UNIVERZITET CRNE GORE

EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA

STUDIJE MENADŽMENTA
SMJER:MARKETING

STRATEGIJA PROIZVODA KAO INSTRUMENTA

MARKETING MIX-A NA PRIMJERU PIVARE „TREBJESA“
DIPLOMSKI RAD

Mentor: Student:
Doc. dr Boban Melović Novak Kaluđerović
Br. Indeksa: 233/13

Podgorica, Jun 2016.

 SADRŽAJ:
Uvod................................................................................................................................................ 3
1. TEORIJSKE OSNOVE MARKETINGA ............................................................................... 4
1.1. Osnove marketing koncepta ................................................................................................. 4
1.2. Određivanje pojma marketinga ............................................................................................ 5
1.3. Novi izazovi marketinga ...................................................................................................... 6
1.4. Marketing strategija proizvodnog preduzeća ....................................................................... 8
1.5. Osnovne informacije o kompaniji pivara „Trebjesa“ ........................................................ 10
2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIX-A................................................. 12
2.1 Pojam i klasifikacija proizvoda ...................................................................................... 12
2.2 Proizvodni program (asortiman) .................................................................................... 15
2.3 Razvoj novih proizvoda ................................................................................................. 19
3. STRATEGIJA PROIZVODA NA PRIMJERU KOMPANIJE PIVARA ,,TREBJESA”
NIKŠIĆ. ........................................................................................................................................ 22
3.1. Asortiman proizvoda pivare „Trebjesa“ ............................................................................ 22
3.2. Kvalitet proizvoda pivare „Trebjesa“ ............................................................................... 24
3.3. Građenje marke proizvoda pivare „Trebjesa“.................................................................... 26
3.4. Ambalaža proizvoda pivare „Trebjesa“ ............................................................................ 27
3.5. Imidž proizvoda pivare „Trebjesa“ .................................................................................... 28
3.6. Budući pravci razvoja pivare „Trebjesa“ ........................................................................... 29
Zaključak....................................................................................................................................... 31
Literatura ....................................................................................................................................... 34

2
 Uvod
Stari način razmišljanja o marketingu se povlači pred novim načinom razmišljanja.
Pametne kompanije za marketing poboljšavaju svoje znanje o kupcima, tehnologiji povezanoj sa
kupcima i nastoje razumjeti ekonomsko stanje kupca. Pozivaju kupce da sudjeluju u dizajnu
proizvoda. Spremne su na izradu fleksibilnih tržišnih ponuda kroz usmjeravanje na ciljane
medije kroz integriranu marketinšku komunikaciju za prenošenje konzistentne poruke, i na taj
način ostvare kontakt sa svakim kupcem. Pored toga, kompanije sve više koriste tehnologije,
kao što su videokonferencije, automatizacija prodaje, softver, web stranice, intranet i extranet.
Dobit ide onim kompanijama koje uspiju osmisliti nove načine komuniciranja, a prije svega
stvaranja i isporuke vrijednosti prema krajnjem kupcu.

Kako svijet vrtoglavo ulazi u novo stoljeće, i potrošači i kompanije se pitaju što nas čeka.
Ne radi se samo o promjeni, već o tome da ta promjena sve brže dolazi. Kompanije često izgube
iz vida da se njihovo tržište svakih nekoliko godina promijeni. Kao što je Kotler rekao, postoje
dvije vrste kompanija: one koje se mijenjaju i one koje nestaju. Strategija koja je prošle godine
bila pobjednička, može ove godine biti gubitnička.

Djelatnost kompanije često je identifikovana onim što nudi na tržištu i „smještena“ je,
odnosno klasifikovana, u različite djelatnosti/industrije. Zato se, ponekad, u praksi možemo
suočiti sa stavovima da je proizvod najvažniji element marketing miksa. U suštini, posebno u
okvirima savremenog shvatanja vrijednosti (za kupce), kompanije nude, a kupci kupuju ili
koriste kombinaciju elemenata marketing miksa usmjerenu na kreiranje vrijednosti za kupca.
Zato sve češće govorimo o ponudi kompanija, posebno zbog činjenice da one, osim proizvoda
(fizički opipljivog dijela ponude), sve više nude i usluge, odnosno kombinaciju proizvoda i
usluga, često u cilju diferenciranja ponude.

Shodno navedenom, u nastavku rada biće više riječi o proizvodu kao vidljivom elementu
djelatnosti. Konkretna tema će biti obrađena na primjeru pivare “Trebjesa”. Rad će sadržati tri
dijela, pri čemu će u prvom biti objašnjen pojam marketinga sa osvrtom na holistički marketing
kao novi pravac. U drugom dijelu će biti više riječi o proizvodu kao instrumentu marketing mix-
a, osnovnim karakteristikama i klasifikaciji kao i pitanju koje se tiče problematike uvođenja
novog proizvoda. U trećem dijelu će pojam i strategija proizvoda biti analizirana i objašnjena na
primjeru pivare „Trebjesa“.

Pivara „Trebjesa“, može se sa sigurnošću reći, je jedna od najuspješnijih kompanija koja

je iznjedrena na prostorima Crne Gore. Kompanija danas, možda više nego ikada, prednjači u
neophodnom osavremenjavanju u svim segmentima poslovanja, primjenjuje izuzetno visoke
standarde najvećih pivarskih grupacija i osvaja nova izvozna tržišta. Sa druge strane, potrošači
su dobili veću mogućnost izbora zbog proširivanja vlastitog asortimana proizvoda, ali i kroz
asortiman proizvoda koji kompanija plasira i nudi Crnoj Gori distribucijom nekih od
najpoznatijih svjetskih pivskih brendova.

3
 1. TEORIJSKE OSNOVE MARKETINGA

1.1. Osnove marketing koncepta

Maketing se može predstaviti kroz proces od četiri koraka, koji počinje analizom i
definisanjem univerzuma potencijalnih korisnika i kupaca.1 Poslije prve faze marketinškog
procesa slijedi proces skretanja pažnje korisnika/kupaca koji su spremni na kupovinu, iz
univerzuma ciljane populacije. U trećoj fazi sistemski se utiče na potencijalne korisnike da se
zainteresuju i prihvate postojeće koncepte ili ponude, koja se kreira na osnovu marketinških
aktivnosti organizacije. Konačno, uspjeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska
potencijalnih kupaca u „prave” kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni kupci
obavili željenu akciju. Predstavljeni proces od četiri koraka se obično odnosi na početak
marketinškog procesa za neki proizvod, uslugu ili organizaciju. Većina aktuelnih marketinških
procesa u organizacijama odnosi se na zadatak zadržavanja stalnih kupaca kroz aktivnosti
kreiranja odnosa sa klijentima/kupcima, poboljšanje korisničkog servisa, bolje predstavljanje
prednosti proizvoda i usluga, itd.

Marketing je pojam koji do prije četrdesetak godina kod nas bio skoro nepoznat. Danas je
nezaobilazan termin ne samo u medijima, već u svakodnevnom govoru. U rječniku sociologije i
psihologije piše „marketing je sveukupna aktivnost u funkciji preduzeća koja je usmjerena na
plasman i podređivanje potrošača interesima i ciljevima proizvođača“2.

U suštini, riječ je o jednoj od tržišnih koncepcija upravljanja i rukovođenja preduzećem,

koja umjesto ranije proizvodne orijentacije, inauguriše tržišnu orijentaciju cjelokupne poslovne
politike preduzeća, a stim u vezi i princip da se svaka kritična poslovna odluka reflektuje kroz
prizmu njenog odraza na tražnju, odnosno ponašanje potrošača. Marketing je svakako dio
savremene kulturne komunikacije. U okviru ove ekonomske definicije, uslovno rečeno,
smješteno je ponašanje potrošača, nesumnjivo veoma bitan problem marketinga i svakako
centralni problem istraživanja psihologije marketinga.

Preduzeća su tokom svog istorijskog razvoja različito gledala na svoju ulogu u privredi i
način na koji treba obavljati svoju poslovnu aktivnost. Neposredno po okončanju industrijske
revolucije, glavna preokupacija i problem koji je bilo potrebno riješiti bila je proizvodnja.
Ponuda proizvoda i usluga bilo koje vrste bila je više nego skromna. Vladala je opšta oskudica
robe, pa su proizvođači bili u mnogo povoljnijem položaju. Preduzeća su bila okupirana
problemima korišćenja kapaciteta, metodama i obimom proizvodnje. Kako prodaja nije bila
ozbiljan problem, polazilo se od stanovištva da će se prodati ono što je u stanju da se proizvede.
Mišljenja, stavovi i potrebe kupaca nijesu nikoga interesovali. U situaciji nepodmirenih tržišnih
potreba i relativno slabe konkurencije, takav stav preduzeća je bio racionalan i održiv.

Prelaskom na etapu masovne proizvodnje za masovno tržište nastala je prodajna

orijentacija, u kojoj marketing dobija novu dimenziju a njegov cilj „je u tome da proda više

1
www.wikipedia.org, datum pristupa 07.05.2016.
2
www.psihologijanis.org, datum pristupa 07.05. 2016.

4
robe većem broju ljudi, češće i za više novca, radi ostvarivanja većeg profita”. 3 Došlo se do
zaključka da potrošači neće kupovati proizvode ukoliko ne postoji prodajni i promocioni napor
od strane preduzeća. Na tržištu počinju da se donekle uvažavaju zahtjevi kupaca. Dolazi do
ekspanzije komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi preduzeća. To je period u kom
počinje da se uočava značaj potrošača za sudbinu preduzeća, ali je akcenat i dalje bio na
potrebama prodavaca a ne na potrebama kupaca. Nastojalo se da se proda ono što se već
proizvodi, a ne ono što se traži. Pedesete godine prošlog vijeka označile su definitivni trijumf
marketing orijentacije nad proizvodnom i prodajnom orijentacijom. Kupac je napokon stavljen
na prvo mjesto, koje mu je u suštini uvijek pripadalo. U velikom broju organizacija se otvaraju
marketing odjeljenja. Publikuju se brojni radovi i udžbenici. Naglo se povećava broj poslovnih
škola koje u svoje nastavne planove uključuju marketing.

U suštini, marketing koncept poslovanja razlikuje se od ostalih koncepcija po tome što

preduzeće:4

 smatra svojim osnovnim zadatkom zadovoljenje potreba svojih potrošača,

 je svjesno da satisfakcija potrošača zahtijeva stalan i aktivan program istraživanja kako bi
se upoznale želje i zadovoljile na najbolji mogući način,
 stavlja sve funkcije u preduzeću u jedan integralan marketing,
 teži da zadovoljavajući potrebe potrošača, osigura njihovu lojalnost i stvara dugoročnog
potrošača.

Danas marketing predstavlja više od poslovne funkcije.5 Često je potrebno pomiriti i

uskladiti dijametralno suprotne zahtjeve poslovnih funkcija u pogledu izgleda, dimenzija, cijena,
namjene i sl. Marketing sektor je taj koji bi trebalo da na osnovu poznavanja kretanja na tržištu i
potreba potrošača, da posljednju riječ. Njegova uloga je da bude opšte usmjeravajuća filozofija
cjelokupnog poslovanja.

1.2. Određivanje pojma marketinga

Tržišni napori u današnjim uslovima poslovanja su usmjereni ka tome da se zadovolje

potrebe potrošača. Istraživanje tržišta nastoji prepoznati zahtjeve, interese, želje i potrebe
potrošača na način da se u krajnjem maksimizira njihovo zadovoljstvo. Jednu od najjasnijih i
najsveobuhvatnijih definicija marketinga dao je P. Drucker: „Marketing nije samo mnogo više
nego prodaja, to nije usko specijalizovana aktivnost. To je poslovanje vođeno sa stanovišta
konačnog rezultata, a to znači sa stanovišta potrošača. Zbog toga briga i odgovornost za
marketing mora prožeti sva područja poslovanja poduzeća“.6 Često se navodi i definicija P.
Kotlera koji smatra: „Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe postižu ono što im je
potrebno i što žele, kreiranjem, ponudom i slobodnom razmjenom sa drugima, proizvoda i usluge

3
Kotler F., Keller K.L.: „Marketing menadžment“, Beograd, 2006, str. 15.
4
Prilagođeno prema: Hawkins D.I., Mothersbaugh D.L: “Consumer behavior – Building Marketing Strategy”, 11
izdanje, McGraw-Hill/Irwin, New Yourk 2010, str. 11 – 16.
5
www.etsbor.com, datum pristupa 08.05.2015.
6
Renko N.: “ Strategije Marketinga“, Lijevak, Zagreb, 2009., str. 4.

5
određene vrijednosti“.7 I takođe, je često korištena definicija marketinga ona koju nudi American
Marketing Association: „Marketing je proces planiranja i izvršavanja koncepcije, cijene i
distribucije ideja, proizvoda i usluga kako bi kreirao razmjenu koja zadovoljava ciljeve pojedinca
i organizacije“.8

Kako je prethodno istaknuto, marketing, u obliku u kojem ga danas poznajemo, vezujemo

za dinamičan industrijski razvoj u prvoj polovini prošlog vijeka, i ne umjereno povećanje
proizvodnih snaga koji su doveli do zasićenja tržišta i nemogućnosti plasmana. Ovakav pristup je
u teoriji poznat, kako je u prethodnom dijelu o orjentaciji navedeno, prodajna poslovna
orijentacija. Za razliku od nje, cilj poslovanja u marketing orijentisanom preduzeću je
zadovoljavanje potrebe potrošača, i kroz takav poslovni fokus preduzeće gradi dugoročne odnose
sa potrošačem, svoje poslovne ciljeve i razvoj usklađuje sa promjenama na tržištu kao aktivan
subjekt i teži stabilnim prihodima a ne visokim profitnim stopama.

Marketing u novim, savremenim uslovima poslovanja ima veću misiju, viziju i vrijednost
namijenjenu društvu. Novi koncept marketinga se zasniva na polju ljudskih aspiracija,
vrijednosti i vjerovanja (duha). Vjeruje da su potrošači kompletne ličnosti koji imaju potrebe i
nade koje ne smiju biti zanemarene ili iznevjerene.9 Marketing je isuviše važan da bi se njima
bavilo samo odjeljenje za marketing.10

Upravljanje marketingom je proces kojim se pokreće i usmjerava marketing aktivnost u

cilju zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i cjelokupnog društva u proizvodima i
uslugama. Instrumenti, pomoću kojih preduzeće utiče na svoje poslovne aktivnosti i ostvarenje
svojih ciljeva, su poznatiji kao marketing miks koncept. Najvažniji elementi ovog koncepta su:11
1. Proizvod,
2. Cijena,
3. Distribucija,
4. Promocija.

U domenu marketing miksa prehrambenih proizvoda značaj zauzimaju svi elementi

marketing mix-a, međutim, ipak, dominantno prednjači proizvod, što je sasvim razumljivo kada
imamo u vidu da prilikom kupovine hrane/pića većina potrošača se, uglavnom, rukovodi
kvalitetom proizvoda – kako sa aspekta neposredne satisfakcije svojih potreba, a tako i sa
aspekta dugoročne korisnosti.

1.3. Novi izazovi marketinga

Mada još nije razvrstan u posebnu fazu u evoluciji marketinga, holistički marketing
označava pristup ovoj naučnoj disciplini koji će obilježiti njen razvoj u budućnosti. Autori ovog
novog pristupa vole da istaknu da se radi o marketingu koji je pokretan vrijednostima, odnosno o

7
Kotler Ph.: “Marketing Management”, Millenium Edition, PEARSON, New Jersey 2002. str. 5.
8
Ibidem. str. 5.
9
Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I.: „Marketing 3.0.” John Wiley & Sons Inc, New Jersey 2010, str. 4.
10
Lamb W.Ch. , Hair J.F., McDaniel C.: „Marketing“, South-Western, Mason 2011., str. 3.
11
Ibidem, str. 6.

6
tzv. Marketing 3.0 „values-driven era”.12 Bez sumnje, trendovi i snage koje oblikuju XXI vijek
vode preduzeća ka usvajanju i primjeni novih vjerovanja i praksi. Današnji menadžeri
prepoznaju neophodnost formulisanja mnogo kompletnijeg pristupa poslovanju koji ide dalje od
tradicionalne marketing koncepcije. Prema Kotleru i Keleru, “holistički marketing je koncept
zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing programa, procesa i aktivnosti koji
prepoznaju njihovu širinu i međuzavisnost”13. To praktično znači, da holistički marketing polazi
od toga da je sve važno za marketing i da je zato potrebno primijenjivati širi, integrisani pristup u
poslovanju preduzeća.
Holizam (pojam grčkog porekla: “sve”,“cjelokupno”,“totalno”) označava ideju da svi
djelovi datog sistema (biološki, hemijski, sociološki, ekonomski, mentalni, lingvistički itd.) ne
mogu biti određivani ni analizirani pojedinačno odnosno odvojeni jedni od drugih. Umesto toga,
sistem kao celina presudan je za ponašanje djelova koji ga sačinjavaju.14
Novi, tj holistički ili potpuni marketing koncept, predstavlja integralno proširenje
prethodnog, koji je bio fokusiran na odgovarajuću ponudu i marketing mix. Njegova nova
pozicija proizilazi iz zahtjeva za fundamentalnim promjenama u kreiranju korporativne strategije
preduzeća, ali pozicionirana tako da marketing i dalje ima vodeću ulogu u oblikovanju nove
strategije.15 Holistički marketing koncept temelji se na razvoju, projektiranju i implementaciji
marketing programa, procese i aktivnosti koje prepoznaju njihovu širinu i međuzavisnosti.
Holistički marketinga potvrđuje da je sve važno u marketingu.16 Holistički marketing čine četiri
komponente: marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing i marketing
performansi. Uspješna preduzeća sve više će da se prepoznaju po tome koliko prate i kako se
prilagođavaju promjenama u okruženju i da li u vezi sa tim primijenjuju koncept holističkog
marketinga u poslovanju.
Cilj dobrog marketinga je da izgradi duboke, postojane odnose sa ljudima i
organizacijama koje mogu neposredno ili posredno da utiču na uspeh marketinških aktivnosti
preduzeća.
U marketingu odnosa17 četiri ključna stejkholdera su: potrošači, zaposleni, marketing
partneri (kanali, dobavljači, distributeri, dileri, agencije i dr) i članovi finansijske zajednice
(akcionari, investitori, analitičari i dr). Da bi se sa ovim stejkholderima izgradili čvrsti odnosi
potrebno je razumevanje njihovih sposobnosti i izvora, kao i njihovih potreba, ciljeva i želja.
Poslednja inovacija u marketingu odnosa jeste stvaranje marketing mreže ili sazvežđa vrijednosti
sa najprofitabilnijim stejkholderima preduzeća.
Cilj integrisanog marketinga18 je kreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrijednosti
potrošačima. Dvije ključne aktivnosti integrisanog marketinga su: (1) mnogo različitih
marketinških aktivnosti komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima, i (2) kada su

12
Kotler Ph., H. Kartajaya, I. Setiawan; “Marketing 3.0”, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey.2010., str. 4.
13
Milisavljević M., B.Maričić, M.Gligorijević; „Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet, Beograd 2009, str. 31.
14
Ibidem, str.31.
15
Mihailović B.; „ Marketing“, CIP, Podgorica 2009., str. 53.
16
Kotler Ph., K.L.Keller; „Marketing menagement“, Prentice Hall, New Jersey 2012., str. 18.
17
Živković R.; „Ponašanje potrošača“, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011., str. 3.
18
Ibidem, str.6.

7
koordinisane, marketinške aktivnosti maksimiraju njihov zajednički efekat. Rezultat je stalno
insistiranje na optimalnoj kombinaciji marketing miksa u preduzeću.5
Interni marketing19 uključen je u koncepciju holističkog marketinga. Obezbjeđuje da se
svi u preduzeću u poslovanju, strogo pridržavaju marketinških principa. Smatra se da bi interni
marketing trebalo sprovoditi na dva nivoa: prvi, podrazumijeva da sve marketing funkcije – lična
prodaja, privredna propaganda, servis potrošača, proizvodni/uslužni menadžment, marketing
istraživanja – moraju raditi zajedno; i drugi, da ostale poslovne funkcije u preduzeću moraju
takođe razmišljati marketinški odnosno u interesu potrošača, s obzirom na to da marketing nije
samo odeljenje ili sektor nego ukupna poslovna orijentacija preduzeća.
Marketing performansi20 se odnosi na povratne efekte od primjene marketinških
aktivnosti u poslovanju preduzeća, kao i na šire aspekte tog poslovanja kao što su zakonske,
etičke, društvene i ekološke posledice na društvo u celini6 . U suštini radi se o finansijskoj
odgovornosti menadžmenta prema vlasnicima i upravnom odboru preduzeća. Koriste se
neposredne i posredne mjere za procjenjivanje finansijskih efekata preduzetih marketinških
aktivnosti.
Holistička marketing orijentacija, takođe, može da pomogne preduzeću da kreira i
isporuči pravu vrijednost potrošačima. U tom smislu, holistički marketing pomaže menadžerima
da odgovore na tri ključna pitanja koje predstavljaju i faze formiranja vrijednosti: 1) Istraživanje
vrijednosti - kako da preduzeće identifikuje novu vrijednost za potrošače? 2) kreiranje
vrijednosti – kako preduzeće da efikasno kreira vrijednost koja više obećava potrošačima? 3)
isporučivanje vrijednosti – kako da preduzeće koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u
efikasnijem isporučivanju nove vrijednosti potrošačima?21
Preduzeća zadovoljavaju potrebe tako što iznose vrijednosne predloge, odnosno čitav niz
pogodnosti kojima obećavaju potrošačima da će zadovoljiti njihove potrebe. Vrijednosni predlog
ostvaruje se preko marketinške ponude – radi se o kombinaciji proizvoda, usluga, informacija i
iskustava koji su ponuđeni na tržištu radi zadovoljavanja potreba i želja. Markentiška ponuda
nije ograničena samo na fizičke proizvode. Osim opipljivih proizvoda, markentiška prodaja
uključuje prodajnu uslugu, aktivnosti ili pogodnosti koje su neopipljive i ne rezultiraju nikakvim
posjedovanjem. Uopšteno govoreći, marketinške ponude, takođe, ukjlučuju druge entitete, poput
osoba, mesta, organizacija, informacija i ideja.

1.4. Marketing strategija proizvodnog preduzeća

U sektoru preduzetništva snažno djeluje pet ključnih faktora okruženja koje imaju
odlučujuću ulogu i uticaj na poslovanje svake kompanije:22 kulturne i društvene promjene,
privredne promjene, pravni i zakonodavni okviri, tehnološke promjene i konkurencija.

19
Ibidem, str.7.
20
Milisavljević M., B.Maričić, M.Gligorijević; „Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet, Beograd2009, str.31. –
33.
21
Mihailović B.; „ Marketing“, CIP, Podgorica 2009., str. 56.
22
Detaljnije: Babić-Hodović V., Domazet A., Kurtović E.; „Osnovi marketinga“, Sarajevo 2012., str: 33 – 50.

8
Kompanija se mora prilagođavati svakom od navedenih faktora. Stoga marketing sektor, ima za
cilj da obezbijedi identifikovanje ciljnog tržišta, identifikuje potrebe i želje potrošača, odredi
cijene proizvoda i usluga, razvije efikasan plan marketing komunikacija i približi ponudu
potrošačima kroz adekvatnu distributivnu mrežu.

Marketing strategija sastoji se od odabira i analize ciljnog tržišta, stvaranja i održavanja

odgovarajućeg marketing miksa: proizvod/usluga, cijena, distribucija i promocija, a složenost
uslova poslovanja uslovljava primjenu tri vrste marketinga:23 eksternog, internog i interaktivnog
marketinga, kako je prilazano na slici koja slijedi.

Slika 1. Primjena marketinga u kompaniji 24

KOMPANIJA

Interni
marekting Eksterni
marekting

PROIZVOD

ZAPOSLENI MALOPRODAJA/
Interni-aktivni marekting KRAJNJI POTROŠAČ

U dijelu koji slijedi biće obrazloženi svi oblici marketinga koji su slikom obuhvaćeni.

Eksterni marketing odnosi se na marketing program koji ima za cilj definisanje usluge,
cijene i programa promocije. Obzirom da potrošači, vrednuju proizvod na osnovu njegovih
vidljivih aspekata i interkacije sa njenim proizvođačem, zaposleni u preduzeću imaju veliku
ulogu pri kreiranju odnosa sa potrošačima.

Sa druge strane, u kompaniji treba da se primjenjuje i koncept „interni marketing”, koji se

odnosi na ulogu zaposlenih u pogledu obezbjeđenja kvalitetnog proizvoda. Iz tog razloga treba
ulagati u razvoj i edukaciju zaposlenih, razvijajući njihove potencijale, znanja i vještine.

Interaktivan marketing opisuje vještinu zaposlenih u procesu odnosa sa kupcima (ovdje se

misli na maloprodaje), pa posredno komunikaciju kompanije sa krajnjim kupcem tj.potrošačem.
Interaktivan marketing takođe stavlja akcenat na prodajno osoblje, jer kupci/maloprodaje ne

23
Ibidem, str. 42.
24
Ibidem, str. 42.

9
uzimaju u obzir samo tehničke karakteristike proizvoda već i stav zaposlenih i način
komunikacije sa kupcima.

1.5. Osnovne informacije o kompaniji pivara „Trebjesa“

Slika 2 – Projekat zgrade pivare „Trebjesa“

Nikšićko Pivo je baštinik bogate

tradicije pivarstva u Nikšiću, koja
seže do 1896. godine kada je
preduzetni vizionar Vuko Jankov
Krivokapić, uz blagoslov Knjaza
Nikole, osnovao prvu pivaru pod
imenom “Onogošt”. Materijalna
sredstva za ovaj rizičan poduhvat
obezbijedio je Vukov otac, Janko,
imućan domaćin. Knjaz Nikola dao
je Krivokapiću saglasnost za
podizanje prve fabrike bire u Crnoj
Gori i istovremeno ga oslobodio carine na uvezenu opremu, sirovine i dažbine na pivo. 25

Pivo iz Vukove proizvodnje brzo je sa trona skinulo medovinu koja je do tada bila
omiljeno piće Crnogoraca, a vec junu 1900.26 godine, Knjaz Nikola je Krivokapića odlikovao
Zlatnom medaljom za revnost.
Slika 3 – logo pivare
„Trebjesa“
Ipak, Vuko i njegov otac Janko, zbog teškoća u poslovanju, morali
su se udružiti sa trojicom poznatih privrednika, kojima su 1902. godine
ustupili tri četvrtine vlasništva, za 76 hiljada kruna. Pivara je 1909. godine
pretvorena u akcionarsko društvo Crnogorska pivara „Onogošt“, sa
osnovnim kapitalom od 250 000 perpera, podijeljenih na 2 500 akcija.
Zbog potreba tržišta, jedan broj nikšićkih trgovaca i zanatlija odlučuje da
1908. podigne novu pivaru, čije se ime “Trebjesa” održalo do danas uprkos
burnim istorijskim mijenama.

Trudom i znanjem generacija iskusnih pivara stvoren je

beskompromisan kvalitet, zahvaljujući kojem je nikšićko pivo odavno
prešlo granice regiona i postalo najprepoznatljiviji brend iz Crne Gore. U svako bure, flašu,
kriglu ili limenku Nikšićkog pretočena je i istorija razvoja privrede jedne zemlje, od najranijih
početaka do savremenih tokova i vizija za budućnost.

Prvo međunarodno priznanje za kvalitet proizvoda, dobijeno je davne 1932. godine u

Parizu, kada je „Trebjesa“ odlikovana Poveljom grada Pariza, Zlatnim krstom i Zlatnom

25
Sve slike u radu se mogu preuzeti na site www.pivaratrebjesa.com , datum pristupa 10.05.2016.
26
http://www.pivaratrebjesa.com/, datum pristupa 10.05.2016.

10
medaljom, a u narednim godinama uslijedilo je više od 70 priznanja na domaćim i
međunarodnim takmičenjima.

Vjerno korijenima i otvoreno prema svima, nikšićko pivo je danas dio velike svjetske
pivske porodice pod okriljem kanadsko-americke kompanije “Molson Coors Brewing
Company”. Iskusnim pivskim znalcima, gdje god se oni nalazili, svaka kap „nikšićkog“ donosi
uživanje u autentičnom, savršeno balansiranom ukusu i trenucima istinskog opuštanja.

11
 2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIX-A

2.1 Pojam i klasifikacija proizvoda

Proizvod je osnovni element marketing miksa i polazna veličina na koju se oslanjaju

ostali elementi marketinga. Proizvod je sve što se može ponuditi kupcu da zadovolji svoje
potrebe u zamjenu za novac. 27

Proizvodi su, kako im i samo ime kaže, rezultat procesa proizvodnje, dakle radnog
procesa, pri čemu se bitno razlikuju od usluga koje su, takođe, rezultat ljudskog rada. Proizvodi
imaju materijalni karakter, dok ga usluge nemaju. No, to baš i nije u cijelosti tako. Proizvod, a
jednako tako i usluga, nedvosmisleno moraju imati upotrebnu vrijednost jer u protivnom njihova
proizvodnja nema nikakvog ekonomskog smisla. A ekonomski smisao, znači da se oni, u
protivnom, na tržištu neće uspjeti prodati.

Šta je, dakle, upotrebna vrijednost proizvoda, a ujedno i usluge? Svaki proizvod ili
usluga, moraju biti upotrjebljivi svojim potrošačima, odnosno korisnicima. To ne znači ništa
drugo nego da svaki proizvod mora “pronaći” potrošača koji će ga kupiti, a potom ga na bilo koji
način upotrijebiti za zadovoljavanje svojih individualnih potreba.

Svaki potrošač, koji kupuje proizvode ili koristi usluge neke kompanije, najviše zato što
ih smantra ponajboljim u odnosu na one koje se nude na tržištu, je sudija, koji na tržištu,
propituje i završno ocjenjuje koji će proizvod ili uslugu kupiti i na kraju i potrošiti, odnosno
koristiti. Što to znači dalje? To znači da će preduzeće/kompanija koji nudi najbolji proizvod ili
najbolju uslugu uspjeti, naravno u odnosu na konkurenciju koja na tržištu postoji, osvojiti tržište,
bez obzira o kojoj se njegovoj veličini radi. To istovremeno grovori da proizvod, moraju biti
značajno kvalitetni, cjenovno dobro određeni, potrošaču/korisniku pristupačni i dobro, u pravom
smislu te riječi, poznati. Shodno tome, bezrezervno se trebamo složiti sa sljedećim da kvalitetni
proizvod ili usluga su temelj uspješnog poslovanja kompanije jer kupac uzima u obzir sve
njegove aspekte prije nego izdvoji dohodak za kupovinu28.

Najznačajnija osobina proizvoda sa stanovišta marketinga je korisnost proizvoda za

potrošača. Ta se osobina svodi na saznanje toga šta proizvod znači potrošaču, iz čega se mogu
izvesti motivi njegove kupovine.

Postavlja se pitanje kako možemo razvrstati proizvode. Uobičajeno se, zavisno od nivoa
obrade, mogu razlikovati gotovi proizvodi, poluproizvodi (a eventualno i nedovršene proizvode)
i sirovine. Proizvod se u marketingu definiše na najrazličitije načine, od kojih oni najčešći
polaze od pretpostavke da proizvod nužno mora predstavljati materijalizovanani rezultat
ljudskog rada. Napredniji pristupi razumijevanju proizvoda kreću se, međutim, ka prilično

27
Mihailovic B. : „Marketing menadžment“, Obod, Cetinje 2003, str. 272.
28
Ibidem, str. 272.

12
drugačijoj predstavi o tome šta je u stvari proizvod. Naime, većina potrošača zapravo posmatra
proizvod u njegovoj cjelokupnosti zadovoljavanja svojih potreba. Tako cjelovita koncepcija
uvažavanja proizvoda kao „ukupan spektar očitih i nevidljivih koristi koje kupac može imati
prilikom donošenja odluke o kupovini naziva se totalni proizvod“.29 Prema tom konceptu, dakle,
proizvod ne mora uopšte sadržavati fizički proizvod, već može biti usluga, ili čak neka
kombinacija proizvoda i usluge. Proizvod je za potrošača cjelovitost njegovih osobina, a u
osnovi svega je korist koja se ostvaruje njegovim posjedovanjem. Shodno tome, odnosno shodno
marketing razmišljanjima, kao i koncepciji totalnog proizvoda, postoji i mišljenje da uopšte ne
postoje uslužne djelatnosti, ili “industrije” usluga, nego samo djelatnosti u kojima su usluge više
ili manje naglašene nego u drugim djelatnostima, jer ponuda bilo čega uključuje i usluge.

Ako je riječ o “namjenskim” proizvodima, proizvodi se mogu razvrstati na:

• potrošne - koji se uobičajeno troše u jednom ili nekoliko navrata,
• trajne - koji se troše u dužem vremenskom periodu.

Potrošne proizvode, načelno, kupuju individualni potrošači gotovo svakodnevno (hleb,

mlijeko, novine itd.), a trajni, u većim vremenskim razmacima (odjeća, obuća, tehnički uređaji,
automobili i sl.). Potrošni proizvodi su, niže jedinične vrijednosti, a suprotno, trajni proizvodi su
više jedinične vrijednosti. U marketinškom smislu, postoje razlike između njih, ali je pristup u
sprovođenju marketinga, u suštini, jednak.

Nadalje, proizvode možemo podijeliti na:

1. Konvencionalne proizvode, koje potrošač obično kupuje često, neposredno, uz
minimalni napor u upoređivanju u kupovini, a koji se, opet, dalje mogu podijeliti na:
• osnovne proizvode,
• impulsivne proizvode
• proizvode za slučaj nužde/iznenadni proizvod (proizvode koje potrošači kupuju u slučaju
hitne potrebe, kao što su na primjer lijekovi).

2. Posebne proizvode koje potrošač u procesu selekcije i nabavke posebno upoređuje na

takvim osnovama kao što su - kvalitet, cijena i/ili oblik. To su proizvodi koji se nabavljaju
povremeno ili od slučaja do slučaja, kao npr. televizijski prijamnik, radio prijamnik sa muzičkom
linijom, bijela tehnika, namještaj, odjeća i slično. Karakteristično je da su ti proizvodi veće
vrijednosti i da se prodaju u specijalizovanim prodavnicama.

Potrošač, po pravilu, ne raspolaže s dovoljno informacija prije nabavke i zbog toga se

nalazi u situaciji da prije kupovine mora osigurati određenu količinu informacija o proizvodu.
Potrošač ispituje i proučava osobine proizvoda, upoređuje cijene sa sličnim proizvodima i tek
kada je zadovoljan osobinama, dizajnom, cijenom, kvalitetom i drugim karakteristikama,
pristupa kupovini.

3. Posebne proizvode koji predstavljaju proizvode sa zavidnim svojstvima i/ili

identifikacijom marke za koja je značajna grupa kupaca koja je obično spremna učiniti potreban
napor za kupovinu.

29
Ibidem, str. 273.

13
 4. Proizvode koji se ne traže, odnosno proizvode za koje potrošač ne zna ili čak zna, ali o
kojima obično ne razmišlja da bi ih kupio. Činjenica je, nije tako jednostavno suditi koja je,
“najprimamljivija” od prethodno navedenih kategorija potrošnih proizvoda, naravno osim
posljednje, za proizvodnju jednog kompanije. “Pravilo je da – pravila nema!”. Zavisi od situacije
na tržištu, konkurencije, očekivanom ponašanju tražnje i sl.

Pivo je jedno od najpopularnijih alkoholnih pića koje se ujedno tretira kao prehrambeni
proizvod. Zapravo se konzumira u svakoj zemlji svijeta. Pije se u svakoj prilici. Pod pivom se
podrazumijeva slabo alkoholno piće koje se proizvodi u procesu alkoholnog vrenja iz slada,
hmelja, vode i pivskoga kvasca.

Proizvodi pivare „Trebjesa“ su proizvodi koji se svrstavaju u kategoriju potrošnih

proizvoda, koji se troše jednokratno. Ukoliko zađemo u kategoriju potrošnih proizvoda, onda
proizvode pivare “Trebjesa” svrastavamo u kategoriju konvencionalnih proizvoda. Ukoliko
sagledamo činjenicu, koja prema procjenama UN-ove agencije za hranu FAO, pokazuje da
globalno pivsko tržište vrijedno je godišnje oko 295 milijardi dolara. FAO navodi da se u svijetu
proizvede oko 133 milijarde litara, odnosno 1,3 milijarde hektolitara piva,30 dok su ukupni
prihodi od prodaje piva kompanije “Trebjesa” u 2014-toj godini iznosili 29,702,278€. 31 ,
potvrđuje da ovaj proizvod bez „ustezanja“ možemo svrstati u kategoriju osnovnih proizvoda,
gotovo, zajedno sa hlebom i mlijekom.

Sa druge strane, postoje i proizvodi proizvodne potrošnje koji se još nazivaju i

industrijskim proizvodima. Oni se nabavljaju radi dalje prerade i proizvodnje drugih proizvoda, a
kao potrošači proizvoda proizvodne potrošnje javljaju se privredni subjekti, a ne individualni
potrošači. Razlikuje se više klasifikacija proizvoda proizvodne potrošnje zavisno od njihove
vrijednosti, načina upotrebe i nivoa donošenja odluka o njihovoj nabavci. Jedna od mogućih
klasifikacija razlikuje sirovine, repromaterijal i dijelove, trajnu imovinu (osnovna sredstva),
opremu, potrošnu robu i usluge.

Sirovine su proizvod proizvodne potrošnje koji je po svojim karakteristikama sličnog

stanja u prirodi, tj. taj proizvod je bio eventualno, gotovo neznatno prerađen ili uopšte nije bio u
procesu prerade.

Repromaterijal i dijelovi su proizvodi proizvodne potrošnje koji se ugrađuju u finalni

proizvod. Po svojim karakteristikama ti proizvodi imaju jedan nivo prerade više od sirovina i oni
su po svojoj prirodi gotovi proizvodi. Jedinična vrijednost tih proizvoda je srazmjerno niska, ali
je brzina potrošnje u proizvodnim procesima velika.

Trajna imovina (osnovna sredstva), uvažavajući računovodstvenu terminologiju, po

pravilu ima visoku vrijednost i nije dio gotovog proizvoda, ali je ključna za njegovu
proizvodnju. Takvi proizvodi nalaze se u svakom preduzeću a svode se na proizvodne hale,
strojeve i drugu kapitalnu opremu nužnu za proizvodnju. Odluku o kupovini trajne imovine
donosi ključno osoblje u pojedinačnom preduzeću. Trajna imovina (osnovna sredstva) se

30
http://www.poslovni.hr/domace-kompanije/pivo-kao-tekuca-hrana-175363 (dostuni podaci iz 2011), datum
prstupa 14.05.2016.
31
http://www.montenegroberza.com/upload/documents/issuer/TRNK/TRNK.pdf datum pristupa 14.05.2016.

14
najčešće proizvodi po specijalnoj narudžbi, što u procesu donošenja odluka o kupovini na strani
ponuđača i naručioca uključuje visoko obrazovane učesnike.

Oprema je proizvod proizvodne potrošnje koji po svojoj vrijednosti ne spada u kapitalnu

opremu, ne postaje dio finalnog proizvoda, ali je neophodna za njegovu proizvodnju. Vijek
trajanja opreme je kraći u odnosu na trajnu imovinu. U opremu spadaju pojedini alati, vozila,
kancelarijski namještaj, računari, štampači i slično. U procesu nabavke vodi se briga o kvalitetu
opreme, rokovima isporuke, cijenama i postprodajnim uslugama. Promocija takvih proizvoda
proizvodne potrošnje vezana je za ličnu prodaju.

Potrošna roba ili sitan inventar su proizvodi koji se koriste svakodnevno u većim
količinama. Jedinične cijene tih proizvoda su niske i nisu sastavni dio finalnog proizvoda. To su,
na primjer: sredstva za čišćenje i održavanje, papir, olovke, koverte i slično. Nabavka potrošne
robe najčešće se obavlja kod poznatog dobavljača, redovna je, rutinska i jednostavna.

Ako odemo korak dalje s upoznavanjem osobina proizvoda, svi proizvodi pojedinačno
posjeduju određena svojstva koja ih razlikuju od drugih proizvoda, ne samo što su ona možda u
potpunosti različita nego, a to je i češće, što se međusobno razlikuju po svom nivou snage
djelovanja na potrošače. Svojstva proizvoda se mogu podijeliti na opšta, kao što su, upotrebna i
propisana, potom osnovna (estetska, tehničko-tehnološka, ekonomska i ekološka), te posebna
(simbolička i standardizovana).

Radi adekvatnog obavljanja proizvodnje svi navedeni pojavni oblici proizvoda su

uključeni u ukupnu infrastrukturu pivare “Trebjesa”. Prema podacima iz 2015-te, ukupno
utrošene sirovine i ostali materijali za proizvodnju su iznosili 8209500€, što je za 58053€ više
nego u 2014-toj godini. Kompanija raspolaže sa opremom u vrijednosti 18725178€.32 Oprema,
kako je navedeno ne ulazi u finalni proizvod ali je potrebna za njegovu proizvodnju. Kompanija
raspolaže sa najsavremijom opremom za proizvodnju piva sa kontinuiranim radom i
usavršavanjem iste.

2.2 Proizvodni program (asortiman)

Preduzeće zbog prirode djelatnosti kojom se bavi može proizvoditi samo jedan proizvod
ili jednu vrstu proizvoda (tzv. monoproizvodnja) ili može proizvoditi više međusobno različitih
vrsta proizvoda (tzv. multiproizvodnja). Međutim, bez obzira na vrstu svoje proizvodnje, kao i
bez obzira na svoju veličinu (broj zaposlenih), preduzeće sprovođenjem svoje politike proizvoda
razlikuje: 33
1. proizvod u užem smislu,
2. liniju proizvoda,
3. proizvodni/uslužni program ili miks proizvoda.

Proizvod u užem smislu predstavlja svaki pojedinačni, po mogućnosti istovremeno i

marka proizvod (proizvod s imenom – markom), koji se po svojim svojstvima razlikuje od

32
Interna dokumentacija Pivara „Trebjesa“
33
Lamb W.Ch. , Hair J.F., McDaniel C.: „Marketing“, South-Western, Mason 2011., str. 339.

15
ostalih proizvoda u proizvodnom programu preduzeća. To istovremeno, makar po pravilu, treba
značiti da je svaki pojedinačni proizvod namijenjen i posebnom segmentu potrošača.

Svaki pojedinačni segment potrošača je rezultat tzv. segmentacije tržišta. Segmentacijom

tržišta se svako, veliko tržište proizvoda, odnosno, bolje rečeno, veliki broj raznovrsnih
potrošača, podijeli u manje, homogene cjeline prema kojima će subjekti ponude nastupiti sa
međusobno različitim marketinškim programima.

Pivara “Trebjesa” je tokom svog dugogodišnjeg razvoja u svoj proizvodni asortiman

uvrstila različite proizvode koji su namijenjeni različitim tržišnim segmentima. Generalno
gledano, pivski proizvodi su namijenjeni širokoj populaciji. Međutim, uže posmatrano određena
grupa proizvoda (Standarno Nikšićko pivo), je namijenjena segmentu koju čine većinom
muškarci starosti od 18 – 30 godina, srednjeg obrazovanja i prosječnih primanja. Poseban
segment za pivaru “Trebjesa” čine tinejdžeti, pa se od 2003-će godine na tržište pojavljuje Nik
Cool pivo, posebnog ukusa. Tokom 2004-te godine kompanija na tržište lansira još jedanu liniju
proizvoda Nik Gold – prvo domaće premium pivo izvrsnog kvaliteta, koje je namijenjeno
premium potrošačima, koji čine 16.4% ukupnih potrošača piva u Crnoj Gori. 34 Nakon toga
kompanija lansira liniju proizvoda Nikšićko Limun, pivo smanjenog nivoa alkohola (2%) sa
osvježavajućim ukusom limuna, namijenjenu posebnom segmentu tj potrošačima koji nijesu
veliki konzumeri alkoholnih pića.

Iz pivare “Trebjesa”, koja ove godine

obilježava 120 godina postojanja, oživjeli su tradiciju
kroz novi proizvod – Onogošt pivo. Novo domaće
pivo je odgovor na potrebe potrošača i ono što se u
brojnim istraživanjima pokazalo kao potreba tržišta.
Kompanija je i na ovaj način potvrdila da
ima izgrađene odnose sa svojim potrošačima i da sluša
ono što su očekivanja ljubitelja piva.

Osnovne dimenzije proizvodnog miksa35 poslovne organizacije tiču se (1) širine

proizvodnog miksa – broj proizvodnih linija koje se nude, (2) dubine proizvodnog miksa, koja
podrazumijeva ukupan broj svih varijanti proizvoda unutar svih linija i (3) konzistentnosti
miksa, što podrazumijeva sličnost između proizvodnih linija u ponudi.Proizvodni program čini
ukupnost linija proizvoda, odnosno pojedinačnih proizvoda unutar njih. Jednostavnije rečeno,
sve što jedan proizvođač proizvodi predstavlja proizvodni program, a svrstavanje pojedinih
proizvoda u određene logične cjeline, u ovom slučaju cjeline određene (tehnološkim) svojstvima
proizvoda, predstavlja linije proizvoda. Pritom broj proizvoda unutar pojedine linije proizvoda
čini dubinu linije proizvoda, pa tako broj proizvoda unutar linija proizvoda konkretnoga
proizvodnog programa čini dubinu tog proizvodnog programa. S druge strane, broj linija
proizvoda unutar konkretnoga proizvodnog programa čini njegovu širinu, kako je to na slici 1. i
prikazano.

34
MEMRB Retail Audit, Podaci sitraživanja tržišta consumer piva – 2012.
35
Detaljnije: Babić-Hodović, V. “Strategija proizvoda, usluga i marki”, u Grupa autora, Marketing,Ekonomski
fakultet, Sarajevu 2005., str. 247-289

16
 Slika 1. Proizvodni/uslužni program36

DUBINA
PROIZVOD 1A 1B AC ŠIRINA
1
PROIZVOD 2A
2
PROIZVOD 3A 3B 3C 3D
3

BROJ PROIZVODA: 8
BROJ LINIJA: 3
PROSJEČNA DUBINA: 3

Sve aktivnosti pivare “Trebjesa” sa aspekta proizvodnog programa su usmjere njegovoj

optimizaciji, što ujedno znači da teže ga usmjeriti, dovesti u skladan odnos njegovu širinu i
dubinu najprije shodno tržišnim zahtjevima, s jedne, te interesima same kompanije sa druge
strane.

Optimalizacija proizvodnog programa je aktivnost kontinuiranog karaktera, naravno

ukoliko se želi i kontinuirano stvarati sklad između zadovoljenja tržišnih zahtjeva potrošača, a
nakon toga ostvarenja dobiti. Ovaj stav potvrđuje činjenica da, kada je u pitanju dinamika
kreiranja proizvodnog programa, pivara “Trebjesa”, kontinurano radi na njegovoj nadogradnji,
posebno uvažavajući zahtjeve i potrebe tržišta i svojih potrošača.

Sa druge strane, uvođenje drugih piva (Apatinska pivara) i širenje asortimana

preuzimanjem prava distribucije za tržište Crne Gore, može da ima kako pozitivne efekte u
smislu zadovoljenja potreba i zahtjeva krajnjih potrošača, ali i negativne efekte u smislu gublenja
tržišne pozicije za onaj dio proizvodnog programa koji se isključivo tiče proizvodnje linija
proizvoda Nikšićkog piva. Činjenica je da je Nikšićko pivo trenutni lider na tržištu Crne Gore, pa
se određeni gubici mogu kompezovati zauzimanjem pozicije na tržištu Srbije.

Diversifikacijom proizvodnog programa se obezbjeđuje proširenje kroz nove linije

proizvoda. Tako je kompanija, kako je prethodno navedeno, u svoj proizvodni program uvela
posebne linije proizvoda namijenjene posebnim, novim segmentim. Na ovaj način kompanija
osigurava niz sledećih ciljeva poslovanja:
• kompletiranje ponude,
• potpunije zadovoljavanje potreba potrošača,
• povećanje konkurentske sposobnosti,

36
Grbac B., Meler M. :“Realizacija poslovne ideje“, Ministarstvo privrede, rada i preduzetništva, Zagreb 2007, str
16.

17
 • veću uspješnost u poslovanju (povećanje produktivnosti, ekonomičnosti i
profitabilnosti),
• smanjenje prodajnog rizika,
• potpunije iskorištavenje kapaciteta itd.

Praktično, kompanija primjenjuje koncentrovanu diverzifikaciju koja podrazumijeva da

se u proizvodni program uvodi novi proizvod koji se nalazi u direktnoj vezi s proizvodima u
postojećem proizvodnom programu i koji je ujedno istog nivoa prerade, kao što je to,
diversifikacija uvođenjem nove linije proizvoda.

Pivara “Trebjesa” kako je navedeno primjenjuje model koncentrovane diverzifikacije.

Diverzifikacioni napori, odnosno uopšteno inovacija proizvodnih programa, su usmjereni ka
tome da ne izazovu pojavu tzv. kanibalizacije („ljudožderstva“), odnosno pojave da novi
proizvod u proizvodnom programu počne smanjivati prodaju istovrsnih proizvoda unutar iste
linije proizvoda, odnosno situacije u kojoj novi proizvod u liniji proizvoda preuzima tržišni udio
od drugog (drugih) proizvoda u konkretnoj liniji proizvoda. Naprotiv, novi proizvodi trebaju
kreirati nove potrošače, posebno iz onih segmenata koji za kompaniju nisu predstavljali ciljnu
grupu, odnosno koji su predstavljali tek potencijalne potrošače.

Upravljanje linijom proizvoda, dakle, obuhvata aktivnosti:37

a) produžavanja linije, odnosno:
a. „popunjavanje” linije,
b. „istezanje” linije,
c. „produbljivanje” linije, i
b) izbacivanje proizvoda iz linije, što skraćuje njenu dužinu, ukoliko nema dodatnih aktivnosti.

„Popunjavanje“ linije znači uključivanje novog proizvoda u liniju, u okviru postojećeg

dijapazona karakteristika. Ciljevi mogu biti: zadovoljenje potreba većeg broja kupaca, povećanje
obima prodaje i profita, zadovoljenje zahtjeva distributera za kompletiranjem linije ili odgovor
na akcije konkurencije. Da bi se izbjegla opasnost donošenja odluke koja će negativno uticati na
postojeće efekte potrebno je da marketing menadžer razmotri naredna pitanja:38
1. Da li će profit u svom ukupnom iznosu biti smanjen ili povećan datim uvođenjem?
2. Da li će percipirani kvalitet i vrijednost postojećih proizvoda biti smanjeni ili
povećani datim uvođenjem?

„Istezanje“ linije znači uključivanje novih proizvoda u liniju proizvoda, ali van
postojećeg okvira varijabli proizvoda, kao što su na primjer cijena i veličina. Ovakvo istezanje
linije može biti prema gore, prema dolje ili u oba smjera. Istezanje prema gore podrazumijeva
uključivanje ponude proizvoda u višoj cjenovnoj kategoriji. Istezanje prema dolje bazira se na
uključivanju proizvoda u nižoj cjenovnoj kategoriji. Ukoliko se radi o istezanju linije prema
dolje, tada to znači uključivanje u liniju proizvoda koji će zadovoljavati niže segmente tržišta.

„Produbljivanje“ linije znači uvođenje novih proizvoda koji se značajno razlikuju od dosad
prisutnih proizvoda u liniji, i to ne samo u cijeni i veličini. Sve to nosi veća ulaganja i troškove

37
Ibidem, str. 257. – 258.
38
Ibidem, 258.

18
za poslovnu organizaciju, posebno u segmentu tehnoloških zahtjeva. Ipak, prednosti
produbljivanja su u „laganom” usmjeravanju ka nekom novom tržišnom segmentu i sprečavanju
pojave kanibalizma unutar postojeće linije.

2.3 Razvoj novih proizvoda

Kako je u prethodnim razmatranjima više puta navedeno uvođenje novog proizvoda, u

ovom dijelu će se posebna pažnja usmjeriti na kategoriju novi proizvod. Razvoj novih proizvoda
u okviru politike proizvoda preduzeća predstavlja najpogodniji način programiranja njegovog
ubrzanog rasta i razvoja. Pod novim proizvodom se podrazumijeva sve što neko preduzeće nudi
a do određenog momenta nije bilo ponuđeno na tržištu, kao komponenta njegove ponude i što
posjeduje neke koristi, različite u odnosu na postojeće proizvode.39

Razlozi za uvođenje novih proizvoda u kompaniji „Trebjesa“ su uslovljeni potrebom:40

• potpunije tržišne usmjerenosti,
• upotpunjavanje proizvodnog programa,,
• kvalitativnog i kvantitativnog rasta kompanije,
• povećanje prodaje i ostvarivanje dobiti,
• racionalizacija korišćenja kvaliteta,,
• održavanje i podizanje imidža,
• jačanje konkurentskog položaja na tržištu,
• stvaranje inovativnog duha u kompanije,
• doprinos dinamičnom rastu privrede u cjelini,
• osiguravanje stabilnog razvoja i smnajivanje rizika poslovanja,

U marketingu se često govori i o dva strateška načina inovacije proizvoda. Prvi je način
tzv. “guranje tehnologije” u kojem je početna inicijativa na istraživanju i razvoju koji
osmišljavaju nove proizvode prateći savremene tehnološke trendove. Oni se procesuiraju u
proizvodnji, da bi na kraju marketing preuzeo brigu oko njihove realizacije na tržištu.

Drugi način, zapravo, predstavlja privlačenje tražnje koji se odvija po, u marketingu, već
uobičajenom obrascu koji kreće od istraživanja tržišta, odnosno, konkretnije, od istraživanja
potreba, da bi se preko istraživanja i razvoja, proizvodnje, te, konačno, marketinga, te potrebe
optimalno i zadovoljile. Prvi načine će se kretati u pravcu predlaganja proizvoda koji doduše
mogu zadovoljavati određene potrebe potrošača, ali na nivo poznate, većinom zastarjele
tehnologije. Zbog toga se prvi način svom silinom nameće kao onaj s kojim se ozbiljno mora
računati prilikom razvoja proizvoda. To, drugim riječima, znači da treba kombinovati oba
pristupa: s jedne strane, intenzivno pratiti tehnološki razvoj i činiti maksimalne napore u
istraživačko-razvojnom smislu, a istovremeno informacijama dobijenim istraživanjem tržišta
dolaziti do optimalnih rješenja koja će potrošači na tržištu potraživati. Sigurno je pritom da se
kao pravilo može uzeti da će strategija privlačenja tražnje biti prisutna u proizvodnji robe široke

39
Mihailović B., Marketing menadžment“, Obod, Cetinje 2003, str. 318
40
Interna dokumentacija Pivare „Trebjesa“

19
potrošnje, dok strategija guranja tehnologije svoje realno mjesto primjene nalazi u proizvodnji
tzv. visoke i sofisticirane tehnologije (Hi-Tech).

Valja posebno istaknuti i činjenicu kako treba težiti što je moguće bržoj komercijalizaciji
proizvoda nakon što je on u tehničko-tehnološkom smislu osmišljen, kako bi se, što je i
razumljivo, što prije vratili troškovi njegovog istraživanja i razvoja.

U svjetskom hitu, knjizi Funky Business iznosi se: “Kako bismo uspjeli, moramo prestati
biti toliko prokleto normalni. Ako se ponašamo poput drugih, vidjet ćemo iste stvari, dolaziti na
slične ideje i razvijati identične proizvode ili usluge. U najboljem će slučaju normalna
proizvodnja stvoriti normalne rezultate. U svijetu u kojem pobjednik dobija sve, normalno =
ništa. No ako smo voljni preuzeti jedan mali rizik, prekršiti jedno malo pravilo i zanemariti
nekolicinu normi, postoji teoretska šansa da ćemo osmisliti i načiniti nešto novo, stvoriti novu
nišu, novi uski segment tržišta, ostvariti kratkoročni monopol i zaraditi nešto novca.” 41

Razvoj novih proizvoda nosi sa sobom izuzetno velike rizike, jer se promašaji plaćaju
izuzetno visokom cijenom. Prema nekim istraživanjima, naime, čak 80% novih lansiranih
proizvoda na tržištu propada.42 Rizik novih proizvoda u budućnosti će biti još i veći iz sljedećih
razloga:
• manjkavost značajnijih ideja za nove proizvode,
• vladavina globalnih marki proizvoda,
• visoki troškovi procesa razvoja novih tehnički zahtjevnijih proizvoda,
• smanjivanje finansijskih sredstava,
• kraći životni ciklus novih proizvoda.

Svaki privredni subjekt, pa samim tim i pivara Trebjesa, u okviru svoje politike proizvoda
mora neprekidno nastojati usavršavati proizvode iz svojeg proizvodnog programa.

To je potrebno iz najmanje dva međusobno povezana razloga; prije svega da se na taj način
preduhitri djelovanje konkurencije u istom pravcu, a potom da se na taj način i postojeći kupci
učine vjernim, a po mogućnosti pridobiju i kupci konkurencije, pa čak da se iz kruga relativnih
nepotrošača pridobiju stvarni potrošači.

Kako bi se usavršavanje proizvoda usmjerilo u odgovarajućem pravcu, potrebno je

kontinuirano prikupljati tržišne informacije, posebno one koje su rezultat istraživanja
konkurencije i istraživanja promjena u navikama potrošača, te rezultat praćenja kretanja krive
životnog ciklusa proizvoda.

Da bi preciznije ustanovilo koji proizvodi iz postojećeg proizvodnog programa trebaju da

budu podvrgnuti postupku usavršavanja, potrebno je izvršiti odgovarajući istraživački postupak,
koji se u grubom sastoji od sljedećih etapa:43
• analiza postojećih osobina proizvoda,

41
Pipperstrale J., Nordstron K. „Funky Business - Talent Makes Capital Dance” - BookHouse Publishing AB,
Stockholm, Sweden 2002, str 44
42
http://www.aktivasistem.co.rs/iz-struke-o-struci-besplatno, datum pristupa 21.05.2016.
43
Babić-Hodović V., Domazet A.,. Kurtović E.. ,Osnovi marketinga“ Ekonomski fakultet , Sarajevu 2012, str 197.

20
 • istraživanje potrošnje i konkurencije,
• vrednovanje rezultata istraživanja i odlučivanje o pravcima usavršavanja.

Iznalaženje novih područja primjene proizvoda ili pronalaženje novih tržišta se, u pravilu,
može shvatiti i kao nastojanje da se relativni nepotrošači na tržištu “preobrate” u stalne
potrošače. To se može učiniti dodatnim marketing naporima, od kojih su najznačajniji :44
• promjena dosadašnjih kanala distribucije,
• promjena strategije prodajnih cijena
• intenziviranje promocijskih aktivnosti (posebno, unapređivanja prodaje, oglašavanja i
servisiranja),
• diferenciranje proizvoda na tržištu u odnosu na različite tržišne segmente.

Zbog efikasnijeg prilagođavanja proizvoda potrebama potrošača, te stvaranja konkurentske

prednosti, pivara „Trebjesa“ kao instrument politike proizvoda primijenjuje i diferencijaciju
proizvoda kojom se konkurencija nastoji eliminisati. Dakle, ovdje nije riječ o diferenciranju
cijena. Glavni cilj je da se kroz diferenciranu ponudu kompanija izdvoji u odnosu na ponudu
konkurencije.

44
Babić-Hodović V., Domazet A.,. Kurtović E.. ,Osnovi marketinga“ Ekonomski fakultet , Sarajevu 2012, str 198.

21
 3. STRATEGIJA PROIZVODA NA PRIMJERU KOMPANIJE PIVARA
,,TREBJESA” NIKŠIĆ.

3.1. Asortiman proizvoda pivare „Trebjesa“

Kako ističu u kompaniji, Nikšićko Pivo se stvara sa zadovoljstvom i za zadovoljstvo. Od

davne 1896. godine, generacije pivara vješto spajaju pažljivo birane sastojke kako bi zahtjevnim
pivskim znalcima obezbijedili uživanje u jedinstvenom, savršeno balansiranom ukusu.
Slike 4. – 9. – Proizvodi iz asortimana Nikšićko pivo

Nikšićko pivo je najstarije u cjelokupnom45 asortimanu, datira još od 1896.god. Brojni

potrošači ga prepoznavaju kao idealnog partnera za druženje sa prijateljima što i sam na najbolji
način govori slogan kojim komunicira „Uvijek među prijateljima“.46 Ovo pivo sadrži 5%
alkohola. Pakuje se i distribuira do krajnjih potrošača u sedam različitih pakovanja:47
- 0.5l povratna boca
- 0.33l nepovratna boca
- Limenke 0.33l i 0.5l
- Q – pack boca od 2l
- Bure zapremine 30l i 50l

Nikšićko tamno „Za svijetle trenutke“ je pivo koje svojim potrošačima pruža užitak i
poseban i prepoznatljiv ukus. Ovo pivo je po mišljenju pravih poznavalaca piva najbolje tamno

45
Sve fotografije i informacije iz proizvodnog asortimana Pivare „Trebjesa“ preuzete su sa site - a
www.niksickopivo.com
46
www.niksickopivo.com, datum pristupa 24.05.2016.
47
http://www.pivaratrebjesa.com/ostali-brendovi/ , datum pristupa 24.05.2016.

22
pivo na našem tržištu i može se porediti samo sa specijalnim pivima svjetske klase. Slogan
„Zamisli ukus“48 stavlja akcenat na kvalitet, s obzirom da je napravljeno od najfinijih sastojaka.
Lider na domaćem tržištu koji se može porediti sa specijalnim pivima svjetske klase. Ovo pivo
sadrži 6.2% alkohola. Pakuje se u 4 ambalaže. Nikšićko Tamno puni se i u limenke od 50 cl.
Treba naglasiti da se radi o prvoj limenci za tamno pivo u SRJ, koja svojim dizajnom i izgledom
ne ostavlja ravnodušnim nijednog ljubitelja piva.
Onogošt je najmlađe pivo Trebjese, ali sa najstarijom pričom, neraskidivo vezanom
za grad koji je davnih dana nosio ime Onogošt. Novi recept, sa karakterom starih dobrih
vremena, zaživio je da čuva ljepotu našeg duha i bogatstvo naše tradicije.
Slika 10. – 14. Ostali brendovi pivare „Trebjesa“

Ostali brendovi koji su, kao posljedica privatizacije i ukrupnjavanja, dio cjelokupnog
asortimana pivare „Trebjesa“ čine proizvodi brendova:
- Jelen pivo
- Apatinsko pivo
- Staropramen
- Becks
- Stella Artois
- Leffe Blonde
- Leffe Brune
- Hoeggarden
- Sharps – Doombar
- Blue Moon
- Carling Cider
- Franciscan Well - Rebel Red

48
www.niksickopivo.com, datum pristupa 25.05.2016.

23
 Shodno tome se može reći da je asortiman Nikšićke pivare uzak i relativno dugačak i
veoma konzistentan.49

Pivara Trebjesa je najuspješnija u okviru Core brenda, koji inače donosi najveći profit,
dok je najmanje konkurentna u okviru Super premium brenda.

3.2. Kvalitet proizvoda pivare „Trebjesa“

Kvalitet proizvoda predstavlja ustanovljeni nivo obilježja nekog proizvoda kojima se

opisuje njegova korisnost. Pojam kvalitet ima višestruko značenje. Kvalitet samog proizvoda, a
to je ono što kupac kupuje je vremenom mijenjao svoj smisao. Za kupca to je danas presudno,
kvalitet proizvoda znači pravu vrijednost koju je dobio za novac koji je dao. To je novi tržišni,
kupcu orjentisani, pristup definicije kvaliteta.50

Danas su u praksi podizanje kvaliteta na maksimalni nivo, već dobro poznata filozofija
proizvodnje bez grešaka i filozofija proizvodnje bez škarta.

Najnovije definicije kvaliteta vrlo značajno se približavaju temeljnim postavkama

marketinga, na način da se ona definiše kao mjera koja direktno govori o usklađenosti s
potrebama, željama i očekivanjima potrošača, bez obzira je li riječ o proizvodu ili usluzi. Budući
da svako povećanje kvaliteta, načelno, iziskuje i povećane troškova, potrebno je iznaći nivo
kvaliteta koji najbolje uravnotežava zadovoljstvo potrošača i troškove proizvođača. Tako
ustanovljeni nivo kvaliteta naziva se optimalnim.

Kvalitativni rast pivare „Trebjesa“ se izražava permanentnim rastom proizvodnje,

prodaje, broja zaposlenih, dok se kvalitativni rast oslikava uvođenjem novih proizvoda,
poboljšanjem opšteg nivoa kvaliteta proizvoda što je mahom i rezultat poboljšanja kvaliteta
poslovanja na svim nivoima. Kvalitativni rast kompanije „Trebjesa“ se temelji na razradi
programa unapređivanja kvaliteta i na stavu da se mora sprovoditi politika kvaliteta koja počiva
na sljedećim načelima:
1. srazmjerno visok kvalitet proizvoda,
2. kvalitet proizvoda mora neprekidno biti najmanje na jednakom nivou,
3. neprekidno tražiti i poboljšavati kvalitet.

Pritom, rezultati uvođenja programa kvaliteta za komapaniju nisu kratkoročni, već

dugoročni. Marketinški i dugoročno orijentirana, postavila je svoje poslovno ponašanje u smjeru
unapređivanja kvaliteta svojih proizvoda, ali i unapređivanja kvaliteta svojih proizvodnih,
odnosno poslovnih procesa.

Kvalitetan proizvod može biti na tržištu prepoznat, osim, naravno, po kvalitetu svojih
svojstava, i po osobenostima pratećih elemenata marketing miksa. Tako je uobičajeno da visok
nivo kvaliteta prati i visoka cijena proizvoda, selektivna ili ekskluzivna distribucija i ne tako
učestala, ali visokoprofesionalna promocija. Činjenica je da svi elementi marketing miksa trebaju

49
www.niksickopivo.com
50
Helet M.: „Menadžment kvaliteta“, Univerzitet Singidunum, Beograd 2008, str. 121

24
da budu integrisani u jednu cjelinu i da „podupiru“ jedan drugog, pa je pored proizvoda (odnosno
kvaliteta o kojem se govori), promocija pomoćni instrument kako bi se primjenom elemenata
promocionog mix-a dodatno istakli karakteristike i osobenosti proizvodnog asortimana.
Organizovanje brojnih nagradnih igara za potrošače, zatim sponzorstvo crnogorske fudbalske
reperezentacije, upotreba masovnih medija, posredstvom društvenih mreža, ali i mnogi drugi
komunikacioni alati su veza kompanije sa potrošačima.

Kvalitet proizvoda pivare „Trebjesa“, kao objektivna, ali i kao subjektivna kategorija,
neprekidno raste. U kompaniji su svjesni situacije da su promjene na tržištu, zahtjevi potrošača,
rast životnog standarda bitni činioci koji određuju kvalitet proizvoda. Kvalitet se ponajprije
mora odraziti na zadovoljavanje potreba potrošača proizvodima koje koriste.

Upravo zbog te činjenice, kvalitet proizvoda se mora kontrolisati od početka do kraja

procesa proizvodnje. Prvo je postojala samo ulazna i izlazna kontrola, potom je uključena i
međufazna kontrola, dok je danas riječ o potpunoj, totalnoj kontroli na svakom radnom mjestu
(total quality management – TQM), koja u svojoj suštini predstavlja svojevrsnu filozofiju
upravljanja utemeljenu na zahtjevu da cijela kompanija teži unapređivanju kvaliteta. Poboljšanje,
odnosno unapređivanje kvaliteta za svaku kompaniju zapravo treba da bude trajno nezavršeni
proces. Međutim, da bi se uspjela sprovoditi politika kvaliteta, nužno je, prije svega, uspostaviti
komunikaciju s korisnikom kvaliteta. Zadovoljstvo potrošača kvalitetom proizvoda treba da bude
i konačni rezultat takvog komunikacijskog procesa.

Pivara „Trebjesa“ da bi zadržala i unapređivala dio svog imidža koji je u vezi sa

kvalitetom, čini napore - maksimalističke varijante, odnosno neprekidno teži ka proizvodima, sa
najvišim mogućim nivoom kvaliteta (top-quality), tj čini sve napore da održi „zvanje“ tržišnog
lidera kvaliteta.

Vjernost (lojalnost) potrošača je istinski ponajbolje mjerilo njihovog iskustva s

kvalitetom proizvoda, prilikom njihovog korištenja.

Na kraju, postizanje i održavanje visokog nivoa kvaliteta proizvoda u najvećoj mjeri se

vidi u sledećim rezultatima kompanije:
• dobar imidž kompanije i proizvoda,
• konkurentna pozicija i jasno razlikovanje proizvoda od proizvoda konkurencije,
• postizanje viših cijena proizvoda,
• racionalizacija promotivnih akcija (lična prodaja, publicitet i propaganda,
unapređenje prodaje i PR)
• lojalnost potrošača.

Zato jedna od temeljnih postavki marketinga mora da bude usmjerena ka neprekidnom

unapređivanju kvaliteta, pri čemu cjelovito (totalno) upravljanje kvalitetom je neizostavan i dio
cjelokupne marketing strategije.

25
 3.3. Građenje marke proizvoda pivare „Trebjesa“

Marka proizvoda služi u svrhu identifikovanja proizvoda i predstavlja tzv. oglašivačku

konstantu, jer kada se jednom utvrdi, načelno je ne bi trebalo mijenjati, trebala bi ostati
konstantna. Marka proizvoda je riječ, simbol, pojam, poseban dizajn ili kombinacija navedenog,
ukoliko služi u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno grupe proizvoda.

Zbog velikog broja proizvoda na tržištu, a time ujedno i njihovih marki, u posljednje
vrijeme se teži stvaranju familijarnih ili krovnih marki proizvoda čime se kupcima olakšava
kupovina proizvoda i snalaženje na tržištu. Krajnja mogućnost stvaranja krovne marke je njeno
identifikovanje sa komapnijom.

Slika 15: Logotip Niksićkog piva51

Za kompaniju „Trebjesa“, a posebno za linije

proizvoda Nikšićkog Piva, se nalazi logotip koji je
specijalno osmišljen i dizajniran. Pored vizuelnog izraza,
logotip sadrži i ime grada u kojem se nalazi sjedište
kompanije. Za logotip možemo konstatovati da je krovni,
shodno tome da se (uz određena vizuelna prilagođavanje)
nalazi na svakoj ambalizi i svim ostalim formatima
komunikacije kompanije.

Slogan „Uvijek među prijteljima“ predstavlja krovni

slogan kompanije, bez obzira što sve novije linije proizvoda
dodatno komuniciraju sa svojim sloganima.

Osnovni cilj izrade vizuelnih identiteta je metod za diverzifikaciju proizvoda u

asortimanu i mogućnost za pozicioniranje na tržištu. Stoga pojedinačne linije iz asortimana
Nikšićkog Piva komuniciraju sa zasebnim sloganima.

Marka proizvoda dakle, mora da bude lako izgovorljiva i lako zapamtljiva, a po

mogućnosti treba stvarati i određene pozitivno usmjerene asocijacije vezane za proizvod. Tako
je svaka kampanja Nikšićkog Piva propraćena i iskomunicirana sa vrlo privlačnim i prihvatljivim
za uho sloganom „Uvijek među prijatejima“ Prednosti koje kompanija postiže na ovaj način se
mogu istaći na sledeći način:
• povećava se vjernost potrošača,
• povećava se broj stvarnih potrošača,
• olakšana je segmentacija tržišta,
• olakšano je lansiranje i promocija proizvoda,

51
www.niksickopivo.com

26
 • povećava se ponavljanje kupovine,
• povećava se uočljivost proizvoda,
• stvara se povoljniji imidž proizvoda i kompanije,
• povećava se sigurnost u kvalitet proizvoda,
• omogućava se bolja pravna zaštita proizvoda i sl.

U uskoj vezi s markom proizvoda jeste i pojam vjernosti (lojalnosti) marki proizvoda,
koji se ogleda, prije svega, u činjenici da potrošači bezuslovno kupuju određenu marku
proizvoda, pa čak i kada mu cijena poraste. Pivari „Trebjesa“ je, svakako, stalo da povećava
vjernost potrošača prema njenim markama proizvoda, jer se na taj način dugoročnije ostvaruje
čvrst krug stalnih potrošača, te time ujedno i jača konkurencijski položaj i stvara povoljnija
tržišna pozicija, a ujedno se povećava imidž proizvoda i same kompanije.

3.4. Ambalaža proizvoda pivare „Trebjesa“

Sigurno je da je ambalaža više ili manje jednako uključena u sva četiri elementa
marketing miksa. Ambalaža je, prije svega, integralni dio proizvoda, a uz dobro osmišljene
marketing napore može biti veoma značajan element prepoznavanja.

Ambalaža je neodvojiva od proizvoda, ali ujedno učestvuje, tj povećava cijenu proizvoda.

Distribucija proizvoda, u najvećem broju slučajeva, nezamisliva je bez ambalaže, odnosno bolje
rečeno njene zaštitne, transportne, manipulativne i skladišne funkcije. Proizvod se u procesu
proizvodnje pakuje u ambalažu, u ambalaži se njime manipuliše, u njoj se proizvod skladišti,
transportuje, te ponovo manipuliše i skladišti, i u konačno prodaje. Valja pritom razlikovati
pojam pakovanja od pojma ambalažiranja. Pakovanje predstavlja transportnu ili prodajnu
jedinicu (komadnu, težinsku, volumensku ili sl.), dok je pakiranje (ambalažiranje) tehnološki
proces “umotavanja” proizvoda u ambalažni materijal.

Ambalaža treba da ostvari sljedeće marketing zadatke:52

• omogućava identifikovanje proizvoda na prodajnom mjestu i komunikaciju s
kupcima,
• stvara dodatni psihološki i simbolički kvalitet proizvoda i poboljšava njegov
imidž,
• povećava i unaprjeđuje prodaju proizvoda,
• potpomaže cjelokupan proces fizičke distribucije proizvoda, te održava kvalitet i
svojstva proizvoda,
• potpomaže izlaganje proizvoda na prodajnom mjestu, razlikovanje proizvoda od
konkurentskih,
• olakšava kupcu donošenje odluke o kupovini,
• zadovoljava dodatne potrebe potrošača, ukoliko posjeduje dodatne upotrebne
vrijednosti, ili služi kao sekundarna sirovina za proces reciklaže.

52
Grbac B., Meler M. :“Realizacija poslovne ideje“, Ministarstvo privrede, rada i preduzetništva, Zagreb 2007, str
45

27
 Funkcije ambalaže jesu, prije svega, sljedeće53:
 Zadržavanje i zaštita proizvoda
 Promocija proizvoda
 Olakšavanje skladištenja
 Upotreba proizvoda

U budućnosti će se uloga i značenje ambalaže ponajprije razmatrati s ekološkog

stanovišta i mogućnosti njene reciklaže, uz istovremeno smanjivanje troškova ambalaže, kao i
pronalaženje puteva za njenu višenamjensku upotrebu.

Pivara „Trebjesa“ za svaku liniju proizvoda ima posebno osmišljenu i dizajniranu

ambalažu. Svakako postoji jedinstvenost oblika, ali je evidentno vizuelno diferenciranje. Tako se
primarna proizvodna linija pakuje u svih sedam ambalaža dok se pojedine linije pakuju u manji
broj ambalažnih varijanti. Proizvodi se ambalažiraju u staklene boce različitih zapremina,
plastične boce, limenke i limenu burad. Interesantno je, da je pivara „Trebjesa“, od svih zemalja
bivše Jugoslavije, prva uvela limenku od 0.5l za tamno pivo. Takođe i svijetla boca Nik Cool
piva je ambalaža, tj prvo pivo koje je pakovano u nepovratnoj providnoj boci od 0.33l.

Ovim se želi istaći da kompanija pivara „Trebjesa“, shodno ciljevima i stalnoj težnji na
poboljšanju kvaliteta proizvoda, pa i njegovog neodvojivog dijela ambalaže, prati svjetske
trendove sa ciljem da se na što bolji način približi svojim potrošačima i zadovolji njihove
potrebe.

Tokom 2012 godine pivara “Trebjesa” ponudila je svojim potrošačima Nikšićko Pivo u
novoj flaši, koju odlikuju moderan dizajn i svedene linije. Novi oblik imaju flaše Nikšićko
Pivo, Nikšićko Tamno i Nikšićko Limun, u pakovanju od 0,33l, kao i Nikšićko Gold, u
pakovanju od 0.25l. Promjena oblika flaše Nikšićkog Piva rezultat je spremnosti pivare
“Trebjesa” na stalne inovacije i pružanje vrhunskog kvaliteta ljubiteljima Nikšićkog piva. U novi
izgled, inspirisan potrebama potrošača, pivara Trebjesa je uložila 600.000 eura, kao i godinu
predanog rada na razvoju dizajna. Ovo je još jedan dokaz da pivara „Trebjesa“ redovno prati i
ugrađuje potrebe potrošača u svoje poslovne strategije, i da teži da svojim potrošačima
Nikšićkog Piva ponudi isti kvalitet u modernijem dizajnu.

3.5. Imidž proizvoda pivare „Trebjesa“

Pojednostavljeno rečeno, imidž proizvoda je zapravo doživljavanje kvaliteta proizvoda

(ali i kompanije) od strane pojedinca ili javnosti. Imidž, može odstupati, i najčešće odstupa od
kvaliteta proizvoda. Odstupanje od pretpostavljenog prosječnog mogućeg kvaliteta predstavlja
ono što nazivamo dobar, odnosno loš imidž. Pri kreiranju strategije komuniciranja usmjerene na
oblikovanje, promjenu ili pozicioniranje željenog imidža neophodno je obezbijediti odgovore na

53
Mihailović B. : „Marketing menadžment“, Obod, Cetinje 2003, str. 296

28
sljedeća pitanja: Ko smo? Šta želimo postići? Ko su nam konkurenti? Kuda želimo stići? Kojim
sredstvima ćemo tamo stići? Saznanje odgovora na ova pitanja, kompaniji mogu poslužiti kao
solidni temelj za kreiranje marketing komunikacione strategije kojom bi se ostvarila željena
pozicija imidža.

Shodno navedenom, može se konstatovati da kompanija “Trebjesa” i Nikšićko pivo imaju

izgrađen dobar imidž kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. Nikšićko je lider na
domaćem tržištu piva, vrlo je snažan i prepoznatljiv domaći brend, koji je postao dio nacionalne
tradicije. Poznato kao pivo za prijatelje, Nikšićko Pivo je jednako popularno kod svih društvenih
slojeva.

Kao jedan od najpopularnijih nacionalnih brendova, Nikšićko Pivo već godinama unazad
gradi snažne veze sa svojim potrošačima pružajući im samo najbolje: od kvaliteta piva i usluge
pa do intenzivnog angažovanja na obogaćivanju kulturnog i sportskog života Crne Gore.
Usmjerenost na potrošače, zasnovanost na tradiciji i pažnji koju pridaje svojim potrošačima,
Nikšićko Pivo ostaje lider u moru drugih stranih brendova koji su prisutni na crnogorskom
tržištu. Brojnim akcijama i podršci organizacijama za zaštitu životne sredine, pojedinaca i sl,
kompanija je izgradila imidž i društveno – odgovorne kompanije.

3.6. Budući pravci razvoja pivare „Trebjesa“

Razvojne strategije za prilagođavanje postojećih proizvoda i upravljanje proizvodnim

mixom je važan aspekt u upravljanju proizvodima pivare „Trebjesa“. Nijedan aspekt marketing
mixa ne djeluje izolovano. Svaki aspekt se gleda u sklopu cjelokupnog marketing miksa i svaki
mora biti u funkciji podrške drugih elemenata.

Većinom odluka o prilagođavanju proizvoda, u pivari „Trebjesa“, pokušavaju da stvore

konkurentsku prednost, kao proizvod različitih ili umanjenih troškova. Postoje tri osnovne
strategije za prilagođavanje osnovnih proizvoda:54 (a) strategija umanjenih troškova, (b)
strategija izmjene i (3) strategija upravljačke tehnologije kvaliteta.

Pivara „Trebjesa“ sa aspekta proizvoda kombinuje sve tri navedene strategija. U principu,
za proizvode u zreloj fazi se usmjerava na strategiju umanjenja troškova čime se najčešće
usmjerava na seljenje proizvodnje u druge zemlje. U proteklih nekoliko godina kompanija je za
većinu proizvoda iz asortimana primijenila strategiju izmjene proizvoda, pa su na tržištu izašli
proizvodi sa različitim ukusima (citrusni dodaci). Pored toga, kompanija je izmijenila i dizajn
pakovanja što se posebno odnosi na staklenu ambalažu.

Osnovni zadatak svake kompanije je da treba da se opredijeli za jednu od strategija koje

su prethodno opisane. Svakako izbor zavisi, od djelatnosti, veličine preduzeća i ciljeva ali
mnogih drugih faktora i mogućnosti.

54
Radosavljević Ž.; „Marketing“, Privredna akademija, Novi Sad, 2006, str 124.

29
 Kada su u pitanju proizvodi, može se podvući crta da je pivara „Trebjesa“ usmjerena na
strategiju „višeg kvaliteta“. Donosioci odluka u pivari „Trebjesa“ se slažu sa stavom da je loš
kvalitet loš za poslovanje. Kupci koji su se jednom „opekli“ na loš kvalitet više se ne vraćaju i
loše govore o kompaniji. Ali šta je sa pridobijanjem tržišta putem dobrog kvaliteta?

Kako je ranije istaknuto, pod kvalitetom se tradicionalno smatra da je kvalitet

usaglašenost proizvoda sa zahtjevima potrošača. 55 To navodi na stav da pivara „Trebjesa“ treba
da pronađe onaj kvalitet koji se traži za taj proizvod. U pivari „Trebjesa“ smatra se da je štetno,
ili bar nije neophodno, da proizvod koji se koristi 3–4 godine bude takvog kvaliteta da može da
traje 10–15 godina. U prilog tome je i činjenica da danas veći broj proizvoda gubi vrijednost ne
zbog fizičke istrošenosti, već zbog moralnog zastarijevanja.

Da bi se izabrao kvalitet koji odgovara zahtjevima tržišnog segmenta kome su proizvodi

namijenjeni, pivara „Trebjesa“ stalnim istraživanjem tržišta, provjerava elastičnost tražnje za
kvalitetom. To je neophodno i prilikom svake modifikacije proizvoda. Nakon toga utvrđuje
odnos sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i koliko su kupci spremni da plate za veći
stepen kvaliteta. Treba permanentno dolaziti do iznosa troškova za pojedine nivoe kvaliteta.

Jedno od pitanja je da li pivara „Trebjesa“ treba da ide na jedan nivo ili više nivoa
kvaliteta proizvoda. Proizvod visokog kvaliteta i cijene nije moguće plasirati na masovnom
tržištu, već samo na dijelu tržišta. Neophodna je analiza ne samo tržišta, već i drugih faktora,
prije nego što preduzeće donese odluku da ide na jedan nivo ili više nivoa kvaliteta proizvoda.
Kod jedne i druge varijante postoje prednosti i nedostaci. Varijacije kvaliteta su uobičajene kod
proizvoda široke potrošnje kao što je pivo, ali je neophodno da preduzeće odluku o varijacijama
vrši planski i unaprijed sagleda sve konsekvence takve odluke.

Jedan od problema sa kojim se pivara „Trebjesa“ suočava je kako upravljati kvalitetom

proizvoda u vremenu. U tom smislu, kompanija je usmjerena na strategiju koja podrazumijeva
permanentna istraživanja i poboljšanja proizvoda koji daju najpovoljnije efekte na rentabilnost.
Baš iz tog razloga je istraživanjem tržišta dobijena informacija da se u jubilarnoj godini treba na
tržištu lansirati novi proizvod sa posebnim karakteristikama, dizajnom i ambalažom. Strategijom
kvaliteta pivara „Trebjesa“ obezbjeđuje nekoliko ciljeva: bitno doprinosi rentabilnosti preduzeća;
obezbjeđuje značajan dio tržišta za svoje proizvode; povećava tržišno učešće; obezbjeđuje rast
preduzeća.

55
Ibidem, str. 92.

30
 Zaključak

Ponudu kompanije čine proizvod, usluga ili njihova kombinacija, sastavljena od

opipljivih i neopipljivih elemenata koja zadovoljava kupce i koju kupci dobijaju u zamjenu za
novac ili neku drugu vrijednost. Proizvod predstavlja sumu fizičkih, psiholoških i socioloških
koristi koji se isporučuju kupcu kroz proces kupovine, sticanja vlasništva i potrošnje, dok je
usluga svaka radnja što jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira
vlasništvom bilo čega. Kompanija donosi odluku o obilježjima proizvoda ili usluge,
proizvodnom miksu, te proizvodnoj ili uslužnoj liniji, u zavisnosti od prirode djelatnosti. U
suštini, ponudu kompanije možemo usmjeriti na potrošačka i poslovna tržišta, a formirana je na
kontinuumu opipljivih i neopipljivih elemenata ponude.
Dakle, proizvod je prvi instrument marketing mix-a na koji se nadovezuju svi ostali
instrumenti koji se međusobno iskombinovani realizuju na tržištu kroz prodaju, i realizaciju
krajnjeg cilja svake kompanije a to je, sa jedne strane, zadovoljan potrošač i ostvarivanje dobiti
kompanije sa, druge strane.
Rad je posebno obuhvatio pitanje pojma i klasifikaciju proizvoda, sa ciljem da se što
preciznije odredi kategorija kojoj pripadaju proizvodi pivare „Trebjesa“. Ova kompanija se bavi
proizvodnjom piva, a njeni proizvodi se svrstavaju u kategoriju prehrambenih proizvoda, dalje
potrošnih konvencionalnih odnosno osnovnih proizvoda namijenjenih za jednokratnu upotrebu tj
potrošnju.
Osnovni tržišni zahtjev je proizvoditi proizvode visokog kvaliteta jer je to osnov za
stvaranje i održavanje konkurentske prednosti. Inovativnost, u tehničko – tehnološkom smislu,
nove ideje su osnova za stvaranje konkurentne pozicije. Stoga kompanija „Trebjesa“, je u
proteklih desetak godina u svoj proizvodni program uvela 4 nove linije proizvoda koje su po
svojim karakteristikama namijenjene različitim ciljnim grupama. Osluškivanjem tržišta, praćenje
zahtjeva i potreba potrošača, analiza okruženja posebno konkurencije, su glavni inicijatori
proširenja asortimana. Svakako ne treba zanemariti ni želje i mogućnosti proizvođača, koji
uvođenjem novina u svoj proizvodni program širi grupu potrošača i na taj način osigurava tržišni
poziciju i ostvarivanje dobiti. Da se zaključiti, da aktivnosti kod svakog proizvoda pojedinačno
ili linije proizvoda pa samim tim cjelokupnog asortimana zahtijevaju kontinuiranost procesa
nadogradnje i usavršavanja.
Proizvod ima veliki broj svojih sastavnih elemenata. Prvenstveno se misli na ambalažu
kao vidljivi i neodvojivi dio proizvoda. Ona je „slika i prilika“ proizvoda jer osim funkcionalnih
ima i komunikacione osobine. Istaknuto je da ni u ovom segmentu kompanija Trebjesa ne
zaostaje pa su tokom ove godine svojim potrošačima proizvode prezentovali u novoj
redizajniranoj ambalaži.
Globalna ekonomska kretanja nameću potrebu za stalnim usavršavanjem u svim
aspektima poslovanja. Ukoliko to izostane, sigurno je gubljenje pozicije. Kompanije koje ne
prate ili se ne prilagođavaju tržišnim promjenama osuđene su na propast. Brzo postaju
zaboravljene a za to se plaća visoka cijena. To nije slučaj sa pivarom „Trebjesa“. Genaralni
zaključak je da kompanija „Trebjesa“ sve svoje napore usmjerava na stvaranje visokokvalitetnih
proizvoda koji zadovoljavaju potrebe ciljnih grupa. Proizvod je važan istrument marketing mix-a

31
ove kompanije. Stalnim inoviranjem proizvodnih procesa, širenjem asortimana kompanija
osigurava lojalnost postojećih potrošača i pridobijanje novih.

32
33
 Literatura

1. Babić-Hodović V., Domazet A.,. Kurtović E.. ,Osnovi marketinga“ Ekonomski fakultet ,
Sarajevu 2012.
2. Babić-Hodović, V. “Strategija proizvoda, usluga i marki”, u Grupa autora, Marketing,
Ekonomski fakultet, Sarajevu 2005.
3. D.I., Mothersbaugh D.L: “Consumer behavior – Building Marketing Strategy”, 11
izdanje, McGraw-Hill/Irwin, New Yourk 2010.
4. Grbac B., Meler M. :“Realizacija poslovne ideje“, Ministarstvo privrede, rada i
preduzetništva, Zagreb 2007.
5. Helet M.: „Menadžment kvaliteta“ Univerzitet Singidunum, Beograd 2008.
6. Interna dokumentacija pivare „Trebjesa“
7. Kotler F., Keller K.L.: „Marketing menadžment“, Beograd, 2006..
8. Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I.: „Marketing 3.0.” John Wiley & Sons Inc, New
Jersey 2010.
9. Kotler Ph., K.L.Keller; „Marketing menagement“, Prentice Hall, New Jersey 2012.
10. Kotler Ph.: “Marketing Management”, Millenium Edition, PEARSON, New Jersey
2002..
11. Lamb W.Ch. , Hair J.F., McDaniel C.: „Marketing“, South-Western, Mason 2011.
12. MEMRB Retail Audit, Podaci sitraživanja tržišta consumer piva – 2012.
13. Mihailović B., Marketing menadžment“, Obod, Cetinje 2003.
14. Mihailović B.; „ Marketing“, CIP, Podgorica 2009.
15. Milisavljević M., B. Maričić, M. Gligorijević; „Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet,
Beograd 2009.
16. Pipperstrale J., Nordstron K. „Funky Business - Talent Makes Capital Dance” -
BookHouse Publishing AB, Stockholm, Sweden 2002.
17. Radosavljević Ž.; „Marketing“, Privredna akademija, Novi Sad, 2006.
18. Renko N.: “ Strategije Marketinga“, Lijevak, Zagreb, 2009.
19. Živković R.; „Ponašanje potrošača“, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011.

Online

1. http://www.aktivasistem.co.rs/iz-struke-o-struci-besplatno
2. http://www.montenegroberza.com/upload/documents/issuer/TRNK/TRNK.pdf
3. http://www.poslovni.hr/domace-kompanije/pivo-kao-tekuca-hrana-175363
4. www.etsbor.com,
5. www.niksickopivo.com
6. www.pivaratrebjesa.com
7. www.psihologijanis.org,
8. www.wikipedia.org,

34