Εισαγωγή Στο Μάρκετινγκ Χριστίνα Μπουτσούκη ΑΠΘ

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ
ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ
ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ
Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ
Χριστίνα Μπουτσούκη
Τμήμα Οικονομικών Επιστημών
Ενότητα 1 : Εισαγωγή στην Έννοια του Μάρκετινγκ

Περιεχόμενα ενότητας
1. Τι είναι το Μάρκετινγκ.
2. Γιατί μελετάμε το Μάρκετινγκ.
3. Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ.
4. Ο ρόλος του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση.
5. Τι κάνουν οι marketers σε έναν οργανισμό.
6. Η ιδεολογία του Μάρκετινγκ.
7. Το μίγμα Μάρκετινγκ.
8. Δραστηριότητες του Μάρκετινγκ.
9. Νέες τάσεις στο Μάρκετινγκ.
10. Βιβλιογραφία.
Αριστοτέλειο
Πανεπιστήμιο
Θεσσαλονίκης Τμήμα Οικονομικών Επιστημών
Σκοποί ενότητας
• Η ενότητα αυτή έχει ως σκοπό να

κάνει μια εισαγωγή στην Έννοια του
Μάρκετινγκ.

1. Τι είναι το Μάρκετινγκ
• Το Μάρκετινγκ (ΜΚΤ) είναι μια κοινωνική διαδικασία και μια

διαδικασία μάνατζμεντ με την οποία τα άτομα αλλά και οι
ομάδες αποκτούν αυτά που χρειάζονται και επιθυμούν,
διαμέσου της δημιουργίας και ανταλλαγής προϊόντων & αξιών
(Kotler, 1999).
• Το ΜΚΤ εφαρμόζεται σε κερδοσκοπικούς και μη-
κερδοσκοπικούς οργανισμούς.
ΜΙΚΡΟ ΜΑΚΡΟ
ΜΚΤ ΜΚΤ
Επιχείρηση Εθνική
Οργανισμός Οικονομία

2. Γιατί μελετάμε το Μάρκετινγκ
Γιατί βρίσκεται γύρω μας παντού σε

όλες τις εκφάνσεις της ζωής μας.

3. Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 1/2
• Στην καρδιά του Μάρκετινγκ είναι ο

Πέλατης και η ικανοποίηση των αναγκών
του.
• Το μάρκετινγκ δίνει έμφαση στη
δημιουργία αξέχαστων καταναλωτικών
εμπειριών.

3. Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 2/2
Ανάγκες
Προϊόντα
Αξία, Κόστος &

Ικανοποίηση
Ανταλλαγή
Σχέσεις
Αγορές/ Πελάτες
ΜΚΤ
Μάρκετερς
4. Ο Ρόλος του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση 1/2
• Η σύγχρονη έννοια του ΜΚΤ

περιλαμβάνει το συντονισμό όλων των
δραστηριοτήτων της επιχ/σης, όλων των
τμημάτων και διευθύνσεων της, για την
επιτυχία του σκοπού της μεγιστοποίησης
κέρδους της επιχ/σης και της
ικανοποίησης των πελατών.

4. Ο Ρόλος του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση 2/2

Τμ.
Τμ. Χρημ/ Τμ. Παραγωγής
Τμ. Τμ.
Χρημ/
Παραγω- Παραγω- δοτησης
δοτησης
γής γής
Τμ. Μάρκετινγκ
Προσωπι- Τμ.
Τμ. Χρημ.
Τμ. Τμ. κού
Προσωπι- Τμ.
ΜΚΤ ΜΚΤ
κού Προσ.
Τμ.
Τμ. Τμ. Χρημ.
Χρημ. Προσ. Μάρκετινγκ
Πελάτης
Πελάτης
Τμ. Τμ. Τμ.

Προσ. Τμ.
ΜΚΤ Παρ.
Παρ.
5. Τι κάνουν οι marketers σε έναν οργανισμό
• Παρέχουν πληροφορίες για τον καταναλωτή

και την αγορά – δημιουργία των 4Ps (Product,
Price, Place, Promotion).
• Παρέχουν στρατηγική μάρκετινγκ για την
επιχείρηση.
• Ηγούνται των λειτουργιών και προγραμμάτων
μάρκετινγκ.
• Συνεργάζονται με τα υπόλοιπα τμήματα και με
εξωτερικούς συνεργάτες.

6. Η Ιδεολογία του Μάρκετινγκ 1/2
• εστιάζει στις ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη

και την προσφορά κατάλληλων
προϊόντων/υπηρεσιών για την ικανοποίηση του
κατά τρόπο πιο αποτελεσματικό από τους
ανταγωνιστές. Συμβάλλει στην κοινωνική
ευημερία.
• ενσωματώνει την αντίληψη της παραγωγής, του
προϊόντος, πώλησης, του μάρκετινγκ και του
κοινωνικού μάρκετινγκ.
6. Η Ιδεολογία του Μάρκετινγκ 2/2
Σημείο Εστίαση Μέσα Στόχοι
Εκκίνησης
Εργοστάσιο Προϊόντα Πώληση/ Κέρδη μέσω

Προώθηση όγκου πωλήσεων
Κέρδη μέσω
Ανάγκες Συντονισμένο
Αγορά ικανοποίησης
Πελάτη ΜΚΤ – 4P
πελατών

7. Το Μίγμα Μάρκετινγκ 1/2
• Η ιδεολογία του ΜΚΤ αποτελεί τη βασική

φιλοσοφία της επιχ/σης για την επίτευξη των
αντικειμενικών της σκοπών. Η ιδεολογία του ΜΚΤ
πετυχαίνεται με το μίγμα ΜΚΤ. Το μίγμα ΜΚΤ
είναι ένα σύστημα αλληλοσχετιζόμενων
δραστηριοτήτων που σχεδιάστηκαν για την
ικανοποίηση των πελατών και στόχων της
επιχ/σης.

7. Το Μίγμα Μάρκετινγκ 2/2
• Product= Προϊόν
• Promotion= Προώθηση
• Price= Τιμή
• Place= Διανομή

8. Άλλες δραστηριότητες Μάρκετινγκ
• Έρευνα Αγοράς,
• Τμηματοποίηση,
• Συμπεριφορά καταναλωτή.

9. Νέες τάσεις στο Μάρκετινγκ
• Νέες Τεχνολογίες – Customization.

• Νέες Μορφές Επιχ/σεων (πχ στρατ. συμμαχίες).
• Relationship Marketing.
• Κοινωνική Ευθύνη Επιχ/σεων.
• Πιο μορφωμένοι/ευαισθητοποιημένοι
καταναλωτές.

10. Βιβλιογραφία
• M. Baker (2003). The Marketing Book.

Butterworth-Heinemann, Oxford.
• P. Kotler (1999). Marketing Management.
Analysis, Planning, Implementation & Control.
Prentice Hall, New Jersey.
• Τσακλάγκανος (2004). Βασικές Αρχές του
Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Κυριακίδη.

Ενότητα 2 : Αγορά και Περιβάλλον Μάρκετινγκ του Οργανισμού
1. Ελεγχόμενες Μεταβλητές του ΜΚΤ –
Εργαλεία του ΜΚΤ.
2. Τι σημαίνει ο όρος αγορά.
3. Μορφές αγορών.
4. Προσανατολισμός της επιχ/σης στην αγορά.
5. Περιβάλλον της αγοράς.
6. PEST Analysis.

αναλύσει την αγορά και το
περιβάλλον μάρκετινγκ του
οργανισμού.

1. Ελεγχόμενες Μεταβλητές του ΜΚΤ –

Εργαλεία του ΜΚΤ
4Ps 4Cs
• Product, • Customer needs
• Place & wants
• Promotion
7Ps • Cost to the
• Price customer
• Convenience
• People
• Communication
• Process
• Physical Evidence

2. Τι σημαίνει ο όρος αγορά
• Είναι ο μηχανισμός που φέρνει σε επαφή τους ζητούντες

και προσφέροντες αγαθά.
• Είναι ο χώρος, η τοποθεσία όπου γίνεται η ανταλλαγή
των αγαθών και υπηρεσιών.
• Μπορεί να ορισθεί ανάλογα με το είδος τον προϊόντων
που πουλιούνται (λαχαναγορά).
• Είναι μια ομάδα καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά,
ανάγκες και επιθυμίες.
• Μια οργάνωση των αγοραστών καταναλωτών &
πωλητών που ανταλλάσσουν προϊόντα μεταξύ τους
(χρηματιστήριο, αγορά κρόκου).
3. Μορφές αγορών
• Τοπική αγορά, Εθνική αγορά, Διεθνής αγορά

• Αγορά ειδών άμεσης κατανάλωσης – αγορά
έμμεσης κατανάλωσης
• Με βάσει τις μορφές ανταγωνισμού: τέλειος
ανταγωνισμός, μονοπωλιακός
ανταγωνισμός, μονοπώλιο, ολιγοπώλιο.

4. Προσανατολισμός της επιχ/σης στην αγορά 1/3
Προσανατολισμός στην αγορά (market orientation) 

2 προσεγγίσεις
1) Narver & Slater (1990) δίνουν έμφαση στα χαρακτηριστικά της
επιχείρησης, δηλαδή κατά πόσον είναι προσανατολισμένη στον
πελάτη (customer orientation), στον ανταγωνισμό (competitor
orientation) και στη διαλειτουργική επικοινωνία και συνεργασία
(interfunctional coordination) με σκοπό την ικανοποίηση των
αναγκών των πελατών.
2) Kohli & Jaworski (1990) δίνουν έμφαση στο βαθμό στον οποίο η
επιχείρηση συλλέγει πληροφορίες (information acquisition) από
την αγορά, διαχέει τις πληροφορίες αυτές στους εργαζομένους
(information dissemination) και ανταποκρίνεται σε αυτές τις
πληροφορίες (response).
Οφέλη του Market Orientation

1. Περισσότερο ικανοποιημένοι πελάτες.
2. Κοινός στόχος στην επιχείρηση.
3. Γνώση των πελατών και κατανόηση των αναγκών τους οδηγεί
σε καλύτερη ικανοποίηση.
4. Αναγνωρίζουμε τις αλλαγές στις ανάγκες.
5. Καθορίζεται η βιωσιμότητα των προϊόντων / υπηρεσιών.
6. Καλύτερη συνεργασία οδηγεί σε καλύτερα προϊόντα και
μεγαλύτερη ικανοποίηση πελατών.

Χαρακτηριστικά της Επιχ/σης που είναι

προσανατολισμένη στην αγορά
1. Κατανόηση των αναγκών των πελατών είναι προτεραιότητα.
2. Marketing research συνεχής ενασχόληση και προτεραιότητα.
3. Έλεγχοι και αναφορές ανταγωνιστών (δυνάμεις, αδυναμίες).
4. Διατμηματική συνεργασία ενισχύεται.
5. Συνεργασία με οργανισμούς για συμπληρωματικές
δραστηριότητες.
6. Καταγραφή και αξιολόγηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

5. Περιβάλλον της αγοράς 1/2
Μάκρο
Οικονομικό Μικρο
Τεχνολογικό Καταναλωτής -Πελάτης
Κοινωνικό Ανταγωνισμός
Πολιτιστικό Περιβάλλον Κλάδου
Οικολογικό Ενδιάμεσοι
επιχείρηση
Πολιτικό
Νομικό

5. Περιβάλλον της αγοράς 2/2
Ανάλυση του Εξωτερικού Περιβάλλοντος

συγκέντρωση και αξιολόγηση
πληροφοριών του ευρύτερου
περιβάλλοντος μάρκετινγκ που μπορεί να
επηρεάσουν την στρατηγική μάρκετινγκ
της επιχείρησης

6. PEST Analysis 1/4
• Political – legal Πολιτικό/ Νομικό

Περιβάλλον
• Economic/Ecological Οικονομικό –
Οικολογικό Περιβάλλον
• Social/Cultural Κοινωνικό-πολιτιστικό
Περιβάλλον
• Technological Τεχνολογικό Περιβάλλον.

Οικονομικό Περιβάλλον
• Δομή αγοράς
• Εισοδήματα καταναλωτών – αγοραστική
δύναμη
• Φορολογία
• Πληθωρισμός
• Κόστος Δανεισμού
• Ανταγωνισμός.
Κοινωνικό/ Πολιτιστικό Περιβάλλον

• Αλλαγές στον τρόπο ζωής
• Αλλαγές στην δομή της οικογένειας
• Δημογραφικά χαρακτηριστικά
• Πολιτισμικά Στοιχεία
• Αλλαγές στην σύνθεση του πληθυσμού
• Κοινωνικά Προβλήματα -> ανάγκη για ανάπτυξη
της κοινωνικής εταιρικής ευθύνης των
επιχειρήσεων -> επιχειρήσεις πρέπει να
εξυπηρετούν και κοινωνικούς σκοπούς.
Δυνατότητα Ανάπτυξη συνεχούς

Παροχής Πληροφοριών Καινοτομίας
τον Καταναλωτή
Εξατομίκευση
Υπόσταση στο μηνυμάτων
Νέα
Ψηφιακό
Τεχνολογία
περιβάλλον
Αλλαγές στο
Μείγμα ΜΚΤ
Ανάγκη Της επιχ/σης
Εκπαίδευσης
Του Χρήστη Ανάγκη τμηματοποίησης
Της αγοράς

Ενότητα 3 : Καταναλωτισμός
1. Τι είναι καταναλωτισμός;
2. Ιστορικά στοιχεία.
3. Κριτική που δέχεται.
4. Στόχοι του καταναλωτισμού.
5. Παράγοντες που συντέλεσαν στην ανάπτυξη
του καταναλωτισμού.
6. Ζητήματα που έχουν απασχολήσει
καταναλωτικές οργανώσεις.

αναλύσει την έννοια του
καταναλωτισμού, τους στόχους και
τους παράγοντες που τον
επηρεάζουν.

1. Τι είναι καταναλωτισμός;
Είναι μια κοινωνική κίνηση που επιδιώκει να

κατοχύρωσει τα δικαιώματα και να αυξήσει την
δύναμη των καταναλωτών και αγοραστών. Είναι μια
προσπάθεια να αποκτήσει ο καταναλωτής
μεγαλύτερη ωφελιμότητα από το διαθέσιμο
εισόδημα του.

2. Ιστορικά στοιχεία
• 1900 – ΗΠΑ. 1η καταναλωτική οργάνωση όπου

εναντιώθηκε στην αύξηση τιμών στην αγορά
φαρμάκων και κρέατος.
• 1930 – ΗΠΑ. 2η οργάνωση καταναλωτισμού –
οικονομική κρίση.
• Δικαίωματα καταναλωτή: δικαίωμα
πληροφόρησης, ασφάλειας, επιλογής & γνώμης.
• Σήμερα  ανάγκη για κοινωνικό απολογισμό των
επιχειρήσεων.
3. Κριτική που δέχεται
Επιβολή
υψηλών τιμών
Κακή Εξαπάτηση
Επίδραση
εξυπηρέτηση καταναλωτή
του
Μάρκετινγκ
στον
Προγραμματισμένη Έμφαση στην
απόσυρση
Καταναλωτή
προϊόντων
πώληση
Επικίνδυνα
προϊόντα
4. Στόχοι του καταναλωτισμού
• Προστασία του καταναλωτή από απατηλές

διαφημίσεις οι οποίες παραποιούν πραγματικές
ιδιότητες προϊόντων. Προστασία υγείας &
ασφάλειας.
• Παροχή αξιόπιστων πληροφοριών προς των
καταναλωτή.
• Προστασία καταναλωτών από λάθη δικά τους ή
άλλων καταναλωτών σχετικά με τη χρήση
προϊόντων.
• Προστασία ποιότητας φυσικού περιβάλλοντος.

5. Παράγοντες που συντέλεσαν στην ανάπτυξη του
καταναλωτισμού
• Αύξηση εκπαίδευσης & εισοδήματος

καταναλωτών.
• Κοινωνικά, πολιτικά & οικολογικά προβλήματα.
• Προβλήματα στο Μάρκετινγκ.
• ΜΜΕ – Δημοσιότητα προβλημάτων.


καταναλωτικές οργανώσεις 1/2
Δικαιώματα καταναλωτών να γνωρίζουν:

• το αληθινό κόστος δανεισμού
• βασικά συστατικά ενός προϊόντος
• θρεπτική ικανότητα/αξία προϊόντος
• το πόσο φρέσκο είναι το προϊόν
• τιμή μονάδας προϊόντος
• κόστος υπηρεσιών μεταφοράς.

καταναλωτικές οργανώσεις 2/2
Δικαιώματα πωλητών:
• Το δικαίωμα να παρουσιάζουν το προϊόν με οποιαδήποτε μορφή
αρκεί να μην είναι επικίνδυνο για την υγεία του καταναλωτή.
• Το δικαίωμα να τιμολογήσουν το προϊόν σε μια ενιαία τιμή για
όλους τους καταναλωτές.
• Το δικαίωμα να ξοδεύουν οποιοδήποτε ποσό για την προώθηση
του προϊόντος.
• Το δικαίωμα να χρησιμοποιήσουν οποιοδήποτε μήνυμα αρκεί να
μην είναι ανήθικο/προσβλητικό για τον καταναλωτή.
• Το δικαίωμα να χρησιμοποιήσουν οποιαδήποτε αγοραστικά
κίνητρα.

Ενότητα 4 : Έρευνα Αγοράς

1. Τι είναι η Έρευνα Αγοράς;
2. Πώς εφαρμόζεται/υλοποιείται;
3. Ποιες είναι οι μορφές της;
4. Τύποι έρευνας.


αναλύσει την έρευνα αγοράς, πώς
εφαρμόζεται, τί προβλήματα
επιλύει, ποιοι τη διεξάγουν και
ποιες είναι οι μορφές της.

1. Τι είναι η Έρευνα Αγοράς;
Η λειτουργία που συνδέει έναν οργανισμό με την

αγορά του μέσω της συλλογής πληροφοριών. Οι
πληροφορίες αυτές λαμβάνονται υπόψη για τον
εντοπισμό και τον ορισμό ευκαιριών που
προκύπτουν από την αγορά. Η ανάλυση του
συμβάλλει στην αξιολόγηση δράσεων ΜΚΤ. Η
έρευνα ΜΚΤ επιτρέπει την παρακόλουθηση των
αποτελεσμάτων ΜΚΤ.

2. Πώς εφαρμόζεται/υλοποιείται;
Α) Ορισμός προβλήματος.
Β) Ανάπτυξη προσέγγισης του προβλήματος.
Γ) Σχεδίαση του ερευνητικού μοντέλου.
Δ) Συλλογή στοιχείων.
Ε) Ανάλυση δεδομένων.
ΣΤ) Παρουσίαση έρευνας.

3. Ποιες είναι οι μορφές της?
• Εξερευνητική έρευνα (exploratory research): διεξάγεται

προκειμένου να εξερευνηθούν άγνωστα ή ευρέα
προβλήματα.
• Περιγραφική έρευνα (descriptive research): σκοπός της
είναι να περιγράψει τα χαρακτηριστικά του
πληθυσμού/μιας κατάστασης απαντώντας σε ερωτήματα
«ποιος», «τι», «πότε», «που», και «πως».
• Αιτιολογική έρευνα (causal research): βασικός στόχος
είναι η εύρεση αιτίας-αιτιατού.

4. Τύποι έρευνας 1/28
Α) Ποιοτική έρευνα
Σε βάθος συνέντευξη
Είναι η διαδικασία κατά την οποία ένας ερευνητής έχει σημαντικό
ρόλο σε μια συζήτηση θέτοντας ερωτήσεις, οι οποίες σχετίζονται με
την έρευνα που διεξάγεται σχετικά με τις σκέψεις, απόψεις, στάσεις ,
γνώμες και εμπειρίες του συμμετέχοντα.

Τη χρησιμοποιούμε:
• Όταν μια έρευνα επικεντρώνεται στο νόημα που έχουν
συγκεκριμένα φαινόμενα για τους συμμετέχοντες.
• Όταν πρόκειται να μελετηθούν σε βάθος χρόνου προσωπικές
απόψεις για τις διαδικασίες στο πλαίσιο μιας κοινωνικής μονάδας –
όπως μια ομάδα εργασίας, ένα τμήμα ή ένας ολόκληρος οργανισμός
– με τη χρήση μιας σειράς συνεντεύξεων.
• Όταν απαιτούνται προσωπικές ιστορικές αφηγήσεις για το πως
αναπτύχθηκε ένα συγκεκριμένο φαινόμενο.

Μια επιτυχημένη συνέντευξη στηρίζεται:
• Στη δημιουργία σχέση συμπάθειας και κατανόησης μεταξύ του
συνεντευξιαστή και συνεντευξιαζόμενου,
• Στην ικανότητα του ερευνητή να ζητάει διευκρινήσεις σε
ενδιαφέροντα στοιχεία,
• Στην ικανότητα του ερευνητή να καθοδηγεί σωστά τη συζήτηση.

Διαφοροποίουνται απο τις συμβατικές συνεντεύξεις στο ότι :
• Ανοιχτές Ερωτήσεις ή Ημιδομημένη Μορφή
• Αναζήτηση σε βάθος κατανόησης για το θέμα της έρευνας
• Συνθήκες κατάλληλες για συζήτηση
• Καταγραφή παρατήρησης
• Καταγραφή εντυπώσεων
• Χρήση μαγνητοφώνου.

Πλεονεκτήματα των σε βάθος συνεντεύξεων:
• Σχετικά απλή μέθοδος συλλογής στοιχείων.
• Η θεματολογία μπορεί να καλύψει ένα ιδιαίτερα ευρύ φάσμα.
• Εξετάζονται σε βάθος τα κίνητρα των καταναλωτών.
• Αμεσότητα των απαντήσεων.

Μειονεκτήματα των σε βάθος συνεντεύξεων:
• Κόστος: Ο ερευνητής πρέπει να είναι έμπειρος & οι έμπειροι
ερευνητές κοστίζουν.
• Δύσκολη ερμηνεία της συλλογής των στοιχείων.
• Μικρός αριθμός συνεντεύξεων που προκύπτει από την μεγάλη
διάρκεια & το υψηλός κόστος των συνεντεύξεων.


Α) Ποιοτική έρευνα: Συνεντεύξεις έναντι ομάδων εστίασης
Χαρακτηριστικό Ομάδες Εστίασης Συνεντεύξεις
Κοινωνική πίεση - +
Καινοτόμες ιδέες + -
Εξέταση κινήτρων - +
Ευαίσθητα θέματα - +
Συζήτηση με επαγγελματίες - +
Όγκος πληροφοριών + -
Μεροληψία + -
Κόστος/ερωτώμενο + -
Άμεσες απαντήσεις - +
Α) Ποιοτική έρευνα: Διευκρίνιση στόχων της συνέντευξης
Διαδικασία Σχεδιασμού & Σύνταξη οδηγού συνέντευξης

Διεξαγωγή των
Σε βάθος Συνεντεύξεων Διεξαγωγή συνέντευξης
Σύνταξη γραπτού κειμένου με τις συνεντεύξεις
Ανάλυση πληροφοριών με βάση τους σκοπούς

της έρευνας
Αναζήτηση αξιοπιστίας και εγκυρότητας

των στοιχείων που συλλέχθηκαν
Διεξαγωγή των ομάδων εστίασης
Επικοινωνία των στοιχείων της έρευνας σε όλα

τα ενδιαφερόμενα μέρη
Προβολικές τεχνικές
• Έμμεση και μη δομημένη μέθοδος συλλογής στοιχείων.

• Περιγραφή αφηρημένων αντικειμένων και εννοιών.
• Δίνουν τη δυνατότητα στον ερευνητή/τρια να διερευνήσει και να
κατανοήσει τίς στάσεις, τις αξίες και τα πιστεύω των καταναλωτών.
• Δίνει τη δυνατότητα στον ερευνητή/τρια να κατανοήσει τον
εσωτερικό κόσμο και την οπτική του καταναλωτή.

Γιατί Προβολικές Τεχνικές;
• Οι προβολικές τεχνικές αποκαλύπτουν τα όνειρα και την φαντασία
του καταναλωτή.
•.Τονίζουν τα κίνητρα και τις προθέσεις των καταναλωτών, τα οποία
πολλές φορές δεν μπορούν να εκφραστούν λεκτικά.
•.‘Ξεπερνούν’ την απροθυμία και τους αμυντικούς μηχανισμούς των

Μορφές Προβολικών Τεχνικών
• Συσχετισμός
• Συμπλήρωση Φράσης
• Τεχνικές Κατασκευών
• Εκφραστικές Τεχνικές.

Πλεονεκτήματα
• Παρέχουν ‘πλούσια’ και ακριβή δεδομένα.
• Αποκαλύπτουν τις στάσεις, τις αξίες και την προσωπικότητα των
• Φέρνουν στην επιφάνεια υποσύνειδητες σκέψεις.

Μειονεκτήματα
• Είναι αρκετά δαπανηρές.
• Πολύπλοκότητα δεδομένων και ικανότητες του ερευνητή.
• Αξιοπιστία και ερμηνεία των αποτελεσμάτων.

Β) Ποσοτική έρευνα
Το ερωτηματολόγιο - Η Διαδικασία Σχεδιασμού Ερωτηματολογίου
Καθορισμός των πληροφοριών που χρειάζεται ο ερευνητής
Επιλογή του “τύπου” των ερωτήσεων
Απόφαση για τη διατύπωση των ερωτήσεων
Καθορισμός της σειράς των ερωτήσεων
Προσδιορισμός της μορφολογίας και της εμφάνισης του ερωτηματολογίου
Προέλεγχος του Ερωτηματολογίου
Διεξαγωγή Έρευνας

Τύποι Ερωτηματολογίου
• Τηλεφωνικό Ερωτηματολόγιο
• Ταχυδρομικό Ερωτηματολόγιο
• Προσωπική προσέγγιση με ερωτηματολόγιο
• On-line ερωτηματολόγιο.
– Εξαρτάται από:
στόχους έρευνας – κόστος – χρονικά περιθώρια.

Μέθοδοι διανομής
• Προσωπική
– Παρουσία ερευνητή, δίνει διευκρινήσεις, εξασφαλίζει μεγάλο βαθμό
ανταπόκρισης / υψηλό κόστος , μεροληψία.
• Τηλεφωνική
– Αποκλείει περίπλοκες και δύσκολες ερωτήσεις, χαμηλός βαθμός
ανταπόκρισης / μειώνει το κόστος της έρευνας.
• Ταχυδρομική
– Χαμηλότερο βαθμό ανταπόκρισης / χαμηλό κόστος, ειλικρινείς απαντήσεις
σε ευαίσθητα θέματα. Άφθονο χρόνο για την συμπλήρωση, δεν γνωρίζει αν
απάντησε ο ίδιος. Κίνητρο για συμμετοχή.


Βασικά βήματα σχεδιασμού μιας έρευνας
• Προσδιορισμός των βασικών στόχων
– Τι θέλω να εξετάσω;
• Ποια είναι η ομάδα του πληθυσμού από την οποία πρέπει να
προέρχεται το δείγμα σύμφωνα με τους στόχους της έρευνας;
– Κόστος ιατροφαρμακευτικής περίθαλψης στα νοικοκυριά των
συνταξιούχων
• Αντιπροσωπευτικό δείγμα του πληθυσμού ηλικίας 60+ από όλη την
Ελλάδα.

• Πρώτα καθορίζω τους αντικειμενικούς στόχους της έρευνας.
• Διατυπώνω τις ερευνητικές ερωτήσεις.
• Διατυπώνω τις ερευνητικές υποθέσεις (Ho, Hal)
- θεωρητική υποστήριξη των υποθέσεων
• Συλλογή στοιχείων που θα ελέγξουν τις ερευνητικές υποθέσεις.


• Θα πρέπει να καθορίσουμε πρώτα τον τύπο του
ερωτηματολογίου. Δηλαδή αν θα συμπληρωθεί τηλεφωνικά,
ταχυδρομικά, προσωπική συνέντευξη και “on-line”. Σε κάθε
περίπτωση θα έχουμε διαφορετικό τύπο πληροφορίας. –
Διαφορετικό μέγεθος ερωτηματολογίου.
• Πριν θέσουμε μια ερώτηση, πρέπει να εξετάσουμε αν είναι
απαραίτητη για τους σκοπούς μας.
• Πρέπει να ερευνήσουμε μήπως το τιθέμενο ερώτημα πρέπει να
επιλυθεί σε επί μέρους ερωτήματα, για να διευκολύνουμε τον
ερωτώμενο να απαντήσει.

• Οι ερωτήσεις να αναφέρονται σε στοιχεία που είναι εύκολα να
θυμάται κανείς, γιατί διαφορετικά θα αντιμετωπίσουμε πρόβλημα
απροθυμίας απάντησης.
• Το ερωτηματολόγιο δεν πρέπει να δημιουργεί δυσκολίες
απάντησης στον ερωτώμενο.
• Δεν πρέπει να υπάρχουν ερωτήσεις που εκθέτουν και
προσβάλλουν τον ερωτώμενο (ήθη, έθιμα, θρησκεία, πολιτιστικά,
προτιμήσεις κ.α.).


• Οι ερωτήσεις να μην τίθενται με τρόπο που μπορεί να
επηρεάσουν τον ερωτώμενο.
• Δεν πρέπει να προσφέρουμε έτοιμες απαντήσεις, δίνοντας τη
δυνατότητα για εύκολη επιλογή.
• Οι ερωτήσεις δεν πρέπει να είναι πολλές, για να μην αποτελέσουν
κίνητρο απροθυμίας για συνεργασία.
• Σε κάθε ερώτηση η απάντηση να δίνει ένα στοιχείο.
• Οι ερωτήσεις να έχουν λογική σειρά. Οι ερωτήσεις να ξεκινάνε
από τις εύκολες και να πηγαίνουν στις δυσκολότερες.

Επιλογή Τύπου των Ερωτήσεων
1. Ανοιχτές Ερωτήσεις
Π.χ.
(i) Ποια μάρκα αυτοκινήτου προτιμάτε;
α)…………
β) Γιατί ;
(ii) Τι θα θέλατε να προσθέσουμε στην ύλη του περιοδικού “ΒήμαGAZINO”

Εισάγουν τον ερωτώμενο στο θέμα και στις
ερωτήσεις που θ΄ακολουθήσουν.


2. Κλειστές Ερωτήσεις
2.1. Διχοτομικές Ερωτήσεις
Δίνεται η ευκαιρία να απαντήσει σε μία από τις δύο,
τις δύο εναλλακτικές.
Π.χ. Σας αρέσει να πηγαίνετε εκδρομές σε παραθαλάσσια μέρη;

Ναι/όχι

2.2. Μία σωστή καλύτερη απάντηση
Π.χ. Τι σημαίνει για σας “καλή διασκέδαση” σ΄ένα μπαρ;
(Σημειώστε ένα Χ σε μια απάντηση)
Καλή Μουσική
Η ατμόσφαιρα που επικρατεί
H παρέα
“καθαρά ποτά”


2.3 Eρωτήσεις που παρουσιάζονται με τη μορφή κλιμάκων Likert.
Ποια είναι η άποψή σας για τη μορφή του πολιτικού γάμου;
Συμφωνώ απόλυτα Συμφωνώ Ούτε συμφωνώ/ Διαφωνώ Διαφωνώ

Ούτε διαφωνώ Απόλυτα
1= Συμφωνώ απόλυτα 5 = Διαφωνώ απόλυτα

Προέλεγχος του Ερωτηματολογίου
• Η κάθε ερώτηση μετράει αυτό που προορίζεται να μετρήσει
(Validity Test).
• Οι ερωτώμενοι κατανοούν το νόημα των λέξεων.
• Οι ερωτώμενοι κατανοούν και ερμηνεύουν τον τρόπο που ο
ερευνητής επιθυμεί όλες τις ερωτήσεις;
• Στις κλειστές ερωτήσεις, υπάρχει πιθανή απάντηση για κάθε
ερωτώμενο.
• Δημιουργεί το ερωτηματολόγιο-θετική εντύπωση-παρακινεί τους
ερωτώμενους να απαντήσουν.
• Έχει προσεχθεί να μετριασθεί η μεροληψία.
• Οι απαντήσεις ταιριάζουν με την ερώτηση.


Δυσκολίες Συμπλήρωσης του Ερωτηματολογίου
• Άγνοια του ερωτώμενου για το συγκεκριμένο θέμα.
• Αδυναμία του ερωτώμενου να θυμηθεί κάποια γεγονότα.
• Αδυναμία του ερωτώμενου να εκφραστεί με ακρίβεια.
• Άρνηση απάντησης: Οι απαντήσεις είναι ευαίσθητες οι περιστάσεις
δεν είναι κατάλληλες.

Επικοινωνία (γραπτή ή προφορική) με τη διανομή του
Ερωτηματολογίου
• Να περιγράφεται ο σκοπός της έρευνας.
• Να εξηγείται γιατί ο αποδέκτης επιλέχθηκε και γιατί είναι
επιθυμητό να συμμετάσχει.
• Να τονίζεται η ανωνυμία του ερωτηματολογίου.

Ενότητα 5 : Τμηματοποίηση Αγοράς

1. Τι είναι η τμηματοποίηση της αγοράς;
2. Χαρακτηριστικά τμημάτων.
3. Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα.
4. Κριτήρια Τμηματοποίησης.
5. Στρατηγικές Τμηματοποίησης.


αναλύσει την τμηματοποίηση της
αγοράς.

1. Τι είναι η τμηματοποίηση της αγοράς;
• Είναι η διαδικασία διαίρεσης της αγοράς σε

διαφορετικές/ ξεχωριστές ομάδες καταναλωτών ή
τμημάτων αγοραστών που απαιτούν διαφορετικά
προϊόντα/ υπηρεσίες και διαφορετικά προγράμματα ΜΚΤ.
• Οι καταναλωτές που ανήκουν σε ένα τμήμα έχουν κοινά
χαρακτηριστικά. Τα τμήματα μιας αγοράς είναι
διαφορετικά μεταξύ τους.
• Είναι δύσκολο για μια επιχ/ση να ικανοποιήσει επιθυμίες
όλων των καταναλωτών – πόροι.
• Τμηματοποίηση – Στόχευση – Τοποθέτηση.

2. Χαρακτηριστικά τμημάτων
Για να είναι αποτελεσματική η τμηματοποίηση της αγοράς, θα

πρέπει τα τμήματα της αγοράς να παρουσιάζουν τα παρακάτω
χαρακτηριστικά:
• Μετρησιμότητα= δυνατότητα μέτρησης αγοραστικής
συμπεριφοράς τμήματος.
• Ουσιαστικότητα= το μέγεθος τους να δικαιολογεί την επένδυση της
επιχ/σης.
• Προσβασιμότητα= δυνατότητα προσέγγισης μέσω μμε.
• Διαφοροποιησιμότητα= τα τμήματα να ξεχωρίζουν μεταξύ τους.
• Δυνατότητα Επενέργειας= βαθμός δημιουργίας προγραμμάτων
ΜΚΤ για την προσέλκυση των τμημάτων.

3. Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα
Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα
• Δυνατότητα κατανόησης • Η τμηματοποίηση μπορεί
σε βάθος του τμήματος να μην γίνει σωστά
• Συνεπάγεται έξοδα για
• Προσαρμογή προϊόντος
την επιχ/ση (πχ. έρευνα
στις ανάγκες του
αγοράς, έρευνα και
τμήματος
ανάπτυξη και
• Κατανομή πόρων – προσαρμογή προϊόντος)
καλύτερος
προγραμματισμός ΜΚΤ

4. Κριτήρια Τμηματοποίησης 1/2
Τμηματοποίηση καταναλωτών:
• Γεωγραφικά= περιοχή, τοποθεσία, πόλη, χώρα

• Δημογραφικά= ηλικία, φύλο, εισόδημα, κύκλος ζωής οικογένειας,
απασχόληση, εκπαίδευση, θρησκεία, εθνικότητα
• Ψυχογραφικά= τρόπος ζωής, προσωπικότητα, αναμενόμενα
ευεργετήματα/ προσδοκίες
• Αγοραστική Συμπεριφορά= περιστασιακοί - αφοσιωμένοι
αγοραστές, ρόλοι στην αγοραστική διαδικασία.

4. Κριτήρια Τμηματοποίησης 2/2
• Βιομηχανικές Επιχειρήσεις – Κυριότερες Μεταβλητές

Τμηματοποίησης
• Δημογραφικές
• Λειτουργικές
• Μέθοδοι Αγοράς
• Παράγοντες που δηλώνουν την κατάσταση
• Προσωπικά χαρακτηριστικά.

5. Στρατηγικές Τμηματοποίησης
• Μη διαφοροποιήμενο ΜΚΤ
Μίγμα ΜΚΤ Αγορά
• Διαφοροποιημένο ΜΚΤ
Μίγμα ΜΚΤ 1 Τμήμα Αγοράς 1
Μίγμα ΜΚΤ 2
• Συγκεντρωμένο ΜΚΤ Μικρό/ά

τμήμα/ τμήματα
Μίγμα ΜΚΤ αγοράς
Ενότητα 6 : Ανάλυση προϊόντος
1. Τι είναι το προϊόν/μία υπηρεσία.
2. Το προϊόν και οι ανάγκες: Βασικές κατηγορίες
αναγκών.
3. Τα επίπεδα του προϊόντος.
4. Αποφάσεις συνδεδεμένες με το προϊόν.
5. Μίγμα προϊόντων μιας επιχ/σης.
6. Η εξέλιξη του Προϊόντος.

αναλύσει την έννοια του προϊόντος.

1. Τί είναι προϊόν/υπηρεσία; 1/3
Προϊόν
• Οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί σε μια αγορά
για προσέλκυση της προσοχής, κτήση, χρήση ή
κατανάλωση, το οποίο μπορεί να ικανοποιεί μια
ανάγκη ή επιθυμία.
• Συμπεριλαμβάνει φυσικά προϊόντα, υπηρεσίες,
εκδηλώσεις, άτομα, τόπους, οργανισμούς, ιδέες ή
μίγματα αυτών.

• Προϊόν είναι κάθε τι που προέρχεται από τον συνδυασμό των

συντελεστών της παραγωγής.
• Προϊόν είναι κάθε τι που προέρχεται από τη φυσική, τεχνική η
πνευματική εργασία του ανθρώπου.
• Προϊόν είναι κάθε τι που μπορεί να προσφερθεί στην αγορά με
σκοπό να αποκτηθεί να χρησιμοποιηθεί ή να καταναλωθεί
ικανοποιώντας ίσως έτσι μια ανάγκη. Η έννοια του προϊόντος
συμπεριλαμβάνει φυσικά αντικείμενα, υπηρεσίες, πρόσωπα,
χώρους, οργανισμούς και ιδέες.
• Υπάρχουν προϊόντα άμεσης και έμμεσης κατανάλωσης.

Υπηρεσία
• Κάθε ενέργεια ή όφελος που μπορεί να
προσφέρει κάποιος σε κάποιον άλλο, η οποία είναι
ουσιαστικά άϋλη και δεν έχει ως στόχο την
ιδιοκτησία οποιουδήποτε πράγματος.
π.χ., υπηρεσίες τραπεζών, ξενοδοχείων, αερογραμμών,
λιανεμπορίου, ασύρματης επικοινωνίας και υπηρεσίες
οικιακών επισκευών.

2. Το προϊόν και οι ανάγκες: Βασικές κατηγορίες
αναγκών
Το προϊόν έρχεται να ικανοποιήσει μια ανάγκη..

• Ανάγκες για αυτοπραγμάτωση.
• Ανάγκες για εκτίμηση.
• Κοινωνικές.
• Ασφαλείας.
• Φυσιολογικές.

3. Τα επίπεδα του προϊόντος
• Θεμελιώδης αξία πελατών: Τι πραγματικά

αγοράζει ο αγοραστής.
• Πραγματικό προϊόν: Περιλαμβάνει τα
χαρακτηριστικά, ένα επίπεδο ποιότητας, ένα όνομα
μάρκας και μια συσκευασία.
• Ολοκληρωμένο προϊόν: Πρόσθετες υπηρεσίες και
οφέλη στους πελάτες, όπωςδιανομή, εγγύηση,
εγκατάσταση, οδηγίες και εξυπηρέτηση.

4. Αποφάσεις συνδεδεμένες με το προϊόν 1/4
• Χαρακτηριστικά του προϊόντος

• Επωνυμία
• Συσκευασία
• Ετικέτα
• Υπηρεσίες που υποστηρίζουν το προϊόν.

Λόγοι ύπαρξης επωνυμίας (Branding)

• To brand μπορεί να ορισθεί σαν το όνομα, το σύμβολο ή το
σχέδιο ή ένας συνδυασμός αυτών που έχει σκοπό να
προσδιορίζει τα προϊόντα/υπηρεσίες μια επιχ/σης ή ενός
οργανισμού και να τα διαφοροποιήσει από τα ανταγωνιστικά
• Το brand αποτελεί ένα επιπλέον «όπλο» στη διάθεση της
επιχ/σης για τη διαφοροποίηση της στην αγορά
• Το brand βοηθά τον καταναλωτή να αναγνωρίσει το προϊόν.
Δημιουργεί εικόνα ποιότητας για το προϊόν.
• Το brand θα πρέπει να είναι απλό και εύκολο. Θα πρέπει να είναι
συγκεκριμένο, εύκολο στη προφορά και απομνημόνευση.

Λόγοι ύπαρξης συσκευασίας (Packaging)

• Η συσκευασία προστατεύει το προϊόν.
• Αποτελεί παράγοντα διαφοροποίησης του προϊόντος.
• Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος προβάλλονται στη συσκευασία.
• Η κατάλληλη συσκευασία μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση κερδών.
• Παρεμποδίζει τη νοθεία του προϊόντος.
• Διευκολύνει τον καταναλωτή κατά την αγορά, μεταφορά, χρήση
και αποθήκευση του προϊόντος.
• Η συσκευασία του προϊόντος θα πρέπει να είναι φιλική προς το
περιβάλλον και να μην παραπλανά τον καταναλωτή (κοινωνικός
ρόλος συσκευασίας).
Λόγοι ύπαρξης ετικέτας (Labelling)

• Αποτελεί αναπόσπαστο τμήμα της συσκευασίας. Στην ετικέτα
εμφανίζεται το όνομα του προϊόντος, σχήματα, πληροφορίες
σχετικά με το προϊόν, ημερομηνία παραγωγής, λήξεως κλπ.
• Συμβάλλει στην αναγνώριση του προϊόντος.
• Περιγράφει το προϊόν.
• Προωθεί το προϊόν διαμέσου ελκυστικών σχημάτων και
απεικονίσεων.

5. Μίγμα προϊόντων μιας επιχ/σης
• Το μίγμα προϊόντων: σύνολο προϊόντων μιας

επιχείρησης.
• Breadth(εύρος): διαφορετικές γραμμές προϊόντων
• Depth (βάθος) : αριθμός προϊόντων σε κάθε
γραμμή.

6. Η εξέλιξη του Προϊόντος
• Ιδέα της Εξέλιξης Προϊόντος

• Διαδικασία Έρευνας
• Ανάπτυξη Στρατηγικής Μάρκετινγκ
• Συσχέτιση της Ιδέας του Προϊόντος με τις Δυνατότητες
Παραγωγής της Επιχείρησης
• Φυσική Μορφοποίηση του Δείγματος του Προϊόντος
• Δοκιμή του Προϊόντος
• Εισαγωγή του Προϊόντος.

Ενότητα 7: Ανάπτυξη νέου προϊόντος
1. Τι είναι ο κύκλος ζωής του προϊόντος.
2. Πού εφαρμόζεται η θεωρία του κύκλου ζωής
προϊόντος – product life cycle (PLC).
3. Φάσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος.
4. Κύκλος ζωής του προϊόντος και μίγμα
μάρκετινγκ.


αναλύσει την ανάπτυξη νέου
προϊόντος και τον κύκλο ζωής του.

1. Τι είναι ο κύκλος ζωής του προϊόντος
• Τα προϊόντα/υπηρεσίες όπως και οι ζωντανοί

οργανισμοί έχουν μια ζωής που χαρακτηρίζεται από
ορισμένα στάδια εξέλιξης (γέννηση-ωριμότητα-
θάνατος). Πιο συγκεκριμένα, ένα νέο προϊόν
εισάγεται στην αγορά στα πλαίσια ενός
οικονομικού σχεδίου και ενός σχεδίου ΜΚΤ και μετά
από ένα χρονικό διάστημα θα αποσυρθεί από την
αγορά δίνοντας την θέση του σε κάποιο άλλο.

2. Πού εφαρμόζεται η θεωρία του κύκλου ζωής
προϊόντος – product life cycle (PLC)
Η θεωρία του Κύκλου Ζωής

• μπορεί να εφαρμοστεί για να κάνουμε προβλέψεις
σχετικά με την πορεία κάποιου προϊόντος στην αγορά.
• μπορεί να βοηθήσει την επιχ/ση – οργανισμό να
διαμορφώσει στρατηγικές ΜΚΤ.
• μπορεί να εφαρμοστεί σε επίπεδο κατηγορίας προϊόντος
(αναψυκτικά), είδος προϊόντος (αναψυκτικά διαίτης) και
brand (coca cola light).
• περιλαμβάνει 5 στάδια: είσοδος στην αγορά, ανάπτυξη,
ωριμότητα, κορεσμός και κάμψη.

3. Φάσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος 1/3
Εισαγωγή στην Αγορά

Χαρακτηριστικά Μίγμα ΜΚΤ
• Χαμηλές πωλήσεις • Προϊόν  η επιχ/ση προσφέρει
το βασικό προϊόν, δίνει έμφαση
• Τεχνικά προβλημάτα με το στο core benefit.
προϊόν ή τη διαδικασία
• Τιμή  καθορισμός τιμής
παραγωγής
ανάλογα με στόχους της επιχ/σης
• Δεν υπάρχουν κέρδη (στρατηγική διείσδυσης/
ξαφρίσματος)
• Μικρός ανταγωνισμός
• Διανομή  επιλεκτική διανομή
• Μικρός αριθμός καταναλωτών – • Προώθηση  γνωστοποίηση
innovators are targeted προϊόντος σε early
• Μικρός αριθμός καναλιών adopters/innovators. Έμφαση στο
διανομής που διαθέτουν το να δημιουργήσουμε δοκιμή του
προϊόν. προϊόντος.
Ανάπτυξη
• Άυξηση πωλήσεων & κερδών του • Προϊόν - εισάγουμε βελτιώσεις
προϊόντος στο προϊόν. Η επιχ/ση δίνει
έμφαση στο μεγεθυμένο προϊόν
• Βελτίωση της ποιότητας του (service, warranty κλπ)
προϊόντος
• Τιμή - τιμολόγηση διείσδυσης
• Αυξάνεται ο ανταγωνισμός • Διανομή - η επιχ/ση αρχίζει να
• Το προϊόν το έχουν δοκιμάσει χτίζει την εντατική διανομή του
περισσότεροι καταναλωτές. προϊόντος
• Προώθηση - η επιχ/ση
γνωστοποιεί το προϊόν στην
ευρύτερη αγορά, επίσης
εφαρμόζει προώθηση πωλήσεων.

Ωριμότητα
• Οι πωλήσεις έχουν φτάσει στο • Προϊόν - βελτίωση της ποιότητας του
προϊόντος και αλλαγή
ανώτερο σημείο. χαρακτηριστικών προϊόντος
• Ο δυνητικός αριθμός πελατών (διαφοροποίηση μοντέλων)
μειώνεται – φθίνουσα αύξηση • Τιμή - να παγώσει ή να μειώσει την
πωλήσεων τιμή του προϊόντος για να
αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό
• Υπερπαραγωγή οδηγεί σε • Διανομή -εντατική διανομή για να
εντονότερο ανταγωνισμό. ισχυρίσει σε καινούργια τμήματα της
αγοράς
• Προώθηση - καινούργια
διαφημιστική καμπάνια, προώθηση
πωλήσεων, έμφαση στα οφέλοι του
προϊόντος.

4. Κύκλος ζωής του προϊόντος και μίγμα μάρκετινγκ
Εισαγωγή στην Αγορά

• Κύκλος ζωής του προϊόντος εξαρτάται από το μίγμα ΜΚΤ της επιχ/σης. Αν οι
πωλήσεις ενός προϊόντος μειώνονται δε σημαίνει απαραίτητα ότι το προϊόν
βρίσκεται στη φάση κορεσμού ή κάμψης. Μπορεί το προϊόν να χρειάζεται
περισσότερη υποστήριξη από πλευρας ΜΚΤ.
• Η επιχ/ση φροντίζει να έχει στο product portfolio προϊόντα που διανύουν
διαφορετικές φάσεις στον κύκλο ζωής του.
• Έχει ενδιαφέρον ο κύκλος ζωής του προϊόντος ένος διεθνούς προϊόντος
(international product lifecycle) ή ενός προϊόντος που είναι διαθέσιμο σε
διαφορετικές χώρες του εξωτερικού (product lifecycle across countries).

Ενότητα 8 : Διανομή
1. Τι εννοούμε με τον όρο κανάλια διανομής;
2. Οι λειτουργίες & ροές του δικτύου διανομής.
3. Εναλλακτικά Κανάλια διανομής.
4. Οριζόντια/ Κάθετα / Πολλαπλά συστήματα
ΜΚΤ.
5. Αποφάσεις Σχεδιασμού Καναλιού.


αναλύσει τα κανάλια διανομής.

1. Τι εννοούμε με τον όρο κανάλια διανομής
• Την οργανωτική δομή των διαφόρων μονάδων μέσα και έξω

από την επιχείρηση μέσω των οποίων γίνεται η διάθεση των
προϊόντων στην αγορά:
– Τοποθεσία
– Φυσική διανομή / logistics
– Ενδιάμεσοι  λιανοπωλητές, χονδρέμποροι,
αντιπρόσωποι, μεσίτες … κλπ
• Τα κανάλια διανομής φροντίζουν για αποτελεσματική
διάθεση του προϊόντος, οικονομική διαχείριση, χρήση
τεχνολογίας πληροφορικής.

2. Οι λειτουργίες & ροές του δικτύου διανομής
Λειτουργίες Ροές
• Πληροφόρηση • Φυσική Ροή
• Προώθηση • Ροή Κυριότητας
• Διαπραγμάτευση • Ροή Πληρωμής
• Παραγγελία
• Ροή Πληροφοριών
• Χρηματοδότηση
• Ροή Προώθηση
• Ανάληψη κινδύνου
• Φυσική κυριότητα
• Πληρωμή
• Τίτλος κυριότητας

3. Εναλλακτικά Κανάλια διανομής
0-level channel Μηδενικού επιπέδου
Manufacturer Consumer
1-level channel 1 επιπέδου

Manufacturer Retailer Consumer
2-level channel
2 επιπέδων
Mfg
Wholesaler Retailer Consumer
3-level channel 3 επιπέδων
Mfg Wholesaler Dealer Retailer Consumer

4. Οριζόντια/ Κάθετα / Πολλαπλά συστήματα ΜΚΤ 1/5
• Το κανάλι θα λειτουργεί αποτελεσματικά όταν:

– Κάθε μέλος αναλαμβάνει καθήκοντα που μπορεί να
εκτελέσει καλύτερα.
– Όλα τα μέλη να συνεργάζονται για να επιτυγχάνουν τους
συνολικούς στόχους του διαύλου.
• Εάν δεν συμβεί αυτό, προκύπτει σύγκρουση:
– Οριζόντια σύγκρουση προκύπτει μεταξύ εταιρειών που
βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο καναλιού (π.χ., λιανοπωλητής
προς λιανοπωλητή).
– Κάθετη σύγκρουση προκύπτει μεταξύ διαφορετικών
επιπέδων του ίδιου καναλιού (π.χ., χονδρέμπορος προς
λιανοπωλητή).
• Οι μικρές συγκρούσεις στο κανάλι παίρνουν τη μορφή του
υγιούς ανταγωνισμού.
• Συμβατικό Κανάλι Διανομής:

– Αποτελείται από έναν ή περισσότερους ανεξάρτητους
παραγωγούς, χονδρεμπόρους και εμπόρους λιανικής
πώλησης, κάθε ένας εκ των οποίων αποτελεί μια ξεχωριστή
επιχείρηση, επιδιώκοντας τη μεγιστοποίηση των κερδών
τους ακόμη και σε βάρος των κερδών του συστήματος
συνολικά.
• Κάθετο Σύστημα Μάρκετινγκ (ΚΣΜ):
– Μια δομή καναλιών διανομής όπου παραγωγοί,
χονδρέμποροι, και έμποροι λιανικής πώλησης δρουν ως
ένα ενοποιημένο σύστημα.
– Ένα μέλος του διαύλου κατέχει τους άλλους, συμβάλλεται
με αυτούς ή έχει τόση δύναμη που όλοι συνεργάζονται.

• 1) Εταιρικά Κάθετα= • 2) Συμβατικά Κάθετα=

συνδυασμός των διαδοχικών ανεξάρτητες επιχειρήσεις
σταδίων παραγωγής και στα διάφορά επίπεδα
διανομής κάτω από την ίδια παραγωγής και διανομής
ιδιοκτησία. Κοινός του προϊόντος που
προγραμματισμός για την αποφασίζουν να
επίτευξη κοινών στόχων. προσαρμόζονται σε
• Sears, Banana Republic, Gap, κοινές πολιτικές σχετικά
Hilton με τη διάθεση του
προϊόντος.
• 3) Αλυσιδωτοί οργανισμοί=
• Wal Mart, Toys R Us,
συμβόλαιο σχετικά με τη
Kellog’s, Pepsi, Coke, GE,
διάθεση του προϊόντος στην
P&G.
αγορά (Goody’s, Hondos).
• Οριζόντια συστήματα • Πολλαπλά συστήματα

ΜΚΤ= 2 ή ΜΚΤ= μια επιχείρηση
περισσότερες που χρησιμοποιεί
επιχειρήσεις πολλαπλά
εναλλακτικά κανάλια
σχηματίζουν μια για να διαθέσει το
συμμαχία για να προϊόν στους πελάτες
εκμεταλλευτούν μια της
ευκαιρία στην αγορά π.χ. Hewlet & Packard.
π.χ. Sony Ericsson.

• Αλλαγή Οργάνωσης Καναλιού :

– Η παράκαμψη διαμεσολαβητών προκύπτει όταν
οι παραγωγοί προϊόντων ή υπηρεσιών
αποκλείουν τους διαμεσολαβητές και πηγαίνουν
απευθείας στους τελικούς αγοραστές ή όταν
ριζοσπαστικοί νέοι τύποι διαμεσολαβητών
καναλιών αντικαθιστούν τους παραδοσιακούς
τύπους διαμεσολαβητών.

5. Αποφάσεις Σχεδιασμού Καναλιού 1/5
• Ανάλυση αναγκών καταναλωτών

• Καθορισμός αντικειμενικών στόχων
καναλιού
• Αναγνώριση βασικών εναλλακτικών
• Αξιολόγηση βασικών εναλλακτικών.

• Ανάλυση αναγκών καταναλωτών :

– Ο σχεδιασμός του διαύλου μάρκετινγκ απαιτεί την
εξακρίβωση του τι θέλουν οι στοχευόμενοι καταναλωτές:
• Θέλουν οι καταναλωτές να αγοράζουν από κοντινές περιοχές ή
είναι πρόθυμοι να διανύουν μεγαλύτερες αποστάσεις;
• Θα αγόραζαν προσωπικά, τηλεφωνικά, μέσω ταχυδρομείου ή
online;
• Εκτιμούν καταστήματα με ευρύτητα προϊόντων ή προτιμούν τα
ειδικά καταστήματα;
– Η εταιρεία πρέπει να σταθμίζει τις ανάγκες των
καταναλωτών έναντι τους κόστους και των τιμών που
προτιμούν οι καταναλωτές.

• Αναγνώριση βασικών εναλλακτικών:

– Τύποι διαμεσολαβητών:
• Προσωπικό πωλήσεων της εταιρείας,
αντιπρόσωποι βιομηχανίας, διανομείς
βιομηχανικών προϊόντων.
– Αριθμός διαμεσολαβητών μάρκετινγκ:
• Εντατική, αποκλειστική ή επιλεκτική διανομή
– Ευθύνες μελών καναλιού.

• Κάθε εναλλακτική πρέπει να αξιολογείται με:

– Οικονομικά κριτήρια:
• Μια εταιρεία συγκρίνει τις πιθανές πωλήσεις, το
πιθανό κόστος και την πιθανή κερδοφορία διαφόρων
εναλλακτικών καναλιών.
– Θέματα ελέγχου:
• Ποια θα είναι η επένδυση που απαιτείται από κάθε
εναλλακτικό κανάλι και ποιες θα είναι οι αποδόσεις;
– Κριτήρια προσαρμογής :
• Μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις vs. ευέλικτου καναλιού.

• Επιλογή μελών καναλιού

• Διοίκηση και υποκίνηση μελών καναλιού:
– Διαχείριση σχέσεων με συνεργάτες
• Αξιολόγηση μελών καναλιού.

Ενότητα 9 : Τιμολόγηση
1. Τι είναι τιμή;
2. Τι είναι τιμολόγηση;
3. Αντικειμενικοί στόχοι τιμολόγησης.
4. Κριτήρια προσδιορισμού τιμών.
5. Παράγοντες που επηρεάζουν την διαμόρφωση-
επιλογή τιμής.
6. Πολιτική τιμών κάτω από διαφορετικές
ανταγωνιστικές καταστάσεις.
• Η ενότητα αυτή έχει ως σκοπό την

ανάλυση της τιμολόγησης, τους
στόχους της, τα κριτήρια και τους
παράγοντες που επηρεάζουν τη
διαμόρφωσή της.

1. Τι είναι τιμή;
• Τιμή είναι το ποσό που πληρώνει ο αγοραστής στο

προσφερόμενο από τον πωλητή προϊόν.
• Τιμή είναι η καθαρή πληρωμή του αγοραστή στην
προσφορά του πωλητή.

2. Τι είναι τιμολόγηση;
• Τιμολόγηση είναι η διαδικασία κατά την οποία

προσδιορίζεται η τιμή πώλησης ενός αγαθού –
προϊόντος.

3. Αντικειμενικοί στόχοι τιμολόγησης
• Μεγιστοποίηση του κέρδους - ελαχιστοποίηση ζημίας

επιχ/σης
• Αύξηση/ μεγιστοποίηση πωλήσεων & μεριδίου
αγοράς
• Πώληση προϊόντων σε περισσότερο από μια αγορές
• Σταδιακή κατάτμηση της αγοράς
• Προώθηση μιας νέας σειράς προϊόντων.

4. Κριτήρια προσδιορισμού τιμών
Με βάση:
• τον τρόπο σχηματισμού (αγοραίες - διοικητικές),
• το τμήμα της αγοράς που καλύπτουν (τοπικές,
εθνικές, διεθνείς),
• το στάδιο της διαδικασίας εμπορίας (τιμές
παραγωγού, λιανοπωλητή κλπ),
• το πόσο ικανοποιούν τους καταναλωτές (δίκαιες
τιμές),
• το ύψος που καθορίζει η δημόσια αρχη (κατώτερες/
ανώτερες/ σταθερές).
επιλογή τιμής 1/2
• Ζήτηση προϊόντος - Ελαστικότητα ζήτησης:

υποκατάστατα προϊόντα, ανταγωνισμός,
εξωτερικοί παράγοντες, παράγοντες κόστους.
• Προσφορά προϊόντος.
• Καθορισμός τιμής προϊόντος βάσει προσφοράς
και ζήτησης.
• Κόστος  κόστος παραγωγής, α΄υλών,
μεταφοράς κλπ.


επιλογή τιμής 2/2
Ανταγωνισμός Εξωτερικοί παράγοντες

• Θέση επιχ/σης στην • Πληθωρισμός
αγορά • Οι συμβάσεις εργασίας
• Τμήμα της αγοράς • Νομοθεσία
• Διαφοροποίηση • Διαθέσιμο εισόδημα
προϊόντος (π.χ. καταναλωτών
ποιότητα) • Οικονομικοί κύκλοι
• Τύπος ανταγωνισμού • Δείκτες κλάδου
• Κόστος Α΄υλών.
ανταγωνιστικές καταστάσεις 1/7
• Τιμολόγηση κάτω από καθαρό ανταγωνισμό:

μέγαλος αριθμός πωλητών και αγοραστών,
ομοιογένεια προϊόντος, κινητικότητα παραγωγικών
πόρων, πλήρης γνώση συνθηκών αγοράς. Ο
πωλητής δεν μπορεί να αλλάξει την τιμή.
• Τιμολόγηση κάτω από καθαρό μονοπώλιο: μια
εταιρία έχει τον έλεγχο εφοδιασμού της αγοράς. Ο
πωλητής καθορίζει την τιμή προς όφελός του.


1. Τιμολόγηση νέων προϊόντων

Το κυριότερο ερώτημα: η επιχ/ση θα τιμολογήσει το
προϊόν της πιο πάνω, το ίδιο ή πιο κάτω από την
καθιερωμένη τιμή της αγοράς:
•Τιμολόγηση Διείσδυσης στην αγορά (χαμηλή τιμή)
(penetration pricing)
•Τιμολόγηση ‘ξαφρίσματος’ (υψηλή τιμή) (market
skimming).

1.1 Τιμολόγηση Διείσδυσης στην αγορά

Πότε εφαρμόζεται; Πλεονεκτήματα
• Ζήτηση προϊόντος ελαστική • Αποθάρρυνση ανταγωνιστών
να εισέλθουν στην αγορά
• Υπάρχει δυνατότητα μείωση
κόστους με αύξηση της • Διατήρηση μερίδιου αγοράς
παραγωγής
Μειονέκτημα
• Ισχυρός ανταγωνισμός
• παράταση χρονικού
• Δεν υπάρχει τμήμα της αγοράς διαστήματος απόσβεσης
που είναι πρόθυμο να επένδυσης.
πληρώσει πιο υψηλή τιμή


1.2 Τιμολόγηση ‘ξαφρίσματος’

Πότε εφαρμόζεται; Πλεονεκτήματα
• Υψηλό περιθώριο κέρδους
• Υπάρχει τμήμα της αγοράς που είναι
πρόθυμο να πληρώσει πιο υψηλή τιμή • Σχετική γρήγορη απόσβεση
επένδυσης
• Υπάρχουν τμήματα της αγοράς που
χαρακτηρίζονται από διαφορετικές • Σύνδεση ονόματος επιχ/σης με
ελαστικότητες τιμών ποιότητα
• Δεν είναι επακριβώς υπολογισμένη η
• Κεφάλαια για R&D
μείωση του κόστους με αύξηση της
παραγωγής Μειονέκτημα
• Ανταγωνιστές δεν έχουν εύκολη πρόσβαση • Απειλή εισόδου ανταγωνιστών.
στο Know-how της επιχ/σης

2. Τιμολογιακές πολιτικές των ήδη υπαρχόντων προϊόντων

• Τιμολόγηση Markup= παραγωγικό κόστος
προϊόντος + επιθυμητό ποσοστό κέρδους
• Τιμολόγηση βασιζόμενη στο 1) κόστος, 2)
απόσβεση.


3. Πολιτικές ευελιξίας της τιμής

• Διατήρηση σταθερής τιμής: διατήρηση σταθερού
περ. κέρδους, ποιότητας προϊόντος. Η επιχ/ση
μπορεί να χάσει πελάτες λόγω άκαμπτης
τιμολογιακής πολιτικής
• Μεταβλητές τιμές:επιλογή ανταγωνιστικής τιμής
που θα ‘κρατήσει’ πελάτες, διατήρηση χαμηλού
κόστους. Χαμηλό περιθώριο κέρδους, χρονοβόρα
διαδικασία
• Διαπραγματεύσιμη τιμη: αγοραστής μπορεί να
διαπραγματευθεί την τιμή.

4. Ψυχολογική τιμολόγηση
Τιμολόγηση γοήτρου (π.χ. Rolex, Rolls Royse)
Μονές τιμές (π.χ. 1.99 ευρώ)
5. Άλλα είδη τιμών

Τιμή ηγέτη αγοράς, διαβρωτική τιμή, εκπτώσεις.

Ενότητα 10 : Προώθηση πωλήσεων

1. Τι είναι η προώθηση πωλήσεων;
2. Στόχοι προώθησης πωλήσεων.
3. Τρόποι προώθησης πωλήσεων.
4. Προώθηση πωλήσεων & επικοινωνία.
5. Management προώθησης πωλήσεων.

• Η ενότητα αυτή έχει ως σκοπό την

ανάλυση της προώθησης των
πωλήσεων.

1. Τι είναι η προώθηση πωλήσεων;
• Η προώθηση πωλήσεων ως εργαλείο ΜΚΤ είναι η ανταλλαγή

πληροφοριών μεταξύ πωλητή & αγοραστή με σκοπό την
επιρροή στη νοοτροπία και τη συμπεριφορά του αγοραστή.
• Αποτελεί ένα από τα 4 βασικά στοιχεία του μίγματος
επικοινωνίας ΜΚΤ.
• Το προωθητικό έργο του marketing-manager είναι να
πληροφορήσει τους πελάτες-στόχο ότι το προϊόν είναι
διαθέσιμο στον κατάλληλο τόπο & χρόνο.

2. Στόχοι προώθησης πωλήσεων
• Να πληροφορήσουν,
• Να πείσουν &
• Να υπενθυμίσουν στους πελάτες για την επιχ/ση & και το μίγμα ΜΚΤ.
Ειδικότεροι στόχοι μπορεί να είναι:

• Να εντοπίσει & να φέρει νέους πελάτες
• Να βοηθά στην εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά
• Αύξηση τον αριθμό καταναλωτών
• Αύξηση χρήσης προϊόντος
• Να υποδείξει νέες χρήσεις για προϊόντα
• Να καταπολεμήσει ενέργειες ανταγωνιστών.

3. Τρόποι προώθησης πωλήσεων
Υποκίνηση Ενδιάμεσου Υποκίνηση

- Βοήθεια στην Καταναλωτή
προώθηση - Δείγματα
- Εκπτώσεις τιμών - Διαγωνισμοί
Προϊόν Προϊόν - Κουπόνια
- Υποστήριξη στο
Management - Επιδείξεις
- Επιμόρφωση - Δωρεάν
- Κατάρτιση Κανάλια Προϊόντα
- Διαγωνισμοί Διανομής - Premiums
- Δώρα

4. Προώθηση πωλήσεων & επικοινωνία
Κωδικ. Αποκωδ.
Πηγή Μέσο Δέκτης
Μηνύματο Μηνύματος
ς
Ανατροφοδότηση
Θόρυβος

5. Management προώθησης πωλήσεων
• Στόχοι Προώθησης
• Επιλογή τρόπου προώθησης, κίνητρα, συχνότητα-
διάρκεια
• Προϋπολογισμός
• Δοκιμή μεθόδων προώθησης
• Εφαρμογή
• Έλεγχος αποτελεσματικότητας.


Εισαγωγή Στο Μάρκετινγκ Χριστίνα Μπουτσούκη ΑΠΘ

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Εισαγωγή Στο Μάρκετινγκ Χριστίνα Μπουτσούκη ΑΠΘ

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Εισαγωγή Στο Μάρκετινγκ Χριστίνα Μπουτσούκη ΑΠΘ

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Ενότητα 1 : Εισαγωγή στην Έννοια του Μάρκετινγκ

• Η ενότητα αυτή έχει ως σκοπό να

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

• Το Μάρκετινγκ (ΜΚΤ) είναι μια κοινωνική διαδικασία και μια

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

2. Γιατί μελετάμε το Μάρκετινγκ

Γιατί βρίσκεται γύρω μας παντού σε

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

• Στην καρδιά του Μάρκετινγκ είναι ο

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

3. Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 2/2

Αξία, Κόστος &

• Η σύγχρονη έννοια του ΜΚΤ

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

4. Ο Ρόλος του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση 2/2

Τμ. Τμ. Τμ.

• Παρέχουν πληροφορίες για τον καταναλωτή

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

6. Η Ιδεολογία του Μάρκετινγκ 1/2

• εστιάζει στις ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη

Εργοστάσιο Προϊόντα Πώληση/ Κέρδη μέσω

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

7. Το Μίγμα Μάρκετινγκ 1/2

• Η ιδεολογία του ΜΚΤ αποτελεί τη βασική

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

8. Άλλες δραστηριότητες Μάρκετινγκ

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

• Νέες Τεχνολογίες – Customization.

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

• M. Baker (2003). The Marketing Book.

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

• Η ενότητα αυτή έχει ως σκοπό να

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

1. Ελεγχόμενες Μεταβλητές του ΜΚΤ –

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

• Είναι ο μηχανισμός που φέρνει σε επαφή τους ζητούντες

• Τοπική αγορά, Εθνική αγορά, Διεθνής αγορά

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Προσανατολισμός στην αγορά (market orientation) 

4. Προσανατολισμός της επιχ/σης στην αγορά 2/3

Οφέλη του Market Orientation

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Χαρακτηριστικά της Επιχ/σης που είναι

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

5. Περιβάλλον της αγοράς 1/2

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Ανάλυση του Εξωτερικού Περιβάλλοντος

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

6. PEST Analysis 1/4

• Political – legal Πολιτικό/ Νομικό

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

6. PEST Analysis 3/4

Κοινωνικό/ Πολιτιστικό Περιβάλλον

Δυνατότητα Ανάπτυξη συνεχούς

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

• Η ενότητα αυτή έχει ως σκοπό να