Professional Documents
Culture Documents
(123doc) - Phan-Tich-Mot-So-Chien-Luoc-San-Pham-Cua-Cocacola-Giai-Doan-1990-Toi-Nay
(123doc) - Phan-Tich-Mot-So-Chien-Luoc-San-Pham-Cua-Cocacola-Giai-Doan-1990-Toi-Nay
Lời mở đầu
2.2.2.1Dãn rộng..............................................................................................
2.2.2.2Bổ sung................................................................................................
2.3 Chiến lược tập hợp sản phẩm........................................................
2.3.2Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp.....................
2.3.3Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm...................................
Kết luận
Sản phẩm cốt lõi là phẩn thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản
phẩm đó.
Ví dụ: hương vị, màu sắc đặc trưng của nước uống có gas Coca-Cola.
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố:
đặc điểm thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Ví dụ: Thương hiệu đứng đầu thế giới Coca-Cola, chất lượng hảo hạng,
bao bì kiểu dáng da dạng năng động của các sản phẩm CocaCola.
Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân
biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Ví dụ : Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máy
làm lạnh, đội thiết kế của Cocacola đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng
để gắn vào những chiếc máy làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn,
tạo hình ảnh thương hiệu thống nhất.
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh
tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Ví dụ: COCA-COLA LIGHT-tạo nên xu hướng mới về thức uống
không đường có gas
Được giới thiệu tại thị trường MĨ cách đây 25
năm, Coca-Cola Light (hay Diet coke) đã tạo nên một
xu hướng mới về thức uống không đường. Coca-Cola
Light lần đầu tiên được bán tại Cộng hòa Séc vào năm
1994. Nó được người tiêu dùng nhận biết như là một
cụm từ dành cho một loại thứ uống có mùi vị ngon
nhưng không có nhiều calories thường có trong các
thức uống ngọt có đường và từ khi nó xuất hiện lần đầu
tiên trên thị trường thì các nhà sản xuất nước uống khác
bắt đầu bắt chước sản xuất các loại nước uống chứa ít
calories, nhưng không ai có thể vượt qua được Coca-
cola Light
Ngay từ đầu, việc quảng bá Coca-cola Light luôn đi cùng với sự tự tin và
vẻ bề ngoài trẻ trung, nhưng cũng mang một tiêu chuẩn chất lượng cao. Thức
uống này cũng luôn sãnh bươc cùng với nhiều nghệ sĩ, bao gồm các ca sĩ nổi
tiếng, nhân vật thể thao, diễn viên và người mẫu, và trong chiến dịch quảng bá
Coca-Cola Light
Sau đó, Coca-Cola Light đã trở thành một cái tên nổi tiếng với hương vị
và một tiêu chuẩn cuộc sống chất lượng cao, vì vậy, trong nhiều năm qua, các
chiến dịch quảng cáo và tiếp thị cho thương hiệu này đã phản ánh nhiều nhân tố
văn hóa trẻ. Qua thời gian, Coca-Cola Light đã trở thành một biểu tượng, nhấn
mạnh sự liên kết giữa hương vị tuyệt vời và một phong cách đỉnh cao.
Thậm chí cách đây 25 năm, khi được ra mắt lần đầu tiên trên thị trường,
rõ ràng là Coca-cola Light một loại nước uống không đường mới đã đánh dấu
một bước ngoặt cho sự phát triển của thị trường thức uống không cồn. Vào thời
điểm đó, sản phẩm mới này đã tạo nên loại thức uống ít calorie trong ngành
công nghiệp nước giải khát và những ngày này được sớm đánh dấu khi doanh
số bán hàng chỉ chiếm một phần nhỏ của số lượng bán hàng ngày nay. Từ giữa
những năm 1980, nhiều công ty bắt đầu sản xuất các loại thứ cuống “ít calorie”
và “không đường” nhưng không thể nào sánh kịp với Coca-Cola Light.
- Theo mục đích sử dụng của người mua hàng ( hàng tiêu dùng hay hàng vật
liệu sx): Colacola thuộc hàng tiêu dùng.
- Theo thời gian sử dụng( hàng bền hay không bền): hàng hóa chỉ sử dụng qua
một hay vài lần.
- Theo đặc điểm cấu tạo (sp hữu hình hay dịch vụ): sản phẩm hữu hình.
- Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm ( hàng đơn giản và hàng phức
tạp): Cocacola là hàng hóa phức tạp
Coca-Cola vẫn là cái tên dễ dàng nhận dạng nhất tại bất cứ nơi nào trên
hành tinh, theo đánh giá của công ty xếp hạng. Nhất là sau việc trở thành nhà
tài trợ cho Olympic, hay chiến dịch "Coca-Cola Music", thương hiệu này càng
trở nên phổ biến.
Hầu hết mọi người trên thế giới đều biết Coca-Cola là thứ gì. Theo
Business Insider, khoảng 94% dân số thế giới nhận ra logo của Coca-Cola.
Coca-Cola cũng là từ được biết đến nhiều thứ 2 trong tiếng Anh sau từ “Okay”.
1.3 Bao bì, sự đóng gói
Bước ngoặt đầu tiên
trong lịch sử thành công của
Coca Cola là sự phát minh và
phát triển hình dáng của chai
và hệ thống đóng chai cũng từ
đó và phát triển tới bây giờ.
Chiếc chai đem lại hiệu quả
hình ảnh cho sản phẩm Coca
Cola mạnh đến mức nếu bạn
đưa ra hình dáng của một chiếc
chai như vậy nhưng lại không
mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời
đó là chai nước Coca Cola.
Bao bì Coca-cola không ngừng được cải tiến, thiết kế đẹp, sáng tạo tiện
dụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc
quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Hãng đã đạt nhiều giải thưởng về thiết kế
bao bì sản phẩm và khẳng định mình luôn đứng đầu trong việc thiết kế kiểu
dáng bao bì về đồ uống.
Nhìn chung bao bì coca-cola có những ưu điểm sau:
Bảo vệ tốt nước coca trong thời gian rất dài, rất khó để có thể tìm một
lon coca khi bật nắp mà không có gas.
Tiện lợi khi sử dụng, ngoài ra còn giúp cho việc bán hàng nhanh
chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ.
Hấp dẫn, kích thích sự tò mò, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra
thương hiệu.
Phù hợp với từng địa phương, quốc gia.
Dễ tái chế.
Mục tiêu toàn cầu của coca-cola là cải tiến quy trình nhằm tái sử dụng
được. Hiện tại những chai và thùng nhựa đều có thể tái chế thành nhiều vật
dụng khác nhau. Riêng loại chai Dasani có thể xoắn lại làm giảm đáng kể thể
tích rác trong thùng và bãi rác.Coca-cola cũng dự định sử dụng chai Plantbottle
có thành phần từ thực vật nên tái chế được hoàn toàn.
1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Một nguyên tắc cơ bản của marketing là phải làm sao cho người mua
hài long. Có thể họ hài long khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất
lượng tốt, giá cả phải chăng và họ cũng có thể hài lòng do được phục vụ chu
đáo trong quá trình bán hàng. Vì vậy trong một số trường hợp, dịch vụ đối với
khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố quyết định đến việc cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Dịch vụ cho thử miễn phí: chiến dịch Happiness Factory với tinh thần
“Không Thử Sao Biết”
Đoàn quân áo đỏ của Coca-Cola và những công dân của Happiness
Factory xuất hiện bất ngờ trong khoảng sân rộng của trường PTTH Nguyễn Du
(Q.10).đem lại cho khách hàng sự trải nghiệm chân thực nhất về chất lượng của
sản phẩm. Hàng trăm học sinh, thầy cô giáo và cả phụ huynh của trường đã
hăm hở nhận và truyền tay nhau những chai Coca-Cola khoái khẩu hãy còn
đang… lạnh tê.
Dịch vụ giao hàng tận nơi và bán gối đầu (dành cho mua sỉ):
Dịch vụ khuyễn mại tặng quà:
PHẦN HAI: CÁC CHIẾN LƯƠC
SẢN PHẨM
2.1Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
2.1.1 Chiến lược đổi mới sản phẩm
Mục đích: Nhằm tạo ra sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện tại
hoặc thị trường mới bao gồm 2 chiến lược nhỏ: chiến lược đổi mới phản ứng
và chiến lược đổi mới chủ động.
2.1.1.2 Chiến lược đổi mới phản ứng
Thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường. Thực ra đây là chiến lược
bắt chước nhanh người thứ 2. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả
năng về marketing và sự mềm dẻo trong cơ cấu tổ chức sản xuất.
Ví dụ thực tế: NEW COKE bài học đắt giá về marketing
Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke là Pepsi tung ra chiến
dịch “Thử thách Pepsi” – để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm
của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca – cola “the real thing”. Kết
quả của cuộc chiến giữa Pepsi và Coca – cola là hầu hết những ai tham gia đều
thích công thức ngọt hơn của
Pepsi. Chính điều này đã trở
thành nỗi lo sợ cho chủ tịch
Robert Woodruff của công ty
Coca – cola. Năm 1981 vị trí số
một của Coke đang bắt đầu lung
lay, thị phần của Coke bị mất
không vào tay Pepsi. Một chiến
dịch quảng cáo nhấn mạnh rằng
Coke ít ngọt hơn Pepsi với hình
tượng là ngôi sao lớn tuổi Bill
Cosby được Coca – cola tung ra
rõ ràng không phù hợp với thế hệ Pepsi. Thị trường của Coke vẫn giữ nguyên
trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Pepsi luôn nhấn mạnh hàng triệu lần vị
Pepsi ngọt hơn, được ưa chuộng nhiều hơn Coke. Theo Coca – cola đó chính là
lí do vì sao Coke thất bại. Sau đó, với hơn 200.000 thử nghiệm về vị, New
Coke ra đời không chỉ ngon hơn vị Coke nguyên thủy mà còn được ưa thích
hơn Pepsi – cola. Coca –cola nguyên thủy được ngừng sản xuất và giới thiệu
New Coke để thay thế. Tuy nhiên, Coca – cola đã không lường trước được sức
mạnh thương hiệu đầu tiên của mình, phần hơn người dân Mỹ đều lập tức tẩy
chay sản phẩm mới. Chiến dịch marketing cho New Coke là một trong những
chương trình tốn kém nhất ( chi phí trên 10 triệu USD) nhưng cuối cùng vẫn
hoàn thất bại. Khi sáng tạo ra New Coke, Coca – cola chỉ máy móc xoay ngược
hình ảnh của họ cho phù hợp với pepsi mà quên mất tình yêu của công chúng
đối với thương hiệu truyền thống của họ.
2.1.1.3 Chiến lược đổi mới chủ động
Thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì
muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, đảm bảo sự thành công do nắm
trong tay bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn
mạo hiểm đổi mới sản phẩm.
Ví dụ thực tế: Coca – cola Light thức uống không đường hàng đầu thế
giới
Sự thành công của hương vị coke truyền thống cùng với lợi thế về công
thức bí mật của loại thức uống này cộng với nguồn lực vốn lớn. Coca Cola đã
không ngừng triển khai các chiến lược sản phẩm mới. Và một sản phẩm mà
trong suốt 25 năm qua đã trở thành một cái tên quen thuộc với mọi nhà, đảm
bảo đem đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời: COCA COLA LIGHT.
Coca Cola Light hay với tên gọi khác là Diet coke được bán lần đầu tiên
tại cộng hòa Séc vào năm 1994. ngay từ đầu ra mắt Coca Cola light đã vượt xa
sự mong đợi của những người luôn chào đón loại thức uống này với cái tên gọi
nhớ đến thương hiệu Coca Cola truyền thống, người tiêu dùng ngay lập tức bị
thu hút vởi mùi vị đặc biệt và không chứa nhiều calories. Bên cạnh việc nâng
cao chất lượng và cải tiến mùi vị sản phẩm, Coca Cola còn được biết đến một
trong những thương hiệu “chịu chơi” trong việc quang bá hình ảnh. Hiện tại,
Coca Cola Light là nhà tài trợ cho giải thưởng uy tín “American Fim
Acedamy”. Chiến dịch tiếp thị mới nhất là “Yours, Diet Coke” nhấn mạnh rõ
mọi người cảm nhận như thế nào khi họ tự thưởng cho mình một lon Coca Cola
Light và mọi thứ sẽ ra sao nếu thương hiệu này không tồn tại. Doanh số của
Coca Cola Light không ngừng tăng lên,thậm chí vào một số thời điểm trong
quá khứ nó còn đe dọa đến vị trí số 1 của Coca Cola truyền thống. Điều này đã
chứng tỏ sự thành công trong “chiến lược đổi mới sản phẩm chủ động” này của
Coca Cola.
2.1.2 Chiến lược bắt chước sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì
sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy,
nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước
các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả. Đây không phải là
sự bắt chước nguyên si mà là sự kết hợp sẵn có trong những sản phẩm cạnh
tranh. Tuy nhiên, chiến lược này cần phải thực hiện nhanh nếu không sẽ chỉ
gây ra ứ đọng hàng hóa mà thôi.
2.1.3 Chiến lược thích ứng sản phẩm
Trong chiến lược này doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao
chất lương sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.
Ví dụ thực tế:
Khi mà chỗ đứng của Coca Cola ở các thị trường khác như Châu Âu,
Mỹ đã vững chắc thì quả thật chỉ còn châu Phi là hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng.
Việc một vỏ chai thủy tinh có thể tái sử dụng đến 70 lần giúp hạ giá sản phẩm
bởi người tiêu dùng chỉ phải trả tiền cho phần nước ngọt. Bên cạnh đó, quy tắc
“lạnh và gần” được tận dụng triệt để. Ở Alexandra, khu vực đông dân cư của
Johannesburg (Nam Phi), Coca Cola bao phủ các cửa hiệu tạp hóa bằng bảng
hiệu và tủ lạnh đậm sắc đỏ. Để tủ lạnh lúc nào cũng đầy ắp các sản phẩm của
mình, Coca Cola mở rộng, gia hạn các hình thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu.
Kết quả thử nghiệm cho thấy doanh số đã tăng vọt từ 5.000 lên 14.000 két chỉ
trong 6 tháng đầu năm 2010. Với thành công ban đầu này, việc chiếm lĩnh thị
trương châu Phi sẽ là tương lai gần.
2.1.4 Chiến lược tái định vị sản phẩm
Mục đích của chiến lược này là tra một vị trí mới cho một sản phẩm hay
cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng. Để thực
hiện được điều này doanh nghiệp cần:
- Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách
hàng tương lai
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh
- Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong
việc lựa chọn để tiêu thụ.
Muốn vậy phải đòi hỏi Marketing Mix và bên trong Marketing mix một
chiến lược xúc tiến thích hợp.
Coca Cola là một trong những thương
hiệu liên tục được yêu thích trong lịch sử. Nó
là một trong những thương hiệu lâu đời nhất
còn tồn tại, và vì thế được coi là một trong số
các công ty thành công nhất. Lý giải cho
những thành công này đó là dựa vào những
chiến dịch quảng cáo và tiếp thị độc đáo đã
giúp cho Coca Cola có một chỗ đứng vững
chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Quảng
cáo đầu tiên khi Coke xuất hiện là năm 1990
khi thức uống này bắt đầu được bày bán tại
các hiệu thuốc. Trong tấm áp phíc quảng cáo là Hilda Clark, nữ diễn viên kiêm
ca sĩ rất nổi tiếng tại thời điểm đó. Đây chính là sự kiện đánh dấu sự hiện diện
của những nhân vật nổi tiếng trên các ấn phẩm quảng cáo. Một cốc Coke lúc đó
chỉ 5 cent. Đáng ngạc nhiên là mức giá này được giữ cho đến tận 40 năm, còn
kiểu chữ Coca Cola mày đỏ được giữ nguyên trong suốt hơn 1 thế kỉ cho đến
tận ngày nay.
Sau đó, hàng loạt các chiến dịch quảng cáo khác được Coca Cola đầu tư
với các biểu tượng, hình ảnh khác nhau. Điểm đặc biệt là mỗi một quảng cáo
mà Coca Cola tung ra đều mang một dấu ấn riêng. Một số chiến dịch quảng cáo
nổi tiếng:
“Em muốn dạy cả thế giới hát” (I”d like to
teach the World to sing) năm 1971
Bài hát trong quảng cáo vang dội của
Coca Cola đầu thập niên 70 này nhanh chóng
trở thành 1 hit hớn trong làng giải trí. Thậm
chí, nó còn được coi là bài hát hòa bình trong
thời kì chiến tranh Việt Nam.
Soda bốn mùa (All-Season Soda) – năm 1992:
Coca Cola tung ra Slogan “Thirst knows
no reason” (Mùa nào cũng khát) để mở màn cho
chiến dịch quảng cáo quy mô đầu tiên của mình.
Slogan của Coke đã nói lên tất cả: đây là thức
uống dành cho 4 mùa chứ không chỉ là món đồ
uống của riêng mùa hè.
2.3.2
Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một
tập hợp
Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho
mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
Ví dụ thực tế:
Đối với dòng sản phẩm nước giải khát có ga thì Coca-Cola rất đa dạng
sản phẩm, Coca-cola luôn cho ra những nhãn hiệu sản phẩm mới, tuy nhiên vẫn
khẳng định sản phẩm Coke Classic là sản phẩm quan trọng của công ty.
Coke Classic
Coca-Cola Light (Tại Mỹ và nhiều
nước khác, Coca-Cola Light được bán
dưới cái tên Diet Coke). Giúp bạn
thưởng thức và khám phá ra những
cảm nhận về sự khích lệ, tự tin và tích
cực, giúp bạn trải nghiệm những giây
phút thoải mái và hình thành các mối
quan hệ tốt với mọi người. Nhờ mùi vị không đường, Coca-Cola Light luôn
tuân thủ những yêu cầu về thức uống chức ít calorie và mùi vị đặc biệt, đậm đà
của nó là thức uống giải khát tuyệt vời.
Bên cạnh hương vị coca truyền thống thì Coca-cola cũng có chiến lược mở
rộng sản phẩm bằng cách tạo ra những hương vị mới lạ hơn như Fanta, Sprite,
Fanta hương xá xị… trong dòng sản phẩm nước giả khát có ga.
Ngoài ra còn có sản phẩm nước tăng lực Samurai, loại nước uống dành cho
phái mạnh.
Còn đối với dòng sản phẩm nước tinh khiết thì ngoài JOY thì trong tháng 11-
2011, Coca-cola cho ra mắt sản phẩm Dasani
2.3.3 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản
phẩm
Chiến lược này được thực hiện bẳng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi
sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho 1 sản phẩm.
Ví dụ thực tế:
Coca-cola thường xuyên thay đổi kiểu
dáng bao bì với những hình ảnh bắt mắt, đem
đến sự thú vị, mới lạ, độc đáo và sự thuận tiện
cho khách hàng. Coca-cola có nhiều kích cở
khác nhau, như lon 330ml, chai Pet 1.5l, thùng
330ml (24 lon/thùng), chai nhựa 390ml…nhằm
thỏa mãn nhu cầu sử dụng của từng đối tượng
khách hàng. Coca-Cola cũng tạo ra nhiều
hương vị cho 1 sản phẩm, ví dụ như Fanta
cam, Fanta dâu, Fanta xá xị…
Để đánh giá và chắt loûc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những
tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử
dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính
năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những
đặc điểm khác biệt,...
Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng
sản phẩm. Ở cột thứ nhất là các yếu tố cần đánh giá về khả năng thành công của
một sản phẩm mới trên thị trường. Cột thứ hai thể hiện hệ số chỉ tầm quan trọng
của mỗi yếu tố đánh giá. Trong cột thứ ba biểu thị khả năng của doanh nghiệp.
Điểm đánh giá tổng hợp các yếu tố (tổng cộng các tích số của cột thứ hai và cột
thứ ba) cho chúng ta một tiêu chuẩn để đánh giá khả năng thành công của một ý
tưởng sản phẩm. Trong ví dụ trên ý tưởng về sản phẩm mới đạt 0,635 điểm, tức
là được xếp vào loại có khả năng thành công trung bình.
1.4.4 Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển
thành những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và
quan niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể
có để doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt
khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình
ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có
trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng.
Phát triển quan niệm
Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản
phẩm. Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketing
phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn
đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản
phẩm thích hợp nhất. Ví dụ, một hãng sản xuất kem đánh răng có ý tưởng phát
triển một loại chế phẩm để pha vào kem đánh răng nhằm tạo khả năng chống
sâu răng và đem lại hương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những câu hỏi đầu tiên
là : ai sẽ dùng sản phẩm đó ? Sản phẩm đó có thể nhằm vào cả người lớn lẫn trẻ
em, những người đang sâu răng và những người chưa bị sâu răng. Cần tạo lợi
ích chủ yếu nào cho sản phẩm ? Hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu
răng, hay cả hai lợi ích ?... Trả lời cho các câu hỏi này, nhà sản xuất có thể hình
thành một số quan niệm:
Quan niệm 1. Một loại kem có hương vị dịu ngọt dành cho trẻ em để
khuyến khích chúng đánh răng đều đặn mỗi ngày, nhờ vậy có thể tăng cường
khả năng chống sâu răng cho trẻ em.
Quan niệm 2. Một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho
những người đang bị sâu răng, kể cả người lớn và trẻ em.
Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá hai quan
niệm này một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía
cạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh
phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của
khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh v.v...để lựa chọn và
quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới.
Thử nghiệm quan niệm
Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó
ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn
hướng tới. Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật.
Ơí giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự
gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử
nghiệm càng cao.
Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng
mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với
họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách
hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó
mà tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan
trọng.
Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời
vế sản phẩm mời là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật
chất và bán nó đi. Đúng như Theodore Levitt đã nói, “ mọi người đều bán
những cái vô hình trên thị trường, bất kể cái gì đã được làm ra trong nhà máy”.
Họ quên rằng bán tất cả mọi thứ là bán những quan niệm. Sau này sản phẩm đó
sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh
được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về
sản phẩm mới.
1. Giáo trình quản trị kênh phân phối – NXB ĐH Kinh tế Quốc dân – năm
2008, PGS.TS Trương Đình Chiến (Chủ biên).
2. Giáo trình quản trị Marketing, Philipkotler.
3. Giáo trình Marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo
5. Trang web http://www.diendanquantri.com
6. Trang web http://www.marketingvietnam.net
7. Trang web http://www.saga.vn
8. Trang web http://www.vietbao.vn
9. Trang wed http://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
10. Trang wed http://www.prnewswire.com/news-releases/2012-coca-cola-
system-business-strategy-briefing-product-portfolio-expansions-and-sales-
channel-enhancements-announced-142742235.html