Μάρκετινγκ Ευάγγελος Τζουβελεκας Πανεπιστήμιο Κρήτης

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΣΙΑ
ΠΑΝΕΠΙ΢ΣΗΜΙΟ ΚΡΗΣΗ΢
Μάρκετινγκ 1
Ευάγγελοσ Τηουβελζκασ
Ενότθτα #1: Οριςμόσ του μάρκετινγκ ςτον 21ο

αιϊνα
Περιεχόμενα ενότθτασ
• Γιατί είναι ςθμαντικό το μάρκετινγκ;
• Ποιο είναι το εφροσ του μάρκετινγκ;
• Ποιεσ είναι οι κεμελιϊδεισ ζννοιεσ του μάρκετινγκ;
• Κατά τι άλλαξε θ διοίκθςθ του μάρκετινγκ;
• Ποια είναι τα απαραίτθτα κακικοντα για τθν
πετυχθμζνθ διοίκθςθ του μάρκετινγκ;
Σι είναι το Μάρκετινγκ;
Μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία ενόσ
οργανιςμοφ και ζνα ςφνολο διεργαςιϊν για τθ
δθμιουργία, επικοινωνία και παροχι αξίασ ςε
πελάτεσ κακϊσ και για τθ διαχείριςθ των
ςχζςεων με τουσ πελάτεσ, με τρόπουσ
επωφελείσ για τον οργανιςμό και για τισ
ομάδεσ που ενδιαφζρονται γι’ αυτόν.
Σι είναι θ διοίκθςθ του μάρκετινγκ;
Διοίκθςθ του μάρκετινγκ είναι θ τζχνθ και θ
επιςτιμθ τθσ επιλογισ αγορϊν ςτόχων κακϊσ
και τθσ προςζλκυςθσ, διατιρθςθσ και
αφξθςθσ του αρικμοφ των πελατϊν μζςω τθσ
δθμιουργίασ, προςφοράσ και επικοινωνίασ
ανϊτερθσ αξίασ ςτον πελάτθ.
Η πϊλθςθ είναι απλϊσ θ κορυφι του

παγόβουνου
«Σκοπόσ του μάρκετινγκ είναι να κάνει τθν

πϊλθςθ περιττι. Σκοπόσ του μάρκετινγκ είναι
να μάκουμε και να καταλάβουμε τον πελάτθ
τόςο καλά, ϊςτε το προϊόν ι θ υπθρεςία να
του ταιριάηει και να πουλιζται από μόνθ τθσ.»
Η ανταλλαγι ωσ βαςικι ζννοια του
μάρκετινγκ
Για να υπάρχει θ δυνατότθτα ανταλλαγισ πρζπει:
1. Να υπάρχουν τουλάχιςτον δφο ςυμβαλλόμενοι.

2. Κάκε ςυμβαλλόμενοσ να ζχει κάτι που μπορεί να ζχει αξία
για τον άλλον.
3. Κάκε ςυμβαλλόμενοσ να ζχει τθ δυνατότθτα επικοινωνίασ
και παράδοςθσ.
4. Κάκε ςυμβαλλόμενοσ να είναι ελεφκεροσ να αποδεχτεί ι να
απορρίψει τθν προςφορά για ανταλλαγι.
5. Κάκε ςυμβαλλόμενοσ να πιςτεφει ότι είναι ςωςτό ι
επικυμθτό να κάνει ςυναλλαγζσ με τον άλλο.
Σι διακινείται ςτθν αγορά;

• Αγακά • Τόποι
• Υπθρεςίεσ • Ιδιοκτθςίεσ
• Εκδθλϊςεισ • Οργανιςμοί
• Εμπειρίεσ • Πλθροφορίεσ
• Πρόςωπα • Ιδζεσ
Ποιοι ςυμμετζχουν ςτθν αγορά;
• Μάρκετερ
• Υποψιφιοι πελάτεσ
Ο μάρκετερ είναι κάποιοσ που επιδιϊκει μια

ανταπόκριςθ από κάποιον άλλον, που είναι ο
υποψιφιοσ πελάτθσ.
Ο μάρκετερ είναι ειδικόσ ςτο να προκαλεί ηιτθςθ για
τα προϊόντα μιασ εταιρείασ.
11
Καταςτάςεισ ηιτθςθσ
• Αρνθτικι
• Μθδενικι
• Λανκάνουςα
• Φκίνουςα
• Ακανόνιςτθ
• Πλιρθσ
• Υπερπλιρθσ
• Ανεπικφμθτθ
Είδθ αγορϊν
• Καταναλωτικι
• Επιχειρθματικι
• Παγκόςμια
• Μθ κερδοςκοπικι & κρατικι
• Φυςικι
• Θλεκτρονικι
• Μετα-αγορά
13
«Η αγορά δεν είναι αυτι που ιταν

κάποτε»
• Αλλαγζσ ςτθν τεχνολογία
• Παγκοςμιοποίθςθ
• Απορρφκμιςθ & Ιδιωτικοποίθςθ
• Ενδυνάμωςθ του πελάτθ & Εξατομίκευςθ
• Σφγκλιςθ των κλάδων
• Μεταμόρφωςθ λιανικοφ εμπορίου
• Αποδιαμεςολάβθςθ
Φιλοςοφίεσ μάρκετινγκ
• Θεϊρθςθ τθσ παραγωγισ
• Θεϊρθςθ του προϊόντοσ
• Θεϊρθςθ των πωλιςεων
• Θεϊρθςθ του μάρκετινγκ
• Θεϊρθςθ του ολιςτικοφ μάρκετινγκ
΢υςτατικά ολιςτικοφ μάρκετινγκ_1

Μάρκετινγκ ςχζςεων
• Πελάτεσ
• Κανάλια
• Συνεργάτεσ
Ολοκλθρωμζνο μάρκετινγκ
• Επικοινωνίεσ
• Προϊόντα & Υπθρεςίεσ
• Κανάλια
Εςωτερικό μάρκετινγκ
• Τμιμα μάρκετινγκ
• Διοίκθςθ
• Άλλα τμιματα
Μάρκετινγκ κοινωνικισ ευκφνθσ

• Θκικι
• Περιβάλλον
• Νομοκεςία
• Κοινωνία
Σα τζςςερα P του μάρκετινγκ

Ο McCarthy ταξινόμθςε τα εργαλεία του
μείγματοσ μάρκετινγκ ςε τζςςερισ ομάδεσ:
• Product (προϊόν)
• Price (τιμι)
• Place (τόποσ)
• Promotion (προϊκθςθ)
20
Σο πρϊτο P
Product: Προϊόν
• Ποικιλία προϊόντοσ • Συςκευαςία
• Ποιότθτα • Μεγζκθ
• Σχεδίαςθ • Υπθρεςίεσ
• Χαρακτθριςτικά • Εγγυιςεισ
• Επωνυμία • Επιςτροφζσ
Σο δεφτερο P
Price: Σιμι
• Τιμι καταλόγου
• Εκπτϊςεισ
• Επιχορθγιςεισ
• Περίοδοσ εξόφλθςθσ
• Όροι πίςτωςθσ
22
Σο τρίτο P
Place: Σόποσ
• Κανάλια
• Κάλυψθ
• Ποικιλία
• Θζςεισ
• Απόκεμα
• Μεταφορά
23
Σο τζταρτο P
Promotion: Προϊκθςθ
• Προϊκθςθ πωλιςεων
• Διαφιμιςθ
• Πωλθτζσ
• Δθμόςιεσ ςχζςεισ
• Άμεςο μάρκετινγκ
24
Σα τζςςερα C του μάρκετινγκ
Ο Lauberton αντιςτοίχθςε ςτα τζςςερα P των
πωλθτϊν τα τζςςερα C των πελατϊν:
• Customer solution (λφςθ για πελάτθ)
• Customer cost (κόςτοσ για πελάτθ)
• Convenience (άνεςθ)
• Communication (επικοινωνία)
25
Θεμελιϊδεισ ζννοιεσ_1
• Ανάγκεσ, Επικυμίεσ, Ηθτιςεισ
• Αγορζσ-Στόχοι, Τοποκζτθςθ, Τμθματοποίθςθ
• Προςφορζσ και Μάρκεσ
• Αξία και Ικανοποίθςθ
Θεμελιϊδεισ ζννοιεσ_2
• Κανάλια μάρκετινγκ
• Εφοδιαςτικι αλυςίδα
• Ανταγωνιςμόσ
• Περιβάλλον μάρκετινγκ
• Σχεδιαςμόσ μάρκετινγκ
Είδθ αναγκϊν
• Ανάγκεσ όπωσ δθλϊνονται

• Πραγματικζσ ανάγκεσ
• Ανάγκεσ που δεν αναφζρονται
• Ανάγκεσ απόλαυςθσ
• Κρυφζσ ανάγκεσ
Κανάλια μάρκετινγκ
• Κανάλια επικοινωνίασ
• Κανάλια διανομισ
• Κανάλια υπθρεςιϊν
29
Περιβάλλον μάρκετινγκ_1
Περιβάλλον κακθκόντων:
• Εταιρεία
• Προμθκευτζσ υλικϊν
• Προμθκευτζσ υπθρεςιϊν
• Διανομείσ
• Αντιπρόςωποι
• Πελάτεσ-ςτόχοι
30
Περιβάλλον μάρκετινγκ_2
Ευρφτερο περιβάλλον:
• Δθμογραφικό
• Οικονομικό
• Φυςικό
• Τεχνολογικό
• Πολιτικό & Νομικό
• Κοινωνικό & Πολιτιςτικό
31
Κακικοντα διοίκθςθσ μάρκετινγκ_1

• Ανάπτυξθ Στρατθγικϊν και Σχεδίων
• Απόκτθςθ Διορατικότθτασ
• Διαςφνδεςθ με Πελάτεσ
• Ανάπτυξθ Ιςχυρϊν Επωνυμιϊν
32
Κακικοντα διοίκθςθσ μάρκετινγκ_2
• Διαμόρφωςθ προςφορϊν ςτθν Αγορά
• Παράδοςθ Αξίασ
• Επικοινωνία τθσ Αξίασ
• Πετυχθμζνθ Μακροπρόκεςμθ Ανάπτυξθ
33
Περίλθψθ ενότθτασ #1
• Το μάρκετινγκ είναι θ διεργαςία ςχεδιαςμοφ και εκτζλεςθσ τθσ ςφλλθψθσ, τιμολόγθςθσ,
προϊκθςθσ και διανομισ ιδεϊν, αγακϊν και υπθρεςιϊν για ανταλλαγζσ που ικανοποιοφν
ατομικοφσ και οργανωτικοφσ ςτόχουσ. Διοίκθςθ του μάρκετινγκ είναι θ τζχνθ και θ επιςτιμθ
τθσ επιλογισ αγορϊν ςτόχων και τθσ απόκτθςθσ, διατιρθςθσ και ανάπτυξθσ πελατείασ, με
τθ δθμιουργία, παράδοςθ και επικοινωνία ανϊτερθσ αξίασ για τον πελάτθ.
• Οι μάρκετερ εςτιάηουν ςτισ παραμζτρουσ τθσ ηιτθςθσ και μετζχουν ςτο μάρκετινγκ αγακϊν,
υπθρεςιϊν, εκδθλϊςεων, εμπειριϊν, προςϊπων, τόπων, ιδιοκτθςιϊν, οργανιςμϊν, ιδεϊν
και πλθροφοριϊν, ςε καταναλωτικζσ, επιχειρθματικζσ, διεκνείσ ι μθ κερδοςκοπικζσ αγορζσ.
• Σιμερα οι επιχειριςεισ αντιμετωπίηουν προκλιςεισ όπωσ θ παγκοςμιοποίθςθ, οι
επιπτϊςεισ τθσ τεχνολογικισ προόδου και θ απορρφκμιςθ των αγορϊν.
• Το ολιςτικό μάρκετινγκ βαςίηεται ςτθν ανάπτυξθ, ςχεδιαςμό και υλοποίθςθ αλλθλζνδετων
δραςτθριοτιτων. Περιλαμβάνει τζςςερα ςυςτατικά: μάρκετινγκ ςχζςεων, ολοκλθρωμζνο
μάρκετινγκ, εςωτερικό μάρκετινγκ και μάρκετινγκ κοινωνικισ ευκφνθσ.
• Θ διοίκθςθ μάρκετινγκ εμπλζκεται ςτθν ανάπτυξθ ςτρατθγικϊν και ςχεδίων μάρκετινγκ, ςτθ
ςφνδεςθ με πελάτεσ, ςτθν ανάπτυξθ επωνυμιϊν και προςφορϊν ςτθν αγορά, ςτθν
επικοινωνία τθσ αξίασ και ςτθ δθμιουργία προχποκζςεων μακροπρόκεςμθσ ανάπτυξθσ.
34
Βιβλιογραφία ενότθτασ #1
• Sam Hill και Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperBusiness,
1999).
• Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York:
Harper and Row, 1973).
• Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: The Free Press, 1999).
35
Ενότητα #2: Ανάπτυξθ ςτρατθγικϊν και ςχεδίων

Περιεχόμενα ενότητασ
• Πϊσ το μάρκετινγκ επθρεάηει τθν αξία για τον
πελάτθ;
• Πϊσ γίνεται ο ςτρατθγικόσ ςχεδιαςμόσ ςτα
διαφορετικά επίπεδα τθσ οργάνωςθσ;
• Σι περιλαμβάνει ζνα ςχζδιο μάρκετινγκ;
Παραδοςιακή ςειρά ενεργειϊν τησ

φυςικήσ διαδικαςίασ
• Καταςκευι του προϊόντοσ
΢χεδιαςμόσ > Προμήθεια > Καταςκευή >
• Πϊλθςθ του προϊόντοσ

> Σιμή > Πϊληςη > Διαφήμιςη/Προϊθηςη >
Διανομή > Εξυπηρζτηςη
6
΢ειρά ενεργειϊν για τη δημιουργία
και την παροχή αξίασ
• Επιλογι τθσ αξίασ (΢ΣΡΑΣΗΓΙΚΟ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ)
Σμηματοποίηςη πελατϊν > Επιλογή αγοράσ/εςτίαςη >
Σοποθζτηςη αξίασ >
• Παροχι τθσ αξίασ (ΣΑΚΣΙΚΟ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ)

> Ανάπτυξη προϊόντοσ > Ανάπτυξη υπηρεςίασ > Σιμολόγηςη >
Πόροι, Καταςκευή > Διανομή, Εξυπηρζτηςη >
• Επικοινωνία τθσ αξίασ (ΣΑΚΣΙΚΟ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ)

> Πωλητζσ > Προϊθηςη πωλήςεων > Διαφήμιςη
Βελτίωςη τησ παροχήσ αξίασ κατά τον

ιαπωνικό τρόπο
• Μθδενικόσ χρόνοσ αναπλθροφόρθςθσ από
τουσ πελάτεσ
• Μθδενικόσ χρόνοσ βελτίωςθσ του προϊόντοσ
• Μθδενικόσ χρόνοσ αγοράσ
• Μθδενικόσ χρόνοσ προπαραςκευισ
• Ανυπαρξία ελαττωματικϊν προϊόντων
8
Η προςζγγιςη των 3V ςτο μάρκετινγκ
• Value segment: προςδιοριςμόσ του τμιματοσ
αξίασ
• Value proposition: κακοριςμόσ τθσ πρόταςθσ
αξίασ
• Value network: οργάνωςθ του δικτφου αξίασ
Η Αλυςίδα Αξίασ του Porter

• Κφριεσ δραςτηριότητεσ
1. Ειςερχόμενθ διαχειριςτικι υποςτιριξθ
2. Παραγωγι
3. Εξερχόμενθ διαχειριςτικι υποςτιριξθ
4. Μάρκετινγκ και πωλιςεισ
5. Εξυπθρζτθςθ
• Δραςτηριότητεσ υποςτήριξησ
6. Προμικειεσ
7. Σεχνολογικι ανάπτυξθ
8. Διοίκθςθ ανκρϊπινων πόρων
9. Τποδομι τθσ επιχείρθςθσ
Θεμελιϊδεισ επιχειρηματικζσ
διαδικαςίεσ
• Διαδικαςία ανίχνευςθσ τθσ αγοράσ
• Διαδικαςία υλοποίθςθσ τθσ νζασ προςφοράσ
• Διαδικαςία απόκτθςθσ πελατϊν
• Διαδικαςία τθσ διαχείριςθσ των ςχζςεων με
• Διαδικαςία του μάνατημεντ τθσ υλοποίθςθσ
Θεμελιϊδησ ικανότητα μιασ

επιχείρηςησ
• Είναι πηγή ανηαγωνιζηικού πλεονεκηήμαηος
• Έχει εθαρμογές ζε μεγάλη ποικιλία αγορών
• Είναι δύζκολο να ηη μιμηθούν οι ανηαγωνιζηές
Πλαίςιο ολιςτικοφ μάρκετινγκ
• Διερεφνθςθ τθσ αξίασ
Κατανόθςθ του γνωςτικοφ χϊρου του πελάτθ, του ςυνόλου των ικανοτήτων
τθσ εταιρείασ και του ςυνόλου των πόρων των ςυνεργατϊν.
• Δθμιουργία αξίασ
Αναγνϊριςθ νζων οφελϊν για τουσ πελάτεσ, αξιοποίθςθ των θεμελιωδϊν
ικανοτήτων τθσ επιχείρθςθσ και επιλογι του δικτφου ςυνεργατϊν.
• Παροχι τθσ αξίασ

Διαχείριςθ ςχζςεων με τουσ πελάτεσ, των εςωτερικϊν πόρων και των
επιχειρηματικϊν ςυνεργαςιϊν.
13
Προκλήςεισ των ανϊτερων ςτελεχϊν

• Περιςςότερο ζργο με λιγότερα μζςα
• Κακοδιγθςθ τθσ ανάπτυξθσ νζων
επιχειρθματικϊν δραςτθριοτιτων
• Πλιρθσ επιχειρθματικόσ εταίροσ
΢τρατηγικό επίπεδο ενόσ ςχεδίου
• Κακοριςμόσ των αγορϊν-ςτόχων
• Πρόταςθ προςφερόμενθσ αξίασ
• Ανάλυςθ των ευκαιριϊν τθσ αγοράσ
Σακτικό επίπεδο ενόσ ςχεδίου

• Χαρακτθριςτικά των προϊόντων
• Προϊκθςθ
• Προβολι
• Σιμολόγθςθ
• Κανάλια πωλιςεων
• Σεχνικι εξυπθρζτθςθ
Διαδικαςίεσ ςχεδιαςμοφ, υλοποίηςησ
και ελζγχου_1
• ΢τρατηγικόσ ςχεδιαςμόσ
– ΢χεδιαςμόσ επιχείρθςθσ
– ΢χεδιαςμόσ διεφκυνςθσ
– ΢χεδιαςμόσ επιχειρθματικισ μονάδασ
– ΢χεδιαςμόσ προϊόντοσ
Διαδικαςίεσ ςχεδιαςμοφ, υλοποίηςησ

και ελζγχου_2
• Τλοποίηςη
– Οργάνωςθ
– Τλοποίθςθ
• Ζλεγχοσ
– Μζτρθςθ αποτελεςμάτων
– Διάγνωςθ αποτελεςμάτων
– Λιψθ διορκωτικϊν μζτρων
Εταιρικόσ ςτρατηγικόσ ςχεδιαςμόσ
• Κακοριςμόσ τθσ εταιρικισ αποςτολισ
• Δθμιουργία ςτρατθγικϊν επιχειρθματικϊν
μονάδων
• Κατανομι πόρων ςε κάκε ςτρατθγικι
επιχειρθματικι μονάδα
• Αξιολόγθςθ ευκαιριϊν ανάπτυξθσ
Δηλϊςεισ αποςτολήσ
Εςτιάηουν ςε περιοριςμζνο αριθμό ςτόχων, τονίηουν τισ πιο
ςημαντικζσ πολιτικζσ/αξίεσ και ορίηουν τουσ τομείσ
ανταγωνιςμοφ ςτουσ οποίουσ κα λειτουργιςει θ εταιρεία:
• Κλάδοσ
• Προϊόντα
• Ικανότθτεσ τθσ επιχείρθςθσ
• Σμιμα αγοράσ
• Κάκετθ ολοκλιρωςθ
• Γεωγραφικό πεδίο
΢τρατηγική Επιχειρηματική Μονάδα
(SBU)
• Είναι μια επιχειρθματικι δραςτθριότθτα ι μια
ομάδα ςυναφϊν δραςτθριοτιτων
• Ζχει τουσ δικοφσ τθσ ανταγωνιςτζσ
• Ζχει επικεφαλισ ζνα διευκυντικό ςτζλεχοσ
υπεφκυνο για τον ςτρατθγικό ςχεδιαςμό και
τθν κερδοφορία.
΢τρατηγική εντατικήσ ανάπτυξησ

Πλζγμα επζκταςθσ προϊόντων/αγορϊν (Ansoff)
1. ΢τρατθγικι διείςδυςθσ ςε υπάρχουςεσ αγορζσ
2. ΢τρατθγικι ανάπτυξθσ ςε νζεσ αγορζσ
3. ΢τρατθγικι ανάπτυξθσ προϊόντων
4. ΢τρατθγικι διαφοροποίθςθσ
Άλλεσ ςτρατηγικζσ ανάπτυξησ
Ανάπτυξη με ολοκλήρωςη
• Αντίςτροφθ
• Επεκτατικι
• Οριηόντια
Ανάπτυξη με διαφοροποίηςη
• Ομόκεντρθ ι ςυςχετιςμζνθ
• Οριηόντια
• Ομίλου ι αςυςχζτιςτθ
Διαδικαςία ςτρατηγικοφ ςχεδιαςμοφ

επιχειρηματικήσ μονάδασ
• Αποςτολι τθσ επιχείρθςθσ
• Ανάλυςθ SWOT
• Διατφπωςθ ςτόχων
• Διαμόρφωςθ ςτρατθγικισ
• Διατφπωςθ ςχεδίου
• Τλοποίθςθ
• Ανατροφοδότθςθ και Ζλεγχοσ
Ανάλυςη SWOT_1 (Εξωτερικό
Περιβάλλον)
Opportunities & Threats: Ευκαιρίεσ & Απειλζσ
Ευκαιρία μάρκετινγκ είναι ζνασ τομζασ αναγκϊν ι

ενδεχόμενου ενδιαφζροντοσ των αγοραςτϊν, που
υπάρχει μεγάλθ πικανότθτα μια εταιρεία να
μπορζςει να καλφψει αποκομίηοντασ κζρδθ.
Περιβαλλοντική απειλή είναι μια πρόκλθςθ από

δυςμενι τάςθ ι εξζλιξθ που, αν δεν υπάρξει
αμυντικι ενζργεια μάρκετινγκ, μπορεί να οδθγιςει
ςε μείωςθ των πωλιςεων ι των κερδϊν.
Ανάλυςη Ευκαιριϊν τησ Αγοράσ

• Μποροφν τα ςχετικά πλεονεκτιματα να διατυπωκοφν με
πειςτικό τρόπο ςτισ κακοριςμζνεσ αγορζσ ςτόχουσ;
• Μπορεί θ αγορά ςτόχοσ να προςεγγιςτεί με μαηικά μζςα και
εμπορικά κανάλια, αποτελεςματικά ωσ προσ το κόςτοσ;
• Διακζτει θ εταιρεία τισ κρίςιμεσ δεξιότθτεσ και τουσ πόρουσ
που απαιτοφνται για τθν προςφορά των πλεονεκτθμάτων
ςτον πελάτθ;
• Μπορεί θ εταιρεία να προςφζρει τα πλεονεκτιματα με
καλφτερο τρόπο από κάκε άλλο πραγματικό ι πικανό
ανταγωνιςτι;
• Θα είναι ο βακμόσ τθσ οικονομικισ απόδοςθσ ίςοσ ι
μεγαλφτεροσ από το ελάχιςτο που απαιτεί θ εταιρεία για να
κάνει τθν επζνδυςθ;
Ανάλυςη SWOT_2 (Εςωτερικό
Περιβάλλον)
Strengths & Weaknesses: Δυνατά & Αδφνατα ςθμεία
Κριτήρια:
• Μάρκετινγκ
• Οικονομικά
• Παραγωγισ
• Οργάνωςθσ
Διατφπωςη ςτόχων & MBO

Για να αςκθκεί διοίκηςη με ςτόχουσ
(Μanagement By Objectives):
• Οι ςτόχοι πρζπει να είναι ιεραρχθμζνοι

• Οι αντικειμενικοί ςτόχοι πρζπει να εκφράηονται
ποςοτικά
• Οι ςτόχοι πρζπει να είναι ρεαλιςτικοί
• Οι αντικειμενικοί ςτόχοι πρζπει να ζχουν ςυνζπεια
Οι γενικζσ ςτρατηγικζσ του Porter
• Κακολικι θγεςία κόςτουσ
• Διαφοροποίθςθ
• Εςτίαςθ
Κατηγορίεσ ΢υμμαχιϊν Μάρκετινγκ

• ΢υμμαχίεσ προϊόντων ι υπθρεςιϊν
• ΢υμμαχίεσ προϊκθςθσ
• ΢υμμαχίεσ διαχειριςτικισ υποςτιριξθσ
• ΢υνεργατικι τιμολόγθςθ
Σα 7S τησ επιτυχίασ
Hardware επιτυχίασ Software επιτυχίασ
• ΢τρατθγικι • ΢τυλ
• Δομι • Δεξιότθτεσ
• ΢υςτιματα • Προςωπικό
• Κοινζσ αξίεσ
Περιεχόμενα ςχεδίων μάρκετινγκ

• ΢υνοπτικι περίλθψθ
• Πίνακασ περιεχομζνων
• Ανάλυςθ τθσ κατάςταςθσ
• ΢τρατθγικι μάρκετινγκ
• Οικονομικζσ εκτιμιςεισ
• Ζλεγχοι υλοποίθςθσ
Αξιολόγηςη ενόσ ςχεδίου μάρκετινγκ
• Είναι το ςχζδιο απλό;
• Είναι το ςχζδιο ςυγκεκριμζνο;
• Είναι το ςχζδιο ρεαλιςτικό;
• Είναι το ςχζδιο ολοκλθρωμζνο;
Περίληψη ενότητασ #2
• Η διαδικαςία παροχισ αξίασ περιλαμβάνει τθν επιλογι, παροχι και επικοινωνία ανϊτερθσ
αξίασ. Η αλυςίδα αξίασ είναι ζνα εργαλείο κακοριςμοφ των κφριων δραςτθριοτιτων που
δθμιουργοφν αξία και κόςτοσ ςε μια επιχειρθματικι δραςτθριότθτα.
• Θεμελιϊδεισ διαδικαςίεσ είναι θ δθμιουργία νζου προϊόντοσ, θ διαχείριςθ αποκεμάτων, θ
προςζλκυςθ και διατιρθςθ πελατϊν και θ διαμόρφωςθ ενόσ δικτφου μάρκετινγκ.
• Σο ολιςτικό μάρκετινγκ μεγιςτοποιεί τθν εξερεφνθςθ, δθμιουργία και παροχι αξίασ.
• Ο ςτρατθγικόσ ςχεδιαςμόσ πραγματοποιείται ςε τζςςερα επίπεδα: επιχείρθςθσ, τομζα,
επιχειρθματικισ μονάδασ και προϊόντοσ.
• Μια εταιρικι ςτρατθγικι αφορά τον κακοριςμό τθσ εταιρικισ αποςτολισ, τθν οργάνωςθ
ςτρατθγικϊν επιχειρθματικϊν μονάδων, τθν κατανομι πόρων και τον ςχεδιαςμό των
επιχειρθματικϊν δραςτθριοτιτων.
• Ο ςτρατθγικόσ ςχεδιαςμόσ αφορά τθν ανάλυςθ εξωτερικϊν ευκαιριϊν και απειλϊν, τθν
ανάλυςθ εςωτερικϊν δυνάμεων και αδυναμιϊν, τθ διατφπωςθ ςτόχων, τθν κατάρτιςθ και
υλοποίθςθ ςχεδίων, τθν ανατροφοδότθςθ και τθν άςκθςθ ελζγχου.
• Σο ςχζδιο μάρκετινγκ είναι ζνα από τα πιο ςθμαντικά «προϊόντα» μιασ επιχείρθςθσ.
34
Ενότθτα #3: Συγκζντρωςθ πλθροφοριϊν και
ζλεγχοσ του περιβάλλοντοσ
• Ποιεσ είναι οι ςυνιςτϊςεσ ενόσ ςφγχρονου πλθροφοριακοφ
ςυςτιματοσ μάρκετινγκ;
• Ποια είναι τα χριςιμα εςωτερικά αρχεία;
• Από τι αποτελείται ζνα ςφςτθμα ςυλλογισ πλθροφοριϊν
μάρκετινγκ;
• Ποιεσ είναι οι κυριότερεσ μζκοδοι για τθν παρακολοφκθςθ
και τον εντοπιςμό ευκαιριϊν ςτο μακρο-περιβάλλον;
• Ποιεσ είναι μερικζσ ςθμαντικζσ εξελίξεισ ςτο μακρο-
περιβάλλον;
5
Οι πλθροφορίεσ χρειάηονται
ςυςτθματικι ζρευνα
• Ποιεσ πλθροφορίεσ χρειάηεςτε και ποιεσ ςυνικωσ παίρνετε;
• Ποιεσ ειδικζσ μελζτεσ ηθτάτε ςε τακτά διαςτιματα;
• Ποιεσ πλθροφορίεσ κα κζλατε και τισ οποίεσ δεν παίρνετε τϊρα;
• Ποιεσ πλθροφορίεσ κα κζλατε κακθμερινά; Κάκε εβδομάδα; Κάκε μινα;
Κάκε χρόνο;
• Ποια περιοδικά και εμπορικζσ εκκζςεισ κα κζλατε να βλζπετε τακτικά;
• Ποια προγράμματα ανάλυςθσ δεδομζνων κα κζλατε;
• Ποιεσ είναι οι τζςςερισ πιο χριςιμεσ βελτιϊςεισ που κα μποροφςαν να
γίνουν ςτο υπάρχον πλθροφοριακό ςφςτθμα μάρκετινγκ;
Εςωτερικά αρχεία
Καρδιά του ςυςτιματοσ εςωτερικϊν αρχείων μιασ
εταιρείασ είναι ο κφκλοσ που αρχίηει με τθν
παραγγελία και ολοκλθρϊνεται με τθν πλθρωμι.
Οι νζεσ τεχνολογίεσ φζρνουν επανάςταςθ ςτα
πλθροφοριακά ςυςτιματα πωλιςεων.
Οι ςφγχρονεσ εταιρείεσ οργανϊνουν τισ πλθροφορίεσ
ςε βάςεισ δεδομζνων και ςυνδυάηουν δεδομζνα
από διαφορετικζσ βάςεισ, με ειδικά λογιςμικά
επιχειρθματικισ ολοκλιρωςθσ.
7
Βελτίωςθ του ςυςτιματοσ ςυλλογισ
πλθροφοριϊν_1
• Εθπαίδεπζε ηωλ πωιεηώλ λα εληνπίδνπλ ηηο
λέεο εμειίμεηο
• Παξαθίλεζε ηωλ κειώλ ηωλ θαλαιηώλ γηα ηε
δηαλνκή πιεξνθνξηώλ κεηαμύ ηνπο
• Εμωηεξηθή δηθηύωζε, κε ζπιινγή πιεξνθνξηώλ
γηα ηνλ αληαγωληζκό
• Δεκηνπξγία ζπκβνπιεπηηθήο νκάδαο πειαηώλ
Βελτίωςθ του ςυςτιματοσ ςυλλογισ

πλθροφοριϊν_2
• Αμηνπνίεζε θξαηηθώλ πεγώλ δεδνκέλωλ
• Αγνξά πιεξνθνξηώλ από εμωηεξηθνύο
πξνκεζεπηέο
• Χξήζε ζπζηεκάηωλ αλαηξνθνδόηεζεο από
πειάηεο κέζω δηαδηθηύνπ
9
Ηλεκτρονικι ζρευνα ανταγωνιςμοφ
• Ανεξάρτθτα φόρουμ πελατϊν για τθν εξζταςθ
αγακϊν και υπθρεςιϊν
• Τοποκεςίεσ διανομζων ι αντιπροςϊπων
πωλιςεων
• Σφνκετεσ τοποκεςίεσ με κριτικζσ πελατϊν και
απόψεισ ειδικϊν
• Τοποκεςίεσ παραπόνων πελατϊν
10
Ανάγκεσ και τάςεισ

• Εφιμερεσ μόδεσ (fads)
• Τάςεισ (trends)
• Μεγα-τάςεισ (mega-trends)
11
Μεγα-τάςεισ που διαμορφϊνουν
το καταναλωτικό τοπίο_1
• Η γιρανςθ των ανκρϊπων τθσ γενιάσ τθσ

πλθκυςμιακισ ζκρθξθσ
• Κακυςτερθμζνθ ςυνταξιοδότθςθ
• Αλλαγι τθσ φφςθσ τθσ εργαςίασ
• Αυξθμζνο μορφωτικό επίπεδο
• Ελλείψεισ εργατικοφ δυναμικοφ
12
Μεγα-τάςεισ που διαμορφϊνουν

το καταναλωτικό τοπίο_2
• Αφξθςθ τθσ μετανάςτευςθσ

• Αυξθμζνθ επιρροι των Ιςπανόφωνων
• Αλλαγι ςτθν τάςθ των γεννιςεων
• Διεφρυνςθ των γεωγραφικϊν διαφορϊν
• Αλλαγι τθσ θλικιακισ δομισ
13
Παγκόςμιεσ δυνάμεισ που
επθρεάηουν το μάρκετινγκ_1
• Επιτάχυνςθ διεκνϊν μεταφορϊν, επικοινωνιϊν και
ςυναλλαγϊν
• Μετακίνθςθ τθσ μεταποίθςθσ ςε χϊρεσ με χαμθλό κόςτοσ
• Άνοδοσ εμπορικϊν ςυναςπιςμϊν, π.χ. ΕΕ
• Προβλιματα χρζουσ χωρϊν
• Αυξανόμενθ χριςθ αντιπραγματιςμοφ και αντιςτακμιςτικοφ
εμπορίου
• Διάδοςθ παγκόςμιων μοντζλων τρόπου ηωισ
14
Παγκόςμιεσ δυνάμεισ που

επθρεάηουν το μάρκετινγκ_2
• Στροφι πρϊθν ςοςιαλιςτικϊν χωρϊν ςτθν οικονομία τθσ
αγοράσ
• Άνοιγμα νζων αγορϊν, π.χ. Κίνασ, Ινδίασ κ.ά.
• Τάςθ πολυεκνικϊν εταιρειϊν να γίνονται υπερεκνικζσ
• Αφξθςθ διαςυνοριακϊν ςτρατθγικϊν ςυμμαχιϊν μεταξφ
εταιρειϊν
• Αφξθςθ εκνικϊν και κρθςκευτικϊν ςυγκροφςεων
• Ανάπτυξθ παγκόςμιων εμπορικϊν επωνυμιϊν
15
Δυνάμεισ του μακρο-περιβάλλοντοσ
• Δθμογραφικζσ
• Οικονομικζσ
• Κοινωνικζσ & Πολιτιςτικζσ
• Τεχνολογικζσ
• Πολιτικζσ & Νομικζσ
16
Δθμογραφικό περιβάλλον
Η κφρια δφναμθ του μακρο-περιβάλλοντοσ είναι
ο πλθκυςμόσ.
Ο παγκόςμιοσ πλθκυςμόσ παρουςιάηει
εκρθκτικι αφξθςθ.
17
Ηλικιακι πυραμίδα
Ηλικιωμζνοι
Ενιλικεσ 40-65 ετϊν
Νζοι ενιλικεσ 25-40 ετϊν
Ζφθβοι
Παιδιά ςχολικισ θλικίασ
Παιδιά προςχολικισ θλικίασ
18
Ηλικιακό μείγμα πλθκυςμοφ

• Ζνα άκρο: χϊρεσ με πλθκυςμό πολφ νεαρισ
θλικίασ και γριγορου ρυκμοφ αφξθςθσ
Π.χ. Μεξικό
• Άλλο άκρο: χϊρεσ με γεραςμζνο πλθκυςμό

Π.χ. Ιαπωνία
19
Φυλετικι και εκνικι ςφςταςθ
• Ζνα άκρο: χϊρεσ με πλθκυςμό εκνικά
ομοιογενι
Π.χ. Ιαπωνία
• Άλλο άκρο: χϊρεσ «χωνευτιρια λαϊν»

Π.χ. ΗΠΑ
20
Ομάδεσ μορφωτικοφ επιπζδου

• Αγράμματοι
• Άτομα με θμιτελι μζςθ εκπαίδευςθ
• Άτομα με μζςθ εκπαίδευςθ
• Άτομα με ανϊτερθ εκπαίδευςθ
• Άτομα με επαγγελματικι κατάρτιςθ
21
΢υνικειεσ του νοικοκυριοφ
• Παραδοςιακό νοικοκυριό
• Μθ παραδοςιακό νοικοκυριό
Ο αρικμόσ των μθ παραδοςιακϊν νοικοκυριϊν αυξάνεται

ςυγκριτικά περιςςότερο.
Η αγορά των ομοφυλόφιλων είναι ιδιαίτερα προςοδοφόρα.
22
Γεωγραφικζσ μετακινιςεισ του

πλθκυςμοφ
• Μετανάςτευςθ ςε άλλεσ χϊρεσ
• Μετακόμιςθ ςε αςτικζσ περιοχζσ εντόσ τθσ
ίδιασ χϊρασ
• Κακθμερινζσ μετακινιςεισ
23
Οικονομικό περιβάλλον
• Κατανομι του ειςοδιματοσ
• Αποταμιεφςεισ, χρζθ και διακεςιμότθτα
πιςτϊςεων
• Ανάκεςθ ζργου ςε τρίτουσ και ελεφκερο
εμπόριο
24
Κοινωνικό-Πολιτιςτικό περιβάλλον
Κάκε κοινωνία ζχει τθ δικι τθσ κοςμοκεωρία.
• Βαςικζσ πεποικιςεισ/αξίεσ: ςτακερότερεσ

• Δευτερεφουςεσ πεποικιςεισ/αξίεσ: ευμετάβλθτεσ
Κάκε κοινωνία περιζχει διάφορεσ υποκουλτοφρεσ.
25
Φυςικό περιβάλλον
• Ζλλειψθ πρϊτων υλϊν
• Αυξθμζνο ενεργειακό κόςτοσ
• Πιζςεισ για περιοριςμό τθσ ρφπανςθσ
• Μεταβαλλόμενοσ ρόλοσ των κυβερνιςεων
26
Πράςινο μάρκετινγκ
Κίνθμα του περιβαλλοντικοφ μάρκετινγκ: αλματϊδθσ
αφξθςθ προϊόντων και ςχεδίων μάρκετινγκ «φιλικϊν
προσ το περιβάλλον»
Εμπόδια:
• Υπερβολικι ζκκεςθ και ζλλειψθ αξιοπιςτίασ
• Συμπεριφορά των καταναλωτϊν
• Κακι εφαρμογι
27
Σεχνολογικό περιβάλλον
• Επιτάχυνςθ του ρυκμοφ των αλλαγϊν
• Απεριόριςτεσ ευκαιρίεσ για καινοτομίεσ
• Προχπολογιςμοί ζρευνασ και ανάπτυξθσ
• Αφξθςθ κανονιςμϊν για τεχνολογικζσ αλλαγζσ
28
Πολιτικό-Νομικό περιβάλλον
• Νομοκεςία για τθν επιχειρθματικι
δραςτθριότθτα
• Ανάπτυξθ ομάδων ειδικϊν ςυμφερόντων
29
• Για να διεκπεραιϊςουν τα ςτελζχθ του μάρκετινγκ τθν ανάλυςθ, τον ςχεδιαςμό, τθν
υλοποίθςθ και τον ζλεγχο χρειάηονται ζνα πλθροφοριακό ςφςτθμα μάρκετινγκ. Ο ρόλοσ
αυτοφ του ςυςτιματοσ είναι να αξιολογεί τισ ανάγκεσ των ςτελεχϊν ςε πλθροφορίεσ, να
δθμιουργεί τισ απαραίτθτεσ πλθροφορίεσ και να τισ διανζμει ζγκαιρα.
• Ζνα πλθροφοριακό ςφςτθμα μάρκετινγκ ζχει τρία ςυςτατικά: α) ζνα ςφςτθμα εςωτερικϊν
αρχείων με πλθροφορίεσ για τον κφκλο από τθν παραγγελία μζχρι τθν πλθρωμι, κακϊσ και
ςυςτιματα αναφορζσ πωλιςεων, β) ζνα ςφςτθμα άντλθςθσ πλθροφοριϊν μάρκετινγκ, για
τθν εξαςφάλιςθ κακθμερινϊν πλθροφοριϊν ςχετικά με ςθμαντικζσ εξελίξεισ ςτο περιβάλλον
μάρκετινγκ, γ) ζνα ςφςτθμα ζρευνασ μάρκετινγκ για ςυςτθματικό ςχεδιαςμό, ςυλλογι,
ανάλυςθ και αναφορά δεδομζνων και ευρθμάτων ςε ςυγκεκριμζνθ κατάςταςθ μάρκετινγκ.
• Πολλζσ ευκαιρίεσ εντοπίηονται από τθν αναγνϊριςθ των τάςεων (κατευκφνςεισ ι
ακολουκίεσ γεγονότων με ορμι και διάρκεια) και των μεγα-τάςεων (ςθμαντικζσ κοινωνικζσ,
οικονομικζσ, πολιτικζσ και τεχνολογικζσ αλλαγζσ που ζχουν μακροπρόκεςμθ επιρροι).
• Μζςα ςτο γριγορα μεταβαλλόμενο παγκόςμιο ςκθνικό, οι άνκρωποι του μάρκετινγκ πρζπει
να ελζγχουν ζξι ςθμαντικζσ περιβαλλοντικζσ δυνάμεισ: δθμογραφικζσ, οικονομικζσ, φυςικζσ,
τεχνολογικζσ, πολιτικζσ και νομικζσ, κοινωνικζσ και πολιτιςτικζσ.
30
Ενότθτα #4: Ζρευνα μάρκετινγκ και πρόβλεψθ τθσ

ηιτθςθσ
• Ποια είναι τα γνωρίςματα μιασ καλισ ζρευνασ μάρκετινγκ;
• Ποια είναι τα καλφτερα μετρικά για τθ μζτρθςθ τθσ
παραγωγικότθτασ του μάρκετινγκ;
• Πϊσ μποροφν τα ςτελζχθ του μάρκετινγκ να αξιολογιςουν
τθν απόδοςθ τθσ επζνδυςισ τουσ ςτισ δαπάνεσ του
μάρκετινγκ;
• Πϊσ μποροφν οι εταιρείεσ να μετριςουν και να προβλζψουν
τθ ηιτθςθ με μεγαλφτερθ ακρίβεια;
Οριςμόσ τθσ ζρευνασ μάρκετινγκ

Ο ςυςτθματικόσ ςχεδιαςμόσ, ςυλλογι, ανάλυςθ
και αναφορά δεδομζνων και ευρθμάτων
ςχετικϊν με μια ςυγκεκριμζνθ κατάςταςθ
μάρκετινγκ που αντιμετωπίηει θ εταιρεία.
6
Κατθγορίεσ εταιρειϊν ερευνϊν
• Επιχειριςεισ ερευνϊν προςφοράσ κοινοπρακτικισ
υπθρεςίασ
• Εταιρείεσ ερευνϊν μάρκετινγκ με εξατομικευμζνθ
προςζγγιςθ
• Εταιρείεσ εξειδικευμζνων υπθρεςιϊν ζρευνασ
Διαδικαςία τθσ ζρευνασ μάρκετινγκ

1. Οριςμόσ του προβλιματοσ και των ςτόχων τθσ
ζρευνασ μάρκετινγκ
2. Κατάςτρωςθ του ςχεδίου τθσ ζρευνασ
3. ΢υλλογι των πλθροφοριϊν
4. Ανάλυςθ των πλθροφοριϊν
5. Παρουςίαςθ των ευρθμάτων
6. Λιψθ τθσ απόφαςθσ
8
΢τάδιο 1 τθσ ζρευνασ μάρκετινγκ
Οριςμόσ του προβλιματοσ, οι εναλλακτικζσ
αποφάςεισ και οι ςτόχοι τθσ ζρευνασ
Είδθ ερευνϊν:
•Διερευνθτικζσ
•Περιγραφικζσ
•Αιτιϊδεισ

Κατάςτρωςθ του ςχεδίου τθσ ζρευνασ
•Πθγζσ δεδομζνων
•Μζκοδοι ζρευνασ
•Εργαλεία ζρευνασ
•΢χζδιο δειγματολθψίασ
•Μζκοδοι επαφισ
10
Μζκοδοι ζρευνασ
• Ζρευνα παρατιρθςθσ
• Ομάδεσ εςτίαςθσ (focus groups)
• Δθμοςκοπιςεισ
• ΢υμπεριφορικά δεδομζνα
• Πειραματικι ζρευνα
11
Εργαλεία ζρευνασ
• Ερωτθματολόγια
• Ποιοτικζσ μετριςεισ
• Μθχανικά όργανα
12
Σφποι ερωτιςεων_1
Ερωτιςεισ κλειςτοφ τφπου
• Διαηευκτικι
• Πολλαπλισ επιλογισ
• Κλίμακα Likert
• ΢θμαςιολογικι διαφορά
• Κλίμακα ςπουδαιότθτασ
• Κλίμακα βακμολόγθςθσ
• Κλίμακα πρόκεςθσ αγοράσ
13
Σφποι ερωτιςεων_2
Ερωτιςεισ ανοιχτοφ τφπου
• Εντελϊσ αδόμθτθ
• ΢υςχζτιςθ λζξεων
• ΢υμπλιρωςθ πρόταςθσ
• ΢υμπλιρωςθ ιςτορίασ
• ΢υμπλιρωςθ εικόνασ
• Ζλεγχοσ κεματικισ εκτίμθςθσ
14
Ποιοτικζσ μετριςεισ
• ΢ιωπθλι παρακολοφκθςθ
• Χαρτογράφθςθ τθσ ςυμπεριφοράσ
• Οδοιπορικό καταναλωτι
• Φωτογραφικό θμερολόγιο
• ΢υνεντεφξεισ ακραίων χρθςτϊν
• Αφιγθςθ ιςτοριϊν
• Μθ εςτιαςμζνεσ ομάδεσ
15
΢χζδιο δειγματολθψίασ
• Μονάδα δειγματολθψίασ: Ποιοι κα περιλθφκοφν
ςτθν ζρευνα;
• Μζγεκοσ δείγματοσ: Πόςα άτομα πρζπει να
περιλθφκοφν ςτο δείγμα;
• Διαδικαςία δειγματολθψίασ: Πϊσ κα πρζπει να
επιλεγοφν οι ερωτϊμενοι;
16
Κατθγορίεσ δειγμάτων
Αντιπροςωπευτικό (ςτατιςτικό) δείγμα
• Απλό τυχαίο δείγμα
• Διαςτρωματωμζνο τυχαίο δείγμα
• Δείγμα ςυςτοιχίασ (περιοχισ)
Μθ αντιπροςωπευτικό (μθ ςτατιςτικό) δείγμα
• Δείγμα ευκολίασ
• Δείγμα κρίςθσ
• Δείγμα ποςόςτωςθσ
17
Μζκοδοι επαφισ
• Σαχυδρομοφμενο ερωτθματολόγιο
• Σθλεφωνικι ςυνζντευξθ
• Προςωπικι ςυνζντευξθ
• ΢υνζντευξθ μζςω διαδικτφου
18
΢υλλογι των πλθροφοριϊν
•Πθγζσ δεδομζνων
•Μζκοδοι ζρευνασ
•Εργαλεία ζρευνασ
•΢χζδιο δειγματολθψίασ
•Μζκοδοι επαφισ
19
Ζρευνα μζςω διαδικτφου

ΤΠΕΡ ΚΑΣΑ
• Είναι πιο φτθνι • Είναι πιο επιρρεπισ ςε
τεχνικά προβλιματα
• Είναι πιο γριγορθ • Σα δείγματα είναι πιο
• Είναι πιο ευζλικτθ μικρά
• Οι ερωτϊμενοι είναι • Σα δείγματα είναι
λιγότερο
πιο ειλικρινείσ αντιπροςωπευτικά
20
Χαρακτθριςτικά μιασ καλισ ζρευνασ
• Επιςτθμονικι μζκοδοσ
• Δθμιουργικότθτα τθσ ζρευνασ
• Πολλαπλζσ μζκοδοι
• Αλλθλεξάρτθςθ μοντζλων και δεδομζνων
• Αξία και κόςτοσ των πλθροφοριϊν
• Τγιισ ςκεπτικιςμόσ
• Ηκικό μάρκετινγκ
21
Εμπόδια ςτθ χριςθ μιασ ζρευνασ

• ΢τενι αντίλθψθ τθσ ζρευνασ
• Άνιςεσ ικανότθτεσ των ερευνθτϊν
• Κακόσ προςδιοριςμόσ του προβλιματοσ
• Κακυςτερθμζνεσ ι λανκαςμζνεσ διαπιςτϊςεισ
• Διαφορζσ ςτθν προςωπικότθτα και ςτθν
ικανότθτα παρουςίαςθσ των ερευνθτϊν
22
Μετρικά του μάρκετινγκ_1
ΕΞΩΣΕΡΙΚΑ
• Επίγνωςθ • Ικανοποίθςθ
• Μερίδιο αγοράσ καταναλωτϊν
• ΢χετικι τιμι • Διανομι
• Αρικμόσ παραπόνων • ΢υνολικόσ αρικμόσ
πελατϊν
• Πιςτότθτα
23
Μετρικά του μάρκετινγκ_2

Ε΢ΩΣΕΡΙΚΑ
• Επίγνωςθ των ςτόχων • Επικυμία μάκθςθσ
• Δζςμευςθ ςτουσ • Προκυμία για αλλαγι
ςτόχουσ • Ελευκερία αποτυχίασ
• Ενεργι υποςτιριξθ • Αυτονομία
• Επάρκεια πόρων
• Επίπεδα επάνδρωςθσ
24
Εργαλεία για τθ μζτρθςθ τθσ
επίδοςθσ του ςχεδίου μάρκετινγκ
• Ανάλυςθ πωλιςεων
• Ανάλυςθ του μεριδίου αγοράσ
• Ανάλυςθ των δαπανϊν μάρκετινγκ προσ
τισ πωλιςεισ
• Οικονομικι ανάλυςθ
25
Ανάλυςθ τθσ κερδοφορίασ του

• Βιμα 1: Προςδιοριςμόσ των δαπανϊν των τμθμάτων
τθσ επιχείρθςθσ
• Βιμα 2: Επιμεριςμόσ των δαπανϊν των τμθμάτων
ςτισ δραςτθριότθτεσ μάρκετινγκ
• Βιμα 3: Κατάρτιςθ μιασ κατάςταςθσ κερδϊν και
ηθμιϊν για κάκε δραςτθριότθτα μάρκετινγκ
26
Κοςτολόγθςθ του μάρκετινγκ
• Άμεςα κόςτθ
• Ανιχνεφςιμα κοινά κόςτθ
• Μθ ανιχνεφςιμα κοινά κόςτθ
Προςζγγιςθ ολικισ κοςτολόγθςθσ
27
Μζτρθςθ τθσ ηιτθςθσ_1

90 (6x5x3) είδθ εκτίμθςθσ τθσ ηιτθςθσ
6 κριτιρια ςχετικά με το προϊόν
• ΢φνολο πωλιςεων
• Πωλιςεισ κλάδου
• Πωλιςεισ εταιρείασ
• Πωλιςεισ ςειράσ προϊόντοσ
• Πωλιςεισ μορφισ προϊόντοσ
• Πωλιςεισ ςυγκεκριμζνου προϊόντοσ
28
Μζτρθςθ τθσ ηιτθςθσ_2
5 κριτιρια ςχετικά με τον χϊρο
• Παγκόςμιο
• Χϊρα
• Περιφζρεια
• Περιοχι
• Πελάτθσ
3 κριτιρια ςχετικά με τον χρόνο

• Βραχυπρόκεςμα
• Μεςοπρόκεςμα
• Μακροπρόκεςμα
29
Ανάλυςθ τθσ αγοράσ

• Δυνθτικι αγορά
• Διακζςιμθ αγορά
• Αγορά-ςτόχοσ
• Κατακτθκείςα αγορά
30
Αγοραία ηιτθςθ
• ΢υνάρτθςθ τθσ ηιτθςθσ τθσ αγοράσ
• Επεκτάςιμθ/Μθ επεκτάςιμθ αγορά
• Μερίδιο αγοράσ
• Δείκτεσ διείςδυςθσ
• Πρόβλεψθ τθσ αγοράσ
• Δυναμικό τθσ αγοράσ
31
Ηιτθςθ τθσ εταιρείασ

• Πρόβλεψθ των πωλιςεων
• Ποςόςτωςθ πωλιςεων
• Προχπολογιςμόσ πωλιςεων
• Δυναμικότθτα των πωλιςεων
32
Εκτίμθςθ τρζχουςασ ηιτθςθσ
• ΢υνολικό δυναμικό τθσ αγοράσ
• Δυναμικό αγοράσ περιοχισ
- Μζκοδοσ ςταδιακισ εκτίμθςθσ
- Μζκοδοσ δείκτθ πολλαπλϊν παραγόντων
• Πωλιςεισ κλάδου και μερίδια αγοράσ
33
Εκτίμθςθ μελλοντικισ ηιτθςθσ

• Μακροοικονομικι/Κλαδικι/Εταιρείασ
• Ζρευνα προκζςεων των αγοραςτϊν
• ΢φνκεςθ απόψεων των πωλθτϊν
• Γνϊμθ των ειδικϊν
• Ανάλυςθ πωλιςεων ςτο παρελκόν
• Μζκοδοσ δοκιμισ ςτθν αγορά
34
• Μια καλι ζρευνα μάρκετινγκ χαρακτθρίηεται από επιςτθμονικι μεκοδολογία,
δθμιουργικότθτα, πολλαπλζσ μεκόδουσ ζρευνασ, ανάπτυξθ μοντζλων με ακρίβεια, ανάλυςθ
κόςτουσ-οφζλουσ, υγιι ςκεπτικιςμό και θκικό προςανατολιςμό.
• Η διεργαςία τθσ ζρευνασ μάρκετινγκ ζγκειται ςτον οριςμό του προβλιματοσ και των ςτόχων
τθσ ζρευνασ, τθν κατάςτρωςθ του προγράμματοσ τθσ ζρευνασ, τθ ςυλλογι και ανάλυςθ των
πλθροφοριϊν, τθν παρουςίαςθ των ευρθμάτων ςτο μάνατημεντ και τθ λιψθ τθσ απόφαςθσ.
• Κατά τθ διενζργεια τθσ ζρευνασ οι επιχειριςεισ πρζπει να αποφαςίςουν αν κα ςυλλζξουν
δικά τουσ πρωτογενι δεδομζνα ι κα χρθςιμοποιιςουν άλλα ιδθ υπάρχοντα. Πρζπει επίςθσ
να αποφαςίςουν τθ μζκοδο τθσ ζρευνασ κακϊσ και να επιλζξουν το ςχζδιο δειγματολθψίασ
και τισ μεκόδουσ επαφισ.
• Σα κφρια εργαλεία ανάλυςθσ είναι θ ανάλυςθ πωλιςεων, θ ανάλυςθ μεριδίου αγοράσ, θ
ανάλυςθ των δαπανϊν μάρκετινγκ προσ τισ πωλιςεισ και θ οικονομικι ανάλυςθ του ςχεδίου
μάρκετινγκ. Η ανάλυςθ κερδοφορίασ αφορά προϊόντα, περιφζρειεσ, ομάδεσ πελατϊν,
κανάλια διανομισ και άλλα μεγζκθ.
• Τπάρχουν δφο τφποι ηιτθςθσ: θ αγοραία και θ ηιτθςθ τθσ εταιρίασ. Προσ εκτίμθςθ είναι
τόςο θ τρζχουςα όςο και θ μελλοντικι ηιτθςθ.
35
Ενότθτα #5: Αξία, ικανοποίθςθ και πιςτότθτα

πελάτθ
• Σι είναι θ αξία και θ ικανοποίθςθ του πελάτθ και πϊσ
μποροφν οι εταιρείεσ να τισ παρζχουν;
• Σι είναι θ εφ’ όρου ηωισ αξία των πελατϊν;
• Πϊσ μποροφν οι εταιρείεσ να προςελκφουν και να
διατθροφν τουσ πελάτεσ τουσ;
• Πϊσ μποροφν οι επιχειριςεισ να καλλιεργοφν ιςχυρζσ
ςχζςεισ με τουσ πελάτεσ;
• Πϊσ μποροφν οι εταιρείεσ να προςφζρουν ολικι ποιότθτα;
• Σι είναι το μάρκετινγκ με τθ βοικεια βάςεων δεδομζνων;
Οργανόγραμμα εταιρείασ
ΠΑΡΑΔΟ΢ΙΑΚΟ ΢ΤΓΧΡΟΝΟ
Προςανατολιςμζνο ςτον πελάτθ
Διοίκθςθ Πελάτεσ
Μεςαία ςτελζχθ Προςωπικό πρϊτθσ γραμμισ
Προςωπικό πρϊτθσ γραμμισ Μεςαία ςτελζχθ
Πελάτεσ Διοίκθςθ
6
Παράγοντεσ προςφερόμενθσ αξίασ
ςτον πελάτθ
Ολικι αξία για τον πελάτθ Ολικό κόςτοσ για τον πελάτθ
Αξία προϊόντοσ Χρθματικό κόςτοσ
Αξία υπθρεςιϊν Κόςτοσ χρόνου
Αξία προςωπικοφ Κόςτοσ ενζργειασ
Αξία εικόνασ Ψυχικό κόςτοσ
Πιςτότθτα
Μια βακιά ριηωμζνθ δζςμευςθ για επανάλθψθ τθσ
αγοράσ ι επαναχποςτιριξθσ ενόσ προτιμϊμενου
προϊόντοσ ι υπθρεςίασ ςτο μζλλον, παρά τισ
επιρροζσ από τισ περιςτάςεισ και παρά τισ
προςπάκειεσ μάρκετινγκ που ζχουν ςτόχο τθν
αλλαγι τθσ ςυμπεριφοράσ.
8
Ζννοιεσ τθσ αξίασ
Η εκλαμβανόμενθ αξία από τον πελάτθ είναι θ διαφορά τθσ
εκτίμθςθσ από υποψιφιο πελάτθ του ςυνολικοφ οφζλουσ και
του ςυνολικοφ κόςτουσ ανάμεςα ςε μια προςφορά και ςε
εναλλακτικζσ που εκείνοσ αντιλαμβάνεται ότι ζχει.
Η πρόταςθ αξίασ αποτελείται από όλα τα πλεονεκτιματα που θ
εταιρεία υπόςχεται να προςφζρει.
Σο ςφςτθμα παροχισ αξίασ περιλαμβάνει όλεσ τισ εμπειρίεσ
που αποκομίηει ο πελάτθσ κατά τθν απόκτθςθ και χριςθ τθσ
προςφοράσ.
Μζτρθςθ ικανοποίθςθσ του πελάτθ

• Περιοδικζσ ζρευνεσ
• Ρυκμόσ απϊλειασ πελατϊν
• Πρόςλθψθ μυςτικϊν επιςκεπτϊν
• Επιδόςεισ των ανταγωνιςτϊν
10
Ποιότθτα προϊόντων και υπθρεςιϊν
Ποιότθτα είναι το ςφνολο των ιδιοτιτων και των
χαρακτθριςτικϊν ενόσ προϊόντοσ ι μιασ
υπθρεςίασ που επθρεάηουν τθν ικανότθτα
των πελατϊν να ικανοποιοφν τισ
διατυπωμζνεσ ι υπονοοφμενεσ ανάγκεσ τουσ.
• Ποιότθτα ςυμμόρφωςθσ
• Ποιότθτα απόδοςθσ
11
Μάνατημεντ ολικισ ποιότθτασ

Σο μάνατημεντ ολικισ ποιότθτασ (Total Quality
Management) είναι μια μζκοδοσ που αφορά
ολόκλθρο τον οργανιςμό και αποςκοπεί ςτθ
ςυνεχι βελτίωςθ τθσ ποιότθτασ όλων των
διεργαςιϊν, των προϊόντων και των
υπθρεςιϊν του οργανιςμοφ.
12
Μεγιςτοποίθςθ τθσ εφ’ όρου ηωισ
αξίασ του πελάτθ_1
• Κερδοφορία πελάτθ
– Ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα
– Μοχλεφςιμο πλεονζκτθμα
– Ανάλυςθ τθσ κερδοφορίασ πελάτθ με τθν τεχνικι
τθσ κοςτολόγθςθσ με βάςθ τθ δραςτθριότθτα
• Μζτρθςθ τθσ εφ’ όρου ηωισ αξίασ πελάτθ
13
Μεγιςτοποίθςθ τθσ εφ’ όρου ηωισ

αξίασ του πελάτθ_2
• Περιουςιακι αξία πελάτθ

– Περιουςία αξίασ (Διαχείριςθ αξίασ)
– Περιουςιακι αξία μάρκασ (Διαχείριςθ μάρκασ)
– Περιουςιακι αξία ςχζςθσ (Μάνατημεντ ςχζςεων)
– ΢χεςιακι περιουςιακι αξία μιασ επιχείρθςθσ
14
Προτεραιότθτεσ ςτθ διαχείριςθ τθσ
περιουςιακισ αξίασ των πελατϊν
• ΢υγκζντρωςθ ατομικϊν δεδομζνων των καταναλωτϊν ςε επίπεδο κλάδου
• Παρακολοφκθςθ των επιπτϊςεων του μάρκετινγκ ςτο ςφνολο του
ιςολογιςμοφ
• Δθμιουργία μοντζλου των μελλοντικϊν εςόδων
• Μεγιςτοποίθςθ τθσ εφ’ όρου ηωισ αξίασ των πελατϊν
• Ευκυγράμμιςθ τθσ οργάνωςθσ με τισ δραςτθριότθτεσ διαχείριςθσ των
πελατϊν
• ΢εβαςμϊν των ευαίςκθτων προςωπικϊν δεδομζνων των πελατϊν
• Μετατροπι του μάνατημεντ των ςχζςεων με τουσ πελάτεσ από εργαλείο
απόδοςθσ ςε εργαλείο βελτίωςθσ τθσ εξυπθρζτθςθσ
15
Διαχείριςθ των ςχζςεων με πελάτεσ

• Αναγνωρίςτε τουσ υποψιφιουσ και τουσ ενεργοφσ
πελάτεσ
• Διακρίνετε τουσ πελάτεσ ςε ςχζςθ (1) με τισ ανάγκεσ
τουσ και (2) με τθν αξία τουσ για τθν εταιρεία ςασ
• Αλλθλεπιδράςτε μαηί τουσ και αναπτφξτε ςτενότερεσ
ςχζςεισ
• Προςαρμόςτε τα προϊόντα, τισ υπθρεςίεσ και τα
μθνφματά ςασ ςε κάκε πελάτθ
16
΢τρατθγικζσ αφξθςθσ τθσ αξίασ τθσ
πελατειακισ βάςθσ
• Μείωςθ του ρυκμοφ απϊλειασ πελατϊν
• Αφξθςθ τθσ διάρκειασ ςχζςεων με τουσ πελάτεσ
• Ενίςχυςθ του δυναμικοφ ανάπτυξθσ κάκε πελάτθ
μζςω τθσ απόκτθςθσ «μεριδίου ςτο πορτοφόλι του»,
των ςταυροειδϊν πωλιςεων και των πωλιςεων
ανϊτερθσ κλάςθσ
• Μετατροπι των μθ κερδοφόρων πελατϊν ςε
κερδοφόρουσ ι διακοπι τθσ ςυνεργαςίασ μαηί τουσ
• Δυςανάλογθ προςπάκεια ςε πελάτεσ μεγάλθσ αξίασ
17
΢φγκριςθ μαηικοφ-εξατομικευμζνου
Μαηικό Εξατομικευμζνο
• Μζςοσ πελάτθσ • ΢υγκεκριμζνοσ πελάτθσ
• Ανωνυμία πελάτθ • Προφίλ πελάτθ
• Συποποιθμζνο προϊόν • Εξατομικευμζνθ προςφορά
• Μαηικι παραγωγι/διανομι • Εξατομικ. παραγωγι/διανομι
• Μαηικι διαφιμιςθ/προϊκθςθ • Εξατομικ. μινυμα/κίνθτρο
• Οικονομίεσ κλίμακασ • Οικονομίεσ φάςματοσ
• Μερίδιο αγοράσ • Μερίδιο πελάτθ
• ΢φνολο πελατϊν • Πελάτεσ που αφινουν κζρδοσ
• Προςζλκυςθ πελατϊν • Διατιρθςθ πελατϊν
18
΢τρατθγικζσ αφξθςθσ τθσ αξίασ τθσ
πελατειακισ βάςθσ
• Μείωςθ του ρυκμοφ απϊλειασ πελατϊν
• Αφξθςθ τθσ διάρκειασ ςχζςεων με τουσ πελάτεσ
• Ενίςχυςθ του δυναμικοφ ανάπτυξθσ κάκε πελάτθ
μζςω τθσ απόκτθςθσ «μεριδίου ςτο πορτοφόλι του»,
των ςταυροειδϊν πωλιςεων και των πωλιςεων
ανϊτερθσ κλάςθσ
• Μετατροπι των μθ κερδοφόρων πελατϊν ςε
κερδοφόρουσ ι διακοπι τθσ ςυνεργαςίασ μαηί τουσ
• Δυςανάλογθ προςπάκεια ςε πελάτεσ μεγάλθσ αξίασ
19
Προςζλκυςθ και διατιρθςθ πελατϊν

• Η απόκτθςθ νζων πελατϊν μπορεί να κοςτίηει μζχρι
και 5 φορζσ περιςςότερο από όςο θ ικανοποίθςθ
και θ διατιρθςθ των υπαρχόντων πελατϊν.
• Η μζςθ εταιρεία χάνει το 10% των πελατϊν τθσ κάκε
χρόνο.
• Μια μείωςθ κατά 5% του ποςοςτοφ απϊλειασ
πελατϊν μπορεί να αυξιςει τα κζρδθ κατά 25-85%.
• Σο ποςοςτό κζρδουσ από τουσ πελάτεσ ζχει τθν τάςθ
να αυξάνεται όςο διατθρείται κάκε πελάτθσ.
20
Χειριςμόσ παραπόνων πελάτθ
• Εγκαταςτιςτε γραμμι άμεςθσ βοικειασ
• Ανταποκρικείτε γριγορα ςτα παράπονα
• Αποδεχκείτε τθν ευκφνθ τθσ εταιρείασ
• Χρθςιμοποιιςτε προςωπικό εξυπθρζτθςθσ με
ικανότθτεσ ενςυναίςκθςθσ
• Επιλφςτε το πρόβλθμα γριγορα και ικανοποιθτικά
21
Μακροπρόκεςμθ αγοραςτικι
δυναμικι
• Αγορζσ μόνιμθσ αιχμαλωςίασ
• Αγορζσ απλισ διατιρθςθσ τθσ πελατείασ
• Αγορζσ μετακινοφμενθσ πελατείασ
22
Διαδικαςία ανάπτυξθσ των πελατϊν
• Δυνθτικόσ πελάτθσ
• Τποψιφιοσ πελάτθσ
• Νζοσ πελάτθσ
• Παλιόσ πελάτθσ
• Μόνιμοσ πελάτθσ
• Μζλοσ
• ΢υνιγοροσ
• Εταίροσ
23
Χτίςιμο πιςτότθτασ
• Βαςικό μάρκετινγκ
• Μάρκετινγκ ανταπόκριςθσ
• Τπεφκυνο μάρκετινγκ
• Προδραςτικό μάρκετινγκ
• Μάρκετινγκ ςυνεργαςίασ
24
Διατιρθςθ πελατϊν
• Σο κόςτοσ προςζλκυςθσ νζου πελάτθ
εκτιμάται ωσ πενταπλάςιο του κόςτουσ
διατιρθςθσ ενόσ υπάρχοντοσ πελάτθ.
• Σο κλειδί για τθ διατιρθςθ των πελατϊν είναι

το μάρκετινγκ ςχζςεων.
25
Μείωςθ τθσ απϊλειασ πελατϊν

• Προςδιορίςτε και μετριςτε το ποςοςτό των
πελατϊν που παραμζνουν.
• Διακρίνετε τισ αιτίεσ τθσ απϊλειασ των πελατϊν.
• Εκτιμιςτε τα διαφεφγοντα κζρδθ από τθν απϊλεια
πελατϊν.
• Εκτιμιςτε το κόςτοσ τθσ μείωςθσ του ποςοςτοφ
απϊλειασ των πελατϊν.
• Αναηθτιςτε αναπλθροφόρθςθ από τουσ πελάτεσ.
26
΢φςφιξθ δεςμϊν με τουσ πελάτεσ_1
• Προςκικθ οικονομικϊν ωφελθμάτων
– Προγράμματα ςυχνότθτασ
– Προγράμματα μελϊν
• Προςκικθ κοινωνικϊν πλεονεκτθμάτων
27
΢φςφιξθ δεςμϊν με τουσ πελάτεσ_2

• Προςκικθ διαρκρωτικϊν δεςμϊν
– Τπογραφι μακροπρόκεςμων ςυμφωνιϊν
– Μείωςθ τιμισ για αγορζσ μεγάλων ποςοτιτων
– Μετατροπι του προϊόντοσ ςε μακροπρόκεςμθ υπθρεςία
28
Βάςεισ δεδομζνων πελατϊν
• Αποκικεσ δεδομζνων
• Εξόρυξθ δεδομζνων
– Ανάλυςθ ομάδασ
– Ανίχνευςθ αυτόματθσ αλλθλεπίδραςθσ
– Δθμιουργία μοντζλων πρόβλεψθσ
– Νευρωνικι δικτφωςθ
29
Χριςθ των βάςεων δεδομζνων

• Για τθν ανεφρεςθ υποψιφιων πελατϊν
• Για τον εντοπιςμό πελατϊν ςτουσ οποίουσ κα δοκεί
ςυγκεκριμζνθ προςφορά
• Για τθν ενίςχυςθ τθσ πιςτότθτασ πελατϊν
• Για τθν παρακίνθςθ πελατϊν ςε περαιτζρω αγορζσ
• Για τθν αποφυγι ςοβαρϊν λακϊν ςτισ ςχζςεισ με
30
Κίνδυνοι του μάρκετινγκ των
ςχζςεων με τουσ πελάτεσ
• Τλοποίθςθ μζτρων πριν από τθν κατάςτρωςθ
ςτρατθγικισ για τθν πελατεία
• ΢ταδιακι εφαρμογι μζτρων πριν από τθν κατάλλθλθ
αναδιοργάνωςθ τθσ εταιρίασ
• Άκριτθ εμπιςτοςφνθ ςτθ ςχετικι τεχνολογία
• Άγρα πελατϊν και όχι προςζλκυςθ πελατϊν
31
• Οι πελάτεσ προςπακοφν να μεγιςτοποιιςουν τθν αξία. Διαμορφϊνουν μια προςδοκία και
κα αγοράςουν από τθν επιχείρθςθ που κεωροφν ότι προςφζρει τθ μεγαλφτερθ αξία, που
ορίηεται ωσ θ διαφορά ανάμεςα ςτθν ολικι αξία και ςτο ολικό κόςτοσ για τον πελάτθ.
• Η ικανοποίθςθ ενόσ αγοραςτι είναι ςυνάρτθςθ τθσ εκλαμβανόμενθσ απόδοςθσ του
προϊόντοσ και των προςδοκιϊν του αγοραςτι. Αναγνωρίηοντασ ότι ο υψθλόσ βακμόσ
ικανοποίθςθσ οδθγεί ςε μεγάλθ πιςτότθτα των πελατϊν, πολλζσ εταιρείεσ ςτοχεφουν ςτθ
ςυνολικι ικανοποίθςι τουσ, θ οποία αποτελεί ςυγχρόνωσ κόςτοσ και εργαλείο μάρκετινγκ.
• Η απϊλεια κερδοφόρων πελατϊν μπορεί να αποβεί κρίςιμθ για τθν εταιρεία. Σο κόςτοσ
προςζλκυςθσ νζου πελάτθ εκτιμάται ωσ πενταπλάςιο του κόςτουσ διατιρθςθσ ενόσ
υπάρχοντοσ πελάτθ. Σο κλειδί για τθ διατιρθςθ των πελατϊν είναι το μάρκετινγκ ςχζςεων.
• Ποιότθτα είναι το ςφνολο των ιδιοτιτων και των χαρακτθριςτικϊν ενόσ προϊόντοσ ι μιασ
υπθρεςίασ που επθρεάηουν τθν ικανότθτά τουσ να ικανοποιοφν τισ διατυπωμζνεσ ι
υπονοοφμενεσ ανάγκεσ.
• Οι δεξιότθτεσ ςτο μάρκετινγκ ςχζςεων με τουσ πελάτεσ προχποκζτει τθ δθμιουργία μιασ
βάςθσ δεδομζνων πελατϊν και τθν εξόρυξθ δεδομζνων για τον εντοπιςμό τάςεων,
τμθμάτων αγορϊν και ατομικϊν αναγκϊν.
32
Ενότθτα #6: Ανάλυςθ των καταναλωτικϊν αγορϊν
• Πϊσ επθρεάηεται θ αγοραςτικι ςυμπεριφορά από
τα χαρακτθριςτικά του καταναλωτι;
• Ποιεσ ςθμαντικζσ ψυχολογικζσ διεργαςίεσ
επθρεάηουν τισ αντιδράςεισ των καταναλωτϊν ςτα
ςχζδια μάρκετινγκ;
• Πϊσ παίρνει αποφάςεισ ο αγοραςτισ;
• Πϊσ οι υπεφκυνοι του μάρκετινγκ αναλφουν τισ
αποφάςεισ των καταναλωτϊν;
5
Σι επθρεάηει τθ ςυμπεριφορά των
καταναλωτϊν;
• Πολιτιςτικοί παράγοντεσ
• Κοινωνικοί παράγοντεσ
• Προςωπικοί παράγοντεσ
Κουλτοφρα
Ο κεμελιϊδθσ κακοριςτικόσ παράγοντασ των
επικυμιϊν και τθσ ςυμπεριφοράσ που
αποκτάται μζςα από τθ διαδικαςία
κοινωνικοποίθςθσ του ατόμου, με τθν
οικογζνειά του και άλλουσ βαςικοφσ κεςμοφσ.
7
Τποκουλτοφρεσ
• Εκνικότθτεσ
• Θρθςκείεσ
• Φυλετικζσ ομάδεσ
• Γεωγραφικζσ περιοχζσ
• Ειδικά ενδιαφζροντα
Κοινωνικζσ τάξεισ
• Ανϊτατθ τάξθ
• Ανϊτερθ τάξθ
• Άνω μεςαία τάξθ
• Μεςαία τάξθ
• Εργατικι τάξθ
• Χαμθλι τάξθ
• Κατϊτερθ τάξθ
9
Χαρακτθριςτικά κοινωνικϊν τάξεων
• Όςοι ανικουν ςτθν ίδια τάξθ ζχουν τθν τάςθ να
ςυμπεριφζρονται με παραπλιςιο τρόπο
• Οι άνκρωποι κεωροφν ότι κατζχουν ανϊτερθ ι κατϊτερθ
κζςθ, ανάλογα με τθν κοινωνικι τάξθ ςτθν οποία ανικουν
• Η κοινωνικι τάξθ αποδεικνφεται από ζνα ςφνολο μεταβλθτϊν
(επάγγελμα, ειςόδθμα, πλοφτο)
• Οι άνκρωποι ςτθ διάρκεια τθσ ηωισ τουσ μποροφν να
μετακινοφνται προσ τα πάνω ι προσ τα κάτω ςτθν κλίμακα
των κοινωνικϊν τάξεων
10
Κοινωνικοί παράγοντεσ
• Ομάδεσ αναφοράσ
• Οικογζνεια
• Ρόλοι και κοινωνικι υπόςταςθ
11
Ομάδεσ αναφοράσ
• Ομάδεσ μελϊν
– Πρωτεφουςεσ
– Δευτερεφουςεσ
• Ομάδεσ φιλοδοξιϊν
• Ομάδεσ απόρριψθσ
12
Οικογζνεια
• Οικογζνεια προζλευςθσ
– Θρθςκευτικζσ αξίεσ
– Πολιτικζσ αξίεσ
– Οικονομικζσ αξίεσ
– ΢υναιςκθματικζσ αξίεσ
• Οικογζνεια τεκνοποίθςθσ
– Κακθμερινι καταναλωτικι ςυμπεριφορά
13
Προςωπικοί παράγοντεσ
• Ηλικία & ΢τάδιο κφκλου ηωισ
• Επάγγελμα & Οικονομικζσ ςυνκικεσ
• Προςωπικότθτα & Αυτοαντίλθψθ
• Σρόποσ ηωισ & Αξίεσ
14
Κρίςιμα γεγονότα τθσ ηωισ

• Γάμοσ
• Γζννθςθ παιδιϊν
• Αςκζνεια
• Μετακόμιςθ
• Διαηφγιο
• Αλλαγι ςταδιοδρομίασ
• Χθρεία
15
Προςωπικότθτα μάρκασ
Ωσ προςωπικότθτα μάρκασ ορίηεται το μείγμα
ανκρϊπινων γνωριςμάτων που μπορεί να
αποδοκεί ςε μια ςυγκεκριμζνθ μάρκα.
• Ειλικρίνεια
• Ενκουςιαςμόσ
• Ικανότθτα
• Τπερεκλζπτυνςθ
• Ανκεκτικότθτα
16
Επιρροζσ τρόπου ηωισ

• Περιοριςμοί χρθμάτων
• Περιοριςμοί χρόνου
• Πολυδιεργαςία (multitasking)
17
Κφριεσ ψυχολογικζσ διεργαςίεσ
• Παρακίνθςθ
• Αντίλθψθ
• Μάκθςθ
• Μνιμθ
18
Θεωρίεσ τθσ παρακίνθςθσ

• Freud: Η ςυμπεριφορά κακοδθγείται
υποςυνείδθτα
• Maslow: Η ςυμπεριφορά κακοδθγείται από
ιεραρχοφμενεσ ανάγκεσ
• Herzberg: Η ςυμπεριφορά κακοδθγείται από
κίνθτρα και αντικίνθτρα
19
Ιεραρχία των αναγκϊν κατά Maslow
1. Βιολογικζσ ανάγκεσ: τροφι, νερό, ςτζγθ
2. Ανάγκεσ αςφάλειασ: αςφάλεια, προςταςία
3. Κοινωνικζσ ανάγκεσ: αίςκθμα του ανικειν, αγάπθ
4. Ανάγκεσ εκτίμθςθσ: αυτοςεβαςμόσ, αναγνϊριςθ
5. Ανάγκεσ αυτοπραγμάτωςθσ: προςωπικι ανάπτυξθ
20
Αντίλθψθ
• Επιλεκτικι προςοχι
• Επιλεκτικι παραμόρφωςθ
• Επιλεκτικι διατιρθςθ
• Τποςυνείδθτθ αντίλθψθ
21
Μνιμθ
• Βραχυπρόκεςμθ μνιμθ
• Μακροπρόκεςμθ μνιμθ
• Κωδικοποίθςθ ςτθ μνιμθ

• Ανάκλθςθ από τθ μνιμθ
22
Μοντζλο αγοραςτικισ
ςυμπεριφοράσ
• Ερεκίςματα μάρκετινγκ
• Άλλα ερεκίςματα
• Ψυχολογία του καταναλωτι
• Χαρακτθριςτικά του καταναλωτι
• Διαδικαςία τθσ αγοραςτικισ απόφαςθσ
• Αγοραςτικι απόφαςθ
23
Διαδικαςία αγοραςτικισ απόφαςθσ
1. Αναγνϊριςθ του προβλιματοσ
2. Αναηιτθςθ πλθροφοριϊν
3. Αξιολόγθςθ εναλλακτικϊν επιλογϊν
4. Απόφαςθ αγοράσ
5. ΢υμπεριφορά μετά τθν αγορά
24
Αναηιτθςθ πλθροφοριϊν
• Προςωπικζσ πθγζσ
• Εμπορικζσ πθγζσ
• Δθμόςιεσ πθγζσ
• Εμπειρικζσ πθγζσ
25
Διαδοχικά ςφνολα επιλογϊν
• Ολικό ςφνολο διακζςιμων προϊόντων
• ΢φνολο επίγνωςθσ
• Τπό εξζταςθ ςφνολο
• ΢φνολο επιλογϊν
• Απόφαςθ
26
Αξιολόγθςθ εναλλακτικϊν επιλογϊν

• Αξιολόγθςθ διαφορετικϊν χαρακτθριςτικϊν
ανά κατθγορία προϊόντοσ
• Πεποικιςεισ και ςτάςεισ
• Μοντζλο τθσ προςδοκϊμενθσ αξίασ
27
Αγοραςτικι απόφαςθ
1. Απόφαςθ για τθ μάρκα
2. Απόφαςθ για τον προμθκευτι
3. Απόφαςθ για τθν ποςότθτα
4. Απόφαςθ για τον χρόνο
5. Απόφαςθ για τθ μζκοδο πλθρωμισ
28
Μθ αντιςτακμιςτικά μοντζλα
επιλογϊν του καταναλωτι
• ΢υηευκτικό ευρετικό
• Λεξικογραφικό ευρετικό
• Ευρετικό αποκλειςμοφ
29
Εκλαμβανόμενοσ κίνδυνοσ μιασ
αγοραςτικισ απόφαςθσ
• Λειτουργικόσ
• Φυςικόσ
• Οικονομικόσ
• Κοινωνικόσ
• Ψυχολογικόσ
• Χρονικόσ
30
΢υμπεριφορά μετά τθν αγορά

• Ικανοποίθςθ μετά τθν αγορά
• Ενζργειεσ μετά τθν αγορά
• Χριςθ μετά τθν αγορά & απόρριψθ
31
Άλλεσ κεωρίεσ για τθ λιψθ
αποφάςεων από τουσ καταναλωτζσ
Ανάμιξθ καταναλωτι Ευρετικά αποφάςεων
• Πικανολογικό μοντζλο • Διακεςιμότθτασ
επεξεργαςίασ • Αντιπροςωπευτικότθτασ
• ΢τρατθγικζσ μάρκετινγκ • Αγκφρωςθσ και
χαμθλισ ανάμιξθσ προςαρμογισ
• Αγοραςτικι
ςυμπεριφορά
αναηιτθςθσ ποικιλίασ
32
Νοθτικι λογιςτικι
Οι καταναλωτζσ ζχουν τθν τάςθ να…
• Διαχωρίηουν τα κζρδθ
• Ενοποιοφν τισ απϊλειεσ
• Ενοποιοφν τισ μικρότερεσ απϊλειεσ με τα
μεγαλφτερα κζρδθ
• Διαχωρίηουν τα μικρότερα κζρδθ από τισ μεγάλεσ
απϊλειεσ
33
΢ενάριο του πελάτθ
• Ενδοςκοπικι μζκοδοσ
• Αναδρομικι μζκοδοσ
• Μζκοδοσ πικανολόγθςθσ
• Κακοδθγθτικι μζκοδοσ
34
• Η καταναλωτικι ςυμπεριφορά επθρεάηεται από τρεισ παράγοντεσ: πολιτιςτικοφσ
(κουλτοφρα, υποκουλτοφρα και κοινωνικι τάξθ), κοινωνικοφσ (ομάδεσ αναφοράσ,
οικογζνεια, κοινωνικοί ρόλοι και κοινωνικι υπόςταςθ), και προςωπικοφσ (θλικία, ςτάδιο του
κφκλου τθσ ηωισ, επάγγελμα, οικονομικζσ ςυνκικεσ, τρόποσ τθσ ηωισ, προςωπικότθτα).
• Σζςςερισ κφριεσ ψυχολογικζσ διεργαςίεσ επθρεάηουν τθ ςυμπεριφορά του καταναλωτι:
παρακίνθςθ, αντίλθψθ, μάκθςθ και μνιμθ.
• Για να καταλάβουν με ποιο τρόπο οι καταναλωτζσ παίρνουν τισ αγοραςτικζσ αποφάςεισ
τουσ, οι μάρκετερ πρζπει να εντοπίςουν ποιοσ αποφαςίηει και ποιοσ μετζχει ςτθν απόφαςθ
αγοράσ. Οι άνκρωποι μπορεί να είναι προτείνοντεσ, επθρεάηοντεσ, αποφαςίηοντεσ,
αγοραςτζσ ι χριςτεσ. ΢ε κάκε τφπο ςτοχεφουν διαφορετικζσ εκςτρατείεσ μάρκετινγκ.
• Η ςυνικθσ αγοραςτικι διαδικαςία περιλαμβάνει τα εξισ ςτάδια: αναγνϊριςθ του
προβλιματοσ, αναηιτθςθ πλθροφοριϊν, αξιολόγθςθ των εναλλακτικϊν επιλογϊν,
αγοραςτικι απόφαςθ και ςυμπεριφορά μετά τθν αγορά.
• Η αγοραςτικι απόφαςθ επθρεάηεται ιδιαίτερα από τον εκλαμβανόμενο κίνδυνο.
35
Ενότθτα #7: Ανάλυςθ των επιχειρθματικϊν αγορϊν
• Τι είναι θ επιχειρθματικι αγορά και ςε τι διαφζρει από τθν
καταναλωτικι;
• Ποιεσ ςυνκικεσ αντιμετωπίηουν οι υπεφκυνοι αγορϊν των
οργανιςμϊν;
• Ποιοι ςυμμετζχουν ςτθ διαδικαςία αγορϊν μεταξφ επιχειριςεων;
• Πϊσ παίρνουν αποφάςεισ οι υπεφκυνοι αγορϊν των επιχειριςεων;
• Πϊσ μποροφν οι εταιρείεσ να αναπτφςςουν ςτενζσ ςχζςεισ με τισ
επιχειριςεισ-πελάτεσ τουσ;
• Πϊσ κάνουν αγορζσ οι κεςμικοί αγοραςτζσ και οι κρατικοί φορείσ;
5
Οργανωςιακι αγορά
Η διαδικαςία λιψθσ αποφάςεων με τθν οποία
οι οργανιςμοί διαπιςτϊνουν τθν ανάγκθ τουσ
για προϊόντα και υπθρεςίεσ και εντοπίηουν,
αξιολογοφν και επιλζγουν ανάμεςα ςε
εναλλακτικζσ μάρκεσ και προμθκευτζσ.
Οργανωςιακζσ αγορζσ ςε ςφγκριςθ

με καταναλωτικζσ αγορζσ_1
• Λιγότεροι και μεγαλφτεροι αγοραςτζσ
• Στενι ςχζςθ προμθκευτι και πελάτθ
• Επαγγελματίεσ υπεφκυνοι αγορϊν
• Πολλζσ αγοραςτικζσ επιρροζσ
• Περιςςότερεσ επαφζσ με ςκοπό τθν πϊλθςθ
7
Οργανωςιακζσ αγορζσ ςε ςφγκριςθ
με καταναλωτικζσ αγορζσ_2
• Δευτερογενισ ηιτθςθ
• Ανελαςτικι ηιτθςθ
• Κυμαινόμενθ ηιτθςθ
• Γεωγραφικά ςυγκεντρωμζνοι αγοραςτζσ
• Άμεςεσ αγορζσ
Περιςτάςεισ αγορϊν
• Άμεςθ επαναγορά
• Τροποποιθμζνθ επανάλθψθ αγοράσ
• Νζα αγορά
9
Αγορά και πϊλθςθ ςυςτθμάτων
• Αγορά μιασ ςυνολικισ λφςθσ από ζναν πωλθτι.
• Αναηιτθςθ προςφορϊν από τον κφριο ανάδοχο.
• Ο κφριοσ ανάδοχοσ είναι υπεφκυνοσ για τθν
προμικεια, τθν κακοδιγθςθ και τθ ςυναρμολόγθςθ
των επιμζρουσ τμθμάτων του ςυςτιματοσ από
υπεργολάβουσ.
10
Κζντρο αγορϊν
Απαρτίηεται από όλουσ όςουσ ςυμμετζχουν ςτθ
διαδικαςία λιψθσ τθσ απόφαςθσ αγοράσ:
• Προτείνοντεσ
• Χριςτεσ
• Επθρεάηοντεσ
• Αποφαςίηοντεσ
• Εγκρίνοντεσ
• Αγοραςτζσ
• Φφλακεσ
11
΢τόχευςθ του κζντρου αγορϊν
Οι μάρκετερ πρζπει να γνωρίηουν:
• Τουσ κφριουσ ςυμμζτοχουσ ςτθ λιψθ
αποφάςεων
• Τον βακμό επιρροισ τουσ
• Τα κριτιρια αξιολόγθςθσ που χρθςιμοποιοφν
12
΢τρατθγικζσ προμθκευτϊν
Μικροί προμθκευτζσ:
• Εςτιάηουν ςτα πρόςωπα που επθρεάηουν
μια αγορά
Μεγάλοι προμθκευτζσ:
• Επιδιϊκουν τθν πολυεπίπεδθ ςε βάκοσ
πϊλθςθ, για να προςεγγίςουν όςο το
δυνατόν περιςςότερουσ ςυμμετζχοντεσ ςτθ
λιψθ αποφάςεων.
13
Σφποι επιχειρθματικϊν πελατϊν
• Πελάτεσ προςανατολιςμζνοι ςτθν τιμι:
ςυναλλακτικι πϊλθςθ
• Πελάτεσ προςανατολιςμζνθ ςτθ λφςθ:
ςυμβουλευτικι πϊλθςθ
• Χρυςοί πελάτεσ (ποιοτικι πϊλθςθ)
• Στρατθγικοί πελάτεσ (επιχειρθματικι πϊλθςθ)
14
Αντιμετϊπιςθ πελατϊν
προςανατολιςμζνων ςτθν τιμι
• Περιοριςμόσ ποςοτιτων αγοράσ
• Μθ αποδοχι επιςτροφισ χρθμάτων
• Μθ αποδοχι ρυκμίςεων πλθρωμισ
• Μθ παροχι υπθρεςιϊν
15
Αντιμετϊπιςθ πελατϊν
προςανατολιςμζνων ςτθ λφςθ
• Λφςεισ που ενιςχφουν τα ζςοδα του πελάτθ
• Λφςεισ που μειϊνουν τουσ κινδφνουσ του
πελάτθ
• Λφςεισ που μειϊνουν το κόςτοσ του πελάτθ
16
Προςανατολιςμοί προμθκειϊν
• Προςανατολιςμόσ ςτισ αγορζσ
• Προςανατολιςμόσ ςτισ προμικειεσ
• Προςανατολιςμόσ ςτθ διαχείριςθ τθσ
εφοδιαςτικισ αλυςίδασ
17
Είδθ αγοραςτικϊν διαδικαςιϊν
• Συνθκιςμζνα προϊόντα
• Προϊόντα μόχλευςθσ
• Στρατθγικά προϊόντα
• Προϊόντα αναςχετικοφ παράγοντα
18
Αγοραςτικό πλζγμα
1. Αναγνϊριςθ του προβλιματοσ
2. Γενικι περιγραφι τθσ ανάγκθσ
3. Προδιαγραφζσ του προϊόντοσ
4. Αναηιτθςθ προμθκευτϊν
5. Υποβολι προτάςεων
6. Επιλογι προμθκευτι
7. Προδιαγραφζσ ρουτίνασ παραγγελιϊν
8. Αξιολόγθςθ τθσ απόδοςθσ
19
Ηλεκτρονικζσ προμικειεσ
• Κάκετεσ τοποκεςίεσ διαςφνδεςθσ
• Λειτουργικζσ τοποκεςίεσ διαςφνδεςθσ
• Συνδζςεισ με εξτραδίκτυα με τουσ
κυριότερουσ προμθκευτζσ
• Αγοραςτικζσ ςυμμαχίεσ
• Τοποκεςίεσ αγορϊν εταιρειϊν
20
Μορφζσ θλεκτρονικϊν αγορϊν

• Τοποκεςίεσ πωλιςεων με καταλόγουσ
• Κάκετεσ αγορζσ
• Τοποκεςίεσ δθμοπραςιϊν
• Αγορζσ με διακανονιςμό τοισ μετρθτοίσ
• Ιδιωτικζσ ςυναλλαγζσ
• Αγορζσ με αντιπραγματιςμό
• Αγοραςτικζσ ςυμμαχίεσ
21
Ενδεικτικι ανάλυςθ
χαρακτθριςτικϊν προμθκευτι
• Προςφερόμενθ τιμι
• Φιμθ προμθκευτι
• Αξιοπιςτία προϊόντοσ
• Αξιοπιςτία τεχνικισ εξυπθρζτθςθσ
• Ευελιξία προμθκευτι
• Συνολικι βακμολογία
22
Μζκοδοι εκτίμθςθσ τθσ αξίασ για τον

πελάτθ_1
• Εςωτερικι τεχνικι αξιολόγθςθ
• Αξιολόγθςθ με δοκιμι ςτθν πράξθ
• Αξιολόγθςθ από ομάδα εςτίαςθσ
• Ερωτιςεισ άμεςθσ ζρευνασ
23
Μζκοδοι εκτίμθςθσ τθσ αξίασ για τον
πελάτθ_2
• Συνδυαςμζνθ ανάλυςθ
• Πρότυπο ςφγκριςθσ
• Συνκετικι μζκοδοσ
• Βακμολογιςεισ ςθμαςίασ
24
Προδιαγραφζσ ρουτίνασ
παραγγελιϊν
• Προγράμματα προμθκειϊν χωρίσ
αποκικευςθ
• Αποκζματα διαχειριηόμενα από τουσ πωλθτζσ
• Προγράμματα ςυνεχοφσ ανεφοδιαςμοφ
25
OTIFNE
Όροσ που ςυνοψίηει μια επικυμθτι ςυναλλαγι
μεταξφ επιχειριςεων:
• OT: On Time (Ζγκαιρθ παράδοςθ)
• IF: In Full (Πλιρθσ παράδοςθ)
• NE: No error (Παράδοςθ χωρίσ ςφάλματα)
Κρίςιμθ είναι θ εταιρικι αξιοπιςτία.
26
Παράγοντεσ που επθρεάηουν τθ

ςχζςθ αγοραςτϊν-πωλθτϊν
• Φπαρξθ εναλλακτικϊν δυνατοτιτων
• Σθμαςία τθσ προςφοράσ
• Πολυπλοκότθτα τθσ προςφοράσ
• Δυναμικότθτα τθσ προςφοράσ
27
Κατθγορίεσ ςχζςεων αγοραςτϊν-
πωλθτϊν_1
• Βαςικι αγορά και πϊλθςθ
• Στοιχειϊδθσ
• Συμβατικζσ ςυναλλαγζσ
• Εφοδιαςμόσ του πελάτθ
28
Κατθγορίεσ ςχζςεων αγοραςτϊν-

πωλθτϊν_2
• Συνεταιριςτικά ςυςτιματα
• Συνεργατικι ςχζςθ
• Με αμοιβαίεσ προςαρμογζσ
• Ο πελάτθσ είναι ο βαςιλιάσ
29
Καιροςκοπιςμόσ
Μια μορφι εξαπάτθςθσ ι ανεπάρκειασ ςε
ςχζςθ με μια ςιωπθρι ι ρθτι ςφμβαςθ.
• Καταφανείσ και εςκεμμζνεσ παρερμθνείεσ μιασ

ςφμβαςθσ
• Άρνθςθ ι απροκυμία προςαρμογισ ςε
μεταβαλλόμενεσ ςυνκικεσ
30
• Η αγοραςτικι διαδικαςία των οργανιςμϊν είναι θ διαδικαςία λιψθσ αποφάςεων με τθν
οποία προςδιορίηουν τισ ανάγκεσ τουσ για τθν αγορά προϊόντων και υπθρεςιϊν και κατόπιν
εντοπίηουν, αξιολογοφν και επιλζγουν ανάμεςα ςε διαφορετικζσ μάρκεσ και προμθκευτζσ.
• Σε ςφγκριςθ με τισ καταναλωτικζσ, οι επιχειρθματικζσ αγορζσ ζχουν λιγότερουσ και
μεγαλφτερουσ αγοραςτζσ, πιο ςτενι ςχζςθ μεταξφ πελατϊν και προμθκευτϊν και πιο
ςυγκεντρωμζνουσ γεωγραφικά αγοραςτζσ. Η ηιτθςθ ςτθν επιχειρθματικι αγορά προκφπτει
από τθ ηιτθςθ ςτθν καταναλωτικι και κυμαίνεται ανάλογα με τον επιχειρθματικό κφκλο.
• Το κζντρο αγορϊν είναι μονάδα λιψθσ αποφάςεων αγορϊν ενόσ οργανιςμοφ. Αποτελείται
από τουσ προτείνοντεσ, τουσ χριςτεσ, τουσ επθρεάηοντεσ, τουσ αποφαςίηοντεσ, τουσ
εγκρίνοντεσ, τουσ αγοραςτζσ και τουσ φφλακεσ. Για να επθρεάςουν όλουσ αυτοφσ, οι
μάρκετερ πρζπει να γνωρίηουν τουσ περιβαλλοντικοφσ, οργανωτικοφσ, διαπροςωπικοφσ και
ατομικοφσ παράγοντεσ του οργανιςμοφ.
• Η αγοραςτικι διαδικαςία αποτελείται από οκτϊ ςτάδια: (1) αναγνϊριςθ του προβλιματοσ,
(2) γενικι περιγραφι τθσ ανάγκθσ, (3) προδιαγραφζσ του προϊόντοσ, (4) αναηιτθςθ
προμθκευτϊν, (5) πρόςκλθςθ για υποβολι προτάςεων, (6) επιλογι προμθκευτι, (7)
προδιαγραφζσ ρουτίνασ και (8) αναςκόπθςθ τθσ επίδοςθσ.
31
Ενότητα #8: Αναγνϊριςθ των τμθμάτων τθσ αγοράσ
και κακοριςμόσ των ςτόχων
• Ποια είναι τα διαφορετικά επίπεδα
τμθματοποίθςθσ μιασ αγοράσ;
• Πϊσ μπορεί μια εταιρεία να χωρίςει τθν αγορά ςε
τμιματα;
• Πϊσ κα πρζπει μια εταιρεία να επιλζξει τισ πιο
ελκυςτικζσ αγορζσ-ςτόχουσ;
• Ποιεσ είναι οι απαιτιςεισ για μια αποτελεςματικι
τμθματοποίθςθ;
5
Σο αποτελεςματικό μάρκετινγκ
ςτόχου προχποθζτει...
• Αναγνϊριςθ ςυγκεκριμζνων ομάδων αγοραςτϊν
που διαφζρουν ωσ προσ τισ ανάγκεσ και τισ
προτιμιςεισ τουσ, και δθμιουργία του προφίλ τουσ
• Επιλογι ενόσ ι περιςςότερων τμιματα τθσ αγοράσ
ςτα οποία κα ειςζλκει θ εταιρεία
• Για κάκε τμιμα-ςτόχο, κατάρτιςθ και μετάδοςθ των
τα ιδιαίτερων πλεονεκτθμάτων τθσ προςφοράσ τθσ
εταιρείασ προσ τθν αγορά
Επίπεδα τμηματοποίηςησ τησ αγοράσ

• Μαηικό μάρκετινγκ
• Μικρο-μάρκετινγκ
1. Τμιματα αγοράσ
2. Κόγχεσ
3. Περιοχζσ
4. Άτομα
7
Μάρκετινγκ ςε τμήματα αγοράσ
Στόχευςθ ςε ομάδα πελατϊν που ζχουν ζνα
παρόμοιο ςφνολο επικυμιϊν.
Τα τμιματα τθσ αγοράσ δεν δθμιουργοφνται από τον

μάρκετερ. Αποςτολι του είναι να αναγνωρίςει τα
υπάρχοντα τμιματα και να αποφαςίςει ποιο ι ποια
κα ςτοχεφςει.
Ευζλικτη προςφορά ςτην αγορά

• Μια απογυμνωμζνη λφςη, που περιλαμβάνει
τα ςτοιχεία του προϊόντοσ και τθσ υπθρεςίασ
που εκτιμοφν όλα τα μζλθ του τμιματοσ τθσ
αγοράσ
• Οι ξεχωριςτζσ επιλογζσ που εκτιμοφν μόνον
οριςμζνα μζλθ του τμιματοσ τθσ αγοράσ
9
Αναγνϊριςη τμημάτων με βάςη τισ
προτιμήςεισ
• Ομοιογενείσ προτιμιςεισ
• Διάχυτεσ προτιμιςεισ
• Ομαδοποιθμζνεσ προτιμιςεισ (φυςικά
τμήματα τθσ αγοράσ)
10
Μάρκετινγκ κόγχησ αγοράσ

Η κόγχθ (niche) τθσ αγοράσ είναι μια πιο ςτενά
οριςμζνθ ομάδα πελατϊν που ηθτά ζνα
ςυγκεκριμζνο μείγμα πλεονεκτθμάτων.
Η παγκοςμιοποίηςη διευκολφνει το μάρκετινγκ κόγχθσ

τθσ αγοράσ. Παγκόςμιοι θγζτεσ κογχϊν: «αφανείσ
πρωτακλθτζσ».
11
Σοπικό μάρκετινγκ
Σχζδια μάρκετινγκ προςαρμοςμζνα ςε ανάγκεσ
και επικυμίεσ ομάδων πελατϊν μιασ περιοχισ
(εμπορικισ περιοχισ, γειτονιάσ,
μεμονωμζνου καταςτιματοσ)
12
Μάρκετινγκ εμπειριϊν
• Αν χρεϊνετε ό,τι πουλάτε, ζχετε μια επιχείρθςθ
ςυνθκιςμζνων εμπορευμάτων.
• Αν χρεϊνετε για υλικά πράγματα, ζχετε μια
επιχείρθςθ πϊλθςθσ αγακϊν.
• Αν χρεϊνετε για τισ δραςτθριότθτζσ ςασ, ζχετε μια
επιχείρθςθ παροχισ υπθρεςιϊν.
• Αν χρεϊνετε για τον χρόνο που οι πελάτεσ περνοφν
μαηί ςασ, ζχετε μια επιχείρηςη βαςιςμζνη ςε
εμπειρίεσ.
13
Διαχείριςη εμπειριϊν πελάτη
• Ανάλυςθ του κόςμου των εμπειριϊν του
πελάτθ
• Δθμιουργία τθσ πλατφόρμασ εμπειριϊν
• Σχεδιαςμόσ τθσ εμπειρίασ τθσ επωνυμίασ
• Διαμόρφωςθ τθσ διαςφνδεςθσ με τον πελάτθ
• Συνεχισ καινοτομία
14
Εξατομικευμζνο μάρκετινγκ
Η εξατομικευμζνη εξυπηρζτηςη πελατϊν
(customerization) ςυνδυάηει λειτουργικά τθ
μαηικι παραγωγι εξατομικευμζνων
παραγγελιϊν με το εξατομικευμζνο
μάρκετινγκ, με τρόπο που δίνει ςτουσ
καταναλωτζσ τθ δυνατότθτα να ςχεδιάηουν το
προϊόν και τθν υπθρεςία που κα τουσ
προςφερκεί ςφμφωνα με τισ δικζσ τουσ
προτιμιςεισ.
15
Παράγοντεσ τμηματοποίηςησ
καταναλωτικϊν αγορϊν
• Γεωγραφικοί
• Δθμογραφικοί
• Ψυχογραφικοί
• Συμπεριφοράσ
16
Κφριεσ μεταβλητζσ γεωγραφικήσ

τμηματοποίηςησ
• Γεωγραφικι περιφζρεια
• Πλθκυςμιακό μζγεκοσ πόλθσ ι αςτικισ
περιοχισ
• Πυκνότθτα (αςτικι, θμιαςτικι, αγροτικι)
17
Κφριεσ μεταβλητζσ δημογραφικήσ
• Ηλικία και φάςθ του κφκλου ηωισ
• Στάδιο τθσ ηωισ (π.χ. ςυγκατοίκθςθ, φροντίδα
θλικιωμζνου γονζα, αγορά νζου ςπιτιοφ)
• Φφλο
• Ειςόδθμα
• Γενιά
• Κοινωνικι τάξθ
18
Προφίλ αμερικανικϊν γενεϊν

• Γενιά GI: 1901-1924
• Σιωπθλι γενιά: 1925-1945
• Γενιά τθσ Πλθκυςμιακισ Ζκρθξθσ (Baby
Boomers): 1946-1964
• Γενιά Χ: 1965-1977
• Γενιά Υ: 1978-1994
• Γενιά τθσ Χιλιετίασ: 1995-2002
19
Ψυχογραφική τμηματοποίηςη με το
ςφςτημα VALS
Περιςςότεροι πόροι Λιγότεροι πόροι
• Καινοτόμοι • Πιςτοί
• Σκεπτόμενοι • Παςχίηοντεσ
• Ανταγωνιςτικοί • Παραγωγικοί
• Ανιχνεφοντεσ • Επιβιϊνοντεσ
20
΢υμπεριφορική τμηματοποίηςη
Ρόλοι ςτη λήψη αποφάςεων
• Προτείνων
• Επθρεάηων
• Αποφαςίηων
• Αγοραςτισ
• Χριςτθσ
21
Κφριεσ μεταβλητζσ ςυμπεριφορικήσ
• Περιςτάςεισ
• Πλεονεκτιματα
• Κατάςταςθ χριςτθ
• Συχνότθτα χριςθσ
• Στάδιο ετοιμότθτασ του αγοραςτι
• Βακμόσ πιςτότθτασ
• Στάςθ
22
Βαθμόσ πιςτότητασ καταναλωτϊν

• Πάρα πολφ πιςτοί
• Μοιραςμζνθσ πιςτότθτασ
• Μεταβαλλόμενθσ πιςτότθτασ
• Άςτατοι
23
Σο μοντζλο μετατροπήσ
Χρήςτεσ Μη χρήςτεσ
• Μετατρζψιμοι • Πολφ απρόςιτοι
• Ευμετάβλθτοι • Μζτρια απρόςιτοι
• Μζςοι • Αμφιταλαντευόμενοι
• Πιςτοί • Διακζςιμοι
24
Σμηματοποίηςη των επιχειρηματικϊν

αγορϊν_1
• Δθμογραφικζσ μεταβλθτζσ
1. Κλάδοσ
2. Μζγεκοσ
3. Θζςθ
• Λειτουργικζσ μεταβλθτζσ
4. Τεχνολογία
5. Κατάςταςθ χριςτθ ι μθ χριςτθ
6. Δυνατότθτεσ πελάτθ
25
αγορϊν_2
• Αγοραςτικζσ προςεγγίςεισ
7. Οργάνωςθ τθσ λειτουργίασ αγορϊν
8. Δομι τθσ ιςχφοσ
9. Φφςθ των υφιςτάμενων ςχζςεων
10. Γενικζσ πολιτικζσ αγορϊν
11. Αγοραςτικά κριτιρια
26

αγορϊν_3
• Παράγοντεσ κατάςταςθσ
12. Πιεςτικι ανάγκθ
13. Ειδικι εφαρμογι
14. Μζγεκοσ παραγγελίασ
• Προςωπικά χαρακτθριςτικά
15. Ομοιότθτα αγοραςτι και προμθκευτι
16. Στάςθ απζναντι ςτον κίνδυνο
17. Πιςτότθτα
27
Διαδοχική τμηματοποίηςη
΢τάδιο αγοραςτικήσ απόφαςησ Προςανατολιςμόσ αγοραςτϊν

• Υποψιφιοι αγοραςτζσ • Στθν τιμι
πρϊτθσ φοράσ • Στισ λφςεισ
• Αρχάριοι • Στθ ςτρατθγικι αξία
• Ενθμερωμζνοι
28
Σα βήματα τησ διαδικαςίασ

τμηματοποίηςησ τησ αγοράσ
1. Τμθματοποίθςθ με βάςθ τισ ανάγκεσ
2. Εντοπιςμόσ τμιματοσ
3. Ελκυςτικότθτα τμιματοσ
4. Κερδοφορία τμιματοσ
5. Τοποκζτθςθ τμιματοσ
6. «Κρίςιμθ δοκιμι» τμιματοσ
7. Στρατθγικι για το μείγμα μάρκετινγκ
29
Κριτήρια χρηςιμότητασ των
τμημάτων τησ αγοράσ
• Να είναι μετριςιμα
• Να είναι αξιόλογα
• Να είναι προςπελάςιμα
• Να είναι διαχωρίςιμα
• Να αφινουν περικϊριο ενεργειϊν
30
Αξιολόγηςη και επιλογή των

τμημάτων τησ αγοράσ
• Συγκζντρωςθ ςε μοναδικό τμιμα
• Επιλεκτικι εξειδίκευςθ
• Εξειδίκευςθ προϊόντοσ
• Εξειδίκευςθ ςε αγορά
• Πλιρθσ κάλυψθ τθσ αγοράσ
• Διαχείριςθ πολλαπλϊν τμθμάτων
• Κόςτοσ διαφοροποιθμζνου μάρκετινγκ
31
Κόςτοσ διαφοροποιημζνου
• Ζξοδα τροποποίθςθσ προϊόντοσ
• Ζξοδα παραγωγισ
• Διαχειριςτικά ζξοδα
• Ζξοδα αποκικευςθσ
• Ζξοδα προϊκθςθσ
32
Άλλοι παράγοντεσ αξιολόγηςησ και

επιλογήσ των τμημάτων τησ αγοράσ
• Σχζδια ειςβολισ από τμιμα ςε τμιμα
• Ενθμζρωςθ των προγραμμάτων
τμθματοποίθςθσ
• Ηκικι επιλογι των αγορϊν ςτόχων
33
• Το μάρκετινγκ ςτόχου περιλαμβάνει τρεισ ενζργειεσ: τθν τμθματοποίθςθ τθσ αγοράσ, τθ
ςτόχευςθ τθσ αγοράσ και τθν τοποκζτθςθ ςτθν αγορά.
• Η ςτόχευςθ των αγορϊν μπορεί να γίνει ςε τζςςερα επίπεδα: τμιματα, κόγχεσ, περιοχζσ και
άτομα. Οι μάρκετερ προςαρμόηουν τοπικά τισ εκςτρατείεσ τουσ για εμπορικοφσ τομείσ,
γειτονιζσ, ακόμα και μεμονωμζνα καταςτιματα.
• Σιμερα αυξάνεται ο αρικμόσ των εταιρειϊν που εφαρμόηουν εξατομικευμζνθ και μαηικι
παραγωγι εξατομικευμζνων παραγγελιϊν.
• Υπάρχουν δφο βάςεισ τμθματοποίθςθσ των καταναλωτικϊν αγορϊν: τα χαρακτθριςτικά και
οι αντιδράςεισ των καταναλωτϊν. Οι κυριότερεσ μεταβλθτζσ για καταναλωτικζσ αγορζσ είναι
γεωγραφικζσ, δθμογραφικζσ, ψυχογραφικζσ και ςυμπεριφορικζσ.
• Για να είναι χριςιμα, τα τμιματα αγοράσ πρζπει να είναι μετριςιμα, ουςιαςτικά,
προςπελάςιμα, διαφοροποιιςιμα και να αφινουν το περικϊριο ενεργειϊν.
• Μια επιχείρθςθ πρζπει να αποφαςίςει ποια τμιματα κα ςτοχεφςει: ζνα ςυγκεκριμζνο,
περιςςότερα, με ζνα προϊόν, ςε μία αγορά ι ςε ολόκλθρθ τθν αγορά. Στθν τελευταία
περίπτωςθ, επιλζγει μεταξφ διαφοροποιθμζνου και μθ διαφοροποιθμζνου μάρκετινγκ.
34
Ενότητα #9: Δθμιουργία περιουςιακισ αξίασ

μάρκασ
• Τι είναι μάρκα και πϊσ λειτουργεί θ ανάπτυξθ
μάρκασ;
• Τι είναι θ περιουςιακι αξία μάρκασ;
• Πϊσ αναπτφςςεται και υπολογίηεται θ
περιουςιακι αξία μιασ μάρκασ και πϊσ γίνεται θ
διαχείριςι τθσ;
• Ποιεσ είναι οι ςθμαντικζσ αποφάςεισ κατά τθν
κατάςτρωςθ μιασ ςτρατθγικισ ανάπτυξθσ
επωνυμίασ;
Μάρκα
Ζνα όνομα, όρο, ςιμα, ςφμβολο, ςχζδιο ι
ςυνδυαςμόσ τουσ, που ςτοχεφει ςτθν
αναγνϊριςθ των προϊόντων ι των υπθρεςιϊν
ενόσ πωλθτι ι μιασ ομάδασ πωλθτϊν κακϊσ
και ςτθ διάκριςι τουσ από τα προϊόντα ι τισ
υπθρεςίεσ των ανταγωνιςτϊν
6
΢τοιχεία ιςχυρήσ μάρκασ_1
• Διακρίνεται γιατί παρζχει ςτουσ καταναλωτζσ
τα οφζλθ που πραγματικά επικυμοφν
• Παραμζνει επίκαιρθ
• Η ςτρατθγικι τιμολόγθςθσ βαςίηεται ςτθν
αντίλθψθ τθσ αξίασ που διαμορφϊνει ο
καταναλωτισ
• Κατάλλθλθ τοποκζτθςθ μάρκασ
• Επικοινωνεί ςυνεπι μθνφματα
΢τοιχεία ιςχυρήσ μάρκασ_2

• Καλά ςχεδιαςμζνθ ιεραρχία επωνυμιϊν
• Εφαρμόηει πλιρεσ ρεπερτόριο
δραςτθριοτιτων μάρκετινγκ
• Οι υπεφκυνοι μάρκασ κατανοοφν τθ ςχζςθ
μάρκασ-καταναλωτι
• Διακζτει κατάλλθλθ και ςυνεχι υποςτιριξθ
• Η εταιρεία παρακολουκεί τισ πθγζσ τθσ
περιουςιακισ αξίασ τθσ μάρκασ
8
Ρόλοσ τησ μάρκασ
• Αναγνϊριςθ του υπεφκυνου παραγωγοφ ι διανομζα
• Απλοποίθςθ του χειριςμοφ ι εντοπιςμοφ των
προϊόντων
• Υποβοικθςθ τθσ οργάνωςθσ αποκεμάτων και
λογιςτικϊν ςτοιχείων
• Παροχι νομικισ προςταςίασ για τα προϊόντα τθσ
επιχείρθςθσ
• Σθματοδότθςθ επιπζδου ποιότθτασ
• Διαςφάλιςθ ανταγωνιςτικοφ πλεονεκτιματοσ
Ανάπτυξη μάρκασ
Η «προικοδότθςθ» προϊόντων και υπθρεςιϊν
με τθ δφναμθ μιασ μάρκασ.
Περιλαμβάνει τθ δθμιουργία νοθτικϊν δομϊν που

βοθκοφν τουσ καταναλωτζσ να οργανϊςουν τισ
γνϊςεισ τουσ για προϊόντα και υπθρεςίεσ,
αναγνωρίηοντασ διαφορζσ ανάμεςα ςε μάρκεσ.
10
Περιουςιακή αξία μάρκασ
Η διαφορικι επίδραςθ τθσ γνϊςθσ τθσ μάρκασ
ςτθν αντίδραςθ του καταναλωτι προσ το
μάρκετινγκ αυτισ τθσ μάρκασ
11
Πλεονεκτήματα του μάρκετινγκ

ιςχυρϊν επωνυμιϊν_1
• Βελτιωμζνεσ αντιλιψεισ για τθν επίδοςθ του
προϊόντοσ
• Μεγαλφτερθ πιςτότθτα
• Λιγότερθ ευπάκεια ςτο μάρκετινγκ ανταγωνιςτϊν
• Λιγότερθ ευπάκεια ςε κρίςιμεσ ςτιγμζσ μάρκετινγκ
• Πιο ανελαςτικι ανταπόκριςθ των πελατϊν ςε
αυξιςεισ των τιμϊν
• Πιο ελαςτικι ανταπόκριςθ των πελατϊν ςε μειϊςεισ
των τιμϊν
12
Πλεονεκτήματα του μάρκετινγκ
ιςχυρϊν επωνυμιϊν_2
• Μεγαλφτερα περικϊρια
• Μεγαλφτερθ εμπορικι ςυνεργαςία και υποςτιριξθ
• Αυξθμζνθ αποτελεςματικότθτα τθσ ολοκλθρωμζνθσ
επικοινωνίασ μάρκετινγκ
• Πικανζσ ευκαιρίεσ εκχϊρθςθσ άδειασ
• Πρόςκετεσ ευκαιρίεσ επζκταςθσ μάρκασ
13
Τπόςχεςη και γνϊςη τησ μάρκασ

Η υπόςχεςη μάρκασ είναι το όραμα του
μάρκετερ γι’ αυτό που πρζπει θ μάρκα να
είναι και να κάνει για τουσ καταναλωτζσ.
Η γνϊςη μάρκασ απαρτίηεται από ςκζψεισ,

ςυναιςκιματα, εικόνεσ, εμπειρίεσ,
πεποικιςεισ κ.ά. για τθ μάρκα.
14
Μοντζλα περιουςιακήσ αξίασ μάρκασ
• Εκτιμθτισ Περιουςιακισ Αξίασ Μάρκασ

• Μοντζλο του Aaker
• Μοντζλο BRANDZ
• Μοντζλο ςυντονιςμοφ μάρκασ
15
Εκτιμητήσ Περιουςιακήσ Αξίασ

Μάρκασ (BAV)
Σφμφωνα με το μοντζλο Brand Asset Valuator, θ
περιουςιακι αξία βαςίηεται ςε 4 ςτοιχεία:
• Συνάφεια
• Υπόλθψθ
• Γνϊςθ
16
Μοντζλο του Aaker
Σφμφωνα με το μοντζλο του Aaker, θ
περιουςιακι αξία βαςίηεται ςε 5 ςτοιχεία:
• Πιςτότθτα ςτθ μάρκα

• Βακμόσ επίγνωςθσ τθσ μάρκασ
• Εκλαμβανόμενθ ποιότθτα
• Συςχετιςμοί τθσ μάρκασ
• Άλλα περιουςιακά ςτοιχεία αποκλειςτικισ
εκμετάλλευςθσ (πατζντεσ κ.ά.)
17
Σαυτότητα μάρκασ (Aaker)

Κρίςιμθ για τθν περιουςιακι αξία είναι θ
ταυτότθτα τθσ μάρκασ.
• Μάρκα ωσ προϊόν
• Μάρκα ωσ οργανιςμόσ
• Μάρκα ωσ πρόςωπο
• Μάρκα ωσ ςφμβολο
18
Μοντζλο BRANDZ
Σφμφωνα με το μοντζλο BRANDZ, θ ανάπτυξθ
μιασ μάρκασ προχποκζτει τθν επίτευξθ 5
διαδοχικϊν ςτόχων:
• Παρουςία
• Συνάφεια
• Επίδοςθ
• Πλεονζκτθμα
• Δζςιμο
19
Μοντζλο ςυντονιςμοφ μάρκασ_1

Η ανάπτυξθ μιασ μάρκασ γίνεται ςε 4 βιματα:
• Αναγνϊριςθ τθσ μάρκασ και ςυςχζτιςθ ςτον νου των

πελατϊν με οριςμζνθ κλάςθ προϊόντων ι ανάγκθ
• Στακερι εγκατάςταςθ ςτον νου των πελατϊν με τθ
ςτρατθγικι δθμιουργία κετικϊν ςυνειρμϊν
• Κατάλλθλθ ανταπόκριςθ από τουσ πελάτεσ όςον
αφορά τισ κρίςεισ και τα ςυναιςκιματά τουσ
• Μετατροπι τθσ ανταπόκριςθσ των πελατϊν ςε
ζντονθ και δραςτιρια πιςτότθτα
20
Μοντζλο ςυντονιςμοφ μάρκασ_2
Η περιουςιακι αξία τθσ μάρκασ βαςίηεται ςε
ςυνδυαςμό δομικϊν ςτοιχείων:
• Εξζχουςα κζςθ μάρκασ

• Επίδοςθ μάρκασ
• Σφνολο εικόνων τθσ μάρκασ
• Κρίςεισ για τθ μάρκα
• Συναιςκιματα απζναντι ςτθ μάρκα
• Συντονιςμόσ με τθ μάρκα
21
Διακριτικά ςτοιχεία μάρκασ

• Επωνυμίεσ • Εκπρόςωποι
• Ονοματολογίεσ • Σλόγκαν
ιςτοςελίδων • Συνοδευτικά μουςικά
• Λογότυπα κζματα
• Σφμβολα • Πακζτα
• Χαρακτιρεσ • Σιμανςθ
22
Κριτήρια επιλογήσ διακριτικϊν
ςτοιχείων μάρκασ
• Αξιομνθμόνευτο
• Με νόθμα
• Αρεςτό
• Μεταβιβάςιμο
• Προςαρμόςιμο
• Προςτατευτικό
23
΢χεδιαςμόσ ολιςτικϊν
δραςτηριοτήτων μάρκετινγκ
• Εξατομίκευςθ του μάρκετινγκ
– Μάρκετινγκ κατόπιν αδείασ
– Μάρκετινγκ παρζμβαςθσ
• Ολοκλιρωςθ του μάρκετινγκ

Εναρμόνιςη δραςτηριοτήτων για τθν ενίςχυςθ τθσ
υπόςχεςθσ τθσ μάρκασ
• Εςωτερίκευςθ του μάρκετινγκ

Εςωτερική ανάπτυξη τησ μάρκασ
24
Μόχλευςη δευτερευόντων
ςυνειρμϊν
• Μζςω ανκρϊπων
Προςωπικό, υποςτθρικτζσ
• Μζςω τόπων
Χϊρα προζλευςθσ, κανάλια διανομισ
• Μζςω πραγμάτων
Εκδθλϊςεισ, κίνθτρα, υποςτιριξθ τρίτων
• Μζςω άλλων μαρκϊν
Συμμαχίεσ, ςυςτατικά, εταιρίεσ, επεκτάςεισ
25
Μζτρηςη τησ περιουςιακήσ αξίασ

μάρκασ
• Ζλεγχοσ μάρκασ
– Απογραφι επωνυμιϊν
– Διερεφνθςθ επωνυμιϊν
• Παρακολοφκθςθ μάρκασ
• Αποτίμθςθ μάρκασ
– Κζρδθ μάρκασ
– Βακμόσ δφναμθσ μάρκασ
26
Σφποσ δφναμησ μάρκασ (Interbrand)
• Ηγεςία (25%)
• Στακερότθτα (15%)
• Αγορά (10%)
• Γεωγραφικι εξάπλωςθ (25%)
• Τάςθ (10%)
• Υποςτιριξθ (10%)
• Προςταςία (5%)
27
Διαχείριςη τησ περιουςιακήσ αξίασ

μάρκασ
• Ενίςχυςθ μάρκασ
– Καινοτομίεσ
– Υποςτιριξθ από το μάρκετινγκ
• Αναηωογόνθςθ μάρκασ
– Επζκταςθ βάκουσ/εφρουσ επίγνωςθσ
– Βελτίωςθ δφναμθσ/κετικότθτασ/μοναδικότθτασ
• Κρίςθ μάρκασ
– Άμεςεσ πρωτοβουλίεσ
– Ειλικρινείσ πρωτοβουλίεσ
28
΢τρατηγικζσ ανάπτυξησ μάρκασ_1
• Επζκταςθ μάρκασ
– Γονικι μάρκα
– Δευτερεφουςα μάρκα
– Οικογζνεια μάρκασ
• Είδθ επεκτάςεων μάρκασ
– Επζκταςθ ςειράσ
– Επζκταςθ κατθγορίασ
29
΢τρατηγικζσ ανάπτυξησ μάρκασ_2

Μια ςειρά μάρκασ (brand line) αποτελείται από όλα τα
προϊόντα (αρχικά και επεκτάςεισ ςειράσ/κατθγορίασ) που
πωλοφνται με μια ςυγκεκριμζνθ επωνυμία.
Μια εταιρεία μπορεί να παρουςιάςει παραλλαγζσ μάρκασ
(brand variants) που προορίηονται αποκλειςτικά ςε
ςυγκεκριμζνουσ λιανοπωλθτζσ ι κανάλια διανομισ.
Ζνα αδειοδοτημζνο προϊόν (licensed product) είναι προϊόν του
οποίου θ επωνυμία ζχει εκχωρθκεί με άδεια ςε άλλουσ
καταςκευαςτζσ για να το παράγουν.
30
΢τρατηγικζσ ανάπτυξησ επωνυμίασ
• Μεμονωμζνα ονόματα (Οίκοσ επωνυμιϊν)
• Εταιρικι επωνυμία ςε ςυνδυαςμό με
ονομαςίεσ μεμονωμζνων προϊόντων
• Ξεχωριςτά ονόματα οικογζνειασ για όλα τα
προϊόντα
• Γενικό όνομα για όλα τα προϊόντα (Επϊνυμοσ
οίκοσ)
31
Πλεονεκτήματα & Μειονεκτήματα

των επεκτάςεων μάρκασ
Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα
• Διευκόλυνςθ τθσ αποδοχισ • «Παγίδα τθσ επζκταςθσ
νζων προϊόντων ςειράσ»
• Θετικι ανατροφοδότθςθ • Εξαςκζνιςθ μάρκασ
ςτθ μθτρικι μάρκα • Απϊλεια τθσ ευκαιρίασ για
• Θετικι ανατροφοδότθςθ δθμιουργία νζασ μάρκασ
ςτθν εταιρία
32
Χαρτοφυλάκια επωνυμιϊν
Ρόλοι που μποροφν να παίηουν οι διάφορεσ
μάρκεσ εντόσ ενόσ χαρτοφυλακίου:
• Μάρκεσ ναυαρχίδεσ
• Μάρκεσ πλαγιοφφλακεσ
• «Αγελάδεσ»
• Φκθνζσ μάρκεσ ειςόδου
• Μάρκεσ υψθλοφ κφρουσ
33
• Μια μάρκα είναι όνομα, όροσ, ςιμα, ςφμβολο ι ςχζδιο ι και ςυνδυαςμόσ αυτϊν, με ςκοπό
τθν αναγνϊριςθ των αγακϊν και υπθρεςιϊν ενόσ πωλθτι ι μιασ ομάδασ πωλθτϊν και τθ
διαφοροποίθςθ τουσ από εκείνα των ανταγωνιςτϊν. Τα διάφορα μζρθ μιασ μάρκασ –
ονομαςίεσ, λογότυπα, ςφμβολα, ςχζδια ςυςκευαςίασ κτλ. – είναι τα διακριτικά ςτοιχεία τθσ.
• Οι μάρκεσ αποτελοφν πολφτιμα άυλα περιουςιακά ςτοιχεία. Το κλειδί είναι οι καταναλωτζσ
να κατανοοφν τισ διαφορζσ ανάμεςα ςτισ μάρκεσ μιασ κατθγορίασ προϊόντων.
• Η περιουςιακι αξία μιασ μάρκασ πρζπει να ορίηεται ςε ςχζςθ με τα αποτελζςματα του
μάρκετινγκ που αποδίδονται αποκλειςτικά ςε αυτι. Εξαρτάται από (1) τισ αρχικζσ επιλογζσ
για τα διακριτά ςτοιχεία ι τθν ταυτότθτα τθσ μάρκασ, (2) τον τρόπο που ενςωματϊνεται θ
μάρκα ςτο υποςτθρικτικό ςχζδιο μάρκετινγκ, και (3) ζμμεςουσ ςυνειρμοφσ.
• Οι ζλεγχοι μάρκασ μετροφν «ποφ βριςκόταν θ μάρκα» και οι μελζτεσ παρακολοφκθςθσ
μετροφν «ποφ βρίςκεται τϊρα» και κατά πόςον αποδίδουν τα ςχζδια μάρκετινγκ.
• Στθν επζκταςθ μάρκασ, θ επιχείρθςθ χρθςιμοποιεί ζνα κακιερωμζνο όνομα μάρκασ για να
ειςαγάγει ζνα νζο προϊόν.
• Οι μάρκεσ παίηουν διάφορουσ ρόλουσ μζςα ςτα πλαίςια του χαρτοφυλακίου επωνυμιϊν.
34
Ενότθτα #10: Τοποκζτθςθ μάρκασ
• Πϊσ μπορεί μια επιχείρθςθ να επιλζξει και να
γνωςτοποιιςει μια αποτελεςματικι τοποκζτθςθ
ςτθν αγορά;
• Πϊσ διαφοροποιοφνται οι μάρκεσ;
• Ποιεσ ςτρατθγικζσ μάρκετινγκ είναι κατάλλθλεσ
για κάκε ςτάδιο του κφκλου ηωισ ενόσ προϊόντοσ;
• Ποιεσ είναι οι επιπλοκζσ τθσ εξζλιξθσ τθσ αγοράσ
ςτισ ςτρατθγικζσ μάρκετινγκ;
5
Σοποκζτθςθ
Η πράξθ του ςχεδιαςμοφ τθσ προςφοράσ και
τθσ εικόνασ τθσ εταιρείασ, ζτςι ϊςτε αυτι να
καταλάβει μια ξεχωριςτι κζςθ ςτθν αντίλθψθ
τθσ αγοράσ-ςτόχου.
Τελικό αποτζλεςμα είναι μια πετυχθμζνθ πρόταςθ

αξίασ εςτιαςμζνθ ςτον πελάτθ, δθλ. ζνασ πειςτικόσ
λόγοσ να αγοράςει το προϊόν θ αγορά-ςτόχοσ.
Απόφαςθ για τθν τοποκζτθςθ

• Κακοριςμόσ πλαιςίου αναφοράσ
– Κακοριςμόσ τθσ αγοράσ-ςτόχου
– Κακοριςμόσ του ανταγωνιςμοφ
• Αναγνϊριςθ ςυνειρμϊν μάρκασ

– Σθμεία διαφοράσ
– Σθμεία ιςοτιμίασ
7
Διλωςθ τοποκζτθςθσ
Για να κάνει γνωςτι τθν τοποκζτθςθ μιασ μάρκασ, ζνα
ςχζδιο μάρκετινγκ πρζπει να περιλαμβάνει μια
διλωςθ τοποκζτθςθσ, με τθν εξισ μορφι:
Για (τθν ομάδα-ςτόχο) και (τθν ανάγκθ), θ

(μάρκα) μασ είναι (ζννοια) που (ςθμείο
διαφοράσ)
Αναγνϊριςθ ςυνειρμϊν μάρκασ

΢θμεία διαφοράσ (POD) ΢θμεία ιςοτιμίασ (POP)
Γνωρίςματα ι πλεονεκτιματα Συνειρμοί όχι αναγκαςτικά
που οι καταναλωτζσ μοναδικοί ςε μια οριςμζνθ
αποδίδουν ςε μια μάρκα, μάρκα, αλλά που μπορεί να
τθν οποία αξιολογοφν υπάρχουν και ςε άλλεσ
κετικά και πιςτεφουν ότι μάρκεσ.
δεν κα μποροφςαν να τα • Συνειρμοί κατθγορίασ
βρουν ςτον ίδιο βακμό ςε • Συνειρμοί ανταγωνιςτικοί
μια ανταγωνιςτικι μάρκα.
9
Επικοινωνία τθσ κατθγορίασ
ςυμμετοχισ μιασ μάρκασ
• Ανακοίνωςθ των πλεονεκτθμάτων τθσ
κατθγορίασ
• Σφγκριςθ με πρότυπα για μίμθςθ
• Ειςαγωγι περιγραφζα του προϊόντοσ
10
Επιλογι των ςθμείων διαφοράσ

Εφόςον τα επικυμοφν οι καταναλωτζσ. Κριτιρια:
• ΢υνάφεια
• Ιδιαιτερότθτα
• Πειςτικότθτα
Εφόςον μπορεί να τα παρζχει θ εταιρεία. Κριτιρια:
• ΢κοπιμότθτα
• Μεταδοτικότθτα
• Διατθρθςιμότθτα
11
Αρνθτικι ςυςχζτιςθ των ςθμείων
ιςοτιμίασ και των ςθμείων διαφοράσ
Τρόποι αντιμετϊπιςθσ:
• Χωριςτι παρουςίαςθ
• Δανεικι αξία από άλλθ οντότθτα
• Επαναπροςδιοριςμόσ τθσ ςχζςθσ
12
΢τρατθγικζσ διαφοροποίθςθσ
• Διαφοροποίθςθ προϊόντοσ
• Διαφοροποίθςθ προςωπικοφ
• Διαφοροποίθςθ καναλιοφ
• Διαφοροποίθςθ εικόνασ
13
Διαφοροποίθςθ προϊόντοσ_1
Ωσ προσ το προϊόν
• Μορφι • Αξιοπιςτία
• Χαρακτθριςτικά • Επιςκευαςιμότθτα
• Απόδοςθ • Στυλ
• Συμμόρφωςθ • Σχεδιαςμόσ
14
Διαφοροποίθςθ προϊόντοσ_2
Ωσ προσ τθν εξυπθρζτθςθ
• Ευκολία παραγγελίασ • Παροχι ςυμβουλϊν
• Παράδοςθ • Συντιρθςθ
• Εγκατάςταςθ • Επιςκευι
• Εκπαίδευςθ του πελάτθ
15
Σαυτότθτα & Εικόνα
ΣΑΤΣΟΣΗΣΑ ΕΙΚΟΝΑ
Ο τρόποσ με τον οποίο Ο τρόποσ με τον οποίο το
μια εταιρεία προςπακεί κοινό αντιλαμβάνεται
να αυτοπροςδιοριςτεί τθν εταιρεία ι τα
ι να τοποκετιςει τον προϊόντα τθσ
εαυτό τθσ
16
΢τρατθγικζσ μάρκετινγκ του κφκλου

ηωισ προϊόντοσ
Όταν λζμε ότι ζνα προϊόν ζχει κφκλο ηωισ, εννοοφμε:
• Τα προϊόντα ζχουν περιοριςμζνθ διάρκεια ηωισ
• Οι πωλιςεισ τουσ περνάνε από διακριτζσ φάςεισ, με
διαφορετικζσ προκλιςεισ και ευκαιρίεσ
• Τα κζρδθ αυξομειϊνονται ςτισ διάφορεσ φάςεισ
• Κάκε φάςθ χρειάηεται διαφορετικι ςτρατθγικι μάρκετινγκ,
οικονομικι, παραγωγισ, προμθκειϊν και ανκρϊπινων πόρων
17
Μορφζσ κφκλων ηωισ προϊόντων
• Κωδωνωτι μορφι
– Ειςαγωγι
– Ανάπτυξθ
– Ωριμότθτα
– Παρακμι
• Μορφι ανάπτυξθσ-κάμψθσ-ωριμότθτασ
• Μορφι επανάλθψθσ
• Κυματοειδισ μορφι
18
΢τάδιο ειςαγωγισ του προϊόντοσ

• Μικρζσ πωλιςεισ
• Υψθλό κόςτοσ ανά πελάτθ
• Αρνθτικά κζρδθ
• Καινοτόμοι πελάτεσ
• Ελάχιςτοι ανταγωνιςτζσ
• Το μάρκετινγκ ςτοχεφει ςτθ δθμιουργία
επίγνωςθσ και ςτθ δοκιμι του προϊόντοσ
19
΢τρατθγικζσ μάρκετινγκ ςτο ςτάδιο
τθσ ειςαγωγισ
• Προςφορά ενόσ βαςικοφ προϊόντοσ
• Χρζωςθ πάνω από το κόςτοσ
• Επιλεκτικι διανομι
• Διαφιμιςθ για να δθμιουργθκεί επίγνωςθ τθσ
μάρκασ ςε αντιπροςϊπουσ και πρϊιμουσ
αποδζκτεσ
• Ζντονθ προϊκθςθ πωλιςεων για να
παρακινθκεί θ δοκιμι
20
Πλεονζκτθμα του πρωτοπόρου

• Εφευρζτθσ
• Πρωτοπόροσ ςτο προϊόν
• Πρωτοπόροσ ςτθν αγορά
Το πλεονζκτθμα δεν είναι πάντοτε βζβαιο.
21
΢τάδιο ανάπτυξθσ του προϊόντοσ
• Γριγορα αυξανόμενεσ πωλιςεισ
• Μζςο κόςτοσ ανά πελάτθ
• Αυξανόμενα κζρδθ
• Πρϊιμοι αποδζκτεσ
• Αυξανόμενοι ανταγωνιςτζσ
• Το μάρκετινγκ ςτοχεφει ςτθ μεγιςτοποίθςθ
του μεριδίου αγοράσ
22

τθσ ανάπτυξθσ
• Προςφορά επεκτάςεων προϊόντοσ,
εξυπθρζτθςθσ, εγγυιςεων
• Τιμι για διείςδυςθ ςτθν αγορά
• Εντατικι και διευρυνόμενθ διανομι
• Διαφιμιςθ για να δθμιουργθκεί επίγνωςθ και
προτίμθςθ τθσ μάρκασ ςτθ μαηικι αγορά
• Μειοφμενθ προϊκθςθ πωλιςεων για να
αξιοποιθκεί θ υψθλι ηιτθςθ
23
΢τάδιο ωριμότθτασ του προϊόντοσ
• Μζγιςτεσ πωλιςεισ
• Χαμθλό κόςτοσ ανά πελάτθ
• Υψθλά κζρδθ
• Μζςθ πλειοψθφία πελατϊν
• Στακερόσ αρικμόσ ανταγωνιςτϊν
• Το μάρκετινγκ ςτοχεφει ςε μεγιςτοποίθςθ των
κερδϊν και διατιρθςθ του μεριδίου αγοράσ
24
Επιμζρουσ ςτάδια ωριμότθτασ

• Αναπτυξιακι ωριμότθτα
Ανάςχεςθ ρυκμοφ αφξθςθσ των πωλιςεων
• Στακερι ωριμότθτα
Στακεροποίθςθ των πωλιςεων κατά κεφαλι
• Φκίνουςα ωριμότθτα
Το απόλυτο φψοσ πωλιςεων μειϊνεται
25
τθσ ωριμότθτασ
• Διαφοροποίθςθ επωνυμιϊν και μοντζλων
• Τιμι ίδια ι χαμθλότερθ αυτισ των
ανταγωνιςτϊν
• Ακόμθ πιο εντατικι διανομι
• Διαφιμιςθ για να επιςθμανκοφν οι διαφορζσ
και τα πλεονεκτιματα τθσ κάκε μάρκασ
• Αυξανόμενθ προϊκθςθ πωλιςεων για να
ενκαρρυνκεί θ ςτροφι προσ τθ μάρκα
26
Σροποποίθςθ αγοράσ ςτο ςτάδιο τθσ

ωριμότθτασ
• Με αφξθςθ του αρικμοφ των χρθςτϊν
– Η εταιρεία μεταπείκει μθ χριςτεσ
– Η εταιρεία ειςζρχεται ςε νζα τμιματα αγοράσ
– Η εταιρεία αποςπά πελάτεσ από τουσ ανταγωνιςτζσ
• Με αφξθςθ του ρυκμοφ χριςθσ ανά χριςτθ
– Χριςθ προϊόντοσ ςε περιςςότερεσ περιςτάςεισ
– Κατανάλωςθ μεγαλφτερθσ ποςότθτασ ανά περίςταςθ
– Χριςθ προϊόντοσ με νζουσ τρόπουσ
27
Σροποποίθςθ προϊόντοσ ςτο ςτάδιο
τθσ ωριμότθτασ
• Βελτίωςθ τθσ ποιότθτασ με ςτόχο τθ λειτουργικι
απόδοςθ του προϊόντοσ
• Βελτίωςθ των ιδιοτιτων με ςτόχο τθν προςκικθ
νζων χαρακτθριςτικϊν
• Βελτίωςθ του ςτυλ με ςτόχο τθν αφξθςθ τθσ
αιςκθτικισ ζλξθσ του προϊόντοσ
28
΢τάδιο παρακμισ του προϊόντοσ

• Φκίνουςεσ πωλιςεισ
• Χαμθλό κόςτοσ ανά πελάτθ
• Φκίνοντα κζρδθ
• Αργοπορθμζνοι πελάτεσ
• Μειοφμενοσ αρικμόσ ανταγωνιςτϊν
• Το μάρκετινγκ ςτοχεφει ςε μείωςθ των
δαπανϊν και άρμεγμα τθσ μάρκασ
29
τθσ παρακμισ
• Εξάλειψθ των αδφναμων προϊόντων
• Μείωςθ τιμισ
• Επιλεκτικι κατάργθςθ μθ κερδοφόρων
καταςτθμάτων
• Μείωςθ διαφιμιςθσ μζχρι το αναγκαίο φψοσ
για τθ διατιρθςθ των πολφ πιςτϊν πελατϊν
• Μείωςθ τθσ προϊκθςθσ πωλιςεων ςτο
ελάχιςτο φψοσ
30
΢τρατθγικζσ ςε φκίνοντεσ κλάδουσ

• Αφξθςθ επενδφςεων τθσ επιχείρθςθσ
• Διατιρθςθ επενδφςεων μζχρι να αρκεί θ
αβεβαιότθτα ςτον κλάδο
• Επιλεκτικι μείωςθ επενδφςεων, με εγκατάλειψθ μθ
αποδοτικϊν ομάδων πελατϊν και ενίςχυςθ των
επενδφςεων ςε προςοδοφόρεσ κόγχεσ τθσ αγοράσ
• «Θεριςμόσ» επενδφςεων για γριγορθ εξαςφάλιςθ
μετρθτϊν
• Αποεπζνδυςθ με εκποίθςθ περιουςιακϊν ςτοιχείων
31
΢τάδια εξζλιξθσ τθσ αγοράσ
• Ανάδυςθ
• Ανάπτυξθ
• Ωριμότθτα
• Παρακμι
32
΢τρατθγικζσ ςε ςτάδια τθσ αγοράσ

• Αναδυόμενθ αγορά
– Στρατθγικι μοναδικισ κόγχθσ
– Στρατθγικι πολλαπλϊν κογχϊν
– Στρατθγικι μαηικισ αγοράσ
• Ώριμθ αγορά
– Στρατθγικι κατακερματιςμοφ τθσ αγοράσ
– Στρατθγικι παγίωςθσ κζςεων ςτθν αγορά
33
• Η απόφαςθ για τθν τοποκζτθςθ προχποκζτει τον κακοριςμό ενόσ πλαιςίου αναφοράσ,
κακϊσ και των ςθμείων ιςοτιμίασ και των ςθμείων διαφοράσ ςτουσ ςυνειρμοφσ τθσ μάρκασ.
• Τα ςθμεία διαφοράσ είναι εκείνοι οι μοναδικοί ςυνειρμοί ςε μια μάρκα, τουσ οποίουσ οι
καταναλωτζσ αξιολογοφν κετικά και πιςτεφουν ότι δεν κα μποροφςαν να τουσ βρουν εξίςου
αλλοφ. Τα ςθμεία ιςοτιμίασ είναι οι ςυνειρμοί όχι αναγκαςτικά μοναδικοί ςε μια οριςμζνθ
μάρκα, αλλά που ίςωσ υπάρχουν και ςε άλλεσ μάρκεσ. Τα ανταγωνιςτικά ςθμεία ιςοτιμίασ
είναι ςυνειρμοί που ζχουν ςκοπό να ακυρϊνουν τα ςθμεία διαφοράσ των ανταγωνιςτϊν.
• Το κλειδί του ανταγωνιςτικοφ πλεονεκτιματοσ είναι θ διαφοροποίθςθ του προϊόντοσ. Μια
προςφορά ςτθν αγορά μπορεί να διαφοροποιθκεί: ωσ προσ το προϊόν, ωσ προσ τισ
υπθρεςίεσ, ωσ προσ το προςωπικό, ωσ προσ το κανάλι διανομισ ι ωσ προσ τθν εικόνα.
• Ζνα προϊόν ι μια μάρκα ζχει ζναν κφκλο ηωισ. Τα γενικά ςτάδια αυτοφ του κφκλου είναι θ
ειςαγωγι, θ ανάπτυξθ, θ ωριμότθτα και θ παρακμι.
• Κάκε ςτάδιο του κφκλου ηωισ προϊόντοσ χρειάηεται διαφορετικζσ ςτρατθγικζσ μάρκετινγκ. Η
επιχείρθςθ ανακεωρεί τισ επιλογζσ τθσ ανάλογα με τισ μεταπτϊςεισ πωλιςεων και κερδϊν.
• Οι αγορζσ εξελίςςονται ςε τζςςερα ςτάδια: ανάδυςθσ, ανάπτυξθσ, ωριμότθτασ, παρακμισ.
34
Ενότητα #11: Αντιμετϊπιςθ του ανταγωνιςμοφ

• Πϊσ οι μάρκετερ αναγνωρίηουν τουσ κφριουσ ανταγωνιςτζσ
τουσ;
• Πϊσ κα πρζπει να αναλφουμε τισ ςτρατθγικζσ, τουσ
ςτόχουσ, τισ δυνάμεισ και τισ αδυναμίεσ των ανταγωνιςτϊν;
• Πϊσ οι θγζτεσ τθσ αγοράσ μποροφν να επεκτείνουν τθ
ςυνολικι αγορά και να υπεραςπίςουν το δικό τουσ μερίδιο;
• Πϊσ οι διεκδικθτζσ τθσ αγοράσ μποροφν να επιτεκοφν
ςτουσ θγζτεσ;
• Πϊσ μποροφν οι ουραγοί και όςοι δραςτθριοποιοφνται ςε
κόγχθ τθσ αγοράσ να ανταγωνιςτοφν αποτελεςματικά;
Ανταγωνιςτικζσ δυνάμεισ
• Απειλι από τον ζντονο ανταγωνιςμό εντόσ
του τμιματοσ αγοράσ
• Απειλι από τθν είςοδο νζων ανταγωνιςτϊν
• Απειλι από υποκατάςτατα προϊόντα
• Απειλι από τθν αφξθςθ τθσ
διαπραγματευτικισ δφναμθσ των
αγοραςτϊν
• Απειλι από τθν αφξθςθ τθσ
διαπραγματευτικισ δφναμθσ των
προμθκευτϊν
6
Κλαδική θεϊρηςη ανταγωνιςμοφ
• Αρικμόσ πωλθτϊν και βακμόσ
διαφοροποίθςθσ
• Eμπόδια ειςόδου, κινθτικότθτασ και εξόδου
• Δομι του κόςτουσ
• Βακμόσ τθσ κάκετθσ ολοκλιρωςθσ
• Βακμόσ τθσ παγκοςμιοποίθςθσ
Σφποι κλάδων με κριτήριο τουσ

πωλητζσ και τη διαφοροποίηςη
• Αμιγζσ μονοπϊλιο
• Ολιγοπϊλιο
– Αμιγζσ
– Διαφοροποιθμζνο
• Μονοπωλιακόσ ανταγωνιςμόσ
• Τζλειοσ ανταγωνιςμόσ
8
΢τρατηγική ομάδα
Μια ομάδα εταιρειϊν που ακολουκοφν τθν ίδια
ςτρατθγικι ςε μια δεδομζνθ αγορά-ςτόχο και
είναι κφριοι ανταγωνιςτζσ μεταξφ τουσ.
Μεταβλητζσ ανάλυςησ
ανταγωνιςτϊν
• Μερίδιο αγοράσ
• Μερίδιο μνιμθσ
• Μερίδιο καρδιάσ
10
Επιλογή ανταγωνιςτϊν
• Ιςχυροί εναντίον ανίςχυρων
• Κοντινοί εναντίον μακρινϊν
• «Καλοί» εναντίον «κακϊν»
11
Τποθετική δομή αγοράσ

Ηγζτθσ τθσ αγοράσ 40%
Διεκδικθτισ τθσ αγοράσ 30%
Ουραγόσ τθσ αγοράσ 20%
Δραςτθριοποιοφμενοι ςε κόγχεσ τθσ αγοράσ 10%
12
Διατήρηςη ηγετικήσ θζςησ
• Με αφξθςθ τθσ ςυνολικισ ηιτθςθσ τθσ αγοράσ
– Νζοι πελάτεσ
– Περιςςότερθ χριςθ
• Με υπεράςπιςθ του μεριδίου αγοράσ
• Με διεφρυνςθ του μεριδίου αγοράσ
13
΢τρατηγικζσ του ηγζτη για

υπεράςπιςη του μεριδίου αγοράσ_1
• Υπεράςπιςθ κζςθσ
Κατάλθψθ του πιο επικυμθτοφ χϊρου ςτον νου των καταναλωτϊν
• Πλευρικι άμυνα
Π.χ. ςε ανταγωνιςτι με χαμθλότερεσ τιμζσ, αφξθςθ τθσ τιμισ και
διάκεςθ των επιπλζον εςόδων ςε διαφιμιςθ.
• Προλθπτικι άμυνα
Π.χ. με προαναγγελίεσ προϊόντων
14
΢τρατηγικζσ του ηγζτη για
υπεράςπιςη του μεριδίου αγοράσ_2
• Άμυνα με αντεπικζςεισ
Π.χ. χριςθ οικονομικισ ι πολιτικισ επιρροισ
• Κινθτι άμυνα
– Διεφρυνςθ τθσ αγοράσ
– Διαφοροποίθςθ τθσ αγοράσ
• Άμυνα με αναδίπλωςθ
Η λεγόμενθ «ςτρατθγικι απόςυρςθ»
15
Διεφρυνςη του μεριδίου αγοράσ από

τον ηγζτη
Πρζπει προθγουμζνωσ να εξετάςει:
• Τθν πικανότθτα να προκαλζςει αντιμονοπωλιακό
ζλεγχο
• Το οικονομικό κόςτοσ
• Τθν ορκότθτα τθσ ςτρατθγικισ ςτο μείγμα του
• Τθν επίπτωςθ ςτθν πραγματικι και εκλαμβανόμενθ
ποιότθτα
16
΢τρατηγικζσ των διεκδικητϊν
• Προςδιοριςμόσ του ςτρατθγικοφ ςτόχου και
των αντιπάλων
• Επιλογι γενικισ επικετικισ ςτρατθγικισ
• Επιλογι ςυγκεκριμζνθσ επικετικισ
ςτρατθγικισ
17
΢ε ποιον επιτίθεται ο διεκδικητήσ

• Στον θγζτθ τθσ αγοράσ
• Σε επιχειριςεισ παρόμοιου μεγζκουσ που δεν
λειτουργοφν ςωςτά και δεν διακζτουν τα
αναγκαία κεφάλαια
• Σε μικρζσ τοπικζσ και περιφερειακζσ
επιχειριςεισ
18
Γενικζσ επιθετικζσ ςτρατηγικζσ του
διεκδικητή
• Μετωπικι επίκεςθ
• Πλευροκόπθςθ
• Κυκλωτικι επίκεςθ
• Παρακαμπτιρια επίκεςθ
• Ανταρτοπόλεμοσ
19
΢υγκεκριμζνεσ επιθετικζσ
ςτρατηγικζσ του διεκδικητή_1
• Ζκπτωςθ ςτισ τιμζσ
• Πιο φτθνά αγακά
• Τιμολόγθςθ αγακϊν και υπθρεςιϊν με βάςθ
τθν αξία
• Αγακά με κφροσ
• Πολλαπλαςιαςμόσ προϊόντων
• Καινοτομικό προϊόν
20
΢υγκεκριμζνεσ επιθετικζσ
ςτρατηγικζσ του διεκδικητή_2
• Βελτίωςθ υπθρεςιϊν
• Καινοτομίεσ ςτθ διανομι
• Μείωςθ του κόςτουσ παραγωγισ
• Ζντονθ διαφθμιςτικι προϊκθςθ
21
΢τρατηγικζσ ουραγϊν τησ αγοράσ

• Επιχείρθςθ πλαςτογράφοσ
• Επιχείρθςθ κλϊνοσ
• Επιχείρθςθ μιμθτισ
• Επιχείρθςθ προςαρμοςτισ
22
΢τρατηγικζσ ςε κόγχεσ τησ αγοράσ
Οι μικρζσ επιχειριςεισ:
• Αποφεφγουν τον ανταγωνιςμό με μεγάλεσ
• Δθμιουργοφν κόγχεσ
• Επεκτείνουν κόγχεσ
• Προςτατεφουν κόγχεσ
• Δραςτθριοποιοφνται ςε πολλαπλζσ κόγχεσ
23
Εξειδίκευςη ςε κόγχεσ αγοράσ_1

• Εξειδίκευςθ ςτον τελικό χριςτθ
• Εξειδίκευςθ ςε κάκετο επίπεδο
• Εξειδίκευςθ ςτο μζγεκοσ των πελατϊν
• Εξειδίκευςθ ςε ςυγκεκριμζνθ πελατεία
• Εξειδίκευςθ γεωγραφικι
• Εξειδίκευςθ ςε ζνα προϊόν ι μία ςειρά προϊόντων
24
Εξειδίκευςη ςε κόγχεσ αγοράσ_2
• Εξειδίκευςθ ςτα χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ
• Εξειδίκευςθ ςε μεμονωμζνουσ πελάτεσ
• Εξειδίκευςθ ςτθν ποιότθτα/τιμι
• Εξειδίκευςθ ςτισ υπθρεςίεσ
• Εξειδίκευςθ ςτο κανάλι διανομισ
25
΢τρατηγικζσ ειςόδου ςε
κατειλημμζνη αγορά
• Διεκδίκθςθ τθσ κζςθσ του θγζτθ
• Κόγχθ αγοράσ
• Υψθλότερθ τιμι
26
Ανταγωνιςτική τοποθζτηςη
• Εταιρείεσ προςανατολιςμζνεσ ςτον ανταγωνιςμό
• Εταιρείεσ πελατοκεντρικζσ
Εξιςορρόπηςη των προςανατολιςμϊν προσ τον

πελάτθ και προσ τουσ ανταγωνιςτζσ.
27

• Για να καταςτρϊςει μια αποτελεςματικι ςτρατθγικι μάρκετινγκ, μια εταιρεία πρζπει να
εντοπίηει τισ ςτρατθγικζσ, τουσ ςτόχουσ, τισ δυνάμεισ και αδυναμίεσ των ανταγωνιςτϊν τθσ.
• Οι πλθςιζςτεροι ανταγωνιςτζσ μιασ εταιρείασ είναι εκείνοι που επιδιϊκουν να
ικανοποιιςουν τουσ ίδιουσ πελάτεσ και τισ ίδιεσ ανάγκεσ και κάνουν παρόμοιεσ προςφορζσ.
Η εταιρεία εντοπίηει ανταγωνιςτζσ χρθςιμοποιϊντασ αναλφςεισ ανά κλάδο και ανά αγορά.
• Ζνασ θγζτθσ μιασ αγοράσ ζχει το μεγαλφτερο μερίδιο ςτθν αγορά ενόσ προϊόντοσ. Για να
παραμείνει κυρίαρχθ, θ θγετικι επιχείρθςθ διερευνά τρόπουσ επζκταςθσ τθσ ςυνολικισ
ηιτθςθσ τθσ αγοράσ, επιχειρεί να προςτατεφςει ι και να αυξιςει το μερίδιο τθσ αγοράσ τθσ.
Υπάρχει μεγάλθ ποικιλία ςτρατθγικϊν άμυνασ και επίκεςθσ.
• Μια επιχείρθςθ-διεκδικθτισ τθσ αγοράσ επιτίκεται ςτον θγζτθ και ςε άλλουσ ανταγωνιςτζσ
επιδιϊκοντασ να αυξιςει το μερίδιο τθσ ςτθν αγορά. Οι διεκδικθτζσ μποροφν να διαλζξουν
τον τφπο γενικισ επίκεςθσ αλλά και ςυγκεκριμζνεσ ςτρατθγικζσ επίκεςθσ.
• Μια επιχείρθςθ-ουραγόσ κζλει γενικά να διατθριςει το μερίδιό τθσ, χωρίσ αναςτατϊςεισ.
Μπορεί να παίξει τον ρόλο πλαςτογράφου, κλϊνου, μιμθτι ι προςαρμοςτι.
• Μια επιχείρθςθ που δραςτθριοποιείται ςε κόγχθ αγοράσ βαςίηεται ςτθν εξειδίκευςι τθσ.
28
Ενότητα #12: Κακοριςμόσ τθσ ςτρατθγικισ
προϊόντοσ
• Ποια είναι τα χαρακτθριςτικά των προϊόντων και πϊσ
μποροφν αυτά να ταξινομθκοφν;
• Πϊσ μποροφν να διαφοροποιιςουν οι εταιρείεσ τα
προϊόντα τουσ;
• Πϊσ μπορεί μια εταιρεία να δθμιουργιςει και να
διαχειριςτεί το μείγμα και τισ ςειρζσ των προϊόντων τθσ;
• Πϊσ μποροφν οι εταιρείεσ να ςυνδυάςουν προϊόντα για να
δθμιουργιςουν ιςχυρζσ παράλλθλεσ μάρκεσ και μάρκεσ με
επϊνυμα ςυςτατικά;
• Πϊσ μποροφν να χρθςιμοποιθκοφν θ ςυςκευαςία, θ
ετικζτα και οι εγγυιςεισ ωσ εργαλεία του μάρκετινγκ;
5
Προϊόν
Οτιδιποτε μπορεί να προςφερκεί ςε μια αγορά
για να ικανοποιιςει μια επικυμία ι ανάγκθ.
Επίπεδα προϊόντοσ
1. Βαςικό όφελοσ
2. Βαςικό προϊόν
3. Προςδοκϊμενο προϊόν
4. Επαυξθμζνο προϊόν
5. Δυνθτικό προϊόν
Συναποτελοφν μια ιεραρχία αξίασ για τουσ πελάτεσ
7
Σαξινομήςεισ προϊόντων
• Ταξινόμθςθ ανάλογα με τθν ανκεκτικότθτα
και τθν υλικι υπόςταςθ
• Ταξινόμθςθ καταναλωτικϊν αγακϊν
• Ταξινόμθςθ βιομθχανικϊν αγακϊν
Σαξινόμηςη ανάλογα με την

ανθεκτικότητα/υλική υπόςταςη
• Αγακά άμεςθσ κατανάλωςθσ
• Διαρκι αγακά
• Υπθρεςίεσ
9
Σαξινόμηςη καταναλωτικϊν αγαθϊν
• Προϊόντα ευκολίασ
– Βαςικά αγακά
– Παρορμθτικά αγακά
• Αγακά επιλογισ
– Ομοιογενι
– Ετερογενι
• Εξειδικευμζνα αγακά
• Αηιτθτα αγακά
10
Σαξινόμηςη βιομηχανικϊν αγαθϊν_1

• Υλικά και εξαρτιματα
– Πρϊτεσ φλεσ
– Παραγόμενα υλικά και εξαρτιματα
• Κεφαλαιουχικά αγακά
– Εγκαταςτάςεισ
– Εξοπλιςμόσ
• Εφόδια και επιχειρθματικζσ υπθρεςίεσ
11
Σαξινόμηςη βιομηχανικϊν αγαθϊν_2
• Εφόδια
– Είδθ ςυντιρθςθσ και επιςκευισ
– Εφόδια λειτουργίασ
• Επιχειρθματικζσ υπθρεςίεσ
– Υπθρεςίεσ ςυντιρθςθσ και επιςκευισ
– Επιχειρθματικζσ ςυμβουλευτικζσ υπθρεςίεσ
12
Διαφοροποίηςη προϊόντων
• Μορφι
• Χαρακτθριςτικά
• Ποιότθτα απόδοςθσ
• Ποιότθτα ςυμμόρφωςθσ
• Αξιοπιςτία
• Επιςκευαςιμότθτα
• Στυλ
13
Διαφοροποίηςη υπηρεςιϊν
• Ευκολία παραγγελίασ
• Παράδοςθ
• Εγκατάςταςθ
• Εκπαίδευςθ του πελάτθ
• Παροχι ςυμβουλϊν
• Συντιρθςθ
• Επιςκευι
14
΢χεδιαςμόσ
Το ςφνολο των χαρακτθριςτικϊν που επθρεάηει
τθν εμφάνιςθ και τισ λειτουργίεσ ενόσ
προϊόντοσ από τθν άποψθ των απαιτιςεων
των πελατϊν.
Αναγνωρίηεται ωσ δραςτικό εργαλείο για τθν

τοποκζτθςθ τθσ μάρκασ και είναι ολοκληρωμζνοσ
ςτθ διεργαςία διαχείριςθσ του μάρκετινγκ.
15
Ιεραρχία προϊόντοσ
1. Οικογζνεια αναγκϊν
2. Οικογζνεια προϊόντων
3. Κατθγορία προϊόντων
4. Σειρά προϊόντων
5. Τφποσ προϊόντοσ
6. Είδοσ
16
΢φςτημα & Μείγμα προϊόντων

• ΢φςτημα προϊόντων είναι μια ομάδα
διαφορετικϊν αλλά ςχετικϊν μεταξφ τουσ
ειδϊν, που λειτουργοφν με ςυμβατό τρόπο.
• Μείγμα προϊόντων είναι το ςφνολο των

προϊόντων και των ειδϊν που προςφζρει για
πϊλθςθ ζνασ οριςμζνοσ προμθκευτισ.
17
Χαρακτηριςτικά μείγματοσ
προϊόντων
• Εφροσ: πλικοσ διαφορετικϊν ςειρϊν προϊόντων
• Μήκοσ: ςυνολικόσ αρικμόσ ειδϊν του μείγματοσ
• Βάθοσ: πλικοσ παραλλαγϊν κάκε προϊόντοσ που
υπάρχει ςε μια ςειρά
• ΢υνοχή: ςχζςθ διαφόρων ςειρϊν προϊόντων όςον
αφορά τθν τελικι χριςθ, τισ απαιτιςεισ παραγωγισ,
τα κανάλια διανομισ κ.ά.
18
Ανάλυςη ςειράσ προϊόντων_1

• Με κριτιριο το φψοσ πωλιςεων και τθν
προϊκθςθ
– Βαςικό προϊόν
– Βαςικά αγακά
– Ειδικά αγακά
– Είδθ ευκολίασ
19
Ανάλυςη ςειράσ προϊόντων_2
• Με κριτιριο το προφίλ ςτθν αγορά
Χαρτογράφηςη των προϊόντων ςε ςχζςθ με

ανταγωνιςτικά προϊόντα άλλων εταιρειϊν.
Πλεονζκτημα χαρτογράφθςθσ: προςδιοριςμόσ των
τμθμάτων τθσ αγοράσ
20
Μεταβολζσ ςτισ ςειρζσ προϊόντων

• Επιμικυνςθ τθσ ςειράσ προϊόντων
– Επζκταςθ
– Συμπλιρωςθ
• Εκςυγχρονιςμόσ, προβολι και εκκακάριςθ τθσ

ςειράσ προϊόντων
21
Επζκταςη ςειράσ προϊόντων
• Επζκταςθ ςειράσ προσ τα κάτω
• Επζκταςθ ςειράσ προσ τα πάνω
• Επζκταςθ και προσ τισ δφο κατευκφνςεισ
22
Σιμολόγηςη μείγματοσ προϊόντων

• Τιμολόγθςθ ςειράσ προϊόντων
• Τιμολόγθςθ με προαιρετικό χαρακτθριςτικό
• Τιμολόγθςθ προϊόντων αιχμαλωςίασ
• Τιμολόγθςθ ςε δυο μζρθ
• Τιμολόγθςθ με βάςθ το υποπροϊόν
• Τιμολόγθςθ ομάδασ προϊόντων
23
Παράλληλη ονομαςία μάρκασ
(co-branding)
Δφο ι περιςςότερεσ μάρκεσ ςυνδυάηονται ςε
ζνα ενιαίο προϊόν ι διατίκενται ςτο εμπόριο
μαηί με κάποιο τρόπο.
Λζγεται επίςθσ διπλή επωνυμία (dual branding) ι

ομαδοποίηςη επωνυμιϊν (brand bundling)
24
Άλλεσ μορφζσ παράλληλησ

ονομαςίασ
• Παράλλθλθ ονομαςία μάρκασ ςτθν ίδια
εταιρεία
• Παράλλθλθ ονομαςία μάρκασ ςε
κοινοπραξίεσ
• Παράλλθλθ ονομαςία μάρκασ ςε πολλοφσ
αναδόχουσ
• Παράλλθλθ επωνυμία λιανοπωλθτϊν
25
Ανάπτυξη μάρκασ ςυςτατικϊν
Δθμιουργία περιουςιακισ μάρκασ για υλικά,
εξαρτιματα ι μζρθ που αναγκαςτικά
περιζχονται ςε επϊνυμα προϊόντα.
Ωσ ειδικι περίπτωςθ παράλλθλθσ ονομαςίασ.

Π.χ. «Intel Inside»
26
΢υςκευαςία
Όλεσ οι δραςτθριότθτεσ τθσ ςχεδίαςθσ και τθσ
παραγωγισ του κουτιοφ, δοχείου ι
περιτυλίγματοσ ενόσ προϊόντοσ.
• Πρωτεφουςα/Δευτερεφουςα/Μεταφοράσ
• Θεωρείται ωσ το 5ο ςυςτατικό του μείγματοσ
27
Παράγοντεσ που ςυμβάλλουν ςτην
αυξανόμενη χρήςη ςυςκευαςιϊν
• Αυτοεξυπθρζτθςθ
• Ευθμερία των καταναλωτϊν
• Εικόνα τθσ εταιρείασ και τθσ μάρκασ
• Ευκαιρία για καινοτομίεσ
28
Λειτουργίεσ τησ ςυςκευαςίασ

• Ταυτοποιεί τθ μάρκα
• Μεταδίδει περιγραφικζσ και πειςτικζσ
πλθροφορίεσ
• Διευκολφνει τθ μεταφορά και προςταςία του
προϊόντοσ
• Διευκολφνει τθν αποκικευςθ ςτο ςπίτι
• Βοθκά ςτθν κατανάλωςθ του προϊόντοσ
29
Λειτουργίεσ τησ ςήμανςησ (ετικζτασ)
• Ταυτοποιεί το προϊόν
• Βακμολογεί το προϊόν
• Περιγράφει το προϊόν
• Προωκεί το προϊόν
30
Εγγυήςεισ και εχζγγυα

• Η εγγφηςη (warranty) είναι μια επίςθμθ διλωςθ του
καταςκευαςτι για τθν προςδοκϊμενθ απόδοςθ ενόσ
προϊόντοσ.
• Πολλοί προμθκευτζσ προςφζρουν γενικά ι ειδικά

εχζγγυα (guarantees).
Π.χ. επιςτροφι του προϊόντοσ εντόσ οριςμζνθσ προκεςμίασ
ςε περίπτωςθ μθ ικανοποίθςθσ.
31
• Το προϊόν είναι το πρϊτιςτο ςυςτατικό του μείγματοσ μάρκετινγκ. Η ςτρατθγικι του
προϊόντοσ απαιτεί τθ λιψθ ςυντονιςμζνων αποφάςεων για τα μείγματα προϊόντων, τισ
ςειρζσ προϊόντων, τισ μάρκεσ, κακϊσ και τθ ςυςκευαςία και τθ ςιμανςθ.
• Όταν ςχεδιάηει τθν προςφορά του προσ τθν αγορά, ο μάρκετερ εξετάηει πζντε επίπεδα του
προϊόντοσ: το βαςικό όφελοσ, το βαςικό προϊόν, το προςδοκϊμενο προϊόν, το επαυξθμζνο
προϊόν και το δυνθτικό προϊόν.
• Τα προϊόντα ταξινομοφνται ανάλογα με τθν ανκεκτικότθτα/αξιοπιςτία τουσ, ωσ κατθγορία
καταναλωτικϊν αγακϊν και ωσ κατθγορία βιομθχανικϊν αγακϊν, με αρκετζσ υποδιαιρζςεισ.
• Οι μάρκεσ διαφοροποιοφνται με βάςθ διάφορεσ διαςτάςεισ του προϊόντοσ ι τθσ υπθρεςίασ.
• Το μείγμα προϊόντων που προςφζρει μια εταιρεία ταξινομείται ανάλογα με το εφροσ, το
μικοσ, το βάκοσ και τθ ςυνοχι. Με βάςθ αυτι τθν ταξινόμθςθ καταςτρϊνεται θ ςτρατθγικι
και αποφαςίηεται ποιοσ ςειρζσ κα αναπτυχκοφν, κα διατθρθκοφν ι κα καταργθκοφν.
• Οι μάρκεσ πολλζσ φορζσ πωλοφνται ι διατίκενται ςτο εμπόριο από κοινοφ με άλλεσ μάρκεσ.
• Τα περιςςότερα προϊόντα διακζτουν επιμελϊσ ςχεδιαςμζνθ ςυςκευαςία και φζρουν
ετικζτα. Συνοδεφονται επίςθσ από εγγυιςεισ και εχζγγυα.
32

Μάρκετινγκ Ευάγγελος Τζουβελεκας Πανεπιστήμιο Κρήτης

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Μάρκετινγκ Ευάγγελος Τζουβελεκας Πανεπιστήμιο Κρήτης

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Μάρκετινγκ Ευάγγελος Τζουβελεκας Πανεπιστήμιο Κρήτης

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΣΙΑ

Ενότθτα #1: Οριςμόσ του μάρκετινγκ ςτον 21ο

Η πϊλθςθ είναι απλϊσ θ κορυφι του

«Σκοπόσ του μάρκετινγκ είναι να κάνει τθν

1. Να υπάρχουν τουλάχιςτον δφο ςυμβαλλόμενοι.

Σι διακινείται ςτθν αγορά;

Ο μάρκετερ είναι κάποιοσ που επιδιϊκει μια

«Η αγορά δεν είναι αυτι που ιταν

΢υςτατικά ολιςτικοφ μάρκετινγκ_1

΢υςτατικά ολιςτικοφ μάρκετινγκ_3

Μάρκετινγκ κοινωνικισ ευκφνθσ

Σα τζςςερα P του μάρκετινγκ

• Ανάγκεσ όπωσ δθλϊνονται

Κακικοντα διοίκθςθσ μάρκετινγκ_1

Ενότητα #2: Ανάπτυξθ ςτρατθγικϊν και ςχεδίων

Παραδοςιακή ςειρά ενεργειϊν τησ

• Πϊλθςθ του προϊόντοσ

• Παροχι τθσ αξίασ (ΣΑΚΣΙΚΟ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ)

• Επικοινωνία τθσ αξίασ (ΣΑΚΣΙΚΟ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ)

Βελτίωςη τησ παροχήσ αξίασ κατά τον

Η Αλυςίδα Αξίασ του Porter

Θεμελιϊδησ ικανότητα μιασ

• Παροχι τθσ αξίασ

Προκλήςεισ των ανϊτερων ςτελεχϊν

Σακτικό επίπεδο ενόσ ςχεδίου

Διαδικαςίεσ ςχεδιαςμοφ, υλοποίηςησ

΢τρατηγική εντατικήσ ανάπτυξησ

Διαδικαςία ςτρατηγικοφ ςχεδιαςμοφ

Ευκαιρία μάρκετινγκ είναι ζνασ τομζασ αναγκϊν ι

Περιβαλλοντική απειλή είναι μια πρόκλθςθ από

Ανάλυςη Ευκαιριϊν τησ Αγοράσ

Διατφπωςη ςτόχων & MBO

• Οι ςτόχοι πρζπει να είναι ιεραρχθμζνοι

Κατηγορίεσ ΢υμμαχιϊν Μάρκετινγκ

Περιεχόμενα ςχεδίων μάρκετινγκ

Βελτίωςθ του ςυςτιματοσ ςυλλογισ

Ανάγκεσ και τάςεισ

• Η γιρανςθ των ανκρϊπων τθσ γενιάσ τθσ

Μεγα-τάςεισ που διαμορφϊνουν

• Αφξθςθ τθσ μετανάςτευςθσ

Παγκόςμιεσ δυνάμεισ που

Ηλικιακό μείγμα πλθκυςμοφ

• Άλλο άκρο: χϊρεσ με γεραςμζνο πλθκυςμό

• Άλλο άκρο: χϊρεσ «χωνευτιρια λαϊν»

Ομάδεσ μορφωτικοφ επιπζδου

Ο αρικμόσ των μθ παραδοςιακϊν νοικοκυριϊν αυξάνεται

Γεωγραφικζσ μετακινιςεισ του

• Βαςικζσ πεποικιςεισ/αξίεσ: ςτακερότερεσ

Κάκε κοινωνία περιζχει διάφορεσ υποκουλτοφρεσ.

Ενότθτα #4: Ζρευνα μάρκετινγκ και πρόβλεψθ τθσ

Οριςμόσ τθσ ζρευνασ μάρκετινγκ

Διαδικαςία τθσ ζρευνασ μάρκετινγκ

΢τάδιο 2 τθσ ζρευνασ μάρκετινγκ

Ζρευνα μζςω διαδικτφου

Εμπόδια ςτθ χριςθ μιασ ζρευνασ

Μετρικά του μάρκετινγκ_2

Ανάλυςθ τθσ κερδοφορίασ του

Προςζγγιςθ ολικισ κοςτολόγθςθσ

Μζτρθςθ τθσ ηιτθςθσ_1