CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

GV Võ Thị Xuân Hạnh

 NỘI DUNG CHÍNH
1. Khái quát về hoạt động bán hàng

2. Đặc điểm của nghề bán hàng

3. Phân loại công việc bán hàng

4. Các trách nhiệm marketing trong bán hàng

Tài liệu tham khảo

Thomas, Sales Management, Module 2

James, Quản trị bán hàng, chương 3
Charles M. Futrell: Fundamentals of Selling: Customers for Life, Irwin McGraw-Hill International, 5th
edition, 1996;
David Jobber and Geoff Lancaster: Selling and Sales Management, PT Prentice Hall, 6th edition, 2003;
Eugene M. Johnson, David L. Kurtz, Eberhard E. Scheuing: Sales Management: Concepts, Practices
and Cases, McGraw-Hill International, 2nd edition, 1994

2
 SETTING THE STAGE

UPS Builds Trust and Long-Term

Customer Relationships

1. What does Carl Strenger, a UPS

Vice President, mean by a
“consultative discussion” with the
customer?
2. When teaming up with UPS
Capital sales personnel, what is
the focus of the overall sales
strategy?
3
1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

13
SUY CHO CÙNG, MỌI NGƯỜI ĐỀU SỐNG
BẰNG CÁCH BÁN MỘT THỨ GÌ ĐÓ, CÓ
THỂ LÀ THỜI GIAN, CÔNG SỨC, SẢN
PHẨM…

 VẬY BÁN HÀNG LÀ GÌ?

14
 1.1 KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN

 P. Kotler (1994): “Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình chào bán
hàng mang tính chất cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty với
mục tiêu bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng”.
 J.M. Commer (2005): “Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó
người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước
muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả
hai bên”.
 Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo (1996): “Bán hàng cá nhân
là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép các nhà
hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có tính thuyết phục
đến những nhu cầu cụ thể của từng người mua”

15
NHỮNG THỜI KỲ LỊCH SỬ

Những người bán Chức năng bán hàng

rong bán đi từng trở nên có cấu trúc hơn
nhà.

1800s 1900s 2000s

Khi chúng ta bắt đầu
Industrial thế kỷ 21, hoạt động
Post-Industrial bán hàng tiếp
War and tục phát triển,
Modern
trở nên Revolution
Revolution chuyên nghiệp Depression
hơn và quan hệ hơnEra

Các tổ chức kinh Chức năng bán hàng

doanh sử dụng nhân trở nên chuyên nghiệp
viên bán hàng hơn

17
1.2 VỊ TRÍ, VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN

 Những mặt tích cực, thuận lợi.

 Sự gia tăng của lực lượng bán hàng và mức độ đầu tư kinh phí cho
lực lượng bán.
 Đối với từng cá nhân, bán hàng là một nghề và là hoạt động không thể
thiếu được để tiếp tục thăng tiến trong kinh doanh.
 Đối với công ty thương mại, bán hàng là một trong hai hoạt động cơ
bản cốt lõi và giữ vị trí quyết định kết quả, hiệu quả kinh doanh.
Phó tổng giám đốc về Marketing

Giám đốc về phát triển sản phẩm Giám đốc về bán hàng

Trưởng phòng phụ trách sản phẩm Trưởng phòng bán hàng
cấp quậnvà khu vực cấp quậnvà khu vực

Người chào hàng (ĐDBH)

18
1.3 NHỮNG CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CHỦ
YẾU CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG
 Bán hàng: Giao dịch trực tiếp, giao dịch qua điện thoại với khách
hàng, thực hiện các dịch vụ khách hàng.
 Quản lý điều hành: Giải quyết những vấn đề của khách hàng, lập kế
hoạch, lập dự báo, tham gia đào tạo.
 Trách nhiệm tài chính (ở một số cương vị).
 Thu thập thông tin thị trường.
Thực hiện những nhiệm vụ khác về Marketing (đối với người chào hàng)
Giúp các trung gian thương mại xây dựng kế hoạch marketing để đẩy
mạnh tiêu thụ.
 Giúp cho các trung gian thương mại thực hiện các biện pháp marketing
như quảng cáo, xúc tiến bán..v.v.
 Tham dự hội thảo, hội họp.
 Tiếp đãi khách hàng.
22
 1.4 QUY TRÌNH BÁN HÀNG

Kỹ năng
bán hàng
Trước khi Trong khi Sau khi chào
chào hàng chào hàng hàng

Chiến lược
bán hàng

24
25
1.4.1 Selling Foundations
Để thành công trong môi trường kinh doanh toàn
cầu ngày nay, nhân viên bán hàng phải có nền tảng
các kỹ năng xây dựng mối quan hệ vững chắc.

Đáng tin cậy

Cư xử có đạo đức

Hiểu hành vi của người mua

Kỹ năng giao tiếp xuất sắc

26
 1.4.2 Chiến lược bán hàng

Nhân viên bán hàng cũng phải suy nghĩ và hành

động có chiến lược. Phải phát triển các chiến
lược cho:

Cuộc gọi bán hàng

Mỗi khách hàng

Lãnh thổ bán hàng

Mỗi chiến lược có
liên quanvới nhau

27
1.4.3 Quy trình bán hàng
Trước khi Trong khi Sau khi
chào hàng chào hàng chào hàng

Gia tăng giá trị thông qua theo dõi,

tự lãnh đạo và làm việc theo nhóm

•Thuyết trình bán hàng

• Đạt được cam kết của khách hàng

• Xác định khách hàng

• Lên kế hoạch tiếp cận
• Lập kế hoạch thuyết trình
• Tiếp cận khách hàng
28
 GIAI ÑOAÏN TRÖÔÙ C KHI CHAØO HAØNG
Caàn xaùc ñònh caùc vieäc phaûi laøm khi gaëp khaùch haøng.
Döï ñoaùn nhöõng tröôøng hôïp coù theå xaûy ra vaø caùch thöùc
giaûi quyeát vaán ñeà.
Xaùc ñònh vò trí, thôøi ñieåm seõ gaëp khaùch haøng
Löïa choïn phöông caùch chaøo haøng phuø hôïp
Xaùc ñònh roõ muïc ñích chaøo haøng vaø chia muïc ñích
thaønh nhöõng muïc tieâu chính, muïc tieâu phuï.
Xaùc ñònh nhöõng noäi dung seõ trình baøy vaø caùch theå
hieän, nhöõng ñieåm caàn nhaán maïnh.
Caàn phaûi tìm hieåu thoâng tin veà khaùch haøng
Phaûi chuaån bò ñaày ñuû caùc coâng cuï hoã trôï chaøo haøng
nhö caùc vaät phaåm, catalogue seõ ñöa ra cho khaùch haøng
xem.
39
 GIAI ÑOAÏN KHI CHAØO HAØNG

Caàn theå hieän phong caùch chöõng chaïc, ñieàm

tónh nhöng khoâng keùm söï haøo höùng theå hieän söï
quan taâm ñeán khaùch haøng, saün saøng mang laïi lôïi
ích cho hoï.
Caàn cho ñoái töôïng thaáy ñöôïc nhöõng giaù trò
rieâng cuûa mình vaø thôøi gian maø ngöôøi baùn daønh
cho ñoái töôïng laø giôùi haïn.
Caàn taäp trung vaøo caùc coâng vieäc thaêm doø,
trình baøy lôïi ích saûn phaåm, lôïi ích mua haøng vaø
xöû lyù phaûn ñoái.
40
 GIAI ÑOAÏN SAU KHI CHAØO HAØNG
Caàn ghi cheùp laïi caùc cam keát ñaõ thoûa thuaän
Ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa coâng taùc chaøo haøng baèng
caùch so saùnh keát quaû ñaït ñöôïc vôùi muïc tieâu ñaët ra.
Phaân tích öu vaø khuyeát ñieåm cuûa buoåi chaøo haøng.
Nhöõng ñieåm naøo thaønh coâng vaø lyù do thaønh coâng.
Nhöõng ñieåm naøo chöa ñöôïc vaø lyù do chöa ñöôïc.
=> Töø ñoù, hoaøn thieän chieán thuaät chaøo haøng cho
nhöõng laàn tieáp theo.
Baùo caùo caáp treân ñeå theo doõi tình hình, löu giöõ hoà
sô vaø xöû lyù ñôn haøng.
41
CLASSIFICATION OF
PERSONAL SELLING APPROACHES

Stimulus Response Selling

Mental States Selling
Need Satisfaction Selling
Problem Solving Selling

78
STIMULUS RESPONSE
SELLING

Continue
Salesperson Buyer
Process until
Provides Responses
Purchase
Stimuli Sought
Decision

79
MENTAL STATES SELLING

Attention Interest Conviction Desire Action

80
NEED SATISFACTION SELLING

Present Continue
Uncover and
Offering to Selling until
Confirm
Satisfy Purchase
Buyer Needs
Buyer Needs Decision

81
PROBLEM SOLVING
SELLING

Continue
Generate Evaluate Selling
Define
Alternative Alternative until
Problem
Solutions Solutions Purchase
Decision

82
CONSULTATIVE SELLING

Business Consultant

The process of helping

customers reach their
strategic goals by using Strategic Orchestrator
the products, service,
and expertise of the
selling organization.
Long-term Ally

83
 2.1 MỘT SỐ NHẬN THỨC KHÔNG
ĐÚNG VỀ NGHỀ BÁN HÀNG

Bán hàng không phải là một nghề có giá

trị.
Sản phẩm tốt thì sẽ tự tiêu thụ được
Có những vấn đề phi đạo đức trong bán
hàng

120
2.2 MỘT SỐ YẾU TỐ LÀM NGƯỜI BÁN HÀNG
BỊ GIẢM BỚT ĐỘNG LỰC
 Người bán hàng bị xem như là có địa vị thấp, họ thường bị
bắt phải chờ đợi, khách hàng hủy cuộc hẹn,
 Trong bán hàng B2B, người bán đến văn phòng của người
mua để thương thảo, là người xa lạ, “không mời mà đến”
 Trong bán hàng B2B; các đơn hàng có giá trị thường dẫn
tới những suy nghĩ rủi ro, tổn hại về tâm sinh lý trong quá
trình thương thảo
 Những khách hàng nhiều kinh nghiệm có thể cố tình để
người bán phải chờ đợi dẫn đến cảm giác lo âu, bồn chồn
 Người bán hàng thường làm việc đơn độc, xa nhà một
thời gian dài với những giai đoạn và mùa vụ khác nhau.
121
 2.3 MỘT SỐ NHẬN THỨC ĐÚNG VỀ
NGHỀ BÁN HÀNG

 Đạo đức của người bán hàng là thỏa mãn khách hàng
 Bán hàng là một nghề có giá trị
 Sản phẩm tốt không hẳn tự nó bán được.
 Nghề bán hàng thể hiện sự quan tâm tới những nhu cầu
đặc biệt của cá nhân từng khách hàng
 Người bán hàng phải làm chủ tình hình, chủ động trong
cuộc nói chuyện, thương thảo và đưa ra lời khuyên tốt
nhất cho mỗi khách hàng

122
3.1 PHÂN LOẠI CÔNG VIỆC BÁN HÀNG -TIẾP CẬN
THỨ NHẤT

Bán hàng

Bán lẻ Bán buôn

Đội ngũ chào hàng (ĐDBH)

Đội ngũ bán lẻ Ngưòi tạo Người cung Người chào Người chào
đơn hàng ứng dịch vụ hàng quảng hàng mẫu hàng
thương mại cáo t.mại chuyên dùng

Người tiêu dùng Các xí nghiệp Các hãng Các cơ quan

cá nhân sản xuất phân phối chính phủ
Người mua - tổ chức
123
3.2 TIẾP CẬN THỨ HAI: BA NHÓM CÔNG VIỆC
BH CƠ BẢN
Nhóm công việc Đặc điểm
Có 3 loại nhân viên bán hàng tại điểm bán
Bán hàng tại điểm bán lẻ lẻ (i)Bán hàng trong cửa hàng; (ii)Bán hàng
đến tận nhà khách hàng; (iii) Bán hàng từ
xa.
Người bán buôn mua sản phẩm từ nhà sản
Bán hàng cho nhà bán buôn xuất và các nhà bán buôn khác rồi bán lại
cho các tổ chức, cho nhà bán lẻ.
Có 5 dạng người bán hàng của nhà sản
xuất:(i) Đại diện bán hàng cho những nhóm
khách hàng lớn (ii) Người bán hàng cụ thể
tập trung vào thực thi các hoạt động xúc
Bán hàng cho nhà sản xuất
tiến khuếch trương (iii) Các kỹ sư bán hàng
bán những sản phẩm về công nghệ kỹ thuật
(iv) Những người bán sản phẩm công
nghiệp phi kỹ thuật, (v) Những người bán
dịch vụ không giống như 4 loại trên, 124
3.3 PHÂN LOẠI CÔNG VIỆC BÁN HÀNG
-TIẾP CẬN THỨ BA

125
 3.4 PHÂN LOẠI CÔNG VIỆC BÁN HÀNG
-TIẾP CẬN THỨ TƯ
Nhóm công việc Đặc điểm
Có nhiệm vụ cần đạt được đơn hàng
Bán sản phẩm mới mới bằng cách xác định và bán cho
khách hàng tiềm năng
Có nhiệm vụ duy trì chặt chẽ quan hệ
Bán hàng cho các tổ chức lâu dài với khách hàng tổ chức

Họ trợ giúp cho nhân viên ở tuyến đầu

Bán hàng trợ giúp kỹ thuật trong giao dịch trực tiếp với khách
hàng khi mà sản phẩm phức tạp về mặt
kỹ thuật
Những người này trợ giúp cho hoạt động bán
Nhân viên tại kho hàng hàng tại cửa hàng bán lẻ hoặc trong tình
huống bán buôn.

126
 4. MARKETING QUAN HỆ TRONG HOẠT
ĐỘNG BÁN HÀNG
 Trước kia người bán đơn thuần là giao hàng và thu tiền.
Ngày nay, trọng tâm là phải duy trì mối quan hệ hợp tác
lâu dài
 Với sự thay đổi rất nhanh về công nghệ và kỹ thuật, nhu
cầu thị trường biến động… phòng tiêu thụ-bán hàng và bộ
phận quan hệ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng
 Lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng, nòng cốt để
quản trị quan hệ khách hàng một cách hiệu quả
 Giá trị của một đơn hàng phải là tổng hợp những giá trị
từ sản phẩm mà người bán cung cấp cho khách hàng và
những giá trị gia tăng để giao hàng và vận hành sản
phẩm đó
128
 TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương 2 trình bày các vấn đề:

 Bản chất và vai trò của bán hàng
 Các đặc điểm chủ yếu của nghề bán hàng
 Các cách tiếp cận để phân loại công việc bán hàng
 Một số trách nhiệm marketing trong bán hàng của doanh
nghiệp

129
Chúc các bạn
học tập vui vẻ!

130