浅谈大学生 vlog 自媒体中的植入式广告

一、 选题的目的和意义
社交媒体的发展吸引着更多人想参与其中，从观看者转为制作者的趋势在年轻群
体中成为主流，而大学生作为自媒体时代首当其冲的一员，表现欲望最为强烈，大学
生们选择通过自媒体平台展示自己的生活和才艺，其中包括通过视频分享自己的日常、
旅行、美食、时尚等内容。这些大学生自媒体账号的粉丝数量越来越庞大，成为了各
类品牌和商家寻求广告合作的对象。在这种情况下，植入式广告成为了一种常见的营
销手段，被越来越多的品牌和商家使用。
Vlog，即视频博客在视频领域另辟蹊径,视频创作者以第一人称的角度拍摄自己的
日常生活,赋予了内容真实性。每一位创作者都有独特的拍摄风格,视频内容具有较强的
人格化特征。除了真实性和人格化特征外,vlog 还具有较强的审美性和故事性。随着我
国移动技术的发展,大众审美性提高,在多方的共同催化下,这种视频形态开始流行起来,
大众的生活也被这种新颖的视频形式不断地浸染着。从显露到流行,越来越多的人加入
到制作 vlog 的潮流中。
植入式广告，也称为插入式广告、嵌入式广告等，是指在视频中以自然、隐蔽的
方式插入品牌或产品，从而达到广告效果的一种广告形式。相比于传统广告，植入式
广告可以更好地融入视频内容，给观众带来更好的观看体验，同时也能够提高广告的
曝光率和转化率。所以，当今越来越多的品牌和商家选择在大学生的 vlog 自媒体中进
行植入式广告。
不可避免的是，由于产业发展速度惊人，很多问题也随之衍生而来，也就是说给
植入式广告的使用带来了困难和挑战。首先是如何保证广告的自然性和隐蔽性是一个
难点，因为如果广告过于突兀或显眼，很容易引起观众的反感，甚至对自媒体账号的
形象产生负面影响。大学生自媒体账号怎样更好地融合视频内容与广告植入，在不影
响视频内容质量的前提下，更好地融入品牌和产品是一个值得探究的问题。
再者，如何确定广告效果的评估指标也是一个难点，因为植入式广告的效果很难
直接衡量，需要通过一系列指标来综合评估。对于大学生博主来说，尤其鉴于 vlog 这
种形式的视频需要琢磨怎样吸引更多粉丝并把他们转化为有实际消费力的群体目前缺
少研究支撑。
还有一个最基本的问题，如何确保广告的合法性和降低法律风险也是必须要解决
的。植入式广告的使用涉及到知识产权、商标权、消费者权益等一系列基础法律问题，
需要自媒体博主注意拍摄的内容可能引发的相关风险。例如，在视频中出现了带有品
牌标志某一品牌的产品，自媒体账号需要注意对其是否是广告进行正确的标注和声明。
综合这些问题，我想对大学生 vlog 自媒体中的植入式广告表现形式进行深层的探
索和研究，究竟什么样的植入广告形式才能兼备以上特点同时对消费者、品牌起到最
大效应。
根据以上信息，研究大学生 vlog 自媒体中植入式广告的意义在于帮助广告主和自
媒体账号更好地应对植入式广告使用中的挑战和问题，提高广告的自然性和隐蔽性，
评估广告的效果，确保广告的合规性和法律风险。这对于广告主、自媒体账号和观众
都是有益的，可以提高广告的效果和用户体验，同时也能够保护相关法律权益和利益。
除此之外，我发现之前研究者很多都是针对整个短视频领域所有博主一概而论地研究
应该如何进行广告的植入，例如 vlog 植入式广告的青年受众程度研究，短视频植入广
告的用户采纳度研究，植入式广告产品涉入度对消费者群体的影响等等，我想细分研
究群体，根据我在大学期间的所见所闻所感，借鉴以为学者的研究成果及理论，专门
就大学生群体 vlog 这一视频形式进行系统地分析，为想在这一领域有所作为的同学提
 供一份可以借鉴的参考。

二、 研究现状
根 据中 国短 视频 行业 发展 协会 所发 布的 2022 年 中国 短视 频行 业报 告中 写出 ，
CNNIC 发布的最新数据显示，2018-2022 年，我国短视频用户规模持续增长。2022
年上半年，短视频的用户规模增长明显，较 2021 年 12 月增长 2805 万至 9.62 亿人，
增长率达 3.0%，带动网络视频的使用率增长至 94.6%。随着用户规模进一步增长，
短视频与新闻、电商等产业融合加速，信息发布、内容变现能力逐渐增强，市场规
模进一步扩大。 短视频平台为各大广告主的投放重点，以抖音、快

手为代表的头部短视频平台通过构建 KOL 广告交易平台等形式

完善广告营销矩阵，持续拉升整体用户量和用户粘性，广告营销
变现能力显著提升。
在国外，短视频植入式广告已经得到广泛应用，并且已经有很多相关的研究。普
遍研究结果表明，短视频植入式广告可以提高广告的效果和品牌认知度。具体数据表
示，植入式广告的品牌认知度比传统的广告要高出 23%左右。另外，还有一些研究表
明，短视频植入式广告的效果与短视频内容的相关性越高，广告效果也越好。韩国学
者金相圣和李会珍的研究主要探讨了短视频广告创意特征对品牌态度和购买意向的影
响，以 VCR 广告为中心。他们分析了 VCR 广告的创意特征，如独特性、情感性、幽
默性、可信度等，并通过实验研究发现，这些创意特征对品牌态度和购买意向均产生
了显著的影响。其中，幽默性和可信度对品牌态度的影响最大，情感性和可信度对购
买意向的影响最大。这表明在短视频广告的创意设计中，考虑到这些创意特征可以更
有效地提升消费者的品牌态度和购买意向。
同时在国内，短视频植入式广告还处于发展阶段，其极快的增长趋势使得相关的
研究相对较其发展程度来讲速度较慢。目前综合一些研究表明，短视频植入式广告在
国内市场的应用前景很好。普遍的研究表明，短视频植入式广告比传统的广告形式更
具有吸引力，可以更好地吸引用户的注意力和兴趣。
国内的研究聚焦在两方面，一是短视频植入式广告对消费者所产生的效果及影响
方面，例如国内学者李春杰、陈梦婷在《短视频植入式广告的形式与效果研究—以
“快手”平台为例》中通过对快手平台的短视频植入式广告分析，探讨了不同广告形
式对广告效果的影响。实证研究结果表明，植入式广告的效果比插播式广告以及浮动
式广告效果更好。更有学者田红利、朱小栋、陈美芳指出，消费者在浏览短视频的过
程中，通过博主在短视频植入的广告获取相应的商品信息，同时因为植入式广告具有
诉求的隐蔽性，会使消费者降低戒备心理，从而产生购买意愿。
二是针对短视频植入广告在传播途径中的策略探讨。学者黄俊伟在《短视频植入
式广告反思与策略研究》中所说，鉴于这种广告形式具有更强烈的说服力、低成本、
高效准确定位的特点，所以要特别追求广告策略的多样化以及尤其要注意产品与媒介
的目标受众的统一性。还有冯涔韵在《短视频植入式广告的创作策略分析---以抖音为
例》中分析道，抖音博主目前主要的植入策略有内聚焦型视角，剧情类微短片植入，
还有场景与情感的共同作用，这几乎囊括了目前短视频平台最主流也最被大众接受的
三种类型，但不免还会存在植入方式落俗而带给观众生硬感的时候，所以如何构思最
完美的策略仍然是值得思考的问题。
而聚焦在视频博客 vlog 这个特殊类型上，所能参考的文献资料很有限，苏州大学
的硕士论文中所提到，了 vlog 植入式广告的表现形式主要以品牌活动、探店体验、产
品测评及主题创作为主，同时从不同视角提出了相对的优化策略，从创作者角度出发
可以让植入表现多元化，平衡显著性和关联度；从品牌方角度，应该多种渠道营销，
更可以借助大数据辅助传播。
所以综合来看，大多数文献还是集中在整个短视频领域或者整个视频博客领域广
告的传播策略讨论以及广告形式的影响方面，缺少对大学生这一特定群体的研究，仅
有一小部分在论文的建议部分作为补充提及大学生自媒体这一群体，但并没有作为重
点。我将目光放在大学生这一细分群体，视频博客这一细分视频领域，设身处地地从
自己最熟悉的身边人出发，弥补这一领域的空缺，期望能为想要成为短视频 vlog 自媒
体博主的大学生们提供一些参考。