ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
1.1. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu.
1.2. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.
- Theo Kotler và Keller (2011): Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) là giá trị
gia tăng đem lại cho sản phẩm được phản ánh theo cách khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành
động đối với thương hiệu.
Hình 1.1: Tổng hợp về mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu

Nhận biết Dòng tài

thương hiệu, Sức mạnh Giá trị tài
Lợi ích gia chính tăng
các liên tưởng của thương chính của
tăng trong thêm liên
mạnh, thuận hiệu trên thị thương hiệu
lực chọn quan tới
lợi và độc đáo trường (mua/bán)
thương hiệu
của thương

Tài sản thương hiệu định Tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng hướng doanh nghiệp

- Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là nguồn gốc của tài sản thương hiệu định hướng
doanh nghiệp.
- Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng gổm 4 thành phần:
+ Nhận biết thương hiệu: là thực hiện việc đoán biết và nhớ lại thương hiệu
*Các cấp độ nhận biết thương hiệu
THÁP NHẬN BIẾT
TẦNG 1: Hoàn toàn KHÔNG NHẬN BIẾT

1
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu. Mức
độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
TẦNG 2: Nhận biết khi được NHẮC NHỚ
Ở tầng này, khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm
của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
TẦNG 3: Nhận biết KHÔNG NHẮC NHỚ
Ở cấp độ này, KH sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem trước nhóm sp của thương
hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU hiệu quả.
TẦNG 4: Nhận biết ĐẦU TIÊN
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên
khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường
nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến
Honda, về mạng điện thoại di động thì có thể nghĩ đến Mobifone, sữa tươi thì nghĩ đến
Vinamilk...
+ Hình ảnh thương hiệu: là một tập hợp những liên tưởng có sẵn trong tâm trí khách hàng về
thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu tích cực là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu mạnh. Hình ảnh thương
hiệu tích cực được tạo nên bởi một tập hợp những liên tưởng mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng
mong muốn) và độc đáo (khác biệt) đồng thời. Vd: Volvo tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ với “sự
an toàn”
+ Phản ứng thương hiệu: phản ứng của kh với thương hiệu bao gồm những đánh giá về đặc
điểm của thương hiệu và những cảm xúc gợi ra bởi thương hiệu, hai thành tố tạo lập nên thái độ
đối với thương hiệu.
+ Quan hệ thương hiệu: là mục đích cuối cùng và quan trọng nhất của xây dựng thương hiệu,
giúp gia tăng mạnh mẽ và bền vững tài sản thương hiệu. Đây là mối quan hệ mạnh mẽ và sâu
sắc của khách hàng với thương hiệu.
2. Tầm quan trọng của thương hiệu
- Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp

2
 Người tiêu dùng
 Nhận diện nguồn gốc sản phẩm
 Qui trách nhiệm cho người sản xuất
hay nhà phân phối
 Giảm chi phí tìm kiếm
 Sự cam kết với doanh nghiệp
 Công cụ biểu tượng
 Dấu hiệu của chất lượng
 Giảm rủi ro
Doanh nghiệp
 Phương tiên nhận dạng để đơn giản
hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm
 Phương tiện hợp pháp để bảo vệ
những đặc tính độc đáo của sản phẩm
 Phương tiện cung cấp cho sản phẩm
những liên tưởng độc đáo.
 Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với
người tiêu dùng.
 Nguồn lợi thế cạnh tranh
 Nguồn hoàn vốn tài chính.

3. Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh

- Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh gồm 4 bước:
+ Bước 1: Xây dựng nhận biết thương hiệu. Mục đích là nhằm thiết lập sự nổi trội của
thương hiệu đối với khách hàng và gắn kết thương hiệu với 1 liên tưởng trong tâm trí họ về loại
sản phẩm hay nhu cầu cụ thể của khách hàng.
+ Bước 2: Xây dựng hình ảnh thương hiệu. Mục đích là thiết lập một cách vững chắc tổng thể
ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, dựa trên nhận biết thương hiệu ( bước 1),
bằng cách kết nối thương hiệu với một tập hợp những liên tưởng vô hình và hữu hình.
+ Bước 3: Thiết lập phản ứng đối với thương hiệu. Mục đích là gợi ra những phản ứng của
khách hàng đối với thương hiệu dựa trên nhận biết ( B1) và hình ảnh thương hiệu (B2). Đó là
những đánh giá và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu.
+ Bước 4: Tạo dựng quan hệ thương hiệu. Mục đích là làm biến đổi phản ứng của khách hàng
đối với thương hiệu (B3) thành mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa khách hàng
và thương hiệu.

3
 Hình 1.3. Tháp xây dựng thương hiệu mạnh

4. Quan hệ thương hiệu

Quan
hệ KH

3. Phản ứng thương

Đánh giá Cảm xúc hiệu

Hiệu năng Hình tượng 2. Hình ảnh thương

hiệu

Nhận biết TH 1. Nhận biết

thương hiệu

Ví dụ: Thương hiệu Yakult

1. Nhận biết
- Slogan: “ Mỗi ngày một Yakult vì sức khỏe của bạn”
- Logo: Logo của cty là chữ Yakult màu đỏ. Hiện ở VN, chỉ có duy nhất 1 dòng sản phẩm sữa
uống lên men, tên gọi cũng Yakult.
2. Hình ảnh thương hiệu
a. Hiệu năng
* Các đặc tính cơ bản:
Chủng khuẩn L.casei Shirota kháng được dịch vị tiêu hóa, tiến đến ruột và phát triển trong ruột,
và sẽ hỗ trợ cho sức khỏe bằng cách:
- Cải thiện hệ vi sinh vật đường ruột, ngăn ngừa tiêu chảy và táo bón.
- Điều hòa hệ miễn dịch, ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm và ung thư.
* Tính tiện lợi:
-Yakult có mặt hầu hết các siêu thị lớn và các cửa hàng bán lẻ.

4
-Hệ thống giao hàng tận nhà Yakult Lady là truyền thống của công ty Yakult. Dù bạn chỉ mua 1
lốc sản phẩm, các chị Yakult Lady vẫn ghé thăm đến tận nhà của bạn và giao hàng hoàn toàn
miễn phí.
* Sự thấu hiểu:
-Yakult ra đời được nhiều người tin dùng và đón nhận như một thói quen hàng ngày vì hiệu quả
nó mang lại và vì giá cả hợp lý được đại bộ phận người tiêu dùng trên thế giới chấp nhận.
* Phong cách và thiết kế:
- Hiện tại, Yakult có hình dáng là chai nhựa được lấy cảm hứng từ hình dạng búp bê
truyền thống của Nhật Bản. Với loại chai nhựa này, Yakult được vận chuyển nhẹ nhàng hơn,
thuận tiện hơn.
* Giá cả:
- Hiện tại mức giá của 1 lốc 5 chai Yakult dao động khoảng 24.000 đồng. Đây được xem
là mức giá phù hợp, đánh đúng và trúng khách hàng mục tiêu.
b. Hình tượng
* Đặc điểm người sử dụng

 Giới tính: Nam / Nữ

 Tuổi tác: trẻ em từ 6 tháng tuổi trở lên
 Thu nhập: trung bình trở lên
* Tình huống mua và sử dụng
Tình huống mua:
- Yakult có thể mua ở bất cứ đâu: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, chợ,... dễ dàng cho khách
hàng khi muốn mua sản phẩm
Tình huống sử dụng:
- Sữa chua uống Yakult được sử dụng hàng ngày và sau khi ăn từ 30 phút đến 1 giờ là tốt
nhất. Với thiết kế nhỏ gọn giúp khách hàng thuận tiện trong việc mang theo khi đi ra ngoài.
* Tính cách thương hiệu
- Sự sôi nổi: giàu trí tưởng tượng (về sức khỏe gia đình)
- Sự tinh tế: duyên dáng qua cách xây dựng sticker yakult.
* Lịch sử, sự kế thừa và kinh nghiệm

5
- Yakult được hình thành từ tâm huyết của bác sĩ Shirota người Nhật bản với mong muốn mọi
người được khỏe mạnh.
3. Phản ứng thương hiệu
a. Cảm xúc
* Sự ấm áp
Với triết lý Yakult “đóng góp cho cuộc sống khỏe mạnh của người dân trên toàn thế
giới”, Yakult tin rằng việc bảo vệ môi trường trái đất là khía cạnh quan trọng nhất trong việc
vận hành sản xuất nhằm hòa hợp với cuộc sống và xã hội.
* Sự an toàn
Việc sử dụng Yakult sẽ hỗ trợ rất nhiều đến sức khỏe đường ruột, bao gồm:
+ Làm tăng vi khuẩn có lợi và giảm vi khuẩn có hại trong đường ruột.
+ Hỗ trợ tăng cường hệ miễn dịch của cơ thể chống lại sự nhiễm trùng và ngăn ngừa ung thư.
4. Quan hệ thương hiệu
* Hành vi trung thành
- Trong bối cảnh đại dịch cũng như xu hướng tăng cường sức khoẻ, ưa chuộng sự tiện lợi của
người tiêu dùng Việt trong những năm gần đây, sữa chua uống đã cho thấy những bước phát
triển khả quan.
* Sự gắn kết về thái độ
- Yakult đã khéo léo xây dựng sự đồng cảm và truyền truyền thông điệp “Ở nhà” với người tiêu
dùng. Việc mua Yakult và ở nhà để bảo vệ bản thân, chung tay chống lại dịch bệnh trong bối
cảnh Covid-19.
* Cảm giác cộng đồng
- Hiện nay, các nền tảng MXH về Yakult là nơi người tiêu dùng chia sẻ những kiến thức, kinh
nghiệm trong việc chăm sóc sức khỏe đường ruột.
* Sự gắn kết chủ động
- Hoạt động tham quan nhà máy sản xuất Yakult dưới hình thức online hoặc trực tiếp. Các hoạt
động vô cùng tích cực và hấp dẫn đã giúp thương hiệu có được lượng khách hàng trung thành,
chủ động gắn kết với thương hiệu.

6
CHƯƠNG 2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
0. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu
để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Vd: Định vị thương hiệu bia Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng
1. Tiến trình định vị thương hiệu
Dựa vào mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, tiến trình định vị cho một
thương hiệu mới bao gồm các bước sau:
1) Xác định và phân tích thị trường mục tiêu:
- Phân đoạn thị trường: chia thị trường thành những nhóm khác nhau, mỗi nhóm bao gồm
những người tiêu dùng đồng nhất về nhu cầu và hành vi ứng xử.
- Xác định phân đoạn thị trường chính là sự cân nhắc giữa lợi ích và chi phí.
2) Nhận diện bản chất cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh
- Quyết định nhắm vào một khách hàng nào đó thường cũng tiềm ẩn bản chất cạnh tranh.
- Các phân tích cạnh tranh xem xét một loạt các nhân tố - bao gồm nguồn lực, khả năng, dự định
của các công ty khác nhau- để chọn thị trường nơi làm việc phục vụ người tiêu dùng đem lại lợi
nhuận cho công ty.
3) Phân tích thương hiệu và công ty
- Nguồn lực của công ty rất quan trọng để hỗ trợ thực hiện định vị thương hiệu, đồng thời viễn
cảnh thương hiệu là định hướng cho việc lựa chọn những giá trị khác biệt.
4) Thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt
Điểm tương đồng (POPs) Điểm khác biệt (PODs)
Là những liên tưởng không nhất thiết là Là những liên tưởng mạnh, thuận lợi,
Khái
duy nhất mà được chia sẻ với các độc đáo của một thương hiệu.
niệm
thương hiệu khác.
Đặc - Tạo ra niềm tin đủ tốt (so với tiêu - Khác biệt bằng cung cấp lợi ích, đặc
điểm chuẩn của một chủng loại sản phẩm tính của SP để nhấn mạnh các đặc trưng
hoặc các thương hiệu khác, như là điều của sản phẩm trong việc
kiện cần để được người tiêu dùng chấp thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
nhận). khách hàng.

7
 - Khác biệt bằng cách xác lập hình ảnh
được nhân cách hóa, tính cách, lối sống.
Ví dụ Người tiêu dùng không coi ngân hàng Điểm khác biệt dựa trên thuộc tính hiệu
thật sự là “ngân hàng” trừ phi nó cung năng: Gìày Nike có đế mềm
ứng các dịch vụ giao dịch và tiết kiệm,
séc du lịch, ATM…

VD: Miller Lite

Khi Philip Morris mua nhà máy bia Miller, thương hiệu dẫn đầu High Life của nó đang
cạnh tranh không được tốt lắm, khiến công ty phải đưa ra một loại bia nhẹ. Chiến lược quảng
cáo ban đầu của Miller Lite là đảm bảo điểm tương đồng với những xem xét quan trọng và cần
thiết trong chủng loại sản phẩm bằng cách chỉ ra “vị bia ngon tuyệt” trong khi cùng lúc tạo ra
điểm khác biệt là nó chỉ chứa 2/3 calo so với loại bia cũ ( 96 calo so với 150 calo cho lon bia 12
Aoxơ), và vì vậy ít làm tăng cân.
Thường thì điểm tương đồng và điểm khác biệt có mâu thuẫn, vì người tiêu dùng có xu
hướng đánh đồng vị bia với calo. Để khắc phục điều này, Miller sử dụng người phát ngôn đáng
tin cậy, những vận động viên thể thao chuyên nghiệp quảng cáo thuyết phục cho Miller Lite về
hai lợi ích “vị ngon” và “ ít làm tăng cân”. Quảng cáo kết thúc bằng slogan thông minh: “Mọi
thứ bạn đã luôn luôn muốn có ở bia …. và ít hơn”.

VÍ DỤ: Tiến trình định vị thương hiệu của Iphone 14

1. Phân tích thị trường mục tiêu
Thị trường của Apple được phân chia thành nhiều phân đoạn khác nhau. Trong đó, thị trường
chính của Apple là những quốc gia, khu vực có mức tiêu thu cao như Mỹ hay Trung Quốc.
2. Nhận diện bản chất cạnh tranh
2.1. Các cấp độ cạnh tranh
Thiết kế: với hình chữ nhật mềm mại cùng các cạnh phẳng, mặt lưng kính và các tùy chọn màu
rực rỡ
Độ bền: có khả năng chống bụi và nước hoàn toàn với xếp hạng IP68 như các thế hệ tiền nhiệm
Tuổi thọ pin và sạc: Ở iPhone 14 có viên pin là 3279mAh. Ở iPhone 14 hiện tại thì công suất
sạc nhanh cho iPhone 14 là 20W

8
2.2. Hệ quy chiếu cạnh tranh
Iphone hướng đến những khách hàng yêu thích công nghệ, và Apple xây dựng thể hiện ở những
sản phẩm đẳng cấp, chất lượng về cả nghĩa đen và nghĩa bóng.
2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.3.1. Hình ảnh thương hiệu cạnh tranh
Iphone 14: chiếc điện thoại có những thay đổi mạnh mẽ trên cấu hình, công nghệ so với các
dòng iphone trước đem đến cho khách hàng sự trải nghiệm tuyệt vời.
2.4. Phân tích vị trí của nhóm đối thủ cạnh tranh
Dòng Samsung Galaxy Z Flip 4: Galaxy Z Flip có thiết kế màn hình gập bằng kính đầu tiên trên
thế giới với bản lề ẩn thế hệ mới cùng nhiều tính năng đẳng cấp.
2.5. Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
*Dòng Z Flip 4:

Điểm mạnh:

Có thiết kế siêu gọn nhờ kiểu dáng gập như vỏ sò. Có màn hình Samsung Dynamic AMOLED
2X, nhờ đó sẽ cho bạn trải nghiệm hình ảnh siêu sáng và sống động. Thiết bị còn có thêm màn
hình phụ bên ngoài vô cùng tiện ích dùng để xem thông báo tin nhắn đến hay thời gian.

Điểm yếu:

Có ít lựa chọn ốp lưng bảo vệ hơn. Có một nếp gấp mỏng ở giữa màn hình và phần màn hình
này rất dễ bị xước. So với dòng Iphone 14, thời lượng pin của Samsung Galaxy Z Flip 4 có thời
lượng sử dụng ngắn hơn.

3. Phân tích thương hiệu và công ty

Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia của Mỹ chuyên thiết kế, phát triển và bán
thiết bị điện tử tiêu dùng. Slogan của Apple là “Think Different – Hãy nghĩ khác đi” đây là một
khẩu hiệu vô cùng mạnh mẽ, đề cao giá trị của sự sáng tạo vô tận. Tầm nhìn và sứ mệnh của
Apple chính là “Thử thách hiện trạng, thay đổi góc độ suy nghĩ”. Apple sở hữu đội ngũ nhân
viên giàu tiềm năng và kinh nghiệm đến từ nhiều quốc gia, nhiều chủng tộc khác nhau. Linh

9
kiện của iPhone được sản xuất bởi nhiều công ty có trụ sở tại khắp các nước trên thế giới. Từ
khi ra đời cho đến nay, tổng số sản phẩm mà Apple đã sản xuất lên tới khoảng hơn 220 dòng
sản phẩm.

4. Điểm tương đồng và khác biệt

4.1. Điểm tương đồng

Dòng smartphone cao cấp, hiện đại dành cho khách hàng muốn định vị bản thân

4.2. Điểm khác biệt

- Iphone 14 lại mang kiểu dáng sang trọng bậc nhất, theo xu hướng.

- Hệ điều hành IOS độc quyền mà chỉ riêng Apple được sử dụng.

2. Giá trị thương hiệu cốt lõi

 Khái niệm
- Giá trị thương hiệu cốt lõi là tập hợp những liên tưởng, lợi ích then chốt, định hướng cho chiến
lược thương hiệu, những liên tường này không thay đổi khi thương hiệu được mở rộng sang các
loại sản phẩm hay thị trường khác.
Vd: giá trị thương hiệu cốt lõi của Johnson & Johnson: niềm tin và chất lượng y khoa.
 Tuyên ngôn giá trị
- Một tuyên ngôn giá trị là sự kết hợp giữa “thực chất thương hiệu” và “sự cam kết thương
hiệu”, truyền thông một cách ngắn gọn để làm rõ ý nghĩa thương hiệu trong 3 đến 5 từ.
- Mục đích: bảo đảm rằng tất cả nhân viên trong tổ chức cũng như các đối tác marketing bên
ngoài hiểu được những điều thể hiện cơ bản nhất của thương hiệu với khách hàng, để từ đó có
thể điều chỉnh hoạt động của mình một cách thích đáng.
Vd: Tuyên ngôn giá trị của BlackBerry: “Với những người chuyên nghiệp, bận rộn, hay phải di
chuyển, những người luôn luôn cần được kết nối, BlackBerry là giải pháp kết nối không dây
đem đến cho bạn cách thức dễ dàng hơn, đáng tin hơn để kết nối với dữ liệu, con người và
những nguồn lực trong suốt cuộc hành trình”

10
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
0. Khái niệm các yếu tố thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu)
Các yếu tố thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký sở hữu thương mại, giúp
nhận diện và phân biệt thương hiệu.
1. Các tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thương hiệu (tiêu chuẩn khi xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu)
Xây dựng thương hiệu Bảo vệ thương hiệu
Tính dễ nhớ Tính dể chuyển dời
+ Dễ dàng nhận biết + Trong cùng loại sản phẩm và đa chủng
+ Dễ dàng nhớ lại loại
+ Theo ranh giới địa lý và văn hóa
Có ý nghĩa Tính có thể thích nghi
+ Mô tả + Tính linh hoạt
+ Thuyết phục + Có thể cập nhật
Tính hấp dẫn Tính có thể bảo vệ
+ Hài hước và hấp dẫn + Hợp pháp
+ Hình tương bằng lời và bằng hình ảnh + Cạnh tranh
+ Tính thẩm mỹ dễ nhìn

VD:
* Tính dễ nhớ: tên thương hiệu “Apple” rất đơn giản, hơn nữa gây ấn tượng bởi tính khác biệt
(chưa có sản phẩm công nghệ nào sử dụng tên kiểu này). Vì vậy, tên Apple rất dễ nhớ.
* Có ý nghĩa: Son Lip-ice chỉ rõ bản chất của loại sản phẩm ( khả năng dưỡng ẩm, làm mềm
môi).
* Tính hấp dẫn: Thời trang Amani định vị phong cách sống thoải mái vì thế các nhân vật đại
diện của thương hiệu này được thay đổi liên tục và rất sáng tạo, miễn là thể hiện được phong
cách đặc trưng.
* Tính dễ chuyển dời: Amazon có nghĩa là một con sông lớn ở Nam Mỹ và vì vậy nó thích ứng
cho nhiều loại sản phẩm.
* Tính dễ thích nghi: Kentucky Fried Chicken đã chi hàng chục triệu đô la để đổi thành KFC
để mở rộng thực đơn do gà rán đã giảm sự hấp dẫn so với trước đây, cũng như tạo điều kiện

11
thuận lợi cho sự phát triển toàn cầu của thương hiệu, một sự thích ứng địa phương là quan trọng
đối với ngành hàng thực phẩm.
* Tính có thể bảo vệ: Cà phê Chồn của Trung Nguyên (Legendee coffee) bị mất thương hiệu
tại Mỹ sau khi tên miền Legendeecoffee bị người khác thâu tóm.
2. Chiến thuật thiết kế các yếu tố thương hiệu
 Tên thương hiệu
- Là chủ đạo trong các yếu tố thương hiệu, phương tiện đại diện chính cho thương hiệu, đồng
nghĩa với tài sản thương hiệu gắn liến với tên thương hiệu.
* Các tiêu chuẩn của tên thương hiệu tốt:
- Tính dễ nhớ: tên thương hiệu đơn giản, dễ phát âm, quen thuộc, có hình tượng và khác biệt.
Vd: Coca-cola nổi tiếng với tên Coke, kem đánh răng P/S hay dầu gội Clear.
- Có ý nghĩa: tên thương hiệu dễ nhớ, dễ liên tưởng.
Vd: Nước trái cây Vfresh.
* Tiến trình đặt tên:
B1: Xem xét việc thỏa mãn 6 tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu.
B2: Phát triền càng nhiều tên càng tốt
B3: Sàng lọc dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét chương trình
marketing.
B4: Thu thập các thông tin mở rộng hơn về mỗi 5-10 tên thương hiệu một.
B5: Nghiên cứu người tiêu dùng để khẳng định khả năng ghi nhớ hoặc ý nghĩa của tên thương
hiệu.
B6: Chọn một tên thương hiệu cho phép tối đa hóa các mục tiêu gắn thương hiệu và marketing
của công ty, sau đó chính thức đi đăng ký tên thương hiệu.
 Tên miền
- Là địa điểm cụ thể của trang web, tên miền phải gắn liền với tên thương hiệu.
- Đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu ở phạm vi quốc gia và trên
toàn cầu một cách nhanh chóng và tiết kiệm.
- Bảo vệ thương hiệu tránh khỏi việc sử dụng không hợp pháp ở một số tên miền.

12
  Logo
- Là một yếu tố đồ họa ( kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng….) giúp thể hiện sống
động và ý nghĩa thương hiệu.
- Thương hiệu có logo được nhận biết tốt hơn và ưa chuộng hơn những thương hiệu không có
logo kèm theo.
- Cần phải được đăng ký bản quyền.
* Tiêu chuẩn của một logo tốt:
- Thỏa mãn 6 tiêu chuẩn chung.
- Logo cần có sự thu hút, dễ nhớ và có ý nghĩa, phải hấp dẫn về mặt thẩm mỹ để lôi cuốn người
tiêu dùng mục tiêu.
- Cần có các chương trình marketing đề củng cố ý nghĩa cho logo hay biểu tượng.
Vd: Biểu tượng con báo sư tử nhảy của thời trang Puma gây ấn tượng và thể hiện sự mạnh mẽ
 Slogan
- Là những câu khẩu hiệu ngắn gọn, nhằm truyền đạt thông tin có tính mô tả và thuyết phục về
thương hiệu.
* Tiêu chuẩn của một slogan tốt:
- Thỏa mãn 6 tiêu chuẩn chung.

- Ngắn gọn, đơn giản và khác biệt  tính dễ nhớ, liên kết với tên thương hiệu trong trí nhớ
người tiêu dùng.
- Thể hiện những lợi ích chủ yếu, tính hấp dẫn trong hành văn: sử dụng từ đắt, cách nói ẩn dụ,
gieo vần và cấu trúc câu sang tạo, độc đáo.
Vd: trà thảo mộc Dr. Thanh nổi tiếng với slogan “Không lo bị nóng”
 Nhân vật đại diện:
- Là nhận vật biểu tượng cho thương hiệu trong bối cảnh cuộc sống thực ( con người thật/ nhân
vật hoạt hình), nhằm gia tăng độ nhận biết và chuyển tải tính cách từ nhân vật vào thương hiệu.
- Nhân vật đại diện: được nhiều người biết đến, hoặc không quen thuộc nhưng được xây dựng
với tính cách phù hơp để xây dựng tính cách thương hiệu.
- Đóng vai trò trung tâm trong các chiến dịch quảng cáo và thiết kế bao gói.

13
  Bao gói
- Liên quan đến hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm, nhằm phục vụ cho mục
đích bảo vệ hàng hóa khi vận chuyển và lưu kho, đồng thời là công cụ marketing cho bán hàng
và tiêu dùng.
 Bài nhạc
- Là những thông điệp bằng nhạc được viết về thương hiệu.
- Có giá trị gia tăng khía cạnh nhận biết thương hiệu.

VD: Hãng hàng không Vietnam Airlines

1. Tên thương hiệu
* Các tiêu chuẩn của tên thương hiệu
 Tính dễ nhớ:
Đây là Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam nên cái tên Vietnam Airlines đơn giản được
dịch từ tiếng anh sang. Tên thương hiệu Vietnam Airlines dễ nhớ vì đơn giản nó là một từ tiếng
anh, dễ phát âm và quen thuộc.
 Có ý nghĩa:
Vietnam Airlines là một cái tên dễ nhớ và dễ liên tưởng khi chúng ta nói về vấn đề hàng
không và máy bay
2. Tên miền
Tên miền của Vietnam Airlines là www.vietnamairlines.com. Đây chính là tên của trang
web chính thức của Vietnam Airlines hoạt động trên internet. Vì Vietnam Airlines là một doanh
nghiệp thương mại nên chọn đuôi tên miền là “.com”.
3. Logo
Bông sen vàng – Logo Vietnam Airlines là sáng tác của họa sĩ người Nhật Bản. Hoa Sen
biểu hiện cho sự khai sáng và hoàn mỹ; vừa duyên dáng, mềm mại, nhưng không kém phần
cứng cáp. Đó là lý do để Vietnam Airlines lựa chọn Hoa Sen làm biểu tượng mới của mình.
Màu vàng của Hoa Sen tượng trưng cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng.
4. Slogan

14
 “Sải cánh vươn cao” của Vietnam Airlines là cách nhấn mạnh tinh thần dân tộc, sự quyết
tâm vươn lên mạnh mẽ của một quốc gia. Theo những nhà thiết kế chiến lược phát triển thương
hiệu của VNA, “Sải cánh vươn cao” bao hàm cả nghĩa bóng và nghĩa đen. Nghĩa đen nói về
máy bay - sải cánh để bay cao hơn, xa hơn. Nghĩa bóng để gửi gắm về một khát vọng vươn tới
thành công của hành khách và chính VNA trên mỗi chuyến bay.
5. Nhân vật đại diện
Vietnam Airlines đã chọn một số nhận vật làm gương mặt đại diện, đại sứ thương hiệu như:
Á hậu 1 Hoa hậu Việt Nam 2002 Bùi Thị Hoàng Oanh; kình ngư Nguyễn Thị Ánh Viên…..
=>Những nhân vật được Vietnam Airlines lựa chọn làm nhân vật đại diện là những người có
sức ảnh hưởng, có khả năng truyền cảm hứng câu chuyện của chính mình từ đó giúp gia tăng
tính hấp dẫn, thân thiện của thương hiệu với người tiêu dùng.
Những năm sau này, Vietnam Airlines đã đưa chính các tiếp viên của hãng vào áp phích,
video quảng cáo, trên các chiến dịch của công ty. Đối với họ việc chọn các nhân viên của hãng
sẽ tiết kiệm được 1 khoảng chi phí, đồng thời muốn đem đến cho khách hàng góc nhìn chân thật
nhất về hãng.
5. Đóng gói:
Vietnam Airlines sử dụng nguyên vật liệu chính là giấy đóng gói đồ ăn, ly giấy để có thể
bảo vệ môi trường.
Bên cạnh đó tất cả phẩm đều in tên thương hiệu Vietnam Airlines để mọi người có thể dễ
dàng nhận biết được thương hiệu
6. Bài nhạc:
Vietnam Airlines và công ty giải trí SpaceSpeakers Group vừa tung những hình ảnh đầu
tiên của MV Nhanh lên nhé!. Thông điệp đoạn nhạc cũng phù hợp mục tiêu của Vietnam
Airlines khi hướng tới hình ảnh hiện đại, năng động, thích hợp trong giai đoạn ngành hàng
không dần khôi phục.

CHƯƠNG 4. MARKETING XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1. Xây dựng các yếu tố thương hiệu bằng chương trình Marketing
 Chiến lược sản phẩm
- Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu

15
- Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm: sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của KH về
những gì tạo nên chất lượng sản phẩm.
- Marketing quan hệ: cung cấp sự trải nghiệm toàn diện và mang tính cá nhân với thương hiệu
để tạo ra sự gắn bó sâu sắc hơn với KH.
 Chiến lược giá
- Mức giá cao hơn mà KH sẵn sàng trả là một trong những lợi ích tài sản thương hiệu nhằm tạo
ra nhận biết và những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo
- Giá cảm nhận: bán đúng giá – đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
- Định giá xây dựng tài sản thương hiệu:
+ Định giá theo giá trị: tìm ra sự kết hợp đúng đắn của chất lượng sp, chi phí sp và giá sp, thỏa
mãn đầy đủ nhất nhu cầu và mong muốn của KH và mục tiêu lợi nhuận của công ty.
+ Giảm giá và khuyến mãi
 Chiến lược kênh Marketing:
-CL kênh MKT xd tài sản thương hiệu bao gồm thiết kế, quản trị kênh để xd nhận biết thương
hiệu, tính thuận lợi và độc đáo của các liên tưởng thương hiệu.
- Chọn kênh Marketing:
+ Kênh gián tiếp: liên quan đến việc bán thông qua các trung gian là bên thứ ba: đại diện bán
hàng, nhà bán sỉ hoặc bán lẻ…..
+ Kênh trực tiếp: liên quan đến việc bán thông qua tiếp xúc cá nhân từ công ty đến KH thông
qua mail, điện thoại, các phương tiện điện tử…..
- Xác định cường độ phân phối
+ Cường độ phân phối liên quan đến số lượng trung gian thông qua đó nhà sản xuất phân phối
sản phẩm.
+ Cường độ phân phối phụ thuộc vào 3 loại chính: phân phối rộng, phân phối chọn lọc và phân
phối độc quyền.
- Đóng góp của các loại kênh vào tài sản thương hiệu
 Chiến lược truyền thông Marketing
- Công cụ truyền thông Marketing:
+ Quảng cáo: truyền hình, truyền thanh, in ấn, quảng cáo Internet, quảng cáo tại chỗ,….
16
+ Marketing trực tiếp: mail, điện thoại, video, phát thanh, truyền hình….
+ Khuyến mãi
+ Tài trợ sự kiện: các sự kiện, hoạt động liên quan đến thể thao, nghệ thuật, giải trí hay các hoạt
động xã hội.
+ Quan hệ công chúng
+ Markting tin đồn
+ Bán hàng cá nhân

VD: Hãng hàng không quốc gia VN – Vietnam Airlines

 Chiến lược sản phẩm:
- Đa dạng dịch vụ: + 5 dòng máy bay tối ưu
+ 3 hạng bay cơ bản (Hạng thương gia, phổ thông đặc biệt, phổ thông)
+ Miễn phí 12kg hành lý xách tay, 23kg hành lý ký gửi (nội địa)
- Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm:
+ Vận chuyển 22tr lượt khách và gần 350.000 tấn hàng hóa
+ Tỷ lệ chuyến bay cất cánh đúng giờ 89,2%
+ Có nhiều dịch vụ khác nhau: đón tiễn tại sân bay, dịch vụ quá cảnh, đặt phòng khách sạn..
- Marketing quan hệ: trong quá trình sử dụng dịch vụ trước, trong và sau sử dụng dịch vụ hãng
+ Thủ tục nhanh, đơn giản, tiết kiệm thời gian
+ Cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng
+ VNA sử dụng các kênh thông tin tiếp nhận ý kiến KH. Chú trọng đến các chính sách về tài
sản, hành lý, đưa đón….
 Chiến lược giá
- Định giá dựa trên cảm nhận khách hàng
+ VNA phân chia theo 3 loại giá vé cho từng nhóm KH
+ 3 loại chính:
• Hạng thương gia

17
  Hành lý xách tay: Miễn phí 18kg
 Hành lý ký gửi: Miễn phí 01 kiện 32kg
 Miễn phí: Chọn trước chỗ ngồi, Quầy thủ tục ưu tiên và sử dụng Phòng khách Bông sen.
• Hạng phổ thông đặc biệt
 Hành lý xách tay: Miễn phí 12kg
 Hành lý ký gửi: Miễn phí 01 kiện 32kg
 Dịch vụ miễn phí: Chọn chỗ trước, Quầy làm thủ tục ưu tiên, Phòng khách Bông sen
 Hoàn vé: Thu phí 500.000VNĐ
 Nâng hạng vé: Thu phí
• Hạng phổ thông
- Định giá dựa trên tài sản thương hiệu
+ Định giá theo giá trị:
• Thiết kế và cung ứng sp: VNA lựa chọn mô hình “hãng hàng không giá cả hợp lý” cung
cấp giá vé máy bay rẻ hơn 10 – 25% so với các hãng hàng không khác khai thác cùng
đường bay, vẫn duy trì các dịch vụ cơ bản như các hãng hàng không truyền thống.
• Chi phí sp: Cắt giảm chi phí dịch vụ uống, lấy chất lượng dịch vụ làm cốt lõi phát triển;
xác định các mức tiêu chuẩn quốc tế tiên tiến
• Giá sản phẩm: Thực hiện các đường bay liên doanh với các hãng khác, nhằm chia sẻ
chi phí và khai thác tối đa từ đó có thể hạ giá thành vé máy bay giúp tăng cạnh tranh với
những hãng bay khác trong nước.
+ Giảm giá và khuyến mãi: Từ ngày 10/5, VNA triển khai chính sách hỗ trợ đổi, hoàn vé (trừ
vé hạng phổ thông tiết kiệm) đối với vé mua tại thị trường Việt Nam và có hành trình hoàn toàn
nội địa. Ngoài ra VNA còn có các chương trình khuyến mãi như: Ưu đãi 35% khi đặt vé qua
app, Thứ 5 rực rỡ - Ưu đãi 50% giá vé nội địa,……
 Chiến lược kênh phân phối
- Kênh phân phối: Có kênh phân phối trực tiếp và kênh gián tiếp
- Chính sách đối với kênh phân phối:
+ Kênh phân phối của VNA chú trọng vào việc áp dụng các yếu tố công nghệ vào quy trình bán
vé.
+ Các trang OTA cũng được hãng sử dụng triệt để như Traveloka hay Booking
=> Giúp khách hàng tiếp cận với những chuyến bay của mình một cách đa dạng hơn.

18
  Chiến lược xúc tiến
- Quảng cáo: + Báo chí: - Việt Nam: Báo Thanh Niên, Lao động…
- Nước ngoài: Ashahi, Goodweeken, Travel Trade…
+ Internet: Quảng cáo qua Facebook đạt hiệu quả rất cao. Fanpage của VNA trên
Facebook giờ đã đạt tới 2 triệu người dùng theo dõi
- Quan hệ công chúng:
+ Đầu tư tài trợ cho nhiều sự kiện lớn: Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ, những ngày văn hóa Việt
Nam tại một số quốc gia hay Hội nghị Thượng Đỉnh APEC.
+ Đóng góp cho các quỹ “Vì người nghèo”, “Hỗ trợ xã hội, “Tấm lòng vàng”, “Chất độc màu
da cam” và ủng hộ cho các đồng bảo các tỉnh nghèo.
- Khuyến mại:
+ Tặng quà vào dịp tết, ngày lễ, tri ân,...
+ Quảng cáo thương hiệu tại hội chợ thương mại.
+ Khuyến mãi khi hành khách phải quá cảnh tại một nước hay thời gian chờ chuyến lên tới 24
giờ.
 Chiến lược con người
- Nguồn nhân lực:
+ Cán bộ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
đầu tuyến.
+ Nguồn lao động phát triển về số lượng và chất lượng, cơ bản đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh
doanh.
- Khách hàng:
+ Đối với khách hàng tiềm năng: có thu nhập trung bình – cao, khách công vụ, khách du lịch
(đặc biệt là khách du lịch quốc tế) nhưng chưa phải là khách hàng của Vietnam Airlines.
+ Đối với khách hàng phân khúc giá rẻ: không cạnh tranh trực tiếp để giành khách vì không trực
thuộc định vị mục tiêu của VNA.
 Chiến lược quy trình
- Quy trình thủ tục trong dịch vụ vận tải hàng không của VNA được thể hiện qua các quy trình
đặt giữ chỗ xuất vé và check-in thủ tục chuyến bay trong quá trình phục vụ khách.
19
  Chiến lược về cơ sở vật chất
+ Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
+ Phòng ốc, sân bãi, trang thiết bị ngày càng hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế.

 Gây ấn tượng mạnh và duy trì mỗi quan hế với khách hàng lâu dài.

2. Bẩy tài sản thương hiệu bằng các kiến thức thương hiệu thứ cấp.
* Phương thức bẩy tài sản thương hiệu bằng kiến thức thương hiệu
1) Công ty (thông qua chiến lược công ty gắn thương hiệu cho sản phẩm)
Có 3 phương án gắn thương hiệu chính đối với sp mới:
- Tạo ra một thương hiệu mới (vd: sản phẩm mới bánh snack Taro của Unilever)
- Thông qua hoặc điều chỉnh một thương hiệu hiện có (vd: ngân hàng Công thương điều chỉnh
tên thành Vietinbank)
- Kết hợp một thương hiệu hiện có và một thương hiệu mới, thường là gắn với thương hiệu công
ty (vd điện thoại Nokia Lumina, hoặc thương hiệu gia đình (Dockers Men’ shoes)
2) Quốc gia hay các vùng địa lý khác (thông qua xây dựng nhận diện nguồn gốc sản phẩm)
- Nguồn gốc của sản phẩm được kết nối với thương hiệu và tạo ra những liên tưởng thứ cấp.
VD: Đối với các tín đồ làm đẹp thì từ lâu các hãng mỹ phẩm xuất xứ Hàn quốc không còn quá
xa lạ với chúng ta. Hầu hết sản phẩm chăm sóc da từ Hàn Quốc đều được chiết xuất từ thiên
nhiên với đa dạng nguồn nguyên liệu khác nhau như lô hội, trà xanh, mật ong, cám gạo,… Các
thương hiệu nổi tiếng như:
- The Lab: Đây là một sản phẩm dưỡng da dịu nhẹ, không gây kích ứng với công thức
chứa axit hyaluronic là phân tử thấp giúp hydrat hóa và làm dịu làn da, cấp ẩm.
- Missha: Nổi bật với phấn nước trang điểm có độ che phủ cao, mịn da…
3) Kênh phân phối ( thông qua chiến lược kênh)
- Khi một sp thương hiệu được bán trong một cửa hàng, những liên tưởng về cửa hàng sẽ được
chuyển dời sang cho thương hiệu sản phẩm.
Ví dụ : Trên toàn thế giới, Louis Vuitton có khoảng 460 cửa hàng, Hermès có hơn 300. Ngoài
ra, đồ Louis Vuitton cũng được phân phối rộng rãi tại nhiều trung tâm thương mại hạng sang

20
trong khi Hermès chỉ bán lượng sản phẩm hạn chế qua kênh này. Điều này làm cho sản phẩm
của Hermès trở nên độc đáo hơn, cao cấp hơn thông qua sự khan hiếm.
4) Các thương hiệu khác (thông qua đồng thương hiệu)
- Đồng thương hiệu (liên minh thương hiệu) xảy ra khi ít nhất 2 thương hiệu (cùng công ty hoặc
khác công ty) được kết hợp với nhau trong một sản phẩm chung hay được cùng marketing theo
cách khác nhau.
- Một trường hợp đặc biệt của chiến lược này là gắn thương hiệu thành phần.
- Đồng thương hiệu cũng bao gồm trường hợp gắn thương hiệu công ty hay thương hiệu gia
đình, đây cũng là chiến lược mở rộng thương hiệu.
VD: Công ty cổ phần vàng bạc, đá quý Phú Nhuận (PNJ) cũng đã kết hợp với thương hiệu
Swarovski (Pháp) để làm nữ trang. Đây là hai trong nhiều thương hiệu trong nước “bắt tay” với
những thương hiệu lớn của thế giới thời gian gần đây và đã gặt hái được nhiều thành công.
5) Các đặc điểm thương hiệu (thông qua cấp phép)
- Liên quan đến việc ký kết hợp đồng mà ở đó công ty có thể sử dụng tên, biểu tượng, nhân
vật… của các thương hiệu khác để marketing cho thương hiệu của mình ở mức chi phí cố định.
6) Người phát ngôn (thông qua sự chứng thực)
- Lựa chọn người nổi tiếng phải đủ nổi tiếng để có thể cải thiện được nhận thức, hình ảnh và
phản ứng đối với thương hiệu.
- Lợi ích:
+ Thu hút sự chú ý đối với thương hiệu
+ Thiết lập cảm nhận về thương hiệu thông qua những suy luận mà người tiêu dùng có được về
ngời nổi tiếng.
VD: Gucci đã thiết lập mối quan hệ lâu dài với các tên tuổi khác như Lý Vũ Xuân, Nghê Ni. Họ
đều đại diện cho thương hiệu và làm "cầu nối" với người tiêu dùng toàn cầu.

Lý Vũ Xuân là người đầu tiên hợp tác với Gucci vào tháng 11/2015. Khi đó, thị trường
xa xỉ của Trung Quốc mới nổi lên và rất ít nhà mốt tận dụng sự nổi tiếng của thần tượng. Gucci
đã đi tiên phong trong chiến thuật này bằng cách bắt tay vào cuộc hành trình với những ngôi
sao.

7) Sự kiện (thông qua tài trợ)

21
 - Các sự kiện được tài trợ góp phần vài tài sản thương hiệu thông qua việc kết nối với thương
hiệu và cải thiện nhận thức về thương hiệu, bổ sung các liên tưởng mới hay cải thiệc các liên
tưởng đã có.
VD: Những chương trình tổ chức ngoài trời hay có thể tài trợ được những Viral Video trên
mạng như “Mì Gõ” với 3,2 triệu lượt Subcribe trên Youtube đã giúp chiến lược Marketing của
trà xanh không độ thu lại được những kết quả ngoài mong đợi từ hoạt động truyền thông quảng
cáo.

CHƯƠNG 5. ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1. Hệ thống đo lường và quản trị tài sản thương hiệu
1.1. Chuỗi giá trị thương hiệu
Hình 5.1. Chuỗi giá trị thương hiệu của Keller (2003)

Giai Đầu tư
đoạn Tài sản thương Giá trị đem
chương Hiệu năng
giá hiệu định hướng lại cho cổ
trình thị trường
trị khách hàng động
Marketing

- Sản phẩm - Nhận biết - Giá cao hơn - Giá cổ phiếu

- Truyền thông - Hình ảnh - Độ co giãn giá - Tỉ lệ giá/lãi

- Phân phối - Phản ứng - Thị phần - Vốn hóa thị trường

- Nhân viên - Quan hệ - Tăng trưởng

- Khác - Cấu trúc chi phí

22
- Khả năng sinh lợi
 Chất Cảm
Điều
lượng nhận
kiện thị
Số nhân chương của nhà
trường
trình đầu tư

- Sự rõ ràng - Phản ứng cạnh tranh - Động lực thị trường

- Tính thích ứng - Hỗ trợ kênh - Tiềm năng tăng trưởng

- Tính khác biệt - Qui mô và đặc điểm - Đặc điểm rủi ro

khách hàng
- Sự nhất quán - Sự đóng góp vào thương hiệu
1.1.1. Các giai đoạn giá trị
- Toàn bộ chuỗi giá trị thương hiệu được chia thành 4 giai đoạn, bắt đầu bởi việc đầu tư vào các
chương trình marketing của công ty.
 Đầu tư chương trình marketing
- Bất kỳ chương trình/hoạt động marketing nào cũng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của
một công ty. Tuy nhiên, có một điều cần lưu ý rằng mức độ đầu tư ngân sách vào các chương
trình marketing chưa chắc có thể đảm bảo thành công của việc tạo giá trị thương hiệu.
- Chất lượng của các chương trình marketing được đánh giá trên 4 yếu tố sau:
+ Sự rõ ràng: Mức độ rõ ràng của chương trình marketing? Người tiêu dùng có giải thích và
đánh giá đúng ý nghĩa chuyển tải bởi marketing thương hiệu không?
+ Tính thích ứng: Chương trình marketing thích ứng với KH ntn? Người tiêu dùng có cảm thấy
thương hiệu nên nhận được sự quan tâm nghiêm túc không?
+ Sự khác biệt: Chương trình marketing khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Chương trình marketing sáng tạo và khác biệt như thế nào?

23
+ Tính nhất quán: chương trình marketing gắn kết và tích hợp tốt như thế nào? Tất cả các khía
cạnh của chương trình marketing có kết hợp để tạo ra tác động lớn nhất với khách hàng không?
 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
- Mức độ mà giá trị được tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động của thị
trường phụ thuộc vào các yếu tố ngữ cảnh khác nhau bên ngoài khách hàng. Ba yếu tố như sau:
1. Tính ưu việt về cạnh tranh: Tính hữu hiệu về số lượng và chất lượng của hoạt động đầu tư
marketing so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
2. Kênh và hỗ trợ trung gian khác: Các đối tác marketing góp phần vào củng cố thương hiệu và
bán hàng ở mức độ nào.
3. Quy mô và đặc điểm khách hàng: Có bao nhiêu khách hàng quan tâm đến thương hiệu và đặc
điểm của họ. ( vd: có sinh lãi hay không).
 Hiệu năng thị trường
- Tài sản thương hiệu định hướng khach2 hàng sẽ tác động đến phản ứng của họ trên thị trường
theo nhiều cách khác nhau. 6 kết quả then chốt của phản ứng này là:
1. Giá cao hơn: Khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho một sản phẩm tương đồng vì
thương hiệu của nó?
2. Độ đàn hồi của giá: Tương quan giữa cầu và giá là bao nhiêu ? Có nghĩa là cầu tăng lên hay
giảm đi là bao nhiêu khi giá giảm đi hay tăng lên ?
3. Thị phần: Đo lường thành công của chương trình marketing thông qua doanh số.
=> 3 tiêu thức trên xác định dòng thu nhập trực tiếp gắn liền với thương hiệu theo thời gian.
4. Tăng trưởng thương hiệu: Thành công của thương hiệu trong việc hỗ trợ mở rộng dòng và
chủng loại sản phẩm cũng như tung ra sản phẩm mới trong chủng loại liên quan. Nhu vậy, tiêu
thức này nắm giữ khả năng gia tăng dòng thu nhập.
5. Cấu trúc chi phí: Việc thuyết phục được tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho phép
giảm đi các chỉ tiêu marketing. Nói cách khác, việc khách hàng có sẵn quan điểm và kiến thức
thuận lợi về một thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các chi phí marketing.
=> 5 tiêu thức trên kết hợp lại sẽ dẫn đến tiêu thức thứ 6. Khả năng sinh lợi.
- Hiệu năng thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị mà cổ động nhận được. Tuy nhiên mối
quan hệ này bị điều tiết bởi một số nhân cảm nhận của nhà đầu tư về một số vấn đề như:

24
1. Động lực của thị trường Các động lực của thị trường tài chính nói chung là gì (ví dụ: lãi suất,
tâm lý nhà đầu tư hoặc nguồn vốn)?
2. Tiềm năng tăng trưởng: Tiểm ăng tăng trưởng đối với thương hiệu và ngành công nghiệp ở
đó nó đang hoạt động ?
3. Đặc điểm rủi ro: Đặc điểm của rủi ro đối với thương hiệu? Thương hiệu dễ bị ảnh hưởng như
thế nào bởi các nhân tố tạo điều kiện và cản trở ?
4. Đóng góp của thương hiệu: Vai trò quan trọng của thương hiệu trong danh mục thương hiệu
công ty ?
 Giá trị cổ đông
- Dựa trên tất cả thông tin hiện tại và dự báo sẵn có về một thương hiệu cũng như nhiều các cân
nhắc khác, thị trường tài chính sau đó hình thành ý kiến và đưa ra các đánh giá khác nhau có ý
nghĩa tài chính rất trực tiếp đối với giá trị thương hiệu. Ba chỉ số đặc biệt quan trọng là giá cổ
phiếu, tỷ lệ giá / lãi và vốn hóa thị trường tổng thể đối với công ty.

CHƯƠNG 6. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU (QUAN TRỌNG)

1. Cấu trúc thương hiệu là gì ?
- Cấu trúc thương hiệu mô tả số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu chung và riêng
cho các sản phẩm của công ty, thể hiện trật tự rõ ràng của các yếu tố thương hiệu.
2. Các cấp bậc trong cấu trúc thương hiệu
 Thương hiệu công ty (House of Brands): là cấp bậc cao nhất của cấu trúc thương hiệu
+ Hình ảnh công ty: những liên tưởng có trong ký ức người tiêu dùng đối với công ty
+ Hình ảnh công ty có liên quan chặt chẽ nếu công ty đóng vai trò quan trọng trong chiến lược
gắn thương hiệu
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty: sản phẩm, hành động, cách thức truyền thông.
+ Vốn thương hiệu công ty: phản ứng khác nhau từ phía người tiêu dùng, khách hàng, các đối
tác,…đối với sản phẩm, hành động và truyền thông của công ty.

25
Vd: Unilever là một tập đoàn đa quốc gia sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ
sinh với hơn 150 thương hiệu trên toàn thế giới. Unilever đã tạo được hình ảnh tích cực của một
thương hiệu tập trung vào chăm sóc toàn diện cho cộng đồng.
 Thương hiệu gia đình (Branded House): là cấp bậc thấp hơn kế tiếp
Thương hiệu gia đình là 1 thương hiệu được sử dụng cho một nhóm sp có cùng khả năng của
công ty
+ Hữu hiệu: chi phí giới thiệu thấp hơn và sự chấp nhận cao hơn đối với sản phẩm mới.
+ Thận trọng khi đưa những sản phẩm mới vào thương hiệu (vì có thể làm suy yếu thương hiệu)
Vd: Chinsu (công ty Masan) là một thương hiệu gia đình vì gắn cho một loạt các thực phẩm về
nước chấm, nước tương, tương ớt, hạt nêm hoặc Tylenol của Unilever được sử dụng cho một
tập hợp các sản phẩm thuốc và thiết bị y tế: thuốc hạ sốt, ho, cảm cúm, thuốc chống dị ứng,
thuốc an thần,…
 Thương hiệu sản phẩm đơn lẻ
Thương hiệu sản phẩm đơn lẻ là tên riêng gắn cho một sản phẩm hay một dòng sản phẩm đơn
nhất
+ Thương hiệu và các chương trình marketing thoả mãn nhu cầu cho một nhóm khách hàng cụ
thể
+ Các yếu tố thương hiệu và các chiến lược marketing phải gắn liền với nhóm khách hàng mục
tiêu
+ Khó khăn, phức tạp, và chi phí cao khi xây dựng các chương trình marketing.
VD: Tập đoàn khách sạn Accor đã phát triển nhiều thương hiệu đơn lẻ gắn với mỗi loại khách
sạn khác nhau: Sofitel, Novotel, Suit’ Hotel, Motel 6…
 Từ bổ nghĩa thương hiệu: là cấp bậc thấp nhất
+ Từ bổ nghĩa thương hiệu thể hiện loại hay mẫu sản phẩm
+ Tạo sự tinh lọc và khác biệt trong thương hiệu về mức chất lượng, thuộc tính, chức năng.
+ Tăng cường độ bao phủ thị trường
+ Làm cho sản phẩm được nhận biết rõ hơn và thích ứng hơn với người tiêu dùng.
VD: các mẫu điện thoại mới của Iphone như Iphone 4, Iphone 4s, Iphone 5, Iphone 5s, Iphone
6, Iphone 7…

26
Các chiến lược gắn TH
* Chiến lược gắn TH chung
Chiến lược thương hiệu dù Chiến lược thương hiệu nguồn
Khái - Sử dụng một thương hiệu duy nhất - Chiến lược thương hiệu nguồn là xây
niệm gắn cho tất cả các sản phẩm của công dựng một thương hiệu mẹ, thường là
ty, hoặc một nhóm sản phẩm của công thương hiệu của công ty. Đặt tên các
ty sản phẩm của doanh nghiệp có gắn tên
thương hiệu mẹ.
Đặc - Tên thương hiệu này xuất hiện một - Một trong những điều kiện để áp dụng
điểm mình trên sản phẩm, hoặc kết nối với thương hiệu này là thương hiệu mẹ phải
một từ bổ nghĩa thương hiệu. có chỗ đứng trên thị trường.
- Có sức ảnh hưởng lớn trong tâm lý
người tiêu dùng.

Ưu điểm -Tạo ra trọng tâm cho thương hiệu, tập
trung nguồn lực đầu tư marketing cho
một thương hiệu.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa
sản phẩm tiến vào thị trường.
-Cho phép mở rộng tối đa phạm vi hoạt
động, từ đó đem lại hiệu quả cho hoạt
động marketing.
- Cung cấp ý nghĩa 2 lớp cho sp
- Dễ dàng gia nhập thị trường.
- Nếu sản phẩm của thương hiệu này
gây được tiếng vang thì các sản phẩm đi
sau cũng được nhận được ủng hộ của
khách hàng
- Tiết kiệm chi phí xây dựng thương
hiệu sản phẩm

Nhược -Thương hiệu trở nên thiếu tập trung và - Ảnh hưởng đến các sản phẩm khác
điểm mất đi sức mạnh từ việc sử dụng một nếu thương hiệu mẹ gặp vấn đề.
tên chung cho nhiều loại sản phẩm khác - Hạn chế khả năng đổi mới sp.
nhau, nhiều thị trường khác nhau.
- Hạn chế khả năng đổi mới sp.
-Một sản phẩm trong danh mục gặp khó
khăn sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ danh
mục thương hiệu.

VD:

27
Chiến lược thương hiệu dù:
Chiến lược thương hiệu dù của Panasonic thành công và đưa thương hiệu này lên hàng top
trên bản đồ thế giới.
- Hiện nay, danh mục sản phẩm của thương hiệu Panasonic được phân loại rộng rãi như
TV, máy lạnh, tủ lạnh, thiết bị gia dụng và nhà bếp…
Ưu điểm:
+ Panasonic hiện nay đã có một vị trí khá vững trong tâm trí người tiêu dùng.
+ Dễ dàng tiếp cận với khách hàng và được thị trường nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm mới.
Hạn chế:
+ Vì sử dụng tên thương hiệu Panasonic, sẽ khiến sản phẩm trở nên thiếu tập trung và mất đi
sức mạnh.
Chiến lược thương hiệu nguồn:
NesCafe là một thương hiệu nổi tiếng và cũng là thương hiệu đầu tiên của cà phê hòa tan trên
thị trường. Nescafe đã bán hơn 20 dòng sản phẩm khác nhau trên khắp thế giới dưới cùng một
cái tên với từng phân khúc KH như:
• Giới trẻ - thanh niên: các dòng Nescafe Latte, Nescafe Capuchino
• Tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafe Blend43, Nescafe Expresso,…
• Tầng lớp có thu nhập cao: Nescafe Gold, Nescafe Premium.
Ưu điểm:
+ Nescafe có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả thị trường mà Nescafe thâm
nhập. Do sử dụng thương hiệu mẹ, Nescafe dễ dàng mở rộng danh mục sản phẩm tiếp cận từng
phân khúc khách hàng trên thị trường
+ Giảm chi phí Marketing cho các sản phẩm mới
=> Dựa trên việc gắn tên sản phẩm riêng với thương hiệu mẹ, Nescafe được người tiêu dùng
nhận biết nhanh chóng và sẵn sàng mua các dòng sản phẩm mới phù hợp với túi tiền của mình,
góp phần tạo thêm tiếng vang cho thương hiệu mẹ cũng như mang lại lợi nhuận dáng kể cho
công ty.
 Nhược điểm:

28
+ Nếu 1 sản phẩm trong danh mục sản phẩm có vấn đề sẽ gây ảnh hưởng đến các sản phẩm
khác, do đó cần phải giữ vững chất lượng sảnphẩm ở mức ổn định.
+ Phải liên tục Marketing để giữ vững vị thế trước các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng
nhiều trên thị trường
* Chiến lược gắn thương hiệu độc lập
Khái niệm:
+ Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp là không liên quan đến nhau. Mỗi dòng
sản phẩm của doanh nghiệp được xây dựng theo hình ảnh khác nhau.
+ Mỗi dòng sản phẩm mang những đặc trưng riêng, nó dành cho một nhóm khách hàng đặc
trưng.
Ưu điểm:
+ Khi xảy ra sự cố về thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không hề bị ảnh hưởng.
+ Mỗi dòng sản phẩm được tạo thương hiệu riêng, doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn trong
việc phát triển, nâng cao doanh thu.
Nhược điểm:
+ Chi phí để xây dựng từng dòng sản phẩm một là rất tốn kém.
+ Việc quản trị các thương hiệu sản phẩm không hề đơn giản.
VD: Thương hiệu Lexus
1. Phân khúc KH
Lexus là một thương hiệu con của Toyota, hãng hướng đến thị trường cao cấp, những người
châu Á sinh sống tại các quốc gia ở Châu Âu, đặc biệt là tại Mỹ.
2. Chiến lược 4P
2.1. Chiến lược sản phẩm
Lexus đã sản xuất xe với nhiều mẫu xe khác nhau: Hybrid, GS, GS Hybrid, NX, NX Hybrid,
RC, GS Hybrid
Những dòng xe này sẽ có thiết kế năng động, công nghệ tiên phong, thân thiện với môi trường.
2.2. Chiến lược giá

29
Là một bộ phận xe hạng sang của Toyota, giá xe Lexus luôn ở mức cao. Giá dao động từ 35,000
USD đến 90,000 USD.
Giá cả thay đổi theo các tính năng và dịch vụ sau bán hàng được cung cấp.
2.3. Chiến lược phân phối
Lexus sử dụng một số nhà bán lẻ và cửa hàng đại lý để phân phối sản phẩm.
Lexus có mặt tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới. Xe thương hiệu Lexus được phân phối
thông qua một mạng lưới khoảng 170 cửa hàng. Nhân viên bán hàng tại mỗi cửa hàng này có
tay nghề cao không chỉ trong bán hàng mà còn thông tin sản phẩm, thu thập dữ liệu, tài chính và
nhận đơn đặt hàng.
2.4. Chiến lược xúc tiến
Với sự gia tăng cạnh tranh và các mẫu xe mới hơn, Lexus đã thay đổi các chiến dịch Marketing
của mình nhưng luôn cố gắng duy trì chất lượng và giá cả hợp lí.
Bên cạnh quảng cáo, chiến lược marketing của Lexus cũng đã tài trợ cho các sự kiện thể thao và
từ thiện khác nhau.
Ưu điểm:
Mỗi dòng sản phẩm được tạo thương hiệu riêng, Toyota có nhiều sự lựa chọn trong việc phát
triển, nâng cao doanh thu.
- Việc thay đổi hoàn toàn từ logo đến tên thương hiệu cho xe Lexus, Toyota muốn định vị lại
thương hiệu của mình. Khi nhìn vào logo và tên xe Lexus khách hàng sẽ không còn liên tưởng
tới một Toyota – hãng xe gia đình với giá cả vừa phải, tiện ích, mà sẽ là hãng xe hạng sang cho
khách hàng tầm trung.
- Với giá cả và thiết kế, định vị là xe hạng sang, Lexus thâm nhập vào thị trường nhóm khách
hàng tầm trung.
Nhược điểm:
- Tốn nhiều chi phí cho các chiến dịch quảng cáo
- Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

30