NHÓM 2

Võ Hà Thanh Tuyền

Huỳnh Thị Nhật Linh

Hoàng Đức Nam

Nguyễn Thị Lam Tuyền

Hoàng Kim Sơn

Hoàng Công Tuý

Nguyễn Nhật Thịnh

Huỳnh Ngọc Quý

Dương Vân Trường

Chủ đề:

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội
mua sắm tại TP. Hồ Chí Minh.

Vấn đề nghiên cứu:

WHAT: Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng.

WHY: Xu hướng mua hàng trực tuyến của giới trẻ ngày càng tăng cao.

WHO: Giới trẻ.

WHERE: Tại TP. Hồ Chí Minh.

WHEN: 6 tháng cuối năm 2022.

Mục tiêu nghiên cứu chung:

Tăng hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố.

- Đề ra giải pháp.
1
1. Các khái niệm:

1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng:

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến
hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã
hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB
Lao động xã hội).

1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến.

Theo Haubl và Trifts (2000), định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua
hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên
máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông
qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá
trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến
cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử,
mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.

1.3. Khái niệm giới trẻ:

Liên Hợp Quốc (UN) xác định “giới trẻ” là những người thuộc độ tuổi từ 15 đến 24
tuổi.

1.4. Khái niệm ngày hội mua sắm:

Ngày hội mua sắm là ngày mà các thương hiệu đều giảm giá cực lớn khiến người tiêu
dùng đổ xô ra đường để “săn hàng” và thậm chí các website cũng bị tắc nghẽn bởi
lượt truy cập website quá tải. Ngày này đã phổ biến tại rất nhiều quốc gia trên thế giới,
trong đó có Việt Nam.

Những ngày hội mua sắm phổ biến hiện nay:

2
Black Friday là ngày thứ 6 cuối cùng của tháng 11 hàng năm. Black Friday được xem
là một ngày lễ mua hàng cực kỳ tiềm năng, không những giúp người dùng có cơ hội
mua được những sản phẩm mình thích với giá ưu đãi mà còn là cơ hội lớn để các
thương hiệu thúc đẩy sản phẩm bán hàng. Và những năm gần đây đã tạo nên trào lưu
trên toàn thế giới, đặc biệt là khu vực Châu Á, trong đó có Việt Nam. Tại Việt Nam,
các trang bán hàng trực tuyến lớn như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,... cũng đồng loạt
hưởng ứng mạnh trong ngày sale lớn nhất năm này. Những chương trình khuyến mãi
được tung ra cho hầu hết các ngành hàng như: Các sản phẩm công nghệ - điện tử; đồ
gia dụng; thời trang - thể thao; sản phẩm chăm sóc sắc đẹp;... Các chương trình
khuyến mãi thường diễn ra trước đó một tuần và đỉnh điểm mức sale có thể chạm tới
90%.

Lễ độc thân 11.11 bắt nguồn từ Trung Quốc và dần lan tỏa hiệu ứng đến các nước lân
cận trong đó có Việt Nam, ngày 11 tháng 11 là “Ngày độc thân” nhưng hiện nay nó
cũng là “Ngày hội mua sắm ” lớn nhất châu Á, sánh ngang với các ngày siêu sale
Black Friday, Monday Cyber của các nước phương Tây. Và là dịp đặc biệt cho những
người độc thân được mua hàng thả ga với những ưu đãi hấp dẫn. Mặc dù vậy, đối
tượng mà ngày hội này nhắm đến không chỉ là hội độc thân mà là tất cả mọi tầng lớp,
những người đang có nhu cầu shopping và yêu thích shopping. Vào ngày này, hàng
loạt trang thương mại điện tử lớn trên thế giới sẽ đưa ra vô số cơ hội mua hàng giá rẻ,
như một cách “xoa dịu nỗi đau” cho khách hàng nào còn cô đơn lẻ bóng. Thường
chương trình giảm giá chỉ diễn ra một ngày duy nhất vào 11/11 hàng năm. Tuy nhiên
vẫn có một số cửa hàng thời trang hoặc các trang web mua hàng trực tuyến như
Shopee, Tiki, Lazada,... sẽ có chương trình khuyến mãi diễn ra từ 3 - 5 ngày và có thể
"sale off" đến 90%. Ngày lễ độc thân 11.11 đã làm tăng vọt doanh số của các nhà bán
lẻ và trở thành một xu hướng mua hàng toàn cầu được rất nhiều nhãn hàng phương
Tây chạy theo.

Ngày siêu mua hàng 12.12 là một trong những ngày hội siêu giảm giá đến từ Trung
Quốc và được rất nhiều người tiêu dùng mong chờ sau sự kiện siêu giảm giá nhân
ngày độc thân 11.11. Ngày siêu mua hàng 12.12 là một chiến lược thông minh được
nhiều doanh nghiệp áp dụng để “vợt” thêm được nhiều khách hàng vào dịp cuối năm,

3
thời điểm với nhiều dịp lễ lớn như Giáng Sinh và Tết dương lịch nên nhu cầu mua
hàng của người tiêu dùng càng tăng cao. Vào ngày này, các trang bán hàng thương
mại điện tử sẽ có những chương trình giảm giá sâu chưa từng thấy và chương trình
sale thường được áp dụng cho tất cả các mặt hàng.

2. Cơ sở lý thuyết:

2.1. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960):

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu dùng chịu sự
tác động của nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Hình 1: Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, tổn
thất về tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm/ dịch vụ. Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các
rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện
tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.

2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajen và Fishbein, 1975):

Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm
1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành
vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan. Trong
đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của
người tiêu dùng. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá
nhân người tiêu dùng.

4
TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình để giải thích và dự đoán hành vi của
người tiêu dùng. Nhưng, nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự
thực hiện các hành vi mà con người không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này,
các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ giải
thích cho hành động của họ.

Hình 2: Thuyết hành động hợp lý TRA

2.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Ajen, 1991):

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Hình 3: Thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen xây dựng bằng cách
bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức
kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình TPB được

5
xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu
dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986):

Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý TRA, Davis đã phát triển mô hình chấp nhận
công nghệ TAM để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai
yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng:

- Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng
cao sự thực hiện công việc của chính họ”.

- Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà
không cần sự nỗ lực”.

Hình 4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

2.5. Mô hình TAM rút gọn (Davis và cộng sự, 1989):

Davis, Bagozzi và Warshow đã sử dụng mô hình TAM để tiến hành một cuộc nghiên
cứu khác, ông muốn đo lường ý định của họ về việc sử dụng hệ thống sau một giờ
được nghe giới thiệu về hệ thống và lặp lại sau 14 tuần (Chuttur, 2009). Trong cả hai
trường hợp, những kết quả đều chỉ ra rằng có mối liên hệ mạnh mẽ giữa “ý định sử
dụng” và việc sử dụng hệ thống với “nhận thức sự hữu ích”. Bên cạnh đó, “nhận thức
tính dễ sử dụng” chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan trọng đến “ý định sử
dụng” và nó giảm dần theo thời gian. Nhưng cả hai thành phần “nhận thức sự hữu ích”
và “nhận thức tính dễ sử dụng” đều tác động trực tiếp đến “ý định hành vi”, vì vậy kết
luận rằng có thể loại bỏ thành phần “thái độ” trong mô hình TAM nguyên thủy và mô
hình mới được hình thành như hình dưới:

6
 Hình 5: Mô hình TAM rút gọn
3. Các công trình nghiên cứu liên quan:

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 của ThS. Nguyễn Thị Bích Liên và
ThS. Nguyễn Thị Xuân Trang (2021):

Nhận thức và thấu hiểu những bất cập cũng như sự chuyển biến của người tiêu dùng
trong cách tiếp cận và mua sắm trực tuyến trong giai đoạn dịch Covid-19 cam go, tác
giả đã hướng đến việc nghiên cứu và thực hiện đề tài mang tính thực tiễn trên. Với
mong muốn nhận định các nhân tố gây ảnh hưởng, đề xuất những hàm ý chính sách
trong kinh doanh, mục đích cốt lõi là đóng góp giúp cho doanh nghiệp TP. Hồ Chí
Minh vững vàng trên thương trường và phát triển trong thời kỳ dịch bệnh. Quá trình
thực hiện đề tài được thông qua dựa trên cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây
như hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc
tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để thỏa
mãn nhu cầu cá nhân của họ (Pressey; Winklhofer; Tzokas, 2009);...để khái quát hoá
mô hình nghiên cứu và thực hiện mục tiêu đưa ra giải pháp thiết thực. Tác giả thẩm
định dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, với
đối tượng 18 người thường xuyên xem các trang thương mại điện tử như một nơi mua
sắm đáng tin cậy. Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được ứng
dụng với vai trò đánh giá mức độ tin cậy và giá trị của thang đo các khái niệm; kiểm
định mô hình và giả thuyết nghiên cứu; định dạng sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố theo những đặc điểm nhân khẩu học.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của bài:

7
 Hình 6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 (Nguồn: ThS. Nguyễn Thị Bích Liên và
ThS. Nguyễn Thị Xuân Trang, 2021)
3.2. Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu
dùng tại TP. Hồ Chí Minh của tác giả Lê Nguyên Lộc (2016):

Nhìn thấy được tiềm năng phát triển của các trang thương mại điện tử trên nền tảng di
động đặc biệt là smartphone; sự thịnh hành song song cùng những bất cập tiềm ẩn như
hành vi của người tiêu dùng trên desktop,… Những động cơ trên đã tiếp bước tác giả
thực hiện đề tài nghiên cứu với mong muốn nhận định các nhân tố có tác động đến
người tiêu dùng mua sắm trên websites tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã lựa
chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” đề làm luận văn thạc sĩ. Với mục đích hướng đến
khía cạnh nghiên cứu tác động của các nhân tố cho đến định hướng ứng dụng kết quả
góp phần giúp cho doanh nghiệp kiến xây hệ thống đáp ứng tốt nhu cầu, và gia tăng
hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng thông qua thiết bị di động. Đề tài được tác
giả thực hiện thông qua mối liên kết hoà hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Thực tế, phương pháp nghiên cứu định tính vận động trong quá trình
thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm khách hàng,… Ngoài ra, phương pháp nghiên
cứu định lượng được thông qua quy cách bảng hỏi giấy và trực tuyến với mục đích
khảo sát người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến trên smartphone.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của bài:

8
 Hình 7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến trên
smartphone của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh (Nguồn: Lê Nguyên Lộc, 2016)
3.3. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam của tác giả Lê Kim Dung (2020):

Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và
tại Việt Nam nói riêng. Để duy trì và phát triển kinh doanh thương mại điện tử, các
nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách
hàng mới mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra giải pháp để khách
hàng tìm đến các website của họ. Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh
doanh trực tuyến. Vì vậy tác giả lựa chọn nghiên cứu hành vi mua sắm của giới trẻ
hiện nay thông qua đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam” thông qua các phương pháp nghiên cứu: phương pháp chọn mẫu,
phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu đề xuất mô hình nguyên cứu như sau:

9
 Hình 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam (Nguồn: Lê Kim Dung, 2020)
3.4. Đề tài thương mại trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt
Nam của tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020):

Đây là nghiên cứu tập trung vào các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Và mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích
những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng để khai
thác lợi thế của thương mại điện tử và tạo được niềm tin của người mua đối với kênh
bán hàng trực tuyến. Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, đề tài đã dựa vào lý
thuyết của các bài nghiên cứu trước đây để tiến hành nghiên cứu định tính thông qua
phỏng vấn các chuyên gia, và dựa trên kết quả đó để điều chỉnh, bổ sung các biến
quan sát đo lường phù hợp với điều kiện của Việt Nam. Sau đó kết hợp với xây dựng
bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của bài:

10
 Hình 9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam (Nguồn: Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến, 2020)
3.5. Xu hướng mua hàng trực tuyến và ảnh hưởng của nó đối với thế hệ trẻ của
Pakistan của tác giả Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman (2016):

Đây là đề tài nghiên cứu để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu dựa trên 5 biến là
sự tin tưởng, thời gian, sự đa dạng của sản phẩm, sự tiện lợi và quyền riêng tư, vào
người tiêu dùng hành vi mua (biến phụ thuộc) để xác định cách thức mua của người
tiêu dùng hành vi đang phản ánh xu hướng mua hàng trực tuyến. Xu hướng hiện nay
là mua sắm trực tuyến, nhưng một số khách hàng vẫn chưa sử dụng phương pháp này.
Nghiên cứu này đang được thực hiện để tìm ra những lý do gây ra thay đổi hành vi
mua hàng của người tiêu dùng để họ có thể mua hàng trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu của bài:

11
Hình 10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng trực tuyến của
giới trẻ Pakistan (Nguồn: Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman, 2016)
3.6. Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên Zalora ở
Malaysia của nhóm tác giả sinh viên năm cuối trường đại học UMCCeD, giảng
viên Isai Amutan Krishnan, giảng viên Sheela Paramasivam (2021):

Internet đã góp phần vào sự phát triển của Thương mại điện tử (EC) vì lợi ích của mọi
người trên toàn cầu. Vì vậy, thương mại điện tử phát triển thị trường cạnh tranh đã
thúc đẩy sự ra đời của vô số trang web mua bán trực tuyến trong đó có ZALORA. Do
đó, nhóm tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng trên Zalora với mục đích tìm hiểu về các khía cạnh làm ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự
ảnh hưởng của các biến độc lập ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Thuận tiện, tiết kiệm thời gian, thiết kế trang web và bảo mật đóng vai trò là các biến
độc lập trong khi biến phụ thuộc là thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến. Khung khái niệm cho nghiên cứu này được áp dụng từ nghiên cứu trước đây
của Muhammad và Nasir Uddin (2011). Khung được phát triển sẽ là cơ sở cho nghiên
cứu này và nó sẽ giúp phân tích và giải thích các kết quả thực nghiệm. Nghiên cứu
được thực hiện dựa trên phương pháp định lượng, với đối tượng 377 người.

Mô hình nghiên cứu của bài:

12
Hình 11: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng trên Zalora ở Malaysia (Nguồn: nhóm sinh viên năm cuối trường đại học
UMCCeD, giảng viên Isai Amutan Krishnan, giảng viên Sheela Paramasivam, 2021)
3.7. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng của các tác giả Yang Liu, Xuemeng
Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2017):

Dựa trên lý thuyết động lực mua hàng, lý thuyết ảnh hưởng xã hội và lý thuyết tâm lí
đám đông, bài báo cáo này phân chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến thành động cơ mua hàng theo lợi
ích, động cơ mua hàng theo cảm xúc, ảnh hưởng của xã hội và sự gia tăng bốn chiều,
đồng thời xây dựng hoạt động mua hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được xây
dựng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong
dịp lễ hội. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phân tích thống kê và
kiểm tra giả thuyết được thực hiện bằng SPSS và Smart PLS.

Bài báo cáo này xây dựng một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội sắm và thu thập dữ liệu thông qua bảng
câu hỏi. Phân tích động cơ của mua hàng, ảnh hưởng xã hội và ảnh hưởng của đám
đông đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu hữu ích
cho nền tảng mua hàng và các doanh nghiệp phân tích sâu về hành vi mua của người
tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến, giúp dễ dàng phân khúc thị trường, cải
thiện và phát triển chiến lược marketing mà còn giúp người tiêu dùng hiểu đúng về lễ
hội mua hàng trực tuyến, tăng tiêu dùng hợp lý, có ý nghĩa lớn.

13
Theo như bài nghiên cứu động lực mua hàng đề cập đến nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng trong quá trình mua hàng. Mua hàng là một loạt hành vi của người
tiêu dùng đối với hàng hóa và giá trị mua hàng.

Mô hình nghiên cứu của bài báo cáo như sau:

Hình 12: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng vào lễ hội mua hàng (Nguồn: Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và
Chunyan Qiu, 2017)
4. Tổng hợp kết quả nghiên cứu:

STT Nhân tố Tác giả

1 Nhận thức hữu ích
2 Uy tín
3 Mức độ rủi ro
4 Nhóm tham khảo
5 Tính an toàn, bảo mật
6 Hiệu quả mong đợi
7 Nỗ lực mong đợi
8 Ảnh hưởng xã hội
9 Điều kiện thuận lợi
ThS. Nguyễn Thị Bích Liên và ThS. Nguyễn
Thị Xuân Trang, Lê Kim Dung, Bùi Thanh
Tráng và Hồ Xuân Tiến
ThS. Nguyễn Thị Bích Liên và ThS. Nguyễn
Thị Xuân Trang
ThS. Nguyễn Thị Bích Liên và ThS. Nguyễn
Thị Xuân Trang, Lê Nguyên Lộc, Bùi Thanh
Tráng và Hồ Xuân Tiến
ThS. Nguyễn Thị Bích Liên và ThS. Nguyễn
Thị Xuân Trang
ThS. Nguyễn Thị Bích Liên và ThS. Nguyễn
Thị Xuân Trang, Muhammad Illyas và
Chaudhary Abdul Rehman, nhóm tác giả
người Malaysia
Lê Nguyên Lộc
Lê Nguyên Lộc
Lê Nguyên Lộc, Yang Liu, Xuemeng Zhang,
Yihe Zhang và Chunyan Qiu
Lê Nguyên Lộc, Lê Kim Dung, Muhammad
Illyas và Chaudhary Abdul Rehman, nhóm
tác giả người Malaysia

14
10 Sự tin cậy Lê Nguyên Lộc, Muhammad Illyas và
Chaudhary Abdul Rehman
11 Sự thụ hưởng Lê Nguyên Lộc; Yang Liu, Xuemeng
Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu
12 Cảm nhận về tính dễ sử Lê Kim Dung
dụng
13 Tính sẵn có thông tin Lê Kim Dung
14 Nỗ lực mua sắm Lê Kim Dung
15 Nỗ lực tìm kiếm Lê Kim Dung
16 Chất lượng dịch vụ Lê Kim Dung
17 Yếu tố tâm lý Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến
18 Động cơ thích thú Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến
19 Thiết kế web Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến, nhóm
tác giả người Malaysia
20 Thời gian Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul
Rehman, nhóm tác giả người Malaysia
21 Sự đa dạng sản phẩm Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul
Rehman
22 Động lực thực dụng Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và
Chunyan Qiu
23 Sự tụ tập Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và
Chunyan Qiu
5. Mô hình nghiên cứu đề xuất:

15
16