Савремени услови пословања од пословних субјеката захтевају имплементацију система

за управљање односима са потрошачима.

Успешно функционисање CRМ подразумева постојање одређених, међусобно повезаних

провеса. То су процес управљања знањем и процес управљања интеракцијама са
потрошачима. Процес управљања знањем сачињавају активности које су повезане са
креирањем и левериџом тржишног знања, неопходним за одржавање профитабилности
укупног портфолија односа са потрошачима. Чине га три субпроцеса: колекција података,
генерисање и ширење знања. Колекција података обухвата стварање и чување знања о
потребама и преференцијама потрошача, њиховим очекивањима и интенцијама,
тржишним изазовима и опасностима. Основ знања су примарне и секундарне информације
прикупљене из различитих извора, које се коришћењем различитих техника, као што су
data mining и различити методи моделирања, конвертују у релевантно знање. Онолико
колико је важно стварање и чување знања, толико је важно и његово стално обнављање и
дифузија релевантним корисницима.

Ширење знања неопходно је за успешно функционисање процеса управљање

интеракцијама са потрошачима. Евалуација и избор потрошача са којима је профитабилно
улазити у посебно дугорочне односе, кључне су активности у овом процесу. Оне
доприносе одговарајућој алокацији организационих ресурса и повећању укупних ефеката
CRМ.1 Процена квалитета размене кључних користи, информација, онов је унапређења и
развијања односа између укључених страна.

Успешан CRМ подразумева постојање одређених елемената. Кључни су следећи:

стратегија CRМ, CRМ модел, инфраструктура, људи и програм CRМ. Успешан CRМ
захтева осмишљену стратегију која полази од идентификовања и диференцирања
потрошача у зависности од њихових захтева у погледу очекиване вредности. То је основ
успешног повезивања и одржавања односа са њима у дужем временском периоду.
Успешне стратегије CRМ карактерише фокус на профитабилне потрошаче и развијање
односа који су обострано користи. Успех стратегије CRМ повезан је са одабраним

I Узрочници тржишта:

 конкурентско окружење;

1
Fairhust, P., (2002), E-CRM, Journal of Database Marketing, 8
  стандардизација производа/услуга;
 смањење трошкова преласка;
 агресивна конкуренција ценама;
 сатурација тржишта.

II Узрочници повезани потрошачима:

 неефикасност масовног маркетинга;

 раст важности маркетинг односа.

III Узрочници повезани са пословним перформансама

 Правило 80:20 (20% потрошача генерише 80% профита), задржавања постојећих

потрошача је јефтиније од стицања нових, лојали потрошачи су профитабилнији од
нових дугорочни односи доносе већи профит.

IV Узрочници технологије

 Развијање интерактивних комуникационих техника као што су телефонске линије,

развијање фронт офиса итд.