MARKETING

CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 1
MARKETING

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1........................................................................................................................................... 3
BẢN CHẤT MARKETING.................................................................................................................. 3
1. Quá trình phát triển của Marketing: ........................................................................................ 3
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing: ...................................................................................... 4
3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học: ...................................................... 5
4. Chức năng cơ bản của Marketing: .............................................................................................. 6
5. Vai trò của Marketing: ................................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2........................................................................................................................................... 7
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING ......................................................... 7
1. Hệ thống thông tin Marketing................................................................................................... 7
2. Nghiên cứu môi trường Marketing: ........................................................................................ 10
CHƯƠNG 3......................................................................................................................................... 17
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ................................................................................... 17
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG .................................................................................................................... 17
1. Phân đoạn thị trường .............................................................................................................. 17
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: ................................................................................................ 18

CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 2
MARKETING

CHƯƠNG 1

BẢN CHẤT MARKETING

1. Quá trình phát triển của Marketing:
1.1. Marketing cổ điển (Marketing truyền thống):
 Những hành vi mang tính chất Marketing gắn với việc trao đổi hàng hóa đã xuất
hiện từ thế kỷ 18. Vào cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20, thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu
tiên tại Mỹ.
- Marketing cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận động
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dung nhằm mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ra đời khi Cung – Cầu không cân bằng, đó là Cầu dần giảm đi do có sự
đa dạng hàng hóa.
- Đặc điểm của Marketing cổ điển:
+ Sản xuất trước, tìm thị trường sau.
+ Phạm vi hoạt động hẹp.
+ Các doanh nghiệp liên kết với nhau trong khâu tiêu thụ.
+ Lợi nhuận chưa trở thành mục tiêu hiện thực.
1.2. Marketing hiện đại:
 Từ sau chiến tranh thế giới thứ II, hoạt động Marketing bắt đầu phát triển sâu rộng,
có những bước nhảy vọt và trở thành lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay.
- Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dung thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối
cùng đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
- Bản chất của Marketing hiện đại là quá trình thống nhất cao độ giữa việc nhận thức
về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp phải phù hợp với sự biến động
của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào khách hàng, xuất phát từ nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, và thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ.
- Đặc điểm của Marketing hiện đại:
+ Tìm thị trường trước, sản xuất sau.
+ Phạm vi hoạt động rộng.
+ Các doanh nghiệp liên kết với nhau trong kinh doanh.
+ Lợi nhuận đã trở thành mục tiêu hiện thực.

CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 3
MARKETING

2. Các khái niệm cơ bản của Marketing:

2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
2.1.1. NHU CẦU:
- Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản
nào đó.
- Nhu cầu được hình thành do:
+ Đặc điểm tâm sinh lý của con người (Nhóm nhu cầu cơ bản)
+ Sự tác động của các mối quan hệ xã hội (Nhóm nhu cầu cao cấp)
- Ý nghĩa: Cần phát hiện ra Nhu cầu để xác định loại hàng hóa dịch vụ mà doanh
nghiệp kinh doanh.
2.1.2. MONG MUỐN:
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một
hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
- Ý nghĩa: Xác định chính xác sản phẩm của hàng hóa qua thông số và đặc tính để
tìm ra sự phù hợp và khả năng cạnh tranh.
2.1.3. YÊU CẦU:
- Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Nói cách khác, yêu cầu còn là sự thỏa mãn trên cơ sở
có khả năng thanh toán.
- Ý nghĩa: Xác định dung lượng của thị trường (xác định khối lượng sản phẩm sẽ
được tiêu thụ tại một thị trường nào đó trong một khoảng thời gian nhất định)
2.2. Sản phẩm:
- Sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn.
- Phân loại:
+ Sản phẩm vật chất: là những phương tiện phục vụ nhu cầu của con người.
+ Sản phẩm phi vật chất: ý tưởng, các tổ chức, địa điểm,…
- Một nhu cầu có thể được thỏa mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau.
- Một sản phẩm có thể thỏa mãn được nhiều nhu cầu của con người.
2.3. Trao đổi:

CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 4
MARKETING

- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ những thứ gì đó.
- Điều kiện để diễn ra trao đổi:
+ Ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
- Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm Marketing phải phân tích
xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu
diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cũng những thứ mong muốn và lời
mới chào lưu thông giữa họ.
2.4. Thị trường:
- Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
- Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có cùng nhu cầu, mong muốn,
có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi lấy cái mà họ mong muốn.
- Quá trình xây dựng chiến lược:
 Phân tích Marketing và nguồn lực công ty
 Xác định mục tiêu của chiến lược (Mục tiêu tổng quát – Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu
và Mục tiêu cụ thể - An toàn kinh doanh, Thế lực và Lợi nhuận)
 Thiết lập nội dung của chiến lược Marketing
 Xây dựng chương trình hoạt động.

3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học:
 Đối tượng:
o Nhu cầu trên thị trường và tính quy luật của nhu cầu:
- Nhu cầu đa dạng, phong phú
- Nhu cầu luôn tăng về cả chất và lượng
- Nhu cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố
o Hệ thống các chính sách Marketing:

CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 5
MARKETING

- Chính sách sản phẩm

- Chính sách giá
- Chính sách phân phối
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
 Nội dung:
- Tổ chức nghiên cứu thị trường: nghiên cứu môi trường vĩ mô và vi mô
- Xây dựng chiến lược Marketing: thực hiện 4 chiến lược
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing
 Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp duy vật
- Phương pháp phân tích, so sánh: cần chú ý mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi
nhuận mà cao hơn là mức độ thoả mãn nhu cầu
- Phương pháp hiệu quả tối đa

4. Chức năng cơ bản của Marketing:

o Chức năng thích ứng: làm sản phẩm DN luôn thích ứng với sự biến đổi của nhu cầu
thị trường
o Chức năng phân phối: nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc
dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất
o Chức năng tiêu thụ: là toàn bộ hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán
hàng hóa trên thị trường; thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa với hiệu quả cao nhất
o Chức năng yểm trợ: là chức năng có tính chất nghiệp vụ của Marketing; tạo điều
kiện hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
 Chức năng thích ứng luôn giữ vị trí trung tâm, liên kết và phối hợp với chức năng
phân phối, tiêu thụ và yểm trợ đồng thời quyết định hoạt động và hiệu quả của 3 chức năng
nhằm tối ưu hóa lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu khách hàng.

5. Vai trò của Marketing:

- Trong quản lý kinh tế: quản lý vi mô (vai trò của chiến lược Marketing trong hệ
thống chiến lược kinh doanh của công ty), quản lý vĩ mô (thị trường là đối tượng căn cứ
quan trọng )

CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 6
MARKETING

- Trong công ty: đảm bảo hoạt động kinh doanh công ty hướng theo thị trường, tạo
khách hàng cho công ty,...
- Đối với tổ chức xã hội: cung cấp một mức sống đối với xã hội, làm cho đời sống
người dân trở nên thoải mái hơn, sung túc hơn.

CHƯƠNG 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

1. Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa
con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá và
truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách Marketing sử
dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch
Marketing.
Một hệ thống thông tin Marketing lý tưởng có khả năng:
 Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết
 Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định xu
hướng thị trường
 Phân tích số liệu

1.1. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin nội bộ
Hệ thống thông tin trong nội bộ phản ánh các thông tin trong nội bộ công ty được lấy từ hệ
thống báo cáo nội bộ, các ghi chép báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, tổng số chi
phí, khối lượng dự trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt,... của các bộ phận.

Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 7
MARKETING

Hệ thống thông tin bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông
tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty.
Hệ thống này cung cấp những thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thị trường.
Thông tin loại này có thể thu thập từ sách báo, các ấn phẩm chuyên ngành, từ khách hàng,
nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, các cộng sự của công ty, các trung gian Marketing, …
Các doanh nghiệp cũng có thể mua các thông tin cần thiết từ các đơn vị dịch vụ cung cấp
thông tin.

Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần thiết
theo yêu cầu cụ thể, chi tiết khi nghiên cứu của nhà quản trị Marketing; là thu thập, phân
tích và báo cáo kết quá về các thông tin đó.

Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện
tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện. Hệ thống này bao gồm: ngân hàng thống
kê và ngân hàng mô hình.
Ngân hàng thống kê là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các
thông tin, cho phép xác định được sự phụ thuộc lẫn nhau và mức độ tin cậy giữa các số
liệu thống kê trong các nhận định đánh giá. Nhờ những phương pháp đó nhà lãnh đạo có
thể giải đáp được các câu hỏi, chẳng hạn như:
Các biến số cơ bản ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét?
Mỗi biến số có tầm quan trọng như thế nào?
Điều gì sẽ xảy ra nếu công ty nâng giá bán lên 10%, đồng thời tăng chi phí quảng cáo lên
2%?
Việc phân đoạn thị trường theo tham số nào là tốt nhất , thị trường của doanh nghiệp gồm
bao nhiêu đoạn?
Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các
quyết định Marketing tối ưu hơn. Đó là các mô hình tính toán giá, mô hình lựa chọn địa
điểm tối ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo …

1.2. Các bước nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 8
MARKETING

Để hiểu được khách hàng , đối thủ cạnh tranh các công ty thường tiến hành nghiên cứu
Marketing. Quá trình nghiên cứu Marketing được thực hiện theo năm bước:
Bước 1 : Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Bước 2 : Lập kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện bước này bao gồm các nội dung cơ bản sau :
+ Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập
+ Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành .
+ Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu
+ Lập ngân sách cho hoạt động nghiên cứu
Bước 3 : Thu thập thông tin
+ Xác định yêu cầu về dữ liệu hay yêu cầu về thông tin
+ Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin
Để thu thập được các nguồn thông tin trên, các doanh nghiệp thường sử dụng hai phương
pháp chủ yếu:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Là phương pháp thu thập thông tin bằng cách sử dụng
các nguồn tài liệu. Nguồn tài liệu bao gồm hai loại: tài liệu bên trong doanh nghiệp và tài
liệu bên ngoài doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu thực tế: Là phương pháp thu thập thông tin bằng trực quan và các
quan hệ giao tiếp giữa cán bộ nghiên cứu với người tiêu dùng. Trên thực tế, các doanh
nghiệp có thể sử dụng các phương pháp phổ biến như : Phỏng vấn , phát phiếu điều tra ,
quan sát trực tiếp .
Bước 4 : Phân tích và xử lý thông tin
Giai đoạn xử lý thông tin sẽ được phân loại, sắp xếp chỉnh lý, mã hó , thống kê để thực
hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của nó. Giai đoạn phân tích thông tin sẽ thường
được tập hợp vào bảng biểu thích hợp, tính toán những con số nói lên ý nghĩa của thông
tin đã tìm thấy( con số biểu thị độ tập trung, các tỷ số so sánh) đối chiếu để tìm ra những
thông tin phù hợp, kiểm định giả thiết, rút ra các kết luận quan trọng nhất.
Bước 5: Trình bày các kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu phải rõ ràng, ngắn gọn chính xác. Báo cáo phải tập trung vào
đúng vấn đề mà người đặt hàng cần quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu của
dự án nghiên cứu, Báo cáo thường viết theo một trình tự nhất định. Trước hết là nêu vấn

CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 9
MARKETING

đề và mục tiêu nghiên cứu , các giả thuyết và sau đó là các kết luận. Tiếp theo là đi sâu vào
phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu.

2. Nghiên cứu môi trường Marketing:

2.1. Sự cần thiết nghiên cứu môi trường Marketing
Việc phân tích môi trường Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động Marketing cũng
như sự tồn vong và phát triển của doanh nghiệp .Phân tích môi trường là một trong căn cứ
quan trọng để xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của mỗi doanh nghiệp.

2.2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động và việc ra quyết định của bộ phận
Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập duy trì và phát triển mối quan hệ
trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Môi trường Marketing vừa tạo ra cơ hội vừa gây ra thách thức đối với doanh nghiệp. Vì
vậy , các nhà quản trị cần sử dụng có hiệu quả hệ thống nghiên cứu Marketing nói riêng và
hệ thống marketing nói chung để theo dõi, nắm bắt kịp thời những biến động trong môi
trường marketing nhằm đưa ra được các quyết định đúng đắn, thích ứng với sự biến động
của môi trường marketing.
Môi trường Marketing được cấu thành bởi môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

a. Nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng
có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc là tiềm ẩn những nguy cơ cho
doanh nghiệp. Nhưng lại là những yếu tố mà doanh nghiệp không kiểm soát và làm thay
đổi được, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát
triển được.
 Yếu tố dân số
Các yếu tố của môi trường dân số là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị Marketing.
Nghiên cứu yếu tố dân số đòi hỏi bộ phận Marketing phải thu thập được các thông tin cụ
thể như: quy mô và tốc độ gia tăng dân số, thay đổi cơ cấu dân số, sự thay đổi quy mô gia
đình, xu hướng dịch chuyển dân số, chính sách dân số của quốc gia,... Các yếu tố trên chi

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
0
MARKETING

phối quy mô, cơ cấu thị trường hành vi người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến việc xây
dựng các chiến lược Marketing.
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng tác động đến quy mô
nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh
nghiệp. Đây là yếu tố quyết định quy mô thị trường hiện tại và tương lai.
Cơ cấu dân số : là yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng. Có thể xem xét cơ cấu
dân số ở nhiều góc độ khác nhau như độ tuổi , giới tính , địa lý , trình độ học vấn. Sự thay
đổi của yếu tố này có tác động rất lớn đến sự thay đổi cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa
dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu Tuy nhiên, mỗi tham số có tác động khác nhau tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường
nhiều hàng hóa
Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư : Tại các nước nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá
trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ . Các đô thị ngày càng mở rộng và
đông đúc. Đây là yếu tố tạo ra cơ hội kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp.
Chính sách dân số : Mỗi quốc gia có chính sách dân số khác nhau. Yếu tố này sẽ ảnh hưởng
đến quy mô thị trường trong tương lai của doanh nghiệp.

 Yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường.
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, thu
nhập bình quân đầu người,... Các yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng do
vậy tác động trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố
kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp định dạng được khách hàng của mình từ đó xây dựng được
chiến lược Marketing phù hợp.
Phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình. Chẳng
hạn, khi nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Nền kinh tế thế giới đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều. Sự phân hóa giàu
nghèo giữa các quốc gia làm thay đổi điều kiện cuộc sống giữa các nước, các khu vực của
người tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà quản trị phải xây dựng cho được chiến lược
Marketing phù hợp với thị trường của từng vùng, từng nước và từng khu vực khác nhau.

 Yếu tố chính trị - pháp luật

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
1
MARKETING

Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Sự chi phối môi trường chính trị tới hoạt động kinh doanh thường diễn ra theo hai
chiều hướng: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi , hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát
triển của thị trường. Đó là sự can thiệp và ràng buộc của các thể chế và luật lệ của nhà nước
tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm:
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ
- Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh tế nhằm điều
chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi-thương mại
- Các chủ trương đường lối
- Đảng cầm quyền và các lực lượng xã hội khác
- Vai trò của các nhóm xã hội
- Lập trường các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế

 Yếu tố văn hoá- xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành
vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Văn hoá là
vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo , mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường
xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó,
văn hóa ảnh hưởng đến các quyết định Marketing. Các nhà quản trị Marketing nếu hiểu
được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định Marketing
đúng, ngược lại họ có thể gặp phải những sai lầm. Các yếu tố văn hoá bao gồm:
- Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản (nền văn hóa): đây là những chuẩn mực giá
trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, một vùng, miền hoặc của một dân tộc.
Những chuẩn mực giá trị này có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao,
được truyền từ đời này qua đời khác.
- Những giá trị văn hoá thứ phát: đây là các chuẩn mực giá trị có khả năng thay đổi theo
từng tình huống. Những thay đổi đó sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng
tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động Marketing nắm bắt được kịp thời và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: đây là những chuẩn mực giá trị của một nhóm,
một bộ phận người do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệm sống
giống nhau. Những “ tiểu nhóm ” văn hoá đó luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là cơ sở
quan trọng để hình thành một đoạn thị trường nào đó.

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
2
MARKETING

 Yếu tố khoa học công nghệ

Khoa học công nghệ luôn mang lại những điều kỳ diệu cho cuộc sống của con người. Hoạt
động của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển của khoa học kỹ thuật. công cuộc cạnh
tranh về công nghệ mới không những đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển trên thị trường
mà còn thay đổi bản chất của cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh.
Môi trường công nghệ bao gồm: sự phát triển của thị trường khoa học - công nghệ; hệ
thống các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ
bao gồm các tổ chức nghiên cứu khoa học và các tổ chức nghiên cứu triển khai, các tổ chức
tư vấn dịch vụ.
Những biến đổi diễn ra trong môi trường khoa học công nghệ đòi hỏi các chuyên gia
Marketing , chuyên gia thị trường phải tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có sự hợp tác
chặt chẽ với các viện , các chuyên gia tư vấn về khoa học công nghệ và đồng thời phải
hướng các kỹ sư ở các công ty hành động theo quan điểm Marketing.

 Yếu tố địa lý ( Môi trường tự nhiên )

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các
nguồn đầu vào của các doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing trên thị
trường Đây là yếu tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi vừa đưa lại những khó khăn
đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là:
- Đặc điểm thời tiết khí hậu của vùng hay quốc gia
- Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai thác
- Vấn đề ô nhiễm môi trường
- Sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên.
Các yếu tố môi trường vĩ mô tồn tại khách quan, nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp
do đó bộ phận Marketing của doanh nghiệp phải chủ động nghiên cứu để thấy sự tác động
của nó và dự báo được sự biến động của môi trường vĩ mô để điều chỉnh hoạt động kinh
doanh cho phù hợp.

b. Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô

Đây là những yếu tố bên trong của doanh nghiệp , những yếu tố có liên quan chặt chẽ tới
doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thiết lập , duy trì và phát triển mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
3
MARKETING

 Yếu tố khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vậy, người làm công tác Marketing khi nghiên cứu
khách hàng phải tập trung vào hai loại khách hàng sau:
- Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân , các hộ gia đình và các nhóm người
hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá
nhân.
Nghiên cứu người tiêu dùng tập trung vào hai nội dung cơ bản:
+ Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố:
 Nhân tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến
đổi văn hóa
 Nhân tố mang tính chất xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò
và địa vị của cá nhân
 Nhân tố thuộc về bản thân: Tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối
sống, nhân cách và quan niệm về bản thân
 Nhân tố thuộc về tâm lý: động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, sự hiểu biết, niềm
tin và thái độ
+ Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai doan :
Giai đoạn 1 : Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn 2 : Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn 3 : Đánh giá các phương án
Giai đoạn 4 : Quyết định mua
Giai đoạn 5 : Ứng xử sau khi mua
- Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức
Khách hàng là các tổ chức thường được phân thành ba loại : Doanh nghiệp sản xuất (
DNSX ) , các tổ chức là các doanh nghiệp thương mại ( TCTM ) , các tổ chức phi lợi nhuận
điển hình là các tổ chức Nhà nước .
+ Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm
dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá dịch vụ khác để bán , cho thuê hay

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
4
MARKETING

cung ứng cho những người khác để kiếm lời . Hành vi mua hàng của các doanh nghiệp sản
xuất bị ảnh hưởng bởi các nhân tố :
 Những nhân tố môi trường : tình hình kinh tế hiện tại và trong tương lai , tốc độ
tăng trưởng , lạm phát , cán cân thanh toán , chính sách tài chính tiền tệ , mức độ cạnh
tranh
 Những yếu tố tổ chức
 Những yếu tố quan hệ cá nhân
 Những yếu tố thuộc về cá nhân
Tiến trình mua hàng của các doanh nghiệp sản xuất gồm 8 bước
Bước 1 : Nhận thức vấn đề
Bước 2 : Mô tả khái quát nhu cầu
Bước 3 : Đánh giá các đặc tính của hàng hoá tư liệu sản xuất
Bước 4 : Tìm kiếm các nhà cung ứng
Bước 5 : Yêu cầu chào hàng
Bước 6 : Lựa chọn nhà cung ứng
Bước 7 : Làm các thủ tục đặt hàng
Bước 8 : Xem xét hiệu quả các quyết định
+ Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại
Thị trường các doanh nghiệp thương mại là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng
để bán hay cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Hành vi mua của các doanh nghiệp thương
mại thường có một số đặc trưng sau:
Doanh nghiệp thương mại thường căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ
đạt được để điều chỉnh giá với người cung ứng.
Với những loại hàng hoá thông thường, doanh nghiệp thương mại căn cứ vào lượng hàng
tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng. Còn việc lựa chọn người cung ứng họ căn cứ vào
chất lượng hàng hoá, tinh thần phục vụ và các điều kiện vật chất kỹ thuật do nhà cung ứng
đem lại cho họ.
Khi xác định danh mục mặt hàng doanh nghiệp thương mại có thể chọn một trong bốn
chiến lược sau :
Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng biệt: họ chỉ mua bán một loại hàng hoá, chỉ do một
người sản xuất cung ứng.
Kinh doanh theo chiều sâu: kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều người sản xuất.

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
5
MARKETING

Kinh doanh theo chiều rộng: kinh doanh một chủng loại với nhiều mặt hàng có liên quan
với nhau.
Kinh doanh hỗn hợp: Mặt hàng kinh doanh bao gồm nhiều chủng loại khác nhau.
+ Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước
Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ quan
địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản
theo sự phân công của chính quyền. Quá trình thực hiện mua phải làm rất nhiều thủ tục và
phải chấp hành các nguyên tắc hành chính phức tạp.

 Đối thủ cạnh tranh

Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đây là những lực lượng,
những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh
hưởng trực tiếp đến thị phần và khách hàng của công ty. Marketing nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh trên 4 cấp độ:
+ Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể sử dụng vào các
mục đích khác nhau do nhu cầu, mong muốn . Cơ cấu tiêu dùng đó tạo ra cơ hội hay đe
dọa đối với hoạt động của các doanh nghiệp.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một mong muốn
+ Cạnh tranh cùng loại sản phẩm cung ứng trên thị trường
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
Khi nghiên cứu cạnh tranh Marketing phải nghiên cứu cả 4 cấp độ để có phương án
Marketing phù hợp.
 Các lực lượng bên trong công ty
Khi phân tích đánh giá công ty dựa vào các yếu tố: năng lực tài chính , kỹ thuật công nghệ,
nhân lực và thương hiệu. Nhà quản trị Marketing cần duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các
bộ phận để tạo nên sức mạnh tổng hợp cho sự thành công cho công ty.
Trên cơ sở phân tích các yếu tố trên rút ra điểm mạnh, điểm yếu của công ty và nắm bắt
điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để sử dụng các công cụ Marketing nhằm xây dựng chiến
lược cạnh tranh của công ty.

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
6
MARKETING

CHƯƠNG 3

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

1. Phân đoạn thị trường

1.1. Khái niệm phân đoạn:
- Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi.
Ví dụ: Nghiên cứu thị trường xe máy lead sẽ chọn tiêu thức là giới tính và thu nhập.

1.2. Lý do phân đoạn:

 Từ phía thị trường: Vì khách hàng có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu,
với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản
phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của khách hàng.
 Từ phía doanh nghiệp: Vì DN có nguồn lực hữu hạn nên việc chia nhỏ thị trường
giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
 Hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn vì thế việc chia nhỏ thị trường giúp
DN tập trung nguồn lực vào KH mục tiêu, đạt được hiệu quả tốt hơn và tiết kiệm hơn.

1.3. Phương pháp phân đoạn (Phương pháp chia cắt):

Bước 1: Lựa chọn tiêu thức:

Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình

Địa lý - Vùng/ miền Bắc Bộ, Trung Bộ, Nam Bộ…

- Khu vực Nông thôn, Đô thị….
- Tỉnh/ Thành phố Hà Nội, Thành phố HCM, Hải Phòng...
…

Nhân khẩu - Tuổi tác Sơ sinh, nhi đồng, thiếu niên…

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
7
MARKETING

- Giới tính Nam, nữ.

- Thu nhập Dưới 5 triệu đồng, từ 5 - 8 triệu đồng…
…

Hành vi - Lợi ích tìm kiếm Chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, kinh tế…
- Lý do mua hàng Mua để dùng, mua để biếu tặng…
- Mức độ trung thành Trung thành, dao động, không trung thành.
…

Tâm lý - Lối sống Truyền thống, hiện đại…

- Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.
…

Bước 2: Chia thị trường thành các đoạn

Dựa trên tiêu thức đã chọn ở bước 1 để tiến hành chia nhỏ thị trường tổng thể thành các
đoạn khác nhau.

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.1. Khái niệm:
Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà DN có khả năng
đáp ứng, đồng thời DN phải có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
Marketing đã định.

2.2. Đánh giá các đoạn thị trường

- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường:
 Quy mô cho thấy sức mua của thị trường, từ đó có thể suy đoán về doanh thu tiềm
năng của doanh nghiệp.
 Tăng trưởng cho biết doanh thu, lợi nhuận tương lai của doanh nghiệp.
- Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường:
 Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
8
MARKETING

 DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng gia nhập, rút lui khỏi thị trường, sự
xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ KH, từ nhà cung cấp và từ đối thủ cạnh tranh….
- Mục tiêu và khả năng kinh doanh của DN:
 DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình.
 Một số đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì không phù hợp với mục tiêu
lâu dài của DN.
 Cần phân tích các khía cạnh như năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng
tổ chức, quản lý.

2.3. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu:

Phương án 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất
Doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng nhất định (một đoạn
thị trường nhất định), phương án sử dụng trong trường hợp:
- Đoạn thị trường chứa sẵn sự phù hợp ngẫu nhiên giữa cung và cầu.
- Doanh nghiệp có khả năng về vốn cũng như công nghệ hạn chế.
- Đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua.
 Phương án phần nhiều được các doanh nghiệp mới khởi nghiệp hoặc các doanh
nghiệp vừa và nhỏ áp dụng.

Ưu điểm:
- Cho phép Doanh nghiệp có khả năng giành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị
trường đó. Về lâu dài, họ sẽ được hưởng lợi thế của DN xuất hiện đầu tiên.
- Giúp Doanh nghiệp có khả năng cung ứng được sản phẩm đủ mức độ khác biệt cần thiết
nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của KH. Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn
hóa sản xuất.
Nhược điểm:
- Phải đối phó với những rủi ro lớn khi cầu của đoạn thị trường được chọn thay đổi đột
ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh xâm nhập.
- Khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác lợi nhuận trên 1 đoạn thị
trường duy nhất.

1
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
9
MARKETING

Ví dụ: Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ
viễn thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và
có tiềm năng.

Phương án 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc

Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn
khách quan và phù hợp với những mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp đồng thời hứa
hẹn những nguồn sinh lợi lớn.
 Phương án này được sử dụng trong trường hợp Doanh nghiệp có khả năng về vốn,
con người, phương tiện và hoạt động Marketing tốt.

Ưu điểm: Hạn chế được một số rủi ro cho Doanh nghiệp bởi vì khi một đoạn thị trường
gặp rủi ro do phải cạnh tranh quyết liệt thì Doanh nghiệp vẫn có thể thành công trên các
đoạn thị trường còn lại.
Nhược điểm: Tốn kém vì khi phải nghiên cứu nhiều đoạn thị trường khác nhau đòi hỏi
Doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
Ví dụ: Vinamilk chuyên môn hóa sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Về sữa thì có sữa
tươi, sữa hộp, sữa đóng hộp, sữa cho trẻ em….

Phương án 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Doanh nghiệp lựa chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung
nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng đó.

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách
hàng. Khi uy tín của Doanh nghiệp đã được khắc họa trong tâm trí khách hàng thì sẽ thuận
lợi cho việc phát triển các sản phẩm mới.
Nhược điểm: Rủi ro khi sức mua của thị trường có biến động lớn, Doanh nghiệp phải đối
mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trường khác.
Ví dụ 1: Công ty Hồng Hà bán mọi sản phẩm phục vụ cho trường học và văn phòng.
Ví dụ 2: Dịch vụ nơi nghỉ du lịch:
Đối với đoạn khách hàng cá nhân, khách hàng trung cấp đa số đều ở trong khách sạn và
chọn những phòng có giá khác nhau phù hợp với túi tiền.

2
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
0
MARKETING

Còn đối với đoạn cao cấp: có khá nhiều biến thể để phục vụ khách hàng vip: chỉ riêng nơi
ở đã gồm: nhà vườn, villa, căn hộ cao cấp hướng biển, biệt thự, resort… tất cả những biến
thể của sản phẩm đều hướng tới phục vụ một đoạn thị trường.

Phương án 4: Chuyên môn hóa sản phẩm

Doanh nghiệp có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng
được cho nhiều thị trường khác nhau.

Ưu điểm: Doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu,
nâng cao danh tiếng của mình trên thị trường khi kinh doanh một sản phẩm chuyên dụng.
Nhược điểm:
- Doanh nghiệp phải đối mặt với sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn
thay thế.
- Vì phải cung ứng một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường khác nhau nên Doanh
nghiệp khó có thể thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn thị
trường cụ thể.

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng trên thị trường thông qua
hệ thống bao gồm những chủng loại sản phẩm khác nhau.
 Thông thường chỉ có Doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này vì
nó đòi hỏi phải có nguồn lực lớn.

Ưu điểm: Thu được lợi nhuận tối đa từ mọi thị trường, nhóm khách hàng trên thị trường.
Nhược điểm: Chi phí bỏ ra lớn, tốn kém vì Doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh rất
lớn để có thể nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu của quá nhiều đối tượng khách hàng.
Ví dụ: Tập đoàn Vingroup kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, hình thành một hệ thống bao
gồm nhà ở hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị
Vinmart, xe điện VinFast….

2.4. Các chiến lược Marketing:

- Chiến lược Marketing không phân biệt:

2
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
1
MARKETING

DN cung cấp một loại sản phẩm ra thị trường với khối lượng lớn cho mọi đối tượng KH
với cùng chiến lược giá, phân phối, xúc tiến căn cứ vào tính đồng nhất của nhu cầu.
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối một
chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm nhập vào
những thị trường nhạy cảm về giá.
Nhược điểm:
+ Không dễ dàng tạo một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị
trường.
+ Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho
cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu
cầu riêng biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị
trường.
+ DN sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay
đổi hoặc khi đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing phân biệt - chiến lược có khả
năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Trường hợp áp dụng:
Marketing không phân biệt thường đòi hỏi một năng lực kinh doanh mạnh, một danh tiếng
nhất định. Nó chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn, thị trường mục tiêu họ lựa chọn
là toàn bộ thị trường hoặc "siêu đoạn" thị trường.

- Chiến lược Marketing phân biệt:

DN tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng
biệt cho từng đoạn. DN cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều
kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng.
Ưu điểm: Đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing, doanh nghiệp có khả năng gia
tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Nhược điểm: Chi phí phải bỏ ra quá lớn
Trường hợp áp dụng:
Chiến lược marketing phân biệt được áp dụng phổ biến ở những doanh nghiệp lựa chọn thị
trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường
hoặc bao phủ thị trường và khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.

2
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
2
MARKETING

Ví dụ: DN sữa Vinamilk nhờ đưa ra một danh mục sản phẩm sữa đa dạng về chất lượng,
kiểu dáng, đặc tính nên doanh số của họ ngày càng gia tăng. Ưu thế nổi trội của chiến lược
này chính là đáp ứng được những thị hiếu đa dạng của khách hàng.

- Chiến lược Marketing tập trung:

DN sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh
nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.
Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng của doanh nghiệp.
Ưu điểm:
+ Nhờ dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường, nên doanh nghiệp có thể dễ dàng giành một
vị trí vững mạnh trên thị trường đã lựa chọn, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu
cầu và ước muốn của khách hàng.
+ Thiết kế, cung ứng những sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt về một mặt hàng, khai thác
được những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động
xúc tiến bán, thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao.
Nhược điểm:
DN phải đối mặt với rủi ro khi đoạn thị trường mục tiêu có thể biến mất hoặc giảm sút lớn
do nhu cầu thay đổi; các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị
trường đó.
Trường hợp áp dụng:
Đây là chiến lược phù hợp nhất với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nó cũng được các doanh
nghiệp muốn "bao phủ toàn bộ thị trường" áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi xâm nhập
vào một thị trường lớn.

2
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO
3