1.

Xu hướng thay đổi nền kinh tế toàn cầu trong 30 năm gần đây

Hơn 30 năm qua, thế giới đã có nhiều thay đổi lớn về kinh tế, chính trị, an ninh, môi trường
và xã hội. Chúng ta đã chuyển từ một thế giới mà nền kinh tế của các quốc gia là các chỉnh thể
tương đối khép kín, sang một thế giới có các nền kinh tế quốc gia hội nhập vào một hệ thống kinh
tế chung toàn cầu. Trong đó, có những bối cảnh thế giới trong 3 thập kỉ qua tác động mạnh mẽ tới
sự thay đổi tới nền kinh tế toàn cầu.

Thứ nhất, cuộc khủng hoảng năng lượng 1973 và cuộc Cách mạng khoa học công nghệ vào
giữa những năm 80 thế kỷ XX, đã thúc đẩy các nước chuyển đổi cơ cấu nền kinh tế, hướng tới tăng
trưởng kinh tế theo chiều sâu, nâng cao trình độ. Điều này giúp các quốc gia giảm dần sự phụ
thuộc vào dầu mỏ, theo đó tăng cường liên kết kinh tế quốc tế ở cả khu vực và thế giới. Theo C.
Mác, do tác động tổng hợp của cuộc cách mạng khoa học - công nghệ 4.0 và sự xuất hiện của Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), toàn cầu hóa giúp mở rộng thị trường thế giới, trở thành một thể
thống nhất, các quốc gia có xu hướng hội nhập và phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn. Ngoài ra, toàn
cầu hóa còn mở rộng cơ hội cho các quốc gia phát triển kinh tế, kinh doanh thương mại và tạo điều
kiện để giao lưu văn hóa rộng rãi.

Thứ hai, Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 nhen nhóm tại Đức đã thúc đẩy phát triển kinh
tế số (Digital Economy) và toàn cầu hóa số (Digital Globalization). Nền kinh tế số vận hành dựa
trên công nghệ số hóa, kết nối chặt chẽ chủ thể và chu trình vận hành, tối ưu hóa hệ thống và quá
trình xử lý, lược bỏ nhiều khâu trung gian, đồng thời thúc đẩy toàn cầu hóa nhanh hơn. Đồng thời,
nó làm gia tặng cạnh tranh, nâng cao tiềm lực và năng lực sản xuất của các quốc gia. Điều này dẫn
đến gia tăng khoảng cách giữa các nước phát triển và các nước chưa bắt kịp xu thế toàn cầu. Cách
mạng công nghiệp lần thứ tư cũng đặt ra những vấn đề liên quan tới vấn đề bảo hộ sáng chế và
chống độc quyền công nghệ cao, nhằm thúc đẩy phát triển sáng tạo. Ngoài ra, nhiều quốc gia hiện
nay đang sử dụng công nghệ số để phát triển kinh tế, xã hội, y tế, giáo dục, là một giải pháp tối ưu
và hiệu quả trong thời kì đối phó với dịch COVID-19. Với sự trợ giúp của Internet, các rào cản
trong giao thương quốc tế dần được gỡ bỏ, dẫn đến sự gia tăng số lượng các công ty đa quốc gia
với qui mô vừa và nhỏ.

Thứ ba, đại dịch COVID-19 xuất hiện tại Vũ Hán, Trung Quốc vào cuối năm 2019, bùng
phát trên toàn cầu và kéo dài tới tận hiện nay đã tạo ra nhiều thay đổi trong thói quen mua sắm,

1
tiêu dùng. Người dân chuyển từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến. Do đó, nhiều quốc gia đẩy
mạnh phát triển thương mại điện tử, thúc đẩy nền kinh tế số. Dịch COVID-19 cũng là nhân tố thúc
đẩy nhanh sự chuyển dịch kinh tế thế giới theo nghĩa là sự trao đổi thương mại, hợp tác giữa các
nước trong một trật tự kinh tế mới, cùng lúc quá trình toàn cầu hóa giữa các nước vẫn sẽ tiếp tục
phát triển trong trật tự kinh tế mới đó.

2. Những cơ hội và thách thức các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam phải đối mặt
2.1 Những cơ hội của doanh nghiệp Việt Nam
Việt Nam là một nền kinh tế thị trường, định hướng xã hội chủ nghĩa. Trong 3 thập kỷ trở lại
đây, Việt Nam đã từng bước đi lên trở thành một nền kinh tế thị trường hội nhập mạnh mẽ, tăng
trưởng khá cao. Cơ cấu kinh tế Việt Nam chuyển dịch theo hướng tích cực và phù hợp hơn với mô
hình tăng trưởng kinh tế hiện đại, hướng tới hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa. Tỷ trọng ngành công
nghiệp và dịch vụ tăng nhanh, trở thành động lực tăng trưởng chính. Trong khi đó, tỷ trọng ngành
nông nghiệp dần giảm xuống. Việt Nam có rất nhiều cơ hội để tăng trưởng trong bối cảnh toàn cầu
hóa hiện nay.

Thứ nhất, toàn cầu hóa tạo điều kiện cho Việt Nam giao lưu, học hỏi và tiếp thu nhiều
thành tựu khoa học – công nghệ hiện đại trên thế giới. Điều này giúp tạo động lực phát triển kinh
tế, tận dụng vốn đầu tư nước ngoài, giúp ta mở rộng sản xuất, quy mô và nâng cao trình độ, kinh
nghiệm của nguồn lực lao động.

Thứ hai, hội nhập quốc tế cùng với quá trình toàn cầu hóa giúp Việt Nam có cơ hội tiếp thu,
giao lưu những văn hóa, giá trị tinh hoa nhân loại và tiếp tục phát huy những giá trị truyền thống
sẵn có. Những giá trị truyền thống trong cách làm việc, ứng xử của người Việt Nam được truyền
thụ và phát huy trong văn hóa doanh nghiệp. Nhờ toàn cầu hóa, các doanh nghiệp Việt Nam có thể
học hỏi thêm nhiều lối sống, lối văn hóa văn minh, hiện đại và phù hợp. Từ đó, giúp văn hóa doanh
nghiệp được củng cố.

Thứ ba, doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội mở rộng thị trường và thiết lập quan hệ với
nhiều đối tác trong khu vực và trên toàn thế giới. Nhà nước Việt Nam đã tham gia đàm phán và ký
kết 17 Hiệp định thương mại tự do (FTA), giúp đưa đất nước Việt Nam trở thành một nền kinh tế
có độ mở lớn. Thông qua đó, Việt Nam có quan hệ thương mại trong khu vực mậu dịch tự do với
khoảng 60 quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp của Việt Nam mở rộng thị
trường, kết nối sâu rộng hơn vào chuỗi giá trị và mạng lưới sản xuất toàn cầu. Đây là cơ hội cực kì
2
 lớn cho các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra các nước bạn, giúp tăng vị thế của đất nước trên
toàn cầu.
2.2. Những khó khăn các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt

Trong bối cảnh thế giới và khu vực thay đổi liên tục, chuyển biến nhanh và phức tạp, khó lường
với những biến động mạnh như chiến tranh thương mại Mỹ-Trung, đại dịch Covid-19, xu hướng
chuyển dịch đầu tư và chuỗi sản xuất, cung ứng… tạo ra những thách thức, đòi hỏi các doanh
nghiệp Việt Nam phải đối mặt và giải quyết.

Thứ nhất, các doanh nghiệp Việt nam chịu áp lực lớn trong cạnh tranh về chất lượng và giá
so với các doanh nghiệp lớn trên toàn cầu khác. Cạnh tranh là động lực của phát triển, tuy nhiên
trong thời đại hội nhập, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn, đòi hỏi các doanh nghiệp giải
quyết bài toán về giá, chi phí và chất lượng. Việc có nhiều sự lựa chọn, được tiếp cận với nhiều sản
phẩm và thương hiệu trên thế giới cũng khiến tiêu chuẩn của người tiêu dùng nâng cao, đặt ra yêu
cầu về chất lượng sản phẩm.

Thứ hai, nguồn nhân lực với chuyên môn cao tại Việt Nam vẫn chưa dồi dào. Việt Nam có
nguồn lao động dồi dào, giá rẻ, tuy nhiên, số lượng người lao động với chuyên môn cao còn khan
hiếm. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, tiền bạc để đào tạo, hoặc chiêu mộ những nhân
viên với trình độ cao.

Thứ ba, áp lực về việc bảo vệ môi trường cũng là một khó khăn trong bối cảnh toàn cầu hóa
đối với các doanh nghiệp. Việt Nam đang đẩy mạnh công nghiệp hóa, chuyển dịch khu vực kinh tế
sang khu vực 2 và 3. Khu vực công nghiệp có tỷ trọng tăng đều (từ 38,58% GDP năm 2015 đến
41,15% GDP vào năm 2020), trung bình 39,87%/năm. Công nghiệp gia tăng cũng khiến ảnh
hưởng nghiêm trọng tới môi trường. Các doanh nghiệp Việt Nam cần xử lý tốt chất thải công
nghiệp, hạn chế tình trạng ô nhiêm môi trường do rác thải công nghiệp.

BÀI LÀM:
1. Macy’s thâm nhập vào thị trường Trung Quốc
1.1. Trung Quốc - một thị trường tiềm năng và hấp dẫn.
Trung Quốc là quốc gia có dân số đông nhất thế giới (1,4 tỷ dân) với nguồn lao động dồi
dào, trình độ khoa học – công nghệ cao, là động lực mạnh mẽ phát triển kinh tế. Ngoại thương

3
chiếm 47% GDP của quốc gia này. Đây là nước xuất khẩu hàng hóa lớn nhất thế giới và là nước
nhập khẩu lớn thứ hai. Từ năm 2015, Trung Quốc là quốc gia có tầng lớp trung lưu lớn nhất thế
giới, vượt xa cả Hoa Kỳ. Sự thịnh vượng của tầng lớp này đã tăng gấp 6 lần trong thế kỷ XXI, so
với mức tăng 115% trên toàn thế giới và 280% ở Ấn Độ. Từ năm 2000 đến năm 2010, khả năng
tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc đã tăng từ 650 tỷ USD lên 1,4 nghìn tỷ USD. Thu nhập hộ gia
đình tăng và chi tiêu tự do là hai yếu tố thúc đẩy tiêu dùng ở Trung Quốc, giúp thị trường Trung
Quốc trở nên hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp ngoài nước.

1.2. Macy’s thâm nhập vào thị trường Trung Quốc

1.2.1. Macy’s – Hệ thống bán lẻ nổi tiếng tại Mỹ

Macy's được thành lập tại New York vào năm 1858, là chuỗi cửa hàng bách hóa lớn của Mỹ.
Hiện nay, tập đoàn Macy’s đã có tới 787 cửa hàng trên toàn thế giới tại 45 bang tại Mỹ, đảo Guam
và Puerto Rico. Macy’s chuyên cung cấp những mặt hàng thời trang cho mọi lứa tuổi và giới tính.
Rất nhiều người ưa chuộng việc mua sắm tại Macy’s vì mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, chính sách
phục vụ khách hàng tốt, luôn lấy khách hàng làm trung tâm.

1.2.2. Macy’s thâm nhập vào thị trường Trung Quốc

Macy’s lần đầu tiên bán hàng trực tuyến tại Trung Quốc vào năm 2011 bằng cách kết hợp
với Omei – một trang thương mại điện tử mới của Trung Quốc tại thời điểm đó, để bán những mặt
hàng dành riêng cho người tiêu dùng ở thị trường châu Á. Tới năm 2015, Macy’s chính thức ra mắt
tại Trung Quốc bằng việc mở một cửa hàng trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử hàng đầu
của đất nước tỷ dân, Tmall. Công ty đã thành lập một liên doanh với Fung Retailing.Ltd có trụ sở tại
Hồng Kông để thực hiện bước đột phá đầu tiên vào Trung Quốc. Macy’s ưu tiên những phương thức
online, trực tuyến để tiếp cận, kết nối với khách hàng của mình. Macy’s đã mở cửa hàng trực tuyến
của riêng mình vào năm 2017, tuy nhiên doanh số bán hàng và lợi nhuận thu được của thương hiệu
này tại Trung Quốc lại yếu kém, dẫn tới việc phải đóng cửa 68 cửa hàng và sa thải hơn 10.000 nhân
viên cũng vào năm 2017. Vào tháng 5/2018, Macy's đã cố gắng tái cấu trúc hoạt động kinh doanh
của mình tại Trung Quốc khi kết thúc quan hệ đối tác với Fung Retailing Group nhưng sự thay đổi
này không mang lại kết quả tích cực.

Tới tháng 12 năm 2018, Macy’s phải nói lời tạm biệt, rút lui hoàn toàn khỏi thị trường Trung
Quốc.
4
2. Những khó khăn và sai lầm doanh nghiệp gặp phải

2.1. Những khó khăn của Macy’s khi hoạt động tại thị trường Trung Quốc

Thị trường Trung Quốc là một thị trường nhiều tiềm năng, thu hút nhiều doanh nghiệp nước
ngoài. Do đó áp lực cạnh tranh về giá và chất lượng rất lớn. Macy’s kinh doanh các mặt hàng về thời
trang, quần áo và đồ gia dụng – là ngành hàng có nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm trong nước và
quốc tế. Nhu cầu về thời trang của người dân Trung Quốc là rất lớn. Những xu hướng, mẫu mã phải
thay đổi liên tục theo từng tháng, đòi hỏi doanh nghiệp thích ứng và bắt kịp với sở thích, thị hiếu
người tiêu dùng.

Macy’s có chiến lược sản phẩm và kinh doanh thành công tại Mỹ với các mẫu mã đơn điệu,
chú trọng vào độ bền và chất lượng. Tuy nhiên, các thương hiệu nội địa Trung Quốc có mức giá
cạnh tranh hơn, kiểu dáng đa dạng và chất lượng cao hơn. Trong khi đó, các thương hiệu nước ngoài
từ Mỹ hay châu Âu khó thay đổi phong cách thiết kế để phù hợp với thẩm mỹ của người tiêu dùng
Trung Quốc.

Chiến tranh thương mại Mỹ - Trung Quốc vào năm 2018 cũng gây nên làn sóng “tẩy chay
hàng Mỹ” của người dân Trung Quốc. Điều này cũng gây ảnh hưởng tới doanh thu của Macy’s.

Macy’s không thể mang một số nhãn hiệu được bày bán tại Mỹ vào thị trường Trung Quốc vì
chúng có giao dịch độc quyền với các nhà phân phối địa phương. Nhưng trên hết, khó khăn mà
Macy’s gặp phải là thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc rất khác với người Mỹ và châu Âu.
2.2. Sai lầm doanh nghiệp mắc phải

Thứ nhất, Macy's thất bại vì không thể bắt kịp với nhu cầu thay đổi nhanh chóng và đa dạng
của người tiêu dùng Trung Quốc. Liu Dingding, nhà phân tích thị trường tại Bắc Kinh cho rằng:
“Thị trường Trung Quốc đang thay đổi nhanh hơn và nhiều so với thị trường ở Mỹ và châu Âu”.
Neil Saunders, giám đốc điều hành của GlobalData Retail, nhận xét: “Cuối cùng, tất cả điều này
xuất phát từ thực tế là Macy's đã không mang lại sự độc đáo hay hấp dẫn cho thị trường Trung
Quốc”

Trong khi đó, Stephen Rector, chủ tịch của Bakertown Consulting và là một cựu nhân viên
của Macy's, cho rằng công ty đã bị kìm hãm bởi sự thiếu hụt sự hiện diện và nhận diện thương hiệu.
Macy's cũng thất bại trong việc cung cấp cho người tiêu dùng Trung Quốc những trải nghiệm mua
sắm thực tế tại cửa hàng. Macy’s đã sai lầm khi tập trung quá nhiều vào Tmall và trang thương mại
5
điện tử địa phương, mà thiếu một chiến lược bán hàng trực tiếp. Hơn nữa, các thuật toán trên trang
thương mại điện tử Tmall là cuộc chiến khó khăn với Macy’s để lên đầu kết quả tìm kiếm.

Lý do cho việc Macy’s thất bại tại Trung Quốc là vì nhãn hàng này chưa định vị được
thương hiệu trên thị trường. So sánh với các nhà bán lẻ khác có trụ sở tại Hoa Kỳ như Walmart, có
rất nhiều sản phẩm nhãn hiệu tư nhân, các sản phẩm liên kết với thương hiệu, Macy's lại phụ thuộc
quá nhiều vào việc quản lý. Người dân không định hình được cái tên Macy’s đại diện cho điều gì, và
họ có những gì nổi bật, khác biệt. “Chiến lược của Macy là quản lý sản phẩm của người khác dưới
một mái nhà. Trên một nền tảng như Tmall, điều đó là vô ích” - Neil Saunders nói.
3. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Đối với một thị trường phụ thuộc nhiều vào thương mại điện tử, các thương hiệu quảng bá
trực tiếp đến người tiêu dùng thường có cơ hội thành công cao hơn vì khách hàng có thể dễ dàng đến
trực tiếp các cửa hàng. Do vậy, Macy’s nên đầu tư vào các cửa hàng tại trung tâm thương mại, hay
tại các cửa hàng riêng lẻ, thu hút những khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cũng nên tổ chức
những chương trình khuyến mãi, các hoạt động Trade Marketing tại cửa hàng để thu hút thêm lượng
khách hàng.

Các nền tảng mạng xã hội luôn kết nối với các sàn thương mại điện tử Trung Quốc. Macy’s
nên tận dụng sự tiện lợi và tính linh hoạt của các trang mạng xã hội để quảng bá thêm về thương
hiệu. Ngoài ra, nhãn hàng có thể tiếp thu ý kiến, kết nối với khách hàng, hay tiếp cận khách hàng
tiềm năng qua những nền tảng này nhờ vào các chiến lược Digital Marketing.

Macy’s nên tập trung vào việc tìm hiểu các nền tảng thị trường và tìm kiếm một đối tác
thương mại có vị thế để hợp tác. Tìm một đối tác kinh doanh đáng tin cậy trong lĩnh vực thương mại
điện tử rất quan trọng và sẽ ảnh hưởng đến chiến lược thị trường của công ty. Đối tác kinh doanh có
thể quản lý trang cửa hàng trên nền tảng thị trường theo nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Trung
Quốc. Hơn thế nữa, Macy’s nên xây dựng quan hệ chặt chẽ với các doanh nghiệp địa phương. Khi
sản xuất một sản phẩm bản địa hóa, phù hợp với khách hàng tại Trung Quốc, điều cần thiết là đảm
bảo rằng người tiêu dùng sẽ tìm thấy, đọc và hiểu về sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng. Một
cách tiếp cận giúp Macy’s định vị được thương hiệu là hợp tác với các đối tác Trung Quốc để quảng
bá về sản phẩm và hỗ trợ khách hàng. Cách tiếp cận này tiết kiệm tiền bạc, thời gian và nỗ lực vì
nhãn hàng sẽ không tốn chi phí cho việc xây dựng văn phòng hay thuê thêm nhân viên. Những lợi

6
thế khác từ việc thực hiện chiến lược này là: toàn quyền kiểm soát hoạt động và sở hữu trí tuệ, gần
gũi với người tiêu dùng và bắt kịp xu hướng mới trong lĩnh vực thương mại điện tử.