BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Trần Thị Thu Trang

MSSV: 2021008369 Lớp : 20DMC02

BÀI THI KẾT THÚC MÔN TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC CHO

THƯƠNG HIỆU COCOON

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2022

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC MÔN TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC CHO
THƯƠNG HIỆU COCOON
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: ................................................. MSSV: ..............................

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

THS. LƯƠNG HOÀNG PHƯỚC

i
 LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bài báo cáo “KẾ HOẠCH IMC CHO THƯƠNG HIỆU
COCOON” là kế hoạch do chính em tìm hiểu và xây dựng nên. Mọi trích dẫn trong bài đều
được trích nguồn ở tài liệu tham khảo và được dẫn từ tài liệu chính thống, trung thực.
Nếu có bất cứ vi phạm nào liên quan đến bài báo cáo, em xin chịu hoàn toàn trách
nhiệm.

ii
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em chân thành cảm ơn đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài chính –
Marketing đã truyền đạt kiến thức cho em trong hai năm em học tập tại trường. Những kiến
thức mà em được tiếp thu từ sự giảng dạy của Cô, Thầy là nền tảng cho em thực hiện bài
báo cáo đề tài lần này, ngoài ra những kiến thức đấy còn là hành trang cho em trong thời
gian học và công việc sắp tới của mình. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy
ThS. Lương Hoàng Phước, người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình học môn
Truyền thông Marketing tích hợp. Thầy đã giúp em định hướng và tiếp thu kiến thức từ
môn học một cách đầy đủ và chính xác nhất. Nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy đã giúp
em hoàn thành bài báo cáo một cách hoàn thiện nhất.
Chính vì vậy, báo cáo “KẾ HOẠCH IMC CHO THƯƠNG HIỆU COCOON” là sự
đúc kết từ toàn bộ kiến thức nền tảng mà em đã tiếp thu được trong hai năm qua để bước
đầu tìm hiểu thực tế và thực hiện một bài báo cáo hoàn chỉnh. Do kiến thức chưa hoàn thiện
và việc lập kế hoạch còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, do vậy,
em rất mong có thể nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để giúp bài báo
cáo được hoàn chỉnh hơn và giúp em củng cố được kiến thức của mình.
Sau cùng, em gửi đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài chính – Marketing lời chúc
sức khỏe, thành công, chúc quý Thầy Cô luôn tràn đầy nhiệt huyết trên con đường giảng
dạy.
Em xin chân thành cảm ơn!

iii
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Kích thước tập sản phẩm Cocoon ........................................................................ 3
Bảng 2: Giá của một số sản phẩm Cocoon ........................................................................ 4
Bảng 3: Ma trận SWOT của Cocoon ................................................................................ 7
Bảng 4: Đối thủ cạnh tranh của Cocoon ........................................................................... 8
Bảng 5: Creative Plan ..................................................................................................... 14
Bảng 6: Deployment Plan............................................................................................... 15
Bảng 7: Trigger Phase .................................................................................................... 16
Bảng 8: Engagement Phase ............................................................................................ 19
Bảng 9: Amplify Phase................................................................................................... 22
Bảng 10: KPI của chiến dịch .......................................................................................... 25
Bảng 11: Budget của chiến dịch ..................................................................................... 26
Bảng 12: Dự đoán rủi ro và kế hoạch dự phòng cho chiến dịch ...................................... 28

iv
 DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Các sản phẩm của Cocoon ................................................................................... 1
Hình 2: Các sản phẩm của Cocoon ................................................................................... 1
Hình 3: Các sản phẩm của Cocoon ................................................................................... 2
Hình 4: Tẩy tế bào chết Cocoon ....................................................................................... 2
Hình 5: Chiến dịch "Chung tay bảo vệ loài gấu"............................................................... 2
Hình 6: Logo Cocoon ....................................................................................................... 3
Hình 7: Hệ thống kênh phân phối của Cocoon .................................................................. 5
Hình 8: Chiến dịch "Khám phá Việt Nam" ....................................................................... 6
Hình 9: Chiến dịch "Chung tay bảo vệ loài gấu"............................................................... 7
Hình 10: Local Brand Việt Nam ..................................................................................... 10
Hình 11: Mức chi tiêu của phụ nữ Việt Nam cho mặt hàng mỹ phẩm ............................. 11
Hình 12: Các tổ chức Cruelty Free và Vegan.................................................................. 11
Hình 13: Minh họa chân dung Khách hàng mục tiêu của Cocoon ................................... 12
Hình 14: Beauty Blogger Trinh Phạm ............................................................................ 12
Hình 15: Minh họa chân dung Khách hàng mục tiêu ...................................................... 13
Hình 16: Minh họa Viral Clip "Cùng Cocoon - Đồng hành nét Việt" .............................. 17
Hình 19: Minh họa bài viết trên tạp chí ELLE ................................................................ 18
Hình 20: Từ khóa tìm kiếm "Cocoon" ............................................................................ 18
Hình 21: Minh họa quảng cáo Billboard tại Tân Bình..................................................... 19
Hình 22: Minh họa Talkshow "Bạn có nghĩ mình đẹp?" ................................................. 20
Hình 23: Minh họa bài post của KOL Trinh Phạm.......................................................... 21
Hình 24: Bài đăng Tiktok ............................................................................................... 21
Hình 25: Minh họa bài post Minigame "Chất cùng Cocoon" .......................................... 23
Hình 26: Minh họa tạo dáng độc lạ "Chất cùng Cocoon" ................................................ 23
Hình 27: Cộng đồng Đẹp Chanh Sả ................................................................................ 24
Hình 28: Túi tote "Chất cùng Cocoon" ........................................................................... 24

v
 MỤC LỤC:
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ iii
I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ................. 1
1. Giới thiệu tổng quan về Cocoon .......................................................................... 1
2. Về mỹ phẩm thuần chay Cocoon......................................................................... 2
3. Chiến lược marketing mix của Cocoon ............................................................... 3
3.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................................... 3
3.2. Chiến lược giá ................................................................................................ 4
3.3. Chiến lược phân phối .................................................................................... 5
3.4. Chiến lược truyền thông ............................................................................... 5
4. Ma trận SWOT của Cocoon ................................................................................ 7
5. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................... 8
II. LẬP KẾ HOẠCH IMC CHO SẢN PHẨM MỸ PHẨM COCOON ................ 10
1. Tổng quan thị trường............................................................................................ 10
1.1. Tình hình tăng trưởng................................................................................. 10
1.2. Xu hướng người tiêu dùng .......................................................................... 10
1.3. Tiềm năng của mỹ phẩm thuần chay ......................................................... 11
2. Mục tiêu.............................................................................................................. 12
3. Khách hàng mục tiêu ......................................................................................... 12
4. Insight ................................................................................................................. 13
5. Big Idea – Key Message ..................................................................................... 14
6. Deployment Plan ................................................................................................ 15
6.1. Trigger (1/10 – 31/10/2022) ......................................................................... 16
6.2. Engagement (1/11 – 31/12/2022) ................................................................. 19
6.3. Amplify (1/1/2023 – 31/1/2023) ................................................................... 22
7. KPIs và Budget................................................................................................... 24
7.1. KPIs ............................................................................................................. 24
7.2. Budget .......................................................................................................... 26
III. ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 26
1. Đánh giá.............................................................................................................. 26
2. Rủi ro và kế hoạch dự phòng ............................................................................. 27

vi
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 29

vii
 I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. Giới thiệu tổng quan về Cocoon

Cocoon Việt Nam là thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay ra đời từ
năm 2013 và thuộc công ty TNHH
Nature Story. Cocoon được người
tiêu dùng biết đến là thương hiệu mỹ
phẩm 100% thuần chay, hoàn toàn
được sản xuất từ thực vật Việt Nam,
an toàn, lành tính, đặc biệt không sử
dụng và thí nghiệm trên động vật.
Cocoon ra đời với lý do hết sức
đơn giản là làm đẹp cho người Việt
từ chính nguồn nguyên liệu Việt. Hình 1: Các sản phẩm của Cocoon
Cocoon muốn tận dụng hết những gì
mà tạo hóa đã ưu ái ban tặng cho thiên nhiên Việt Nam để chắt chiu làm thành những dưỡng
chất nhằm nâng niu làn da và mái tóc Việt.
Khi vừa được thành lập, Cocoon
sản xuất và kinh doanh hai dòng sản phẩm
chính là sản phẩm chiết xuất từ bí đao và
chiết xuất từ vỏ bưởi chuyên trị mụn và
làm mờ vế thâm. Thời điểm đấy, Cocoon
chưa thực sự tạo được dấu ấn trên thị
trường mỹ phẩm Việt. Sau nhiều năm đầu
tư và cải tiến, Cocoon trở lại thị trường
với diện mạo hoàn toàn mới cùng với đó
là các dòng sản phẩm chất lượng. Tháng
9/2020, Cocoon chính thức trở thành
thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên
được cấp chứng nhận từ tổ chức Cruelty
Free International về việc cam kết không
Hình 2: Các sản phẩm của Cocoon thử nghiệm trên động vật.

➢ Sứ mệnh
Với Cocoon, họ được ra đời để mang đến cho người tiêu dùng một làn da và một mái
tóc khỏe khoắn, trẻ trung, tràn đầy sức sống từ những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên, gần gũi với cuộc sống hằng ngày. Sứ mệnh của thương hiệu được lưu giữ trong suốt
quá trình hoạt động: tận dụng những lợi ích từ thực phẩm hằng ngày, qua sự nghiên cứu từ
khoa học nhằm tạo ra những sản phẩm mỹ phẩm an toàn, lành tính, hiệu quả cho tất cả mọi
người. Hành trình tìm đến vẻ đẹp thật sự của người tiêu dùng cũng chính là nhiệm vụ mà
Cocoon đặt ra cho mình.
➢ Triết lý

1
 Thương hiệu Cocoon là thương
hiệu thuộc về thiên nhiên, luôn nghiên
cứu những thứ thân thuộc trong đời
sống của người dân Việt, từ rau củ, trái
cây,… đưa chúng trở thành mỹ phẩm
mà giá trị dưỡng chất được giữ lại một
cách trọn vẹn và hoàn hảo. Đây là
những thực phẩm giàu vitamin, có các
dướng chất chống oxi khóa, các khoáng
chất tăng sự khỏe khắn cho làn da. Triết
lý của Cocoon xuất phát từ chính lợi ích
của người tiêu dùng: “Đối với chúng
tôi, những gì đưa lên da phải an toàn,
hiệu quả và không có nguồn gốc từ
động vật”.

Hình 3: Các sản phẩm của Cocoon

➢ Cam kết
Cocoon đưa ra 3 lời cam kết nhằm khẳng định vị thế của
mình trên thị trường mỹ phẩm Việt:
- 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho
làn da: tất cả các thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm
Cocoon đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (C.O.A)
từ các nhà cung cáp nguyên liệu trong và ngoài nước, đáp ứng đầy
đủ các tiêu chuản của Bộ Y tế Việt Nam.
- 100% thuần chay: Cocoon cam
Hình 4: Tẩy tế bào
kết không sử dụng các nguyên liệu từ
chết Cocoon
động vật thường thấy trong mỹ phẩm
như: mật ong, nhau thai cừu,… Thay vào đó là sử dụng các hoạt
chất, chiết xuất từ thực vật.
- 100% không thử nghiệm trên động vật: tất cả các công
thức mỹ phẩm của Cocoon đều được nghiên cứu và thử nghiệm
bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in-vitro test) và bài
kiểm tra sản phẩm mẫu trên các tình nguyện viên (in-vivo test).
Hình 5: Chiến dịch
2. Về mỹ phẩm thuần chay Cocoon "Chung tay bảo vệ
- Với thông điệp thương hiệu “Mỹ phẩm thuần chay – Cho loài gấu"
nét đẹp thuần Việt”, Cocoon đã tiên phong trong ngành, đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần
chay tại Việt Nam với các cam kết sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật vật
đồng thời không thí nghiệm trên động vật.

2
 - Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt, hướng đến
người tiêu dùng Việt. Chính vì vậy, thương hiệu định vị mình
là Thuần Việt, sử dụng nguồn nguyên liệu từ các địa danh nổi
tiếng ở Việt Nam, từ đó làm nên những sản phẩm an toàn, lành
tính, chất lượng.
- Cocoon chủ yếu cung cấp 4 dòng sản phẩm chính:
chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc môi.
Nguồn nguyên liệu hoàn toàn “Made in Vietnam”, đặc trưng
của nhiều vùng miền như Hoa hồng, Cà phê Đắk Lắk, Bí đao,
Nghệ Hưng Yên,…
Hình 6: Logo Cocoon - Thương hiệu không chỉ đem đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm an toàn, lành tính, chất lượng tốt mà còn với mức giá vô cùng hợp lí. Sản
phẩm của hãng được định giá giao động trong khoảng từ 75.000 – 465.000 VNĐ. Đây là
mức giá được đánh giá là phù hợp với thu nhập và mức chi tiêu của người tiêu dùng Việt
Nam.

3. Chiến lược marketing mix của Cocoon

3.1. Chiến lược sản phẩm
Bảng 1: Kích thước tập sản phẩm Cocoon

Chiều rộng của danh mục sản phẩm

Tắm và Dưỡng
Dưỡng Da Chăm Sóc Tóc Dưỡng Môi
Thể

- Tẩy Trang - Xịt Dưỡng - Tẩy Da Chết - Tẩy Da Chết

- Sữa Rửa Mặt - Dầu Gội Cơ Thể Môi

- Nước Cân - Tinh Chất - Sữa Tắm - Dưỡng Ẩm

Bằng - Xịt Cơ Thể Môi
Chiều dài - Dầu Xả
của danh - Mặt Nạ - Dưỡng Thể
mục sản - Tinh Chất
phẩm
- Tẩy Da Chết
Mặt
- Kem Dưỡng
- Xịt Khoáng
- Về chiều sâu của mỹ phẩm Cocoon là trong các loại sản phẩm đa số sẽ có nhiều
hình thức (bí đao, hoa hồng, nghệ, cà phê,…) và mỗi hình thức lại có nhiều kích cỡ khác
nhau (5ml, 30ml, 70 ml đối với tinh chất hay 50ml, 140ml, 500ml đối với tẩy trang,…).
- Về đặc tính sản phẩm: Cocoon với các cam kết về chất lượng sản phẩm, thương
hiệu tạo nên cho mình đặc tính sản phẩm mang chính tính cách của thương hiệu: an toàn,
lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm ở động vật.
Với những đặc tính như vậy, mỗi sản phẩm đều được Cocoon nâng niu, chăm chút để khách
hàng của họ có thể có cảm nhận tốt nhất về thương hiệu.
3
 3.2. Chiến lược giá
Ngay từ đầu khi thành lập doanh nghiệp, Cocoon đã xác định nếu thương hiệu thực
hiện việc định giá thấp, khách hàng sẽ có suy nghĩ là sản phẩm kém chất lượng đồng thời
phía Cocoon sẽ không có lợi nhuận do chi phí, còn nếu định giá cao thì khách hàng sẽ mua
ít hoặc mua sản phẩm của các thương hiệu nước ngoài thay vì một thương hiệu mới ra đời
ở trong nước. Chính vì vậy, Cocoon đã tính toán rất kĩ bài toán về giá để đưa ra được mức
giá sao cho phù hợp với giá trị sản phẩm.
Sản phẩm của Cocoon có khá nhiều mức giá khác nhau tùy theo từng dòng sản phẩm
nhưng đa số đều nằm trong mức giá tầm trung, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của
thương hiệu.
Cụ thể như đối với dòng sản phẩm Tắm và Dưỡng thể, Cocoon định mức giá thấp hơn
so với các dòng khác do chi phí và nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm này khá rẻ nhưng
vẫn đảm bảo về chất lượng phù hợp với nhóm khách hàng là sinh viên, học sinh. Mức giá
giao động trong khoảng từ 36.000 – 295.000đ.

Bảng 2: Giá của một số sản phẩm Cocoon

STT Sản phẩm Tắm & Dưỡng Thể Gía

Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể 200ml

1 115.000đ

Gel tắm khuynh diệp & bạc hà 500ml

2 165.000đ

Bơ dưỡng thể cà phê Đắk Lắk 200ml

3 195.000

4 Xịt thâm mụn lưng bí đao 140ml 265.000đ

4
 Định giá khác biệt so với đối thủ:
Khi so với giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như Innisfree, The
Body Shop, Klair,… thì các sản phẩm của Cocoon đưa ra mức giá phù hợp với đa số khách
hàng ở mọi tầng lớn. Cocoon đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, cung
cấp nhiều tính năng nhưng lại rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Điều này đã giúp cho khách
hàng cảm thấy mình được lợi nhiều hơn khi mua sản phẩm của Cocoon.
Ngoài ra, Cocoon còn cung cấp các phương pháp thanh toán khác nhau như thanh
toán bằng tiền mặt, chuyển khoản, ví điện tử,… nhằm tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng
của mình khi mua hàng của thương hiệu.
3.3. Chiến lược phân phối

Hình 7: Hệ thống kênh phân phối của Cocoon

Về chiến lược phân phối, Cocoon sử dụng kết hợp giữa 2 hình thức là phân phối trực
tiếp và phân phối gián tiếp hay kênh phân phối cấp 0 và cấp 1.
3.4. Chiến lược truyền thông
Cocoon sử dụng công cụ khá hiệu quả khi tận dụng triệt để hai hình thức tiếp cận được
đúng nhóm khách hàng mục tiêu là sử dụng mạng xã hội và sử dụng KOLs cho các chiến
dịch quảng bá sản phẩm.
➢ Quảng cáo qua mạng xã hội

5
 Đối với chiến lược Marketing của mình, Cocoon tận dụng các nền tảng mạng xã hội
nhằm đăng tải thông tin về sản phẩm, tổ chức các hoạt động minigame, giveaway, giảm giá,
chia sẻ các bí quyết chăm sóc sắc đẹp:
- Các hoạt động minigame, giveaway mà Cocoon đã tổ chức tại Fanpage của thương
hiệu và nhận được sự hưởng ứng của đông đảo các bạn trẻ như:
+ Giveaway “Khám phá Việt Nam” diễn ra từ 30/8 – 03/09/2020

Hình 8: Chiến dịch "Khám phá Việt Nam"

+ Minigame “Vì động vật cần được yêu thương”, diễn ra từ 30/11 – 16/12/2021:
+ Minigame “Yêu từ lần đầu tiên”, diễn ra từ 24/03 – 07/04/2022
+ Giveaway “Chỉ một Trái Đất” – Mừng ngày môi trường thế giới, diễn ra từ
05/06/2022 – 08/06/2022
- Ở trên nền tảng Youtube và Tiktok, Cocoon đăng tải các video của các KOLs và
khách hàng trải nghiệm sản phẩm, đưa ra những lời đánh giá, cung cấp thông tin một cách
khách quan cho người xem.
➢ Tận dụng hiệu quả Influencer Marketing
Nhắm đến khách hàng mục tiêu là giới trẻ, nhận thấy được sự phát triển và sức ảnh
hưởng của các Influencer, nhiều doanh nghiệp trong đó có Cocoon tận dụng hình thức này
để quảng cáo sản phẩm của mình đến khách hàng tiềm năng. Với Cocoon, thương hiệu lựa
chọn những gương mặt nổi tiếng đa số trong lĩnh vực Beauty Blogger, Youtuber, Rap,… để
thay mặt thương hiệu truyền tải các thông điệp đến người tiêu dùng. Có thể kể đến các
Influencer với độ ảnh hưởng cực lớn như Rapper Suboi, Makeup Artist Quách Ánh, Beauty
Blogger Trinh Phạm, Youtube Khoai Lang Thang,… Cocoon đã rất thành công trong chiến
lược marketing này của mình, bởi mức độ tiếp cận người dùng đã tăng vượt trội nhờ sự ảnh
hưởng của các Influencer thông qua các đánh giá chân thực, tự nhiên, hợp với tính cách của
thương hiệu.

6
 ➢ PR
Là một thương hiệu với hình ảnh hoạt động
sản xuất kinh doanh gắn với việc bảo vệ môi
trường, Cocoon từ khi thành lập cho đến nay đã
thực hiện các chương trình nhằm tạo dựng và duy
trì hình ảnh là thương hiệu luôn quan tâm đến môi
trường và các loài động vật, luôn đặt mục tiêu làm
đẹp phải đi đôi với trách nhiệm cộng đồng.
➢ Khuyến mãi
Song hành cùng các chiến dịch quảng cáo và
PR, Cocoon cũng thực hiện rất nhiều chương trình
khuyến mãi trong năm nhằm kích thích khách hàng Hình 9: Chiến dịch "Chung tay
mua nhằm tăng doanh số bán hàng. Các đợt khuyến bảo vệ loài gấu"
mãi được Cocoon tổ chức khá thường xuyên thường
rơi vào các dịp lễ lớn trong năm như Black Friday, Noel, Tết, 8/3, Valentine, Ngày Trái
Đất… cùng với đó là các hình thức khuyến mãi giảm 10%, 15% hay mua 2 tặng 1, mua 1
tặng 1,…
4. Ma trận SWOT của Cocoon
Bảng 3: Ma trận SWOT của Cocoon

ĐIỂM YẾU
ĐIỂM MẠNH
• Hiệu quả sản phẩm mang lại khá
• Thương hiệu uy tín về mỹ phẩm chậm.
100% thuần chay, có nguồn gốc từ • Các dòng sản phẩm chưa đa dạng về
thiên nhiên. chủng loại và mẫu mã.
• Nguồn nguyên liệu ổn định và phong • Chưa có cửa hàng chính thức của
phú từ các vùng nông sản Việt. thương hiệu.
• Giá cả các sản phẩm hợp lý, tương • Thiết kế bao bì đơn giản, dễ bị đạo
xứng với chất lượng. nhái.
• Hệ thống phân phối rộng và có uy
tín.
• Các chiến dịch quảng cáo ấn tượng,
quan hệ công chúng được xây dựng
tốt.

CƠ HỘI THÁCH THỨC

7
 • Người Việt dần ưa chuộng sử dụng
các sản phẩm có nguồn gốc thiên
nhiên.
• Tình hình chính trị ổn định, chính
phủ tạo nhiều cơ hội cho các thương
hiệu Việt quan tâm đến môi trường.
• Người tiêu dùng ngày càng chi tiêu
nhiều cho các sản phẩm mỹ phẩm.
• Phong trào người Việt ủng hộ hàng
Việt ngày càng lớn mạnh.
• Cạnh tranh trong ngành cao.
• Số lượng người hiểu biết và tin yêu
các sản phẩm organic vẫn còn ít.
• Người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe
hơn, mong đợi nhiều hơn giá trị sản
phẩm.
• Ảnh hưởng của đại dịch COVID –
19 gây ra nhiều thách thức từ các
nền tảng công nghệ.

5. Đối thủ cạnh tranh

Bảng 4: Đối thủ cạnh tranh của Cocoon

Giọt Lành The Body Shop Innisfree

Nguồn gốc Việt Nam Anh Hàn Quốc

Thông The Body Shop – Lợi ích tự nhiên từ

Vẻ đẹp thuần chay
điệp Dựng xây không vụ lợi đảo Jeju

50.000 – 549.000 89.000 – 1.599.000 13.000 – 1.600.000

Giá
VNĐ VNĐ VNĐ

Có 4 dòng sản phẩm Sản phẩm đa dạng với Các dòng sản phẩm đa
chính: Chăm sóc da, hơn 70 sản phẩm thuần dạng, được thương
chăm sóc cơ thể, chăm chay, bao gồm chăm hiệu chia thành các
sóc tóc, tinh dầu thiên sóc da, chăm sóc cơ dòng gồm dưỡng da,
nhiên thể và chăm sóc tóc mặt nạ, trang điểm,
chăm sóc tóc và cơ
Sản phẩm thể, chống nắng.

8
 - Thương hiệu uy tín,
nổi tiếng và nhận được - Thương hiệu lâu đời,
sự tin tưởng của người nổi tiếng với các thành
- Thương hiệu mỹ tiêu dùng. phần tự nhiên được
phẩm thuần chay đầu - Sản phẩm chất lượng lấy từ đảo Jeju.
USP tiên tại Việt Nam. tốt và có hiệu quả - Sản phẩm đa dạng,
- Sản phẩm an toàn, nhanh, phù hợp với độc đáo, lành tính.
lành tính, hiệu quả tốt. nhiều loại da. - Bao bì đẹp mắt, thu
- Có nhiều dòng sản hút, thân thiện với môi
phẩm cho nhiều độ trường.
tuổi.

- Giá thành cao

- Ít dòng sản phẩm - Các chương trình - Tính năng và hiệu
Điểm yếu - Bao bì chưa cải tiến, khuyến mãi ít hơn so quả chậm.
chưa thu hút với các thương hiệu - Giá thành cao
khác.

9
 I. LẬP KẾ HOẠCH IMC CHO SẢN PHẨM MỸ PHẨM COCOON

1. Tổng quan thị trường

1.1. Tình hình tăng trưởng

Theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, thị trường mỹ
phẩm Việt Nam hiện đang có mức doanh doanh khoảng 2,3 tỷ đô một năm. Trong những
năm gầy đây, thị trường đang tăng trưởng vô cùng vượt trội do nhu cầu của thị trường và
chi tiêu của người tiêu dùng cho mỹ phẩm ngày càng lớn, cụ thể theo nghiên cứu của Viện
nghiên cứu Yano của Nhật Bản dự báo trong 10 năm, tính từ năm 2018 tốc độ tăng trưởng
của thị trường về mỹ phẩm Việt Nam sẽ đạt 15-20%/năm.
Thị phần thị trường mỹ phẩm Việt Nam chiếm đa số bởi các thương hiệu nước ngoài.
Theo báo cáo của Stastista năm 2020, ba thương hiệu hiện được sử dụng nhiều nhất tại thị
trường Việt Nam là Nivea (55%), Pond’s (51%), The Face Shop (37%). Cả 3 thương hiệu
đều từ các doanh nghiệp nước ngoài và phát triển mạnh tại Việt Nam. Hàn Quốc và Nhật
Bản là 2 quốc gia có số lượng các thương hiệu rất được người tiêu dùng Việt Nam ưu
chuộng.
Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt
Nam hiện chỉ chiếm khoảng 10% thị trường
và đang bị cạnh tranh gay gắt từ các doanh
nghiệp nước ngoài. Thị trường mà các
thương hiệu nội địa hoạt động sôi nổi đa số ở
phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang các thị
trường lân cận khu vực Việt Nam.

Hình 10: Local Brand Việt Nam

1.2. Xu hướng người tiêu
dùng
Theo báo cáo của Statista năm 2020 về mức chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng
nữ ở Việt Nam cho mỹ phẩm chăm sóc da, có 21% số người được khảo sát chi mức từ 200
nghìn đến 300 nghìn đồng, 17% số người được khảo sát chi từ 300 nghìn đến 400 nghìn
đồng, tiếp theo là 7% số người được hỏi chi trên 1 triệu đồng cho mỹ phẩm chăm sóc da.
Đây là con số cho thấy được một lượng nhu cầu lớn của người tiêu dùng, và thị trường mỹ
phẩm Việt Nam đang và tiếp tục sẽ là một thị trường hấp dẫn đối với những doanh nghiệp
tham gia vào lĩnh vực này.

10
 Hình 11: Mức chi tiêu của phụ nữ Việt Nam cho mặt hàng mỹ phẩm
Nhu cầu về sử dụng mỹ phẩm thuần chay, những sản phẩm chăm sóc da an toàn,
lành tính, thân thiện với môi trường, đồng thời nhân đạo với động vật ngày càng gia tăng.
Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam năm 2020, người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi tiền để
mua các sản phẩm cao cấp có giá thành cao hơn các sản phẩm trung bình từ 20 – 50%.
Trong đó, các sản phẩm cao cấp được định nghĩa là những sản phẩm có thành phần từ tự
nhiên.
Theo khảo sát của công ty nghiên cứu Q&Me, chất lượng, an toàn và thành phần có
trong sản phẩm là 3 yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm làm đẹp của
người tiêu dùng tại Việt Nam. Có đến 93% phụ nữ trong nhóm tuổi 25 -32 sử dụng các sản
phẩm chăm sóc da thường xuyên, họ mua mỹ phẩm chủ yếu 3 kênh: cửa hàng của thương
hiệu, chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp và trang thương mại điện tử. Những đặc
điểm của thị trường là cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa tận dụng và phát huy ưu thế của
mình.
1.3. Tiềm năng của mỹ
phẩm thuần chay
Theo số báo cáo của Statista, thị
trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đã
tăng từ 13,56 tỉ USD năm 2018 lên 16,29
tỉ USD trong năm 2021. Ước tính đến
năm 2025, thị trường này sẽ chạm mức
20,8 tỉ USD. Đây sẽ là một thị trường
tiềm năm và Cruelty-free sẽ là xu hướng
phát triển mà các thương hiệu nên đầu tư
và phát triển nếu muốn có vị trí cạnh
tranh cao tại thị trường làm đẹp trong thời
gian sắp tới. Hình 12: Các tổ chức Cruelty Free và Vegan

11
 2. Mục tiêu
Về mục tiêu kinh doanh, đến tháng 12/2022, doanh số bán tăng 20% so với cùng kỳ
năm ngoái.
Về mục tiêu Marketing, đến tháng 12/2022, trở thành thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay dẫn đầu thị trường, thu hút thành công 10.000 người dùng mới cho các dòng sản phẩm
của Cocoon.
Về mục tiêu truyền thông, đến hết tháng 12/2022:
- Tăng độ nhận diện thương hiệu lên 15%
- Thu hút 400.000 khách hàng mục tiêu tìm hiểu và tham gia các hoạt động của chiến
dịch.
3. Khách hàng mục tiêu
➢ Nhân khẩu học
- Khách hàng mục tiêu của thương hiệu là nữ, độ tuổi
từ 18-30 tuổi.
- Đa số họ là sinh viên, nhân viên văn phòng với mức
thu nhập trung bình từ 2 triệu VNĐ – 10 triệu VNĐ mỗi
tháng. Đây là mức lương cơ bản cho thực tập sinh và nhân
viên văn phòng mới.
➢ Khu vực địa lý:
- Sống ở 6 thành phố lớn: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng và Nha Trang.
➢ Tâm lý:
- Họ là những người thích làm đẹp, biết chăm sóc bản
thân.
- Muốn thể hiện bản thân, thể hiện cá tính, chất riêng
của mình. Hình 13: Minh họa chân dung
Khách hàng mục tiêu của
- Tư tưởng hiện đại, phóng khoáng, tự tin, thích trải Cocoon
nghiệm những điều mới mẻ và rất quan tâm đến các vấn đề
môi trường.
- Họ có kiến thức về làm đẹp, ưa chuộng các sản phẩm an toàn, lành tính, có nguồn
gốc tự nhiên.
➢ Hành vi mua:
- Tìm hiểu kỹ về sản phẩm
trước khi ra quyết định mua: thông
qua bạn bè, mạng xã hội (Facebook,
Tiktok, Instagram, Youtube), Beauty
Bloggers, KOLs,…
- Với tần suất mua hàng cao (2
- 3 lần/tháng), họ lựa chọn mua hàng
qua:
+ Online: các sàn thương mại
điện tử, các cửa hàng online trên Hình 14: Beauty Blogger Trinh Phạm

12
Social Media, website của các thương hiệu.
+ Offline: trung tâm thương mại, các cửa hàng của thương hiệu, các địa điểm phân
phối mỹ phẩm.
➢ Động lực mua:
- Họ mong muốn bản thân trở nên thật xinh đẹp và tự tin trong mắt mọi người, bạn
bè, đồng nghiệp.
- Với tinh thần chung tay bảo vệ môi trường, muốn bảo vệ và có tinh thần nhân đạo
với động vật.
- Giá cả phù hợp với thu nhập của bản thân.
➢ Rào cản:
- Lo sợ sản phẩm không phù hợp với làn da, sợ bị kích ứng cũng như sợ các thành
phần của sản phẩm không an toàn cho sức khỏe.
- Có sự thay thế khác từ các thương hiệu ngoại nhập lâu đời, có uy tín, được tin tưởng
và được biết đến nhiều hơn.
- Hoài nghi về chất lượng của sản phẩm Việt Nam do sự trôi nổi của các sản phẩm
“kem trộn”, hàng nhái, sản phẩm không an toàn.
4. Insight

Hình 15: Minh họa chân dung Khách hàng mục tiêu
“Tôi luôn mong muốn mình là phiên bản xinh đẹp, tự tin nhất trong mọi hoàn cảnh để
có thể thể hiện được “chất riêng” của mình, tôi bắt đầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da
và cơ thể. Thế nhưng tôi lo sợ các sản phẩm không rõ nguồn gốc, kém chất lượng sẽ làm
hại đến cơ thể tôi, khiến tôi trở nên tự ti. Vậy nên, tôi cần sản phẩm phải tự nhiên, phải
“thật” để tôi có thể xinh đẹp một cách an toàn và tự tin thể hiện chính mình”

13
5. Big Idea – Key Message
Bảng 5: Creative Plan

Big Idea: “ VẺ ĐẸP TỰ NHIÊN – TỎA NÉT CHẤT RIÊNG”

Key Message: “ĐẸP THẬT CHẤT”

Before Giá trị mang lại: After
Think: Mỹ phẩm nội địa Functional: Sản phẩm an Think: Mỹ phẩm nội địa
chất lượng không bằng mỹ toàn, lành tính, có nguồn lành tính, an toàn, nguồn
phẩm ngoại nhập. gốc tự nhiên, chất lượng gốc tự nhiên, mang giá trị
Feel: Mỹ phẩm nội địa tốt. nhân đạo, chất lượng có
nguồn gốc không rõ ràng, Emotional: Tự hào sản thể sáng ngang với hàng
không an toàn khi sử dụng. phẩm thuần Việt, tự tin với
ngoại nhập.
Do: Mua mỹ phẩm ngoại làn da đẹp, thoải mái thể Feel: Mỹ phẩm an toàn, tự
nhập. hiện chất riêng. tin về chất lượng, tự hào
“người Việt tin dùng hàng
JOB-TO-BE-DONE: Việt”
Thay đổi nhận thức của Do: Mua sản phẩm
người tiêu dùng: từ mỹ Cocoon để sử dụng.
phẩm Việt Nam lỗi thời,
không có nguồn gốc thành
phần rõ ràng, chất lượng
kém sang mỹ phẩm thuần
chay có nguồn gốc tự
nhiên, dành riêng cho làn
da người Việt, giúp nâng
tầm, thể hiện khí chất
người Việt.

14
 6. Deployment Plan
Bảng 6: Deployment Plan

PHASE TRIGGER ENGAGEMENT AMPLIFY

Time 4 tuần 8 tuần 6 tuần

- Lan tỏa những giá trị

tích cực của thương
hiệu Cocoon - luôn
- Định vị Cocoon là
luôn nâng đỡ, lan tỏa
- Tăng độ nhận diện thương hiệu thuần
nét “chất riêng” của
thương hiệu Cocoon. chay số 1 Việt Nam.
TA.
- Tăng độ nhận biết - Tăng sự tương tác
Objective - Cá nhân hóa trải
của TA về nguồn của TA cùng những
nghiệm của khách
nguyên liệu “thật”, người xung quanh
hàng.
“made in Vietnam”. tham gia vào hoạt
- Kêu gọi sự thể hiện
động.
cá tính thông qua sử
dụng sản phẩm
Cocoon.

“THẬT” – Cocoon sử
dụng nguyên liệu tự
“CHẤT” – Cùng
nhiên, nguyên liệu “Hành trình khai phá
Message Cocoon, tỏa nét khí
“thật” để nuôi dưỡng vẻ đẹp bên trong”
chất.
vẻ đẹp tự nhiên, vẻ đẹp
“thật” cho người Việt.

Talkshow:
Viral Clip: Minigame ảnh:
Key-hook “Bạn có nghĩ mình
“Tự hào nét Việt” “Chất cùng Cocoon”
đẹp?”

OOH, KOLs, Social

KOLs, PR Articles, KOLs Post,
Media, PR Articles,
Support Social Media, Google Sale Promotion, PR,
Youtube Instream Ads,
Activities Search. Social Media, Gift
Google Search, SEO,
Marketing.
SEM

Budget 1 tỷ 470 triệu 990 triệu 2 tỷ 535 triệu

15
 6.1. Trigger (1/10 – 31/10/2022)
Bảng 7: Trigger Phase

Hoạt động Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Budget

Viral Clip “Cùng Cocoon – Đồng hành nét Việt ” 200 triệu

KOLs Diễn viên Hoàng Hà (Dao Ánh – phim Em và Trịnh) 60 triệu

OOH Quảng cáo Billboard 1 tỷ

Youtube Owned Media

Instream Giới thiệu Viral Clip “Cùng Cocoon – Đồng hành nét 100 triệu
Ads Việt”

PR online trên tạp chí Đẹp và tạp chí

PR Articles 60 triệu
ELLE

Chạy Top Keywords về

Google
“Cocoon – đồng hành nét
Search, 50 triệu
Việt”, “Mỹ phẩm thuần
SEO, SEM
chay Cocoon”

1 tỷ 470
Tổng
triệu

➢ Objective:
- Tăng mức độ nhận biết thương hiệu về mỹ phẩm thuần chay Cocoon lên 35%.
- Truyền tải được thông điệp đến 70% nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu và
tạo dấu ấn trong tâm trí họ.
➢ Key Hook:
Viral Clip “Cùng Coon – Đồng hành nét Việt” (1/10/2022 – 31/10/2002)
- Video nói về hành trình cô gái Việt trong tà áo dài thướt tha cùng chiếc nón lá nâng
niu những sản vật đặc trưng của Việt Nam (cà phê, bưởi, hoa hồng, nghệ). Mỗi khung cảnh
là cảnh cô gái cầm trên tay những nguyên liệu và đứng ở nơi trồng ra nó bao gồm cà phê ở
Đắk Lắk, nghệ ở Hưng Yên, hoa hồng Cao Bằng. Cuối Video sẽ là hình ảnh cô gái cầm
những sản phẩm của Cocoon và kết video bằng key message “Cùng Cocoon – Đồng hành
nét Việt”.

16
 Hình 16: Minh họa Viral Clip "Cùng Cocoon - Đồng hành nét Việt"
- Cô gái trong video được lựa chọn là diễn viên Hoàng Hà – một cô gái mang đậm
nét của người phụ nữ Việt, đồng thời là Celeb có sức ảnh hưởng lớn sau bộ phim điện ảnh
“Em và Trịnh”. Đây là người phù hợp về cả tính cách cũng như mức độ ảnh hưởng với
chiến dịch của thương hiệu.
- Video sẽ được chạy ở nền tảng Youtube trên tài khoản của thương hiệu và được
quảng cáo trên các kênh khác trong suốt tháng 10 năm 2022.

➢ Supporting Activities:

- Viral Clip được phát ở trên kênh

Tiktok và Facebook của thương hiệu.

Hình 17: Minh Hình 18: Minh họa

họa Viral Clip Viral Clip đăng tải
đăng tải Tiktok
Facebook

17
 - Bài báo PR viết về “Cùng Cocoon – Đồng hành nét Việt” được đăng tải trên hai tạp
chí online là Đẹp và ELLE. Các bài báo đều đề cập, nhấn mạnh về nguồn nguyên liệu “thật”
của thương hiệu.

Hình 17: Minh họa bài viết trên tạp chí ELLE

- Bộ Top Keywords về “Cùng Cocoon – Đồng hành nét Việt”, “Mỹ phẩm thuần chay
Cocoon”, “Đồng hành nét Việt”, “Cocoon”. Các Top Keywords được chạy xuyên suốt giai
đoạn Trigger.

Hình 18: Từ khóa tìm kiếm "Cocoon"

- OOH: Quảng cáo Billboard tại các địa điểm trước các công ty lớn tại TP.HCM và
gần các trường đại học, với số lượng 3 biển quảng cáo, bao gồm quảng cáo Billboard tại Lê
Duẩn – Quận 1, Điện Biên Phủ - Bình Thành, Cộng Hòa – Tân Bình.

18
 Hình 19: Minh họa quảng cáo Billboard tại Tân Bình
- Youtube Instream Ads: Chạy quảng cáo cho Viral Clip “Cùng Cocoon – Đồng hành
nét Việt” thông qua các video Youtube liên quan đến lĩnh vực làm đẹp.

- Google Search, SEO, SEM: Tạo Top Keyword “Cùng Cocoon – Đồng hành nét
Việt”, “Đồng hành nét Việt”, “Cocoon”, “Mỹ phẩm thuần chay” được chạy suốt giai đoạn.

6.2. Engagement (1/11 – 31/12/2022)

Bảng 8: Engagement Phase

Hoạt động Tuần 1 - 2 Tuần 3 - 4 Tuần 5 - 6 Tuần 7 - 8 Budget

Talkshow “Bạn có nghĩ

Talkshow mình đẹp” 220 triệu
(2 tập)

Giang Ơi, Nguyễn Lâm Thảo Tâm, An Phương cho buổi

KOLs 150 triệu
Talkshow

Book post bài của các KOLs trên trang cá nhân seeding
Social
cho chủ đề “Bạn có nghĩ mình đẹp?” với hashtag về 300 triệu
Media
thương hiệu Cocoon.

19
 PR online về chủ đề “Bạn có nghĩ mình
PR Articles 120 triệu
đẹp?” trên tạp chí Đẹp và tạp chí ELLE

Top Keywords về “Cùng Cocoon – Đồng

Google hành nét Việt”, “Đồng hành nét Việt”,
200 triệu
Search “Bạn có nghĩ mình đẹp”, “Mỹ phẩm thuần
chay Cocoon”.

Tổng 990 triệu

➢ Objective:
- Thu hút 100.000 người xem talkshow.
- Tăng nhận biết về các sản phẩm của thương hiệu Cocoon lên 40%.
- Định vị thương hiệu Cocoon là mỹ phẩm thuần chay số 1 Việt Nam.
➢ Key Hook:
- Buổi workshop với chủ đề “Bạn có nghĩ mình đẹp?” được dẫn dắt bởi KOLs Nguyễn
Trần Thảo Tâm và 2 khách mời là Giang Ơi và An Phương. Buổi nói chuyện sẽ bàn về vấn
đề: làm thế nào để mình trở nên xinh đẹp nhưng mà vẫn thật tự nhiên và an toàn. Trong thời
gian nói chuyện sẽ có những chia sẻ của các khách mời cùng với MC, xen kẽ là những lượt
tương tác của người xem và các KOLs, đồng thời sẽ có những phần quà cho những
minigame nho nhỏ trong suốt chương trình.

Hình 20: Minh họa Talkshow "Bạn có nghĩ mình đẹp?"

20
 ➢ Supporting Activities:
- KOLs Post: Để hỗ trợ seeding cho
sự kiện “Bạn có nghĩ mình đẹp?”, các
KOLs sẽ post những bài viết của bản thân
về chủ đề, đồng thời sử dụng các hashtag
về chiến dịch và thương hiệu Cocoon gồm
#Cocoon, #DepThatChatcungCocoon,
#Banconghiminhdep,
#MyphamthuanchayCocoon. Những
KOLs được đề cử gồm: Võ Hà Linh, Đào
Bá Lộc, Chloe Nguyễn, Quách Ánh
Makeup, An Phương, Trinh Phạm, Chang
Makeup, Vũ Duy, Nguyễn Lâm Thảo
Tâm, Khánh Vy.
- PR Articles: Các bài báo viết về chủ
đề “Bạn có nghĩ mình đẹp?” đồng thời giới
thiệu về thương hiệu Cocoon được đăng tải
trên tạp chí Đẹp và tạp chí ELLE.
Hình 21: Minh họa bài post
của KOL Trinh Phạm

- Social Media: Tạo nội dung đăng tải về chủ đề “Bạn có nghĩ mình đẹp?” trên
fanpage, kênh Tiktok, Instagram của thương hiệu.
- Google Search: Tạo Top Keywords về “Cùng Cocoon – Đồng hành nét Việt”, “Đồng
hành nét Việt”, “Bạn có nghĩ mình đẹp”, “Mỹ phẩm thuần chay Cocoon” được chạy trên
nền tảng Google trong suốt thời gian triển khai giai đoạn.

Hình 22: Bài đăng Tiktok

21
 6.3. Amplify (1/1/2023 – 31/1/2023)
Bảng 9: Amplify Phase

Hoạt động Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Budget

Minigame Minigame Ảnh “Chất cùng Cocoon” 120 triệu

Book post bài của các KOLs trên trang cá nhân tham gia
KOLs Post Minigame Ảnh “Chất cùng Cocoon” với hashtag về 300 triệu
thương hiệu Cocoon.

Giới thiệu và kêu gọi tham

PR Articles gia Minigame đăng tải trên 40 triệu
tạp chí Đẹp và ELLE.

OOH Quảng cáo Billboard về Minigame “Chất cùng Cocoon” 1 tỷ

Social Post Booking trên các cộng đồng Facebook về làm đẹp
100 triệu
Media cho Minigame

Digital Ads Facebook, Tiktok 200 triệu

Setup các booth, trang trí banner, standee tại các điểm
Trade
bán lẻ của Cocoon với hình ảnh của các KOLs và thông 375 triệu
Marketing
điệp của chiến dịch: “Chất cùng Cocoon”

Giảm giá 20.000 phiên bản sản phẩm giới hạn trọn bộ
Sale Cocoon, với mỗi đơn hàng trên 500.000 VNĐ sẽ được
400 triệu
Promotion tặng kèm 1 túi tote được in dòng chữ “Chất cùng
Cocoon”
2 tỷ 535
Tổng
triệu

➢ Objective:
- Lan tỏa những giá trị tích cực cùng thương hiệu Cocoon, kêu gọi mọi người thể hiện
chất riêng bằng chính vẻ đẹp của bản thân.
- Tiếp cận 2.000.000 người dùng trên các nền tảng mạng xã hội.
- Tăng 40% doanh thu cho các dòng sản phẩm của thương hiệu trong giai đoạn 1/1 –
31/1/2023.

22
 ➢ Key Hook:
- Minigame sẽ diễn ra
trong 3 tuần đầu của tháng 1
năm 2023.
- Minigame sẽ được bắt
đầu bởi sự tham gia của 5
KOLs (Võ Hà Linh, Đào Bá
Lộc, Chloe Nguyễn, Cô Em
Trendy, Khoai Lang Thang),
họ sẽ chụp hình cùng sản
phẩm Cocoon và thể hiện
những post dáng mà họ thể
hiện được chất riêng nhất của
bản thân. Các KOLs sẽ đăng
tải lên trang cá nhân kèm
hashtag #ChatCungCocoon,
#DepThatChat,
#MyphamthuanchayCocoon,
#Cocoon.

- Hoạt động sẽ được

thực hiện ở trên 2 nền tảng:
Hình 23: Minh họa bài post Minigame "Chất cùng Cocoon" Facebook và Instagram.

- Mỗi bài dự thi sẽ theo format phải có sự

xuất hiện sản phẩm của Cocoon và tạo được
những post dáng độc, lạ, thể hiện được chất
riêng, đăng tải lên trang cá nhân kèm hashtag
#ChatCungCocoon, #DepThatChat,
#MyphamthuanchayCocoon, #Cocoon.
- Cách thức tham gia:
Bước 1: Chụp lại các hình ảnh theo
phong cách, cá tính riêng của bạn với bất kỳ
sản phẩm nào của Cocoon mà bạn đang có.
Bước 2: Đăng tải công khai bức hình của
bạn kèm câu chuyện về ĐẸP THẤT CHẬT
mà bạn muốn lan tỏa đến tất cả mọi người.
Bước 3: Bình luận link bài dự thi của Hình 24: Minh họa tạo dáng độc lạ
bạn dưới bài viết này + tag thêm 3 người bạn "Chất cùng Cocoon"
khác cùng tham gia và chia sẻ post này ở chế
độ công khai.
- Giải thưởng:

23
 15 GIẢI ẤN TƯỢNG NHẤT theo bình chọn của BTC sẽ nhận ngay: 1 voucher
mua hàng tại website cocoonvietnam.com trị giá 1.000.000 VNĐ và 1 bộ quà tặng các
sản phẩm của Cocoon trị giá 500.000 VNĐ.
➢ Supporting Activities:
- PR Articles: hiển thị bài viết về Minigame và
giới thiệu về các sản phẩm của Cocoon trên hai tạp
chí Đẹp và ELLE trong thời gian 2 tuần với số lượng
2 tuần/2 bài viết/tạp chí.
- OOH: Quảng cáo Billboard tại các địa điểm
trước các công ty lớn tại TP.HCM và gần các trường
đại học, với số lượng 3 biển quảng cáo, bao gồm
quảng cáo Billboard tại Lê Duẩn – Quận 1, Điện
Biên Phủ - Bình Thành, Cộng Hòa – Tân Bình.
- Social Media: Post Booking trên các cộng
đồng Facebook về làm đẹp cho Minigame bao gồm
Cộng đồng Đẹp Chanh Sả, Beauty Tips And
Reviews (Việt Nam), Beauty and Beauty (Việt
Nam) và Nghiện Skincare.
- Sale Promotion: Giảm giá 20.000 phiên bản
sản phẩm giới hạn trọn bộ Cocoon, với mỗi đơn Hình 25: Cộng đồng Đẹp Chanh Sả
hàng trên 500.000 VNĐ sẽ được tặng kèm 1 túi tote
được in dòng chữ “Chất cùng Cocoon”. Cocoon kết
hợp với KOLs Hoàng Hà để làm bộ sản phẩm giới hạn với hình ảnh bao bì đặc biệt. Các
sản phẩm sẽ được giảm giá qua website của thương hiệu và các sàn thương mại điện tử bao
gồm Shopee, Lazada và Tiki.

Hình 26: Túi tote "Chất cùng Cocoon"

7. KPIs và Budget
7.1. KPIs
24
 Bảng 10: KPIs của chiến dịch

Chương Đơn vị đo Chú

Phương tiện Chi tiết KPI
trình lường thích

Quảng cáo target

OOH 500.000
Billboard audiences

Viral Clip đăng tải

4.5 triệu views
trên Youtube
Viral Clip Youtube
“Cùng Youtube Instream
Cocoon – Ads
200.000 reach
Đồng
hành nét Google
Việt” Search, SEO, Keywords 20.000 visitors
SEM
Mỗi tạp
PR Articles chí đạt
Đăng tải bài viết 40.000 visitors
(Đẹp, ELLE) 20.000
visitors
Đăng tải nội dung
Tiktok 40.000 reach
Talkshow

Đăng tải nội dung

Instagram 40.000 reach
Talkshow Talkshow
“Bạn có Đăng tải nội dung
nghĩ Facebook
Talkshow
100.000 reach
mình Mỗi tạp
đẹp?” PR Articles
chí đạt
(Đẹp và Đăng tải bài viết 60.000 visitors
30.000
ELLE)
visitors
Google
Keyword 60.000 visitors
Search
Mỗi post
Facebook Đăng trên trang cá của KOL
500.000 reach
Post of KOLs nhân của 10 KOLs đạt 50.000
reach
Minigame
Quảng cáo
ảnh OOH 500.000 reach
Billboard
“Chất
cùng Mỗi tạp
Cocoon” PR Articles chí đạt
Đăng tải bài viết 20.000 visitors
(Đẹp, ELLE) 10.000
visitors
Mỗi cộng
Facebook Cộng đồng 45.000 reach
đồng
25
 15.000
reach.
Mỗi nền
Facbook Ads, tảng
Digital Ads 200.000 reach
Tiktok Ads. 100.000
reach.
Trade Standee, booth,
30.000 reach
Marketing banners
Mỗi nền
Sale Website, Shopee, tảng
40.000 reach
Promotion Lazada, Tiki 10.000
reach.

7.2. Budget

Bảng 11: Budget của chiến dịch

HOẠT ĐỘNG CHI PHÍ TỔNG TỶ LỆ

Direct
OOH 2.000.000.000 2.000.000.000 40%
Marketing

PR Articles 220.000.000
Marketing
1.130.000.000 22,6%
Public Relations
KOLs/Community 910.000.000

Digital và Social
Digital Ads 550.000.000 550.000.000 11%
Marketing
POP
Trade Marketing 375.000.000 375.000.000 7,5%
Communications

Promotion Sale Promotion 400.000.000 400.000.000 8%

3 Key Hook của 3

Key Hook 540.000.000 540.000.000 10,9%
phase

Tổng 4.995.000.000 100%

II. ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ

1. Đánh giá

26
 Cocoon là thương hiệu hoạt động mạnh trên thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt
Nam, với sản phẩm chất lượng, hình ảnh thương hiệu chỉnh chu, Cocoon tạo dựng được vị
trí trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên với các hoạt động về truyền thông, Cocoon cần
tạo thêm nhiều điểm nhấn, cần khai thác nhiều insight mới của khách hàng đặc biệt là của
giới trẻ nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mục tiêu và tăng doanh số bán hàng.
Kế hoạch truyền thông IMC khai thác được insight của nhóm khách hàng mục tiêu
và đưa ra được các chương trình phù hợp với từng giai đoạn. Mỗi giai đoạn có được sự cụ
thể về ngân sách cũng như cách thức hoạt động. Tuy nhiên bản thảo kế hoạch có những
chương trình sẽ bị thực hiện khá giống nhau nếu người thực hiện không tạo điểm điểm
nhấn cho mỗi giai đoạn đồng thời ngân sách hiện còn khá cao.
2. Rủi ro và kế hoạch dự phòng
Trong quá trình thực hiện kế hoạch IMC nhất định sẽ không tránh khỏi được những
rủi ro do sự tác động của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong doanh nghiệp. Có 2 rủi
ro chính mà tác giả nhận thấy được để có thể đưa ra phương án dự phòng:
Trường hợp ngân sách dành cho hoạt động IMC bị giới hạn: Cần cắt giảm các chi
phí do các hoạt động bổ trợ, như cắt giảm thời gian thực hiện quảng cáo Billboard, cắt giảm
thời gian chạy Top Keywords,…
Trường hợp các đối thủ cạnh tranh đưa ra chiến lược IMC có các hoạt động
tương tự: Cần thích ứng và thay đổi nhanh chiến lược, đi sâu vào các hoạt động chính,
đưa ra thêm các chương trình khuyến mãi, ưu đãi nhằm thu hút sự tham gia nhiều hơn của
khách hàng mục tiêu.
Trường hợp các hoạt động không thu hút được người tham gia: Tạo thêm tương
tác cho nội dung trở nên sôi động và lôi cuốn hay tạo hiệu ứng chim mồi.

27
 Bảng 12: Dự đoán rủi ro và kế hoạch dự phòng cho chiến dịch

Công cụ Rủi ro Kế hoạch dự phòng

- Đẩy mạnh hoạt động truyền

- Viral Clip không thu hút
được nhiều người xem
- Minigame Ảnh không thu
Quảng cáo hút được nhiều người tham gia
- KOLs bị vướng scandals
trong quá trình tham gia Viral
Clip/Key Hook
thông thông qua các nền tảng
mạng xã hội.
- Tiếp cận thêm những cộng
đồng mà khách hàng mục tiêu
thường xuyên tương tác
- Xác định mức độ nghiêm
trọng và sự ảnh hưởng của
scandal của KOL và tùy vào
phản ứng của nhóm khách hàng
mục tiêu để đưa ra quyết định.

- Các bài viết trên các tạp chí

không truyền tải đúng thông - Yêu cầu phía tạp chí đưa
PR điệp của chiến dịch proposal cho thương hiệu duyệt
- Các bài viết bị chồng chéo về trước khi đăng bài
nội dung

- Đẩy mạnh thêm các hoạt động

- Các chương trình giảm giá và
tại điểm bán, giảm sâu hơn về %
Khuyến mãi tặng kèm không thu hút được
giảm giá và tặng kèm sản phẩm
nhiều người mua
hấp dẫn hơn.

28
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Minh Ngoc Nguyen (2021), Most used beauty brands of female consumers in
Vietnam 2020, https://www.statista.com/statistics/988870/vietnam-most-popular-beauty-
brands/
2. GMPC Việt Nam (2021), Tổng quan thị trường mỹ phẩm thế giới và thị trường mỹ
phẩm Việt Nam, https://gmp.com.vn/tong-quan-thi-truong-my-pham-the-gioi-va-thi-
truong-my-pham-viet-nam-n.html
3. Minh Ngoc Nguyen (2021), Most used beauty brands of female consumers in
Vietnam 2020, https://www.statista.com/statistics/988870/vietnam-most-popular-beauty-
brands/
4. Q&Me (2022), Báo cáo phân tích việc sử dụng mĩ phẩm ở Việt Nam,
https://qandme.net/vi/baibaocao/bao-cao-phan-tich-viec-su-dung-mi-pham-o-vietnam-
2022.html
5. Bông Mai (2019), Người Việt tăng độ chịu chi cho sản phẩm có thành phần tự nhiên,
https://tuoitre.vn/nguoi-viet-tang-do-chiu-chi-cho-san-pham-co-thanh-phan-tu-nhien-
20191122202134373.htm
6. Hoàng Linh Lan (2022), Vẻ đẹp thuần chay: Sức hút thị trường tỉ USD,
https://nhipcaudautu.vn/phong-cach-song/ve-dep-thuan-chay-suc-hut-thi-truong-ti-usd-
3344656/
7. Website Thương hiệu Cocoon, https://cocoonvietnam.com/

29