10/29/2022

Chương 4: Kế hoạch hóa trong marketing quốc tế Kế hoạch hóa trong marketing quốc tế
Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Khái niệm thị trường quốc tế 1. Quyết định quốc tế hóa (kinh doanh trong nước
• Trình bày mô hình sàng lọc thị trường
 Bước 1 & 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát
hay mở rộng thị trường nước ngoài?)
triển các phân khúc
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường quốc
 Bước 3: Sàng lọc phân khúc (thị trường/ quốc gia)
gia nào sẽ thâm nhập?
 Bước 4: Phân khúc vi mô: phát triển các phân đoạn
nhỏ ở mỗi quốc gia đạt chuẩn
3. Chiến lược/Phương thức thâm nhập thị trường
• Chiến lược mở rộng thị trường 4. Thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp
 Chiến lược tiếp cận thác nước & mưa rào
5. Thực hiện và phối hợp chương trình marketing
 Chiến lược tập trung & đa dạng hóa thị trường
quốc tế

1 2

Khái niệm Thị trường quốc tế Mô hình sàng lọc thị trường quốc tế
Các công ty Môi trường
2 hướng tiếp cận và định nghĩa ‘thị trường quốc tế’?
1. Thị trường quốc tế được coi là một quốc gia hoặc một nhóm các
quốc gia. Bước 1
Lựa chọn cơ sở phân đoạn thị
trường
2. Thị trường quốc tế được coi là một nhóm khách hàng hội tụ những
đặc tính gần như giống nhau một thị trường có thể bao gồm các
khách hàng đến từ những quốc gia khác nhau. Bước 2 Phát triển các phân khúc thích hợp

Phần lớn các nghiên cứu và sách giáo khoa nghiêng về định nghĩa thứ Sàng lọc các phân khúc để thu hẹp
Bước 3 danh sách thị trường/ quốc gia.
nhất dựa trên 02 lý do chính sau: Lựa chọn thị trường/ quốc gia mục
tiêu
 Các dữ liệu quốc tế dễ dàng có sẵn (đôi khi là độc quyền) trên cơ sở
từng quốc gia. Rất khó để có được dữ liệu thống kê xuyên quốc gia Phân khúc vi mô: phát triển các
Bước 4 phân khúc ở từng quốc gia đủ điều
chính xác. kiện hoặc giữa các quốc gia khác
 Hoạt động quản lý phân phối và truyền thông thường được thực
hiện trên cơ sở từng quốc gia. Hầu hết các đại lý/ nhà phân phối vẫn Gia nhập thị trường
chỉ đại diện cho nhà sản xuất của họ ở một quốc gia duy nhất. Rất ít Có bao nhiêu thị
trường ?
đại lý bán sản phẩm của họ trên cơ sở xuyên quốc gia. 3
Khi nào ?
4
Tần suất ?

Các bước sàng lọc thị trường quốc tế Các bước sàng lọc thị trường quốc tế

Bước 1 và 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Bước 1 và 2 : Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Việc phân đoạn thị trường hiệu quả cần thỏa mãn những đặc điểm sau:
Bước 3: Sàng lọc các phân khúc để thu hẹp danh sách thị trường/
quốc gia. Lựa chọn thị trường/ quốc gia mục tiêu.

Bước 4: Phân khúc vi mô: phát triển các phân đoạn nhỏ ở mỗi quốc
gia đạt chuẩn và trên các quốc gia khác
Đo lường Có quy mô Có thể tiếp
được đủ lớn cận được

Có thể phân Có tính khả

biệt được thi

5 6

1
 10/29/2022

Các bước sàng lọc thị trường quốc tế Các bước sàng lọc thị trường quốc tế
Bước 1 và 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Bước 1 và 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Các đặc tính
Cơ sở phân đoạn thị trường quốc tế chung
Vị trí địa lý Vị trí của thị trường có thể rất quan trọng trong việc phân khúc thị
Đặc tính chung trường thế giới. Các quốc gia Scandinavia hoặc các quốc gia Trung
Khả năng đo lường, khả năng
Vị trí địa lý
tiếp cận, tính khả thi cao
Đông có thể được nhóm lại về địa lý và các điểm tương đồng khác
Ngôn ngữ của họ.
Yếu tố chính trị Ví dụ: Các yêu cầu về việc sử dụng điều hòa ở một số quốc gia Ả
Nhân khẩu học
Kinh tế
Rập có thể khiến nhà sản xuất coi những quốc gia này như một cụm
Cơ cấu công nghiệp cụ thể.
Kỹ thuật
Tổ chức xã hội Ngôn ngữ Ngôn ngữ đã luôn được coi là một tấm gương phản chiếu văn hoá.
Tôn giáo
Giáo dục Ngụ ý của nó đối với những nhà marketing quốc tế rất hiển nhiên:
quảng cáo phải được dịch; tên thương hiệu phải được kiểm tra để
Đặc tính cụ thể Khả năng đo lường, khả năng
tiếp cận, tính khả thi thấp (Tuy
được quốc tế chấp nhận; và các cuộc đàm phán kinh doanh thường
Đặc điểm văn hoá
Lối sống nhiên, mức độ phù hợp cao phải được thực hiện thông qua những công cụ phiên dịch đắt tiền
Tính cách trong các tình huống nhất
Thái độ và “gu” định)
7 8

Các bước sàng lọc thị trường quốc tế
Bước 1 và 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Các đặc
tính chung
Dân số Việc phân tích đặc điểm dân số, đặc biệt là tỷ lệ người già và trẻ sơ
sinh so với tổng số dân là rất quan trọng.
VD: Nếu dân số của quốc gia đang dần già hoá và số lượng trẻ sơ
sinh giảm, đây đang là tình trạng của một số quốc gia Châu Âu, thì
công ty sản xuất đồ ăn cho trẻ em sẽ không cân nhắc việc tiến vào thị
trường của quốc gia đó.
Kinh tế Dựa trên cơ sở của mức độ phát triển kinh tế, một số hình thức tiêu
dùng cụ thể xuất hiện.
VD: Thu nhập cá nhân tăng khiến người ta tiêu nhiều tiền hơn cho
các loại hình dịch vụ, giáo dục và giải trí.
Các bước sàng lọc thị trường quốc tế
Bước 1 và 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Đặc tính
chung
Yếu tố chính Các quốc gia có thể được nhóm lại và thị trường thế giới được
trị phân đoạn theo các đặc điểm chính trị.
Cơ cấu công Cơ cấu công nghiệp của một quốc gia được mô tả bằng các đặc
nghiệp điểm, hình thức tổ chức doanh nghiệp của quốc gia đó. Hình thức
cạnh tranh tồn tại ở cấp độ bán buôn có thể là yếu tố cụ thể quan
trọng để tập hợp các thị trường quốc tế.
VD: Một quốc gia có thể có nhiều nhà bán lẻ nhỏ, trong khi một
quốc gia khác có thể dựa vào một số lượng lớn các trung tâm
thương mại để phân phối bán lẻ. Một quốc gia có thể phát triển
mạnh nhờ các nhà sản xuất nhỏ, trong khi một quốc gia khác có
thể có hoạt động sản xuất rất tập trung và quy mô lớn.

9 10

Các bước sàng lọc thị trường quốc tế
Bước 1 và 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Đặc tính
chung
Trình độ Mức độ tiến bộ công nghệ hoặc mức độ phát triển công nghệ nông
công nghệ nghiệp có thể dễ dàng là cơ sở để phân khúc.
VD: Một công ty phần mềm có kế hoạch thâm nhập thị trường quốc tế
có thể dựa vào tỷ lệ dân số sở hữu máy tính cá nhân. Trên cơ sở này,
Pakistan, Iran, hầu hết các quốc gia Ả Rập, tất cả châu Phi và một số
khu vực Đông Âu có thể không đạt yêu cầu.
Các bước sàng lọc thị trường quốc tế
Bước 1 và 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Đặc tính
chung
Một trong những ví dụ rõ ràng nhất là truyền thống của Cơ đốc giáo về
Tôn giáo
việc tặng quà vào dịp Giáng sinh, nhưng ngay cả trong vấn đề đơn
giản này cũng có những cạm bẫy đang chờ đợi các nhà marketing
quốc tế: ở một số quốc gia Cơ đốc giáo, việc tặng quà truyền thống
diễn ra không phải vào Ngày Giáng sinh mà vào những ngày khác
trong tháng Mười Hai hoặc đầu tháng 1.

Giáo dục
Các hộ gia đình là các nhóm trao đổi mua bán quan trọng trong bất kì
Tổ chức xã
xã hội nào.
hội
Ở châu Âu, các nhà marketing đã quen với khái niệm gia đình hạt
nhân, với cha mẹ và con cái cùng chung sống dưới một mái nhà,
hoặc các gia đình cha mẹ đơn thân. Ở các nước khác, phổ biến là đại
gia đình, với nhiều thế hệ cùng ở trong một ngôi nhà.
Ở hầu hết các nước công nghiệp phát triển, tỷ lệ người dân biết chữ là
gần 100% và toàn bộ các phương tiện truyền thông đều mở cửa cho
các nhà marketing. Ở các nước đang phát triển, tỷ lệ biết chữ có thể
dao động từ 15%-25% hoặc ít hơn, mặc dù ở mức thấp như vậy,
những con số này chỉ là ước tính. Marketer phải đối mặt với một thách
thức thực sự trong việc quyết định các chính sách khuyến mại ở các
quốc gia này và việc sử dụng hình thức truyền thông phù hợp.

11 12

2
 10/29/2022

Các bước sàng lọc thị trường quốc tế Các bước sàng lọc thị trường quốc tế
Bước 1 và 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Bước 1 và 2: Xác định cơ sở phân đoạn và phát triển các phân khúc
Đặc tính cụ
Đặc tính cụ thể
thể
Tính cách Tính cách được phản ánh trong một số loại hành vi. Một đặc điểm
Đặc điểm Hành vi văn hóa của các thành viên trong một xã hội nhất định được chung có thể là nóng nảy, do đó việc phân đoạn có thể dựa trên
văn hoá định hình liên tục bởi một tập hợp các biến động cũng có thể được tính khí chung của mọi người.
sử dụng làm tiêu chí phân khúc, bao gồm ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị Ví dụ: Người Mỹ Latinh hoặc người Địa Trung Hải được biết đến
và thái độ, các yếu tố vật chất và công nghệ, thẩm mỹ, giáo dục và là có những đặc điểm tính cách nhất định và những đặc điểm đó
các thiết chế xã hội. có thể là cơ sở thích hợp để phân khúc thị trường thế giới. Một ví
dụ là xu hướng mặc cả  ảnh hưởng đến việc định giá

Lối sống Các thói quen tiêu dùng có thể được sử dụng như một dấu hiệu của
lối sống đang được nghiên cứu.
VD: Món cà ri nóng kiểu Ấn Độ rất khó phổ biến ở các nước châu Âu
– bởi khẩu vị ăn uống của người châu Âu khá nhạt.
13
Thái độ và Đây là các khái niệm phức tạp, nhưng hợp lý khi nói rằng chúng
“gu” có thể được sử dụng để làm cơ sở phân đoạn thị trường. Các
biểu tượng về địa vị có thể được sử dụng như chỉ dẫn về những
gì một số người trong một nền văn hóa coi rằng sẽ giúp nâng cao
hình ảnh của họ trong xã hội.
14

Các bước sàng lọc thị trường quốc tế Mô hình sàng lọc thị trường
Bước 3: Sàng lọc các phân khúc (thị trường/quốc gia) Bước 3: Sàng lọc các phân khúc (thị trường/quốc gia)
Quá trình sàng lọc có thể được chia ra làm hai giai đoạn: (1) Sàng lọc sơ bộ

• Sàng lọc sơ bộ: Đây là giai đoạn các thị trường / quốc gia được sàng lọc Các tiêu chí như:
chủ yếu theo các tiêu chí sàng lọc bên ngoài (trạng thái của thị trường). • Quy mô dân số
• Tổng sản phẩm quốc dân (GNP)
• Sàng lọc mịn: Đây là giai đoạn tính đến năng lực cạnh tranh của công ty • Thu nhập bình quân đầu người (GNI per capita)
(và các năng lực đặc biệt) trên các thị trường khác nhau. • Những hạn chế trong việc xuất khẩu hàng hóa từ quốc gia này sang quốc
gia khác
• Tỷ lệ dân số tiếp cận với Internet
• Số điện thoại thông minh/1.000 dân số
• Số ô tô/1.000 dân số
• Chi tiêu của chính phủ tính theo phần trăm GNP
• Số dân/một giường bệnh.

Sự lựa chọn cụ thể của các tiêu chí sàng lọc sơ bộ có thể khác nhau, tùy
thuộc vào sản phẩm/ dịch vụ hoặc ngành.
15 16

Mô hình sàng lọc thị trường
Bước 3: Sàng lọc các phân khúc (thị trường/quốc gia)
(1) Sàng lọc sơ bộ
Trong hầu hết các trường hợp, nhà nghiên cứu sẽ bắt đầu với việc phân tích ‘sức
mua’ liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ cụ thể. Điều này cần một số tiêu chí kinh tế
như GNP tổng hoặc GNP bình quân đầu người.
Một đại diện khác cho sức mua được gọi là ‘khả năng đáp ứng của quốc gia’
(country responsiveness)
Khả năng đáp ứng của quốc gia là "độ co giãn theo thu nhập" của sản phẩm
đó, phản ánh xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng với một loại sản phẩm cụ
thể khi thu nhập của họ gia tăng.
Ví dụ: Trong ngành công nghiệp điện thoại thông minh, nếu người tiêu dùng ở
một quốc gia chi tiêu nhiều hơn thu nhập của họ cho điện thoại thông minh
hơn so với những người ở một quốc gia khác thì quốc gia đó được coi là có
khả năng đáp ứng tốt hơn. Điều này sẽ hỗ trợ trường hợp mở rộng kinh
doanh điện thoại thông minh sang quốc gia đó.
17
Mô hình sàng lọc thị trường
Bước 3: Sàng lọc các phân khúc (thị trường/quốc gia)
(1) Sàng lọc sơ bộ
Có thể có một số quốc gia có thể được loại trừ khỏi danh sách thị trường
tiềm năng. Tiêu chí sàng lọc được sử dụng cho mục đích này còn được gọi
là tiêu chí ‘chọn bỏ'.
Tiêu chí ‘chọn bỏ' là tiêu chí sàng lọc được sử dụng để loại trừ trước
các quốc gia là thị trường tiềm năng trong tương lai.
Ví dụ: Hệ thống An ninh Bosch đã sử dụng các tiêu chí ‘chọn bỏ’ sau
đây trong lần sàng lọc sơ bộ:
• Đất nước phải ổn định về chính trị và không quá bảo thủ về tôn
giáo (Iran đã bị “chọn bỏ" vì điều này).
• Quốc gia này chưa phải là một thị trường lâu đời cho thiết bị phát
hiện hỏa hoạn của Bosch (Ai Cập đã bị ‘chọn bỏ’ vì điều này).
18

3
 10/29/2022

Các tiêu chí trong chỉ số BERI

Mô hình sàng lọc thị trường

Bước 3: Sàng lọc các phân khúc (thị trường/quốc gia)

(1) Sàng lọc sơ bộ

Khi sàng lọc các quốc gia, điều đặc biệt quan trọng là đánh giá rủi ro chính
trị khi thâm nhập vào một quốc gia. Các nhà marketing đã phát triển các chỉ
số khác nhau để giúp đánh giá việc đánh giá các cơ hội thị trường tiềm
năng:
 Business Environment Risk Index (BERI).
 Business Monitor International (www.businessmonitor.com)
 Economist Intelligence Unit (www.eiu.com)
 Euromoney’s country risk index: khảo sát rủi ro quốc gia, được xuất bản
hai lần một năm, giám sát sự ổn định chính trị và kinh tế của 186 quốc
gia có chủ quyền.
19 = max.10020

Mô hình sàng lọc thị trường

Bước 3: Sàng lọc các phân khúc (thị trường/quốc gia)

(2) Sàng lọc mịn

 Áp dụng ma trận sức hấp dẫn của thị trường/năng lực cạnh tranh (ma trận
MACS - market attractiveness/competitive strength matrix )
 Xác định các thị trường mục tiêu mang lại cơ hội tốt nhất

 Hai khía cạnh này được đo lường từ một số lượng lớn các biến số (Bảng 8.2).

a: 0- rất tệ; 1- tệ; 2- tình trạng bình thường; 3- tốt; 4- rất tốt.

b: Tổng điểm:>80, môi trường thuận lợi cho các nhà đầu tư, nền kinh tế tiên tiến; 70–79, không
quá thuận lợi, nhưng vẫn là một nền kinh tế tiên tiến; 55–69, một nền kinh tế chưa trưởng Sức hấp dẫn của thị Năng lực cạnh tranh
thành với tiềm năng đầu tư, có thể là một nước mới công nghiệp hóa (NIC); 40–54, một quốc Market trường
attractiveness của doanh nghiệp
gia có rủi ro cao, có thể là một quốc gia kém phát triển (LDC) - chất lượng quản lý phải vượt
trội để nhận ra tiềm năng; <40, rủi ro rất cao - sẽ chỉ cam kết vốn nếu có một số lý do đặc biệt.
21 22

Thị phần
Năng lực marketing

23 24

4
 10/29/2022

Kết quả của (Hình

8.5) là "địa điểm / vị
trí" trong (Hình 8.4),
đại diện cho năng
lực cạnh tranh (trục
Marketing hoành) và sức hấp
dẫn của thị trường
(trục tung).

25 26

Mô hình sàng lọc thị trường

• Nhóm các quốc gia A. Đây là những thị Bước 4: Phân đoạn vi mô: phát triển các phân đoạn phụ ở mỗi quốc
trường sơ cấp (tức là những thị trường gia đủ điều kiện và trên khắp các quốc gia khác
trọng điểm), mang lại những cơ hội tốt
nhất cho sự phát triển chiến lược dài hạn. • Khi các thị trường chính đã được xác định, các công ty sẽ phân đoạn thị trường
trong các quốc gia, sử dụng các yếu tố như :
 Yếu tố nhân khẩu học / kinh tế
• Nhóm các quốc gia B. Đây là các thị
 Phong cách sống
trường thứ cấp, nơi các cơ hội được xác  Động cơ của người tiêu dùng
định nhưng rủi ro chính trị hoặc kinh tế  Địa lý
được coi là quá cao để đưa ra các cam  Hành vi của người mua
kết dài hạn không thể hủy bỏ.  Yếu tố tâm lý

• Cơ sở của phân đoạn chính có thể là địa lý (theo quốc gia) và cơ sở thứ cấp có
thể là phân đoạn trong các quốc gia, dựa trên hành vi cụ thể của người mua.
• Nhóm các quốc gia C. Đây là những thị trường cấp ba hoặc thị trường
• Sự phân đoạn theo các yếu tố địa lý đơn thuần dẫn đến định kiến quốc gia. Nó bỏ
"nắm bắt những gì bạn có thể". Chúng sẽ được coi là rủi ro cao, và do đó,
qua sự khác biệt giữa các khách hàng trong một quốc gia và bỏ qua những điểm
việc phân bổ các nguồn lực sẽ ở mức tối thiểu. Các mục tiêu ở những quốc tương đồng giữa các biên giới. Có thể đưa ra lập luận rằng các công ty nên phân
gia như vậy sẽ là ngắn hạn và mang tính cơ hội; các công ty sẽ không đưa khúc thị trường dựa trên cơ sở người tiêu dùng, chứ không phải các quốc gia.
ra cam kết thực sự.
27 28

Chiến lược mở rộng thị trường

Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường là một quyết định then
chốt trong hoạt động marketing quốc tế. Khi thiết kế chiến lược, các
công ty phải trả lời 2 câu hỏi cơ bản:

1. Họ sẽ tham gia thị trường theo từng bước (cách tiếp cận thác
nước) hay đồng thời (cách tiếp cận mưa rào)?

2. Sự gia nhập sẽ tập trung hay đa dạng trên các thị trường quốc
tế?

29 30

5
 10/29/2022

Chiến lược tiếp cận thác nước Chiến lược tiếp cận thác nước

Một công ty có thể quyết định gia nhập thị trường quốc tế trên cơ sở
gia tăng hoặc thử nghiệm, trước tiên tham gia vào một thị trường
trọng điểm duy nhất để xây dựng kinh nghiệm trong hoạt động quốc
tế, sau đó lần lượt thâm nhập vào các thị trường khác.
Thường được áp dụng khi:
 một công ty thiếu kinh nghiệm ở thị trường nước ngoài và mong
muốn dần dần lấn sân sang các hoạt động quốc tế

Dựa trên giả định ban đầu, một sản phẩm  một công ty gia nhập thị trường quốc tế muộn và phải đối mặt với sự
hoặc một công nghệ có thể quá mới hoặc cạnh tranh gay gắt trong nước
đắt đỏ đến mức chỉ những nước tiên tiến
(giàu có) mới có thể sử dụng hoặc mua  một công ty nhỏ và có nguồn lực hạn chế, hoặc là ngại rủi ro
được. Tuy nhiên, theo thời gian, giá sẽ
giảm cho đến khi đủ rẻ để các nước đang  cách tiệp cận theo lực chọn của nhà quản lý
phát triển và kém phát triển mua.

31 32

Cách tiếp cận mưa rào Chiến lược tiếp cận mưa rào
Một công ty có thể quyết định tham gia đồng thời vào một số thị
 Thường được áp dụng khi:
trường để tận dụng năng lực và nguồn lực cốt lõi của mình một cách
nhanh chóng trên một cơ sở thị trường rộng lớn hơn.
 Doanh nghiệp muốn nắm bắt một cơ hội mới

 Việc gia nhập đồng thời nhiều thị trường tạo điều kiện cho việc thâm
nhập sớm trên nhiều thị trường và giúp DN thu lượm được kinh
Mặc dù cách thức tiếp cận ngày càng nghiệm một cách nhanh chóng.
khả thi do sự phát triển của công
nghệ thông tin toàn cầu, việc thâm  Cho phép một doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô
nhập đồng thời vào nhiều thị trường trong sản xuất và marketing.
thường đòi hỏi nguồn lực quản lý và
tài chính đáng kể và dẫn đến rủi ro  Họ muốn đón đầu, ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh khác khi sản
Các Các nước Các nước trong hoạt động cao hơn. phẩm hoặc dịch vụ có tính đổi mới hoặc đại diện cho một tiến bộ
nước đang phát kém phát công nghệ lớn.
tiên tiến triển triển

33 34

Chiến lược tập trung và đa dạng hoá

thị trường

Công ty cũng phải quyết định xem nên tập trung nguồn lực vào một số ít
thị trường tương tự, hay cách khác là đa dạng hóa trên một số thị trường
khác nhau.

 Chiến lược tập trung: Doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực của mình
bằng cách thâm nhập vào các quốc gia có đặc điểm thị trường và cơ sở
hạ tầng tương đồng với thị trường nội địa. Doanh nghiệp cũng có thể
tập trung vào một nhóm các quốc gia lân cận.

 Chiến lược đa dạng hóa thị trường: Doanh nghiệp có thể thích đa
dạng hóa các rủi ro bằng cách thâm nhập vào các quốc gia khác nhau
về đặc điểm môi trường hoặc thị trường.

35