靜宜大學觀光事業學系

碩士論文
Department of Tourism, Providence University
Master Thesis

線上品牌社群整合之品牌社群認同、品牌社群參與對品牌
忠誠度影響之研究—以路易莎咖啡為例
A Study on the Influence of Brand Community Identification
and Brand Community Engagement on Brand Loyalty in the
Online Brand Community Integration: Louisa Coffee for
Example

研究生:鍾明翰 撰
Graduate Student: Ming-Han Chung

指導教授:吳政和 博士
Advisor: Cheng-Ho Wu,Ph.D.

中華民國一百一零年七月
July,2021
 謝誌
時光飛逝，歲月如梭，歷經 18 年的學生生涯即將要畫下句點，當初
因為父親一句要不要繼續讀書，支持著我繼續研讀研究所，選擇與其他
人不同但也不至於特別的一條路，一路上不只搖搖晃晃還跌跌撞撞，但
牙一咬還是撐過去，不論是學術上的研究所課程以及論文或期刊的導讀
到最後論文的撰寫與研究，甚至是實務上活動展演的籌畫或是課程協助
的領導力培育到最後上台主持的不怯場都逐一學習並克服了。
研究所是一條學習孤單的路，這是研究所一位學長在畢業時跟我說
的，但我對於這句話在最後有了新的體悟，或許在論文的撰寫與研究上
每個人都是自己在獨自戰鬥，但是累了碰壁了回頭看看會發現有許多人
在支撐著我們，除了有會在我身心俱疲偷偷關心我的父母給我滿滿一桌
好菜的安慰外，還有研究室夥伴的陪伴與相助，有讓我在偷懶發呆不專
心時鞭策我的晴雯學姊，很感謝她在大學時期幫助我的專題論文，但不
只是論文同時也開啟我對研究興趣的大門，是一位帶領我進入研究所領
域的推手，還有盈琁、梓筠學姊幫助我適應吳家團隊的生活，以及同輩
的德容同班了 6 年彼此不斷鼓勵並建議對方不管是研究或是生活方面，
還有非常厲害的學妹楨琳平時除了互相切磋研究領域的學術討論還會對
研究團隊的經營進行討論，希望能助之後的學妹芯慧一臂之力，最後感
謝一路作戰 6 年的好夥伴欣諭，不論之後的發展如何都希望能一切安
好，不會忘了這一路上的陪伴與互相支持。
下課才是上課的開始，畢業不是學習的結束，最後要感謝吳政和老
師一路從大學時期矇矇懂懂對社會厭惡的廢物大學生，逐漸拉拔茁壯至
今即將研究所畢業的碩士生，期間不乏聽到老師對我的期許與稱讚，或
是給予不同領域的建議，對此除了虛心受教還會懷疑自身是否配得上此
種稱讚，以至於不斷努力強化自身能力不愧對老師對我的看法，另外也
要感謝淑筱老師、鐘慶老師、麗分老師以及瑞香老師對我不管是課程上
還是研究所生活上的協助。
最後經歷研究所的歷練後讓我相信了生氣不如爭氣，代表若是不服
氣怨天尤人沒有用只能靠自己讓別人服氣，感謝在靜宜大學遇到的所有
的人事物，一路上獲得的各種幫助或是挫折都是養分，使我逐漸成長茁
壯，期待未來的路能越來越順暢。
鍾明翰 謹誌
於 靜宜大學格倫樓 觀光事業學系
貳零貳壹年柒月
 摘要
隨著時代的進步再加上科技的迅速發展，以往用於聯繫感情的社群媒
體平台不再局限於朋友之間的交流，到了現今逐漸演變成獲得資訊的平
台。不同品牌的企業開始在社群媒體平台上經營自家品牌之線上品牌社
群，因此消費者透過社群媒體接觸到不同的企業所經營的品牌社群，藉
此該品牌之企業可以在 FaceBook 上的粉絲專頁進行品牌與消費者成員的
關係整合，得出消費者成員與品牌不同的關係。
本研究以路易莎咖啡為例，透過社群媒體以及線上品牌社群發放線
上問卷，研究路易莎咖啡的線上品牌社群並進行品牌社群整合，總共發
放有效問卷 333 份，問卷回收後進行彙整並透過 SPSS 統計軟體進行統計
分析，根據研究結果提出以下結論:線上品牌社群整合顯著影響品牌忠誠
度；品牌社群認同顯著影響品牌忠誠度；品牌社群參與顯著影響品牌忠
誠度；線上品牌社群整合顯著影響品牌社群認同；線上品牌社群整合顯
著影響品牌社群參與；品牌社群認同顯著影響品牌社群參與。
最後得出線上品牌社群整合中，消費者成員與品牌關係以及消費者
成員與其他成員關係能夠顯著影響消費者成員對路易莎咖啡品牌粉專的
認同，強化消費者對路易莎咖品牌粉專的參與，藉此提高消費者對路易
莎咖啡品牌的忠誠。意即在現今社會環境中，品牌與顧客的關係從以往
重視顧客與產品的關係轉變成重視消費者成員與品牌以及其他成員的關
係。
另外，當消費者成員提升對品牌社群的認同會增加對品牌社群的參
與，意味著消費者成員不再是藉由使用或參與品牌社群來提升對品牌社
群的認同度，而是透過加深對品牌社群的認同來加強參與的程度。

關鍵字:線上品牌社群、線上品牌社群整合、品牌社群認同、
品牌社群參與、品牌忠誠度

I
 Abstract
With the progress of the times coupled with the rapid development of
science and technology, the social media platform used to connect feelings is
no longer limited to communication between friends, to the present day
gradually evolved into a platform for access to information. Companies of
different brands began to operate their own online brand communities on the
social media platform, so consumers through social media to contact different
enterprises operating brand communities, so that the brand's enterprises can
face The Fan Page on the brand and consumer members of the relationship
integration, to obtain consumer members and brand relations.
This study takes Louisa Coffee as an example, through social media and
online brand community distribution online questionnaire, study Louisa
Coffee's online brand community and brand community integration, a total
of 333 valid questionnaires issued, questionnaires after recovery and
through SPSS statistical software statistical analysis, based on the results of the
study to put forward the following conclusions : Online brand
community integration significantly affects brand loyalty, brand community
identity significantly affects brand loyalty, brand community participation
significantly affects brand loyalty, online brand community integration
significantly affects brand community identity, online brand community
integration significantly affects brand community participation, brand
community identity significantly affects brand community participation.
Finally, in the integration of online brand community, the relationship
between consumer members and brand members and consumer members and
other members can significantly influence the recognition of consumer
members to Louisa coffee brand powder, strengthen the participation of
consumers in Louisa coffee brand powder, so as to enhance consumer loyalty
to The Louisa coffee brand, that is, in today's social environment, the

II
relationship between brand and customer from the past emphasis on customer-
product relationship to value the relationship between consumer members and
brands and other members.
In addition, when consumer members increase their recognition of the brand
community, they increase their participation in the brand community, meaning
that consumer members no longer use or participate in the brand community to
enhance their recognition of the brand community, but to enhance the level of
participation by deepening their recognition of the brand community.

Keywords: : online brand community, online brand community integration,

brand community identification, brand community engagement
brand loyalty

III
 目錄
摘要 ...................................................................................................................... I
Abstract .............................................................................................................. II
目錄 ................................................................................................................... IV
圖目錄 .............................................................................................................. VII
表目錄 ............................................................................................................ VIII
第壹章、 緒論 .................................................................................................. 1
第一節、研究背景與動機 ............................................................................. 1
第二節、研究問題與目的 ............................................................................. 3
第三節、研究內容與流程 ............................................................................. 4
第貳章、文獻回顧 ............................................................................................. 5
第一節、線上品牌社群整合 ......................................................................... 5
一、 品牌社群(Brand Community).......................................................... 5
二、 線上社群(Online Community) ........................................................ 6
三、 線上品牌社群(Online Brand Community) ...................................... 8
四、 品牌社群整合(Brand Community Integration) ............................. 10
五、 線上品牌社群整合(Online Brand Community Integration) ......... 11
第二節、品牌社群認同 ............................................................................... 12
一、 品牌認同(Brand Identification) ..................................................... 12
二、 社群認同(Social Identification) ..................................................... 14
三、 品牌社群認同(Brand community identification) .......................... 14
第三節、品牌社群參與 ............................................................................... 16
第四節、品牌忠誠度 ................................................................................... 18
一、 線上品牌社群整合與品牌忠誠度 ................................................ 18
二、 品牌社群認同與品牌忠誠度 ........................................................ 19
三、 品牌社群參與與品牌忠誠度 ........................................................ 19
第五節、變項間假設建立 ........................................................................... 20

IV
 一、 線上品牌社群整合與品牌社群認同 ............................................ 20
二、 線上品牌社群整合與品牌社群參與 ............................................ 20
三、 品牌社群認同與品牌社群參與 .................................................... 21
第參章、研究方法 ........................................................................................... 22
第一節、 研究架構 .................................................................................... 22
第二節、 研究假設 .................................................................................... 22
第三節、 操作性定義 ................................................................................ 23
一、線上品牌社群整合 ............................................................................ 23
二、品牌社群認同 .................................................................................... 23
三、品牌社群參與 .................................................................................... 23
四、品牌忠誠度 ........................................................................................ 23
第四節、 問卷設計 .................................................................................... 24
第五節、 樣本選取與資料蒐集 ................................................................ 30
第六節、 資料處理與分析方法 ................................................................ 30
第七節、 預試分析 .................................................................................... 32
第肆章、研究結果分析 ................................................................................... 42
第一節、 樣本結構分析 ............................................................................ 42
第二節、 敘述性分析 ................................................................................ 46
第三節、 量表信效度分析 ........................................................................ 52
第四節、 差異性分析 ................................................................................ 61
第五節、 變異數分析 ................................................................................ 66
第六節、 迴歸分析 .................................................................................... 77
第伍章、結論與建議 ....................................................................................... 88
第一節、研究結論 ....................................................................................... 88
第二節、研究貢獻與意涵 ........................................................................... 93
第三節、研究限制及後續研究建議 ........................................................... 95
參考文獻 ........................................................................................................... 96
中文部分 ....................................................................................................... 96

V
 英文部分 ....................................................................................................... 97
附錄 ................................................................................................................. 102
附錄一、預試問卷 ..................................................................................... 102
附錄二、正式問卷 ..................................................................................... 106

VI
 圖目錄
圖 1-3-1 研究流程圖 ......................................................................................... 4
圖 2-1-1 品牌社群之主要元素關係 .............................................................. 11
圖 3-1-1 研究架構圖 ...................................................................................... 22
圖 4-6- 1 線上品牌社群整合與品牌忠誠度之係數分析 .............................. 78
圖 4-6- 2 品牌社群認同與品牌忠誠度之係數分析 ...................................... 79
圖 4-6- 3 品牌社群參與與品牌忠誠度之係數分析 ...................................... 80
圖 4-6- 4 線上品牌社群整合與品牌社群認同之係數分析 .......................... 81
圖 4-6- 5 線上品牌社群整合與品牌社群參與之係數分析 .......................... 82
圖 4-6- 6 品牌社群認同與品牌社群參與之係數分析 .................................. 83
圖 4-6- 8 線上品牌社群整合各層面與品牌社群認同之係數分析 .............. 87
圖 4-6- 7 線上品牌社群整合各層面與品牌忠誠度之係數分析 .................. 87
圖 4-6- 9 線上品牌社群整合各層面與品牌社群參與之係數分析 .............. 87

VII
 表目錄
表 2-1- 1 線上社群分類表 ................................................................................. 7
表 2-1- 2 線上社群特性表 ................................................................................. 8
表 2-1- 3 線上品牌社群比較表 ......................................................................... 9
表 3-4 -1 線上品牌社群整合量表 ................................................................... 25
表 3-4 -2 品牌社群認同量表 ........................................................................... 27
表 3-4 -3 品牌社群參與量表 ........................................................................... 28
表 3-4 4 品牌忠誠度量表 ................................................................................ 29
表 3-7 -1 預試問卷項目分析表 ....................................................................... 33
表 3-7 -2 預試問卷基本資料結構 ................................................................... 40
表 4-1- 1 樣本基本屬性描述性統計分析 ....................................................... 44
表 4-2- 1 線上品牌社群整合量表敘述性分析結果摘要表 ........................... 47
表 4-2- 2 品牌社群認同量表敘述性分析結果摘要表 ................................... 49
表 4-2- 3 品牌社群參與量表敘述性分析結果摘要表 ................................... 50
表 4-2- 4 品牌忠誠度量表敘述性分析結果摘要表 ....................................... 51
表 4-3 -1 研究變項信效度分析結果 ............................................................... 52
表 4-3 -2 驗證性因素分析結果 ....................................................................... 54
表 4-3 -3 線上品牌社群整合量表區別效度檢測表 ...................................... 58
表 4-3 -4 品牌社群認同區別效度檢測表 ....................................................... 58
表 4-3 -5 品牌社群參與區別效度檢測表 ....................................................... 59
表 4-3 -6 品牌忠誠度區別效度檢測表 ........................................................... 60
表 4-4- 1 消費者性別在線上品牌社群整合的獨立樣本 T 檢定摘要表 ...... 61
表 4-4- 2 是否使用黑卡在線上品牌社群整合的獨立樣本 T 檢定摘要表 .. 62
表 4-4- 3 消費者性別在品牌社群認同的獨立樣本 T 檢定摘要表 .............. 63
表 4-4- 4 是否使用黑卡在品牌社群認同的獨立樣本 T 檢定摘要表 .......... 63
表 4-4- 5 消費者性別在品牌社群參與的獨立樣本 T 檢定摘要表 .............. 64
表 4-4- 6 是否使用黑卡在品牌社群參與的獨立樣本 T 檢定摘要表 .......... 64
表 4-4- 7 消費者性別在品牌忠誠度的獨立樣本 T 檢定摘要表 .................. 65
VIII
表 4-4- 8 是否使用黑卡品牌忠誠度的獨立樣本 T 檢定摘要表 .................. 65
表 4-5- 1 消費者年齡在各變相單因子變異數分析摘要表 .......................... 66
表 4-5- 2 消費者教育程度在各變項單因子變異數分析摘要表 .................. 68
表 4-5- 3 職業類別在各變項單因子變異數分析摘要表 .............................. 69
表 4-5- 4 每月可支出所得在各變項單因子變異數分析摘要表 .................. 71
表 4-5- 5 消費次數在各變項單因子變異數分析摘要表 .............................. 74
表 4-5- 6 使用粉專次數在各變項單因子變異數分析摘要表 ...................... 76
表 4-6- 1 各變項相關分析表 ........................................................................... 77
表 4-6- 2「線上品牌社群整合」與「品牌忠誠度」之迴歸分析表 ............ 78
表 4-6- 3「品牌社群認同」與「品牌忠誠度」之迴歸分析表 .................... 79
表 4-6- 4「品牌社群參與」與「品牌忠誠度」之迴歸分析表 .................... 80
表 4-6- 5「線上品牌社群整合」與「品牌社群認同」之迴歸分析表 ........ 81
表 4-6- 6「線上品牌社群整合」與「品牌社群參與」之迴歸分析表 ........ 82
表 4-6- 7「品牌社群認同」與「品牌社群參與」之迴歸分析表 ................ 83
表 4-6- 8「線上品牌社群整合各層面」與「品牌忠誠度」之迴歸分析表 84
表 4-6- 9「線上品牌社群整合各層面」與「品牌社群認同」之迴歸分析 85
表 4-6- 10「線上品牌社群整合各層面」與「品牌社群參與」之迴歸分析
................................................................................................... 86

IX
 第壹章、 緒論
第一節、研究背景與動機
路易莎咖啡品牌目前在臺灣已躍居平價連鎖咖啡龍頭，在現今同業
競爭中脫穎而出，靠的是自身職人精神所沖出的平價精品咖啡以及其特
殊的營運模式，搶攻消費者心中第一名的位置。路易莎咖啡品牌在臺灣
展店數即將突破 500 家，根據臺灣經濟研究院產經資料庫的數據指出，
在 2019 年，全台主要連鎖咖啡館門市中，路易莎咖啡的分店比例最高，
佔 19.87%，營收方面在 2020 年累積營收達 19 億元，比 2019 年同期的
15 億元成長 30.75％，短短數年間的成長幅度令人驚豔，因此在平價連鎖
咖啡店中具有一定的研究價值。在營運模式方面，路易莎咖啡拜科技進
步所賜，利用網路上的社群媒體平台創建線上品牌社群，也就是「路易
莎咖啡粉絲專頁」，並推出「個人虛擬黑卡」一種會員卡制度。除了不定
時推廣優惠活動外，也能趁機瞭解市場消費動態，定時舉辦優惠活動吸
引消費者成員使用，相較於其他品牌所推出的實體會員卡更加便利，便
利性甚至會超過其他已推出虛擬會員卡的品牌，同時，這類品牌社群以
往都是使用另外下載的手機程式來使用虛擬會員卡，而不用另外下載程
式的方式，讓路易莎咖啡品牌粉絲專頁的消費者成員利用原有之程式使
用會員卡，參加品牌社群所舉辦的優惠活動，在現今科技進步的時代越
簡單方便的方式越能吸引消費者使用，故選擇路易莎咖啡品牌作為研究
對象。
隨著時代的進步再加上科技的迅速發展，以往用於聯繫感情的社群
媒體不在局限於朋友之間的交流，到了現今逐漸演變成獲得資訊的平
台，不同的品牌企業開始在 FaceBook 上經營自己品牌的粉絲專頁，因此
消費者透過社群媒體接觸到不同的企業所經營的線上品牌社群，路易莎
咖啡品牌在 FaceBook 成立粉絲專頁經營自身品牌的線上品牌社群，除了
提供產品資訊、活動優惠、品牌故事等相關資訊，讓消費者成員能夠有

1
獲取及交流資訊、經驗、心得的管道，處此之外在粉絲專頁的基礎上提
供虛擬的會員黑卡給消費者成員便利的使用。
藉此品牌企業可以在 FaceBook 上的粉絲專頁進行關係上的整合，獲
得顧客與品牌有別於以往不同的關係。透過 McAlexander et al. (2002)的研
究，以「顧客中心模型」所引導出的四種關係來衡量品牌社群整合並結
合粉絲專頁的特性形成線上品牌社群整合，分別為：成員與產品關係、
成員與品牌關係、成員與公司關係以及成員與其他成員關係，透過品牌
與消費者成員彼此間不同的關係進而影響對粉絲專頁的認同並且增加對
粉絲專頁的使用，進而影響顧客對品牌的忠誠。
本研究透過路易莎咖啡品牌粉絲專頁進行品牌與消費者成員關係的
整合，將「線上品牌社群」整合，找出消費者成員與品牌的何種關係較
為強烈，增加消費者成員對路易莎咖啡品牌粉絲專頁的認同，並且進一
步影響消費者成員對黑卡的使用增加而提高對路易莎咖啡品牌粉絲專頁
的參與，增強消費者對路易莎咖啡品牌的忠誠度。

2
 第二節、研究問題與目的
基於上述研究動機本研究以路易莎咖啡品牌粉絲專頁為例，藉由線
上品牌社群整合將路易莎咖啡品牌與消費者成員之間的關係進行整合，
探討何種關係對路易莎咖啡品牌粉絲專頁有較高的認同，並且找出何種
關係會影響消費者成員使用黑卡程度，進而產生對路易莎咖啡品牌的忠
誠度，藉由文獻探討找出線上品牌社群整合、品牌社群認同、品牌社群
參與及品牌忠誠度彼此之間的關係，並且透過問卷調查分析進行佐證，
以達到下列研究目的:
一、 探討路易莎咖啡品牌粉絲專頁中品牌與消費者成員間的關係
何者較為強烈。
二、 研究路易莎咖啡品牌粉絲專頁中品牌與消費者成員之間的關
係進而增加對品牌社群的認同及參與粉專並使用會員黑卡。
三、 分析路易莎咖啡品牌粉絲專頁的關係整合、消費者成員對品
牌粉絲專頁的認同、粉絲專頁、會員黑卡及品牌忠誠度之間的關係。

3
 第三節、研究內容與流程
本研究依據研究背景與動機，找出研究問題與目的後開始進行文獻
探討，探討線上品牌社群整合、品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠
誠度相關文獻，接著進行研究計畫撰寫，並同時界定研究費用與研究限
制及設立研究架構及設立相關假設。問卷以過往學者之研究做統整進行
引用，發放預試問卷及回收後進行編修，及為正式問卷產生之過程。正
式問卷發放與回收後進行彙整，並檢視填答狀況來過濾及刪除無效問
卷，接著進行資料統計分析，最後將分析結果加以解釋說明並提出結論
與相關建議。

圖 1-3-1 研究流程圖
資料來源:本研究繪製

4
 第貳章、文獻回顧
第一節、線上品牌社群整合
一、 品牌社群(Brand Community)
品牌社群是由集體消費演變而來，Boorstin（1974）提出當消費者對
特定且同樣的品牌所提供之產品產生集體消費現象，這群消費者透過這
種彼此共同的消費經驗與產品使用心得逐漸發展成為「消費社群」
，並且
將之定義為一種無形的新型社群，是藉由消費者共同的消費模式與產品
所創造並組織起來。而後 Muniz and O’Guinn（2001）以消費社群概念
為基礎，提出「品牌社群」概念，並將其定義為一種特定且非地理區域
性的社群，成員是由對品牌有所崇尚的愛好者為基礎，進而形成的結構
化社會關係。「品牌社群」透過品牌與消費者及消費者彼此之間的連結而
成為一個社會實體，並且具有類別意識、儀式與傳統、道德責任三項主
要元素。接著 McAlexander et al.(2002)將品牌社群做進一步的研究並擴
充，認為品牌社群是以消費者為中心的社群，並透過消費者彼此間的共
享經驗與心得，品牌社群才得以存在並具有意義。並指出品牌社群具有
三項動態特點，包括地理分布、社會背景與時間性等。
企業透過品牌社群進行對應問答藉此解決顧客問題，並且還能透過
此過程為企業產生創新的想法(Marchi etal.,2011)，能夠間接造成顧客的忠
誠行為，像是購買意願以及正面口碑等(Kim et al.,2008)。除此之外，不管
是企業以官方角度或是個體消費者在品牌社群中的發言，兩種發言都會
影響消費者的購買行為，但兩者影響程度不一(Goh et al.,2013)，藉此證明
企業在經營品牌時會受到品牌社群的影響。在品牌社群中，企業能夠接
受衝突並與社群成員共同經營品牌社群，強化品牌價值增加永續經營的
能力（侯秀琴，2009）
。而品牌社群中的成員除了是忠誠使用者，也可能
是該品牌產品的潛在購買者 (Scarpi, 2010)。也就是說品牌社群中的成員
不全都是消費者，也有品牌的愛好者只喜歡獲取品牌相關資訊但並不會
進行購買，抑或是一次性消費者增加購買頻率。
早期研究品牌社群的學者認為品牌與消費者彼此間的關係是一對一

5
的關係，企業只需針對個別特定的消費者進行品牌的行銷活動便可加強
品牌與消費者之間的關係，穩定原有的消費客群。直到 Muniz 與 O’
Guinn（2001）提出新的觀點，認為品牌社群中品牌與消費者的關係不單
純只是一對一的線性關係，消費者與其他消費者之間的心得與經驗共享
也是顧客關係中的重要一環，進而形成新的三角關係，但在品牌品牌社
群中只注重品牌消費者或使用者與品牌本身的關係，將會忽略了品牌社
群成員間的其他元素（Holt,1998）。因此，McAlexander et al. (2002)將品
牌社群中各種關係進行整合提出了品牌社群整合(brand community
integration, BCI)的概念。BCI 認為在品牌社群中的顧客關係是以核心顧客
為中心的整合架構，其中包括顧客與品牌關係、顧客與產品關係、顧客
與企業關係、顧客與其他顧客關係。消費者只要身處在品牌社群環境之
中，即使沒有產生與他人互動的行為依然會產生歸屬感(Carlson et al.,
2008)，也使得參與社群的消費者會比未參與的消費者建立與品牌更強的
關係(Kim et al., 2008)。品牌社群是一群欣賞或使用同一品牌產品的人，
透過社群分享彼此對該品牌產品之使用經驗與問題解決方式等資訊，進
而建立的關係之群體，隨著年代的推進科技迅速發展，網際網路的發展
也使生活愈加便利，品牌社群也因不受地理因素限制而有所發揮，社群
的建立與活動變得更加便利與不受限制，社群成員彼此就算沒見過面也
能成為品牌社群。
二、 線上社群(Online Community)
在早期人們會因為彼此擁有共同的話題、興趣與想法在現實地區聚
集在一起，透過面對面的方式進行直接的互動與聯繫進而形成一種社
群。直至現今，藉由科技的進步使得網際網路蓬勃發展，現代人的生活
也愈加便利，人與人之間的互動不在局限於面對面的方式，透過網際網
路能夠愈加方便及迅速的與他人互動時間與距離都不再受到限制，因此
社群的成立方式也開始出現新的形態，透過網路不在實地的聚集而是在
網路上的平台進行聚會。線上社群的概念一開始是由 Rheingold（1993）
所提出的「Virtual Community」，將線上社群定義為在網上的社會集合
體，當線上網路空間也就是社群媒體平台中，聚集了一定數量的使用者

6
並者有共同興趣或看法，在經過一段時間的互動、交流或討論後，逐漸
形成了人際關係網路，在網路上形成了虛擬社群或稱為線上社群。將線
上社群定義為使用者藉由網路社交媒體與有相同看法、興趣或立場的使
用者建立其社群，成員間藉由與彼此的互動及分享資訊發展出長期且穩
定的人際關係，也使得社群成員擁有歸屬感與認同感 (詹壬菡＆方彩欣，
2012）。
線上社群與傳統的實體社群的不同在於，線上社群是以網際網路作
為成員間溝通或資訊交流的媒介，而傳統的實體社群須利用現實空間作
為交流的媒介，並且線上社群是經由在社群媒體中的平台空間進行互動
及交流後會產生社會網絡關係，會因為不同的動機與目的形成不同類型
的社群。Hagel and Armstrong（1997）將線上社群根據使用者動機分成交
易型之社群、關係型之社群、興趣型之社群、幻想型之社群共四種社
群，另外可以是基於商業目的而建立的線上社群，或是因共同興趣而建
立的非商業目的之線上社群。其中，基於商業目的線上社群若要創造出
忠誠度，應具備良好的資訊內容、成員間的良好互動、具有領導地位的
管理員、使用時間的長短及服務品質等特性。因此，企業在經營線上社
群時，須提供具有吸引力或具有價值的產品資訊及服務助於線上社群留
住現有成員之外才能夠吸引潛在成員（Kim & Hiemstra., 2004）。線上社
群之所以成功在於社群成員們擁有高度的社群參與意願，而前提是社群
成員是否對於該社群產生認同與忠誠（Farquhar & Rowley., 2006）。
表 2-1- 1 線上社群分類表
分類 類型 內容
成員們基於交易與購買的動機而聚集在社群內交
交易型社群
換產品資訊與經驗。
成員間具有共同生活經驗可以在社群中分享生活
關係型社群
經驗。
動機
成員們基於同的主題或興趣所形成的社群分享特
興趣型社群
定領域內的專業知識。
成員在網路上進行角色扮演創造自己的虛擬腳色
幻想型社群
在社群內進行生活模擬。
目的 商業考量 企業或營利組職基於商業目的建立線上社群。

7
 擁有共同興趣與看法的使用者們基於非商業目的
非商業考量
建立線上社群。

資料來源:本研究整理
線上社群可以具有互動與參與、分享與推廣、認同與信任此三種特
性，其中藉由分享與推廣，成員可以透過彼此之間分享與推廣資訊的同
時，傳達自身所愛好的品味也可以感受社群內現行的風氣，使自己分享
的資訊具有最大的價值，增加成員自身在社群的人氣與認同度，藉由線
上社群快速傳遞訊息的特性，間接達成口碑行銷線上社群內，多對多的
方式會使好的資訊更加快速流通，將更具有價值的資訊留存於該線上社
群有利於吸引更多成員加入形成一種推廣（詹壬菡＆方彩欣 2012）。
表 2-1- 2 線上社群特性表
特性 內容
互動與參與 提供使用者功能性的協助。
成員可以透過彼此之間分享與推廣資訊的同時，傳達
自身所愛好的品味也可以感受社群內現行的風氣，使
分享與推廣
自己分享的資訊具有最大的價值，增加成員自身在社
群的人氣與認同度。
彼此分享資訊的同時，進而產生人際關係，在成員之
認同與信任
間因為受到肯定與支持，而獲得認同感。

資料來源:詹壬菡和方彩欣(2012)
線上社群主要運作於網際網路的世界，企業可以透過網路中的社群
媒體基於商業考量創建線上社群，並且推廣與分享品牌資訊，透過持續
性地與使用者互動以獲取情感支持，建立品牌與使用者之間的人際關
係，藉此企業得以推銷企業品牌給現有與潛在的消費者，所以路易莎咖
啡透過粉絲專頁推廣路易莎咖啡品牌並且分享品牌與產品資訊，吸引潛
在消費者進而增加現有消費者的消費程度。
三、 線上品牌社群(Online Brand Community)
OBC 可作為一種行銷的工具，其功能可以協助企業、行銷人員透過
網路社群媒體了解消費者的需求進而影響消費者對品牌的忠誠度(Casaló
et al 2008)，而 OBC 要維持消費者成員熱度讓其營運就必須增加或維持其
消費者成員之人數（Butler,2001），因此企業透過提供何種的品牌及產品
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資訊才可以吸引網友瀏覽、停留並發展出潛在消費者以及增加既有消費
者成員的忠誠度開源的同時也達到節流的目的是企業經營 OBC 也就是粉
絲專頁時須面對的重要課題與挑戰。Petra and Ginsburg.(2000)研究指出線
上社群可以透過提供社群成員實際利益上的補償，以及提供協助或得到
協助的消費者成員與社群建立者或營運者間的信賴等社會或心理上的滿
足進而維持社群成員的忠誠度。
至於 OBC 的形態，過去學者提出許多不同的類型，但依分類的形式
可分為兩種主要的類型，非官方品牌社群是由消費者自身發起的社群
為，而官方品牌社群是由公司企業所發起社群 (Henri & Pudelko,2003 &
Constance,2004)。而不同的 OBC 之形式或類型，會造成不同營運機制的
OBC (Muniz & O’Guinn, 2001)，因此企業官方所經營的 OBC 與非官方
由愛好者所經營的 OBC 會有不同的營運優缺點，如表 2-1-3 所示。
表 2-1- 3 OBC 比較表
類型 經營者 優點 缺點
提供較為快速及完 負面資訊難以流通
官方
公司企業 整的產品資訊。 造成提供之資訊不
OBC
夠客觀。
客觀且忠實的提供 提供的產品或服務
非官方 產品或服務資訊避 資訊相較於官方不
一般消費者
OBC 免資訊被過濾或膨 夠迅速及專業
脹。

資料來源:本研究整理
OBC 的概念是透過線上社群與品牌社群的特點結合而生成，亦即社
群成員對於特地的品牌擁有共同的愛好與崇尚，並且透過網際網路為媒
介在社群媒體的平台上進行互動或交換資訊甚至是分享使用經驗以及價
值規範，進而產生人際關係連結在網際網路上，成為一種在網路空間的
社會關係。Kim et al.(2008)指出 OBC 的發展過程，起初是由交易導向為
主的商業考量，逐漸朝非商業考量的社會導向之人與人關係方面發展，
顯示出了在 OBC 之中，除了由經濟面向所導致的商業考量，社會導向的
人際關係之連結與彼此間的互動也是不容忽視的重要部份，因此本研究

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將 OBC 進行關係整合，得出何者關係較為強烈。
四、 品牌社群整合(Brand Community Integration)
若要建構一個品牌社群並擁有整合性社會關係時，只重視於品牌使
用者與品牌本身是不夠的，這樣不只會忽略了提供給品牌社群成員共通
性甚至是文化資產等其他元素（Holt,1998）
。顧客除了對品牌與產品相當
重視的同時也對顧客與品牌資產所有者有重視感（Wallendorf &
Arnould,1988）、銷售代理商（Doney &Cannon, 1997）、管理該品牌企業
（Gruen etal., 2000）的關係。Muniz and O’Guinn (2001)提出了除了品牌
與顧客一對一雙向關係外的顧客─顧客─品牌的品牌社群三角模式，並
且定義出品牌社群：「該社群以使用同樣品牌產品的人們的社會關係為基
礎，由特殊的、非地緣關係的聯繫組成」。顯現出消費者除了受到品牌吸
引之外也會受到相同品牌使用者的影響。而後，McAlexander, Schouten
和 Koenig (2002) 參考 Muniz 和 O’Guinn (2001)品牌社群三角模式後，
分析出了在品牌社群中社群成員也就是品牌使用者與品牌之間的關係，
並且提出了顧客中心模型(customer-centric)觀念，在原有的三角模型中加
入「顧客與產品」、「顧客與行銷人員(公司)」二種關係於模型中，形成了
品牌社群整合(BCI)概念。McAlexander, Schouten 和 Koenig (2002)除了提
出此概念外，在研究中亦指出，在品牌社群裡，成員透過與他人共享有
意義的消費體驗，進而增加了彼此之間的聯繫，同時也增強對產品以及
品牌的了解，促進顧客與品牌的關係。使原先較為虛擬的關係成真吸引
潛在消費者，較弱的關係增強增加忠實顧客，而原本較強的關係可以發
展出更多的連接點。也就表示，品牌社群中以顧客為中心與其他四元素
之間的關係會累積或產生綜效，逐漸形成一個類似顧客忠誠度的單一架
構。透過中心顧客與其他元素的連結，進而連結到品牌社群中的所有成
員，並且逐漸發展成顧客生活的一部分，而顧客與社群的關係也會愈來
愈緊密。
根據 McAlexander et al. (2002)研究指出，品牌社群整合關係可以被
視為一統整的高階構念衡量指標，亦可將四種關係分別當成單一構念來
衡量，意旨四個構面可以分別成為衡量的變項，也可以整合成為一個更

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高層次的衡量變項，以顧客中心模型的四種關係來衡量品牌社群整合，
分別為：
(一)顧客與產品關係(Owner-product)：顧客對其所擁有的產品之感受。
(二)顧客與品牌關係(Owner-brand)：此包含了兩個部份。要衡量的有：品
牌相關的重要價值或欲傳達給顧客的聯想，另外是關於忠誠的表現，如
推薦行為。
(三)顧客與公司關係(Owner-company)：此反映了公司對顧客的關切。
(四)顧客與顧客關係(Owner-otherowners)：顧客對其他顧客的感覺。

圖 2-1-1 品牌社群之主要元素關係
資料來源: McAlexander, Schouten & Koenig (2002)

五、 線上品牌社群整合(Online Brand Community

Integration)
Ryan (1995)研究指出當線上社群成員參與線上社群時，對於透過線
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上社群所獲得的人際關係是最為滿意的，意即線上社群所提供的人際關
係讓線上社群成員感到滿意。因此消費者成員相較於以往不同只能透過
面對面的方式與企業接觸，還能藉由 OBC 的輔助與企業接觸，而 OBC
不再受地域及時間上的限制，讓消費者成員能無遠弗屆的依照本身需求
與 OBC 以及其社群成員作關係上的連結，顯現出 OBC 對顧客關係的幫
助。
本研究以路易沙咖啡品牌為例探討消費者成員透過接觸或使用路易
莎咖啡品牌粉絲專頁所營造產生的關係，以品牌社群整合模型將 OBC 進
行關係整合，透過 McAlexander et al. (2002)研究所提出的四種關係進行研
究形成 OBCI，分別為:
(一) 消費者成員與路易莎咖啡品牌產品關係：
消費者成員接觸或使用路易莎咖啡粉絲專頁後對其所消費的路易莎咖啡
品牌產品之感受。
(二消費者成員與路易莎咖啡品牌關係：
此包含了兩個部份。要衡量的有：路易莎咖啡品牌透過路易莎咖啡品牌
粉絲專頁將相關的重要價值或欲傳達給消費者成員的聯想，另外是關於
忠誠的表現，如消費者成員的推薦行為。
(二) 消費者成員與路易莎咖啡公司關係：
此反映了路易莎咖啡公司透過路易莎咖啡品牌粉絲專頁對消費者成員的
關切。
(三) 消費者成員與其他成員關係：
消費者成員透過使用或接觸路易莎咖啡品牌粉絲專頁對其他消費者成員
的感覺。
第二節、品牌社群認同
一、 品牌認同(Brand Identification)
Aaker（1995）從消費者購買特定品牌的角度看待品牌認同，指出消
費者會想購買該品牌的原因來自於消費者對於某品牌的觀感進而產生品
牌認同，使得消費者購買產品。當消費者內心認為自己應該有或是特別
營造出來的形象與該品牌所營造出來的形象有所重疊時，使消費者認為
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該品牌形象與真實或是理想的自己相符合，就容易產生認同感(Sutikno,
2011; Tuškej et al., 2013) 。此外，可以將品牌認同視為一種社會認同
（Tajfel, 1978），社群中成員除了會影響彼此之間的關係，也會影響成員
間的認知、評價、情緒與行為等，同時，當消費者認為自我形象與品牌
訴求與形象相似時，消費者將透過品牌來證明自己之態度、價值觀與社
會上是否被其他社群成員所認同或支持，藉此產生對品牌之認同
（Escalas & Bettman, 2003）。當具有品牌認同的消費者，相較其他消費者
不容易轉換目前的使用品牌，擁有較高的忠誠度 (Lam et al., 2010) 。處
此之外，消費者可以藉由品牌認同評估品牌績效與期望更有利的基礎
（He & Li, 2011）且當品牌績效超乎消費者預期時，會使該品牌受到消費
者認同，進而對品牌產生忠誠度（So, King, Sparks, & Wang, 2013）。
品牌認同除了在消費者身上產生作用，也會在售貨員身上產生作
用，身為零售商與消費者接觸第一線人員，會推薦給消費者自己所認同
的品牌，對於消費者在選擇與購買產品時產生極大的影響(e.g. Delgado-
Ballester & Munuera-Alemán, 2001; Sutikno, 2011)，一般研究中顧客滿意度
常被廣泛使用在衡量品牌與顧客間的關係是否良好，但 Kuenzel &
Halliday (2010)認為，不能僅以顧客滿意度來衡量顧客與品牌之間的關
係，若加入品牌認同來衡量品牌與顧客間的關係品質，更能深入的分析
品牌與顧客之間的關係。以歐洲汽車的品牌社群為研究對象分析品牌社
群裡不同的消費者關係對消費者的意圖及行為之影響，來探討品牌認同
度對品牌社群會有正向與負向的影響，若社群成員有高度的社群參與度
就會增加品牌認同，相反的社群成員因為社群規範壓力和引發抗拒的行
為實會降地品牌的認同。另外也檢視社群成員對品牌的知識和品牌社群
規模的干擾效果 (Hughes & Ahearne, 2010; Badrinarayanan & Laverie,
2011) Algesheimer et al.（2005）。
在社群與品牌之間的關係之中，社群認同與品牌認同有正向關係
（Bagozzi & Dholakia, 2006）而品牌認同與 BCI 的形成有相似的過程，關
於社群成員如何產生品牌認同，Wahid 與 Ahmed（2011）認為品牌認同
之形成來自於消費者對於品牌之認知與自我關聯性，而當社群成員彼此
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有共同喜好之特定品牌，透過持續性的交流與互動，能促進成員對於該
品牌的認同與忠誠（Muniz & O’ Guinn, 2001）
。此外，品牌提供的訊息
有助於成員之自我評價提升同時，也會促使社群成員本身對該品牌產生
認同（Dutton et al., 1994）。池文海、吳鈺萍與邱道生於 2016 年證實了
品牌認同與社群認同的因果關係，在虛擬社群中，品牌認同可為社群認
同之前置變數（池文海等人，2016）。
二、 社群認同(Social Identification)
Ahearne, Bhattacharya 與 Gruen（2005）認為當社群成員意識到
自己與其他成員之間具有相同特性，並將自己認定為該社群的一份子就
可以稱為社群認同。而當社群中成員的社群認同越高，就會降低該社群
成員接收其他群體之意願，進而強化自身所屬群體之忠誠度（Adler &
Adler, 1987; Mael & Ashforth, 1992; Jang, Olfman, Ko, Koh, & Kim, 2008）。
當社群中的成員逐漸產生對社群的認同時，便會不吝於貢獻自己的專業
知識以及樂於分享其自身經驗，進而協助其他社群成員，能增進該社群
之價值（Ahearne et al., 2005）。而社群成員對社群的認同度越高，就表示
成員越認可自己是社群的一份子（徐淑如、張湘婉，2009）。
而當社群成員透過參與社群活動進而增加對社群的認同時，就會更
加重視其所在的社群，其重要性認知部分主要來自於其參與社群活動中
所獲得的價值感（Kozinets, 1999）。社群認同會促使社群中的成員們會互
相尋找具有相同想法的彼此進而分享及傳遞其對品牌的熱情，並且藉由
彼此對社群的認同與其他成員互動。因此，當社群成員彼此分享各自對
品牌的想法並且產生互動的過程中，就越容易形成 BCE（Algesheimer et
al., 2005）。陳金樟（2014）於研究虛擬社群使用者之行為發現，當社群
成員之社群認同會正向影響資訊分享行為，因此，當社群中的成員對社
群有高度的社群認同，便會增加其在社群中分享資訊的行為，有越高的
社群認同就會對社群有越高的投入。
三、 品牌社群認同(Brand community identification)
將 BCI(Brand community identification)定義為當品牌社群中的成員認
為自己是屬於該品牌社群，並且認同自己是該品牌社群中一員的心理感

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覺，當消費者與社群中的成員對特定品牌有共同喜好，並且會購買相同
的品牌或是分享相同品牌產品的使用經驗等行為，就可以視為消費者對
品牌社群產生認同感的過程，透過這樣的互動過程，讓消費者對品牌社
群產生同類意識，並且強化品牌社群成員彼此間的連結進而對品牌社群
產生認同感，逐漸形成 BCI(McAlexander et al., 2002; Zhou et al., 2012)。
當消費者與品牌社群的價值觀相近時，消費者會因此對品牌社群產
生認同感，而當消費者與品牌的價值觀相似時，消費者會藉此對品牌產
生認同感(Carlson et al., 2008)。透過研究得出 BCI 與品牌認同的形成過程
中不外乎是由消費者、品牌社群以及品牌三種元素彼此之間的關係及價
值觀(侯建任 2011)，而 Jones 與 Kim（2011）認為形成品牌認同與 BCI
的過程相似，皆是消費者透過使用品牌本身產品後的經驗分享與品牌本
身所描述的品牌形象相符。Yeh 與 Choi（2011）當品牌社群中的消費者
成員對該品牌社群的品牌產生認同，有助於消費者成員對自己所歸屬之
品牌社群產生 BCI。有此可知，當消費者對品牌社群產生認同後，由於品
牌社群所形成之核心就是以該品牌為主，進而使對品牌社群產生認同的
消費者成員產生品牌認同 (Bagozzi & Dholakia, 2006) 。研究也證實，由
於品牌社群為讓消費者彼此之間互相交流品牌使用經與對品牌所營造之
形象看法的平台，消費者成員對品牌社群的認同，會正向影響其對品牌
的認同(Zhou et al., 2012)。
當品牌社群中的消費者成員對品牌社群的認同越高時，消費者成員
自然而然地就會越積極參與品牌社群所舉辦的活動，因為與品牌的互動
增加，對品牌的認同就會愈加強烈，滿意度也會增加進而產生忠誠度
（Park, Macinnis, & Priester, 2007）。王慧美與高慈薏 (2014)以 7-11 便利
商店及星巴客連鎖咖啡店的 facebook 粉絲專頁為研究對象，探討在粉絲
專頁的環境下，粉絲專頁的參與程度以及其認同感對品牌的關係及忠誠
度之影響，其研究結果呈現認同的程度會去顯著的影響品牌之忠誠度，
且發現認同度的高低會透過品牌與消費者成員關係對品牌忠誠度的間接
影響效果比直接效果更高，亦即品牌與消費者成員的關係為其中重要的
中介變數。
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 第三節、品牌社群參與
BCE(brand community engagement)這一概概念是由顧客參與
(customer engagement)延伸而來，Brodie, Hollebeek, Biljana , and Ana(2011)
所提出的顧客參與這一概念是指企業讓消費者在消費時參與整個互動過
程，或是消費者透過參與品牌社群所舉辦的一些相關活動，在消費者投
入或參與之後進而產生對該品牌及其企業的忠誠，而 BCE 指的是品牌社
群消費者成員主樂於幫助其他社群成員並且積極參與品牌社群所舉辦的
活動或是自願推廣品牌社群，進而提升品牌社群價值（Algesheimer et
al.,2005）。
消費者可以透過參與品牌社群與其他有相同興趣的消費者成員來分
享彼此的品牌經驗與品牌知識，增加對品牌的忠誠度。Cheung, Shek, and
Sia (2004)指出社群內的消費者成員會因為缺乏對品牌相關經驗而去向其
他消費者成員們尋找相關經驗，畢竟經驗是具有價值性的(Wasko and
Faraj, 2000)，為此會花更多時間去瞭解並參與品牌社群中的各項活動，以
便與其他消費者成員連結關係。當品牌社群中的消費者成員個人對品牌
的認知與品牌社群的認知越一致，就代表成員個人對 BCI 度越高，因而
對品牌社群的參與度也會提升(Bhattacharya & Sen,2003)。因此在品牌社
群中，BCI 與 BCE 是影響 OBC 運作最為重要的兩個因素，而 OBC 的負
責人或是企業主為了讓品牌社群中的消費者成員產生更為強烈的參與動
機會利用舉辦相關促銷活動來增加其參與動機，提升品牌社群內的消費
者成員的認同度，進而加強品牌社群中消費者成員的忠誠度(林尚賢，
2011) 。
Benyoussef, Hoffmann, Roehrich, and Valette-Florece (2006)指出品牌社
群中的消費者成員們，會透過參與品牌社群所舉辦的活動來互相交流，
因為品牌社群成員在參與社群活動時，消費者的品牌忠誠度會受 BCE 的
影響，產生對品牌社群的認同與瞭解，因此高度的 BCE 增進了消費者成
員對品牌社群的認同，增加消費者成員的品牌忠誠度，促進品牌社群的
發展(Algesheimer et al., 2005)。也就代表著品牌社群的參與程度越高，品

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牌社群中消費者成員的品牌忠誠度就越高(Bagozzi ＆ Dholakia, 2006)。
BCE 的過程中品牌社群消費者成員們會彼此分享相關的品牌經驗與知
識，進而增加品牌社群內成員們的認同感，使得成員們對該品牌產生忠
誠度與信賴(Fournier et al., 2001)。
就此本研究推論在 OBC 中，BCE 度越高的消費者，對於品牌忠誠度
也會增加，除此之外 BCE 也會影響 BCI，高度的 BCE 加強了消費者成員
對品牌與 OBC 的認同，進而增加對品牌的忠誠度。

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 第四節、品牌忠誠度
Kotler（1989）認為當消費者對某品牌與其公司企業有情感上的喜
好，進而對品牌產生忠誠，將之定義為品牌忠誠度，因此當品牌或是公
司企業的消費者忠誠度較高時，可以為公司企業在行銷活動或是交易上
降低成本，並且有更正面的口碑效應，以及在經營顧客上有較少的失敗
成本，而 Dick 與 Basu（1994）認為在口碑效應上，有利的口碑可以透過
忠誠的消費者為品牌所傳遞，藉此增加競爭力為品牌帶來更高利益得同
時，也會促使消費者增加購買更多的產品與服務之意願，對於轉換品牌
的意圖也會降低。對於品牌忠誠度 Assael（1998）認為當消費者對特定品
牌產生喜愛的態度會逐漸形成品牌忠誠度，並將之定義為當消費者對特
定喜愛的品牌產生重複購買行為時或是透過重複購買的行為強化該品牌
與消費者之間的關係所形成品牌忠誠度，因此 Oliver（1999）將當消費者
對喜歡特定品牌的產品有再購買的行為時定義為品牌忠誠度，因此重複
購買特定品牌的產品，降低其轉換品牌的意圖，讓消費者認同並且對品
牌產生忠誠，建立消費者的品牌忠誠度，是品牌與其公司企業致力的方
向與目標。

一、 線上品牌社群整合與品牌忠誠度

OBCI 是以品牌社群整合與 OBC 結合而來，將品牌社群整合當中的

品牌社群概念透過網際網路並利用社群媒體平台形成 OBC，並且以 OBC
中消費者成員使用品牌的經驗為中心，藉著消費者成員與產品、品牌、
公司以及 OBC 內其他成員產生互動關係並將之整合，進而形成 OBCI，
當消費者成員的 OBCI 程度愈高，就意味者消費者成員與產品、品牌、公
司以及其他社群成員的互動關係強烈。McAlexander, Schouten 與 Koenig
(2002)將品牌社群整合視為一個建立忠誠度的過程，在隔年的研究中指出
品牌社群整合的程度會影響消費者的滿意度、消費經驗以及品牌忠誠
度，消費者會因為關係的強烈而更滿意及信任品牌社群中其他消費者成
員，甚至承諾繼續購買此品牌的產品對品牌產生忠誠度。

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 故基於上述論點，本研究提出如下假設:
H1 :線上品牌社群整合與品牌忠誠度之間是有正向關係

二、 品牌社群認同與品牌忠誠度

BCI 是以消費者對品牌的認同為基礎，消費者藉由對品牌的認同加
入 OBC，而品牌社群是以品牌為主要核心，因此當消費者成員對品牌認
同越高對品牌社群的認同也會越高。當品牌社群中的消費者成員對 BCI
越高，消費者就會愈積極參與品牌社群所舉辦的活動與品牌的互動就會
增加，對品牌的認同就會愈加強烈，增加滿意度進而產生品牌忠誠度
（Park, Macinnis, & Priester, 2007）。
故基於上述論點，本研究提出如下假設:
H2 :品牌社群認同與品牌忠誠度之間是有正向關係

三、 品牌社群參與與品牌忠誠度

BCE 是指 OBC 中的消費者成員透過品牌社群彼此分享相關的品牌知

識與經驗，同時也會積極參與品牌社群所舉辦的活動，對品牌產生更多
的認同與瞭解，Benyoussef, Hoffmann, Roehrich, and Valette-Florece (2006)
指出品牌社群中的消費者成員們，透過參與品牌社群所舉辦的活動來互
相交流，品牌社群成員在參與社群活動時，消費者的品牌忠誠度受到
BCE 的影響，高度的 BCE 增加消費者成員的品牌忠誠度，促進品牌社群
的發展(Algesheimer et al., 2005)，也就代表著品牌社群的參與程度越高，
品牌社群中消費者成員的品牌忠誠度就越高(Bagozzi and Dholakia,
2006)。
故基於上述論點，本研究提出如下假設:
H3 :品牌社群參與與品牌忠誠度之間是有正向關係

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 第五節、變項間假設建立
一、 線上品牌社群整合與品牌社群認同

OBCI 是將 OBC 內的消費者成員與產品、品牌、公司、以及其他消

費者互動關係進行整合，探討消費者成員與產品關係、消費者成員與品
牌關係、消費者成員與公司關係、消費者成員與其他消費者關係，
Algesheimer, Dholakia & Herrmann（ 2005）認為品牌社群中的消費者成
員與品牌的和諧關係，使得成員們尋找有相同想法的消費者成員來分享
對品牌的看法並與之互動增加對品牌社群的認同，並且提出了品牌社群
成員都是對品牌有一定的喜好程度，使得品牌社群的消費者成員會經常
分享產品資訊與對產品的喜好或是使用心得，藉此讓品牌社群中的消費
者成員對品牌社群更加認同。Bhattacharya , Rao & Glynn（1995）發現品
牌社群中的消費者成員會受到品牌背後公司企業的名聲及其所提供之服
務的影響，當名聲越好或是提供的服務及產品越優質並且能達到消費者
成員的預期，就會正面影響消費者成員對品牌社群的認同，Muniz &
O'Guinn（2001）與 McAlexander, Schouten & Koenig（2002）的研究顯
示，品牌社群中消費者成員彼此之間正面的經驗或是產品使用心得交
流，會提升其他消費者成員對品牌社群的評價，並進而影響對品牌社群
的認同。因此 OBCI 中整合關係越強烈越能影響品牌社群中消費者成員對
品牌社群的認同
故基於上述論點，本研究提出如下假設:
H4 : 線上品牌社群整合與品牌社群認同之間是有正向關係

二、 線上品牌社群整合與品牌社群參與

將 BCE 定義為在品牌社群中的消費者成員積極參與品牌社群所舉辦
的活動，並且與其他在品牌社群的消費者成員互動(Tsai, Huang, & Chiu,
2012)。OBCI 是透過整合社群中消費者成員與品牌、產品、公司與其他
消費者成員彼此之間的關係，所形成的品牌社群整合關係模型，當整合

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的程度越高代表彼此之間關係越強烈，消費者成員因為彼此之間的關係
就會更加積極參與 OBC，增加 BCE。
故基於上述論點，本研究提出如下假設:
H5 : 線上品牌社群整合與品牌社群參與之間是有正向關係

三、 品牌社群認同與品牌社群參與

當品牌社群中的消費者成員提高對品牌社群的認同時，消費者成員
就會更加積極地參與品牌社群所舉辦的活動（Park, Macinnis, & Priester,
2007）
。因此 OBC 當中的消費者成員對品牌社群的認同越高對品牌的認
同就會更加強烈，使消費者成員更願意分享品牌相關的知識與經驗，並
積極的參與品牌社群所舉辦的活動，提升 BCE。
故基於上述論點，本研究提出如下假設:
H6 : 品牌社群認同與品牌社群參與之間是有正向關係

21
 第參章、研究方法

第一節、 研究架構
本研究透過文獻回顧線上品牌社群整合與品牌社群認同、品牌社群
參與、品牌忠誠度之間的關係，探討 OBCI 對品牌社群認同、品牌社群參
與、品牌忠誠度的影響，以及品牌忠誠度受到品牌社群認同、品牌社群
參與的影響，並且歸納出 OBCI 除了對品牌社群認同和品牌社群參與有影
響，還會對品牌忠誠度有影響，另外線上品牌社群消費者成員度品牌社
群的認同也會影響其參與品牌社群，藉由消費者成員對社群的參與和認
同影響品牌忠誠度。故研究架構如下圖 3-1 所示:

圖 3-1-1 研究架構圖
第二節、 研究假設
本研究整合文獻探討及研究架構之概念，建立以下假設:
𝐇𝟏 :線上品牌社群整合與品牌忠誠度之間是有正向關係
𝐇𝟐 :品牌社群認同與品牌忠誠度之間是有正向關係
𝐇𝟑 :品牌社群參與與品牌忠誠度之間是有正向關係
𝐇𝟒 :線上品牌社群整合與品牌社群認同之間是有正向關係
𝐇𝟓 :線上品牌社群整合與品牌社群參與之間是有正向關係
𝐇𝟔 :品牌社群認同與品牌社群參與之間是有正向關係

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 第三節、 操作性定義
一、線上品牌社群整合
本研究透過 McAlexander et al. (2002)所提出的品牌社群整合結合線上
品牌社群所形成線上品牌社群整合，消費者成員透過接觸或使用線上品
牌社群進而產生與品牌的關係，將其進行整合探討何種關係較為強烈，
本研究以路易莎咖啡品牌為研究對象，探討消費者成員透過接觸或使用
路易莎咖啡品牌粉絲專頁所產生的關係進行整合探討何種關係較為強
烈。
二、品牌社群認同
本研究之品牌社群認同是指當消費者成員對品牌有所喜愛或是認同，
藉由消費者成員對品牌的認同而加入該品牌的線上品牌社群，而品牌社
群是以品牌為主要核心，因此品牌社群中的消費者成員對該品牌是具備
一定的認同，進而對線上品牌社群產生品牌社群認同，本研究以路易莎
咖啡品牌紛絲專頁為例，探討其線上品牌社群中的消費者成員對路易莎
咖啡品牌粉絲專頁的認同度。
三、品牌社群參與
本研究之品牌社群參與是指線上品牌社群中消費成員參與線上品牌社
群所舉辦之活動或提供的服務功能，以及在線上品牌社群分享相關品牌
知識與經驗，本研究以路易莎咖啡品牌粉絲專頁為例，探討其線上品牌
社群中的消費者成員使用路易莎會員黑卡之程度。
四、品牌忠誠度
本研究之品牌忠誠度是指消費者成員對該品牌所推出的產品具有重複
購買之行為，對轉換品牌有較低的意圖，並且有良好的口碑效應，有利
於傳達有利的口碑，本研究以路易莎咖啡為例，透過路易莎咖啡粉絲專
頁，探討其消費者成員對路易莎咖啡品牌的忠誠度。

23
 第四節、 問卷設計
本研究之問卷設計是以使用過路易莎咖啡會員黑卡的消費者角度，或
是與路易莎咖啡品牌粉絲專頁有互動過的社群成員角度，探討線上品牌
社群整合、品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度彼此之間的關係
及影響程度，問卷量表以過往研究為主體，再進行文字修正，問卷共分
為第一部分:線上品牌社群整合、第二部分:品牌社群認同、第三部分:品牌
社群參與、第四部份:品牌忠誠度、第五部分:基本資料，共五部分。

24
 一、 線上品牌社群整合
本研究之線上品牌社群整合修正量表來自於 McAlexander et al.
(2003)並參考簡宇岑(2012)研究編製而成的，主要在測試線上品牌社群與
消費者成員之間的關係。計分方式採 Likert Scaile 五點計分量表，受試者
根據實際感受的同意程度填答，由「非常不同意(1 分)」至「非常同意(5
分)」
，得分越高表示受試者對品牌社群有較緊密的關係。
表 3-4 -1 線上品牌社群整合量表
變相 構面 題項 來源
1. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我
收集到路易莎咖啡品牌產品的相關訊
息。
2. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓
我感受到路易莎咖啡品牌產品表現出自
成員與產品
我風格。
的關係
3. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我
感受到路易莎咖啡品牌產品很重要。
4. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我
線上 感受到若擁有路易莎咖啡品牌產品會心 McAlexander
et al. (2002)
品牌社群 情快樂。
McAlexander
整合 5. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，感受 et al. (2003)
到路易莎咖啡品牌對我很重要。
6. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，感受
到路易莎咖啡品牌與我的風格相符。
成員與品牌 7. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我
的關係 信任路易莎咖啡品牌。
8. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，會讓
我了解路易莎咖啡品牌。
9. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，會
讓我喜愛路易莎咖啡品牌。

25
 表 3-4 -2 線上品牌社群整合量表(續)
變相 構面 題項 來源
10. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我
對經營路易莎咖啡品牌的公司有一定程
度了解與認識。
11. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓
我信賴經營路易莎咖啡品牌的公司。
成員與公司
12. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓
的關係
我感受到經營路易莎咖啡品牌的公司形
象是優良的。
13. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓
我對經營路易莎咖啡品牌的公司感到滿 McAlexander
線上
意。 et al. (2002)
品牌社群
14. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專 McAlexander
整合 et al. (2003)
頁」，讓我願意與其他顧客討論使用經
驗或心得。
15. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我願意與其他顧客分享資訊。
成員與其他成員
16. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
的關係
頁」，讓我願意與其他顧客聊天溝通、
連繫感情。
17. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我感受到其他顧客的態度友
善。

26
 二、 品牌社群認同
本研究之品牌社群認同修正量表來自於 Bergami & Bagozzi
(2000);Dholakia 以及 Bagozzi & Pearo (2004)並參考林尚賢(2013)研究編製
而成的，主要在測消費者成員對品牌社群的認同程度。計分方式採 Likert
Scaile 五點計分量表，受試者根據實際感受的同意程度填答，由「非常不
同意(1 分)」至「非常同意(5 分)」，得分越高表示受試者對品牌社群有較
強的認同。
表 3-4 -3 品牌社群認同量表

變相 題項 來源
18. 我認為「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」跟我
有志同道合的感覺。
19. 我與「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」的大部 Bergami &
份消費者成員個性特質相似。 Bagozzi
(2000);
品牌社群認同 20. 我有身為「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」一
Dholakia,
份子的認同感。 Bagozzi &
21. 我喜愛「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」並且 Pearo (2004)
會推薦給尚未成為該社群成員的其他
人。

27
 三、 品牌社群參與
本研究之品牌社群參與修正量表來自於 Algesheimer, Dholakia,
Herrmann(2005)以及 McAlexander,Schouten and Koeing (2002)並參考張紘
綸(2015)研究編製而成的，主要在測消費者成員參與品牌社群的程度。計
分方式採 Likert Scaile 五點計分量表，受試者根據實際感受的同意程度填
答，由「非常不同意(1 分)」至「非常同意(5 分)」
，得分越高表示受試者
較常參與品牌社群。
表 3-4 -4 品牌社群參與量表
變相 題項 來源
22. 我願意使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供
的黑卡優惠，並且分享使用心得給其他未使用
過的消費者成員。
23. 我願意使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供
的黑卡優惠，因為可以與別人分享使用心得而
認識到新朋友。 Algesheimer,
24. 我願意使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供 Dholakia,
的黑卡優惠，因為能提供有用的訊息給其他成 Herrmann(2005)
員。
25. 我願意完成「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所舉辦
的活動並達成要求的任務，例如使用黑卡集點。
26. 我願意主動為在「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」上
品牌社群參與 提出問題的成員解決問題。
27. 在使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供之黑
卡優惠後，我願意推薦其他有相同愛好的朋友
去使用。
28. 當其他消費者不瞭解「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」所提供的黑卡時，我會挺身而出向他們說明
或介紹。 McAlexander,Schouten
29. 我願意為了使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所 and Koeing (2002)
提供的黑卡優惠，即使遇上困難或阻礙，我也會
盡力克服並使用，例如:網路訊號不好或是手機
程式當機。
30. 我經常使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供
的會員黑卡進行打折或是累積點數。

28
 四、 品牌忠誠度
本研究之品牌社群忠誠度修正量表來自於 Chaudhuri
andHolbrook(2001)並參考林伽珊(2014)研究編製而成的，主要在測消費者
成員對品牌是否具有忠誠。計分方式採 Likert Scaile 五點計分量表，受試
者根據實際感受的同意程度填答，由「非常不同意(1 分)」至「非常同意
(5 分)」，得分越高表示受試者有較高的品牌忠誠度。
表 3-4 5 品牌忠誠度量表

變相 構面 題項 來源
31. 我下次購買相關產品時還是會優先選擇
購買「路易莎咖啡品牌」。
32. 我打算繼續購買「路易莎咖啡品牌」所
行為忠誠
提供的產品。
33. 我樂於推薦別人購買「路易莎咖啡品
品牌 牌」所提供的產品。 Chaudhuri and
忠誠度 34. 我對於「路易莎咖啡品牌」是有忠誠感 Holbrook(2001)
的。
35. 相較於其他咖啡品牌，我願意付出較高
態度忠誠
價格購買「路易莎咖啡品牌」的產品。
36. 就算聽到「路易莎咖啡品牌」的負面訊
息，也不會改變我對該品牌的喜好。

29
 第五節、 樣本選取與資料蒐集
本研究以路易莎咖啡品牌為研究背景，以消費過路易莎咖啡產
品過的消費者作為研究對象。研究採用滾雪球方式進行，並使用網路問
卷做為發放方法，主要選擇消費過路易莎咖啡品牌產品並使用會員黑卡
的消費者進行問卷發放，先經受訪者同意後才進行調查，且明確告知為
無記名方式填寫以確保匿名性，並對受訪者承諾研究資料絕不外洩。
第六節、 資料處理與分析方法
本研究所使用之分析方法為項目分析、敘述性統計分析、驗證性因
素分析、迴歸分析、結構方程式模型。於問卷回收後，將初步篩選無效
之問卷，並進行編碼工作項目以作後續分析，分析工具使用 SPSS 20.0 與
AMOS 20 等統計軟體進行資料分析與處理。
一、 項目分析
本研究透過項目分析來驗證題項的適切程度，以利正式問卷的編
定。項目分析內容包括遺漏質檢驗、描述性統計檢驗(平均數、標準差、
偏態與峰差)、極端值比較與同質性檢驗(相關係數、因素負荷值)等。
二、 敘述性統計分析
本研究將回收之樣本，透過敘述性統計分析，分析填答者之個人基
本資料，利用次數分析、平均數、標準差與百分比分析以瞭解樣本的資
料結構與分佈情形，也可透過敘述性統計運用極大值與極小值進行資料
檢誤，以確保資料的正確性。
三、 信效度分析
信度分析可做為評估整份量表的可靠程度，用以衡量問項間是否具
備一致性及穩定性，本研究運用 SPSS20.0 之 Cronbach’s α 係數檢測問卷
題項所包含構面的內部一致性於穩定性。評估方式以 Cronbach’s α 值做
為評估標準；Cronbach’s α 值愈大，則表示其內部一致性愈高。當
Cronbach’s α＞0.8，代表問卷具有極好的信度；當 0.8＞Cronbach’s α＞
0.7，代表問卷信度良好；當 0.7＞Cronbach’s α＞0.6，代表問卷尚可被接
受（吳明隆，2008）。

30
 四、 驗證性因素分析
本研究使用 AMOS 20 軟體進行驗證性因素分析，檢視線上品牌社
群整合、品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度與題項間的適配
度，主要目的是理論檢驗與確認。所選取的變數在既有理論架構下與實
際資料之相容性，觀察變數對潛在變數予以測量，該測量模式可將無法
避免的誤差併入估算之中，進而化解因誤差所產生的問題。
評估項目則包含個別項目信度(Individual Item Reliability)、構面組成
信度(Composite Reliability, CR)、平均變異抽取量(Average Variances
Extracted, AVE)。其中評估依據分別為：個別項目信度 R2 是否達 40%以
上，測量變數對該構面之因素負荷量是否位於 0.5 至 0.95 之間；構面
組成信度(CR )應大於 0.6，愈高則愈能測出建構效度；平均變異抽取量
(AVE)須高於 0.5，即代表構面具有收斂效度(Convergent Validity)，且
AVE 平方根應大於兩成對構面間之相關係數則具有區別效度
(Discriminant Validity) (Fornell &Larcker, 1981)。
五、 獨立樣本 T 檢定
獨立樣本 t 檢定常用以檢驗性別、是否使用黑卡對線上品牌社群
整合、品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度間相互獨立的資料之
平均數是否具有顯著差異，若 p <0.05 代表兩組變異數具有顯著差異。
六、 單因子變異數分析
本研究利用單因子變異數分析檢驗線上品牌社群整合對於品牌社群
參與、品牌社群認同、品牌忠誠度之看法差異影響，其判別標準以 P 值
是否小於α＝0.05 之顯著水準決定。若有差異則再利用 Scheffé 事後檢
定法用以檢驗變項間的差異關係。
七、 迴歸分析
迴歸分析主要用於了解多個變數之間是否存在相關性以及是否存在
因果關係，另外也測量變數間的強度與方向，本研究以迴歸分析線上品
牌社群整合、品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度彼此間的影
響。

31
 第七節、 預試分析
本研究問卷設計完成之後，於正式問卷發放前，針對路易莎咖啡品牌
之消費者蒐集 116 份有效問卷進行預試分析，用以檢視問卷題項良窳。問
卷回收完成後，利用 SPSS20 進行項目分析，並透過遺漏值檢定、平均
數、標準差、偏態、極端組檢定、相關係數、因數負荷量與信度等九項指
標評估量表之適切性，以利後續資料分析之嚴謹性。
由表 3-7-1 可得知，各題項無遺漏值，極端組檢定均達顯著性差異，
因素負荷量與相關係數達 0.3 以上，表示本研究之問卷設計具有鑑別度題
項適切性。此外各構面之信效度分析 Cronbach’s α 值介於 0.911~0.928 之
間，均達 0.7 以上之標準，因此表示本問卷量表具有一致性及穩定性。經
項目分析後保留所有題項，並且後續針對語句不順進行修正以利正式問卷
的發放。

32
 表 3-7 -1 預試問卷項目分析表

極端 相關 刪除題項 因素
題項內容 平均數 標準差 偏態
檢定 係數 後之信度 負荷

第一部分：
Cronbach’s α：0.958
線上品牌社群整合
1.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」，讓我收集
3.97 0.762 1.913 1.048*** 0.643 0.957 0.700
到路易莎咖啡品牌產品
的相關訊息。
2.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」，讓我感受
3.89 0.724 0.871 1.169*** 0.744 0.955 0.665
到路易莎咖啡品牌產品
表現出自我風格。
3.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」，讓我感受
3.74 0.766 0.499 1.247*** 0.737 0.955 0.612
到路易莎咖啡品牌產品
很重要。
4.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」，讓我感受
3.64 0.803 0.332 1.425*** 0.767 0.955 0.587
到若擁有路易莎咖啡品
牌產品會心情快樂。
5.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」，感受到路
3.49 0.843 -0.016 1.588*** 0.782 0.954 0.658
易莎咖啡品牌對我很重
要。
6.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」，感受到路
3.53 0.887 -0.127 1.683*** 0.764 0.955 0.638
易莎咖啡品牌與我的風
格相符。
7.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」，讓我信任 3.77 0.807 0.630 1.377*** 0.768 0.954 0.754
路易莎咖啡品牌。

註:*表示 p<0.05、**表示 p<0.01、***表示 p<0.001，達統計之顯著水準。

33
 表 3-7-1 預試問卷項目分析表(續)

極端 相關 刪除題項 因素
題項內容 平均數 標準差 偏態
檢定 係數 後之信度 負荷

第一部分：
Cronbach’s α：0.958
線上品牌社群整合
8.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」 ，會讓我了 4.02 0.724 1.894 1.027*** 0.689 0.956 0.819
解路易莎咖啡品牌。
9.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」 ，會讓我喜 3.63 0.826 0.470 1.559*** 0.786 0.954 0.562
愛路易莎咖啡品牌。
10.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」 ，讓我對經
營路易莎咖啡品牌的公 3.84 0.793 0.617 1.272*** 0.715 0.955 0.752
司有一定程度了解與認
識。
11.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」 ，讓我信賴
3.71 0.797 0.579 1.373*** 0.786 0.954 0.754
經營路易莎咖啡品牌的
公司。
12.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」 ，讓我感受
3.89 0.727 1.405 1.190*** 0.760 0.955 0.769
到經營路易莎咖啡品牌
的公司形象是優良的。
13.使用「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」 ，讓我對經
3.79 0.767 0.608 1.407*** 0.811 0.954 0.697
營路易莎咖啡品牌的公
司感到滿意。
註:*表示 p<0.05、**表示 p<0.01、***表示 p<0.001，達統計之顯著水準。

34
 表 3-7-1 預試問卷項目分析表(續)

極端 相關 刪除題項 因素
題項內容 平均數 標準差 偏態
檢定 係數 後之信度 負荷

第一部分：
Cronbach’s α：0.958
線上品牌社群整合
14.透過使用「路易莎咖
啡品牌粉絲專頁」 ，讓我
3.61 0.880 0.305 1.597*** 0.730 0.955 0.782
願意與其他顧客討論使
用經驗或心得。
15.透過使用「路易莎咖
啡品牌粉絲專頁」 ，讓我
3.61 0.873 0.200 1.511*** 0.700 0.956 0.799
願意與其他顧客分享資
訊。
16.透過使用「路易莎咖
啡品牌粉絲專頁」 ，讓我
3.33 0.967 -0.269 1.930*** 0.706 0.956 0.870
願意與其他顧客聊天溝
通、連繫感情。
17.透過使用「路易莎咖
啡品牌粉絲專頁」 ，讓我
3.59 0.856 0.291 1.488*** 0.705 0.956 0.703
感受到其他顧客的態度
友善。
註:*表示 p<0.05、**表示 p<0.01、***表示 p<0.001，達統計之顯著水準。

35
 表 3-7-1 預試問卷項目分析表(續)

極端 相關 刪除題項 因素
題項內容 平均數 標準差 偏態
檢定 係數 後之信度 負荷

第二部分：
Cronbach’s α：0.911
品牌社群認同
18.我認為「路易莎咖啡
品牌粉絲專頁」跟我有 3.43 0.815 -0.264 -1.408*** 0.803 0.884 0.892
志同道合的感覺。
19.我與「路易莎咖啡品
牌粉絲專頁」的大部份
3.41 0.781 -0.321 -1.258*** 0.782 0.891 0.878
消費者成員個性特質相
似。
20.我有身為「路易莎咖
啡品牌粉絲專頁」一份 3.34 0.876 -0.264 -1.631*** 0.811 0.881 0.897
子的認同感。
21.我喜愛「路易莎咖啡
品牌粉絲專頁」並且會
3.53 0.839 -0.651 -1.561*** 0.801 0.884 0.89
推薦給尚未成為該社群
成員的其他人。
註:*表示 p<0.05、**表示 p<0.01、***表示 p<0.001，達統計之顯著水準。

36
 表 3-7-1 預試問卷項目分析表(續)

極端 相關 刪除題項 因素
題項內容 平均數 標準差 偏態
檢定 係數 後之信度 負荷

第三部分：
Cronbach’s α：0.950
品牌社群參與
22.我願意使用「路易莎
咖啡品牌粉絲專頁」所
提供的黑卡優惠，並且 3.66 0.802 -0.448 -1.485*** 0.829 0.943 0.873
分享使用心得給其他未
使用過的消費者成員。
23.我願意使用「路易莎
咖啡品牌粉絲專頁」所
提供的黑卡優惠，因為 3.51 0.860 -0.361 -1.646*** 0.817 0.943 0.870
可以與別人分享使用心
得而認識到新朋友。
24.我願意使用「路易莎
咖啡品牌粉絲專頁」所
提供的黑卡優惠，因為 3.62 0.798 -0.561 -1.517*** 0.833 0.943 0.881
能提供有用的訊息給其
他成員。
25. 我願意完成「路易
莎咖啡品牌粉絲專頁」
所舉辦的活動並達成要 3.72 0.861 -0.515 -1.638*** 0.833 0.942 0.869
求的任務，例如使用黑
卡集點。
26. 我 願 意 主 動 為 在
「路易莎咖啡品牌粉絲
3.41 0.894 -0.452 -1.475*** 0.803 0.944 0.848
專頁」上提出問題的成
員解決問題。

註:*表示 p<0.05、**表示 p<0.01、***表示 p<0.001，達統計之顯著水準。

37
 表 3-7-1 預試問卷項目分析表(續)

極端 相關 刪除題項後 因素
題項內容 平均數 標準差 偏態
檢定 係數 之信度 負荷

第三部分：
Cronbach’s α：0.950
品牌社群參與
27. 在使用「路易莎咖
啡品牌粉絲專頁」所提
供之黑卡優惠後，我願 3.64 0.806 -0.561 -1.453*** 0.839 0.942 0.879
意推薦其他有相同愛好
的朋友去使用。
28. 當其他消費者不瞭
解「路易莎咖啡品牌粉
絲專頁」所提供的黑卡 3.47 0.807 -0.240 -1.493*** 0.847 0.942 0.885
時，我會挺身而出向他
們說明或介紹。
29. 我 願 意 為 了 使 用
「路易莎咖啡品牌粉絲
專頁」所提供的黑卡優
惠，即使遇上困難或阻 3.37 0.909 -0.313 -1.534*** 0.761 0.946 0.801
礙，我也會盡力克服並
使用，例如:網路訊號不
好或是手機程式當機。
30. 我經常使用「路易
莎咖啡品牌粉絲專頁」
3.41 1.022 -0.608 -1.572*** 0.695 0.951 0.747
所提供的會員黑卡進行
打折或是累積點數。
註:*表示 p<0.05、**表示 p<0.01、***表示 p<0.001，達統計之顯著水準。

38
 表 3-7-1 預試問卷項目分析表(續)

極端 相關 刪除題項 因素
題項內容 平均數 標準差 偏態
檢定 係數 後之信度 負荷

第四部分：
Cronbach’s α：0.928
品牌忠誠度
31. 我下次購買相關產
品時還是會優先選擇購 3.59 0.845 -0.408 -1.614*** 0.865 0.905 0.914
買「路易莎咖啡品牌」 。
32. 我 打 算 繼 續 購 買
「路易莎咖啡品牌」所 3.86 0.801 -0.468 -1.435*** 0.777 0.917 0.849
提供的產品。
33. 我樂於推薦別人購
買「路易莎咖啡品牌」 3.74 0.835 -0.573 -1.602*** 0.784 0.916 0.858
所提供的產品。
34. 我對於「路易莎咖
3.45 0.838 -0.466 -1.561*** 0.868 0.904 0.917
啡品牌」是有忠誠感的。
35. 相較於其他咖啡品
牌，我更願意付出較高
3.35 0.826 -0.367 -1.387*** 0.785 0.916 0.851
價格購買「路易莎咖啡
品牌」的產品。
36. 就算聽到「路易莎
咖啡品牌」的負面訊息，
3.34 0.876 -0.026 -1.411*** 0.672 0.931 0.760
也不會改變我對該品牌
的喜好。
註:*表示 p<0.05、**表示 p<0.01、***表示 p<0.001，達統計之顯著水準。

39
 由表 3-7-2 可得知，本研究之預試問卷基本資料結構部分包含性別、
年齡、教育程度、職業、每月可支配所得、以及對路易莎咖啡品牌的消
費頻率與使用習慣。其中填答者以女性居多，佔 60.3%；年齡大多介於
19-20 歲之間，佔 39.7%，其次為 50-59 歲及 30-39 歲，各佔 31%和
16.4%，主要為青壯年階段；教育程度以大學(含大專)為最多，佔 69%；
職業以技術員或助理人員、服務員或售貨員、事務工作人員為最多，佔
29.3%，次多為其他及學生，各佔 24.1%及 18.1%；消費頻率以每周 1-2
次為最多，佔 83.6%；消費時是否使用黑卡的習慣則是各佔 50%。
表 3-7 -2 預試問卷基本資料結構
名稱 類別 計數 百分比
男性 41 35.30
性別 女性 70 60.30
不公開 5 4.30
18 歲（含）以下 1 0.90
19-29 歲 46 39.70
30-39 歲 19 16.40
年齡 40-49 歲 9 7.80
50-59 歲 36 31.00
60-69 歲 5 4.30
70 歲（含）以上 0 0.00
高中職（含）以下 17 14.70
教育程度 大學（含大專） 80 69.00
碩士（含）以上 19 16.40

40
表 3-7-2 預試問卷基本資料結構(續)
名稱 類別 計數 百分比
民意代表、行政主管、企業主管 10 8.60
專業人員(軍警公教) 17 14.70
農林漁牧從業人員 0 0.00
技術員或助理人員、服務員或售貨
34 29.30
職業類別 員、事務工作人員
學生 21 18.10
家庭主婦 3 2.60
退休人員 3 2.60
其他 28 24.10
5,000 元（含）以下 13 11.20
5,001-10,000 元 14 12.10
10,001-15,000 元 11 9.50
每月可支配所
15,001-20,000 元 12 10.30
得
20,001-25,000 元 5 4.30
25,001-30,000 元 19 16.40
30,001 元（含）以上 42 36.20
表 3-7-2 預試問卷基本資料結構(續)

名稱 類別 計數 百分比
1-2 次 97 83.60
請問您平均每週消費路易莎咖啡 3-5 次 13 11.20
次數 6-10 次 4 3.40
10 次（含）以上 2 1.70
請問您於路易莎咖啡消費時是否 是 58 50.00
會使用黑卡優惠? 否 58 50.00
5 次(含)以下 104 89.70
請問您近一個月使用路易莎咖啡 6-10 次 10 8.60
粉絲專頁的次數? 11-20 次 0 0.00
21 次(含)以上 2 1.70

41
 第肆章、研究結果分析
本研究係以消費過路易莎咖啡品牌的消費者為主要研究對象，採用
問卷調查法，並針對蒐集到的問卷資料做資料處理分析。本章共分為六
節，第一節為路易莎咖啡消費者樣本結構分析，第二節為資料敘述性分
析，第三節為量表信效度分析，第四節為驗證性因素分析，第五節為整
體結構方程模式分析，第六節為差異性分析。
第一節、 樣本結構分析
本研究自 2021 年 5 月至 6 月間進行問卷發放，共回收 340 份問卷，
扣除無效問卷 7 份，共得有效問卷 333 份，問卷回收率為 97%。
在受試者基本資料部分，以性別、年齡、教育程度、職業類別、每
月可支配所得、消費頻率、是否使用會員卡、使用粉絲專頁次數等內容
作為統計變相，詳細內容如表 4-1-1 所示
一、 性別
本研究消費者樣本共 333 份，其中「女性」共 205 人，佔總體樣本
數 61.6%，「男性」128 人佔總體樣本數 38.4%，由此得知曾經消費過路易
莎咖啡品牌的消費者以女性居多。
二、 年齡
年齡部分以「19-29 歲」為最多，總共為 126 人佔總體樣本數
37.8%，其次為「50-59 歲」共 75 人佔總體樣本數 22.5%，「30-39 歲」共
61 人佔總體樣本數 18.3%，
「49-49 歲」共 51 人佔整體樣本數 15.3%；由
此得知路易莎咖啡品牌除了深受年輕人喜愛，對各個年齡層之消費者也
具有吸引力，
三、 教育程度
教育程度以「大學(含大專)者為」最多，總共 206 人佔總體樣本數
61.9%、「碩士(含)以上」者次之，總共 89 人佔總體樣本數 26.7%，最後
為「高中職(含) 以下」者為最少，總共 38 人佔總體樣本數 11.4%。
四、 職業類別
職業類別以「其他」者為最多，總共 93 人佔總體樣本數 27.9%，其

42
次為「學生」，總共 85 人佔總體樣本數 25.5%，由此得知路易莎咖啡品牌
主打的精緻平價與久坐策略，吸引了學生與自由業等的年輕族群前來消
費。
五、 每月可支配所得
每月可支配所得以「30,001(含)以上」者為最多，總共 126 人佔總體
樣本 37.8%，其次為「5,001-10,000 元」者，總共 58 人佔總體樣本數
17.4%，由此推論，不論可支配所得多寡都能吸引消費者消費路易莎咖啡
品牌。
六、 消費頻率
在平均每週消費次數上以「1-2 次」為最多，總共 284 人佔總體樣本
數 85.3%，其次為「3-5 次」，總共 38 人佔總體樣本數 11.4%，6-10 次、
10 次(含)以上者人數相近，兩者總共佔總體樣本數 3.3%
七、 是否使用會員卡
在是否使用會員卡方面兩者差距不大，選擇「是」會在消費時使用
會員卡人數總共 153 人佔總體樣本數 45.9%，另外選擇「否」不會在消費
時使用會員卡人數總共 180 人佔總體樣本數 54.1%，兩者差距不大，由此
推論路易莎咖啡品牌推出的會員卡對消費者的使用是具有吸引力的。
八、 使用粉絲專頁次數
在使用粉絲專頁部分，以「5 次(含)以下」為最多，總共 305 人佔總體樣
本數 91.6%，由此推論消費者在瀏覽完每月黑卡優惠或是推出新品資訊
後，鮮少會使用粉絲專頁。

43
表 4-1- 1 樣本基本屬性描述性統計分析

名稱 類別 計數 百分比 排序
性別 男性 128 38.4% 2
女性 205 61.6% 1
年齡 18 歲（含）以下 13 3.9% 5
19-29 歲 126 37.8% 1
30-39 歲 61 18.3% 3
40-49 歲 51 15.3% 4
50-59 歲 75 22.5% 2
60-69 歲 7 2.1% 6
70 歲（含）以上 0 0.0% 7
教育程度 高中職（含）以下 38 11.4% 3
大學（含大專） 206 61.9% 1
碩士（含）以上 89 26.7% 2
職業類別 民意代表、行政主管、企業主管 27 8.1% 5
專業人員(軍警公教) 37 11.1% 4
農林漁牧從業人員 1 0.3% 8
技術員或助理人員、服務員或
65 19.5% 3
售貨員、事務工作人員
學生 85 25.5% 2
家庭主婦 21 6.3% 6
退休人員 4 1.2% 7
其他 93 27.9% 1

44
表 4-1-1 樣本基本屬性描述性統計分析(續)

名稱 類別 計數 百分比 排序
5,000 元（含）以下 35 10.5% 4
5,001-10,000 元 58 17.4% 2
10,001-15,000 元 39 11.7% 3
每月可支配所得 15,001-20,000 元 21 6.3% 7
20,001-25,000 元 25 7.5% 6
25,001-30,000 元 29 8.7% 5
30,001 元（含）以上 126 37.8% 1

表 4-1-1 樣本基本屬性描述性統計分析(續)

名稱 類別 計數 百分比 排序
1-2 次 284 85.3% 1
請問您平均每週消費路易 3-5 次 38 11.4% 2
莎咖啡次數 6-10 次 6 1.8% 3
10 次（含）以上 5 1.5% 4
請問您於路易莎咖啡消費 否 180 54.1% 1
時是否會使用黑卡優惠? 是 153 45.9% 2
5 次(含)以下 305 91.6% 1
請問您近一個月使用路易 6-10 次 19 5.7% 2
莎咖啡粉絲專頁的次數? 11-20 次 6 1.8% 3
21 次(含)以上 3 0.9% 4

45
 第二節、 敘述性分析
一、 線上品牌社群整合量表描述性分析
本研究將線上品牌社群整合共分為四個構面，分別為「成員與產品
的關係」、「成員與品牌的關係」、
「成員與公司的關係」、
「成員與其他成
員的關係」；以「非常同意」、「同意」
、「普通」
、「不同意」
、「非常不同
意」分別代表 5、4、3、2、1 分；每一題參造標準為 3 分，而當題項平
均數高於 3 分，表示受測者對於路易莎咖啡品牌粉絲專頁的關係整合程
度較強烈；反之，則為較不強烈。
從 4-2-1 表上看，「成員與產品的關係」部分，消費者使用「路易莎
咖啡品牌粉絲專頁」，能有助於收集到路易莎咖啡品牌產品的相關訊息
(M=3.98)，「成員與品牌的關係」部分，消費者使用「路易莎咖啡品牌粉
絲專頁」會更瞭解路易莎咖啡品牌(M=4.03)，代表消費者可以透過使用
「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」來獲取品牌或是產品相關訊息，「成員與公
司的關係」部分，消費者使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」會感受到經
營路易莎咖啡品牌的公司形象是優良的(M=3.9)，代表消費者認同公司經
營路易莎咖啡品牌是成功的，「成員與其他成員的關係」部分，消費者願
意透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」與其他消費者討論使用經驗或
心得(M=3.61)，成員彼此之間具有良好的互動關係。
以上題項平均數落在約 3.3~4 分，標準差也皆在 1 以內，代表整體
而言透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」可以幫助消費者與品牌之間
的整合關係。詳細內容如表 4-2-1 示。

46
表 4-2- 1 線上品牌社群整合量表敘述性分析結果摘要表
題項 平均數 標準差 排序
成員與產品關係 3.81
1. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我收集到路易莎咖
3.98 0.76 1
啡品牌產品的相關訊息。
2. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我感受到路易莎咖
3.89 0.73 2
啡品牌產品表現出自我風格。
3. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我感受到路易莎咖
3.75 0.77 3
啡品牌產品很重要。
4. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我感受到若擁有路
3.63 0.81 4
易莎咖啡品牌產品會心情快樂。
成員與品牌關係 3.69
5. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，感受到路易莎咖啡品
3.49 0.85 5
牌對我很重要。
6. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，感受到路易莎咖啡品
3.53 0.89 4
牌與我的風格相符。

47
表 4-2-1 線上品牌社群整合量表敘述性分析結果摘要表(續)
題項 平均數 標準差 排序
成員與品牌關係(續) 3.69
7. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我信任路易莎咖啡
3.77 0.81 2
品牌。
8. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，會讓我了解路易莎咖
4.03 0.73 1
啡品牌。
9. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，會讓我喜愛路易莎咖
3.64 0.82 3
啡品牌。
成員與公司關係 3.81
10. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我對經營路易莎咖
3.84 0.8 2
啡品牌的公司有一定程度了解與認識。
11. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我信賴經營路易莎
3.72 0.8 4
咖啡品牌的公司。
12. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我感受到經營路易
3.9 0.73 1
莎咖啡品牌的公司形象是優良的。
13. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我對經營路易莎咖
3.79 0.77 3
啡品牌的公司感到滿意。
成員與其他成員關係 3.53
14. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我願意與其他
3.61 0.89 1
顧客討論使用經驗或心得。
15. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我願意與其他
3.61 0.88 2
顧客分享資訊。
16. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我願意與其他
3.33 0.97 4
顧客聊天溝通、連繫感情。
17. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，讓我感受到其他
3.59 0.85 3
顧客的態度友善。

48
 二、 品牌社群認同量表描述性分析
本研究之品牌社群認同量表共有 4 個題項；以「非常同意」
、「同
意」「普通」、「不同意」、「非常不同意」分別代表 5、4、3、2、1 分；
、
每一題參造標準為 3 分，而當題項平均數高於 3 分，表示受測者對於路
易莎咖啡品牌較為認同；反之，則較為不認同。
從 4-2-2 表上看，消費者會因為喜愛「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」
而推薦給尚未成為該社群成員的其他人(M=3.51)，代表消費者越是認同該
線上品牌社群就會越推薦他人。
以上題項平均數落在約 3.34~3.51 分，標準差也皆在 1 以內，代
表整體而言消費者對「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」具有一定的認同度。
詳細內容如表 4-2-2 示。
表 4-2- 2 品牌社群認同量表敘述性分析結果摘要表
題項 平均數 標準差 排序
品牌社群認同 3.44
18. 我認為「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」跟我有志同道合的感
3.47 0.81 2
覺。
19. 我與「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」的大部份消費者成員個
3.46 0.87 3
性特質相似。
20. 我有身為「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」一份子的認同感。 4
3.34 0.9
21. 我喜愛「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」並且會推薦給尚未成
3.51 0.87 1
為該社群成員的其他人。

49
 三、 品牌社群參與量表描述性分析
本研究之品牌社群認同量表共有九個題項；以「非常同意」
、「同
意」「普通」、「不同意」、「非常不同意」分別代表 5、4、3、2、1 分；
、
每一題參造標準為 3 分，而當題項平均數高於 3 分，表示受測者較常參
與路易莎咖啡品牌社群；反之，則較為不參與。
從 4-2-3 表上看，消費者會因為使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」
所提供的黑卡優惠後，推薦給尚未使用過且有相同愛好的朋友去使用
(M=3.71)，代表消費者參與該線上品牌社群程度越高就會越推薦他人。
以上題項平均數落在約 3.24~3.71 分，標準差也皆在 1 以內，代
表整體而言消費者對「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」具有一定的參與度。
詳細內容如表 4-2-3 示。
表 4-2- 3 品牌社群參與量表敘述性分析結果摘要表
題項 平均數 標準差 排序
品牌社群參與 3.55
22.我願意使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的黑卡優惠，
並且分享使用心得給其他未使用過的消費者成員。 3.64 0.84 4
23.我願意使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的黑卡優惠，
因為可以與別人分享使用心得而認識到新朋友。 3.36 0.88 6
24.我願意使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的黑卡優惠，
因為能提供有用的訊息給其他成員。 3.66 0.84 2
25.我願意完成「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所舉辦的活動並達
成要求的任務，例如使用黑卡集點。 3.65 0.83 3
26.我願意主動為在「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」上提出問題的
成員解決問題。 3.25 0.87 8
27.在使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供之黑卡優惠後，
我願意推薦其他有相同愛好的朋友去使用。 3.71 0.81 1
28.當其他消費者不瞭解「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的
黑卡時，我會挺身而出向他們說明或介紹。 3.36 0.9 7
29.我願意為了使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的黑卡
優惠，即使遇上困難或阻礙，我也會盡力克服並使用，例如:網 3.24 0.99 9
路訊號不好或是手機程式當機。
30.我經常使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的會員黑卡
進行打折或是累積點數。 3.42 0.99 5

四、 品牌忠誠度量表描述性分析
50
 本研究將品牌忠誠度共分為兩個構面，分別為「行為忠誠」
、「態度
忠誠」；以「非常同意」、「同意」、
「普通」
、「不同意」、
「非常不同意」分
別代表 5、4、3、2、1 分；每一題參造標準為 3 分，而當題項平均數高
於 3 分，表示受測者對於路易莎咖啡品牌較為忠誠；反之，則為較不忠
誠。
從 4-2-4 表上看，「行為忠誠」部分，消費者對路易莎咖啡品牌的產
品具有重複購買的意圖(M=3.74)，
「態度忠誠」部分，消費者對路易莎咖
啡品牌具有忠誠感 (M=3.41)。
以上題項平均數落在約 3.12~3.74 分，標準差也皆在 1 以內，代表整
體而言消費者對於路易莎咖啡品牌具有一定的忠誠度。
詳細內容如表 4-2-4 示。
表 4-2- 4 品牌忠誠度量表敘述性分析結果摘要表
題項 平均數 標準差 排序
行為忠誠 3.67
1. 我下次購買相關產品時還是會優先選擇購買「路易莎咖啡
3.58 0.89 3
品牌」。
2. 我打算繼續購買「路易莎咖啡品牌」所提供的產品。 3.74 0.81 1
3. 我樂於推薦別人購買「路易莎咖啡品牌」所提供的產品。 3.69 0.82 2
態度忠誠 3.23
4. 我對於「路易莎咖啡品牌」是有忠誠感的。 3.41 0.91 1
5. 相較於其他咖啡品牌，我願意付出較高價格購買「路易莎
3.17 0.99 2
咖啡品牌」的產品。
6. 就算聽到「路易莎咖啡品牌」的負面訊息，也不會改變我
3.12 0.94 3
對該品牌的喜好。

51
 第三節、 量表信效度分析
信度是指個衡量變數的可信度，也可指衡量結果的一致性或穩定性
程度。本研究以 Cronbach’s α 係數來檢驗問卷中同一研究構面各個變項間
的一致性與穩定性。當 Cronbach’s α＞0.9，代表問卷具有極好的信度；
當 0.9＞Cronbach’s α＞0.8，代表問卷信度良好；當 0.8＞Cronbach’s α＞
0.7，代表問卷上可被接受(Devellis, 2016)。
效度則是衡量問題項的正確性，亦即測量工具可以準確的測出所預
測量的特質或功能之程度。一般研究中，最常使用內容效度(content
validity)與建構效度(construct validity)來檢視，其中內容效度是指該衡量
工具足夠涵蓋主題的程度，此程度可以從量表內容的代表性或取樣的適
切性來加以評估(陳寬裕、王正華，2011)。本研究先以內容效度進行因素
分析，通常因素負荷量的值若都能在 0.5 以上，則表示量表的收斂效度
高(陳寬裕、王正華，2011)。
表 4-3 -1 研究變項信效度分析結果
構面 問卷題數 Cronbach’s α 係數
線上品牌社群整合量表
成員與產品關係 4 0.848
成員與品牌關係 5 0.894
成員與公司關係 4 0.901
成員與其他成員關係 4 0.892
品牌社群認同量表
品牌社群認同 4 0.888
品牌社群參與量表
品牌社群參與 9 0.939
品牌忠誠度量表
態度忠誠 3 0.916
行為忠誠 3 0.859

52
 一、驗證性因素分析
驗證性因素分析目前較廣泛應用於檢視各變項及題項間之適配度、
測量工具是否能代表該構面。其中在進行假設驗證前，預先進行量表結
構驗證，因此本研究使用收斂效度與區別效度用以檢驗量表結構。評估
項目包含個別項目信度(Individual Item Reliability)、構面組成信度
(CompositeReliability, CR)、平均變異抽取量(Average Variances Extracted,
AVE)，用以測量量表具有收斂效度(Convergent Validity)及區別效度
(DiscriminantValidity)。
量表結構評估依據分別為：個別項目信度𝑅2 是否達 40%以上，測量
變數對於該構面之因素負荷量是否位於 0.5 至 0.95 之間；構面組成信
度(CR 值)應大於 0.6，愈高則愈能測出收斂效度；平均變異抽取量(AVE)
須高於 0.5 以上，即代表構面具有收斂效度；但因 AVE 須高於 0.5 以
上，表示其因素負荷量皆須高於 0.7 以上，考量數據資料的實際面向，
亦可將 AVE 值高於 0.36 以上者視為勉強接受之標準。在區別效度部
分，AVE 平方根應大於兩成對構面間之相關係數(Fornell & Larcker,
1981)。
將線上品牌社群整合量表、品牌社群認同量表、品牌社群參與量
表、品牌忠誠度量表進行驗證性因素因素分析，得出結果為表 4-3-2；根
據表中呈現可以得知線上品牌社群整合中四個子構面的組成信度(CR 值)
分別為 0.83、0.89、0.86、0.82 皆為 0.6 以上之標準；在平均變異抽取量
(AVE 值)方面分別為 0.54、0.61、0.61、0.53 皆有達到 0.5 以上之標準。
品牌社群認同中四個題項所組成之構面的組成信度(CR 值)為 0.89 平均變
異抽取量(AVE 值)為 0.66；皆有達到信度(CR 值)0.6 以上之標準以及平均
變異抽取量(AVE 值) 0.5 以上之標準。品牌社群參與中九個題項所組成之
構面的組成信度(CR 值)為 0.94 平均變異抽取量為 0.64；皆有達到信度
(CR 值)0.6 以上之標準以及平均變異抽取量(AVE 值) 0.5 以上之標準。品
牌忠誠度中兩個子構面的組成信度(CR 值)分別為 0.89 以及 0.82 皆為 0.6
以上之標準；在平均變異抽取量(AVE 值)方面分別為 0.73 以及 0.61 皆有
達到 0.5 以上之標準。
53
表 4-3 -2 驗證性因素分析結果
標準化因
構面 題項 CR AVE
素負荷量
線上品牌社群整合量表
1. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我收集到路易莎咖啡 0.646
品牌產品的相關訊息。
2. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我感受到路易莎咖啡 0.751
成員與產品 品牌產品表現出自我風格。
0.83 0.54
關係 3. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我感受到路易莎咖啡 0.754
品牌產品很重要。
4. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我感受到若擁有路易 0.789
莎咖啡品牌產品會心情快樂。
5. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，感受到路易莎咖啡品牌 0.813
對我很重要。
6. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，感受到路易莎咖啡品牌 0.796
與我的風格相符。
7. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
成員與品牌
頁」，讓我信任路易莎咖啡品 0.785 0.89 0.61
關係
牌。
8. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，會讓我了解路易莎咖啡 0.695
品牌。
9. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，會讓我喜愛路易莎咖啡 0.81
品牌。

54
表 4-3-2 驗證性因素分析結果(續)
標準化因
構面 題項 CR AVE
素負荷量
線上品牌社群整合量表
10. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我對經營路易莎咖啡
品牌的公司有一定程度了解 0.724
與認識。
11. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我信賴經營路易莎咖 0.805
成員與公司 啡品牌的公司。
0.86 0.61
關係 12. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我感受到經營路易莎
咖啡品牌的公司形象是優良 0.772
的。
13. 使用「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」，讓我對經營路易莎咖啡 0.829
品牌的公司感到滿意
14. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉
絲專頁」，讓我願意與其他顧 0.742
客討論使用經驗或心得。
15. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉
絲專頁」，讓我願意與其他顧 0.712
成員與其他 客分享資訊。
0.82 0.53
成員關係 16. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉
絲專頁」，讓我願意與其他顧 0.732
客聊天溝通、連繫感情。
17. 透過使用「路易莎咖啡品牌粉
絲專頁」，讓我感受到其他顧 0.722
客的態度友善。

55
 標準化因
構面 題項 CR AVE
素負荷量
品牌社群認同量表
18. 我認為「路易莎咖啡品牌粉絲
專頁」跟我有志同道合的感 0.857
覺。
19. 我與「路易莎咖啡品牌粉絲專
頁」的大部份消費者成員個性 0.722
品牌社群
特質相似。 0.89 0.66
認同
20. 我有身為「路易莎咖啡品牌粉
絲專頁」一份子的認同感。 0.845
21. 我喜愛「路易莎咖啡品牌粉絲
專頁」並且會推薦給尚未成為 0.829
該社群成員的其他人。
品牌社群參與量表
22. 我願意使用「路易莎咖啡品牌
粉絲專頁」所提供的黑卡優
惠，並且分享使用心得給其他 0.803
未使用過的消費者成員。
23. 我願意使用「路易莎咖啡品牌
粉絲專頁」所提供的黑卡優
惠，因為可以與別人分享使用 0.789
心得而認識到新朋友。
24. 我願意使用「路易莎咖啡品牌
粉絲專頁」所提供的黑卡優
惠，因為能提供有用的訊息給 0.857
品牌社群 其他成員。 0.94 0.64
參與
25. 我願意完成「路易莎咖啡品牌
粉絲專頁」所舉辦的活動並達
成要求的任務，例如使用黑卡 0.813
集點。
26. 我願意主動為在「路易莎咖啡
品牌粉絲專頁」上提出問題的 0.785
成員解決問題。
27. 在使用「路易莎咖啡品牌粉絲
專頁」所提供之黑卡優惠後，
我願意推薦其他有相同愛好 0.826
的朋友去使用。

56
表 4-3-2 驗證性因素分析結果(續)
標準化因
構面 題項 CR AVE
素負荷量
品牌社群參與量表
28. 當其他消費者不瞭解「路易莎
咖啡品牌粉絲專頁」所提供的
黑卡時，我會挺身而出向他們 0.81
說明或介紹。
29. 我願意為了使用「路易莎咖啡
品牌粉絲專頁」所提供的黑卡
品牌社群
優惠，即使遇上困難或阻礙， 0.94 0.64
參與 0.763
我也會盡力克服並使用，例
如:網路訊號不好或是手機程
式當機。
30. 我經常使用「路易莎咖啡品牌
粉絲專頁」所提供的會員黑卡 0.743
進行打折或是累積點數。
品牌忠誠度量表
31. 我下次購買相關產品時還是
會優先選擇購買「路易莎咖啡 0.885
品牌」。
態度忠誠 32. 我打算繼續購買「路易莎咖啡 0.89 0.73
品牌」所提供的產品。 0.84
33. 我樂於推薦別人購買「路易莎
咖啡品牌」所提供的產品 0.842
34. 我對於「路易莎咖啡品牌」是
有忠誠感的。 0.873

35. 相較於其他咖啡品牌，我更願
意付出較高價格購買「路易莎 0.804
行為忠誠 0.82 0.61
咖啡品牌」的產品。
36. 就算聽到「路易莎咖啡品牌」
的負面訊息，也不會改變我對 0.652
該品牌的喜好。

在區別效度的部分，其概念是指不同的構面題項間之相關程度
應該要低(負向相關)；因此當兩構面經相關分析後，其相關程度低，則表
示此兩個構面具有區別效度(陳寬裕、王正華，2010)。
根據表 4-3-3、表 4-3-4、表 4-3-5、表 4-3-6 示，各構面與題項的

57
AVE 平方根幾乎都大於其他相關係數，意即各變項間之構面具有區別效
度。
表 4-3 -3 線上品牌社群整合量表區別效度檢測表
成員與產品 成員與品牌 成員與公司 成員與其他
構面
關係 關係 關係 成員關係
成員與產品
0.73
關係
成員與品牌
0.83 0.78
關係
成員與公司
0.76 0.80 0.78
關係
成員與其他
0.66 0.69 0.66 0.73
成員關係

表 4-3 -4 品牌社群認同區別效度檢測表
題項 v118 v119 v120 v121
v118 0.81
v119 0.61 0.81
v120 0.68 0.64 0.81
v121 0.61 0.49 0.67 0.81

表 4-3-4-1 品牌社群認同代碼對應表
代碼 題目
我認為「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」跟我有志同道合的感
v118
覺。
我與「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」的大部份消費者成員個
v119
性特質相似。
v120 我有身為「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」一份子的認同感。
我喜愛「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」並且會推薦給尚未成
v121
為該社群成員的其他人。

58
表 4-3 -5 品牌社群參與區別效度檢測表

題項 v122 v123 v124 v125 v126 v127 v128 v129 v130

v122 0.8
v123 0.61 0.8
v124 0.71 0.74 0.8
v125 0.65 0.56 0.72 0.8
v126 0.57 0.61 0.6 0.57 0.8
v127 0.7 0.57 0.71 0.70 0.56 0.8
v128 0.57 0.59 0.63 0.59 0.66 0.67 0.8
v129 0.5 0.59 0.63 0.50 0.59 0.54 0.65 0.8
v130 0.58 0.5 0.57 0.56 0.59 0.52 0.53 0.56 0.8

表 4-3-5-1 代碼對應表
代碼 題目
v122 我願意使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的黑卡優惠，
並且分享使用心得給其他未使用過的消費者成員。
v123 我願意使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的黑卡優惠，
因為可以與別人分享使用心得而認識到新朋友。
v124 我願意使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的黑卡優惠，
因為能提供有用的訊息給其他成員。
v125 我願意完成「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所舉辦的活動並達成
要求的任務，例如使用黑卡集點。
v126 我願意主動為在「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」上提出問題的成
員解決問題。
v127 在使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供之黑卡優惠後，我
願意推薦其他有相同愛好的朋友去使用。
v128 當其他消費者不瞭解「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的黑
卡時，我會挺身而出向他們說明或介紹。
v129 我願意為了使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的黑卡優
惠，即使遇上困難或阻礙，我也會盡力克服並使用，例如:網路
訊號不好或是手機程式當機。
v130 我經常使用「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」所提供的會員黑卡進
行打折或是累積點數。

59
表 4-3 -6 品牌忠誠度區別效度檢測表
構面 態度忠誠 行為忠誠
態度忠誠 0.85
行為忠誠 0.724 0.78

60
 第四節、 差異性分析
本研究利用獨立樣本 T 檢定分析路易莎咖啡品牌消費者背景屬性中
的「性別」與「是否使用黑卡」在線上品牌社群整合、品牌社群參與、
品牌社群認同、品牌忠誠度上之差異情形，分別以「性別」與「是否使
用黑卡」為自變相，「線上品牌社群整合」、
「品牌社群參與」
、「品牌社群
認同」、「品牌忠誠度」為依變相分別進行分析，如表 4-4-1 至表 4-4-8。
一、 線上品牌社群 T 檢定
(一) 不同性別在線上品牌社群整合上之差異情形
在表 4-4-1 中發現消費者不同之性別在線上品牌社群整合各層面上皆
未達到顯著，代表男性與女性消費者對線上品牌社群整合的關係上並為
產生差異。
表 4-4- 1 消費者性別在線上品牌社群整合的獨立樣本 T 檢定摘要表
構面 性別 平均數 標準差 t值 p值

成員與產品 男 3.81 0.67

1.004 0.361
關係 女 3.73 0.58

成員與品牌 男 3.74 0.71

2.353 0.019*
關係 女 3.56 0.62

成員與公司 男 3.80 0.70

0.931 0.353
關係 女 3.73 0.63

男 3.55 0.79
成員與其他
1.677 0.095
成員關係
女 3.40 0.72

*p< .05; **p< .01; ***p< .001

61
 (二) 是否使用黑卡在線上品牌社群整合上之差異情形
在表 4-4-2 中，是否使用黑卡的習慣在線上品牌社群整合各層面上皆
達顯著，代表消費者對線上品牌社群整合的關係會受到是否使用黑卡的
習慣所影響。
表 4-4- 2 是否使用黑卡在線上品牌社群整合的獨立樣本 T 檢定摘要表
構面 是否 平均數 標準差 t值 p值

成員與產品 是 3.90 0.56

3.662 0.000***
關係 否 3.64 0.63

成員與品牌 是 3.81 0.55

4.737 0.000***
關係 否 3.47 0.70

成員與公司 是 3.88 0.59

2.958 0.003***
關係 否 3.65 0.69
是 3.67 0.68
成員與其他
4.647 0.000***
成員關係
否 3.28 0.76

*p< .05; **p< .01; ***p< .001

62
 二、 品牌社群認同 T 檢定
(一) 不同性別在品牌社群認同上之差異情形
在表 4-4-3 中發現消費者不同之性別在品牌社群認同上未達到顯著，
代表男性與女性消費者對路易莎咖啡品牌社群的認同上並未產生差異。
表 4-4- 3 消費者性別在品牌社群認同的獨立樣本 T 檢定摘要表
構面 性別 平均數 標準差 t值 p值
男 3.41 0.73
品牌社群
1.044 0.297
認同
女 3.32 0.69

*p< .05; **p< .01; ***p< .001

(二) 是否使用黑卡在品牌社群認同上之差異情形
在表 4-4-4 中，是否使用黑卡的習慣在品牌社群認同上皆達顯著，代
表消費者對路易莎咖啡品牌社群的認同會受到是否使用黑卡的習慣所影
響。
表 4-4- 4 是否使用黑卡在品牌社群認同的獨立樣本 T 檢定摘要表
構面 是否 平均數 標準差 t值 p值
是 3.55 0.64
品牌社群
4.282 0.000***
認同
否 3.21 0.72

*p< .05; **p< .01; ***p< .001

63
 三、 品牌社群參與 T 檢定
(一)不同性別在品牌社群參與上之差異情形
在表 4-4-5 中發現消費者不同之性別在品牌社群參與上未達到顯著，
代表男性與女性消費者對路易莎咖啡社群的參與程度上並未產生差異。
表 4-4- 5 消費者性別在品牌社群參與的獨立樣本 T 檢定摘要表
構面 性別 平均數 標準差 t值 p值
男 3.51 0.75
品牌社群
0.650 0.516
參與
女 3.45 0.69

*p< .05; **p< .01; ***p< .001

(二)是否使用黑卡在品牌社群參與上之差異情形
在表 4-4-6 中，是否使用黑卡的習慣在品牌社群參與上皆達顯著，代
表消費者對路易莎咖啡品牌社群的參與程度會受到是否使用黑卡的習慣
所影響。
表 4-4- 6 是否使用黑卡在品牌社群參與的獨立樣本 T 檢定摘要表
構面 是否 平均數 標準差 t值 p值
是 3.79 0.56
品牌社群
7.668 0.000***
參與
否 3.23 0.72

*p< .05; **p< .01; ***p< .001

64
 四、 品牌忠誠度 T 檢定
(一)不同性別在品牌忠誠度上之差異情形
在表 4-4-7 中發現消費者不同之性別在品牌忠誠度各層面上未達到顯
著，代表男性與女性消費者對路易莎咖啡品牌的忠誠度上並未產生差
異。
表 4-4- 7 消費者性別在品牌忠誠度的獨立樣本 T 檢定摘要表
構面 性別 平均數 標準差 t值 p值
男 3.65 0.76
態度忠誠 0.768 0.443
女 3.58 0.76
男 3.24 0.82
行為忠誠 1.762 0.079
女 3.08 0.75

*p< .05; **p< .01; ***p< .001

(二)是否使用黑卡在品牌忠誠度上之差異情形
在表 4-4-8 中，是否使用黑卡的習慣在品牌忠誠度各層面上皆達顯
著，代表消費者對路易莎咖啡品牌的忠誠度會受到是否使用黑卡的習慣
所影響。
表 4-4- 8 是否使用黑卡品牌忠誠度的獨立樣本 T 檢定摘要表
構面 是否 平均數 標準差 t值 p值
是 3.85 0.65
態度忠誠 5.343 0.000***
否 3.41 0.79
是 3.37 0.73
行為忠誠 4.801 0.000***
否 3 0.78

*p< .05; **p< .01; ***p< .001

65
 第五節、 變異數分析
本研究利用 ANOVA 統計方法分析消費者背景變項之「年齡」、「教
育程度」、「職業類別」、「每月可支出所得」、
「消費次數」、「使用粉專次
數」在線上品牌社群整合、品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度
上之差異情形，以此六類背景變項為自變項，「年齡」
、「教育程度」、
「職
業類別」、「每月可支出所得」、「消費次數」、
「使用粉專次數」為依變項
分別進行分析，如表 4-5-1 至 4-5-表。
一、 年齡 ANOVA 分析
從表 4-5-1 中可得知不同年齡層在線上品牌社群整合、品牌社群認
同、品牌社群參與、品牌忠誠度之 P 值上皆未達到顯著影響；進一步由
Scheffé法檢定組內差異，並無顯著分群，故得出不同年齡在線上品牌社
群整合、品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度上並未產生差異。
表 4-5- 1 消費者年齡在各變相單因子變異數分析摘要表
Scheffé法
變相 年齡 平均數 標準差 F值 P值
事後比較
18 歲(含)
3.83 0.72
以下
線上
19-29 歲 3.56 0.65
品牌
30-39 歲 3.66 0.57 2.142 0.060
社群
40-49 歲 3.59 0.43
整合
50-59 歲 3.76 0.59
60-69 歲 4.17 0.47
18 歲(含)
3.59 0.82
以下
品牌 19-29 歲 3.25 0.75
社群 30-39 歲 3.39 0.60 1.940 0.088
認同 40-49 歲 3.32 0.65
50-59 歲 3.47 0.0.71
60-69 歲 3.92 0.61

*p < .05; **p< .01; ***p< .001

66
表 4-5-1 消費者年齡在各變項單因子變異數分析摘要表(續)

變相 年齡 平均數 標準差 F值 P值 Scheffé法

18 歲(含)
3.73 0.74
以下
品牌 19-29 歲 3.40 0.80
社群 30-39 歲 3.47 0.61 1.973 0.082
參與 40-49 歲 3.39 0.62
50-59 歲 3.59 0.63
60-69 歲 4.11 0.64
品牌 18 歲(含) 3.5 0.81 1.357 0.241
忠誠 以下
度 19-29 歲 3.30 0.61
30-39 歲 3.35 0.63
40-49 歲 3.35 0.67
50-59 歲 3.46 0.65
60-69 歲 3.98 0.72

*p < .05; **p< .01; ***p< .001

二、 教育程度 ANOVA 分析
從表 4-5-2 中可得知教育程度在線上品牌社群整合、品牌社群認同、
品牌社群參與、品牌忠誠度之 P 值上於「品牌社群認同」中有達到顯著
影響；進一步由 Scheffé法檢定組內差異，並無顯著分群，故得出不同教
育程度在「品牌社群認同」產生差異但在線上品牌社群整合、品牌社群
參與、品牌忠誠度上並未產生差異。

67
表 4-5- 2 消費者教育程度在各變項單因子變異數分析摘要表
Scheffé法
因素 教育程度 平均數 標準差 F值 P值
事後比較
高中職
3.82 0.77
(含)以下
線上
品牌 大學
3.59 0.60 2.834 0.060
社群
(含大專)
整合
碩士
3.71 0.51
(含)以上
高中職
3.59 0.88
(含)以下
品牌
大學
社群 3.28 0.68 3.494 0.032* N/S
認同 (含大專)
碩士
3.43 0.65
(含)以上
高中職
3.67 0.79
(含)以下
品牌
大學
社群 3.41 0.70 2.541 0.080
參與 (含大專)
碩士
3.54 0.69
(含)以上
高中職
3.55 0.81
(含)以下
品牌
大學
忠誠 3.32 0.72 1.858 0.158
度 (含大專)
碩士
3.41 0.65
(含)以上

*p < .05; **p< .01; ***p< .001

68
 三、 職業類別 ANOVA 分析
從表 4-5-3 中可得知職業類別在線上品牌社群整合、品牌社群認同、
品牌社群參與、品牌忠誠度之 P 值上皆未達到顯著影響；進一步由
Scheffé法檢定組內差異，並無顯著分群，故得出不同職業類別在線上品
牌社群整合、品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度上並未產生差
異。
表 4-5- 3 職業類別在各變項單因子變異數分析摘要表
平均 標準 Scheffé法
因素 職業 F值 P值
數 差 事後比較
民意代表、行政主
3.49 0.86
管、企業主管
線 專業人員(軍警公教) 3.73 0.54
上 技術員或助理人員、
品 服務員或售貨員、事 3.77 0.56
牌 務工作人員 1.253 0.279
社
學生 3.61 0.63
群
整 家庭主婦 3.57 0.46
合
退休人員 4.09 0.81
其他 3.62 0.56
民意代表、行政主
管、企業主管 3.22 0.89

專業人員(軍警公教) 3.37 0.79

品 技術員或助理人員、
牌 服務員或售貨員、事 3.48 0.66
社 務工作人員 1.322 0.247
群
學生 3.34 0.73
認
同 家庭主婦 3.37 0.59
退休人員 4.13 0.83
其他 3.30 0.64

*p < .05; **p< .01; ***p< .001

69
表 4-5-3 職業類別在各變項單因子變異數分析摘要表(續)
平均 標準 Scheffé法
因素 職業 F值 P值
數 差 事後比較
民意代表、行政主
管、企業主管 3.34 0.81

專業人員(軍警公教) 3.41 0.74

品 技術員或助理人員、
牌 服務員或售貨員、事 3.58 0.66
社 務工作人員 1.192 0.310
群
學生 3.47 0.77
參
與 家庭主婦 3.32 0.51
退休人員 4.17 0.91
其他 3.48 0.67

*p < .05; **p< .01; ***p< .001

70
 四、 每月可支出所得 ANOVA 分析
從表 4-5-4 中可得知每月可支出所得在線上品牌社群整合、品牌社群
認同、品牌社群參與、品牌忠誠度之 P 值上皆未達到顯著影響；進一步
由 Scheffé法檢定組內差異，並無顯著分群，故得出不同職業類別在線上
品牌社群整合、品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度上並未產生
差異。
表 4-5- 4 每月可支出所得在各變項單因子變異數分析摘要表
平均 標準 Scheffé法
因素 每月可支出所得 F值 P值
數 差 事後比較
5,000 元（含）以下 3.51 0.66
線
上 5,001-10,000 元 3.73 0.67
品 10,001-15,000 元 3.56 0.49
牌
15,001-20,000 元 3.62 0.62 1.260 0.276
社
群 20,001-25,000 元 3.81 0.50
整
25,001-30,000 元 3.50 0.48
合
30,001（含）以上 3.69 0.62
5,000 元（含）以下 3.19 0.79
品
5,001-10,000 元 3.44 0.73
牌
10,001-15,000 元 3.34 0.59
社
15,001-20,000 元 3.47 0.76 1.759 0.107
群
認 20,001-25,000 元 3.69 0.66
同 25,001-30,000 元 3.17 0.56
30,001（含）以上 3.34 0.71
5,000 元（含）以下 3.24 0.85
品 5,001-10,000 元 3.59 0.76
牌
10,001-15,000 元 3.46 0.60
社
15,001-20,000 元 3.54 0.58 1.990 0.067
群
20,001-25,000 元 3.72 0.63
參
與 25,001-30,000 元 3.21 0.67
30,001（含）以上 3.50 0.70

*p < .05; **p< .01; ***p< .001

71
表 4-5-4 每月可支出所得在各變項單因子變異數分析摘要表(續)
平均 標準 Scheffé法
因素 每月可支出所得 F值 P值
數 差 事後比較
5,000 元（含）以下 3.04 0.72
品 5,001-10,000 元 3.46 0.80
牌 10,001-15,000 元 3.40 0.60
忠 15,001-20,000 元 3.43 0.62 2.208 0.062
誠 20,001-25,000 元 3.64 0.61
度 25,001-30,000 元 3.27 0.65
30,001（含）以上 3.38 0.74

*p < .05; **p< .01; ***p< .001

72
 五、 消費次數 ANOVA 分析
從表 4-5-5 中消費次數在線上品牌社群整合、品牌社群認同、品牌社
群參與、品牌忠誠度之 P 值上於「品牌社群認同」、「品牌社群參與」、
「品牌忠誠度」中有達到顯著影響；進一步由 Scheffé法檢定組內差異，
在「品牌社群認同」方面，「3-5 次」(M=3.74)>「1-2 次」(M=3.29)；在
「品牌社群參與」方面，「3-5 次」(M=3.83)>「1-2 次」(M=3.41)；在
「品牌忠誠度」方面，「3-5 次」(M=3.76)>「1-2 次」(M=3.30)。故得出
不同教育程度在「品牌社群認同」
、「品牌社群參與」
、「品牌忠誠度」產
生差異，但在「線上品牌社群整合」上並未產生差異。

73
表 4-5- 5 消費次數在各變項單因子變異數分析摘要表

Scheffé
平均 標準 法
因素 消費次數 F值 P值
數 差 事後比
較

線上 1-2 次 3.61 0.60

品牌 3-5 次 3.87 0.54

3.717 0.025* N/S
社群 6-10 次 4.00 0.61

整合 10 次（含）以上 4.05 0.71

1-2 次 3.29 0.70

品牌 3-5 次
3-5 次 3.74 0.50
社群 7.822 0.000*** >
6-10 次 4.00 0.55
認同 1-2 次
10 次（含）以上 4.10 0.76
1-2 次 3.41 0.71
品牌 3-5 次
3-5 次 3.83 0.53
社群 6.416 0.000*** >
6-10 次 4.11 0.46
參與 1-2 次
10 次（含）以上 4.11 0.80
1-2 次 3.30 0.71
品牌 3-5 次
3-5 次 3.76 0.55
忠誠 7.573 0.000*** >
6-10 次 4.03 0.49
度 1-2 次
10 次（含）以上 4.07 0.84

*p < .05; **p< .01; ***p< .001

74
 六、 使用粉專次數 ANOVA 分析
從表 4-5-6 中使用粉專次數在線上品牌社群整合、品牌社群認同、品
牌社群參與、品牌忠誠度之 P 值上於「品牌社群參與」
、「品牌忠誠度」
中有達到顯著影響；進一步由 Scheffé法檢定組內差異，在「品牌社群參
與」方面，「6-10 次」(M=4.00)>「5 次(含)以下」(M=3.43)；在「品牌忠
誠度」方面，「6-10 次」(M=3.90)>「5 次(含)以下」(M=3.33)。故得出使
用粉專次數在「品牌社群參與」、
「品牌忠誠度」產生差異，但在「品牌
社群認同」、「線上品牌社群整合」上並未產生差異。

75
表 4-5- 6 使用粉專次數在各變項單因子變異數分析摘要表

平均 標準 Scheffé法
因素 使用粉專次數 F值 P值
數 差 事後比較
線上 5 次(含)以下 3.62 0.60
品牌 6-10 次 3.92 0.42
3.01 0.031* N/S
社群 11-20 次 4.01 0.69
整合 21 次(含)以上 4.25 1.09
5 次(含)以下 3.32 0.69
品牌
6-10 次 3.78 0.46
社群 5.36 0.001*** N/S
11-20 次 3.88 0.85
認同
21 次(含)以上 4.33 1.15
5 次(含)以下 3.43 0.70 6-10 次
品牌
6-10 次 4.00 0.49 >
社群 5.31 0.001***
11-20 次 3.85 0.59 5 次(含)
參與
21 次(含)以上 4.33 1.15 以下
5 次(含)以下 3.33 0.71 6-10 次
品牌
6-10 次 3.90 0.51 >
忠誠 5.64 0.001***
11-20 次 3.72 0.63 5 次(含)
度
21 次(含)以上 4.33 1.15 以下

*p < .05; **p< .01; ***p< .001

76
 第六節、 迴歸分析
本研究主要利用迴歸分析探討變項間是否有相關性及因果關係，用
以驗證線上品牌社群整合對品牌忠誠度之影響是否成立；品牌社群認同
對品牌忠誠度之影響是否成立；品牌社群參與對品牌忠誠度之影響是否
成立；線上品牌社群整合對品牌社群認同之影響是否成立；線上品牌社
群整合對品牌社群參與之影響是否成立；品牌社群認同對品牌社群餐與
之影響是否成立。以下為本研究研究假設。
𝐇𝟏 :線上品牌社群整合與品牌忠誠度之間是有正向關係
𝐇𝟐 :品牌社群認同與品牌忠誠度之間是有正向關係
𝐇𝟑 :品牌社群參與與品牌忠誠度之間是有正向關係
𝐇𝟒 :線上品牌社群整合與品牌社群認同之間是有正向關係
𝐇𝟓 :線上品牌社群整合與品牌社群參與之間是有正向關係
𝐇𝟔 :品牌社群認同與品牌社群參與之間是有正向關係

為求研究的嚴謹性，本研究在進行迴歸分析前先使用相關分析以確
定變數間互相關聯的程度，並可判斷其是否有共線性。詳細結果如
表 4-6-1 所示，四變項皆為顯著具有正相關，故本研究後續用迴歸分析用
以判斷有無顯著影響。
表 4-6- 1 各變項相關分析表

線上品牌社群 品牌社群 品牌社群 品牌

變項
整合 認同 參與 忠誠度
線上品牌
1
社群整合
品牌社群
0.816*** 1
認同
品牌社群
0.786*** 0.782*** 1
參與
品牌
0.760*** 0.794*** 0.794*** 1
忠誠度

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

77
 在各變項間彼此是否有因果關係部分，首先是線上品牌社群整合與
品牌忠誠度間之關係，表 4-6-2 顯示本研究以線上品牌社群整合來預測
品牌忠誠度具有 58%的解釋力，F(416.824)，p=0.000，顯示該解釋力具有
統計意義。係數估計結果顯示，線上品牌社群整合中能有效預測品牌忠
誠度，Beta 係數達 0.760(t=20.416，p=0.000)，表示線上品牌社群整合與
品牌忠誠度有關聯性。實證研究證明線上品牌社群整合對品牌忠誠度有
影響，詳細結果如表 4-6-2、圖 4-6-1 示。
表 4-6- 2「線上品牌社群整合」與「品牌忠誠度」之迴歸分析表

品牌忠誠度
線上品牌社群整合 0.760***
Adj 𝑅2 0.576
F值 416.824

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

圖 4-6- 1 線上品牌社群整合與品牌忠誠度之係數分析

78
 在各變項間彼此是否有因果關係部分，接著是品牌社群認同與品牌
忠誠度間之關係，表 4-6-3 顯示本研究以品牌社群認同來預測品牌忠誠
度具有 63%的解釋力，F(520.491)，p=0.000，顯示該解釋力具有統計意
義。係數估計結果顯示，品牌社群認同中能有效預測品牌忠誠度，Beta
係數達 0.794(t=22.814，p=0.000)，表示品牌社群認同與品牌忠誠度有關
聯性。實證研究證明品牌社群認同對品牌忠誠度有影響。詳細結果如表
4-6-3、圖 4-6-2 示。
表 4-6- 3「品牌社群認同」與「品牌忠誠度」之迴歸分析表

品牌忠誠度

品牌社群認同 0.794***
Adj 𝑅2 0.629
F值 520.491

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

圖 4-6- 2 品牌社群認同與品牌忠誠度之係數分析

79
 在各變項間彼此是否有因果關係部分，接著是品牌社群餐與與品牌
忠誠度間之關係，表 4-6-3 顯示本研究以品牌社群參與來預測品牌忠誠
度具有 63%的解釋力，F(519.634)，p=0.000，顯示該解釋力具有統計意
義。係數估計結果顯示，品牌社群參與中能有效預測品牌忠誠度，Beta
係數達 0.794(t=22.795，p=0.000)，表示品牌社群參與與品牌忠誠度有關
聯性。實證研究證明品牌社群參與對品牌忠誠度有影響。詳細結果如表
4-6-4、圖 4-6-3 示。
表 4-6- 4「品牌社群參與」與「品牌忠誠度」之迴歸分析表

品牌忠誠度

品牌社群參與 0.794***
Adj 𝑅2 0.629
F值 519.634

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

圖 4-6- 3 品牌社群參與與品牌忠誠度之係數分析

80
 在各變項間彼此是否有因果關係部分，接著是線上品牌社群整合與
品牌社群認同間之關係，表 4-6-5 顯示本研究以線上品牌社群整合來預
測品牌社群認同具有 66%的解釋力，F(606.421)，p=0.000，顯示該解釋力
具有統計意義。係數估計結果顯示，線上品牌社群整合中能有效預測品
牌社群認同，Beta 係數達 0.816(t=24.626，p=0.000)，表示線上品牌社群
整合與品牌社群認同有關聯性。實證研究證明線上品牌社群整合對品牌
認同有影響，詳細結果如表 4-6-5、圖 4-6-4 示。
表 4-6- 5「線上品牌社群整合」與「品牌社群認同」之迴歸分析表

品牌社群認同

線上品牌社群整合 0.816***
Adj 𝑅2 0.664
F值 606.421

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

圖 4-6- 4 線上品牌社群整合與品牌社群認同之係數分析

81
 在各變項間彼此是否有因果關係部分，接著是線上品牌社群整合與
品牌社群參與間之關係，表 4-6-6 顯示本研究以線上品牌社群整合來預
測品牌社群參與具有 62%的解釋力，F(493.237)，p=0.000，顯示該解釋力
具有統計意義。係數估計結果顯示，線上品牌社群整合中能有效預測品
牌社群參與，Beta 係數達 0.786(t=22.209，p=0.000)，表示線上品牌社群
整合與品牌社群參與有關聯性。實證研究證明線上品牌社群整合對品牌
參與有影響，詳細結果如表 4-6-6、圖 4-6-5 示。
表 4-6- 6「線上品牌社群整合」與「品牌社群參與」之迴歸分析表

品牌社群參與

線上品牌社群整合 0.786***
Adj 𝑅2 0.617
F值 493.237

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

圖 4-6- 5 線上品牌社群整合與品牌社群參與之係數分析

82
 在各變項間彼此是否有因果關係部分，接著是品牌社群認同與品牌
社群參與間之關係，表 4-6-7 顯示本研究以品牌社群認同來預測品牌社
群參與具有 61%的解釋力，F(479.479)，p=0.000，顯示該解釋力具有統計
意義。係數估計結果顯示，品牌社群認同中能有效預測品牌社群參與，
Beta 係數達 0.782(t=21.897，p=0.000)，表示品牌社群認同與品牌社群參
與有關聯性。實證研究證明品牌社群認同對品牌參與有影響，詳細結果
如表 4-6-7、圖 4-6-6 示。
表 4-6- 7「品牌社群認同」與「品牌社群參與」之迴歸分析表

品牌社群參與

品牌社群認同 0.782***
Adj 𝑅2 0.610
F值 479.479

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

圖 4-6-4 線

圖 4-6- 6 品牌社群認同與品牌社群參與之係數分析

83
 本研究更進一步將線上品牌社群整合中各個層面預測品牌忠誠度是
否會受到影響，分析結果顯示本研究以線上品牌社群整合來預測品牌忠
誠度具有 60%的解釋力，係數估計結果顯示，線上品牌社群整合中的
「成員與品牌的關係」能有效預測品牌忠誠度，Beta 係數達
0.508(t=6.748，p=0.000)，表示線上品牌社群整合中的「成員與品牌的關
係」特徵屬性越高，如消費者成員與路易莎咖啡品牌關係越和諧，對路
易莎咖啡品牌的忠誠度就越高；線上品牌社群整合中的「成員與其他成
員的關係」能有效預測品牌忠誠度，Beta 係數達 0.279(t=5.353，
p=0.000)，表示線上品牌社群整合中的「成員與其他成員的關係」特徵屬
性越高，如消費者成員與路易莎咖啡品牌中其他消費者成員關係越和
諧，對路易莎咖啡品牌的忠誠度就越高。

表 4-6- 8「線上品牌社群整合各層面」與「品牌忠誠度」之迴歸分析表

品牌忠誠度
成員與產品關係 -0.014
線上品牌 成員與品牌關係 0.508***
社群整合 成員與公司關係 0.071
成員與其他成員關係 0.279***
Adj 𝑅2 0.595
F值 113.276

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

84
 本研究更進一步將線上品牌社群整合中各個層面預測品牌社群認同
是否會受到影響，分析結果顯示本研究以線上品牌社群整合來預測品牌
社群認同具有 68%的解釋力，係數估計結果顯示，線上品牌社群整合中
的「成員與品牌的關係」能有效預測品牌社群認同，Beta 係數達
0.401(t=5.947，p=0.000)，表示線上品牌社群整合中的「成員與品牌的關
係」特徵屬性越高，如消費者成員與路易莎咖啡品牌關係越和諧，對路
易莎咖啡品牌社群的認同度就越高；線上品牌社群整合中的「成員與其
他成員的關係」能有效預測品牌社群認同，Beta 係數達 0.347(t=7.445，
p=0.000)，表示線上品牌社群整合中的「成員與其他成員的關係」特徵屬
性越高，如消費者成員與路易莎咖啡品牌中其他消費者成員關係越和
諧，對路易莎咖啡品牌社群的認同度就越高。

表 4-6- 9「線上品牌社群整合各層面」與「品牌社群認同」之迴歸分析

品牌社群認同
成員與產品關係 0.100
線上品牌 成員與品牌關係 0.401***
社群整合 成員與公司關係 0.066
成員與其他成員關係 0.347***
Adj 𝑅2 0.595
F值 113.276

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

85
 本研究更進一步將線上品牌社群整合中各個層面預測品牌社群參與
是否會受到影響，分析結果顯示本研究以線上品牌社群整合來預測品牌
社群參與具有 66%的解釋力，係數估計結果顯示，線上品牌社群整合中
的「成員與品牌的關係」能有效預測品牌社群參與，Beta 係數達
0.336(t=4.851，p=0.000)，表示線上品牌社群整合中的「成員與品牌的關
係」特徵屬性越高，如消費者成員與路易莎咖啡品牌關係越和諧，對路
易莎咖啡品牌社群的參與度就越高；線上品牌社群整合中的「成員與其
他成員的關係」能有效預測品牌社群參與，Beta 係數達
0.490(t=10.229，p=0.000)，表示線上品牌社群整合中的「成員與其他成員
的關係」特徵屬性越高，如消費者成員與路易莎咖啡品牌中其他消費者
成員關係越和諧，對路易莎咖啡品牌社群的參與度就越高。

表 4-6- 10「線上品牌社群整合各層面」與「品牌社群參與」之迴歸分析

品牌社群參與
成員與產品關係 -0.031
線上品牌 成員與品牌關係 0.336***
社群整合 成員與公司關係 0.097
成員與其他成員關係 0.490***
Adj 𝑅2 0.595
F值 113.276

註：*p < .05; **p< .01; ***p< .001

86
圖 4-6- 8 線上品牌社群整合各層面與品牌忠誠度之係數分析

圖 4-6- 7 線上品牌社群整合各層面與品牌社群認同之係數分析

圖 4-6- 9 線上品牌社群整合各層面與品牌社群參與之係數分析

87
 第伍章、結論與建議

本研究旨在探討線上品牌社群整合與品牌社群認同、品牌社群參與
品牌忠誠度彼此之間的關係，透過探討相關的文獻並進行統整，進而設
計研究架構建立研究假設，透過問卷的發放進行分析佐證，進而歸納與
彙整本研究之主要發現與結果，並將結論呈現於此章節，再提出具體實
務建議，供未來線上品牌社群相關研究參考。
第一節、研究結論
一、 線上品牌社群整合顯著影響品牌忠誠度
(一) 線上品牌社群整合的關係程度越高品牌忠誠度越高
研究結果發現消費者與線上品牌社群之間關係整合的程度越和諧，對
品牌的忠誠度就會越高，所以線上品牌社群整合對品牌忠誠度具有顯著正
向關係，代表影響消費者對品牌產生忠誠度的影響因子中，線上品牌社群
整合具有一定程度的影響力。本研究認為透過路易莎咖啡品牌粉絲專頁經
營路易莎咖啡品牌與消費者成員整體的顧客關係，有助於提升消費者成員
對路易莎咖啡品牌的忠誠度。
(二) 線上品牌社群整合中成員與品牌關係程度越緊密品牌忠誠度越高
本研究將線上品牌社群整合中各個層面與品牌忠誠度進行階層迴歸分
析後發現成員與品牌的關係程度越緊密，品牌忠誠度就會提高，因此線上
品牌社群整合中成員與品牌關係對品牌忠誠度具有顯著正向關係，代表線
上品牌社群整合對品牌忠誠度產生影響的因子中，成員與品牌關係具有一
定程度的影響。本研究認為路易莎咖啡品牌粉絲專頁中，當消費者成員對
路易莎咖啡品牌的關係越緊密，有助於提升對路易莎咖啡品牌的忠誠度。

88
(三) 線上品牌社群整合中成員與其他成員關係程度越熱絡品牌忠誠度越高
本研究將線上品牌社群整合中各個層面與品牌忠誠度進行階層迴歸分
析後發現成員與其他成員的關係程度越熱絡，有助於提升品牌忠誠度，因
此線上品牌社群整合中成員與其他成員關係對品牌忠誠度具有顯著正向關
係，代表線上品牌社群整合對品牌忠誠度產生影響的因子中，成員與其他
成員關係具有一定程度的影響。本研究認為路易莎咖啡品牌粉絲專頁中，
當消費者成員與路易莎咖啡品牌粉絲專頁中其他成員的關係越熱絡，有助
於提升對路易莎咖啡品牌的忠誠度。
二、 品牌社群認同顯著影響品牌忠誠度
研究結果發現消費者成員對品牌社群越認同，越能提高消費者成員對
品牌的忠誠度，因此本研究認為品牌社群認同對品牌忠誠度具有顯著正向
關係，代表影響消費者對品牌產生忠誠度的要素中，品牌社群認同具有一
定程度的影響力。本研究認為當消費者成員越認同路易莎咖啡品牌粉絲專
頁，對路易莎咖啡品牌越容易產生忠誠度。
三、 品牌社群參與顯著影響品牌忠誠度
研究結果發現當消費者成員越積極參與品牌社群，越能培養消費者成
員對品牌的忠誠度，因此本研究認為品牌社群參與對品牌忠誠度具有顯著
正向關係，代表會影響消費者對品牌產生忠誠度的要素中，品牌社群參與
具有一定程度的影響。本研究認為若消費者成員越積極使用路易莎咖啡品
牌粉絲專頁中推出的會員黑卡，甚至是所發送的產品資訊及優惠，越能培
養出消費者成員對路易莎咖啡品牌的忠誠度。

89
 四、 線上品牌社群整合顯著影響品牌社群認同
(一)線上品牌社群整合的關係程度越高品牌社群認同越強烈
研究結果發現消費者與線上品牌社群之間關係整合的程度越和諧，對
品牌社群的認同就會越強烈，所以線上品牌社群整合對品牌社群認同具
有顯著正向關係，代表造成消費者對品牌社群產生認同感的要素中，線
上品牌社群整合具有一定程度的影響力。本研究認為透過路易莎咖啡品
牌粉絲專頁經營路易莎咖啡品牌與消費者成員整體的顧客關係，有助於
消費者成員對路易莎咖啡品牌的認同感。
(二)線上品牌社群整合中成員與品牌關係程度越緊密品牌社群認同越強烈
本研究將線上品牌社群整合中各個層面與品牌社群認同進行階層迴
歸分析後發現成員與品牌的關係程度越緊密，消費者成員對品牌社群的
認同感就會越強烈，因此線上品牌社群整合中成員與品牌關係對品牌社
群認同具有顯著正向關係，代表線上品牌社群整合對品牌社群認同影響
的因子中，成員與品牌關係具有一定程度的影響。本研究認為路易莎咖
啡品牌粉絲專頁中，當消費者成員對路易莎咖啡品牌的關係越緊密，消
費者成員對品牌社群的認同就會越強烈。
(三)線上品牌社群整合中成員與其他成員關係程度越熱絡品牌社群認同越
強烈
本研究將線上品牌社群整合中各個層面與品牌社群認同進行階層迴
歸分析後發現成員與其他成員的關係程度越熱絡，消費者成員對品牌社
群的認同感就會越強烈，因此線上品牌社群整合中成員與其他成員關係
對品牌社群認同具有顯著正向關係，代表線上品牌社群整合對品牌社群
認同產生影響的因子中，成員與其他成員關係具有一定程度的影響。本
研究認為路易莎咖啡品牌粉絲專頁中，當消費者成員與路易莎咖啡品牌
粉絲專頁中其他成員的關係越熱絡，越能增加消費者成員對路易莎咖啡
品牌的認同感。

90
 五、 線上品牌社群整合顯著影響品牌社群參與
(一)線上品牌社群整合的關係程度越高品牌社群參與越積極
研究結果發現消費者與線上品牌社群之間關係整合的程度越強烈，對
品牌社群的參與就會越積極，所以線上品牌社群整合對品牌社群參與具
有顯著正向關係，代表消費者對品牌社群產生參與的動機中，線上品牌
社群整合具有一定程度的影響力。本研究認為透過路易莎咖啡品牌粉絲
專頁經營路易莎咖啡品牌與消費者成員整體的顧客關係，會促進消費者
成員積極參與或使用路易莎咖啡品牌粉絲專頁所提供的功能或是黑卡。
(二)線上品牌社群整合中成員與品牌關係程度越緊密品牌社群參與越積極
本研究將線上品牌社群整合中各個層面與品牌社群參與進行階層迴
歸分析後發現成員與品牌的關係越緊密，消費者成員對品牌社群的參與
程度就會越積極，因此線上品牌社群整合中成員與品牌關係對品牌社群
參與具有顯著正向關係，代表線上品牌社群整合對品牌社群參與影響的
要素中，成員與品牌關係具有一定程度的影響。本研究認為路易莎咖啡
品牌粉絲專頁中，當消費者成員與路易莎咖啡品牌的關係越緊密，消費
者成員會更有意願參與或使用路易莎咖啡品牌粉絲專頁所提供的功能或
是黑卡。
(三)線上品牌社群整合中成員與其他成員關係程度越熱絡品牌社群參與越
積極
本研究將線上品牌社群整合中各個層面與品牌社群參與進行階層迴
歸分析後發現成員與其他成員的關係越熱絡，消費者成員對品牌社群的
參與程度就會越積極，因此線上品牌社群整合中成員與其他成員關係對
品牌社群參與具有顯著正向關係，代表線上品牌社群整合對品牌社群參
與影響的要素中，成員與其他成員關係具有一定程度的影響。本研究認
為路易莎咖啡品牌粉絲專頁中，當消費者成員與路易莎咖啡品牌粉絲專
頁中其他成員的關係越熱絡，消費者成員就會越積極參與或使用路易莎
咖啡品牌粉絲專頁所提供的功能或是黑卡，並且推薦給他人使用。

91
 六、 品牌社群認同顯著影響品牌社群參與
研究結果發現消費者成員對品牌社群越認同，消費者成員就會越積
極參與該品牌社群，代表影響消費者成員參與品牌社群的動機中，品牌
社群認同具有一定程度的影響力。本研究認為當消費者成員越認同路易
莎咖啡品牌粉絲專頁，消費者成員會更積極的參與路易莎咖啡品牌粉絲
專頁。
七、 消費者成員的消費次數非常重要
本研究發現消費者成員的每週消費次數會強化消費者成員對品牌社
群的認同；提升品牌社群的參與；更進一步加強品牌忠誠度，尤其在每
週 3-5 次對每週 1-2 次方面差異更為明顯。
八、 消費者成員使用粉專的次數是意外驚喜
本研究發現消費者成員在使用路易莎咖啡品牌粉絲專頁的次數意外
的會影響品牌社群的參與程度以及對品牌的忠誠度，尤其在每個月 6-10
次對每個月 5 次(含)以下的差異更為明顯。

92
 第二節、研究貢獻與意涵
一、 理論意涵
首先，根據過往研究顯示，有關於品牌社群的研究重心，因科技進步
以及網際網路使用的普及，已逐漸移往線上虛擬方向，造成線上品牌社
群方面的研究逐漸成為主流，但鮮少文獻會將線上虛擬部分清楚定義，
多半都是當作時代背景所促成之現象，而本研究試圖將品牌社群方面清
楚定義為線上品牌社群，並結合品牌社群整合形成線上品牌社群整合，
試圖釐清並闡述出線上品牌社群整合之定義。
接著在品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度方面，彼此之間的
關係研究已經相當完善，而聚焦在線上品牌社群的研究受到疫情影響逐
漸受到重視，因此本研究將線上品牌社群整合與品牌社群認同、品牌社
群參與、品牌忠誠度進行關係的研究，在過往陳舊的研究中注入新的靈
魂，使得品牌社群方面的研究引領出新穎方向，品牌社群認同與品牌社
群參與結合線上品牌社群的相關研究，並且影響品牌忠誠度，研究結果
顯示線上品牌社群整合對品牌社群認同、品牌社群參與、品牌忠誠度都
具有顯著影響，意即品牌社群方面結合線上虛擬方向是相當成功的，其
中品牌社群認同與品牌社群參與之品牌社群皆為線上品牌社群，在後續
學者研究上，可將兩者結合形成線上品牌社群認同與線上品牌社群參
與。
本研究主要研究對象為「路易莎咖啡品牌」所經營的線上品牌社群
「路易莎咖啡品牌粉絲專頁」，在科技進步以及網路普及的現代環境下，
品牌所經營的線上品牌社群除了能營造品牌與消費者成員之間的關係，
還提供了產品資訊推廣的平台，並且透過粉專促進消費者成員的認同與
參與並且加強對品牌的忠誠度，因此品牌透過線上品牌社群能夠吸引更
多的消費者成員，增加品牌的利益。

93
 二、 實務意涵
(一)粉絲專頁的重要性遽增
本研究發現在消費時使用路易莎咖啡品牌粉絲專頁所推出的會員黑
卡與使用粉絲專頁次數的多寡會去影響消費者成員對路易莎咖啡品牌的
看法以及使用程度甚至是增加重複購買率，路易莎咖啡品牌順應時代潮
流的同時走出自己的路，除了透過路易莎咖啡品牌粉絲專頁經營品牌與
消費者成員之間的關係，還在此基礎上推出自身虛擬的會員黑卡，將品
牌與線上品牌社群兩者完整結合，以便培養出忠誠的顧客群並且透過現
代人習慣利用社群媒體平台去獲取產品資訊的特性，利用線上品牌社群
也就是路易莎咖啡品牌粉絲專頁吸引潛在的消費客群，同時做到開源節
流的目的。
(二)品牌經營線上品牌社群成為現代主流
企業在經營品牌時，線上品牌社群已經成為不可或缺得利器之一，
相對於以往自行架設網站甚至是推出自身應用程式(APP)的方式，利用現
有的社群媒體平台經營自家的線上品牌社群對於一般消費者來說是相對
方便的，也減少企業經營線上品牌社群的風險，對於企業在經營品牌的
策略方面有新穎的方向。
(三)線上品牌社群的經營，與成員的關係尤為重要
當社交媒體平台使用功能的轉變，品牌透過社交媒體平台經營線上
品牌社群除了可以推廣產品相關資訊外，也吸引消費者成員分享產品相
關經驗與心得，使得消費者成員與其他成員彼此互相分享交流，透過彼
此間的分享交流，加強對品牌的認同；增加使用的機率；提高重複購買
的頻率，人與人的交流成為了經營線上品牌社群重要成功要素。
(四) 多元的經營模式
路易莎咖啡品牌除了在臉書(facebook)經營路易莎咖啡品牌粉絲專頁
外，也涉足在通訊軟體 Line 上推出路易莎咖啡品牌公眾帳號，使得會員
除了能透過臉書使用會員黑卡，也能透過通訊軟體進行黑卡的使用，讓
消費者成員能更加便利的使用。

94
 第三節、研究限制及後續研究建議
一、 研究限制
本研究在問卷發放期間遭逢臺灣疫情三級緊戒，造成無法在路易莎
連鎖咖啡店現場發放電子問卷，導致於無法深入愛好路易莎咖啡品牌的
消費客群，所幸網際網路的發達，能夠回收到各種不同看法之受測者，
能有效區分是否忠誠的消費者成員。
再者，在品牌社群研究方面雖然研究方向已逐漸邁向線上虛擬層
面，但鮮少學者清楚定義出線上社群的相關研究，導致品牌社群認同與
品牌社群參與難以定義出線上部分，形成線上品牌社群認同以及線上品
牌社群參與。
二、 後續研究建議
建議後續研究者在發放問卷方面可以在實體與網路進行發放電子問
卷，以便收取到一般消費者與忠誠消費者不同之看法，有助於研究的完
整性，再者，可以將品牌社群認同與品牌社群參與透過線上品牌社群的
相關研究重新將之定義成線上品牌社群認同與線上品牌社群參與，以利
後續品牌社群相關研究逐漸演變成線上品牌社群研究。
在全球受到疫情風暴的影響下，企業在此環境艱難生存，網際網路
已成為現代企業的救命稻草，在過往的研究中有關線上與虛擬方面的研
究以資訊學科佔了多數，但到了現今社會環境下，商管類型的研究也逐
漸往線上與虛擬方面靠攏，建議後續研究朝向線上與虛擬方面深入比較
與探討，讓此議題更為多元。

95
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101
 附錄
附錄一、預試問卷

102
103
104
105
附錄二、正式問卷

106
107
108
109