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基于电信企业客户行为的固网存量保有策略研究
邹 华，贺仁龙，叶宇航
（中国电信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

摘 要 本文基于电信客户消费行为的数据挖掘， 探讨了客户细分模型在存量用户保有营销 活动中的应用，

总结了政企客户固网月租风险释放存量保有策略，并通过一个实际案例阐述了从客 户理解到营销策
划，再到执行和评估的整个营销活动流程。
关键词 电 信 客 户 ；消 费 行 为 ；存 量 保 有

费呼声， 以传统固网业务为主的电信运营商应该未雨绸
1 研究背景
缪 ，主 动 将 固 网 月 租 风 险 释 放 ，减 少 外 部 政 策 和 环 境 带 来
随着 3G 牌照的发放， 国内电信业进入了全业务运营 的企业运营风险，有效实施存量客户保有策略，减少客户、
时代，市场竞争愈加激烈，消费者的选择也越来越多。 根据 业务收入的流失，巩固通信市场份额。
工 业 和 信 息 化 部 2010 年 6 月 初 发 布 的 统 计 数 据 显 示 ，
2 固网月租风险释放存量保有策略研究
2010 年 1～4 月 全 国 移 动 通 信 累 计 完 成 1 938.8 亿 元 人 民
币 ，增 长 11.5% ，移 动 电 话 用 户 净 增 3 911.7 万 户 ；固 定 通 运营商目前主要通过固移融合套餐和单固话套餐两
信 累 计 完 成 906.7 亿 元 人 民 币 ，下 降 4.8% ，固 定 电 话 用 户 种方式释放政企客户固网月租费风险。 在月租费风险释放
［1］
减少 613.9 万户 。 无论是五花八门的资费方式，还是一降 具体举措上，以话费填充为主，增值业务填充为辅。 由于不
再降的资费水平，移动通信业务的迅速发展给固网通信业 同地区市场竞争的激烈程度存在差异，各省月租费风险释
务带来了极大的冲击，也给运营商的固网经营带来了不小 放程度有所不同。 例如，固移融合套餐费最低仅 66 元，包
的压力。 2009 年 11 月，工信部和国家发改委印发了《关于 含 99 元 话 费 、来 显 彩 铃 等 增 值 业 务 ，月 租 费 已 完 全 释 放 ；
调整固定本地电话等业务资费管理方式的通知》， 将固定 46 元 的 单 固 话 套 餐 赠 送 15 元 话 费 和 来 显 彩 铃 将 月 租 风
本地电话业务的基本月租费和本地网营业区内通话费，由 险部分释放。
政府定价改为实行上限管理。 如何保有当前市场份额，遏 总 体 来 看 ，为 了 达 到 月 租 风 险 释 放 目 标 ，固 网 存 量 保
制固网业务收入下滑速度，成为了以传统固网业务为主的 有策略可以从 3 个方面考虑。
电信运营商面临的挑战。 一是针对设备级的月租费风险释放策略，主要是以标
面对日益激烈的市场竞争以及日益高涨的取消月租 准资费用户转签套餐为主， 在套餐中填充语音和增值业

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务，向用户让利。 例如，通过固移融合套餐将固话和移动语音
捆绑或利用单固话套餐将月租费填充为语音和增值业务。
二是针对客户级的月租费风险释放策略。 对于政企客
户 ，往 往 拥 有 多 部 标 准 资 费 直 线 电 话 设 备 ，并 且 作 为 办 公
电话并不适合固移融合套餐，因此可提供一些客户级的策
略达到存量保有的效果。 例如，针对设备较少的政企客户
可提供多部固话设备套餐时长共享，针对设备较多的政企
客户，可考虑提供虚拟网的内部互打免费策略。
三是通过向客户推荐一些与客户企业利益需求点相
匹配的增值业务，以加强客户黏性。 例如，企业彩铃和 114
号 百 名 片 可 以 帮 助 客 户 提 升 形 象 ，一 号 通 、漏 电 提 醒 等 业
务可防止客户遗漏商机。
3 客户行为细分
在 通 信 行 业 中 ，客 户 特 征 相 对 复 杂 多 样 ［2］：首 先 ，客 户
层 次 多 元 化 ，服 务 的 客 户 从 个 人 到 家 庭 ，从 临 街 小 商 铺 到
党 政 机 关 ；其 次 ，客 户 需 求 多 样 化 ，根 据 生 活 习 惯 、收 入 水
平、地理位置等的不同，客户对语音、数据等业务的需求也
不同。 因此，只有通过正确的客户细分，对特定客户提供其所
需要的业务，设计针对性的资费和套餐，才能被客户接受。
目前，运营商普遍采用基于客户消费额度的客户细分
方 法 ，即 根 据 客 户 账 单 的 ARPU 值 （ 每 个 用 户 的 平 均 收 入 ）
的不同把客户分为高、中、低端。 同时，选择一些社会特征
指标辅助， 例如用行业属性将大客户细分为党政军客户、
金融证券保险业客户、制造业客户、科研教育业客户等。 在
新 的 竞 争 格 局 下 ，根 据 客 户 行 为 特 征 进 行 客 户 细 分 ，有 助
于挖掘出客户群的消费需求，进而有针对性地开展市场营
［3］
销活动。 对客户行为分析一般分为两个方面 ：整体行为分
析和群体行为分析。 前者是对企业所有客户的行为进行分
析 ，然 而 对 于 百 万 甚 至 上 亿 计 的 客 户 规 模 来 说 ，整 体 客 户
行为无法找出客户的特征性和差异性，因此常常根据客户
行为的不同将整体客户细分为一个个群体；每个群体都有
明显独特的行为特征，这些行为规律可以帮助我们更好地
理解客户，制定针对性的营销策略。
4 案例研究
以 某 地 电 信 运 营 商 政 企 客 户 为 例 ，2009 年 12 月 出 账
用户中，标准资费用户 （ 即月租费用户 ） 占比高达 83.3% ，月
租费占比达 39.9% 。 考虑到政策和市场的 不 确 定 性 ，月 租
费的存在对于电信运营商相对稳健的现金流来说也是一
电信科学 2010 年第 12 期
笔不小的风险。 为了提前规避国家出台相关取消月租费政
策的风险，某地电信运营商针对标准资费政企直线电话客
户 开 展 存 量 客 户 保 有 营 销 活 动 ，主 要 围 绕 客 户 理 解 、营 销
策划、营销执行、营销评估 4 个环节进行，如图 1 所示。
图1 存量保有营销活动的 4 大环节
4.1 客户理解
在客户理解阶段，通过运用数据挖掘模型进行消费行
为洞察，达到对客户进行细分的目的。 首先进行数据准备
工 作 ，即 对 数 据 库 提 取 的 数 据 进 行 数 据 探 索 和 清 洗 ，从 IT
系统中提取 2010 年 1 月 1 日以前开通的标准资费直线电
话存量用户资料清单作为保有目标范围，提取这些用户在
2010 年 1 至 3 月 的 通 话 及 消 费 数 据 作 为 行 为 分 析 来 源 ；
然 后 ，进 行 数 据 预 处 理 过 程 ，包 括 了 对 空 白 值 和 无 效 字 段
填零处理，去掉异常数据，包括容易产生噪音的数据、极值
数据和非正常值数据。
纳 入 此 次 分 析 的 目 标 用 户 数 总 计 102.95 万 户 ， 包 含
政企各等级、各行业客户。 对于这种大样本数据，考虑通过
客户细分，将总量分解为若干个消费行为相似的子集。 客
户细分采用聚类分析模型， 通过对输入变量的训练学习，
将数据集聚类成几个特征群。 因此，输入变量的选择会直
接影响客户细分的结果，变量选择十分重要。 基于对电信
行业固网客户的理解， 输入变量一般可分为客户基本特
征 、主 被 叫 通 话 行 为 、异 网 应 用 行 为 、时 段 业 务 行 为 、充 值
缴费行为、客户消费特征等，见表 1 。
使 用 商 业 应 用 相 对 成 熟 的 PASW 建 模 工 具 进 行 客 户
初步细分，如图 2 所示。 通过变量相关性选择、聚类质量评
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表1 变量列表
变量大类 变量举例
客户基本特征 姓名、性别、年龄、职业、地址、兴趣爱好、行业属性、客户等级
主叫通话行为 本地主叫通话时长 ／ 次数、国内长途主叫通话时长 ／ 次数、国际及港澳台主叫通话时长 ／ 次数、月呼出独立号码
异网应用行为 使用异网 IP 长途通话时长 ／ 次数
时段业务行为 忙时主叫通话时长 ／ 次数、闲时主叫通话时长 ／ 次数、节假日通话时长 ／ 次数
被叫通话行为 本地被叫通话时长 ／ 次数、月呼入独立号码数
充值缴费行为 缴费模式、欠费状态、账户余额
客户消费特征 月账单总费用、月租费、本地通话费、国内长途通话费、增值业务费

图2 聚类建模过程

估过程及 K-Means 聚类方法获得了质量较好的聚类结果。 （5 ）高呼入高离散度客户群

样本生成了 5 个聚类，各聚类特征刻画如下。 单 月 本 地 呼 入 次 数 超 过 1 000 次 ，3 个 月 本 地 呼 入 独
（1 ）双向沉默型 立号码数超过 300 个。
主被叫次数均为 0 ，无通话需求，流失风险较大。 主要 为了达到更好的营销效果，在聚类的基础上按照话务
集中在批发与零售业的 D 类客户以及金融业、 房地产业、 量的高低进行了再次细分，细分结果见表 2 。
制造业的白金 ／ 金卡客户。其中，单号线、2～5 号线以及大于 表2 客户细分最终结果
20 号线的用户数分别在 3.8 万 ～4 万 户 ，且 大 于 20 号 线 的 子群 主要特征 用户规模

用户以金融业、房地产业居多。 沉默型 -1 主被叫时长都为 0 15.2 万部

（2 ）单向沉默型 沉默型 -2 主叫时长为 0 ，被叫不为 0 8.1 万部

本地集中型 -1 本地呼出时长小于 100 min 11.9 万部
主 叫 次 数 为 0 ，被 叫 次 数 不 为 0 ，无 主 叫 通 话 需 求 ，但
本地集中型 -2 本地呼出时长为 100 min 至 39 万部
有被叫通话需求。 集中在批发零售业的 C／D／A 类客户，制
1 500 min
造业的 A／B／ 金卡客户，以及金融业的白金卡客户。其中，批
本地集中型 -3 本地呼出时长大于 1 500 min 9.3 万部
发零售业的单号线和 2～5 线用户较多。 本地长途均衡型 -1 本地长途话务量均较低 4.7 万部
（3 ）本地集中型 本地长途均衡型 -2 长途话务 量 均 较 低 ，本 地 话 务 11.1 万部
用户只拨打本地电话，以批发零售业制造业的 D／C 类 量适中

用户为主，此外金融业白金卡用户占比也较高。 从资产个 本地长途均衡型 -3 长途话务量较高 3.6 万部

高呼入高离散度 呼入次数高且号码离散度高 5.057 万部
数来看单号线和 2～5 号线用户较多。
（4 ）本地长途均衡型 4.2 营销策划
用户既有本地话务又有长途话务，以批发零售业和制 进行客户细分聚类和聚类特征刻画后，必须确定营销
造业的 D／C 类用户为主。从资产个数来看单号线和 2～5 号 活动的目标和目标客户群范围，设计针对特定客户群的套
线用户较多。 餐方案和营销活动实施计划，以实现客户需求与企业利益

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图3 营销策略设计

最佳匹配。本次营销活动的目标是沉默型 -1 、沉默型 -2 、本 对营销及维系执行的全过程进行监控，以便掌握营销

地 集 中 型 -1 、 本 地 集 中 型 -3 、本 地 长 途 均 衡 型 -1 、本 地 长 资源的分配、营销成本的控制。 尤其在客户接触过程中，要
途均衡型 -3 、高呼入高离散度。 注 意 收 集 客 户 反 馈 信 息 ，锁 定 营 销 活 动 的 目 标 客 户 ，并 基
这 7 类用户所采取的营销策略分为两类：一类是防御 于对比组，从收入、客户、渠道等方面进行营销维系活动效
型营销，针 对 的 是 沉 默 型 -1 、沉 默 型 -2 、本 地 集 中 型 -1 、本 果的评估分析。 对套餐的发展现状、量收情况、客户响应等
地长途均衡型 -1 这些话务量为 0 或 是 较 低 的 风 险 较 高 的 方面进行多维度评估分析，通过评估分析可判别存量保有
用户；另一类是主动型营销，针对的是本地集中型 -3 、本地 策略方案的优劣。
长途均衡型 -3 、高呼入高离散度这些话务量较高的活跃用
参考文献
户。 营销策略设计如图 3 所示。
4.3 营销执行与效果评估 1 工 业 和 信 息 化 部 . 工 业 和 信 息 化 部 发 布 2010 年 1 ～4 月 通
信 业 运 行 情 况 ， http：／／www.miit.gov.cn／n11293472／n11293832／
完成营销策略的设计工作后， 开始进行营销脚本设
n11294132／n12858447／13243342.html ，2010-06-01
计 、执 行 渠 道 设 计 和 营 销 测 试 ，根 据 测 试 结 果 对 前 期 工 作
2 齐丽云. 基 于 消 费 行 为 的 市 场 细 分 模 型 构 建 与 验 证. 管 理 学
进 行 改 进 调 优 ，制 订 各 批 次 的 营 销 计 划 ，提 取 客 户 名 单 进 报 ，2009（6）
行营销执行。 3 符 国 群 . 消 费 者 行 为 学 （ 上 ）. 北 京 ：高 等 教 育 出 版 社 ，2001

Research on Strategies for Retaining Existing Fixed-Line

Service Based on Behavior of Telecom’s VIP Customer

Zou Hua ，He Renlong ，Ye Yuhang

（Shanghai Research Institute of China Telecom Co.，Ltd. ，Shanghai 200122 ，China）

Abstract This paper analyzes the behavior of telecom ’s VIP customer with data mining ，discusses the application of customer
segmentation model on telecom marketing activities ，summarizes the strategies for retaining stock fixed-line customers. Finally ，
this paper expounds the total marketing process with a practical example which includes client understanding ，marketing
planning ，marketing executive and evaluation ，etc.
Key words telecom customers ，consumer behavior ，retain existing （ 收 稿 日 期 ：2010-10-13）

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基于业务质量的 TD 路测综合分析方法
姚执光 1，张国华 2，祝 贺 1

（1. 湖北中移通信技术工程有限公司 武汉 430034 ；2. 亿阳信通股份有限公司 北京 100093 ）

摘 要 根 据 客 户 感 知 评 估 体 系 中 业 务 质 量 分 析 需 求 ，本 文 针 对 日 常 网 络 运 营 和 优 化 的 主 要 优 化 手 段 进
行 路 测 ，定 义 了 TD-SCDMA 路 测 过 程 中 的 业 务 质 量 指 标 及 其 原 因 ，以 事 件 原 因 为 索 引 ，提 炼 重 复
问 题 事 件 ，对 路 测 业 务 质 量 问 题 进 行 精 确 定 位 ，为 网 络 运 营 提 供 了 有 力 的 支 撑 。
关键词 网 络 优 化 ；路 测 ；小 区 ；事 件 索 引

1 前言
随 着 TD-SCDMA（ 以 下 简 称 TD ）网 络 建 设 和 优 化 的 逐
步进行，其网络已逐渐趋于完善，根据客户 感知分析体系，
网络运行过程中网元保障是 基 础 ，测试 得 出 的网络性 能 指
标是纽带，根据其提炼的业务质量指标是 关 键 。 本 文通 过
对各项性能指标的综合分析， 找出影响网络业务质量的根
本原因，通过参数调整及实施各类优化技术手段，使得网络
逐步达到最佳运行状态，并使现有网络资源获得最佳效益。
通过多次道路测试， 可以得到整个覆盖区域的信号
覆盖状况、干扰状况 ，并 用 路测数 据分析软 件统 计 出 整
体 覆 盖率、呼叫次数、接通率和掉话率等性能指标 。 同 时 ，
将各项性能指标反映的多个 问题进行合 并 、提炼及综 合 分
析 ，实 现 对 网 络 业 务 质 量 的 全 面 掌 握 ，以 制 定 最 佳 网 络 调
整方案。
2 TD 路测问题业务质量分析方法
运用 最 广 泛 的 TD 优化方 式 是 通 过 TD 路 测 设 备 采 集
相关数据进行路测分析，可 以准 确掌 握 TD 和 GSM 信 号 的
覆盖和质量，并制定适 合 路面 切 换 序 列 的邻 区关 系和 无 线
参数。 TD 网络质量的问题需从覆盖、质量和容量 3 方面评
估。 覆盖类问题主要有弱覆盖、越区覆盖、孤岛效应和导频
污染等；质量问题主要体现 在 掉 话 、未 接 通 和 切 换 失 败 ；容
量类问题是指由于用 户 过多 造 成 的网络资 源 拥 塞 、上 下 行
负载过大等。 正 是 这 些 业务质量特 征 的抽 取 ，得 到 了最 终
优化方案。
2.1 业务质量指标定义
进行多次路测结果的分析， 前 提是 对 TD 路测问题进
行梳理和分类，以便 于 同 类 问题的合 并 和 归 纳 。 路测问题
通过以下业务质量指标体现。
（ 1 ）覆盖指标
反映覆盖的指标有 PCCPCH 强度、C／I 、覆盖里程比等，
PCCPCH 强 度 和 C／I 是 反 映 覆 盖 质量的关 键 参 数 ， 覆 盖 里
程比是反映网络整体覆盖状况的综合指标。 覆盖的问题主
要有弱覆盖、越区覆盖 、无 主覆 盖 等 ，覆 盖 问题容 易 导 致 掉
话和接入失败，是优化的重点。

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