Marketing căn bản

Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Anh (Ms.) | MSc.

Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Email: anhntp@ftu.edu.vn
 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Khái niệm Môi trường marketing
2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp
1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
2. Nhà cung cấp
3. Trung gian marketing
4. Khách hàng
5. Đối thủ cạnh tranh
6. Công chúng
3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp
1. Nhân khẩu học
2. Kinh tế
3. Vănhóa
4. Tự nhiên
5. Chính trị
6. Công nghệ
1. Khái niệm và phân loại môi trường marketing

1.1. Khái niệm:

Môi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả
các tác nhân, các lực lượng bên ngoài hoạt động marketing
ảnh hưởng đến khả năng xây dựng và duy trì thành công quan
hệ với khách hàng của nhà quản trị marketing.

The principles of Marketing – Kotler & Armstrong - 13th edition

 1. Khái niệm và phân loại môi trường marketing

2. Phân loại môi trường marketing:

Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

 Môi trường bên trong DN
 Môi trường bên ngoài DN

Căn cứ vào cấp độ tác động của các yếu tố môi trường:
 Môi trường vi mô
 Môi trường vĩ mô

Căn cứ vào phạm vi địa lý:

 Môi trường marketing quốc gia
 Môi trường marketing quốc tế
 1. Khái niệm và phân loại môi trường marketing

1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing:

Dù thay đổi nhanh hay chậm, các nhân tố của môi trường
marketing luôn biến động.

Nghiên cứu môi trường bên trong giúp doanh nghiệp phát hiện
những điểm mạnh, điểm yếu của mình. Nghiên cứu môi trường
bên ngoài giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và thách thức
trong quá trình hoạt động, sản xuất, kinh doanh.

Từ việc “phát hiện”, “nhận diện”, bộ phận Marketing có thể giúp

doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn để giảm
thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động
tốt, hoặc đơn thuần chỉ là thích nghi một cách có lợi nhất.
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp
 Gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh
hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

 6 yếu tố: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Trung
gian marketing, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Công chúng

.
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp

2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

 Chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược doanh

nghiệp. Do đó hoạt động marketing không phải là một hoạt động
riêng rẽ trong doanh nghiệp mà bị chi phối bởi các lực lượng, các
yếu tố khác trong doanh nghiệp.

 Trong việc thiết kế các kế hoạch, các chương trình marketing,

doanh, người làm marketing cần xem xét đế các bộ phận khác của
công ty như ban lãnh đạo công ty, bộ phận kinh doanh, bộ phận
tài chính kế toán, R&D, bộ phận mua sắm, bộ phận vận hành sản
xuất v.v..
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp

2.2. Nhà cung cấp

 Nhà cung cấp gồm những cá nhân hay tổ chức cung cấp các
nguồn lực cần thiết (hàng hóa, dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu,
nhân lực v.v…) cho hoạt động của doanh nghiệp

 Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc (VD: sự
khan hiếm hay tăng giá nguyên liệu, v.v..) thì ảnh hưởng lớn đến
hoạt động của doanh nghiệp.

 Doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ
bền vững với các nhà cung cấp.
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp

2.3. Các trung gian marketing:

 Trung gian Marketing (hay còn gọi là các tổ chức hỗ trợ) là các tổ
chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong
các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp (giúp
doanh nghiệp thực hiện sản xuất, lưu thông sản phẩm, thông tin
về sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng).

 Các trung gian marketing bao gồm các trung gian phân phối
(resellers), các công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển, giao nhận
(physical distribution firms), các tổ chức cung ứng dịch vụ
marketing (marketing service agencies), và các trung gian tài
chính (financial intermediaries).
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp
2.3. Các trung gian marketing:

 Các trung gian phân phối: doanh nghiệp thương mại, công ty
bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, v.v…

 Các công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển, giao nhận: các
hãng tàu biển, các công ty logistics, các công ty vận tải, kho bãi
v.v..

 Các đại lý cung cấp dịch vụ marketing: các công ty nghiên cứu
thị trường, công ty tư vấn chiến lược và giải pháp marketing, các
công ty quảng cáo, các công ty truyền thông, các tổ chức truyền
thông v.v…

 Các trung gian tài chính: ngân hàng, tổ chức tín dụng, bảo hiểm
v.v..
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp
2.4. Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo
nên thị trường của doanh nghiệp.

Thường người ta có thể chia thành 5 loại khách hàng (thị trường)
như sau:
Thị trường người tiêu Thị trường khách
dùng hàng doanh nghiệp
(Consumer market) (Business market)

Thị trường trung gian

bán lại
(Reseller market)

Thị trường cơ quan, tổ

chức, chính phủ Thị trường quốctế
(International market)
(Government market)
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp

2.5. Đối thủ cạnh tranh:

 Nhiệm vụ của người làm marketing không đơn thuần chỉ là đáp
ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp còn cần phải
định vị mình tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
người tiêu dùng.

 Thông tin về đối thủ cạnh tranh giúp người làm marketing có thể
đánh giá một cách hiệu quả các nỗ lực marketing hiện tại của
mình, nhìn ra những điểm mạnh cũng như điểm yếu trong chiến
lược marketing của mình.
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp

2.5. Đối thủ cạnh tranh :

Phân loại cạnh tranh:

Cạnh tranh Cạnh tranh

nhãn hàng sản phẩm
(Brand competitors) (Product competitors)

Cạnh tranh chủng Cạnh tranh túi

loại tiền khách hàng
(Total budget
(Generic competitors)
competitors )
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp
2.5. Đối thủ cạnh tranh :

MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC
CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp

2.5. Đối thủ cạnh tranh :

Cạnh tranh Cạnh tranh Độc quyền

hoàn hảo độc quyền Độc quyền
nhóm
(Perfect (Monopolistic (Monopoly)
(Oligopoly)
competition) competition)

Increasing marketing concetration

 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp

2.6. Công chúng:

 Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có
mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.

 Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định
kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó
khăn cho doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối
quan hệ phù hợp với từng loại.
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp
2.6. Công chúng:

Phân loại theo ảnh hưởng:

 Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí
đối với doanh nghiệp.

 Công chúng tìm kiếm: Đây là nhóm công chúng mà doanh

nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.

 Công chúng không mong muốn: Đây là nhóm người không

có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng
của họ.
 2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp
2.6. Công chúng:

Phân loại theo chức năng:

 Công chúng tài chính (Financial publics)
 Công chúng truyền thông (Media publics)
 Công chúng Nhà nước (Government publics)
 Công chúng hành động vì công dân (Citizen-action publics)
 Công chúng địa phương (Local publics)
 Công chúng nói chung (General publics)
 Công chúng nội bộ (Internal publics)
 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp
 Gồm những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Những lực
lượng này có khả năng tác động đến toàn bộ môi trường
marketing vi mô của doanh nghiệp và các quyết định marketing
của các doanh nghiệp.

 6 lực lượng: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị-
pháp luật, văn hóa.
 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp

3.1. Môi trường nhân khẩu học:

 Nhân khẩu học được định nghĩa là khoa học nghiên cứu về dân
số trên các khía cạnh như: quy mô dân số, mật độ phân bố dân
cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các chỉ số khác.

 Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ người làm
marketing nào cũng quan tâm, vì nó nghiên cứu những vấn đề
liên quan đến con người, mà con người chính là chủ thể tạo ra thị
trường.

 Sự thay đổi môi trường nhân khẩu học có ý nghĩa quan trọng đối
với doanh nghiệp trong việc hoạch định các kế hoạch marketing.
 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp
3.1. Môi trường nhân khẩu học:

Các yếu tố chúng ta cần xem xét trong môi trường nhân khẩu học:

 Quy mô và tốc độ tăng dân số

 Cơ cấu dân số: dựa trên tham số như tuổi tác, giới tính v.v…

 Tình trạng hôn nhân và gia đình

 Chủng tộc/Sắc tộc

 Các nhóm trình độ học vấn

 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp

3.2. Môi trường kinh tế:

 Môi trường kinh tế bao gồm các tác nhân có khả năng gây ảnh
hưởng đến sức mua và kiểu mua hàng của người tiêu dùng.

 Khi nghiên cứu môi trường kinh tế chúng ta quan tâm đến các
yếu tố như sức mua của thị trường, phân bố thu nhập theo các
tầng lớp xã hội và các chỉ số cơ bản của nền kinh tế v.v

 Thực trạng của nền kinh tế, những thay đổi trong môi trường
kinh tế có ảnh hưởng lớn đến thành công của các chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp

3.2. Môi trường kinh tế:

 Các chỉ số cơ bản của một nền kinh tế

Các chỉ số như GDP, GNP, GDP per capita, CPI, chỉ số lạm phát,
lãi suất và mức độ biến động của lãi suất.

 Sức mua của thị trường

Các yếu tố như thu nhập, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần, khả
năng vay tiền v..v…

 Phân bố thu nhập trong xã hội

 Nhu cầu tiết kiệm, sự phân bổ cho tích lũy và tiêu dùng,
các điều kiện tài chính - tín dụng.
 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp

3.3. Môi trường văn hóa:

 Bao gồm các thể chế và các lực lượng khác nhau ảnh hưởng
đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích, hành vi.
(VD: phong tục tập quán, truyền thống, lối sống, ngôn ngữ, thái
độ của con người đối với bản thân, với người khác và với cộng
đồng, xã hội, v.v…)

 Con người lớn lên trong một xã hội nhất định, từ đó hình thành
nên các niềm tin, giá trị cơ bản, thế giới quan và nhân sinh quan
của mỗi người.
 Niềm tin và các giá trị cốt lõi được bảo tồn và kế thừa từ
cha mẹ sang con cái, và được củng cố bởi trường học, nơi
làm việc và ngoài xã hội.
 Niềm tin và các giá trị thứ cấp dễ dàng chịu sự tác động
của môi trường và thay đổi theo thời gian.
 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp

3.4. Môi trường tự nhiên:

 Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên
cần cho hoạt động sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bới các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.

 Thực trạng:
 Thiếu nguyên- nhiên liệu đầu vào
 Mức độ ô nhiễm tăng cao
 Sự can thiệp của chính phủ về vấn đề môi trường: chiến
dịch xanh, chiến lược phát triển bền vững
 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp

4. Môi trường tự nhiên

Marketing xanh (Green marketing) là một quá trình chiến lược

nhằm tạo tạo một mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa với khách hàng
trong khi duy trì, hỗ trợ và cải thiện môi trường tự nhiên.

 Bao bì sản phẩm có thể tái chế/ phân hủy sinh học
 Sử dụng nguyên vật liệu tái chế
 Áp dụng hệ thống xử lý nước thải/ khí thải/ chất thải tốt hơn.
 Tiết kiệm năng lượng trong vận hành sản xuất
 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp

3.5. Môi trường công nghệ:

 Công nghệ là việc áp dụng kiến thức và công cụ để giải quyết vấn
đề và thực hiện công việc hiệu quả hơn.

 Sự phát triển của công nghệ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thực
hiện các hoạt động marketing của các doanh nghiệp

VD: Những tiến bộ trong Công nghệ thông tin và truyền thông
(ICT) giúp người làm marketing có thể tiếp cận được khách hàng
trên quy mô rộng hơn thông qua các phương tiện truyền thông
khác nhau, Internet ngày càng phổ biến hỗ tích cực cho online
marketing, thương mại điện tử, quản lý chuỗi cung- ứng v.v…
 3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp

3.6. Môi trường chính trị - pháp luật:

 Bao gồm thể chế, đường lối chính trị, chính sách của chính phủ,
hệ thống luật pháp và văn bản hướng dẫn thi hành.

 Môi trường lý tưởng cho doanh nghiệp là một chính phủ ổn định
và hệ thống pháp luật chặt chẽ. Những thay đổi đột ngột về quan
điểm đường lối đối nội đối ngoại của quốc gia có thể gây nên rủi ro
không lường trước được cho doanh nghiệp.

 Một số luật ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động doanh nghiệp:
Luật Thương mại 2005, Luật Chất lượng sản phẩm hàng hóa
2007, Luật Sở hữu trí tuệ 2009, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng 2010, Luật Quảng cáo 2012, Luật Doanh nghiệp 2014, Luật
Đầu tư 2014, Dự thảo Luật Cạnh tranh 2017...
Cách tiếp cận của doanh nghiệp trước sự biến động
của Môi trường marketing

• Chấp nhận một cách thụ động những

Cách tiếp thay đổi trong môi trường marketing và
cận thụ cố gắng phản hồi hoặc thích nghi.
động
(reactive • Phân tích các tác nhân của môi trường
approach) marketing và thiết kế những giải pháp
để khai thác cơ hội và giảm thiểu rủi ro/
thách thức.

Cách tiếp
cận chủ • Có những hành động quyết liệt để gây
động ảnh hưởng đến các nhân tố và các lực
(proactive lượng trong môi trường marketing.
approach)