FORD MOTOR COMPANY:

CÁC ĐỘNG THÁI CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY

CÓ KHÔI PHỤC KHẢ NĂNG CẠNH TRANH &
HIỆU SUẤT TÀI CHÍNH CỦA MÌNH KHÔNG?

Marlene M. Reed Rochelle R. Brunson

Baylor University Baylor Universit

Một báo cáo của Road Show trên CNET, vào ngày 5 tháng 6 năm 2019, gợi ý
rằng mẫu Ford Fusion 2020 sẽ là chiếc xe cuối cùng Ford sản xuất. Việc dừng
sản xuất Fusion được cho là một phần trong chiến lược chuyển trọng tâm của
Ford từ xe du lịch sang xe crossover và SUV - nhiều xe có hệ thống truyền động
điện khí hóa.1 Các nhà quan sát tự hỏi liệu Ford về cơ bản có thể từ bỏ thị trường
ô tô vì doanh số bán ô tô đã trở thành huyết mạch của nó kể từ năm 1908 khi
Henry Ford cách mạng hóa vận tải hành khách với việc sản xuất Model T. Các
nhà phân tích ngành cũng tự hỏi liệu mối tình của người Mỹ với SUV và xe tải
có tiếp tục không nếu giá xăng dầu bắt đầu leo thang như Hoa Kỳ. Hoa Kỳ, Nga
và Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất. tham gia vào các chiến thuật làm
thay đổi giá năng lượng trên khắp thế giới. Phụ lục 1 dưới đây phác thảo các cột
mốc quan trọng trong lịch sử của Ford Motor Company.
PHỤ LỤC 1
LỊCH SỬ CỦA FORD MOTOR COMPANY
1896-Henry Ford chế tạo Quadricycle, tiền thân của ô tô.
1899-Henry Ford tham gia nhóm thành lập Công ty ô tô Detroit.
1901-Henry Ford đánh bại tay đua hàng đầu của thời đại ở tuổi 26. Chiến thắng
dẫn đến Rút thăm trúng thưởng. Chiến thắng dẫn đến nỗ lực sản xuất ô tô ngắn
ngủi thứ hai của Ford - Công ty Henry Ford.
1903- Ford Motor Company được thành lập với 12 nhà đầu tư ban đầu và 1.000
cổ phiếu. Công ty đã chi gần như toàn bộ khoản đầu tư tiền mặt 28.000 đô la vào
thời điểm bán chiếc Ford Model A đầu tiên vào ngày 23 tháng 7. Đến tháng 10,
công ty đã thu được lợi nhuận 37.000 đô la.
1904- Công ty Ford Motor của Canada được thành lập. Nhà máy được xây dựng
ở Windsor, Ontario, bên kia sông so với các cơ sở hiện có của Ford. Công ty
được thành lập để bán xe không chỉ ở Canada mà còn trên khắp Đế quốc Anh.
1907- Ford giới thiệu kiểu chữ viết theo nhãn hiệu của mình.
1908- Ford giới thiệu Model T. Ford đã bán được 15 triệu chiếc xe này trước khi
ngừng sản xuất vào tháng 5 năm 1927. Nó trở thành chiếc xe nổi tiếng nhất thế
giới.
1913- Ford giới thiệu dây chuyền lắp ráp chuyển động tích hợp vào sản xuất ô
tô. Sự đổi mới này đã giảm dây chuyền lắp ráp khung gầm của Model T từ 12,5
xuống còn 1,5 giờ và mang lại một cuộc cách mạng trong sản xuất.
467_ Crafting and Executing Strategy23e
1914- Ford tổ chức "Ngày 5 đô la" nổi tiếng. Mức trả lương này cho nhân viên
của Ford cao gấp đôi mức hiện có đối với công nhân nhà máy. Công ty cũng giảm
ngày công từ 9 giờ xuống còn 8 giờ. Một ngày sau khi mức lương này được công
bố, 10.000 người đã xếp hàng với hy vọng được Ford thuê.
1917-Ford sản xuất chiếc xe tải đầu tiên của mình. Chiếc xe tải được gọi là Ford
Model TT dựa trên chiếc xe Model T nhưng với khung gầm và trục sau được gia
cố.
1919-Edsel Ford kế nhiệm Henry Ford làm chủ tịch công ty.
1922-Ford mua lại Công ty Ô tô Lincoln.
1925-Ford bắt đầu sản xuất máy bay Ford Tri-Motor. “Tin Goose” là chiếc máy
bay đầu tiên được các hãng hàng không thương mại thời kỳ đầu của Mỹ sử dụng.
1927-Ford bắt đầu bán Model A. 1928 Công ty đã đóng cửa các nhà máy trên
toàn thế giới để dành sáu tháng trang bị lại các nhà máy và hoàn thiện thiết kế
của chiếc xe.
1936-Ford bắt đầu bán dòng Lincoln Zephr. Hình dáng khí động học, bóng bẩy
của Lincoln Zephr đã giúp thương hiệu này thành công về mặt doanh số, nhưng
khi việc sản xuất ô tô ngừng trong Thế chiến thứ hai, tên Zephr cũng bị loại bỏ.
1941- Ford bắt đầu sản xuất xe Jeep cho quân đội Hoa Kỳ.
1942- Ford tạm dừng sản xuất ô tô tại Hoa Kỳ để sản xuất thiết bị quân sự.
1948-Ford sản xuất dòng xe tải F-Series. Công ty đã ngừng sản xuất xe tải trên
nền xe ô tô và thay vào đó sử dụng nền xe tải chuyên dụng.
1954-Ford giới thiệu Thunderbird. Chiếc xe này sẽ trở thành một cổ điển.
1956-Ford trở thành một công ty giao dịch công khai.
1959-Tín dụng Ford được thành lập. Công ty đã cung cấp các khoản vay và cho
thuê xe hơi cho những người mua xe hơi.
1964- Ford Mustang được bán. Chiếc xe đã thành công rực rỡ và vẫn là một trong
những phương tiện bán chạy nhất trong lịch sử.
1965- Các kỹ sư Ford-Philco công bố Trung tâm Điều khiển Sứ mệnh được sử
dụng để đưa một người lên mặt trăng.
1976-Ford của Châu Âu giới thiệu Ford Fiesta.
1986-Ford giới thiệu dây chuyền lắp ráp mô-đun tại nhà máy lắp ráp St. Louis.
Điều này đã sử dụng các dây chuyền lắp ráp phụ trợ tự động để sản xuất các cụm
phụ xe.
1990-Ford giới thiệu Explorer. Với mẫu xe này, Ford đã giúp tung ra thị trường
SUV. Đây đã trở thành một trong những mẫu xe thành công nhất của Ford.
1996-Ford giới thiệu Xe điện Ford Ranger. Đây là tiền thân của xe điện và hệ
thống năng lượng hỗn hợp ngày nay.
1998-Lincoln Navigator được giới thiệu và thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng
trong phân khúc SUV hạng sang.
2011-Ford ngừng dòng Mercury để tập trung toàn bộ nỗ lực vào các thương hiệu
Ford và Lincoln.
468_ Crafting and Executing Strategy23e
2016-Ford Mobility, LLC được tạo ra. Điều này tập trung vào việc thay đổi cách
thế giới di chuyển. Ford Smart Mobility được thiết kế để đưa công ty lên một tầm
cao mới về khả năng kết nối, tính di động, xe tự hành, trải nghiệm khách hàng và
phân tích dữ liệu.

Tình thế chiến lược của Ford vào năm 2020

Đến năm 2020, Ford đã tuyển dụng hơn 200.000 nhân viên trên toàn thế giới tại
70 nhà máy sản xuất ô tô hạng trung, SUV và xe bán tải. Kể từ cuộc suy thoái
năm 2008, doanh thu của công ty đã tăng trở lại do mức thu nhập khả dụng tăng
lên, tỷ lệ thất nghiệp giảm và nhu cầu mua sắm lớn phục phồi. Tuy nhiên, công
ty đã báo cáo doanh số bán hàng giảm ở một số thị trường đã thành lập vào năm
2019 và 2020 - một phần do sự lây lan của virus COVID-19 vào đầu năm 2020.
Phụ lục 2 trình bày tình hình hoạt động cổ phiếu của Ford từ tháng 4 năm 2015
đến tháng 4 năm 2020. Thu nhập hợp nhất của công ty báo cáo cho năm 2017
đến năm 2019 được trình bày trong Phụ lục 3. Bảng cân đối kế toán hợp nhất của
Công ty Ford Motor cho năm 2018 và 2019 được trình bày trong Phụ lục 4.

469_ Crafting and Executing Strategy23e

Chiến lược sản phẩm mới của Ford
William Clay Ford, Jr., Chủ tịch điều hành của Ford, gợi ý rằng cách đây 115
năm, khi công ty bắt đầu thành lập, sứ mệnh của công ty là làm cho cuộc sống
của mọi người tốt hơn bằng cách làm cho phương tiện di chuyển dễ tiếp cận và
giá cả phải chăng. Đến năm 2020, công ty đang hướng tới việc điều chỉnh chế
tạo “phương tiện thông minh cho một thế giới thông minh”. Kế hoạch thế giới
tập trung vào bốn trụ cột: (1) Một danh mục đầu tư chiến thắng; (2) các tùy chọn
động cơ đẩy mới; (3) doanh nghiệp tự động cấp cao được xây dựng trên các hệ
thống tự lái đáng tin cậy nhất; và (4) trải nghiệm di động dựa trên đám mây mang
lại doanh thu định kỳ.
Danh mục đầu tư chiến thắng vào năm 2020 được hình dung là Escape,
Expedition, Explorer, Ranger, F-150 Hybrid, Bronco và Mustang Shelby GT500.
Ford Bronco được sản xuất từ năm 1966 đến năm 1996 và bị ngừng sản xuất khi
chiếc Bronco II nhỏ hơn bị sự cố lật. Chiếc Bronco được giới thiệu lại sẽ có dạng
mô-đun với phần trên và cửa có thể tháo rời.
Hai năm trước khi Bronco ngừng sản xuất, chiếc ô tô đã gây được sự chú ý lớn
khi Al Cowlings rượt đuổi O.J. Simpson xuống xa lộ Los Angeles sau khi
Simpson bị buộc tội giết vợ cũ và bạn của cô ấy. Hơn 95 triệu người trên khắp
nước Mỹ đã theo dõi cuộc truy đuổi kéo dài hai giờ trên truyền hình trong khi
đám đông tụ tập trên các cầu vượt để cổ vũ cho huyền thoại bóng đá NFL.2

Công ty tín dụng Ford

Mặc dù công ty gặp khó khăn về lợi nhuận trong năm 2018 và 2019, nhưng chi
nhánh tài chính của công ty, Ford Credit Company, đã công bố kết quả tốt nhất
trong năm 2019 trong chín năm qua. Lợi nhuận của họ đã tăng lên 3 tỷ USD trước
thuế. Kết quả là chi nhánh này của công ty chiếm 50% lợi nhuận của Ford. Trước
đây, con số này đã tăng từ 15 đến 20%. Do đó, Ford Motor Company đã có thể
470_ Crafting and Executing Strategy23e
bù lỗ cho Ford và cho phép công ty duy trì mức cổ tức cao. Thật không may, dữ
liệu do Ngân hàng Dự trữ Liên bang New York công bố vào cuối năm 2019, chỉ
ra rằng khối lượng các khoản cho vay quá hạn hơn 90 ngày đã tăng mạnh. Giá trị
của tổng số dư cho vay và cho thuê ô tô đã tăng lên 1,33 nghìn tỷ đô la trong năm
đó. Ngoài ra, các khoản cho vay dưới chuẩn đạt 66 tỷ đô la trong quý cuối cùng
của năm 2019.3

471_ Crafting and Executing Strategy23e

Có một số rủi ro cho công ty trong những năm 2020 liên quan đến Công ty Tín
dụng Ford. Một rủi ro là chi nhánh tài chính này của công ty có thể bị tổn thất tín
dụng cao hơn dự kiến, giá trị còn lại thấp hơn dự kiến trước trên doanh số hoàn
vốn cao hơn dự kiến đối với xe cho thuê. Một rủi ro khác là Ford Credit có thể
phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các tổ chức tài chính hoặc các
bên thứ ba khác đang tìm cách tăng tỷ lệ tài trợ cho xe Ford của họ. Cuối cùng,
Tín dụng Ford có thể phải tuân theo các quy định tín dụng mới hoặc gia tăng, các
quy định bảo vệ người tiêu dùng hoặc dữ liệu hoặc các loại quy định khác.
Những thách thức cho năm 2020
Ngành công nghiệp ô tô bị ảnh hưởng bởi các điều kiện kinh tế vĩ mô mà các
công ty có rất ít quyền kiểm soát. Xe cộ là hàng hóa lâu bền, và người tiêu dùng
có nhiều lựa chọn về thời điểm và liệu họ sẽ mua một chiếc xe hơi mới. Quyết
định này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như các sự kiện kinh tế chậm hơn và các
yếu tố khác như mối đe dọa vi rút COVID-19 vào năm 2020.
Một số thách thức lớn nhất đối với Ford trong năm 2020 được ban lãnh đạo xác
định bao gồm:
1. Sự chấp nhận các sản phẩm mới và hiện có của thị trường.
2. Bán các loại xe lớn hơn có lợi hơn, đặc biệt là ở Hoa Kỳ.
3. Cạnh tranh về giá gia tăng do dư thừa công suất của ngành.
4. Biến động của giá cả hàng hóa, tỷ giá hối đoái và lãi suất.
5. Các yếu tố kinh tế vĩ mô toàn cầu như chính sách thương mại bảo hộ và
các sự kiện khác bao gồm Brexit.
6. Khả năng duy trì cấu trúc chi phí cạnh tranh của công ty.
7. Lương hưu và các khoản nợ khác sau khi nghỉ hưu.
8. Những khiếm khuyết dẫn đến sự chậm trễ trong việc ra mắt mô hình mới.
9. Hệ thống vận hành có thể bị ảnh hưởng bởi sự cố mạng.4
Ford và Đại dịch Coronavirus.
Vào đầu năm 2020, một loại vi rút mới có tên là coronavirus hoặc COVID-19 bắt
đầu gây bệnh nghiêm trọng và tử vong trên toàn thế giới. Do tỷ lệ mắc bệnh này
ngày càng tăng ở Hoa Kỳ, nhiều tiểu bang đã ban bố lệnh “tạm trú tại chỗ” nhằm
ngăn chặn sự lây lan của vi rút bằng cách buộc mọi người làm việc tại nhà. Ford,
vào ngày 31 tháng 3, tuyên bố rằng họ đang trì hoãn việc khởi động lại một nhà
máy ô tô ở Mexico cũng như bốn nhà máy xe tải, SUV và van ở Hoa Kỳ "để giúp
bảo vệ công nhân của mình."5 Sự trì hoãn này diễn ra chỉ hai ngày sau khi Tổng
thống Donald Trump gia hạn các hướng dẫn về cách xa xã hội quốc gia đến cuối
tháng 4 năm 2020. Việc đóng cửa nền kinh tế dẫn đến mất nhiều việc làm hơn so
với thời kỳ xảy ra kể từ cuộc Đại suy thoái và ngừng mua hàng. hàng hóa không
thiết yếu.
Vì tình trạng thiếu máy thở để điều trị bệnh nhân coronavirus, Ford và General
Electric’s Health Care Division đã thông báo vào ngày 30 tháng 3 rằng họ cùng
nhau lên kế hoạch sản xuất 50.000 máy thở trong vòng 100 ngày tới. Ford đã lên
kế hoạch sử dụng một nhà máy ở Rawsonville, Michigan, và khoảng 500 công
nhân để chế tạo 30.000 chiếc máy thở mỗi tháng. GE đã cấp phép thiết kế máy
thở từ Airon Corporation của Melbourne, Florida. Thiết bị hoạt động nhờ áp suất
không khí và không cần dùng điện. Cả Ford và GE đều thông báo rằng Ford sẽ
giúp tăng cường sản xuất một máy thở khác dựa trên thiết kế của GE Healthcare.6
472_ Crafting and Executing Strategy23e
Tình trạng ô tô toàn cầu
Một cuộc khảo sát về các loại sản
phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi
ngành công nghiệp sản xuất ô tô toàn
cầu được trình bày dưới đây trong
Phụ lục 5.
Mặc dù sản xuất ô tô chiếm 36,6%
doanh thu toàn ngành, nhưng con số
này thấp hơn sản lượng bởi vì ô tô
thường bán với giá thấp hơn SUV và
xe thương mại. Do đó, chúng đóng
góp vào doanh thu ít hơn trên cơ sở
đơn vị. Phân khúc xe hơi ngày càng
phát triển khi người tiêu dùng lựa
chọn tiết kiệm nhiên liệu hơn. Tuy
nhiên, doanh số bán hàng của Ford
tại Hoa Kỳ cho thấy tổng doanh số bán ô tô thấp hơn so với xe tải hoặc SUV —
xem Hình 6.
Nói chung, Đức, Nhật Bản, Hoa Kỳ và Canada dự kiến sẽ là những nhà xuất khẩu
ô tô và ô tô lớn nhất thế giới
(SUV, xe tải, v.v.). Mặt khác,
Đức, Trung Quốc, Vương quốc
Anh và Bỉ dự kiến sẽ là những
điểm đến lớn nhất cho các sản
phẩm ô tô.7 Phương pháp luận
lịch sử để sản xuất xe ô tô là lắp
ráp ô tô tại một nhà máy trong
nước và sau đó xuất khẩu chúng
đến các điểm đến cuối cùng. Tuy
nhiên, chuỗi cung ứng đã trở nên
phức tạp hơn. Sự thay đổi đã
hướng tới việc sản xuất ô tô gần
điểm đến cuối cùng của họ để tiết kiệm chi phí hậu cần. Một phần khác của chiến
lược này là tập trung vào các thiết bị xây dựng thương hiệu rất cụ thể để thu hút
khách hàng. Một ví dụ về điều này là logo "Made in America."
Một chiến lược tương lai
Đến năm 2020, Hội đồng Quản trị Công ty Ô tô Ford đã có một số quyết định
khó khăn để đưa ra. Mặc dù các nền kinh tế đang phát triển trên thế giới chủ yếu
yêu cầu ô tô nhỏ hơn, nhưng các nền kinh tế phát triển lại ưa thích những chiếc
crossover, SUV và xe tải lớn hơn. Công ty đã đưa ra quyết định ngừng sản xuất
Ford Fusion, chiếc ô tô lớn nhất của mình, và công chúng tự hỏi liệu họ có bỏ
bán tất cả những chiếc xe của mình ngoại trừ Mustang ở Hoa Kỳ hay không.
Một câu hỏi khác được đặt ra là: Điều gì sẽ xảy ra với doanh số bán xe lớn nếu
giá xăng dầu lại tăng lên mức báo động? Điều đó dường như là một khả năng xa
vời cho đến khi Hoa Kỳ, Nga và Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất quyết
định vào mùa xuân năm 2020 để hạn chế sản xuất xăng dầu hàng ngày. Cũng có
câu hỏi đặt ra là điều gì sẽ xảy ra nếu mọi người bắt đầu tài trợ cho xe của họ ở
473_ Crafting and Executing Strategy23e
một nơi nào đó không phải Ford Credit, và họ có thể làm gì với điều đó? Hội
đồng quản trị đã phải suy nghĩ nhiều khi họ cùng nhau lập kế hoạch chiến lược.

1
Ewing, Steve (June 5, 2019). All Ford Fusion models will go out of production in 2020. Road Show by CNET.
2
Noble, Breanna (March 5, 2020). Ford Bronco poised to return: It’s like a cult vehicle,” The Detroit News.
3
Singh, Ayush (March 2, 2020). Here’s why Ford Motor Company still can’t avoid
bankruptcy, Business News. https://www.ccn. com/heres-why-ford-motor-company-stillcant-avoid-bankruptcy/.
4
Annual Report of the Ford Motor Company, 2018.
5
Wayland, Michael (March 31, 2020). Ford postpones reopening “key” plants due to coronavirus pandemic.
https://www.cnbc. com/2020/03/31/ford-postpones-reopening key-plants-due-to-coronavirus-pandemic.html.
6
The New York Times (March 30, 2020). Ford joins effort to make ventilators. https://
www.nytimes.com/2020/03/30/business/ stock-market-today-coronavirus-html#link310e3984/.
7
Ozelkan, Ediz (February 2020). Global car and manufacturing, Ibisworld.com, 1999–2020.

474_ Crafting and Executing Strategy23e