LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm qua, cùng với sự tăng trưởng cao của nền kinh tế, nhu cầu của
người dân về các mặt hàng tiêu dùng cũng tăng, cả về số lượng và chất lượng. Để đáp
ứng điều này, nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng đã mở rộng và gia tăng sản lượng để
cung ứng cho thị trường. Bên cạnh các yếu tố về giá cả và chất lượng, các doanh nghiệp
không chỉ quan tâm việc sản xuất những sản phẩm nào, giá cả là bao nhiêu mà ở đây các
doanh nghiệp còn chú ý đến việc đưa sản phẩm vào thị trường như thế nào, đến với người
tiêu dùng cuối cùng bằng cách nào, hay việc làm thế nào để hàng hóa đến đúng lúc và
đến đúng chỗ của người tiêu dùng. Đây là một trong những nhân tố quan trọng góp phần
vào sự thành công của các thương hiệu hàng tiêu dùng. Mặc khác, trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lợi thế
cạnh tranh. Vì lí do trên mà các doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng, phát triển,
củng cố và hoàn thiện hệ thống phân phối. Do vậy, hệ thống kênh phân phối ngày càng
được các doanh nghiệp chú trọng và hoàn thiện về quy mô cũng như cơ cấu tổ chức. Mặc
dù có nhiều tiềm năng to lớn để phát triển nhưng hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay đã và đang gặp phải nhiều khó khăn và thách thức to lớn,
trong đó đặc biệt là tình trạng cạnh tranh và xung đột phức tạp giữa các thành viên kênh,
các mối quan hệ ngày càng căng thẳng và thiếu những giải pháp hợp lý. Đây là nguyên
nhân quan trọng hàng đầu khiến cho hiệu quả của hệ thống kênh phân phối giảm một
cách đáng kể.

Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài: “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của
TRESemmé tại Việt Nam” được đề xuất với mục đích hoàn thiện, tối ưu hóa cấu trúc hệ
thống kênh phân phối. Hy vọng thông qua những kiến thức chúng em trình bày trong bài
báo cáo có thể giúp ích phần nào cho việc lập kế hoạch marketing cho năm 2023 của
thương hiệu.
 LỜI CẢM ƠN

Sau khi kết thúc một học kỳ của môn “Kênh tiếp thị”, trong quá trình học tập và
để hoàn thành bài báo cáo cuối cùng với đề tài : “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh
tiếp thị của TRESemmé tại Việt Nam”. Nhóm chúng em nhận thấy rằng bản thân đã
tiếp thu được nhiều bài học giá trị và bổ ích . Bên cạnh đó, nhóm chúng em còn có thêm
những kinh nghiệm cần thiết trong quá trình làm việc nhóm nói riêng và những kỹ năng
cần thiết cho tương lai sau này nói chung.

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa quản trị kinh doanh, Ban giám
hiệu Trường Đại học Tôn Đức Thắng đã tạo điều kiện để nhóm có thể học tập và tiếp thu
kiến thức bổ ích từ môn học này. Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
giảng viên hướng dẫn - ThS. Hồ Hoàng Diệu, người đã dành nhiều công sức, trực tiếp
giúp đỡ, dày công truyền đạt kiến thức và tận tình hướng dẫn nhóm em trong quá trình
học tập cũng như trong việc hoàn thành đề tài báo cáo nói riêng và cả lớp nói chung.

Với vốn kiến thức còn sơ khai, vừa học tập rèn luyện vừa hoàn thành bài báo cáo
nên việc xảy ra những sai sót không đáng có là việc nhóm chúng em không thể tránh
khỏi. Chúng em mong rằng sẽ nhận được những nhận xét và góp ý quý báu và giá trị của
quý thầy cô.

Một lần nữa, chúng em xin kính chúc quý thầy (cô) dồi dào sức khỏe và thành
công trong sự nghiệp cao quý của mình.

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP

I. Lịch sử doanh nghiệp và kết quả kinh doanh

1. Lịch sử doanh nghiệp
● Năm 1947: Cho ra mắt lần đầu.
 Thương hiệu TRESemmé là một thương hiệu về sản phẩm chăm sóc tóc của Mỹ
do Công ty sản xuất Godefroy cho ra mắt tại Manhattan, thành phố New York, Hoa Kỳ.
● Năm 1948: Sáng lập thương hiệu
TRESemmé thấu hiểu rằng mái tóc đẹp sẽ mang đến cho người dùng sự tự tin để
nâng cao vị thế của mình mỗi ngày và việc mang lại sự tự tin đó cho mọi người đã trở
thành động lực của TRESemmé kể từ khi bà Edna L. Emmé, một nhà chăm sóc tóc nổi
tiếng sáng lập thương hiệu.
● Năm 1968: Mua lại bởi Alberto-Culver- nhà sản xuất mỹ phẩm dưỡng da
và tóc.
Ban đầu, thương hiệu với mục đích chỉ là phân phối sản phẩm của mình tại các
thẩm mỹ viện. Tuy nhiên sau đó sản phẩm của thương hiệu đã trở nên nổi tiếng hơn nên
nó đã được phân phối thêm tại các hiệu thuốc hay siêu thị, salon nổi tiếng.
● Năm 2010: Mua lại bởi Unilever
Unilever là một công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia của Anglo - Hà Lan. Khoảng
thời gian này thương hiệu cũng như sản phẩm của mình đã được biết đến nhiều hơn nhờ
chất lượng tốt cũng như giá cả hợp lý nhờ đó đã phát triển thêm nhiều sản phẩm bổ sung.
Với xuất phát điểm là sản phẩm chăm sóc tóc dành cho salon, TRESemmé đã được dẫn
dắt bởi một sự thật đơn giản rằng: mọi phụ nữ đều xứng đáng được xinh đẹp và cảm thấy
mình xinh đẹp, như họ vừa bước ra từ salon. Mỗi một dòng sản phẩm của TRESemmé
trước khi ra mắt đều được kiểm nghiệm nghiêm ngặt, đạt chuẩn chất lượng salon, giúp
khách hàng tạo kiểu tóc cho riêng mình và trải nghiệm cảm giác đạt chuẩn salon mỗi
ngày.

Một số giải thưởng, thành tựu mà thương hiệu TRESemmé đã đạt được như:
 ● Giải thưởng Sắc đẹp Cosmopolitan, Allure Best of Beauty Award 2010
● Giải thưởng Sắc đẹp Cosmopolitan, Giải thưởng Sắc đẹp Elle, Allure sự lựa chọn
đột phá của độc giả năm 2011
2. Kết quả kinh doanh

TRESemmé và bí mật đằng sau sự thành công của mình nằm ở việc hợp tác tốt
đẹp giữa thương hiệu và các nhà quảng cáo lớn, họ đã phác thảo một hình ảnh gần gũi,
trực quan hơn về các giá trị cung cấp cho khách hàng và qua đó khách hàng có thể dễ
dàng thấu hiểu cũng như cảm nhận được các hình ảnh, thông điệp, giá trị mà thương hiệu
muốn truyền tải. Hai công ty đã góp sức cho sự thành công của thương hiệu tại Việt Nam
đó chính là công ty quảng cáo có tiếng là Mather Vietnam và Publicis Vietnam. Đầu tiên
thì công ty quảng cáo cùng chiến lược và cách tiếp cận rõ ràng của mình là Publicis
Vietnam, hợp tác với TRESemmé cho chiến dịch vào năm 2019. Sau đó, công ty quảng
cáo, tiếp thị và quan hệ công chúng Ogilvy & Mather với khẳng định mang chất riêng là
“Biến thương hiệu thành kinh nghiệm”. Công ty đã hỗ trợ thương hiệu tham gia vào cuộc
thời trang cao cấp và định hình phong cách sống trong nhận thức của người tiêu dùng.
Qua chiến lược tiếp thị đầy khôn ngoan do Ogilvy & Mather chịu trách nhiệm đã thể hiện
được thông điệp của thương hiệu là “tóc chỉ đẹp khi kết hợp với quần áo đẹp”. Có thể
nghĩ đến chiến dịch như một trận chiến giữa hàng nghìn các cô gái và phụ nữ, ở họ có
chung đặc điểm là yêu thích cái đẹp và thời trang trên các trang mạng xã hội. Cùng với sự
tương tác từ các thí sinh qua ảnh và video liên quan đến các đặc điểm được nêu trên. Kết
quả sau đó của chiến dịch đã vượt khỏi sự kỳ vọng đối với một thương hiệu có thể nói là
khá mới tại thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, TRESemmé đã nâng được vị thế của mình nhờ sự đồng hành của công ty quảng
cáo T&A Ogilvy, họ đã thúc đẩy vị trí của thương hiệu bằng cách giúp tham gia vào một
trong bốn tuần lễ thời trang lớn nhất thế giới là New York Fashion Week. Công chúng đã
đón nhận một cách tích cực khi các content của hậu trường như runway, photoshoot,
street style,... được đăng tải. Các số liệu nhận được sau đó là một con số khá ấn tượng
gồm: hơn 200.000 lượt tương tác từ các trang mạng xã hội của 2 KOLs là diễn viên Hồng
Xuân và siêu mẫu Minh Tú, CTR tới gần 10% với những post liên quan đến New York
Fashion Week trên trang mạng xã hội Facebook của TRESemmé và đây cũng có thể xem
là con số tỷ lệ tương tác cao. Hơn thế nữa, tất cả các tư liệu của chuyến đi đều được giám
sát chặt chẽ từ New York về tới Việt Nam do T&A Ogilvy theo dõi sát sao nhằm để sau
đó thương hiệu vẫn có thể tiếp tục tạo ra các tư liệu như video recap, bumper,... với mục
đích tận dụng sức hút của tuần lễ thời trang kéo dài đến những tháng sau đó. Vào tháng
09/2019, thương hiệu đã được xếp hạng đứng đầu ở ngành hàng dầu gội về chỉ số Share
Of Voice trên social media với 7,960 buzz. Đối với tỉ lệ về E-com sale khi so sánh với
tháng trước đã tăng lên đến con số 129%. Qua những số liệu này đã chứng tỏ những bước
đi của thương hiệu đã không uổng phí trong thời gian vừa qua.

II. Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối

1. Các sản phẩm chủ lực của TRESemmé

Hiện nay, nhu cầu làm đẹp ngày càng được chú trọng, đặc biệt đối với phụ nữ và
giới trẻ. Chúng ta vẫn thường tập trung sự chú ý vào các sản phẩm makeup và dưỡng da
mặt. Tuy nhiên, báo cáo về xu hướng trong ngành làm đẹp của McKinsey & Company
(2020) cho thấy sức mua của các sản phẩm chăm sóc tóc đã đạt ngưỡng ngang bằng so
với các sản phẩm dưỡng da vốn luôn đứng đầu thị trường. Đáp ứng nhận thức và nhu cầu
ngày càng tăng cao của khách hàng, TRESemmé đã không ngừng nỗ lực cho ra mắt các
sản phẩm chăm sóc tóc được đánh giá là một trong các thương hiệu chăm sóc tóc hiệu
quả nổi bật trên thị trường.
TRESemmé cam kết giải quyết các vấn đề về tóc và mang đến cho khách hàng vẻ
ngoài đúng chuẩn làm tóc ở Salon ngay tại nhà. Ngoài ra, TRESemmé còn tự hào rằng
các sản phẩm được chế tạo bởi công thức đa dạng, phù hợp với từng vấn đề về tóc cũng
như không dùng đến các hóa chất độc hại gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Không chỉ dừng lại ở các sản phẩm chăm sóc tóc thông thường như dầu gội và dầu xả,
TRESemmé còn chiều lòng khách hàng bởi những sản phẩm chăm sóc tóc chuyên biệt
như kem ủ, xịt dưỡng tóc, dầu gội khô… Các sản phẩm đều tập trung vào điều trị tăng
khả năng phục hồi sau hư tổn bởi khô xơ do quá trình ủ và sấy tóc. Đặc biệt trên thị
trường hiện nay, TRESemmé còn phát triển thêm các sản phẩm giúp mái tóc bóng và
khỏe hơn với dòng sản phẩm TRESemmé Detox & Nourish được đặc chế để làm sạch sâu
và bổ sung những dưỡng chất bị mất cho tóc.

Một số sản phẩm nổi bật trong dòng Salon Detox của thương hiệu TRESemmé

● Dầu Gội Gừng & Trà Xanh Detox Tóc Chắc Khỏe TRESemmé Salon Detox
Shampoo 640 ml

Bạn có biết, mái tóc mỗi ngày đều tiếp xúc với nhiều yếu tố gây hại đến từ môi
trường? Không chỉ chịu tổn thương từ các tia UV, thay đổi nhiệt độ đột ngột, gió lạnh,
khói bụi bẩn và ô nhiễm mà bên cạnh đó tóc còn chịu thương tổn từ cặn hóa chất trong
sản phẩm tạo kiểu và chăm sóc tóc. Lâu dần, những yếu tố gây hại này sẽ khiến mái tóc
trông yếu hơn, xỉn màu, mất đi độ bóng mượt tự nhiên, thậm chí trở nên khô xơ và dễ gãy
rụng. TRESemmé giới thiệu giải pháp detox cho tóc và da đầu từ các chuyên gia tạo mẫu
tóc trên thế giới, cho mái tóc của bạn đẹp chuẩn salon ngay tại nhà: DẦU GỘI
TRESemmé SALON DETOX!

Giá: 195.000 VND

Đặc điểm nổi bật:

 - Dầu gội TRESemmé Salon Detox giúp Detox tóc sạch sâu & bù đắp dưỡng chất
cho mái tóc chắc khỏe.
- Công thức dịu nhẹ, không chứa Parabens và chất tạo màu.
- Thành phần từ thiên nhiên gồm Gừng & Trà Xanh giúp thanh lọc và mang đến
hương thơm thư giãn
- Nuôi dưỡng chuyên sâu giúp hỗ trợ phục hồi mái tóc chắc khỏe đẹp chuẩn salon
tại nhà.
- Được các chuyên gia tạo mẫu tóc tin dùng
Công dụng:
- Giúp detox tóc sạch sâu và bù đắp dưỡng chất, nuôi dưỡng tóc chắc khỏe.
- Hỗ trợ phục hồi lại mái tóc chắc khỏe đẹp chuẩn salon tại nhà cho mái tóc yếu và
hư tổn.
- Giúp tóc trở nên mềm mại, bóng mượt và tràn đầy sức sống.
Hướng dẫn sử dụng:
- Chải tóc trước khi gội đầu
- Làm ướt tóc bằng nước sạch ấm hoặc nước mát
- Lấy một lượng dầu gội khoảng một muỗng cà phê sau đó pha nó với nước và tạo
bọt trước khi bôi lên tóc.
- Thoa đều dầu gội TRESemmé Salon Detox Shampoo lên phần da đầu và chân tóc,
tránh phần ngọn.
- Thao tác nhẹ nhàng để làm sạch chân tóc và da đầu. Tránh việc sử dụng móng tay
hoặc xoa bóp quá mạnh để tránh làm tổn thương da đầu của bạn.
- Gội sạch với nước ấm hoặc nước mát.

● Dầu Xả TRESemmé Salon Detox Gừng&Trà Xanh Sạch Sâu 620G

Dầu Xả TRESemmé Salon Detox sẽ là giải pháp chăm sóc mái tóc hiệu quả mỗi
ngày dành cho tóc hư tổn, giúp thanh lọc cho tóc và da đầu trở nên sạch thoáng, đồng
thời bù đắp lượng dưỡng chất cần thiết, nuôi dưỡng cho mái tóc bạn chắc khỏe và tràn
đầy sức sống chuẩn SALON mỗi ngày, ngay tại nhà
Giá: 198.000.VND

Điểm nổi bật:

Với công thức từ thiên nhiên gồm gừng và trà xanh, giúp detox và bù đắp dưỡng
chất cần thiết, cho mái tóc bạn chắc khỏe - đẹp chuẩn sàn diễn mỗi ngày, ngay tại nhà.
Đặc biệt, sản phẩm chứa công thức cực kỳ dịu nhẹ - không chứa Parabens và chất tạo
màu.

Công dụng:
- Sản phẩm phù hợp cho mọi loại tóc
- Đặc biệt phù hợp với tóc hư tổn do đối mặt với khói bụi ô nhiễm, mồ hôi và sản
phẩm tạo kiểu mỗi ngày
- Có thể sử dụng cho tóc nhuộm
- Công thức chứa thành phần thiên nhiên gồm Gừng&Trà Xanh, giúp Detox và nuôi
dưỡng tóc, giúp khôi phục lại mái tóc chắc khỏe đẹp chuẩn Sàn diễn
- Giúp tóc trở nên mềm mại, bóng mượt và tràn đầy sức sống
- Hương thơm thư giãn từ Gừng&Trà Xanh
Hướng dẫn sử dụng:
- Sau khi sử dụng dầu gội (bạn có thể làm khô tóc 60% để tăng thêm độ hiệu quả
của dầu xả), lấy một lượng dầu xả TRESemmé Salon detox vừa đủ.
- Bôi dầu xả nhẹ nhàng từ phần giữa thân cho đến ngọn tóc, đồng thời massage đều
nhiều lần giúp dưỡng chất được thấm vào tóc tốt hơn
- Giữ nguyên dầu xả trên đầu từ 5-7 phút.
- Xả sạch bằng nước lạnh để cố định lớp biểu bì và cho tóc thêm phần sáng bóng

● Kem ủ Salon Detox 180G

Tập hợp công nghệ tiên tiến và kế thừa các bí quyết chuyên nghiệp từ Salon,
TRESemmé cùng làm việc với các nhà tạo mẫu tóc để mang đến cho bạn mái tóc đẹp
chuẩn Salon mỗi ngày ngay tại nhà

Giá: 100.000 VND

Điểm nổi bật:

 - Với thành phần từ thiên nhiên gồm Gừng&Trà Xanh dòng sản phẩm TRESemmé
Salon Detox giúp Detox & bù đắp dưỡng chất cho tóc. Công thức làm sạch sâu và
nuôi dưỡng thích hợp sử dụng hằng ngày, cho bạn mái tóc chắc khỏe- đẹp chuẩn
Salon mỗi ngày, ngay tại nhà
- Lời khuyên từ các nhà tạo mẫu tóc TRESemmé
Công dụng:
Làm sạch sâu và nuôi dưỡng thích hợp sử dụng hằng ngày, cho bạn mái tóc chắc
khỏe - đẹp chuẩn Salon mỗi ngày ngay tại nhà.
Hướng dẫn sử dụng:
- Thoa đều sản phẩm lên tóc ướt, tập trung từ thân đến ngọn tóc.
- Ủ tóc trong 5 phút và xả sạch với nước.
- Sử dụng đều đặn mỗi tuần một lần hoặc hơn nếu cần thiết.
2. Hình thức phân phối

TRESemmé hoạt động dưới hình thức phân phối trực tiếp và cả hình thức phân
phối gián tiếp:
● Hình thức phân phối trực tiếp
Có thể hiểu đây là hình thức nhà sản xuất cung cấp trực tiếp đến người tiêu dùng
mà không thông qua trung gian hay bất kỳ các đại lý, chi nhánh nào. Hình thức này có thể
phân phối qua các sàn thương mại điện tử, giao hàng qua hệ thống bưu điện,...
Sản phẩm của TRESemmé đã được đăng bán trên các sàn thương mại điện tử
thông qua tài khoản chính chủ của Unilever, đây là một bước tiến quan trọng và mới mẻ
khi nhãn hàng tận dụng được sự thành công của các nền tảng thương mại điện tử.
● Hình thức phối gián tiếp
TRESemmé thông qua 2 kênh trung gian phân phối của mình như sau:
Người bán lẻ, các chuỗi bán lẻ
TRESemmé đã và đang xây dựng cho mình một hệ thống bán lẻ đa dạng và phong
phú về mặt quy mô lẫn hình thức từ các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đến những chuỗi cửa
hàng tiện lợi, siêu thị lớn như: GS25, FamilyMart, Go, Lotte Mart,... Nhãn hàng đã xây
dựng một mạng lưới phân phối và khai thác thành công nguồn khách hàng cho
TRESemmé.
Kênh bán buôn:
Hình thức này giúp nhãn hàng cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm của mình một
cách chất lượng nhất, tạo ra hệ thống bán sỉ với tần số cao, đảm bảo sản phẩm được xuất
hiện ở nhiều nơi.

III. Thị trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng

1. Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học

● Độ tuổi: Các dòng sản phẩm của TRESemmé phục vụ nhóm tuổi khá rộng - từ 20
tuổi trở lên, nhưng tập trung nhất và là nhóm khách hàng mục tiêu được xác định
từ 25 tuổi đến 50 tuổi. Nhóm tuổi có nhận thức về thương hiệu, thực sự có nhu cầu
chăm sóc tóc chuyên nghiệp, chuẩn salon tại nhà và riêng biệt cho từng loại vấn đề
về tóc (tóc khô, tóc hư tổn, tóc dầu, tóc rối, tóc không bóng mượt)
● Nhóm đối tượng chính mà TRESemmé nhắm đến chính là nữ giới ở tất cả mọi
ngành nghề, tất cả mọi trình độ học vấn với thu nhập ở mức trung bình trở lên.
Thị trường mục tiêu theo địa lý
Thị trường về mặt địa lý mà thương hiệu nhắm đến là các thành phố lớn - những
nơi có mật độ dân số lớn, có nhiều trung tâm thương mại, các nhà bán lẻ hoạt động, hai
thành phố lớn nhất hiện nay ở Việt Nam là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội - hai thị
trường phân phối chính Của TRESemmé, đều đáp ứng được nhu cầu lẫn xu hướng mua
sắm của 2 thị trường này.
Không những thế, TRESemmé còn dựa vào đặc điểm khí hậu, môi trường ở cả 2
khu vực mà phân phối nhiều dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng đa dạng nhu cầu,
ngoài sản phẩm chủ lực là dòng TRESemmé Keratin Smooth, hãng cũng lựa chọn những
sản phẩm tiềm năng phù hợp với các thành phố riêng để kích cầu như Thành phố Hà Nội:
nơi có nhịp sống tấp nập, mật độ giao thông dày đặc và khí thải từ các hoạt động công
nghiệp khiến chỉ số AQI (chỉ số chất lượng không khí) luôn cao nhất Việt Nam và nằm
trong top đầu của thế giới về mức độ ô nhiễm không khí. TRESemmé đẩy mạnh dòng
Rebond và Salon Detox - dòng này ngoài việc tái tạo lại vùng tóc hư tổn còn bảo vệ mái
tóc khỏi những tác hại tiêu cực từ môi trường như bụi bẩn, khói xe,... tác nhân khiến tóc
xơ rối, gãy rụng.
Thị trường mục tiêu theo hành vi và tâm lý
Dựa vào hành vi và tâm lý người tiêu dùng, TRESemmé nhắm đến 2 thị trường
trọng yếu tương ứng với 2 nhóm hành vi:
- Thành phố Hồ Chí Minh: người tiêu dùng có xu hướng mua sắm tìm kiếm
sự đa dạng và mới lạ
- Hà Nội: Người tiêu dùng ưu tiên các nhãn hàng nổi tiếng, hàng hiệu
Bên cạnh đó, hãng cũng nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở độ tuổi thanh
niên do xu hướng trẻ hóa nhóm khách hàng mục tiêu: các đô thị nhịp sống nhộn nhịp với
các hoạt động giải trí sôi nổi, người dân có xu hướng sống thoải mái, tự tin khoe cá tính
với nhiều màu nhuộm nổi bật, TRESemmé đẩy mạnh dòng sản phẩm Salon Detox - ngoài
cung cấp độ ẩm, còn ngăn ngừa xơ, rối, gãy rụng, khó vào nếp, đặc biệt là phục hồi,
thanh lọc và lấp đầy vùng tóc bị hư tổn do ảnh hưởng trực tiếp từ việc tẩy, nhuộm, hấp
sấy…

2. Đặc điểm khách hàng

TRESemmé hướng tới phân khúc thị trường sản phẩm chăm sóc tóc chuyên
nghiệp. Với dòng sản phẩm Salon Detox thì chân dung khách hàng sẽ được thể hiện như
sau:

Tuổi Từ 25 tuổi - 50 tuổi

Giới tính Nữ giới

 Nghề nghiệp Tất cả mọi ngành nghề

Học vấn Không kể đến trình độ

Tầng lớp xã hội Tất cả tầng lớp xã hội

Insight: Khi mái tóc phải chịu đựng hóa chất từ việc tạo kiểu cũng như bị ảnh
hưởng từ môi trường bên ngoài khiến tóc hư tổn, khô xơ thì hình thành nhu cầu tìm kiếm
một sản phẩm giúp mái tóc được “thải độc" nuôi dưỡng cho mái tóc chắc khỏe và tràn
đầy sức sống chuẩn SALON mỗi ngày.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG PHÂN PHỐI VÀ ĐỐI THỦ

I. Các yếu tố môi trường (economic environment, technological environment,

socio-cultural environment)
● Economic Environment (Môi trường kinh tế)
Trong môi trường kinh tế, không chỉ riêng những doanh nghiệp nói chung mà
thậm chí TRESemmé nói riêng đều chịu tác động của các yếu tố như: tổng sản phẩm
quốc nội (GDP), yếu tố lạm phát, tỷ giá hối đoái và lãi suất, tiền lương và thu nhập.
- Tổng sản phẩm quốc nội (GDP)
GDP tác động đến nhu cầu của gia đình, doanh nghiệp, nhà nước tức GDP đã chi
phối và làm thay đổi quyết định tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định. Vì vậy, nó tác
động đến tất cả các mặt hoạt động của quản trị, cụ thể ở đây là ảnh hưởng đến hệ thống
kênh phân phối, các nhà quản lý, nhà cung cấp, đại lý, nhà bán lẻ phải dựa vào tổng sản
phẩm quốc nội và tình hình thực tế để từ đó hoạch định ra kế hoạch sắp tới phù hợp với
xu hướng thị trường, ra quyết định và triển khai, giám sát việc thực thi kế hoạch.
- Yếu tố lạm phát
Lạm phát ảnh hưởng đến tâm lý và chi phối hành vi tiêu dùng của người dân, làm
thay đổi cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng, cho thấy tốc độ tiêu thụ hàng hóa giảm ngày
càng nhiều, nhất là ở những mặt hàng mang tính thiết yếu đối với cuộc sống hàng ngày.
Trong thời kỳ lạm phát thì yếu tố về giá của sản phẩm càng được người tiêu dùng quan
tâm. Các nhà quản trị cần phải hoạch định lại chiến lược sản phẩm ở các khâu, cả nhà sản
xuất và phân phối cần quan tâm cắt giảm các hình thức tiếp thị để tập trung ổn định giá
sản phẩm. Kết nối sản xuất với phân phối lại một cách phù hợp. Vì vậy, việc dự đoán
chính xác yếu tố lạm phát là rất quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh.
- Tỷ giá hối đoái và lãi suất
Tỷ giá hối đoái và lãi suất ảnh hưởng đến hoạt động xuất nhập khẩu, tức là làm
ảnh hưởng đến các hoạt động đầu tư của doanh nghiệp, các nguồn nguyên liệu, vật liệu
nhập khẩu có sự thay đổi ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất bị chậm tiến độ so với dự
kiến, làm ảnh hưởng đến thị trường cũng như việc tiêu dùng của người dân.
- Tiền lương và thu nhập
Tác động đến giá thành và nguồn nhân lực của doanh nghiệp
Thu nhập phản ánh đến mức sống của người dân. Người tiêu dùng sẽ chỉ chi tiêu
những sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh tế. Vì thế, doanh nghiệp phải phân loại từng
loại từng bậc sản phẩm để mọi khách hàng có thể biết đến và tiêu dùng của sản phẩm
doanh nghiệp.
TRESemmé biết rất rõ về yếu tố này và tập trung vào thu nhập của người tiêu
dùng, lạm phát và các yếu tố khác. Do đó, họ sản xuất ra những chai, gói dầu gội đầu với
giá cả phải chăng, vì vậy ngay cả những người tiêu dùng không quá mạnh về kinh tế cũng
không bao giờ có cơ hội ngừng sử dụng TRESemmé.
Chính vì vậy, sự thay đổi trong thu nhập như sự mở rộng tầng lớp trung lưu, thúc
đẩy tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng. Với thu nhập hàng năm từ $ 5.000 – $
15.000; những người thuộc tầng lớp trung lưu cho rằng khả năng chi tiêu tùy ý và có ý
thức hơn về sức khỏe. Theo dự báo của Euromonitor International, vào năm 2030, 49%
hộ gia đình sẽ có thu nhập khả dụng hàng năm từ 5.000 – 15.000 USD, tăng từ 33,8% vào
năm 2018. Hơn nữa, tầng lớp trung lưu nói chung là các cá nhân trong độ tuổi từ 25 đến
40, những người có nghề nghiệp và thu nhập ổn định. Đây chính là phân khúc thị trường
mà TRESemmé (đặc biệt là dòng Salon Detox) đang tập trung. Do đó, thu nhập của
khách hàng mục tiêu tăng lên có thể cho phép TRESemmé hưởng được lượng bán sản
phẩm lớn hơn. Sự mở rộng của tầng lớp trung lưu cho thấy cơ hội lớn cho TRESemmé
trong thời gian dài hạn, tuy nhiên, công ty hiện đang đối mặt với suy thoái kinh tế.
Do đại dịch, nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng: Tỷ lệ thất nghiệp là 2,1%
trong đợt bùng phát thứ tư sau khi tăng trở lại trong quý 1 năm 2021, và con số này được
cho là sẽ tiếp tục tăng cho đến hết năm 2021. Trong quý 2 năm nay, 2,3 triệu người Việt
Nam mất việc làm. Hơn nữa, tăng trưởng GDP thực tế vào năm 2021 được dự báo sẽ
giảm từ 1-1,5% – tiếp tục có xu hướng giảm từ năm 2020. Những yếu tố về kinh tế ảnh
hưởng tiêu cực đến thu nhập của người Việt Nam và dẫn đến giảm chi tiêu vào năm
2021. Do đó, người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá cả và tiết kiệm hơn đối với các sản
phẩm chăm sóc sắc đẹp và cá nhân vốn được coi là những mặt hàng không thiết yếu.
Việc giảm chi tiêu của người tiêu dùng đã ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của
TRESemmé vì các cá nhân sẽ chi tiêu nhiều hơn cho hàng tạp hóa. Để khắc phục mối đe
dọa hiện tại, TRESemmé nên nỗ lực hơn nữa trong việc quảng cáo các mặt hàng của
mình thông qua nội dung thông qua các phương tiện trực tuyến để tăng doanh thu và
động lực mua hàng của người Việt Nam trong thời kỳ căng thẳng này.
● Technological Environment (Môi Trường Công Nghệ)
Hiện nay, việc nghiên cứu và sáng tạo công nghệ khoa học kỹ thuật tại Việt Nam
đang ngày càng phát triển. Việt Nam xếp thứ 44/132 trong Chỉ số đổi mới sáng tạo toàn
cầu năm 2021 với hơn 18.500 khám phá khoa học và công nghệ, tăng 2,5% so với năm
trước (Số liệu từ Vietnamnews.vn). Điều này đang mở ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh
nghiệp trong việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) và TRESemmé
cũng không phải ngoại lệ. Bằng chứng là ngày càng có nhiều sản phẩm của TRESemmé
được trang bị các công nghệ hiện đại trong việc chăm sóc tóc như công nghệ tái kết nối
Tresplex Rebond.
Thêm vào đó, trong bối cảnh bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 ngày
càng nhiều các hình thức dịch vụ vận chuyển tiến tiến ra đời như E-Logistic, Green
Logistic giúp tiết kiệm thời gian, chi phí vận chuyển cho doanh nghiệp. Sự bùng nổ của
các trang thương mại điện tử cũng đem đến nhiều cơ hội cho TRESemmé trong việc bán
và phân phối sản phẩm của mình một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Theo
Congthuong.vn, thương mại điện tử Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng trên 20% và đạt quy
mô trên 16 tỷ USD vào năm 2021 và được dự đoán sẽ còn tăng mạnh vào năm 2022, điều
này góp phần thúc đẩy mạnh mẽ lĩnh vực bán lẻ trực tuyến phát triển cũng như tăng trải
nghiệm mua sắm của khách hàng ở mọi địa phương. TRESemmé cần nắm bắt cơ hội này
để đẩy mạnh việc bán hàng qua các trang thương mại điện tử để tăng doanh số cũng như
đưa sản phẩm của mình đến nhiều khách hàng hơn. Tuy nhiên, việc công nghệ phát triển
cũng kéo theo nhiều thách thức khi nó đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho các đối thủ
của TRESemmé. Các chi phí vận tải giảm góp phần tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp
khác trong và ngoài nước tham gia vào thị trường ngành hàng tiêu dùng nói chung cũng
như ngành hàng chăm sóc tóc nói riêng. Điều này đòi hỏi TRESemmé cần có các giải
pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp để có thể vừa nắm bắt cơ hội đến từ việc phát triển
công nghệ cũng như có thể đối mặt với các thách thức mà nó mang lại
● Socio Cultural Environment (Môi Trường Văn Hóa - Xã Hội)
Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm nhiều yếu tố như: dân số, văn hóa, gia đình,
tôn giáo. Nó ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp và
TRESemmé cũng không phải là ngoại lệ. Tại Việt Nam, với quan niệm “cái răng, cái tóc
là góc con người”, nhu cầu sử dụng dầu gội đầu và dầu xả ở người dân Việt Nam nói
chung và ở nữ giới nói riêng là rất cao, theo một báo cáo của công ty nghiên cứu thị
trường Q&ME thực hiện vào năm 2015, trung bình một người phụ nữ sẽ gội đầu với tần
suất từ 2-3 ngày/1 lần. Điều này cho thấy phụ nữ thường rất xem trọng việc chăm sóc mái
tóc của mình.
Bên cạnh đó, một trong những quan niệm của người Việt là thường lựa chọn
những sản phẩm mà mình cảm thấy yên tâm, tin tưởng và đối với ngành chăm sóc tóc,
không có gì đáng tin cậy hơn việc một sản phẩm được tin dùng tại các salon làm đẹp
đang được bán trên thị trường với câu khẩu hiệu: “Sản phẩm chăm sóc tóc được các nhà
tạo mẫu, các chuyên gia chăm sóc tóc tin dùng”. Điều này góp phần tạo nên lòng tin của
khách hàng, giúp TRESemmé có thể tiếp cận đến khách hàng một cách dễ dàng hơn và
giữ chân họ thông qua chất lượng sản phẩm của TRESemmé.
 Ngoài ra, một trong những xu hướng của người Việt Nam đó là thường thích sử
dụng những sản phẩm dầu gội đầu có thành phần là các loài thực vật thiên nhiên. Từ lâu,
người Việt đã có thói quen dùng bồ kết làm nước gội đầu và đến hiện tại, các thành phần
từ thiên nhiên như: tinh dầu bưởi, tinh chất trà xanh, tinh chất chanh,.. rất được ưa
chuộng. Nắm bắt được điều đó, TRESemmé cũng đã cho ra đời các sản phẩm chăm sóc
tóc có chứa các thành phần thiên nhiên và dòng sản phẩm TRESemmé Salon Detox là
một ví dụ tiêu biểu khi dòng sản phẩm này có chứa các nguyên liệu từ thiên nhiên là
rừng và trà xanh.
Một yếu tố khác đến từ thói quen của người tiêu dùng, đó là họ thường lựa chọn
siêu thị và cửa hàng tạp hóa để mua các sản phẩm chăm sóc tóc như dầu gội đầu và dầu
xả. Theo báo cáo của Q&ME, siêu thị là nơi được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất
với 70% và 56% với các cửa hàng tạp hóa. Điều này đòi hỏi TRESemmé cần phải đẩy
mạnh việc trưng bày sản phẩm của mình tại các nơi này. Ngoài ra, cũng theo báo cáo của
Q&ME, có đến 78% khách hàng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm chăm sóc tóc thông
qua TVC, điều này cho thấy rằng TRESemmé cần đầu tư vào kênh TVC nhiều hơn nữa
để có thể đưa hình ảnh của mình đến với nhiều khách hàng hơn
II. Xu hướng và hiện trạng phân phối của những doanh nghiệp đầu ngành
1. Xu hướng phát triển kênh của ngành
Theo báo cáo về thị trường sản phẩm chăm sóc tóc của Reportlinker, để bắt kịp xu
hướng tóc luôn thay đổi, một số công ty chăm sóc tóc hiện đang phát triển các sản phẩm
mới để đáp ứng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Ngoài ra, một trong những phát triển
quan trọng của ngành là người tiêu dùng nhận thức ngày càng cao về các vấn đề liên quan
đến tóc do hậu quả của biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường,... Bên cạnh đó, COVID-19
đã có ảnh hưởng đến lĩnh vực chăm sóc tóc và da đầu, vì thế nên nhiều cửa hàng bán lẻ
và salon đóng cửa, dẫn đến việc giảm doanh số toàn cầu của nhiều loại hàng hóa chăm
sóc cá nhân và làm đẹp.
Trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng sản phẩm từ thiên nhiên của người
tiêu dùng ngày càng tăng, cùng với đó là những vấn đề liên quan đến tóc cũng tăng đáng
kể. Ngoài ra, người tiêu dùng hiện nay cũng thay đổi một số nhận thức trong việc tìm
kiếm thông tin có chọn lọc, vậy nên họ cũng ngày càng có yêu cầu khắt khe về thành
phần nguyên liệu của sản phẩm. Những xu hướng này là động lực giúp các doanh nghiệp
tăng cường đổi mới thúc đẩy tăng trưởng thị trường. Với sức mua của người tiêu dùng
ngày càng tăng và nhu cầu đòi hỏi sự chuyên nghiệp trong thiết kế sản phẩm, việc cao
cấp hóa sản phẩm đã được chú trọng hơn, cần phải mở rộng đa dạng sản phẩm với các
giải pháp được thiết kế riêng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc kho hàng bán lẻ
ngày càng có sự gia tăng về sản phẩm cũng khiến cho quy trình quản lý hàng hóa phức
tạp hơn trước rất nhiều, vậy nên đây sẽ là khó khăn nếu doanh nghiệp chỉ sở hữu kênh
phân phối truyền thống.
Về phân khúc thị trường, thị trường chăm sóc tóc toàn cầu được phân khúc dựa
trên loại hình, kênh phân phối, khu vực và bối cảnh cạnh tranh. Chiến lược phân phối là
một trong những nền tảng quan trọng để các doanh nghiệp đầu ngành phát triển, quản lý
và vận hành tốt những thương hiệu nhỏ của mình. Xu hướng các kênh phân phối hiện tại
bao gồm: Siêu thị, tạp hóa, cửa hàng chuyên bán một loại sản phẩm, salon chăm sóc tóc,
các kênh thương mại điện tử.
Những yếu tố liên quan đến đặc tính và đặc điểm cư dân của từng địa phương hay
quốc gia không giống nhau và điều này khiến cho phần lớn công ty đa quốc gia cũng sẽ
thay đổi kênh phân phối của mình ở từng địa điểm, địa phương và thị trường cụ thể cho
phù hợp. Một số công ty đã rất thành công trong việc tận dụng nguồn lực sẵn có ở từng
địa phương để phân phối sản phẩm đến khách hàng mục tiêu của mình, tiêu biểu có thể
kể đến chiến lược phân phối của Unilever.
Về xu hướng chuyển đổi kênh phân phối bán lẻ truyền thống sang kênh trực tuyến
nói riêng ở thị trường Việt Nam, có thể thấy hiện nay có rất nhiều tác nhân gây ra xu
hướng này. Đầu tiên có thể kể đến tác động từ Covid-19 đã khiến cho rất nhiều thương
hiệu nếu không chuyển đổi số sẽ bị thụt lùi. Trong khi các kênh phân phối truyền thống
bao gồm nhiều cửa hàng bán lẻ đã phải đóng cửa trong đại dịch vì doanh thu sụt giảm,
các kênh phân phối hiện đại nổi lên, các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki,
Lazada,... chiếm lĩnh hệ thống kênh phân phối.
 Bên cạnh đó, sự thay đổi về thói quen của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng một
phần không nhỏ đến xu hướng phân phối của các doanh nghiệp. Thứ nhất, người tiêu
dùng ngày càng ưa chuộng hình thức thanh toán điện tử, thanh toán trực tuyến, vậy nên
việc thanh toán bằng tiền mặt có xu hướng giảm. Thứ hai, hầu hết người tiêu dùng hiện
nay sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các kênh trực tuyến thay vì đến trực tiếp cửa
hàng như trước đây. Cuối cùng, lượng người truy cập mạng và sử dụng các trang thương
mại điện tử ngày càng tăng, việc mua hàng tại chợ, cửa hàng truyền thống giảm đáng kể,
vậy nên việc các doanh nghiệp cần đầu tư vào kênh phân phối hiện đại, thực hiện chuyển
đổi số các kênh bán hàng là điều tất yếu.
Cuối cùng, xu hướng được các doanh nghiệp chú trọng không kém trong việc xây
dựng hệ thống kênh phân phối là tận dụng kênh phân phối để xây dựng hình ảnh thương
hiệu. Nhiều doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối không chỉ tập trung vào doanh thu,
mà họ còn rất chú trọng vào việc xem xét định hướng chiến lược sản phẩm để đưa ra
chiến lược phân phối phù hợp và phát triển hình ảnh sản phẩm của họ (theo Brands
Vietnam). Một số thương hiệu mở rộng việc đưa sản phẩm của mình vào những kênh có
nhiệm vụ xây dựng hình ảnh thương hiệu, sản phẩm (VD: TRESemmé đưa sản phẩm vào
salon,...), cửa hàng tập trung vào trải nghiệm sản phẩm , kênh đối tác có hình ảnh cao cấp
(VD: Watson,...).

2. Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành

a. Pantene micellar detox
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam lâu đời, Pantene, thuộc sở hữu của Procter &
Gamble - thương hiệu sản phẩm chăm sóc tóc của Mỹ, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
TRESemmé tại Việt Nam. Cụ thể, cạnh tranh với TRESemmé Salon Detox là dòng
Pantene micellar detox.
Dựa trên mạng lưới phân phối đa dạng, với quy mô rộng lớn của công ty mẹ P&G,
Pantene có độ bao phủ thị trường rộng khắp, với tiêu chí hàng hoá luôn có sẵn với số
lượng tối đa tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị. Pantene chủ yếu tập trung vào kênh phân
phối gián tiếp. Hầu hết tất cả các dòng sản phẩm đều được phân phối dưới một mô hình
chung, bao gồm dòng Pantene micellar detox.

H1. Mô hình kênh phân phối của Pantene

Mạng lưới phân phối của Pantene dưới dạng kênh 2 cấp và 3 cấp
Kênh 2 cấp
Từ nhà sản xuất, sản phẩm Pantene được đưa đến kho và lưu trữ, sau đó phân phối
trực tiếp đến các nhà bán lẻ từ siêu thị, cửa hàng lớn đến các cửa hàng tiện lợi, tạp hoá
nhỏ,...và cuối cùng đến với tay người tiêu dùng.
Kênh 3 cấp
Từ nhà sản xuất, các sản phẩm được chuyển đến các đại lý vận chuyển và đi đến
kho dự trữ trong khu vực. Sau đó, sản phẩm từ kho sẽ được đưa đến những nhà bán buôn
( chuỗi cửa hàng, đại siêu thị,bán sỉ,...), các nhà bán lẻ sẽ mua hàng hoá từ đây và bán cho
người tiêu dùng cuối cùng.
b. Dove Detox Nourishment
Dove là một cái tên không còn xa lạ trong ngành FMCG, thuộc sở hữu của “ông
lớn" Unilever, đối thủ cạnh tranh gián tiếp của TRESemmé tại thị trường Việt Nam.
 Dòng Detox Nourishment là một dòng sản phẩm cạnh tranh mạnh mẽ với
TRESemmé Salon Detox. Trong khi, Dove thiên về nuôi dưỡng và chăm sóc sâu cho tóc
thì TRESemmé Salon Detox giúp chăm sóc và phục hồi tóc chuẩn salon.
Giống như các dòng sản phẩm khác, Dove Detox Nourishment áp dụng 2 kênh
phân phối là trực tiếp và gián tiếp, trong đó kênh gián tiếp được vận hành dưới dạng
kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh trực tiếp

H2a. Mô hình kênh phân phối trực tiếp của Dove

Công ty Dove sau khi sản xuất sản phẩm sẽ bán trực tiếp cho người tiêu dùng
thông qua bán hàng lưu động, dây chuyền, các sàn thương mại điện tử, TV,.. và .được
vận chuyển đến với người tiêu dùng.
Kênh gián tiếp

H2b. Mô hình kênh phân phối gián tiếp của Dove

Kênh truyền thống (General Trade-GT)
Kênh 2 cấp
Dove xây dựng hệ thống các bán lẻ đa dạng với quy mô rộng lớn bao phủ thị
trường. Đối với kênh này, sản phẩm sau khi được sản xuất sẽ được Dove đưa trực tiếp
đến các nhà bán lẻ từ các cửa hàng tạp hoá nhỏ, cửa hàng tiện lợi đến các siêu thị bán
lẻ,...rồi đến với người tiêu dùng.
Kênh 3 cấp
Sản phẩm sau khi được sản xuất và trình lưu trữ tại kho, sẽ được phân phối đến
các nhà bán buôn, đại siêu thị bán sỉ,...Các nhà bán buôn này sẽ bán cho các nhà bán lẻ,
và cuối cùng đến với tay người tiêu dùng.
Kênh hiện đại (Modern Trade -MT)
Kênh hiện đại được Dove áp dụng dưới dạng bán trên các sàn thương mạng điện
tử, các trung tâm thương mại, chuỗi đại siêu thị, trung tâm chăm sóc tóc,..dưới hình thức
B2B.
c. Sunsilk Detox
Sunsilk là một thương hiệu đã có mặt lâu đời tại Việt Nam, cũng giống như Dove,
Sunsilk là một trong những “đứa con cưng" của Unilever, và cũng là đối thủ cạnh tranh
gián tiếp của TRESemmé.
Sunsilk có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, hầu hết các dòng sản phẩm đều
được phân phối theo một mô hình chung, kể cả dòng Sunsilk Detox, tận dụng hệ thống
phân phối khổng lồ của công ty mẹ Unilever và có đội ngũ riêng biệt để xử lý từng phân
khúc. Dòng Sunsilk Detox đến với người tiêu dùng thông qua 2 kênh là kênh phân phối
trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Kênh trực tiếp
 H3a. Mô hình kênh phân phối trực tiếp của Sunsilk

Đối với kênh trực tiếp, Cũng giống như TRESemmé hay Dove, Sunsilk được ông
lớn Unilever phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng mà không thông qua
trung gian thứ 3 nào, dựa trên các nền tảng các kênh các sàn thương mại điện tử thông
qua tài khoản chính chủ của Unilever và Sunsilk.

Kênh gián tiếp

H3b. Mô hình các cấp kênh phân phối gián tiếp của Sunsilk.

Trong kênh phân phối, Sunsilk áp dụng cả 3 cấp độ kênh phân phối cho dòng
Sunsilk detox nói riêng và Sunsilk nói chung để tăng độ bao phủ thị trường và mức độ
nhận diện của dòng sản phẩm, giúp sản phẩm luôn sẵn có ở tất cả các cửa hàng từ bán
buôn đến bán lẻ.
Kênh 2 cấp
Sản phẩm được vận chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến các điểm bán lẻ như cửa
hàng tiện lợi hoặc siêu thị mini rồi đến với người tiêu dùng.
Kênh 3 cấp
 Ở kênh 3 cấp, sản phẩm sau khi được sản xuất ra, trải qua quá trình được lưu trữ
tại kho sẽ được chuyển đến các nhà bán buôn là các đại siêu thị, siêu thị. Tiếp theo, hàng
hóa sẽ được đưa đến các địa điểm bán lẻ là các siêu thị nhỏ và các cửa hàng tiện lợi, tạp
hoá rồi đến với tay người tiêu dùng.
Kênh 4 cấp
Cuối cùng là kênh 4 cấp, đây cũng là kênh mang đến lợi nhuận cao nhất. Sản
phẩm được sản xuất tại nhà máy, sau quá trình lưu trữ tại kho, được vận chuyển lần lượt
đến các đại lý bán sỉ theo vùng. Tại đó hàng hoá sẽ tiếp tục được đại lý chuyển cho các
trung gian tiếp theo như mô hình và cuối cùng đến với người tiêu dùng.

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ DOANH NGHIỆP

I. Mô hình kênh phân phối hiện tại

1. Chiến lược phân phối (marketing channels stratergy)

Từ những hoạt động trên thị trường, TRESemmé cho thấy thương hiệu đã và đang
sử dụng đa dạng, hiệu quả các kênh phân phối. Trong đó:
a. Kênh bán hàng trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là chiến lược được thương hiệu Tresemme sử dụng ngay
từ thời điểm bắt đầu tham gia vào thị trường kinh doanh. Ưu điểm của hình thức này giúp
thương hiệu bán hàng trực tiếp, chủ động phân phối, nắm bắt nguồn hàng kịp thời. Ngoài
ra, việc phân phối trực tiếp sẽ giúp nhãn hàng nhanh chóng tiếp thu ý kiến của khách
hàng. Từ đó, mang đến các giải pháp khắc phục kịp thời cho sản phẩm của mình.
b. Kênh bán buôn
Kênh bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm và bán cho khác trung
gian khác hoặc khách hàng doanh nghiệp. Ưu điểm của kênh phân phối này là không phải
di chuyển nhiều, quản lý đơn giản. Tresemme cung cấp một loạt số lượng hàng lớn cho
các nhà bán buôn mà không cần bán lẻ. Nghĩa là sẽ bán cho doanh nghiệp số lượng lớn
để họ đóng gói thành số lượng nhỏ hơn để bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Vì nhà bán
buôn không phải là nhà phân phối chính thức nên có thể sẽ không được cung cấp hỗ trợ
sản phẩm, thậm chí có thể không kết nối trực tiếp với công ty. Vì vậy nên xảy ra cạnh
tranh giữa những nhà bán buôn là không tránh khỏi. Nhờ sự cạnh tranh này mà giúp
Tresemme thúc đẩy được số lượng lớn hàng hóa ra thị trường và đẩy mạnh doanh số tăng
nhanh.
c. Kênh bán hàng thông qua chuỗi bán lẻ
TRESemmé nhìn rất rõ vào thực tế, cho thấy bán hàng thông qua chuỗi bán lẻ là
một chiến lược thông minh, tiết kiệm. Thay vì xây dựng, đầu tư chi phí thuê mặt bằng,
các cửa hàng riêng biệt thì Tresemme lại nỗ lực phát triển hệ thống chuỗi bán lẻ với quy
mô lớn và đa dạng. Tất cả các sản phẩm thuộc nhãn hàng đều được lên kế hoạch phân
phối rộng rãi khắp các tỉnh thành, mọi miền trên đất nước. Từ những cửa hàng tạp hóa
truyền thống đến cửa hàng tiện lợi như Circle K, Winmart… đến phân phối có hệ thống
hơn tại các siêu thị lớn nhỏ ở Việt Nam như LotteMart, Co-op Mart, BigC… Hoạt động
này không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí mà còn tiếp cận dễ dàng hơn tới
người tiêu dùng.

2. Cấu trúc hệ thống phân phối (distribution structure)

a. Chiều dài kênh phân phối
● Kênh phân phối trực tiếp

Chiến lược tiếp thị của TRESemmé bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng
thông qua việc bán hàng trên các nền tảng thiết bị di động và giao hàng qua hệ thống bưu
điện. Kênh bán hàng trực tiếp này giúp khách hàng có thể tương tác trực tiếp với thương
hiệu, lựa chọn sản phẩm dễ dàng, trực tiếp.
Với mong muốn được tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng, mở rộng mô hình
kinh doanh hơn thì sản phẩm của TRESemmé đã được đăng bán trên các sàn thương mại
điện tử thông qua tài khoản chính chủ của Unilever, đây là một bước tiến quan trọng và
mới mẻ khi nhãn hàng tận dụng được sự thành công của các nền tảng thương mại
● Kênh phân phối gián tiếp
TRESemmé thông qua 2 kênh trung gian phân phối của mình như sau:
- Người bán lẻ, các chuỗi bán lẻ: TRESemmé đã và đang xây dựng cho mình một hệ
thống bán lẻ đa dạng và phong phú về mặt quy mô lẫn hình thức từ các cửa hàng
tạp hóa nhỏ lẻ đến những chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị lớn như: GS25,
FamilyMart, Go, Lotte Mart,... Nhãn hàng đã xây dựng một mạng lưới phân phối
và khai thác thành công nguồn khách hàng cho TRESemmé.
- Kênh bán buôn: hình thức này giúp nhãn hàng cung cấp dịch vụ phân phối sản
phẩm của mình một cách chất lượng nhất, tạo ra hệ thống bán sỉ với tần số cao,
đảm bảo sản phẩm được xuất hiện ở nhiều nơi.

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

b. Chiều rộng kênh phân phối

TRESemmé chọn phân phối dòng sản phẩm TRESemmé Detox & Nourish một
cách rộng rãi. Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian, nhiều đại lý bán lẻ.
TRESemmé xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng, phong phú về quy mô và hình
thức, từ các cửa hàng tạp hóa truyền thống nhỏ lẻ đến các siêu thị lớn trong nước như
Vinmart +, Metro, BigC, Fivimart… Thời hạn sử dụng cho các dòng sản phẩm làm đẹp
thông thường là từ 2 tới 3 năm, vậy nên việc bán hàng thông qua chuỗi bán lẻ, kết hợp
với các hoạt động quảng bá đa phương tiện thực sự là một sự kết hợp hoàn hảo để mở
rộng thị phần sản phẩm TRESemmé tới tay người tiêu dùng.

3. Thành viên hệ thống phân phối (participants analysis)

a. Cơ sở sản xuất
 Hiện nay, Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức
và khu công nghiệp Biên Hoà.
b. Nhà trung gian
● Phân phối trực tiếp
TRESemmé chọn bán hàng lưu động, bán dây chuyền, đặt sản phẩm thông qua hệ
thống bưu điện, thêm vào đó hãng cũng thông qua nền tảng rất thịnh hành hiện nay là
trên các trang bán hàng thương mại điện tử. VD: Shopee Mall, Tiki, Lazada,... Kênh phân
phối trực tiếp này của TRESemmé giúp cho hãng đem đến cho khách hàng những sự lựa
chọn dễ dàng và trực tiếp từ đó người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm của
hãng trên thị trường vừa uy tín và vừa tiết kiệm thời gian.

● Phân phối gián tiếp

Trung gian phân phối

- Trung gian bán buôn
Các kênh bán buôn
Các trung tâm chi nhánh của Tresemme nắm vai trò là các trung gian bán buôn tại
thị trường Việt Nam. Các trung tâm này là cầu nối giữa các nhà máy sản xuất thúc đẩy
sản phẩm Tresemme với hệ thống bán lẻ trong cả nước. Có vai trò đảm bảo có đầy đủ số
lượng mẫu mã, kích cỡ,.. của sản phẩm tại các địa điểm bán lẻ.
Ngoài ra còn phải đảm bảo vận chuyển hàng hóa một cách nhanh chóng đến các
hệ thống bán lẻ trên cả nước cũng như đến tay người tiêu dùng nhanh nhất.
Không chỉ vậy, các trung tâm chi nhánh này cũng đảm nhận việc quản lý và phân
phối sản phẩm cho các đơn đặt hàng từ sàn thương mại điện tử/website của Tresemme
chuyển đến các đơn vị vận chuyển để giao sản phẩm cho khách hàng.

- Trung gian bán lẻ

Cửa hàng tạp hóa: hệ thống cửa hàng do TRESemmé trực tiếp mở tại khắp các
tỉnh thành trên cả nước. Các cửa hàng này nhận sản phẩm từ các trung tâm chi nhánh
trong khu vực. Đồng thời, các cửa hàng này là nơi ra mắt các sản phẩm mới, chạy các
chương trình khuyến mãi, các hoạt động xúc tiến bán hàng theo chính sách của công ty.
Siêu thị: sản phẩm của TRESemmé xuất hiện tại các quầy mỹ phẩm trong siêu thị.
Tuy doanh số tại các siêu thị không cao nhưng nắm vai trò quảng bá cho thương hiệu,
cho thấy độ phủ sóng ở khắp mọi nơi, đồng thời tạo sự thuận tiện cho khách hàng, giúp
họ có thể dễ dàng sở hữu sản phẩm.
Đại lý bán lẻ: đây là các đại lý uỷ quyền bán các sản phẩm của TRESemmé trong
thị trường quốc nội. Bên cạnh các cửa hàng tiếp thị do TRESemmé mở ra, các đại lý bán
lẻ đóng góp một vai trò quan trọng trong doanh số với các đại lý hiện diện trên khắp lãnh
thổ Việt Nam. Tuy nhiên, để trở thành đại lý của TRESemmé phải đáp ứng được những
tiêu chuẩn khắt khe như vị trí cửa hàng, khả năng tài chính, nhân lực, kinh nghiệm kinh
doanh,…
Các sàn thương mại điện tử/website: thời gian gần đây, việc mua sắm online trở
nên phổ biến nên số lượng sản phẩm bán ra từ kênh này cũng gia tăng theo. TRESemmé
đang tiến hành phân phối trên các sàn thương mại điện tử nội địa nổi tiếng như Tiki,
Shopee, Lazada và trang web tresemme.com.vn của nhãn hàng. Các đơn hàng được đặt
trên các sàn thương mại điện tử hay thông qua website sẽ được xác nhận, phân phối bởi
các trung tâm chi nhánh của Tresemmé và đưa đến tay người dùng thông qua các đơn vị
vận chuyển.

c. Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng của TRESemmé vô cùng đa dạng về độ tuổi, giới tính, tính cách,
hành vi tiêu dùng,... Tuy nhiên khách hàng nổi bật mà TRESemmé muốn hướng tới đó là
những người phụ nữ hiện đại, thông minh thuộc mọi sắc tộc có mọi kiểu tóc, vấn đề tóc
khác nhau.
Với xuất phát điểm là dành cho salon, TRESemmé đã được dẫn dắt bởi một sự
thật đơn giản: mọi phụ nữ đều xứng đáng được xinh đẹp và cảm thấy mình xinh đẹp, như
họ vừa bước ra từ salon. Vì thế khách hàng mục tiêu nói chung của TRESemmé là những
người phụ nữ, thích chăm sóc cho bản thân đặc biệt là mái tóc.
 Dòng sản phẩm TRESemmé Detox & Nourish được đặc chế để làm sạch sâu và bổ
sung những dưỡng chất bị mất cho tóc đang rất thu hút phần đông giới trẻ đặc biệt là
những người có nhu cầu làm đẹp cho bản thân. Ngoài ra, các chuyên gia làm tóc theo như
slogan của TRESemmé : “Product for hair professionals”. Qua đó TRESemmé có một tệp
khách hàng cho riêng mình, khẳng định giá trị thương hiệu và trở thành sự lựa chọn tin
cậy cho người tiêu dùng Việt Nam.

II. Tình hình cạnh tranh và xung đột

1. Tình hình cạnh tranh trong và ngoài hệ thống (competition environment)
a. Cạnh tranh ngoài hệ thống:
Qua phân tích đối thủ cạnh tranh, chúng ta có thể thấy áp lực đến từ các đối thủ
cạnh tranh trong ngành đối với TRESemme là rất lớn. Thương hiệu này phải đối mặt với
rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường từ nội địa cho đến đối thủ nhập ngoại
như:Dove, Head&Shoulder, Goldwell, Oplalex…. Hơn nữa, chi phí chuyển đổi giữa các
sản phẩm lại thấp và người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi từ hãng này sang hãng khác.
Hiện nay người tiêu dùng có thể tìm kiếm đầy đủ thông tin để so sánh giữa các sản phẩm
thông qua internet, điều này cũng tác động mạnh đến TRESemme. Qua đó, người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn hơn về các sản phẩm từ các thương hiệu khác khiến cho vấn
đề giữ chân được người tiêu dùng cũng là bài toán khó cho TRESEmme.
Đặc thù các sản phẩm của TRESemme và các loại dầu gội xả trên thị trường khá
tương đồng vì thể sẽ tạo nên sự dễ dàng thay thế của những sản phẩm khác. Ví dụ, khi xu
hướng tiêu dùng xanh ngày càng được ưa chuộng thì người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ
những sản phẩm thay thế như các loại sản phẩm chăm sóc tóc hữu cơ tự làm. Mặc dù,
những sản phẩm đó này không có sự chênh lệch giá đáng kể so với TRESemme và hiệu
quả của những sản phẩm thay thế mang lại thấp nên việc này cũng khiến cho TRESemme
trở nên hấp dẫn hơn đối với các sản phẩm thay thế khác.
Ngành hàng FMCG đặc biệt là trong ngành chăm sóc tóc là một cơ hội tiềm năng
khiến cho nhiều doanh nghiệp mới tham gia vào. Việc có thêm nhiều doanh nghiệp đối
thủ tham gia vào thị trường này cũng khiến cho thị trường cạnh tranh gay gắt hơn rất
nhiều. Tuy nhiên, với thương hiệu đi đầu trong ngành FMCG - Unilever thì để cạnh tranh
thị phần với thương hiệu này thì các doanh nghiệp tốn không ít chi phí cũng như công
sức.
Đồng thời, Unilever tận dụng lợi thế của quy mô kinh tế cao, hỗ trợ giá cả cạnh
tranh và hiệu quả tổ chức cao mà các công ty mới thường thiếu. Kết quả là, công ty vẫn
mạnh dù có những người mới gia nhập. Dựa trên các yếu tố này, mối đe dọa đến từ việc
gia nhập mới là không đáng kể trong môi trường ngành của Unilever.

b. Cạnh tranh trong hệ thống

Khách hàng trực tiếp của các doanh nghiệp FMCG (cụ thể là Unilever nói chung
và TRESemme nói riêng) không phải là người tiêu dùng cuối mà là các nhà phân phối,
đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiểu thương bán lẻ,… Vì vậy, bên cạnh việc tung ra các
chương trình khuyến mãi hấp dẫn người mua thì nhãn hàng FMCG còn phải nghĩ cách
làm sao để đẩy được thật nhiều hàng vào các trung gian phân phối kể trên.
Trước kia, các nhà sản xuất có xu hướng thống trị các kênh vì họ có quy mô tiếng
tăm bao phủ toàn quốc, còn các nhà bán lẻ thì nhỏ bé và chỉ hoạt động tại các địa phương.
Ngày nay, xuất hiện nhiều nhà phân phối lớn, nhiều chuỗi bán lẻ toàn quốc (Coopmart,
City Mart, Saigon Mart…) và các tập đoàn phân phối quốc tế ( Big C, Walmart,
Metro…), cán cân lực lượng đang nghiêng về phía các nhà phân phối. Nếu mâu thuẫn,
cạnh tranh không được giải quyết tốt, có thể dẫn đến đối đầu, và kết quả là toàn bộ kênh
hoạt động sẽ kém.
Giả sử rằng nhà sản xuất thiết lập một kênh theo chiều dọc gồm có các nhà bán
buôn và nhà bán lẻ. Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng
nhắm vào một thị trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng.
Cạnh tranh có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh (cạnh tranh theo
chiều ngang), và giữa các thành phần ở khác mức trong kênh (cạnh tranh theo chiều dọc).
Nguyên nhân của các cuộc cạnh tranh là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm
nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung
của kênh.
Sau khi có được các trung gian phân phối, nhà sản xuất còn phải làm hài lòng mọi thành
viên kênh phân phối. Không một brand thành công nào mà không trải qua cạnh tranh
kênh, đó như một cái giá phải trả để đổi lấy tăng trưởng và phát triển.

c. Cạnh tranh theo chiều dọc

Lâu nay thị trường vẫn tồn tại một quy luật bất biến: người bán luôn tìm cách bán hàng
với giá cao nhất, còn người mua luôn muốn mua với giá thấp nhất. Nó sinh ra một thực tế
đau thương là cấp trung gian cao hơn (như distributor, wholesaler) luôn sẵn sàng tâm thế
cắt bớt layer trên kênh để tăng margin; còn người mua thì “bất chấp” mọi cơ hội để mua
hàng giá rẻ, thậm chí không loại trừ cả việc mua trực tiếp từ nhà sản xuất.

d. Cạnh tranh theo chiều ngang

Nếu các cửa hàng liên tục tối ưu hóa hiệu suất bán hàng để tranh giải “đại lý xuất sắc
nhất năm” chẳng hạn, đó gọi là cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu họ phá vỡ các nguyên tắc đã
cam kết và xâm phạm vùng hoạt động của nhau, thì đó rõ ràng là xung đột. Đây là một
trong những xung đột phổ biến nhất và có thể xảy ra ở nhiều cấp độ khác nhau trên kênh
phân phối, không nhất thiết chỉ là retailer.

2. Thực trạng xung đột trong hệ thống (Channels conflict):

a. Xung đột kênh phân phối

Xung đột kênh có thể nói là những xung đột, bất hòa xảy ra giữa hai hay nhiều đối
tác kênh và trong đó có một đối tác với hoạt động kinh doanh, lợi nhuận, doanh số của
mình trong quá trình hoạt động đã ảnh hưởng tới bên còn lại. Và xung đột kênh không
chỉ diễn ra tại những doanh nghiệp lớn mà ở các doanh nghiệp nhỏ với hoạt động theo
mô hình phân phối đều có thể xuất hiện.

b. Các dạng kênh phân phối

Xung đột trong hệ thống kênh phân phối gồm 3 dạng như sau: xung đột theo chiều
dọc, xung đột theo chiều ngang và xung đột đa kênh.
- Xung đột theo chiều dọc - dạng xung đột kênh phổ biến nhất
 Xung đột theo chiều dọc xuất hiện khi các đối tác kênh thuộc cấp cao hơn xảy ra
tranh chấp, có mâu thuẫn với thành viên kênh thấp hơn hoặc ngược lại. Nguyên nhân có
sự xuất hiện của xung đột theo chiều dọc: thứ nhất là do vai trò phân chia không phù hợp
giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ, thứ hai là xung đột bắt nguồn từ việc bất đồng về vai
trò, chức năng của nhà sản xuất và nhà bán lẻ, cuối cùng là do giao tiếp sai lệch bởi hệ
thống phân phối rộng nên các thương hiệu không thể truyền thông nội bộ toàn chiến dịch
cho tất cả các kênh bán lẻ. Từ những nguyên nhân trên đã lý giải cho sự xuất hiện của
xung đột theo chiều dọc.
Ví dụ về sự bất hòa của nhà bán buôn và nhà bán lẻ: nhà bán lẻ thường tặng kèm
những quà tặng hay những ưu đãi cho khách hàng của mình, trong khi đó thì các nhà bán
sỉ với lợi thế của mình là mua hàng hóa với số lượng lớn nên có giá cả ưu đãi hơn so với
các nhà bán lẻ vì vậy thường giảm giá cho khách hàng của mình, điều đó khiến khách
hàng thích mua hàng tại các nhà bán sỉ hơn, giảm số lượng bán ra cũng như doanh thu
các nhà bán lẻ và nhà bán lẻ sẽ cảm thấy có sự chênh lệch, không công bằng trong kinh
doanh khi làm việc với những nhà bán sỉ, dẫn đến sự cạnh tranh của nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ.
- Xung đột theo chiều ngang
Xung đột kênh theo chiều ngang xảy ra khi có hai hoặc nhiều bên trong kênh phân
phối có cùng cấp như nhau có bất hòa.
Đối với kênh truyền thống: xung đột ngang sẽ diễn ra giữa các kênh bán lẻ của
TRESEmmé như các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống,... có thể bởi nguyên nhân là do
chiến lược giá khác nhau của thương hiệu lẫn xung đột thị phần do sự hình thành ồ ạt của
các cửa hàng khiến mức độ cạnh tranh gay gắt trên cùng một khu vực kinh doanh. Và
trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo này thì các nhà bán lẻ rất dễ dàng trong việc gia
nhập cũng như rời bỏ thị trường, và bởi có nhiều cửa hàng gia nhập nên nguồn cung
nhiều dẫn đến việc dư thừa, lượng cầu thì giảm đi, bởi đó nhiều nhà bán lẻ đã tự ý thêm
vào hoạt động bán hàng của mình những chương trình khuyến mãi, ưu đãi khác nhau.
Điều này đã ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá và các tiện ích đi kèm của khách hàng, sự
chênh lệch không thống nhất dẫn đến xung đột theo chiều ngang.
 Đối với kênh hiện đại: xung đột ngang thường sẽ diễn ra tại các sàn thương mại
điện tử hay là các siêu thị lớn nhỏ và ở kênh hiện đại này xảy ra xung đột do mâu thuẫn
về quyền lợi, chiến lược trợ giá bởi TRESEmmé áp dụng những chính sách khác nhau
cho những nơi bán hàng khác nhau.
Ví dụ như sản phẩm TRESemmé bán ở sàn thương mại điện tử Shopee thường
xuyên nhận được trợ giá từ Shopee hay ưu đãi về phí vận chuyển, giảm giá sản phẩm từ
tài khoản bán hàng, chẳng hạn như trong cùng một thời điểm Combo dầu gội, dầu xả
TRESemmé Salon Detox bán tại Shopee với giá gốc là 440.000 nghìn đồng giảm chỉ còn
319.000 nghìn đồng, còn tại Tiki cùng một Combo của TRESemmé giá gốc từ 440.000
nghìn đồng giảm còn 322.000 nghìn đồng, tuy vẫn trong thời gian giảm nhưng so về giá
tại Tiki vẫn cao hơn so với Shopee, do đó khách hàng sẽ ưu tiên chọn mua hàng tại
Shopee và dẫn đến xung đột kênh theo chiều ngang
- Xung đột đa kênh
Xung đột đa kênh xuất hiện khi doanh nghiệp sản xuất hợp tác với từ hai nhà phân
phối trở lên để bán sản phẩm/dịch vụ của mình. Xung đột đa kênh xuất hiện khi có những
mâu thuẫn về chính sách giá, chiết khấu, sản phẩm,... mà có sự không đồng đều giữa các
kênh, đối tác trong hệ thống phân phối với nhau. Ngoài ra, sự ảnh hưởng của xung đột đa
kênh là rất lớn bởi nó có sự ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển của thương hiệu
cũng như sản phẩm trong toàn hệ thống.
Ví dụ về xung đột đa kênh giữa kênh truyền thống của sản phẩm TRESemmé là
các đại lý, cửa hàng bán lẻ và kênh hiện đại là các sàn thương mại điện tử thì ngày nay,
với tốc độ phát triển của mạng Internet và thời đại công nghệ 4.0 đã tạo được một bước
tiến lớn khi đã mở thêm được một kênh bán hàng hiện đại hơn với nhiều sự tiện lợi, ưu
đãi và cam kết cho khách hàng. Hơn thế nữa, ưu điểm khi mở các điểm bán hàng trên các
sàn thương mại điện tử là chi phí đầu tư cũng như chi phí truyền thông là khá thấp bởi
không cần phải chi trả tiền như tiền thuê các cửa hàng trực tiếp, phí vận chuyển sản phẩm
tới các cửa hàng,... và lợi thế khi doanh nghiệp mở bán tại các sàn thương mại điện tử là
rất nhiều, chẳng hạn như: có thể mở rộng quy mô thị trường, tăng lợi nhuận, giảm chi phí
mua bán, có thể chăm sóc khách hàng 24/7, đảm bảo chất lượng hàng hóa của doanh
nghiệp,... Khi mua online sản phẩm của TRESemmé thông qua tài khoản Unilever trên
các sàn thương mại điện tử, khách hàng sẽ thường xuyên nhận được những mã ưu đãi
giảm giá, giảm tiền vận chuyển, quà tặng vì vậy thông qua các kênh này đã thu hút được
số lượng lớn khách hàng và hiện nay thì khách hàng có xu hướng mua hàng trực tuyến
bởi không cần phải ra đường mà cũng có thể mua và nhận hàng ngay tại nhà, với ưu đãi
cũng như những chính sách, cam kết đã giữ chân được họ trên những phương tiện mua -
bán hàng này. Điều này đã tác động đến lợi thế cũng như doanh thu, số lượng hàng hóa
bán ra của những kênh truyền thống khác, gây ra sự xung đột, mâu thuẫn giữa các kênh
bán hàng truyền thống - kênh bán hàng hiện đại.

CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TỐI ƯU

I. Mục tiêu tái cấu trúc kênh phân phối

Trước đây, TRESemme chỉ chú trọng phân phối sản phẩm tại các đại lý, các kênh
bán lẻ mà chưa thực sự chú trọng phát triển kênh phân phối tại các salon làm tóc. Phương
thức phân phối mà TRESemme đã thực hiện có thể tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả,
mang đến độ phủ sóng cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, TRESemme là dòng sản phẩm
cao cấp, nếu xét về mặt hình ảnh thì sản phẩm chưa được chú trọng trong việc phân phối.
Vậy nên, ngoài việc bán sản phẩm tại các kênh truyền thống hay hiện đại, TRESemme có
thể phát triển thêm và chú trọng hơn vào hình thức phân phối tại các salon làm tóc để
nâng cao hình ảnh cũng như chất lượng của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Trong những năm tới, nhằm mục tiêu tăng 30% doanh số, TRESemme sẽ cần nâng
cao sức cạnh tranh, phát triển thương hiệu phân phối TRESemme trở nên lớn mạnh với
nhiều mặt hàng uy tín. Đồng thời, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu tại các kênh bán lẻ
truyền thống và kênh online, website của công ty trở thành sự lựa chọn hàng đầu của
khách hàng khi mua sản phẩm dầu gội.
Một số mục tiêu trong việc phát triển kênh phân phối mà TRESemme có thể đề ra:
Định hướng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại thị trường Việt Nam: Củng
cố và duy trì mạng lưới các đại lý, nhà bán lẻ để nhằm đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản
phẩm cho thị trường. Bên cạnh đó, TRESemme cần hỗ trợ các nhà cung cấp trong việc
phân phối, đặt ra mức giá cạnh tranh, hợp lý và thường xuyên kiểm soát việc phân phối
sản phẩm tại các kênh phân phối này. Ngoài ra, công ty cũng cần xây dựng các chương
trình bán hàng hấp dẫn và hiệu quả để duy trì lòng trung thành, niềm tin của các nhà phân
phối, hỗ trợ để nhằm thúc đẩy việc kinh doanh đạt được lợi nhuận cao. Thành lập đại diện
bán hàng để chăm sóc cho các kênh phân phối khu vực trọng điểm, cụ thể là khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
Kênh phân phối đạt tiêu chuẩn về kinh tế: Việc mở rộng kênh phân phối có thể tốn
rất nhiều chi phí từ TRESemme, vậy nên việc đảm bảo tiêu chuẩn về kinh tế, hay nói
cách khác là duy trì chi phí thấp là một mục tiêu quan trọng. TRESemme cần khai thác,
duy trì một cách hợp lý các nguồn lực có sẵn của công ty để phát triển thêm các điểm
phân phối khác. Thiết kế kênh cần khai thác những nguồn lực sẵn có từ bên ngoài, có thể
là kết nạp thêm các nhà phân phối mới và biết cách tận dụng cơ sở vật chất cũng như
nhân lực của họ để sản phẩm TRESemme được xuất hiện nổi bật trong mắt người tiêu
dùng. Ngoài ra cũng cần linh hoạt với việc phân phối từng hàng hóa, khu vực thị trường
trong những thời điểm khác nhau.
Kênh phân phối vừa nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về giá cả, thời gian,
địa điểm, vừa nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm một cách hiệu quả: Hiện nay thì sản
phẩm TRESemme đã có mặt tại một số salon làm đẹp với quy mô từ trung bình trở xuống
tuy nhiên việc này có thể làm giảm giá trị hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Vậy nên, việc phân phối sản phẩm của công ty tại các salon làm đẹp cao cấp cũng cần
được chú trọng. Việc phân phối tại các cửa hàng làm đẹp cao cấp không chỉ giúp khách
hàng được trải nghiệm chất lượng sản phẩm, mà còn nâng cao giá trị cho hình ảnh sản
phẩm TRESemme trong mắt khách hàng.
II. Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất
1. Cấu trúc kênh truyền thống (physical channels)
a. Nguồn cung cho kênh truyền thống

Quá trình phân phối hàng hóa của TRESemmé cần được tối ưu hóa, nhất là quá
trình phân phối đến các trung gian ở các tỉnh, địa phương. TRESemmé có thể mở thêm
những kho chứa hàng đặt ở tỉnh khác nhau. Điều này giúp TRESemmé có thể phân phối
hàng đến các trung gian một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Ví dụ TRESemmé có thể
xây thêm kho chứa hàng ở các khu vực tỉnh như Bạc Liêu, Cà Mau,.. Đây là những khu
vực có khoảng cách khá xa với các thành phố lớn. Nếu TRESemmé có thể mở thêm các
kho chứa hàng ở đây, họ có thể giảm chi phí phân phối hàng hóa cũng như giảm thời gian
vận chuyển hàng từ TRESemmé đến các bên trung gian

b. Phát triển công cụ để theo dõi hiệu suất bán hàng

Hiện nay, việc theo dõi hiệu suất bán hàng của các kênh trung gian còn gặp nhiều
khó khăn do các yếu tố khách quan như khoảng cách địa lý,... TRESemmé chỉ có thể
kiểm soát các số liệu bán hàng thông qua các báo cáo doanh số mỗi quý, điều này dễ gây
nên các vấn đề như nhầm lẫn, sai sót,...
TRESemmé có thể phát triển một ứng dụng trực tuyến để theo dõi hiệu suất bán
hàng của các bên trung gian. Ứng dụng này có thể theo dõi các thông tin như đơn hàng,
doanh thu ở thời gian thực. Điều này giúp TRESemmé biết được đâu là kênh bán hàng
hiệu quả cũng như tạo ra sự đồng bộ và chính xác hơn cho các con số khi có thể kết hợp
các số liệu từ ứng dụng và các báo cáo doanh thu mỗi quý từ các bên trung gian

c. Giải quyết xung đột giữa các trung gian

Nhược điểm của kênh truyền thông là doanh nghiệp khó kiểm soát giá cả trên thị
trường, dễ xảy ra sự xung đột giữa các trung gian thương mại và kiểm soát các chương
trình cho người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn.
Do đó, TRESemmé có thể tạo ra một diễn đàn trực tuyến để các bên trung gian có
thể trao đổi, thảo luận cũng như thống nhất về mức giá và các ưu đãi đi kèm. Ngoài ra,
TRESemmé có thể tận dụng diễn đàn trực tuyến này để đưa ra các thông báo về các
chương trình khuyến mãi sắp tới, giúp cho việc nắm bắt thông tin của các bên trung gian
được nhanh chóng và đồng bộ hơn. Đối với các bên trung gian không đủ điều kiện tham
gia diễn đàn trực tuyến, TRESemmé có thể thành lập các nhóm thành viên ở mỗi khu vực
để có thể kiểm soát các vấn đề về giá của các bên trung gian cũng như đưa ra các thông
báo về các chương trình khuyến mãi
Thêm vào đó, TRESemmé cần đưa ra các chính sách, quy định về việc niêm yết
giá và yêu cầu tất cả các bên trung gian đều phải ký để đảm bảo công bằng cho tất cả các
bên, tránh tình trạng bán phá giá, giá không đồng đều ở các bên trung gian

2. Cấu trúc kênh điện tử (electric channels)

a. Cải thiện và nâng cấp website trở thành một website bán hàng

Hiện tại tuy TRESemme có website riêng tại Việt Nam nhưng vai trò chính không
phải là bán hàng mà là cung cấp thông tin doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu
dùng. Song, Brand vẫn chưa phát huy được vai trò tiềm năng này, nên brand cần tối ưu
hóa website trở nên đơn giản nhất có thể, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm các thông tin
về sản phẩm và doanh nghiệp, đặc biệt dòng sản phẩm TRESemme Salon Detox cần
được hiển thị ở vị trí dễ dàng tiếp xúc trực tuyến nhất với khách hàng - trang bìa, sắp xếp
các danh mục sản phẩm rõ ràng và hợp logic để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng
khi sử dụng website.
Nâng cấp website: Hiện tại, website chỉ hỗ trợ liên kết với các trang thương mại
điện tử: Shopee, Lazada,... để tiện lợi trong mua hàng. Thế nhưng để phát triển mục tiêu
doanh số, Brand cần nâng cấp website trở thành một trang bán hàng chính thống , lợi thế
của việc triển khai trên nền tảng web chính là có được lòng tin của khách hàng về nguồn
gốc, xuất xứ của sản phẩm, đồng thời web cũng cung cấp công cụ hỗ trợ tư vấn sản phẩm
và nhận phản hồi của khách hàng khi họ gặp khó khăn trong quá trình mua sắm hay thanh
toán trực tuyến. Bên cạnh đó, web cần liên kết với nhiều đơn vị thanh toán online như
Momo, Zalo Pay,... để thuận tiện cho khách.
 b. Về nguồn cung cho kênh trực tuyến

TRESemme cần có một kho hàng chuyên về cung ứng hàng online cho khách
hàng, nhằm tối thiểu tình trạng phải thông báo hiển thị “Đã hết hàng” trên website gây
khó chịu cho khách hàng. Song song với việc triển khai kho hàng, cần thiết kế một ứng
dụng hay hệ thống để quản lý hàng, điều này giúp nắm rõ tình hình thất thoát của kho
cũng như kịp thời thông tin đến khách hàng để giao hàng một cách nhanh chóng nhất.

c. Về giao hàng

TRESemme nên hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín trên khắp các địa bàn và
đàm phán chặt chẽ về các điều khoản trong quá trình giao như thời gian giao, tình trạng
hàng hóa (đảm bảo không gây hư hỏng vật lý trước khi đến tay khách hàng),... Nếu vi
phạm, bên phía TRESemme cần phải có biện pháp răn đe, cảnh cáo hay thậm chí chấm
dứt hợp đồng trong trường hợp vi phạm cam kết quá 3 lần.

d. Đẩy mạnh các sàn thương mại điện tử

Bên cạnh việc phát triển mới website bán hàng của Brand, cũng cần nương theo
thói quen mua hàng của người tiêu dùng ở hiện tại, TRESemme cần đẩy mạnh bán hàng
trên các sàn thương mại điện tử đã có như Shopee, Lazada, thêm vào đó là nền tảng Tik
tok shop (còn khá mới nhưng là một kênh vô cùng tiềm năng), với việc buôn bán trên các
nền tảng này, yêu cầu TRESemme phải cực kỳ chú ý khâu đóng gói và vận chuyển, đây
là yếu tố quan trọng giúp định hình sự uy tín của brand.

e. Tránh xung đột đa kênh

Để tránh xảy ra xung đột với các kênh truyền thống và các sàn thương mại điện tử,
TRESemme cần phân luồng các sản phẩm, chỉ ưu đãi trên các trang thương mại điện tử
với một số dòng sản phẩm (Chẳng hạn những dòng cần đẩy mạnh doanh số như
TRESemme Salon Detox), để đảm bảo được khả năng cạnh tranh của các kênh khác,
hoặc có thể phát triển các phiên bản sản phẩm khác nhau cho các kênh khác nhau, giúp
giảm cạnh tranh trực tiếp của các kênh.
 KẾT LUẬN

Tresemme đã và đang cố gắng xây dựng nên một thương hiệu phát triển mạnh mẽ
trong thị trường mỹ phẩm và khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam, trở
thành một thương hiệu tin cậy, uy tín và chất lượng trong lòng khách hàng. Dù có nhiều
khó khăn trong quá trình hoạt động cũng như những thách thức vẫn còn đó, Tresemme
vẫn tiếp tục nuôi “tham vọng” trở thành thương hiệu số 1 trên thị trường mỹ phẩm với
Insight là “ Khi mái tóc phải chịu đựng hóa chất từ việc tạo kiểu cũng như bị ảnh hưởng
từ môi trường bên ngoài khiến tóc hư tổn, khô xơ thì hình thành nhu cầu tìm kiếm một
sản phẩm giúp mái tóc được “thải độc" nuôi dưỡng cho mái tóc chắc khỏe và tràn đầy sức
sống chuẩn SALON mỗi ngày.” Sự nỗ lực đó được thể hiện qua các con số, các dấu mốc
trưởng thành cũng như những gì Tresemme đã làm được, chứng tỏ năng lực mạnh mẽ
doanh nghiệp. Với một số sản phẩm nổi bật trong dòng Salon Detox của thương hiệu.
Tresemme đã mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt, ngoài được chế tạo bởi
công thức đa dạng, phù hợp với từng vấn đề về tóc cũng như không dùng đến các hóa
chất độc hại gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng mà giá cả cũng phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng. Để có được những thành công đó, Tresemme đã không
ngừng nỗ lực từ cá nhân đến tập thể, những đóng góp không nhỏ từ bộ phận marketing
vào các chiến lược, mục tiêu phát triển. Không chỉ chú trọng hơn vào hình thức phân phối
tại các salon làm tóc để nâng cao hình ảnh cũng như chất lượng của sản phẩm trong mắt
người tiêu dùng. Tresemme còn đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu tại các kênh bán lẻ
truyền thống và kênh online, website của công ty trở thành sự lựa chọn hàng đầu của
khách hàng khi mua sản phẩm dầu gội. Tuy nhiên, một số hạn chế đòi hỏi Tresemme nên
xem xét, nhìn nhận lại để khắc phục các điểm yếu của mình thành điểm mạnh, biến thách
thức thành cơ hội cho công ty. Tresemme nên giải quyết tốt các vấn đề về mở rộng thị
trường, giảm thiểu chi phí mở rộng chuỗi để tăng cường doanh thu cũng như đạt được các
mục tiêu của mình. Bên cạnh đó, Tresemme cần hỗ trợ các nhà cung cấp trong việc phân
phối, đặt ra mức giá cạnh tranh, hợp lý. Ngoài ra, công ty cũng cần xây dựng các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn và hiệu quả để duy trì lòng trung thành, niềm tin của các nhà
phân phối. Thành lập đại diện bán hàng để chăm sóc cho các kênh phân phối khu vực
trọng điểm, cụ thể là khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó, nhóm em cũng đã đề xuất
các giải pháp nhằm góp phần cải thiện mục tiêu cũng như giải pháp phát triển cho doanh
nghiệp. Hy vọng trong thời gian tới, Tresemme có thể nắm bắt các thế mạnh và cơ hội
của mình để vươn lên và phát triển trên một tầm cao mới. Khẳng định vị thế của thương
hiệu trong thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Báo cáo nghiên cứu thị trường. (n.d.). Q&Me. Thói quen sử dụng dầu gội của người
Việt. Truy cập ngày 12/11/2022, tại: https://qandme.net/vi/baibaocao/Thoi-quen-su-
dung-dau-goi-cua-nguoi-Viet.html

2. Báo Công Thương (2022, May 25). Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng cao
nhất từ trước tới nay. Truy cập ngày 12/11/2022, tại: https://congthuong.vn/thuong-
mai-dien-tu-viet-nam-tang-truong-cao-nhat-tu-truoc-toi-nay-178635.html

3. Brandsvietnam (2019), TRESemmé dấn thân vào cuộc chơi thời trang cao cấp. Truy
cập ngày 11/11/2022, tại:
https://www.brandsviehttps://www.brandsvietnam.com/19461-TRESemme-dan-
than-vao-cuoc-choi-thoi-trang-cao-captnam.com/19461-TRESemme-dan-than-vao-
cuoc-choi-thoi-trang-cao-cap

4. Brands Vietnam (2019). TRESemmé dấn thân vào cuộc chơi thời trang cao cấp. Truy
cập vào ngày 18/11/2022 tại https://www.brandsvietnam.com/searchGoogle.php?
q=tresemm%C3%A9%20salon%20detox%20vietnam

5. Brands Vietnam (2021). “Kênh hình ảnh”: Khi kênh phân phối không nhằm mục tiêu
tăng doanh số, mà lại để xây dựng hình ảnh thương hiệu?. Truy cập vào ngày
18/11/2022 tại https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/321602-Kenh-hinh-
anh-Khi-kenh-phan-phoi-khong-nham-muc-tieu-tang-doanh-so-ma-lai-de-xay-dung-
hinh-anh-thuong-hieu

6. GT Link, 13/04/2018. Xu hướng chuyển đổi kênh phân phối bán lẻ truyền thống.
Truy cập ngày 10/11/2022, tại: https://gtlink.vn/tin-tuc/xu-huong-chuyen-doi-kenh-
phan-phoi-ban-le-truyen-thong

7. IQAIR (2022). Xếp hạng thành phố theo chất lượng không khí và ô nhiễm. Truy cập
ngày 12/11/2022 tại https://www.iqair.com/vi/world-air-quality-ranking

8. Maneki.marketing (2021). Chiến lược marketing của dầu gội TRESemme. Truy cập
vào ngày 18/11/2022 tại https://maneki.marketing/tresemme-marketing-strategy/#1-
ban-hang-truc-tiep
9. Mua hàng online Bách Hóa Xanh (2022). Sản phẩm Kem Ủ tóc TRESemmé Salon
Detox 108ml. Truy cập ngày 11/11/2022 tại: https://www.bachhoaxanh.com/kem-u-
duong-toc/kem-u-nuoi-duong-toc-chac-khoe-tresemme-salon-detox-180g

10. Thạc sỹ Nguyễn Văn Dương (2022). Xung đột trong kênh phân phối là gì? Các dạng
xung đột phổ biến. Truy cập ngày 18/11/2022 tại https://kinhtevimo.vn/xung-dot-
trong-kenh-phan-phoi-la-gi-cac-dang-xung-dot-pho-bien/
#1_Xung_dot_kenh_phan_phoi_la_gi

11. TRESemmé. Lịch sử của TRESemmé. Truy cập ngày 11/11/2022, tại:
https://www.tresemme.com/vn/gioi-thieu/lich-su-cua-tresemme.html

12. TRESemmé. Sản phẩm dầu gội. Truy cập ngày 19/11/2022, tại:
https://www.tresemme.com/vn/san-pham/dau-goi.html#

13. Việt Nam Overnight (2016). Phân Tích Thói Quen Mua Sắm 2 Miền Nam Bắc. Truy
cập ngày 12/11/2022 tại https://dembuon.vn/threads/phan-tich-thoi-quen-mua-sam-2-
mien-nam-bac.912/

(English)

14. New York, Sept. 20, 2022 (GLOBE NEWSWIRE) -- Reportlinker.com announces the
release of the report "Global Hair Care Market By Type, By Distribution Channel By
Fortune Business Insight (2020). The global hair care market is projected to grow
from $77.15 billion in 2021 to $112.97 billion in 2028 at a CAGR of 5.6% in
forecast period, 2021-2028…. Retrieved November 10, 2022, from
https://www.fortunebusinessinsights.com/hair-care-market-102555

15. Laura Bosco (2022). How to Best Manage Channel Conflict (and How to Prevent It).
Truy cập ngày 19/11/2022 tại https://thegood.com/insights/overcoming-channel-
conflict/#

16. Reportlinker (2017). Region, Competition, Forecast and Opportunities, 2017-2027",

link as https://www.reportlinker.com/p06317600/?utm_source=GNW

17. Sean Higgins (2022). What is channel conflict? Retrieved November 12, 2022, from:
https://blog.hubspot.com/sales/channel-partner-conflict
18. Vietnamnews.vn (2022, February 3). VN to speed up science and tech development
in 2021-30. Retrieved November 12, 2022, from:
https://vietnamnews.vn/economy/1142079/vn-to-speed-up-science-and-tech-
development-in-2021-30.html

19. Vietnam Management Consulting Group (2021). Thị trường chăm sóc tóc: Tiềm
năng còn bỏ ngỏ sau dịch. Retrieved November 12, 2022, from: https://vmcg.vn/vi-
vn/bai-viet/thi-truong-cham-soc-toc-tiem-nang-con-bo-ngo-sau-dai-dich