ΣΤΕΛΕΧΟΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΔΙΟΙΚΗΣΗ MARKETING

ΧΑΤΖΗΚΩΣΤΑ ΑΝΝΑ-ΜΑΡΙΑ
Ορισμός:η Διοίκηση Marketing επικεντρώνεται
στον σχεδιασμό,στην δημιουργία και στην
εφαρμογή στρατηγικών που θα βοηθήσουν στην
επίτευξη ευρύτερων επιχειρηματικών
στόχων.Αυτοί οι επιχειρηματικοί στόχοι
περιλαμβάνουν την αύξηση της
αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας,την ενίσχυση
των κερδών ή την είσοδο σε προηγουμένως
αναξιοποίητες αγορές.
Ανάλογα με το εύρος της εταιρείας οι ρόλοι
διοίκησης του marketing θα ποικίλλουν ως προς
το εύρος και την ευθύνη.
Σε μία μικρή επιχείρηση οι ευθύνες του διευθυντή
μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:
✔ Καθορισμός στόχων και σκοπών για τη

λειτουργία μάρκετινγκ της εταιρείας

✔ Έρευνα της πελατειακής βάσης προκειμένου να

εξακριβωθεί ποια τμήματα της αγοράς είναι

ιδανικά για τις καμπάνιες της εταιρείας
✔ Συντονισμός με τρίτους προμηθευτές για

εκδηλώσεις, ή με άλλα τμήματα για την

ολοκλήρωση γραφιστικής υλικών
✔ Επίβλεψη και έλεγχος του προϋπολογισμού

μάρκετινγκ και πραγματοποίηση προσαρμογών

για τη διασφάλιση της κατάλληλης διάθεσης
προϊόντων και υπηρεσιών
Σε μεγαλύτερες εταιρείες, οι ρόλοι διοίκησης
μάρκετινγκ μπορεί να είναι εκτενείς και να
χωρίζονται σε μεγάλες ομάδες. Οι εξειδικευμένοι
ρόλοι μπορεί να κυμαίνονται από διευθυντή
ψηφιακού μάρκετινγκ έως υπεύθυνο μάρκετινγκ
προϊόντων και κάθε ρόλος έχει διαφορετικές
αρμοδιότητες που διαφέρουν ανάλογα με το
τμήμα μάρκετινγκ. Ακολουθούν πέντε
παραδείγματα εξειδικευμένων ρόλων διοίκησης
μάρκετινγκ:
Διευθυντής ψηφιακού μάρκετινγκ: Ένας
διευθυντής ψηφιακού μάρκετινγκ αναπτύσσει,
υλοποιεί και διαχειρίζεται διαδικτυακές καμπάνιες
μάρκετινγκ που έχουν σχεδιαστεί για την
προώθηση των προϊόντων και των υπηρεσιών
μιας εταιρείας και την ενίσχυση της επωνυμίας
της.
Διευθυντής μάρκετινγκ προϊόντων: Ένας
διευθυντής μάρκετινγκ προϊόντων επινοεί σχέδια
μάρκετινγκ για να μεταφέρει χαρακτηριστικά και
οφέλη νέων προϊόντων στους πελάτες, εμβαθύνει
στην έρευνα αγοράς για τις τάσεις των προϊόντων
και χρησιμεύει ως η φωνή του πελάτη εντός της
εταιρείας για να διασφαλίσει ότι τα προϊόντα έχουν
σχεδιαστεί για να ανταποκρίνονται στις ανάγκες
των πελατών.
Διευθυντής μάρκετινγκ επωνυμίας: Ένας
διευθυντής μάρκετινγκ επωνυμίας διασφαλίζει ότι
τα μηνύματα και οι εικόνες επωνυμίας
χρησιμοποιούνται με συνέπεια σε όλη την εταιρεία
και σχεδιάζει τρόπους για να αυξήσει την
αναγνώριση της επωνυμίας στην αγορά.
Διευθυντής μάρκετινγκ περιεχομένου: Ένας
διευθυντής μάρκετινγκ περιεχομένου εστιάζει στη
δημιουργία αποτελεσματικού, πολύτιμου και
συνεπούς περιεχομένου που αναδεικνύει τα
προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας εταιρείας σε
δυνητικούς πελάτες.
Υπεύθυνος μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής
δικτύωσης: Ένας υπεύθυνος μάρκετινγκ μέσων
κοινωνικής δικτύωσης εργάζεται ειδικά για τη
βελτιστοποίηση της επικοινωνίας και των
αλληλεπιδράσεων των μέσων κοινωνικής
δικτύωσης για την εταιρεία,
συμπεριλαμβανομένων, ενδεικτικά, των
Facebook, Twitter και Instagram.
Διευθυντής καμπάνιας μάρκετινγκ: Ένας
διευθυντής καμπάνιας μάρκετινγκ είναι υπεύθυνος
για τον κύκλο ζωής μιας εκστρατείας μάρκετινγκ.
Συνεργάζονται στενά με άλλα τμήματα,
συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων, για την
εκτέλεση εκστρατειών και τη σύνταξη εκθέσεων
σχετικά με την αποτελεσματικότητά τους.
Οργάνωση Μαρκετινγκ:Η δημιουργία
οργανωτικών σχεδιασμών εξασφαλίζει μόνο
μερικώς προϋποθέσεις επιτυχίας. Ουσιαστικά η
συμβολή της Οργάνωσης Μάρκετινγκ στην
πραγματοποίηση των επιχειρηματικών στόχων
εξαρτάται από τη σωστή κατανομή αρμοδιοτήτων,
τη δημιουργία αποτελεσματικών συνθηκών
πληροφόρησης και ελέγχου, καθώς και από τη
συμπεριφορά των στελεχών σε κάθε επίπεδο της
οργάνωσης. Η Οργάνωση επομένως πρέπει να
συμπληρώνεται με συγκεκριμένες οργανωτικές
εντολές για κάθε τομέα, τμήμα και στέλεχος της.
Συμφωνά με την αντίληψη του σύγχρονου
Μάρκετινγκ ως διοικητικός σχεδιασμός, η
Οργάνωση Μάρκετινγκ περιέχει τη διαμόρφωση,
το σχεδιασμό ολόκληρης της επιχείρησης σε
σχέση πάντοτε με τις απαιτήσεις και τις ανάγκες
της αγοράς. Κατά προέκταση όλες οι
δραστηριότητες και λειτουργίες της επιχείρησης
πρέπει να έχουν προσανατολισμό την αγορά.
Όλοι οι συνεργάτες και ιδιαίτερα τα ανώτερα
στελέχη της Διοίκησης, πρέπει να σκέπτονται και
να ενεργούν με γνώμονα την αγορά.
Μια αποδοτική Οργάνωση Μάρκετινγκ πρέπει να
εκπληρώνει μια σειρά από προϋποθέσεις, όπως:
o συντονισμός, η ευελιξία, η δημιουργικότητα και η
ευρηματικότητα. Η Οργάνωση Μάρκετινγκ πρέπει
να διαμορφώνεται με ευέλικτο τρόπο, για να είναι
δυνατή η γρήγορη και αποδοτική αντίδραση στις
συχνά και πολλές φορές ξαφνικά εναλλασσόμενες
συνθήκες αγοράς. Ένα υψηλό επίπεδο ευελιξίας
επιτυγχάνεται ουσιαστικά μέσω μιας
αποκέντρωσης των διαδικασιών της λήψης
απόφασης.
Mια δημιουργική Οργάνωση χαρακτηρίζεται από
τα παρακάτω στοιχεία:
➔ Αναζητεί και προωθεί στελέχη με ιδέες.
➔ Διαθέτει «ανοικτά» κανάλια επικοινωνίας.

➔ Προβλέπει τρόπους και δυνατότητες για

«παραγωγή» νέων ιδεών

ΒΑΣΙΚΟΙ ΤΥΠΟΙ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ
Μονοδιάστατοι τύποι:Σε εξάρτηση από το μέγεθος
της επιχείρησης, το πρόγραμμα παραγωγής και
πώλησης, τη διεύρυνση της αγοράς, τις συνθήκες
ανταγωνισμού, δημιουργήθηκαν διάφοροι τύποι
Οργάνωσης Μάρκετινγκ. Οι βασικοί τύποι έχουν
προσανατολισμό: - Λειτουργικό - Το προϊόν - Τον
πελάτη - Γεωγραφικό
ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΜΕ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟ
ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟ:Η λειτουργική οργάνωση είναι
κατάλληλη σε μικρές ή μεσαίου μεγέθους
επιχειρήσεις με περιορισμένο, αλλά ομοιογενές
πρόγραμμα παραγωγής: Στην περίπτωση αυτή οι
σχέσεις Μάρκετινγκ και Πωλήσεων προσφέρουν
τις ακόλουθες παραλλαγές.
Α. Το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις εντάσσονται ως
ισότιμα τμήματα σε ενιαία Διεύθυνση, η οποία στη
χώρα μας συνηθίζεται με την ονομασία εμπορική
Διεύθυνση.
Β. Η παράλληλη λειτουργία των Διευθύνσεων
Μάρκετινγκ και Πωλήσεων δε συνηθίζεται σε
μικρο-μεσαίες επιχειρήσεις. Διαθέτουν βέβαια
καλή επικοινωνία μεταξύ τους, ο συντονισμός τους
όμως είναι ανεπαρκής.
Γ.Η Διεύθυνση Μάρκετινγκ περιλαμβάνει και
λειτουργίες των πωλήσεων συνήθως σε μικρές
επιχειρήσεις με απλοποιημένο πρόγραμμα
παραγωγής.
Δ.Η περίπτωση η Διεύθυνση Πωλήσεων να
περιλαμβάνει και λειτουργίες του Μάρκετινγκ
συνηθίζεται ολοένα και περισσότερο. Εδώ βέβαια
την Έρευνα αγοράς, τη Διαφήμιση και τις
Δημόσιες Σχέσεις αναλαμβάνουν εξειδικευμένες
εταιρίες, σε συνεργασία με το Διευθυντή
Πωλήσεων ή άλλο έμπειρο στέλεχος της
Διεύθυνσης.
Πλεονέκτημα της λειτουργικής Οργάνωσης είναι
το γεγονός, ότι σε περίπτωση περιορισμένων
παραγωγικών δυνατοτήτων για ένα ή
περισσότερα προϊόντα, λαμβάνονται σχετικά
εύκολα αποφάσεις παραγωγικής προτεραιότητας.
Αυτή η οργανωτική μορφή, αποκλείει τον κίνδυνο,
οι γραμμές προϊόντων μιας επιχείρησης, να
ανταγωνίζονται μεταξύ τους στην αγορά.
Ένα σημαντικό μειονέκτημα όλων των
Οργανώσεων με λειτουργικό προσανατολισμό
εντοπίζεται στις δυσκολίες συντονισμού των
τμημάτων, σχετικά με τις βέλτιστες στρατηγικές
επιλογές, που πρέπει να προσδιοριστούν για
μεμονωμένα προϊόντα ή ομάδες προϊόντων.
Παραδείγματι ένα πρόβλημα αφορά κάποιο τμήμα
της παραγωγής, ανήκει όμως συγχρόνως, στο
χώρο ευθύνης και άλλων τμημάτων. Συνεπώς
πρέπει οι αποφάσεις να ληφθούν από κοινού από
τους υπεύθυνους των τμημάτων. Η επίτευξη
συμφωνίας είναι δυσκολότερη, όσο μεγαλύτερο
και ετερογενές είναι το πρόγραμμα παραγωγής.
Δημιουργούνται αντιθέσεις, η διευθέτηση των
οποίων ανήκει στο χώρο αρμοδιοτήτων του
Διευθυντή Μάρκετινγκ ή του Γενικού Διευθυντή.
Αυτό πάλι έχει ως συνέπεια την υπερφόρτωση της
Διοίκησης.
ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΜΕ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟ ΤΟ
ΠΡΟΪΟΝ:Η παραγωγή πολλών γραμμών
προϊόντων ταυτόχρονα και η αυξανόμενη
διαφοροποίηση των αγορών δημιούργησαν την
ανάγκη, η οργανωτική δομή να καθορίζεται από τα
αντικείμενα σχεδιασμού. Με αυτόν τον τρόπο
αυξάνονται η δυνατότητα αντίδρασης και η
αμεσότητα προσαρμογής στις συνθήκες της
αγοράς.
Η οργάνωση με προσανατολισμό το προϊόν
αποφεύγει τη δυσκαμψία στο συντονισμό
ανάμεσα στα τμήματα ως προς τη στρατηγική
Μάρκετινγκ για κάθε προϊόν ξεχωριστά. Η
μεγαλύτερη βαρύτητα δίνεται στο προϊόν, ώστε να
ικανοποιούνται οι επιθυμίες των καταναλωτών.
Η οργανωτική δομή συμφωνά με το προϊόν
προσφέρει τη δυνατότητα εξειδίκευσης, καθώς ο
συντονιστής ενός προϊόντος ή ομάδας προϊόντων
είναι υπεύθυνος για τη διαδικασία προώθησής
του. Αυτή η οργανωτική μορφή χρησιμοποιείται
συνήθως από επιχειρήσεις με ευρύ πρόγραμμα
παραγωγής ή εξειδικευμένα προϊόντα.
ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΜΕ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟ ΤΟΝ
ΠΕΛΑΤΗ:Σε επιχειρήσεις οι οποίες διαθέτουν τα προϊόντα
τους σε διαφορετικές κατηγορίες πελατών, προσφέρεται η
οργανωτική μορφή, κατά την οποία δημιουργούνται
υπηρεσίες ή τμήματα για όλες τις κατηγορίες των πελατών. Το
«Μάνατζμεντ πελατών», που μπορεί να προσαρμόζεται στα
ιδιαίτερα προβλήματα των πελατών είναι μόνο τότε χρήσιμο,
όταν οι αντίστοιχοι τομείς της αγοράς είναι αρκετά μεγάλοι και
διαφέρουν μεταξύ τους σημαντικά σχετικά με τις αγοραστικές
πρακτικές, τις ανάγκες σε προϊόντα, τους τρόπους διανομής,
την ευελιξία τιμών.
Ενδεικτικά ένας κατασκευαστής ηλεκτρονικών
υπολογιστών μπορεί να διαμορφώσει τμήματα
ανάλογα με τις κατηγορίες των πελατών του:
Τράπεζες, χονδρικό εμπόριο, Δημόσιες
υπηρεσίες, βιομηχανικές επιχειρήσεις.
ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΜΕ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟ ΤΟ
ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΟ:Στη μορφή αυτή της Οργάνωσης
ολόκληρος ο χώρος διάθεσης των προϊόντων μιας
επιχείρησης χωρίζεται σε περιοχές ή περιφέρειες,
τις οποίες διευθύνει αντίστοιχα ένας
«Περιφερειακός Μάνατζερ». Ο Περιφερειακός
Μάνατζερ επιβλέπει τη διάθεση όλων των
προϊόντων στην περιοχή του και είναι υπεύθυνος
για όλους τους πελάτες της περιφέρειάς του.
Η γεωγραφική οργάνωση είναι χρήσιμη μόνο σε
επιχειρήσεις με προϊόντα που διακινούνται σε
εκτεταμένες περιοχές και σε διαφορετικούς
χώρους. Είναι ο κατάλληλος οργανωτικός τύπος
για πολυεθνικές επιχειρήσεις, αλλά
χρησιμοποιείται και σε εθνικό επίπεδο με
διαφοροποιημένη μορφή. Και εδώ, όπως στις
προηγούμενες οργανωτικές μορφές, κατανέμεται
η επιχείρηση σε τμήματα, με περιφερειακό όμως
προσανατολισμό. Στον περιφερειακό Μάνατζερ
προσδιορίζονται βραχύ - μεσοπρόθεσμοι στόχοι,
για την επίτευξη των οποίων είναι μόνος
υπεύθυνος. Η τήρηση των στόχων, ελέγχεται με
διαρκείς συγκρίσεις ανάμεσα στα επιδιωκόμενα
και τα πραγματοποιηθέντα αποτελέσματα.
ΠΟΛΥΔΙΑΣΤΑΤΟΙ ΤΥΠΟΙ:2 ΕΙΔΩΝ
ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΙΑΤΑΞΗ ΣΕ ΔΙΑΦΟΡΑ
ΕΠΙΠΕΔΑ:Εδώ το οριζόντιο σύστημα είναι
οργανωμένο σε διάφορα επίπεδα λήψης
απόφασης σύμφωνα με διαφορετικές οργανωτικές
αρχές: Κάτω από τη Διεύθυνση Μάρκετινγκ
σχηματίζονται επίπεδα λειτουργικά, σύμφωνα με
τα προϊόντα, σύμφωνα με τις κατηγορίες / ομάδες
πελατών και τις περιοχές. Με αυτόν τον τρόπο
διακρίνουμε διμελή, τριμελή και τετραμελή
οργανωτικά συστήματα και έτσι
πολλαπλασιάζονται οι δυνατότητες οργανωτικών
σχεδιασμών.
ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΙΑΤΑΞΗ ΣΤΟ ΙΔΙΟ ΕΠΙΠΕΔΟ-
ΟΡΓΑΝΩΣΗ MATRIX:Στην οργάνωση Matrix
επιδρούν στο ίδιο επίπεδο κάτω από τη
Διεύθυνση Μάρκετινγκ δύο αντίθετες οργανωτικές
αρχές και δημιουργούνται έτσι συνειδητά
διαφωνίες στη διοικητική διαδικασία:
Χρησιμοποιείται κατά κανόνα από τις επιχειρήσεις
με βασική επιδίωξη τον «αποδοτικό ανταγωνισμό»
μέσα των διαφωνιών ανάμεσα στα διοικητικά
στελέχη και την ενίσχυση της ποιοτικής λήψης
απόφασης. Οριζόντια οι λειτουργίες: Έρευνα
αγοράς, Σχεδιασμός προϊόντος και Διαφήμιση και
κάθετα οι ομάδες προϊόντων.
KEY-ACCOUNT-MANAGEMENT:Όλες οι
επιχειρήσεις ανεξάρτητα από το μέγεθος και τις
γραμμές προϊόντων τους, διαθέτουν κάποιους
πελάτες, οι οποίοι με συστηματικές παραγγελίες
απορροφούν υψηλό ποσοστό της συνολικής
παραγωγής. Οι πελάτες αυτοί θεωρούνται
«κλειδιά» για τη βιωσιμότητα τη επιχείρησης και
ονομάζονται Key Accounts.Για τη φροντίδα αυτών
των μεγαλο-πελατών αναπτύχθηκε το Key-
Account-Management, με έμπειρα στελέχη στις
πωλήσεις και ευρύτερα περιθώρια λήψης
απόφασης από τα συνηθισμένα στελέχη
πωλήσεων. Συνήθως οι Key-Account-Μάνατζερ
έχουν εκτελεστικές αρμοδιότητες και εντάσσονται
οργανωτικά στις πωλήσεις.
ΤΙ ΕΙΝΑΙ Ο ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ
MARKETING;
Ο Στρατηγικός προγραμματισμός είναι η
επιχειρησιακή διαδικασία που ακολουθεί ένας
οργανισμός για να καθορίσει τη στρατηγική του,
την κατεύθυνση/ πορεία που θέλει να
ακολουθήσει, παίρνοντας αποφάσεις σε σχέση με
τη βέλτιστη αξιοποίηση των διαθέσιμων πόρων με
σκοπό την επίτευξη των στόχων του, αποφάσεις
που συμπεριλαμβάνουν την αξιοποίηση υλικών
και ανθρώπινων πόρων.Ο Στρατηγικός
προγραμματισμός είναι μια συνεχής μεθοδική,
αιτιολογημένη, διαδικασία που αξιολογεί/ καθορίζει
την δυνητική πορεία του οργανισμού.
Ο επιτυχής Στρατηγικός προγραμματισμός
προωθεί την εστίαση του οργανισμού και
δημιουργεί:
Ξεκάθαρη κατανόηση της αποστολής, του
οράματος, και των αξιών που τον διέπουν,
ανάμεσα στους βασικούς συμμετέχοντες (πελάτες,
προμηθευτές, υπάλληλοι, πιστωτές, διευθυντές,
μέτοχοι, κράτος, κοινωνία).
Ένα «οδικό χάρτη» για δράση, βάσει των
υφιστάμενων συνθηκών
Μέτρο σύγκρισης που μπορεί να χρησιμοποιηθεί
για να καθοριστεί η επιτυχία
Πληροφορίες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν
για την προώθηση του οργανισμού