1/9/2023
Chương 3: NCTT trong MKT QT
Chương 3: Nghiên cứu
thị trường trong marketing quốc tế
3.1.1 Khái niệm
• Thị trường là gì?
Philip Kotler & Gary Armstrong (2010):
“Thị trường là tập hợp tất cả người mua thực sự và
tiềm năng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ.”
3.1.2 Phân loại thị trường
Căn cứ:
• Vị trí của sp trong quá
trình tái sản xuất:
 Thị trường TLTD hay thị
trường người tiêu dùng
(Consumer markets)
 Thị trường TLSX hay thị
trường doanh nghiệp
(Business markets)
•
•
3.1. Khái niệm và phân loại thị trường
3.1.1 Khái niệm
•
•
3.1.2 Phân loại thị trường
3.2 Nội dung nghiên cứu thị trường
• 3.2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường
• 3.2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường
• 3.3 Quy trình nghiên cứu và lập hồ sơ thị trường quốc tế
• 3.3.1 Các bước nghiên cứu thị trường thế giới
• 3.3.2 Các nguồn thông tin thứ cấp trong Marketing quốc tế
• 3.3.3 Một số lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp trong Marketing quốc tế
• 3.3.4 Nội dung hồ sơ thị trường nước ngoài
• 3.4. Hệ thống thông tin marketing quốc tế
• 3.4.1. Khái quát về hệ thống thông tin marketing quốc tế
• 3.4.2. Thông tin nội bộ
• 3.4.3. Thông tin bên ngoài
• 3.4.4. Cơ sở dữ liệu thị trường quốc gia
• 3.4.5. Cơ sở dữ liệu khách hàng
3.1.1 Khái niệm
Thị trường là gì?
SGK-tr.149:
“Thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó, là nơi
chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm (hay dịch vụ) nhằm mục
đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên: người tiêu
dùng và người bán – theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định
rõ số lượng và giá cả sản phẩm. Đối với doanh nghiệp, tốt nhất
nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng.”
Nghiên cứu thị trường là gì?
• Nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá xem những thị trường
nước ngoài nào tiềm năng nhất cho các SP của DN.
• Định nghĩa (SGK-tr.149): “Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp,
thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân
phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra
những quyết định marketing quốc tế”
2. Phân loại thị trường
Consumer Markets
Căn cứ:
• Tầm quan trọng của thị trường:
 Thị trường chính
 Thị trường phụ
• Tính chất hoạt động kinh doanh:
Business Markets  Thị trường bán buôn
 Thị trường bán lẻ
• Quan hệ cung – cầu:
 Thị trường người bán: cung < cầu
 Thị trường người mua: cung > cầu
1

2. Phân loại thị trường
Căn cứ:
• Lĩnh vực kinh doanh:
 Thị trường hàng hoá
 Thị trường sức lao động
 Thị trường dịch vụ
 Thị trường tài chính...
• Đối tượng lưu thông:
 Thị trường nông sản
 Thị trường thép
 Thị trường vàng
 Thị trường chứng khoán...
3.2 Nội dung nghiên cứu thị trường
3.2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường
3.2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường
3.2.2.1. Nghiên cứu khách hàng
3.2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa
3.2.2.3. Nghiên cứu quy mô thị trường
3.2.2.4. Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa
3.2.2.5. Nghiên cứu cạnh tranh
3.2.2.6. Nghiên cứu các điều kiện cơ sở hạ tầng khác
3.2.2.7. Dự báo xu hướng biến động thị trường
3.2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường
• Trả lời các câu hỏi:
– Lĩnh vực kinh doanh phù hợp nhất?
– Thị trường tiềm năng nhất đối với SP của DN?
– Khả năng tiêu thụ SP trên thị trường?
– Chính sách để tăng cường khả năng tiêu thụ?
• Các bước lựa chọn thị trường XK:
– Xác định và lựa chọn cơ hội thị trường
– Đánh giá khả năng nắm bắt cơ hội thị trường của DN (công
nghệ, thương mại)
– Đánh giá vị thế cạnh tranh của DN trên thị trường (dựa trên thị
phần)
– Xác định cơ hội tài chính (giá thị trường của SP và tốc độ tăng
giá SP)
– Đánh giá khả năng nắm bắt cơ hội tài chính
– Lựa chọn thị trường XK (tổng hợp các chỉ tiêu đánh giá theo
quốc gia, ngành, SP và khả năng của DN)
1/9/2023
2. Phân loại thị trường
Căn cứ:
• Phạm vi lưu thông:
 Thị trường địa phương
 Thị trường quốc gia/ nội địa
 Thị trường quốc tế
 Thị trường khu vực
 Thị trường toàn cầu
3.2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường
• Mục đích: lựa chọn thị trường định hướng
• Phương pháp chủ yếu là nghiên cứu tại bàn (tài liệu,
internet)
• Căn cứ lựa chọn thị trường định hướng:
• Lĩnh vực hoạt động của DN (mục tiêu, khả năng của DN)
• Thông tin chung về quốc gia/ khu vực/ thị trường:
– Khoảng cách địa lý
– Mức hấp dẫn của thị trường: quy mô, tiềm năng, cơ cấu, sự vận động
của thị trường
– Sự ổn định về kinh tế, chính trị-pháp luật
– Tình hình phát triển kinh tế, công nghệ và các hàng rào thuế quan và
phi thuế quan
– Văn hóa (ngôn ngữ, phong tục tập quán,..)
3.2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường
3.2.2.1. Nghiên cứu khách hàng
• Khách hàng quyết định sự tồn tại của DN:
Peter Drucker: “Nếu cần định nghĩa kinh doanh là gì thì
chỉ có một định nghĩa có thể tin cậy được đó là tạo ra
khách hàng”.
• Xác định khách hàng của doanh nghiệp
• Nghiên cứu nhu cầu: đặc điểm nhu cầu – tính đa dạng,
tính co giãn, tính chu kỳ, tính bổ sung – thay thế, tính
phát triển
• Nghiên cứu động cơ mua - động lực tâm lý gây ra và
duy trì, dẫn dắt hành động của cá nhân theo hướng nhất
định để thỏa mãn nhu cầu.
2
 1/9/2023

Quá trình ra quyết định mua của Các nhóm người ảnh hưởng đến hành
khách hàng cá nhân vi mua của khách hàng cá nhân
• 5 nhóm người ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD:
Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các
nhu cầu thông tin lựa chọn Người Người
sử dụng khởi xướng
(User) (Initiator)
Những người
Phản ứng Hành động tham gia vào
sau mua mua Người quá trình Người
mua quyết định mua ảnh hưởng
(Buyer) (Influencer)
Người
quyết định
(Decider)

• Tìm hiểu vai trò của từng thành viên trong gia đình trong quá
trình ra quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ?

Quy trình mua hàng của tổ chức

B1: Nhận thức về nhu cầu
Tham gia quá trình ra quyết định của DN
Người
Người khởi xướng
B2: Mô tả khái quát nhu cầu (Initiator)
sử dụng (User)
B3: Xác định quy cách SP Người gây
ảnh hưởng Người ra
B4: Tìm kiếm nhà cung cấp (Influencer) quyết định
(Decision maker)
B5: Yêu cầu chào hàng Quyết định
mua
B6: Lựa chọn nhà cung cấp

B7: Làm thủ tục đặt hàng Người mua Người gác cổng
(Buyer) (Gatekeeper)
B8: Phản ứng sau mua

3.2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa
- Công dụng, thói quen và tập quán tiêu dùng hàng hóa tại thị
trường nước ngoài
- Các quy định của nước sở tại đối với hàng hóa: tiêu chuẩn
chất lượng, môi trường, quy định về nhãn hiệu và bảo hộ sở
hữu trí tuệ
Modern decimal measures:
• Centimetre = 10 millimetre
• Metre = 100 centimetre
• Kilometre = 1,000 metre
• Hectare = 10,000 square metre
• Square kilometre = 100 hectare
• 1,000 millimetre = 1 litre
• 1,000 litre = 1 cubic metre
• Kilogram = 1,000 gram
• Tonne = 1,000 kilogram
Một số yếu tố cần thích ứng
trong MKT QT
• Độ an toàn
• Tiêu chuẩn kỹ thuật
• Đơn vị đo lường
• Khía cạnh văn hóa: tập quán
tiêu dùng
• Độ tin cậy của sản phẩm
(khả năng hư hỏng, khuyết
tật, lỗi)
• Tuân thủ quy định pháp luật
của nước ngoài
• Sản phẩm hiện thực và kiểu
dáng thiết kế ….

3

3.2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa
Chất lượng hàng hóa
• Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu: “Chất lượng là mức
phù hợp của sản phẩm với yêu cầu của người tiêu dùng”
• Chuyên gia về chất lượng W. Edwards Deming: “Chất lượng
hàng hóa là mức độ đồng nhất và tin cậy có thể dự đoán
được và phù hợp với khách hàng.”
• Hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ (American Society for Quality-
ASQ): “Chất lượng phản ánh sự hoàn hảo của hàng hóa và
dịch vụ, đặc biệt là mức độ chúng đáp ứng những yêu cầu
và thỏa mãn khách hàng.”
3.2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa
Những thuộc tính phản ánh chất lượng sp:
• Các thuộc tính kỹ thuật: các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần
cấu tạo và các đặc tính về cơ, lý, hóa của SP
• Các yếu tố thẩm mỹ đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình
thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, tính
thời trang
• Tuổi thọ của sp đặc trưng cho tính chất của SP giữ được khả
năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong
một thời gian nhất định (trên cơ sở đảm bảo các yêu cầu về mục
đích, đk sử dụng, chế độ bảo dưỡng quy định)
• Độ tin cậy của sp: ko bị lỗi, hư hỏng trong quá trình sử dụng
• Độ an toàn của sp trong sử dụng, vận hành
3.2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa
Đánh giá năng lực cạnh tranh của hàng hoá:
• Hàng hóa có NLCT khi đáp ứng được yêu cầu của khách
hàng về chất lượng, giá cả, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì,
dịch vụ đi kèm… hơn hẳn so với những hàng hóa cùng loại.
• NLCT của hàng hóa được quyết định bởi NLCT của DN (khả
năng DN có thể duy trì vị trí của mình một cách lâu dài trên
thị trường, đồng thời đảm bảo lợi nhuận và các mục tiêu
khác).
1/9/2023
3.2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa
Chất lượng hàng hóa
• Tiêu chuẩn TCVN ISO 9000: 2007 (tương
đương với ISO 9000:2005) về Hệ thống
quản lý chất lượng-Cơ sở và từ vựng do
Bộ KHCN ban hành: “Chất lượng là mức độ
của một tập hợp các đặc tính vốn có của 1
sp, hệ thống hoặc quá trình đáp ứng các
yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan”. Các bên liên quan bao gồm chủ sở
hữu, nhân viên của tổ chức, người cung
ứng, ngân hàng, các hiệp hội, đối tác xã
hội.
• CL là yếu tố quyết định sự sống còn của
SP vì nó quyết định mức độ thoả mãn của
NTD.
3.2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa
Lưu ý khi nghiên cứu chất lượng hàng hoá:
• Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn nhu cầu. Khi đánh
giá chất lượng của sp phải xét đến mọi đặc tính có liên quan
đến sự thỏa mãn nhu cầu cụ thể của NTD.
• Chất lượng hàng hóa được xác định theo mục đích sử dụng.
• Chất lượng phải gắn liền với điều kiện cụ thể của thị trường
về các mặt kinh tế, kỹ thuật, xã hội, phong tục, tập quán.
3.2.2.2. Nghiên cứu hàng hóa
Phạm vi sử dụng (công dụng) của hàng hoá:
• Hàng hóa có thể có một hoặc một số công dụng.
• KHKT phát triển, khiến hàng hóa ngày càng có nhiều công dụng.
• Nghiên cứu công dụng của hàng hoá nhằm tăng lượng cầu về
hàng hoá, mở rộng thị trường.
• Cách thức sử dụng sản phẩm của NTD là nguồn ý tưởng cải tiến
SP, giúp DN đưa ra phương án định vị mới (tái định vị).
4
 1/9/2023

Estimating Current Demand:

3.2.3. Nghiên cứu quy mô thị trường
Total Market Potential
Quy mô của thị trường
• Quy mô của thị trường (dung lượng thị trường) là • Calculations
tổng khối lượng hàng hoá được tiêu thụ trên một – Multiple potential
thị trường nhất định trong một khoảng thời gian number of buyers by
nhất định (thường là 1 năm). average quantity each
purchases times price
– Chain-ratio method

26

3.2.3. Nghiên cứu quy mô thị trường
Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường:
• Các yếu tố ảnh hưởng mang tính chu kỳ: thời vụ sản
xuất, chu kỳ phát triển kinh tế…
• Các yếu tố ảnh hưởng tạm thời: chiến tranh, bạo
động, thiên tai, đình công,…
• Các yếu tố ảnh hưởng lâu dài: KHKT, tập quán tiêu
dùng, chính sách của nhà nước…
3.2.3. Nghiên cứu quy mô thị trường
• DLTT lý thuyết (theoretical market size) & DLTT
thực tế (effective market size)
• Công thức tính: D = SX + NK – XK +/- ∆tồn
kho
• Ví dụ: SX = 25.000, NK = 12.800, tồn kho đầu kỳ
= 8.000, tồn kho cuối kỳ = 6.400, XK = 4.500
►DLTT trong kỳ vừa qua = 34.900
• Phân tích các chỉ số thị phần:
– Thị phần tuyệt đối = (doanh số DN/ doanh số thị
trường) * 100%
– Thị phần tương đối = doanh số DN/ doanh số của đối
thủ cạnh tranh

3.2.4. Nghiên cứu hệ thống phân

2.5. Nghiên cứu cạnh tranh
phối hàng hóa trên thị trường
• Đặc điểm của hệ thống phân phối nói chung (kênh phân phối,
• Lập danh sách các đối thủ cạnh tranh (xác định
trung gian phân phối phổ biến) đối thủ cạnh tranh chính, đối thủ cạnh tranh tiềm
năng, thị phần của đối thủ)
• Tập quán, thói quen mua sắm hàng hóa của khách hàng (khối
lượng mua, thời gian, địa điểm, tần suất mua, cách thức • Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
mua,...)
cạnh tranh
• Sự phù hợp giữa sản phẩm của DN với hệ thống phân phối • Phân tích chiến lược cạnh tranh, chiến lược
sẵn có trên thị trường  quyết định sử dụng hệ thống sẵn có
hoặc xây dựng hệ thống mới marketing của đối thủ
• Dự kiến chiến lược cạnh tranh của DN
• Sự cạnh tranh giữa các hình thức phân phối truyền thống và
phân phối hiện đại (Cửa hàng bán lẻ, website của NXS, sàn
giao dịch TMĐT, kinh doanh qua mạng xã hội)

• Dự toán chi phí và hiệu quả của kênh phân phối dự kiến

5
 1/9/2023

Source: Source:
Kotler Hollensen
& Keller (2011)
(2016)

2.7. Dự đoán xu hướng biến động

2.6. Nghiên cứu điều kiện CSHT khác
• Các điều kiện về CSHT: bất động sản, văn phòng cho thuê,
hệ thống đường xá & phương tiện giao thông, mạng lưới
thông tin liên lạc
• Các dịch vụ công cộng, dịch vụ tài chính - ngân hàng – bảo
hiểm, …
• Các tập quán thương mại
thị trường
• Dự đoán cung hàng hóa: tổng cung của thế giới,
cung của nước SX chính, cung của nước XK chính, lượng dự
trữ của toàn thế giới, dự trữ của nước XK chính
• Dự đoán cầu hàng hóa: tổng cầu của toàn thế giới,
kim ngạch NK của nước NK chính, tổng mức tiêu thụ của các
nước tiêu thụ chủ yếu
• Dự đoán mức giá và xu hướng biến động
giá: theo quan hệ cung-cầu, nguyên nhân tăng/ giảm giá để
đưa ra quyết định kinh doanh (vai trò của các hiệp hội)

3.3 Quy trình nghiên cứu và lập hồ sơ

Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu
thị trường quốc tế
1 Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu NC • Cần phân biệt giữa vấn đề
marketing và vấn đề nghiên
2 Chọn phương pháp nghiên cứu cứu
• Chuyển vấn đề marketing
thành vấn đề nghiên cứu:
3 Lập kế hoạch nghiên cứu – Xác định chính xác vấn đề MKT
– Xác định các phương án quyết
định và thông tin cần thu thập để
4 Thu thập dữ liệu hỗ trợ ra quyết định
– Xác định những thông tin phù hợp
nhất và cần thiết “Xác định đúng vấn đề là đã giải
5 Xử lý và diễn giải dữ liệu quyết được một nửa vấn đề”
– Trình bày vấn đề nghiên cứu bằng
1 câu rõ ràng (trong đó nêu rõ các
thông tin cần thu thập)
6 Sử dụng kết quả nghiên cứu

6
 1/9/2023

Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Ví dụ:
Vấn đề marketing
• DN có nên đưa SP mới ra thị
trường?
• DN cần áp dụng chiến lược
định vị thương hiệu nào?
• Làm thế nào thu hút nhiều
khách hàng trong cửa hàng?
Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Làm thế nào xác định vấn đề nghiên cứu?
Vấn đề nghiên cứu
• Dự báo tiềm năng thị trường cho
SP mới bằng cách đánh giá mức • Thảo luận với những người ra quyết định.
độ ưa thích và ý định mua.
• Đo lường nhận thức của khách • Gặp gỡ chuyên gia
hàng đối với các thương hiệu • Phỏng vấn người mua
cạnh tranh trên thị trường và xác
định các lợi thế riêng biệt của • Nghiên cứu tài liệu (báo cáo nghiên cứu, báo cáo nội bộ,
thương hiệu của DN. bài báo, sách chuyên khảo, số liệu thống kê,…)
• Xác định những điểm mạnh và
điểm yếu của cửa hàng theo các
yếu tố ảnh hưởng đến tần suất
ghé thăm các cửa hàng tương tự.

Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Mô hình hóa vấn đề nghiên cứu:
Mô hình hóa vấn đề
• Mô hình đa thuộc tính (multi-attribute model) nghiên cứu:
– Thuộc tính mang tính quyết định đối với một loại sp? • Mô hình thứ bậc tác động
– Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với NTD? (effect hierarchy model)
– Nhận thức của NTD về thuộc tính quyết định của các nhãn hiệu – NTD có biết nhãn hiệu SP mới đưa vào
khác nhau? thị trường?
– NTD có biết quảng cáo cho nhãn hiệu
– SP được định vị tốt theo các thuộc tính quan trọng nhất? mới?
– NTD có biết các thuộc tính của nhãn
hiệu?
– NTD nghĩ gì về nhãn hiệu? Họ có thích
nhãn hiệu mới ko?
– Mức độ yêu thích các nhãn hiệu sp
khác nhau của NTD? Tại sao?
– Ý định dùng thử nhãn hiệu sp mới?
Nếu ko, tại sao?
– Ý định mua lại nhãn hiệu sp mới? Nếu
ko, tại sao?

Bước 2. Chọn phương pháp nghiên cứu

Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu
• Thiết kế nghiên cứu là kế hoạch tổng thể của
Mô hình hóa vấn đề nghiên cứu:
một nghiên cứu.
• Mô hình giải thích (explanatory model) • Nghiên cứu khám phá
– Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả bán hàng? (yếu tố cá nhân, tổ – Nghiên cứu ban đầu nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu
chức, môi trường)
• Nghiên cứu mô tả
– Mức độ động lực của nhân viên bán hàng? Mức độ hài lòng với
công việc? – Ai, cái gì, khi nào, ở đâu, như thế nào (who, what, when,
– Kết quả bán hàng của nhân viên có đem lại tác động tích cực where, how?)
nào tới DN ko? DN dự kiến sử dụng hình thức thưởng mới ko? – Các biến số và mối liên hệ cơ bản giữa chúng
– Có các công cụ hỗ trợ và phát triển kỹ năng của nhân viên bán • Nghiên cứu nhân – quả
hàng ko?
Các yếu tố
– Nhận diện quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
ảnh hưởng và mức ý nghĩa
Nhận thức
về vai trò
Tác động đến DN
Kết quả bán hàng
Kỹ năng Exploratory Descriptive Causal
Sự thỏa mãn
Động cơ

7
 1/9/2023

Bước 2. Chọn phương pháp nghiên cứu

Bước 3. Lập kế hoạch nghiên cứu
• Các phương pháp nghiên cứu tương ứng với thiết
kế nghiên cứu: Vấn đề không
• Nghiên cứu khám phá rõ ràng • Thời gian
– Phân tích dữ liệu thứ cấp (Nghiên cứu tại bàn) • Địa điểm
– Các phương pháp nghiên cứu định tính • Nhân sự
• Nghiên cứu mô tả • Ngân sách
– Nghiên cứu thời điểm (Phương pháp điều tra, khảo sát) • Danh sách thông tin cần thu thập & phương
– Nghiên cứu theo thời gian thức thu thập
• Nghiên cứu nhân-quả • Soạn bảng hỏi: nội dung, trình tự, cách diễn đạt
– Phương pháp thực nghiệm (Experimentation) Vấn đề • Xác định thang đo: định danh, thứ tự, khoảng, tỷ
rõ ràng
lệ
• Xác định quy mô mẫu, cách lấy mẫu
• …

Bước 4. Thu thập dữ liệu Bước 4. Thu thập dữ liệu

• 2 loại dữ liệu (thông tin): thứ cấp và sơ cấp • Nghiên cứu tài liệu (còn gọi là nghiên cứu tại
• Thông tin thứ cấp: là thông tin có sẵn, đã được xử lý bàn) để thu thập thông tin thứ cấp
hoặc công bố công khai. Thường được thu thập trước.
• Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê;
• Thông tin sơ cấp: là thông tin thu thập trực tiếp từ thị
trường nước ngoài, chưa được công bố (chủ yếu qua sách báo, tạp chí; báo cáo của các Bộ, ngành;
khảo sát thị trường nước ngoài). Thường được thu thập tài liệu của các cơ quan nghiên cứu; thông tin
sau. trên mạng máy tính; tài liệu, báo cáo nội bộ, cơ
• Ưu và nhược điểm của từng loại thông tin về các mặt: sở dữ liệu của chính DN…)
thời gian, công sức, chi phí thu thập, mức độ chính xác,
tính cập nhật, độ tin cậy, mức độ đáp ứng yêu cầu và
mục đích nghiên cứu.

Một số trang cung cấp thông tin

Lưu ý khi nghiên cứu tài liệu
miễn phí về thị trường thế giới
• http://www.intracen.org/marketanalysis/
• Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết cho
• http://www.cbi.eu/?pag=1
• http://www.vietrade.gov.vn/home.html
việc nghiên cứu
• http://comtrade.un.org/db/ • Xác định các đơn vị thu thập, mục đích thu thập
• http://globaledge.msu.edu/resourcedesk/ và công bố dữ liệu của họ
• http://www.unctad.org/Templates/Page.asp?int • Đánh giá tính chính xác, độ tin cậy và tính cập
ItemID=1890&lang=1
nhật của các tài liệu có được
• http://stat.wto.org/Home/WSDBHome.aspx?La
nguage=E • Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ
• International Trade Statistics thống
https://www.wto.org/english/res_e/statis_e/statis_e.htm
• Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ)

8
 1/9/2023

Hình thức điều tra

Bước 4. Thu thập dữ liệu
Điều tra (Survey)
Một số phương pháp thu thập thông tin sơ
cấp: Trực tiếp Qua thư Điện thoại Internet
• Điều tra bằng bảng hỏi
• Phỏng vấn
• Quan sát

Cấu trúc bảng hỏi Yêu cầu đối với bảng hỏi
- Phần quản lý:
-thông tin về PVV hướng vào chủ đề nghiên cứu
-thông tin về người được hỏi
-thời gian, địa điểm phỏng vấn...
ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu
thứ tự hợp lý
- Phần mở đầu:
-tiêu đề của cuộc NC
-lời tự giới thiệu của PVV
chỉ dẫn rõ ràng
-ý nghĩa và mục đích NC
đi từ đơn giản đến phức tạp
- Phần nội dung:
-những câu hỏi chính liên quan đến chủ đề nghiên cứu
-những câu hỏi cá nhân đối với người được hỏi

Yêu cầu đối với bảng hỏi

trung lập, không áp đặt
tránh nhiều câu hỏi mở
tránh hỏi nhiều ý trong cùng 1 câu
tránh câu hỏi huy động trí nhớ quá nhiều
tránh câu hỏi có tính chất kìm hãm ngay
từ đầu

9
 1/9/2023

7 tips for writing surveys - Qualtrics Câu hỏi đóng

• 1. Keep It Simple (not too long) • Chứa đựng tất cả các phương án trả lời
• 2. Use Scales Whenever Possible (more information có sẵn và người được hỏi chỉ việc lựa
about direction and intensity of opinions)
• 3. Keep Coded Values Consistent (generally highest
chọn
value to the best outcome and then move down from VD1:
there)
Theo bạn, các bữa ăn được phục vụ trên các chuyến bay của
• 4. Explain Why (purpose, questions of the research)
Vietnam Airlines có chất lượng:
• 5. Speak Your Respondents’ Language (avoid jargon) – Rất tồi
• 6. Follow a Logical Order (the funnel approach) – Không ngon
• 7. Take Your Survey for a Test Drive (ask 5 people from – Bình thường
your target demographic to take your survey) – Khá ngon
– Ngon

Các dạng câu hỏi đóng Các dạng câu hỏi đóng
- Phân đôi (Dichotomous) -Thang tầm quan trọng (Importance scale)
Câu hỏi có 2 cách trả lời: Thang xếp tầm quan trọng của một số tính chất:
Khi chuẩn bị cho chuyến đi này, bạn có gọi điện trực tiếp cho VN airlines không? Theo tôi, dịch vụ ăn uống trên chuyến bay là:
Có  Không  Cực kỳ Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng lắm Hoàn toàn
-Nhiều lựa chọn (Multiple choices)
Câu hỏi có 3 hay nhiều câu trả lời: quan trọng không
Trong chuyến bay này, bạn đi cùng ai? quan trọng
Không có ai  Vợ/chồng  Vợ, chồng & con cái      
Chỉ với con cái  Đồng nghiệp  Nhóm du lịch tập thể  -Thang xếp hạng (Rating scale)
-Thang Likert Thang xếp hạng một số tính chất từ “kém” đến “tuyệt hảo”:
Một điều khẳng định mà người trả lời có thể thể hiện mức độ tán thành/ Dịch vụ ăn uống của VN airlines:
không tán thành: Kém Vừa phải Tốt Rất tốt Tuyệt vời
Các hãng hàng không nhỏ cung cấp dịch vụ tốt hơn so với các hãng hàng không lớn.     
Hoàn toàn Không nhất trí Không có ý kiến Nhất trí Hoàn toàn
nhất trí
không nhất trí     
-Thang ý định mua (Intention to buy scale)
- Phân biệt ngữ nghĩa (Semantic differential) Thang mô tả ý định mua của người trả lời:
Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập để người trả lời chọn theo ý mình: Nếu có dịch vụ gọi điện thoại trong chuyến bay dài, tôi sẽ:
VN airlines là hãng hàng không: Lớn..........................…Nhỏ Chắc chắn Có thể Không chắc Có thể không Chắc chắn không
Có kinh nghiệm…………….Không có kinh nghiệm sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng
    

Câu hỏi mở Các dạng câu hỏi mở

-Hoàn toàn không có cấu trúc (Unstructured)
Người trả lời có thể trả lời theo vô số cách:
• Cho phép người được hỏi trả lời bằng lời
Ý kiến của bạn như thế nào về VN Airlines?
lẽ của mình, không phụ thuộc vào các
-Liên tưởng từ (Word association)
phương án trả lời có sẵn. Các từ được nêu đồng thời, người trả lời sẽ chỉ ra từ đầu tiên
đến trong đầu:
• VD1: Bạn nghĩ gì về nhãn hiệu bột giặt Omo? Từ nào bạn nghĩ đầu tiên khi nghe thấy các từ sau?
Hãng hàng không ..........
• VD2: Khi bạn đặt phòng ở khách sạn, tiêu chí lựa chọn đầu VN Airlines..........
tiên của bạn là gì? Du lịch...........
-Hoàn tất câu (Sentence completion)
• VD3: Nhắc đến nước giải khát có gas, từ đầu tiên xuất hiện Một câu chưa hoàn chỉnh để người trả lời điền vào:
trong đầu bạn là gì?
Khi lựa chọn hãng hàng không thì điều quan trọng nhất để tôi quyết định là...

10
 1/9/2023

Các dạng câu hỏi mở Bước 5. Xử lý dữ liệu

-Hoàn tất câu chuyện (Story completion)
Một câu chuyện dang dở để người trả lời bổ sung tiếp:
“Cách đây mấy ngày tôi có đi máy bay của hãng VN Airlines. Tôi nhận thấy
màu sắc trang trí bên trong & bên ngoài rất sặc sỡ. Điều đó khiến tôi có
suy nghĩ & cảm giác sau:
Hãy hoàn tất câu chuyện!
-Hoàn tất bức tranh (Picture completion)
Một bức tranh có 2 nhân vật, một người đưa ra ý kiến. Yêu cầu
người trả lời xác định ý kiến của người kia và điền vào khoảng trống.
-Kiểm nghiệm nhận thức theo chủ đề (Thematic appreciation test)
Đưa ra 1 bức tranh & yêu cầu người trả lời xây dựng 1 câu chuyện về
điều mà họ nghĩ là đang hoặc có thể xảy ra trong bức tranh đó.
• Xử lý dữ liệu là quá trình phân tích, đánh giá để rút ra
kết luận về vấn đề nghiên cứu.
• Đối với dữ liệu thứ cấp: phân loại, chọn lọc, bổ sung
thông tin
• Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng các phương pháp phân
tích thống kê (phân tích thống kê miêu tả, phân tích
thống kê sử dụng biến số) lập các bảng biểu, từ đó suy
ra hoặc tính toán kết quả nghiên cứu (Phần mềm
SPSS).

Bước 6. Sử dụng kết quả nghiên cứu Bước 6. Sử dụng kết quả nghiên cứu

• Kết quả NC được trình bày dưới dạng báo cáo • Sơ đồ về mối quan hệ giữa người thực hiện và
bằng văn bản người sử dụng nghiên cứu marketing
• Yêu cầu: báo cáo dễ hiểu, ngắn gọn, rõ ràng
• Các kết quả được sử dụng để hỗ trợ việc ra GĐ
Marketing
Tổ chức
cung cấp dữ liệu
Công ty NC
quyết định marketing, lập kế hoạch và chiến Marketing

lược, dự đoán biến động thị trường… Phụ trách

Quảng cáo
Ban NC
Marketing
Tổ chức cung cấp
dịch vụ hỗ trợ

Công ty
Phụ trách Quảng cáo Các cơ quan
Bán hàng nhà nước

Người sử dụng Người thực hiện & Người thực hiện

sử dụng

3.2.2 Các nguồn thông tin thứ cấp

trong MKT QT (SGK-tr.159-163) Online sources
• (1) Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh • Brand data • Vietnam Chamber of
o www.brandchannel.com Commerce and Industry
• (2) Các tổ chức phi chính phủ quốc tế o www.gbrands.com o vcci.com.vn/thi-truong
• (3) Các phòng thương mại nước ngoài o www.globalstrategies.com • United Nations
• Business Week o www.un.org
• (4) Hiệp hội thương mại/ Hiệp hội doanh nghiệp o www.businessweek.com • World Bank
• The Economist o www.worldbank.org/cou
• (5) Đại sứ quán o www.economist.com ntries
European Union • World Fact Book
• (6) Thư viện •
o www.cia.gov/cia/publica
o www.europa.eu.int
tions/factbook
• (7) Các công ty NCTT • Vietnam Ministry of
• World Trade
Industry and Trade
• (8) Mạng Internet Organisation
o www.moit.gov.vn
o www.wto.org

11
 1/9/2023

3.3.3 Một số lưu ý khi thu thập thông tin 3.3.3 Một số lưu ý khi thu thập thông tin
sơ cấp trong MKT QT (SGK-tr.182) sơ cấp trong MKT QT (SGK-tr.182)
• Khả năng giao tiếp (thể hiện quan điểm) • Lấy mẫu điều tra:
– Danh bạ điện thoại, số nhà và tuyến phố ko rõ ràng
– Phụ thuộc hiểu biết của NTD về lợi ích và giá trị của – Số liệu thống kê về dân số ko đầy đủ, cập nhật thường xuyên
sp; kinh nghiệm sử dụng sp; đối tượng sử dụng sp – Danh sách địa chỉ thư ko đầy đủ, ko đáng tin cậy
(vd: trẻ em) – Khó sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất, thường sử dụng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện
• Thiện chí trả lời câu hỏi: do khác biệt văn hóa
• Vấn đề về ngôn ngữ:
– Vấn đề về bình đẳng giới – Khó khăn dịch thuật bảng hỏi và diễn giải các câu trả lời ở thị
– Vấn đề nhạy cảm (vd: thu nhập & tài sản cá nhân trường nước ngoài (3 kỹ thuật: dịch ngược, dịch song song và
dịch vòng)
– Tham khảo ý kiến chuyên gia; sử dụng phương pháp
– Khả năng đọc, viết của khách hàng nước ngoài
và thang đo phù hợp (vd: so sánh theo cặp nhãn – Sử dụng thuật ngữ chính xác
hiệu, thang đo Likert 5 mức độ)

3.3.4 Nội dung hồ sơ thị trường 3.4 Hệ thống thông tin marketing
nước ngoài quốc tế (SGK-tr.187)
• Phân tích văn hóa • 3.4.1 Khái quát về hệ thống thông tin MKT QT
(IMIS)
• Phân tích kinh tế
• AMA: MIS là tập hợp các quy trình và phương pháp
• Phân tích thị trường và cạnh tranh nhằm thu thập, phân tích và trình bày thông tin một cách
thường xuyên và có kế hoạch để sử dụng trong việc ra
quyết định marketing.
Tham khảo tài liệu giảng viên cung cấp • Kotler & Armstrong (2010): MIS bao gồm con người và
quy trình nhằm đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển
các thông tin cần thiết, và hỗ trợ người ra quyết định sử
dụng thông tin vào việc tạo ra và xác thực các hiểu biết
sâu sắc về thị trường và khách hàng.

3.4 Hệ thống thông tin marketing 3.4 Hệ thống thông tin marketing
quốc tế (SGK-tr.187) quốc tế (SGK-tr.187)
• Hệ thống thông tin MKT (MIS) • Hệ thống thông tin MKT (MIS)
– Đánh giá nhu cầu thông tin: MIS cung cấp thông tin
GĐ Marketing và những người sử dụng thông tin khác
Có được hiểu biết về khách hàng và thị trường từ thông tin marketing cho nhà quản trị MKT & các nhà quản lý khác, các đối
tác bên ngoài (nhà cung cấp, phân phối, công ty
NCTT, công ty QC…) nên xem xét nhu cầu thông tin
Hệ thống thông tin marketing của các đối tượng trên khi thiết kế MIS
Phát triển thông tin cần thiết

Đánh giá nhu CSDL Dữ liệu bên ngoài Nghiên cứu Phân tích và
– Cân bằng giữa thông tin cần có và thông tin có thể
cầu thông tin nội bộ (Tình báo
Marketing)
thị trường sử dụng thông
tin
thu thập được (do chi phí thu thập, phân tích, lưu trữ,
chuyển giao thông tin lớn)
– Phát triển thông tin: từ dữ liệu nội bộ, hoạt động tình
báo MKT (dữ liệu bên ngoài), và NCTT
Môi trường Marketing
Các thị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh Công chúng Các lực lượng môi trường vĩ mô

12

3.4 Hệ thống thông tin marketing
quốc tế (SGK-tr.187)
• Hệ thống thông tin MKT (MIS)
3.4 Hệ thống thông tin marketing
quốc tế (SGK-tr.187)
• IMIS (tương tự MIS): là tổ hợp tương tác bao gồm con
người, máy móc, quy trình được thiết kế để tạo ra các
luồng thông tin xác thực, có trật tự, và thống nhất nhằm
phục vụ quá trình ra quyết định.
• Phạm vi của IMIS: hệ thống thông tin liên quan đến
nhiều quốc gia
• Cấp độ thông tin trong IMIS: nhiều cấp độ thông tin hơn
– cấp độ thị trường quốc gia và cấp độ toàn cầu
• Mỗi hệ thống thông tin quốc gia (CMIS) cung cấp thông
tin cho IMIS nhằm hoạch định chiến lược và kiểm soát
hoạt động của TNC ở các quốc gia
3.4.2 Thông tin nội bộ
• Các nguồn: từ mạng lưới các chi nhánh của
TNCs, từ các bộ phận chức năng trong DN
• Ưu điểm:
– có thể truy cập nhanh chóng & ít tốn kém
• Nhược điểm:
– Thường được tạo ra cho mục đích khác nên có thể
không đầy đủ hoặc ở dạng ko phù hợp cho việc ra
một quyết định MKT cụ thể
– Thông tin nhanh lỗi thời
1/9/2023
3.4 Hệ thống thông tin marketing
quốc tế (SGK-tr.187)
• Kho dữ liệu (Data Warehouse): là nơi lưu trữ dữ liệu, dữ
liệu được sắp xếp rõ ràng, do chuyên gia IT hỗ trợ
• Hệ thống hỗ trợ ra quyết định (DSS): chương trình máy
tính cho phép nhà quản trị MKT truy cập và sử dụng dữ
liệu dễ dàng (bao gồm công cụ tìm kiếm)
• Bảng giám sát MKT (Marketing dashboards): thể hiện dữ
liệu MKT cập nhật theo form phù hợp (doanh số bán
hàng, số KH phải chờ cuộc gọi cho dịch vụ hỗ trợ KH,…)
• Các mô hình MKT (Marketing models): thể hiện quan hệ
giữa các biến số marketing
3.4 Hệ thống thông tin marketing
quốc tế (SGK-tr.187)
• IMIS
Hệ thống thông tin thị trường đa quốc gia
Nước A
CMIS
Thông tin
Công ty B
CMIS Chỉ dẫn
Nước khác
CMIS
3.4.3 Thông tin bên ngoài
• Các thông tin về: khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, yếu tố môi trường…được công bố công
khai, thu thập và xử lý một cách có hệ thống từ
các nguồn sẵn có bên ngoài DN.
• Một số cách thu thập: theo dõi dư luận trên
mạng Internet, trực tiếp quan sát KH, quan sát
đối thủ cạnh tranh và theo dõi thông tin họ công
bố, mua & phân tích sp của đối thủ, tham gia hội
chợ thương mại quốc tế, tham khảo các CSDL
trực tuyến miễn phí hoặc phải trả phí…
13
 1/9/2023

3.4.4 Cơ sở dữ liệu thị trường quốc gia 3.4.5 Cơ sở dữ liệu khách hàng
• http://www.intracen.org/
Khái niệm:
– Các công cụ của Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC):
• Bản đồ tiếp cận thị trường (Market Access Map): DN có thể khai thác các thông • CSDLKH là cơ sở dữ liệu cho phép khai thác thông tin tại thị
tin về thuế quan, các rào cản thương mại của các nước NK, những quy tắc xuất
xứ cần phải tuân theo để hưởng mức thuế ưu đãi trường mục tiêu để phân đoạn tốt hơn qua những phân tích
• Bản đồ thương mại (Trade Map): giúp DN tìm hiểu về các thị trường chiến lược. đa dạng và chủ động trước các phản ứng của khách hàng.
• CSDLKH chứa đựng những dữ liệu KH tổ chức (số năm hoạt
• Trang hồ sơ thị trường của VCCI (http://vcci.com.vn/thi-
động, giá trị giao dịch, lịch sử giao dịch, lĩnh vực hoạt động,
truong): thông tin về các thị trường trọng điểm của Việt Nam
quy mô, contact...)
• Trang thông tin thị trường XK của Bộ Công thương:
http://vietnamexport.com/ • CSDLKH là nơi lưu trữ dữ liệu về khách hàng cho phép tham
• https://apfcanada-msme.ca/vi/training/learning- khảo dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện.
modules/tiep-can-thi-truong-va-xuat-khau#section-4

3.4.5 Cơ sở dữ liệu khách hàng

Vai trò của CSDL khách hàng
• Giúp phân đoạn thị trường hiệu quả hơn
– Hiểu rõ khách hàng là ai
– Họ thích gì/không thích gì?
– Làm cách nào để tiếp cận họ?
• Nhắm đúng khách hàng tiềm năng và có chính sách thích
đáng cho từng nhóm khách hàng
– Giữ chân khách hàng
– Thu hút, lôi kéo khách hàng

14