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Sustainability-Oriented Innovation:
A Bridge to Breakthroughs
Big Idea: Sustainability • Blog • November 10, 2015 • Reading Time: 6 min 

Jason Jay, Sergio Gonzalez and Mathew Swibel

Research suggests that adhering to a tradeoff model in business
constrains innovation.
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This blog post is the first in a four­post series
(http://sloanreview.mit.edu/tag/sustainability­oriented­
innovation­series/) on Sustainability­Oriented Innovation (SOI),
(http://mitsloan.mit.edu/sustainability/focal­
area/sustainability­oriented­innovation) offering a definition
and overview of SOI. The series builds on Accelerating the Theory and
Practice of Innovation
(http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?
abstract_id=2629683) by Jason Jay and Marine Gerard.
Subsequent posts will explore different types of SOI
and the different ways companies are using it, as well
as the idea of SOI centers of excellence (CoEs) and
SOI communities of practice (CoPs) to facilitate the
establishment of those networks — topics we hope to
further expand at MIT’s upcoming Sustainability
Summit
(http://sustainabilitysummit.mit.edu/). One of the early examples of an environmentally
friendly shoe design. Recycled and discarded
material was used as a primary input into
making a new Nike running shoe.

Image courtesy of Nike, Inc.

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“Innovate or die” has become almost a mantra for
companies in this era of rapid technological change
and globalization. When we consider such conditions
as extreme air pollution in Beijing, factory collapses in
Bangladesh, drought in California, and deadly heat
waves in India, the darker side of this foundational belief stands out in high relief. Yet we continue to settle
for and cling to consumption­based business models that add to these global threats. Many large companies
have survived and thrived for decades by selling high­calorie, sugary drinks or distributing apparel made by
people working in extreme poverty for unfair wages in unsafe conditions.

Overcoming these challenges and enabling societies to thrive on a planet with increasingly finite resources
will take significant innovation. We call this sustainability­oriented innovation (SOI)
(http://mitsloan.mit.edu/sustainability/focal­area/sustainability­oriented­innovation).

SOI is about dispelling the notion of tradeoffs between what seem to be competing goals — performance
versus impact, profit versus purpose, human wellbeing versus environmental protection. Our research
suggests that when we no longer see these goals as competing, we create products, services, and business
models that are holistic rather than fragmented. The potential for SOI exists within all firms. We just need
to understand the barriers to unleashing it. Our research suggests that one critical barrier to achieving SOI
is the “sustainability tradeoff” view of the world, a mental model that says having a positive social and
environmental impact must exist as a tradeoff with more traditional business drivers.

SUSTAINABILITY TRADEOFF MODEL

The common perception that achieving sustainability requires a decrease in performance. It is an
either/or tradeoff model.

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Let’s look at Nike as an example of a company that discarded its tradeoff model. In the late 1990s, it started
to develop an organizational commitment to environmentally responsible shoe design. One of its early
forays into this work was the “Trash Talk” shoe, a shoe made from scraps of discarded material. The
intended social value was to find a productive use for cutting­floor waste in the factories. Less waste meant
using less energy, less water, and fewer chemicals.

But the shoe was a commercial failure. Customers did not find it aesthetically appealing, and Trash Talk did
not have all the performance characteristics that Nike athletes had come to expect from their footwear. For
Nike, succeeding with SOI meant holding firm to its commitments to both performance and impact. While
Trash Talk had been a “compromise,” moving along the tradeoff line, they needed to push the envelope.

THE IMPACT/PERFORMANCE FRONTIER

Performance and positive impact are two different dimensions. While some degree of tradeoff can exist,
and some amount of “compromise” may be possible, real Sustainability­Oriented Innovation breaks
tradeoffs and expands the frontier.

After an extensive search and invention process, Nike took a very different approach from the one they had
been using. On the impact dimension, they sought to achieve zero waste on the cutting room floor, a
standard that far exceeded any they had set in the past. On the performance dimension, they sought to
make shoes lighter and more breathable. By committing to achieving both performance and impact, Nike
had let go of its either/or approach. The result was Flyknit, a new technology that involved weaving the
upper portion of the shoe from a single thread (http://news.nike.com/summer­of­

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innovation/news/nike­flyknit). They had learned what artists have long understood — that constraint
generates innovation. For Nike, holding impact and performance constraints simultaneously led them to an
entirely new way of producing athletic footwear.

By creating a new way to manufacture its popular
running shoes, Flyknit produced what Nike CEO Mark
Parker summed up as an innovation

Nike Flyknit technology involves weaving the
upper portion of a shoe from a single thread. It
reduces the shoe’s overall environmental
footprint and at the same time increases its
athletic performance with lighter weight and
flexibility.

Image courtesy of Nike, Inc.

(http://www.bizjournals.com/portland/blog/sbo/2012/03/nikes­flyknit­has­a­
sustainable.html) with “…the potential to change everything.” Flyknit is a mainstream product,
marketed as a high­performance shoe. Its sales are projected to surpass $1B in 2016, which for a single shoe
is an astounding accomplishment given Nike has an $18.3B total footwear business.

In our example, Flyknit hit the SOI sweet spot and tackled all three constraints simultaneously
(http://www.bloomberg.com/bw/articles/2012­03­15/is­nikes­flyknit­the­swoosh­of­the­
future#p1) by creating customer value by increasing comfort and running performance; creating business
value by cutting production time and costs, and addressing mainstream customer needs with significant
market potential; creating system­wide environmental and social value by reducing landfill waste and
reducing the need for labor­intensive, low wage work.

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THE CUSTOMER-BUSINESS-SYSTEM CONSTRAINTS

Any new product or business will usually focus on either being good for customers, good for the
underlying business, or being good for the system and society. SOI seeks to balance all three in order to
scale and diffuse its benefits effectively.

We know that successful SOI doesn’t occur in isolation but through collaboration. Dutch startup DyeCoo
Textile Systems B.V. completely revamped Nike’s textile dyeing by using an entirely waterless process called
ColorDry (http://news.nike.com/news/nike­inc­announces­strategic­partnership­to­scale­
waterless­dyeing­technology), which reduced water demand by 100­150 liters of water (26­40 gallons),
reduced dyeing time by 40% and energy use by 60%, and reduced the factory footprint needed for
production by 25%. DyeCoo’s technology was a game­changer.

While Nike Flyknit and DyeCoo ColorDry have both proven to be powerful technological innovations, SOI is
not limited to cutting­edge technologies. It also has impact at the organizational, institutional and social
levels.

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TYPES OF SUSTAINABILITY-ORIENTED INNOVATION

SOI sometimes requires change to broader systems than simple product design. Product and process
innovation lie within one small boundary of innovation. The examples in the figure draw from innovation
for sustainable mobility.

Consider new intra­company “process” innovations like Buffer’s transparent salary bulletin and calculator
(https://open.bufferapp.com/introducing­open­salaries­at­buffer­including­our­
transparent­formula­and­all­individual­salaries/), Tesla Motors’ “system infrastructure” changes
like its international EV supercharging network (http://www.teslamotors.com/supercharger), and
Uber’s new “delivery and business model (https://www.uber.com)” innovation for car­sharing taxi
alternative. These are all prime examples of the versatility of SOI across the organizational, institutional,
and societal levels of innovation. They all work within different boundaries of change — from individuals to
the inside of firms, firms to the inside of states, and states to the inside of society. In pursuing these bigger,

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more systemic solutions, SOI embraces a wide swath of commercial and civic stakeholders. Entrepreneurs,
corporate intrapreneurs, policymakers, NGOs, investors, academics and active citizens all play a role in SOI
success.

Embracing such diversity dispels the notion of single­player innovation and focuses instead on increasing
opportunities for growth and scale through a multi­stakeholder approach. With this wider perspective and
more diverse population of stakeholders, it becomes possible to tackle the big challenges more effectively
and to be part of the solution that creates a positive future for business and society at large. In our
subsequent blog posts, we explore the types of firms and strategies that can mesh with SOI, and the process
of multi­stakeholder innovation.

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ABOUT THE AUTHORS

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REPRINT #: W39159

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