Managerial 

Economics
(COBMECO)

Theory of Demand

Alellie B. Sobreviñas, Ph.D.
alellie.sobrevinas@dlsu.edu.ph

De La Salle University Manila
School of Economics

Utility

Alellie B. Sobreviñas, Ph.D.
alellie.sobrevinas@dlsu.edu.ph

De La Salle University Manila
School of Economics

Utility
the  satisfaction a product yields
helps us better understand the process of 
choice

1
Utility
Two approaches in the analysis of utility
1. Cardinal Utility   Utils: hypothetical unit of 
Approach measurement
Example: a bag of mangoes gives 
 Give a value of utility to  you a moderate utility of 20 utils; 
different options, i.e., give  a large pizza may give a greater 
different choices a  satisfaction of 50 utils
specific utility value
 A normative judgement: people do 
 Enables consumers to 
not go around in terms of “utils” 
rank the magnitude of 
but make a rough heuristic 
how much they prefer 
judgements about what to buy
one good to another

Utility
Two approaches in the analysis of utility:
2. Ordinal Utility 
Approach
Example: We prefer A to B, 
but we cannot say how much 
in cardinal terms
 Ranks choices by order of 
preference  Argument: People do not 
 Does not try to give the  really give concrete 
magnitude of how much a  values of utility to 
consumer prefers a good different options

Utility
Example: Which car gives you the most utility?
1. Cardinal Utility  2. Ordinal Utility 
Approach Approach

Utils Rank

50 1

40 2

30 3

2
Utility
 There are no real ways to measure utility as it 
is a subjective idea (vary from one person to 
another).
 The demand curve can give a rough idea of 
likely utility.
“Utility is taken to be correlative to Desire or Want… desires cannot be 
measured directly, but only indirectly by the outward phenomena to 
which they give rise: in those cases with which economics is chiefly 
concerned the measure is found in the price which a person is willing to 
pay for the fulfillment or satisfaction of his desire.” – Alfred Marshall 
(Principles of Economics; 1890)

Utility
Law of diminishing marginal utility: The more of any 
one good consumed in a given period, the less 
satisfaction (utility) generated by consuming each 
additional (marginal) unit of the same good.

 “familiar and fundamental tendency of human nature” 
(Alfred Marshall, 1890)

 helps in understanding the behavior of people in a wide 
range of markets, from product markets and financial markets 
to labor markets

Utility
Marginal utility: The additional satisfaction gained by 
the consumption or use of one more unit of a good or 
service

Total utility: The total satisfaction a product yields

3
Utility
Example: Frank loves country music, and a country band plays
7 nights a week at a club near his house.

Total Utility and Marginal Utility of Trips to the Club Per Week

Utility
Example: 
Graphs of Total Utility and 
Marginal Utility of Trips to 
the Club Per Week

 When marginal 
utility is zero, total 
utility stops rising.

Indifference Curves

Alellie B. Sobreviñas, Ph.D.
alellie.sobrevinas@dlsu.edu.ph

De La Salle University Manila
School of Economics

4
Indifference curve
Assumptions:
1. Analysis is restricted to goods that yield positive marginal 
utility or more simply, that “more is better”.
2. The marginal rate of substitution is defined as MUx /MUY , or 
the ratio at which a household is willing to substitute X for Y. 
Example: When MUx /MUY =4, you would be willing to trade 4 units of Y
for 1 additional unit of X. 
 We assume a diminishing marginal rate of substitution, i.e., as more 
of X and less of Y are consumed, MUx /MUY declines
 As you consume more of X and less of Y, X becomes less valuable in 
terms of units of Y, or Y becomes more valuable in terms of X. 

Indifference curve
Assumptions:
3. Consumers have the ability to choose among the combinations 
of goods and services available.
a. Prefer A over B
b. Prefer B over A
c. Indifferent between A and B (i.e., she likes A and B equally)
4. Consumer choices are consistent with a simple assumption of 
rationality
 Example: Prefers A to B → Prefers B to C → Prefers A to C

Indifference curve
 A set of points, each point representing a combination of goods  X and Y, 
all of which yield the same total utility

 a curve that shows 
consumption bundles that 
give the consumer the same 
level of satisfaction.

 The consumer is indifferent 
among combinations A, B, 
and C because  they are all 
on the same curve.

5
Indifference curve
 The slope at any point on an indifference 
curve equals the rate at which the 
consumer is willing to substitute one 
good for the other. This rate is called the 
marginal rate of substitution (MRS).
 In this case, the MRS measures how 
much Y the consumer requires to be 
compensated for a one unit reduction in 
consumption of X. 
 The indifference curve is not a straight 
line
 the MRS is not the same at all points 
on a given indifference curve

Indifference curve
 Preference map: A consumer’s set of indifference curves

 Each consumer has a 
unique family of 
indifference curves.

 Higher indifference curves 
represent higher levels of 
total utility.

Indifference curve
Properties of Indifference Curves
Soda  The absolute value of the slope of 
the indifference curves decreases, 
or the curve gets flatter, as we 
move to the right (i.e., convex 
toward the origin)

Pizza

6
Indifference curve
Properties of Indifference Curves
Soda
 The absolute value of the slope of 
the indifference curves decreases, 
or the curve gets flatter, as we 
move to the right (i.e., convex 
toward the origin)

Pizza

Budget Constraint,
Income and Substitution Effects

Alellie B. Sobreviñas, Ph.D.
alellie.sobrevinas@dlsu.edu.ph

De La Salle University Manila
School of Economics

The Budget Constraint
Recall: Determinants of Household Demand

1. The price of the product
2. The income available to the household
3. The household’s amount of accumulated wealth
4. The prices of other products available to the household
5. The household’s tastes and preferences
6. The household’s expectations about future income, 
wealth, and prices

Budget Constraint: the limits imposed on household choices by 
income, wealth and product prices

7
The Budget Constraint
Example: Possible Choices of a Person Earning P40,000 per month 
after Taxes
Option Monthly Food Other  Total Available
Rent Expenses
A P16,000 P10,000 P14,000 P40,000 Yes
B 24,000 8,000 8,000 40,000 Yes
C 28,000 6,000 6,000 40,000 Yes
D 40,000 4,000 4,000 40,000 No

Choice set or opportunity set: The set of options that is defined 
and limited by a budget constraint.

The Budget Constraint
More formally: Budget constraint and Opportunity Set
Example: Mary and John
 Both receive scholarships 
(tuition fee and payment for 
dormitory which covers their 
meals as well)
10 jazz club trips= P4,000
 They receive a total of P8,000  5 Thai meals= P4,000
per month to cover all their  Total= P8,000

other expenses
 Simple example: Assume both 
spend their money on only 2 
things: meals at a local Thai 
restaurant and nights at a local 
jazz club

The Budget Constraint
The Equation of Budget Constraint 

where PY = the price of Y
PX = the price of X Y = quantity of Y consumed
X = quantity of X consumed I = household income

8
The Budget Constraint
Example: Mary and John
P800 Thai meals P400 Jazz visits  P8,000
Let X represents the no. of Thai meals 
Y represents the no. of Jazz club visits
Assuming Mary and John spend the entire income on either X or 
Y: 
𝑃800𝑋 P400Y= P8,000

 When Y=0 : P800X = P8,000; X= 10
 When X=0:  P400Y = P8,000; Y= 20

The Budget Constraint
 Budget Constraints Change When Prices Rise or Fall 
Example: The Effect of a Decrease in Price on Mary and John’s Budget Constraint 

 Suppose the price of Thai meals 
drops to P400
 New and flatter budget constraint: 
reflects the new trade‐off between 
Thai meals and Jazz visits
 The opportunity set has expanded: 
at the lower price, more 
combinations of Thai meals and Jazz 
visits are available
 Budget constraint:
400X + 400Y = 8,000

Consumer Utility‐Maximizing Equilibrium

By  multiplying both sides of this 
equation by  MUY and dividing both 
sides by PX , we can rewrite this utility‐
maximizing rule as: 

9
Income and Substitution Effects
The Income Effect (of a price change)
 the change in consumption that results when a price change 
moves the consumer to a higher or lower indifference curve 

The Substitution Effect (of a price change)
 the change in consumption that results when a price change 
moves the consumer along a given indifference curve to a point 
with a new marginal rate of substitution

Income and Substitution Effects
Example:
 How might  a consumer respond when he learns that the price 
of soda has fallen?
 “Great news! Now that soda is cheaper, my income has 
greater purchasing power. I am, in effect, richer than I was. 
Because I am richer, I can buy both more pizza and more 
soda.” (This is the income effect.)
 “Now that the price of soda has fallen, I get more liters of 
soda for every pizza that I give up. Because pizza is now 
relatively more expensive, I should buy less pizza and more 
soda.” (This is the substitution effect.)

Income and Substitution Effects
Example: Income and substitution effects when the price of soda falls
Good Income Effect Substitution Effect Total Effect
Soda Consumer is  Soda is relatively  Income and substitution 
richer, so she  cheaper, so  effects act in the same 
buys more  consumer buys  direction so consumer
soda more soda. buys more soda.
Pizza Consumer is  Pizza is relatively  Income and substitution 
richer so she  more expensive, so  effects act in opposite 
buys more  consumer buys less  directions, so total effect 
pizza pizza on pizza consumption is 
ambiguous

10
Income and Substitution Effects
Example: Income and substitution effects when the price of soda falls
Quantity of
soda

Income and Substitution Effects
Example: Income and substitution effects when the price of soda falls
Quantity of
soda
 The substitution effect —the 
movement along an 
indifference curve to a point 
with a different MRS—is 
shown here as the change 
from point A to point B along 
indifference curve I1. 

Income and Substitution Effects
Example: Income and substitution effects when the price of soda falls
Quantity of
soda
 The income effect —the shift 
to a higher indifference 
curve—is shown here as the 
change from point B on 
indifference curve I1 to point C 
on indifference curve I2.
 A to B: pure change in MRS 
without any change in the 
consumer’s welfare 
(substitution effect)
 B to C: pure change in welfare 
without any change in MRS
(income effect)

11
 Questions?

Main References
Case, K., Fair, R. and Oster, S. (2012). Principles of 
Economics (10th edition). Singapore: Prentice Hall, Inc.
Mankiw, N.G. (2015). Principles of Economics (7th edition). 
Toronto: Thomson Nelson 

12