Nội dung chính

1. Khái niệm môi trường marketing và tầm quan

trọng của môi trường MKT đối với Doanh nghiệp

2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

3. Phân tích môi trường marketing vi mô

1. Khái niệm môi trường Marketing
Nhân khẩu Kinh tế
học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật
KH Công
nghệ

Công chúng Nhà

cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 1. Khái niệm môi trường Marketing
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận ra quyết
định của DN không thể khống chế được, và có ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
Đặc trưng của môi trường marketing
- Tác động của môi trường marketing đến DN bao gồm:
+ Tác động tích cực (cơ hội kinh doanh…)
+ Tác động tiêu cực (đe dọa, thách thức…)
- Môi trường marketing luôn luôn biến đổi
 Phân loại môi trường Marketing
Căn cứ vào phạm vi tác động
Môi trường vi mô
- Là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với công ty và tác động đến khả
năng phục vụ khách hàng.
- Bao gồm: các lực lượng bên trong công ty, các lực lượng bên ngoài công ty (nhà cung
cấp, các nhà trung gian Marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng).
Môi trường vĩ mô
- Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.
- Có thể tác động đến các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn nền kinh tế quốc
dân.
Tầm quan trọng của môi trường Marketing
đối với Doanh nghiệp
Nhà quản trị nghiên cứu môi trường marketing để làm gì?
- Nắm bắt những thay đổi trong môi trường marketing
- Phát hiện các cơ hội thị trường và đe dọa
- Có những quyết định marketing đúng đắn để tận dụng các
cơ hội thị trường và phòng tránh đe dọa, phát huy thế
mạnh và khắc phục thế yếu, qua đó tăng trường khả năng
cạnh tranh và phát triển thương hiệu.
2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Nhân khẩu Kinh tế
học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực

lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động
đến thị trường và hoạt động marketing của doanh
nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của
môi trường marketing vi mô.
2.1. MT marketing vĩ mô – Nhân khẩu học

Nhân khẩu Kinh tế

học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
2.1. MT marketing vĩ mô – Nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học

- Quy mô và tốc độ tăng dân số

- Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bố
(thành thị và nông thôn), trình độ học vấn.
- Cơ cấu và quy mô hộ gia đình

- Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư

=> Là những khía cạnh được những người làm marketing quan
tâm nhiều nhất.
2.1. MT marketing vĩ mô – Nhân khẩu học

https://suckhoedoisong.vn

10
2.1. MT marketing vĩ mô – Nhân khẩu học

Tỷ lệ dân số thành thị của Việt Nam từ 1930-2010

Nguồn: Tổng cục Thống kê

2.2. MT marketing vĩ mô – Kinh tế

Nhân khẩu Kinh tế

học

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
2.2. MT marketing vĩ mô – Kinh tế
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng
đến sức mua và mô hình chi tiêu của người dân. Đó là:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
- Lãi suất
- Tỷ lệ lạm phát
- Tỷ giá hối đoái hiện hành
- Chính sách thuế
2.2. MT marketing vĩ mô – Kinh tế
Biểu đồ tỷ lệ lạm phát năm 2011 so với các năm trước

Nguồn: www.dantri.com.vn
2.2. MT marketing vĩ mô – Kinh tế
Kết quả điều tra “Tác động của bão giá lên hành vi và
thái độ của người tiêu dùng” tại Hà Nội, Đà Nẵng và
TPHCM vừa được Công ty Nghiên cứu thị trường FTA
công bố cho biết:
+ Đa số người tiêu dùng tại ba thành phố
trên đều chịu ảnh hưởng trực tiếp của lạm
phát đến đời sống. Tỷ lệ này ở TPHCM là
52%, Hà Nội 49% và Đà Nẵng 62%. Có 48% số
người được hỏi cho rằng lạm phát ảnh
hưởng một phần đến cuộc sống hàng ngày,
chỉ 6% cho rằng lạm phát không ảnh hưởng.
+ 47% người được hỏi lo ngại về giá điện và
giá lương thực tăng mạnh trong thời gian
qua.
+ 31% người dân lo lắng về tình hình suy
thoái kinh tế hiện nay
+ 28% lo lắng về giá xăng dầu.
+ 10% lo lắng về thiên tai cũng như tình hình
biến đổi khí hậu toàn cầu.
2.2. MT marketing vĩ mô – Kinh tế

+ Những lĩnh vực người tiêu

dùng phải cắt giảm chi tiêu
trong thời lạm phát là du lịch,
hàng xa xỉ, thời trang, dịch vụ
thẩm mỹ, mua sắm điện máy,
giải trí, thông tin liên lạc (điện
thoại, Internet).
+ Nhóm ngành hàng thiết yếu là
nhóm mà họ không thể cắt
giảm, bao gồm: giáo dục, đi lại,
ăn uống, điện nước, chăm sóc
sức khỏe. Trong khi đó người
tiêu dùng ở Hà Nội cắt giảm chi
tiêu ở tất cả các ngành hàng.
2.3. MT marketing vĩ mô – Chính trị &
Pháp luật
Nhân khẩu Kinh tế
học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
2.3. MT marketing vĩ mô – Chính trị &
Pháp luật
 2.3. MT marketing vĩ mô – Chính trị &
Pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật
o Múc độ ổn định của chính phủ và các chính
sách/luật pháp
o Các điều luật về doanh nghiệp (hệ thống pháp
luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp)
o Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh
doanh và tiêu dùng
o Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền
của người tiêu dùng
2.4. MT marketing vĩ mô – MT Tự nhiên
Nhân khẩu Kinh tế
học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
2.4. MT marketing vĩ mô – MT Tự nhiên
 2.4. MT marketing vĩ mô – MT Tự nhiên
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có
ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt
động của các doanh nghiệp và có những ảnh hưởng nhất
định đến các hoạt động marketing của DN đó
 Nguyên vật liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm
 Chi phí tăng
 Mức độ ô nhiễm môi trường tăng
 Vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường
2.5. MT marketing vĩ mô – Văn hóa xã hội

Nhân khẩu Kinh tế

học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
2.5. MT marketing vĩ mô – Văn hóa xã hội
2.5. MT marketing vĩ mô – Văn hóa xã hội
Văn hóa-xã hội ảnh hưởng đến các quyết định
mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/mặt
hàng kinh doanh, nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng,
kênh phân phối, quảng cáo…
Sự thay đổi về các tập tục và giá trị xã hội
 Xã hội nhìn nhận điều gì là tốt hoặc xấu
 Xã hội nhìn nhận điều gì là đúng hoặc sai
 Một số vấn đề xã hội: Hút thuốc, uống rượu,…
2.5. MT marketing vĩ mô – Công nghệ

Nhân khẩu Kinh tế

học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
2.5. MT marketing vĩ mô – Công nghệ
2.5. MT marketing vĩ mô – Công nghệ
Sự phát triển của KH-CN mang lại cho con người
nhiều điều kỳ diệu nhưng cũng đặt ra các thách
thức mới cho các doanh nghiệp
 Sự phát triển công nghệ làm thay đổi ngành
kinh doanh
 Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh
chóng
 Ngân sách R & D
 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng
chặt chẽ và người tiêu dùng hướng đến sự ạn
toàn nhiều hơn
2.6. MT marketing vĩ mô – MT Quốc tế

Nhân khẩu Kinh tế

học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 2.6. MT marketing vĩ mô – MT Quốc tế
o Toàn cầu hóa: lợi thế so sánh, năng lực cạnh
tranh,…
o Vấn đề toàn cầu: ô nhiễm không khí, sự nóng lên
của khí hậu trái đất, bệnh tật, khủng hoảng kinh
tế, khủng bố…
2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô để làm gì?

Theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các quyết định

marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi của
môi trường.
3. Phân tích môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là những yếu tố và lực

lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách
hàng của doanh nghiệp.
3.1. MT marketing vi mô – Đối thủ

Nhân khẩu Kinh tế

học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 3.1. MT marketing vi mô – Đối thủ
Đối thủ cạnh tranh

Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ

các nguồn như sau:

- Cạnh tranh giữa các thương hiệu

- Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản phẩm)

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.

- Cạnh tranh giữa các nhu cầu (giành túi tiền của khách
hàng).
3.1. MT marketing vi mô – Đối thủ
Các cấp độ cạnh tranh của sản phẩm bia
 Thương hiệu
Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster,…
 Dạng sản phẩm
Bia chai, Bia lon, Bia hơi, Bia ít cồn…
 Sản phẩm thay thế
Nước ngọt, Rượu vang, Nước suối, Nước uống
có cồn khác…
 Nhu cầu
Áo quần, xe máy, học phí cho con,…
 3.1. MT marketing vi mô – Đối thủ
o Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp
o Cần phân tích SWOT của đối thủ

Ma trận SWOT

+ Strengths (điểm mạnh),

+ Weaknesses (điểm yếu),

+ Opportunities (cơ hội)

+ Threats (nguy cơ)

o Làm sao để biết thông tin về đối thủ?
3.2. MT marketing vi mô – Khách hàng

Nhân khẩu Kinh tế

học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 3.2. MT marketing vi mô – Khách hàng

o Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và

là nhân tố tạo nên thị trường.

o Có các dạng khách hàng sau đây:

Nhà sản
xuất
Người tiêu (Business Trung gian
dùng Customers) phân phối
(Consumers) (Resellers)

Cơ quan nhà
Thị trường
nước
quốc tê
(Governmen
(Internation
t)
al Markets)
Công ty
 3.3. MT marketing vi mô – Trung gian
Marketing
Nhân khẩu Kinh tế
học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN
Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
3.3. MT marketing vi mô – Trung gian
Marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh
doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động,
bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến
tay người tiêu dùng. Họ bao gồm:
 Trung gian phân phối (các nhà bán buôn,
bán lẻ, đại lý, môi giới)
 Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông
hàng hoá (kho bãi, vận tải)
 Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư
vấn)
 Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính -
tín dụng (ngân hàng, công ty tài chính,
công ty bảo hiểm)
3.4. MT marketing vi mô – Nhà cung ứng

Nhân khẩu Kinh tế

học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Chính trị

DN Trung gian
Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng
Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
3.4. MT marketing vi mô – Nhà cung ứng
Nhà cung ứng

 Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần

thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.

 Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu

vào trên thị trường có thể ảnh hưởng rất
nhiều đến các hoạt động marketing của
doanh nghiệp.

 Quyền lực của nhà cung ứng?

3.5. MT marketing vi mô – Công chúng

Nhân khẩu Kinh tế

học vĩ mô

Đối thủ
Văn hóa
XH

Khách hàng Trung gian Chính trị

DN Marketing Pháp luật

KH Công Công chúng Nhà

nghệ cung ứng

Tự
nhiên
Môi trường
quốc tế
 3.5. MT marketing vi mô – Công chúng
Giới công chúng
 Là nhóm quan tâm/ sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và ảnh hưởng
đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
 Công chúng có thể hỗ trợ/ chống lại doanh nghiệp.
 DN cần quan tâm đến hoạt động PR

Truyền
thông
Tài chính Cơ quan nhà
nước

Tổ chức xã
hội Quần chúng
Công
chúng
 3.6. MT marketing vi mô – Yếu tố bên
trong doanh nghiệp
 Trong một doanh nghiệp, có nhiều bộ phận. Phòng
Marke
Mỗi bộ phận có một mục tiêu, chức năng ting
Phòng
riêng nên đôi khi hoạt động mâu thuẫn với
Mua
nhau Hàng R&D

 Bộ phận marketing chịu sự lãnh đạo của ban

BGĐ
lãnh đạo, đồng thời phải hợp tác với những Phòng
Kế
bộ phận khác trong doanh nghiệp.
Toán Sản
 Để thực hiện thành công chiến lược Xuất

marketing, cần phải xây dựng được sự cam Kinh

kết thực hiện chương trình marketing đối với Doanh

mọi thành viên trong doanh nghiệp.

Bài tập về nhà:

1. Xem lại bài học ngày hôm nay

2. Đọc sách và tài liệu
KẾT THÚC