Professional Documents
Culture Documents
تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين
تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين
رقم العدد التسلسلي 32 مجلة دراسات اقتصادية ،املجلد ،22العدد ،01السنة 2020
.1مقدمة :
يعد االهتمام بقطاع الخدمات من الظواهر الحديثة في االقتصاد املزدهر وقد عرف توسعا كبيرا في السنوات األخيرة ،هذا ما جعل
املؤسسات الخدمية تتسابق نحو الفوز بالزبائن وكسب رضاهم و االحتفاظ بهم ألنهم يمثلوا رأسمال املؤسسة.
يلعب التأمين دور اقتصادي كبير في الرفع من أداء االقتصاد الوطني من خالل إعادة استثمار الفائض التأميني في السوق املال ،وتغطيته
لألخطار التي يتعرض لها الفرد في شخصه و ممتلكاته ،إال أنه يتعرض للكثير من التحديات ال سيم القيود التنظيمية التي تفرضها
التشريعات والقوانين املنظمة له ،و نتيجة لهذه التحديات أصبح من الضروري على شركات التأمين السعي إلى التقرب من املستهلكين بكل
الوسائل املتاحة لتوعيته بأهمية التأمين وزرع ثقافة تأمينية لديه من خالل تسويق الخدمة التأمينية بالطرق و الوسائل الحديثة والتركيز
على الجانب النفس ي املتمثل في توفير الطمأنينة واالستقرار االجتماعي للفرد ،و كسب ثقته من خالل إشباع رغباته األساسية وهي تحقيق
األمن و الطمأنينة،
فمفهوم التأمين هو نظام مصمم ليقلل من ظاهرة عدم التأكد املوجودة لدى املؤمن له وذالك عن طريق نقل عبء الخطر إلى املؤمن
والذي يتعهد بتعويض املؤمن له عن كل أو جزء من الخسارة املالية التي تكبدها ،كما يعرف بأنه وسيلة تهدف بصفة أساسية إلى حماية
األفراد والهيئات من الخسائر املادية الناشئة عن تحقق األخطار املحتملة الحدوث والتي يمكن أن تقع مستقبال وتسبب خسائر يمكن
قياسها ماديا وال دخل إلرادة األفراد أو الهيئات في حدوثها .وهو أداة لتقليل الخطر الذي يواجهه الفرد عن طريق تجميع عدد كاف من
الوحدات املتعرضة لنفس ذالك الخطر ) كالسيارة ،املنزل ،املستودع ......الخ( لجعل الخسائر التي يتعرض لها كل فرد قابلة للتوقع بصفة
جماعية ومن ثم يمكن لكل صاحب وحدة االشتراك بنصيب منسوب إلى ذالك الخطر ﴿ عز الدين فالح ، 1 ﴾2007،ومن هنا يمكن صياغة
إشكالية بحثنا كالتالي:
ماذا نعني ب انشاط التسويق الخدماتي ب ااشركات التأمين ؟
وكإجابة أولية على هذه اإلشكالية قمنا بطرح الفرضية التالية:
إن التسويق في شركات التأمين يهتم بدارسة األسواق قبل السعي لتقديم الخدمة وذلك من خالل التعرف على رغبات األفراد واملجتمعات
وما يحرك هذه الرغبات مثل دوافع اإلشتراك في التأمين ،إضافة إلى ذلك أن التسويق في شركات التأمين ال يختلف عن تسويق السلع من
حيث تقديم خدمة تأمينية جيدة للزبون في الوقت و املكان املناسب و الثمن املعقول.
والختبار صحة الفرضية و للجابة على إشكالية املوضوع ارتأينا إن نقسم البحث إلى محورين و هما:
املحور األول :تسويق الخدمات.
املحور الثاني :تسويق خدمة التأمين .
182
تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين ،مجلة دراسات اقتصادية ،املجلد ،22العدد ،01السنة 2020
183
تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين ،مجلة دراسات اقتصادية ،املجلد ،22العدد ،01السنة 2020
•االبتكار و النمو :يسمح التسويق للمؤسسة برفع مردوديتها و إسترجاع األموال املستثمرة ،و بالتالي تمويل نشاط االبتكار و التجديد الذي
يضمن لها اإلستمرارية في السوق و مراقبة تغير األذواق.
•حجم السلع املتداولة :والتي زادت بعد ظهور التسويق بشكل كبير ،و هو ما يتضح في هيكل التوزيع لدى تجار الجملة و التجزئة و كذا
املخازن.
•التصدي للمنافسة :سواء الداخلية للحفاظ على املركز التنافس ي ورفع حصة املؤسسة في السوق ،أو التصدي للمنافسة األجنبية التي
تغزو األسواق املحلية.
•تخفيض التكاليف :إن دور التسويق يعمل على تصريف املنتوجات و زيادة الطلب عليها مما ينعكس على زيادة اإلنتاج الذي يؤدي إلى
تخفيض التكاليف من خالل توزيع الثابتة منها على أكبر عدد ممكن ،هذا يعني أن النفقات التسويقية تؤدي إلى خفض تكاليف املنتوجات .
•توفير الوظائف :يعمل التسويق على زيادة فرص العمل املتاحة من خالل الوظائف املباشرة أو غير املباشرة في املؤسسة و شبكة التوزيع،
وظائف النقل ،التخزين ،اإلتصال ،املناصب املتعلقة بالبحوث التسويقية و وكاالت اإلعالن و كذا كل املؤسسات التمويلية املرتبطة بها ،إذ
يشير الخبراء إلى أن ثلث العاملين يشتغلون في وظائف تسويقية .
•تحسين مستوى معيشة األفراد :إن توفير مناصب الشغل يسمح بضمان مداخيل لألفراد و العائالت ،األمر الذي يسمح بتحريك الطلب
على السلع و الخدمات و من ورائه اإلنتاج ،بمعنى تحريك دواليب اإلقتصاد ككل زيادة على تلبية حاجيات األفراد املعيشية.
•التوسع نحو األسواق الخارجية :لقد أدت الزيادة في االستثمارات و املشاريع الدولية املشتركة إلى النظر للعالم كسوق واحد من خالل
ازدهار التجارة الخارجية ،لذا أصبح املنتجون و رجال األعمال يستعينون بالتسويق الستكشاف الفرص املتاحة ،دراسة سلوك املستهلكين
في األسواق الدولية املستهدفة ،و هذا لتلبية حاجاتها و كذا مواجهة املنافسة األجنبية لألسواق املحلية ،و زيادة في التوسع و النمو.
184
تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين ،مجلة دراسات اقتصادية ،املجلد ،22العدد ،01السنة 2020
-2منتوج مادي مصحوب بخدمات :يتضمن العرض هنا سلع مادية مصحوبة بخدمة أو أكثر بهدف تحسين املركز التنافس ي و تعزيز
إعجاب الزبون بالسلعة و زيادة درجة رضاه.
و يشير " " Theodore levitteإلى ّأنه كلما كان املنتوج متطورا تكنولوجيا مثل السيارات ،أجهزة اإلعالم اآلليّ ،
كلما إرتبط بيعه بنوعية و
وفرة الخدمات املرافقة له كالصيانة ،الضمان ،نصائح التركيب إلخ...
-3خدمات رئيسية مصحوبة بسلع أو خدمات أخرى :يتكون العرض هنا من خدمة رئيسية يمكن أن تصاحبها خدمات مضافة أو سلع
مساعدة ،و خير مثال على ذلك شركات الطيران التي تضمن النقل الجوي كخدمة رئيسية ،تصاحبها تذكرة السفر ،مبنى املطار ،األطعمة و
األشربة املقدمة أثناء الرحالت...الخ.
-4خدمات خالصة:
يتضمن العرض خدمة ال تصاحبها سلع ملموسة كاالستشارات القانونية ،الطب النفس ي....،الخ.
185
تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين ،مجلة دراسات اقتصادية ،املجلد ،22العدد ،01السنة 2020
تسويق التأمين يعمل على استعمال جميع الوسائل و اإلمكانيات املتاحة لدى مؤسسات التأمين بغية رفع املردودية ،مع تحسين جودة
الخدمات وتحسين صورة مؤسسات التأمين و صورة املهنة كذلك.
186
تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين ،مجلة دراسات اقتصادية ،املجلد ،22العدد ،01السنة 2020
أمرا ضروريا لخدمة مختلف أقسام السوق بما يحويه من زبائن و توجيه تشكيلة منتجات و خدمات تتناسب و تتماش ى مع
احتياجات و طلبات كل قطاع سوقي.
ديمومة العالقة بين املؤسسة و زبائنها ملدة طويلة من الزمن نظرا إلقبال الزبون على طلب منتجات من املؤسسة قد تكون عادية أو
جديدة نظرا لكون األخطار مستقبلية ،كما قد يطلب تعويض األضرار...إلخ ،الش يء الذي يفرض على مؤسسات التأمين القيام
بمجهودات قصد فهم إحتياجات الزبائن و تلبيتها بفعالية لزيادة درجة وفاء و رضا الزبائن معتمدة في ذلك على االستقبال الجيد و
الخدمات ّ
املتميزة .
فردية النظام التسويقي للمؤسسات املالية و املصرفية عموما و مؤسسات التأمين خصوصا ،إذ ّأن املنتجات الصناعية توزع بطريقة
مادية تمكن من إيصال املنتجات إلى املوزعين و املستهلكين ،في حين ّأن طبيعة خدمات التأمين تجعلها متكاملة من حيث اإلنتاج و
التوزيع ،مما يجعل مؤسسات التأمين تحرص على توليد املنفعتين الزمانية و املكانية عند تقديمها لخدماتها للزبائن ،بحيث تلجأ إلى
أساليب تكنولوجية حديثة للبيع املباشر بغية التغلب على املشاكل لتوزيع و نشر خدماتها في مناطق واسعة .
يضاف إلى كل هذه العناصر اختالف معايير االختيار من زبون آلخر ،و ذلك تبعا ملواقف و اتجاهات األفراد ،عوامل شخصية،
املنطقة الجغرافية ،الخصائص الثقافية ....،إلخ .
187
تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين ،مجلة دراسات اقتصادية ،املجلد ،22العدد ،01السنة 2020
*بحوث العمالء :كل ما يتعلق بالقرار الشرائي للزبون ،والعوامل االجتماعية واالقتصادية و النفسية املؤثرة على قراراته.
*بحوث الترويج :تحديد أفضل أساليب وطرق الترويج الحديثة الالزمة لتوعية الزبون بخدمات شركة التأمين.
*بحوث التوزيع واملبيعات :تحديد أفضل منافذ وقنوات التوزيع التي يمكن من خاللها تقديم الخدمة التأمينية.
ثالثا :إدارة املزيج التسويقي :تسعى إدارة التسويق في شركة التأمين لوضع سياسة تسويقية منسجمة باالستخدام األمثل للوسائل
املتاحة ومدى التحكم األمثل في كافة القرارات املتعلقة بالعناصر الرئيسية للمزيج التسويقي :املنتج ،السعر ،الترويج ،التوزيع.
*املنتج :املنتج التأميني يعني الخدمة التي تقدمها شركة التأمين للمؤمن له من منفعة متمثلة في الحماية واألمان و االستقرار في حالة وقوع
الخطر املؤمن ضده مقابل مبلغ يدفعه املؤمن له إلى شركة التأمين .
*التسعير :السعر هو التكلفة التي يدفعها املؤمن له إلى شركة التأمين نظير تغطية الشركة لوحدة واحدة من الخطر
*الترويج :الترويج هو مجموعة الوسائل التي تستخدمها املنظمة محاولة منها إلعالم وإقناع وتذكير الزبون باملنتجات التي تبيعها.
*التوزيع :يعرف التوزيع بأنه مجموع الوسائل التي تسمح بتحديد أو التقرب من الزبائن املحتملين لتحويلهم إلى زبائن فعليين ،عن طريق بيع
املنتجات التي تعتبر ضرورية لتلبية حاجاتهم.
.4خاتمة :
تسويق الخدمة التأمينية ّ
يعد من أهم الوظائف التي تعتمد عليها شركات التأمين لجذب مزيد من املعمالء وزيادة الحصة السوقية
للشركة ,فالتسويق التأميني الناجح هو القادر على تقديم تشكيالت متنوعة وجذابة لوثائق التأمين ،والوصول إلى الزبون املحتمل بأقل
تكلفة ممكنة.
لذا فأن قطاع التأمين يعد من القطاعات التي تنشط في مجال تسويق الخدمات املالية ذات العالقة باألهداف التنموية وبالتالي فأن
االرتقاء بجودة الخدمة التأمينية وتطوير مواصفاتها تعد ميزة تنافسية للمؤسسة نفسيا .
188
تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين ،مجلة دراسات اقتصادية ،املجلد ،22العدد ،01السنة 2020
-املهمة األساسية للتسويق في مؤسسات التأمين هي البقاء بالقرب من املستهلك لضمان املعرفة الجيدة الحتياجاته.
-تحسين جودة الخدمات بهدف تقديم خدمات تقابل متطلبات ورغبات املستهلكين وتتجاوز توقعاتهم .
التوصيات:
من أجل تحقيق فعالية في قطاع تسويق الخدمات التأمينية ،نقترح جملة من التوصيات :
* ترسيخ املفهم التسويقي بين موظفي شركات التأمين وإقناعهم بأنها الوسيلة الكفيلة لتحقيق أهداف املؤسسة.
* يجب أن يؤدي التسويق دوره الحقيقي من حيث االهتمام و التركيز على الزبون و العمل على تلبية احتياجاته باإلضافة إلى التتبع املستمر
للبيئة املحيطة باملؤسسة.
* القيام بالدراسات التسويقية املستمرة ملواكبة تغيرات و التطلع على الرغبات املتغيرة للمستهلكين باألسواق املستهدفة .
* توفر الوعي و الثقافة التأمينية يزيد في الطلب على مختلف منتجات التأمين و يضمن تحقيق املردودية ملؤسسات التأمين.
.5قائمة املراجع:
عز الدين فالح ،التامين ،مبادئه أ أنواعه ،﴾2007﴿ ،دار أسامة لنشر والتوزيع ،عمان ،ص.14 1
2 Sophie (D), helfer (J.P), orsoni (J), les bases du marketing, ﴾1995 ﴿,Vuibert, France, P : 09.
3 jaque lendrevie, Denis lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing﴾1997 ﴿ ,5eme Ed, Dalloz, paris , P : 12.
4 Philipe Kotler et Bernard Dubois, marketing management, ﴾1997 ﴿, 9eme Ed, publi- union, Paris, P : 37.
محمد فريد الصحن ،التسويق و املفاهيم و االستراتجيات ،﴾1998﴿،الدار الجامعية ،اإلسكندرية ،ص . 16 5
محمد سعيد عبد الفتاح ،التسويق ،﴾1995﴿،املكتب العربي الحديث ،الطبعة ، 5اإلسكندرية ،ص . 21 6
عبد السالم أبو قحف ،أساسيات التسويق ،﴾1996 ﴿،الجزء األول ،مكتبة و مطبعة اإلشعاع ،مصر ،ص . 18 7
عبد العزيز أبو نبعة ،دراسات في تسويق الخدمات املتخصصة -منهج تطبيقي ،﴾2005﴿ ،ط ، 1الوراق للنشر و التوزيع ،عمان ،األردن ،ص 10
. 30
11فائزة عبد الكري محمد ،أثر تحسين جودة الخدمات التأمينية في تحقيق املزايا التنافسية ﴿ ،د س﴾ ،دراسة ميدانية مجلة البحكث العلمية
،العراق ،ص .235
12بوعزوز جهاد ،تسويق خدمات التأمين في الجزائر في ظل االصالحات الجديدة للقطاع دراسة حالة شر كة ،﴾2009﴿ ، caatمذكرة ماجستير،
جامعة الجزائر بن يوسف بن خدة ،ص . 59-58
13د .فاطمة الزهراء بوداود ،تسويق الخدمة التأمينية ﴿ ،مارس ،﴾2017دراسات مجلة دولية علمية محكمة ،جامعة األغواط ،العدد ،29ص
.246- 238
189