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    Lectura Estudio de Mercado

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    Capitul El estudio de mercado En este capitulo se investiga el mercado desde la perspectiva del proparador de proyecto: decir, mas que el anilisis de los conceptos y las técnicas generales de la comercializacion, se estudiaran los aspectos econémicos especificas que repercuten, de una u otra manera, en la ‘composicién del flujo de caja del proyecto. Definir estos aspectos econdmicos no es una tarea ficil, pues para establecer la demanda, la estrategia de precios, los costos asociados « la comer- cializacién, los canales que se utilizaran para esta y los costos asociados a la estrategia de promocién y publicidad, por mencionar los mas relevantes, se requiere de un andlisis integral del mercado. Es importante diferenciar el objetivo que se persigue con este estudio de mercado, pues se parte de que la idea de proyecto ya esta preconcebida, ya que, como se vio en el capitulo dos, podria desarrollarse un estudio de mercado exclusivamente para determinar cual es la idea do proyecto que pretende implementarse: en cambio, el objetivo del estudio de mercado dentro del, proceso de PEP es definir las métricas econémicas derivadas del disefio de las distintas estrate- sias que requieren establecerse para evaluar un proyecto: estas estrategias son: competitiva, ‘comercial, de negocio y de implementacidn, las que serdn analizadas en el presente capitulo. Por lo general, el concepto de estudio de mercado se identifica con la definicién tanto del precio al que los consumidores estan dispuestos a comprar como de la demanda, En este capitulo se aplica el concepto de estudio de mercado a las variables que con: cionan el comportamiento de los distintos agentes econdmicos, cuya actuacion afecta- ri el desempefo financiero de la empresa que podria generarse con el proyecto. Los objetivos especificas del estudio de mercado seri: ratificar la posibilidad real de colo- ‘ar en el mercado el producto 0 servicio que elaboraria el proyecto, conocer los canales de comercializacién que usan 0 podrian usarse en la comercializacién, determinar la magnitud de la demanda que podria esperarse y conocer la composicién, caracteristicas y ubicacién de Ios potenciales consumidores. La proyeccién de las variables futuras del mercado, tanto del entorno como del propio proyecto, adopta un papel preponderante en los resultados de la evaluacién. La importancia de este tema es la razin por la cual se excluye de este capitulo, para tratarlo de manera particular y detallada en el siguiente 4.1. El mercado del proyecto Para estudiar el mercado de un proyecto, es preciso reconocer los agentes que, tendran alin grado de influencia sobre la definicién de la estrategia comercial: los submercados. proveedor. ‘competidor. distribuidor y consumidor (ver figura 4.1). El mercado externo puede descartarse y sus variables incluirse, segiin corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores. Cada proyecto tendra sus propios agentes particulares, por lo que resulta recomendable confeccionar el diagrama de los agentes del mercado que en él participan, como una forma de defini la trazabilidad del estudio de mercado, Un estudio de mercado efectuado por la consul- tora Sapag & Sapag Asociados para un potencial operador de un parque zoolégico en Santiago recuerdo iyreflexione 4 Capitals El estudio de mercado fee Figura 4.1 Submorcados de un estudio de factbilided de Chile, identificd tos siguientes agentes relevantes como parte del proceso del estudio de ‘mercado, Posteriormente, se definieron los requerimientos de informacién para cada uno de los agentes y su respectiva metodologia a fin de efectuar el levantamiento correspondiente, Auspiciadores Consumicores Proveedores Gants = Colegior Insumos Ga ‘ Institucones y servicios , = Piblico ‘Concasionarion Gastronémicos juegos infantiles ES Figura 4.2 Diagrama de los agentes de mercado. La figura 4.2 muestra todos los agentes que directa o indirectamente interactiian con el proyecto y como consecuencia generan efectos econémicos en él. Los auspiciadores desempefian ‘un rol fundamental en la financiacién de la operacién a través de los recursos que aportan por publicidad e imagen de marca. Los consumidores, por su parte, se pueden clasificar en tres categorias distintas: colegios, instituciones y piblico en general, donde cada una tiene sus propias necesidades. Ello implica que cada segmento requiere del disefio de una estrategia comercial diferente, Los competidores, a pesar de que en la mayoria de los casos no exista una relacién directa, como podria ser el caso de una alianza estratégica, se requiere analizar y estudiar su estrategia competitiva y comercial para determinar cual seré la propuesta de valor diferencial que el proyecto entregard, Los concesionarios forman parte de la experiencia integral de los visitantes, sin embargo, desempeftan y operan actividades distintas al proyecto, pero necesarias, donde la eficiencia se ogra, en la mayoria de los casos, con la participacién de terceros, como por ejemplo operadores gastrondmicos y de juegos infantis. Los proveedores de insumos y servicios, como por ejemplo medicamentos y alimentacién, generan costos que deben analizarse, Por tiltimo, los stakeholders externos, como por ejemplo las comunidades vecinales, ecolo- sistas, comporaciones de defensa de animales, etcétera, pueden convertirse en detractores del proyecto sino se toman en cuenta sus intereses y motivaciones, ‘Una correcta definicién de la idea de proyecto nevesariamente deberd considerar todos los actores que directa o indirectamente intervienen en el proyecto, no solamente para una definicién correcta de Ia propusta de valor, sino también para la definicién del modelo de negocio que ccaracterizard la relacién comercial, 4.1.1, Estudio de mercado consumidor La estrategia comercial que se defina tendré repercusién directa en los ingresos y egresos del proyecto y se vera influida por las caracteristicas tanto del consumidor como del competidor, ‘en ese orden. Para abordar el estudio de mercado consumidor, la imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un deman- dante del proyecto hace necesaria la agrupacion de estos de acuerdo con algiin criterio légico. Los criterios de agrupacién dependeran, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones: a) el consumidor institucional, que se caracteriza por tomar decisiones generalmente racionales basadas en las caracteristicas téenicas del producto, su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores, y 6) el consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en consideraciones de ‘cardcter més emocional. como la moda, exclusividad del producto, prestigio de la marca, eteé- tera. En ocasiones, se requiere estudiar los dos, como. por ejemplo, cuando se pretende comer cializar un producto a través de grandes tiendas consolidadas, la relacién es con una institucion (B2B)! y no con el consumidor final; sin embargo, tanto el diseiio del producto como su pro- mocién y publicidad son orientados al consumidor final (B2C). aunque el proyecto no interac ttie directamente con él, sino que sea el canal el que Io haga. En ese caso, las decisiones de ‘compra del canal respecto de las decisiones de compra del consumidor final obedecerin a parametros totalmente distintos: mientras el primero centra sus decisiones de compra en aspec- {os objetivos, como por ejemplo condiciones de compra. plazos de pago, precios. descuentos por volumen, etcétera, el segundo lo hace sobre la base de aspectos mis subjetivos, como pudie- ran ser los valores de marca, imagen, diseiio eleétera; sin embargo. para el éxito del producto, yen particular del proyecto, se requeriré el anzlisis de ambos segmentos En el caso de tun consumidor institucional. las posibilidades de determinar y justificar su demanda se simplifican al considerar que esta depende de factores econdmicos y. por lo tanto, mas objetivos. En este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones para cuantificar la demanda en funcién de quienes se verian favorecidos por ellas El consumidor individual es mucho mas complejo de estudiar, pues a diferencia del insti- tucional, es mucho menos racional y basa sus decisiones de compra en aspectos no necesariamente objetivos: de ahi la importancia de entender sus conductas y comportamientos. Al investigar las razones por las cuales una persona asiste a un gimnasio, por ejemplo, los primeros argumen- tos pueden atribuirse a un tema de salud, deporte y calidad de vida: sin embargo, puede deberse a razones psicologicas ocultas, como el grado de inseguridad personal que necesita contrarres- tar con un cuerpo trabajado, un vehiculo suntuoso o una determinada vestimenta, Esto explica que los estudios de mercado hayan tendido a la utilizacién de técnicas de investigacién etno- stificas, es decir, a la observacién de la conduct del consumidor en un determinado contexto, donde lo relevante no es lo que la gente dice que hace, sino lo que realmente hace, Cuando el producto del proyecto en estudio esta dirigido a un mercado personal, la subje- tividad implicita en sus actos de compra torna més dificil la definicidn de la estrategia comercial y. Por consiguiente, la determinacién de la cuantia dela demanda que puede esperarse. Un modo de aproximarse a una respuesta es caracterizando al consumidor. Para ello, una definicién es la que identifica como tal a quien toma la decisién de compra y no a quien consume el producto o servicio adquirido. Asi, por ejemplo, el consumidor de ropa de nifios sera usualmente uno de Jos padres y el de sopas envasadas seri, en muchos casos, la sirvienta del hogar. 2B) ae forma de las palabres en inglés de Business to Business signfica una relacin comercial con empresas \orgenizaciones yno con el cansumidr, en cuyo caso se nombre B2C, por las sigles en Inglés de Business to Costumer El mercado del proyecto [| 4 D (Om Consumer intact: na scaracea pore rrardecisanes goer: iets myers nidedeniaentvepay peniiiead derepuestas, nv tos factors “moder oma mo (helsing dco pravig dara © 4 | copituos El estudio de mercado a Q) Segmentacin delet reread en gupesunt formes yhonageneos Inde pegs ue wn ce tetcas joe esis seejorte, ‘Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar quién compra. Para lo cual deberan estudiarse los habitos de consumo de la poblacidn, los que a su vez permitiran conocer cémo se compra; por ejemplo, sies al contado 0 a crédito, « diario o mensualmente, sise va a un supermercado o se compra por internet. en tamaiio individual o familiar, eteétera. Ademés, debera conocerse por qué se compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase producto sustituto. Si cl producto debe entrar a competir con otros ya establecidos, sera nevesario realizar estudios para detcrminar cl grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos de las, promociones y de la publicidad de la competencia sobre el consumidor, asi como la sensibilidad de la demanda tanto al precio como a las condiciones de crédito, entre otros aspectos. La segmentacién La segmentacién del mercado es el proceso mediante el cual se divide un mercado en grupos uniformes y homogéncos mas pequefios que tengan caracteristicas y necesidades semejantes Debido a esta similitud, es posible que dichos individuos respondan de manera similar a deter- minadas estrategias de marketing. Por ello, se denomina segmentacién a la agrupacién de con- sumidores de acuerdo con algin comportamiento similar en el acto de compra; lo anterior reconoce que el mercado consumidor esta compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social, educacién y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener nec: sidades y deseos también distintos. La segmentacién del mercado institucional responde, por lo regular, a variables como: rubro de actividad, region geogritfica, tamatio y volumen medio de consumo, entre otras. La segmentacién del mercado de los consumidores individuales también se realiza, geno- ralmente, en funcién de variables geograficas, aunque tanto o mas importante que estas son las, variables demograficas, que clasifican al consumidor segin su edad, sexo, tamaio del grupo familiar, nivel ocupacional, profesin, religion, etoétera y también la clasificacién socioeconémica ligada al nivel de ingreso (y su distribuci6n), complementado por los patrones de gasto.” Una ‘iltima clasificacién es aquella que segmenta por Variables psicosociolégicas: clase social, estilo de vida, forma de vestirse, redes sociales a as que se pertenece, lugares a los que se asiste, temas de interés, etcétera. Con la existencia de redes sociales como Facebook, resulta mucho més facil poder segmentar y cuantificar, pues esta plataforma permite identificar intereses y comporta- mientos, asi como cuantificarlos de manera rapida y econémica, La segmentacién es fundamental en los procesos de estimacién de la demanda, pues en funcién de ello se va condicionando el tamafio del mercado. Es importante definir a priori la categoria de usuarios del producto o servicio que pretende estudiarse; hay productos ditigidos a hogares y familias, como los hornos microondas; hay otros dirigidos a empresas, como las centrales telefnicas; y otros dirigidos a personas, como una bobida energética. Por ello, muchas veces sera més importante estudiar el ntimero de hogares constituidos que la poblacién total del mercado, ya que muchos productos tienen como unidad. de medida el hogar y no el individuo. Cuando el producto que va a elaborarse es de uso perso- nal, como el vestuario y los comestibles, pueden ser mas importantes las proyecciones del mercado en funcién del nivel total de la poblacién; sin embargo, en bienes como los muebles 0 las viviendas, la proyeccién deberia basarse en un indice de hogares constituidos. 4.1.2. Estudio de mercado proveedor El estudio de mercado proveedor puede clasificarse en tres categorias: proveedores de ‘materias primas e insumos; proveedores de servicios, como aseo, seguridad, logistica, bodegaje, etcétera, y proveedores de tecnologia, asociada a las decisiones de operacién, lo que se vera con mayor detalle en el estudio técnico. Por ejemplo, se ha demostrade empricamente que cusnde el ingreso del grupo familar aument, el geste porcentual desinade a alimentacisn disrinuye, pero la demanda de atencibn médica se increment, El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o mas critico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad. cantidad, opor- tunidad de la recepeién y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan st. viabilidad en este mercado. Es el caso. por ejemplo, de un proyecto de reciclaje de basura cuyo éxito, en gran medida, depende de la recoleccién y clasificacién de la misma. Ello requiere la concientizacién y sensibilizacién de la poblacién para que conozca que la basura puede tener diversas utilidades y que su recoleccién adecuada contribuye a mejorar la calidad de vida de la sociedad de manera sustentable, El estudio del mercado proveedor es mas complejo de lo que parece. ya que deberiin estu- diarse todas las altemnativas de obtencién de materias primas, asi como sus costos, condiciones de compra, sustitutos, durabilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcién. disponibilidad, seguridad on la recepcién, grado de integracién de los sistemas de informacién, etcétera Para definir lo anterior es necesario, mas que un estudio vigente o histérico del mercado proveedor, conocer sus proyecciones a futuro, Como en el caso de las pectinas, a disponibilidad dde materias primas vigente en el momento del estudio dejé de ser pertinente ante la duda acerca de la disponibilidad futura que se derivaba de los cambios proyectados en los precios interna- cionales del limén, EI precio de los insumos también serd importante en la definicién de los costos y de la inversion en capital de trabajo. Por ello, al estudiar el precio de los insumos tendré que incluirse su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus politicas de crédito y las de descuento, En la edicién de un boletin informativo diario, por ejemplo, el hecho de que los proveedo- res otorgaran un plazo de 60 dias para pagar su impresién fue fundamental en la determinacién de su viabilidad, De no haberse detectado este erédito de proveedores, se habria estimado cl pago de contado, lo que habria determinado una inversién de tal importancia en capital de trabajo que incluso podria haber mostrado un resultado negativo, La disponibilidad de insumos ser fundamental para la determinacién del procedi- miento de célculo del costo de abastecimiento, particularmente en la definicién de stock minimo de seguridad, 4.1.3, Estudio de mercado competidor En el estudio de mercado competidor se debe identificar toda la competencia, pues no basta hacerlo con aquellos competidores que comercializan un producto o servicio similar a un mismo segment, sino que hay que identificar cual es el abanico de opciones que tiene un consumidor determinado cuando se le gatilla la necesidad. Por ejemplo, si se enfrenta a un proyecto de fabricacién de una bebida de cola, lo natural es asociar a la competencia con Pepsi y Coca Cola: sin embargo, la pregunta de fondo es qué hace cl consumidor cuando tiene sed. En ese abanico de opciones aparece el agua mineral, los jugos, las bebidas isot6nicas y los helados, por nombrar los mas relevantes, Bajo este prisma, es nevesario tratar de entender qué hace que un consumi- dor satisfaga su necesidad de sed con un producto distinto al que se esta estudiando, es decir, debe investigarse qué factores influyen en el comportamiento de una persona para clegir una opcién distinta a la cola, De esta manera, los aleances del mercado competidor trascienden mas alld de la simple competencia por la colocacién del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos. Por ejemplo. una fabrica de man- {tequilla en una zona no industrializada depende en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas de refrigeracién con el que pueda disponcr. Sin embargo, podria tener que competir ‘con pescadores que deseen congelar y almacenar mariscos en esa misma bodega. o con agricul- tores que también necesiten congelar y guardar, por ejemplo, alimentos perecederos. Cuando las materias primas no son suficientes, tendra que competirse por ellas en el mercado proveedor y-en otros casos, cuando los medios de transporte scan escasos, la competencia por ellos ser prioritaria. El mercado del proyecto 4” recuerde ureflexione © 4B | Copituloa El estudio de mercado a Oy Posse qu born rev alae cel proyect recuerdo _yrefiexion o EI mercado competidor directo, entendido por ello las empresas que claboran y venden productos similares a los del proyecto, también requicre conocer la estrategia comercial que estas implementan para enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado consumi- dor. Cada antecedente que se conozea de ellas se utilizara en la definicién de la propia estrate- gia comercial del proyecto. Asi, por ejemplo, conocer los precios alos que esas empresas venden, las condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrecen, los descuentos por volimenes y pronto pago, st sistema promocional, su publicidad, los canales de distribucion que emplean para colocar sus productos, su situacién financiera de corto y largo plazos, entre otros aspectos, facilitara la determinacién de estas variables para cl proyecto. Asimismo, existe una scric de factores de cardcter estratégico, como el nivel de integracién vertical, las alianzas estratégicas existentes y el holding al cual pertenecen, por nombrar los ms relevantes. Cuando se estudia la competencia, es bisico conocer st estrategia comercial, pero atin mas importante es determinar la efectividad de la misma. En su andlisis se revisardn las variables que se definicron en este punto. Conocer su posicién actual y los resultados de experiencias pasadas constituye tna valiosa informacién para definir la estrategia comercial propia, En muchos casos, la viebilidad de un proyecto dependera de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado. Por ello es importante reconocer que el producto co servicio que vendera el proyecto no siempre corresponde con lo que compra cl consumidor. Por cjemplo, al evaluarse la construccidn de un puerto para el embarque de la fruta de expor- tacién, debia competirse con pucrtos que tenian tarifas imposibles de igualar. Sin embargo. la cercania a los productores permitia cobrar mas caro porque el cliente comparaba este costo con el ahorro en los fetes hacia los puertos altcrnativos: es decir, mientras cl proyecto ofrecia el servicio portuario, el cliente compraba este, mas un flete menor. De igual manera es posible apreciar que muchos competidores potenciales de un proyecto han tenido una mayor demanda, derivada de algiin complemento promocional al producto, por ejemplo, un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto 0 muchos tamaiios opcionales para un mismo bien. Si se observa una situacién como esta, el proyecto probablemente deba considerar desembolsos especiales para ofrecer un producto competitive con los disponibles en el mercado. 4.1.4. Estudio de mercado distribuidor Elestudio de mercado distribuidor es uno de los mas relevantes cuando se trata de pro-

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