Bài Giảng Marketing Dịch Vụ: Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần: Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing cơ sở Giảng Viên: Email

BÀI GIẢNG
MARKETING DỊCH VỤ
Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần:
Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing cơ sở
GIẢNG VIÊN:
EMAIL:
THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC
1. Số tín chỉ: 3 tín chỉ (tương đương 45 tiết)
2. Kết cấu môn học: bao gồm 7 chương
3. Điều kiện: Sinh viên phải hoàn thành 1 số môn học:

Nguyên lý Marketing, Hành vi người tiêu dùng
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Mục tiêu
Mô tả mục tiêu
(Gx)
G1 Phân biệt được dịch vụ với hàng hóa vật chất và nhận biết bản chất của Marketing dịch vụ
G2 Phân tích và đánh giá các Chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ
Sinh viên có khả năng xây dựng chiến lược định vị dịch vụ dựa vào mối quan hệ giữa định
G3
vị – dịch vụ – cấu trúc
G4 Sinh viên có kỹ năng làm việc theo nhóm, kỹ năng trình bày một báo cáo nghiên cứu
Vận dụng kiến thức lý thuyết về giao tiếp cá nhân trong dịch vụ, giáo dục thái độ ứng xử
G5
trong giao tiếp của bản thân sinh viên. Tinh thần tích cực chủ động trong học tập
Sáng tạo và phát triển kỹ năng tư duy, khám phá tìm tòi và phát triển được năng lực cá nhân
G6
với thái độ tích cực học tập suốt đời
CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN DỊCH VỤ VÀ
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
1. Sinh viên hiểu rõ những nội dung liên quan đến dịch vụ như
khái niệm và bản chất của dịch vụ, phân loại dịch vụ, đặc trưng
của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ.
2. Xác định bản chất của Marketing dịch vụ và đặc thù của
Marketing dịch vụ .
3. Phân biệt sự khác nhau giữa Marketing dịch vụ với Marketing

đối với sản phẩm hữu hình.
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Bản chất của dịch vụ
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
1.1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
1.1.4. Phân loại dịch vụ
1.2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1.Nhận thức về Marketing dịch vụ
1.2.2.Phối thức Marketing dich vụ
1.2.3.Thị trường của Marketing dịch vụ
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Bản chất của dịch vụ
a.Khái niệm:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung
cấp (Doanh nghiệp) với Khách hàng mà không có sự thay đổi
quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Giá trị của dịch vụ
Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị.
Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng, trong
chuỗi giá trị có:
• Giá trị của DV chính: do những hoạt động chủ yếu trong
DV tạo ra và mang lợi ích cơ bản cho NTD.
• Giá trị của DV phụ: do những hoạt động phụ trợ tạo nên và
mang lợi ích phụ thêm.
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Đặc tính không hiện hữu (Intangibility)
Đặc tính không đồng nhất (Variability)
Đặc tính không tách rời (Inseparability)
Đặc tính không dự trữ được (Perishability)

Đặc tính không hiện hữu (Intangibility)
• Tính không hiện hữu
được biểu lộ khác nhau 4 cấp độ hiện hữu của Hàng hóa
đối với từng loại dịch vụ. Hàng hóa hiện
hữu hoàn hảo
• Sản phẩm dịch vụ
không thể sờ thấy hay Hàng hóa hoàn
hảo
nhìn thấy → người tiêu
dùng không thể kiểm tra Dịch vụ chủ yếu
được chất lượng của
Dịch vụ hoàn
nó trước khi mua.
hảo
Đặc tính không đồng nhất (Variability)
• Sản phẩm của dịch vụ khó tiêu chuẩn hóa được.
• Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng, thái
độ của từng người thực hiện dịch vụ.
• Việc tiêu dùng dịch vụ đến mức nào, cao hay thấp phụ thuộc
vào khách hàng.
 Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực

hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp DV, đồng
thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân
viên cung cấp DV.
Đặc tính không tách rời (Inseparability)
• Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ (xảy ra đồng thời).
• Sự hiện diện của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã
buộc DN phải tìm mọi cách thu hút khách hàng (từ rất nhiều DN
khác) đến với DN mình để đạt được mục tiêu kinh doanh.
Đặc tính không dự trữ được (Perishability)
• Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng trực tiếp → không thể cất
trữ trong kho và không thể vận chuyển từ khu vực này đến
khu vực khác.
• Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” dịch vụ gần như trùng
nhau về không gian và thời gian.
• Việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian.
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và DV
Tiêu chí Sản phẩm vật chất Dịch vụ

Tính hữu hình Sản phẩm cụ thể Phi vật chất hay vô hình
Quyền sở hữu được chuyển Không có sự thay đổi về sở
Tính sở hữu
giao khi mua - bán hữu
Được trưng bày trước khi mua, Thông thường không được
bán trưng bày hoặc trưng bán
Không thể cất giữ hay lưu
Có thể được cất giữ hay lưu kho
kho
Tính cất trữ Sản xuất và tiêu dùng được
Sản xuất được tạo ra trước khi
tiến hành đồng thời cùng một
tiêu dùng
thời gian
Không thể bán được tiếp
Có thể bán được tiếp theo
theo
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và DV
Tiêu chí Sản phẩm vật chất Dịch vụ

Sản xuất, tiêu dùng sẽ được tiến Sản xuất và tiêu dùng thường xuyên
Địa điểm
hành ở những địa điểm khác nhau gắn liền về mặt không gian
Không thể vận chuyển được ngay cả

Vận chuyển Có thể vận chuyển được
khi người sản xuất mong muốn.
Trong đại đa số các trường hợp phải
Tiếp xúc KH Có thể quan hệ gián tiếp với KH
quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Thông thường dịch vụ khó xuất khẩu
Xuất khẩu Có thể xuất khẩu được được nếu không có sự trợ giúp của
chủ thể vật chất.
Khâu KH tham Khách hàng là một thành viên chỉ Khách hàng là một thành viên trong
gia trong quá trình tiêu dùng quá trình sản xuất và tiêu dùng
(Servuction)
• Khái niệm: Hệ thống sản
xuất cung ứng dịch vụ bao
gồm các yếu tố về vật chất
và con người, được tổ chức
chặt chẽ theo một hệ thống
phối hợp hướng tới khách
hàng nhằm bảo đảm thực
hiện quá trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ một cách
có hiệu quả.
(Servuction)
• Đặc trưng:
• Hệ thống bao gồm các yếu tố
vật chất có thể xác định, có mối
liên hệ hữu cơ với nhau.
• Bao gồm các yếu tố hữu hình
và vô hình, các yếu tố vật chất,
tâm lý tình cảm, yếu tố tinh
thần đan xen trong quá trình
tạo ra dịch vụ.
(Servuction)
• Đặc trưng:
• Mọi sự thay đổi ở một yếu
tố đều dẫn đến thay đổi các
mối quan hệ trong hệ thống.
Nếu có sự thay đổi lớn ở một
vài yếu tố sẽ dẫn đến sự thay
đổi của cả hệ thống và thay
đổi loại hình dịch vụ.
a. Khách hàng
• Là người tiêu dùng dịch vụ, cảm nhận và đánh giá chất lượng
dịch vụ.
• Là người có những thông tin ngược chiều để nhân viên cung
cấp có thể cá nhân hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt
của khách hàng.
• Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau tác động vào hệ
thống cung cấp dịch vụ.
b. Cơ sở vật chất - Môi trường vật chất
• Cơ sở vật chất:
Bao gồm các trang thiết bị, vật chất cần thiết cho sản xuất dịch vụ tác động
trực tiếp đến dịch vụ.
Ví dụ: máy móc thiết bị, phòng giao dịch…
• Môi trường vật chất:
Môi trường vật chất bao gồm toàn bộ các yếu tố vật chất xung quanh nơi
diễn ra hoạt động dịch vụ.
Ko chỉ là CSVC mà còn bao gồm những dấu hiệu vật chất giúp cho khách
hàng tìm hiểu kỹ về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Hình thành nên tâm lý, cảm
nhận của khách hàng khi tiêu thụ dịch vụ.
Ví dụ: địa điểm, khung cảnh, cách bài trí, ánh sáng, âm thanh, trang phục …
Dấu hiệu môi trường vật chất
• Dấu hiệu vật chất chính: có tính then chốt, quyết định về kiểu dáng,
mô hình. Có tác động mật thiết vào chất lượng dịch vụ.
VD: kiến trúc tòa nhà tổ hợp trang trí trong khách sạn 5*, loại máy bay….
• Dấu hiệu vật chất phụ: ít có giá trị, song nó đại diện cho quyền được
hưởng một lọai dịch vụ nào đó có giới hạn về không gian và thời gian.
Nó làm tăng tính hữu hình cho giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
VD: vé…
Tác động của môi trường vật chất
Các đặc tính vật chất của môi trường ảnh hưởng đến trạng thái bên trong
và tác động trở lại hành vi trong bối cảnh cụ thể hoặc định hướng hành vi
theo những đặc tính đó. Tình cảm là trung gian cho hành vi trong các tình
huống thuộc môi trường.
Các đặc Hộp đen ý thức con Hành vi,

tính vật người trong hệ thống mục đích
chất hành vi
Hình 1.2: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VẬT CHẤT ĐẾN NGƯỜI CUNG CẤP VÀ KH
1/5/2023
c. Người cung ứng dịch vụ
• Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.
• Nhân viên dịch vụ cấp dưới không trực tiếp cung ứng dịch vụ chủ yếu,
nhưng thực hiện các dịch vụ phụ như mang vác đồ đạc, lái xe, vệ sinh,...
• Các cán bộ quản lý (Nhân viên cao cấp).
Nhân viên dịch vụ phải có kiến thức, kỹ năng

toàn diện, đặc biệt kiến thức giao tiếp/ thái độ.
d. Dịch vụ
• Dịch vụ là mục tiêu và là kết
quả của hệ thống.
• Dịch vụ là lực tổng hợp của

tác động qua lại giữa ba yếu tố
cơ bản: khách hàng, cơ sở vật
chất và nhân viên tiếp xúc.
Nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.
e. Hệ thống tổ chức nội bộ
• Là các quan hệ và hoạt động nội bộ, bao gồm:

- Tất cả các chức năng cổ điển của một xí nghiệp nói chung như
tài chính, marketing, nhân sự,…
- Các chức năng đặc thù cần thiết cho việc thực hiện dịch vụ.
• Hệ thống tổ chức nội bộ có ảnh hưởng trực tiếp đến cơ sở vật chất
và nhân viên tiếp xúc.
1.4. Phân loại dịch vụ
• Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng (từ cao đến thấp)
Dịch vụ thuần túy Dịch vụ pha trộn Dịch vụ bao hàm

• Chăm sóc sức • Ngân hàng sản xuất
khỏe • Dịch vụ về bất • Hàng không
• Dịch vụ tư vấn động sản • Dịch vụ khối công
• Dịch vụ về máy quyền
• Khách sạn
tính
• Đào tạo • Dịch vụ sửa chữa
• Du lịch
• Nhà hàng • Dịch vụ thương
nghiệp
1.4. Phân loại dịch vụ
Bảng 1.2 Phân loại theo đối tượng nhận dịch vụ
Y tế, vận tải hành khách, mỹ viện, làm tóc,

Tác động đến con người
thể dục thẩm mỹ, nhà hàng, khách sạn,…
Tác động đến hàng hóa vật Vận tải, sửa chữa, vệ sinh nhà cửa, xây
chất/ tài sản dựng…
Tác động đến hiểu biết/ tinh Giáo dục, truyền hình, viễn thông, giải trí
thần của con người du lịch,…
Tác động đến cuộc sống của Ngân hàng, luật pháp, bảo hiểm, kinh
con người doanh tiền tệ,…
1.2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
• Theo Kotler (2016): Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao
chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc
định giá cũng như phân phối và cổ động.
• Theo Krippendori (2016): Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có

hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và
chính phủ, với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của khách hàng
mục tiêu và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
1/5/2023
Vậy, Marketing dịch vụ là ứng dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ bao gồm quá trình: thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các
biện pháp tác động vào quá trình Servuction.
 Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm
DV với nhu cầu của NTD và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh,
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, NTD và xã hội.
v Những vấn đề cơ bản của Marketing DV
• Nghiên cứu thị trường mục tiêu (Đặc điểm, nhu cầu…).
• Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
• Thực hiện cân bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự
thay đổi nhu cầu của khách hàng.
• Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, người tiêu dùng và người
cung ứng trong sự phát triển bền vững.
1/5/2023
Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
Do đặc tính của SP DV, DN cần phải chú trọng những vấn đề sau:
• Nhận biết nhu cầu của người tiếp nhận DV để có thể giới thiệu hàng hóa
vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao DV.
• Lợi ích mà KH nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự nhận
biết khi DV được chuyển giao.
• Người cung cấp DV phải tìm các giải pháp để cực đại hóa DV mà NTD
nhận được trong thời gian chuyển giao
 Hoạt động Marketing DV diễn ra trong toàn bộ quá trình sx và tiêu dùng
DV bao gồm: giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
1.2.2. Marketing Mix Dịch vụ
Một chiến lược Marketing hỗn hợp dịch vụ bao gồm 7Ps:
• Sản phẩm dịch vụ (Products)
• Phí dịch vụ (Price)
• Truyền thông Marketing (Promotions)
• Phân phối (Places)
• Con người (People)
• Quá trình dịch vụ (Process)
• Yếu tố vật chất (Physical Envidence)
1.2.3. Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
a) Thị trường khách hàng
b) Thị trường chuyển giao
c) Thị trường cung cấp
d) Thị trường tuyển dụng
e) Thị trường uy lực
f) Thị trường bên trong
a. Thị trường khách hàng
Doanh nghiệp phải tập trung vào thị trường khách hàng nhằm:
• Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện có
• Kinh doanh lặp lại
• Thu hút khách hàng mới
Marketing Thị trường Marketing

quan hệ khách hàng giao dịch
Hình 1.3 Sự tập trung của DN vào thị trường KH

1/5/2023
b. Thị trường chuyển giao
• Hình thành từ nội tại các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ
của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia
cung ứng.
• Thị trường chuyển giao còn được gọi là thị trường trung gian,
thị trường lựa chọn đa chiều, thị trường tổ chức,…như các
công ty bảo hiểm, các lĩnh vực buôn bán bất động sản, tài chính,
luật,...
1/5/2023
d. Thị trường tuyển dụng (bổ sung)
• Nguồn lao động có kỹ năng
• Nhu cầu lao động có chuyên môn trong kinh doanh dịch vụ rất
năng động
 Doanh nghiệp dịch vụ cần có chiến lược Marketing khai thác

hoặc nâng cao chất lượng nguồn lao động một cách có hiệu
quả.
1/5/2023
e. Thị trường uy lực
Tập đoàn
tài chính –
ngân hàng
Các tập đoàn kinh

Các lực lượng thị
doanh có uy tín và có
trường
thế lực
Các lực
lượng
chính trị
tạo cơ
sở pháp
lý đối với
doanh
nghiệp
1/5/2023
f. Thị trường bên trong
Là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm:
• Toàn bộ cán bộ công nhân viên chức
• Các nhà cung cấp
• Khách hàng nội bộ.
Marketing Thị trường

nội bộ bên trong
1/5/2023
Mục tiêu Marketing nội bộ trong DN
• Nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng nội bộ
• Phân đoạn thị trường nội bộ
• Tìm hiểu các nguyên nhân chi phối nhu cầu của khách hàng nội bộ
• Thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng
• Khuyến khích nhân viên có thái độ tốt nhằm thu hút khách hàng tới
doanh nghiệp mình
1/5/2023
Câu hỏi ôn tập chương 1
1. Nêu những đặc tính của sản phẩm dịch vụ. Cho ví dụ minh họa.
2. Những đặc tính này mang đến những trở ngại khó khăn gì so
với hàng hóa vật chất thông thường? Các doanh nghệp kinh
doanh dịch vụ cần làm gì để khắc phục những khó khăn ấy?
CHƯƠNG 2.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ
CỦA DOANH NGHIỆP
1. Nhận thức được đặc điểm khác biệt của định vị dịch vụ so với
định vị hàng hóa vật chất
2. Hiểu được phương pháp xác định vị trí dịch vụ dựa vào mối
quan hệ giữa định vị – dịch vụ – cấu trúc
3. Nắm rõ quá trình định vị sản phẩm dịch vụ

NỘI DUNG CHƯƠNG 2
2.1. Phân khúc thị trường – Chọn thị trường mục tiêu – Định vị (Chiến
lược STP) của các DN dịch vụ
2.2. Khái niệm và tầm quan trọng của định vị dịch vụ trong DN
2.3.Sự khác biệt các thuộc tính sản phẩm dịch vụ của DN trong cạnh
tranh
2.4. Mối quan hệ giữa định vị – dịch vụ – cấu trúc
2.5. Quá trình xác định vị trí dịch vụ

2.1. PHÂN KHÚC - CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ
(CHIẾN LƯỢC STP)
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
Chiến lược tập trung của các doanh nghiệp có thể
dựa trên 2 tiêu chí: Thị trường và dịch vụ
Chọn thị trường mục tiêu đem đến cho công ty
nhiều lợi ích
• Phân tích và xác định được phân khúc tiềm năng.
• Xây dựng mối quan hệ trung thành với khách hàng.
• Nâng cao khả năng cạnh tranh trong phân khúc thị trường cụ thể.
• Sử dụng và phân bố nguồn lực một cách hiệu quả

2.2. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ
DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
2.2.1. Khái niệm về định vị dịch vụ của DN
• Định vị dịch vụ là xác định vị trí của dịch vụ trên thị trường, thức
là tạo ra dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt và bằng các giải
pháp Marketing khắc họa vào hình ảnh của dịnh vụ.
• Mục đích: đảm bảo cho dịch vụ được khách hàng thừa nhận ở
mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh
Ba vấn đề cần nhấn mạnh
• Xác định đặc điểm vị trí của dịch vụ theo nhu cầu (trên đoạn thị
trường mục tiêu) mà doanh nghiệp phải thỏa mãn.
• Sản phẩm dịch vụ phải khác biệt với dịch vụ cạnh tranh và phù
hợp với nhu cầu.
• Tính khác biệt của dịch vụ phải khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
2.2.2. Tầm quan trọng của định vị dịch vụ
Xác định rõ đối Ảnh hưởng sâu

tượng khách hàng sắc và lâu dài
Khách hàng dễ
Định vị Nhận biết được
dàng nhận biết sự
dịch cơ hội thị trường
khác biệt
vụ
Nhận biết được hành Quyết định những
vi mua dịch vụ của hoạt động thích
khác hàng hợp
2.3. SỰ KHÁC BIỆT CÁC THUỘC TÍNH SẢN PHẨM
DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CẠNH TRANH
2.3. Sự khác biệt các thuộc tính sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp trong cạnh tranh
Định vị dịch vụ của DN

cần xem xét sao cho
hiệu quả do định vị
mang lại cho KH phải
cao hơn so với đối thủ
cạnh tranh, hiệu quả
càng cao thì định vị
càng rõ nét.
Quan hệ giá cả - chất lượng – chi phí
Quyết định mua
Tác động lẫn nhau
Tác động đến cảm nhận

của người tiêu dùng
Cơ cấu các hoạt động dịch vụ tạo nên chuỗi
giá trị của dịch vụ
Hoạt động phụ trợ Hoạt động chủ yếu
Tạo ra lợi ích phụ Các hoạt động chủ

thêm hoặc làm tăng lợi yếu của dịch vụ chính
ích cơ bản của dịch vụ bao gồm trong phạm
chính do hoạt động vi vật chất theo kịch
chủ yếu tạo nên bản dịch vụ: hoạt động
marketing và hoạt
động tiêu thụ dịch vụ
Sơ đồ minh họa
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - CẤU TRÚC
2.4.1. Định vị và dịch vụ:
• Định vị cung cấp cơ hội để KH phân biệt dịch cụ của DN và đối

thủ cạnh tranh.
• Định vị có thể không rõ ràng, không định trước, và phát triển
qua các thời kỳ hoạch có thể định sẵn như một bộ phận của
chiến lược Marketing.
• Sản phẩm và dịch vụ của DN cần phải khác biệt.
Những tiêu chuẩn để tạo nên đặc tính khác biệt
• Quan trọng: sự khác biệt ở mức cao cho một thị trường đủ lớn.
• Khác biệt: phân biệt cao hơn so với sản phẩm và dịch vụ sẵn có
• Truyền đạt: sản phẩm và dịch vụ có khả năng truyền đạt sự khác biệt
một cách bình thường hoặc mạnh mẽ.
• Ưu việt: đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép khác biệt.
• Đầy đủ: chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp mọi chi phí tăng thêm.
• Hiệu quả: truyền đạt sự khác biệt sẽ làm tăng khả hàng, tăng lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Những đặc tính của dịch vụ
v Định tính vô hình của DV dẫn tới nhiệm vụ Marketing dịch vụ khác với
Marketing SP.
• Thông qua cung cấp dấu hiệu cụ thể, định vị giúp khách hàng nhận
biết được lợi ích vô hình của dịch vụ theo yêu tố hữu hình.
• Phát triển chiến lược định vị giúp ta nhận biết được thêm những đặc
điểm hữu hình khác làm tăng thêm giá trị của dịch vụ
• Dịch vụ thay đổi lớn và phụ thuộc vào quá trình sản xuất.
• Dịch vụ có xu hướng liên kết và đặc điểm hóa thông qua các dịch vụ
được thực hiện của khách hàng.
• Chất lượng của một nhóm nhân tố nhỏ của dịch vụ có ảnh hưởng đến
chất lượng toàn bộ dịch vụ.
Các yếu tố tham gia định vị doanh nghiệp
dịch vụ bao gồm:
• Định vị dựa vào đặc trưng của dịch vụ
• Định vị căn cứ vào đặc trưng của nhân viên chuyên nghiệp
• Định vị căn cứ vào vị trí địa lý:
• Định vị căn cứ vào khách hàng mục tiêu
• Định vị căn cứ vào mong muốn khách hàng
• Định vị căn cứ vào tru thể dành cho khách hàng
• Định vị căn cứ vào chính sách trong phát triển thông tin công cộng
• Định vị căn cứ vào chính sách lợi nhuận.
2.4.2 Định vị và cấu trúc DV
Cấu trúc dịch vụ là sự kết

hợp có logic các hệ thống
sản xuất cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm của quá trình cấu trúc dịch vụ
• Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện không
thay đổi, thì dịch vụ sẽ được “tiêu chuẩn hóa”
• Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện có sự
thay đổi lớn được gọi là “tập quán hóa, cá nhân hóa”
Xác định sự phức tạp và sự khác biệt
trong kinh doanh dịch vụ
Mức độ phức tạp Sự khác biệt

• Là sự khác nhau cơ bản
của dịch vụ được xác định giữa các hành động.
bằng sự phân tích các số • Sự khác nhau của hoạt
liệu một cách chi tiết. động dịch vụ
• Được biểu lộ trong cấu
trúc dịch vụ
• Làm cho dịch vụ khác
biệt với nhau về chất.
Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí
a. Giảm sự khác biệt
b. Tăng sự khác biệt
c. Giảm sự phức tạp
d. Tăng sự phức tạp

a. Giảm sự khác biệt
• Tạo ra một dịch vụ đơn giản, đồng điều hơn.
• Dịch vụ có xu hướng tới mức trung bình của xã hội.
• Chi phí hạ thấp, sản xuất phân phối có hiệu quả, dễ dàng hơn.
• Cho nhà cung cấp mở rộng quy mô cung ứng.
• Có khả năng thỏa mãn được nhiều khách hàng hơn.
Tuy nhiên, các nguy cơ phải đối mặt:

Giảm mức độ khác biệt sẽ không còn khả năng cá nhân hoá
dịch vụ nên khó được thị trường chấp nhận, dịch vụ trở nên
khuôn mẫu cứng nhắc không linh hoạt, khó thu hút khách hàng.
b. Tăng sự khác biệt
• Là kết quả của việc tạo ra nhiều hành vi, nhiều bước khác nhau
trong quá trình cung cấp dịch vụ.
• Vị trí của dịch vụ này trên thị trường sẽ là những dịch vụ khan hiếm,
số lượng ít và nhấn mạnh cá nhân hóa, tập quán hóa.
• Khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa dịch vụ ở đầu ra.
Song cũng gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp:
Dịch vụ sẽ có chất lượng cao hơn song chi phí cao, năng suất thấp,
khó khăn trong kiểm tra kiểm soát và thực hiện phân phối.
c. Giảm sự phức tạp
• Giảm các bước, các chức năng trong hệ thống và cung cấp một
dịch vụ phù hợp có chi phí thấp nhất, tạo được thuận lợi trong
phân phối, trong kiểm tra kiểm soát.
• Luôn được thị trường chấp nhận và có thể đạt quy mô lớn.
• Rơi vào trạng thái dịch vụ trở nên đơn giản, cạnh tranh gay gắt
hơn, dễ gặp rủi ro trong kinh doanh và trong tiêu dùng.
d. Tăng sự phức tạp
Nhiều dịch vụ thành phần và nhánh dịch vụ được tăng thêm
hoặc phát triển dịch vụ hiện tại, tạo ra nhiều giá trị mới hoặc giá
trị cao hơn nhằm thâm nhập sâu hơn vào thị trường, thoả mãn
nhu cầu những đoạn thị trường mới.

2.4.2.4. Những yếu tố chi phối cấu trúc trong
chiến lược định vị
• Nhận biết, đánh giá lựa chọn chiến lược
• Sự thay đổi trong thực hiện
• Vai trò của con người
• Hàng hóa bổ sung: Hàng hóa bổ sung chi phối việc nâng cao
chất lượng dịch vụ
2.5. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH
VỊ TRÍ DỊCH VỤ
Các bước của quá trình xác định vị trí DV
2.5.1. Quyết định mức định vị
2.5.2. Nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu
2.5.3. Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị
2.5.4. Đánh giá định vị lựa chọn
2.5.5. Xem xét vị trí có nhiều triển vọng lựa chọn
2.5.6. Thực hiện xác định vị trí dịch vụ
2.5.1. Quyết định mức định vị
• Định vị ngành công nghiệp dịch vụ
• Định vị tổ chức
• Định vị bộ phận (phạm vi của sản phẩm)
• Định vị sản phẩm dịch vụ (dịch vụ có tính chất riêng biệt)

Định vị tổ chức
Định vị phạm vi SP
Định vị SP dịch vụ
- Định vị ngành công nghiệp dịch vụ: Tài chính - tiền tệ

- Định vị tổ chức: Ngân hàng.
- Định vị bộ phận: Huy động vốn vay.
- Định vị sản phẩm dịch vụ cụ thể: Vay tín dụng ngắn hạn 3 tháng, bảo
hiểm tiền gửi
2.5.2 Nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị
trường mục tiêu
• Đặc điểm mua sắm, quá trình quyết định mua sắm.
• Mục đích sử dụng có thể làm thay đổi một loạt các tiêu chuẩn
• Thời điểm lựa chọn, tiêu dùng dịch vụ được lựa chọn
• Việc ra quyết định mua

2.5.3. Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị
• Chọn từng cặp đặc tính nổi bật nhất của dịch vụ trên thị trường
mục tiêu xây dựng mô hình định vị.
• Xác định vị trí dịch vụ của đối thủ cạnh tranh dựa trên bản đồ
định vị theo các nhân tố được lựa chọn.
• Lựa chọn vị trí dịch vụ của doanh nghiệp trên mô hình trong
quan hệ với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
• Sử dụng mô hình nhiều thuộc tính.
• Xác định vị trí trên thị trường còn phụ thuộc vào yếu tố khách
quan và chủ quan của DN
Ta có thể minh họa bản đồ dịch vụ định vị
như sau:
Đối với những DV khác loại nhưng có thể thay thế
nhau trong tiêu dùng hoặc có liên quan với nhau
Sau khi xác định vị trí dịch vụ trên bản đồ định vị,
chúng ta cần phải thực hiện các bước sau:
• Xác định rõ vị trí của từng loại dịch vụ cụ thể
• Điều tra thăm dò thực tế trên thị trường
• Củng cố vị trí hiện tại doanh nghiệp
• Nhận biết rõ đoạn thị trường bỏ ngỏ, đoạn thị trường mà đối thủ
cạnh tranh chưa đáp ứng
• Định vị lại đối thủ
2.5.4. Đánh giá định vị lựa chọn
a. Ba phương pháp xác định vị trí chung
b. Đánh giá sự biến đổi dịch vụ
c. Những căn cứ lựa chọn định vị

a. Ba phương pháp xác định vị trí chung
Xác định được những đặc tính cơ bản của dịch vụ
• Quan trọng, đặc trưng và đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đối với
khách hàng mục tiêu.
• Chắc chắn thực hiện thành công.
• Duy nhất
b. Đánh giá sự biến đổi dịch vụ:
• Có sự khác biệt không?
• Mức độ phức tạp của dịch vụ tới mức nào?
• Có nổi bật không?
• Có khác nhau về mức độ đẳng cấp không?

c. Những căn cứ lựa chọn định vị
• Vị trí nào trong các vị trí phân biệt rõ nhất DV của DN sẽ được
lựa chọn?
• Vị trí nào bị đối thủ cạnh tranh giành lấy?
• Vị trí nào DV sẽ cùng nhóm vời nhiều DV cạnh tranh cùng loại?
• Vị trí nào của DV trên thị trường có thể tự do cạnh tranh?
• Vị trí nào trên thị trường phù hợp với chiến lược định vị tổng thể
và dịch vụ cá biệt của DN?
2.5.5. Xem xét vị trí có triển vọng lựa chọn
Vị trí của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của các đối thủ
cạnh tranh và của khách hàng
2.5.6. Thực hiện xác định vị trí dịch vụ
• Thường có những mâu thuẫn giữa định vị mong muốn và

những cái thực sự được truyền đạt.
• Chiến lược định vị phải được kiểm tra xem xét thường xuyên
để đảm bảo nó không lạc hậu và phù hợp với đoạn thị trường
mục tiêu.
1. Nêu những đặc điểm khác biệt của định vị dịch vụ so với định
vị hàng hóa vật chất. Cho ví dụ minh họa về định vị một số
dịch vụ cụ thể.
2. Thế nào là cấu trúc dịch vụ. Cho ví dụ minh họa và mô tả cấu
trúc của một dịch vụ mà anh/chị thường sử dụng.
CHƯƠNG 3.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1. Xác định được tầm quan trọng của giao tiếp cá nhân trong kinh
doanh dịch vụ
2. Sử dụng phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của KH
3. Nhận dạng được các phương pháp để giữ khách hàng và thu
hút thêm khách hàng mới thông qua việc thiết kế, cung ứng
dịch vụ của doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng.
3.1. Vai trò của Khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ
3.2. Kiểm soát hoạt động chuyển giao dịch vụ
3.3. Chất lượng dịch vụ

3.1.Vai trò của khách hàng trong quá trình
chuyển giao dịch vụ
3.1.1. Vai trò quan trọng nhiều mặt của hoạt động chuyển giao DV
3.1.2. Kịch bản dịch vụ
3.1.3. Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ - những liên kết biên và
sự hình thành
3.1.4. Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ - những vấn đề gắn với
Marketing
3.1.1. Vai trò quan trọng nhiều mặt của hoạt động
a. Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động hai mặt
- Hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ là hoạt động sản xuất, phân phối và
bán dịch vụ cho người tiêu dùng.
- Bán hàng là tình huống mang tính xã hội bao gồm 2 bên
- Sự tác động qua lại của hai bên phụ thuộc vào điều kiện kinh tế, xã hội
và tính cách cá nhân của mỗi bên tham gia.
b. Giao tiếp cá nhân dịch vụ là là sự tác động tương hỗ
giữa con người
- Kinh nghiệm dịch vụ, đặc điểm khác biệt DV sẽ chi phối sự tác động
qua lại duy nhất đối với những người giao tiếp
- Thành công trong việc thực hiện những dịch vụ riêng biệt là kinh
nghiệm của những nhân viên qua hoạt động thị trường của họ
- Chất lượng của DV, kinh nghiệm DV là kết quả xác thực của sự tác
động qua lại giữa người với người trong giao tiếp DV
Giao tiếp cá nhân chiếm vị trí trung tâm trong hoạt động Marketing
dịch vụ, tác động vào mức độ thỏa mãn của KH
c. Giao tiếp cá nhân dịch vụ là vai được thực hiện
v Giao tiếp cá nhân DV là sự thể hiện vai diễn từ hai phía: người cung cấp DV
và KH.
+ Mỗi cá nhân vừa là thành viên của tổ chức vừa là môi trường bên trong
của tổ chức.
+ Trong quá trình sản xuất và cung ứng DV, hành vi của KH và nhân viên
giao tiếp DV coi như đóng vai trong một vở kịch.
+ Tuy thời gian giao tiếp rõ ràng nhưng hành vi của KH luôn có những thay
đổi tiềm ẩn, đòi hỏi nhân viên cung cấp có kinh nghiệm nghề nghiệp và
luôn có những hành vi ứng xử linh hoạt.
3.1.2 Kịch bản dịch vụ
a. Khái niệm kịch bản dịch vụ
• Là một chuỗi sự kiện quan hệ mật thiết với nhau được từng cá nhân
mong đợi mà cá nhân đó có thể là người tham gia và là người quan sát.
• Kịch bản dịch vụ là sự nhận thức có kiểm soát thay vì giao tiếp cá nhân
dịch vụ là hoạt động vô thức.
• Kịch bản DV bao gồm thông tin về bộ vai trò – hành vi mong đợi của cá
nhân – cùng hành vi mong đợi bổ sung của những người khác phản
ánh ý nghĩa của cá nhân khi trải nghiệm DV
VD: Kịch bản dịch vụ nha khoa
b. Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vô thức
• Hầu hết các hoạt động chuyển giao dịch vụ diễn ra theo một kiểu
cách tự nhiên với một lượng tối thiểu hành động có nhận thức.
• Cá nhân hóa dịch vụ là nhân viên cung ứng dự đoán nhu cầu của
khách hàng để thực hiện dịch vụ.
• Cá nhân hoá dịch vụ thường làm cho khách hàng hài lòng, nhân
viên cung ứng dịch vụ thường hao tổn sức lực nhiều hơn so với
kịch bản dịch vụ.
3.1.3. Vai trò của giao tiếp cá nhân DV - những
liên kết biên và sự hình thành
• Trong mô hình Servuction, con người là một phần hợp thành của quá
trình và rất cần thiết đối với nhiều doanh nghiệp.
• Giao tiếp cá nhân là nguồn gốc của sự khác biệt sản phẩm dịch vụ. Để
phân biệt sự khác biệt giữa các sản phẩm, có thể chia dịch vụ làm 3 phần
như sau: khái niệm lợi ích, hệ thống Servuction, trình độ dịch vụ
• Vai trò liên kết biên được xác định là mối liên kết kết nối tổ chức với môi
trường trong phạm vi hoạt động của nó.
• Thanh biên sẽ thu thập thông tin từ môi trường và cung cấp trở lại cho tổ
chức.
3.1.3. Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ -
những liên kết biên và sự hình thành
• Có thể phân loại vai trò thành 2 loại như sau:
+ Vai trò dịch vụ cấp dưới: người đóng mở cửa, bóc vác, lái
xe,... Họ có vai trò giao tiếp cá nhân giữa tổ chức và thế giới
bên ngoài.
+ Những người chuyên nghiệp: những người được đào tạo
chuyên nghiệp, có kĩ năng dịch vụ. Là những người thu hút
khách hàng.
3.1.4 Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ -
những vấn đề gắn với Marketing
• Những giao tiếp dịch vụ có thể xem như hành động hóa vai trò, một sự trưng
diễn vai trò
• Hành vi vai trò được nghi thức hóa, hành vi trí tuệ
• Mức độ giống nhau của các vai là một căn cứ của phân loại dịch vụ
• Các hành vi vai trò phụ thuộc lẫn nhau. Tính hợp lý của hành vi vai trò này bị
hành vi khác chi phối
• Việc mong đợi vị trí thích hợp sẽ làm cho hoạt động chuyển giao dễ dàng hơn
• Những mong đợi vai trò không nhất quán làm giảm hiệu quả
3.2. Kiểm soát hoạt động chuyển giao DV
3.2.1 Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ
3.2.2 Giao tiếp cá nhân dịch vụ - cuộc chiến từ ba phía
3.2.3 Kiểm soát đạt được như một công cụ quản lý

Khái niệm chuyển giao DV
Là quá trình cung cấp DV hoạt động sáng tao dịch vụ và cung ứng
cho người tiêu dùng. Bao gồm sản xuất, phân phối, chuyển giao.
a. Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ
Nghiên cứu 1: Quá trình ra quyết định của khách hàng
Dịch vụ được phân loại theo mảng dọc cùng với loạt câu hỏi phỏng vấn
oThời gian của toàn quá trình dịch vụ
oKiểm soát cá nhân với tình huống
oHiệu quả của quá trình
oLượng liên lạc giữa con người trong dịch vụ
oMạo hiểm
oMức độ cố gắng
oMức độ cần thiết của mỗi cá nhân đối với những hành viên khác
a. Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ
Nghiên cứu 2: Tác động của kiểm soát nhận thức

• Đám đông có tác động tiêu cực lên cá nhân
• Điều này có thể giảm nếu ta biết trước
3.2.1. Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ
b. Nhân viên với sự kiểm soát dịch vụ
Chúng ta nghiên cứu xem xét doanh nghiệp dịch vụ như
một “ hệ thống mở’’ và coi nhân viên phục vụ như những người có
vai trò hoạt động biên.
Nhân viên phục vụ cũng như những khách hàng hoạt động
trong môi trường vật chất và các thủ tục qui chế. Hành vi của họ bị
chi phối bởi những mong muốn. Đóng vai trò tích cực, chủ động,
khởi xướng hành vi khách hàng.
Các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần có một
kỹ năng giao tiếp cũng như khả năng phán đoán, nhân định cao.
3.2.2 Giao tiếp cá nhân dịch vụ - cuộc chiến
từ ba phía
a. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do các quy chế hoạt động và môi
trường chi phối
b. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do khách hàng chi phối
c. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do nhân viên chi phối

a. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do các quy chế
hoạt động và môi trường chi phối
• Động lực chính dẫn đến quy chế hoạt động trong loại giao tiếp
này là hiệu quả DV qua tiêu chuẩn hóa.
• Một giao tiếp cá nhân DV bị chi phối bởi quy chế và môi trường
được xem là một bước của quy trình sản xuất
• Phấn đấu vận động trong mâu thuẫn để kiểm soát được mâu
thuẫn trong giao tiếp dịch vụ
b. Giao tiếp cá nhân DV do khách hàng chi phối
• Đối với dạng giao tiết này, KH sẽ có kiểm soát hành vi đạt mức
độ cao lên tình huống.
• Quy chế và môi trường của DN dịch vụ sẽ được tổ chực lại để
tạo ra tính linh hoạt tối đa phục vụ KH.
• DN dịch vụ vẫn có lợi nhuận, khách hàng vẫn phải trả giá cho
tình hướng không hiệu quả mà họ gây ra.
c. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do nhân viên chi phối
Trong trường hợp này, nhân viên cung cấp có vai trò chi phối điều
chỉnh, họ kiểm soát cao độ lên tình huống, KH sẽ ít có kiểm soát.
Doanh nghiệp
qui chế và môi
trường
Nhân
viên cung Khách
cấp hàng
3.3. Chất lượng dịch vụ
3.3.1. Nhận thức về chất lượng dịch vụ
3.3.2. Mô hình năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ
3.3.3. Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ
3.3.4. Các thành phần chất lượng dịch vụ được nhận biết (ấn
tượng)
3.3.5. Đo lường sự hài lòng bằng công cụ SERQUAL
Khái niệm chất lượng dịch vụ: Là mức độ hài lòng của khách
hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng
thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ
nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí
mà khách hàng phải thanh toán
Chất lượng dịch vụ bị chi phối do những đặc điểm của DV:
a. Dịch vụ có tính không hiện hữu
b. Dịch vụ có đặc tính không đồng nhất
c. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời
Vấn đề chung:
i. Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ
ii. Chất lượng là việc so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một
DV trong khách hàng với giá trị DV thực tế nhận được
Đánh giá chất lượng dịch vụ
Mức độ hài lòng = giá trị cảm nhận - giá trị mong đợi
Hai loại chất lượng dịch vụ

§ Chất lượng kỹ thuật: Những giá trị khách hàng thật sự nhận
được từ dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp
§ Chất lượng chức năng: Sự tương tác của khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ.
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ: Sự chuyển giao dịch vụ

với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ. Sự hiểu biết
của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Có thể
tiếp cận chất lượng dịch vụ với 3 mảng:
• Chất lượng vật chất của dịch vụ
• Chất lượng tổ chức
• Chất lượng chuyển giao dịch vụ
3.3.2. Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất
lượng dịch vụ
3.3.2. Mô hình năm khoảng cách nhận thức chất
• Khoảng cách thứ 1 (GAP 1): Là sự khác biệt giữa dịch vụ khách
hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự
mong đợi đó
• Khoảng cách thứ 2 (GAP 2): Là sự khác biệt giữa sự hiểu biết
của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng với các đặc
tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
• Khoảng cách thứ 3 (GAP 3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi
tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân
phối tới khách hàng.
3.3.2. Mô hình năm khoảng cách nhận thức chất
• Khoảng cách thứ 4 (GAP 4): Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế
phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận
được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.
• Khoảng cách thứ 5 (GAP 5): Là sự khác biệt giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ thực tế nhận được. Đây là khoảng cách quan
trọng nhất
=> Tóm lại, mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cung cấp
cho chúng ta một công cụ để hiểu biết sâu sắc hơn về nguyên nhân
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra những biện pháp
phù hợp để thu hẹp khoảng cách đó.
3.3.3. Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng
dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một vấn đề được quan tâm nhằm tạo khả năng
cho một tổ chức hay doanh nghiệp có thể đạt được hay vượt quá mức
kì vọng của khách hàng. Trong chất lượng dịch vụ hàm chứa hai thành
phần quan trọng:
• Chất lượng trên phương diện kĩ thuật: Hệ quả của quá trình vận
hành hoạt động dịch vụ
• Chất lượng trên phương diện công dụng, chức năng: Quá trình
tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ…
3.3.3. Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng
dịch vụ
Cơ sở để xác định những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ là cỡ
và 5 khoảng cách. Theo hàm số:
3.3.4. Các thành phần chất lượng dịch vụ được nhận
biết (ấn tượng)
1. Tính tiếp cận: Tính tiếp cận được coi là một trong những tiêu chuẩn
bậc cao để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ.
2. Tính tin cậy: Tất cả khách hàng đều mong muốn thực hiện dịch vụ ở
những nơi mà có sự tin cậy cao nhất. Tính tin cậy nói lên khả năng
thực hiện giao dịch phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên.
3. Tính sẵn sàng: Tính sẵn sàng bảo đảm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
khách hàng.
4. Năng lực: Năng lực nói lên kĩ năng và kiến thức cần để thực hiện
dịch vụ.
5. Cư xử lịch sự: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân
viên cung cấp dịch vụ.
3.3.4. Các thành phần chất lượng dịch vụ được nhận
biết (ấn tượng)
6. Giao tiếp: Hướng dẫn khách hàng ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và lắng
nghe họ.
7. Uy tín: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng.
8. Sự an toàn: Không nguy hiểm, không mạo hiểm và không nghi ngờ.
9. Tính hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ.
10. Sự hiểu biết nhu cầu của KH: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu
cầu khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thường xuyên.
Sơ đồ chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
3.3.5. Đo lường sự hài lòng bằng công cụ
SERQUAL
Công cụ SERQUAL
• Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
• Tác giả: Zeithaml, Berry, Parasuraman
• Bao gồm 22 câu hỏi về sự nhận thức và kì vọng
• Nhận thức thấp hơn mức mong đợi, chất lượng dịch vụ kém và
ngược lại.
• Công cụ SERQUAL không phải lúc nào cũng đúng
• Là chìa khóa trong đo lường và chất lượng dịch vụ.
Thang đo SERQUAL
1. Khi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ, kỳ vọng của khách hàng đối
với dịch vụ của 1 DN được hình thành như thế nào? Theo
anh/chị, DN cần có biện pháp gì để thỏa mãn kỳ vọng của
khách hàng? Cho ví dụ.
2. Trình bày căn cứ để đo lường chất lượng dịch vụ của DN?
Theo anh/chị, DN cần có những biện pháp gì để nâng cao chất
lượng dịch vụ? Cho ví dụ.
CHƯƠNG 4.
ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ -
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRONG
DOANH NGHIỆP
1. Nhận dạng được các mô hình định hướng phát triển dịch vụ
của một doanh nghiệp dịch vụ
2. Hiểu được trình tự phát triển dịch vụ của một doanh nghiệp
4.1. Khách hàng với năng suất và chất lượng dịch vụ

4.2. Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả
4.3. Phương hướng mục tiêu dịch vụ
4.4. Định hướng mô hình phát triển dịch vụ
4.5. Chiến lược phát triển dịch vụ trong doanh nghiệp
4.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng doanh thu và lợi nhuận
4.7. Trình tự các chiến lược tăng trưởng trong các doanh nghiệp dịch vụ
4.1. KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT VÀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
4.1.1 Khách hàng với năng suất dịch vụ
NĂNG S UẤT DỊ CH V Ụ : Là khả năng của một tổ chức dịch

vụ sử dụng đầu vào của mình để cung cấp dịch vụ với chất
lượng phù hợp đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Năng suất thấp là mối đe dọa cả 3 loại DV:
• Dịch vụ vì lợi nhuận
• Dịch vụ công cộng
• Dịch vụ phi lợi nhuận
Tăng năng suất DV phụ thuộc vào KH
• Khách hàng cùng tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối
dịch vụ
• Dịch vụ sử dụng nhiều lao động và bị giới hạn về mặt thời gian
nên hành vi của khách hàng sẽ quyết định năng suất dịch vụ.
=> Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của
khách hàng và sự mong đợi của họ cùng với sự chấp thuận thay đổi
đó
Giải pháp tăng năng suất dịch vụ
• Cải thiện chất lượng lao động
• Đầu tư công nghệ và thiết bị có hiệu quả
• Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân viên
• Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng với nhân
viên cung cấp dịch vụ.
4.1.1.1 Tác động của KH đối với dịch vụ
• Đặc trưng của công nghiệp dịch vụ là khách hàng tham gia vào quá
trình sản xuất
- Dịch vụ sử dụng nhiều lao động, trở thành một bộ phận bao quanh
dịch vụ ở đầu ra.
- Sản phẩm dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian, không thể dự trữ được.
• Doanh nghiệp phải khai thác công suất để tăng năng suất của dịch
vụ, cân đối giữa cung và cầu, trách trường hợp cầu quá tải hoặc
thừa công suất của dịch vụ khi cầu thấp.
4.1.1.2 Những vấn đề nhạy cảm đối với KH
Khách hàng sẽ phản ứng khi có sự thay đổi môi trường quen
thuộc, thay đổi hành vi có tính truyền thống làm hạn chế những
cố gắng để làm tăng năng suất của doanh nghiệp dịch vụ.
4.1.1.2 Những vấn đề nhạy cảm đối với KH
DN cần chú ý đến 7 vấn đề có tính nhạy cảm của KH:
1. Tăng lòng tin của khách hàng
2. Hiểu được những yếu tố chi phối hành vi của khách hàng
3. Hiểu rõ tập quán của khách hàng.
4. Thử nghiệm trước thiết bị và quy chế mới
5. Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức áp dụng các đổi mới.
6. Khuếch trương các lợi ích và khuyến khích khách hàng thực nghiệm
đổi mới.
7. Giám sát và đánh giá hoạt động
4.1.1.3 Làm rõ những cơ hội tăng năng suất DV
• KH có thời gian xem xét khi chờ đợi DV? Yếu tố nào giúp họ tăng tốc
độ phân phối DV?
• KH và NV có gặp trực tiếp khi không cần thiết? Có thể thay bằng thư,
điện thoại hoặc máy tính? Có thời gian cao điểm và thấp điểm trong nhu
cầu về DV? Nguyên nhân? Có thay đổi nhu cầu?
• Các NV có làm những việc lặp đi lặp lại mà KH hay máy móc có thể
thay thế?
• KH có trách các NV và tự làm lấy những công việc của họ?
• KH có hỏi các nhân viên về những thông tin đã được cung cấp ở một
nơi nào? Tại sao?
4.1.1.3 Làm rõ những cơ hội tăng năng suất DV
• KH có điền vào mẫu theo quy định nhưng không cần thiết và đòi hỏi thông tin cá
nhân? Những thông tin đó có cần? Có thể thu thập và ghi lại bằng cách khác?
• Hiệu quả hoạt động của DN có bị thất bại do các nhóm nhỏ KH chỉ định sai về bản
chất DV và cách sử dụng? Nếu có, có sai sót gì trong phổ biến thông tin của DN?
• KH có thích thú cao với hiểu biết về nhiệm vụ của NV phục vụ? Họ có muốn tham
gia một phần NV đó?
• Có lý do nào ngoài lý do truyền thống để DN cung cấp những DV cá nhân ngoại
hạng? Yếu tố nào làm tăng khả năng cạnh tranh của DN? Có tiếp tục cung cấp
những DV cá nhân ngoại hạng hay loại trừ?
4.1.2 Khách hàng với chất lượng DV
a. Mục tiêu vươn tới để đạt chất lượng dịch vụ cao
• Dịch vụ giống nhau ở mọi nơi trên toàn quốc
• Loại trừ lỗi lầm không đáng có.
• Kiểm tra, kiểm soát chất lượng thường xuyên, tránh sai sót, duy
trì tiêu chuẩn chất lượng cho phép
• Luôn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới tiến bộ hơn hệ thống tiêu
chuẩn đã có
b. Những khó khăn khách quan:
• Môi trường tự nhiên ngày càng bị ô nhiễm và bị phá hủy
• Vấn đề lạm phát, khủng hoảng kinh tế, khủng hoảng tiền tệ
4.2. XÂY DỰNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ
CÓ HIỆU QUẢ
4.2. Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả
4.2.1 Mục tiêu dịch vụ
Là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh
doanh hiện tại và trong tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến
lược khác nhau của các đối thủ cạnh tranh”.
4.2.2 Bản chất của mục tiêu
Nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và đa dạng
Quan trọng cần phải biết là sự cân bằng, không quá rộng cũng
không quá hẹp để đảm bảo mang lại hiệu quả cao nhất cho DN
a. Đối tượng mục tiêu
Bao gồm:
- Khách hàng
- Các nhà cung cấp
- Nhân viên nội bộ
- Nhân viên tiềm năng
- Các nguồn tham khảo và những người ảnh hưởng
Mức độ phức tạp của mục tiêu dịch vụ cần phải xem xét với quan hệ
thu nhập của đối tượng khách hàng và cần chú ý tới đối tượng nào
a. Đối tượng mục tiêu
b. Chúng ta kinh doanh gì?

Có 2 vấn đề chính trong việc xây
dựng mục tiêu của doanh nghiệp DV
- DN đang kinh doanh gì?
- DN kinh doanh gì?
Mục tiêu là phương tiện chủ yếu để
thực hiện sự phát triển, xem xét thị
trường mục tiêu và những lựa chọn
dịch vụ
b. Chúng ta kinh doanh gì?
4 CHIẾN LƯỢC CÓ THỂ GIÚP ÍCH CHO DOANH NGHIỆP
• Chiến lược “Thâm nhập thị trường”: Doanh nghiệp nổ lực mở rộng
dịch vụ trên thị trường hiện có .
• Chiến lược “Phát triển dịch vụ”: Sau khi thâm nhập thị trường, doanh
nghiệp có thể phát triển các dịch vụ mới trên thị trường hiện tại.
• Chiến lược “Phát triển thị trường”: Doanh nghiệp hướng đến những
thị trường mới với những dịch vụ hiện có.
• Chiến lược “Đa dạng hóa”: Doanh nghiệp đưa ra những dịch vụ mới
cho những thị trường mới.
c. Tính đặc thù trong phương hướng mục tiêu
Khó khăn phức tạp của phương hướng mục tiêu là kiểm tra thay
thế, nếu tên của đối thủ cạnh tranh có thể được thay thế cho mục
tiêu của doanh nghiệp mà đối thủ vẫn hoạt động bình thường
chứng tỏ rằng mục tiêu của doanh nghiệp quá chung chung, không
tập trung có hiệu quả.

d. Mục tiêu phải định hướng thị trường
• Mục tiêu của sản xuất và cung ứng dịch vụ là bán sản phẩm cho người
tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm dịch vụ, dịch vụ phải phù hợp với
nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm dịch vụ mới tiêu thụ được.
• Mục tiêu của sản xuất và cung ứng dịch vụ là bán sản phẩm cho người
tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm dịch vụ, dịch vụ phải phù hợp với
nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm dịch vụ mới tiêu thụ được
4.3. PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ
4.3.1 Nội dung của phương hướng mục tiêu
CẦN XÁC ĐỊNH 9 NỘI DUNG SAU
1. Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
2. Sản phẩm dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp:
• Dịch vụ sẽ phục vụ cho ai?
• Dịch vụ mang lại lợi ích như thế nào?
• Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm dịch vụ trong suốt vòng
đời của nó?
4.3.1 Nội dung của phương hướng mục tiêu
CẦN XÁC ĐỊNH 9 NỘI DUNG SAU
3. Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh
4. Trình độ công nghệ cơ bản của doanh nghiệp
5. Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp
6. Niềm tin, giá trị mong muốn và cơ sở triết lý của doanh nghiệp
7. Điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp (xác định,
đánh giá nguồn lực)
8. Trách nhiệm đối với công chúng của doanh nghiệp, mong muốn của
doanh nghiệp đối với việc gây ra ấn tượng)
9. Thái độ của doanh nghiệp đối với cán bộ và nhân viên như thế nào
4.3.2 Một số ví dụ về phương hướng mục tiêu
a. Phương hướng mục tiêu của IBM
• Xác định là một công ty dịch vụ, không chỉ là công ty dịch vụ tốt
mà còn là một trong những công ty dịch vụ tốt nhất trong số các
ngành công nghiệp trên thế giới.
• Mục tiêu của hãng IBM:
- Tôn trọng sự độc lập
- Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất cho bất kỳ công ty nào
trên toàn thế giới
- Thuyết phục tất cả các nhiệm vụ với ý tưởng mà họ có thể
hoàn thành với sự nổi tiếng ở mức cao
b. Phương hướng mục tiêu của Hàng không Anh quốc
Được xây dựng chi tiết, tập trung vào nội dung chủ yếu như: uy tín, sáng tạo,
khả năng kinh doanh, lập trường cạnh tranh và quan điểm đào tạo
Mục tiêu của hãng hàng không Anh quốc:
• Trở thành một biểu tượng toàn cầu về tính sáng tạo, giá trị, dịch vụ và chất
lượng.
• An toàn và đảm bảo
• Sức mạnh tài chính
• Dẫn đầu toàn cầu
• Hướng tới khách hàng
• Nhân viên tốt
• Quan hệ tốt với những ngành khác
c. Mục tiêu của nhãn hàng DHL: Trở thành nổi tiếng toàn cầu, dẫn đầu
thế giới trong lĩnh vực chuyển giao tài liệu và bưu kiện.
Nhiệm vụ của hãng DHL để thực hiện mục tiêu đề ra:
• Phục vụ nhu cầu KH về sự hiểu biết, tạo độ tin cậy ở mức giá
• Tạo môi trường làm việc tốt cho nhân viên
• Quảng cáo trên mạng lưới thông tin toàn cầu
• Duy trì một tổ chức chuyên nghiệp có thể thực hiện các quyết định sáng
tạo ở cấp cơ sở, khu vực
d. Phương hướng mục tiêu của ngân hàng Royal Trust:
• Duy trì những khách hàng trung thành
• Tạo cho nhân viên mục đích và lòng tự trọng
• Duy trì niềm tin và sự hỗ trợ của các cổ đông
Royal Trust đặt mục tiêu rất cụ thể, không sử dụng những thuật
ngữ trừu tượng. Việc xây dựng mục tiêu tốt giúp khách hàng tiết
kiệm thời gian, giúp họ tăng thu nhập và đáp ứng yêu cầu giao
nhận dịch vụ.
4.3.3. Xây dựng mục tiêu dịch vụ
• DN có tin vào lợi ích của phương hướng mục tiêu đúng kế hoạch
và thời gian đạt được hiệu quả không?
• DN có thực sự tin rằng có một số nội dung về mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp trong tương lai sẽ làm khác hiện nay không?
• DN có thực sự tin rằng khi nói về giá trị và thực hiện quản lý, điều
đó sẽ mang lại sự thành công của doanh nghiệp trong dài hạn
không?
• DN có thể đầu tư thời gian hiện nay để thực hiện những việc cần
thiết chuẩn bị cho phương hướng mục tiêu đạt hiệu quả không?
• DN sẽ làm hài lòng khách quan trong việc kiểm tra thực tế quản lý và
các mối quan hệ đó không?
• DN sẽ đưa ra và nhận lại sự phản hồi từ khách hàng, từ các đối thủ
cạnh tranh và từ một số đối tượng khác, nhằm giúp DN thấy rõ hơn
nhu cầu thự thỏa mãn, từ đó đưa ra hướng có thể thực hiện được
• DN đã hài lòng về lập trường kinh doanh và giá trị kinh doanh của DN
chưa? DN có cam kết gì không?
• Có thể phát triển mục tiêu nhằm hướng dẫn toàn bộ DN mang đầy đủ
nghĩa cho việc lập kế hoạch và ra các quyết định?
• Ai là người có thể đưa DN vươn tới vị trí hàng đầu khi xây dựng
phương hướng mục tiêu
Phương hướng mục tiêu có thể do giám đốc điều hành hay
người cố vấn quản lý xây dựng độc lập, hoặc có thể tham khảo
thêm sự tham gia xây dựng mục tiêu của ban lãnh đạo và nhân
viên khác.
Có 2 phương pháp:
• Phương pháp hội thảo
• Phương pháp top dẫn đầu
4.3.4. Tuyên truyền phương hướng mục tiêu
Các cách tuyên truyền phương hướng mục tiêu:

• Áp phích dán tường
• Thẻ nhựa
• Thư ban lãnh đạo
• Truyền từ ban lãnh đạo
4.3.4. Tuyên truyền phương hướng mục tiêu
QUÁ TRÌNH TUYÊN TRUYỀN PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU CẦN
ĐƯỢC HỖ TRỢ BỞI QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ
• Chấp nhận sự hỗ trợ của giá trị cơ bản trong phương hướng mục tiêu
• Quan hệ với nhân viên và mang lại cho họ tiền đồ rộng lớn
• Thúc đẩy cam kết
• Tập trung chú ý vào những vấn đề chính của DN
• Trợ giúp nỗ lực của Marketing nội bộ
Nhân viên sẽ cảm thấy phương hướng mục tiêu thiết thực hơn và tích
cực tham gia vào thực hiện giá trị cơ bản
4.3.5. Mục tiêu có thể thực hiện được
Mục tiêu của

doanh nghiệp
chính là thu hút,
tìm kiếm khách
hàng và đưa ra
ý tưởng để nhân
viên có thể thực
hiện được.
4.3.5. Mục tiêu có thể thực hiện được
Các nhà nghiên cứu cho rằng bốn công cụ rất quan trọng đối với
mục tiêu là:
• Mục đích
• Chiến lược
• Các giá trị
• Tiêu chuẩn hành vi
4.4. ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
4.4.1 Những vấn đề tăng lợi nhuận
a. Khái quát mô hình

• Chấp nhận một chiến lược tập trung cao, xây dựng mục tiêu
chắc chắn với khái niệm lợi nhuận rõ rệt cùng với hệ thống dịch
vụ tập trung có uy tín cao.
• Uy tín doanh nghiệp không chỉ xuất phát từ quảng cáo và xúc
tiến mà còn từ toàn bộ các sắp xếp khác đối với khách hàng.
• Truyền thông và môi trường vật chất, môi trường Marketing có
vai trò quan trọng trong việc tạo lập uy tín của doanh nghiệp.
b. Những mô hình phát triển
Mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ:
• Tăng lợi nhuận
• Đưa doanh nghiệp phát triển
Dịch vụ bị giới hạn bởi:
• Thời gian cung cấp dịch vụ
• Vị trí cung cấp dịch vụ
c. Ứng dụng các mô hình riêng biệt

Mô hình đa khu vực: mô phỏng cho một phương thức cơ bản
được áp dụng cho các khu vực khác nhau.
Các quyết định có thể chia làm 2 dạng:
• Ngân sách (vốn): Hoạt động ở đâu? Đầu tư như thế nào?
• Chiến thuật marketing: Làm vừa lòng khách hàng trong giới hạn
chi tiêu của họ.
Mô hình đa dịch vụ: Dựa vào uy tín của công ty và sự thiện cảm
của khách hàng để bán thêm các dịch vụ khác. Mô hình phù hợp
với chiến lược này là những công ty dịch vụ chuyên ngành.
• Dịch vụ cơ bản do hoạt động chính trong dịch vụ tạo nên.
• Dịch vụ phụ thêm do các hoạt đông phụ trợ tạo nên. Các dịch
vụ phụ được công thêm vào dịch vụ chính nhằm tăng lợi nhuận.
Mô hình đa ngành: mô hình này xuất phát từ khả năng dư thừa

của chi phí cố định (chi phí mặt bằng, mua sắm máy móc, thiết bị,
xây dựng nhà xưởng,...), doanh nghiệp tận dụng khai thác để
thực hiện những dịch vụ khác.
d. Ứng dụng kết hợp các mô hình

• Các công ty đa khu vực, đa dịch vụ: các chiến lược khác nhau có
thể áp dụng nhằm kết hợp các địa điểm, dịch vụ với nhau.
• Các công ty đa dịch vụ, đa ngành: hoạt động trong một khu vực
nhưng cung cấp nhiều dịch vụ cơ bản và dịch vụ phụ cho các
ngành khác nhau.
• Các công ty đa khu vực, đa ngành: cung cấp một số lượng dịch vụ
hạn chế ở bất kỳ khu vực nào nhưng cố gắng thu hút nhiều ngành.
4.4.2 Quốc tế hóa
Trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng là một bộ phận cấu thành
hoạt động cung ứng dịch vụ. Sự quốc tế hóa được đánh giá như
một chiến lược đa khu vực, do người tiêu dùng thường có quan
điểm như nhau cả ở trong nước lẫn ngoài nước.
4.5. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRONG DOANH NGHIỆP
4.5.1 Tình huống dịch vụ
Tình huống dịch vụ có 2 đặc điểm
• Tính không hiện hữu
• Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng
Khách hàng phải có sự liên kết với quá trình sản xuất.
Người bán phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về môi trường vật
chất.
Ưu tiên hàng đầu trong chiến lược tăng trưởng của các doanh
nghiệp dịch vụ là tập trung khả năng vào lượng hóa và phát triển
tổng thể.
4.5.2 Chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa
• Chuyên môn hóa các hoạt động sản xuất dịch vụ là thực hiện
hợp lý hóa tổ chức trong hệ thống cung cấp dịch vụ.
• Sự tiêu chuẩn hóa sản xuất dịch vụ còn có nghĩa là tiêu chuẩn
hóa trong phân phối và tiêu thụ.
• Sự độc lập của sản xuất và tiêu thụ dẫn đến việc sử dụng phân
đoạn thị trường
4.5.3 Vấn đề kiểm soát chất lượng dịch vụ
Chất lượng của DV bao gồm 2 yếu tố: khách quan và chủ quan
• Chất lượng khách quan: liên quan với các thành phần vật chất
của sản phẩm
• Chất lượng chủ quan: được tạo thành do sự thỏa mãn của
người tiêu dùng
Công ty phải đảm bảo không có một sơ xót gì xảy ra thì mới nhận
được sự đánh giá tốt từ khách hàng và kiểm soát được chất
lượng dịch vụ.
a. Phát triển đa khu vực, đa dịch vụ:

• Áp lực tạo nên trách nhiệm quản lý trong một hệ thống dịch vụ
còn nảy sinh.
• Khi kinh doanh đa dịch vụ cùng một địa điểm vấn đề được đặt
ra là làm sao tạo sự thống nhất giữa các dịch vụ đó.
• Trong một số trường hợp, cơ sở hạ tầng duy nhất có thể hỗ trợ
tốt hơn một loại dịch vụ cơ bản
b. Kết hợp một hệ thống nhỏ vào một hệ thống lớn:

• Hệ thống nhỏ là hệ thống dịch vụ tồn tại như một phần của hệ
thống phân phối lớn, có cơ sở hạ tầng riêng của nó.
• Bổ sung thêm một dịch vụ thứ yếu vào hệ thống đôi khi gây ra
sự mất ổn định với một bộ phận trong hệ thống lớn và có thể
gây bất ngờ cho người cung cấp dịch vụ
4.6. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
KHẢ NĂNG THU LỢI NHUẬN
4.6.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
• Giai đoạn khởi xướng: tập trung phối hợp các nguồn lực vào
việc thực hiện mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, xây
dựng các chiến lược phát triển. Doanh nghiệp chưa có doanh thu
và lợi nhuận do sản phẩm dịch vụ chưa đưa ra thị trường, tốn chi
phí cho việc xây dựng các chiến lược phát triển.
• Giai đoạn triển khai: sản phẩm dịch vụ được đưa ra thị trường.
Tốn khá nhiều chi phí trong quảng cáo, trong giai đoạn này,
doanh nghiệp thường thu lợi nhuận rất ít hoặc có thể là âm.
4.6.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
• Giai đoạn tăng trưởng: giai đoạn này, khách hàng đã quen với
sản phẩm dịch vụ, nhận biết được tính ưu việt của sản phẩm
dịch vụ mới, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
• Giai đoạn bão hoà: doanh số của sản phẩm dịch vụ đó bắt đầu
tăng chậm lại, có xu hướng giảm. Lợi nhuận không ổn định, bởi
mức độ cạnh tranh cao.
• Giai đoạn suy thoái: nhu cầu về sản phẩm dịch vụ giảm mạnh,
doanh thu và lợi nhuận cũng giảm theo. Trong giai đoạn này,
doanh nghiệp có thể sẽ bắt đầu rút sản phẩm dịch vụ ra khỏi thị
trường.
4.6.2. Thị phần
• Một thị phần rộng lớn được coi là một nhân tố quan trọng và hữu
ích vì hiệu quả kinh tế theo quy mô của dịch vụ và giành được
ưu thế trong cạnh tranh.
• Trên thực tế, các doanh nghiệp dịch vụ rất khó đạt ưu thế về thị
phần. Bởi đặc điểm sản xuất và tiêu dùng đồng thời của dịch vụ.
• Muốn mở rộng thị phần, cần phải mở rộng quy mô bằng cách
mở các chi nhánh, các đại lí tham gia phân phối.
4.6.3. Kinh nghiệm
• Ảnh hưởng của kinh nghiệm trong chi phí nói chung không biểu
hiện trong các tình huống dịch vụ.
• Doanh nghiệp có thể thu nhận được những kiến thức kinh tế,
những kinh nghiệm từ việc hoạt động, và phát triển đa khu vực.
Có thể dẫn đến thiếu linh động trong hệ thống, sự phức tạp
trong quản lí và tính phi kinh tế của quy mô.
4.7. TRÌNH TỰ CÁC CHIẾN LƯỢC TĂNG
TRƯỞNG CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
4.7.1. Những kinh nghiệm thông thường
(các thông lệ)
Chiến lược phát triển
Chiến lược mở rộng thị trường
Chiến lược tối đa hóa lợi nhuận

4.7.2. Những đặc điểm riêng trong việc mở rộng
thị trường của doanh nghiệp dịch vụ
Khó khăn trong việc mở rộng thị trường: Khó khăn trong việc thay đổi
hệ thống dịch vụ, phù hợp với đoạn thị trường mới
Tính hiệu quả của chiến lược phụ thuộc vào sự kết hợp hài hòa giữa:
• Sự hình thành khái niệm dịch vụ mới và đoạn thị trường mới
• Sự hình thành khái niệm dịch vụ mới và đoạn thị trường hiện tại
• Sự hài hòa giữa đoạn thị trường hiện tại và đoạn thị trường mới
4.7.3. Đánh giá rủi ro khi trình tự thay đổi
3 phương pháp thay đổi phát triển chiến lược trong doanh
nghiệp:
- Phát triển các dịch vụ cơ bản để tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
- Bán các dịch vụ hiện tại cho thị trường nước ngoài.
- Trực tiếp chuyển sang đa dạng hóa.
Sơ đồ 4.4: SỰ THAY
ĐỔI CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ CỦA DOANH
NGHIỆP
Chiến lược sản phẩm mới hay chiến lược dịch vụ mới
• Rủi ro đầu tư và thời kì hoàn trả:
- Rủi ro đầu tư của sản phẩm mới sẽ lớn hơn rủi ro của các dịch vụ mới.
- Rủi ro trong thời kì hoàn trả của dịch vụ sẽ lớn hơn của sản phẩm.
• Rủi ro trong thị trường cạnh tranh: Ngành dịch vụ rủi ro cạnh tranh gắt
trong thị trường hơn. Sự thích hợp và bí quyết Marketing: doanh
nghiệp dịch vụ sẽ gặp rủi ro lớn hơn.
• Rủi ro nguồn lao động kĩ thuật: cả hai đều gặp khó khăn.
Sự mở rộng ra thị trường nước ngoài

- Đối với các doanh nghiệp hàng hóa hiện hữu, xuất khẩu mang
đến cho doanh nghiệp nhiều kinh nghiệm hơn
- Xuất khẩu dịch vụ diễn ra ở nước ngoài, người bán dịch vụ phải
tạo ra dịch vụ ngay trên đất nước của khách hàng và phải trực tiếp
bán cho người tiêu dùng, nhân viên cung cấp và khách hàng
Quan hệ chính quyền sở tại: Marketing dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn
so với người làm Marketing sản phẩm
- Lý do chủ quan:
Doanh nghiệp dịch vụ có ít dòng vốn chảy vào đất nước
Ít hoặc không có quyền chuyển giao công nghệ.
Ít phải đào tạo nâng cấp nhân viên.
- Lý do khách quan:
Doanh nghiệp dịch vụ là nhân tố chính tham gia vào lạm phát.
Gây ra nhiều phàn nàn từ phía khách hàng và công chúng.
Gây nên vấn đề sử dụng đất rất nghiêm trọng ở khu vực nông thôn
Đa dạng hóa đồng tâm
• Doanh nghiệp tham gia các hoạt động hiện có của các doanh
nghiệp, công ty về marketing, công nghệ, quản trị vật tư và sản
xuất.
• Hợp lý đối với các doanh nghiệp dịch vụ hơn so với các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm.
• Rủi ro như nhau giữa doanh nghiệp dịch vụ và sản phẩm hàng
hóa hữu hình.
4.7.4. Kết luận rút ra từ đánh giá rủi ro
• Doanh nghiệp sản phẩm hàng hóa hiện hữu có 3 chiến lược sau:
- Phát triển sản phẩm ít rủi ro nhất
- Marketing mở rộng sản phẩm ra nước ngoài xếp thứ 2
- Đa dạng hóa đồng tâm xếp thứ 3
• Doanh nghiệp dịch vụ
- Đa dạng hóa đồng tâm và phát triển dịch vụ cùng mức độ rủi ro
như nhau
- Sự mở rộng marketing ra thị trường nước ngoài sẽ rủi ro cao nhất.
4.7.4. Kết luận rút ra từ đánh giá rủi ro
- Giai đoạn 1: Là giai đoạn khởi động. Trong giai đoạn này, phải đưa ra
phương án, chiến lược cho dịch vụ mới, nghiên cứu thị trường.
- Giai đoạn 2: Đối với hoạt động đổi mới thì tích cực đổi mới các dịch
vụ hiện tại, còn đối với hoạt động phát triển dịch vụ mới thì tiếp tục triễn
khai các chiến lược hợp lý tiếp theo.
- Giai đoạn 3: Là giai đoạn doanh nghiệp tìm cách thâm nhập thị trường
và tự tổ chức trên đoạn thì trường đó. bước sang giai đoạn phát triển
biểu hiện bằng chiến lược quốc tế hóa, chiến lược đa dạng hóa đồng
tâm hay phát triển thêm dịch vụ mới cho thị trường hiện tại.
Trình bày trình tự đa dạng hóa dịch vụ. Chọn một ngành dịch vụ
cụ thể và cho ví dụ minh họa.
CHƯƠNG 5
QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐỊNH
HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH MỚI CHO DỊCH VỤ
- Nắm vững phương pháp quản lý chiến lược phát triển dịch vụ
của một doanh nghiệp
- Hiểu được phương pháp xây dựng chiến lược phân phối trong
marketing dịch vụ
5.1. Những nguy cơ tiềm ẩn trong sự phát triển
5.2. Quản lý chiến lược phát triển
5.3. Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh
5.4. Khái quát về kênh phân phối dịch vụ
5.5. Định hướng chiến lược kênh trong marketing đa chiều
5.6. Quyền lực, xung đột và sự liên kết
5.7. Quản trị xung đột
5.8. Thiết kế kênh phân phối
5.1. NHỮNG NGUY CƠ TIỀM ẨN
• Thời gian đầu dịch vụ mới hình thành nên ít người quan tâm
• Để phát triển dịch DN mở rộng quy mô và đầu tư quảng bá khiến thị

trường có nhiều người quan tâm hơn, tạo điều kiện cho qui mô ngày
càng mở rộng.
• Để có thể thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng, DN phải hoạch định
các chiến lược phát triển dịch vụ cả về số lượng và chất lượng.
• Do vậy, trong quá trình phát triển dịch vụ nhằm thúc đẩy kinh doanh
tăng trưởng, DN thường xuyên đối mặt với nhiều nguy cơ tiềm ẩn
5.2. QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
5.2.1 Sự lựa chọn mô hình đa khu vực – đa dịch vụ
Mô hình thứ nhất: Hệ thống đa khu vực với số lượng dịch vụ hạn
chế.
• Một lượng dịch vụ hạn chế sẽ làm giảm tính phức tạp trong hệ thống
phân phối, bảo đảm sự kiểm soát chất lượng và phát triển thị trường
tiêu thụ mới.
• Tiêu chuẩn hóa và chuyên môn hóa là hai đặc điểm chính của mô
hình này, chúng tạo ra một môi trường làm việc thiếu linh hoạt và bất
kỳ sự thay đổi nào trong các đề xuất đều rất khó thực hiện.
Mô hình thứ hai: Hệ thống đa dịch vụ với số lượng mạng lưới hạn chế
• Một số lượng lớn các dịch vụ quan trọng được phân phối trong một số khu vực
• Tốc độ tăng trưởng trong bán hàng thường bị hạn chế do thị trường nhỏ hẹp
và phụ thuộc vào khả năng cung cấp thêm các dịch vụ mới. Thị phần trong
nước cao, lợi nhuận thu được nhiều mặc dù mức độ phức tạp trong quản lý bị
chi phối do qui mô của các tổ chức
• Chất lượng cao trở thành công cụ Marketing trong việc mở rộng thị trường.
Hoạt động của các DN nói chung rất phức tạp, thường tuân thủ nguyên tắc:
làm tốt nhất việc cung cấp dịch vụ tốt nhất (thường đó là dịch vụ cao cấp nhất).
Mô hình thứ ba: Hệ thống đa khu vực đa dịch vụ
• Các doanh nghiệp nằm trong mô hình này thuộc ngành công nghiệp
dịch vụ đã phát triển hoàn toàn.
• Ở giai đọan đầu, các doanh nghiệp này có thể bắt đầu bằng mô hình
thứ nhất. Khi thị trường địa lý đã bão hòa, các doanh nghiệp này đã
từ từ chuyển biến bằng cách cung cấp thêm ngày càng nhiều các
dịch vụ.
• Mô hình này còn bao gồm những doanh nghiệp có một lịch sử phát
triển lâu dài và chưa bao giờ công khai tự nguyện trong lựa chọn giữa
phát triển đa dịch vụ và đa khu vực
5.2.2 Phương thức dịch vụ mới
Thực tế nghiên cứu các ngành công nghiệp dịch vụ, dịch vụ mới
sẽ không thành công khi công việc quản lý không có khả năng
đưa ra bốn quyết định có tính nhất quán là:
• Khái niệm dịch vụ
• Phân đoạn thị trường
• Quan hệ giữa DN và khách hàng
• Hoạt động cung cấp dịch vụ.
v Khái niệm dịch vụ
• Không giống như sản phẩm hàng hóa hiện hữu, dịch vụ không
chỉ liên quan đến kết quả mà còn phụ thuộc rất nhiều vào quá
trình dịch vụ.
• Điều đó có nghĩa là dịch vụ được sản xuất ra, phân phối và tiêu
dùng không có sự tách biệt, đánh giá xác định rõ kết quả những
vai trò và quá trình dịch vụ, một khái niệm rõ ràng về dịch vụ sẽ
được hình thành cùng với mục tiêu về thặng dư tiêu dùng.
v Phân đoạn thị trường
• Đoạn thị trường được xác định rõ thông qua việc xem xét đặc
điểm về nhân khẩu, xã hội, tâm lý  thể hiện nhu cầu của người
tiêu dùng về một loại dịch vụ riêng biệt, tính tương xứng của
dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi của họ
• Phân đoạn thị trường đối với các doanh nghiệp như là sự giới
hạn hoạt động, bố trí hệ thống và môi trường dịch vụ.
v Quan hệ giữa DN và khách hàng
• Mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng phải được tổ chức trong
một hệ thống phân phối.
• Mỗi đơn vị thành viên trong hệ thống tại cùng một thời điểm phải
dễ dàng hòa nhập với các yếu tố môi trường riêng biệt của mình,
nhất là các yếu tố văn hóa, địa lý và phải có một hệ thống hoạt
động tương tác với các đơn vị khác.
v Hoạt động cung cấp dịch vụ
• Hình ảnh dịch vụ rõ ràng dễ nhớ: Cần tạo dựng hình ảnh dịch
vụ thông qua những hoạt động định vị dịch vụ trên thị trường.
Đây là vấn đề chiến lược thu hút mọi nguồn lực của doanh
nghiệp.
• Hình ảnh dịch vụ phải rõ ràng, dễ nhớ để khắc họa vào nhu cầu
khách hàng mục tiêu doanh nghiệp.
v Quản lý phương thức dịch vụ
Bao gồm ba bước:

• Xem xét các khái niệm đơn giản với việc quản lý
• Xem xét thiết lập quan hệ tổ chức – khách hàng dễ áp dụng,
dễ kiểm soát
• Xây dựng hình ảnh dịch vụ sao cho dễ truyền đạt.
5.2.3. Bốn chiến lược phát triển dịch vụ
Ø Chiến lược hệ thống mạng lưới
Ø Chiến lược tập trung dịch vụ
Ø Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ dưới một nhãn

hiệu
Ø Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ đa nhãn hiệu

v Chiến lược hệ thống mạng lưới
• Nhiều DN áp dụng chiến lược này để mở rộng thị trường cho DV mới.
• Khái niệm dịch vụ là duy nhất, tương đối chắc chắn, khó thay đổi. Do
vậy, nó là yếu tố chính của Marketing hỗn hợp cùng với sự lựa chọn địa
điểm vị trí. Các chính sách sản phẩm, chính sách phân phối có ảnh
hưởng chính, chính sách giao tiếp và chính sách giá chỉ có tính hỗ trợ.
• Thời gian tồn tại của chiến lược này tương đối ngắn, nó tùy thuộc vào
thời gian cần thiết cho sự bão hòa thị trường địa lý chính. Khi đạt đến
tình trạng bão hòa, chiến lược này cần được thay thế
v Chiến lược hệ thống mạng lưới
ü Đặc trưng nổi bật của chiến lược này:
• Cung cấp hạn chế một dịch vụ rõ ràng , chắc chắn.
• Hệ thống dịch vụ gồm từng bộ phận.
• Nhãn hiệu và hình ảnh riêng biệt với hình ảnh đơn giản
ü Chiến lược này cho phép tăng doanh thu mạnh do sự nhanh
chóng trong việc thành lập mạng lưới và một mức lãi rất cao của
vốn đầu tư. Thành công của chiến lược này tùy thuộc vào kỹ luật
chặt chẽ mà doanh nghiệp biết áp đặt.
Khó khăn của chiến lược hệ thống mạng lưới
khi nó bão hòa
• Việc bão hòa xảy ra rất bất ngờ không đoán trước được vì có rất nhiều đơn
vị cuối cùng mới mở hoặc ăn theo những đơn vị cũ hơn, hoặc bị đặt vào
những thị trường địa phương quá chật hẹp.
• Khi DN đã đạt tới ngưỡng của sự bão hòa địa lý, DN vẫn muốn mở rộng số
dịch vụ chào hàng thay cho việc nhân thêm các điểm bán hàng, cho rằng
không có việc thay đổi chiến lược.
• Hầu hết ít có DN đã áp dụng chiến lược này rút ra được từ đó một lợi ích tối
đa, vì thiếu chặt chẽ trong thực thi
v Chiến lược tập trung dịch vụ
üCác DN áp dụng chiến lược này để mở thị trường chuyên biệt mới hoặc
thị trường tiêu dùng chất lượng cao.
üChính sách sản phẩm DV và chính sách truyền thông là hai nhân tố chính của
Marketing – Mix trong chiến lược này.
üChức năng Marketing thuộc về người lãnh đạo DN và có hai mục tiêu:
• Kích thích Marketing nội bộ: duy trì ở tất cả cán bộ, công nhân viên sự hiểu biết
về bản chất DV và đạt được cam kết về quan hệ giữa họ với KH
• Mang lại động lực, lạc quan trong việc cung cấp DV, quản lý sự thay đổi, tạo ra
sự phù hợp giữa nhu cầu của KH với những nguồn tài nguyên sẵn có của DN.
Những đặc trưng nổi bật của chiến lược tập trung DV
• Cung cấp dịch vụ đa dạng với sự trợ giúp của hình ảnh chất
lượng cao.
• Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ ở một số địa điểm.
• Thực hiện một nhãn hiệu riêng biệt với hình ảnh rõ nét
v Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược DV đa nhãn hiệu
• Mỗi đơn vị trong hệ thống có hệ thống DV riêng. Các đoạn TT có thể khác nhau
trong từng đơn vị, mỗi đơn vị có một nhãn hiệu riêng biệt. Nhà Marketing phải lập
kế hoạch Marketing hỗn hợp – chính sách sản phẩm, phân phối, con người, quá
trình dịch vụ là những nhân tố cơ bản .
• Chính sách truyền thông thúc đẩy một đơn vị riêng biệt. Chính sách giá đang thực
hiện ở TT địa phương cũng có thể được vận dụng để tổ chức một cơ cấu giá cho
toàn cầu. Chính sách truyền thông toàn cầu có thể tồn tại, nội dung thúc đẩy tính
đa dạng của hệ thống như một sự hấp dẫn khác biệt.
5.3. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHI PHỐI
CHIẾN LƯỢC KÊNH
ü Kênh phân phối bắt nguồn từ các yếu tố:
• Sản phẩm dịch vụ
• Thương lượng
• Thông tin
• Sở hữu
• Hoạt động xúc tiến
ü Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và
là một quá trình liên tục không thể tách rời
5.4. KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
• Kênh phân phối dịch vụ là những kênh ngắn, kênh trực tiếp
• Thành viên trong kênh gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung
gian (văn phòng, chi nhánh, đại lý) và người tiêu dung
• Mối quan hệ giữa công ty cung ứng dịch vụ và trung gian

thường có mâu thuẫn về quyền lực và lợi ích trong phân phối
• Mối quan hệ giữa trung gian với khách hàng ít mâu thuẫn hơn,
mức độ cũng không gay gắt. Cả hai đều có những lợi thế riêng
và có thể buộc đối phương thực hiện yêu cầu đó của mình.
Sự lựa chọn kênh cho các dịch vụ
Người cung cấp dịch vụ
Đại lý bán
Đại lý và môi giới Dịch vụ tận nhà theo hợp

đồng
Đại lý mua
Khách hàng
Hình 5.1 Các loại kênh phân phối của các loại hình dịch vụ
5.5 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH TRONG
MARKETING ĐA CHIỀU
ü Marketing đa chiều xuất hiện khi một doanh nghiệp
dịch vụ thực hiện đa dạng hóa dịch vụ của mình, đa

dạng hóa trung gian và nhiều nhóm khách hàng mục
tiêu.
ü Năm hướng tiếp cận Marketing đa chiều: Bảng 5.1

Bảng 5.1 : Năm hướng tiếp cận Marketing đa chiều
Sản phẩm Loại trung

STT Hướng tiếp cận Khách hàng
dịch vụ gian
1 Mọi con đường đều đến thành La Mã Cùng một dịch vụ Khác nhau Cùng loại KH
2 Mỗi cây mỗi hoa mỗi nhà mỗi cảnh Cùng một dịch vụ Khác nhau Khác nhau
3 Khách hàng là thượng đế Khác nhau Khác nhau Cùng
4 Lấp đầy đường ống Khác nhau Cùng Khác nhau
5 Mọi hàng hóa tới mọi người mua Khác nhau Khác nhau Khác nhau
5.6 QUYỀN LỰC, XUNG ĐỘT VÀ SỰ LIÊN KẾT
ü Quyền lực trong kênh: khả năng của một thành viên ảnh hưởng
đến hành động của các thành viên khác
ü Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu hết các kênh.
v Nguyên nhân:
• Quyền lực phân phối không đều giữa các thành viên của kênh,
mỗi người có phương thức và chương trình hành động riêng rẽ
• Hiệu quả kinh tế của kênh có thể không chắc chắn do sự cạnh
tranh hay phát triển của môi trường
5.7 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT
Quá trình quản trị xung đột bao gồm 4 bước sau:
• Bước 1: Nhận biết thời điểm nảy sinh mâu thuẫn
• Bước 2: Tìm hiểu nguyên nhân mâu thuẫn
• Bước 3: Dự đoán hậu quả
• Bước 4: Chọn lựa chấp nhận mâu thuẫn hay né tránh mâu thuẫn
5.8 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Ba hướng thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế kênh phân phối tiến hành theo 3 hướng thiết kế kênh:
• Định hướng theo mục tiêu: bắt đầu từ những mục tiêu chung và
theo đó thiết kế kênh phân phối sao cho đạt mục tiêu cao nhất.
• Định hướng theo chiến lược: nghiên cứu những lợi thế trong cạnh
tranh
• Định hướng theo khả năng cạnh tranh Marketing: liên quan đến
sự thích hợp giữa dịch vụ, người trung gian và khách hàng.
Lựa
Sẽ khôngchọn
có kênhthiết kế
phân phối
nào thành công trừ phi công ty
và những người trung gian biết
cộng thêm những giá trị phù
hợp vào dịch vụ để đưa ra mức
giá hợp lý với đông đảo KH
Kiểm tra, phát hiện cuối cùng
Công ty dịch vụ cần xem xét và quan tâm về những sơ đồ kênh,
quyền lực, mâu thuẫn, hợp tác và Marketing đa chiều trong kênh phân
phối nhằm thận trọng lựa chọn những rủi ro để chấp nhận hoặc né
tránh những rủi ro một khi công ty không kiểm soát được nó.
1. Trình bày các mô hình chiến lược phát triển của các doanh nghiệp
dịch vụ. Cho ví dụ minh hoạ từng loại mô hình dịch vụ.
2. Phân tích 4 chiến lược phát triển dịch vụ. Cho ví dụ minh hoạ
3. Phân tích 5 hướng tiếp cận Marketing đa chiều. Cho ví dụ minh hoạ.
4. Trình bày các bước quản trị xung đột. Lấy ví dụ một xung đột của 1
công ty dịch vụ để phân tích và đưa ra hướng giải quyết.
CHƯƠNG 6
MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ
- Hiểu rõ bản chất của marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ.
- Nhận dạng và có phương pháp luận về các quyết định trong

marketing mix dịch vụ.
6.1. Sản phẩm dịch vụ
6.2. Xác định giá dịch vụ
6.3. Hệ thống phân phối
6.4. Hoạt động giao tiếp dịch vụ
6.5. Yếu tố con người trong dịch vụ
6.6. Quá trình dịch vụ: Thiết kế quá trình dịch vụ
6.7. Yếu tố vật chất trong Marketing dịch vụ
6.1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ
6.1.1 Bản chất thực thể sản phẩm dịch vụ
• Khách hàng mua hàng hóa  mua những lợi ích
• Xuất phát từ định nghĩa dịch vụ  dịch vụ bao gồm:

• Dịch vụ cốt lõi
• Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ cốt lõi
• Quyết định bản chất của dịch vụ
• Gắn liền với Servuction
• Là dịch vụ riêng biệt so với dịch vụ bao quanh
• Chiếm 70% chi phí cung cấp dịch vụ nhưng có lẽ chỉ khoảng
30% trong tổng số ảnh hưởng đến khách hàng
Dịch vụ bao quanh
• Là những dịch vụ phụ
• Tạo ra những giá trị phụ thêm
• Chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70% trong toàn
bộ tác động đến khách hàng.
6.1.2 Những quyết định cơ bản về dịch vụ
a. Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường
Ø Loại hình dịch vụ do dịch vụ cơ bản chi phối. Căn cứ vào:

• Các khúc thị trường
• Thị trường mục tiêu
Ø Quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng
trưởng
b. Quyết định dịch vụ tổng thể
• Dịch vụ tổng thể  lợi ích tổng thể
• Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch
vụ thành phần hợp thành
c. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
• Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Cung ứng nhiều dịch vụ cơ bản cho
các đoạn thị trường khác nhau
• Loại hình dịch vụ, nhu cầu dịch vụ trên thị trường và khả năng chiếm
lĩnh thị trường  quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của DN
• Mỗi dịch vụ cơ bản thường gắn liền với chiến lược tăng trưởng của
DN.
• Việc lựa chọn chiến lược tăng trưởng của DN có thể sử dụng ma
trận Ansony sản phẩm/thị trường
Ma trận Ansony Dịch vụ / thị trường
Dịch vụ
Hiện tại Mới
Thị trường
Thâm nhập thị trường

- Kinh doanh lập lại. Phát triển dịch vụ mới
Hiện tại - Tăng tần số sử dụng - Dịch vụ mới
- Điều tra sâu hơn - Ý niệm mới
- Duy trì khách hàng
Phát triển thị trường Đa dạng hóa

- Nhóm công nghiệp - Vốn kinh doanh
Mới
- Phân đoạn tăng trưởng - Kinh doanh mới
- Quốc tế hóa - Tích lũy
6.1.3 Quản lý cung cấp dịch vụ cho KH
• Phát triển nhận dạng dịch vụ: mọi khách hàng hiểu được dịch vụ
của DN
• Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ
• Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm
• Quản trị hình ảnh và sự liên kết: duy trì và tăng lợi ích cho khách
hàng
6.1.4. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính
cạnh tranh của dịch vụ
• Người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của DN và dịch vụ cạnh
tranh khác (hiệu quả giữa các dịch vụ và mang lại giá trị cao hơn
cho khách hàng)
• Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau
• Những dịch vụ giống nhau nhưng người cung cấp khác nhau
cũng mang lại chuỗi giá trị khác nhau.
6.1.4. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính
cạnh tranh của dịch vụ
• Những phương tiện vật chất và những hàng hóa hiện hữu là những yếu
tố quan trọng tham gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi: hàng hóa
hiện hữu - dịch vụ  tạo nên sự khác biệt đậm nét giữa các thuộc tính
cạnh tranh của dịch vụ.
• Để giành được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, DN phải làm tăng giá trị
cao hơn mong đợi của khách hàng bằng cách thực hiện các hoạt động
đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ cao hơn hoặc đặc thù hơn .
6.2. XÁC ĐỊNH GIÁ PHÍ CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ
6. 2.1. Một số nguyên tắc xác định giá (phí) trong
dịch vụ
• Giá cả phải bù đắp được chi phí và có lãi
• Giá cả phải tuân theo giá trị thị trường
• Giá trị tiêu dùng của dịch vụ được quyết định bởi số lượng và chất
• Số lượng và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố của ba
thành phần trực tiếp là: Nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và khách
hàng  làm căn cứ cho việc định giá.
6.2.2. Mục tiêu định giá (phí) trong dịch vụ
• Việc định giá phải bảo đảm tối đa hóa lợi nhuận trong một
thời kỳ nhất định.
• Việc định giá để xây dựng thị phần
• sử dụng giá để khẳng định vị trí của mình

6.2.3 Những quyết định về giá phí trong dịch vụ
• Vị trí dịch vụ trên thị trường.

• Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
• Chu kỳ sống của dịch vụ
• Độ co dãn của nhu cầu
• Các yếu tố cấu thành chi phí
• Những yếu tố đầu vào của dịch vụ
• Hiện trạng của nền kinh tế
• Khả năng cung ứng dịch vụ
6.2.4 Một số phương pháp định giá phí
v Phương pháp định giá trọn gói dịch vụ
• Những dịch vụ trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau một cách
thường xuyên trong quá trình cung ứng và tiêu dùng phổ biến là
dịch vụ trọn gói.
• Việc xác định giá trọn gói phải dựa trên cơ sở mang lại lợi ích nhiều
hơn cho khách hàng khi họ mua dịch vụ trọn gói
• Việc xác định giá trọn gói phải tạo ra được thặng dư tiêu thụ giữa
các loại dịch vụ.
6.2.4 Một số phương pháp định giá phí
v Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu
• Giá cả được xác định nhằm khuyến khích khách hàng dịch
chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu
cầu ổn định hơn, thuận tiện cho hoạt động cung ứng
6.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
• Phân phối trong dịch vụ là quá trình họat động, nhờ đó khách
hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới trung gian
• Hệ thống phân phối dịch vụ là tập hợp các đơn vị cung ứng hay
cá nhân để họat động nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm
hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng
6.3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ
v Kênh phân phối trực tiếp
• Thích hợp với dịch vụ thuần túy (chăm sóc sức khoẻ, chữa bệnh,
mỹ viện, ngân hàng, văn hóa, đào tạo,…). Bao gồm:
• Kênh phân phối tại doanh nghiệp
• Kênh phân phối đến tận nhà khách theo hợp đồng
Người cung cấp Người tiêu

dịch vụ Dịch vụ tại dùng
nhà
Hình 6.1. Kênh phân phối trực tiếp trong dịch vụ

6.3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ
v Kênh phân phối gián tiếp
Các ngành DV hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo
hiểm,…có thể sử dụng hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở
các đoạn thị trường khác nhau. Những người môi giới chào hàng, đại lý
DV thực hiện DV do người khác thuê, các đại lý đó trở thành trung gian
phân phối như các đại lý quảng cáo, các đại lý dạy nghề,…
Người Đại lý & môi giới Người

cung cấp tiêu dùng
dịch vụ Đại lý bán Đại lý mua dịch vụ
Hình 6.2 Kênh phân phối qua trung gian trong DV

6.3.2 Những quyết định trong phân phối dịch vụ
• Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp
• Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.
• Điều kiện hạ tầng
• Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
• Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh
• Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
6.3. HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ
HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ
Bao gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ,
khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động giao tế,… Chúng
ta nghiên cứu một vài hoạt động cụ thể:
• Quảng cáo
• Giao tiếp cá nhân dịch vụ
• Khuyến khích tiêu thụ
6.4.1. Quảng cáo
v Chức năng quảng cáo trong dịch vụ: Xác định thông tin về dịch vụ;
Phát triển khái niệm DV, xây dung nhận thức của khách hàng tốt hơn về chất
lượng và số lượng DV, hình thành mức độ mong đợi; Thuyết phục mua hàng
v Đặc điểm của quảng cáo dịch vụ: Quảng cáo DV tập trung vào các đầu mối
hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất; Quảng cáo trong DV phải gây ấn tượng,
hình ảnh DV trong khách hàng
v Nội dung hoạch định chính sách quảng cáo: Phương tiện quảng cáo; Lựa
chọn thông tin quảng cáo; Xác định mục đích quảng cáo; Ngân sách quảng cáo
6.4.2 Giao tiếp cá nhân dịch vụ
• Cung cấp dịch vụ → giao tiếp giữa khách hàng với nhân viên cung ứng
dịch vụ
• Giao tiếp cá nhân được xem là bán hàng trong dịch vụ → có ba chức
năng: bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
• Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi duy trì được và
tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng
• Sự thỏa mãn đạt được khi dịch vụ cảm nhận bằng hoặc vượt quá nhu
cầu mong đợi của các cá nhân.
• Cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi đối với khách
hàng được mô tả qua hình 6.3
Cạnh tranh
Mức độ hiểu biết cảm

Mức độ mong đợi
nhận dịch vụ
Quảng cáo
Truyền miệng
Khung nhận thức
Kinh nghiệm dịch vụ
Hình ảnh DN & môi trường vật

chất
Người cung cấp dịch vụ
Chất lượng kỹ thuật
Hình 6.3 Quá trình thoả mãn sự mong đợi của khách hàng
6.4.3 Khuyến khích tiêu thụ
v Các công cụ kích thích tiêu thụ:
• Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn
• Khuyến khích lực lượng trung gian tham gia phân phối nhiều dịch vụ hơn
• Tăng cường các biện pháp cho nhân viên cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng
cao hiệu suất hơn nữa
v Các bước lập chương trình khuyến khích tiêu thụ:
• Quyết định mục tiêu khuyến khích tiêu thụ
• Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến khích giữa khách hàng trung
gian và nhân viên cung ứng dịch vụ
• Quyết định nội dung quản trị của chương trình khuyến khích tiêu thụ
• Nội dung quản trị khuyến khích tiêu thụ
ü Khối lượng khuyến khích tiêu thụ
ü Thiết lập các điều kiện kiểm tra
ü Quyết định thời gian khuyến khích tiêu thụ
ü Chọn phương thức phân phối
ü Lịch trình hoạt động khuyến khích tiêu thụ
ü Ngân sách khuyến khích tiêu thụ
ü Kiểm nghiệm trước chương trình khuyến khích tiêu thụ
ü Đánh giá, kiểm tra chương trình hoạt động khuyến khích tiêu thụ
6.5. YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ
6.5.1 . Mâu thuẫn trong liên kết biên
• Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong DV
• Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức
• Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ
• Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh biên được đề cao với liên
kết cá nhân
Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên
• Những người (không kể trình độ văn hóa, chuyên môn nghiệp vụ và điều kiện
hoàn cảnh cụ thể nào) thực hiện vai trò trực tiếp cung cấp DV cho KH , thường
xuyên quan hệ với KH và hình thành mối quan hệ giữa họ với KH sẽ trở thành
liên kết biên của doanh nghiệp → họ là nhân viên phục vụ trực tiếp
• Người tham gia phục vụ trực tiếp phải đồng thời thực hiện hai chức năng:
• Miêu tả, tạo dịch vụ theo kịch bản.
• Chuyển đổi thông tin.
→ Hầu như các mâu thuẫn của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ cho khách
hàng đều tập trung ở khâu này
Mâu thuẫn giữa khả năng con người và
vai trò của họ trong dịch vụ
• Người cung ứng và người tiếp nhận dịch vụ phải có sự hợp tác, tạo
nên sự thống nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt động cung ứng
• Mâu thuẫn thể hiện ở chỗ kỹ năng nghề nghiệp, nhận thức của họ
tới yêu cầu của vai trò vị trí dịch vụ kịch bản.
→ Nhân viên cung ứng dịch vụ phải được đào tạo cơ bản, phải luyện
tập tốt trong các dịch vụ
Mâu thuẫn giữa các khách hàng,
giữa khách hàng với tổ chức
• Mâu thuẫn này thường phát sinh trong những trường hợp dịch
vụ phục vụ nhiều khách hàng trong cùng thời điểm. Do vậy,
xuất hiện các nhóm tâm lý môi trường khác nhau đối lập nhau,
mâu thuẫn với nhau và mâu thuẫn với tổ chức.
→ chú ý theo dõi và quản lý sự mong đợi của khách hàng, đồng
thời cung ứng dịch vụ thỏa mãn tốt sự mong đợi đó
Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong
• Vai trò của cá nhân rất lớn trong việc thực hiện vận động và kiểm soát mâu
thuẫn. Nhân viên cung ứng với kỹ năng nghề nghiệp cần nắm bắt những nhu
cầu mới từ thông tin của khách hàng, phát hiện những sự mong đợi mới xuất
hiện nhằm hướng nhu cầu vận động phù hợp với khả năng cung ứng.
• Ví dụ: Trong nhà hàng, người phục vụ trực tiếp phải chịu áp lực trong công
việc như sự sai khiến của KH , yêu cầu của KH. Họ đã rút lui khỏi sự kiểm
sóat bằng cách gợi ý những món ăn trong thực đơn hoặc thông báo cho KH
khoảng thời gian chờ cụ thể.

Mâu thuẫn về vai trò và vị trí dịch vụ của
nhân viên cung ứng
• Mâu thuẫn thường nảy sinh ở một số loại dịch vụ cấp dưới
• Là mâu thuẫn giữa sự mặc cảm về nghề nghiệp trong nhân viên cung ứng
và yêu cầu của khách hàng trong việc đòi hỏi nhân viên cung ứng phải thể
hiện đúng vai trò vị trí dịch vụ
• Trong những vấn đề như vậy, cần phải có chiến lựơc giải quyết lâu dài bắt
đầu từ sự nhận thức, giác ngộ của các nhân viên cung ứng, phải có sự tự
nguyện với động cơ lành mạnh. Mặt khác, doanh nghiệp cần thực hiện
đào tạo theo chương trình đặc biệt cho những nhân viên cung ứng đồng
thời thường xuyên có những cơ chế hỗ trợ.
6.5.2 Con người trong việc hình thành dịch vụ
mới của doanh nghiệp
• Biện pháp phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong xây
dựng dịch vụ mới
• Trình tự các bước triển khai dịch vụ mới
• Hình thành dịch vụ mới

Biện pháp phát huy triệt để ưu thế của nhân viên
trong xây dựng dịch vụ mới
• Doanh nghiệp phải coi nhân viên như những KH đầy tiềm năng
• Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà nhân viên đang đảm nhận
trong DV hiện tại
• Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình
thành quá trình dịch vụ mới
• Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra
dịch vụ mới đối với KH
Trình tự các bước triển khai dịch vụ mới
• Phát hiện lòng tin và hiểu lòng tin của khách hàng vào dịch vụ mới
• Thử nghiệm các qui chế, thủ tục và trang thiết bị vật chất.
• Hiểu rõ các yếu tố quyết định hành vi của khách hàng
• Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ cải tiến

Hình thành dịch vụ mới
• Hình thành DV mới phải bảo đảm tính hợp lý của DV, tính hợp lý của hiệu quả
và tạo cơ chế thuận lợi để KH tham gia thực hiện.
• Doanh nghiệp mong muốn DV mới có hiệu quả cao hơn với chi phí thấp hơn
• Khách hàng càng hướng tới nhu cầu mong muốn, càng bị thu hút vào những
lợi ích mà DV mới mang lại.
• Nhân viên càng liên hệ chặt chẽ với KH, mục tiêu hiệu quả của DV mới càng
chắc chắn, không lấn át nhu cầu về DV mới của họ
• Tăng cường sự tham gia của KH vào quá trình sản xuất là phương pháp tăng
cuờng để tiếp cận DV mới
6.6. QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ
v Quá trình DV bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với
những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các
khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những qui chế,
qui tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động, ở đó một sản phẩm DV cụ thể hoặc
tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng
v Quá trình DV được thiết kế bao gồm:

• Thiết kế môi trường vật chất
• Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ
6.6.1 Thiết kế môi trường vật chất
• Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong
môi trường quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ,
nhất là tác động tới khách hàng.
• Môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing gồm: cách sắp xếp,
trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh,… tất cả các đầu mối hữu hình
của dịch vụ.
• Môi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo
nên tâm lý môi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ.
• Các đặc tính của môi trường vật chất đã ảnh hưởng đến trạng
thái bên trong và tác động trở lại hành vi trong một bối cảnh,
hoặc các định hướng hành vi theo các đặc tính đó.
Các đặc Sự can thiệp của Hành vi hoặc

tính vật tri thức/trả lời mục đích
chất ảnh hưởng hành vi
Hình 6.4 Ảnh hưởng của môi trường ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ
• Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ là việc thiết lập, hoàn
thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ,
hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
• Có thể thiết kế quá trình tác động tương hỗ bằng phương pháp mô
hình hóa
Phương pháp mô hình hóa
• Phương pháp này sử dụng phổ biến nhất là đối với DV phức tạp
• Sử dụng phương pháp mô hình hoá giúp khái quát toàn bộ quá
trình, dễ phát hiện sai sót nhằm hoàn thiện quá trình
Ý tưởng Kịch bản

dịch vụ dịch vụ Mô hình Hoàn thiện
hóa mô hình
Hình 6.5: Mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế

Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự
• Đây là phương pháp phức tạp hơn thích hợp với những nhà quản trị am
hiểu sâu sắc về DV, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực DV đó.
• Có 10 giai đoạn trong việc thiết kế và hình thành quá trình DV, bao gồm
ba mức độ:
• Mức độ 1 gồm: khái niệm pha thứ 1, phân tích pha thứ 1, tổng hợp pha
thứ 1
• Mức độ 2 gồm: khái niệm pha thứ 2, phân tích pha thứ 2, tổng hợp pha
thứ 2
• Mức độ cuối gồm: Nghiên cứu tổng hợp pha thứ 1, nghiên cứu tổng hợp
pha thứ 2, thử nghiệm thị trường – kiểm tra, dịch vụ cuối cùng
6.7. YẾU TỐ VẬT CHẤT TRONG
6.7.1 Khái niệm
v Môi trường vật chất trong DV bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình
từ cơ sở vật chất đến brochure, name card và cả đội ngũ nhân sự của công ty
v Môi trường vật chất được phân thành 3 dạng:
• Các tiện ích bên ngoài (thiết kế bên ngoài, bảng hiệu, chỗ đậu xe, cảnh
quan mội trường xung quanh…),
• Các tiện ích bên trong (thiết kế bên trong công ty, thiết bị và máy móc kỹ
thuật để phục vụ KH hoặc để điều hành DN, không gian…
• Các dấu hiệu hữu hình khác như các name card, đồng phục nhân viên,
brochure…
Vai trò của đầu tư các yếu tố vật
chất trong marketing dịch vụ
• Giúp tiện ích hoá quá trình dịch vụ
• Giúp xây dựng hình ảnh của

công ty
• Công cụ để tạo sự khác biệt

6.7.3 Thiết kế các yếu tố vật chất trong dịch vụ
v Mô hình SOR (Stimulus, Organism, Respone)
• Những yếu tố kích tác : Bao gồm tập hợp những yếu tố vật chất tác
động vào 5 giác quan của con người được thiết kế và quản lý để tạo ra
một không gian DV thu hút cả KH và nhân viên
• Tổ chức: Mô tả sự tiếp nhận của tập hợp những yếu tố kích tác đến
các đối tượng tham gia và quá trình DV
• Phản ứng: Đề cập đến phản ứng của các thành viên (KH /nhân viên)
trong quá trình DV dưới tác động những yếu tố vật chất. Phản ứng bao
gồm nhận thức, cảm xúc và hành vi, mong muốn chia sẻ thông tin.
6.7.3 Thiết kế các yếu tố vật chất trong dịch vụ
v Thiết kế theo mô hình cảnh quan dịch vụ (Servicescape model)
• Bước 1: Xác định các yếu tố môi trường vật chất:
• Bước 2: Thiết kế toàn diện
• Bước 3: Điều tiết và quản lý các phản ứng về môi trường vật chất:
• Bước 4:Đánh giá phản ứng tâm lý về môi trường vật chất:
• Bước 5: Đánh giá hành vi . Có thể xem xét ở 2 khía cạnh:
üHành vi của khách hàng/nhân viên

üMôi trường vật chất thân thiện và phù hợp
1. Phân tích cấu trúc sản phẩm DV và cho ví dụ làm rõ cấu trúc đó
2. Trình bày các quyết định về giá (phí) trong DV. Cho ví dụ về các phương
pháo định giá hiện nay đang áp dụng trên thị trường đối với các DV ăn
uống, du lịch hay làm đep.
3. Trình bày những quyết định trong phân phối DV? Cho ví dụ minh hoạ về
kênh phân phối đối với các loại hình DV hiện nay ở Việt Nam?
4. Cho ví dụ một DN dịch vụ và phân tích việc thiết kế yếu tố vật chất trong
DN đó.
CHƯƠNG 7
ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
1. Năm bắt khái quát về tổ chức thực hiện Marketing của một
doanh nghiệp dịch vụ
2. Nhận biết những cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng trong
doanh nghiệp dịch vụ
7.1. Những vấn đề về cấu trúc tổ chức
7.2. Những căn cứ xây dựng tổ chức Marketing trong kinh doanh
dịch vụ
7.3. Những cấu trúc tổ chức Marketing định hướng khách hàng
7.1. NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ CẤU TRÚC TỔ CHỨC
7.1.1 Khái quát về tổ chức
• Sự định hướng kinh doanh theo Marketing có nghĩa là một DN

hoạch định chiến lược và lập kế hoạch hoạt động phù hợp với nhu
cầu thị trường. Mục tiêu của DN phải thoả mãn nhu cầu của KH
bằng việc huy động các nguồn lực hiện có
• Để tổ chức thực hiện Marketing các DN thường thành lập các cơ

quan chức năng riêng biệt như các phòng, ban Marketing chịu trách
nhiệm định hướng sản xuất kinh doanh theo Marketing
7.1.2 Tổ chức truyền thống thích hợp
• Thông thường trong DN phòng Marketing được thành lập sau nên khó nhận
được sự hợp tác tích cực từ các phòng ban khác. Mặt khác trách nhiệm của
phòng Marketing là thiết lập chiến lược Marketing tổng thể nên sẽ gặp khó khăn.
• Cơ chế tổ chức Marketing này sẽ hàm chứa nguy hiểm tiềm ẩn đối với quản trị
Marketing dịch vụ. Bởi lẽ, cơ chế Marketing riêng biệt sẽ không thể đảm trách
chức năng Marketing toàn công ty dịch vụ. Các cơ quan chức năng khác không
quan tâm tới trách nhiệm liên quan tới KH mà tập trung mọi cố gắng để thực
hiện chức năng của họ. Như vậy các định hướng chức năng khác sẽ tăng lên và
định hướng Marketing - định hướng thị trường lại bị giảm.
7.2. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
7.2.1. Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ
• Việc đánh giá, lựa chọn và nhân thức dịch vụ phải được bắt đầu từ
những dấu hiệu vật chất.
• Quá trình tổ chức cung ứng và tiêu dùng dịch vụ được thực hiện trong
khoảng không gian và thời gian cụ thể. Dịch vụ được thực hiện liên tục
trong suốt thời gian đó
→ Marketing dịch vụ cũng khác biệt so với Marketing hàng hoá hiện hữu
Đánh giá Đánh giá
Thời
Sử dụng Sử dụng
gian
Mua bán Mua bán

Thời
gian
Thực hiện dịch vụ Sản xuất hàng
Khu vực nỗ lực Marketing
Hình 7.1 Các bước thoả mãn nhu cầu và nỗ lực Marketing
Phân tích hình 7.1 ta thấy
Trong bốn bước thoả mãn nhu cầu, Marketing tập trung nỗ lực
cao vào hoạt động trao đổi mua bán đối với hàng hoá hiện hữu.
Nhưng trong dịch vụ, Marketing phải tập trung cố gắng nỗ lực vào
cả bốn bước, do tính không tách rời của dịch vụ chi phối.
7.2.2 Marketing và chu kỳ thích ứng nhu cầu
Bao gồm 3 giai đoạn:

• Giai đoạn đầu: thỏa mãn nhu cầu quan tâm nhận biết về doanh
nghiệp, dịch vụ của doanh nghiệp (giai đoạn trước tiêu dùng)
• Giai đoạn thứ hai: Thỏa mãn việc mua và tiêu dùng dịch vụ của
doanh nghiệp cho khách hàng (giai đoạn tiêu dùng)
• Giai đoạn thứ ba: Thoả mãn việc mua lặp lại dịch vụ của khách hàng
(giai đoạn sau tiêu dùng)
• Phân tích hoạt động Marketing chi tiết, ta càng thấy rõ hơn sự khác biệt
của Marketing dịch vụ. (Hình 7.2)
Thông tin Marketing Thông tin Marketing
Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing

Hình 7.2
Chiến thuật Marketing
Ba giai
đoạn lập
kế hoạch Thi hành công Thực hiện công
tác Marketing tác sp
Marketing
cho HH
Chiến thuật KH mua
hiện hữu
Mua Marketing
và dịch vụ
Cung ứng DV Tiêu dùng
Tiêu dùng
Chuyển giao
Hài lòng
Hài lòng
Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi
Điều chỉnh Điều chỉnh

Phân tích hình 7.2 :
Chia hoạt động lập kế hoạch Marketing làm 3 giai đoạn: trước tiêu dùng,
tiêu dùng và sau tiêu dùng. Chúng ta nhận thấy hoạt động lập và thực hiện
kế hoạch Marketing giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ rất khác nhau:
• Đối với hàng hóa hiện hữu, có sự phân biệt giữa sản xuất và tiêu dùng.
Các hoạt động Marketing chủ yếu tập trung ở giai đoạn trước tiêu dùng.
• Trong dịch vụ, các hoạt động Marketing lại chủ yếu tập trung ở giai đoạn
tiêu dùng. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không tách rời, cùng một giai
đoạn.
• Giai đoạn trước tiêu dùng của dịch vụ chỉ bao gồm tập hợp thông tin và
xây dựng chiến lược Marketing.
7.2.3 Những vấn đề cơ bản của tổ chức Marketing
trong hoạt động dịch vụ
v Yêu cầu của hoạt động marketing DV:
• Đổi mới các yếu tố truyền thống cho thích hợp với dịch vụ
• Yếu tố con người: tổ chức quá trình cung ứng DV và dịch vụ KH
• Người làm Marketing DV tham gia hầu hết các hoạt động kinh doanh DV
• Người làm Marketing DV phải phát triển cơ chế tổ chức cơ quan chức năng
và các phương thức để thiết lập sự cân đối hoàn hảo giữa Marketing và
chức năng quản trị khác, nhất là nhân sự và điều hành nhằm định hướng
tổng thể tới thị trường mục tiêu
7.3. NHỮNG CẤU TRÚC MARKETING ĐỊNH
HƯỚNG KHÁCH HÀNG
v Một số khuynh hướng chung về cấu trúc tổ chức định hướng KH
trong DN dịch vụ
ØThứ nhất là Phòng Marketing trong dài hạn phòng Marketing bộc lộ nhiều
nhược điểm, gặp khó khăn cho các nỗ lực thị trường của doanh nghiệp →
phải có giám đốc Marketing nhạy cảm và có năng lực.
ØThứ hai là trách nhiệm thực hiện Marketing tổng thể được giao cho cấp
dưới nếu có thể (các giám đốc khu vực hoặc chi nhánh, những người đồng
thời chịu trách nhiệm điều hành, quản lý nhân sự, các đơn vị địa phương hay
khu vực) → trung tâm sinh lợi cho công ty.
ØThứ ba là một số phương thức kết hợp Marketing: thực hiện theo mô hình
phòng phát triển quan hệ KH như ngân hàng, phòng lập kế hoạch Marketing
trong công ty vận tải biển hoặc phòng Marketing trong công ty vệ sinh,…
CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KH
Quản trị cấp cao
Các hoạt động Marketing truyền thống ở Các chức năng phi quan hệ (tài chính, kế
cấp độ liên kết toán)
Chức năng Marketing quan hệ: quan hệ giữa người mua, người bán trên cấp
độ địa phương – khu vực
Kịch bản dịch vụ
Dịch vụ cảm nhận

Nhân viên cung - Chất lượng công dụng Các nguồn lực vật
ứng dịch vụ - Chất lượng kỹ thuật chất kỹ thuật
- Hình ảnh
Khách hàng
Sản xuất điều hành Nhân sự Công nghệ
Các hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
5-Jan-23 Khoa Marketing

1. Phân tích những khó khăn trong tổ chức truyền thống hiện
nay? Hãy đưa ra giải pháp khắc phục những khó khăn đó.
2. Hãy tiến hành thiết lập kế hoạch Marketing đối với 1 DN dịch
vụ cụ thể theo 3 giai đoạn của hình 7.2
Cảm ơn các bạn sinh
viên đã tham dự lớp!

Bài Giảng Marketing Dịch Vụ: Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần: Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing cơ sở Giảng Viên: Email

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Bài Giảng Marketing Dịch Vụ: Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần: Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing cơ sở Giảng Viên: Email

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bài Giảng Marketing Dịch Vụ: Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần: Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing cơ sở Giảng Viên: Email

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BÀI GIẢNG

1. Số tín chỉ: 3 tín chỉ (tương đương 45 tiết)

2. Kết cấu môn học: bao gồm 7 chương

3. Điều kiện: Sinh viên phải hoàn thành 1 số môn học:

3. Phân biệt sự khác nhau giữa Marketing dịch vụ với Marketing

Đặc tính không hiện hữu (Intangibility)

Đặc tính không đồng nhất (Variability)

Đặc tính không tách rời (Inseparability)

Đặc tính không dự trữ được (Perishability)

 Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực

Tiêu chí Sản phẩm vật chất Dịch vụ

Tiêu chí Sản phẩm vật chất Dịch vụ

Không thể vận chuyển được ngay cả

huống thuộc môi trường.

Các đặc Hộp đen ý thức con Hành vi,

Nhân viên dịch vụ phải có kiến thức, kỹ năng

• Dịch vụ là lực tổng hợp của

• Là các quan hệ và hoạt động nội bộ, bao gồm:

Dịch vụ thuần túy Dịch vụ pha trộn Dịch vụ bao hàm

Y tế, vận tải hành khách, mỹ viện, làm tóc,

• Theo Krippendori (2016): Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có

Marketing Thị trường Marketing

Hình 1.3 Sự tập trung của DN vào thị trường KH

• Nguồn lao động có kỹ năng

 Doanh nghiệp dịch vụ cần có chiến lược Marketing khai thác

Các tập đoàn kinh

Marketing Thị trường

• Phân đoạn thị trường nội bộ

3. Nắm rõ quá trình định vị sản phẩm dịch vụ

2.4. Mối quan hệ giữa định vị – dịch vụ – cấu trúc

2.5. Quá trình xác định vị trí dịch vụ

• Phân tích và xác định được phân khúc tiềm năng.

• Xây dựng mối quan hệ trung thành với khách hàng.

• Sử dụng và phân bố nguồn lực một cách hiệu quả

Xác định rõ đối Ảnh hưởng sâu

Định vị dịch vụ của DN

Quyết định mua

Tác động lẫn nhau

Tác động đến cảm nhận

Tạo ra lợi ích phụ Các hoạt động chủ

• Định vị cung cấp cơ hội để KH phân biệt dịch cụ của DN và đối

Cấu trúc dịch vụ là sự kết

Mức độ phức tạp Sự khác biệt

a. Giảm sự khác biệt

b. Tăng sự khác biệt

c. Giảm sự phức tạp

d. Tăng sự phức tạp

Tuy nhiên, các nguy cơ phải đối mặt:

Song cũng gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp:

Nhiều dịch vụ thành phần và nhánh dịch vụ được tăng thêm

nhu cầu những đoạn thị trường mới.

• Định vị ngành công nghiệp dịch vụ

• Định vị bộ phận (phạm vi của sản phẩm)

• Định vị sản phẩm dịch vụ (dịch vụ có tính chất riêng biệt)

- Định vị ngành công nghiệp dịch vụ: Tài chính - tiền tệ

• Việc ra quyết định mua

a. Ba phương pháp xác định vị trí chung

b. Đánh giá sự biến đổi dịch vụ