‫وزارة التعليه العالي والبحث العلني‬

‫جامعة حمند بوضياف‪ -‬املصيلة‪-‬‬

‫كلية العلوو اإلىصاىية واالجتناعية‬
‫قصه علوو اإلعالو واالتصال‬

‫مطبوعة بعيوان‪:‬‬

‫العالقات العامة‬
‫مكدمة لطلبة املاشرت ختصص اتصال وعالقات عامة‬

‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فكريي‬

‫خرباء املطبوعة‪:‬‬
‫‪ -‬الدكتور‪ :‬غسال عبد الرزاق‬
‫‪ -‬الدكتور‪ :‬أشعيداىي شالمي‬
‫‪ -‬الدكتور‪ :‬زواوي امحد املهدي‬

‫الصية اجلامعية‪6102/6102 :‬‬

 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫تمهيد عام‪:‬‬
‫باعتبار أن املؤسسة تعرف نوعا من االتصال ‪ ،‬فهي إذن ال ميكن أن تعيش مبعزل عن اجملتمع‬
‫احمليط هبا لذلك ال بد من وجود عالقات اتصالية فعالة جتمع بينهما‪ ،‬فاملؤسسات عرفت هي األخرى‬
‫على غرار وسائل االتصال تطورا كبريا من ناحية عدد عماهلا‪ ،‬وأدواهتا‪ ،‬وإنتاجها أو خدماهتا‪،‬‬
‫واستطاعت يف البداية أن تليب جزءا كبريا من حاجات أفراد اجملتمع ومتطلباته‪ ،‬لذلك كانت العالقات‬
‫العامة مهنة ختلق عالقات جيدة مع اجلماهري اليت تتعامل معها املؤسسة‪ ،‬وذلك بضرورة مراعاة متطلبات‬
‫مجهورها واملستخدمني‪ ،‬والسعي الدائم حىت تكسب رضاه‪ ،‬ومعرفة آرائه واجتاهاته‪ ،‬وذلك ملا هلا من دور‬
‫فعال يف جناح أي مؤسسة كانت إنتاجية أو خدماتية‪.‬‬
‫إن ظهور العالقات العامة كمفهوم حديث أضاف على العالقات اإلنسانية معىن جديدا يسعى‬
‫إىل حتقيق التفاهم بني املؤسسات ومجهورها املتعامل معها‪ ،‬والعالقات العامة موجودة يف كل املؤسسات‬
‫العامة واخلاصة الصناعية واخلدماتية‪ ،‬ومن خالهلا يتم التواصل مع خمتلف املؤسسات واهليئات األكادميية‬
‫والعلمية على املستويات الوطنية والعربية والدولية كافة ‪.‬‬
‫إن االعتقاد السائد حول وظيفة العالقات العامة والذي مفاده أن وظيفة العالقات العامة هي‬
‫جمرد إعداد النشرات وإصدار الكتيبات وإلقاء اخلطب‪ ،‬هلو اعتقاد خاطئ وال يعدو إال أن يكون أحد‬
‫جوانبها املتعددة‪ ،‬بينما اجلوانب األخرى تتمثل يف دراسة اجلماهري ومعرفة آرائه حول املؤسسة‪ ،‬أو‬
‫السلعة‪ ،‬أو اخلدمة اليت تقدمها هذه األخرية‪ ،‬مث نقل االجتاهات واآلراء إىل املؤسسة حىت تستعني هبا يف‬
‫تعديل سياستها وبراجمها مبا يتناسب مع هذه االجتاهات‪.‬‬

‫‪-1-‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫المحاضرة األولى‪:‬‬
‫ماهية استراتيجيات العالقات العامة‬

‫موحد‪ ،‬ميكننا أن نعرج على‬

‫قبل التطرق السرتاتيجيات العالقات العامة كمفهوم ومصطلح ّ‬
‫تعريفات ملصطلح العالقات العامة بشكل منفرد وهذا لتقريب املفاهيم من بعضها وكذا توضيح الفرو‬
‫قات يف استعماالهتا داخل املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -1‬تعريف معجم مصطلحات اإلعالم‪:‬‬
‫" تقوم العالقات العامة بعملية االتصال بني املنظمات واجلمهور وتشرح وتفسر كل منهما‬
‫لألخر‪ ،‬وحىت ميكن هلذه املنظمات النجاح يف كسب ثقة اجلمهور وفهمه وتأييده أي أن العالقات‬
‫‪1‬‬
‫العامة تعمل على إجياد صالت ودية تقوم على أساس الفهم املتبادل‪".‬‬
‫‪ -2‬يعرفها المركز األوربي للعالقات العامة بأنها‪:‬‬
‫"وظيفة أو نشاط إدارة مؤسسة‪ ،‬أو هيئة عمومية أو خاصة‪ ،‬لفرد أو جلماعة‪ ،‬هتدف إىل خلق‬
‫و إقامة واستمرار أو حتسني‪ ،‬الثقة والتفاهم والود من جهة‪ ،‬ومن جهة أخرى إقامة عالقات مع‬
‫مجاعات‪ ،‬عادة ما تسمى مجاهري‪ ،‬اليت سواء وجدت داخل أو خارج املؤسسة فإهنا تؤثر على وجدودها‬
‫‪2‬‬
‫وتطورها "‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫البدوي أمحد زكي‪ :‬معجم مصطلحات اإلعالم‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الكتاب املصري‪ ،‬القاهرة‪ ، 1891 ،‬ص‪.11 -‬‬
‫‪2‬‬
‫حسن احلليب ‪ :‬مبادئ في العالقات العامة ‪ ،‬منشورات عويدات‪ ،‬بريوت‪ ،‬باريس‪،1891 ،‬ص‪.32 -‬‬
‫‪-2-‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫يقوم هذا التعريف على العناصر التالية ‪:‬‬

‫‪ -‬أن العالقات العامة وظيفة إدارية‪ ،‬أي أهنا تقوم على أسس علمية‪ ،‬وتقوم على جمموعة‬
‫من املفاهيم و الصالحيات احملددة الواضحة‪ ،‬تنصهر يف إطارها اجلهود املبذولة إلقامة العالقات‬
‫الطيبة‪.‬‬
‫وظيفة العالقات العامة تشمل مجيع امليادين مبا فيها املؤسسات اخلاصة و اهليئات العمومية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫هتدف إيل إقامة عالقات طيبة مبنية على التفاهم و الثقة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وجود اجلماهري اليت تنقسم إىل‪ :‬مجهور داخلي ميثل العاملني يف املؤسسة و مجهور خارجي ميثل‬ ‫‪-‬‬
‫ملتابعني معها‪ ،‬تؤثر هذه اجلماعات و تتأثر بأعمال املؤسسة‪.‬‬
‫أما األستاذان حسن الحلبي و عادل حسن‪ :‬فقد اعتنقا تعريف قاموس ويبستر الدولية‬
‫كتعريف للعالقات العامة‪ " :‬العالقات هي نشاط مؤسسة صناعية أو نقابية أو شركة أو صاحب‬
‫مهنة أو حكومة أو أية هيئة أخرى‪ ،‬يهدف إقامة العالقات السليمة باجلمهور العام و بفئات هذا‬
‫اجلمهور املتنوعة‪ ،‬كاملستهلكني و املوظفني و املسامهني و غريهم‪ ،‬و ذلك بغية التكيف مع البيئة‬
‫وتغيري النشاط االجتماعي‪."1‬‬
‫جاء هذا التعريف بنقطتني هامتني‪:‬‬
‫أوهلما‪ :‬وجود مجهور عام ينقسم إىل فئات تكون يف عالقة مع املؤسسة‬
‫تتكون من املستهلكني املوظفني و املسامهني اليت متثل أهم اجلماهري املستهدفة‪.‬‬
‫ثانيهما‪ :‬أن املؤسسة توجه مجهورها للتكيف مع احمليط الذي تباشر نشاطها‬
‫فيه و كذلك هتدف إىل شرح النشاطات اليت تقوم هبا خاصة تلك املتعلقة باجلانب االجتماعي ‪.‬‬
‫أما جون مارستون و محمد البادي ‪:‬‬
‫فقد قدما تعريفان للعالقات العامة ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫عادل حسن‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬دار النهضة العربية للطباعة و النشر‪ ،‬بريوت ‪ ،1891‬ص‪.6 -‬‬
‫‪-3-‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -1‬يعترب جون مارستون العالقات العامة‪ ":‬وظيفة هامة من وظائف اإلدارة معينة بتحليل سلوك‬
‫اجلمهور ملعرفة اجتاهاته و العمل على وضع الربامج اليت نتفق مع الصاحل العام يف مقابلة هذه‬
‫االحتياجات‪."1‬‬
‫‪ -2‬العالقات العامة حسب محمد البادي‪ :‬هي وظيفة اإلدارة اليت تستهدف تقييم اجتاهات‬
‫اجلماهري‪ ،‬و حتديد السياسات و لإلجراءات اليت تسري عليها املؤسسة‪ ،‬و تكون متفقة مع‬
‫مصاحل هذه اجلماهري مع وضع وتنفيذ برامج اتصال حتقق هبا الفهم و القبول للمؤسسة و‬
‫سياستها و إجراءاهتا‪."2‬‬
‫يشرتك التعريفات يف ثالث نقاط و هي‪:‬‬
‫• أن وظيفة العالقات العامة ال تقتصر على معلومات يف أوساط اجلماهري بل تقوم كذلك على دراسة‬
‫سلوك اجلمهور الداخلي و اخلارجي ملعرفة رغباته و احتياجاته‪.‬‬
‫• سهر العالقات العامة على حتقيق الصاحل العام‪ ،‬قبل املنفعة اخلاصة‪.‬‬
‫• انطالقا من هذه التحاليل تقوم إدارة العالقات العامة بوضع السياسات و اإلجنازات الالزمة لربناجمها‪،‬‬
‫املتمثل يف االتصال بتلك اجلماهري املختلفة‪.‬‬
‫واملقصود باسرتاتيجيات العالقات العامة حسب كتاب ‪ ،Publicitor‬هي جمموع القرارات‬
‫اهلامة واملستقلة عن بعضها اليت تتخذها مؤسسة ما‪ ،‬بغرض حتقيق أهداف معينة‪ ،‬وذلك باستعمال‬
‫‪3‬‬
‫وسائل اتصال وتقنيات متعددة‪.‬‬
‫فاسرتاتيجيات العالقات العامة هي نشاطات إدارية وتسيريية‪ ،‬تتم بصورة دائمة ومنظمة‪،‬تسعى‬
‫املؤسسة أو أي تنظيم عمومي أو خاص من خالهلا إلجياد جو من التفاهم والتقارب مع من تتعامل‬
‫معهم (اجلمهور)‪ ،‬ولتحقيق هذا اهلدف تسعى املؤسسة قدر اإلمكان إىل تكييف نفسها مع متطلبات‬

‫‪1‬‬
‫أمحد زكي بدوي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.11‬‬
‫‪2‬‬
‫حممد البادي‪ :‬العالقات العامة و طبيعة الرأي العام‪ .‬دار الشروق للنشر و توزيع للطباعة ‪ .‬ط‪، 1‬جدة ‪، 1891.‬ص‪.21 -‬‬
‫‪3‬‬
‫يامني بودهان‪:‬هل توجد إستراتيجية للعالقات العامة في المؤسسة الجزائرية الخاصة‪-‬جملة دراسات إسرتاتيجية‪-‬عدد‪،1‬البصرية للبحوث‪-‬‬
‫جوان‪،3009‬ص‪.10‬‬
‫‪-4-‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫فعال معهم‪،‬وتأخذ بعني االعتبار حتقيق‬ ‫اجلمهور‪ ،‬حبيث تطبق مبدأ اإلعالم الواسع‪،‬وتسعى إلجياد تعاون ّ‬
‫مصلحة اجلميع‪.1‬‬
‫جيمعع علمععاء االتصععال والعالقععات العامععة علععى أن األب املؤسععس للعالقععات العامععة واسععرتاتيجياهتا‬
‫هو الصحفي األمريكي أيفي لي ‪ ،Ivy Lee‬الذي كان يشتغل صعحفيا مبكتعب الصعحافة التعابع للجنعة‬
‫الوطنية الدميقراطية‪ ،‬بالواليات املتحدة األمريكية‪،‬وما دعا أيفي لي لالهتمام مبوضوع العالقات العامة هعو‬
‫ععدم رضعاه ععن طبيععة العالقعات السععائدة بعني أربعاب العمعل‪ ،‬سعيما معع األزمعة االقتصعادية العيت شععهدها‬
‫العععام مععع مطلععع القععرن العش عرين‪ ،‬باخلصععوص أزمععة ‪ ،1091‬وأزمععة‪ ،1020‬إذ تععأثرت الطبقععة العاملععة‪،‬‬
‫واحندر املستوى املعيشي هلا‪،‬وسرح الكثري من العمال من عملهم‪ ،‬مما أدى إىل منو جعو السعخط والغضعب‬
‫الشعيب من ممارسات أرباب العمل الذين ظهروا مبظهر املستغل‪ ،‬وتر سعخت الصعورة السعلبية آنعذاك لرجعل‬
‫الصناعة يف أذهان اجلماهري‪ ،‬وارتبطت صورة رب العمل بصورة الوحش البشع املستغل‪.2‬‬
‫ويف الواليات املتحدة األمريكية على اخلصوص كان شبح ‪ 12‬مليون عاطل عن العمل يهدد‬
‫الدولة بقيام ثورة عمالية وشيكة‪ ،‬سيما بعد أن قام أحد اكرب رجال الصناعة وهو جون روكفلر ‪John‬‬
‫‪ D.Rockfeler‬بإعطاء أوامر باالعتداء على العمال املضربني‪ ،‬مما أثار غضب الطبقة العمالية‪،‬‬
‫ولكن روكفلر أراد تدارك الوضع‪ ،‬فاستعان خبدمات املكتب الصحفي ليفي لي لتحسني صورته أمام‬
‫الرأي العام‪ ،‬وبالفعل قام أيفي يل بإعداد إسرتاتيجية للعالقات العامة كانت هتدف إىل التغيري اجلذري‬
‫لصورة روكفلر‪ ،‬وحتسينها وإظهاره مبظهر رب العمل الطيب واحملب للخري‪ ،‬عوض الشرير املستغل‪ ،‬لذلك‬
‫اقرتح عليه أيفي يل القيام مبا يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تأسيس املنظمات واجلمعيات وتنظيم النشاطات اخلريية‪ ،‬ومتويل اجلامعات ودعم البحث العلمي‬
‫والتقين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Relations presse, http://fr.wikipedia.org/wiki/Relations_presse‬‬
‫‪2‬‬
‫‪William Juteux , Les relations publiques .Belgique : Editions Gérard et Verviers, 1973‬‬
‫‪-5-‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -‬إعالم الصحافة بكل شفافية عن الضرائب اليت تدفعها مؤسساته‪ ،‬و كذا الكشف عن األجور‬
‫‪1‬‬
‫املدفوعة آلالف العمال شهريا‪ً.‬‬
‫لقد كانت اإلسرتاتيجية اجلديدة املتبناة من قبل روكفلر قائمة على أساس الوضوح والشفافية يف‬
‫املعلومات‪ ،‬حيث تكون متاحة أمام اجلمهور‪ ،‬ومنذ ذلك احلني أصبحت العالقات العامة واإلعالم‬
‫الشفاف وظيفة أساسية من وظائف اغلب املؤسسات‪.‬‬
‫واحلكومة األمريكية بدورها اختذت العالقات العامة وسيلة أساسية إلقناع الرأي العام خبصوص‬
‫كثري من القرارات السياسية اليت تبنتها احلكومة‪ ،‬كاحلرب على احلكومة األملانية النازية‪ ،‬فقد باشرت‬
‫أمريكا محلة إعالمية واسعة إلعالم اجلمهور بأمهية هذه احلرب بالنسبة لألمريكيني‪ ،‬وم تصبح العالقات‬
‫العامة بذلك وسيلة فحسب‪ ،‬بل غدت دعامة أساسية من دعامات املؤسسات الدميقراطية‪ ،‬واملؤسسات‬
‫احلديثة أيا كانت طبيعتها‪ :‬اقتصادية‪ ،‬سياسية‪ ،‬ثقافية‪ ...‬ال نستطيع االستغناء عن العالقات العامة‬
‫كدعامة ووظيفة أساسية‪ ،‬فهي اليت تعمل على أنسنة املؤسسة على حد تعبري األستاذ ميلر دو‬
‫وهارفارد ‪ Miller De Harvard‬إذ يقول‪" :‬العالقات العامة هي مثل نظام دفاع للمؤسسة‬
‫احلرة يف النظام الرأمسايل‪ ،‬فهي ترمي إىل أنسنة املؤسسات‪ ،‬أي تعمل على حتريكها وتفعيلها ليس فقط‬
‫كوحدات جمهولة بل ككائن إنساين‪"...2‬‬
‫إن سبب تطور العالقات العامة‪ ،‬والنقلة امللموسة اليت شهدهتا مع منتصف القرن املاضي يعود‬
‫يف املقام األول للسياق االقتصادي واالجتماعي الذي كان سائدا يف تلك املرحلة‪ ،‬فاألزمة السياسية‬
‫االقتصادية اليت شهدهتا الواليات املتحدة األمريكية يف شهر أوت ‪ ،1061‬أكدت أن العالقات العامة‬
‫سلم أولويات املؤسسات واإلدارات‪ ،‬ومهدت بذلك لظهور مكاتب خدمات العالقات‬ ‫وضعت يف قمة ّ‬
‫العامة‪ ،‬وبعد ذلك ختصيص وزارات مستقلة للعالقات العامة يف العديد من دول العام‪ ،‬ومع التطور‬
‫الكبري الذي شهده العام املاضي وبدايات القرن احلايل‪ ،‬ال سيما مع التطور التكنولوجي يف جمال‬
‫اإلعالم واالتصال‪ ،‬وبروز جمتمع معلومايت قائم على أساس التداول احلر للمعلومات‪،‬واحنسار سلطة‬

‫‪1‬‬
‫‪Caro et Alex, les nouvelles technologies: un fabuleux outil de travail‬‬
‫‪,www.relationspubliques.blogspot.com/2009_08_15_relationspubliques_archives.html‬‬
‫‪2‬‬
‫يامني بودهان‪:‬مرجع سابق‪،‬ص‪.8-‬‬
‫‪-6-‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫الدولة القومية واملؤسسات احمللية‪،‬وظهور جمتمع عاملي مفتوح يتجاوز حدود اجلغرافيا برزت بذلك‬
‫مؤسسات حديثة تعتمد بشكل رئيسي على تكنولوجيا املعلومات‪ ،‬وحسب الكثري من الباحثني وعلماء‬
‫االتصال أمثال‪ :‬أوما ‪ ،1991 Ohmae‬دروكر ‪ ،1991 Drucker‬الرامي‪Laramée‬‬
‫‪ ،1991‬فإن جمتمعاتنا دخلت يف قطيعة مع التاريخ‪ ،‬فظهرت رهانات جديدة عليها التكيف مع الثورة‬
‫‪1‬‬
‫املعلوماتية اليت متس بشكل مباشر جوانب حياة اجملتمعات املعاصرة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪la stratégie de communication, http://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication.‬‬
‫‪-1-‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫المحاضرة الثانية‪:‬‬
‫أهداف ووظائف العالقات العامة‬

‫إن أهداف العالقات العامة تبنّت من الدور الذي تقوم به هذه األخرية يف اإلدارة‪ ،‬فهي هبذا‬
‫تقوم على جمموعة من األهداف وتسعى إىل حتقيقها‪ ،‬وميكن حصرها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -0‬إجياد وخلق التفاهم املتبادل بني املؤسسة ومجهورها‪.‬‬
‫‪ -6‬إقامة مسعة طيبة للمؤسسة يف أوساط العمال‪.‬‬
‫‪ -3‬العمل على استمرار االتصاالت يف أوساط العمال‪.1‬‬
‫‪ -4‬توطيد العالقات والروابط بني املؤسسة واجلهات ذات العالقة الداخلية واخلارجية‪.‬‬
‫‪ -5‬إبراز دور املؤسسة ومسامهتها يف تطوير القوى الوطنية املهنية والفنية‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة آراء اجلمهور واجتاهاته حنو املؤسسة(سياساهتا وخططها‪)...‬وذلك من أجل العمل على تلبية‬
‫رغباته ومتطلباته ولتضمن أيضا استمرار تعامله معها‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -2‬هتدف العالقات العامة إىل نقل وتوصيل املعلومات الصحيحة عن املؤسسة إىل اجلمهور‪.‬‬
‫‪ -8‬توثيق االتصال بني املؤسسة واملنظمات األخرى باستخدام وسائل االتصال‪.‬‬
‫‪ -9‬معرفة متطلبات واحتياجات العاملني يف املؤسسة من النواحي الثقافية والرتوجيية‪ ،‬والعمل على‬
‫مساعدهتم يف حل مشاكلهم‪.3‬‬
‫ويتفق الدكتور حممد جاد اهلل كشك مع الدكتورة هناء حافظ بدوي على أن العالقات العامة‬
‫تسعى إىل حتقيق جمموعة من األهداف من أمهها‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫أمحد حممد املصري‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪ ،1888 ،‬ص‪.71-‬‬
‫‪2‬‬
‫سلوى عثمان الصد يقي و وهناء حافظ بدوي‪ :‬أبعاد العملية االتصالية‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬املكتب اجلامعي احلديث‪،1888،‬ص‪.361-‬‬
‫‪ 3‬عبد الكرمي راضي اجلابوري‪ :‬العالقات العامة‪،‬فن وإبداع تطوير المؤسسة ونجاح اإلدارة‪ ،‬بريوت ‪ ،‬دار البحار ‪،3001،‬ص ص‪.26-21،‬‬
‫‪-1-‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -0‬حتقيق التوافق واالنسجام بني املؤسسات ومجاهريها الداخلية واخلارجية‪ ،‬وهذا التوافق له جانيب‪:‬‬
‫توافق املؤسسة مع اجلمهور وتوافق اجلمهور مع املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -6‬زيادة فرض التفاهم املتبادل بني اجلماهري‪ ،‬وهذا ما يؤدي إىل حتقيق االنسجام االجتماعي بني‬
‫فئات اجملتمع‪.‬‬
‫‪ -3‬تعديل االجتاهات السلبية يف اجملتمع وحتويلها إىل اجتاهات إجيابية باستخدام خمتلف وسائل‬
‫االتصال‪.‬‬
‫‪ -4‬تدريب اجلماهري املرتبطة باملؤسسة على املشاركة يف املسؤولية االجتماعية هلذه املؤسسة‪.1‬‬
‫إذن فأمهية العالقات العامة وأهدافها ال تقتصر على اجلمهور الداخلي أو اخلارجي‪ ،‬بل تتعدى‬
‫إىل حماولة حتقيق رضا الطرفني والسعي إىل خلق التكامل بني مجاهريها من أجل احملافظة على كياهنا‬
‫واستمرارية جناحها‪ ،‬ونظرا لألمهية الكربى اليت حظيت هبا العالقات العامة من طرف الباحثني‪ ،‬فقد‬
‫كثرت اآلراء حوهلا‪ ،‬متفقة يف جوانب وخمتلفة يف جوانب أخرى‪ ،‬من بني اجلوانب اليت تعددت فيها‬
‫اآلراء جند جانب الوظائف اليت تقوم هبا العالقات العامة‪ ،‬حيث وردت الكثري من اآلراء حول هذه‬
‫الوظائف‪ ،‬فكانت هناك تقسيمات كثرية ن الباحثني واملتخصصني يف جمال العالقات العامة‪ ،‬وسنحاول‬
‫يف هذه النقطة التطرق لبعضها‪:‬‬
‫‪ -0‬التقسيم الذي طرحه كل من كاتليب‪ ،‬سنتر وبروم‪:‬‬
‫وقد حدد هذا الفريق وظائف العالقات العامة كاآليت‪:‬‬
‫‪ -‬حتليل وتفسري اجتاهات الرأي العام املتوقع‪ ،‬ودراسة القضايا اليت تؤثر اجيابيا أو سلبيا على خطط‬
‫وعمليات وسلوكيات املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬تقدمي النصح واملشورة إلدارة املؤسسة‪ ،‬خاصة املتعلقة باختاذ القرار واالتصاالت واملسؤولية‬
‫االجتماعية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫حممد هبجت جاد اهلل كشك‪ :‬العالقات العامة والخدمات االجتماعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬املكتب اجلامعي احلديث‪،3002،‬ص ص‪.11-12،‬‬
‫‪-0-‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -‬االستمرار يف عملية البحث والعمل على إعداد الربامج االتصالية‪ ،‬والسهر على تنفيذها وتقوميها من‬
‫أجل حتقيق أهداف املؤسسة‪ ،‬وكذا املسامهة يف إعداد اخلطط مبا يف ذلك من وضع األهداف‪ ،‬وحتديد‬
‫‪1‬‬
‫امليزانيات وكذا املسامهة يف تدريب األفراد‪.‬‬
‫‪ -6‬التقسيم الذي طرحه فيليب ليفي لي‪:‬‬
‫حدد هذا الباحث أربع وظائف أساسيات للعالقات العامة وهي‪:‬‬
‫‪ -‬تقدمي النصح واملشورة لإلدارة العليا للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالم عن املؤسسة الذي يستلزم استخدام وسائل االتصال املناسبة واملؤثرة‪.‬‬
‫‪ -‬القيام باألحباث والدراسات باستمرار‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬بناء الثقة الشاملة بني املؤسسة وخمتلف اجلماهري‪.‬‬
‫‪ -3‬التقسيم الذي قدمه أيفي لي‪:‬‬
‫حدد هذا الصحفي أهم وظائف العالقات العامة فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تقدمي املساعدة للجمهور من أجل التكيف الذي يعين التقبل عن طريق اإلقناع واملشورة املوجهة‬
‫‪ -‬االستخدام العلمي والسليم لوسائل االتصال و اإلعالم‪ ،‬مع ضرورة دراسة اجلماهري‪ ،‬وحتليل اجتاهات‬
‫الرأي العام‪ ،‬والتعرف على أسباب عدم التقبل الظاهر منها واملسترت‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬اإلقناع‪ :‬أي خدمة اهتمامات اجلماهري‪ ،‬والعمل على حفظ مستوى هذه االهتمامات‪.‬‬
‫‪-4‬التقسيم الذي قدمه علي عجوة‪:‬‬
‫حدد علي عجوة ثالث وظائف للعالقات العامة وهي كاآليت‪:‬‬
‫‪*0‬الوظائف اإلعالمية‪ :‬وتتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬العمل على توعية اجلمهور بالسلع واخلدمات اليت تقدمها املؤسسة‪ ،‬ومساعدته على كيفية االستفادة‬
‫منها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫حممود يوسف مصطفى ‪:‬مقدمة في العالقات العامة‪ ،‬مراجعة سامي طايع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مركز القاهرة للتعليم املفتوح‪، 3001،‬ص‪.71-‬‬
‫‪2‬‬
‫عبد الرزاق الدليمي ‪:‬العالقات العامة والعولمة‪،‬ط‪، 1‬عمان ‪،‬دار جرير للنشر والتوزيع‪، 3001،‬ص ص‪.21-22،‬‬
‫‪3‬‬
‫غريب عبد السميع غريب‪ :‬االتصال والعالقات العامة في المجتمع المعاصر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪ ،1886 ،‬ص‪62‬‬
‫‪- 19 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -‬إحداث التفاعل اإلجيايب مع مجاهري املؤسسة‪ ،‬من خالل تطوير تقنيات األنشطة اإلعالمية‬
‫‪ -‬رفع كفاءة استخدام وسائل االتصال املتاحة‪.‬‬
‫‪*6‬الوظائف االستعالمية‪ :‬وتتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬االستمرار يف عملية إجراء البحوث املسحية للجماهري أو الرأي العام‪.‬‬
‫‪ -‬العمل على حتليل مواقف اجلماهري أو الرأي العام‪ ،‬وذلك من أجل ما هو اجيايب ومعاجلة ما هو‬
‫سليب‪.‬‬
‫‪ -‬العمل على تطوير تقنيات استيعاب متغريات مواقف اجلمهور‪.‬‬
‫‪ *3‬الوظائف التنسيقية‪ :‬وتتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬العمل على ربط خطط العالقات العامة مع خطط اإلدارات األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬منع التدخل واالزدواجية‪ ،‬وكذا التعارض من خالل برجمة أنشطة العالقات العامة مع األنشطة‬
‫األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬التنسيق لفعاليات املتابعة واملراقبة لربامج اإلدارة‪.1‬‬
‫كما ينظر إىل العالقات العامة كعملية مستمرة وال تنتهي عند نقطة حمددة‪ ،‬وتشمل هذه العملية أربعة‬
‫وظائف هي البحث ومجع املعلومات‪ ،‬التخطيط‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬التنفيذ‪ ،‬االتصال‪ ،‬املتابعة والتقييم‪ ،‬وإن كان‬
‫من املالحظ أن هناك نوعاً من التداخل بني هذه العناصر يف الواقع العلمي‪ ،‬وجند ذلك موضحاً يف‬
‫الشكل املوايل‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫حممد يوسف مصطفى عبده‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.72‬‬
‫‪- 11 -‬‬
‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫البحث وجمع المعلومات‬

‫المتابعة‬ ‫التخطيط‬

‫اإلنتاج والتنفيذ‬
‫الشكل‪: 01‬يبين وظائف العالقات العامة األساسية‬
‫المصدر‪:‬بدر عبد اهلل المديرس‪:‬المؤتمر األول للعالقات العامة واإلعالم في المؤسسات الرسمية‪،‬مكتبة جامعة‬
‫الكويت‪،5991،‬ص‪68‬‬

‫‪- 12 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫المحاضرة الثالثة‪:‬‬
‫وسائل العالقات العامة‬

‫‪ -1‬المطبوعااات‪ :‬لقععد أصععبحت كلمععة املطبوعععة حتتععل مكانععة بالغععة األمهيععة يف االتصععاالت اجلماهرييععة يف‬
‫الوقت احلاضر فالكثري من املؤسسات تستعملها كواسعطة لتبعادل العالقعات العامعة و األفكعار بينهعا و بعني‬
‫مجاهريها بغية إعطاء صورة مشرفة عن املؤسسة و حتقيق أهدافها التجارية أو اخلدمات املرسومة‪.‬‬
‫‪ -2‬لوحة اإلعالنات‪ :‬تستعمل يف كل قسم أو إدارة يف الشركات التجارية و الصناعية و األماكن‬
‫العامة بواسطتها يتبادل املوظفون و العمال باألقسام املختلفة التعليمات الالزمة لعملهم‪.‬‬
‫‪ -3‬العالقات مع الصحافة ‪:‬‬
‫‪ -0‬البيان الصحفي ‪ :communique‬يقوم امللحق صحفي بصياغة " مقال " بأسلوب‬
‫‪1‬‬
‫صحفي يعلن فيه حدث جديد متعلق باملؤسسة‪ ،‬ينشر املقال جمانياً‪.‬‬
‫‪ -2‬نشرات األنباء‪ :‬عبارة عن ملخصات لألنباء يعدها املكتب داخل أي هيئة أو مصلحة أو وزارة أو‬
‫مؤسسة كبرية باإلعالم عن أنبائها و يبعث هبا للصحف و اجلهات اليت يهمه أن تطلع عليها‪.‬‬
‫‪ -4‬إعالنات المدفوعة ‪:‬تقوم املؤسسة بنشر الرسالة بشراء مكان يف وسائل اإلعالن املطبوعة‬
‫أو يف وسا ئل اإلعالن املذاعة عليها عدة تسميات منها " إعالن العالقات العامة " أو " إعالن‬
‫اخلدمات العامة "ز قد استعملت هذه الطريقة ألول مرة يف عام ‪ 1099‬على جمال ضيق مث توسع‬
‫‪ YVEE LEE‬يف استعماهلا يف عام ‪ 1014‬حىت كانت تشري الصفحات الكاملة من اجملالت و‬
‫اجلرائد تنشر فيها قصة حياة املليونري ‪ ROCK FELLER‬جلذب عطف الرأي العام عليه أثناء‬
‫‪2‬‬
‫مواجهته لإلضراب التارخيي لعمال احلديد و الصلب يف ذلك الوقت‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫عادل حسن‪:‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.91‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Yves chirouze : le choix des moyens de l’action commerciale, opu.tome 2.alger 1990.‬‬
‫‪p162.‬‬
‫‪- 13 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -5‬اإلشهار التحريري أو اإلعالم اإلعالني ‪ :‬يعترب إشهار إخباري مدفوع عبارة عن مقال خيص‬
‫مؤسسة أ منتجاهتا ال ميكن التفريق بينه و بني املقاالت األخرى يف الوهلة األوىل ميلك هذا املقال‬
‫خصائص إعالمية تتحمل املؤسسة مسؤولية حتريره و يتم نشره يف اجلريدة أو اجمللة‪.‬‬
‫يسمى اإلشهار اإلخباري بع ‪ le publi – reportage‬أو بع ‪le publi – information‬‬
‫‪ ،‬حيمل إشارة " بيان" ميكن أن يقوم على عالمة‪ ،‬منتج‪ ،‬شخص‪ ،‬مكان‪ ،‬فكرة‪ ،‬نشاط منظمة‪ ،‬أو‬
‫‪1‬‬
‫أزمة‪ ،‬تستعملها املؤسسات غري املعروفة كوسيلة لربح الشهرة ‪.notoriete‬‬
‫‪ -6‬جريدة المؤسسة ‪ :‬تعترب وسيلة من أهم الوسائل االتصال‪ ،‬تصدر هذه اجملالت يوميا أو أسبوعيا‬
‫أوكل أسبوعني أو شهريا ‪،‬كما قد تأخذ شكل اليومية أو األسبوعية و قد تكون من صفحة واحد و قد‬
‫‪2‬‬
‫يبلغ عدد صفحاهتا حوايل ‪ 39‬ص لكن معدهلا ‪ 22‬و‪ 24‬صفحة‪.‬‬
‫إن املؤسسات الصناعية و التجارية و اخلدمات الكربى تصدر صحيفة املؤسسة‬
‫يف ثالث أنواع ‪:‬‬
‫*صحيفة داخلية‪ :‬و هي موجهة إىل مجهور الداخلي باملؤسسة أي إىل مجيع العاملني هبا‪.‬‬
‫*صحيفة خارجية‪ :‬و هي موجهة إىل اجلمهور اخلارجي للمؤسسة و خاصة للمسامهني و املوزعني و‬
‫قادة الفكر و الزعماء‪..‬و غريهم‪.‬‬
‫*صحيفة المؤسسة الداخلية و الخارجية‪ :‬موجهة إىل اجلمهور الداخلي و اخلارجي على السواء هتدف‬
‫هذه األخرية إىل التأثري على تفكري و رأي أفراد اجلماهري اخلارجية و إجياد تفاهم بينهما و بني الشركة‪.‬‬
‫‪ -1‬مجلة المنشأة ‪ :‬غالبا ما تكون موضوعاهتا تركز على شؤون اإلنتاج واإلعالن والعاملني‬
‫و غري ذلك من األمور املادية و الفنية و املعنوية املتعلقة بأمور املؤسسة‪ ،‬كما تتضمن بعض املعلومات‬
‫العامة و الشؤون االجتماعية و الرتفيهية سواء للعاملني فيها أو لقرائها‪ ،‬تصدر اجمللة بنمط موحد لكال‬
‫النوعني من اجلماهري غالبا ما تصدر كوسيلة إعالمية‪ ،‬نصف شهرية‪ ،‬شهرية أو فصيلة مساعدة لصحيفة‬
‫املؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪koler et debois :marketing management, op-cit, p629.‬‬
‫‪2‬‬
‫فخري حاسم سلمان‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬بغداد‪1998 ،‬ص‪.301‬‬
‫‪- 14 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -1‬الكلمة المسموعة‪:‬‬
‫‪ -1‬التلفزيون‪ :‬يعترب هذا األخري أهم وسائل االتصال املباشرة‪ ،‬ففي املؤسسات والشركات جند‬
‫شبكات هاتفية ( داخلية و خارجية )‪ ،‬فهناك اهلاتف االعتيادي والالقطات املكتبية و اهلاتف‬
‫التلفزيوين و آالت التسجيل األوتوماتيكية للمكاملات و غري ذلك من وسائل االتصال‬
‫الشخصي‪.‬‬
‫‪ -2‬زيارة المؤسسة أو أيام األبواب المفتوحة‪ :‬يعترب من أحسن الوسائل للتشهري‬
‫باملؤسسة‪ ،‬يفتح فيها اجملال لكل اجلماهري مبا فيهم الصحفيني‪ ،‬هتدف لتحسني صورة املؤسسة‬
‫يوجد ‪ 3‬أنواع من الزيارات‪:‬‬
‫‪-‬زيارات المناسبات ‪ :‬تنظم لصاحل حدث ميس حياة املؤسسة مثل مصنع جديد أو دفع‬
‫منتوج جديد‬
‫‪-‬الزيارات المؤسساتية ‪ :‬متثل جزء من الربنامج الدائم للعالقات العامة مثل استقبال‬
‫التالميذ‪.‬‬
‫زيارات األبواب المفتوحة‪ :‬لكل مدعو هلا‪.‬‬
‫‪ -3‬االجتماعات و المؤتمرات ‪ :‬شكل من أشكال اجتماع يدار طبقا خلطة منظمة‪ ،‬ويسعى إىل‬
‫تبادل املعلومات بني األعضاء و حتقيق التفاهم بينهم عن طريق املشاركة الشخصية و ذلك‬
‫حول قضية أو موضوع يهتمون به أو يكون مرتبط بظروف قصد التوصل إىل أراء أو توصيات‬
‫أو قرارات مناسبة و العمل على االلتزام هبا‪.‬‬
‫‪ -4‬وجبات العمل‪ :‬و هي ختص على العموم العمالء و الصحافيني‪ ،‬و الغرض منها هو كسب‬
‫ودهم و تعاوهنم‪.‬‬
‫‪ -5‬الملتقيات و األيام الدراسية‪ :‬هتدف بصفة أساسية إىل تعميق املعارف باملؤسسة وتبادل اآلراء‬
‫حوهلا‪ ،‬و هنا جيب دعوة األخصائيني داخل خارج املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -6‬الخطابات و التصريحات‪ :‬تشك ل اخلطابات و حماضرات و احلوارات وسيلة جللب االنتباه‬
‫حنو املؤسسة و منتجاهتا‪.‬‬

‫‪- 15 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -1‬المعرض ‪ :‬املكان العد لعرض أحدث منتجات السلع و املوضوعات يهدف تروجيها‬
‫أو األعمال الفنية يهدف التثقيف‪ ،‬و قد تكون املعارض حملية أو دولية‪.‬‬
‫‪ -1‬املعرض التجاري‪ :‬دوري يقام بتواريخ حمددة و يعرض فيه املنتجون عينات من منتجاهتم بغرض‬
‫إمتام عمليات جتارية‪،‬و هنا تستعمل تقنية العرض مثل ‪les stands d’information‬‬
‫اليت تساعد على ربح ثقة اجلمهور و زيادة و زيادة شهرة املؤسسة‪.1‬‬
‫‪ -0‬اجلرائد و الراديو التلفزيون‪ :‬اليت تعترب عصب االتصاالت يف العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ -‬الوسائل السمعية البصرية‪:‬‬
‫‪ -1-0‬وسائل االتصال الجماهيرية ‪ :‬الراديو‪ ،‬التلفزة و اجلرائد ‪.‬‬
‫‪ -2-0‬األفالم السينمائية‪ :‬تكاليفها جد مرتفعة تستعمل يف جمموعة من األغراض منها‪:‬‬
‫* تقدير اإلنتاج و الرتويج له‪ :‬تصوير السلعة و عرض منها‪.‬‬
‫* تدريب العمال‪.‬‬
‫* تقدمي الشركة للجمهور املسامهني‪.‬‬
‫* تثقيف املستهلكني‪.‬‬
‫* تقدمي الشركة لألفراد ‪.‬‬
‫‪ -3-0‬النشرات اإلخبارية الداخلية‪.‬‬
‫‪-4-0‬الفيديو تيكس ‪.‬‬
‫‪-5-0‬االتصال عبر الفيديو‪.‬‬
‫‪ -19‬وسائل أخرى‪:‬‬
‫‪ -1‬برنامج حتت الرعاية‪ :‬برنامج فين أو رياضي أو موسيقي يذاع بالراديو أو بالتلفزة حتت رعاية مؤسسة‬
‫جتارية لإلعالم عن منتجاهتا نظري حتملها نفقات هذا الربنامج‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد زكي بدوي‪ .‬مرجع سابق ‪ :‬ص ص‪.69-67 ،‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع‪ :‬ص ‪.118‬‬
‫‪- 16 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -2‬املسينا‪ :‬تقوم املؤسسة خبلق أو بتموين نشاط ثقايف أو أعمال خريية دون هدف حمدد‪ ،‬لكنها‬
‫تستفيد من هذه العملية ذات املصلحة العامة لتعرف نفسها و تشهر باسهما للجمهور‪ ،‬و حىت ختتلف‬
‫صورة عاملة خري يثق فيها املستهلكون مثال‪ :‬حماربة السرطان‪ ،‬التلوث‪ ،‬معرض لوحات‪ ،‬مساعدة البحث‬
‫الطييب‪.1‬‬
‫‪ -3‬هدايا املؤسسة‪ :‬اهلدايا ختلق الصداقة‪.‬‬
‫‪ -4‬تقييم البرنامج‪:‬‬
‫يتم ذلك ببحث قيمة النتائج قيمة اليت توصلنا إليها من تنفيذ الربنامج املرسوم و درجة تأثري‬
‫الوسائل اإلعالمية املختلفة اليت استخدمت على نفوس و تصرفات اجلماهري و ميكن تلخيص هذه‬
‫‪2‬‬
‫اخلطوات يف العبارة اآلتية‪ :‬هل جنحنا؟‬
‫يتناول التقييم للجمهور الذي يذل يف اخلطوات الثالث السابقة فيهم رجال األعمال اليوم معرفة‬
‫مقدار الفائدة اليت أمكنتهم احلصول عليها بالنسبة للنفقات اليت حتملوها كما على خبري العالقات‬
‫العامة أن يثبت لإلدارة أن املفقود قد أنفقت حبكمة‪.‬‬
‫فال ميكن للسؤال أن يكتفي بالرقابة الالحقة أو إجراء التقييم بعد االنتهاء من تنفيذ اخلطة‪ ،‬فالبد‬
‫من أن جيرى ذلك خالل التنفيذ لكي يتمكن من إدخال التعديالت الالزمة يف حينها‪.3‬‬
‫و عمل املسؤول يف هذا ا جملال يرتكز على ناحيتني‪ :‬األوىل و هي التغيري الطارئ على موقف‬
‫اجلمهور و رأيه و الثانية و هي مدى املعلومات اليت يتم إيصاهلا إىل اجلمهور أو أخذها منه يقوم خبري‬
‫العالقات العامة بقياس مدى قيمة الربامج الذي يستخدمه لإلجابة على األسئلة التالية‪:4‬‬
‫‪ -1‬هل وصلت الرسالة إىل معظم أفراد اجلمهور الذي قصده خبري العالقات العامة ؟‪.‬‬
‫‪ -2‬هل استجاب معظمهم حملتويات الرسالة ؟‪.‬‬
‫‪ -3‬مادرجة تأثري الرسالة عليهم ؟‬

‫‪1‬‬
‫‪Koler et dubois : Marketing Management .OP-CIT P 625.‬‬
‫‪2‬‬
‫عادل حسن ‪:‬العالقات العامة ‪ ،‬مرجع سبق ‪،‬ص ‪.91‬‬
‫‪3‬‬
‫حسين احلليب ‪:‬مرجع السابق‪،‬ص ص‪.61-62 ،‬‬
‫‪4‬‬
‫عادل حسن ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.18‬‬
‫‪- 11 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -4‬ما مقدار إفادة الربنامج يف حتقيق األهداف العامة للشركة و األهداف اخلاصة به؟‬
‫‪ -5‬هل تعامل املزايا اليت حتصل عليها مقدار اإلنفاق؟‬
‫‪ -6‬هل ميكن التعديل يف الربنامج لتحقيق مع عدم املساس مبقدار املزايا اليت حتصل عليها أو زيادهتا؟‬
‫و قد تأخذ عملية التقييم أحد الطريقتني‪ :‬االختيار املسبق ‪ pée –testing‬أي اختيار‬
‫اخلطة قبل اإلنفاق الفعلي أو الالحق ‪ post-testing‬أي يأس أثر اخلطة بعد تنفيذها فعال‪ ،‬تلك‬
‫هي حملة خاطفة و عامة عن طريقة تنفيذ العالقات العامة‪ ،‬و لعل ما حيب إدراكه يف هذا اجملال‪ ،‬أن من‬
‫اخلطأ اجلسيم االعتقاد حبتمية جناح الربنامج نتيجة لتطبيق اخلطة املعتمدة فاخلطة ال تؤلف معادلة‬
‫حسابية بل يتوقف األمر على اجلهود املبذولة و على مدى التجارب بني املؤسسة و اجلمهور املتعامل‬
‫معها ‪.‬‬

‫‪- 11 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫المحاضرة الرابعة‪:‬‬
‫خطوات بناء إستراتيجية العالقات العامة‪.‬‬

‫حىت تتمكن املؤسسة من ختطيط و إعداد إسرتاتيجية فعالة للعالقات العامة‪ ،‬وضع خرباء‬
‫التخصص استبيان حيوي جمموعة من األسئلة‪ ،‬و كل سؤال يعد حمورا أساسيا من حماور خطة إعداد‬
‫‪1‬‬
‫اإلسرتاتيجية الفعالة‪.‬‬
‫‪ -1‬ما هي األهداف املوجودة ؟‬
‫‪ - 2‬من هو اجلمهور املستهدف ؟‬
‫‪ -3‬ما هي العوائق احملتملة خبصوص امليزانية ‪ ،‬الوقت املستلزم ؟‬
‫‪ -4‬ما هي الوسائل والتقنيات اليت جيب االعتماد عليها ؟‬
‫‪ -5‬ما هي النشاطات أو اخلطوات العملية اليت ينبغي إتباعها ؟‬
‫‪ -6‬ما مدى جناح برنامج العالقات العامة (تقييم) ؟‬
‫? ‪1- Quels sont les objectifs‬‬
‫? ‪2- Auprès de quelles cibles‬‬
‫?‪3- Avec quelles contraintes de budget, de temps..‬‬
‫? ‪4- Avec quel moyen‬‬
‫‪5- Choix des actions à entreprendre.‬‬
‫‪6- Evaluation de programme.‬‬
‫عند البدء يف بناء وإعداد إسرتاتيجية للعالقات العامة البد من إجراء عملية حبث واستكشاف‬
‫عند كل خطوة من اخلطوات السابقة‪ ،‬حىت نفهم بشكل أفضل مقتضيات كل خطوة‪ ،‬مستعينني يف‬
‫ذلك بالدراسات االجتماعية والنفسية‪ ،‬وعلم التسويق من جهة لفهم طبيعة ونفسية اجلمهور املستهدف‬

‫‪1‬‬
‫‪stratégie de communication, http://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication.‬‬
‫‪15/09/2009.‬‬
‫‪- 10 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫من برامج العالقات العامة‪ ،‬ما هي رغباته ودوافعه ؟ و من جهة أخرى كي نفهم البيئة العامة احمليطة‬
‫باملؤسسة‪ ،‬على سبيل املثال‪ ،‬ما هي توجهات ومواقف خمتلف اجلماهري اجتاه املؤسسة ؟ هي مواقف‬
‫رضا ؟ أم عكس ذلك‪ ،‬أي مواقف سخط وعدم رضا‪1‬؟‬
‫وفيما يأيت سنفصل أكثر يف شرح كل خطوة من خطوات إعداد اإلسرتاتيجية الفاعلة‪ ،‬حىت‬
‫منّكن القائمني على العالقات العامة‪ ،‬وكذا الدارسني هلا من إتباع خطة حمكمة لبناء إسرتاتيجية فاعلة‬
‫حتقق األهداف املرجوة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تحديد األهداف و الجمهور المستهدف‪:‬‬
‫يقصد باهلدف الغاية اليت يسعى برنامج العالقات العامة لتحقيقه ‪ ،‬أي ملاذا يوجه القائم‬
‫بالعالقات العامة رسائل ومضامني اتصالية جلمهور مستهدف ؟ وما الفائدة اليت حتققها هذه‬
‫اإلسرتاتيجية للمؤسسة أو املنظمة ؟ وتكمن أمهية حتديد األهداف مع بداية اخلطة يف توجيه جهود‬
‫القائم بالعالقات حنو غاية مقصودة‪ ،‬فال تكون جهودا مشتتة‪ ،‬حىت ال يصدق فيه قول الشاعر العريب "‬
‫خيبط خبط عشواء "‪ ،‬كما يشرتط يف األهداف أن تكون واقعية إجرائية قابلة للتحقيق‪ ،‬يف مدة زمنية‬
‫حمددة أيضا‪ ،‬ويوجد منوذج مشهور يف االتصال حيدد بصورة منهجية خطوات حتديد األهداف‪ ،‬وهو‬
‫منوذج ‪ !AIDA‬إليلمو لويس ‪ ،Elmo Lewis‬حيتوي على ثالثة مراحل وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬جعل اجلمهور املستهدف يتعرف على املؤسسة أو عالمتها التجارية‪ ،‬وذلك من خالل إثارة‬
‫انتباهه بوجود املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2‬جعل اجلمهور املستهدف حيب املؤسسة ويتعلق هبا‪.‬‬
‫‪ -3‬جعل اجلمهور املستهدف يتحرك و يسلك سلوكا اجيابيا اجتاه املؤسسة‪ ،‬وذلك من خالل اختاذ‬
‫قرار الشراء مثال ‪.‬‬
‫إذن فأول خطوة خنطوها عند حتديد اهلدف‪ ،‬هي كيفية جعل اجلمهور املستهدف يتعرف على‬
‫املؤسسة وعالمتها التجارية‪ ،‬مث يف اخلطوة الثانية حناول أن جنعله حيب املؤسسة ويكون صورة طيبة عن‬

‫‪1‬‬
‫‪la que sont les relations publiques ? , www.fep.umontreal.ca/rp/rp/html/processus des‬‬
‫‪relations publique.15/09/2009‬‬
‫‪- 29 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫فتكون املؤسسة لنفسها شخصية جذابة تستحوذ على اهتمام اجلمهور‪ ،‬ويف املرحلة األخرية‬ ‫عالمتها‪ّ ،‬‬
‫تأيت مرحلة تنمية وتعزيز عالقة احملبة تلك ومن مثة حتويلها إىل عالقة استجابة واختاذ أي قرار‪ .‬التعامل‬
‫مع املؤسسة بشراء منتجاهتا أو االستفادة من خدماهتا‪.‬‬
‫عرف املعهد الربيطاين للعالقات العامة اجلمهور‬‫‪ -2‬الجمهور المستهدف ‪ّ : le public ciblé‬‬
‫على انه جمموع األشخاص الذين يقعون داخل منطقة نشاط مؤسسة معينة‪ :‬الزبون احملتمل‪ ،‬النقابة اليت‬
‫جتمع األجراء‪ ،‬اللجنة الربملانية املشرعة‪ ،‬املسامهون‪ ،‬البنوك‪ ...1‬وميكن تقسيم اجلمهور املستهدف إىل‬
‫صنفني اثنني‪ - :‬اجلمهور الداخلي – واجلمهور اخلارجي‬
‫‪ -‬الجمهور الداخلي‪ :‬يضم اجلمهور الداخلي كل من يشتغل داخل املؤسسة‪ :‬اإلدارة‪،‬‬
‫املوظفون‪..‬باإلضافة إىل خمتلف اجملموعات الظرفية اليت تنشأ داخل املؤسسة كاجلمعيات والنوادي الثقافية‬
‫والرياضية‪ ،‬ونقابة العمال‪.‬‬
‫‪ -‬الجمهااور الخااارجي‪ :‬حتسععني صععورة املؤسسععة هععي مسععؤولية املؤسسععة يف حععد ذاهتععا‪ ،‬أي الصععورة اجليععدة‬
‫تصععنع يف الععداخل قبععل اخلععارج‪ ،‬فحععني ينقععل اجلمهععور الععداخلي صععورة حسععنة وجذابععة عععن املؤسسععة الععيت‬
‫املؤسسعة‪ ،‬اجلمهعور اخلعارجي‬ ‫يشتغلون هبا حني ذاك تبين اجلماهري اخلارجية انطباععات جيعدة ععن‬
‫عدة أصناف‪ :‬الزبائن‪ ،‬املؤسسات األخرى‪ ،‬وسائل اإلعالم‪ ،‬املؤسسات احلكومية‪ ،‬البنوك‪ ،‬املسامهون‪..‬‬
‫ويضم إن القائم بالعالقات العامة عند حتديده للجمهور املستهدف ال يقوم بذلك بطريقة‬
‫اعتباطية ‪ ،‬بل عليه أن يقوم بتحليل ودراسة دوافع ورغبات هذا اجلمهور‪ ،‬وذلك باالستعانة بعلم‬
‫التسويق وعلم النفس االجتماعي لفهم الطبيعة النفسية له‪ ،‬وما هي العوامل املؤثرة يف اختاذه لقرار الشراء‬
‫بالنسبة للزبائن مثال ‪ ،‬ومن هم األشخاص الذين يؤثرون عليهم حىت يتخذوا قرار الشراء‪ ،‬وعليه أن يقوم‬
‫كذلك بإجراء دراسات للسوق ملعرفة طبيعته ‪ :‬كالسلع اليت يكثر اإلقبال عليها‪ ،‬اخلدمات اليت يفضلها‬
‫اجلمهور‪ ،‬دراسة األسعار‪ ،‬دراسة معايري اجلودة‪..‬‬

‫‪1‬‬
‫‪La place des relations publiques dans notre société‬‬
‫‪http://www.puq.uquebec.ca/produits/D1217/D1217_INTRO.pdf , Tiré de: Les relations‬‬
‫‪publiques.29/08/2009‬‬
‫‪- 21 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫ثانيا‪ :‬تحديد الوسائل والتقنيات الواجب االعتماد عليها‪.‬‬

‫جيب على املكلف بالعالقات العامة أن يصنف قائمة للوسائل والدعائم اليت متكنه من‬
‫توصيل ونقل املضامني والرسائل االتصالية اليت تعرب عن صورة املؤسسة أو العالمة التجارية للمنتج‪،‬‬
‫وعليه أن خيتار الوسائل اليت تتناسب مع طبيعة كل من‪ :‬األهداف احملددة‪ ،‬املضامني االتصالية‪ ،‬اجلمهور‬
‫املستهدف‪.1‬‬
‫وميك ع ععن اس ع ععتعمال وس ع ععائل وتقني ع ععات ع ع ععدة ( املطبوع ع ععة أو الكالس ع ععيكية‪ ،‬الس ع ععمعية – بصع ع عرية‪،‬‬
‫التكنولوجيات احلديثة لإلعالم واالتصال‪ ،‬وسائل أخرى)‬
‫‪ -1‬الوسائل املطبوعة‪ :‬وهي تعتمد على الوسيط املطبوع كحامل للرسالة االتصالية‪ ،‬ومن أهم هذه‬
‫الوسائل‪ :‬صحيفة أو جريدة املؤسسة ‪ – le Journal ou la revue d'entreprise‬امللف‬
‫الصحفي ‪le dossier de presse -‬البيان الصحفي ‪Le communiqué de‬‬
‫– ‪presse‬املعلقات – ‪ les affiches‬النيوز التر – ‪ News lettre‬توت بوات ‪Toutes‬‬
‫– ‪boites‬الدوريات – ‪ Périodiques‬املطويات‪Dépliants...‬‬
‫‪ -1‬التقنيات السمعية – بصرية ‪ :‬السينما‪ ،‬التلفزيون ‪ ،‬الراديو‪.‬‬
‫‪ -2‬التكنولوجيات احلديثة لإلعالم واالتصال‪ :‬شبكة االنرتنيت ‪ ،‬امللتيميديا‪ ،‬أجهزة الكمبيوتر‪...‬‬
‫‪ -3‬وسائل أخرى‪ :‬امللتقيات‪ ،‬الندوات الصحفية‪ ،‬املعارض اإلعالمية‪ ،‬السبونسورينغ ‪Sponsoring‬‬
‫‪....ou‬‬
‫‪2‬‬
‫ثالثا‪ :‬تحديد الميزانية والوقت‪.‬‬
‫جيععب علععى القععائم بالعالقععات العامععة حتديععد تكععاليف تنفيععذ برنععامج العالقععات العامععة منععذ البدايععة‪،‬‬
‫وعرضه علعى اإلدارة العامعة للمؤسسعة‪ ،‬حعىت ختصعص ميزانيعة كافيعة للتنفيعذ‪ ،‬وتصعرف هعذه التكعاليف علعى‬
‫مستويات ثالث‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Bernard Motulsky , Les relations avec les médias ,ou comment améliorer ses relations‬‬
‫‪de presse, http://www.umontreal.ca/divers/relations-medias.pdf.29/08/2009.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Bernard Motulsky , Les relations avec les médias ,ou comment améliorer ses relations‬‬
‫‪de presse, http://www.umontreal.ca/divers/relations-medias.pdf.-29/08/2009‬‬
‫‪- 22 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪/1‬شراء املساحات اإلعالنية يف وسائل اإلعالم الكربى ‪( :les cinq grands médias :‬‬
‫الصحف‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬املعلقات‪ ،‬السينما )‪ ،‬وتكاليف اإلعالن هذه ختتلف من وسيلة ألخرى‪،‬‬
‫فاإلعالن يف التلفزيون أغلى مثنا من اإلعالن يف الصحف مثال‪ ،‬وختتلف كذلك حسب مدة اإلعالن (‬
‫ساعة‪ ،‬يوم‪ ،‬أسبوع‪ ،‬شهر ‪)...‬‬
‫‪ /2‬األعباء التقنية‪ :‬أي تكاليف إعداد وإنتاج الرسائل االتصالية ( على سبيل املثال‪ :‬إعداد جملة‬
‫املؤسسة‪ ،‬أو املطويات‪ ،‬أو امللف الصحفي ‪...‬وتصميمها‪ ،‬تكاليف الطبع ‪ ،‬إنتاج الومضات االشهارية‬
‫‪...‬‬
‫‪ / 3‬تكاليف تصرف للقائم بالعالقات العامة‪ :‬مقابل جهوده لدراسة وإعداد اإلسرتاتيجية املناسبة لتنفيذ‬
‫برنامج فعال للعالقات العامة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫رابعا‪ :‬الخطوات العملية المتبعة وتقويم البرنامج‪.‬‬
‫√ النشاطات الموجهة للجمهور الداخلي‪ :‬يهتم القسم املكلف بالعالقات العامة بتوفري وخلق جو‬
‫عمل آمن وطيب داخل املؤسسة‪ ،‬سواء بني املوظفني أنفسهم‪ ،‬أو بني املوظفني و اإلدارة املسئولة‪،‬‬
‫فتنشأ عالقات اجيابية خالية من التوتر واحلساسيات‪ ،‬ألن وجود األزمات داخل املؤسسة يؤثر بشكل‬
‫سليب على مسعتها وصورهتا يف اخلارج‪ ،‬كما يؤثر سلبا على أدائها ومردودها اإلنتاجي‪ ،‬وميكن إجياز‬
‫اإلجراءات العملية ‪ les actions internes à mener‬اليت ميكن توجيهها للجمهور الداخلي‬
‫حىت يتبىن سلوكات اجيابية فيما يأيت‪:‬‬
‫‪ -‬إعداد جملة أو جريدة إعالمية دورية توجه خصيصا للجمهور الداخلي‪ ،‬تعلمهم بسياسات املؤسسة‬
‫املنتهجة‪ ،‬نشاطاهتا‪ ،‬طموحاهتا ومشاريعها‪ ،‬وحتوي كذلك أركان مواضيع متنوعة‪ :‬ترفيهية‪ ،‬ثقافية‪...‬‬
‫‪ -‬إعداد مطويات أو كتيب استقبال ‪ livret d'accueil‬يوزع للموظفني والعمال‪ ،‬حىت يتعرفوا‬
‫بصورة واضحة وجلية على املؤسسة اليت يشتغلون هبا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Rémi Pierre Heude, Guide de la communication pour l'entreprise. Paris : Maxima‬‬
‫‪2003.p142.‬‬
‫‪- 23 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -‬ختص ععيص أم ععاكن لإلعالن ععات واملعلق ععات‪ ،‬إلع ععالم امل ععوظفني والعم ععال وإبالغه ععم باملس ععتجدات‪ ،‬وه ععذا‬
‫سيمكنهم من اخذ انطباعات جيدة عن إداراهتم‪ ،‬وأهنا تعوفر إمكانيعة للسعيولة والتعدفق اإلعالمعي‪ ،‬وال‬
‫تقف عائقا أمامها‬
‫ال ععداخلي‪،‬‬ ‫‪ -‬ت ععوفري س ععجالت إلب ععداء اآلراء وتق ععدمي االقرتاح ععات‪ ،‬وه ععي وس ععيلة جي ععدة لالتص ععال‬
‫فبإمكان املوظف العادي معثال أن يقعرتح إلداراتعه تبّعين إسعرتاتيجية تسعويقية معينعة‪ ،‬أو إدخعال مععايري معينعة‬
‫علععى املنععتج‪ ،‬كتغيععري الشعععار‪ ،‬أو اق عرتاح تغيععري أل عوان معينععة‪ ...‬وحععني تأخععذ االدراة هععذه االقرتاحععات علععى‬
‫حممل اجلد سيشعر املوظفون بثقة اكرب وان أفكارهم وآراؤهم حتعرتم وهلعا قيمعة‪ ،‬وبعذلك سيشعكلون جعزء ال‬
‫يتجزأ من البنية العامة للمؤسسة‪ ،‬أي االندماج الفسيفسائي معها‪.‬‬
‫√ النشاطات الموجهة للجمهور الخارجي‪ :‬يقوم املكلف بالعالقات العامة بتنظيم عدة نشاطات‬
‫موجهة ملختلف للجماهري اخلارجية‪ ،‬وميكن أن نوجز هذه النشاطات فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬إعداد شعار املؤسسة ‪ ، logo d'entreprise‬حبيث تراعى عند تصميمه عوامل عدة ‪ :‬كاختيار‬
‫األلوان املناسبة األكثر جاذبية وإثارة‪ ،‬التصميم الفين اجليد وذلك باالستعانة مبصمم خمتص يف‬
‫السرييغرافيا‪ ،‬التحليل السيميولوجي لداللة الشعار‪ ،‬أي ما هي املعاين الكامنة وراء الشعار كرمز‪.‬‬
‫‪ -‬تنظيم املعارض اإلعالمية التعريفية‪ ،‬واملشاركة يف التظاهرات الثقافية والرياضية‪ ،‬للتعريف بنشاطات‬
‫املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬توزيع املنشورات وامللصقات واملطويات على الزبائن وخمتلف اجلماهري اخلارجية لتعريفهم باملؤسسة‬
‫وخدماهتا‪.‬‬
‫‪ -‬إعداد املسابقات الرتوجيية و تقدمي اهلدايا ملختلف اجلماهري‪.‬‬
‫‪ -‬متويل األندية واجلمعيات الثقافية و الرياضية مقابل التشهري باسم املؤسسة وعالمتها التجارية‪.‬‬
‫‪ -‬تقدمي املساعدات واملنح اخلريية ‪ le Mécénat‬لألفراد واجلمعيات‪ ،‬وذلك لكسب ثقتهم والظهور‬
‫مبظهر املؤسسة احملبة للخري و املتضامنة مع اجملتمع وشرائحه‪..‬‬
‫* تقييم البرنامج ‪: Evaluation du programme‬‬
‫تقييم برنامج العالقات العامة كمرحلة أخرية يؤكد لنا مدى جناح اإلسرتاتيجية املسطرة أو‬
‫فشلها ‪ ،‬وكم نسبة جناح األهداف احملددة ؟ وهل استطعنا فعال إقناع اجلمهور املستهدف باملضامني‬
‫‪- 24 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫اإلعالمية اليت نقلناها له ؟ وهل أصبح هذا اجلمهور يتبىن انطباعات جيدة عن املؤسسة ؟ وإىل أي‬
‫مدى جناح املؤسسة من حيث ارتفاع املبيعات وتزايد املداخل مرتبط بشكل أساسي بإسرتاتيجية‬
‫‪1‬‬
‫العالقات العامة املسطرة ؟ أم أن هذا النجاح مرتبطة بعوامل أخرى؟‬
‫إن تقييم الربنامج هي خطوة ضرورية النتقاد الذات‪ ،‬من حيث إدراك عوامل القوة يف‬
‫اخلطوات السابقة‪ ،‬إذ يتم تعزيز هذه العوامل واحلفاظ عليها‪ ،‬وميّكننا التقييم أيضا من إدراك مكامن‬
‫الضعف واخلطأ‪ ،‬ويتم بذلك تقومي الذات وتصحيح األخطاء‪ ،‬فنقوم بعد ذلك ببناء إسرتاتيجية لسنة‬
‫مقبلة نراعي فيها نتائج التقييم وتعتمد على مبدأ التطوير‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Que sont les relations publiques ? , op.cit.‬‬
‫‪- 25 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫المحاضرة الخامسة‪:‬‬
‫إدارة العالقات العامة وبرامجها‪:‬‬

‫‪-1‬كيفية الحصول على خدمات العالقات العامة‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ميكن للمؤسسة أن حتصل على خدمات العالقات العامة بطريقتني‪:‬‬
‫أوال‪ :‬عن طريق إنشاء إدارة للعالقات العامة يشرف عليها خبري يف هذا امليدان تكون مهما توثيق الصلة‬
‫بني املؤسسة و مجاهريها و تقوم بالوظائف التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬وضع ميزانية لربنامج العالقات العامة ‪.‬‬
‫‪ -2‬حتديد األهداف املطلوب حتقيقها و تصميم معام الربنامج ‪.‬‬
‫‪ -3‬تنفيذ الربنامج باستخدام وسائل اإلعالم الالزمة ‪.‬‬
‫‪ -4‬تقيم النتائج املتوصل إليها‪.‬‬
‫وعلى أية حال فال ميكن إلدارة العالقات العامة اإلنفراد جبميع اجلهود املبذولة للقيام حبملتها‬
‫اإلعالمية‪ ،‬و قد تستطيع إدارة العالقات العامة اإلشراف على إصدار كتاب سنوي للمؤسسة عن طريق‬
‫تنظيمه و تبويبه‪ ،‬و حتديد مادته ومآبه من صور ‪ ،‬رسوم ‪ ،‬إحصائيات و بيانات‪ ،‬و لكنها حباجة إىل‬
‫خدمات الغري – دورا لطباعة مثال إلمتام هذا العمل‪.‬‬
‫ختتلف وظائف إدارة العالقات العامة من شركة ألخرى حسب األهداف املطلوب حتقيقها و‬
‫إمكانيات املؤسسة املادية و حجمها‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬عن طريق جلوء املؤسسة إيل خدمات بعض املكاتب اليت ختصصت يف هذا امليدان‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬عادل حسن‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.13‬‬
‫‪- 26 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -2‬حجم إدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫خيتلف حجم إدارة العالقات العامة من مؤسسة إىل أخرى‪ ،‬فقد يقتصر أمرها على فرد واحد‬
‫يدير شوهنا كما قد يبلغ عدد العاملني فيها بضع مئات من األفراد‪ ،‬كما ختتلف ميزانيتها من عدة مئات‬
‫من الدينارات إىل ألوف الدينارات‪.‬‬
‫حيدد الدكتور زكي غاشة العوامل اليت تسمح إلدارة العالقات العامة من احتالل مكانة هامة‬
‫يف املنظمة‪.1‬‬
‫‪ -1‬أن حلجم اإلدارة و طبيعة أعماهلا و نوع مجهورها األثر على قرارا اجلهة املسئولة اليت تقرر مكان إدارة‬
‫العالقات العامة على اخلريطة التنظيمية‪.‬‬
‫‪ -2‬إن منو املنظمة اإلدارية يف أجهزهتا و عدد موظفيها يعطي فرصة لتنمية إدارة العالقات العامة فيها أفضل من‬
‫الفرتة السابقة‪.‬‬
‫‪ -3‬كذلك كما اتسعت اخلدمات اليت تقدمها املنظمة اإلدارية املعنية كلما احتاجت املنظمة إىل املزيد من املال‬
‫و املوظفني و بالتايل متنح فرص لتنمية إدارة العالقات العامة كذلك‪.‬‬
‫‪ -4‬كما كانت اإلمكانيات متوفرة يف املؤسسة كلما مسح ذلك بإقامة جهاز أو إدارة العالقات العامة بتلك‬
‫املؤسسة‪.2‬‬
‫‪ -5‬مدى فهم و إدراك القائمني على املؤسسة بأمهية العالقات العامة‪.3‬‬
‫حيث تلي ظهور و منو نشاط العالقات العامة بروز وكاالت استشارية يف جمال العالقات العامة‬
‫نظم خرباء و مستشارين ذوي دراية عالية و متنوعة‪ ،‬ممن يتميزون خبربة عميقة و واسعة يف التعامل مع‬
‫املشكالت و حلها ‪ ،‬ما تضم خرباء و مستشارين يف اجملاالت املختلفة ذات الصلة بنشاطات العالقات‬
‫العامة ميتهنون أنشطة العالقات العامة ‪،‬كمهنة و يؤجرون خربهتم إىل من يطلبها من املؤسسات و‬
‫اهليئات اليت حتتاجها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫زكي راتب خوشة ‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.18 -‬‬
‫‪2‬‬
‫حممد هبجت كشك ‪.‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.105 -‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid.‬‬
‫‪- 21 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫وق ععد انتش ععرت الوك ععاالت االستش ععارية للعالق ععات العام ععة عل ععى املس ععتوى ال ععدويل بعام ععة‪ ،‬وال ععدول‬
‫‪1‬‬
‫الصناعية املتقدمة خباصة‪ ،‬و زاد عددها يف الواليات املتحدة األمريكية عن ‪ 1199‬وكالة‪.‬‬
‫تقدم خدماهتا االستشارية يف هذا العالقات العامة و اإلععالن و العرتويج والتصعميم و اإلخعراج و‬
‫اإلدارة و التسويق و البحث العلمي‪.‬‬
‫وتلجأ املؤسسات املختلفة إىل هذا الوكاالت عندما تواجهها مشاكل أو أزمات يتطلب حلها‬
‫جهودا إضافية‪ ،‬تدعم جهود جهاز العالقات العامة فيها‪،‬ودور العالقات العامة تبدأ عادة من نقطة‬
‫سعي اإلدارة يف املؤسسة إىل كسب الثقة‪ ،‬وتعمل جاهدة إىل إيصال املعلومات الدقيقة والصحيحة عن‬
‫أعمال املؤسسة وسياستها تلك إىل اجلمهور‪ ،‬مما يؤدي إىل نشوء مواقف حمددة جتاهها‪ ،‬وهنا يربز جزء‬
‫مهم من الدور الذي يفرتض برجل العالقات العامة لدى املؤسسة أن يقوم به‪ ،‬وهو تقييم مواقف‬
‫اجلمهور وأرائهم خبصوص املؤسسة وإبالغ ذلك إىل إدارة املؤسسة على شكل تغذية عكسية لتقوم‬
‫اإلدارة بدورها لتعديل سلوكها وسياستها مبا يتالءم وهذه اآلراء يف سبيل بناء مزيد من الثقة والتفاهم‪،2.‬‬
‫والشكل اآليت يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫حممد منري حجابا‪ :‬العالقات العامة في المؤسسات الحديثة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار الفجر للنشر و التوزيع‪ ،‬ط‪ ،2991 1‬ص‪.164 -‬‬

‫‪2‬‬
‫مجيل أمحد خضر‪:‬العالقات العامة‪ ،‬دار امليسر للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،1001 ،‬ص‪.20-‬‬
‫‪- 21 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫اإلدارة في‬
‫المؤسسة‬

‫إيصال المعلومات إلى‬

‫تلك المواقف‬
‫تبنييي مصييللة الجمهييور‬
‫أو المصييييييللة العاميييييية‬
‫فتضيييع مييين السياسيييات‬
‫ما يالءم ذلك‬

‫تقييم مواقف الجماهير‬

‫من قبل رجال العالقات‬
‫العامة في المؤسسة‬
‫تسعى إلى إيصال‬
‫المعلومات عن أعمال‬
‫وسياسات إلى‬
‫جماهيرها مما يؤدي‬

‫مواقف ملددة‬
‫اتجاه المؤسسة‬
‫الشهرة‬ ‫نشوء‬
‫والتفهم‬

‫جماهير المؤسسة فتنشأ‬

‫لديها‬

‫شكل‪ : 02‬يبني دور العالقات العامة يف املؤسسة‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬مجيل أمحد خضر‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬دار امليسر للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.1001 ،‬‬

‫‪- 20 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫ويف حالة األزمات الطارئة اليت تواجهها املؤسسات املختلفة فإهنا تلجأ إىل خربة هذه الوكاالت‬
‫للتعامل مع األزمات بصورة فورية ال تقبل االنتظار‪ ،‬خاصة إذا ارتأت اإلدارة أن األزمة الطارئة متثل‬
‫خطرا حقيقا على مسرية املؤسسة ‪،‬و يف حاالت أخرى نلجأ املؤسسات املختلفة إىل هذه الوكاالت‬
‫لتقومي أدائها بصورة دورية‪ ،‬و يف مثل هذه احلالة تتفق املؤسسة مع الوكالة االستشارية كان القيام مبهمة‬
‫معينة خالل فقرة زمنية حمددة‪ ،‬حيث تباشر الوكالة عملها االستكشايف بدراسة املوقف من خالل رصد‬
‫اجتاهات مجهور املؤسسة و حتليلها ‪،‬و إجراء الدراسات الالزمة لتشخيص املوقف تشخيصا دقيقا‪،‬و‬
‫جدير بالذكر أنه ليس هناك قواعد موحدة لصيغة التكامل بني اخلبري الداخلي واملستشار اخلارجي يف‬
‫العالقات العامة ‪ ،‬فما قد يكون مناسبا إلحدى املؤسسات قد ال يكون كذلك ملؤسسة أخرى سبب‬
‫اختالف مشكالت و طيعة األنشطة و اجلماهري اليت تتعامل معها ‪.‬‬
‫‪ -3‬مكان إدارة العالقات العامة في التنظيم العام للمؤسسة ‪:‬‬
‫مبا أن املدير العالقات العامة جيب أن يكون على اتصال دائم باإلدارة العليا ‪،‬جيب أن يكون‬
‫مركزه بالقرب منها يف اخلريطة التنظيمية ‪.‬‬
‫حيث جند الدكتور أبو قحف عبد السالم يرى أنه من املفضل أن تكون إدارة العالقات العامة‬
‫تابعة وبصفة رمسية ومباشرة لرئيس جملس اإلدارة‪،‬ويعلل ذلك لألمهية الكربى والدور الذي تلعبه هذه‬
‫اإلدارة بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬كما أن تبعيتها لرئيس جملس اإلدارة مباشرة يساعد على توفري اجلهد يف‬
‫مباشرة عملها الذي يتطلب املعطيات واملعلومات من بيئة العمل‪ ،‬باإلضافة إىل التقليل من الصراعات‬
‫التنظيمية بني اإلدارات األخرى‪ 1.‬والشكل يوضح‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫عبد السالم قحف‪ :‬هندسة اإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع ‪ ،‬مصر‪،3001 ،‬ص‪.131-‬‬
‫‪- 39 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫مجلس اإلدارة‬

‫إدارة العالقات العامة‬ ‫إدارة‪...‬‬ ‫إدارة ‪.....‬‬

‫الشكل‪: 03‬‬
‫قسم اإلعالم‬ ‫قس ا ا ا ا ا اام الداخلي ا ا ا ا ا ااة‬ ‫قسم الخارجية‬

‫اهليكل التنظيمي إلدارة العالقات العامة يف املنظمة الصغرية‪.‬‬

‫أقرتح األستاذ عادل حسن ثالث أوضاع ملدير العالقات العامة يف اخلريطة التنظيمية راعي فيها أن‬
‫يكون مديرها بالقرب من األفراد اللذين يشغلون مراكز ذات املسؤولية الكبرية يف املؤسسة‪.1‬‬

‫‪ 1‬عادل حسن‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.20-38‬‬

‫‪- 31 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫المدير العام‬
‫عالقات عامة‬

‫أ‪ .‬مبيعات‬ ‫أ‪ .‬أفراد‬ ‫أ‪ .‬إعالن‬ ‫أ‪ .‬إنتاج‬ ‫أ‪ .‬قانونية‬

‫الشكل ‪ :04‬يبني إدارة العالقات العامة كحلقة وصل يف التنظيم داخل املؤسسة‬
‫خصائصه‪:‬‬
‫‪ -‬مركز مدير إدارة العالقات العامة يقع بعد املدير العام مباشرة ‪.‬‬
‫‪ -‬هذا الوضع يسمح له أن يكون على اتصال دائم باملدير العام و يتسىن له اإلطالع على معظم‬
‫البيانات اليت تصل إىل املدير العام و تعليمات اليت تصدر عنه‪.‬‬
‫‪ -‬يكون مدير العالقات العامة حلقة اتصال بني املدير العام و بقية التنظيم فيتمكن من خدمة‬
‫املؤسسة على أحسن وجه يف ميدان العالقات العامة‬
‫مستشار‬ ‫المدير‬ ‫عالقات‬
‫العام‬ ‫عامة‬

‫أ‪ .‬أفراد‬ ‫أ‪ .‬إعالن‬ ‫أ‪ .‬مالية‬ ‫أ‪.‬مال‬

‫ية‬

‫الشكل ‪ : 05‬يبني مكانة إدارة العالقات العامة يف املؤسسات الصغرية واملتوسطة‬

‫‪- 32 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫خصائص ‪:‬‬
‫مدير إدارة العالقات العامة يتصرف كما لو املستشار اخلاص املدير العام‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يفرتض يف هذا التنظيم أن حييل املدير العام مجيع املسائل على مدير إدارة العالقات العامة إلبداء‬ ‫‪-‬‬
‫الرأي فيها ‪ ،‬يالءم هذا االفرتاض املؤسسات املتوسطة والصغرية احلجم اليت تلتمس طريقها يف برامج‬
‫العالقات العامة‬

‫المدير العام‬

‫مساعد المدير العام‬

‫أ‪ .‬إعالن‬ ‫أ‪ .‬إنتاج‬ ‫أ‪ .‬أفراد‬ ‫أ‪ .‬مبيعات‬ ‫عامة‬ ‫عالقات‬

‫الشكل ‪ :06‬يبني مكانة إدارة العالقات العامة يف املؤسسات الكبرية‬

‫خصائصه‪:‬‬
‫يتصل مدير إدارة العالقات العامة مبساعد املدير العام اتصاال مباشرا و لكنه يف مركز يساوى مركز‬ ‫‪-‬‬
‫مديري اإلدارات األخرى و بذلك يسهل عليه التفاهم معهم إذا كانوا يعقدون جلسات دورية‬
‫بانتظام لتقرير سياسة الشركة‪.‬‬
‫تكون إدارة العالقات العامة مكانتها داخل املؤسسة عرب النتائج اإلجيابية اليت حتققها لفائدة‬ ‫‪-‬‬
‫املؤسسة‪ ،‬كما أن التجربة اليت تكتسبها اإلدارة بعد سنوات من اإلنشاء حتدد كفاءة العاملني فيها‬
‫و كذلك شخصيتهم‪ ،‬سنتطرق إىل النقطة يف عنصر الحق‪.‬‬

‫‪- 33 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪-4‬وظائف إدارة العالقات العامة ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫خلص الدكتور عادل حسن أهم صالحيات أو نشاطات إدارة العالقات العامة فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬حتيط إدارة العالقات العامة اإلدارة العليا علما برد فعل السياسة اليت تضعها املؤسسة على‬
‫نفوس اجلماهري‪.‬‬
‫‪ -2‬تشرح للجمهور السياسة اليت تتبعها املؤسسة وسهرها على مصاحلهم‪ ،‬فهي توجه و ترشد‬
‫اجلمهور‪.‬‬
‫‪ -3‬بغض النظر عن دورها داخل املؤسسة‪ ،‬تشرف إدارة العالقات العامة على االتصاالت‬
‫اخلارجية و على نشاط املؤسسة يف كيفية إيصال صورهتا إىل اجلماهري‪.‬‬
‫‪ -4‬إن إنشاء إدارة للعالقات العامة قد يؤدي إىل توفري يف النفقات إذا ما قيست باألتعاب اليت‬
‫تتقاضاها املكاتب املتخصصة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫و أضاف األستاذ حسن احلليب لوظائف العالقات العامة ما يلي‪:‬‬
‫‪ -5‬تبدي إدارة العالقات العامة املساعدة و النصح ملختلف الفروع القائمة يف املؤسسة يف كل ما‬
‫يتصل بعالقاهتا مع مجهورها‪.‬‬
‫‪ -6‬كما تقوم بتحضري خطة العالقات العامة اليت تقررها املؤسسة و اقرتاحها‪.‬‬
‫‪ -1‬و أخريا تدرس برامج العامة و تقرتحها مث تراقب النتائج احلاصلة و حتللها‪.‬‬
‫‪ -1‬القائمين بإدارة العالقات العامة‪:‬‬
‫بالرغم من انتشار تطبيق العالقات العامة يف خمتلعف أنعواع املؤسسعات اجلزائريعة و االععرتاف هبعا‬
‫كوظيفععة متارسععها اإلدارة فإهنععا م تصععل بعععد مسععتوى املهنيععة بععاملعىن الكامععل مععن حيععث حتديععد املععؤهالت‬
‫األكادميية و املناهج الدراسية الالزمة ملمارستها‪.‬‬
‫وألجل رفعها إيل مرتبة املهن املتخصصة وضعت دساتري لتحديد ضوابط السلوك و املثل‬
‫األخالقية للعاملني يف هذا امليدان‪ ،‬منها الدستور الذي وضعته مجعية العالقات العامة األمريكية يف سنة‬

‫‪1‬‬
‫عادل حسن ‪ :‬مرجع سابق ص‪.16 -‬‬
‫‪2‬‬
‫حسن احلليب ‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.13 -‬‬
‫‪- 34 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ 1069‬و الذي اعتمده فيما بعد اإلحتاد األوريب واملعهد الربيطاين للعالقات العامة و مجعية العالقات‬
‫العامة العربية‪ ،‬و الذي يؤكد على جعل املصلحة العامة هدفا رئيسيا لذلك النشاط قبل املصلحة الذاتية‬
‫للمؤسسة و ذلك لتمييزها عن كل الدعاية و اإلعالن اللذان يهدفان إىل حتقيق مصاحل املؤسسة أوال و‬
‫‪1‬‬
‫أخريا‪.‬‬
‫‪-6‬اإلعداد العلمي‪:‬‬
‫إن املشتغل يف العالقات العامة يعترب إداري و إعالمي يف نفس الوقت‪.‬‬
‫وعليه فإن إعداده الدراسي جيب أن يتضمن من املواضيع ما يساعده يف أداء وظيفته بنجاح‪،‬‬
‫تتوفر الدول املتقدمة على جامعات و معاهد متخصصة يف تدريس االتصال والعالقات العامة‪ ،‬أما يف‬
‫اجلزائر فما هدى معهد علوم اإلعالم و االتصال‪ ،‬وبعض املدارس اخلاصة‪ ،‬تفتقر بالدنا إىل مثل تلك‬
‫اجلامعات ‪.‬‬
‫أخصائي العالقات العامة هو املتخصص إيل عينته املنشأة و تعتمد عليه يف إعداد و تنفيذ‬
‫‪2‬‬
‫العالقات العامة و متابعة نتائجها و اقرتاح ما يتعلق بالعالقات العامة عل اإلدارة العليا‪.‬‬
‫و يعمل أخصائي العالقات العامة بالشكل الذي تنظمه املنشأة مع فريق عمل يف إطار‬
‫األهداف اليت حتددها اإلدارة العليا يف وحدة تنظيمية مستقلة أو يف إطار تنظيمية أخرى داخل املنشأة‪.‬‬
‫أما الصفات األساسية اليت ينبغي توافرها يف خرباء العالقات العامة فقد خلصها الدكتور على‬
‫عجوة يف صفتني أساسيتني ‪،‬مها الشخصية احملبوبة و املقدرة على االتصال ‪.‬‬
‫* الشخصية المحبوبة‪ :‬و لكي تتحقق من توافر الصفة األوىل‪ ،‬البد من وجود اخلصائص التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬الجاذبية‪ :‬و يقصد هبا مساحة الوجه و رقة احلديث و تناسب القوام و حسن اهلندام‪.‬‬
‫‪ -2‬القدرة على تكوين عالقات طيبة بالقادة و املسئولني و النقابات‪.‬‬
‫‪ -3‬القدرة على االبتكار و إجياد احللول املناسبة للمشكالت‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫د‪.‬فخري حسن سلمان ‪ :‬مرجع سابق‪.‬ص ‪.72-‬‬
‫‪2‬‬
‫حممد منري حجابا‪ :‬مرجع سابق ‪،‬ص ‪.128-‬‬
‫‪- 35 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -4‬اإلحساس العام‪ :‬أي أن تكون لديه القدرة على الشعور مبدى توافقه مع اآلخرين أو نشاده‬
‫عنهم و يعرف من يدافع أو هبا مجر و احلرص على أن ال تؤدي زلة لسان إىل مشكالت‬
‫يصعب حلها‬
‫‪ -5‬حب االستطالع‪ :‬البد تتوافر للمشتغل بالعالقات العامة الرغبة املستمرة يف أن يعرف‬
‫عناصر األحداث‪ ،‬ماذا‪ ،‬ملاذا ؟ كيف ؟ مىت ؟ أين ؟ من ؟ فبدون ذلك لن يتطلع إىل‬
‫األحداث واحلقائق و لن تكون له القدرة على تفسريها‪.‬‬
‫‪ -6‬الكياسة‪ :‬يتوقف جناح رجل العالقات العامة كل مدى تأثريه يف تفكري اآلخرين وهو‬
‫يتطلب قدرا من الدقة و الكياسة‪ ،‬فالغلطة دائما تولد االمتصاص و االستياء‪.‬‬
‫‪ -1‬االتزان‪ :‬هو ما يساعد رجل العالقات العامة كل مواجهة املشكالت يف هدوء واختاذ‬
‫السياسات احلكيمة اليت تؤدي على التغلب عليها‪.‬‬
‫‪ -1‬االهتمام باآلخرين‪ :‬أي أن يكون القائم هبذه الوظيفة حمبا لآلخرين مقبال عليهم لكي‬
‫يتعرف على طريقة تفكريهم و أساليب التأثري فهم‪.‬‬
‫‪ -0‬الموضا ااوعية‪ :‬و هع ععي القع ععدرة علع ععى النظع ععر بتجع ععرد عع ععن الع ععذات إىل املشع ععكالت املعروضع ععة و‬
‫التوص ععيات املطروحع ععة و أسع ععلوب العمع ععل و التعع ععرف عل ععى العي ع عوب حع ععىت لع ععو كع ععان مصع ععدرها‬
‫الشخص نفسه‪.‬‬
‫‪ -19‬االستمالة‪ :‬اهلدف من التأثري يف اآلخرين يتضمن تغيري أفكارهم‪ ،‬فال بد لرجل العالقات‬
‫العامة أن يكون قادرا على استمالة الغري لألفكار اليت يعرب عنها‪.‬‬
‫‪ -11‬االستقامة‪ :‬البد أن يكون رجل العالقات املهذب خملصا لوظيفة إيل جناحه رهن بثقة الناس‬
‫فيه‪.‬‬
‫‪ -12‬الخيال الخصب ‪ :‬العالقات العامة وظيفة عالقة تعتمد على االحتكار يف مواجهة‬
‫املشكالت اجلديدة و التغلب على اآلراء املعارضة أو إصغائها لكسب فئات املرتددين‪.‬‬
‫‪ -13‬الشجاعة في مواجهة الرئيس بأخطائه‪ :‬حينما يضعف مدير العالقات عن مواجهة رئيسية‬
‫بأخطائه فإن عالج املشكالت الناجتة عن هذه األخطاء يصبح مستعصيا‪.‬‬

‫‪- 36 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -14‬النشاط‪ :‬العالقات العامة عمل دائم و أنشطة متعددة و جيب مستمر عن عيوب املنظمة و‬
‫جهد وافر و بذل كبري‪.‬‬
‫وليس صحيحا ما يعتقده البعض من أن رجل العالقات العامة جمرد شخصية مرحة حتسني‬
‫االستقبال و الرتحيب‪ ،‬و تشد على أبدى الضيوف‪ ،‬إذا أنه أعمق من ذلك بكثري‪ ،‬فهو خبري بالنفس‬
‫البشرية دارس الستجاباهتا و تصرفاهتا ‪،‬كما أنه يعرف الكثري من العقبات اليت تقف يف سبيل اإلقناع‬
‫كالتعصب و الكراهية و العقد النفسية و األنانية وتضارب املصاحل ‪...‬‬
‫* و بالنسبة للمقدرة االتصالية لخبير العالقات العامة‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫حيدد الدكتور على عجوة خصائصها يف جمموعة من املهارات‪.‬‬
‫الكلمات و‬ ‫مهارة القراءة ‪ :‬جيب أن يعرف اللغة متاما حىت يكون قادرا على استعمال‬ ‫‪-1‬‬
‫العبارات اليت تعرب على أفكاره و اليت تتفق عن مدلوهلا مع اإلطار الداليل للجماهري اليت‬
‫خياطبها ‪.‬‬
‫مهارة االستماع‪ :‬و تتضمن اليقظة التامة ملا يقال و فهمه‪ ،‬و القدرة على توجيه األسئلة‬ ‫‪-2‬‬
‫الصحيحة‪ ،‬فرجل االجتماع العام هو الذي يراقب الناس و هو يستمع إليهم‪ ،‬عرب إميائهم‬
‫و تعبرياهتم املصاحبة لكلماهتم‪.‬‬
‫مهارة الكتابة‪ :‬و املقصود الكتابة الواضحة املعمقة اخلالية من املصطلحات املعقدة و‬ ‫‪-3‬‬
‫الكلمات الغربية‪ ،‬و على الكاتب أن يلم بقواعد اللغة إملام تاما‪.‬‬
‫مهارة الحديث‪ :‬و تعىن احلديث اجلذاب املنطقي املفهوم لنقل أفكار املتحدث والتأثري يف‬ ‫‪-4‬‬
‫أراء املستمعني سواء أكانوا مجهورا كبريا أو أفراد‪.‬‬
‫تطرقنععا يف عنصععر مضععى إىل مكععان إدارة العالقععات العامععة يف التنظععيم العععام للمؤسسععة و وصععلنا‬
‫‪2‬‬
‫إىل أن هناك عوامل حتديد هذه املكانة هي كالتايل‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬على عجوة‪ :‬األسس العلمية للعالقات العامة‪ ،‬ط‪ ،3‬عام الكتب‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ص‪12-‬‬

‫‪2‬‬
‫‪C.Lougovoy: action psychologique et relations publiques OP-CIT P80.‬‬
‫‪- 31 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫تاريخ إنشاء هذه اإلدارة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫املشاكل اليت تعاين منها املؤسسة‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫نطاق عمل إدارة العالقات العامة‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫‪ -4‬شخصية القائم بالعالقات العامة و شخصية املسريين اآلخرين للمؤسسة‪.‬‬
‫فكلما كانت شخصية املسئول عن العالقات العامة قوية‪ ،‬كان تأثريه يف إقناع رئيس‬
‫املؤسسة بضرورة تطوير إدارة العالقات العامة‪ ،‬و إتاحته اجملال الكايف أمامه ملمارسة العالقات‬
‫العامة األزمة قوى‪ ،‬و بعكس ذلك قد يؤدي ضعف املسئول عن إدارة العالقات العامة إىل شل‬
‫‪1‬‬
‫نشاطها وإضعافها و حجز االعتمادات املالية الالزمة لتحقيق برناجمها‪.‬‬
‫متيز اجلمعية األمريكية للعالقات العامة بني سبعة وظائف أساسية يف إدارة العالقات‬
‫‪2‬‬
‫العامة‪.‬‬
‫‪ -1‬الملحق الصحفي‪ :‬تقىن يف العالقات العامة‪ ،‬خمتص يف العالقات مع الصحافة‪ ،‬وظيفته‬
‫العمل عرب تبادل املعلومات ‪،‬على لتفاهم مع جمموعات اجتماعية‪ ،‬فهو يقدم جمانيا‬
‫للصحافة ( املكتوبة و الناطقة و املصورة ) املعلومات الالزمة لتوثيق الصحافيني‪.‬‬
‫‪ -2‬احملرر‪ :‬و هو الذي يتوىل حترير املقاالت و املواد اإلذاعية و التلفزيونية و اجملالت‪.‬‬
‫‪ -3‬اخلطيب‪ :‬و هو الذي حيضر و يكتب اخلطب و احملاضرات‪.‬‬
‫‪ -4‬الناشر ‪ :‬يكلف بأعمال النشر كامللحقات و املطبوعات و النشرات اإلعالمية املوجهة‬
‫لداخل املؤسسة و خلارجها ‪.‬‬
‫‪ -5‬املنتج‪ :‬و هو املسئول عن تأمني الوسائل املستعملة يف العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ -6‬منظم العمليات‪ :‬و هو املسئول عن حتقيقها‪.‬‬
‫‪ -1‬املستشار‪ :‬و هو الذي يضع الربامج العائدات لسائر قطاعات الرأي العام‪ ،‬وحيدد موضوع‬
‫الربنامج و الطرق املستعملة و االعتماد الالزمة لتنفيذها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫حسن احلليب‪ :‬مرجع سابق‪ .‬ص‪.91 -‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع‪.‬ص ‪.80-‬‬
‫‪- 31 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫وخيتلعف حجعم وتنظعيم إدارة العالقعات العامعة بعاختالف حجعم املنظمعة ذاهتعا‪ ،‬وحعىت بعاختالف‬
‫برامج العالقات العامة‪ ،‬ومدى حاجة املنظمة إىل عالقات عامة فعالة ‪ ،‬وقد تظم اإلدارة عددا قلعيال معن‬
‫األفراد‪ ،‬وقد تتسعع لتضعم ععدة مئعات كمعا يف املنظمعات األمريكيعة الكعربى‪ ،‬وهعو معا يتضعح يف التنظعيم‬
‫النمطي إلدارة العالقات العامة الصغرية واملتوسطة والكبرية يف األشكال اآلتية الحقاً‪.‬‬
‫‪ -2‬برنامج العالقات العامة‪:‬‬
‫بعدما تطرقنا إىل اخلصائص الالزم توفريها يف إدارة العالقات العامة اليت تعترب مركز القرار‪ ،‬و‬
‫منبع األفكار و التوجيهات‪ ،‬و بتسلسل منطقي اآلن سنتناول املراحل املختلفة لتخطيط برنامج‬
‫العالقات العامة‪.‬‬
‫حسب الدكتور حممد هبجت كشك يوجد نوعان من الربامج ‪:‬أحدمها يطلق عليه اسم الربامج‬
‫الوقائية و األخر يطلق عليه اسم الربامج العالجية‪.‬‬
‫الربامج الوقائية يف العالقات العامة طويلة األجل و ذات أهداف حمددة حتديد حسنا دراسة‬
‫األحوال القائمة دراسة دقيقة‪ ،‬تستهدف الفهم املشرتك و املشاركة يف املسؤوليات االجتماعية و احملافظة‬
‫على عالقات الود‪ ،‬و التكامل املستمر مع اجلمهور بالقضاء على أي مصدر سوء الفهم‪.‬‬
‫مبعىن أن الربجمة الوقائية تتصف باالستمرار‪ ،‬و تتصل بالسياسة العامة لكل مؤسسة أما الربامج‬
‫العالجية تستخدم عندما حيتاج األمر إىل بذل جمهود حمدد ملواجهة أزمة طارئة يتسم باحلالية و املواجهة‬
‫السري عة للمشاكل و األزمات ليت قد تربز فجأة يف عالقات املؤسسة جبمهور معني من مجاهريها‬
‫الداخلية أو اخلارجية ‪ ،1‬كما أهنا تتسم بقصر األجل الرتباطها مبعاجلة املشكلة أو األزمة اليت دعيت‬
‫إليها‪.‬‬
‫يععرف هاانري فاايول ‪ :henri fayol‬التخطعيط بأنعه " التنبعؤ باملسعتقبل و االسعتعداد لعه‪،"2‬‬
‫البشعرية و املاديعة و‬ ‫كما يشري التخطيط إىل أنه عملية تعبئعة و تنسعيق و توجيعه املعوارد و الطاقعات‬
‫التنظيمية لتحقيق أهداف مرغوب فيها و متفق عليه بأقل تكلفة ممكنة وبأدىن جهد يف وقت قصري‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫حممد هبجت كشك ‪:‬مرجع سابق ‪،‬ص ص‪.166-161،‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع ‪.‬ص‪.167 -‬‬
‫‪- 30 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫يعرف التخطيط أيضا " بأنه عملية التفكري املنطقي املنظم لتحليل اإلمكانات املادية والبشرية و‬
‫‪1‬‬
‫املعنوية و تنظيمها بأفضل أسلوب حيقق األهداف املرسومة‪.‬‬
‫ختتلف خطوات برنامج العالقات العامة من مؤلف إىل أخر فبينما يتجه البعض من أمثال‬
‫هوبرت لويد إىل حتديد هذه املراحل يف ثالث خطوات هي‪ :‬الدراسة‪ ،‬وضع اخلطة‪ ،‬والتنفيذ و تشمل‬
‫مرحل التنفيذ يف عمليات التبعة و التقييم هناك من حيدد املراحل يف أربعة منهم‪ :‬الدكتور فخري حاسم‬
‫سليمان و عبد الرزاق إبراهيم الشيخلي و فضيلة صادق زلزلة يف‪:‬‬
‫السبب‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫اهلدف‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫الوسائل املالئمة حلقيق األهداف‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫الكلفة‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫حيدد الدكتور عادل حسن كذلك مراحل إعداد برنامج العالقات العامة يف أربعة لكنها‬
‫ختتلف نوعا ما عن تلك املقرتحة من طرف تطرييه حبيث تنطلق اخلطة يف البحث عن احلقائق و‬
‫التخطيط ( أي تصميم اخلطة و الربامج املختلفة ) و مرحلة االتصال مث مرحلة تقييم الربامج‪.‬‬
‫سنأخذ يف دراسة برنامج العالقات العامة النموذج املقرتح من طرف الدكتور عادل حسن‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحلة البحث عن الحقائق ‪:‬‬
‫تتم هذه املرحلة باالتساع إىل اآلراء األفراد أصحاب الشأن فيما يتعلق بالسياسات اليت تتبعها‬
‫إدارة املؤسسة‪ ،‬و البحث عن حقائق املتعلقة باملؤسسة نفسها و التوصل إىل ماهية املشاكل اليت‬
‫تواجهها‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫و ميكن تلخيص هذه اخلطوات يف العبارة اآلتية‪ :‬ما هي املشكلة؟‬

‫‪1‬‬
‫فخرى حاسم سلمان ‪ :‬مرجع سابق ‪.‬ص‪122 -‬‬
‫‪ 2‬عدل حسن‪:‬مرجع سابق‪.‬ص‪. 45 -‬‬
‫‪- 49 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪-‬ملف للمرجع الخاصة بالبيانات ‪:fact –file‬‬

‫ميكن للمؤسسة احلصول على اإلحصاءات من النشرات احلكومية و التجارية و اجلرائد‬
‫وغريها‪،‬و من الناحية العلمية تعترب إدارة العالقات العامة احملور الذي تدور حوله مجيع البيانات و‬
‫املعلومات اخلاصة باملؤسسة لذلك يتصل مندوبو اجلرائد و الراديو والتلفزيون مباشرة هبذه اإلدارة‬
‫للحصول على املعلومات املطلوبة‪.‬‬
‫و من هذا امللف ميكن استخالص املعلومات و احلقائق اليت ميكن التصريح هبا يف اخلطب و‬
‫نشرها يف الكتيبات و التقارير العامة و النشارات الداخلية و املعارض وغريها من وسائل اإلعالم‬
‫املختلفة كما تعترب إدارة العالقات العامة مسئولة عن مجيع البيانات املتعلق بسياسة املؤسسة و خربهتا و‬
‫جتربتها و نوع العملية اإلنتاجية اليت تزاول نشاطها فيه و تارخيها و ماهية املشاكل الداخلية و اخلارجية‬
‫اليت تواجهها و هكذا‪.‬‬
‫‪ -2‬تمديد معالم الجمهور الذي تلجأ إليه ‪:‬‬
‫إن الغرض األساسي للعالقات العامة هو التأثري على رأسي اجلمهور املتصل باملؤسسة و‬
‫املقصود باجلمهور " جمموعة من األفراد تقع يف حميط نشاط منشأة تؤثر عليها و تتأثر هبا‪ ".‬و ينقسم‬
‫اجلمهور إىل قسمني‪:‬‬
‫‪ -‬مجهور داخلي‪ :‬و هو األفراد الذين يعملون يف خدمة املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬مجهور خارجي‪ :‬ينقسم إىل عدة فئات منها اجلمهور العام‪.‬‬
‫‪ -‬مجهور املستهلكني و مجهور املوزعني‪ ،‬و مجهور الصحافة و مجهور املسامهني السلطات العمومية‬
‫‪1‬‬
‫والنقابات اجلمعيات‪..‬اخل وهكذا‪..‬‬
‫يعرف اجلمهور تغيريات من جيل ألخر بسبب التطورات السياسية و االقتصادية فال بد على‬
‫إدارة العالقات العامة حتليل معام اجلمهور ‪،‬غري أن هذه العملية تكلف املؤسسة نفقات هائلة ‪،‬فإن‬
‫األمر يقتضى اختيار اجلماهري احمليطة باملؤسسة مث تنتقل إىل اجلماهري اخلارجية كاملستهلكني و‬

‫‪1‬‬
‫‪C.Lougovy: OP-CIT P43.‬‬
‫‪- 41 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫املستثمرين و املوزعني‪ ،‬لتصل إىل هيئات ليست هلا احتكاك مباشر هبا كاجلمعيات االقتصادية و السنوية‬
‫و املهنية و غريها ‪...‬‬
‫‪1‬‬
‫يسمى جمموع اجلماهري املتصلة " بالرأي العام " ‪ ،‬و إنه ملن املهم و الالزم على رجل العالقات‬
‫العامة أن يلم بطبيعة الرأي العام و طريقة تكوينه و سلوكه‪ ،‬حيث أصبح للرأي العام يف عام اليوم درجة‬
‫من القوة ال ميكن معها جتاهله أو التغاضي عنه‪.‬‬
‫يعرف الرأي العام على أنه " ميثل اإلمجاع أو االتفاق اجلماعي بني عدد من األفراد حول أمر أو‬
‫ظاهرة و أن هذا اإلمجاع له قوة و تأثري على األمر أو الظاهرة اليت يتعلق هبا‪.2‬‬
‫يعرف الرأي العام على أنه " ميثل اإلمجاع أو االتفاق اجلماعي بني عدد من األفراد حول أمر أو‬
‫ظاهرة‪ ،‬و أن هذا اإلمجاع له قوة و تأثري على األمر أو الظاهرة اليت يتعلق هبا ينقسم مصطلح الرأي‬
‫العام إىل قسمني‪:‬‬
‫" العام " و يعين وجود مجاعة من األفراد تربطها مصلحة مشرتكة و يتوفر لدوى كل من أفرادها‬
‫الشعور باالنتماء تستعمل كلمة عام يف جمال العالقات العامة كمرادف جملموعة مثال‪ :‬جمموعة‬
‫املستهلكني‪.‬اخل‪. .‬‬
‫كما أنه قابل للمناقشة‪ ،3‬من املشاكل اليت يواجهها ممارسة العالقات العامة قياس الرأي العام‬
‫‪4‬‬
‫و التأثري فيه و يف هذا الصدد أوجزة نيوسك ‪ e.newson‬يف أربعة مبادئ هي‪:‬‬
‫‪-1‬مبدأ المعرفة " ‪:Identification‬‬
‫أو مبدأ التعلق باملصلحة ‪ ،5‬فاألفراد يتجاهلون أي فكرة أو وجهة نظر إال إذا عرفوا متاما مدى‬
‫تأثريها على رغباهتم و أماهلم الشخصية‪ ،‬و من مثة فأن الرسالة جيب أن تكون يف قالب يوضح املنفعة‬
‫الشخصية اليت ترجع على املستمع أو القارئ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫عدل حسن ‪:‬مرجع سابق ‪.‬ص ‪.11-‬‬
‫‪2‬‬
‫حممد عبد اهلل عبد رحيم ‪ :‬مرجع سابق ‪.‬ص ‪.18-‬‬
‫‪3‬‬
‫عدل حسن ‪:‬مرجع سابق ‪.‬ص ‪.30‬‬
‫‪4‬‬
‫نفس المرجع ‪.‬ص ‪.36‬‬
‫‪5‬‬
‫حممد عبد اهلل عبد رحيم ‪ :‬مرجع سابق ‪.‬ص ‪.36‬‬
‫‪- 42 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪-2‬مبدأ الحركة " ‪:" Action‬‬

‫أو مبدأ األفعال احلقيقية أو العمل الفعلي‪.‬‬
‫فاألفراد ال يشرتون األقوال و األفكار منفصلة عن األعمال و التصرفات‪ ،‬و بالتايل فإن أي‬
‫فكرة أو رأي جيب أن يدعمه و يسنده عمل و تصرف حقيقي و إال فإن اجلمهور سيتجاهله‪.‬‬
‫‪-3‬مبدأ الثقة " ‪:" Confiance‬‬
‫األفراد يقبلون حبماس رأي من يثقون فيهم من أفراد أو شركات و معاهد‪ ،‬و من مثة جند أن‬
‫شخصية صاحب الفكرة هلا تأثري كبري على نفسية املستمع أو القارئ لقبوهلا‪.‬‬
‫‪-4‬مبدأ الوضوح " ‪" clarte‬‬
‫جيب أن يكون االقرتاح أو الفكرة واضحة حىت ال حيدث أي لبس يف فهم املقصود منها‪ ،‬و‬
‫نتيجة ذالك فإنه سواء استخدمت الكلمات أو الرموز يف عملية االتصال فإهنا جيب أن تكون معروفة و‬
‫مفهومة من طرف مستقبل الرسالة ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫يقسم ‪ constantin loongovoy‬اجلمهور إىل‪:‬‬

‫‪ ‬اجلمهور الكبري‪.‬‬
‫‪ ‬اجلماهري املستهدفة‪.‬‬
‫يتميز اجلمهور الكبري بغياب عامل التجانس‪ ،‬فهو يتكون من أفراد ال تربطهم أي خصائص‬
‫مشرتكة و يعترب اجلمهور الكبري قاعدة الرأي العام يكون نقطة اهتمام رجال اإلشهار و رجال العالقات‬
‫العامة ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ميكن جتزئة اجلمهور الكبري إىل فئات أو مجاهري مستهدفة‪:‬‬
‫‪ -‬الشباب – اجلمهور السنوي – احمليط الكلي – اإلدارات املختلفة – األوساط املالية – اجلمهور‬
‫الداخلي للمؤسسة – اجلماهري املتعاملة مع املؤسسة – مجهور الثانويني واجلامعيني‪ ،‬والشك أن معرفة‬

‫‪1‬‬
‫‪C.LOUGOVY : op-cit p 44.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪IBID.‬‬
‫‪- 43 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫اجلمهور تساعد املنظمة على وضع الصيغة املناسبة حىت من الناحية اللغوية‪ ،‬باإلضافة إىل ناحية‬
‫املستوى و احملتويات و األسلوب يف إجراء االتصاالت إذ خيتلف الوضع إن كان اجلمهور يتكون من‬
‫العمال أو من كبار الفنانني و أطباء و مهندسني فمعرفة اجلمهور تؤهل املنظمة و تساعدها على‬
‫استعمال املداخل املناسبة إلجراء االتصاالت ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -3‬وسائل الحصول على البيانات المطلوبة‪:‬‬
‫إن أهم مبدأ للحصول على املعلومات من اجلماهري هو االتصاالت و قد ملس أراهم لينكولن‬
‫هذه احلقيقة حينما قال‪ " :‬كن قريبا من أفراد اجلمهور و استمع إليهم فهم دائما على حق " لعل أهم‬
‫الطرق اليت ميكن استخدامها ما يأيت‪:‬‬
‫‪ -1-3‬االتصال الشخصي‪:‬‬
‫الوسائل املستعملة‪ :‬اهلاتف‪ ،‬إرسال خطابات ألفراد معروفني للمراسل شخصيا‪ ،‬يلجأ إليها‬
‫مدير العالقات العامة عن طريق االتصال الشخصي بأعضاء جملس الغدارة أو مبحرري اجلرائد و اجملالت‬
‫و مندويب الراديو و التلفزة و الوزراء و النقابات و غريهم ‪....‬‬
‫‪ -2-3‬نظام محلفي الرأي‪:‬‬
‫و ذلك باختيار أفراد يكونون جمموعة‪ ،‬يتم االتصال هبم من وقت ألخر‪ ،‬الستطاع رأيهم‬
‫بالنسبة لسياسة املؤسسة بصفتهم ميثلون الرأي العام‪ ،‬جيتمع هؤالء دورية لتبادل وجهات النظر و‬
‫االستقرار على رأي معني‪.‬‬
‫و هلذه الطريقة عيب يكمن يف ضرورة التدقيق يف تفسري اآلراء اليت يدلون هبا‪ ،‬فهي أرائهم‬
‫الشخصية قبل أن تكون أراء اجلمهور‪.‬‬
‫‪ -3-3‬لجان االقتراحات‪ :‬ترشد اإلدارة السياسة اليت جيب إتباعها و هذا اعرتاف ريح من طرف‬
‫اإلدارة‪ ،‬حبق اجلمهور يف املشاركة بطريقة غري رمسية يف سياستها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫عدل حسن‪ :‬مرجع سابق ‪.‬ص ص‪.18-19 ،‬‬
‫‪- 44 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -4-3‬تحليل المراسالت الواردة‪ :‬و هي طريقة اقتصادية جلمع البيانات و تتضمن رأي مراسليها يف‬
‫سياسة اإلدارة و ما يعجبهم و ال يعجبهم باملؤسسة ‪،‬فهي دليل مادي على مدى ما تتمتع به املؤسسة‬
‫من شهرة و ثقة لدى اجلمهور‪ ،‬و درجة تأثري براجمها و سياستها على نفوسهم‪.‬‬
‫‪ -5-3‬تقارير المندوبين و عمال البيع‪:‬‬
‫لكل مؤسسة عمال بيع و مندوبني يف مناطق نشاطها املختلفة فهم مبثابة العني و األذن لإلدارة يطلب‬
‫منهم تقدمي تقرير دوري ملعرفة رأي اجلمهور و ما يشكو منه أفرادها‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -6-3‬تقارير وسائل اإلعالم كبيرة المدى‪:‬‬
‫تقوم اجلرائد و اجملاالت و اإلذاعة و التلفزة بإصدار تقرير سنوي‪ ،‬أو ستة أشهر حيتوى على‬
‫عناوين مجيع املقاالت اليت طبعت‪ ،‬أو أذيعت مرتبة حسب موضوعاهتا مع خمتصر بسيط هلا‪ ،‬فما يقال‬
‫فيها عن املؤسسة صاحبه الشأن و املؤسسات املنافسة يعطي رجل العالقات العامة مادة قيمة ميكن‬
‫االستناد عليها يف براجمه‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -1-3‬طرق أخرى تعتمد على العينة‪:‬‬
‫يلجأ خرباء العالقات العامة إىل االستماع إىل عينة من األفراد يفرتض أهنا متثل اجملموع متثيال‬
‫سليما و كلما كان اختيار لعينة سليما كلما كانت النتائج اليت ميكن احلصول عليها من أفرادها أقرب‬
‫إىل الواقع و احلقيقة ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫أوال‪ :‬االستقصاء العام‪ :‬توجه جمموعة من األسئلة إىل عينة من مجهور املستهدف واملختارة وفق لثالث طرق‪:‬‬
‫‪ -1‬طريقة االجتماعات‪ -2 .‬طريقة احلصص‪ -3- .‬الطريقة اجلغرافية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬العينة الثابتة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬املقابلة‪.‬‬
‫رابعا ‪ :‬قائمة األسئلة‪ ( :‬ترسلها الربيد إىل أفراد العينة )‬

‫‪1‬‬
‫عادل حسن‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.10 -‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع ‪،‬ص ‪.13-11‬‬
‫‪3‬‬
‫ألكثر تفاصيل أنظر مرجع حممد زيان عمر ‪ :‬مناهج البحث العلمي ‪.‬‬
‫‪- 45 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫المحاضرة السادسة‪:‬‬
‫التخطيط االستراتيجي للعالقات العامة‪:‬‬
‫بعد أن يتم إتباع اخلطوات اليت سبق ذكرها يصبح من السهل على مسئول العالقات العامة حتليلها‬
‫حىت يتسىن له رسم اخلطة أو وضع الربنامج الذي جيب أن تسري عليه إدارة املؤسسة فيما يتعلق خبطتها‬
‫‪1‬‬
‫اإلعالمية‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫و ميكن تلخيص هذه اخلطوة يف العبارة اآلتية‪ :‬ماذا تفعل؟‬
‫املقصود بالتخطيط هو " رسم سياسة العالقات العامة بالنسبة للمؤسسة عن طريق حتديد‬
‫‪3‬‬
‫األهداف و تصميم الربامج و توقيفها و توزيع االختصاصات على اخلرباء و حتديد ميزانيتها"‪.‬‬
‫كما تعرف الربجمة بأهنا " حتديد للعملية أو خمتلف العمليات الزعم القيام هبا يف زمن حمدد‬
‫للوصول إىل أهداف معينة هي " ترسيخ عالقات ثقة مع خمتلف مجاهري املؤسسة " سواء داخل املؤسسة‬
‫‪4‬‬
‫أو خارجها"‬
‫و التخطيط اجليد يتطلب ‪:‬‬
‫◊ حبث تارخيي للمشكلة ملعرفة العوامل اليت أدت إىل وجودها ‪.‬‬
‫◊ نظرة عميقة للمشكلة نفسها لتبيني ماهية احلقائق و اآلراء املتعلقة هبا ‪.‬‬
‫◊ دراسة حتليلية للعوامل احمليطة‪ :‬هبا و لالجتاهات السياسية و االجتماعية واالقتصادية اليت‬
‫توجد فيها‪.‬‬
‫◊ نظرة فاحصة للمستقبل لتحديد ماهية األهداف املطلوب حتقيقها من برنامج اخلدمات‬
‫العامة ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫حسن احلليب‪ :‬مرجع السابق‪ ،‬ص‪.63 -‬‬
‫‪2‬‬
‫عادل حسن‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11 -‬‬
‫‪3‬‬
‫فخري حاسم سلمان ‪ :‬مرجع سابق ‪،‬ص‪.79 -‬‬
‫‪4‬‬
‫‪C.logouvoy : op-cit p36‬‬
‫‪- 46 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫و أخريا جيب أن يكون التخطيط اجليد أمينا و صاحلا يف املدى القصري و الطويل على‬
‫‪1‬‬
‫السواء واضح و مفهوم‪.‬‬
‫ويضيف األستاذ حسن احلليب إىل ما ذكرناه ثالث عناصر جيب أخذها بعني االعتبار عند وضع‬
‫‪2‬‬
‫خطة للعالقات العامة هي‪:‬‬
‫√ اإلمكانيات البشرية‪ :‬و هي مجيع األشخاص اجملندين يف إدارة العالقات العامة لتصميم الربنامج‪.‬‬
‫√ الميزانية‪ :‬مهما اختالف مقياس جناح أية مؤسسة كان هذا املقياس هو حجم مبيعاهتا أو أرباحها أو‬
‫خدماهتا فإن املهمة الرئيسية العليا هي توفري األموال الالزمة لكل وحدة من وحدات التنظيم لكي‬
‫تساه م هذه األخرية يف األجل القصري أو األجل الطويل يف جناح املؤسسة بأكملها‪ ،‬و يقال عادة "‬
‫أن امليزانية عبارة عن خطط يضاف إليها بيان األسعار" ‪ ،3‬و كيف ميكن وضع ميزانية العالقات‬
‫العامة؟‬
‫يتطلب األمر يف املقام األول‪ ،‬حتليل احتياجات العالقات العامة مث إعداد الربامج و أخريا ترتيب‬
‫األهداف اليت يرمي مسئول العالقات العامة إىل حتقيقها‪.‬‬
‫كما البد عليه أن يعيد النظر يف اإلطار العام للميزانية التقديرية قبل رفعها يف صورهتا النهائية‬
‫‪4‬‬
‫لإلدارة العليا حيث يضيف إىل إمجايل امليزانية قدرا من املال ملواجهة الربامج الطارئة‪.‬‬
‫لكن كيف ميكن ملدير العالقات العامة أن يقوم بتقدير لتكاليف الالزمة ملشروع معني ؟‬
‫تتسع الشركات االستشارية يف العالقات العامة طريقة مثلي هي نظام كشوف املراجع التفصيلية‬
‫‪5‬‬
‫حيث تبوب املصروفات يف الصورة التالية‪:‬‬
‫‪ -‬مصروفات إدارية‪ :‬قوى بشرية ( و تتضمن أجور إضافية )‬
‫‪ -‬مصروفات إدارية (تدفئة‪ ،‬إضاءة‪ ،‬إجيار)‬

‫‪1‬‬
‫عادل حسن ‪ :‬مرجع سابق ‪،‬ص‪.11 -‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع ‪،‬ص‪.12 -‬‬
‫‪3‬‬
‫جنل إليس و آخرون ‪:‬العالقات العامة في مجال التطبيق العلمي ‪ ،‬دار احلمامي للطباعة ‪ ،‬ط‪، 1‬القاهرة ‪، 1867 ،‬ص ‪.31‬‬
‫‪4‬‬
‫نفس المرجع ‪،‬ص ‪.31-33‬‬
‫‪5‬‬
‫نفس المرجع ‪،‬ص ‪.36‬‬
‫‪- 41 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -‬مواصالت ( بريد‪ ،‬هاتف‪ ،‬تلغراف )‬

‫‪ -‬سفريات و إعاشة ‪،‬وسائل ترفية ‪،‬مصروفات نشرية ‪.‬‬
‫مشتريات‪ :‬مطبوعات‪ ،‬مواد تصوير‪ ،‬أفالم‪ ،‬وسائل مرئية‪ ،‬شرائط تسجيل‪ ،‬أدوات كتابية‬
‫خدمات خارجية ‪:‬استشارة ‪،‬خدمات فنية ( رسم‪ ،‬تصوير‪ ،‬سينما) حبوث‪ ،‬إعالن‪ ،‬معارض‪،‬‬
‫نسخ ‪،‬قصاصات صحفية ‪،‬مصروفات مؤقتة ‪.‬‬
‫√ تعيين المسئول عن تنفيذ الخطة‪:‬‬
‫إن ربط اخلطة بشخص معني من نشأته أن يسهل حتديد املسؤولية الناجتة عن‬
‫جناح أو فشل الربنامج‪ ،‬كما يسمح للمسئول معرفة قدرته على تأمني جناح الربنامج املذكور‬
‫سنتطرق بأكثر تفاصيل هلذا العنصر يف جمال حبثنا ‪.‬‬
‫كما جند ‪ c.lougovoy‬قد تعمق يف دراسة طريقة وضع الربنامج و انطالقا‬
‫من أرائه والنتائج اليت توصل إليها ميكن حتديد املراحل املختلفة لتصميم الربنامج فيما يلي‪:1‬‬
‫‪ -1‬تقوم املؤسسة أوال باختيار خمتلف العمليات الواجب القيام هبا متاشيا مع أهداف العالقات‬
‫العامة هذه األهداف نفسها حتدد حسب طبيعة اجلماهري املستهدفة يف العمليات‪.‬‬
‫‪ -2‬اختيار الوسائل الالزمة لتنفيذ هذه العمليات ‪.‬‬
‫و يقوم كل برنامج عمل على األربعة عوامل اآلتية الذكر‪:‬‬
‫‪-‬المرسل ‪ :‬املؤسسة و ممثليها ‪.‬‬
‫‪-‬المستقبلين‪ :‬خمتلف مجاهري املؤسسة‬
‫‪-‬المتناوبون و وسائل االتصال‪ :‬وسائل اإلعالم اجلماهريية‪.‬‬
‫‪-‬الرسائل‪ :‬حمتواها و صياغتها‪.‬‬
‫إن أعمال العالقات العامة مدروسة‪ ،‬ال ميكن حتقيقها بصورة عشوائية لكن يف برنامج عالقات عامة‬
‫جيب أن يكون هنا قدر متوسط من التوقعات أي جيب ترك اجملال للعمل حسب الظروف و املناسبات‬
‫احملتملة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪C.lougovoy :action psychologique et relations publiques.‬‬
‫‪- 41 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫يقوم ‪ c.Lougovoy‬جمموعة من األسئلة جيب على املسئولني عن العالقات العامة‬

‫اإلجابة عليها عند تصميم برنامج العالقات العامة ‪:‬‬
‫‪ -1‬الوضعية االقتصادية للمؤسسة ‪:‬‬
‫ما هي وضعيتها االقتصادية؟‬
‫أهي منتعشة ؟ مستقلة ما ليا؟‬
‫هل متلك التمويل الالزم النتعاشها التجاري؟‬
‫هل املؤسسة يف وضعية احتكار ؟‬
‫هل هي يف وضعية منافسة حادة وطنية أم أجنبية؟‬
‫‪ -2‬على المستوى االجتماعي‪:‬‬
‫هل تعاين املؤسسة من أزمات داخلية؟‬
‫و هل يعممها جو يطيب فيه العمل ؟‬
‫‪ -3‬مكانة المسرين‪:‬‬
‫ما هي األمهية اليت يعطيها املسرون للمحيط اخلارجي؟‬
‫هل يتمتعون بقوة مركزة أو غري مركزة؟‬
‫ما هو الدور الذي يلعبه املدير العام يف امليدان االقتصادي و االجتماعي و السياسي الوطين أو العاملي؟‬
‫‪ -4‬مكانة العالقات العامة في المؤسسة‪:‬‬
‫كيف يري املدير العام العالقات العامة؟‬
‫شخصية القائم بالعالقات العامة؟‬
‫مكان العالقات العامة يف اهليكل الداخلي للمؤسسة؟‬

‫‪- 40 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫المحاضرة السابعة‪:‬‬
‫االتصال والعالقات العامة‪:‬‬
‫بعد حتديد أهداف و موضوع اخلطة و اجلمهور املعىن هبا و األفكار و الوقائع اليت يراد نقلها‬
‫إىل اجلمهور على مسئول العالقات العامة أن يعمد إىل اختيار الوسائل اليت خياطب هبا اجلمهور استنادا‬
‫لالعتبارات القائمة و امليزانية املخصصة إلدارة العالقات العامة‪ ،1‬كما ميكن تلخيص هذه اخلطوة يف‬
‫‪2‬‬
‫العبارة اآلتية‪ :‬كيف نفعل ذلك ؟‬
‫كاملععة و‬ ‫و يقتضععى األمععر هنععا اختيععار وسععيلة اتصععال كفيلععة بإيصععال الرسععالة إىل املرسععل إليععه‬
‫غعري حمرفععة ‪ ،3‬و ميكععن تصععوير عمليععة االتصععال علععى أهنععا " قيععام شععخص معععني بنقععل معلومععات معينععة مععن‬
‫خالل قناة معينة إىل شخص أخر بقصد حتقيق نتيجة معينة" ‪ ،4‬وهذا يععىن أن كعل عمليعة االتصعال تقعوم‬
‫‪5‬‬
‫على العناصر الرئيسية التالية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Yves chirouze : le markteing : le choix des moyens de l’action commerciale, opu.tome‬‬
‫‪2.alger 1990.p157.‬‬
‫‪2‬‬
‫عادل حسن ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.42 -‬‬
‫‪3‬‬
‫نفس المرجع ‪ ،‬ص‪.51 -‬‬
‫‪4‬‬
‫حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.149 -‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Kotler et dubois .OP-CIT .P.565.‬‬
‫‪- 59 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫الرسالة‬ ‫الرمز‬ ‫المرسل‬

‫مستقبل‬ ‫فك الرمز‬
‫وسيلة إعالمية‬

‫تشويش‬
‫وسيلة‬
‫إعالمية‬
‫إجابة‬ ‫رجع الصدى‬

‫الشكل ‪ :07‬يبين عناصر العملية االتصالية‬

‫المرسل‪ :‬أو املصدر هو املسئول عن إعداد و توجيه املعلومات و املبادئ و االجتاهات إىل األفراد أو‬
‫اجلماعات‪ ،‬رغبتها منه يف حتقيق املشاركة بينه و بني من يتعامل معهم وقد يكون املرسل فرد واحدا أو‬
‫مجاعة أو مؤسسة‪.‬‬
‫الترميز‪ :‬وهو امليكانيزم الذي يرتحم األفكار إىل رموز و إشارات ‪.‬‬
‫الرسالة‪ :‬متثل ما يرغب املرسل توجيهه للمستقبل و تتكون حمتوياته من إشارات ورموز اليت ترمي إىل‬
‫دالالت معينة‪.‬‬
‫وسائل اإلعالم‪ :‬و هي النوافل اليت توصل الرسالة إىل املستقبل‪.‬‬
‫فك الرموز‪ :‬بإعطاء داللة للرسالة املستقبلة عن طريق فهم حمتواها بفضل اللغة املشرتكة بني الطرفني‬
‫المستقبل‪ :‬هو الفرد أو اجلماعة اليت (أو الذي ) يوجه إليها ( أو إليه) املرسل رسالة بغية إشراكها ( أو‬
‫إشراكه) فيما يهتم به‪ ،‬و يسمى كذلك اجلمهور‪.‬‬
‫اإلجابة‪ :‬تشمل مجيع ردود فعل اجلمهور بعد استقبال الرسالة‪.‬‬
‫رجع الصدى‪ :‬أو " التغذية املرتدة " و هو جزء من اإلجابة اليت يوجهها املستقبل للمرسل‪.‬‬
‫التشويش‪ :‬نسمى تشويش كل معيق مادي أو معنوي لعملية االتصال أثناء بث الرسالة وقد يكون هذا‬
‫التشويش على خمتلف املستويات‪:‬‬
‫‪- 51 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫‪ -1‬على مستوى القناة نفسها‪.‬‬

‫‪ -2‬أو ناتج عن وجود أحكام مسبقة لدى طريف االتصال‪.‬‬
‫‪ -3‬أو ناتج عن غموض الرسالة أو كثافتها‪.‬‬
‫هناك عنصر أخري مرتبط بعنصري املرسل و املستقبل هو اإلطار املرجعي ‪LE CADRE‬‬
‫‪ :DE REFERNCE‬و هو خمتلف القيم و املكتسبات الثقافية و األفكار واألحاسيس و‬
‫‪1‬‬
‫املعلومات اليت حيملها كل طرف من أطراف االتصال‪.‬‬
‫يواجه املرسل مشكال عند إرسال رسالته للمستقبل و هو مشكل التشويش‪ ،‬فالفرد معرض إىل‬
‫حوايل ‪ 1999‬رسالة إشهاري يف يوم و لكنه ال يستجيب إال للقليل منها نظرا لظاهرة " االنتباه‬
‫االختياري"‪ l’attention sélective 2‬و وهلذا على املرسل أن يلتزم بالبساطة و الوضوح يف‬
‫صياغة الرسالة املوجهة إىل املرسل إليه لكي يضمن قيام املرسل إليه برد الفعل الذي يرغبه املرسل‪ .3‬كما‬
‫جيب أن تتسم الرسالة باجلاذبية والتكرار ‪. La redondance‬‬
‫يقوم رجل العالقات العامة بصياغة الرسالة املوجهة إىل اجلمهور باإلجابة على األسئلة التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬ماذا نقول؟‬
‫‪ -2‬كيف نقول يف إطار املنطق ( هيكلة الرسالة) ؟‬
‫‪ -3‬كيف نقول يف إطار الرمز ( حجم الرسالة )؟‬
‫‪ -4‬من يقول ( مصدر الرسالة )؟‬
‫كما عليه أن خيتار الوسيلة اإلعالمية اليت تصل إىل ألوف األشخاص و ذات التأثري القوي‬
‫تنطبق عناصر عملية االتصال هذه على عملية االتصال اليت حتدت داخل املنظمة و خارجها أي مع‬
‫الفئات اجلماهريية املختلفة من موزعني‪ ،‬مسامهني ‪،‬مستهلكني‪ ،‬اليت يهمها معرفة أرائها و اجتاهاهتا و‬
‫‪4‬‬
‫كذلك تعريفها بالنواحي اليت هتمها من نشاط املنظمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Kotler Et Dubois : OP-CIT, P 565.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪IBID P 566.‬‬
‫‪3‬‬
‫فخري حاسم سلمان ‪ :‬مرجع سابق ‪،‬ص ‪.113‬‬
‫‪4‬‬
‫حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.110.111‬‬
‫‪- 52 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬
‫‪1‬‬
‫متر هذه العملية يف جمال العالقات العامة بعدد من اخلطوات الالزمة إلجنازها وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬حتديد اهلدف من االتصال بدقة و وضوح ‪.‬‬
‫‪ -2‬حتديد اجلمهور الذي سيتم االتصال به ( الرجال أو نساء) املثقفون أو املستهلكون‪...‬إخل ‪.‬‬
‫‪ -3‬اختيار األسلوب األمثل لشكل الرسالة ( شفهية ‪،‬حتريرية ‪،‬صورة ‪،‬إعالن تليفزيوين أو تلفوين‬
‫أو سينمائي ‪..‬اخل‪.‬‬
‫‪ -4‬صياغة نص مضمون الرسالة‪.‬‬
‫اختيار التوقيت املالئم إلطالق الفكرة إىل املرسل إليهم‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫مراقبة ردود لدى اجلمهور املرسل إليه ومجع املعلومات املتوفرة عنها تقييم النتائج املتحصل‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫تقييمك النتائج املتحصل‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫وضع اخلطة للعملية التنفيذية املتوقفة على نتائج عملية االتصال‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫أهداف االتصال‪:‬‬
‫تستهدف عملية االتصال اليت تقوم هبا املؤسسة التأثري على اجلمهور املرسل إليه‬
‫و أحداث تغيري يف تفكريه و يف شعوره و يف سلوكه و هلذا فالسؤال الذي يشار يف هذا الصدد هو‪ :‬ما‬
‫‪2‬‬
‫هو درجات تأثري اليت حتدثها عملية االتصال يف تفكري اجلمهور و يف شعوره و يف سلوكه؟‬
‫‪3‬‬
‫جييب هارولد الزويل على هذا السؤال مبا يلي‪:‬‬
‫ميكن تصنيف رد الفعل الذي حيدثه عملية االتصال لدى اجلمهور بالدرجات التالية ‪.‬‬
‫‪/1‬اإلصغاء‪ /2 .‬الفهم‪ /3 .‬استحسان أو التمتع‪ /4 .‬التقومي و التقدير‪ /5.‬اإلذعان للفكرة‬
‫بدون اإلصغاء ال ميكن للجمهور فهم الفكرة و استحساهنا أو تقديرها‪ ،‬إن مرحلة اإلصغاء تعي‬

‫‪1‬‬
‫فخرى حاسم سلمان ‪ :‬مرجع سابق ‪،‬ص ‪.112‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع ‪،‬ص ‪.117‬‬
‫‪3‬‬
‫فخري حسني‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.76‬‬
‫‪- 53 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫حسب الزويل حالة هي أقرب للفشل إن م تكن هي نفسها مدعاة لفشل عملية االتصال‬
‫كما أن جمرد فهم اجلمهور ملضمون عملية االتصال جيعل التأثري الذي حتدثه العملية تأثري سلبيا كما‬
‫االستحسان و التمتع بالفكرة املعروضة عليه و وافق عليها‪ ،‬غري أن االتصال له هدفني أساسيني مها‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫الهدف األول‪ :‬تأسيس عالقات متماسكة مع ثالث أنواع من اجلماهري العامة بالنسبة هلا وهي‪:‬‬
‫‪ -‬مجهور املستهلكني لبضائعها أو خدماته‪.‬وكذا مجهور محلة األسهم‪.‬ومجهور العمال واملوظفني‬
‫الهدف الثاني‪ :‬حتسني منتجات الشركة أو خدماهتا و توزيعها و إسرتاتيجيتها االتصالية مع منافسيها‪،2‬‬
‫ويرى الدكتور حممد جنيب الصرايرة أنه جيب أن تكون فيه إسرتاتيجية اتصال يف جمال العالقات العامة‬
‫كما يوضحه الشكل التايل‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫فخري حاسم سلمان ‪:‬مرجع سابق ‪،‬ص ‪.110‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kotler et dubois :OP-CIT P237.‬‬
‫‪- 54 -‬‬
‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫تحليل الموقف‬

‫تحديد الموقف‬

‫تحديد الجمهور المستهدف‬

‫تحديد العوامل المحيطة‬

‫إعداد الخطة االتصالية‬

‫تحديد المنهجية اإلدارية والتنظيمية‬

‫تحديد الموارد وإعداد الموازنة‬

‫المراجعة التقويمية وإعداد مخطط التنفيذ‬

‫الشكل‪: 08‬يبين مراحل إعداد إستراتيجية االتصال في العالقات العامة‬

‫المصدر‪ :‬محمد الصرايرة‪ :‬العالقات العامة‪ :‬األسس والمبادئ‪ ،‬مكتبة الرائد ‪ ،‬األردن‪، 2001،‬ص‪231‬‬

‫‪- 55 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫إال أنه هناك من املفكرين من ينظر إىل بناء الرسالة االتصالية من وجهة أخعرى وذلعك معن ناحيعة‬
‫العوامععل الوسععيطة يف املعاجلععة االتصععالية للجمهععور والرسععالة وكععذا كيفيععة االسععتجابة املتوقعععة‪ ،‬وهععذا مععا‬
‫ذهب إليعه الباحعث واملؤلعف هلكاان حيعث يوضعح هعذا األخعري أنعه هنعاك ثعالث عوامعل وسعيطة يف عمليعة‬
‫معاجلة اجلمهور للمعلومات والرسعائل واالسعتجابة هلعا والعيت كلهعا حتعت مسعميات اتصعال العالقعات العامعة‬
‫‪1‬‬
‫وهذه العوامل هي‪-:‬الدافعية ‪-‬املقدرة ‪-‬الفرصة‪.‬‬
‫‪-1‬الدافعية‪:‬‬
‫تسعى الدافعية إىل حعث التفكعري العداخلي لعدى الفعرد واسعتثارته‪ ،‬خاصعة اجلمهعور غعري النشعط‪،‬‬
‫وذلعك لزيعادة االسعتعداد لديعه واالهتمعام بالرسعائل املقدمعة‪ ،‬ومعن الناحيعة العمليعة‪ ،‬متثعل الدافعيعة املرتفععة‬
‫عملية التهيؤ من قبل الفرد الستخدام كل املصادر املعرفيعة للتعامعل معع املعلومعات‪ ،‬ومعن أهعم التقنيعات‬
‫املستخدمة على هذا املستوى‪:‬‬
‫‪-‬جعل الرسالة جذابة ومثرية لالهتمام من خالل خماطبة استجابات وجدانية‪ ،‬مما جيعلها حتظى باهتمام‬
‫أكرب‪.‬‬
‫‪-‬استخدام مصادر حتظى مبصداقية عالية من قبل املتلقي‪ ،‬وميكنها ربط القضية املطروحة بأشياء هتم‬
‫املتلقي‪.‬‬
‫‪-‬جعل الرسالة ذات صلة باجلمهور املستهدف‪ ،‬مثل ربط الرسالة باملصاحل الشخصية واالجتماعية‬
‫للجمهور‪ ،‬التنوع يف مضمون الرسالة من حيث الشكل واللغة املستخدمة ومن خالل مصادر متنوعة‪.‬‬
‫‪- 2‬المقدرة‪:‬‬
‫ترتبط املقدرة باحلاجة إىل ضرورة تعظيم مهارات املتلقي‪ ،‬وقدرته على فهم الرسالة تفسريها‪،‬‬
‫فاألفراد ذوو املستوى املرتفع من املعرفة بالقضية املطروحة تكون لديهم املقدرة على التعامل مع الرسالة‬
‫بفاعلية أكرب وبدرجة أكثر تنظيما‪ ،‬وهذا على عكس األفراد اآلخرين‪ ،‬وميثل هذا إشكالية بالنسبة‬
‫للرسائل املطروحة ومن مث يكون التحدي ملصممي برامج العالقات العامة هو التغلب على هذه‬

‫‪1‬‬
‫‪Patrick De’humieres : Management de la Communication, Paris, Eyrollrs, 1993, p19.‬‬
‫‪- 56 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫الصعوبات والتأكيد من جهة ثانية على قدرة األفراد على التعامل مع الرسائل املوجهة إليهم ‪.‬وهنا‬
‫يتحتم أن يكون مضمون الرسائل املقدمة مناسبا خلربات املتلقني‪.‬‬
‫‪ -3‬الفرصة ‪:‬‬
‫تعزى الفرصة إىل خصائص الرسالة اليت تساعد مجهور العال قات العامة على التعامل مع‬
‫املعلومات املقدمة ومعاجلتها‪ ،‬وعلى خمططي محالت العالقات العامة أن خيلقوا فرصا كافية للجمهور‬
‫للتفاعل مع الرسالة‪.‬والشكل الذي سيأيت تبعاً يوضح كيفية بناء الرسالة االتصالية يف العالقات العامة‪.‬‬

‫‪- 51 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫ومما سبق يرتجم يف الشكل التايل‪:‬‬

‫بناء الرسائل االتصالية في العالقات العامة‬
‫العالقات العامة‬

‫الفرصة‬ ‫المقدرة‬ ‫الدافعية‬

‫‪ -‬تدعيم قدرة المتلقي على‬ ‫‪ -‬تدعيم استعداد المتلقي للتعامل‬ ‫‪ -‬مخاطبة دوافع ذات‬
‫التعامل مع الرسالة‬ ‫مع الرسالة و فهمها‪.‬‬ ‫مغزى لدى المتلقي‬
‫‪ -‬خلق الفرص التي‬ ‫‪ -‬ربطك الرسالة باإلطار الثقافي‬
‫تضمن التعرض للرسالة‬ ‫واالجتماعي للجمهور المستهدف‬

‫الجمهور‬ ‫االستجابة‬

‫الشكل ‪ :09‬يبين عوامل تدعيم االستجابة للرسالة االتصالية للعالقات العامة‬

‫‪Ré.. ; Patrick de fumière ; management de la communication a, paris,‬‬
‫‪Eyrollrs, 1993, p102‬‬

‫‪- 51 -‬‬
 ‫إعداد الدكتورة‪ :‬ليلى فقريي‬ ‫[العالقات العامة]‬

‫قائمة المراجع‪:‬‬
‫المراجع العربية‪:‬‬
‫‪ .1‬أمحد حممد املصري‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪.1888 ،‬‬
‫‪ .3‬البدوي أمحد زكي‪ :‬معجم مصطلحات اإلعالم‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الكتاب املصري‪ ،‬القاهرة‪. 1891 ،‬‬
‫‪ .2‬مجيل أمحد خضر‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬دار امليسر للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.1001 ،‬‬
‫حسن احلليب ‪ :‬مبادئ في العالقات العامة ‪ ،‬منشورات عويدات‪ ،‬بريوت‪ ،‬باريس‪.1891 ،‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪ .1‬سلوى عثمان الصد يقي و وهناء حافظ بدوي‪ :‬أبعاد العملية االتصالية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬املكتب اجلامعي احلديث‪.1888،‬‬
‫‪ .2‬عادل حسن‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬دار النهضة العربية للطباعة و النشر‪ ،‬بريوت ‪.6 .1891‬‬
‫‪ .7‬عبد الرزاق الدليمي ‪:‬العالقات العامة والعولمة‪،‬ط‪، 1‬عمان ‪،‬دار جرير للنشر والتوزيع‪.3001،‬‬
‫‪ .9‬عبد السالم قحف‪ :‬هندسة اإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع ‪ ،‬مصر‪.3001 ،‬‬
‫عبد الكرمي راضي اجلابوري‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬فن وإبداع تطوير المؤسسة ونجاح اإلدارة‪ ،‬بريوت ‪ ،‬دار البحار ‪.3001،‬‬ ‫‪.8‬‬
‫‪ .10‬على عجوة‪ :‬األسس العلمية للعالقات العامة‪ ،‬ط‪ ،3‬عام الكتب‪ ،‬القاهرة‪.‬‬
‫غريب عبد السميع غريب‪ :‬االتصال والعالقات العامة في المجتمع المعاصر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪.1886 ،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫‪ .06‬حممد البادي‪ :‬العالقات العامة و طبيعة الرأي العام‪ .‬دار الشروق للنشر و توزيع للطباعة ‪ .‬ط‪، 1‬جدة ‪1891.‬‬
‫‪ .12‬حممد هبجت جاد اهلل كشك‪ :‬العالقات العامة والخدمات االجتماعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬املكتب اجلامعي احلديث‪.3002،‬‬
‫‪ .14‬حممد منري حجابا‪ :‬العالقات العامة في المؤسسات الحديثة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار الفجر للنشر و التوزيع‪ ،‬ط‪.2991 1‬‬
‫‪ .11‬حممود يوسف مصطفى ‪:‬مقدمة في العالقات العامة‪ ،‬مراجعة سامي طايع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مركز القاهرة للتعليم املفتوح‪.3001،‬‬
‫‪ .16‬جنل إليس و آخرون ‪:‬العالقات العامة في مجال التطبيق العلمي ‪ ،‬دار احلمامي للطباعة ‪ ،‬ط‪، 1‬القاهرة ‪. 1867 ،‬‬
‫يامني بودهان‪ :‬هل توجد إستراتيجية للعالقات العامة في المؤسسة الجزائرية الخاصة‪-‬جملة دراسات إسرتاتيجية‪-‬عدد‪،1‬البصرية‬ ‫‪.02‬‬
‫للبحوث‪-‬جوان‪.3009‬‬

‫المراجع األجنبية‪:‬‬
‫‪1. Bernard Motulsky , Les relations avec les médias ,ou comment améliorer ses‬‬
‫‪relations de presse, http://www.umontreal.ca/divers/relations medias.pdf.29/08/2009.‬‬
‫‪2.‬‬ ‫‪Bernard Motulsky , Les relations avec les médias ,ou comment améliorer ses‬‬
‫‪relations de presse, http://www.umontreal.ca/divers/relations-medias.pdf.-29/08/2009‬‬
‫‪3.‬‬ ‫‪C.Lougovoy: action psychologique et relations publiques OP-CIT P80.‬‬
‫‪4.‬‬ ‫‪Caro et Alex, les nouvelles technologies: un fabuleux outil de travail,‬‬
‫‪www.relationspubliques.blogspot.com/2009_08_15_relationspubliques_archives.html‬‬
‫‪5.‬‬ ‫‪Ibid.‬‬
‫‪6.‬‬ ‫‪koler et debois :marketing management, op-cit, p629.‬‬
‫‪7.‬‬ ‫‪La‬‬ ‫‪place‬‬ ‫‪des‬‬ ‫‪relations‬‬ ‫‪publiques‬‬ ‫‪dans‬‬ ‫‪notre‬‬ ‫‪société‬‬
‫‪http://www.puq.uquebec.ca/produits/D1217/D1217_INTRO.pdf , Tiré de: Les‬‬
‫‪relations publiques.29/08/2009‬‬

‫‪- 50 -‬‬
‫ ليلى فقريي‬:‫إعداد الدكتورة‬ ]‫[العالقات العامة‬
8. la que sont les relations publiques ? , www.fep.umontreal.ca/rp/rp/html/processus
des relations publique.15/09/2009
9. la stratégie de
communication, http://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication.
10. Patrick De’humieres : Management de la Communication, Paris, Eyrollrs, 1993,
p19.
11. Que sont les relations publiques ? , op.cit.
12. Relations presse, http://fr.wikipedia.org/wiki/Relations_presse
13. Rémi Pierre Heude, Guide de la communication pour l'entreprise. Paris : Maxima
2003.p142.
14. stratégie de
communication, http://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication.
15/09/2009.
15. William Juteux , Les relations publiques .Belgique : Editions Gérard et Verviers,
1973
16. Yves chirouze : le choix des moyens de l’action commerciale, opu.tome 2.alger
1990. p162.
17. Yves chirouze : le markteing : le choix des moyens de l’action commerciale,
opu.tome 2.alger 1990.p157.

- 69 -
‫كلية العلوم االنسانية واالجتماعية‬ ‫جامعة حممد بوضياف املسيلة‬

‫السنة اجلامعية‪2911/2916 :‬‬