7. A kommunikációtervezés célja, folyamata. A tervezéshez szükséges információk, a brief.

Kommunikációs stratégia és tervek. Az ügynökségek szerepe, felépítése.

KOMMUNIKÁCIÓTERVEZÉS CÉLJA ÉS FOLYAMATA

A kommunikációs stratégia részben környezeti, részben kontextuális meghatározottságú,

amelyben hosszú és rövid távú elemek egyaránt megjelennek. A vállalati és
marketingstratégia feladata a hosszabb távon ható környezeti változásokra való reakció
meghatározása, ami pénzügyi, fogyasztói és versenyelemeket tartalmaz. A kommunikációs
stratégia kiindulópontként veszi figyelembe ezt, de az alkalmazkodás nem feltétlenül
automatikus. A kommunikációs stratégiában ugyanis kezelni kell a fogyasztói hangulat, a
művészeti és alkotási trendek, valamint az új média jelentette változásokat. A kontextuális
keretet pedig a kommunikációs akció időhorizontja határozza meg, eltérő egy vállalati
identitást hosszabban építő folyamat és egy termékhirdetés jellege. A stratégia alkotóelemeit
a 2.1. ábra szemlélteti:

2.1. ábra. A kommunikációs stratégia alkotóelemei

Forrás: Bauer & Berács (2006)
Változások: hirdetés helyett kommunikációs célok meghatározása, költségvetés és
munkamegosztás tervezése, reklámszöveg helyett tartalomtervezés, médiaválasztás és
integráció.
A stratégiában tartalmi, közvetítői és pénzügyi elemek egyaránt megjelennek, s
meghatározó szerepe van a (2.2. alfejezetben kifejtett) kommunikációs céloknak. Ezek
határozzák meg az elérendő eredményt és annak mérési módját, a szándékolt
hatásmechanizmust, valamint az üzenet tág értelemben vett tartalmát és stílusát. Hatással
vannak az integráció mértékére és az integrálandó média kiválasztására is, melyek eltérő
módon teszik lehetővé a fogyasztói interaktivitást. A célok és mérésük nem független a
költségvetés elveinek és mértékének meghatározásától, döntés szükséges a stratégiai
szándéknak és a pénzügyi lehetőségeknek megfelelően (pl. hogyan kívánunk reagálni a
versenytársak kommunikációs intenzitásának változására). Itt jelennek meg azok a feladatok
is, amelyek meghatározzák a kommunikációs stratégia szervezeti kereteit (belső-külső
feladatmegosztás, esetleg stratégiai partnerek meghatározása). A reklámkutatás feladata
folyamatos, egyaránt kell inputot szolgáltatnia a fogyasztói trendekről, a benchmarkokról,
valamint a kommunikációs eredmény várható fogadtatásáról (pl. reklámok tesztelése). Az
ábrában szereplő, látszatra statikus kép mögött egy olyan folyamat jelenik meg, melynek
vannak mérföldkövei és teljesítménykövetelményei és ennek megfelelően kiemelt időbeni
vonatkozásai (pl. éves kommunikációs költségvetés elfogadása), de alapvetően egy interaktív
és kölcsönösen visszaható folyamatról van szó.

BRIEF

A kampány során rendkívül fontos, hogy megfelelő összhang alakuljon ki a megbízó és az

ügynökség között. A briefing az a dokumentum, amelyben a megbízó tájékoztatja az
ügynökséget az általa megrendelendő hirdetés/kampány fontosabb paramétereiről,
tartalmazza a szükséges információkat, és biztosítja, hogy az elvégzett munka
kiértékelése során az értékelés alapját jelentse. Bővebben megfogalmazva a brief három
célt szolgál (Fazekas & Harsányi, 2011: 335):

 a célközönség jellemzőinek figyelembevételével informálja és stimulálja az

ügynökséget,
 megbízói döntés segédleteként működik a kész munka értékelésekor,
 a kész munkával kapcsolatosan a megbízó és a megbízott között felmerülő esetleges
szakmai nézeteltérés esetén objektívdokumentumként felhasználható.

 
A MAKSZ (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) ajánlásai alapján a
briefeket többféleképpen csoportosíthatjuk. Így megkülönböztethetünk:

 versenyprezentációs briefet,
 kampánybriefet,
 illetve eseti briefet.

 
Ez a fajta csoportosítás egyúttal a brief tartalmára és kiterjedtségére is útmutatást ad.
Legrészletesebbnek a versenyprezentációsbriefnek kell lennie, hiszen ebben az esetben a
megrendelő új ügynökséget keres és a megfelelő választáshoz szükséges, hogy a potenciális
jelölteket minél részletesebben és alaposabban tájékoztassa a reklámozás tárgyáról,
célcsoportjáról és a kampánnyal kapcsolatos elképzeléseiről. A kampánybriefek esetében,
figyelembe véve, hogy gyakran többéves együttműködés újabb állomásáról van szó, a
feltételeknek és kívánságoknak jelentős része ismert az ügynökség előtt, így számukra csak a
releváns és aktuális információk közlése szükséges. Az eseti briefek vonatkozhatnak a
kampánnyal kapcsolatos kiegészítő feladatokra, így ezek információszükséglete kevesebb,
mint az előző esetekben.
 
A munkafolyamat alapján megkülönböztethetünk:

 ügyfélbriefet, más néven megbízói briefet,

 re-briefet,
  kreatív briefet,
 médiabriefet,
 illetve egyéb briefet.

 
a) Ügyfélbrief
Az ügyfélbrief tartalmi felépítését tekintve általános szabályokról kevéssé beszélhetünk.
Ahhoz, hogy az ügyfélbrief hasznos legyen, és a szükséges információkat biztosítsa az
ügynökség számára, az alábbiakat célszerű mindenképp tartalmaznia:

 A feladat megfogalmazása, a kampány neve, a megbízás indoklása, valamint a

feladat pontos meghatározása (a kampány kiterjedtsége, a tervek részletessége).
 Helyzetelemzés, a vállalattal kapcsolatos fontos információk leírása, a termék/márka
ismertetése, fő jellemzői, pozicionálása, mely szegmensekben versenyez a márka, a főbb
jellemzőinek fogyasztói hasznossága (USP), a versenytársakkal szembeni fő előnyei,
piaci trendek, fogyasztói trendek, a márka fő versenytársai, ezek legfontosabb jellemzői,
a versenytársak kommunikációs tevékenységének intenzitása és irányultsága.
 A márkafogyasztók legfontosabb ismérvei, elsődleges és másodlagos célcsoportok, a
célcsoportok szociodemográfiai, pszichografikai jellemzői; használati szokások, a
márkához fűződő viszony, a fogyasztói magatartásban elérni kívánt változások.
 A kampány céljai, marketingcélok, kommunikációs célok.
 A megjelenésre vonatkozó elvárások, eddigi kommunikáció, üzenet, a kampány
hangvétele, stílusa; a kampány során alkalmazott kötelező, illetve tiltott eszközök,
megoldások; a kreatív tervek elbírálásának szempontjai.
 A médiával kapcsolatos elvárások, eddig használt médiumok, az eddigi
médiahasználattal kapcsolatos tapasztalatok.
 Egyéb információk, költségvetés nagysága, megoszlása (ATL, BTL), határidők, a
kapcsolattartás módja (prezentáció), a kapcsolattartó személye, egyéb, az ügynökség
munkáját segítő dokumentumok (meglévő kutatási eredmények).

 
b) Re-brief
A re-brief az ügynökség által a megbízóhoz eljuttatott válasz, amely elsősorban azt szolgálja,
hogy az ügynökség kellően megértette a feladatot, illetve további olyan információkat kérjen
a megbízótól, amelyek a feladat pontosabb megértését és a megbízás színvonalasabb
teljesítését biztosítják. Természetesen mindkét esetben, tehát mind a brief, mind a re-
brief esetében célszerű személyes egyeztetésekkel javítani ezek hatásfokát.
 
c) Kreatív brief
A kreatív brief, hasonlóan az eddigiekhez, olyan írásos dokumentum, amely mindazon
információkat tartalmazza, amely szükséges az ügynökség kreatív részlegének a színvonalas
kreatív anyag elkészítéséhez. A kreatív brief információkat tartalmaz a márkával
kapcsolatosan, a márkaszemélyiségre vonatkozóan, definiálja a célokat, a célcsoportot, a
jelenlegi fogyasztói gondolkodásmódból kiindulva körvonalazza a kívánt gondolkodásmódot,
megfogalmazza az ígéretet, azt kellő indoklással látja el. Kitér a kötelező elemekre, amelyeket
alkalmazni kíván, javaslatot tesz a hangvételre, a médiamixre, tartalmazza a költségvetést és a
kampány időzítését. A kreatív brief valójában az ügyfélbriefre adott letisztult, lényegre törő
válasz.
 
d) Médiabrief
A médiabrief az előzőek (inkább az ügyfélbrief vagy a re-brief, és nem a kreatív brief)
alapján készített írásos dokumentum a médiaügynökség számára, amely lehetővé teszi, hogy a
kitűzött célok elérésére alkalmas médiaterv szülessen. A médiabrief legfontosabb eleme a
pontos költségvetés, hiszen a kampányköltségek döntő hányadát a médiaköltségek teszik ki. A
másik nagyon fontos összetevője a briefnek a kampány időzítésére vonatkozik. Ennek alapján
nyílik lehetőség arra, hogy a médiaügynökség kampányperiódusokat tervezzen, ezzel
biztosítva a kampány minél hatékonyabb megvalósulását.
 
e) Egyéb briefek
Az egyéb briefek a kampány egyes elemeivel kapcsolatos információkat tartalmazzák. Ezek
leginkább olyan marketingaktivitásokra vonatkoznak, amelyek az összkampány minél
hatékonyabb megvalósulását szolgálják.
Valamennyi briefre érvényes, hogy tömör, egyértelmű, szakmai zsargontól
mentes megfogalmazásban készüljön. A kiegészítő információkat
célszerű melléklet formájában közölni.

KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ÉS TERVEK

Kommunikációs stratégia

A projekt sikerét alapvetően meghatározza az érintett személyek közötti eredményes kommunikáció. A

projektirányítás szempontjából elengedhetetlen tényező, hogy a megfelelő információk időben
eljussanak a megfelelő helyre!

Éppen ezért szükséges, hogy már a definiálás szakaszában kidolgozzunk egy kommunikációs stratégiát,
melyben rögzítjük az információáramlás, tájékoztatás alapelveit. Megfogalmazzuk, hogy a
projekttevékenységek egyes szakaszaiban a különböző érdekcsoportoknak, személyeknek milyen
információkkal kell rendelkezniük és ezeket milyen csatornákon keresztül kapják meg. (Kik? Mit? Hogyan?)

A konkrét projektek kommunikációs stratégiája kapcsán szokás megkülönböztetni belső és külső

kommunikációt. Ebben a kontextusban a belső kommunikáció a projekt sikeres lebonyolításához
szükséges - elsősorban a menedzsmenttagok és stakeholderek közötti - információáramlást tartalmazza. 

A külső kommunikáció pedig inkább a disszeminációt, az eredmények terjesztését, a projekt hatásainak,

létrehozott termékeinek - a projekt létének - minél szélesebb körben való megismertetését célozza. Így
lényegében marketing célokat (is) szolgál és iránymutatásait sok esetben külön dokumentumban rögzítik,
ez az ún. marketing-kommunikációs stratégia.

Kommunikációs terv

A kommunikációs stratégia írásban rögzített változata a kommunikációs terv. A terv tartalmazza azon
érdekhordozók csoportjait (típusait), illetve konkrét megnevezését, akiknek valamely információt el kell
juttatni. A tervben szerepel továbbá, hogy az adott csoportoknak milyen konkrét információkra van
szükségük, tehát az egyes információkat személyekhez rendeljük. Rögzítjük a kommunikáció gyakoriságát,
a kommunikációs csatornát, valamint a visszacsatolás (válasz) esedékességét.

Esetleg érdemes a tervben rögzíteni azt is, hogy az érintett érdekhordozó milyen döntési jogkörökkel
rendelkezik a számára eljuttatott információ kapcsán. Az információt csak tájékoztatásul kapja, vagy esetleg
valamilyen speciális jogköre van azzal kapcsolatban, például jóváhagynia, bírálnia, ellenőriznie kell,
módosítási ill. vétójoggal rendelkezik fölötte. Ebből a szempontból a kommunikációs terv nem csupán az
együttműködés dokumentuma, hanem a csoportok közötti kapcsolatok és felelősségek körét is érinti.
  

Kommunikációs terv MINTA

Projektazonosító: TRANSPRO
Érdek-hordozó Érdekhordozó
Kommunikáció Kommunikációs
Információ Válasz
gyakorisága csatorna
típus személy
Cselekvési és ütemterv
Keller András Írásos beszámoló
Szponzor Havonta Heti
Változtatás és
(cégvezető) Személyes találkozó
módosítás
Cselekvési és ütemterv

Gruber Ottó Változtatás és Írásos jelentés

Megrendelő módosítás Havonta Heti
(osztályvezető) Személyes találkozó
Megrendelői igények,
elvárások
Cselekvési és ütemterv
Deák Tamás Írásos beszámoló
Megrendelő
2 hetente Napi
kapcsolattartó Megrendelői igények,
Révész Anna Személyes találkozó
elvárások
Cselekvési és ütemterv

Változtatás és
Biller Ákos módosítás
Menedzsmentértekezlet
Hetényi Lázár Projektkoordinációs jegyzőkönyve
Projektmenedz feladatok
sment Sipos Zoltán Hetente Napi
Elektronikus levelezés
(projektcsapat) Megrendelői igények,
Agárdi Péter elvárások
Telefon

Hovecz Éva Problémakezelés

Időszakos beszámolók,
helyzetjelentések
Marton Gábor

(osztályvezető)
Cselekvési és ütemterv
Írásos jelentés
Boda Eszter
Funkcionális Változtatás és 2 hetente ill.
Személyes találkozó Napi
menedzsment módosítás igény szerint
(osztályvezető)
Elektronikus levelezés
Problémakezelés
Varga Kinga

(osztályvezető)

ÜGYNÖKSÉG SZEREPE
A marketingkutatás sikerét alapvetően befolyásolja, hogy a döntés tárgyát képező problémát
a megbízó mennyire pontosan definiálja. A probléma meghatározásakor figyelembe kell
vennünk az alábbi kritériumokat:

-a kutatás céljaként megfogalmazott információgyűjtés valós és egyben megfelelően

specifikált üzleti problémára irányuljon,
-a probléma közelítéséhez szükséges információk megszerezhetők legyenek,
-a megalapozott döntéshozatal érdekében fontos, hogy mind tartalmilag (a kutatás fókusza),
mind formailag (alkalmazott módszertan) tisztázott legyen a felmerült probléma.

A kutatási probléma meghatározása elsőként a megbízó részéről történik, amely

ajánlatkérés, brief formájában jelentkezik a kutatóügynökségnél. Az ajánlatkérés történhet
tendereztetés vagy egyszerű, meghívásos tárgyalás formájában. Az ajánlatkérő dokumentum
általában az alábbiakat tartalmazza:
- a kutatás célja, amely röviden összefoglalja azokat a döntési pontokat, amelyek
támogatására a kutatás készül,
- a probléma háttere, amennyiben lehetséges, mindazon korábbi eredményekkel,
információkkal, amelyek a kutatás irányát befolyásolhatják,
- a kutatásra szánt idő- és költségkeret,
- egyéb paraméterek (pl. ha van konkrét módszertani igény stb.).

Miután a kutatócég áttanulmányozta az ajánlatkérést, esetlegesen kapcsolatba lépett a

megbízóval, összeállítja a briefnek megfelelő ajánlatot a megadott paraméterekhez igazítva.
Ezt a folyamatot nevezzük debriefingnek.
A kutatási ajánlat minden esetben tartalmazza a briefben foglaltakon kívül a kutatás
tervezett módszertanát, az időzítését, valamint a költségigényeket.
Mivel az ajánlat elfogadása esetén - a szerződéskötést követően - megkezdődik a kutatási
kellékek (kérdőívek, kérdéskatalógusok stb.) elkészítése, még az ajánlatkészítés fázisában
célszerű a problémát és annak összetevőit meghatározni, esetleg újragondolni.

Noha a lentebb bemutatott folyamat inkább elméleti síkon értelmezhető, mivel a

gyakorlatban az egyes elemek ilyen módon ritkán teljesednek ki, a folyamat részletes
bemutatása mindenképpen szükséges a további fázisok megértéséhez.

A probléma definiálását tehát alapvetően a megbízó végzi el, igaz, hogy a kutatónak is fontos
az elején tisztázni, hogy mi is pontosan a feladat. Ennek elméleti folyamatát mutatja a
következő ábra.

A probléma definiálásakor tehát pontosan meghatározott döntési területet célszerű kijelölni.

Ennek információs támogatásához azonban több olyan elemet (esetünkben hármat: rész_l;
rész_2; rész_3) kell megjelölni, amelyek részben vagy egészben a kiinduló problémához
tartoznak, segítik annak közelítését. Ha a kutatási probléma a vállalat egy új
termékváltozatát bevezető kommunikációs kampány kreatív koncepcióinak előtesztelése,
akkor ennek közelítéseként az alábbi „részproblémák" határozhatók meg:
- a koncepciókhoz kapcsolódó attitűdök értékelése,
- fogyasztói insightok (tipikus vásárlói, fogyasztói szituációk) gyűjtése,
- médiahasználati szokások stb.
Mivel minden egyes összetevő fontos eleme a kijelölt problémának, a kutatás során ezeket
mind figyelembe kell vennünk. A probléma összetevőit kutatási kérdésekkel
(ezeket Kl.l; Kl.2; ... K3.2 kódokkal jelöltük) közelítjük, amelyek már szerepelhetnek a
későbbiekben összeállítandó kutatási kellékekben (kérdőívben, mélyinterjú
kérdéskatalógusában).

A probléma közelítése a gyakorlatban nem ennyire formális persze, de fontos, hogy lássuk,
adott üzleti probléma megoldásához milyen kapcsolódó adatokat, információkat szükséges
összegyűjteni.

Amennyiben a probléma közelítése megfelelő, úgy az ügyfél által vázolt kérdések is

megválaszolhatók az eredmények összefoglalójával amellett, hogy a fentiekben vázolt
struktúra a módszertani alkalmazásokat is előrevetíti. Ez utóbbi jelentős segítség abban az
esetben, ha a megbízó részéről nincs határozott elképzelés a kutatás során alkalmazandó
módszertani elemekre vonatkozóan. így a különféle kérdéscsoportokat a megfelelő
módszertantípussal közelíthetjük, a szükséges információkat ezek segítségével gyűjthetjük.

ÜGYNÖKSÉG FELÉPÍTÉSE

Kreatívosztály:
Feladata:
 kratív koncepciók
 kreatív ötletek
 a márkamegjelenés képi és szövegi kivitelezése
 a produkció előkészítése, ellenőrzése

Tagok:
Creative Director, Head of Art, Head of Copy, Creative Group Head, Art Director, Copywriter,
tervető grafikus, stúdióvezető, dtp-operátor

Ügyfélkapcsolati osztály:

Feladata:
 kapcsolattartás az ügyfél és az ügynökség között
 projekt management
 árajánlatok készítése, számlázás,
 kreatív brief megalkotása
 egyfajta „márka őr” szerep az alkotási folyamat során

Tagok:
Client Sevice Director, Group Account Director, Account Director, Account Executive,
Account Manager, Account Assistant

Produkciós osztály
Feladat:
 a gyártási folyamat előkészítése, felügyelete,
  segédlet a megfelelő gyártók felkutatásában, kiválasztásában,
 kapcsolattartás a gyártásban részt vevő alvállalkozókkal, specialistákkal,
 árazás, cost controlling,
 archiválás.
Tagok:
produkciós igazgató, tv-producer, print producer

Stratégia és kutatás
Feladat:
 insightkutatás, célcsoportelemzés
 márka- és reklámkutatások
 stratégiai tervezés (márkapozícionálás, reklámstratégia)
Tagok:
kutatási igazgató, kutatók, stratégiai igazgató, stratégiai tervezők

Digitális/online divízió
Feladat:
 digitális és online márkamegjelenések kitalálása, megtervezése, kivitelezése (online
hirdetések, weboldal, webshop motor, applikáció, gamification, játékfejlesztés,
augmented reality)
 keresőmarketing (SEM - search engine marketing): keresőoptimalizálás/google
adwords, google display network/remarketing
 social média: tartalomelőállítás, management, médiavásárlás
Tagok:
szövegíró, tervező grafikus, art director, html programozó, UX és UI designer, frontend és
backend fejlesztő, programozók