Użycie barw w reklamie

Kolory to po prostu widzialne fale elektromagnetyczne. Każdy z kolorów wywołuje u ludzi określo-
ne psychofizyczne reakcje.
Kolory (a właściwie barwy, słowo kolor zostało zapożyczone z języka angielskiego) wpływają na
nasze emocje cały czas.

Wydawałoby się, że użycie barw w reklamach, niektórych miejscach i w logotypach firm

poszczególnych branż jest zależne jedynie od pomysłu projektanta i grafika. Tak nie jest
— każda barwa kojarzy się z czymś i w określony sposób wpływa na nasze samopoczucie i
zachowanie.

Izaak Newton w XVII w. opisał widzialne widmo (spektrum) kolorów i rozkład

barw w fali świetlnej. Newton jako pierwszy ułożył wszystkie odcienie w krąg:
koło kolorów. To wynalazek, który do dziś służy prezentacji zależności między
kolorami.

W kole kolorów kolejność barw tęczy jest zachowana – skrajne barwy łączą
się, by zamknąć krąg. W rzeczywistym spektrum kolory zlewają się ze sobą,
w kole barw dla uproszczenia zwykle są oddzielone. Najczęściej koło przed-
stawia 12 barw.

Czerń, biel ani szarość nie występują na kole kolorów. Znaczenie tzw. kolorów neutralnych jest
jednak elementarne: to właśnie domieszka czerni i bieli decyduje o parametrach wszystkich po-
zostałych kolorów.

Pobudzające ciepło
Ciepłe kolory posiadają wysoka energię i mają najdłuższe fale ze wszystkich barw widzialnych. Tra-
dycyjnie kojarzone są z rzeczami, które w naturze wydzielają ciepło, jak ogień czy słońce. Cieplej-
sze barwy optycznie stwarzają wrażenie zbliżania się do odbiorcy, a ich działanie jest pobudzające.

Uspokajający chłód
Fale elektroenergetyczne chłodnych błękitów i fioletów są znacznie krótsze. Zimne kolory możesz
dostrzec w obiektach chłodnych z natury, jak zielone drzewa czy niebieska woda. Zimne barwy
sprawiają wrażenie oddalających się od patrzącego, cofają się w kierunku tła. Budują spokojny,
wyciszony nastrój.
Zasada dopełnienia - wybór dwóch pasujących barw
Polega na wybraniu dwóch kolorów znajdujących się po przeciw-
nych stronach koła, w praktyce najłatwiej jest, narysować prostą
linię od wybranego koloru np. znajdującego się prawej stronie
koła do koloru po lewej stronie pamiętając o doborze kolorów z
jednego poziomu np. żółty i fioletowy.

Reguła trójkąta równoramiennego (reguła triady)

Na kole barw rysujemy trójkąt równoboczny, zaczynając od ko-
loru, który ma być przewodnim w aranżacji. Dwa kolejne wierz-
chołki wskażą kolory pasujące do siebie, podbijające się wzajem-
nie np.: żółty, niebieski i czerwony.

Reguła rombu
Pomaga wyznaczyć cztery pasujące do siebie barwy np. żółty,
fioletowy, niebiesko-zielony, i pomarańczowo-czerwony.

Reguła barw pokrewnych

Reguła barw pokrewnych, dzięki której możemy wyznaczyć na-
wet pięć pasujących do siebie kolorów. Na kole barw oznaczamy
kolor główny, kolory znajdujące się tuż obok po prawej lub lewej
stronie wybranej barwy to kolory, dzięki którym wnętrze będzie
odprężające i spójne kolorystycznie.

Reguła barw monochromatycznych

Reguła barw monochromatycznych - czyli znajdujących się w
tym samym trójkącie kolorystycznym na kole barw.
POZDSTAWOWE CECHY BARW

Tinta (ang. tint), zwana potocznie – niezupełnie prawidłowo – od-

cieniem, tworzona jest przez dodanie do koloru bazowego bieli.
W ten sposób zmniejszamy nasycenie barwy bazowej i kolor
staje się jaśniejszy. Tinty nazywane są czasem kolorami pastelo-
wymi.

Ton (ang. tone) danego koloru bazowego powstaje przez doda-

nie do niego zarówno czerni jak i bieli (inaczej mówiąc, szarości).
Efekt, w zależności od proporcji czarnego i białego, to barwa
jaśniejsza lub ciemniejsza od bazowej.

Odcień (ang. shade) tworzony jest przez dodanie do koloru ba-

zowego wyłącznie czerni. Powstaje ciemniejszy, czasem bardziej
intensywny kolor. Nawet niewielka ilość czerni może znacząco zmienić charakter koloru, dlatego
należy ją stosować bardzo oszczędnie.

POSZCZEGÓLNE BARWY/KOLORY
Według badań, nawet do 90% natychmiastowych opinii klientów o produkcie, bazuje na jego
kolorze.
Aż 84 % konsumentów twierdzi, że głównym bodźcem do zakupu jest dla nich kolor.
Reklamy w czerwonym kolorze czytane są prawie o połowę częściej niż czarno białe.

CZARNY
Symbol elegancji, luksusu (podobnie jak złoty), szykowności (np garnitury, mała czarna) oraz no-
woczesności. Wykorzystywany jest tam, gdzie trzeba podkreślić powagę, tajemnicę, kompetencję
lub autorytet (sędziowie). W kręgach chrześcijańskich kojarzony także z żałobą i śmiercią. Wiele
marek odzieżowych ma logotypy w czerni lub wykorzystujące czerń w znacznym stopniu.
Czarny kojarzony jest z autorytetem, siłą, powagą i profesjonalizmem. Tworzy aurę tajemniczości.
W nadmiarze może onieśmielać i przytłaczać.
Jest też ulubionym kolorem młodych ludzi, w wieku 16-25, którzy poszukują swojej tożsamości.
Preferują go także osoby ambitne i zorientowane na sukces.
Czarne opakowania wydają się być cięższe i skrywać produkty o wyższej wartości.

SZARY
Szary jest uważany za kolor nudny i bez wyrazu, neutralny. Firmy których atutem ma być neutral-
ność lub nie uleganie żadnym wpływom, wykorzystują szarości w swoich logo.
Szary symbolizuje idee korporacyjne, praktyczność, organizację, respekt.
Szarość ma też wiele negatywnych cech, kojarzy się z nudą, pustką, nijakością. Mimo to jest czę-
stym składnikiem logo, ponieważ dobrze łączy się z innymi kolorami.

BIAŁY
Jest najjaśniejszą barwą. Biały to uniwersalny kolor symbolizujący pokój i czystość. Kojarzony jest
z prawdomównością, prostotą, dobrem, jasnością i poddaniem (biała flaga).
Kolor ten jest silnie związany z medycyną i służbą zdrowia. Powodem jest noszenie zarówno przez
lekarzy i inny personel medyczny białych fartuchów. Wnętrza szpitali także są urządzone w białej
kolorystyce. Z tych powodów powstało skojarzenie bieli z zaufaniem i udzielaniem pomocy. Zbyt
wiele koloru białego w otoczeniu wiąże się z uczuciami zimna, wyobcowania i osamotnienia.
W logo często występuje jako negatywna przestrzeń (bez koloru) lub jako biały napis.
ŻÓŁTY
Barwa żółta ma wiele sprzecznych znaczeń. Z jednej strony symbolizuje radość, ciepło, słońce,
pogodę i pozytywność — z drugiej: tchórzliwość, zdrada (przedstawienia Judasza w malarstwie
europejskim) i ostrożność. Prowokuje do działania, ale jego nadmiar może powodować niepokój,
nerwowość i skłonność do nadmiernego krytycyzmu.
Kolor żółty wykorzystywany jest w reklamie i logach by przykuć uwagę (nie tylko w reklamie — np.
żółte taksówki w Nowym Jorku) i wywołać wrażenie radości, ciepła. Żółcień symbolizuje też wie-
dzę i mądrość, a także rozsądek (niektóre logotypy uczelni).
Żółty znakomicie sprawdza się w przypadku marek skierowanych do dzieci. Podbudza kubki sma-
kowe i stymuluje apetyt, dlatego często bywa wiodącym kolorem w różnego rodzaju fast foodach.
Świetnie nadaje się do promowania produktów związanych z aktywnością na świeżym powietrzu.

POMARAŃCZOWY
Kolor pomarańczowy to barwa młodości, kreatywności, lekkości i aktywności. Symbolizuje zaba-
wę, entuzjazm i jowialność (peruki klaunów, stroje nadwornych błaznów). Jest to barwa wykorzy-
stywana w logach firm, które zajmują się rozrywką i zabawą, lub firm których klientami są dzieci
i młodzież.
Kolor pomarańczowy zazwyczaj zwiększa sprzedaż w restauracjach i kawiarniach, a także hote-
lach i różnego rodzaju biurach podróży. Stymuluje społeczne interakcje, zachęca do wspólnej ak-
tywności i wydawania pieniędzy.
Znakomicie trafia do ludzi młodych. Sugeruje produkty, które są dostępne dla wszystkich, ale
odpowiednio wysokiej jakości.

CZERWONY
Czerwień to najbardziej jaskrawy i widoczny kolor, jest także najbardziej pobudzający — dlatego
często wykorzystywany jest w reklamie by przykuć uwagę. Czerwień symbolizuje działanie, przy-
godę, energię, niebezpieczeństwo (znaki drogowe), miłość (serce, czerwona róża), pasję (płomien-
ne uczucia), wigor i siłę (kolor krwi). Podobno pobudza apetyt (logo McDonalds).
To kolor, który znakomicie sprawdza się, kiedy chcemy wymusić na kliencie podjęcie decyzji, np.
podczas wyprzedaży. Wzbudza ekscytację i motywuje, ale w nadmiarze może wywołać niepokój
i znużenie.
Czerwony daje najlepsze efekty w promocji produktów lub usług związanych z emocjami, jedze-
niem, energią czy prędkością, takich jak gry, restauracje lub samochody.
W bliskim kontekście czerwień kojarzona jest z rewolucją, wojną, walką i zniszczeniem.

BRĄZOWY
Brązowy wskazuje na naturę, użyteczność. Jest symbolem spokoju, powagi, ciepła, neutralności i
niezawodności. Najbardziej znanym brązowym logiem jest logo firmy kurierskiej UPS (podkreślenie
użyteczności i niezawodności). Jest też wykorzystywany w logach firm prawniczych i budowlanych.
Kawa i herbata oraz czekolada, to skojarzenie, które pozwala nam powiązać brązowy z poczuciem
komfortu, sympatycznej atmosfery, rozluźnienia.
Brązowy to kolor ziemi i drzew, a więc tego, co najważniejsze w naturze. Świetnie wykorzystują to
twórcy projektów, które pokazywać mają naturalne zalety produktów - organiczność i ich walory
prozdrowotne.

ZIELEŃ
Zieleń jako kolor związany z naturą, jest najłatwiej i najprzyjemniej przetwarzana przez nasze oczy.
Stanowi też kolor uzdrowienia, nadziei i wolności. Zielony kojarzy się ze spokojem, relaksem i
wzrostem. Łączony jest z harmonią ciała i umysłu. Motywuje ludzi do przyłączania się do grup
społecznościowych i zaspakaja potrzebę przynależności.
Negatywne cechy przypisywane zieleni to niestabilność (znowu zielony listek kierowcy) i losowość
(stoły do gry w ruletkę, boiska piłkarskie). Od czasu wprowadzenia dolarów do obiegu zieleń koja-
rzona jest także z pieniędzmi.
Zieleń często wykorzystywana jest w materiałach graficznych firm, które chcą być postrzegane
jako ekologiczne, lub funkcjonują w branży związanej z przyrodą, naturą i jej ochroną (np logo
kanału telewizyjnego AnimalPlanet).
W sklepach zielony używany jest, by odprężyć kupujących.

NIEBIESKI
Niebieski jest ulubionym kolorem większości ludzi na całym świecie, to też to najpopularniejszy
kolor w grafice i designie. Użycie go w reklamie jest stosunkowo bezpieczne.
Ma działanie uspokajające, redukuje napięcie, ale daje też poczucie siły i jedności. Przywodzi na
myśl spokój, stabilność, sukces, pewność, lojalność i bezpieczeństwo.
Barwa często wykorzystywana w logach instytucji rządowych, urzędów, banków i największych
korporacji (np IBM). Z drugiej strony niebieski jest jedną z najzimniejszych barw, w tym kontekście
kojarzy się z niebem, otwartą przestrzenią, oceanem. Niebieski jest także symbolem przyjaźni.
Nadmiar niebieskiego może okazać się nudny, zbyt konserwatywny.
Należy go unikać w branży spożywczej – żywność w tym kolorze nie występuje w naturze, niebie-
ski kojarzy się z pleśnią i zepsuciem.

FIOLETOWY
Kolor luksusu, elegancji, przepychu, wspaniałości, ceremoniału, szlachetności i duchowości (szaty
biskupie). Fiolet i purpura są częstym kolorem wykorzystywanym przez firmy związane z edukacją
i dobrami luksusowymi. Jest też wyznacznikiem dobrej jakości (np tło czekolad Milka).
Fiolet zwiększa wrażliwość ludzi na piękno, stymuluje wyobraźnię i innowacyjność.
Jako kolor rzadko występujący w naturze, uważany jest za symbol ekstrawagancji i próżności.
Fioletowy szczególnie przyciąga dzieci w wieku wczesnoszkolnym, świetnie sprawdza się w pale-
cie kolorów promującej produkty dla tej grupy wiekowej. Lżejsze tonacje fioletu są odpowiednie
dla oferty kierowanej specjalnie do kobiet.

RÓŻOWY
Róż utożsamiany jest z kobiecością, delikatnością, subtelnością i wdziękiem. Symbol dziewczęco-
ści i romantyzmu. Róż kojarzy się też z niewinnością.
W logo i materiałach graficznych służy podkreśleniu kobiecości, dziewczęcości lub delikatności.
Często wykorzystywany w logo firm, których klientkami są dziewczynki, lub które produkują słodycze.
Różowy jest też wykorzystywany w kampaniach oraz organizacjach na rzecz uświadamiania ko-
biet o ryzyku raka piersi.

PŁEĆ A ODBIÓR KOLORÓW

Jak wynika z badań, kobiety silniej od mężczyzn reagują na kolory. Dostrzegają więcej barw i są
bardziej otwarte na doświadczenia z ich nowymi kombinacjami.
Mężczyźni – odwrotnie niż kobiety – lubią bardziej kolor pomarańczowy niż żółty i wolą niebieski
od czerwonego
Róż, choć nadal tradycyjnie faworyzowany przez kobiety staje się coraz chętniej akceptowany
przez mężczyzn.

POSTRZEGANIE BARW W ZALEŻNOŚCI OD WIEKU

Dzieci preferują kontrastowe, jaskrawe kolory – z reguły wybierają czerwień, żółć, niebieski, poma-
rańcz, zieleń i fiolet.
Młodsze nastolatki są otwarte na eksperymenty z bardziej złożonymi, ale także żywymi barwami.
Dziewczynki w tym wieku często lubują się w odcieniach różu i fioletu. Nastolatki w okresie doj-
rzewania przejawiają psychologiczną potrzebę otaczania się czernią i szarością.

Dorośli chętniej wybierają stonowane kolory. Są mniej skłonni do eksperymentów, zwykle zostają
przy kolorach, które raz uznali za ulubione.

Osoby starsze preferują mniej wyraziste barwy. Wolą spokojne, bledsze odcienie niebieskiego, zie-
lonego czy fioletu od stymulujących żółci, czerwieni czy oranżów.

SKĄD POCHODZĄ NAZWY KOLORÓW?

Niektóre etymologie są dość oczywiste. Mamy więc barwy, których nazwy pochodzą od
metali i minerałów (np. brązowy, koralowy), zwierząt (gołębi, kanarkowy) i roślin (fiole-
towy - od fiołków, pomarańczowy - od owocu, z francuskiego „pomme d’orange”, różo-
wy). Do tej ostatniej grupy należy słowo „granatowy”, które pierwotnie oznaczało barwę
ciemnoczerwoną, czyli taką, jaką ma miąższ owocu granatu.

Dlaczego dziś „granatowy” to synonim ciemnoniebieskiego? Niektórzy z badaczy przyjmu-

ją, że doszło tu do zmiany znaczenia, polegającej na przejściu od nazywania barwy krwistej
czerwieni przez fioletową, ciemnofioletową aż do współczesnej barwy ciemnoniebieskiej.

Wiele nazw kolorów pochodzi od substancji, za pomocą których barwiono tkaniny. Przy-
kłady to „czarny” (od czyrńca - czerniącej rosliny) i „czerwony” (od czerwi - larw, z których
uzyskiwano czerwony pigment).

Ciekawą etymologię mają żółty i zielo-

ny. Zieleń to rzecz jasna kolor ziół. Ale
zioła wzięły swoją nazwę od praindo-
europejskiego „*ghel-”, którym okre-
ślało się wszystkie odcienie żółci i ziele-
ni. Z tego samego rdzenia wywodzi się
żółty. Praindoeuropejskie źródło ma
też „biały”. Pochodzi od słowa „bhala”,
które oznacza światło, blask.

„Niebieski” z kolei pierwotnie oznaczał

nie tylko „taki, który ma kolor nieba”
ale też „znajdujący się w niebie lub na
niebie”. Stąd wyrażenia takie jak „ciało
niebieskie”, „Królestwo Niebieskie”.