Các khái niệm cơ bản về Chiến lược Phân phối trong mô hình Marketing

(Fundamental Definitions of Place Strategy in Marketing Process)

Thế giới kinh doanh ngày nay được xem là một thế giới phẳng, mọi doanh nghiệp đều có cơ hội
đưa thông tin, sản phẩm tới tay mọi người tiêu dùng toàn cầu, thông qua hệ thống logistics và
những nền tảng trực tuyến. Đã qua thời kỳ kênh phân phối là một bí mật kinh doanh của doanh
nghiệp, cơ hội giờ đây được trao cho tất cả mọi người.
1/ Phân phối (Place or Distribution), hoạt động chính của phân phối
- Phân phối là yếu tố thứ ba trong mô hình 4Ps (hay 7Ps), là hệ thố ng các hoạ t độ ng nhằ m chuyển mộ t sả n
phẩ m, mộ t dịch vụ hay mộ t giả i pháp đến tay ngườ i tiêu dùng ở mộ t thờ i điểm tạ i mộ t địa điểm nhấ t định vớ i
mụ c đích thoả mãn đúng nhu cầ u mong đợ i củ a các trung gian hay ngườ i tiêu dùng cuố i cùng;
- Hoạ t độ ng chính củ a phân phố i:
a/ Giải quyết các vấn đề trên sự khác biệt giữa phía sản xuất và phía tiêu dùng
+ Vấn đề về thời gian: Đáp ứ ng kịp thờ i như thế nào về nhu cầ u tiêu dùng, giúp sả n phẩ m đến tay ngườ i dùng
đúng lúc trong khoả ng thờ i gian nhấ t định;
+ Vấn đề về địa điểm: Hoạ t độ ng phân phố i rộ ng khắ p và hiệu quả (yếu tố trung gian) để đáp ứ ng đúng nhu
cầ u củ a khách hàng cũ ng như là không để xả y ra dư thừ a hàng hoá củ a nơi sả n xuấ t;
+ Vấn đề về số lượng: Đòi hỏ i phân phố i bố trí phù hợ p nơi phân phố i để bao phủ khúc thị trườ ng mụ c tiêu,
hướ ng đến việc “chỉ bán nhữ ng cái khách hàng cầ n”;
b/ Thực hiện các công việc cụ thể
+ Tập hợp: kích thích số lượ ng và thương hiệu sả n phẩ m đáp ứ ng toàn diện nhu cầ u củ a ngườ i tiêu dùng;
+ Dự trữ: đả m bả o phân phố i kịp thờ i các hàng hoá nhu cầ u khác nhau củ a ngườ i tiêu dùng trong khoả ng thờ i
gian nhấ t định;
+ Đóng gói: đả m bả o tính chấ t cho sả n phẩ m có nhữ ng tính trạ ng khác nhau trong quá trình phân phố i và làm
tă ng giá trị củ a hàng hoá sả n phẩ m;
+ Vận chuyển: đưa sả n phẩ m đến nơi tiêu thụ ;
+ Bán sỉ và lẻ: phương pháp chuyển đổ i sở hữ u để sả n phẩ m đến tay ngườ i tiêu dùng cuố i cùng;
+ Hoàn thiện: triển khai các hình thứ c khuyến mãi, quà tặ ng kèm, bả o hành,… giúp tă ng độ toàn diện và phổ
biến củ a sả n phẩ m hàng hoá;
2/ Kênh phân phối (Place Channer or Distribution Channel)
a/ Kênh phân phối là mộ t tậ p hợ p các doanh nghiệp sả n xuấ t và cá nhân độ c lậ p, họ phụ thuộ c lẫ n nhau trong
quá trình đưa sả n phẩ m, dịch vụ hay giả i pháp đến tay ngườ i tiêu dùng trong mộ t thờ i điểm và mộ t địa điểm
nhấ t định;
Kênh phân phối là sự mô tả lộ trình thanh toán được thực hiện từ người tiêu dùng cuối
cùng đến nhà cung cấp ban đầu, các kênh phân phối có thể ngắn hoặc dài do phụ thuộc vào
số lượng trung gian cần thiết để cung cấp hàng hoá.
b/ Nhân tố trong kênh phân phối (còn có thể là Internet):
+ Người sản xuất (người cung cấp) – Manufacturer: khở i nguồ n cung cấ p trong thị trườ ng về nhữ ng sả n phẩ m
và dịch vụ , không trự c tiếp chuyển sả n phẩ m đến ngườ i tiêu dùng mà phả i phân phố i qua các trung gian;
+ Người trung gian bán sỉ - Wholeseller: mua sả n phẩ m để bán lạ i cho mộ t tậ p thể, tổ chứ c nào đó, họ có thể
vừ a bán sỉ vừ a bán lẻ nhưng phả i chiếm chủ yếu trong tổ ng doanh số bán ra;
+ Người trung gian bán lẻ - Retailer: trự c tiếp bán nhữ ng sả n phẩ m hoặ c dịch vụ đến ngườ i tiêu dùng cuố i
cùng, có thể là các hộ gia đình;
+ Người tiêu dùng cuối cùng – Eventual Consumer: gồ m tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp, quá trình
phân phố i kết thúc khi sả n phẩ m đến tay nhân tố này;

1
c/ Dòng vận động trong kênh phân phối là sự chuyển dịch không ngừ ng củ a các yếu tố trong kênh nhằ m thự c
hiện các chứ c nă ng và sự kết nố i củ a các thành viên trong kênh. Nghiên cứ u các dòng vậ n độ ng cho ta cơ sở
quả n lí kênh và quả n lí vậ t chấ t;
- Các dòng vậ n độ ng chủ yếu trong kênh: dòng vận động của sản phẩm (sả n phẩ m từ nơi sả n xuấ t đến điểm
tiêu dùng cuố i cùng), dòng đàm phán (thông quá hoạ t độ ng mua bán để xác định quyền sở hữ u hàng hoá),
dòng sở hữu (sở hữ u từ nơi sả n xuấ t đến trung gian đến ngườ i tiêu dùng cuố i cùng), dòng thanh toán (tiền
hàng từ ngườ i tiêu dùng đến trung gian về lạ i nơi sả n xuấ t), dòng thông tin (trao đổ i qua lạ i về các yếu tố khố i
lượ ng, chấ t lượ ng, giá cả , thờ i điểm, điểm nhậ n hàng và thanh toán) và dòng xúc tiến (ứ ng dụ ng chiêu thị như
quả ng bá, truyền miệng, chào hàng,…);
Chiến lược quản lí phân phối như vậy có vai trò chuyển biến thành công về tài chính và
tuổi thọ công ty. Quản lí phân phối giúp giữ mọi thứ, kể cả kênh phân phối, trở nên ngăn
nắp và khiến khách hàng hài lòng;
d/ Chức năng của kênh phân phối:
+ Chức năng trao đổi, mua bán: tiến hành các hoạ t độ ng mua bán, bao gồ m việc tìm kiếm, đánh giá giá trị củ a
sả n phẩ m hàng hóa/dịch vụ và tiêu thụ sả n phẩ m (bao gồ m việc sử dụ ng bán hàng cá nhân, quả ng cáo và
phương pháp Marketing khác);
+ Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: kênh phân phố i đả m bả o các loạ i sả n phẩ m đượ c sả n xuấ t vớ i số
lượ ng lớ n cuố i cùng đượ c phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phố i cho khách hàng trên các khu vự c khác
nhau tùy thuộ c vào nhu cầ u về loạ i sả n phẩ m;
+ Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: nhậ n biết nhữ ng thay đổ i về nhu cầ u đố i vớ i sả n phẩ m / dịch vụ
trên mộ t số thị trườ ng. Theo đó, các kênh này tích lũ y hàng tồ n kho để duy trì chấ t lượ ng và giá cả ổ n định
trên thị trườ ng;
+ Chức năng tiếp thị: tiếp xúc trự c tiếp vớ i khách hàng cuố i cùng và giúp đỡ nhà sả n xuấ t trong việc tuyên
truyền thông điệp thương hiệu, lợ i ích củ a sả n phẩ m và các lợ i ích khác đến khách hàng;
+ Chức năng chia sẻ rủi ro: thự c hiện cam kết các rủ i ro liên quan đến hư hỏ ng có thể xả y ra trong quá trình
vậ n chuyển, phân loạ i, đóng gói, khả nă ng nhu cầ u thấ p, thiếu hụ t nguồ n cung đố i vớ i sả n phẩ m;
+ Chức năng thông tin:  mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính nă ng củ a sả n phẩ m và nhữ ng
thông tin quan trọ ng khác đến vớ i khách hàng cuố i cùng;
Câu hỏi: Các yếu tố còn lại trong 4Ps còn lại ảnh hưởng thế nào đến yếu tố phân phối?
- Đối với Product (Sản phẩm): Loại sản phẩm có tính trạng đặc trưng ảnh hưởng đến quá
trình phân phối hay kênh phân phối, một loại hàng hoá dễ vỡ lại cần một sự dàn xếp đặc
biệt trong hoạt động phân phối: đóng gói, bao bì và vận chuyển ra sao, trong khi các loại
sản phẩm bền và chắc thì không cần như vậy;
- Đối với Price (Giá cả): Mức giá này là khoản tiền khách hàng sẵn lòng giao dịch, mức
giá sẽ quyết định đến kênh phân phối theo kiểu: nếu khoản tiền đó có biên lợi nhuận không
cao cho doanh nghiệp, lợi ích khách hàng có thể không đổi, doanh nghiệp sẽ dần chọn ít
trung gian trong kênh phân phối của mình để đảm bảo mọi người được được cắt giảm chi
phí hợp lí cho nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng;
- Đối với Promotion (Chiêu thị): Bản chất sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hình thức khuyến
mại, khuyến mãi và cách tiếp cận khôn khéo đến phân khúc người tiêu dùng từ phía quảng
bá, và tuỳ thuộc những loại hàng hoá như thế nào vì hàng thiết yếu hoặc hàng sử dụng một
lần không cần chiêu thị quá đặc biệt để phân phối đến người tiêu dùng; và hơn nữa, hình
thức chiêu thị còn xảy ra giữa sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng, ta cần đến kênh chuyên gia – kênh phân phối đặc biệt;

2
3/ Chiến lược phân phối (Place Strategy), vai trò và các hình thức điển hình
- Chiến lược phân phối gồ m các quyết định liên quan đến việc thiết lậ p kênh phân phố i, lự a chọ n các giả i
pháp, thiết lậ p mố i liên hệ trong kênh và mạ ng lướ i phân phố i cùng vớ i các vấ n đề liên quan đến phân phố i
vậ t chấ t;
Chiến lược phân phối hông qua các yếu tố hỗ trợ nó đó là kênh phân phối, những hướng
dẫn, quy định và chính sách, điều này cũng đồng nghĩa với việc chiến lược phân phối gắn
liền với hệ thống Logistic và các nền tảng thương mại trực tuyến hiện nay;
- Vai trò của chiến lược phân phối:
+ Góp phầ n thoả mãn thị trường mục tiêu, làm cho sả n phẩ m mang tính sẵ n sàng có mặ t trên thị trườ ng đúng
thờ i điểm để đi vào tiêu dùng;
+ Giúp doanh nghiệp tăng mức độ bao phủ thị trườ ng, đưa sả n phẩ m thâm nhậ p vào các phân khúc thị trườ ng
mớ i, phát triển các khu vự c thị trườ ng địa lí mớ i;
+ Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất củ a mình vớ i khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các
hoạ t độ ng khác củ a Marketing như giớ i thiệu sả n phẩ m mớ i, khuyến mãi, dịch vụ hậ u mãi… nhằ m thoả mãn
tố t hơn nhu cầ u thị trườ ng tiêu dùng;
+ Trong môi trườ ng cạ nh tranh gay gắ t, chiến lượ c phân phố i giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương
hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh;
+ Chiến lược phân phối cộng hưởng với chiến lược sản phẩm, giá và chiêu thị thự c hiện đồ ng bộ giúp doanh
nghiệp đạ t đượ c mụ c tiêu Marketing đề ra;
+ Thiếu hụ t đi chiến lượ c phân phố i dẫ n đến lộn xộn và mơ hồ trong nội bộ khi đưa các loạ i hàng hoá vào thị
trườ ng, kèm theo đó là hệ thố ng xung đột đa kênh;
Xung đột đa kênh (Multi-channel Conflict) dễ nhận thấy nhất là khi nhà sản xuất bán hàng
online và cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ. Ngày nay, sự lớn mạnh của thương mại
điện tử càng đặt ra thách thức lớn hơn cho các nhà sản xuất về việc bán hay không bán lẻ
trực tuyến. Có một số thương hiệu chấp nhận hi sinh doanh số online để tránh xung đột với
retailer; tuy nhiên một số brand khác lại thấy được cơ hội và tiềm năng lớn của thị trường
online, nhờ đó mà multi-channel phát triển mạnh trước xu thế marketing 4.0 ngày nay. Dù
vậy, các phương pháp này nếu làm không khéo rất dễ dẫn đến xung đột đa kênh; còn nếu
quản lý tốt thì hiệu quả kênh có thể phát huy vượt ngoài mong đợi.
- Các hình thức chiến lược phân phối:
+ Chiến lược phân phối rộng khắp (intensive): sả n phẩ m sẽ đượ c đưa vào càng nhiều điểm bán lẻ càng
tố t. Phương pháp này xoay quanh việc tạ o ra mộ t số lượ ng lớ n hàng hóa có sẵ n ở nhiều địa điểm. Thay vào
đó, nhữ ng mặ t hàng này là nhữ ng giao dịch nhỏ , không tố n nhiều nỗ lự c để cân nhắ c.
Bạn có thể tìm thấy kẹo cao su tại các trạm xăng, cửa hàng tạp hóa, trong máy bán hàng tự
động và tại các địa điểm bán lẻ như cửa hàng Circle K.
+ Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive) diễn ra khi đó nhà sả n xuấ t sẽ thỏ a thuậ n vớ i nhà bán lẻ để chỉ
bán sả n phẩ m củ a mình. Các doanh nghiệp cũ ng có thể bán hàng trự c tiếp tạ i các cử a hàng mang thương hiệu
củ a riêng họ .
Ví dụ khách hàng không thể mua Lamborghini ở bất kỳ địa điểm nào – họ cần đến đại lý
Lamborghini để mua chúng. Một ví dụ về thỏa thuận phân phối độc quyền trong đó nhà sản
xuất và nhà bán lẻ hợp tác là thỏa thuận trước đó mà Apple đã có với AT&T trong việc
phân phối iPhone. Thỏa thuận này khiến mọi người từ bỏ gói điện thoại của họ với các
công ty khác để họ có thể sở hữu sản phẩm độc quyền này. Chiến lược phân phối này đặc
biệt hiệu quả đối với các mặt hàng độc quyền, có nhu cầu lớn đối với khách hàng.

3
+ Chiến lược phân phối chọn lọc (selective): sả n phẩ m đượ c phân phố i ở nhiều địa điểm, nhưng không rộ ng
rãi như phân phố i đạ i trà mà hàng hóa sẽ đượ c chọ n lọ c dự a trên bộ lọ c do nhà sả n xuấ t tạ o dự ng.
Gucci có thể chọn phân phối các mặt hàng của mình ở cửa hàng của riêng họ. Ngoài ra, họ
cũng lựa chọn phân phối sản phẩm ở một số cửa hàng hạng sang khác. Bạn sẽ chẳng bao
giờ thấy một cái túi Gucci được bán ở Coopmart hay Big C. Điều này có thể giúp tạo ra
một thông điệp ẩn về tính cao cấp của thương hiệu. Ngoài ra, còn giúp Gucci gia tăng độ
nhận diện thương hiệu ở phân khúc khách hàng nhất định.
+ Chiến lược nhượng quyền (franchise) là phương thứ c doanh nghiệp/cá nhân/tậ p thể cho phép ngườ i khác
kinh doanh sả n phẩ m hoặ c mô hình dướ i tên thương hiệu củ a mình có thu phí trong mộ t khoả ng thờ i gian nhấ t
định. Doanh nghiệp cấ p phép sử dụ ng đượ c gọ i là doanh nghiệp nhượ ng quyền.

Với hơn 600 chuỗi cửa hàng và hơn 1000 đối tác nhượng quyền trên toàn quốc, E-Coffee
của Trung Nguyên đã có mặt trên cả nước và đã trở thành một mô hình cho cộng đồng yêu
cà phê Việt. E-Coffee có chính sách chi phí tiết kiệm thích hợp cho những cửa hàng
Startup. E-Coffee mang đến một mô hình thu nhỏ với hơn 100 sản phẩm cà phê thơm ngon,
nhiều đầu sách quý cùng những món ăn nhẹ.

KẾT THÚC