CHIẾN LƯỢC BÍ MẬT CỦA TESLA

TESLA INC., Một nhà sản xuất ô tô hoàn toàn bằng điện của Mỹ - tự
hào có giá trị vốn hóa thị trường khoảng 60 tỷ USD (vào đầu năm 2019), tăng
hơn 1.400% so với giá chào bán công khai ban đầu vào năm 2010. Làm thế
nào để một công ty khởi nghiệp ở California có thể đạt được mức Định giá thị
trường vượt quá GM, một trong những nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới,
sản xuất khoảng 10 triệu xe mỗi năm? Câu trả lời: Chiến lược bí mật của Tesla.
Trong một bài blog vào mùa hè năm 2006 trên trang web của Tesla, Elon
Musk, người đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Tesla, đã giải thích về
kế hoạch tổng thể của công ty khởi nghiệp:
1. Chế tạo xe thể thao.
2. Sử dụng số tiền đó để chế tạo một chiếc xe có giá cả phải chăng.
3. Sử dụng số tiền đó để chế tạo một chiếc xe thậm chí còn có giá
cả phải chăng hơn.
4. Trong khi làm ở trên, cũng cung cấp các tùy chọn phát điện
không phát thải.
5. Đừng nói với bất kỳ ai.
Hãy xem liệu Tesla có mắc kẹt với chiến lược của mình hay không.
Năm 2008, Tesla giới thiệu chiếc xe đầu tiên của mình: Roadster, một chiếc
coupe thể thao trị giá 110.000 USD với khả năng tăng tốc nhanh hơn Porsche
hay Ferrari. Chiếc xe đầu tiên của Tesla được dùng làm nguyên mẫu để chứng
minh rằng xe điện không chỉ đơn thuần là xe golf. Tesla đã hoàn thành xuất
sắc Bước 1 của kế hoạch tổng thể.
Trong Bước 2, sau khi bán khoảng 2.500 chiếc Roadster, Tesla đã
ngừng sản xuất vào năm 2012 để tập trung vào chiếc xe tiếp theo: Model S,
một chiếc sedan gia đình bốn cửa, với giá cơ bản ban đầu là 73.500 USD. Dây
chuyền này thu hút một thị trường lớn hơn một chút và do đó cho phép vận
hành sản xuất lớn hơn để giảm chi phí đơn vị. Model S đã được sự đón nhận
vượt trội của thị trường. Nó không chỉ được trao giải Xe xu hướng của năm
2013 mà còn nhận được số điểm cao nhất so với bất kỳ chiếc xe nào từng được
Consumer Reports kiểm tra (99/100). Tesla sản xuất Model S ở Fremont,
California, nhà máy mà họ đã mua từ Toyota. Tính đến cuối năm 2018, hãng
đã bán được hơn 250.000 chiếc Model S trên toàn thế giới.
Với hy vọng thu hút khách hàng rộng rãi hơn nữa, Tesla cũng đã giới
thiệu Model X, một chiếc crossover giữa SUV và xe van gia đình với cửa hình
cánh chim ưng tương lai để thuận tiện cho việc tiếp cận hàng ghế thứ hai và
thứ ba. Giá khởi điểm 100.000 đô la của Model X khá cao, do đó hạn chế sức
hấp dẫn trên thị trường đại chúng của nó. Những khó khăn về kỹ thuật với
những chiếc cửa sáng tạo đã khiến việc ra mắt của nó bị trì hoãn cho đến mùa
thu năm 2015. Tuy nhiên, vào cuối năm 2018, Tesla đã bán được hơn 100.000
chiếc Model X trên toàn cầu.
 Tesla cũng đã hoàn thành Bước 3 trong kế hoạch tổng thể của mình.
Vào năm 2016, nhà sản xuất ô tô điện đã trình làng Model 3, một chiếc sedan
hạng sang nhỏ gọn chạy hoàn toàn bằng điện, với giá khởi điểm 35.000 USD.
Nhiều người muốn trở thành chủ sở hữu chủ chiếc Tesla đã đứng xếp hàng qua
đêm, háo hức chờ đợi các cửa hàng Tesla mở cửa để họ có thể đặt cọc 1.000
đô la để đảm bảo một vị trí trong danh sách chờ đợi cho Model 3 - một chiếc
xe mà họ thậm chí còn chưa nhìn thấy, để tự mình thực hiện cho một cuộc lái
thử. Kết quả từ sự nhiệt tình của người tiêu dùng, Tesla đã nhận được hơn
500.000 đơn đặt hàng trước khi giao hàng đầu tiên, và do đó 500 triệu đô la
cho khoản vay không tính lãi. Bất chấp những khó khăn ban đầu trong việc mở
rộng quy mô sản xuất, việc giao hàng Model 3 đã bắt đầu vào mùa thu năm
2017. Tính đến cuối năm 2018, Tesla đã giao hơn 100.000 chiếc Model 3 trên
toàn cầu. Để đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ đối với Model 3 giá thấp hơn, Tesla
hy vọng sẽ tăng sản lượng hàng năm lên 1 triệu xe vào năm 2020.
Tesla Roadster 2 đã
thiết lập những kỷ lục mới
cho một chiếc xe được lái
trên đường công cộng: Xe
chạy từ 0–60 dặm / giờ trong
1,9 giây và từ 0–100 dặm /
giờ trong 4,2 giây, với tốc độ
tối đa trên 250 dặm / giờ.
Giá cơ bản của chiếc Tesla
mới nhất này, dự kiến ra mắt
vào năm 2020, là 200.000
USD.
Vào mùa xuân năm
2019, Tesla đã ra mắt Model Y, một chiếc SUV nhỏ gọn là phiên bản nhỏ hơn
và có giá thấp hơn nhiều của Model X. Elon Musk có kế hoạch bắt đầu giao
hàng Model Y mới từ mùa thu năm 2020 đến mùa xuân năm 2021, với phiên
bản thâm nhập bắt đầu từ $ 39.000 (và phạm vi 230 dặm) và phiên bản hiệu
suất cao cấp bắt đầu từ $ 60.000 (và phạm vi 280 dặm).
Bước 4 trong kế hoạch tổng thể của Musk dành cho Tesla nhằm cung
cấp các lựa chọn sản xuất điện không phát thải. Để đạt được mục tiêu này,
Tesla đã mua lại SolarCity, một công ty năng lượng mặt trời, với giá hơn 2 tỷ
USD vào mùa thu năm 2016. Sự tích hợp thành công này của Tesla và
SolarCity, dẫn đến việc thành lập công ty năng lượng công nghệ sạch tích hợp
hoàn toàn đầu tiên kết hợp năng lượng mặt trời , lưu trữ điện và vận chuyển,
đánh dấu việc hoàn thành Bước 4 trong kế hoạch tổng thể của Tesla.
Bước 5: “Đừng nói với bất kỳ ai” - một câu nói hài hước được Elon
Musk thêm vào - do đó có tựa đề TÌNH HUỐNG CỦA CHƯƠNG là “Chiến
lược bí mật của Tesla.” Lưu ý: Vào mùa hè năm 2019, vốn hóa thị trường của
Tesla ở mức khoảng 45 tỷ đô la.
 Vào năm 2016, 10 năm sau “chiến lược bí mật” ban đầu của Tesla,
Elon Musk đã tiết lộ phần thứ hai trong kế hoạch tổng thể của ông cho công ty
(“Kế hoạch tổng thể, Phần Deux”) để tiếp tục theo đuổi tầm nhìn “đẩy nhanh
sự ra đời của năng lượng bền vững . ” Một lần nữa, CEO Musk đã trình bày
chi tiết một loạt các mục tiêu:
1. Tạo mái nhà năng lượng mặt trời tuyệt đẹp với bộ lưu trữ pin tích hợp
liền mạch.
2. Mở rộng dòng sản phẩm xe điện để giải quyết tất cả các phân khúc
chính.
3. Phát triển khả năng tự lái an toàn hơn gấp 10 lần so với thủ công thông
qua việc học tập đội xe lớn.
4. Cho phép ô tô của bạn kiếm tiền cho bạn khi bạn không sử dụng nó.i
Trong chiến lược được cập nhật, Bước 1 thúc đẩy sự tích hợp của
SolarCity. Công ty Tesla mới hiện là một công ty năng lượng bền vững tích
hợp đầy đủ, kết hợp việc tạo ra năng lượng với lưu trữ năng lượng từ SolarCity.
Nó cung cấp việc tạo ra năng lượng thông qua những mái nhà năng lượng mặt
trời mới, đẹp đẽ trông giống như những tấm ván lợp thông thường, nhưng chi
phí thấp hơn, tất cả mọi thứ được coi là và tồn tại lâu hơn. Tesla cũng cung
cấp Powerwall cho người tiêu dùng dân cư, cho phép khách hàng lưu trữ năng
lượng mặt trời thu được trên mái nhà của họ để sử dụng sau này. Do đó, sản
xuất năng lượng trở nên phi tập trung. Điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng có
thể tạo ra và sử dụng năng lượng mà không bị phụ thuộc vào bất kỳ tiện ích
nào và có thể bán lại năng lượng dư thừa cho các tiện ích. Thật vậy, người tiêu
dùng sẽ không chỉ tạo ra năng lượng để sử dụng xe Tesla của họ mà còn đủ để
đáp ứng nhu cầu năng lượng của toàn bộ ngôi nhà.
Trong Bước 2, Tesla đang có kế hoạch mở rộng dòng sản phẩm xe điện
của mình để đáp ứng tất cả các phân khúc chính. Elon Musk xuất sắc trong
lĩnh vực phát triển sản phẩm và Tesla có một số loại xe mới bao gồm một chiếc
SUV nhỏ gọn, một chiếc xe bán tải, một chiếc xe buýt và một chiếc bán tải
hạng nặng đang được phát triển. Vào mùa xuân năm 2019, Tesla đã ra mắt
Model Y, một chiếc SUV nhỏ gọn là phiên bản nhỏ hơn và có giá thấp hơn
nhiều của Model X, bắt đầu từ 39.000 đô la (và phạm vi 230 dặm) với thời
gian giao hàng vào mùa
xuân năm 2021 và giá cao
hơn phiên bản bắt đầu từ $
47,000 sẽ có sẵn vào mùa
thu năm 2020.
Mái nhà năng lượng
mặt trời mới của Tesla, với
một chiếc ô tô Tesla và
Powerwall trong nhà để xe.
 Trong Bước 3, Tesla đang hướng tới việc phát triển hơn nữa khả năng
tự lái của các phương tiện giao thông của mình. Mục tiêu là làm cho các
phương tiện tự lái an toàn hơn gấp 10 lần so với lái xe bằng tay và do đó có
thể cung cấp các phương tiện tự lái hoàn toàn. Nhiều nhà quan sát trong ngành
kỳ vọng rằng xe tải thương mại sẽ là một trong những phương tiện đầu tiên lái
hoàn toàn tự động, đặc biệt là trên đường cao tốc liên bang. Theo cách này,
những chiếc xe tải lớn có thể chạy 24-7 và chỉ cần dừng lại để sạc pin.
Tesla cần có khả năng lái xe hoàn toàn tự động để hoàn thành Bước 4
của kế hoạch tổng thể mới: Biến chiếc xe của bạn thành một tài sản tạo thu
nhập. Ý tưởng là cung cấp một dịch vụ giống như Uber bao gồm các phương
tiện của Tesla, nhưng không có bất kỳ tài xế nào. Trung bình, xe hơi được sử
dụng ít hơn ba giờ trong một ngày. Ý tưởng là Tesla tự lái của bạn sẽ là một
phần của đội xe chung khi bạn không sử dụng xe của mình. Điều này sẽ làm
giảm đáng kể tổng chi phí sở hữu một chiếc xe Tesla và nó cũng sẽ cho phép
hầu hết mọi người đều có thể đi xe Tesla do nền kinh tế chia sẻ.ii
Câu hỏi
1. Bạn có đồng ý với đánh giá rằng Elon Musk và Tesla đã hoàn thành
xuất sắc kế hoạch tổng thể đầu tiên được công bố vào năm 2006 không?
Tại sao hoặc tại sao không? Để trả lời câu hỏi này, hãy áp dụng quy
trình ba bước để xây dựng một chiến lược tốt được giải thích trong
Phần 1.1 (chẩn đoán thách thức cạnh tranh, đưa ra chính sách hướng
dẫn và thực hiện một loạt các hành động nhất quán).
2. Tesla có chiến lược tốt không? Tại sao hoặc tại sao không? Làm sao
bạn biết? Hãy xem xét: Vào mùa hè năm 2019, vốn hóa thị trường của
Tesla đã giảm 30% xuống còn 45 tỷ đô la, giảm từ 65 tỷ đô la một năm
trước đó. Nhiều người tự hỏi: Liệu Tesla có đang gặp khó khăn?
3. Mô tả cơ sở lý luận đằng sau kế hoạch tổng thể mới của Tesla. Chiến
lược mới này giúp Tesla thực hiện tầm nhìn của mình như thế nào? Để
xem toàn bộ “Kế hoạch tổng thể, Phần Deux” của Tesla, hãy xem blog
của Tesla: www.tesla.com/blog/master-plan-part-deux.
4. Áp dụng lại quy trình ba bước để xây dựng một chiến lược tốt (xem
Phần 1.1), lần này cho từng yếu tố của quy hoạch tổng thể mới. Tesla
đã đạt được nhiều tiến bộ nhất ở bước nào của kế hoạch tổng thể? Giải
thích. Ngoài ra, bạn sẽ đưa ra những khuyến nghị nào cho Elon Musk?
Hỗ trợ các lập luận và khuyến nghị của bạn bằng các ví dụ và quan sát
từ Tình huống chương.

i
Musk, E. (2016, Jul. 20), “Master Plan, Part Deux,” http://bit.ly/2aa5LHv.
ii
Ramsey, M. (2016, Jul. 21), “Elon Musk unveils plans for new Tesla vehicle types,” The Wall Street Journal; Musk,
E. (2019, Mar. 14), “Tesla Y Launch Event,” www.youtube.com/watch?v=lIkm6xhror4&t=4s [33:53 min].