整合营销方案

（一）营销战略目标：

1.提高用户下载量和使用率： 抖音面临快手、其他短视频 APP、在

线视频 APP 的市场压力，但本身拥有丰富的用户资源，再加上创新

性的营销策划，能够实现用户下载量和使用率的提高。

2.提高用户粘度：抖音是 PUGC 型内容生产平台（Professional User

Generated Content，即“专业用户生产内容”），用户构成为普通

用户、垂直领域的明星和专业团队，工具+社交型短视频 APP 的生

存依托于用户的粘性，只有平台内部不断产出优质短视频内容，短

视频 APP 才能促活用户、扩大自身影响力。通过六一“童心永不过

期”的主题营销，引导用户发布视频，与其他用户进行互动，提高

用户粘度。

（二）整体营销战略

1.注重提升用户忠诚度

短视频行业发展日新月异，抖音作为头部应用要时刻面对其他短视

频 APP、在线视频 APP 的竞争，需要不断提升视频质量、新意，提

高用户忠诚度。

2.线上线下整合营销

抖音在线上平台具有相当大的优势，本身已经是比较成功的短视频

平台，用户规模不断扩大，用户使用时长也在稳步增长，在短视频

领域处于领先地位，抖音也要重视整合线上线下资源，进行资源引
流能够为宣传效果带来积极影响。

（三）具体营销方案

活动名称：童心永不过期挑战赛

活动主题：大人的儿童节—联名奥特曼 IP

选择奥特曼 IP 的原因：

（1）热度高。在各大社交媒体、视频网站，

奥特曼在年初已经出过一波圈，相关

词条在抖音、B 站、淘宝相继登顶，

各类衍生品销售额不断突破上限，奥

特曼的话题指数在半年内从 17000 冲

到了 51000。

（2）受众广。跨越了半个多世纪的奥特曼

强大的 IP 拥有一大群忠实的粉丝，群

众基础强大。奥特曼几乎是所有 90 年代以后的年轻人共同的

童年回忆，但直至今日成年的我们仍然乐于重温奥特曼的英雄

世界，做着奥特曼表情包斗图。奥特曼承载着过去的儿童和现

在的我们共同的情怀。

1.活动内容：为庆祝儿童节，抖音举办#童心永不过期 奥特曼

变身挑战赛，并发布儿童节奥特曼系列特效、个性化贴纸作为

挑战赛辅助工具。登录抖音，6 月 1 日至 6 月 7 日参与话题#童
 心永不过期，使用奥特曼相关贴纸进行创作，发布视频，抖音

官方将根据内容相关度及点赞，第一名获现金 5000 元，第 2-5

名获价值 1000 元的抖音文创大礼包。以上奖项不可重复获得。

开奖时间 6 月 14 日。

2.活动预热：5 月 30 日--5 月 31 日

A.抖音站内：持续推送开屏广告，落地页为挑战赛详情页。

其他社交平台：网易云音乐、微博、知乎等，预览图如下

B.抖音公众号发送推文：5.31 发布 H5，介绍挑战

赛活动，提升用户兴趣。

C.地广：

在抖音用户分布城市 TOP5 重庆、上海、广州、北

京、成都热门商圈投放地广，30 日至 31 日每晚

7:30--8:30 循环播放，为抖音挑战赛引流。

具体地点：

重庆：解放碑大屏、上海：爱琴海购物公园大屏、广州：天河城大
屏、北京：王府井大屏、成都：春熙路大屏

TOP10 城市高铁站：

西安北站、武汉站、昆明南站、郑州东站、深圳北站

地广效果图：
D.KOL：邀请达人在挑战赛期间拍摄挑战赛视频，提升整个挑战赛的

话题度。

（1）头部达人：通过其自身庞大的粉丝量，为挑战赛带来更大的曝

光。

疯产姐妹（粉丝数 3939.9w）

天津一家人（3665.5w）

（2）垂直类达人：让他们通过自己的方式创作内容诠释话题，影响

其所在圈层的用户，激发各圈层用户对挑战赛和品牌的兴趣。

舞蹈博主 代古拉 K（2626.5w）

剧情博主 维维啊（2072.6w）

创意博主 黑脸 V（2946.3w）

（3）尾部达人：他们的参与最能激发普通人的创作热情，调动身边
的人对话题和品牌产生关注。

创意博主 菜园一只猪（206.6w）

手办博主 丧玩日志（14.3w）
（达人粉丝数采集截止：2021 年 6 月 7 日）

3.活动举办：

（1）活动入口：

A. 开屏广告：用户打开抖音时即可跳转至挑战赛页面；

其他平台：微博、小红书、知乎、网易云开屏广告位，落地页为抖

音挑战赛详情页。

网易云开屏
小红书开屏 知乎开屏

微博开屏

B. 信

息 流 ：

信 息

流 广

告 结

合 达

人 视

频 ，

为 达
人视频引流

C.搜索页：设置挑战赛广告

用户进入抖音搜索页后，在热榜可以看到挑战赛热点话题#童心永不

过期 #奥特曼魔性扭臀舞，点击热点话题后进入搜索结果页。搜索

结果页展示挑战赛相关内容，包括挑战赛话题、落地页 banner 和由

品牌设置的话题下的优质视频

热榜：#童心永不过期 #奥特曼魔性扭

臀舞 确保每轮关键词展示有一个在榜 结果页展示

D.全民任务小助手:任务列表，进入#童

心永不过期，即可参与挑战赛

奖励：根据视频表现持续瓜分流量
E 抖音小助手：点击其主页的活动，即可参与挑战赛

（2）内容玩法：

A.贴纸：使用奥特曼贴纸进

行创作并发布视频

B.合拍：用户可与达人视频合

C.剪映模板：剪映上线挑战赛

模板，用户可直接拍同款。

奥特曼跟跳.mp4 魔性扭臀舞.mp4

※以上玩法均需带上#童心永不过期，并且使用贴纸才能参与挑战赛

4.效果评估
基于挑战赛运营逻辑，巨量引擎营销中心打造出 TIME 评估模型，量

化挑战赛价值 。

A.流量价值 Traffic Value：由直接的播放量、点赞量、评论量、完播

率、播放时长等指标构成。

B.互动价值 Interaction Value：由投稿视频数、商业音乐投稿、商业

贴纸投稿、带 POI 视频投稿（地理定位）、带@视频投稿等指标构

成。

C.作者沉淀 Motivation for creating：由投稿作者数、投稿达人数、购

买达人数、自发参与达人数等指标构成。

D.粉丝沉淀 Enrichment for fans：由所有作者增粉与发起人增粉数两

大指标构成。

挑战赛的整体价值将由四大核心价值加权计算得到。

TIME= 35%流量价值+35%互动价值+20%作者沉淀+10%粉丝沉淀。

小组成员分工：

伊晨：SWOT 分析，海报设计，H5 设计，公众号设计以及 PPT 的修

胡祥枝：竞品分析，整合营销方案撰写，PPT 制作，抖音站内图制

吴达菲：STP 分析，海报设计，地广设计，效果模拟，抖音贴纸设计

徐媛媛：前期市场调查，PPT 制作，抖臀舞、特效设计制作。