HVNTD Chap 14 Vie

Machine Translated by Google
528 Phần 4 • Người tiêu dùng trong môi trường xã hội và văn hóa của họ
124. Emma Jacobs, “Gặp cha mẹ kế,” Financial Times (02/11/2018), xem?v=ZA-u_aWEo8s&index=6&list=PLk2o-pez2QCaGVWC8rY0JVD
https://www.ft.com/content/f956f9b0-dc9d-11e8-8f50-cbae5495d92b 5JVv3bjI2h
125. Helen Chandler - Wilde, “Số lượng bà mẹ đi làm đạt mức cao kỷ lục,” The Telegraph (ngày 3 130. “Ngôi sao cặp đôi đồng tính trong quảng cáo mới của Ikea cho thấy thực tế của cuộc sống
tháng 10 năm 2018), https://www.telegraph.co.uk/business/2018/10/03/number-working- mẹ- gia đình hiện đại,” Thái độ (ngày 5 tháng 10 năm 2016), https://attitude.co.uk/article/
lượt-cao-kỷ-lục/ gay-couple-star-in new-ikea- ad-showing-the-realities-of-modern-family-life/12374/ 131.
126. Emily Knipe, “Gia đình và Hộ gia đình: 2017,” Văn phòng Thống kê Quốc gia (8/11/2017), “IKEA – Đủ rồi,” Ads of the World (23 tháng 8 năm 2017), https://www.adsoft heworld.com/media/
https://www.ons.gov.uk/peoplepopulationandcommunity/birthsdeathsandmarriages/families/ film/ikea_enough 132. Luke Rees, “IKEA Gay Ad – A Festa,” Gay Ad Agency (16 tháng 5 năm
bulletins/familiesandhouseholds/2017 127. “ Gia đình có trẻ em phụ thuộc theo số trẻ em, 2013), https:// gayad.agency/pt/pt4-gay-ad-ikea-festa/
Vương quốc Anh, 1996 đến 2017,”
Văn phòng Thống kê Quốc gia (ngày 10 tháng 8 năm 2018), https://www.ons.gov.uk/ 133. [Weroac Ksamer] Ông bố đồng tính Kordale và Kaleb trở lại với... (15-Jan-2015),
Peoplepopulationandcommunity/birthsdeathsandmarriages/families/adhocs/ https://www.youtube.com/watch?v=7fwOvxoFyww 134. Jeff
008855familieswithdependent childrenbynumberofchildrenuk1996to2017 128. “Volvo đã vẽ nên Beer, “Tại sao Giáng sinh lại là ngày lễ lớn của quảng cáo Anh,” Fast Company (12 tháng 1 năm
bức chân dung của gia đình hiện đại trong quảng cáo V60, ” 2015), https://www.fastcompany.com /3054049/ why-christmas-is-the-super-bowl-of-british-
FineAuto (12/06/2018), https://fineauto.info/volvo-has-pained-a-portrait of-the-modern- advertising 135. [Guardian News] Xem quảng cáo Giáng sinh của John Lewis 2017 (11/11/2017)
family-in-advertising-v60/ và [Volvo Car UK] Mẫu xe gia đình mới ( ngày 5 tháng 7 năm https://www.youtube.com/watch ?v=sa5dzQhvbiI và [Morrisons]
2018), https://www.youtube.com/watch?v=xOKSO_ n2kpU

Danh sách Giáng sinh / Quảng cáo Giáng sinh 2017 / Morrisons (07/11/2017) , https://
129. Angela Doland, “Chiến dịch dành cho Suv toàn diện của Hyundai là về các gia đình hiện đại,” www.youtube.com/watch?v=FxyNhf1Ab18
AdAge (ngày 4 tháng 6 năm 2018), https://adage.com/creativity/work/make-quality-time lễ 136. “Tesco bảo vệ gia đình Hồi giáo trong quảng cáo Giáng sinh sau phản ứng dữ dội và tẩy chay
kỷ niệm/54702 và [HyundaiWorldwide] Hyundai Santa Fe Hoàn toàn Mới. Make Quality Time - phân biệt chủng tộc,” LBC (11 tháng 11 năm 2017), https://www.lbc.co.uk/news/ tesco-
4. “Luôn Bên Nhau” (30/05/2018), https://www.youtube.com/ defends-muslim-family-christmas-advert /
Văn hoá
14
MỤC TIÊU CHƯƠNG Khi bạn đọc xong chương này, bạn sẽ hiểu tại sao:
14-1 Văn hóa là nhân cách của một xã hội. 14-5 Nhiều người và tổ chức đóng vai trò trong hệ thống thời trang tạo ra
và truyền đạt ý nghĩa tượng trưng cho người tiêu dùng.

14-2 Thần thoại là những câu chuyện thể hiện các giá trị của một nền văn
hóa và trong thời hiện đại, các thông điệp tiếp thị truyền tải
những giá trị này đến các thành viên của nền văn hóa đó. 14-6 Văn hóa phương Tây (và đặc biệt là Hoa Kỳ) có một
tác động to lớn trên khắp thế giới, mặc dù mọi người ở các
14-3 Chúng tôi mô tả các sản phẩm là thiêng liêng hoặc
quốc gia khác không nhất thiết phải gán ý nghĩa cho các sản
tục tĩu và không có gì lạ khi một số sản phẩm di chuyển qua
phẩm giống như chúng tôi.
lại giữa hai loại.
14-4 Truyền bá sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mới
thông qua dân số theo thời gian. Những kiểu người khác nhau
ít nhiều có khả năng chấp nhận chúng trong quá trình phổ biến
này.
đủ tệ để cô ấy có một cái chết
Stephanie đang ở giai

dòng đoạn
thấp cuối của
thoáng về trí thông trình
chương minh của cô ấy.mãi
khuyến Của nó
Giáng sinh mới cho cửa hàng quà tặng của cô ấy. Bây giờ, có
rắc rối ở phía trước nhà cũng vậy: Con trai bà
Mark đã phải trượt kỳ thi lấy bằng lái xe, và anh ấy sắp
tự tử
bởi vì anh ấy cảm thấy mình không thể là một “người đàn ông đích thực” nếu anh ấy
không có giấy phép. Trên hết, bây giờ cô ấy sẽ phải hoãn
kỳ nghỉ rất được mong đợi của mình tới Disney World cùng
với cô con gái riêng Arya vì cô ấy không thể tìm thấy
thời gian để đi xa.
Khi Stephanie gặp người bạn thân Lynn tại quán cà
phê Starbucks địa phương để “nghỉ dưỡng” hàng ngày, tâm
trạng của cô ấy bắt đầu tươi sáng hơn.
Bằng cách nào đó, sự yên tĩnh của quán cà phê biến mất khi
cô ấy thưởng thức món cappuccino grande của mình. Lynn

Nguồn: Rob Marmion/Shutterstock.
an ủi cô ấy bằng phương thuốc cuối cùng để đánh bại cơn
buồn: Về nhà, tắm thật lâu và sau đó uống một lít kem Starbucks Espresso Swirl. Vâng, đó là vé. Thật ngạc nhiên
khi những điều nhỏ nhặt trong cuộc sống lại có thể tạo ra sự khác biệt lớn như vậy. Khi bước ra khỏi cửa,
Stephanie ghi nhớ trong đầu là phải tặng Lynn một món quà Giáng sinh thật tuyệt năm nay. Cô ấy đã kiếm được nó.
529
MỤC TIÊU 14-1 Văn hệ thống văn hóa

hóa là cá tính
của một xã hội. Kinh nghiệm của Stephanie minh họa cách các sự kiện hàng ngày phản ánh
những ý nghĩa sâu sắc hơn; vượt qua các thử thách như thi bằng lái xe,
lên kế hoạch “hành hương” đến các điểm đến như Disney World, chọn quà để cảm ơn người khác, thậm chí
xoa dịu bản thân bằng cốc cà phê hàng ngày hoặc bát kem yêu thích. Các nhà tiếp thị chỉ có thể đánh
giá cao tầm quan trọng của các hoạt động này khi họ hiểu ý nghĩa của chúng và đó là lý do tại sao
chương cuối cùng này sẽ khám phá một số yếu tố cơ bản. Văn hóa là nhân cách của một xã hội. Nó bao gồm
cả những ý tưởng trừu tượng, chẳng hạn như các giá trị và đạo đức, cũng như các đối tượng và dịch vụ
vật chất, chẳng hạn như ô tô, quần áo, thực phẩm, nghệ thuật và thể thao mà một xã hội sản xuất. Nói
cách khác, đó là sự tích lũy các ý nghĩa, nghi thức, chuẩn mực và truyền thống được chia sẻ giữa các
thành viên của một tổ chức hoặc xã hội.
Đơn giản là chúng ta không thể hiểu được tiêu dùng trừ khi chúng ta xem xét bối cảnh văn hóa của
nó: Văn hóa là “lăng kính” mà qua đó mọi người nhìn nhận sản phẩm. Trớ trêu thay, ảnh hưởng của văn
hóa đối với hành vi của người tiêu dùng lại mạnh mẽ và sâu rộng đến mức đôi khi rất khó để hiểu được
tầm quan trọng của chúng. Không phải lúc nào chúng ta cũng đánh giá cao sức mạnh này cho đến khi chúng
ta gặp một nền văn hóa khác. Đột nhiên, nhiều giả định mà chúng ta coi là hiển nhiên về quần áo chúng
ta mặc, thức ăn chúng ta ăn hoặc cách chúng ta xưng hô với người khác dường như không còn đúng nữa.
Ảnh hưởng khi chúng ta gặp phải những khác biệt như vậy có thể lớn đến mức thuật ngữ sốc văn hóa không
phải là cường điệu.
Văn hóa của chúng tôi xác định các ưu tiên tổng thể mà chúng tôi gắn với các hoạt động và sản
phẩm khác nhau, đồng thời nó cũng giúp chúng tôi quyết định liệu các sản phẩm cụ thể có đáp ứng các ưu
tiên này hay không. Một sản phẩm mang lại lợi ích cho các thành viên của một nền văn hóa tại bất kỳ
thời điểm nào sẽ có cơ hội tốt hơn nhiều để đạt được sự chấp nhận của thị trường. Ví dụ, văn hóa Hoa
Kỳ bắt đầu nhấn mạnh khái niệm về thân hình cân đối, cân đối như một ngoại hình lý tưởng vào giữa
những năm 1970. Người tiêu dùng cao cấp ưa chuộng sự mỏng manh, xuất phát từ các giá trị cơ bản như
tính di động, sự giàu có và sự tập trung vào bản thân, đã góp phần rất lớn vào thành công của Miller
khi nhà sản xuất bia tung ra loại bia Lite. Tuy nhiên, một thập kỷ trước đó (vào những năm 1960) khi
Gablinger's giới thiệu một loại bia có hàm lượng calo thấp tương tự, sản phẩm này đã thất bại. Loại đồ
uống này “đi trước thời đại” vì những người uống bia ở Mỹ trong thời kỳ đó (hầu hết đều là nam giới)
không lo lắng về việc cắt giảm lượng calo.
Mối quan hệ giữa hành vi và văn hóa của người tiêu dùng là một con đường hai chiều.
Một mặt, người tiêu dùng có nhiều khả năng đón nhận các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các ưu tiên
của một nền văn hóa tại bất kỳ thời điểm nào. Mặt khác, chúng ta nên hiểu sản phẩm nào được chấp nhận,
bởi vì kiến thức này cung cấp một cửa sổ nhìn vào các lý tưởng văn hóa thống trị của thời kỳ đó. Ví
dụ, hãy xem xét một số sản phẩm của Hoa Kỳ đã phản ánh thành công các giá trị vượt trội trong thời kỳ
của chúng:
• Bữa tối trên TV phản ánh những thay đổi trong cấu trúc gia đình và sự khởi đầu của một nghi lễ mới
trong cuộc sống gia đình ở Hoa Kỳ. • Mỹ phẩm làm từ nguyên liệu tự nhiên không thử nghiệm trên
động vật phản ánh sự e ngại của người tiêu dùng về ô nhiễm, chất thải và quyền động vật. • Bao cao su
đóng gói trong hộp đựng màu nhạt cho người mua nữ báo hiệu sự thay đổi
trong thái độ đối với trách nhiệm tình dục và cởi mở.
Kích thước của Văn hóa

Văn hóa không tĩnh. Nó phát triển liên tục khi nó tổng hợp những ý tưởng cũ với những ý tưởng mới.
Một hệ thống văn hóa bao gồm các lĩnh vực chức năng sau:1
• Hệ sinh thái— Cách một hệ thống thích nghi với môi trường sống của nó. Công nghệ mà một nền văn hóa
sử dụng để thu thập và phân phối tài nguyên sẽ định hình hệ sinh thái của nó. Người Nhật chẳng hạn,
Chương 14 • Văn hóa 531
đánh giá rất cao những sản phẩm tận dụng không gian hiệu quả do điều kiện chật chội ở
các trung tâm đô thị.2 • Cấu trúc xã hội— Cách mọi người duy trì một cuộc sống xã hội có
trật tự. Điều này bao gồm các nhóm trong nước và chính trị thống trị nền văn hóa (ví dụ: gia
đình hạt nhân so với đại gia đình; chính phủ đại diện so với chế độ độc tài). • Hệ tư
tưởng—Các đặc điểm tinh thần của một người và cách họ liên hệ với môi trường và các nhóm
xã hội của họ. Như chúng ta đã thấy trong Chương 12, họ chia sẻ một thế giới quan chung bao
gồm các ý tưởng về nguyên tắc trật tự và công bằng. Họ cũng chia sẻ một đặc tính, hoặc
một tập hợp các nguyên tắc đạo đức và thẩm mỹ. Chúng tôi đánh giá cao sức mạnh của những
niềm tin này khi chúng xung đột với các nền văn hóa khác. Ví dụ, khi đi biển, nhiều phụ
nữ Hồi giáo mặc “burkinis” che kín mọi thứ—mặt, tay và chân—để phù hợp với tiêu chuẩn
khiêm tốn của người Hồi giáo.
Trong nỗ lực bảo vệ địa vị của mình là một xã hội thế tục, Pháp đã cấm phụ nữ mặc trang
phục này. Lệnh cấm cuối cùng đã được bãi bỏ, nhưng xung đột vẫn tiếp diễn và các nước
phương Tây khác đang xem xét các quy định tương tự.3
Âm và Dương của Tiếp thị và Văn hóa

Mặc dù thanh thiếu niên nội thành chỉ chiếm 8% tổng số người trong độ tuổi đó và có thu nhập
thấp hơn đáng kể so với các bạn da trắng ở ngoại ô, nhưng ảnh hưởng của họ đối với thị hiếu
âm nhạc và thời trang của giới trẻ lớn hơn nhiều so với những con số này cho thấy. Thời trang
“thành thị” hiện nay là mặt hàng chủ lực ở vùng trung tâm, khi các chuỗi bán lẻ lớn bắt kịp
cơn sốt và cố gắng thu hút vô số người mua sắm trẻ thuộc tầng lớp trung lưu.
Macy's và JC Penney mang theo Sean John và FUBU ("cho chúng tôi bởi chúng tôi"); các nhãn
hiệu như Versace, Tommy Hilfiger, Enyce, Ecko, Nautica và Affliction là những vấn đề tiêu
chuẩn đối với học sinh trung học cơ sở. Các trang web như Krunkgrillz.com và Hiphopbling.com
bán các biểu tượng khác của hip-hop như “cốc ma cô”, “grillz” mạ vàng và vành nan hoa
Bellagio.4 Tại sao tiểu văn hóa này lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường đại chúng như vậy?
Những anh hùng ngoại lai—dù là John Dillinger, James Dean hay Tiến sĩ Dre—những người
đạt được tiền tài và danh vọng mà không bị ràng buộc bởi những ràng buộc xã hội luôn khiến
người Mỹ mê mẩn. Điều đó giúp giải thích sự tận tâm của nhiều thanh thiếu niên da trắng ngoại
ô đối với nền âm nhạc đô thị. Như một giám đốc điều hành của một công ty nghiên cứu về giới
trẻ thành thị đã lưu ý, “Mọi người đồng cảm với thông điệp chống áp bức mạnh mẽ của nhạc rap
và sự xa lánh của người da đen.”5 Văn hóa chính thống thường sửa đổi các biểu tượng từ các
tiểu văn hóa “tiên tiến” để có tầm nhìn lớn hơn. khán giả tiêu dùng. Khi điều này xảy ra,
các sản phẩm văn hóa này trải qua một quá trình hợp tác trong đó những người bên ngoài biến
đổi ý nghĩa ban đầu của chúng.6 Sự lan rộng của thời trang và âm nhạc hip-hop chỉ là một ví
dụ về những gì sẽ xảy ra khi hệ thống tiếp thị lấy một tập hợp các ý nghĩa văn hóa nhóm,
diễn giải lại chúng , và sao chép chúng để tiêu thụ hàng loạt.
Tất nhiên, những phản văn hóa khơi nguồn cho những phong trào này không chỉ ngồi yên
cho việc này. Họ phát triển các chiến lược để lấy lại các biểu tượng và thực hành của họ. Ví
dụ: các nhà sản xuất và bán lẻ thực phẩm lớn ngày nay nhận ra thị hiếu của người tiêu dùng
đang thay đổi khi họ chọn văn hóa thực phẩm thuần chay hoặc thực phẩm hữu cơ và đóng gói lại
các sản phẩm thực phẩm cho những người mua hàng tạp hóa chính thống. Walmart bán thực phẩm
hữu cơ và tập đoàn khổng lồ ConAgra đã mua Ben & Jerry's Ice Cream. Đáp lại, những người
theo lối sống locavore nhấn mạnh việc mua thịt và rau được sản xuất tại địa phương có thể
tìm các kênh phân phối thay thế, chẳng hạn như chợ nông sản, để bán phiên bản “chính hãng”
của họ cho những người tin tưởng thực sự.7
Bây giờ, hãy xem cách nền văn hóa của chúng ta tạo ra những ý nghĩa này—thường nằm trong
các sản phẩm hàng ngày—và cách những ý nghĩa này di chuyển trong xã hội. Như Hình 14.1 cho
thấy, ngành quảng cáo và thời trang đóng vai trò chính trong quá trình này; họ liên kết các
sản phẩm chức năng với các phẩm chất mang tính biểu tượng như sự gợi cảm, tinh tế hoặc chỉ
đơn giản là mát mẻ. Đổi lại, những hàng hóa này truyền đạt ý nghĩa của chúng cho chúng ta khi chúng ta sử dụng
những sản phẩm này để tạo và thể hiện bản sắc của mình.8
Phong trào văn hóa

Màu nước tats. Alexandre Birman kết cấu-lamé xăng-đan. Cuối tuần. Ghế dài nhung màu xanh. pháo đài. Kẹo dẻo CBD.
Bitmoji. Ảnh tự sướng. Teslas. Tour du lịch sinh thái Costa Rica. Chúng ta sống trong một thế giới tràn ngập
những phong cách và khả năng khác nhau. Thức ăn chúng ta ăn, xe chúng ta lái, quần áo chúng ta mặc, nơi chúng ta
sống và làm việc, âm nhạc chúng ta nghe—sự lên xuống của văn hóa đại chúng và thời trang ảnh hưởng đến tất cả
chúng.
Đôi khi, chúng ta có thể cảm thấy choáng ngợp trước vô số lựa chọn có sẵn trên thị trường. Một người muốn
chọn thứ gì đó theo thói quen như cà vạt cổ hoặc màu son môi có thể xem xét hàng trăm lựa chọn thay thế! Tuy
nhiên, mặc dù điều này có vẻ phong phú, nhưng các tùy chọn có sẵn cho chúng tôi tại bất kỳ thời điểm nào thực sự
chỉ đại diện cho một phần nhỏ trong tổng số các khả năng. Hình 14.2 cho thấy rằng khi chúng ta lựa chọn một số
phương án thay thế cho những phương án khác—dù là ô tô, quần áo, máy tính, nghệ sĩ thu âm, ứng cử viên chính trị,
tôn giáo hay thậm chí là phương pháp khoa học—lựa chọn của chúng ta thực ra chỉ là đỉnh điểm của một quá trình
sàng lọc phức tạp giống như một cái phễu. Nhiều khả năng ban đầu cạnh tranh để được áp dụng; hầu hết trong số họ
rời khỏi hỗn hợp khi họ đi trên con đường từ lúc thụ thai đến khi tiêu thụ. Chúng tôi gọi quá trình sàng lọc này
là lựa chọn tập thể.
Chúng tôi không hình thành thị hiếu và sở thích sản phẩm của mình trong môi trường chân không. Nhiều hình ảnh
mà các phương tiện truyền thông đại chúng đưa ra cho chúng ta thúc đẩy sự lựa chọn của chúng ta, cũng như sự quan
sát của chúng ta về những người xung quanh và thậm chí cả mong muốn của chúng ta được sống trong thế giới giả tưởng
mà các nhà tiếp thị tạo ra trong các quảng cáo mà chúng ta thấy xung quanh mình. Các tùy chọn này liên tục phát
triển và thay đổi. Một kiểu quần áo hoặc kiểu ẩm thực “hot” năm nay có thể “hết hàng” vào năm sau.
Hip-hop ra đời từ năm 1968 do một DJ ở Bronx, New York phát triển.
Âm nhạc và thời trang phát triển xung quanh nó đã phát triển qua nhiều năm và bắt đầu giành được vị thế chủ đạo
khi Columbia Records mua hãng thu âm Def Jam vào năm 1985. Đến giữa những năm 2000, các doanh nhân đã mở rộng
sang các lĩnh vực khác bao gồm cả thể thao (Jay Z trở thành đồng sở hữu của Brooklyn Nets ngày nay), đồ uống
(Nelly tung ra Pimp Juice, một loại nước tăng lực) và nước hoa (Queen của Queen Latifah, Pink Friday của Nicki
Minaj, Girl của Pharrell Williams). Ghostface Killah đã bán một nhân vật hành động trị giá 500 đô la của chính
mình; nó đi kèm với một mixtape, một dây chuyền vàng thật 14k và một chiếc cốc được lót bằng pha lê Swarovski.
Cuối cùng, hip-hop đã phát triển vượt ra khỏi nguồn gốc Hoa Kỳ khi các nghệ sĩ ở các quốc gia khác (thậm chí là
thổ dân ở Úc) phát triển
DỤNG CỤ ĐIỂM ĐẾN
PHONG TRÀO PHONG TRÀO
Các giá trị và biểu tượng văn hóa
Quảng cáo và
Hệ thống thời trang
Hàng tiêu dùng
Sự tiêu thụ
nghi lễ
người tiêu dùng cá nhân
Hình 14.1 SỰ CHUYỂN ĐỘNG CỦA Ý NGHĨA

QUY TRÌNH SẢN XUẤT GIỐNG
Nhóm biểu tượng
Sáng tạo quản lý
hệ thống con hệ thống con
Văn hoá
Sản xuất
Hệ thống
truyền thông
hệ thống con
Phong
dùng/
trào
tiêu
mới
Đổi
sở
cơ
Người gác cổng văn hóa
Người gác cổng chính thức Người gác cổng không chính thức
Giám đốc tuyển diễn viên Y kiên ngươi lanh đa o
Lập trình viên đài phát thanh Bạn
Tác giả sách giáo khoa Vợ chồng
người mua lẻ Thành viên gia đình

Người đánh giá nhà hàng Người hàng xóm
Người tiêu dùng
Hình 14.2 QUY TRÌNH SẢN XUẤT GIỐNG
những kiến giải riêng. Việc áp dụng rộng rãi phong cách hip-hop minh họa một số đặc điểm của thời trang
và văn hóa đại chúng:
• Phong cách phản ánh các xu hướng xã hội cơ bản hơn (ví dụ: chính trị và xã hội
điều kiện).
• Một phong cách bắt đầu như một tuyên bố mạo hiểm hoặc độc đáo của một nhóm người tương đối nhỏ và sau
đó lan rộng khi những người khác biết đến nó. • Phong cách thường bắt nguồn từ sự tương tác giữa
những phát minh có chủ ý của các nhà thiết kế và doanh nhân và hành động tự phát của những người tiêu
dùng bình thường, những người sửa đổi những sáng tạo này cho phù hợp với nhu cầu của họ. Các nhà
thiết kế, nhà sản xuất và người bán hàng biết trước những gì người tiêu dùng muốn sẽ thành công trên
thị trường. Trong quá trình này, họ giúp đốt cháy ngọn lửa khi họ khuyến khích phân phối vật phẩm
theo độ tuổi—đặc biệt nếu họ thuyết phục được những người dẫn đầu dư luận sử dụng nó trước.
• Các sản phẩm văn hóa được truyền đi rộng rãi, thường là xuyên quốc gia, thậm chí xuyên lục địa.
• Những người có ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông và ngày càng có nhiều “người có ảnh hưởng”
hoạt động tích cực trên mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định mặt hàng nào
sẽ thành công.
• Hầu hết các phong cách cuối cùng sẽ lỗi thời khi mọi người liên tục tìm kiếm những cách mới để thể hiện
bản thân và các nhà tiếp thị cố gắng theo kịp những mong muốn này. • Quá trình chọn lọc văn hóa không
bao giờ dừng lại, vì vậy khi các phong cách trở nên lỗi thời
ers chờ đợi để thay thế chúng trong văn hóa đại chúng.
Không một nhà thiết kế, công ty hay hãng quảng cáo nào có thể tạo ra văn hóa đại chúng.
Nhiều bên đóng góp cho mọi bài hát nổi tiếng, xe hơi hot hay phong cách quần áo mới. Một hệ
thống sản xuất văn hóa (CPS) là tập hợp các cá nhân và tổ chức tạo ra và tiếp thị một sản phẩm
văn hóa.9 Cấu trúc của một CPS xác định các loại sản phẩm mà nó tạo ra.
Các yếu tố như số lượng và tính đa dạng của các hệ thống cạnh tranh cũng như mức độ đổi mới so
với sự tuân thủ, mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm mà chúng ta chọn tại bất
kỳ thời điểm nào. Ví dụ: một phân tích về ngành công nghiệp âm nhạc đồng quê/phương Tây cho
thấy các bản thu âm ăn khách mà nó tạo ra là tương tự nhau khi một số công ty lớn thống trị
ngành, nhưng khi có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh hơn, chúng ta sẽ thấy phong cách âm nhạc đa
dạng hơn.10 Bảng 14.1 minh họa một vài trong số rất nhiều chuyên gia văn hóa đã cùng nhau tạo
ra một đĩa CD ăn khách như album bạch kim 4 của ca sĩ Beyoncé.
Một hệ thống sản xuất văn hóa có ba hệ thống con chính:
1 Một hệ thống con sáng tạo để tạo ra các biểu tượng và sản phẩm mới
2 Một hệ thống con quản lý để lựa chọn, làm cho hữu hình, sản xuất và quản lý việc phân
phối các biểu tượng và sản phẩm mới
3 Một hệ thống con truyền thông để mang lại ý nghĩa cho sản phẩm mới và cung cấp cho nó một
tập hợp các thuộc tính tượng trưng
Một ví dụ về ba thành phần của hệ thống sản xuất văn hóa cho một bản nhạc là (1) ca sĩ
(ví dụ: ca sĩ Beyoncé, một hệ thống con sáng tạo); (2) một công ty (ví dụ: Columbia Records
phân phối đĩa CD của Beyoncé, một hệ thống con quản lý); và (3) các công ty và tập đoàn quảng
cáo như PepsiCo hợp tác với công ty của ca sĩ Parkwood Entertainment để quảng bá âm nhạc của
cô ấy và sắp xếp cho cô ấy xuất hiện tại các địa điểm bao gồm Super Bowl và thậm chí trên một
bộ lon nước ngọt Pepsi phiên bản giới hạn.11
Nhiều giám khảo hoặc "người nếm thử" có tiếng nói trong các sản phẩm mà chúng tôi xem xét.
Những người gác cổng văn hóa này lọc dòng thông tin tràn xuống khi nó đi xuống
BẢNG 14.1 Chuyên gia văn hóa trong ngành công nghiệp âm nhạc
chuyên gia Chức năng
nhạc sĩ Sáng tác nhạc và lời; phải điều hòa sở thích nghệ thuật với ước tính về những gì sẽ thành công trên thị trường
Người biểu diễn Giải thích nhạc và lời; có thể được hình thành một cách tự phát hoặc có thể được đóng gói bởi một đại lý để thu hút thị trường
được xác định trước (ví dụ: The Monkees, Menudo và New Kids on the Block)
Giáo viên và huấn luyện viên Phát triển và hoàn thiện tài năng của người biểu diễn
đại lý Đại diện cho người biểu diễn cho các công ty thu âm
Giám đốc điều hành A&R (nghệ sĩ & tiết mục) Mua nghệ sĩ cho hãng thu âm
Nhà xuất bản, tư vấn hình ảnh, nhà Tạo hình ảnh cho nghệ sĩ được lan truyền tới công chúng mua hàng
thiết kế, stylist
Kỹ thuật viên thu âm, nhà sản xuất Tạo bản ghi để bán
Giám đốc tiếp thị Đưa ra các quyết định chiến lược liên quan đến sự xuất hiện của người biểu diễn, giá vé, chiến lược quảng cáo, v.v.
đạo diễn video Giải thích bài hát một cách trực quan để tạo một video âm nhạc sẽ giúp quảng bá bản thu âm
người đánh giá âm nhạc Đánh giá giá trị của bản ghi đối với người nghe
Người chơi xóc đĩa, đạo diễn chương trình phát thanh Quyết định bản ghi nào sẽ được phát sóng và/hoặc đưa vào các vòng quay thường xuyên của đài phát thanh
Chủ cửa hàng âm nhạc Quyết định bản ghi nào trong số nhiều bản ghi được sản xuất sẽ được lưu trữ và/hoặc quảng bá mạnh mẽ trong môi trường
bán lẻ. Sẽ sớm lỗi thời trong môi trường phát trực tuyến ngày nay?
Sự lựa chọn của những người gác cổng văn hóa thường
bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm và hình ảnh trong
các danh mục khác, không liên quan.
Nguồn: Tiziana Fabi/AFP/Getty Images.
cái “phễu”. Những người gác cổng bao gồm những người đánh giá phim, nhà hàng và xe hơi; nhà thiết kế
nội thất; xóc đĩa; người mua lẻ; biên tập tạp chí; và ngày càng có một cơ sở người hâm mộ theo dõi và
chia sẻ một cách ám ảnh những tin đồn, phong cách, cốt truyện truyền hình và phim mới nhất cũng như
các phần khác của văn hóa đại chúng. Nói chung, các nhà khoa học xã hội gọi tập hợp các tác nhân này
12
là lĩnh vực thông lượng.
Văn hóa cao và thấp

Câu hỏi: Điểm chung của Beethoven và Drake là gì? Mặc dù chúng tôi liên kết cả nhà soạn nhạc nổi tiếng
và ca sĩ nhạc rap với âm nhạc, nhưng nhiều người sẽ cho rằng sự giống nhau dừng lại ở đó. Các hệ thống
sản xuất văn hóa tạo ra nhiều loại sản phẩm, nhưng chúng tôi có một số khác biệt cơ bản.
Một sản phẩm nghệ thuật là một đối tượng mà chúng ta ngưỡng mộ nghiêm ngặt vì vẻ đẹp của nó hoặc
vì nó khơi dậy một phản ứng cảm xúc trong chúng ta (có thể là hạnh phúc hoặc có lẽ là ghê tởm). Ngược
lại, chúng ta ngưỡng mộ một sản phẩm thủ công vì vẻ đẹp mà nó thực hiện một số chức năng (ví dụ: cái
gạt tàn bằng gốm hoặc mồi câu cá chạm khắc bằng tay).13 Một sản phẩm thủ công có xu hướng tuân theo
một công thức cho phép sản xuất nhanh.14
Để đánh giá cao sự khác biệt này, hãy xem xét thành công phi thường của nghệ sĩ quá cố Thomas
Kinkade. Họa sĩ này đã bán được 10 triệu bản sao kỹ thuật số cho tác phẩm của mình.
Ngay cả sau khi ông qua đời vào năm 2012, xưởng vẽ của ông vẫn tiếp tục sản xuất hàng loạt tranh tại
một nhà máy ở California, nơi các công nhân tái tạo bức ảnh kỹ thuật số của mỗi bức ảnh gốc hàng nghìn
lần lên tấm phim nhựa mỏng mà họ dán vào các bức tranh sơn dầu. Sau đó, những “thợ thắp sáng” ngồi dọc
theo một dây chuyền lắp ráp, nơi họ bôi sơn dầu lên những điểm đã định sẵn. Công ty cũng cấp phép cho
các hình ảnh xuất hiện trên cốc cà phê, ghế tựa La-Z-Boy và thậm chí là bìa tiểu thuyết lãng mạn.15
Như “công thức thành công” của Kinkade đã chứng minh, sự khác biệt giữa văn hóa cao và thấp không
còn rõ ràng như trước đây. Ngoài sự thiên vị giai cấp có thể dẫn đến sự phân biệt như vậy (nghĩa là
chúng ta cho rằng người giàu có văn hóa còn người nghèo thì không), ngày nay văn hóa cao và thấp pha
trộn với nhau theo những cách thú vị. Ngoài các thiết bị gia dụng, lốp xe và ngũ cốc được bán theo
thùng, câu lạc bộ nhà kho Costco còn lưu trữ các tác phẩm nghệ thuật, bao gồm các bản in thạch bản
phiên bản giới hạn của Pablo Picasso, Marc Chagall và Joan Miró.
Một nhóm các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đa quốc gia đã mở rộng nghiên cứu về nghệ thuật cao
cấp và nghệ thuật thấp sang lĩnh vực nghệ thuật đường phố , nơi các nghệ sĩ vẽ tranh, tranh tường và
các tác phẩm khác ở những nơi công cộng. Họ đã xác định được nhiều địa điểm mà nghệ thuật đã trở thành một
Các nhân vật trong văn hóa đại chúng

thường đóng vai trò như một dạng “tốc ký”
cho các công ty trên toàn thế giới để

giao tiếp với khách hàng của họ.
Quảng cáo này đến từ Nigeria nhưng những con
số trong đó quen thuộc với người dân ở nhiều

quốc gia.
Nguồn: Courtesy of Noah's Ark Communications Ltd.
nhạc cụ được sử dụng cho "giao dịch" giữa các nghệ sĩ và những người sống trong khu vực. Mặc dù không
phải tất cả các phản ứng đều tích cực, nhưng người ta thường nhận thấy rằng trải nghiệm của mọi người về
không gian công cộng được nâng cao vì nghệ thuật đường phố tạo ra cảm giác trao quyền và quyền sở hữu ở
những nơi trước đây cằn cỗi.16
Công thức văn hóa
Khán giả xem phim sẽ không ngạc nhiên khi biết rằng ngày nay không có nhiều phim mới ra rạp. Phần lớn
phim bom tấn là phần tiếp theo, phần tiền truyện hoặc chuyển thể từ loạt phim thành công bao gồm The
Avengers, Lego, Harry Potter, Star Wars và thậm chí cả Fast and Furious. Đây là một xu hướng ngày càng
tăng: Một phân tích cho thấy rằng trong khi vào năm 1984, khoảng 59% phim từ các hãng phim lớn dựa trên
những câu chuyện gốc, thì ngày nay tỷ lệ này ít hơn 25% . tung ra các sản phẩm nhằm mục đích làm hài lòng
khẩu vị trung bình của khán giả đại chúng. Thay vì là duy nhất, chúng có thể dự đoán được vì chúng tuân
theo một khuôn mẫu được xác định rõ ràng.
Nhiều loại hình nghệ thuật phổ biến, chẳng hạn như truyện trinh thám hoặc khoa học viễn tưởng, tuân theo
một công thức văn hóa trong đó các vai diễn và đạo cụ quen thuộc diễn ra một cách nhất quán.18 Ví dụ,
chúng ta mong đợi các nhân vật trong một bộ phim cổ điển phương Tây cưỡi ngựa để đi lại, trong khi trong
một bộ phim khoa học viễn tưởng họ sử dụng tàu vũ trụ; những thám tử cứng rắn lái một chiếc ô tô cũ kỹ
và các nhân vật trong bộ phim sitcom gia đình lái một chiếc xe tải nhỏ. Tương tự, súng lục hoặc súng
trường là vũ khí trong phim cổ điển phương Tây, súng bắn tia xuất hiện trong phim khoa học viễn tưởng,
một thám tử cứng rắn sử dụng súng lục hoặc nắm đấm của mình, và các diễn viên trong một bộ phim sitcom
gia đình đánh nhau bằng những lời lăng mạ. Tiểu thuyết lãng mạn là một trường hợp cực đoan của một công thức văn hóa.
Các chương trình máy tính thậm chí còn cho phép người dùng “viết” những câu chuyện tình lãng mạn của
riêng họ bằng cách thay đổi một cách có hệ thống các yếu tố tập hợp nhất định của câu chuyện.19 Khi các
thành viên của tiểu hệ thống sáng tạo dựa vào những công thức này, họ có xu hướng sử dụng lại các
hình ảnh khi quay ngược thời gian để tìm cảm hứng. Vì vậy, những người trẻ tuổi xem các chương trình cổ
điển như Full House cũng như các bản làm lại như Fuller House; các nhà thiết kế sửa đổi những chiếc váy
đính cườm lấy cảm hứng từ chương trình nổi tiếng của Anh Tu viện Dftimeon lấy bối cảnh đầu những năm
1920; deejays hip-hop lấy mẫu âm thanh từ các bài hát cũ và kết hợp chúng theo những cách mới; và Gap
chạy quảng cáo có hình những người nổi tiếng mặc quần kaki, bao gồm Humphrey Bogart, Gene Kelly và Pablo
Picasso. Với khả năng truy cập dễ dàng vào ổ ghi CD, máy ảnh kỹ thuật số và phần mềm hình ảnh, hầu như
bất kỳ ai cũng có thể “phối lại” quá khứ.20

MỤC TIÊU 14-2 Thần thoại Câu chuyện văn hóa và nghi lễ
là những câu chuyện thể
hiện các giá trị của một Mỗi nền văn hóa đều phát triển những câu chuyện và nghi lễ giúp các thành viên của mình
nền văn hóa, và trong hiểu được thế giới. Khi chúng ta nghe nói về một thực hành kỳ lạ nào đó diễn ra ở một
thời hiện đại, các thông
nơi khác, có thể khó hiểu những người này nghĩ họ đang làm gì. Tuy nhiên, các tập tục
điệp tiếp thị truyền tải
văn hóa của chúng ta dường như khá bình thường—mặc dù một du khách có thể thấy chúng
những giá trị này đến các
thành viên của nền văn cũng kỳ lạ không kém! Chỉ cần đưa một người châu Âu đến một cuộc đua NASCAR, và bạn sẽ
hóa. hiểu rằng văn hóa là tương đối.
Để đánh giá xem các hệ thống niềm tin “nguyên thủy” ảnh hưởng như thế nào đến xã hội hợp lý được cho là “hiện đại” của
chúng ta, hãy xem xét mối quan tâm cuồng nhiệt của nhiều người trong chúng ta đối với ma thuật. Các nhà tiếp thị thực phẩm
tốt cho sức khỏe, mỹ phẩm chống lão hóa, các chương trình tập thể dục và sòng bài đánh bạc thường ngụ ý rằng sản phẩm của họ
có đặc tính “thần kỳ” giúp ngăn ngừa bệnh tật, tuổi già, nghèo đói hoặc đơn giản là xui xẻo. Hàng triệu người chơi xổ số với
“những con số may mắn”, mang theo chân thỏ và những bùa hộ mệnh khác để xua đuổi “con mắt ma quỷ” và sở hữu những bộ quần áo
“may mắn”.21
Trong một loạt các nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã xem xét cách mọi người coi các sản phẩm là may mắn: Họ xem xét sự
mê tín có điều kiện; những người tiêu dùng không cảm thấy họ có quyền kiểm soát kết quả của mình sẽ liên kết một sản phẩm
được kết hợp với phần thưởng với chính kết quả đó (xem Chương 4). Bạn có thể đã quan sát quá trình này; ví dụ, một người bạn
mặc một chiếc áo phông nào đó đến một trận đấu lớn và đội đó thắng. Người này có thể chọn mặc cùng một chiếc áo trong các
trận đấu trong tương lai để “giúp đỡ” đội.22 Một chiến dịch quảng cáo cho Budweiser đã giới thiệu người hâm mộ với những điều
mê tín kỳ quái và khẩu hiệu, “Nó chỉ kỳ lạ nếu nó không hoạt động.”
Mối quan tâm đến những điều huyền bí có xu hướng tăng đột biến khi các thành viên trong xã hội cảm thấy choáng ngợp
hoặc bất lực; những phương thuốc kỳ diệu đơn giản hóa cuộc sống của chúng ta khi chúng cho chúng ta những câu trả lời “dễ dàng”.
Nhiều người tiêu dùng coi máy tính như một loại “ảo thuật điện tử” với khả năng giải quyết các vấn đề của chúng ta (hoặc,
trong các trường hợp khác, làm cho dữ liệu biến mất một cách kỳ diệu!).23 Các nhà phát triển phần mềm thậm chí còn cung cấp
các “thầy phù thủy” hướng dẫn những người không quen biết . thông qua các chương trình của họ! Hoặc, chúng ta thậm chí có
thể nghĩ rằng linh hồn của một người trú ngụ trong một vật thể: Trẻ em (và có thể cả một số người lớn) tin rằng khi chúng
mang giày Air Nikes, chúng sẽ hấp thụ một cách kỳ diệu một số khả năng thể thao của Michael Jordan hoặc Dwyane Wade. Âm thanh
phi lý? Bộ phim Like Mike có cốt truyện chính xác này.
thần thoại
Một câu chuyện thần thoại là một câu chuyện với các yếu tố biểu tượng đại diện cho lý tưởng của một nền văn hóa. Câu chuyện
thường tập trung vào một loại xung đột nào đó giữa hai thế lực đối lập, và kết quả của nó như một hướng dẫn đạo đức cho người
nghe. Theo cách này, một câu chuyện thần thoại làm giảm lo lắng vì nó cung cấp cho người tiêu dùng những hướng dẫn về thế
giới của họ. Hầu hết các thành viên của một nền văn hóa đều học những câu chuyện này, nhưng thông thường chúng ta không thực
sự nghĩ về nguồn gốc của chúng.
Huyền thoại Cô bé quàng khăn đỏ quen thuộc bắt đầu như một câu chuyện nông dân ở Pháp thế kỷ 16, nơi một cô gái gặp
một người sói trên đường đến nhà bà ngoại (có bằng chứng lịch sử về một loạt các cuộc tấn công của sói trong thời gian này,
bao gồm một số sự cố mà đàn ông đã bị đưa ra xét xử vì họ bị cáo buộc đã tự biến mình thành những con vật chết người). Người
sói đã giết Granny, cất giữ thịt của bà trong tủ đựng thức ăn và đổ máu của bà vào một cái chai. Tuy nhiên, trái ngược với
phiên bản mà chúng ta biết, khi cô gái đến nhà, cô ăn nhẹ Granny, cởi trần và leo lên giường với con sói! Để làm cho câu
chuyện trở nên tai tiếng hơn, một số phiên bản gọi con sói là "gaffer" (viết tắt của "ông nội"), cũng ngụ ý loạn luân. Câu
chuyện này xuất hiện lần đầu trên bản in năm 1697; đó là lời cảnh báo đối với những quý cô buông thả trong triều đình của
Louis XIV (tác giả đã tô màu đỏ cho cô ấy trong phiên bản đó vì màu đỏ tượng trưng cho gái điếm). Cuối cùng, anh em Grimm đã
viết phiên bản của riêng họ vào năm 1812, nhưng họ đã thay thế bạo lực bằng bạo lực.
tình dục để dọa trẻ em cư xử. Và để củng cố các tiêu chuẩn về vai trò giới tính vào thời điểm đó, trong phiên
bản Grimm, một người đàn ông đã cứu cô gái khỏi con sói.24 Vì vậy, câu chuyện thần thoại này gửi đi những thông
điệp sống động về những điều cấm kỵ trong văn hóa như ăn thịt đồng loại, loạn luân và lăng nhăng.
Trong một số trường hợp, các nhà tiếp thị điều chỉnh những câu chuyện này và (có lẽ một cách vô thức)
tạo khuôn mẫu cho các thông điệp của họ theo một cấu trúc thần thoại. Ví dụ, hãy xem xét cách mà McDonald's đảm
nhận những phẩm chất “huyền thoại”.25 “Những mái vòm vàng” gần như đồng nghĩa với văn hóa Hoa Kỳ. Họ cung cấp
nơi ẩn náu cho người Mỹ trên khắp thế giới, những người biết chính xác điều gì sẽ xảy ra khi họ bước vào. Các
cuộc đấu tranh cơ bản liên quan đến thiện và ác diễn ra trong thế giới giả tưởng mà quảng cáo của McDonald's
tạo ra; ví dụ, khi Ronald McDonald gây bối rối cho Hamburglar. McDonald's thậm chí còn có một "chủng viện"
(Đại học Hamburger) nơi những người được giới thiệu đến để tìm hiểu cách thức của Golden Arches.
Các tập đoàn thường có những huyền thoại và truyền thuyết trong lịch sử của họ. Nike chỉ định các giám
đốc điều hành cấp cao là “những người kể chuyện của công ty”, những người giải thích di sản của công ty cho
những người lao động làm việc theo giờ tại các cửa hàng Nike. Họ kể lại những câu chuyện về huấn luyện viên của
đội điền kinh Oregon, người đã đổ cao su vào bàn ủi bánh quế của gia đình mình để tạo ra những đôi giày tốt hơn
cho đội của anh ấy—nguồn gốc của đế bánh quế Nike. Các câu chuyện nhấn mạnh sự cống hiến của các vận động viên
và huấn luyện viên để củng cố tầm quan trọng của tinh thần đồng đội. Những người mới thuê đến thăm đường đua
nơi huấn luyện viên đã làm việc để giúp họ đánh giá cao tầm quan trọng của các huyền thoại Nike. Và có tin đồn
rằng các giám đốc điều hành cấp cao của Nike (bao gồm cả Giám đốc điều hành) có một hình xăm “swoosh” trên lưng
của họ.26 Thần thoại phục vụ bốn chức năng liên quan đến nhau trong một nền văn hóa:27
1 Siêu hình—Chúng giúp giải thích nguồn gốc của sự tồn tại.
2 Vũ trụ học—Họ nhấn mạnh rằng tất cả các thành phần của vũ trụ là một phần của
một bức tranh duy nhất.
3 Xã hội học—Họ duy trì trật tự xã hội vì họ ủy quyền cho một quy tắc xã hội để các thành viên của một nền
văn hóa tuân theo.
4 Tâm lý—Họ cung cấp các mô hình cho hành vi cá nhân.
Khi chúng tôi phân tích các câu chuyện thần thoại, chúng tôi kiểm tra các cấu trúc cơ bản của chúng, một
kỹ thuật mà nhà nhân chủng học người Pháp Claude Lévi-Strauss (không liên quan đến công ty quần jean xanh) đã
đi tiên phong. Lévi-Strauss lưu ý rằng nhiều câu chuyện liên quan đến sự đối lập nhị phân, đại diện cho hai đầu
đối lập của một số chiều (ví dụ: thiện và ác, tự nhiên so với công nghệ).28 Thông thường, một nhân vật trung
gian giải quyết xung đột giữa các thế lực đối lập trong thần thoại; điều này liên kết các mặt đối lập vì nó
chia sẻ các đặc điểm của mỗi mặt. Ví dụ, nhiều huyền thoại về động vật có khả năng của con người (ví dụ: con
rắn biết nói) để thu hẹp khoảng cách giữa con người và tự nhiên, giống như các nhà tiếp thị thường đặt tên động
vật (tự nhiên) cho ô tô (công nghệ) như Cougar, Cobra hoặc Mustang .
Chúng ta liên kết thần thoại với người Hy Lạp và La Mã cổ đại, nhưng trên thực tế, truyện tranh, phim
ảnh, ngày lễ và vâng, thậm chí cả quảng cáo cũng thể hiện những huyền thoại văn hóa của chính chúng ta.
Hơn nữa, các nhà nghiên cứu báo cáo rằng một số người tạo ra những câu chuyện cổ tích tiêu dùng của riêng họ .
Họ kể những câu chuyện bao gồm các đặc vụ ma thuật, những người hiến tặng và những người giúp đỡ họ vượt qua
những kẻ hung ác và chướng ngại vật khi họ tìm kiếm hàng hóa và dịch vụ để tìm kiếm những kết thúc có hậu.29
Các nhà tiếp thị thông minh rất sẵn lòng giúp chúng ta sống lại những câu chuyện cổ tích này.
Hãy xem xét mức độ phổ biến của các đám cưới công phu Sân khấu Disney dành cho các cặp đôi muốn diễn lại phiên
bản huyền thoại phổ biến của riêng họ: Tại Disney World, cô dâu công chúa đội vương miện và cưỡi ngựa đến rạp
cưới bên hồ của công viên trên một chiếc xe ngựa kéo, hoàn chỉnh với hai những người hầu trong bộ tóc giả màu
xám và quần ống vàng. Khi trao lời thề nguyện, tiếng kèn vang lên khi Thiếu tá Domo (anh ấy đã giúp Công tước
tìm kiếm Lọ Lem) bước lên lễ đường với hai chiếc nhẫn cưới mà anh ấy nhẹ nhàng đặt trong một chiếc dép thủy
tinh trên một chiếc gối nhung. Disney thực hiện khoảng 2.000 cảnh hoành tráng như thế này mỗi năm. Công ty tiếp
tục mở rộng sự hấp dẫn của huyền thoại này khi nó di chuyển
vào ngành kinh doanh váy cưới. Nó bán một dòng váy công chúa bồng bềnh hoàn chỉnh với vương miện
pha lê. Các cô dâu trong truyện cổ tích có thể bước vào lễ đường trong trang phục Elsa, Lọ Lem,
Bạch Tuyết, Belle, Người đẹp ngủ trong rừng, Jasmine hoặc Ariel.30
Nhiều bộ phim “bom tấn” và chương trình truyền hình ăn khách lấy trực tiếp chủ đề thần thoại.
Mặc dù các hiệu ứng đặc biệt kịch tính và các ngôi sao hấp dẫn chắc chắn không gây hại gì, nhưng
một số bộ phim này cũng có được sức hấp dẫn to lớn nhờ cách trình bày các nhân vật và cấu trúc
cốt truyện tuân theo các khuôn mẫu thần thoại. Dưới đây là ba ví dụ về phim bom tấn thần thoại:31
• Cuốn theo chiều gió—Truyện thần thoại thường diễn ra trong thời kỳ biến động như chiến tranh.
Trong câu chuyện này, miền Bắc (đại diện cho công nghệ và dân chủ) chiến đấu với miền Nam
(đại diện cho thiên nhiên và tầng lớp quý tộc). Bộ phim mô tả một kỷ nguyên lãng mạn (miền
Nam trước chiến tranh) khi tình yêu và danh dự là những đức tính tốt. Sau chiến tranh, các
giá trị mới hơn của chủ nghĩa duy vật và công nghiệp hóa (nghĩa là văn hóa tiêu dùng hiện
đại) thay thế những ưu tiên này. Bộ phim vẽ nên bức tranh về một thời đại đã mất, trong đó
con người và thiên nhiên tồn tại hài hòa.
• ET: Người ngoài hành tinh—ET đại diện cho một câu chuyện thần thoại quen thuộc liên quan đến
chuyến viếng thăm của đấng cứu thế. Sinh vật dịu dàng từ thế giới khác đến thăm Trái đất và
thực hiện những điều kỳ diệu (ví dụ: anh ta hồi sinh một bông hoa sắp tàn). “Đệ tử” của ông
là những đứa trẻ hàng xóm; họ giúp anh ta chống lại các thế lực của công nghệ hiện đại và một
xã hội thế tục vô tín. Thần thoại dạy rằng những người mà Chúa chọn là những người trong sạch
và không ích kỷ. • Star Trek—Nhiều phim truyền hình và phim điện ảnh, phần tiền truyện và phần
tiếp theo ghi lại những cuộc phiêu lưu của phi thuyền Enterprise cũng liên kết với các câu
chuyện thần thoại, chẳng hạn như câu chuyện về những người Thanh giáo ở New England khám phá
và chinh phục một lục địa mới (“biên giới cuối cùng” ). Cuộc chạm trán với các cuộc giao
tranh gương Klingons với thổ dân châu Mỹ. Ngoài ra, ít nhất 13 trong số 79 tập gốc sử dụng
chủ đề tìm kiếm thiên đường.32
Quảng cáo đôi khi đại diện cho các chủ đề thần thoại. Quảng cáo cho Pepperidge Farm yêu cầu
người tiêu dùng “nhớ” những ngày xưa tốt đẹp (thiên đường đã mất) khi sản phẩm lành mạnh và tự
nhiên. Avis đã sử dụng chủ đề một cách nổi tiếng về kẻ yếu thế hơn kẻ thù mạnh hơn (tức là David
và Goliath).33 Một quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng gốc Tây Ban Nha mua nhiều sữa hơn có
hình ảnh một bóng ma nữ khóc khi đi ngang qua một ngôi nhà. Cô ấy là La Llorona (người đang khóc),
một nhân vật trong thần thoại Tây Ban Nha, người đã giết con mình, tự sát và lang thang vĩnh viễn
khi cô ấy tìm kiếm gia đình đã mất của mình. Tuy nhiên, trong phiên bản này, bóng ma rên rỉ đi
đến tủ lạnh, chỉ để tìm thấy một hộp sữa rỗng.34
nghi lễ
Một nghi lễ là một tập hợp nhiều hành vi mang tính biểu tượng xảy ra theo một trình tự cố định và
được lặp lại định kỳ.35 Những nghi lễ kỳ lạ của bộ lạc, có thể liên quan đến hiến tế động vật
hoặc con người, có thể xuất hiện trong đầu bạn khi nghĩ đến các nghi lễ. Trong thực tế, nhiều
hoạt động tiêu dùng đương đại mang tính nghi thức. Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng khi mọi
người tiêu thụ các sản phẩm như sô cô la như một phần của nghi thức, họ cho biết họ thích chúng
hơn so với khi không có bối cảnh.36
Hãy xem xét một nghi thức mà nhiều người uống bia ở Vương quốc Anh và Ireland coi trọng và
yêu quý trong trái tim của họ: cảnh tượng một nhân viên pha chế rượu trong quán rượu “kéo” nửa
lít Guinness hoàn hảo. Theo truyền thống, quá trình rót chậm mất chính xác 119,5 giây khi người
pha chế giữ ly ở góc 45 độ, đổ đầy 3/4 ly, để yên và phủ lên trên bằng phần đầu màu kem đặc trưng.
Guinness muốn kéo nhanh hơn để quầy bar có thể phục vụ nhiều đồ uống hơn trong một đêm bận rộn,
vì vậy hãng đã giới thiệu FastPour, một công nghệ siêu âm giúp pha chế bia đen chỉ trong 25 giây.
Chắc bạn cũng đoán ra

“Kéo” một panh hoàn hảo là một nghi thức quý giá
đối với nhiều người uống rượu Guinness.
Nguồn: Oli Scarff/Getty Images.
kết quả: Nhà sản xuất bia đã phải loại bỏ hệ thống khi những người uống rượu phản đối sự đổi mới.
Lưu ý: Diageo (công ty sở hữu Guinness) đã không từ bỏ và tiếp tục thử nghiệm các kỹ thuật hiệu
quả hơn ở những thị trường mà nghi thức này không quá bẩm sinh. Một hệ thống gọi là Guinness
Surger xuất hiện ở các quán bar ở Tokyo, nhiều quán bar trong số đó quá nhỏ để có thể điều chỉnh
thùng rượu: Người pha chế rót một panh từ chai, đặt ly lên một chiếc đĩa đặc biệt và đập nó bằng
sóng siêu âm để tạo ra đặc tính. đầu.37
Nhiều doanh nghiệp được hưởng lợi vì họ cung cấp các đồ tạo tác nghi lễ cho người tiêu dùng.
Đây là những vật phẩm chúng ta cần để thực hiện các nghi lễ, chẳng hạn như cơm cưới, nến sinh
nhật, bằng tốt nghiệp, đồ ăn và thức uống đặc biệt (ví dụ: bánh cưới, rượu nghi lễ, hoặc thậm
chí là xúc xích ở công viên vũ hội), cúp và bảng hiệu, đồng phục ban nhạc, thiệp chúc mừng thẻ
và đồng hồ hưu trí.38 Ngoài ra, chúng tôi thường tuân theo một kịch bản nghi thức để xác định
các hiện vật chúng tôi cần, trình tự chúng tôi nên sử dụng chúng và ai sử dụng chúng.
Nghỉ hưu là một cột mốc bao gồm các hiện vật nghi
lễ.
Nguồn: bst2012/Fotolia.
Một nghi thức đám cưới hiện đại.

Ví dụ bao gồm các chương trình tốt nghiệp, sổ tay hướng dẫn về tình huynh đệ và sách nghi thức. Nguồn: Được phép của Prolam Y&R.
Một lễ cưới là một trong những nghi thức quen thuộc nhất của chúng tôi. Nếu bạn đã từng lên kế hoạch
hoặc tham gia một đám cưới, bạn sẽ biết nhiều hoạt động được lên kịch bản là những việc nghiêm túc.
Chúng cũng đắt tiền: Người Mỹ chi 70 tỷ đô la mỗi năm cho đám cưới, nhiều hơn số tiền chúng ta chi
cho vật nuôi, cà phê, kem đánh răng và giấy vệ sinh cộng lại.39
Ngành công nghiệp tiệc cưới khổng lồ tiếp tục tìm ra những cách mới để người tiêu dùng cạnh
tranh trong các nghi lễ potlach của riêng họ (xem Chương 12) khi họ tranh giành để cung cấp những
điểm hấp dẫn xa hoa hoặc mới lạ nhất. Đám cưới điểm đến, đăng ký quà tặng trực tuyến, thiệp lưu lại
ngày tháng, đài phun sô cô la; bạn đặt tên cho nó và ai đó sẽ có nó.
Một xu hướng gần đây ủng hộ trải nghiệm nhất thời (và nhẹ nhõm vì việc lập kế hoạch căng thẳng
cuối cùng cũng kết thúc?) thay vì quan điểm truyền thống coi trang phục là vật gia truyền—
#trashthedress—là để cặp đôi phá hủy chiếc váy cô dâu của họ ngay sau khi lấy lời thề của họ. Họ tổ
chức một buổi chụp ảnh để ghi lại cảnh họ phủ sơn lên chiếc váy, đi bơi hoặc chạy qua những cánh
đồng lầy lội. Instagram đã tự hào có hơn 200.000 hình ảnh về những nghi lễ mới này.40
Như chúng ta sẽ thấy ngay sau đây, một số nghi lễ tượng trưng cho sự chuyển đổi từ trạng thái
này sang trạng thái khác. Chắc chắn đám cưới làm điều đó, khi hai người độc thân trở thành một đơn
vị. Nhiều phần của văn bản nghi lễ có ý nghĩa rất lớn, ngay cả khi hầu hết chúng ta ngày nay không
nhớ biểu tượng ban đầu:41
• Cho cô dâu: Nhiều năm trước đây, việc các ông bố sử dụng con gái như tiền tệ để trả nợ hoặc xoa
dịu thành viên của một bộ tộc quyền lực hơn là chuyện thường thấy. Cô dâu đeo mạng che mặt để
người được trả tiền không từ chối cô ấy như một khoản thanh toán trong trường hợp cô ấy tỏ ra
kém hấp dẫn hơn anh ta mong muốn.
Robot đang xuất hiện với tư cách là khách
mời trong đám cưới. Đây là chương trình
phát trực tiếp sự kiện qua webcam cho những
người không thể trực tiếp tham dự buổi lễ.

Nguồn: Kaku Kurita/Newscom
• Phù rể: Công việc ban đầu của anh là đứng cạnh cặp đôi để đảm bảo cô dâu không bị
bắt cóc trong buổi lễ. Anh ta được chọn vì anh ta là người giỏi nhất với thanh
kiếm của mình. Tương tự, các phù dâu được hướng dẫn ăn mặc giống cô dâu để gây
nhầm lẫn cho những kẻ bắt cóc tiềm năng và linh hồn ma quỷ; bằng cách nào đó,
phong tục này đã phát triển thành thiết kế của những chiếc váy gớm ghiếc khiến
cô dâu trông đẹp hơn khi so sánh! • Tung garter: Đã có lúc cô dâu và chú rể được cho
là sẽ kết thúc nghi lễ kết hôn và lui ngay vào một căn phòng gần đó để “kết thúc
thỏa thuận”. Để chính thức viên mãn, những người chứng kiến sẽ vây quanh giường
tân hôn và hy vọng lấy được mảnh váy may mắn của cô dâu khi nó bị xé ra khỏi cơ
thể cô. Theo thời gian, sự khiêm tốn chiếm ưu thế và các vị khách phải chấp nhận
một món đồ lót mang tính biểu tượng của cô ấy.
• Ném lúa: Lúa là biểu tượng của sự màu mỡ; hành động này được cho là để khuyến
khích các cặp vợ chồng mới cưới bận rộn và bắt đầu sinh con đẻ cái. Gần đây,
nhiều cặp vợ chồng đã thay gạo bằng bướm hoặc các vật dụng khác vì tin đồn rằng
chim ăn phải gạo sẽ chết khi nó nở ra trong bụng.
Tailgating là một nghi thức nhóm cực kỳ

phổ biến.
Nguồn: Mike Stobe/Giải khúc côn cầu quốc gia/Hình
ảnh Getty.
Nhiều trường đại học tự hào về các nghi thức độc đáo trong đó sinh viên tham gia vào một số
hoạt động nhóm theo kịch bản, mặc dù trong những năm gần đây, một số trường đã bãi bỏ những nghi
thức này vì lo ngại về an toàn hoặc vì chúng khuyến khích trẻ vị thành niên uống rượu. Thương vong Cơ hội tiếp thị
bao gồm trường hợp lò xo bị đốt cháy tại Đại học Vermont, và lửa trại của Texas A&M vào đêm trước
Theo đuôi nhau ở trường đại học và
trận bóng bầu dục thường niên với Đại học Texas (nghi lễ đốt lửa trại đã được hồi sinh bên ngoài
các trận bóng chuyên nghiệp là một trong
khuôn viên trường).43 Tuy nhiên, UC–Santa Barbara vẫn cung cấp một Undie Chạy. Sinh viên Harvard
những nghi thức nhóm rõ ràng nhất hiện nay.
khỏa thân xả hơi ngay trước trận chung kết môn Tiếng thét nguyên thủy, và sinh viên năm cuối Yale
Theo truyền thuyết, tục lệ này bắt đầu từ
khỏa thân chạy qua các thư viện trong khuôn viên trường vào cuối mỗi học kỳ để ném kẹo cho sinh thế kỷ 19 khi người hâm mộ phải nấu bữa ăn
viên lớp dưới khi họ ôn thi cho kỳ thi chung kết. Đại học Denison kỷ niệm Tuần lễ Khỏa thân và trong ô tô của họ
Tufts tổ chức Cuộc chạy Quad Quad. Bạn đang bắt đầu thấy một mô hình ở đây? riages sau khi họ đi đến địa điểm của một
trò chơi bóng đá. Ngày nay cắt đuôi cũng

Một nghiên cứu do công ty quảng cáo BBDO Toàn cầu tiến hành minh họa mối quan hệ mật thiết
là một ngành kinh doanh lớn. Một cuộc khảo sát
giữa thương hiệu và nghi lễ.44 Nó dán nhãn cho những món đồ mà chúng ta sử dụng để thực hiện nghi
do Coca-Cola tài trợ đã báo cáo rằng 41 phần
lễ, nhãn hiệu là pháo đài bởi vì một khi chúng đã gắn liền với các nghi lễ của chúng ta—dù chúng
trăm những người thợ may chi hơn 500 đô la một
ta có sử dụng chúng để đánh răng hay uống rượu hay không. bia, hoặc cạo râu—chúng tôi không thể mùa cho thực phẩm và vật dụng. Giờ đây, tất cả
thay thế chúng. Nghiên cứu được thực hiện ở 26 quốc gia và các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, mọi người từ các tập đoàn thực phẩm đến các nhà
cung cấp đồ cắm trại đều cố gắng giành được một

nhìn chung, mọi người trên toàn thế giới thực hành các nghi thức tiêu dùng gần như giống nhau. Cơ
phần trong những nghi lễ mang bầu ồn ào này:42
quan này tuyên bố rằng 89 phần trăm mọi người luôn sử dụng cùng một nhãn hiệu trong các nghi lễ
NFL bán được 100 triệu đô la một năm cho hàng
theo trình tự của họ; ba trong số bốn người thất vọng hoặc khó chịu khi có điều gì đó làm gián
hóa phù hợp, bao gồm cả vỉ nướng hình thùng.
đoạn nghi thức của họ hoặc không có thương hiệu mà họ lựa chọn. Ví dụ, báo cáo xác định một loại Buffalo Bills cung cấp phòng tắm vòi hoa sen và
nghi lễ phổ biến mà nó gọi là chuẩn bị cho trận chiến. Đối với hầu hết chúng ta, điều này có nghĩa phòng thay đồ trong bãi đậu xe, còn Denver
là sẵn sàng cho công việc. Các nghi thức liên quan bao gồm đánh răng, tắm vòi sen hoặc tắm bồn, ăn Broncos chọn “người theo dõi có giá trị nhất”
tại mỗi trận đấu trên sân nhà. Houston Texans

hoặc uống gì đó, nói chuyện với một thành viên trong gia đình hoặc đối tác, kiểm tra email, cạo
tài trợ cho các lớp học “Tailgating 101” tại
râu, trang điểm, xem TV hoặc nghe đài và đọc báo.
một cửa hàng đồ thể thao địa phương. Đối với
Các nghi lễ diễn ra ở nhiều cấp độ. Một số củng cố các giá trị văn hóa hoặc tôn giáo rộng lớn.
những người thực sự khó tính, hãng tùy chỉnh
Các nghi thức công khai như Super Bowl, lễ nhậm chức tổng thống và lễ tốt nghiệp là những hoạt Galpin Motors ở California bán một chiếc xe bán
động chung nhằm khẳng định tư cách thành viên của chúng ta trong nhóm lớn hơn và trấn an chúng ta tải dành cho thợ may hoàn chỉnh với vỉ nướng
khổng lồ, vòi cho hai thùng bia, máy xay sinh
rằng chúng ta đang đọc cùng một kịch bản như mọi người khác.45 Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên
tố và màn hình TV lật xuống với giá “chỉ”
cứu đã ghi lại nghi thức tập thể đập đầu vào các buổi hòa nhạc heavy metal. Họ chỉ ra cách những
70.000 đô la.
người tham gia, những người có xu hướng đến từ các tầng lớp kinh tế thấp hơn và cảm thấy không
được trao quyền trong các môi trường khác, cùng nhau tham gia vào một buổi biểu diễn là một trải
nghiệm thú vị, nơi họ được trẻ hóa và xác nhận (có lẽ điều này mang lại cơ hội cho các công ty bán
thuốc chữa đau đầu? ).46 Cho dù bạn chải tóc 100 lần mỗi ngày hay tự động viên mình trước gương
trước buổi hẹn hò trọng đại, hầu như tất cả chúng ta đều thực hành các nghi thức chải chuốt
riêng tư. Những nghi lễ này giúp chúng ta chuyển đổi từ cái tôi riêng tư sang cái tôi công khai.
Các nghi thức chải chuốt giúp truyền cảm hứng cho sự tự tin trước khi chúng ta đối mặt với thế
giới và chúng “tẩy rửa” chúng ta khỏi những ô uế. Khi người tiêu dùng nói về các nghi thức chải
chuốt của họ, một số chủ đề nổi bật xuất hiện từ những câu chuyện này phản ánh những phẩm chất gần
như huyền bí mà chúng ta gán cho các sản phẩm và hành vi chải chuốt. Nhiều người nhấn mạnh đến
hiện tượng trước và sau, theo đó một người cảm thấy được biến đổi một cách kỳ diệu sau khi sử dụng
một số sản phẩm nhất định (tương tự như huyền thoại Cô bé Lọ Lem).47 Một số công ty sản xuất các
sản phẩm chăm sóc cá nhân hiểu được sức mạnh của những nghi lễ này và cung cấp những sản phẩm chúng
tôi cần để làm cho chúng xảy ra. Nair, nhà sản xuất thuốc tẩy lông, đã mở rộng cơ sở khách
hàng của mình khi nhắm mục tiêu đến các cô gái trẻ với sản phẩm Nair Pretty—thị trường mà ngành
công nghiệp gọi là “thuốc tẩy lông lần đầu”. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành các nhóm tập trung
với các bà mẹ và con gái của họ, nơi họ biết được rằng “[w]khi một cô gái tẩy lông lần đầu tiên,
đó là khoảnh khắc thay đổi cuộc đời.” Một số người được hỏi thực sự đã tổ chức các bữa tiệc ngủ để
tẩy lông, nơi các bà mẹ mua sản phẩm cho thanh thiếu niên để tẩy lông. Vì vậy, thay vì tập trung
vào các chàng trai hay sự lãng mạn, quảng cáo cho Nair Pretty gợi ý rằng thuốc làm rụng lông là
con đường không có râu để trao quyền.
Bản sao quảng cáo viết: “Tôi là công dân của thế giới. "Tôi là một người mơ mộng. Tôi tươi. Tôi sẽ
không để cọng rơm thò ra khỏi chân.”48

Các nghi thức chải chuốt thể hiện hai loại đối lập nhị phân: riêng tư/công cộng và công việc/
rảnh rỗi. Nhiều nghi thức làm đẹp phản ánh sự chuyển đổi từ trạng thái tự nhiên sang thế giới xã
hội (như khi người phụ nữ “trang điểm”) hoặc ngược lại. Đối với cô ấy, tắm có thể là thời gian tẩy
rửa, là cách gột rửa “tội lỗi” của thế giới tục tĩu.49 Trong những nghi lễ hàng ngày này, phụ nữ
khẳng định lại giá trị mà nền văn hóa của họ đặt vào vẻ đẹp cá nhân và sự tìm kiếm tuổi trẻ vĩnh
cửu. Nghi thức làm sạch này rõ ràng trong quảng cáo cho Oil of Olay Beauty Cleanser tuyên bố, “Và
thế là ngày của bạn bắt đầu. Nghi thức xức dầu Olay.”
Nghi thức tặng quà
Trong một nghi thức tặng quà, chúng ta mua một món đồ hoàn hảo, tỉ mỉ bóc nhãn giá, bọc món đồ cẩn
thận (trong đó chúng ta thay đổi món đồ một cách tượng trưng từ một món hàng thành một món hàng
độc nhất) và giao nó cho người nhận.50 Một số nghiên cứu chỉ định cates mà tặng quà phát triển?
như một hình thức biểu đạt xã hội. Nó thiên về trao đổi (công cụ) hơn trong giai đoạn đầu của mối
quan hệ (khi chúng ta theo dõi chính xác những gì mình cho và nhận để đảm bảo mình không bị lừa
gạt), nhưng nó trở nên vị tha hơn khi mối quan hệ phát triển.51 Quà tặng có thể là đồ vật mua ở
cửa hàng, đồ tự làm hoặc dịch vụ. Một số nghiên cứu thậm chí còn lập luận rằng các hệ thống chia
sẻ tệp nhạc như Megaupload (chính phủ đã đóng cửa), KaZaa hoặc Morpheus thực sự là tất cả về quà
tặng. Ví dụ, nghiên cứu này tìm thấy bằng chứng rõ ràng về quy tắc tặng quà có đi có lại; những
người tải tệp xuống nhưng không để tệp của mình cho người khác xem là “những con đỉa”.52
Các nhà nghiên cứu coi việc tặng quà là một hình thức trao đổi kinh tế , trong đó người tặng
chuyển một món đồ có giá trị cho người nhận, người này phải đáp lại. Tuy nhiên, tặng quà cũng liên
quan đến trao đổi tượng trưng. Trên thực tế, các nhà nghiên cứu khi phân tích hồi ký cá nhân của
các tù nhân trong Thế chiến II trong trại tập trung đã phát hiện ra rằng ngay cả trong một môi
trường tàn bạo như vậy, nơi mọi người phải tập trung chủ yếu vào sự sống còn, nhu cầu thể hiện
lòng nhân đạo thông qua sự hào phóng vẫn chiếm ưu thế. Các tác giả nhận thấy rằng việc tặng quà,
tượng trưng cho sự thừa nhận hoàn cảnh khó khăn của người khác cũng như của chính mình, là một
hành động thách thức sự tồn tại phi nhân tính mà các trại buộc tù nhân phải chịu.53
Mọi nền văn hóa đều quy định những dịp và nghi lễ nhất định để tặng quà, cho dù vì lý do cá
nhân hay nghề nghiệp. Chỉ riêng nghi thức tặng quà sinh nhật đã là một đóng góp đáng kể cho nền
kinh tế của chúng ta. Trung bình mỗi người Mỹ mua sáu món quà sinh nhật mỗi năm—tổng cộng khoảng 1
tỷ món quà.54 Quà tặng trong kinh doanh là một cách quan trọng để xác định và duy trì các mối quan
hệ nghề nghiệp. Chi tiêu cho quà tặng kinh doanh vượt quá 1,5 tỷ đô la mỗi năm và người tặng rất
cẩn thận để đảm bảo rằng họ mua những món quà phù hợp (đôi khi với sự trợ giúp của các chuyên gia
tư vấn quà tặng chuyên nghiệp). Hầu hết các giám đốc điều hành đều tin rằng việc tặng quà của công
ty mang lại cả kết quả hữu hình và vô hình, bao gồm tinh thần làm việc của nhân viên được cải
thiện và doanh số bán hàng cao hơn.55 Nghi thức tặng quà diễn ra theo ba giai đoạn riêng biệt:56
1 Trong thời kỳ mang thai, người tặng mua một món đồ để đánh dấu một sự kiện nào đó. Sự kiện này
có thể mang tính cấu trúc (tức là do văn hóa quy định, chẳng hạn như khi mọi người mua quà
Giáng sinh) hoặc mang tính đột xuất (tức là quyết định mang tính cá nhân và phong cách riêng
hơn).
2 Giai đoạn thứ hai là trình bày hoặc quá trình trao đổi quà tặng. Người nhận phản hồi lại món
quà (phù hợp hoặc không) và người tặng đánh giá điều này
phản ứng.
3 Trong giai đoạn định dạng lại , người cho và người nhận xác định lại mối quan hệ giữa họ (lỏng
lẻo hơn hoặc chặt chẽ hơn) để phản ánh mối quan hệ mới của họ sau khi trao đổi.
Sự tiêu cực có thể nảy sinh nếu người nhận cảm thấy món quà không phù hợp hoặc kém chất lượng.
Quá trình tán tỉnh thường liên quan đến
việc nam giới tặng quà cho phụ nữ, nhưng

điều gì xảy ra khi mối quan hệ kết thúc?
Những người sáng lập trang web
ExBoyfriendJewelry.com cung cấp thị trường
cho những phụ nữ bị phụ tình muốn kiếm
tiền và có thể trút bầu tâm sự về bạn đời
cũ của họ. Trang web chuyên nghiệp tuyên

bố, “Bạn không muốn nó. Anh ấy không thể
lấy lại được.” Người dùng bán, đấu giá, trao
đổi hoặc đơn giản là cho đi những món đồ bỏ
đi của những mối tình trước đây của họ—nhưng
họ cũng phải chia sẻ câu chuyện đằng sau mỗi món quà.
Nguồn: Được phép của exboyfriendjewelry.com
chất lượng. Ví dụ, người chồng xui xẻo tặng vợ máy hút bụi như một món quà kỷ niệm
chỉ yêu cầu được ngủ trên đi văng, và người cầu hôn mới tặng bạn gái bộ quần áo
thân mật có lẽ sẽ không ghi được nhiều điểm. Người tặng có thể cảm thấy rằng sự đáp
lại món quà là không thỏa đáng hoặc không chân thành hoặc vi phạm quy tắc có đi có
lại, vốn buộc mọi người phải đáp lại cử chỉ của một món quà bằng một món quà có giá
trị tương đương.57 Ngoài ra, nghiên cứu gần đây cho thấy rằng những món quà mang
tính trải nghiệm (ví dụ: , vé tham dự sự kiện thử rượu) củng cố mối quan hệ giữa
người cho và người nhận hơn là những món quà vật chất (ví dụ: một bộ ly uống rượu),
bất kể người nhận có thực sự tiêu thụ món quà đó cùng với người tặng hay không.58
Tự tặng quà là một hiện tượng đang phát

triển, khi mọi người tự thưởng cho mình
thay vì hoặc ngoài việc mua cho người khác. .

Nguồn: Courtesy Harvey Nichols. Nhiếp ảnh của
James Day.
nghi lễ ngày lễ
Lợi nhuận ròng Vào những ngày lễ, chúng ta bước ra khỏi cuộc sống hàng ngày của mình và thực hiện những hành vi
nghi lễ đặc trưng cho những dịp đó.59 Mỗi lễ kỷ niệm văn hóa thường liên quan đến những cuộc phiêu
Gã khổng lồ thương mại điện tử Trung lưu của một hoặc nhiều nhân vật đặc biệt, chẳng hạn như Thánh Patrick ở Ireland hoặc Yue Lao ở
Quốc Alibaba đã tự tay biến một ngày Trung Quốc. Những sự kiện đặc biệt này đòi hỏi rất nhiều hiện vật nghi lễ và kịch bản. Kịch bản
lễ nhỏ thành một sự kiện bán hàng bom
ngày lễ Tạ ơn bao gồm phục vụ các món ăn (với khẩu phần háu ăn) như gà tây và nước sốt nam việt
tấn. Theo truyền thống, những người đàn
quất mà nhiều người trong chúng ta chỉ ăn vào ngày hôm đó, phàn nàn về việc chúng ta đã ăn bao
ông Trung Quốc chưa lập gia đình tụ tập
nhiêu (chưa đến lúc tìm chỗ cho món tráng miệng) và (đối với nhiều người) một chuyến đi sau bữa ăn
lại với nhau hàng năm vào ngày 11 tháng
11 để than thở về tình trạng độc thân của đến chiếc ghế dài cho trận bóng đá bắt buộc.
họ vào ngày được gọi là Ngày độc thân. Họ Hầu hết các ngày lễ kỷ niệm một huyền thoại văn hóa, thường có một nhân vật lịch sử (ví dụ:
chọn ngày này vì lịch cho thấy nó là 11.11
Miles Standish vào Lễ tạ ơn) hoặc tưởng tượng (ví dụ: Thần tình yêu vào Ngày lễ tình nhân) làm anh
(bốn ngày độc thân).
hùng của câu chuyện. Những ngày lễ này vẫn tồn tại vì các yếu tố cơ bản của chúng thu hút những nhu
Công ty quyết định biến ngày này thành
cầu sâu xa của chúng ta.61
một cái cớ để mua sắm và vào năm 2009, công
ty bắt đầu quảng cáo cho Ngày độc thân.
Đến năm 2014, ngày “phản đối lễ tình nhân” • Giáng sinh—Những câu chuyện thần thoại và nghi lễ lấp đầy kỳ nghỉ Giáng sinh, từ cuộc phiêu lưu
này đã vượt qua Black Friday để trở thành của ông già Noel ở Bắc Cực đến cuộc phiêu lưu của những người khác dưới cây tầm gửi. Ý nghĩa
ngày mua sắm trực tuyến sinh lời nhiều nhất.
của Giáng sinh đã phát triển khá mạnh mẽ trong vài trăm năm qua.
Công ty đã đạt doanh thu 9 tỷ đô la trong
Vào thời thuộc địa, lễ Giáng sinh giống như lễ hội ăn thịt và ồn ào nơi công cộng là tiêu
khoảng thời gian 24 giờ. Đó là rất nhiều
chuẩn. Đáng chú ý nhất là truyền thống “đi thuyền”, trong đó những nhóm thanh niên ồn ào lang
cử nhân cô đơn.60
thang bao vây những người giàu có và đòi hỏi đồ ăn thức uống. Vào cuối những năm 1800, đám đông
quá ngỗ ngược đến nỗi những người cha thành phố ở Mỹ theo đạo Tin lành đã phát minh ra một
truyền thống theo đó các gia đình tổ chức các buổi họp mặt Giáng sinh quanh một cái cây, một
tập tục mà họ “vay mượn” từ các nghi thức ngoại giáo ban đầu. Trong một bài thơ năm 1822,
Clement Clarke Moore, con trai giàu có của một giám mục Tân giáo New York, đã phát minh ra
huyền thoại thời hiện đại về ông già Noel. Nghi lễ Giáng sinh dần thay đổi để tập trung vào trẻ
em và việc tặng quà.62 Tất nhiên, một trong những nghi lễ quan trọng nhất trong ngày lễ là có
sự tham gia của ông già Noel, một nhân vật thần thoại mà trẻ em háo hức chờ đợi (ngay cả khi
nhà của chúng không có lò sưởi). Thật vậy, một nghiên cứu của Úc đã phân tích những bức thư mà
trẻ em viết cho ông già Noel cho thấy chúng xác định khá cẩn thận các sở thích về thương hiệu
của mình và thường sử dụng các chiến lược yêu cầu phức tạp để đảm bảo chúng nhận được những gì
chúng muốn từ Ông Già Noel.63 Ngược lại với Chúa Kitô, ông già Noel là một nhà vô địch của chủ
nghĩa duy vật. Vì vậy, có lẽ không phải ngẫu nhiên mà anh ta xuất hiện trong các cửa hàng và
trung tâm mua sắm - những ngôi đền tiêu dùng thế tục.
Dù nguồn gốc của ông là gì, huyền thoại về ông già Noel giúp trẻ em hòa nhập xã hội hơn vì nó
dạy chúng mong đợi phần thưởng khi chúng làm tốt và mọi người sẽ nhận được những gì chúng xứng
đáng (có thể là một cục than). • 90% người Mỹ ăn mừng lễ Giáng sinh dưới một hình thức nào đó.
• 56% người Mỹ tin rằng các yếu tố tôn giáo của lễ Giáng sinh hiện nay ít được nhấn mạnh hơn
so với trước đây, nhưng chỉ 32% người Mỹ nói rằng sự phát triển làm họ khó chịu “rất nhiều”
hoặc “một số”. • Trong năm 2017, 55 phần trăm người Mỹ cho biết họ tổ chức lễ Giáng sinh
như một ngày lễ tôn giáo, trong đó có 46 phần trăm chủ yếu coi đây là một ngày lễ tôn giáo
và 9 phần trăm cho biết đây là cả tôn giáo và văn hóa. Ba mươi ba phần trăm tổ chức lễ kỷ niệm
chủ yếu như một ngày lễ văn hóa.64
• Halloween—Halloween bắt đầu như một nghi lễ tôn giáo ngoại giáo, nhưng ngày nay nó rõ ràng là một
sự kiện thế tục. Tuy nhiên, trái ngược với lễ Giáng sinh, các nghi lễ của Halloween (ví dụ như
tiệc cho kẹo hoặc hóa trang) chủ yếu liên quan đến những người không phải là thành viên trong
gia đình. Halloween là một ngày lễ khác thường vì các nghi thức của nó trái ngược với nhiều dịp
văn hóa khác. Trái ngược với lễ Giáng sinh, lễ kỷ niệm cái ác thay vì cái thiện và cái chết hơn
là sự ra đời. Nó khuyến khích những người vui chơi tống tiền các món ăn bằng những lời đe dọa
che giấu về “mánh khóe” hơn là phần thưởng cho điều tốt đẹp. Vì những điều này
đối lập, Halloween là phản lễ hội—một sự kiện bóp méo các biểu tượng mà chúng ta liên
tưởng đến các ngày lễ khác. Ví dụ, phù thủy Halloween là một nhân vật người mẹ ngược.
Ngày lễ này cũng nhại lại ý nghĩa của Lễ Phục sinh vì nó nhấn mạnh đến sự sống lại của
ma quỷ, và nó chế nhạo Lễ tạ ơn vì nó biến biểu tượng lành mạnh của chiếc bánh bí ngô
thành chiếc đèn bí ngô độc ác. , bối cảnh cho phép mọi người thử sức với những vai trò
mới: Trẻ em có thể ra ngoài sau khi trời tối, thức khuya và ăn tất cả số kẹo chúng
thích trong một đêm. Anh chàng lập dị khác thường ngồi cuối lớp hóa trang thành Jason Cơ hội tiếp thị
từ Thứ Sáu ngày 13 và hóa ra lại trở thành tâm điểm của bữa tiệc. Halloween tất nhiên
cũng là một ngành kinh doanh lớn: Người Mỹ chi 350 triệu đô-la cho trang phục hóa trang, Thay đổi trạng thái của bạn từ “con ít hơn”
thành “cha mẹ” cũng là một nghi thức vượt

và đó chỉ là số tiền họ bỏ ra để trang điểm cho thú cưng của mình.66
qua—thường là một nghi thức liên quan đến tình
trạng thiếu ngủ. Nhưng ngày nay, chúng ta đang
chứng kiến những nghi lễ mới để đánh dấu quá
• Ngày lễ tình nhân —Vào ngày lễ tình nhân, chúng ta nới lỏng các tiêu chuẩn về tình dục trình chuyển đổi này đối với những người sắp làm
và tình yêu và bày tỏ những cảm xúc mà chúng ta có thể che giấu trong suốt thời gian cha khi các bữa tiệc Dadchelor trở nên phổ biến.
Có lẽ thời gian bình đẳng cho bố chỉ là công

còn lại của năm (ở Nhật Bản, phụ nữ gửi quà cho đàn ông). Một nghiên cứu điều tra các
bằng; ngày nay ở Hoa Kỳ có hơn hai triệu ông bố
nghi thức của Ngày lễ tình nhân đã khám phá cách truyền thông tiếp thị giúp định hình ngày lễ.
nội trợ. Những “buổi trình diễn đàn ông” này có
Các tác giả xác định năm loại nghi lễ quen thuộc: xu hướng liên quan đến bia và bánh mì kẹp thịt
cũng như quà tặng trẻ em. Các chủ đề phổ biến
1 Trao đổi quà tặng và thẻ (ít nhất là trên Pinterest) bao gồm “'Huggies
2 Thể hiện tình cảm and Chuggies” và “Poker and Pampers.”69
3 Đi chơi
4 Chuẩn bị và tiêu thụ thực phẩm và đồ uống
5 Đặc biệt chú ý đến chải chuốt và quần áo
Trang phục là ngành kinh doanh lớn trong dịp
Halloween và nhiều trang phục trong số đó là dành cho
thú cưng của chúng ta.
Nguồn: Phép lịch sự của Hoa Beneva.

Nhiều người trong số những người cung cấp thông tin của họ (chủ yếu là nam giới) hiểu rằng ngày lễ là dịp
bắt buộc họ phải mua cho đối tác những món quà đắt tiền, “lãng mạn”.
Một anh chàng đã đăng lời cảnh báo này: “Nếu bạn muốn cô ấy hạnh phúc, hãy luôn nhớ rằng: món quà phải
tỏa sáng hoặc có mùi [thơm] hoặc cô ấy phải có thể đeo nó! Nếu không, bạn sẽ phải chịu số phận.” Một số
người cung cấp thông tin bày tỏ mối liên hệ tiêu cực với ngày lễ, bao gồm cả những cảm xúc đau đớn vì mối
quan hệ tan vỡ (hoặc hoàn toàn không có mối quan hệ nào) và ác cảm với việc tiêu dùng “bị ép buộc” và thể
hiện tình cảm giả tạo trong ngày.67 Tuy nhiên, cũng như một số người trong chúng ta có thể càu nhàu về
điều đó, nghi lễ ngày lễ này quá mạnh mẽ để bỏ qua (trừ khi bạn thích ngủ trên đi văng).
Nghi thức vượt qua Một điệu
nhảy dành cho những người mới ly hôn có điểm gì chung với Tuần địa ngục của tình huynh đệ? Cả hai đều là nghi
thức hiện đại của đoạn văn, nghi thức chúng tôi thực hiện để đánh dấu một sự thay đổi trong địa vị xã hội.
Mọi xã hội, cả nguyên thủy và hiện đại, đều dành thời gian cho những thay đổi này. Một số có thể xảy ra như
một phần tự nhiên trong vòng đời của chúng ta (ví dụ: tuổi dậy thì hoặc cái chết), trong khi một số khác mang
tính cá nhân hơn (ví dụ: ly hôn và tham gia lại thị trường hẹn hò).
Giống như sự biến đổi của một con sâu bướm thành một con bướm, một nghi thức vượt cạn bao gồm ba giai
đoạn. Hãy xem điều này hiệu quả như thế nào đối với một thanh niên thay đổi địa vị xã hội của mình để trở
Lợi nhuận ròng thành sinh viên đại học:68
Như chúng ta đã thấy, nghi thức kết 1 Trong giai đoạn đầu tiên, tách biệt, anh ta tách khỏi nhóm hoặc địa vị ban đầu của mình với tư cách là một
hôn đại diện cho một nghi thức vượt
học sinh trung học và rời nhà đến trường.
qua. Các nhà khoa học xã hội từ lâu đã
2 Liminality là giai đoạn giữa, nơi anh ta ở trong tình trạng lấp lửng giữa các trạng thái. Hãy nghĩ đến
nghiên cứu cách mọi người tự chuẩn bị
những sinh viên năm thứ nhất ngơ ngác cố gắng tìm đường trong khuôn viên trường trong buổi định hướng.
cho những quá trình chuyển đổi này, hay
cái mà chúng ta gọi là giới hạn. Giờ
đây, một nhóm các nhà nghiên cứu đã xem 3 Trong giai đoạn tổng hợp , anh ta trở lại xã hội với địa vị mới. Anh hùng của chúng ta trở về nhà trong
xét cách mọi người thể hiện những thay kỳ nghỉ lễ Tạ ơn với tư cách là một “cựu chiến binh” đại học tự phụ.
đổi này trong hành vi trực tuyến của họ.
Họ đã xác định được hơn 900 tài khoản
Nhiều loại người trải qua các nghi thức vượt qua, bao gồm các cam kết tình huynh đệ, tân binh tại trại
Twitter thuộc về những người đã đăng
huấn luyện hoặc tập sự tại một tu viện. Chúng tôi quan sát một trạng thái chuyển tiếp tương tự khi mọi người
công khai rằng họ đã đính hôn và sau đó
phân tích các bài đăng của họ cả trước chuẩn bị cho các vai trò nghề nghiệp. Ví dụ, các vận động viên và người mẫu thời trang thường trải qua quá
và sau những thông báo này. Nghiên cứu trình “gia vị”. Họ rời bỏ môi trường xung quanh bình thường (vận động viên đến trại huấn luyện, người mẫu trẻ
cho thấy không quá ngạc nhiên khi những chuyển đến Paris hoặc New York), họ được truyền bá vào một nhóm văn hóa mới, và sau đó họ trở lại thế giới
người họ nghiên cứu ít có khả năng sử
thực với vai trò mới (nếu họ vượt qua thành công các thử nghiệm). bắt đầu của họ và không "bị cắt").
dụng thuật ngữ bạn trai hoặc bạn gái sau
khi đính hôn và thay vào đó có nhiều khả
Cái chết cũng liên quan đến nghi thức vượt qua. Tang lễ giúp người sống tổ chức các mối quan hệ của họ
năng nói về hôn phu hoặc hôn thê hơn.
Họ bao gồm từ chúng tôi trong các bài với người chết. Hành động được lên kịch bản chặt chẽ, cho đến trang phục (ví dụ: trang phục đen trong nghi
đăng của họ ở mức độ lớn hơn và họ chia lễ, dải băng đen cho người đưa tang, thi thể được đặt trong bộ quần áo đẹp nhất) và các hành vi cụ thể (ví
sẻ nhiều bình luận hơn về những việc họ
dụ: gửi thiệp chia buồn hoặc đánh thức). Những người lái xe vượt qua trao địa vị đặc biệt cho đoàn xe tang
đã làm khi còn là một cặp vợ chồng,
(đoàn xe đưa tang) khi họ tuân theo chuẩn mực xã hội nghiêm ngặt cấm cắt ngang khi dòng xe đang tiến đến nghĩa
chẳng hạn như nấu ăn và đi du lịch cùng
trang.70
nhau. Và, một số người đã đính hôn mà
họ nghiên cứu đã sử dụng mạng xã hội để
trút bầu tâm sự về sự căng thẳng khi Các tập tục tang lễ khác nhau giữa các nền văn hóa, nhưng chúng luôn giàu tính biểu tượng.
chuẩn bị cho đám cưới. Một người đã đăng
Ví dụ, một nghiên cứu về nghi lễ tang lễ ở Ghana cho thấy cộng đồng ở đó xác định giá trị xã hội của một người
lời phàn nàn này: “Hai phù dâu của tôi
sau khi anh ta chết; trạng thái này phụ thuộc vào loại tang lễ mà gia đình anh ấy tổ chức cho anh ấy. Một
là đồng nghiệp. Họ chưa MỘT LẦN hỏi tôi
trong những mục đích chính của các nghi lễ chết chóc là thương lượng về bản sắc xã hội của những người đã
xem họ có thể giúp gì không. Họ không
hỏi mọi thứ đang diễn ra như thế nào.”74 khuất. Điều này xảy ra khi những người đưa tang đối xử với xác chết với mức độ tôn trọng cho biết họ nghĩ gì
về anh ta. Những người Asante là đối tượng của nghiên cứu không coi cái chết là điều gì đó đáng sợ; nó chỉ là
một phần của quá trình đàm phán danh tính đang diễn ra và rộng lớn hơn.71 Người dân ở các vùng của Madagascar
đi
Khi những lo ngại về tính bền vững ngày

càng tăng, một số người tiêu dùng tìm
cách cập nhật các nghi lễ chôn cất. Bộ
đồ chôn cất vô cực này được gieo hạt nấm
mọc trên xác chết.

Nguồn: Edmund D Fountain/The New York T/Redux
Pictures.
một bước xa hơn: Họ thường xuyên di chuyển xác của tổ tiên ra khỏi ngôi mộ của họ để các thành
viên trong gia đình có thể vuốt ve những đường nét của bộ xương nhô ra qua tấm vải liệm của họ.
Nghi lễ này được gọi là famadihana, và nhiều người tin rằng đây là thời điểm để truyền đạt những
tin tức mới nhất của gia đình tới người đã khuất và cầu xin họ ban phước lành và hướng dẫn.72
Ngược lại, các gia đình Nhật Bản có truyền thống đưa thi thể của những người thân yêu của
họ từ bệnh viện về nhà và ngồi để đánh thức qua đêm, sau đó là một dịch vụ vào sáng hôm sau với
sự có mặt của hàng xóm, đồng nghiệp và bạn bè. Sau đó, họ gửi cơ thể đến một lò hỏa táng. Nhưng
khi dân số già đi nhanh chóng và mối quan hệ cộng đồng trở nên xấu đi, danh sách chờ đợi ngày
càng nhiều và một số người tìm ra cách mới để chôn cất người chết: Itai hoteru, hay khách sạn
xác chết. Các phòng được trang bị bàn thờ nhỏ và bệ hẹp được thiết kế để chứa quan tài. Gia đình
trực tiếp ngồi với thi thể trong vài giờ, và sau đó là “thời gian kiểm tra.”73
MỤC TIÊU 14-3 Chúng Linh thiêng và tục tĩu

tôi mô tả các sản
phẩm là thiêng liêng Sự tiêu thụ
hoặc báng bổ và
không có gì lạ khi Nike đã phải rút một dòng quần áo Pro Tattoo Tech Gear mới dành cho
một số sản phẩm di phụ nữ sau khi có thông tin rằng đồ họa mà hãng sử dụng bắt nguồn
chuyển qua lại giữa
từ một hình xăm thiêng liêng của người Samoa chỉ có nam giới mới mặc.
hai loại.
Người tiêu dùng bắt đầu một bản kiến nghị trên Change.org trực
tuyến và tấn công trang Facebook của thương hiệu bằng những bình
luận tiêu cực.75 Như chúng ta đã thấy khi thảo luận về cấu trúc của các huyền thoại, nhiều
loại hoạt động của người tiêu dùng liên quan đến việc phân định ranh giới hoặc đối lập nhị phân
giữa các danh mục, chẳng hạn như tốt so với xấu, nam so với nữ — hoặc thậm chí cola thông thường
so với chế độ ăn kiêng. Một trong những điểm khác biệt quan trọng nhất mà chúng tôi tìm thấy là
giữa thiêng liêng và phàm tục. Tiêu thụ linh thiêng xảy ra khi chúng ta “tách biệt” các đồ vật
và sự kiện khỏi các hoạt động thông thường và đối xử với chúng một cách tôn trọng hoặc kính sợ.
Lưu ý rằng trong bối cảnh này, thuật ngữ thiêng liêng không nhất thiết mang ý nghĩa tôn giáo,
mặc dù chúng ta có xu hướng nghĩ về các đồ tạo tác và nghi lễ tôn giáo là “linh thiêng”. Ngược
lại , tiêu dùng tục tĩu mô tả các đồ vật và sự kiện bình thường hoặc hàng ngày; họ không chia sẻ
“sự đặc biệt” của những người thiêng liêng. Một lần nữa, lưu ý rằng trong ngữ cảnh này, chúng
tôi không đánh đồng từ tục tĩu với tục tĩu, mặc dù hai nghĩa có chung một số điểm tương đồng.
Chúng ta thường không nhận thức được sự khác biệt giữa hai lĩnh vực này—cho đến khi chúng xung
đột với nhau. Một cuộc tranh cãi ở Thái Lan minh họa cho quá trình này. Có vẻ như một số câu lạc bộ
đêm ở Bangkok, lấy cảm hứng từ bộ phim Coyote Ugly kể về những người phụ nữ khiêu vũ quyến rũ trong
một quán bar ở New York, đã bắt đầu giới thiệu các vũ công “Coyote Girls” của riêng họ. Xu hướng bắt
kịp và chẳng mấy chốc các vũ công đã xuất hiện tại các triển lãm ô tô, trong trung tâm mua sắm và tại
các lễ hội ngoài trời. Đó là lúc rắc rối bắt đầu: Nữ hoàng Thái Lan biết được một buổi biểu diễn mà
các cô gái biểu diễn gần một ngôi chùa Phật giáo vào một ngày linh thiêng đánh dấu sự kết thúc của
thời kỳ ba tháng khi các Phật tử kiềm chế những suy nghĩ và hành động không trong sạch (giống như mùa
lễ hội của người Cơ đốc giáo). Mùa Chay). Khi nữ hoàng xem các bản tin trên TV về một cửa hàng xe máy
đã thuê Coyote Girls để quảng cáo sản phẩm của mình, bà đã rất tức giận trước sự xâm phạm của hoạt
động tục tĩu vào một lãnh địa thiêng liêng.
Coyote Girls hiện bị cấm khiêu vũ ở những nơi công cộng.76
phi tập trung hóa
Sự thánh hóa xảy ra khi các đồ vật, sự kiện bình thường và thậm chí cả con người mang ý nghĩa thiêng
liêng. Nhiều người tiêu dùng coi các sự kiện như Super Bowl và những người như Elvis Presley là thiêng
liêng. Thật vậy, hầu như mọi thứ đều có thể trở nên thiêng liêng. Hoài nghi?
Hãy xem xét trang web bán quần áo thể thao chưa giặt mà các thành viên của đội bóng bầu dục Dallas
Cowboys đã mặc. Đôi giày của cựu tiền vệ Troy Aikman được bán với giá 1.999 đô la và một chiếc áo đấu
tập chưa giặt vẫn còn dính mồ hôi của một cầu thủ vô danh có giá 99 đô la. Vớ đã qua sử dụng bay ra
khỏi cửa với giá 19,99 đô la một đôi. Chủ sở hữu nói: “Những người hâm mộ chưa bao giờ được chạm vào
Cowboys trước đây giờ đã có cơ hội.”77 Sự khách quan hóa xảy ra khi chúng ta gán những phẩm chất
thiêng liêng cho những món đồ trần tục (chẳng hạn như những đôi tất bốc mùi). Một cách mà quá
trình này xảy ra là thông qua sự ô nhiễm , theo đó các đồ vật mà chúng ta liên kết với các sự kiện
hoặc con người thiêng liêng trở nên thiêng liêng theo đúng nghĩa của chúng. Điều này giải thích cho
mong muốn của nhiều người hâm mộ đối với những món đồ thuộc về (hoặc thậm chí được chạm vào bởi) những
người nổi tiếng. Ngay cả Viện Smithsonian ở Washington, DC, cũng duy trì một khu trưng bày có các “vật
linh thiêng” như đôi dép hồng ngọc từ Phù thủy xứ Oz, một phaser từ Star Trek, và chiếc ghế của Archie
Bunker từ chương trình truyền hình Tất cả trong gia đình—tất cả đều được tôn kính được bảo vệ đằng sau
lớp kính hiển thị chắc chắn.78
Bạn có biết sneakerhead nào không? Thuật ngữ này mô tả những người đam mê sưu tập các “đá” hiếm
hoặc phiên bản giới hạn, chẳng hạn như Nike Air Jordans hoặc Yeezy mà ca sĩ nhạc rap Kanye West thiết
kế.79 Văn hóa nhóm của những người yêu thích giày sneaker là sự kết hợp giữa phong cách trượt băng và
hip-hop. Nó có biệt ngữ riêng (ví dụ: "lai" đề cập đến sự kết hợp màu phổ biến của màu đen và đỏ, và
"Grail" mô tả những đôi giày rất hiếm). Nhiều người đam mê buộc giày của họ theo những kiểu đặc biệt
như hình bậc thang hoặc so le. Các bản phát hành của Nike thống trị thị trường đá hiếm. Công ty khéo
léo kiểm soát số lượng giày rao bán để giữ giá trị của chúng ở mức cao và thúc đẩy các nhà sưu tập
tìm kiếm chúng—thường bằng cách cắm trại trước các cửa hàng giày nhiều ngày trước khi một mẫu mới ra
mắt. Đối với những nhà sưu tập này, việc sở hữu một đôi Quickstrikes cứng cáp là điều vô cùng thú vị
và thú vị (tạm dịch: mua những đôi giày thể thao phiên bản giới hạn, phát hành sớm là điều tuyệt vời
và tuyệt vời).
Và, đó không phải là một cách tồi để kiếm tiền đối với những người sẵn sàng tham gia vào cuộc chơi:
Các sneakerhead mua và bán những đôi giày hiếm trị giá hơn 1,2 tỷ đô la cho nhau (tức là không thông
qua Nike) mỗi năm.80
Ngoài các triển lãm bảo tàng trưng bày các đồ vật quý hiếm, chúng tôi thường tách biệt các sản
phẩm trần tục trong các bộ sưu tập; khi chúng ta làm như vậy, chúng ta biến chúng từ những món đồ tục
tĩu thành những món đồ thiêng liêng. Một món đồ được phân loại ngay khi nó được đưa vào bộ sưu tập và
nó có ý nghĩa đặc biệt đối với những người sưu tập, chẳng hạn như những người yêu thích giày thể thao,
mà người ngoài có thể khó hiểu.
Thu thập đề cập đến việc mua lại một đối tượng cụ thể hoặc tập hợp các đối tượng một cách có hệ
thống. Chúng tôi phân biệt điều này với tích trữ, phản ánh sự miễn cưỡng loại bỏ
Những người yêu thích giày thể thao là một nhóm văn
hóa đang phát triển với niềm đam mê sưu tập những
đôi giày cổ điển và hiện đại.
Nguồn: Andersphoto/Shutterstock.
các đồ vật đã qua sử dụng.81 Tích trữ là một vấn đề ở một số thành phố nơi cư dân từ chối vứt bỏ
báo cũ, thức ăn hoặc thậm chí cả vật nuôi đã chết một cách hợp lý dẫn đến hỏa hoạn, đuổi nhà và
thậm chí đuổi trẻ em ra khỏi nhà. Hàng chục thành phố triển khai lực lượng đặc nhiệm tích trữ để
chống lại vấn đề này.82
Thu thập thường liên quan đến cả hai thành phần hợp lý và tình cảm. Một mặt, những nhà sưu tập
cuồng nhiệt sắp xếp và trưng bày kho báu của họ một cách cẩn thận.83 Mặt khác, họ rất gắn bó với
các bộ sưu tập của mình. Một nhà sưu tập gấu bông đã tóm tắt mối quan tâm này: “Nếu ngôi nhà của
tôi bị cháy, tôi sẽ không khóc vì đồ đạc của mình, tôi sẽ khóc vì những con gấu.”84
Một số nhà nghiên cứu người tiêu dùng cảm thấy rằng những người sưu tập giành được “giải
thưởng” để thỏa mãn chủ nghĩa vật chất của họ theo cách được xã hội chấp nhận. Khi anh ta tích lũy
một bộ sưu tập một cách có hệ thống, anh ta “tôn thờ” những đồ vật nhưng anh ta không phải cảm thấy
tội lỗi hay nhỏ mọn. Một quan điểm khác lập luận rằng sưu tập thực sự là một trải nghiệm thẩm mỹ;
đối với nhiều nhà sưu tập, niềm vui đến từ việc tạo ra bộ sưu tập.
Bất kể động cơ là gì, những nhà sưu tập tận tâm thường dành nhiều thời gian và năng lượng để duy
trì và mở rộng bộ sưu tập của họ, vì vậy, đối với nhiều người, hoạt động này trở thành một thành
phần trung tâm trong bản thân mở rộng của họ (xem Chương 6).85
Lĩnh vực tiêu thụ linh thiêng

Các sự kiện tiêu dùng thiêng liêng thấm vào nhiều khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta. Chúng tôi
tìm cách “phân biệt” tất cả các loại địa điểm, con người và sự kiện. Lưu ý rằng mức tiêu thụ “bình
thường” đó đôi khi không bình thường cho lắm.
Địa điểm linh thiêng
Một xã hội “tách riêng” các địa điểm linh thiêng vì chúng có ý nghĩa tôn giáo hoặc thần bí (ví dụ:
Bethlehem, Mecca, Stonehenge) hoặc vì chúng tưởng niệm một số khía cạnh di sản của một quốc gia (ví
dụ: Điện Kremlin, Cung điện Hoàng đế ở Tokyo, Tượng Liberty, hay Ground Zero ở Manhattan). Sự ô
nhiễm làm cho những nơi này trở nên thiêng liêng: Một điều gì đó thiêng liêng đã xảy ra tại địa
điểm đó, vì vậy bản thân địa điểm đó mang những phẩm chất thiêng liêng. Những người hâm mộ khó tính
mua Yankees Sod, loại cỏ được cấp phép chính thức đầu tiên. Mặc dù tốn vài nghìn đô la để lấp đầy
một bãi cỏ có kích thước tốt, nhưng những người hâm mộ tự hào có thể tự hào về
cỏ phát triển từ cùng loại hạt giống mà những người trông coi sân vận động sử dụng tại sân vận động, và cỏ đi kèm
với giấy chứng nhận tính xác thực của Giải bóng chày nhà nghề và một hình ba chiều bằng chứng giả mạo tuyên bố đây
là cỏ chính thức của đội New York Yankees.86
Vẫn còn những nơi khác bắt đầu là tục tĩu, nhưng chúng tôi ban cho chúng những phẩm chất thiêng liêng.
Nhà hát Grauman's Chinese ở Hollywood, nơi các ngôi sao điện ảnh để lại dấu chân cho hậu thế, là một trong những nơi
như vậy. Công viên giải trí là một hình thức tưởng tượng được sản xuất hàng loạt mang các khía cạnh của sự linh
thiêng. Đặc biệt, Disney World và Disneyland (và các chi nhánh của họ ở Châu Âu, Nhật Bản và Trung Quốc) là điểm đến
“hành hương” của người tiêu dùng trên toàn cầu. Disney World thể hiện nhiều đặc điểm của những nơi linh thiêng truyền
thống hơn. Một số thậm chí còn tin rằng nó có khả năng chữa bệnh, điều này giúp giải thích tại sao một chuyến đi đến
công viên là “ước nguyện cuối cùng” phổ biến nhất đối với trẻ em mắc bệnh nan y.87
Như câu nói, “Nhà là nơi có trái tim.”88 Trong nhiều nền văn hóa, nhà là một nơi đặc biệt thiêng liêng. Đó là
rào cản giữa thế giới khắc nghiệt bên ngoài và “không gian bên trong” của người tiêu dùng. Người Mỹ chi hơn 50 tỷ đô
la mỗi năm cho việc trang trí nội thất và đồ đạc trong nhà, và ngôi nhà của chúng ta là một phần trung tâm trong bản
sắc của chúng ta.
Mọi người trên khắp thế giới đã cố gắng hết sức để tạo ra cảm giác “như ở nhà”. Họ cá nhân hóa nơi ở của mình bằng
vòng hoa trên cửa, sắp xếp lò sưởi và một “bức tường kỷ niệm” để chụp ảnh gia đình.89 Ngay cả những nơi công cộng
như quán cà phê Starbucks cũng cố gắng tạo bầu không khí như ở nhà để che chở khách hàng khỏi sự khắc nghiệt của thế
giới bên ngoài.
Những người linh thiêng
Hai người bạn ở San Francisco duy trì các trang Tumblr và Instagram, #WWYW hoặc What Does Yeezus Wear, dành cho thần
tượng của họ, cặp đôi quyến rũ Kim Kardashian và Kanye West. Họ đăng những bức ảnh paparazzi về trang phục của những
người nổi tiếng, sau đó thêm những bức ảnh họ mặc những thứ giống nhau. Hàng trăm câu lạc bộ người hâm mộ như Always
Elvis tưởng niệm Nhà vua. Katy Perry có hơn 108 triệu người theo dõi “Katy Cat” trên Twitter.90
Chúng ta thần tượng hóa những người linh thiêng vì chúng ta tách họ ra khỏi quần chúng, và đôi khi mọi người
tin rằng những cá nhân này có khả năng “siêu phàm”. Quà lưu niệm, vật kỷ niệm và thậm chí cả những món đồ bình thường
mà những người nổi tiếng này đã chạm vào đều có ý nghĩa đặc biệt (những người nổi tiếng “làm ô nhiễm” những món đồ
đó). Các tờ báo trả cho các tay săn ảnh hàng trăm nghìn đô la cho những bức ảnh thẳng thắn về các ngôi sao hoặc
hoàng gia. Thật vậy, nhiều doanh nghiệp phát triển nhờ mong muốn của chúng tôi đối với các sản phẩm mà chúng tôi gắn
liền với sự nổi tiếng. Có một thị trường phát triển mạnh về chữ ký của người nổi tiếng và những đồ vật mà người nổi
tiếng sở hữu, chẳng hạn như áo choàng của Công nương Diana hoặc đàn ghi-ta của John Lennon, được bán trên eBay với
giá ngất ngưởng.
Sự kiện thiêng liêng
Đôi khi các sự kiện công cộng giống với các nghi lễ tôn giáo, thiêng liêng. Hãy nghĩ về những người hâm mộ đặt tay
lên trái tim và trịnh trọng đọc “Lời thề trung thành” trước một trận đấu bóng, hoặc cách những người khác thắp diêm
một cách tôn kính (hoặc giơ điện thoại di động có đèn chiếu sáng) trong một buổi hòa nhạc rock.91
Thế giới thể thao là thiêng liêng đối với nhiều người trong chúng ta (bỏ qua những vụ bê bối doping và cờ bạc
gần đây). Chúng ta tìm thấy nguồn gốc của các sự kiện thể thao hiện đại trong các nghi thức tôn giáo cổ xưa, chẳng
hạn như các lễ hội sinh sản (ví dụ: Thế vận hội ban đầu).92 Và không có gì lạ khi các đội tham gia cầu nguyện trước
trận đấu. Các trang thể thao giống như kinh thánh (và tất cả chúng ta đều biết những người hâm mộ cuồng nhiệt đọc
chúng một cách “tôn giáo”), sân vận động là nơi thờ phượng và người hâm mộ là thành viên của hội thánh. Những người
sùng đạo tham gia vào các hoạt động nhóm, chẳng hạn như tiệc tùng ở cổng sau và “Sóng”, nơi các khu vực của sân vận
động thay phiên nhau dựng đứng. Các vận động viên và huấn luyện viên mà người hâm mộ đến xem đều thần thánh; những
người sùng đạo tin rằng họ có sức mạnh gần như siêu nhân. Một nghiên cứu đã ghi lại hơn 600 đứa trẻ có cha mẹ đặt
tên chúng theo tên huấn luyện viên huyền thoại của Đại học Alabama Paul “Bear” Bryant!93
Các vận động viên là nhân vật trung tâm trong một huyền thoại văn hóa phổ biến được gọi là câu chuyện anh hùng.
Trong những câu chuyện này, người chơi phải chứng tỏ bản thân trong những hoàn cảnh khắc nghiệt, và anh ta
đạt được chiến thắng chỉ thông qua sức mạnh tuyệt đối của ý chí. Ở mức độ trần tục hơn, những người sùng
đạo tiêu thụ một số hiện vật nghi lễ trong các nghi lễ này (chẳng hạn như xúc xích ở công viên bóng).
Doanh số bán đồ ăn nhẹ và đồ uống tăng đột biến vào khoảng thời gian diễn ra Super Bowl; mọi người chi
nhiều hơn 10 triệu đô la cho bánh tortilla so với thời gian hai tuần bình thường và hơn 15 triệu đô la
cho bia trong những tuần xung quanh trò chơi lớn.94
Du lịch là một phạm trù khác của trải nghiệm thiêng liêng. Mọi người chiếm giữ thời gian và không
gian thiêng liêng khi họ đi du lịch trong kỳ nghỉ (mặc dù bạn có thể không nghĩ như vậy nếu bạn bị mắc
kẹt khi ngủ trên sàn sân bay vì chuyến bay bị hoãn). Khách du lịch tìm kiếm những trải nghiệm “đích
thực” khác với thế giới bình thường của họ (nghĩ về phương châm của Club Med, “Thuốc giải độc cho nền
văn minh”).95 Trải nghiệm du lịch này liên quan đến sự đối lập nhị phân giữa công việc và giải trí và “ở
nhà” so với “đi xa”. Thông thường, chúng ta nới lỏng các chuẩn mực hàng ngày (tục tĩu) liên quan đến
hành vi phù hợp với tư cách là khách du lịch và tham gia vào các trải nghiệm bất hợp pháp hoặc mạo hiểm
mà chúng ta sẽ không bao giờ tham gia ở nhà (“Chuyện gì xảy ra ở Vegas, hãy ở lại Vegas”).
Mong muốn của khách du lịch là ghi lại những trải nghiệm thiêng liêng này trong các đồ vật tạo
thành nền tảng của ngành công nghiệp lưu niệm, nơi thực sự bán những kỷ niệm thiêng liêng. Cho dù đó là
một cuốn sổ diêm được cá nhân hóa từ một đám cưới hay lọ muối tiêu của Thành phố New York, một món quà
lưu niệm đại diện cho một phần hữu hình trong trải nghiệm thiêng liêng của người tiêu dùng.96 Ngoài các
vật kỷ niệm cá nhân, chẳng hạn như cuống vé mà bạn lưu lại từ một buổi hòa nhạc yêu thích , đây là một
số biểu tượng lưu niệm thiêng liêng khác:97
• Sản phẩm địa phương (ví dụ: rượu vang từ California) •
Hình ảnh (ví dụ: bưu thiếp) • “Mảnh đá” (ví dụ: vỏ sò,
quả thông) • Tốc ký tượng trưng dưới dạng biểu diễn bằng chữ
của địa điểm (ví dụ: một phút iature Tượng Nữ thần Tự do) • Bút đánh dấu (ví dụ: áo thun Hard Rock Cafe)
Từ thiêng liêng đến trần tục, và ngược lại

Chỉ để làm cho cuộc sống trở nên thú vị, một số hoạt động của người tiêu dùng di chuyển qua lại giữa các
lĩnh vực linh thiêng và trần tục theo thời gian.98 Một nghiên cứu về pha chế trà ở Thổ Nhĩ Kỳ minh họa
cho phong trào này. Mặc dù chúng ta thường nghĩ đến cà phê đặc của Thổ Nhĩ Kỳ, nhưng trên thực tế, người
Thổ Nhĩ Kỳ tiêu thụ nhiều trà trên đầu người hơn bất kỳ quốc gia nào khác.
Trong văn hóa Thổ Nhĩ Kỳ, mọi người uống trà liên tục, giống như (hoặc thay vì) nước. Trà là một phần
không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày; Nhiều hộ gia đình và văn phòng đun nước pha trà trong
çaydanlik (ấm trà đôi) truyền thống vào buổi sáng và giữ hơi nóng cả ngày để đồ uống sẵn sàng bất cứ lúc
nào. Quá trình uống trà liên quan đến nhiều ý nghĩa tượng trưng—bao gồm loại ly truyền thống, trong suốt
để đánh giá cao màu sắc của trà và đồng hồ cát có hình dạng giống cơ thể phụ nữ—và các nghi lễ, chẳng
hạn như pha trà của chính mình, biết cách nghiền mịn lá trà, và ngâm trà trong bao lâu để có hương vị
tối ưu. Khi Lipton giới thiệu trà túi lọc hiện đại vào năm 1984, Thổ Nhĩ Kỳ đã có ý định hiện đại hóa và
chẳng bao lâu sau người tiêu dùng đã chộp lấy những chiếc çaydanlik và cốc điện thay vì những chiếc ly
uống trà nhỏ xinh. Trà trở thành biểu tượng của sự nhanh chóng và tiện lợi, và hành động uống trà trở
thành một xu hướng thời trang.
Giờ đây, nhiều người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ chọn quay trở lại với các nghi lễ truyền thống, linh thiêng
như một cách để bảo tồn tính xác thực trước những thay đổi xã hội nhanh chóng.99
Quá trình chuyển đổi trà Thổ Nhĩ Kỳ sang một sản phẩm thị trường đại chúng minh họa cho quá trình
phi tập trung hóa. Điều này xảy ra khi chúng ta loại bỏ một vật phẩm hoặc biểu tượng thiêng liêng khỏi
vị trí đặc biệt của nó hoặc sao chép nó với số lượng lớn để nó mất đi “tính đặc biệt” và trở nên tục
tĩu. Đồ lưu niệm sao chép các di tích linh thiêng như Đài tưởng niệm Washington hoặc Tháp Eiffel, các
tác phẩm nghệ thuật như Mona Lisa hoặc Michelangelo

Một món quà lưu niệm kỷ niệm trải
nghiệm thiêng liêng của người tiêu dùng.
Nguồn: glowonconcept/Fotolia
David, hoặc các bản sao của các biểu tượng thiêng liêng như cờ Hoa Kỳ trên áo phông đã loại bỏ các khía cạnh đặc
biệt của chúng. Chúng trở thành hàng hóa giả với giá trị tương đối thấp.
Bản thân tôn giáo ở một mức độ nào đó đã trở nên phi tập trung hóa. Các biểu tượng tôn giáo như thánh giá
cách điệu hoặc pha lê Thời đại Mới thường xuất hiện trên đồ trang sức thời trang.100 Các nhà phê bình thường cho
rằng Giáng sinh đã biến thành một dịp thế tục, vật chất và không còn ý nghĩa thiêng liêng ban đầu. Một quá trình
tương tự cũng xảy ra ở những vùng tương đối phương Tây hóa của Trung Đông Hồi giáo, nơi tháng lễ Ramadan (mà người
ta theo truyền thống quan sát bằng cách ăn chay và cầu nguyện) bắt đầu giống như lễ Giáng sinh: Người ta mua đèn
có hình trăng lưỡi liềm của người Hồi giáo, gửi thiệp Ramadan cho nhau và tham dự những bữa tiệc linh đình xa hoa
tại các khách sạn.101
MỤC TIÊU 14-4 Các sản Sự lan tỏa của những đổi mới
phẩm, dịch vụ và ý
tưởng mới lan truyền Những người khởi xướng môn trượt ván vào những năm 1970 ở miền nam California
khắp dân số theo thời
(những người được miêu tả trong bộ phim tài liệu nổi tiếng Dogtown và Z-Boys) sẽ
gian. Những kiểu người
không nhận ra môn thể thao này ngày nay.
khác nhau ít nhiều có
Vào thời điểm đó, những người nội trú là những kẻ sống ngoài vòng pháp luật; như
khả năng chấp nhận
chúng trong quá trình một trong những nhân vật chính trong phim nói, “Chúng tôi nhận thất bại từ khắp
phổ biến này nơi. Mọi nơi chúng ta đi, anh bạn, mọi người đều ghét chúng ta.”
Bây giờ trượt ván cũng phản văn hóa như The Simpsons. Nhiều trẻ em chơi
quá trình.
ván trượt hơn là chơi bóng rổ, và nhiều em chộp lấy những chiếc áo phông đắt
tiền, giày trượt băng, mũ bảo hiểm và các phụ kiện khác. Trên thực tế, những
người nội trú chi tiêu cho “hàng hóa mềm” chẳng hạn như áo phông, quần soóc và kính râm (khoảng 4,4 tỷ đô la một
năm) nhiều hơn gần sáu lần so với các thiết bị cốt lõi, bao gồm cả bảng. Đối với những người đam mê thực sự, trượt
ván đơn giản đã trở thành một cách để các công ty lớn như Nike bán giày SB Dunks và Janoski của mình.102
Sự phát triển của trượt ván từ một hoạt động giống như giáo phái với tông màu nổi loạn
thành một môn thể thao chính thống phản ánh hành trình mà nhiều sản phẩm và dịch vụ đi qua nền
văn hóa đại chúng. Truyền bá đổi mới đề cập đến quá trình theo đó một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý
tưởng mới được lan truyền trong cộng đồng. Đổi mới là bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà người
tiêu dùng cho là mới. Nó có thể ở dạng một hoạt động (trượt ván), một phong cách quần áo ("mũ
lưỡi trai" màu hồng), một kỹ thuật sản xuất mới (khả năng thiết kế giày chạy bộ của riêng bạn tại
nike.com), một biến thể mới trên một sản phẩm hiện có ( Parkay Fun Squeeze Bơ thực vật màu có màu
xanh điện và màu hồng gây sốc), một cách mới để phân phối sản phẩm (Uber Eats) hoặc một cách mới
để đóng gói sản phẩm hiện tại (Súp Campbell's Soup in Hand Microwaveable Soup đựng trong cốc du
lịch).
Sự bùng nổ của mạng xã hội đưa quá trình phổ biến lên một cấp độ hoàn toàn khác.
Như chúng ta đã thấy, quá trình dân chủ hóa truyền thông mà chúng ta chứng kiến ngày nay có
nghĩa là có những sự gián đoạn cơ bản thú vị trong cách người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm
mới và tốc độ mà những đổi mới này tiếp cận thị trường của họ thông qua quá trình phổ biến.
Nếu một sự đổi mới thành công (hầu hết là không!), thì nó sẽ lan rộng ra toàn bộ dân số.
Đầu tiên, chỉ một số ít người quyết định thử nó. Sau đó, ngày càng có nhiều người tiêu dùng quyết
định sử dụng nó, cho đến khi đôi khi có vẻ như hầu hết mọi người đều mua nó - nếu đó là một sản
phẩm “ăn khách”. Tốc độ mà một sản phẩm khuếch tán khác nhau. Ví dụ, trong vòng 10 năm sau khi
giới thiệu, 40% hộ gia đình Mỹ xem truyền hình cáp, 35% nghe đĩa compact, 25% sử dụng máy trả lời
tự động và 20% mua TV màu. Đài phát thanh phải mất 30 năm để đạt được 60 triệu người dùng và TV
mất 15 năm để đạt được con số này. Ngược lại, trong vòng 3 năm, 90 triệu người trong chúng ta đã
lướt web.103
Làm thế nào để chúng tôi quyết định áp dụng một đổi mới?
Việc áp dụng một đổi mới của chúng tôi giống với trình tự ra quyết định mà chúng tôi đã thảo luận
trong Chương 9. Chúng tôi chuyển qua các giai đoạn nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá, thử
nghiệm và áp dụng. Tuy nhiên, tầm quan trọng tương đối của mỗi giai đoạn là khác nhau, tùy thuộc
vào mức độ chúng ta đã biết về một sự đổi mới cũng như các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến sự sẵn
sàng thử những điều mới của chúng ta.104
Như Hình 14.3 cho thấy, khoảng 1/6 dân số (những người đổi mới và những người áp dụng sớm)
nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm mới và 1/6 (những người tụt hậu) thì chậm chạp. Hai phần ba
còn lại, được gọi là những người chấp nhận muộn nằm ở đâu đó ở giữa. Những người tiêu dùng này là
công chúng chính thống. Họ quan tâm đến những điều mới, nhưng họ không muốn chúng quá mới. Trong
một số trường hợp, mọi người cố tình chờ đợi để áp dụng một sự đổi mới vì họ cho rằng công ty sẽ
cải tiến công nghệ của mình hoặc giá của nó sẽ giảm sau khi nó đã có mặt trên thị trường một thời
gian (bạn có thể tạm dừng việc mua iPhone đó để xem Apple sẽ làm gì không? nghĩ ra điều gì tiếp
theo?).105 Hãy nhớ rằng tỷ lệ người tiêu dùng thuộc từng nhóm chỉ là ước tính; kích thước thực tế
của mỗi loại phụ thuộc vào các yếu tố như độ phức tạp của sản phẩm, giá thành và mức độ rủi ro mà
mọi người liên quan đến nó.
Mặc dù những người đổi mới chỉ chiếm khoảng 2,5 phần trăm dân số, nhưng những người tiếp
thị rất háo hức nhận ra họ. Đây là những tâm hồn dũng cảm, những người luôn tìm kiếm những sản
phẩm hoặc dịch vụ mới lạ và là những người đầu tiên thử một cái gì đó mới. Một nhà đổi mới có xu
hướng là một người chấp nhận rủi ro. Anh ấy hoặc cô ấy cũng có khả năng có trình độ học vấn và
thu nhập tương đối cao và hoạt động xã hội. Trong một số trường hợp, một nhà đổi mới là một người
nổi tiếng được ngưỡng mộ mà những người khác tìm kiếm sự lãnh đạo. Các thương hiệu xa xỉ hiểu
điều này và họ thường làm việc chăm chỉ để “gieo mầm” bằng cách cung cấp các mặt hàng độc quyền
của họ cho những người nổi tiếng. Đây là chiến lược mà Apple đã theo đuổi khi công ty ra mắt
Apple Watch. Thay vì phổ biến rộng rãi mặt hàng mới như đã làm với iPhone, Apple ban đầu hạn chế
quyền truy cập của những người nổi tiếng bao gồm Pharrell Williams, Katy Perry, Drake và Beyoncé.
Đúng như Apple hy vọng, những người nổi tiếng lần lượt đăng lên Instagram những bức ảnh họ trưng
bày những món đồ chơi mới của họ, điều này đã khơi dậy ngọn lửa ham muốn đối với phần còn lại của chúng tôi.106
rty
mjo
Tôi
Một
ry
e
tôi
Một
muộn M
ajorit
THAM
GIA
LỆ
TỶ
y
S
ter
MỘT đoP
2,5% torS
e ly
Mộtr
l gg
Một
va
NNo
TÔI
rđS
Một
13,5% 34% 34% 16%
Giới thiệu Sự phát triển

Trưởng thành Sự suy sụp
VÒNG ĐỜI
Hình 14.3 CÁC LOẠI NGƯỜI NHẬN CON NUÔI
Những người chấp nhận sớm có nhiều đặc điểm giống như những người đổi mới.
Một sự khác biệt quan trọng là mức độ quan tâm cao của họ đối với sự chấp nhận của xã hội, đặc
biệt là đối với các sản phẩm biểu cảm như quần áo và mỹ phẩm.
Nói chung, một người chấp nhận sớm dễ tiếp thu các phong cách mới bởi vì họ tham gia vào danh
mục sản phẩm và họ coi trọng việc hợp mốt.
Những gì bề ngoài có vẻ là một sự chấp nhận rủi ro khá cao (ví dụ: mặc váy cao hơn đầu gối
3 inch trong khi hầu hết mọi người mặc chúng dưới đầu gối) thực ra không rủi ro đến thế . Những
nhà đổi mới thực sự chấp nhận rủi ro thời trang đã “thử nghiệm thực địa” sự thay đổi phong cách.
Chúng tôi có khả năng tìm thấy những người chấp nhận sớm trong các cửa hàng “thời trang phía
trước” có các thương hiệu thiết kế “hot” mới nhất. Ngược lại, chúng ta có nhiều khả năng tìm thấy
những nhà đổi mới thực sự trong các cửa hàng nhỏ bán hàng hóa của các nhà thiết kế chưa được biết đến.
Nhu cầu hành vi của sự đổi mới
Chúng tôi phân loại các đổi mới theo mức độ mà chúng yêu cầu những người chấp nhận thay đổi hành
vi của họ. Một cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi để dự đoán liệu mọi người sẽ áp dụng một dạng
công nghệ hoặc hệ thống thông tin mới hay không là Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM). TAM gợi ý
rằng khả năng thay đổi dựa trên hai yếu tố: Tính hữu ích được cảm nhận của tùy chọn mới và tính
dễ sử dụng được cảm nhận của nó.
Mô hình này dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý mà chúng ta đã thảo luận trong Chương 8; nó
nhấn mạnh rằng vì có thể có những hạn chế khác trong công việc chẳng hạn như khả năng tiếp cận
tài nguyên hoặc kỳ vọng của đồng nghiệp, chúng ta không nhất thiết phải dự đoán liệu một đổi mới
sẽ thành công chỉ vì người tiêu dùng có thái độ tích cực hay tiêu cực đối với nó. Chúng tôi cũng
phải xem xét liệu họ có tin rằng nó sẽ mang lại tiện ích cho họ hay không (ví dụ: nếu họ tin rằng
bằng cách sử dụng vật phẩm mới, điều này sẽ nâng cao hiệu suất của họ theo một cách nào đó). Ví
dụ, mô hình TAM đã được sử dụng để hiểu liệu người tiêu dùng có sử dụng các nền tảng thương mại
điện tử hay không tùy thuộc vào mức độ hữu ích mà họ cảm nhận được so với các chiến lược mua hàng
truyền thống.107 Chu kỳ cường điệu của Gartner (Hình 14.4), được phát triển bởi một công ty
nghiên cứu cùng tên, cũng là một cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi để giúp các nhà phân
tích lập biểu đồ tiến trình đổi mới công nghệ. Mục đích của nó là tách biệt “sự cường điệu” khỏi
lời hứa thương mại thực sự về một sản phẩm hoặc nền tảng mới, chẳng hạn như trò chơi điện tử hoặc
thực tế ảo.
Mô hình này mô tả năm giai đoạn chính trong vòng đời của một công nghệ:
• Khởi động đổi mới: Một bước đột phá tiềm năng về công nghệ sẽ khởi động mọi thứ. Những câu chuyện chứng
minh khái niệm ban đầu và sự quan tâm của giới truyền thông đã kích hoạt sự công khai đáng kể. Thường
không có sản phẩm hữu dụng nào tồn tại và khả năng thương mại chưa được chứng minh.
• Đỉnh điểm của những kỳ vọng bị thổi phồng: Việc công khai sớm tạo ra một số câu chuyện thành
công—thường đi kèm với rất nhiều thất bại. Một số công ty hành động; nhiều người thì không.
• Máng vỡ mộng: Sự quan tâm giảm dần khi các thử nghiệm và triển khai không mang lại hiệu quả.
Các nhà sản xuất công nghệ rũ bỏ hoặc thất bại. Đầu tư chỉ tiếp tục nếu các nhà cung cấp
còn sống sót cải thiện sản phẩm của họ để làm hài lòng những người dùng đầu tiên.
• Độ dốc của Khai sáng: Nhiều ví dụ về cách công nghệ có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
bắt đầu kết tinh và được hiểu rộng rãi hơn. Các sản phẩm thế hệ thứ hai và thứ ba xuất hiện
từ các nhà cung cấp công nghệ. Nhiều doanh nghiệp tài trợ cho các thí điểm; các công ty bảo
thủ vẫn thận trọng. • Cao nguyên năng suất: Việc áp dụng phổ biến bắt đầu cất cánh. Các
tiêu chí để đánh giá khả năng tồn tại của nhà cung cấp được xác định rõ ràng hơn. Khả năng ứng
dụng thị trường rộng rãi và mức độ phù hợp của công nghệ rõ ràng đang được đền đáp.
Các nhà nghiên cứu xác định ba loại đổi mới chính, mặc dù ba bản ngã của con mèo này không
phải là tuyệt đối. Theo nghĩa tương đối, chúng đề cập đến mức độ gián đoạn hoặc thay đổi mà
chúng mang lại cho cuộc sống của mọi người.
1 Đổi mới liên tục là một sửa đổi của một sản phẩm hiện có, chẳng hạn như khi General Mills
giới thiệu phiên bản Honey Nut của Cheerios hoặc Levi's quảng cáo quần bò co vừa vặn. Công
ty thực hiện những thay đổi nhỏ để định vị sản phẩm, thêm phần mở rộng dòng sản phẩm hoặc
đơn thuần làm giảm bớt sự nhàm chán của người tiêu dùng. Hầu hết các đổi mới sản phẩm
thuộc loại này; chúng mang tính tiến hóa hơn là cách mạng.
Khi người tiêu dùng chấp nhận loại sản phẩm mới này, họ? chỉ phải thực hiện những thay đổi
nhỏ trong của mình? thói quen. Ví dụ, một công ty máy đánh chữ, nhiều năm trước đây đã sửa
đổi sản phẩm của mình để làm cho nó “thân thiện với người dùng” hơn đối với các thư ký.
Các kỹ sư của hãng đã làm lõm phần trên của các phím vì phụ nữ nói với họ rằng rất khó để
gõ bằng móng tay dài trên một bề mặt phẳng. Sự thay đổi này vẫn tồn tại cho đến ngày nay
trên bàn phím máy tính của chúng ta.
Đỉnh cao của thổi phồng
kỳ vọng
vọng
kỳ
Độ giác ngộ cao nguyên của
Năng suất
Sự đổi mới
Máng của
Cò súng vỡ mộng
THỜI GIAN
Hình 14.4 CHU KỲ HYPE CỦA GARTNER Nguồn: Công

nghệ diễn giải chu trình Gartner Hype Hype của Gartner Inc.
2 Một số đổi mới mang đến cho chúng ta một cách mới để sử dụng một sản phẩm hiện có. Điều
này có thể hiệu quả hơn, nhưng chúng ta vẫn phải thay đổi thói quen sử dụng nó. Một công
ty quần áo Nhật Bản đã giới thiệu dòng quần áo công sở Shower Clean cho phép các giám đốc
điều hành đi công tác không cần đến tiệm giặt khô; họ giặt những bộ vest của mình dưới
vòi nước ấm và không cần ủi hay ép chúng.108 Đổi mới liên tục một cách năng động là một
thay đổi đáng kể đối với một sản phẩm hiện có. Khi IBM giới thiệu máy đánh chữ Selectric
sử dụng một viên bi đánh máy thay vì các phím riêng lẻ, thiết kế mới cho phép các thư ký
thay đổi ngay kiểu chữ của các bản thảo khi họ thay thế một quả bóng Selectric này bằng
một quả bóng Selectric khác.
3 Đổi mới không liên tục tạo ra những thay đổi thực sự lớn trong cách chúng ta sống.
Những phát minh quan trọng, chẳng hạn như máy bay, ô tô, máy tính và tivi, đã thay đổi
hoàn toàn lối sống hiện đại. Máy tính cá nhân đã thay thế máy đánh chữ; nó cũng cho phép
một số người trong chúng ta “làm việc từ xa” từ nhà của mình. Tất nhiên, chu kỳ vẫn tiếp
tục, khi những đổi mới liên tục mới như ứng dụng dành cho thiết bị di động và phần mềm
Lợi nhuận ròng đám mây thay đổi cách chúng ta truy cập dữ liệu và kết nối trực tuyến với những người khác.
M-Pesa (M cho điện thoại di động, pesa

Điều gì quyết định nếu một sự đổi mới sẽ lan tỏa?
là tiếng Swahili có nghĩa là tiền) là
dịch vụ chuyển tiền dựa trên điện thoại di

Bất kể chúng ta phải thay đổi những gì chúng ta làm bao nhiêu, thì một sự đổi mới thành công
động phổ biến ở các vùng của Châu Phi, nơi
phải có những thuộc tính sau:109
hầu hết người tiêu dùng không có quyền truy
cập vào các chi nhánh ngân hàng.
Khi nhiều người khác trên khắp thế giới • Khả năng tương thích—Sự đổi mới phải tương thích với phong cách sống của người tiêu dùng.
bắt đầu giao dịch trực tuyến nhiều hơn với Cách đây vài năm, một nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân đã cố gắng giới thiệu một
hoạt động kinh doanh ngân hàng của họ, M- loại kem tẩy lông dành cho nam giới để thay thế cho dao cạo râu và kem cạo râu nhưng không
PESA cung cấp những bài học quý giá về cách
thành công. Công thức này tương tự như công thức mà nhiều phụ nữ sử dụng để tẩy lông chân.
thiết kế một ứng dụng giúp thay đổi cách
chúng ta liên hệ với các tổ chức tài chính của mình.
Mặc dù sản phẩm đơn giản và tiện lợi khi sử dụng, nhưng nó đã thất bại vì nam giới không
Dịch vụ này là một ví dụ về đổi mới

quan tâm đến sản phẩm mà họ cho là quá nữ tính và do đó là mối đe dọa đối với quan niệm
ngược (hoặc đổi mới nhỏ giọt). Thuật ngữ nam tính về bản thân của họ.
này đề cập đến quá trình theo đó một sản • Khả năng dùng thử—Bởi vì chúng tôi cho rằng một sản phẩm chưa biết là rủi ro, nên chúng tôi
phẩm ban đầu đáp ứng nhu cầu của các quốc
có nhiều khả năng áp dụng một cải tiến hơn nếu chúng tôi có thể thử nghiệm sản phẩm đó
gia đang phát triển và sau đó được điều
trước khi đưa ra cam kết. Để giảm thiểu rủi ro này, các công ty có thể chi rất nhiều tiền
chỉnh ở những nơi khác. Các dụng cụ y tế
để phân phối các sản phẩm mới mẫu “dùng thử” miễn phí. • Độ phức tạp— Sản phẩm phải có độ
chạy bằng pin được thiết kế lần đầu tiên
để sử dụng ở các quốc gia có cơ sở hạ tầng phức tạp thấp. Tất cả mọi thứ đều bình đẳng, chúng tôi sẽ chọn một sản phẩm dễ hiểu và dễ sử
hạn chế là một ví dụ khác. dụng hơn là một sản phẩm phức tạp hơn. Chiến lược này đòi hỏi chúng tôi ít nỗ lực hơn và
nó cũng làm giảm rủi ro mà chúng tôi nhận thấy. Ví dụ, các nhà sản xuất đầu ghi DVD đã nỗ
lực rất nhiều để đơn giản hóa việc sử dụng (ví dụ: lập trình trên màn hình) để khuyến khích
những người không chuyên về công nghệ sử dụng chúng.
• Khả năng quan sát—Những đổi mới rõ ràng có nhiều khả năng lan rộng hơn vì chúng ta có thể
tìm hiểu về chúng dễ dàng hơn. Sự gia tăng nhanh chóng của túi đeo hông (túi mà mọi người
đeo quanh eo thay cho ví hoặc ví) là kết quả của khả năng hiển thị cao của chúng. Người
khác dễ dàng nhận thấy sự tiện lợi mà giải pháp thay thế này mang lại (ngay cả khi họ hơi
lập dị). • Lợi thế tương đối— Quan trọng nhất là sản phẩm phải mang lại lợi thế tương đối
so với các sản phẩm thay thế. Người tiêu dùng phải tin rằng nó sẽ mang lại lợi ích mà các sản
phẩm khác không thể mang lại. Ví dụ, Bugchaser là một vòng đeo tay có chứa thuốc chống côn
trùng. Các bà mẹ có con nhỏ thích nó vì nó không độc hại và không bị ố—đây là những lợi
thế rõ ràng so với các chất thay thế. Ngược lại, Crazy Blue Air Freshener, tỏa ra mùi thơm
khi bạn bật cần gạt nước ô tô, đã xì hơi: Mọi người không thấy cần sản phẩm và cảm thấy có
nhiều cách đơn giản hơn để làm mát không khí trong ô tô của họ.
MỤC TIÊU 14-5 Nhiều Hệ thống thời trang

người và tổ chức
đóng một vai trò Phong cách rất quan trọng đối với nhiều người trong chúng ta, ngay cả
trong hệ thống thời
khi phong cách không theo phong cách. Đó là trường hợp trong những
trang tạo ra và
năm gần đây khi một phong trào ion thời trang được gọi là Normcore
truyền đạt ý nghĩa
bắt đầu cất cánh. Thuật ngữ này mô tả xu hướng của những người thành
tượng trưng cho
người tiêu dùng. thị trẻ tuổi từ bỏ các phong cách hipster như quần jean bó sát, dây
đeo ví và áo sơ mi vải flannel để chuyển sang trang phục nhạt nhẽo,
ngoại ô như quần đùi hàng hiệu Gap, áo phông Coors Light, mũ đánh gôn Nike, giày thể thao màu trắng
và “ quần jean của bố. Nói rộng hơn, một số nhà phân tích tuyên bố rằng Normcore phản ánh nỗ lực
của những người trẻ tuổi theo phong cách Bohemian nhằm “vượt qua chính mình”. Họ đã nỗ lực rất
nhiều để tạo sự khác biệt với những người khác bằng những phong cách khởi sắc kỳ quặc như bộ ria
mép trên tay lái và uống những loại microbrew ít người biết đến, và vì vậy họ cảm thấy cần phải
quay trở lại nền văn hóa chính thống. Tin đồn về Normcore tăng lên nhanh chóng, đến mức khi tìm
kiếm cụm từ này trên Google cho kết quả gần 1 triệu lượt truy cập. Những người trong ngành thời
trang không thể chịu đựng được nữa; một người đã tạo tiện ích mở rộng Google Chrome No More
#NORMCORE, tiện ích này chặn các tham chiếu đến thuật ngữ.110 Đã đến lúc chuyển sang xu hướng tiếp theo.
Hệ thống thời trang bao gồm tất cả những người và tổ chức tạo ra ý nghĩa tượng trưng và
chuyển những ý nghĩa đó sang hàng hóa văn hóa. Mặc dù chúng ta thường đánh đồng thời trang với quần
áo, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là các quá trình thời trang ảnh hưởng đến tất cả các loại hiện
tượng văn hóa, bao gồm âm nhạc, nghệ thuật, kiến trúc và thậm chí cả khoa học (nghĩa là một số chủ
đề nghiên cứu và cá nhân các nhà khoa học luôn “nóng” tại bất kỳ thời điểm nào đúng giờ). Ngay cả
các hoạt động kinh doanh cũng phải tuân theo quy trình thời trang; chúng phát triển và
Hệ thống thời trang ảnh hưởng đến

nhiều loại sản phẩm ngoài quần áo,
chẳng hạn như thực phẩm.
Nguồn: Courtesy M&C Saatchi, Tel Aviv.
Công ty quảng cáo: M&C SAATCHI Tel-Aviv.
Nhiếp ảnh gia: Miri Davidovitz. Khách hàng:
Roladin Bakery.
thay đổi tùy thuộc vào kỹ thuật quản lý nào đang thịnh hành, chẳng hạn như quản lý chất lượng
toàn diện (TQM), kiểm soát hàng tồn kho đúng lúc (JIT) hoặc quản lý bằng cách đi vòng quanh
(MBWA). Chuyển động của ý nghĩa mà chúng ta đã thảo luận trước đó trong chương này ảnh hưởng đến
tất cả các lĩnh vực này.
Ngay từ đầu, chúng ta hãy phân biệt giữa một số thuật ngữ khó hiểu. Thời trang là quá trình
phổ biến xã hội mà một số nhóm người tiêu dùng chấp nhận một phong cách mới. Ngược lại, thời
trang (hoặc phong cách) là sự kết hợp cụ thể của các thuộc tính (ví dụ: quần jean ống đứng mà
phụ nữ mặc với áo dài). Hợp thời trang có nghĩa là một số nhóm tham khảo đánh giá tích cực sự
kết hợp này (tức là, tạp chí Vogue xác nhận kiểu dáng này là “phù hợp” cho mùa này). Do đó, thuật
ngữ Đan Mạch hiện đại đề cập đến các đặc điểm cụ thể của thiết kế đồ nội thất (nghĩa là thời
trang trong thiết kế nội thất); nó không nhất thiết ngụ ý rằng Đan Mạch hiện đại là thời trang
mà người tiêu dùng hiện đang mong muốn.111
Quan điểm khoa học hành vi về thời trang

Thời trang là một quá trình phức tạp hoạt động trên nhiều cấp độ. Ở một khía cạnh nào đó, đó là
một hiện tượng xã hội ảnh hưởng đồng thời đến nhiều người trong chúng ta. Mặt khác, nó gây ảnh
hưởng cá nhân đến hành vi cá nhân. Nhiều người trong chúng ta mong muốn được thời trang, và điều
này thúc đẩy chúng ta về những gì chúng ta mua. Các sản phẩm thời trang cũng là những đối tượng
thẩm mỹ phản ánh truyền thống nghệ thuật và lịch sử của một nền văn hóa. Vì lý do này, có nhiều
quan điểm về nguồn gốc và sự phổ biến của thời trang. Hãy tóm tắt một số cách tiếp cận chính.112
Mô hình tâm lý của thời trang Nhiều yếu tố tâm lý
giúp giải thích điều gì thúc đẩy chúng ta trở nên thời trang.
Chúng bao gồm sự phù hợp, mong muốn tìm kiếm sự đa dạng, nhu cầu thể hiện sự sáng tạo cá nhân và
sự hấp dẫn tình dục. Ví dụ, nhiều người tiêu dùng dường như có “nhu cầu về sự độc đáo”: Họ muốn
khác biệt (mặc dù không nhất thiết phải quá khác biệt!).113 Kết quả là, mọi người có thể tuân
theo những phác thảo cơ bản của mốt, nhưng vẫn ứng biến để tạo ra một tuyên bố cá nhân trong các
hướng dẫn chung này.
Một trong những lý thuyết đầu tiên về thời trang lập luận rằng “sự thay đổi của các vùng
erogenous (các vùng kích thích tình dục trên cơ thể) là nguyên nhân dẫn đến những thay đổi về
thời trang và các vùng khác nhau trở thành đối tượng được quan tâm vì chúng phản ánh xu hướng xã hội.
Phong cách Normcore phản ánh tính

thời trang không theo mốt.
Nguồn: Eugenio Marongiu/Shutterstock.
JC Flugel, một đệ tử của Freud, đã đề xuất vào những năm 1920 rằng các vùng tích điện tình dục sẽ
suy yếu dần khi chúng ta cảm thấy nhàm chán với chúng; kiểu quần áo thay đổi để làm nổi bật hoặc
che đi những phần hiện đang là tâm điểm của sự chú ý. Ví dụ, phụ nữ thời Phục hưng thường quấn
vải quanh bụng để tạo vẻ ngoài sưng phồng; sinh con thành công là ưu tiên hàng đầu trong thế kỷ
14 và 15 đầy bệnh tật. Giờ đây, một số ý kiến cho rằng sự phổ biến hiện nay của mốt hở lưng trong
thời trang phụ nữ phản ánh mức độ cao cấp mà xã hội chúng ta dành cho việc tập thể dục.114
Mô hình kinh tế thời trang
Các nhà kinh tế tiếp cận thời trang theo mô hình cung và cầu. Các mặt hàng có nguồn cung hạn chế
có giá trị cao, trong khi mong muốn của chúng tôi giảm đối với các sản phẩm có sẵn. Vật phẩm quý
hiếm đòi hỏi sự tôn trọng và uy tín. Như chúng ta đã thảo luận trong Chương 12, nhà văn Thorstein
Veblen lập luận rằng những người giàu thực hành tiêu dùng phô trương để thể hiện sự thịnh vượng
của họ. Như chúng tôi cũng đã lưu ý, cách tiếp cận này hơi lỗi thời; người tiêu dùng cao cấp ngày
nay tham gia vào màn hình nhại nơi họ cố tình mua các sản phẩm rẻ tiền (đặc biệt là trong thời kỳ
suy thoái). Các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến đường cầu đối với các sản phẩm liên quan đến thời
trang. Chúng bao gồm hiệu ứng uy tín-độc quyền trong đó giá cao vẫn tạo ra nhu cầu cao và hiệu
ứng hợm hĩnh theo đó giá thấp hơn thực sự làm giảm nhu cầu (“Nếu nó rẻ như vậy, nó không thể tốt
được”).115
Các mô hình xã hội học về thời trang Quan điểm
này tập trung vào việc một nhóm văn hóa chấp nhận thời trang (ý tưởng, phong cách, v.v.) và sự
lan tỏa sau đó của nó vào toàn xã hội. Để hiểu quá trình này, hãy nghĩ về sự tích hợp của văn hóa
Goth vào dòng chính. Thời trang này bắt đầu như một biểu hiện của sự nổi loạn của những người trẻ
tuổi bị ruồng bỏ, những người ngưỡng mộ những câu chuyện lãng mạn của thế kỷ 19. Người Goth thách
thức các phong cách truyền thống với trang phục màu đen của họ (thường bao gồm các tuyên bố thời
trang vượt trội như áo choàng Bá tước Dracula, tất lưới, cổ áo đính đá và son môi màu đen) và
nhạc punk từ các ban nhạc như Siouxsie & the Banshees và Bauhaus. Ngày nay, các cửa hàng âm nhạc
bán hộp cơm trưa hình cô gái ma cà rồng, và các cửa hàng trung tâm thương mại bán hàng tấn đồ
trang sức chữ thập và đăng ten đen cầu kỳ. Bạn có thể tìm thấy một chiếc áo phông giống áo nịt
ngực ở Kmart. Tại trang web Chủ đề hấp dẫn, những người lướt web tuổi teen có thể mua một chiếc
vòng cổ nhiều vòng. Những người Goth cứng rắn không thích thú, nhưng này, đó là thời trang dành cho bạn.116
Lý thuyết nhỏ giọt, mà nhà xã hội học Georg Simmel đề xuất lần đầu tiên vào năm 1904, là một
trong những quan điểm xã hội học có ảnh hưởng nhất về thời trang. Nó nói rằng hai lực lượng xung
đột thúc đẩy sự thay đổi thời trang. Đầu tiên, các nhóm cấp dưới chấp nhận các biểu tượng trạng
thái của các nhóm ở trên họ khi họ cố gắng leo lên nấc thang di động xã hội. Do đó, các phong cách
thống trị bắt nguồn từ các tầng lớp trên và nhỏ giọt xuống những người bên dưới.
Bây giờ lực lượng thứ hai bắt đầu: Những người trong các nhóm cấp trên để mắt cảnh giác đến
bậc thang bên dưới họ để chắc chắn rằng những người theo dõi họ không bắt chước họ. Khi những
người tiêu dùng thuộc tầng lớp thấp hơn bắt chước hành động của họ, họ sẽ áp dụng các mốt mới để
tách mình ra khỏi dòng chính. Hai quy trình này tạo ra một chu kỳ thay đổi tự tồn tại—cỗ máy điều
khiển thời trang.117
Việc tích hợp các cụm từ hip-hop vào từ vựng của chúng tôi minh họa cách những người thiết
lập thời trang chống lại sự chấp nhận phổ biến của xã hội rộng lớn hơn. Giới thượng lưu đường phố
tránh xa một số thuật ngữ tiếng lóng, chẳng hạn như xấu, tươi và vui nhộn, một khi chúng trở nên
quá phổ biến. Cộng đồng nhạc rap thậm chí còn tổ chức tang lễ (với bài điếu văn của Mục sư Al
Sharpton) cho từ def sau khi Từ điển tiếng Anh Oxford đưa nó vào ấn bản mới.118 Lý thuyết nhỏ
giọt áp dụng cho một xã hội có cấu trúc giai cấp ổn định cho phép chúng ta dễ dàng xác định người
tiêu dùng thuộc tầng lớp thấp hơn so với tầng lớp trên. Nhiệm vụ này không còn như vậy nữa
Quảng cáo này cho Maidenform minh họa

rằng thời trang đã làm nổi bật các phần
khác nhau của cơ thể phụ nữ trong suốt

lịch sử.
Nguồn: Được phép của Hanesbrands Inc.
dễ. Trong xã hội phương Tây đương đại, chúng ta phải sửa đổi lý thuyết này để giải thích cho những bước
phát triển mới trong văn hóa đại chúng:119
• Một quan điểm mà chúng tôi dựa trên cấu trúc lớp không thể tính đến nhiều kiểu hiện có sẵn. Ngày nay,
chúng ta có nhiều sự lựa chọn hơn nhờ những tiến bộ công nghệ cho phép các nhà sản xuất tăng tốc
đáng kể thời gian sản xuất và phương tiện truyền thông thời gian thực giúp chúng ta thông báo về
những thay đổi kiểu dáng chỉ trong vài phút. Các cửa hàng như Zara và H&M có thể bổ sung hàng tồn
kho của họ trong vài tuần thay vì vài tháng.
Thanh thiếu niên ngoại ô xem MTV, trò chuyện trên Facebook hoặc duyệt qua thế giới ảo Stardoll.com
để luôn cập nhật các xu hướng mới nhất; Do đó, thời trang đại chúng thay thế thời trang ưu tú bởi
vì phương tiện truyền thông của chúng tôi cho phép nhiều phân khúc thị trường tìm hiểu về một phong
cách đồng thời.
• Người tiêu dùng ngày nay bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các nhà lãnh đạo quan điểm tương tự như họ, ngay
cả khi những người đổi mới này không sống trong cùng một thị trấn hoặc thậm chí cả quốc gia. Kết
quả là, mỗi nhóm xã hội có những nhà đổi mới thời trang của riêng mình, những người xác định thời trang
xu hướng. Sẽ chính xác hơn khi nói về hiệu ứng nhỏ giọt trong đó thời trang khác nhau và
hợp nhất theo chiều ngang giữa các thành viên của cùng một nhóm xã hội.120
• Cuối cùng, thời trang hiện tại thường bắt nguồn từ các tầng lớp thấp hơn và chúng tôi quan sát
thấy hiệu ứng nhỏ giọt. Những người đổi mới cấp cơ sở thường là những người thiếu uy tín
trong nền văn hóa thống trị (ví dụ: thanh niên thành thị). Bởi vì họ ít quan tâm đến việc
duy trì hiện trạng, nên họ có thể tự do đổi mới và chấp nhận rủi ro.121
Quan điểm xã hội học nhấn mạnh sự căng thẳng giữa các nhóm thống trị và cấp dưới làm nổi
bật một nghịch lý cơ bản của thời trang. Một thương hiệu thường có dấu ấn vì chỉ một nhóm người
Mạng lưới rối rắm
được chọn mới sở hữu nó; hoặc vì nó đắt tiền hoặc có lẽ vì chỉ những người “có hiểu biết” mới
chọn nó. Khi nhiều người tiêu dùng bên ngoài vòng tròn bên trong này bắt đầu chấp nhận nó, nó Các meme lan truyền rất nhanh và khi họ chế
không còn độc quyền nữa và ý nghĩa ban đầu của nó không còn nữa. Do đó, mặt hàng là nạn nhân của giễu một thương hiệu, họ có thể bị tổn thương.
sự thành công của chính nó. Các thương hiệu nổi tiếng bao gồm Levi Strauss và Harley-Davidson Ngày càng có nhiều người tiêu dùng bất mãn
đang tạo ra các thành viên để phàn nàn về những

tiếp tục vật lộn với vấn đề này khi người dùng cốt lõi của họ từ bỏ họ chính xác vì họ được thị
trải nghiệm tồi tệ với các công ty. Như một
trường chấp nhận rộng rãi hơn. Một số công ty như thương hiệu xe hơi hạng sang Aston Martin thậm
nhà điều hành tiếp thị đã nói: “Thương hiệu
chí còn giới hạn quyền truy cập vào một số mẫu xe của họ chỉ dành cho khách hàng hiện tại.
trở thành một cái túi đấm bốc tạm thời cho rất
nhiều người. Mọi người sẽ tiếp tục ngay cả khi
Tuy nhiên, một cặp nhà nghiên cứu phân biệt giữa hai loại người dùng không cốt lõi: Họ mô họ không thực sự phiền lòng.” Khi một chiếc ô
tả những người nhập cư thương hiệu cố gắng trở thành thành viên trong cộng đồng người dùng và tô điện Tesla bốc cháy, các meme xuất hiện gần
như ngay lập tức. Một bức mô tả một cặp vợ

khách du lịch thương hiệu mua thương hiệu nhưng không yêu cầu tư cách thành viên. Họ phát hiện
chồng trẻ ôm nhau bên ngoài chiếc xe Tesla
ra rằng những người nhập cư thương hiệu có khả năng làm giảm giá trị của thương hiệu đối với
đang bốc cháy, với chú thích “Hãy giữ ấm trong
người dùng cốt lõi, nhưng khách du lịch thương hiệu thì không. Thay vào đó, họ thực sự có thể đêm lạnh giá”. Một meme khác chế nhạo điện
nâng cao giá trị của thương hiệu bởi vì thử nghiệm của họ với nó cho thấy rằng thương hiệu có thoại Galaxy của Samsung khi chúng bắt đầu
giá trị, nhưng việc sử dụng này không đe dọa đến danh tính của những người dùng cốt lõi. Vì vậy, bùng nổ khắp nơi. Nó cho thấy một chuyên gia
gỡ bom trong trang phục quân sự đầy đủ đang

một thương hiệu uy tín có thể có bánh của mình và ăn nó không? Những phát hiện này đề xuất một
sẵn sàng cắm điện thoại Samsung của mình, với
chiến lược: Tạo một bảo tàng dành riêng cho huyền thoại về thương hiệu (như Louis Vuitton,
chú thích “Cách sạc Galaxy Note 7 của bạn một
Valentino, Gucci và Nike đã làm) và cho phép khách du lịch nhìn nhưng không chạm vào.122
cách an toàn”.
Người Mẫu Thời Trang Nội Y
Trong nhiều năm, Hush Puppy tầm thường là một đôi giày dành cho những kẻ mọt sách. Đột nhiên—gần
Nhưng công ty đã làm theo những gì các chuyên
như chỉ sau một đêm—chiếc giày trở thành một biểu tượng thời trang sang trọng mặc dù nhà sản gia khuyến cáo: Nó đương đầu với
xuất của nó không làm gì để quảng bá hình ảnh này. Tại sao phong cách này lại phổ biến trong dân vấn đề một cách trực tiếp. Khi ra mắt mẫu
chúng một cách nhanh chóng như vậy? Lý thuyết Meme giải thích quá trình này bằng một ẩn dụ y tế. cập nhật (và có lẽ ít dễ cháy nổ hơn),
Meme là một ý tưởng hoặc sản phẩm đi vào ý thức của mọi người theo thời gian—ví dụ bao gồm các Samsung đã đăng một video #DoWhatYouCant có
cảnh một con đà điểu mơ ước

giai điệu, phong cách như Hush Puppy hoặc thậm chí là các câu cửa miệng: Gần đây bạn đã nói
“Dilly Dilly như thế nào?” và sau đó nghĩ đến Bud Light?123 Theo quan điểm này, các meme lan
của bay. Con chim vấp ngã, nhưng cuối
truyền giữa những người tiêu dùng theo cấp số nhân giống như một loại vi-rút bắt đầu với số cùng cũng bay lên trời. Nó đã có hơn 1,3
lượng nhỏ và dần dần lây nhiễm cho số lượng người ngày càng tăng cho đến khi nó trở thành một triệu lượt xem trên YouTube trong 24 giờ đầu
tiên.124
đại dịch. Meme “nhảy” từ bộ não này sang bộ não khác thông qua một quá trình bắt chước. Các meme
tồn tại có xu hướng đặc biệt và đáng nhớ, và những meme khó nhất thường kết hợp các khía cạnh
của các meme trước đó. Ví dụ: các bộ phim Chiến tranh giữa các vì sao gợi lên các meme trước đó
liên quan đến truyền thuyết về Vua Arthur, tôn giáo, tuổi trẻ anh hùng và các cuộc phiêu lưu nối
tiếp thập niên 1930. Thật vậy, George Lucas đã nghiên cứu tôn giáo và thần thoại so sánh khi ông
chuẩn bị bản thảo đầu tiên của saga Chiến tranh giữa các vì sao , Câu chuyện về 125 Mace Windu.
Sự phổ biến của nhiều sản phẩm ngoài Hush Puppies dường như đi theo cùng một con đường cơ
bản. Một số người ban đầu sử dụng sản phẩm, nhưng sự thay đổi diễn ra nhanh chóng khi quá trình
đạt đến thời điểm khối lượng tới hạn—điều mà một tác giả gọi là điểm tới hạn.
126
Ví dụ, Sharp đã giới thiệu chiếc máy fax giá rẻ đầu tiên vào năm
1984 và bán được khoảng 80.000 chiếc trong năm đó. Số lượng người dùng tăng chậm trong ba năm
tiếp theo. Sau đó, đột nhiên, vào năm 1987, đủ người có
máy fax mà mọi người đều nên có một chiếc, và Sharp đã bán được một triệu chiếc. Điện thoại di
động đi theo một quỹ đạo tương tự. Bạn có nhớ lần đầu tiên nghe về Instagram hoặc Snapchat là khi
nào không?
Chu kỳ áp dụng thời trang

Vào đầu những năm 1980, búp bê Cabbage Patch đã trở thành cơn thịnh nộ của trẻ em Hoa Kỳ. Đối mặt
với nguồn cung hạn chế của sản phẩm, một số nhà bán lẻ đã báo cáo rằng người lớn gần như nổi loạn
khi họ cố gắng hết sức để mua búp bê cho con cái của họ. Một trò đùa của Milwaukee deejay đã thông
báo rằng mọi người nên mang găng tay bắt bóng đến sân vận động địa phương vì một chiếc máy bay sẽ
bay qua đầu và thả 2.000 con búp bê xuống. Anh ấy bảo thính giả của mình giơ thẻ American Express
lên để chụp ảnh số của họ từ trên máy bay. Hơn hai chục bậc cha mẹ lo lắng dường như không hiểu
trò đùa: Họ xuất hiện trong thời tiết âm độ, tay cầm găng tay.127 Cơn sốt Cabbage Patch kéo dài
vài mùa trước khi nó lụi tàn, và người tiêu dùng chuyển sang những thứ khác, chẳng hạn như Teenage
Mutant Ninja Turtles, thu về hơn 600 triệu đô la vào năm 1989. Mighty Morphin' Power Rangers
cuối cùng đã thay thế Rùa, và Beanie Babies và Giga Pets lần lượt hạ bệ chúng trước cuộc xâm lược
của Pokémon, tiếp theo là Yu-Gi-Oh ! thẻ, Webkinz, Transformers, Squinkies và Zoobles, Fingerlings,
v.v.128
Hình 14.5 minh họa rằng các kiểu thời trang bắt đầu một cách chậm rãi, nhưng nếu chúng “làm
được”, chúng sẽ lan tỏa nhanh chóng qua một thị trường, đạt đến đỉnh cao và sau đó lùi dần vào
vùng tối tăm. Chúng tôi xác định các loại thời trang khác nhau khi xem xét độ dài tương đối của
chu kỳ chấp nhận của chúng. Nhiều thời trang có một chu kỳ vừa phải, mất vài tháng hoặc thậm chí
vài năm để vượt qua các giai đoạn chấp nhận và từ chối; những người khác là cực kỳ lâu dài hoặc
ngắn ngủi.
Một cổ điển là một thời trang với một chu kỳ chấp nhận rất dài. Theo một nghĩa nào đó, nó là
“phản thời trang” vì nó đảm bảo sự ổn định và rủi ro thấp cho người mua trong một thời gian dài.
Giày thể thao Keds, được giới thiệu vào năm 1917, thu hút những người không thích sự hấp dẫn thời
trang cao cấp, hợp thời trang của Nike hoặc Reebok. Khi các nhà nghiên cứu yêu cầu người tiêu dùng
trong các nhóm tập trung tưởng tượng Keds sẽ là loại tòa nhà nào, câu trả lời chung là một ngôi
nhà nông thôn với hàng rào cọc rào màu trắng. Nói cách khác, người tiêu dùng coi đôi giày là một
sản phẩm cổ điển, ổn định. Ngược lại, những người tham gia mô tả Nikes như những tòa nhà chọc trời
bằng thép và kính để phản ánh hình ảnh hiện đại hơn của thương hiệu đó.129
Một công viên giải trí ở Nhật Bản cung cấp “bồn tắm giải trí” cho du khách, bao gồm tắm rượu
vang, tắm trà xanh, tắm cà phê, tắm rượu sake và thậm chí là tắm mì ramen.
Khi mặc đồ tắm và nhảy vào bồn tắm ramen (trông giống bát súp), họ vui đùa trong làn nước có vị
tiêu có chứa chiết xuất collagen và tỏi mà người Nhật tin rằng sẽ cải thiện làn da. Một người đàn
ông ăn mặc như đầu bếp phân phát phụ gia tắm hình mì và nước tương cho mọi người trong bồn tắm.130
Mốt nhất thời chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Tương đối ít người chấp nhận một sản phẩm nhất
thời, nhưng nó có thể lan truyền nhanh chóng. Tất cả những người chấp nhận có thể thuộc về một
nhóm văn hóa chung và mốt nhất thời “lây lan qua” các thành viên nhưng hiếm khi thoát ra khỏi nhóm
cụ thể đó.
Mốt ăn mặc hở hang tấn công các trường đại học vào giữa những năm 1970 vì sinh viên khỏa thân
chạy qua các lớp học, nhà ăn, ký túc xá và các địa điểm thể thao đã trở nên phổ biến trong một
thời gian ngắn. Mặc dù phương pháp này nhanh chóng lan rộng ra nhiều trường, nhưng nó chủ yếu chỉ
giới hạn ở các trường đại học. Streaking làm nổi bật một số “sự thật trần trụi” của mốt nhất thời:131
• Mốt là phi thực dụng; nó không thực hiện bất kỳ chức năng có ý nghĩa. • Mốt thường
lan truyền một cách bốc đồng; mọi người không trải qua các giai đoạn đưa ra quyết định hợp lý
trước khi họ tham gia. • Mốt lan truyền nhanh chóng, được chấp nhận nhanh chóng và chết cũng
nhanh chóng.
C
tôi
Một
SS c
Tôi
FS
Một
Tôi
No h
NGƯỜI
NUÔI
NHẬN
CON
SỐ
Fđ
Một
THỜI GIAN
Hình 14.5 SO SÁNH CHU KỲ CHẤP NHẬN CỦA Mốt, THỜI TRANG VÀ CỔ ĐIỂN
MỤC TIÊU 14-6 Văn hóa Văn hóa tiêu dùng toàn cầu
phương Tây (và đặc biệt là
Hoa Kỳ) có tác động rất lớn Như thể hiểu được động lực của nền văn hóa của chính chúng ta là chưa đủ
trên toàn thế giới, mặc dù
khó, những vấn đề này thậm chí còn phức tạp hơn khi chúng ta xem xét
người dân ở các quốc gia
điều gì thúc đẩy người tiêu dùng ở những nơi khác.
khác không nhất thiết gán
cho các sản phẩm những ý

các nền văn hóa. Hậu quả của việc bỏ qua các mối quan hệ nhạy cảm về
nghĩa giống như chúng ta. văn hóa có thể rất tốn kém. Hãy nghĩ về những vấn đề mà một công ty đa
quốc gia nổi tiếng như McDonald's gặp phải khi mở rộng ra toàn cầu—ngay
cả khi ngày nay, các hoạt động trên toàn thế giới của chuỗi cửa hàng
mang tính biểu tượng của Hoa Kỳ lớn hơn nhiều so với hoạt động kinh doanh
nội địa tại Hoa Kỳ:132
• Trong World Cup bóng đá năm 1994, gã khổng lồ thức ăn nhanh đã in lại lá cờ Ả Rập Saudi, trong đó có
những lời thiêng liêng từ kinh Koran, trên bao bì cũ dùng một lần mà nó sử dụng trong các chương
trình khuyến mãi. Người Hồi giáo trên khắp thế giới đã phản đối việc vay mượn hình ảnh thiêng liêng
này và công ty đã phải cố gắng sửa chữa sai lầm của mình. • Năm 2002, McDonald's đã đồng ý tặng 10
triệu đô la cho người theo đạo Hindu và các nhóm khác để giải quyết một phần vụ kiện tụng liên quan đến
việc ghi sai nhãn khoai tây chiên và khoai tây chiên là món ăn chay (hãng nấu chúng trong dầu có
lẫn bã thịt). • Cũng trong năm 2002, công ty đột ngột hủy bỏ kế hoạch giới thiệu bánh sandwich
McAfrika mới tại các nhà hàng ở Na Uy. Giám đốc điều hành của McDonald's ở Na Uy đã thừa nhận trên
truyền hình quốc gia rằng việc giới thiệu món ăn này trong thực đơn vào thời điểm nạn đói đang gia
tăng ở Châu Phi là "tình cờ và không may". • Tại Ấn Độ, công ty không bán bất kỳ loại bánh hamburger
thịt bò nổi tiếng nào của mình. Thay vào đó, nó cung cấp các món khai vị tùy chỉnh như Pizza
McPuff, McAloo Tikki (bánh mì kẹp thịt khoai tây tẩm gia vị), Paneer Salsa McWrap và thậm chí là bánh
mì kẹp thịt Trung Quốc giòn, để tận dụng sự phổ biến rộng rãi của đồ ăn Trung Quốc ở Ấn Độ. Nó làm
sốt mayonnaise mà không có trứng, và tất cả các cửa hàng đều duy trì khu bếp riêng dành cho người
ăn chay
và các món ăn không chay. Công nhân từ khu vực không ăn chay phải tắm rửa trước khi họ
sang khu vực khác. • Năm 2005, McDonald's đã giới thiệu món Burger thịnh vượng cay tại
9 quốc gia, từ Hàn Quốc đến Indonesia, để chào mừng Tết Nguyên đán. • Mặc dù người Nhật nổi
tiếng với chế độ ăn uống lành mạnh, nhưng rất nhiều khách hàng của McDonald's ở đó đang
đòi hỏi những chiếc bánh mì có hàm lượng calo cao—ngay cả khi người tiêu dùng Hoa Kỳ của
công ty chào đón những món ăn mới thân thiện với chế độ ăn kiêng như món salad Tây Nam
cao cấp. Là một phần trong chiến dịch Big America 2 mới của mình, McD's tại Nhật Bản
cung cấp bánh mì kẹp thịt Idaho 713 calo (phủ phô mai tan chảy, khoai tây chiên giòn,
các dải thịt xông khói, hành tây và sốt tiêu và mù tạt) và một số loại khác của Hoa Kỳ.
-các mặt hàng theo chủ đề.133 Có vẻ như có nhiều hơn một cách để dịch muộn “Mỹ lớn.”
• McDonald's đã giới thiệu một món ăn mới vào thị trường Đức: McCurrywurst là sự kết hợp
của những miếng xúc xích lợn trong nước sốt cà chua cay đi kèm với những gói bột cà ri
nhẹ hoặc cay. Điều này diễn ra sau món bánh mì kẹp thịt nhỏ Nürnburger mà chuỗi đã giới
thiệu cách đây vài năm. Người Đức yêu thích món xúc xích brat wurst của họ, vì vậy giờ
đây họ có thể ăn món này theo phong cách Golden Arches.134 • Người tiêu dùng châu Á nghĩ
về McDonald's không phải là một bữa ăn rẻ tiền khi chạy mà là một trải nghiệm của tầng lớp
trung lưu. Mọi người coi các chuỗi thức ăn nhanh phương Tây là lựa chọn an toàn: An toàn
thực phẩm là mối quan tâm lớn, đặc biệt là ở Trung Quốc vì hàng loạt vụ bê bối liên quan
đến các sản phẩm bị ô nhiễm dẫn đến tử vong.
McDonald's nhấn mạnh chất lượng nguyên liệu của mình với chiến dịch Chickileaks (bản
dịch thực tế từ tiếng Trung Quốc là “vén màn bí mật của gà trưởng thành”), tập trung
vào tính toàn vẹn của chuỗi cung ứng gà của công ty.135 Thật không may, các sự kiện gần
đây cho thấy những điều này các công ty không thể ngủ quên trên thành tích của mình:
Doanh số bán hàng tại McDonald's cũng như KFC sụt giảm khi vào năm 2014, truyền hình
Trung Quốc phát hiện ra một vấn đề an toàn thực phẩm khác; lần này là với một nhà cung
cấp địa phương đang bán thịt quá hạn sử dụng cho cả hai công ty.136 • Vào cuối năm 2017,
công ty đã giới thiệu McVegan tại các cửa hàng của mình ở Phần Lan và Thụy Sĩ. Mặc dù ngày
nay chỉ có một số lượng tương đối nhỏ người dân ở các quốc gia này theo chế độ ăn thuần
chay, nhưng McDonald's nhận thấy dấu hiệu trên tường là sự quan tâm đến việc không ăn
thịt đang tăng lên trên toàn cầu.137
Hơn 60 quốc gia có tổng sản phẩm quốc gia dưới 10 tỷ USD.
Có ít nhất 135 công ty xuyên quốc gia có doanh thu cao hơn con số đó. Nhiều công ty đa quốc
gia là những cái tên quen thuộc, được hàng tỷ người công nhận rộng rãi. Sự thống trị của
các cường quốc tiếp thị này tạo ra một nền văn hóa tiêu dùng toàn cầu gắn kết mọi người trên
khắp thế giới bằng sự tận tâm chung của họ đối với hàng tiêu dùng có thương hiệu, ngôi sao
điện ảnh, người nổi tiếng và các hoạt động giải trí.138 Khi các nước đang phát triển tạo ra
hàng triệu người tiêu dùng trung lưu mới, mọi người trên toàn thế giới đánh giá cao các
thương hiệu nổi tiếng tượng trưng cho sự thịnh vượng. Mua sắm phát triển từ một cuộc đấu
tranh mệt mỏi, theo định hướng nhiệm vụ để tìm ngay cả những nhu yếu phẩm cơ bản thành một
hoạt động giải trí.
Đó là một thế giới hoàn toàn mới
Mặc dù người tiêu dùng Trung Quốc thích đồ uống kỳ lạ như rượu mật rắn và nước ép dưa chuột
tươi, nhưng họ vẫn mua hơn một tỷ chai Coca-Cola cũ loại tốt của Mỹ mỗi năm. Hiệp hội Bóng
rổ Quốc gia bán 500 triệu đô la hàng hóa được cấp phép mỗi năm bên ngoài Hoa Kỳ; Trung Quốc
là thị trường nước ngoài lớn nhất của nó.139 Khách hàng quen của Starlite Urban Drive-In ở
Luân Đôn ngồi trong hàng xe ô tô khi họ xem những bộ phim “kinh điển” của Mỹ như Grease và
Dirty Dancing trong khi tán gẫu

xuống bánh mì kẹp thịt, bánh mì thịt và bánh khoai lang, tiếp theo là bánh su kem hoặc bánh hạnh
nhân sô cô la và kem. Ở Nhật Bản, những tín đồ của thời trang yankii đã điều chỉnh phong cách
retro punk từ văn hóa đại chúng Mỹ mà chúng ta chưa từng thấy kể từ những năm 1980.140 Đi bộ
trên đường phố Lisbon hoặc Buenos Aires, bạn sẽ bắt gặp những chiếc mũ Nike, áo phông Gap
và quần jean Levi's. tiếp cận bạn ở mỗi lượt. Sức hấp dẫn của văn hóa tiêu dùng Hoa Kỳ lan rộng
khắp thế giới, nhưng với rất nhiều trở ngại ở nhiều nơi.
Các nhà phê bình ở các quốc gia khác lên án việc Mỹ hóa nền văn hóa của họ vì những gì họ coi là
chủ nghĩa duy vật quá mức. Một nhà phê bình người Pháp đã tóm tắt sự phản kháng này đối với sự
truyền bá văn hóa Hoa Kỳ: Ông mô tả công viên giải trí Euro Disney là “một nỗi kinh hoàng làm
bằng bìa cứng, nhựa và những màu sắc kinh khủng—một công trình xây dựng bằng kẹo cao su đông
cứng và văn hóa dân gian ngu ngốc lấy thẳng ra từ một cuốn truyện tranh viết mười cho người Mỹ
béo phì.”141
Được rồi, bây giờ chúng ta hãy giả vờ bỏ qua lời chỉ trích đó: Dù tốt hay xấu, phương Tây
(và đặc biệt là Hoa Kỳ) là nhà xuất khẩu ròng văn hóa đại chúng. Nhiều người tiêu dùng đánh đồng
lối sống phương Tây nói chung và ngôn ngữ Anh nói riêng với sự hiện đại hóa và tinh tế, và nhiều
thương hiệu Hoa Kỳ thâm nhập văn hóa địa phương một cách chậm rãi nhưng chắc chắn. Thật vậy, một
số thương hiệu toàn cầu được phổ biến rộng rãi đến mức nhiều người chỉ biết một cách mơ hồ về
quốc gia xuất xứ của chúng. Trong các cuộc khảo sát, người tiêu dùng thường đoán rằng Heineken
là của Đức (thực ra là của Hà Lan) và Nokia là của Nhật (thực ra là của Phần Lan).142
Khi đạo đức tiêu dùng toàn cầu lan rộng, các nghi lễ và sở thích sản phẩm ở các nền văn
hóa khác nhau trở nên đồng nhất. Ví dụ, một số người dân thành thị ở Thổ Nhĩ Kỳ theo đạo Hồi giờ
đây tổ chức lễ Giáng sinh mặc dù việc tặng quà không phải là phong tục ở nhiều nơi trên đất nước
—kể cả vào ngày sinh nhật. Ở Trung Quốc, cơn sốt Giáng sinh thu hút tầng lớp trung lưu thành thị
mới nổi của Trung Quốc như một cái cớ để mua sắm, ăn uống và tiệc tùng. Mọi người ở đó chộp lấy
cây thông Noel, đồ trang trí và các đồ vật tôn giáo của Cơ đốc giáo (mặc dù những người bán hàng
rong bán ảnh Chúa Giê-su và Đức mẹ Maria không phải lúc nào cũng có thể xác định được họ là ai).
Người tiêu dùng Trung Quốc đón Giáng sinh vì đối với họ, ngày lễ này mang tính quốc tế và hiện
đại, chứ không phải vì đây là lễ kỷ niệm truyền thống của Cơ đốc giáo. Chính phủ khuyến khích
cách làm này vì nó kích thích chi tiêu của người tiêu dùng. Để làm cho ngày lễ trở nên vui vẻ
hơn, Trung Quốc xuất khẩu khoảng 1 tỷ đô la các sản phẩm Giáng sinh mỗi năm, và các nhà máy của
họ sản xuất ra 7,5 tỷ đô la đồ chơi mà mọi người trên toàn thế giới đặt dưới gốc cây của họ.143
Liệu sự đồng nhất này có nghĩa là trong thời gian tới những người tiêu dùng sống ở Nairobi,
New Guinea hoặc Hà Lan sẽ không thể phân biệt được với những người ở New York hoặc Nashville? Có
lẽ là không, bởi vì ý nghĩa của hàng tiêu dùng biến đổi để pha trộn với phong tục và giá trị địa
phương. Ví dụ, ở Thổ Nhĩ Kỳ, một số phụ nữ thành thị sử dụng lò nướng để sấy khô quần áo và máy
rửa chén để rửa rau bina bùn. Một người ở Papua New Guinea có thể kết hợp phong cách quần áo
truyền thống chẳng hạn như bilum với các món đồ phương Tây như áo sơ mi chuột Mickey hoặc mũ
bóng chày.144 Những quá trình này khiến cho sự đồng nhất toàn cầu khó có thể lấn át các nền văn
hóa địa phương, nhưng có khả năng là sẽ có nhiều nền văn hóa người tiêu dùng, mỗi nền văn
hóa đều pha trộn các biểu tượng toàn cầu như “swoosh” phổ biến của Nike với các sản phẩm và ý
nghĩa bản địa. Ví dụ, ở Việt Nam, các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh địa phương thống trị thị
trường khi họ sao chép cách tiếp cận của McDonald's nhưng bổ sung thêm hương vị địa phương. Các
cửa hàng kinh đô đỏ và vàng cực kỳ thành công của đất nước bán các đặc sản như bánh bao mực khô.
Tại Philippines, chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt Jollibee Foods Corp. cũng sao chép hình thức
của McDonald’s – và nó bán chạy hơn cả McDonald’s tại đó.145
Creolization xảy ra khi ảnh hưởng nước ngoài tích hợp với ý nghĩa địa phương.
Ở Ấn Độ, những người ăn xin bán những chai Coke từ những chiếc xe ba bánh, và Indipop, một thể
loại âm nhạc lai tạp phổ biến, pha trộn phong cách truyền thống với rock, rap và reggae.146
Thanh niên Mỹ gốc Tây Ban Nha nhảy giữa hip-hop và Rock en Español, trộn cơm Mexico với nước sốt
spaghetti , phết bơ đậu phộng và thạch lên bánh ngô.147 Ở Argentina,

Coca-Cola đã tung ra Nativa, một loại nước giải khát có hương vị trà thảo mộc yerba mate truyền
thống của đất nước, như một phần trong chiến lược mở rộng danh mục đầu tư của mình với các sản
phẩm được sản xuất từ các nguyên liệu bản địa.148
Thay vì bỏ qua các đặc tính toàn cầu của thương hiệu, các công ty phải quản lý chúng một
cách chiến lược. Điều đó rất quan trọng, bởi vì sự tăng trưởng trong tương lai của hầu hết các
công ty sẽ đến từ thị trường nước ngoài. Liên hợp quốc ước tính rằng trong 30 năm tới, một nửa
mức tăng dân số thế giới sẽ chỉ tập trung ở 9 quốc gia: Ấn Độ, Nigeria, Cộng hòa Dân chủ Congo,
Pakistan, Ethiopia, Cộng hòa Thống nhất Tanzania, Hoa Kỳ, Uganda , và Indonesia.149 Khoản đóng
góp của Hoa Kỳ có thể giảm xuống tùy thuộc vào việc liệu chúng tôi có thay đổi các chính sách
liên quan đến nhập cư hay không.
Khi các tập đoàn cạnh tranh ở nhiều thị trường trên khắp thế giới, cuộc tranh luận ngày càng
gay gắt: Liệu một tổ chức có nên phát triển các kế hoạch tiếp thị riêng cho từng nền văn hóa hay
nên xây dựng một kế hoạch duy nhất để thực hiện ở mọi nơi? Hãy xem xét ngắn gọn từng quan điểm.
Áp dụng Chiến lược Tiêu chuẩn hóa Vì Procter &
Gamble hoạch định chiến lược về cách tốt nhất để giao tiếp với người tiêu dùng trên khắp thế
giới, công ty đã tìm thấy các phân khúc lớn ở nhiều quốc gia có cùng quan điểm, sở thích phong
cách và nguyện vọng. Những người này bao gồm thanh thiếu niên, phụ nữ đang đi làm cố gắng sắp xếp
giữa sự nghiệp và gia đình, và những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số. Như người đứng đầu bộ
phận Chăm sóc Phụ nữ và Sức khỏe Toàn cầu của P&G giải thích: “Chúng tôi đang chứng kiến các bộ
lạc toàn cầu hình thành trên khắp thế giới ngày càng liên kết với nhau thông qua công nghệ. Nếu
bạn tập trung vào những điểm tương đồng thay vì sự khác biệt [trong các bộ lạc này], thì các cơ
hội kinh doanh chính sẽ xuất hiện.” Ví dụ, các nhà quản lý thương hiệu nhận thấy rằng các cô gái
tuổi teen ở khắp mọi nơi đều có những mối quan tâm và thắc mắc giống nhau về tuổi dậy thì, vì vậy
công ty đã cung cấp cùng một nội dung ở 40 quốc gia.150
Những người ủng hộ chiến lược tiếp thị tiêu chuẩn hóa lập luận rằng nhiều nền văn hóa, đặc
biệt là của các nước công nghiệp hóa, hiện đã đồng nhất đến mức cách tiếp cận tương tự sẽ có tác
dụng trên toàn thế giới. Nếu nó phát triển một cách tiếp cận cho nhiều thị trường, thì một công
ty có thể hưởng lợi từ lợi thế kinh tế theo quy mô, bởi vì nó không phải tốn thời gian và chi phí
đáng kể để phát triển một chiến lược riêng biệt cho từng nền văn hóa.151 Quan điểm này đại diện
cho một quan điểm đạo đức, trong đó tập trung vào chung giữa các nền văn hóa. Một cách tiếp cận
đạo đức đối với một nền văn hóa là khách quan và phân tích; nó phản ánh những ấn tượng về một nền
văn hóa khi người ngoài nhìn nhận nó.
Áp dụng Chiến lược Địa phương hóa Không
giống như Disney World ở Orlando, du khách đến công viên giải trí Walt Disney Studios tại
Disneyland Paris không nghe thấy giọng nói của các ngôi sao điện ảnh Hoa Kỳ thuật lại các chuyến
tham quan có hướng dẫn viên của họ. Thay vào đó, các diễn viên châu Âu như Jeremy Irons, Isabella
Rossellini và Nastassja Kinski đưa ra lời bình luận bằng tiếng mẹ đẻ của họ.
Disney đã học được một cách khó khăn về tầm quan trọng của việc nhạy cảm với các nền văn hóa
địa phương sau khi mở Công viên Euro Disney vào năm 1992. Công ty đã bị sa thải vì địa điểm mới
không đáp ứng các phong tục địa phương (chẳng hạn như phục vụ rượu trong bữa ăn). Du khách đến
Euro Disney từ nhiều quốc gia đã bị xúc phạm, ngay cả với những điều có vẻ nhỏ nhặt. Ví dụ, ban
đầu công viên chỉ bán một loại xúc xích Pháp, điều này đã khiến người Đức, người Ý và những người
khác phàn nàn rằng phiên bản địa phương của họ ngon hơn. Giám đốc điều hành của Euro Disney giải
thích: “Khi chúng tôi mới ra mắt, chúng tôi có niềm tin rằng chỉ cần là Disney là đủ. Bây giờ
chúng tôi nhận ra rằng khách của chúng tôi cần được chào đón trên cơ sở văn hóa và thói quen du
lịch của riêng họ.”152
Disney đã áp dụng những bài học mà họ học được về sự nhạy cảm văn hóa cho Hong Kong
Disneyland mới hơn của mình. Giám đốc điều hành đã chuyển góc của cổng trước 12 độ sau
Một nhà hàng KFC ở Nhật Bản bắt đầu cung

cấp bữa tối gà tây vào dịp Giáng sinh
cho những người nước ngoài nhớ nhà trong
dịp lễ. Theo thời gian, tập tục này lan
rộng và hiện là một truyền thống trong
ngày lễ của nhiều người tiêu dùng Nhật Bản.
Nguồn: David Parker/Alamy Kho ảnh.
họ đã tham khảo ý kiến của một chuyên gia phong thủy , người này cho biết sự thay đổi sẽ đảm bảo sự thịnh
vượng cho công viên. Disney cũng đặt một khúc cua trên lối đi từ ga xe lửa đến cổng để đảm bảo dòng năng
lượng tích cực, hay còn gọi là khí, không trượt qua lối vào và ra Biển Trung Hoa. Máy tính tiền kê sát góc
tường hoặc dọc tường để tăng vượng khí. Công ty thắp hương hoàn thiện từng tòa nhà và chọn ngày lành tháng
tốt (12/9) để khai trương. Một trong những phòng khiêu vũ chính của công viên có diện tích 888 mét vuông,
vì số 8 là con số may mắn trong văn hóa Trung Quốc. Và bởi vì người Trung Quốc coi số bốn là số xui xẻo,
nên bạn sẽ không tìm thấy bất kỳ nút tầng bốn nào trong thang máy khách sạn.
cạm bẫy tiếp thị
Kinh nghiệm của Disney ủng hộ quan điểm của các nhà tiếp thị ủng hộ quan điểm đại dịch nhấn mạnh đến Rào cản ngôn ngữ là một vấn đề hiển nhiên
sự khác biệt giữa các nền văn hóa. Họ cảm thấy rằng mỗi nền văn hóa là duy nhất, với hệ thống giá trị, quy mà các nhà tiếp thị muốn xâm nhập thị
ước và quy định riêng. Quan điểm này lập luận rằng mỗi quốc gia có một đặc điểm quốc gia, một tập hợp các trường nước ngoài phải điều hướng. Khách
du lịch nước ngoài thường bắt gặp những
đặc điểm tính cách và hành vi riêng biệt.153 Do đó, một nhà tiếp thị phải điều chỉnh chiến lược của mình
dấu hiệu bằng tiếng Anh bị tra tấn, chẳng
cho phù hợp với sự nhạy cảm của từng nền văn hóa cụ thể. Cách tiếp cận emic đối với một nền văn hóa mang
hạn như một ghi chú dành cho khách tại
tính chủ quan và kinh nghiệm: Nó cố gắng giải thích một nền văn hóa khi những người trong cuộc trải nghiệm
một khách sạn ở Tokyo có nội dung: “Bạn
nó. được mời để tận dụng cô hầu phòng”, một
Đôi khi chiến lược này có nghĩa là nhà sản xuất phải sửa đổi những gì họ làm hoặc nhà bán lẻ phải thông báo tại một khách sạn ở Acapulco
trấn an mọi người rằng “Người quản lý đã

thay đổi cách trưng bày sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu địa phương. Khi Walmart bắt đầu mở các cửa
đích thân đã chuyền hết nước được phục vụ
hàng ở nước ngoài vào đầu những năm 1990, họ đã cung cấp một phần nhỏ nước Mỹ cho người tiêu dùng nước
ở đây,” hoặc một tiệm giặt khô ở Majorca
ngoài – và đó chính là vấn đề.
thúc giục những khách hàng đi ngang qua
Nó quảng cáo cho các câu lạc bộ chơi gôn ở Brazil cuồng bóng đá và trượt băng ở Mexico. Nó đã huấn luyện “bỏ quần xuống đây để có kết quả tốt
các nhân viên người Đức của mình cách mỉm cười với khách hàng - những người nghĩ rằng họ đang tán tỉnh nhau. nhất.”
Bây giờ Walmart cố gắng thích ứng với sở thích địa phương. Các cửa hàng Trung Quốc của nó bán rùa và rắn Tên sản phẩm địa phương thường làm
kinh ngạc những người Mỹ đến thăm, những

sống và thu hút những người mua sắm đi bộ hoặc đi xe đạp bằng xe buýt đưa đón miễn phí và dịch vụ giao
người có thể tình cờ bắt gặp một loại kem
hàng tận nhà đối với tủ lạnh và các mặt hàng lớn khác.154 Trong một số trường hợp, người tiêu dùng ở một
cà phê Nhật Bản tên là Creap, một loại
nơi chỉ đơn giản là không thích một số sản phẩm phổ biến ở nơi khác hoặc lối sống khác nhau của họ bánh mì Mexico tên là Bimbo, hoặc thậm chí
yêu cầu các công ty phải suy nghĩ lại về thiết kế của họ. IKEA cuối cùng đã nhận ra rằng người Mỹ sử dụng là một sản phẩm của Scandinavia để mở ổ
rất nhiều đá trong đồ uống của họ và vì vậy họ đã không mua những chiếc cốc châu Âu nhỏ hơn mà các cửa khóa ô tô có tên Super Piss.
hàng dự trữ. Chuỗi đồ nội thất Thụy Điển cũng phát hiện ra rằng so với người châu Âu, người Mỹ ngủ trên
giường lớn hơn, cần giá sách lớn hơn và thích cuộn tròn trên ghế sofa hơn là ngồi trên đó.155
Listerine bán phiên bản không chứa cồn ở các quốc gia Hồi giáo nơi rượu mạnh bị cấm và nước
súc miệng có hương vị trà xanh ở châu Á. Cheetos có nhiều hương vị trên khắp thế giới không
liên quan nhiều đến phô mai, bao gồm Rong biển (Đài Loan), Sa lát bơ (Nhật Bản), Tương cà
(Canada), Masala Balls (Ấn Độ) và Sữa chua dâu (Việt Nam).156 Nhà tiếp thị một kỹ thuật sử
dụng để tránh vấn đề này là dịch ngược, trong đó một thông dịch viên khác dịch lại
quảng cáo đã dịch trở lại ngôn ngữ gốc của nó để bắt lỗi. Dưới đây là một số lỗi có thể đã
sử dụng một chút dịch ngược:157
• Audi gọi chiếc xe điện thể thao của mình là etron. Thật không may, đối với một người nói
tiếng Pháp, từ étron hầu như không bao hàm sự phức tạp của động cơ. Thay vào đó, nó được
dịch là “phân.”158
• Kraft Foods gần đây đã tổ chức lại và đổi tên thành Mondelēz International. Monde là tiếng
Pháp có nghĩa là thế giới trong tiếng Pháp, và delez, với chữ E dài ở âm tiết cuối cùng,
là một cách chơi chữ trên delish. Tuy nhiên, đối với người Nga, từ này nghe giống như
một thuật ngữ chỉ quan hệ tình dục bằng miệng.159 • Công ty Scandinavia sản xuất máy hút bụi
Electrolux đã bán chúng ở Hoa Kỳ với khẩu hiệu: “Không gì tệ bằng Electrolux.” • Fresca
(nước giải khát) là tiếng lóng của Mexico dành cho đồng tính nữ. • Ford phát hiện ra mẫu xe
tải mà hãng gọi là Fiera có nghĩa là “bà già xấu xí” trong tiếng Tây Ban Nha. Mẫu Caliente
của nó là tiếng lóng của người đi đường. Ở Brazil, Pinto là một thuật ngữ tiếng lóng cho
“phần phụ nhỏ của nam giới”. • Khi Rolls-Royce giới thiệu mẫu xe Silver Mist tại Đức,
hãng phát hiện ra rằng từ sương mù có nghĩa là phân. Tương tự, máy uốn tóc Sunbeam có tên là
Mist-Stick, tạm dịch là đũa phép phân. Để thêm phần xúc phạm đến thương tích, Vicks là
tiếng lóng của Đức để chỉ quan hệ tình dục, vì vậy công ty đã phải đổi tên thành Wicks
ở quốc gia đó. • IKEA đã phải giải thích rằng giường tầng trẻ em Gutvik được đặt tên
“cho một thị trấn nhỏ ở Thụy Điển” sau khi những người mua sắm ở Đức lưu ý rằng cái tên
này nghe rất giống một cụm từ có nghĩa là “good f***”. IKEA vẫn chưa đưa ra lời giải thích
cho bàn làm việc Fartfull hoặc bàn máy tính Jerker của mình.160
Vì vậy, quan điểm nào là chính xác, emia hay etic? Như bạn có thể đoán, cách tốt nhất
có lẽ là kết hợp cả hai.161 Một số nhà nghiên cứu lập luận rằng khía cạnh liên quan cần xem
xét là phong cách người tiêu dùng: Một kiểu hành vi, thái độ và ý kiến ảnh hưởng đến tất cả
các hoạt động tiêu dùng của một người—bao gồm cả thái độ đối với quảng cáo, các kênh thông
tin và mua hàng ưa thích, lòng trung thành với thương hiệu và ý thức về giá. Các nhà nghiên
cứu này đã xác định bốn nhóm phong cách tiêu dùng chính khi họ xem xét dữ liệu từ Hoa Kỳ,
Vương quốc Anh, Pháp và Đức:162
• Người tiêu dùng nhạy cảm về giá
• Người tìm kiếm sự đa dạng
• Người tiêu dùng trung thành với
thương hiệu • Người tìm kiếm thông tin
Với sự khác biệt đáng kể về thị hiếu chỉ riêng ở Hoa Kỳ, không có gì đáng ngạc nhiên
khi mọi người trên khắp thế giới phát triển sở thích độc đáo của riêng họ.
Panasonic quảng cáo rằng nồi cơm điện của họ giữ cho thức ăn không bị quá giòn cho đến khi
công ty biết được rằng người tiêu dùng ở Trung Đông thích ăn cơm theo cách này.
Không giống như người Mỹ, người châu Âu thích sô cô la đen hơn sô cô la sữa, thứ mà họ coi
là thức ăn của trẻ em. Sara Lee bán bánh bông lan với sô cô la chip ở Hoa Kỳ, nho khô ở Úc
và dừa ở Hồng Kông. Túi xách tay cá sấu phổ biến ở châu Á và châu Âu nhưng không phổ biến ở
Hoa Kỳ.163
Một trong những thước đo được sử dụng rộng rãi nhất về các giá trị đa văn hóa là một công cụ
164
một nhà nghiên cứu người Hà Lan đã phát triển có tên Hofstede Dimensions of National Culture.
Thước đo này cho điểm một quốc gia về vị thế của quốc gia đó trên sáu khía cạnh để người dùng có
thể so sánh và đối chiếu các giá trị:165
• Khoảng cách quyền lực— Mức độ mà các thành viên kém quyền lực hơn trong các tổ chức và thể
chế (như gia đình) chấp nhận và kỳ vọng rằng quyền lực được phân bổ không đồng đều.
• Chủ nghĩa cá nhân— Mức độ mà các cá nhân hòa nhập vào các nhóm. • Nam tính—Sự phân chia
vai trò giữa các giới tính. • Tránh sự không chắc chắn— Sự khoan dung của xã hội đối với sự
không chắc chắn và mơ hồ. • Định hướng dài hạn—Các giá trị gắn liền với định hướng dài hạn là
tiết kiệm và kiên trì; các giá trị gắn liền với định hướng ngắn hạn là tôn trọng truyền thống,
thực hiện các nghĩa vụ xã hội và bảo vệ “thể diện” của một người. • Sự nuông chiều so với sự
kiềm chế—Mức độ mà một xã hội cho phép sự hài lòng tương đối tự do đối với những động lực cơ
bản và tự nhiên của con người liên quan đến việc tận hưởng cuộc sống và vui chơi. Một nền văn
hóa đề cao sự kiềm chế sẽ ngăn chặn việc thỏa mãn các nhu cầu và điều chỉnh nó bằng các
chuẩn mực xã hội nghiêm ngặt.
Những thứ nguyên này hữu ích cho các nhà tiếp thị muốn hiểu cách các thành viên
của các nền văn hóa cụ thể có thể phản ứng hoàn toàn khác nhau mặc dù họ gặp phải những tình
huống hoặc thông điệp tiếp thị giống nhau. Ví dụ, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng hành vi
vì xã hội ở mức độ thấp hơn, chẳng hạn như quyên góp cho các tổ chức từ thiện, ở các quốc gia có
Khoảng cách Quyền lực thấp hơn. Họ lập luận rằng bởi vì mọi người mong đợi và chấp nhận mức độ
bất bình đẳng lớn hơn giữa các công dân, nên họ không cảm thấy có nhiều trách nhiệm phải giúp đỡ
người khác.166 Một phân tích hoàn toàn khác lập luận rằng người tiêu dùng Tây Ban Nha đạt điểm
cao trong khía cạnh Tránh sự không chắc chắn, điều này thúc đẩy họ tránh những điều mới mẻ.
sản phẩm so với các nước Châu Âu khác. Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp cho những
khách hàng “không chắc chắn” như thế này một trải nghiệm tương đối quen thuộc và sau đó nhẹ nhàng
cải tiến trải nghiệm đó, thay vì cố gắng giới thiệu những sản phẩm hoàn toàn mới. Ở Tây Ban Nha,
người dân địa phương gọi là “gintonic” đã trở nên phổ biến. Các quán bar đặc sản phục vụ các
biến thể địa phương của imagi của “gin và tonic” truyền thống sử dụng các hương vị bổ như chanh
kaffir và hạt tiêu hồng và rượu gin ngâm với trái cây tươi và gia vị. Rõ ràng người Tây Ban Nha
coi những sản phẩm mới này là “dễ nếm” vì họ đã quen với những nhãn hiệu nước có ga có vị đắng.
Như một chủ nhà hàng thành công giải thích: “Gần giống như chúng ta đang nhìn thấy những bước đi
của em bé. Giống như chúng tôi chưa sẵn sàng lấy mọi thứ cùng một lúc, nhưng hiện tại, chúng tôi
sẽ thử một chiếc bánh nướng nhỏ. Và sau đó chúng ta sẽ thử một chiếc burger. Và sau đó chúng ta
sẽ thử một lát bưởi trong rượu gin và tonic. Bạn lấy những mẩu nhỏ này, vì bất cứ lý do gì, bạn
cảm thấy thoải mái, và chúng là những bước đầu tiên của bạn để trở thành người đa văn hóa.” Người
tiêu dùng Tây Ban Nha đột nhiên trở thành người tiêu thụ rượu gin bình quân đầu người cao thứ
hai trên toàn thế giới (người Anh vẫn giữ danh hiệu này).167
Tiếp thị toàn cầu có hiệu quả không?
Vì vậy, bản án là gì? Tiếp thị toàn cầu có hiệu quả hay không? Có lẽ câu hỏi thích hợp hơn là,
"Khi nào nó hoạt động?" Mặc dù lập luận về một nền văn hóa thế giới đồng nhất về nguyên tắc rất
hấp dẫn, nhưng trên thực tế, nó không hoạt động tốt lắm. Một lý do là người tiêu dùng ở các quốc
gia khác nhau có các quy ước và phong tục khác nhau, vì vậy đơn giản là họ không sử dụng các sản
phẩm theo cùng một cách. Ví dụ, Kellogg đã phát hiện ra rằng ở Brazil, người ta thường không ăn
một bữa sáng thịnh soạn; họ có nhiều khả năng ăn ngũ cốc như một món ăn nhẹ khô.
Một số tập đoàn lớn, chẳng hạn như Coca-Cola, đã tạo dựng thành công một hình ảnh quốc tế
duy nhất. Tuy nhiên, ngay cả gã khổng lồ về nước giải khát cũng phải thực hiện những sửa đổi nhỏ
đối với cách nó thể hiện bản thân trong mỗi nền văn hóa. Mặc dù quảng cáo của Coke phần lớn được
chuẩn hóa, nhưng công ty cho phép các đại lý địa phương chỉnh sửa chúng để họ làm nổi bật cận
cảnh các khuôn mặt địa phương.168 Chiến dịch Share a Coke thành công của Coke bắt đầu ở Úc, sau
đó mở rộng ra hơn 50 quốc gia nơi lon và chai được in hình những cái tên phổ biến nhất ở mỗi nơi.
Để tối đa hóa cơ hội thành công cho những nỗ lực đa văn hóa này, các nhà tiếp thị phải định
vị người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau, những người có chung một thế giới quan. Điều này có
nhiều khả năng xảy ra với những người có hệ quy chiếu tương đối quốc tế hơn hoặc mang tính quốc
tế hơn, hoặc những người nhận được phần lớn thông tin của họ về thế giới từ các nguồn kết hợp
quan điểm toàn cầu. Ai có khả năng rơi vào trường hợp này? Hai phân khúc người tiêu dùng là những
ứng cử viên đặc biệt tốt: (1) những người giàu có là “công dân toàn cầu” và tiếp xúc với các ý
tưởng từ khắp nơi trên thế giới thông qua các chuyến du lịch, liên hệ kinh doanh và trải nghiệm
truyền thông; và (2) những người trẻ tuổi có thị hiếu về âm nhạc và thời trang bị ảnh hưởng mạnh
mẽ bởi YouTube và các phương tiện truyền thông khác phát nhiều hình ảnh giống nhau đến nhiều quốc
gia.169 Một nghiên cứu quy mô lớn về người tiêu dùng ở 41 quốc gia đã xác định các đặc điểm mà
mọi người liên tưởng đến các thương hiệu toàn cầu, và nó cũng đo tầm quan trọng tương đối của các
khía cạnh đó khi người tiêu dùng mua sản phẩm.170 Các nhà nghiên cứu đã nhóm những người
tiêu dùng đánh giá các thương hiệu toàn cầu theo cùng một cách. Họ đã xác định bốn phân khúc
chính:
• Công dân toàn cầu— Phân khúc lớn nhất (55 phần trăm người tiêu dùng) sử dụng thành công toàn
cầu của một công ty như một tín hiệu về chất lượng và đổi mới. Đồng thời, họ quan tâm đến
việc liệu các công ty có hành xử có trách nhiệm đối với các vấn đề như sức khỏe người tiêu
dùng, môi trường và quyền của người lao động hay không.
• Những người mơ mộng toàn cầu— Phân khúc lớn thứ hai, ở mức 23%, bao gồm những người tiêu dùng
coi thương hiệu toàn cầu là sản phẩm chất lượng và sẵn sàng tin vào những huyền thoại mà họ
là tác giả. Họ gần như không quan tâm đến trách nhiệm xã hội như các công dân toàn cầu.
• Antiglobals—13 phần trăm người tiêu dùng nghi ngờ rằng các công ty xuyên quốc gia cung cấp hàng
hóa chất lượng cao hơn. Họ không thích các thương hiệu rao giảng các giá trị của Hoa Kỳ và
họ không tin các công ty toàn cầu sẽ hành xử có trách nhiệm. Họ cố gắng tránh làm ăn với các
công ty xuyên quốc gia.
• Bất khả tri toàn cầu— 9 phần trăm người tiêu dùng còn lại không đưa ra quyết định mua hàng dựa
trên các thuộc tính toàn cầu của thương hiệu. Thay vào đó, họ đánh giá một sản phẩm toàn cầu
theo cùng tiêu chí mà họ sử dụng để đánh giá các thương hiệu địa phương và không coi bản chất
toàn cầu của nó là đáng được xem xét đặc biệt.
Tiếp thị MyLab

Truy cập www.pearson.com/mylab/marketing để biết các câu hỏi về Số liệu
Tiếp thị chỉ có trong MyLab Marketing.
TÓM TẮT CHƯƠNG
Bây giờ bạn đã đọc xong chương này, bạn nên hiểu tại sao: gán phẩm chất thiêng liêng cho các sản phẩm hoặc vật phẩm mà những
người thiêng liêng từng sở hữu. Việc khử tập trung xảy ra khi đối với
các đồ vật hoặc hoạt động thiêng liêng đơn thuần trở thành một phần
1. Văn hóa là nhân cách của một xã hội. của cuộc sống hàng ngày, chẳng hạn như khi các công ty sao chép các
tác phẩm nghệ thuật “có một không hai” với số lượng lớn.
Nền văn hóa của một xã hội bao gồm các giá trị, đạo đức và các đối
tượng vật chất mà các thành viên của nó tạo ra. Đó là sự tích lũy
4. Các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mới lan truyền trong dân số theo thời
những ý nghĩa và truyền thống được chia sẻ giữa các thành viên của
gian. Những kiểu người khác nhau ít nhiều có khả năng chấp nhận chúng
một xã hội. Chúng tôi mô tả một nền văn hóa theo khía cạnh sinh thái
trong quá trình phổ biến này.
học (cách con người thích nghi với môi trường sống của họ), cấu trúc
xã hội và hệ tư tưởng của nó (bao gồm các nguyên tắc đạo đức và thẩm
Sự lan tỏa của sự đổi mới đề cập đến quá trình mà một sản phẩm, dịch
mỹ). Các nhà khoa học xã hội phân biệt giữa các hình thức văn hóa cao
vụ hoặc ý tưởng mới được lan truyền trong cộng đồng. Những người đổi
(hoặc ưu tú) và các hình thức văn hóa thấp (hoặc bình dân). Các sản
mới và những người chấp nhận sớm sẽ nhanh chóng áp dụng các sản phẩm
phẩm của văn hóa đại chúng có xu hướng tuân theo một công thức văn
hóa và chứa các thành phần có thể dự đoán được. Tuy nhiên, những khác mới, còn những người tụt hậu thì chậm chạp. Quyết định chấp nhận một
sản phẩm mới của người tiêu dùng phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân của
biệt này mờ đi trong xã hội hiện đại khi các nhà tiếp thị ngày càng
họ cũng như đặc điểm của chính sự đổi mới. Chúng ta có nhiều khả năng
kết hợp hình ảnh từ “nghệ thuật cao” để bán các sản phẩm hàng ngày.
sẽ chấp nhận một sản phẩm mới nếu nó đòi hỏi ít thay đổi về hành vi,
dễ hiểu và mang lại lợi thế tương đối so với các sản phẩm hiện có.
2. Thần thoại là những câu chuyện thể hiện các giá trị của một nền văn
hóa và trong thời hiện đại, các thông điệp tiếp thị truyền tải những
5. Nhiều người và tổ chức đóng một vai trò trong hệ thống thời trang tạo
giá trị này đến các thành viên của nền văn hóa.
ra và truyền đạt ý nghĩa biểu tượng cho người tiêu dùng.
Thần thoại là những câu chuyện có yếu tố biểu tượng thể hiện những lý
tưởng chung của một nền văn hóa. Nhiều huyền thoại liên quan đến sự
Hệ thống thời trang bao gồm tất cả mọi người tham gia vào việc tạo ra
đối lập nhị phân, xác định các giá trị theo nghĩa chúng là gì và
và chuyển giao các ý nghĩa tượng trưng. Nhiều sản phẩm khác nhau thể
chúng không phải là gì (ví dụ: tự nhiên so với khoa học công nghệ).
hiện các phạm trù văn hóa chung (ví dụ: phân biệt giới tính). Nhiều
Quảng cáo, phim ảnh và các phương tiện truyền thông khác truyền tải
người có xu hướng áp dụng một phong cách mới đồng thời trong một quá
những huyền thoại hiện đại.
trình lựa chọn tập thể. Theo lý thuyết meme, các ý tưởng lan truyền
Một nghi thức là một tập hợp nhiều hành vi mang tính biểu tượng xảy trong quần thể theo cấp số nhân giống như vi-rút lây nhiễm cho nhiều
ra theo một trình tự cố định và chúng ta lặp lại theo định kỳ. Nghi người cho đến khi nó đạt đến tỷ lệ dịch bệnh. Các quan điểm khác về
lễ có liên quan đến nhiều hoạt động tiêu dùng diễn ra trong văn hóa động cơ áp dụng phong cách mới bao gồm các mô hình thời trang tâm lý,
đại chúng. Chúng bao gồm các lễ kỷ niệm ngày lễ, tặng quà và chải kinh tế và xã hội học.
chuốt.
Nghi thức chuyển giao là một loại nghi lễ đặc biệt đánh dấu sự chuyển
đổi từ vai trò này sang vai trò khác. Những đoạn văn này thường kéo
Các phong cách phổ biến trong một nền văn hóa tại bất kỳ thời điểm
theo nhu cầu có được các hiện vật nghi lễ để tạo điều kiện thuận lợi
nào phản ánh các điều kiện chính trị và xã hội cơ bản. Chúng tôi gọi
cho quá trình chuyển đổi. Các nghi thức thông hành hiện đại bao gồm
tập hợp các tác nhân chịu trách nhiệm tạo ra các lựa chọn thay thế
lễ tốt nghiệp, thành lập tình huynh đệ, đám cưới, vũ hội ra mắt và
phong cách là một hệ thống sản xuất văn hóa. Các yếu tố như loại
đám tang.
người tham gia vào hệ thống này và mức độ cạnh tranh của các dạng sản
phẩm thay thế ảnh hưởng đến các lựa chọn cuối cùng sẽ đưa ra thị
3. Chúng tôi mô tả các sản phẩm là thiêng liêng hoặc chuyên nghiệp và
trường để xem xét cuối cùng
không có gì lạ khi một số sản phẩm di chuyển qua lại giữa hai danh
mục.
người tiêu dùng.
Chúng tôi chia các hoạt động của người tiêu dùng thành các lĩnh vực
Thời trang tuân theo các chu kỳ giống với vòng đời của sản phẩm.
thiêng liêng và chuyên nghiệp. Các hiện tượng linh thiêng được “tách
Chúng tôi phân biệt giữa hai thái cực của việc áp dụng thời trang,
biệt” khỏi các hoạt động hoặc sản phẩm hàng ngày. Sự phân cấp xảy ra
kinh điển và mốt nhất thời, về độ dài của chu kỳ này.
khi chúng ta phân biệt những người, sự kiện hoặc đồ vật hàng ngày với
những thứ bình thường. Sự khách quan hóa xảy ra khi chúng ta
6. Văn hóa phương Tây (và đặc biệt là Hoa Kỳ) có tác động rất lớn phải tìm hiểu càng nhiều càng tốt về sự khác biệt trong chuẩn mực
trên toàn thế giới, mặc dù người dân ở các quốc gia khác không văn hóa và sở thích khi họ kinh doanh ở nhiều quốc gia. Một vấn
nhất thiết phải gán ý nghĩa cho các sản phẩm giống như chúng ta. đề quan trọng là mức độ chúng ta cần điều chỉnh thị trường của
mình
chiến lược phù hợp với từng nền văn hóa. Những người theo quan
Hoa Kỳ là quốc gia xuất khẩu ròng văn hóa đại chúng.
điểm đạo đức tin rằng mọi người ở nhiều nền văn hóa đều đánh giá
Người tiêu dùng trên toàn thế giới háo hức đón nhận các sản phẩm
cao những thông điệp phổ quát giống nhau. Những người tin theo
của Hoa Kỳ, đặc biệt là các phương tiện giải trí và các mặt hàng
quan điểm bệnh dịch tranh luận rằng các nền văn hóa cá nhân quá
liên quan đến phong cách sống của Hoa Kỳ (ví dụ: thuốc lá
độc đáo để cho phép tiêu chuẩn hóa như vậy; thay vào đó, những
Marlboro, quần jean Levi's). Bất chấp quá trình “Mỹ hóa” văn hóa
người tiếp thị phải điều chỉnh cách tiếp cận của họ với các giá
thế giới đang diễn ra, một số người chống lại toàn cầu hóa vì họ
trị và thông lệ địa phương. Những nỗ lực tiếp thị toàn cầu đã đạt
sợ nó sẽ pha loãng văn hóa địa phương của chính họ. Trong các
được nhiều thành công khác nhau. Trong nhiều trường hợp, cách
trường hợp khác, chúng thể hiện sự creolization khi chúng tích
tiếp cận này có nhiều khả năng hoạt động hơn nếu thông điệp thu
hợp các sản phẩm này với các tập quán văn hóa hiện có.
hút các giá trị cơ bản hoặc nếu thị trường mục tiêu bao gồm những
Vì văn hóa của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn lối người tiêu dùng quốc tế hơn là người địa phương.
sống của họ nên các nhà tiếp thị
ĐIỀU KHOẢN QUAN TRỌNG
Chu kỳ chấp nhận, 564 Năng động không ngừng đổi mới, 558 Tiêu chuẩn, 559
Lễ hội, 547 Người dùng sớm, 556 Khách thể hóa, 550
Sản phẩm nghệ thuật, 535 Sinh thái học, 530 Khả năng quan sát, 558
Dịch ngược, 570 Phối cảnh Emic, 569 Nghịch lý của thời trang, 563
đối lập nhị phân, 538 Vùng sinh thái, 560 Trình Bày, 544
Người nhập cư thương hiệu, 563 Quan điểm đạo đức, 568 Uy tín–hiệu ứng độc quyền, 561
Khách du lịch thương hiệu, 563 Mốt, 564 Tiêu thụ tục tĩu, 549
Cổ điển, 564 Thời trang, 560 Định mức có đi có lại, 545
Thu thập, 550 Hệ thống thời trang, 559 Cải cách, 544
Lựa chọn tập thể, 532 Thương hiệu pháo đài, 543 Lợi thế tương đối, 558
Khả năng tương thích, 558 Chu kỳ cường điệu của Gartner, 556 Đổi mới ngược, 558
Độ phức tạp, 558 Thai nghén, 544 Nghi thức thông hành, 548
Mê tín có điều kiện, 537 Nghi thức tặng quà, 544 Nghi thức, 539
Truyện cổ tích tiêu dùng, 538 Văn hóa tiêu dùng toàn cầu, 566 Hiện vật nghi lễ, 540
Phong cách tiêu dùng, 570 Nghi thức chải chuốt, 543 Kinh văn, 540
Ô nhiễm, 550 Tích trữ, 550 Thần thánh hóa, 550
Không ngừng đổi mới, 557 Kích thước Hofstede của Quốc gia Tiêu thụ thiêng liêng, 549
hợp tác, 531 Văn Hóa, 571 Giày thể thao, 550
Sản phẩm thủ công, 535 Hệ tư tưởng, 531 Hiệu ứng hợm hĩnh, 561
Creol hóa, 567 Đổi mới, 555 Cơ cấu xã hội, 531
Công thức văn hóa, 536 Những người đổi mới, 555 Nghệ thuật đường phố, 535
Người gác cổng văn hóa, 534 Kẻ lạc hậu, 555 Mô hình chấp nhận công nghệ
Văn Hóa, 530 Những người chấp nhận muộn, 555 (TÂM), 556
Hệ thống sản xuất văn hóa Locavore, 531 Điểm tới hạn, 563
(CPS), 534 M-pesa, 558 Khả năng dùng thử, 558
Phân loại, 553 Lý thuyết Meme, 563 Hiệu ứng nhỏ giọt, 563
Phổ biến đổi mới, 555 Chuyện hoang đường, 537 Lý thuyết nhỏ giọt, 561
Đổi mới không ngừng, 558 Quốc tự, 569 Hiệu ứng nhỏ giọt, 563

HVNTD Chap 14 Vie

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

HVNTD Chap 14 Vie

Uploaded by

Copyright:

Machine Translated by Google

2018), https://www.youtube.com/watch?v=xOKSO_ n2kpU

và truyền đạt ý nghĩa tượng trưng cho người tiêu dùng.

14-4 Truyền bá sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mới

đủ tệ để cô ấy có một cái chết

Stephanie đang ở giai

rắc rối ở phía trước nhà cũng vậy: Con trai bà

không có giấy phép. Trên hết, bây giờ cô ấy sẽ phải hoãn

với cô con gái riêng Arya vì cô ấy không thể tìm thấy

thời gian để đi xa.

Khi Stephanie gặp người bạn thân Lynn tại quán cà

phê Starbucks địa phương để “nghỉ dưỡng” hàng ngày, tâm

trạng của cô ấy bắt đầu tươi sáng hơn.

cô ấy thưởng thức món cappuccino grande của mình. Lynn

an ủi cô ấy bằng phương thuốc cuối cùng để đánh bại cơn

MỤC TIÊU 14-1 Văn hệ thống văn hóa

thành viên của một tổ chức hoặc xã hội.

phải là cường điệu.

không lo lắng về việc cắt giảm lượng calo.

Kích thước của Văn hóa

Chương 14 • Văn hóa 531

khiêm tốn của người Hồi giáo.

Âm và Dương của Tiếp thị và Văn hóa

Phong trào văn hóa

là lựa chọn tập thể.

thổ dân ở Úc) phát triển

DỤNG CỤ ĐIỂM ĐẾN

PHONG TRÀO PHONG TRÀO

Các giá trị và biểu tượng văn hóa

Hàng tiêu dùng

người tiêu dùng cá nhân

Hình 14.1 SỰ CHUYỂN ĐỘNG CỦA Ý NGHĨA

Chương 14 • Văn hóa 533

QUY TRÌNH SẢN XUẤT GIỐNG

Nhóm biểu tượng

Sáng tạo quản lý

hệ thống con hệ thống con

Người gác cổng văn hóa

Giám đốc tuyển diễn viên Y kiên ngươi lanh đa o

Lập trình viên đài phát thanh Bạn

Tác giả sách giáo khoa Vợ chồng

người mua lẻ Thành viên gia đình

Người tiêu dùng

Hình 14.2 QUY TRÌNH SẢN XUẤT GIỐNG

và văn hóa đại chúng:

ra một đĩa CD ăn khách như album bạch kim 4 của ca sĩ Beyoncé.

Một hệ thống sản xuất văn hóa có ba hệ thống con chính:

phối các biểu tượng và sản phẩm mới

tập hợp các thuộc tính tượng trưng

bộ lon nước ngọt Pepsi phiên bản giới hạn.11

chuyên gia Chức năng

thiết kế, stylist

Chương 14 • Văn hóa 535

bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm và hình ảnh trong

các danh mục khác, không liên quan.

Nguồn: Tiziana Fabi/AFP/Getty Images.

Văn hóa cao và thấp

một công thức cho phép sản xuất nhanh.14

Các nhân vật trong văn hóa đại chúng

cho các công ty trên toàn thế giới để

Quảng cáo này đến từ Nigeria nhưng những con

số trong đó quen thuộc với người dân ở nhiều

Nguồn: Courtesy of Noah's Ark Communications Ltd.

những nơi trước đây cằn cỗi.16

Công thức văn hóa

theo một khuôn mẫu được xác định rõ ràng.