2/9/2023

Giảng viên: PGS.TS Nguyễn Vũ Hùng

Email: nguyenvuhung@neu.edu.vn
1

CHỦ ĐỀ 3
Tổng quan về
thương hiệu hàng hóa

1
 2/9/2023

MỤC TIÊU CHỦ ĐỀ 3

Trình bày những hiểu biết chung về thương hiệu hàng hóa ở phạm vi doanh
nghiệp
Mục 1: Quan điểm về thương hiệu hàng hóa
Mục 2: Các loại thương hiệu hàng hóa
Mục 3: Đặc tính và chức năng của thương hiệu hàng hóa
Mục 4: Vai trò của thương hiệu hàng hóa

Vấn đề thảo luận chủ đề 3

Mối liên quan giữa bao bì và thương hiệu hàng hóa – Một số tình huống cụ thể

TÀI LIỆU HỌC TẬP

# TÊN TÀI LIỆU XUẤT BẢN TÊN TÁC GIẢ

[1] The new strategic brand management: Advanced Kogan page Kapferer, J.N (2012)
insight and strategic thinking publishers

[2] The big book of marketing Hill Education Benneltt, A.G (2010)

[3] Thương hiệu với nhà quản trị NXB Lao động xã Nguyễn Quốc Thịnh
hội Nguyễn Thành Trung

[4] Giải pháp phát triển thương hiệu hàng hóa của Tạp chí kinh tế và Nguyễn Thừa Lộc (2003)
doanh nghiệp Việt Nam phát triển

[5] Bài gaingr Quản trị thương hiệu Chương 1-2 Trần Thị Thập
Hoàng Lệ Chi
4

2
 2/9/2023

CÁC QUAN NIỆM VỀ

THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1. Lịch sử ra đời & phát triển thương hiệu hàng hóa

“Thương hiệu” của tự nhiên
Những ý tưởng đầu tiên về xây
dựng thương hiệu bắt nguồn
từ tự nhiên.

3
 2/9/2023

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1. Lịch sử ra đời & phát triển thương hiệu hàng hóa

Hình khắc hang động

Khoảng 30.000 năm trước công

nguyên, con người bắt đầu vẽ
lại những hình ảnh xung
quanh với những đặc trưng,
thuộc tính dễ nhớ dễ nhận
biết.

Tadrart Acacus là một dãy núi ở sa mạc Sahara phía Tây

Libya. Khu vực này nổi tiếng với những bức tranh đá có
niên đại từ 12.000 năm TCN đến 100 năm SCN. Những bức
tranh đá này miêu tả các loài vật như hươu cao cổ, voi và
7
đà điểu.

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1. Lịch sử ra đời & phát triển thương hiệu hàng hóa

Đánh dấu thương hiệu

Đóng dấu lên mình gia súc để tạo dấu hiệu nhận biết về quyền sở hữu tài sản. Từ
“branding” – thương hiệu bắt nguồn từ chữ “brandr” trong tiếng Norse cổ với nghĩa
là đốt cháy.
8

4
 2/9/2023

Biểu tượng và văn bản chữ

Biểu tượng Ichthys còn được Những ổ bánh mì Pompei với

biết đến như là “Cá của Jesu” hay
“hình cá” (sign of the fish). Biểu
tượng này xuất hiện vào những
đầu năm Công nguyên trong cộng
đồng những người theo Thiên
Chúa. Nó bắt đầu trở nên phổ biến
vào thế kỉ thứ II, và thịnh hành
vào thế kỉ III, IV.
những biểu tưởng, văn bản chữ
tạo nên sự khác biệt hóa sản phẩm
bán. Những biểu tượng, văn bản
chữ được in trên bánh mì đã 2000
năm trôi qua, những chiếc bánh mì
này vẫn kể cho chúng ta biết
nguồn gốc, giá, thành phần, cách
sử dụng của chúng.

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Liên minh thương hiệu

Phiên bản đầu tiên của Union Jack Union Jack ngày nay

• Quốc kỳ Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland (tiếng Anh: Flag of the United
Kingdom of Great Britain and Northern Ireland) có tên là Union Jack, do ba lá cờ của
ba vùng đất Anh (England), Scotland và Ireland xếp chồng lên nhau thành một.
• Quốc kì của Vương quốc Anh là minh chứng cho “cuộc liên doanh thương hiệu”
đầu tiên trong lịch sử loài người. Song song với sự hợp nhất này, quốc kì (trong
trường hợp này, cũng được gọi là logo) của các vùng cũng được hợp nhất vào nhau.
10

10

5
 2/9/2023

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Thương hiệu cá nhân

Napoleon là người hiểu rất rõ sức mạnh của việc

xây dựng thương hiệu hình ảnh cá nhân cho người
lãnh đạo
✓ thiết kế cho mình một hình ảnh riêng
✓ đặt lại tên
✓ gắn lên chúng những ý nghĩa mới
✓ đồng bộ theo cá tính của ông
✓ tính chất của nền Cộng hòa

Suốt hai thế kỉ qua, chiếc mũ này vẫn luôn được

nhớ đến như là thương hiệu cá nhân đầu tiên
trong lịch sử loài người.

11

11

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Bảo hộ thương hiệu

1 tháng 1 năm 1876, logo hình tam giác đỏ của

nhãn bia Bass Ale (thuộc hãng Bass Brewery)
được đăng kí bảo hộ đầu tiên của nước Anh.
Điều này mở ra con đường cho tất cả các
thương hiệu ngày này đều có thể đăng kí bảo
hộ thương hiệu cho doanh nghiệp mình.

12

12

6
 2/9/2023

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Trải nghiệm thương hiệu

• Vào đầu những năm 1900, trải nghiệm thương hiệu
manh nha hình thành. Bắt đầu với sự kiện, nhà sản xuất
lốp xe nổi tiếng Andre’ and Édouard Michelin xuất bản
ấn phẩm đầu tiên sách hướng dẫn miễn phí cho người
đi xe tại Pháp. Bằng cách cung cấp những hướng dẫn
đi đường và bản đồ trong những chuyến đi dài, họ hi
vọng sẽ kích cầu xe ô tô, cũng như sẽ làm tăng lượng
cầu cho lốp xe.
• Đến năm 1926, họ tiến xa hơn bằng việc phát triển hệ
thống đánh giá nhà hàng theo mức sao để giúp khách
hàng tìm kiếm những nhà hàng chất lượng nhanh
hơn.
✓ Một sao: Một nhà hàng tốt ở một mặt nào đó.
✓ Hai sao: Món ăn rất ngon, đáng đến ăn
✓ Ba sao: Món ăn hiếm có, phải đến để thưởng thức
13

13

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Agency đầu tiên

• Khi các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng quyết liệt,
nhu cầu thiết kế lại một loạt hình ảnh doanh nghiệp
trông thân thiện và hiệu quả hơn tăng đột biến. Điều
này đã dẫn đến sự ra đời của thuật ngữ “nhận diện
thương hiệu” (corporate identity) bởi Gordon Lippincott
vào năm 1958.
• Năm 1965, Wally Olins thành lập Wolff Olins – hãng tư
vấn, thiết kế thương hiệu đầu tiên. Đó là dấu mốc
cho sự ra đời của một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn
mới – Thiết kế thương hiệu. 14

14

7
 2/9/2023

15
1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Định giá thương hiệu đầu tiên

Sự sáp nhập được coi là bất nình thường vào những

năm 1980. Nhưng ai ai cũng đã vô cùng ngạc nhiên
khi năm 1988 Nestle mua lại Rowntree, nhà sản xuất
nhãn hiệu Kitkat. Nestle đã chi ra đến 2,5 tỉ bảng để
mua lại công ty này dù Rowtree lúc đó chỉ được định
giá 1 tỉ bảng Anh. Bằng việc mua lại với giá cao hơn
như vậy, Nestle đã tạo ra một khái niệm mới về định
giá công ty dựa trên danh tiếng, thương hiệu
của công ty chứ không phải dựa trên tài sản hữu
hình.

15

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Chiến dịch thương hiệu đầu tiên

Năm 1987, Reebok là thương hiệu giầy thể thao

dẫn đầu thị trường Hoa Kì. Năm tiếp theo, Nike
vận động chiến dịch “Just do it” nhằm thay đổi
suy nghĩ của những vận động viên, người tập thể
thao. Kết quả của chiến dịch đó thật bất ngờ. Nike
là thương hiệu giày thể thao giá trị nhất thế giới
ngày này. Nike cũng là một trong các thương hiệu
xây dựng thành công chiến dịch thương hiệu
đầu tiên tập trung vào khai thác sâu giá trị của
thương hiệu. 16

16

8
 2/9/2023

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Thương hiệu cá nhân toàn cầu

Sự ra đời của mạng xã hội Facebook năm

2004 đã trao cho hơn 1 tỉ người trên hành
tinh cơ hội xây dựng thương hiệu cá
nhân, thể hiện mình trên cộng đồng mạng.
Hơn 1,4 tỉ người dùng thường xuyên đã
đăng lên facebook 3 triệu thông tin mỗi phút
nhằm xây dựng thương hiệu cho chính họ và
tạo dựng thương hiệu một cộng đồng, nhóm
trên facenook.
17

17

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Thương hiệu thay đổi tên truyền thống

18

18

9
 2/9/2023

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Thế hệ tiếp theo của thương hiệu

Được thành lập vào năm 2012, Grab Holdings Inc có trụ sở tại
Singapore là một trong số những công ty khởi nghiệp có giá trị lớn
nhất Đông Nam Á, hoạt động tại 8 quốc gia và 398 thành phố trên
thế giới.
Theo hãng PitchBook, Grab được định giá khoảng 15 tỷ USD sau
vòng gọi vốn gần đây nhất vào tháng 10/2019.

Còn khi tính cả các loại chứng khoán như quyền chọn cổ phiếu và
cổ phiếu hạn chế, mức định giá doanh nghiệp của Airbnb lên tới
100,7 tỷ USD, gấp hơn 5 lần mức ước tính 18 tỷ USD trong một
vòng gọi vốn tư nhân hồi tháng 4/2020 khi đại dịch viêm đường hô
hấp cấp COVID-19 bắt đầu lan rộng.
Giá trị doanh nghiệp được định giá hoàn toàn trên giá trị thương hiệu. 19

19

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

2. Các quan niệm về thương hiệu hàng hóa

Khởi sự từ xà phòng, hiện nay
Unilever tiếp tục mở rộng danh mục
sản phẩm và dòng sản phẩm sang
các mặt hàng như trà, kem, dầu gội
đầu, kem đánh răng, nước giải khát,
gia vị nấu ăn, sản phẩm đông lạnh,
mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình,… với
các nhãn hiệu lớn được ưa chuộng
trên toàn thế giới phải kể đến như
Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama,
Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes,
Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-
up, Surf và Omo.
20

20

10
 2/9/2023

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

2. Các quan niệm về thương hiệu hàng hóa

• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa?
• Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản
xuất)?
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng?
✓ Vinfast chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
✓ Nhãn lồng Hưng Yên chưa đăng ký bảo hộ?
• Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hóa?
Unilver là thương hiệu, còn Dove, Sunsilk là nhãn hiệu?
✓ Trung Nguyên và G7 là như thế nào?
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý và tên gọi xuất xứ?

21

21

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

2. Các quan niệm về thương hiệu hàng hóa

Dưới góc độ Dưới góc độ sở
Marketing hữu trí tuệ

Dưới góc độ ứng Một số quan

dụng điểm khác

Khái niệm thương hiệu là tập hợp các yếu tố về vật chất, thẩm mỹ, cảm xúc của
một sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm: bản thân
sản phẩm/dịch vụ, tên gọi, hình ảnh, biểu tượng, chỉ dẫn địa lý.. Nhằm tạo dựng và
thiết lập chỗ đứng trong tâm trí khách hàng và công chúng.
22

22

11
 2/9/2023

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

3. Phân biệt nhãn hiệu với nhãn hàng hóa

Tiêu chí Nhãn hiệu Nhãn hàng hoá
Khái niệm cơ bản Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh
chức, cá nhân với nhau. được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm
của hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa, bao bì thương
phẩm của hàng hóa.

Căn cứ hình thành Được Cục Sở hữu trí tuệ cấp Văn bằng bảo hộ trên cơ sở nộp hồ sơ Do tổ chức, cá nhân tự trình bày bằng nhiều hình thức trên hàng hoá, bao bì hàng
đăng ký nhãn hiệu hoá.
Nội dung thể hiện Thể hiện dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba Bao gồm đầy đủ những nội dung:
chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc - Tên hàng hóa;
nhiều mầu sắc. - Tên và địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa;
- Xuất xứ hàng hóa;
- Các nội dung khác theo tính chất của mỗi loại hàng hóa.
Vị trí được gắn trên Có thể gắn trên bao bì hoặc bất cứ vị trí nào của sản phẩm. - Phải được gắn trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá.
sản phẩm - Vị trí gắn là vị trí khi quan sát có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ các nội
dung quy định của nhãn mà không phải tháo rời các chi tiết, các phần của hàng
hóa.
Đối tượng Hàng hoá, dịch vụ không bị pháp luật cấm. Hàng hoá lưu thông trong nước, hàng hoá xuất khẩu, ngoài trừ:
- Bất động sản;
- Hàng hóa tạm nhập tái xuất; hàng hóa tạm nhập để tham gia hội chợ, triển lãm
sau đó tái xuất; hàng hóa quá cảnh, hàng hóa chuyển khẩu; hàng hóa trung
chuyển;

Tính chất pháp lý - Là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dưới hình thức cấp Văn - Không phải là đối tượng được pháp luật bảo hộ.
bằng bảo hộ. - Việc ghi nhãn hàng hoá là trách nhiệm và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân lưu
- Không bắt buộc phải đăng ký nhãn hiệu. thông hàng hoá.
Chức năng - Phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân với nhau. - Cung cấp thông tin về đơn vị sản xuất, định lượng, thành phần, ngày sản xuất,
- Xây dựng và phát triển thương hiệu, hướng tới giá trị về mặt kinh tế. ngày hết hạn... của hàng hoá.
- Giúp phân biệt các loại sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn.
23
Luật điều chỉnh Pháp luật sở hữu trí tuệ. Pháp luật thương mại.

23

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Tiêu chí Thương hiệu Nhãn hiệu
Về mặt pháp lý Thương hiệu không là đối tượng được Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam
Về khía cạnh vật Tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng nhận diện qua hình ảnh,
chất từ ngữ, biểu tượng,…
Về thời gian tồn tại Lâu dài Có thời hạn

Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng

hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như khi nói
tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung ra
một sản phẩm bền, điện thoại Iphone thì “sang
chảnh”,…

Còn nhãn hiệu lại có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu

tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của
hàng hóa 24

24

12
 2/9/2023

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

4. Qui định ghi nhãn hàng hóa

Theo Nghị định số: 111/2021/NĐ-CP chính thức có hiệu lực từ ngày 15 tháng 02 năm 2022

Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh được
dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa
hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa.
Bao bì thương phẩm của hàng hóa là bao bì chứa đựng hàng hóa và lưu thông cùng với
hàng hóa. Bao gồm:
• Bao bì trực tiếp là bao bì chứa đựng hàng hóa, tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, tạo ra
hình khối hoặc bọc kín theo hình khối của hàng hóa; và
• Bao bì ngoài là bao bì dùng để bao gói một hoặc một số đơn vị hàng hóa có bao bì trực
tiếp.
25

25

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

4. Qui định ghi nhãn hàng hóa

Theo Nghị định số: 111/2021/NĐ-CP chính thức có hiệu lực từ ngày 15 tháng 02 năm 2022

Thông tin bắt buộc phải ghi trên nhãn hàng hóa, đối với các loại hàng hóa đang lưu thông
tại Việt Nam phải ghi bằng tiếng Việt:
✓ Tên hàng hóa
✓ Tên và địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa
✓ Xuất xứ hàng hóa, nếu không xác định được xuất xứ thì ghi nơi thực hiện công đoạn cuối
cùng để hoàn thiện hàng hóa
✓ Các nội dung bắt buộc khác phải thể hiện trên nhãn theo tính chất của mỗi loại hàng hóa
(định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần, hướng dẫn sử dụng..)
26

26

13
 2/9/2023

1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

4. Qui định ghi nhãn hàng hóa

Theo Nghị định số: 111/2021/NĐ-CP chính thức có hiệu lực từ ngày 15 tháng 02 năm 2022

Vị trí nhãn hàng hóa phải được thể hiện ở:

• trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa ở vị
trí khi quan sát có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ
các nội dung quy định của nhãn mà không phải tháo rời
các chi tiết, các phần của hàng hóa.
• trường hợp không thể đáp ứng yêu cầu vừa nêu hoặc
không thể mở bao bì ngoài của hàng hóa thì trên bao bì
ngoài phải có nhãn và nhãn phải trình bày đầy đủ nội
dung bắt buộc. 27

27

CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

28

14
 2/9/2023

2. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1. Theo cách phân loại truyền thống

Có rất nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu:
• Thương hiệu hàng hóa
• Thương hiệu sản phẩm
• Thương hiệu doanh nghiệp
HAY
o Thương hiệu hàng hóa
o Thương hiệu dịch vụ
o Thương hiệu nhóm
o Thương hiệu tập thể
HOẶC
▪ Thương hiệu chính
▪ Thương hiệu phụ
▪ Thương hiệu bổ sung…
Thương hiệu thông thường – Thương hiệu điện tử 29

29

2. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1. Theo cách phân loại truyền thống

Theo mức độ bao trùm:
Thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể có đặc điểm

Thương hiệu cá biệt (còn được
gọi là thương hiệu cá thể hoặc
thương hiệu riêng) là thương
hiệu của từng chủng loại hoặc
từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ
thể. Với thương hiệu cá biệt,
mỗi loại hàng hóa lại mang một
thương hiệu riêng.
30
Thương hiệu gia đình, doanh
nghiệp chỉ sở hữu một tên thương
hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi
sản phẩm, dịch vụ của mình. Áp
dụng lâu đời nhất trong quản trị
thương hiệu cho nhiều công ty và
tập đoàn lớn trên thế giới.
khá giống với thương hiệu gia đình
nhưng cũng có sự khác nhau,
lthương hiệu tập thể thường được
gắn liền với các chủng loại hàng
hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ
thuật, tính đại diện được phát triển
chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo
chiều rộng của phổ hàng hóa. 30

15
 2/9/2023

2. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

2. Theo đối tượng mang thương hiệu

➢ Thương hiệu sản phẩm
➢ Thương hiệu doanh nghiệp
➢ Thương hiệu địa phương
➢ Thương hiệu quốc gia

31

31

2. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

3. Theo cấp độ của thương hiệu

Theo mức độ chủ đạo trong thể hiện:
✓ Thương hiệu chủ - Master brand
✓ Thương hiệu phụ - Sub-brand
Theo phạm vi (khu vực) sử dụng:
✓ Thương hiệu khu vực
✓ Thương hiệu toàn cầu

32

32

16
 2/9/2023

2. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

3. Theo cấp độ của thương hiệu

Thảo luận tìm hiểu: Master brand – Sub brand của sản phẩm
Café hòa tan đen 33

33

17