Trường Đại học Kinh tế Huế: Khóa Luận Tốt Nghiệp

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------
uê
́
́H
tê
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
h
in
̣c K
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ho
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
ại
Đ
̀ng
ươ
DƯƠNG VĂN ĐIỀN

Tr
Khóa học: 2014 - 2018

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------
uê
́
́H
tê
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
h
in
̣c K
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG
ho
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

ại
Đ
g
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

̀n
ươ
DƯƠNG VĂN ĐIỀN PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA

Lớp: 48B Marketing
Tr
Niên khóa: 2014 – 2018
Huế, tháng 05 năm 2018

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Lời Cảm Ơn
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô
giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý Thầy, Cô giáo
Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến
thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho tôi. Tất cả những kiến thức
tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình
nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để tôi
uê
́
bước vào sự nghiệp tương lai sau này.
́H
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn phòng Marketing công ty
tê
TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng
h
dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu thực tế và
in
thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này.
̣c K
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Nuyễn Thị Minh
Hòa đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt
ho
thời gian làm báo cáo thực tập.

Trong quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và
ại
kiến thức còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi
Đ
những sai sót. Vì vậy, kính mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý
g
Thầy, Cô để tôi có thể củng cố kiến thức của mình và rút ra được những
̀n
ươ
kinh nghiệm bổ ích phục vụ tốt hơn cho công việc sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tr
Huế, tháng 4 năm 2018

Sinh viên thực hiện
Dương Văn Điền
i
SVTH: Dương Văn Điền
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu............................................31
Bảng 2.2. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”................................................................................39
Bảng 2.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” ..................................................................................39
Bảng 2.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” .........................................................................40
Bảng 2.5 . Thang đo “ Thuận tiện”...........................................................................................40
Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”...........................................................................41
Bảng 2.7. Thang đo “ Tần suất chiếu phim” ............................................................................41
uê
́
Bảng 2.8. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”...........................................................................42
Bảng 2.9. Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim” .............................................................42
́H
Bảng 2.10. Đặt điểm mẫu điều tra ...........................................................................................49
tê
Bảng 2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”..............................................................51
Bảng 2.13 . Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận”...............................................................52
h
in
Bảng 2.14. Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2 .......................................................52
Bảng 2.15 . Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu”.....................................................53
̣c K
Bảng 2.16 Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí” ..............................................................53
Bảng 2.17. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận”.............................................................54
ho
Bảng 2.18. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2 ................................................54
Bảng 2.19. Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 3 ...............................................55
ại
Bảng 2.20 Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” ............................................................55
Đ
Bảng 2.21 Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi” ...................................................56
g
Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim” .................................56
̀n
Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................................57

ươ
Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập ..........................................................58
Tr
Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................................58

Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................................59
Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnh ...............................................................................61
Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội” ......................................................65
Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận” .......................................................65
Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu” .............................................................66
Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất”...............................................67
Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”................................................68
ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017 ...................................46
Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo tháng của rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018 .....47
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................4

Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng ............................................12
Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ......................................................13
Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang ................................................20
Sơ đồ 2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar ..................23
Sơ đồ 2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 ................24
uê
́
Sơ đồ 2.7. Mô hình hành động hợp lý TRA .............................................................................27
Sơ đồ 2.8. Mô hình hành vi dự định TPB.................................................................................27
́H
Sơ đồ 2.9. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu
tê
dùng ..........................................................................................................................................28
Sơ đồ 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương
h
in
hiệu xe tay ga tại Nha Trang.....................................................................................................29
̣c K
Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của
khách hàng cá nhân...................................................................................................................30
Sơ đồ 2.12. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh .............31
ho
Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế ..............................................................................................38
ại
Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế .........................................................................45

Đ
Sơ đồ 2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ................................................................61

̀n g
ươ
Tr
iv
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i

DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................iv
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
uê
́
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3
́H
2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................3
tê
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
h
3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3
in
3.2 Đối tượng khảo sát ....................................................................................................3
̣c K
3.3 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4
ho
4.1 Qui trình nghiên cứu..................................................................................................4

ại
4.2 Phương pháp thu thập số liệu: ...................................................................................4

Đ
4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: ........................................................................................7

5. Tóm tắt nghiên cứu ...................................................................................................10
g
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11

̀n
ươ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....11

1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC ...............................................................................................11
Tr
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................................11

1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng..........................................................11
1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..............11
1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ...................................................13
1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng ..............................................................................24
1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ..........................................................................25
1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)..........26
v
1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .........................28
1.2.2Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài.....................................................28
1.2.2.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định
tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994) .......................................28
1.2.3Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước .....................................................29
1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh
Hòa” (2008) ...................................................................................................................29
uê
́
1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”............31
́H
1.3 Phát triển giả thuyết...............................................................................................32
tê
1.3.2Ảnh hưởng xã hội..................................................................................................32
1.3.3 Giá cả cảm nhận ...................................................................................................33
h
in
1.3.4 Nhận biết thương hiệu ..........................................................................................34
1.3.5Chất lượng cảm nhận.............................................................................................35
̣c K
1.3.6 Thuận tiện ............................................................................................................36

1.3.7Tần suất chiếu phim ..............................................................................................36
ho
1.3.8 Chương trình khuyến mãi.....................................................................................37

ại
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................37

Đ
1.5 Thang đo chính thức ................................................................................................38

1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ............................................................................38
̀n g
1.5.2 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ...............................................................................39

ươ
1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’ ....................................................................39

1.5.4 Thang đo “Thuận tiện”.....................................................................................40
Tr
1.5.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”........................................................................41

1.5.6 Tần suất chiếu phim .............................................................................................41
1.5.7 Chương trình khuyến mãi....................................................................................42
1.5.8 Thang đo “Quyết định lựa chọn” .........................................................................42
Lotte cinema Huế...........................................................................................................45
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..........49
vi
2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................49

2.1.1. Đánh giá thang đo..............................................................................................50
2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ..........50
2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC)...........................51
2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH)...................52
2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT) .....................................53
2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN) ...............54
2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP)..................55
uê
́
2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) ............56
́H
2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) .....................56
tê
2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................57
2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” ..........59
h
in
2.2 Điều chỉnh mô hình....................................................................................................60
2.2.1 Điều chình các nhân tố.............................................................................................61
̣c K
2.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải
thích kết quả ....................................................................................................................63
ho
2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến.......................63
ại
2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả......................................................................................65

Đ
CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ .................69
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema ............................................69
̀n g
3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế ...............70
ươ
3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế..........................72
3.3.1 Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất: ...........................................................72
Tr
3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận .............................................................74

3.3.4 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi ......................................................75
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................78
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................81
vii
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh
chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng
đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất
cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Tổng quan kinh tế trong khoảng 5 năm trở
uê
́
lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường điện ảnh Việt Nam đạt 35 – 40%. Tổng doanh
́H
thu từ các phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD. Đến năm 2015, đại diện tập đoàn CJ
tê
Hàn Quốc nhận định, Việt Nam đã chính thức trở thành “thị trường trăm triệu USD” khi
tổng doanh thu phòng vé đạt 130 triệu USD, tương đương hơn 2.800 tỷ đồng.
h
in
Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và
ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với
̣c K
giới trẻ. Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng
tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Theo báo cáo mới nhất của trang Thời
ho
báo kinh doanh vào năm 2017 thì Việt Nam có hơn 400 phòng chiếu Đứng đầu là
ại
CGV có 40 cụm rạp trên toàn quốc với 260 phòng chiếu. Năm 2016, tập đoàn này đã
Đ
đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận
sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015.
̀n g
“Người đồng hương” Lotte Cinema cũng không hề kém cạnh trong sự phát triển
ươ
với 33 cụm rạp trên khắp Việt Nam với 141 phòng chiếu năm 2017.Doanh thu và lợi
nhuận của Lotte Cinema tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng lần
Tr
lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015.

Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không thể không kể đến cụm rạp Platinum
Cineplex với 5 cụm rạp, 37 phòng chiếu và cụm rạp BHD (thuộc công ty TNHH Bình
Hạnh Đan – BHD) với quy mô nhỏ hơn nhưng có lợi thế là doanh nghiệp “nội”.
Doanh nghiệp này cũng đang có một cuộc cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ
tham gia vào cuộc đua mở rộng thị phần. Phát súng đầu tiên là cái bắt tay với Vincom
Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), nâng tổng số cụm rạp BHD lên 7 cụm rạp.
1
Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không
đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước. Trong khi đó,
một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh doanh khác do
số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí. Một số khác lại chuyển hướng đầu
tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp. Bên cạnh đó với sự
phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công ty kinh doanh rạp chiếu
phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
uê
́
Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của
́H
đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Thành phố Huế nói riêng. Nhất là vào các
tê
dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng "cháy vé".
Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh
h
in
rộng lang tỏa khắp Việt Nam Lotte cinema luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và
luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu
̣c K
chuyện về chiếm trọn thị phần này tồn tai không được lâu vì vào khoảng trong vòng
một năm trở lại đây khi có sự góp mặt của cụm rạp Starlight cinema và sắp tới đây là
ho
BHD cinema Vincom Huế thì thị trường rạp phim ở Huế trở nên khóc liệt hơn bao giờ
ại
hết. Với lợi thế đi sau starlight đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, từ lúc
Đ
mới khai trương đến nay starlight luôn có những chương trình khuyến mãi thu hút
khách ..... nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” đối thủ đã lấy đi
̀n g
một lượng lớn khách hàng từ Lotte cinema. Qua trao đổi với người điều hành chi
ươ
nhánh trong những ngày đầu thực tâp về nhiều vấn đề nhất là bài toán về doanh thu
hiện nay đúng là một bài toán khó của công ty và là vấn đề quan tâm nhất của tổng
Tr
công ty cũng như chinh nhánh về phía sinh viên thực tập tại cơ sở em xin đề xuất đề
tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Để từ đó chỉ ra được những vướn mắc mà
đơn vi thực tập hiện tại là Lottecinema Huế đang gặp phải và rồi chỉ ra được biện pháp
chiến lược kinh doanh mới lấy lại thị phần trên địa bàn nghiên cứu.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát
Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa
chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng
(2) Xem xét mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim.
(3) Dựa vào kết quả nghiên cứu giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất
uê
́
giải pháp cho Lottecinema Huế về chiến lược mới
́H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
tê
- Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định xem
h
in
phim và lựa chọn chọn rạp phim của khách hàng TP Huế
3.2 Đối tượng khảo sát
̣c K
- Nam giới và nữ giới đã và đang xem phim trên TP Huế

3.3 Phạm vi nghiên cứu
ho
- Phạm vi nội dung : Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
ại
định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP Huế
Đ
- Phạm vi thời gian:

 Đối với số liệu thứ cấp: Các số liệu tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy
̀n g
trong 3 năm 2015 2016 và 2017

ươ
 Đối với số liệu sơ cấp:

 Nghiên cứu định tính: Tháng 2 năm 2018
Tr
 Nghiên cứu định lượng: Tháng 3 năm 2018

- Phạm vi không gian: Khóa luận được thực hiện trên địa bàn TP Huế
3
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tổng hợp dưới sơ đồ sau:
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên Nghiên cứu định tính

cứu thực nghiệm
uê
́
(Xây dựng thang đo sơ bộ)
́H
Điều chỉnh thang đo Thảo luận trực tiếp
tê
h
in Nghiên cứu định lượng
Thang đo chính thức
(n=200)
̣c K
Đánh giá độ tin cậy của thang

ho
Phân tích nhân tố khám phá đo bằng hệ số Cronbach’s

EFA Alpha
ại
Đ
Điều chỉnh mô hình

̀n g
ươ
Hàm ý quản trị Hồi quy

Tr
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập số liệu:
Số liệu thứ cấp:
- Tình hình hoạt động kinh doanh của Lotte cinema Huế trong 3 năm 2015
2016 và 2017
- Giáo trình marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu
4
Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài này

- Các công trình nghiên cứu trước đây của tác giả trong nước và tác giả nước
ngoài nhằm tham khảo làm rõ vấn đề, xác định hướng nghiên cứu
- Ngoài ra có nhiều thông tin về nghiên cứu liên quan từ internet, tạp chí, báo,
các công ty nghiên cứu thị trường được tổng hợp tham khảo tùy vào mức độ tin cậy
của nguồn thông tin mà nó được đưa vào đề tài này làm cơ sở nghiên cứu (chi tiết của
các nguồn thu thập tham khảo ở phụ lục đính kèm)
Số liệu sơ cấp:
uê
́
Số liệu định tính:
́H
Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính ( kết quả nghiên cứu ở phụ lục)
tê
được tiến hành bằng hình thức thảo luận nhóm với 10 người. Trong đó gồm 4 người là
Quản lý rạp chiếu phim tại Huế là Lotte Cinema và Starlight cinema, 2 người là đang
h
làm nhân viên bán vé xem phim và 4 khách hàng được mời ngẫu nhiên. Việc thảo luận
in
với 4 Quản lý rạp đến từ rạp chiếu phim tại Huế giúp tìm hiểu cụ thể những tiện ích
̣c K
cũng như những chính sách dành riêng dịch vụ phim ảnh giải trí. Căn cứ trên những
yếu tố đó để làm cơ sở thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp
ho
với nhu cầu của khách hàng chưa. Việc thảo luận với 4 đối tượng còn lại nhằm khám
ại
phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách
Đ
hàng cũng như để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo .

Số liệu định lượng:
g
- Phương pháp chọn mẫu:

̀n
ươ
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì
tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất,
Tr
trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp
thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà
họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp
cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí.
Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu.
- Cỡ mẫu nghiên cứu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu sẽ phục thuộc vào việc ta muốn
5
gì từ những dữ liệu thu nhập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề
nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung
khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy
nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết
sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có
được.Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với
nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200.
uê
́
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần
́H
thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối
tê
thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát)
Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là
h
in
kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình. Green (1991)
cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7, khi p >7 công thức trên hơi quá
̣c K
khắt khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội,
kích thước mẫu từ công thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu đòi hỏi cho phân
ho
tích nhân tố nên dùng công thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích
ại
thước mẫu của phân tích nhân tố.

Đ
Trong đề này có tất cả 32 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số
mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mô
̀n g
hình, vì vậy số mẫu tối thiêu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi
ươ
kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích
thước mẫu được chọn là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề
Tr
tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu.
Sau khi nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ điều chỉnh hợp lý hình
thành bảng hỏi từ đó phát khảo sát để thu thập định lượng.
Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng
được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, có độ tuổi từ 18 tuổi
trở lên và tại những nơi như: Rạp chiếu phim Lotte Cinema, rạp chiếu phim Starlight
cinema, các khu vui chơi giải trí quán cà phê khác, các trường Đại học, Cao đẳng……
6
4.3 Phương pháp xữ lý số liệu:

Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý phân tích thống kê số liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng
vấn không đạt yêu cầu ( bỏ trống, chỉ chọn một mức độ đồng ý với tất cả các câu
hỏi,…) Tiếp theo đó là mã hóa, nhập dữ liệu, làm sách dữ liệu và tiến hành quá trình
phân tích.
Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu :
 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
uê
́
Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần
́H
suất, phần trăm được trình bày dưới dạng bảng hoặc biểu đồ.
tê
 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu
h
và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,6
in
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
̣c K
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
ho
tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu
ại
 Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Đ
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được
các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
̀n g
Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:

ươ
H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương
quan tổng thể là một ma trận đơn vị.
Tr
H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với
phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)
thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả
thiết H0 và giá trị 0,5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp
 Ma trận xoay các nhân tố
Các điều kiện cần thiết:
7
- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích
EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair
Et al, 1998).
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình phân tích.
uê
́
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
́H
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
tê
Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các
nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì
h
in
vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal
component Analysis.
̣c K
Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra
khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để
ho
giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến
ại
quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.
 Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ
Đ
tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong
̀n g
mô hình.
ươ
Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để

lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số Pearson
Tr
bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càng
tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.
 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối
liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình. Tôi phân tích
hồi quy bằng cách sử dụng phương pháp Enter và sử dụng phần mềm SPSS 20.0. Sau
khi hôi quy, tôi tiếp tục phân tích:
Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường
8
không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều
chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui
tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm
biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt
cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên,
vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.
Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F
dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của
uê
́
mô hình hồi quy . Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải
́H
tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai.
tê
Giả thuyết:
H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa
h
in
H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa
Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa.
̣c K
Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng
đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance
ho
Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa
ại
cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô
Đ
hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2
chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan
̀n g
thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch.

ươ
 Kiểm định (One sample T-test):

Kiểm định giả thiết:
Tr
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
 Kiểm định phân tích Oneway Anova
Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định
tính với độ tin cậy α=5%.
9
5.Tóm tắt nghiên cứu

Phần I. ĐẶT VẤN ĐÊ
1.Lý do chọn đề tài
2.Mục tiêu nghiên cứu
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.Phương pháp nghiên cứu
5.Tóm tắt nghiên cứu
Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
uê
́
Chương 1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
́H
Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim
tê
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3. Giải pháp
h
in
Phần III. KẾT LUẬN NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC

1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng
Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm
uê
́
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng
́H
tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân
tê
hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình
h
in
và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích
̣c K
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
ho
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
ại
thu nhập…
Đ
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học
kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng
̀n g
biến đổi.
ươ
1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Tr
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi mua của khách hàng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
11
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
Ai mua ? (Khách hàng)
Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động)
uê
́
Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
́H
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)
tê
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những
tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào
h
in
hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,
giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
̣c K
Môi trường Hộp đen người tiêu Phản ứng đáp trả của
ho
Kích thích Yếu tố kích dùng người tiêu dùng
Marketing thích khác

ại
Đặc điểm người mua Thái độ và sở thích của

Đ
Sản phẩm Kinh tế Quá trình ra quyết định người tiêu dùng
g
Giá cả Kỹ thuật mua Hành vi mua: Mua cái

̀n
gì, ở đâu, khi nào, bao

ươ
Phân phối Xã hội

Xúc tiến Văn hóa nhiêu Thương hiệu cửa
Tr
hàng, công ty
Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình
Marketing căn bản)
 Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực
lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:
12
 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như
sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm
trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.
 Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:
uê
́
 Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh
hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân
́H
đó như thế nào?
tê
 Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra
quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt
h
in
động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu
dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm
̣c K
sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có
được thực hiện trôi chảy hay không.
ho
 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm
ại
kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,...
Đ
1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

g
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành
̀n
năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
ươ
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua
Tr
Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành vi

thức nhu kiếm các định sau khi
cầu thông tin phương mua mua
án
Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)
13
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
uê
́
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối
́H
với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng
tê
cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi
của người mua.
h
Văn hóa
in
- Văn hóa
̣c K
Xã hội
- Nhánh - Nhóm tham Cá nhân
văn hóa
ho
khảo - Tuổi và vòng đời Tâm lý

-Giai tầng - Gia đình - Nghề nghiệp - Động cơ
NGƯỜI
ại
xã hội - Vai trò và - Phong cách sống - Nhận thức

MUA
Đ
địa vị - Nhân cách và sự tự - Tiếp thu, học hỏi

quan niệm bản thân - Niềm tin và thái độ
̀n g
Sơ đồ 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
ươ
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình
Tr
Marketing căn bản)

Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu
ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa của người
Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em,
trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước…. sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ.
- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc
14
điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý. Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những
điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó.
- Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan
tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng
lớp đó.
uê
́
Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề
́H
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã
tê
hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng
lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự
h
in
phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ
tầng lớp này sang tầng lớp khác.
̣c K
Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu
dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà
ho
những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ.
ại
Những yếu tố xã hội

Đ
- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
̀n g
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen,
ươ
đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là
những người có chung một sở thích, lối sống. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến
Tr
một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và
có tác động qua lại. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người
bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên
hành vi của người đó.
Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi một sản phẩm
mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa
15
ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản
phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và
trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời
sống người mua. Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt.
Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến
uê
́
con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Ngay cả khi người mua không
́H
còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua
tê
vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
h
in
người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó
̣c K
đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng
khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn, phổ thông
hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay
ho
người chồng trong xã hội.Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
ại
khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác
Đ
nhau. Ở những nước phương đông như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì
g
nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm.
̀n
- Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định
ươ
đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối
Tr
sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng
cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện.
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác
nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích khám phá
những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ.
Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác
16
biệt, mới mẻ.

- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của
họ.Nghề nghiệp sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những sản phẩm
liên quan đến công việc của người đó hiện tại. Một phần vì yêu cầu công việc, một
phần vì những quy định ( chính thức hay không chính thức) do công việc mang lại.
- Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Những
uê
́
người có hoàn cảnh kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế
của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách
́H
sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),
tê
nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống
h
in
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.cách xử sự của
̣c K
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người
ho
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi
khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
ại
- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Đ
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
g
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
̀n
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân
ươ
cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn
Tr
trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Từ
17
những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu
có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu
cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết
và mô hình quan trọng nhất về nhu cầu và động cơ đó là:
- Lý thuyết của Sigmund Freud: lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con
người đều hình thành một cách vô thức. Chúng vẫn tồn tại, khồng biến mất, cũng
không bị kiểm soát hoàn toàn. Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi
tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức
uê
́
chế ý định mua sắm.
́H
- Lý thuyết của Abraham Maslow: lý thuyết này cho rằng nhu cầu của con người
tê
sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự : nhu cầu sinh lý,
nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định.
h
in
Một người trước tiên sẽ tìm cách thỏa mãn các nhu cầu quan trọng nhất (cấp thấp hơn).
Khi các nhu cầu này không còn là động cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít
̣c K
quan trọng hơn (cấp cao hơn).

Những nhu cầu này gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa
ho
vị) và yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người.
ại
- Lý thuyết của Kano: trong mô hình này có ba nhóm yếu tố: các yếu tố phải có,
Đ
các yếu tố càng nhiều càng tốt, các yếu tố gây thích thú.
Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng nhiều càng tốt
̀n g
và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho khách hàng quyết định
ươ
lựa chọn sản phẩm.Cần lưu ý là khách hàng luôn nâng dần mục tiêu của họ.Một yếu tố
gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành yếu tố phải có.
Tr
- Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh".Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác quan của mỗi người
18
khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau.Nhận thức không chỉ phụ thuộc
vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó
với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta sắp xếp
quá trình nhận thức thành ba loại : quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi
nhớ có chọn lọc.
- Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
uê
́
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một
́H
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích
tê
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.Tri thức phản ánh
niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu.
- Niềm tin và thái độ
h
in
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là
̣c K
ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu
người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được
ho
khuyến khích, kích thích.

ại
Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực và tiêu cực) trong nhận thức,
Đ
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào
đó.Người ta thường xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta
̀n g
không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
ươ
tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Tr
Theo Kotler (2001, trang 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành
cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của
khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và
mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì
vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị
và sự thỏa mãn của khách hàng.
19
Theo Kotler (2001, trang 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó.trong đó
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở
một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
uê
́
chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
́H
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
tê
Giá trị sản phẩm
h
Giá trị dịch vụ
in
̣c K
Tổng giá trị nhận
Giá trị nhân sự được
ho
Giá trị hình ảnh

ại
Giá trị dành cho

Đ
khách hàng
g
Giá tiền
̀n
ươ
Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải

trả
Tr
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
(Nguồn: Kotler, 2001)

Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang
20
Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có
thể phạm sai lầm, vì các lý do:
Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất
lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự
Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch
vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm
được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
uê
́
Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp
́H
phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự
tê
hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi
h
in
thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải
tiến hoặc đổi mới.
̣c K
Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng
sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụkhác.
ho
Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm,
ại
tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
Đ
Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng
̀n g
của khách hàng.

ươ
Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, trang 49), đó là trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ
Tr
vọng của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách
hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước
đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người
làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,
21
dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, mức độ
thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất
lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi
chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc
tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của
khách hàng. Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của
khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá tri
nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và
uê
́
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua
́H
sắm của khách hàng.
tê
Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá
h
in
trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà
họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì
̣c K
thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm
ho
của khách hàng?

ại
Theo Petrick (2002), nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một
Đ
dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho
thấy rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả
̀n g
thuộc tính bên trong là việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào và thuộc
ươ
tính bên ngoài là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ, cũng như giá cả, được tìm thấy có
quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận. Mô hình các biến của giá trị cảm nhận bao
Tr
gồm sự hy sinh cảm nhận được (không mang tính chất tiền tệ), các thuộc tính bên
trong và bên ngoài. Nhìn chung, theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận
được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh
tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc
như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng và
22
tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của
người tiêu dùng. Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của Sweeney và Soutar
được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước và sau khi mua, hình
thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại đối tượng được
phỏng vấn là khách hàng của cùng một cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử
dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá
,phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức). Nghiên cứu đã xác định
và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và
uê
́
giá trị xã hội
́H
Trong đó: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào?. Giá trị cảm
tê
xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào?. Giá cả giải thích
số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm
h
in
vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
̣c K
Giá trị chất lượng

ho
Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm nhận của
ại
khách hàng
Đ
Giá trị cảm xúc

g
Giá trị xã hội

̀n
ươ
(Nguồn: Sweeney & Soutar 2001)

Tr
Sơ đồ 2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây
dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo
GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
23
Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng

Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị theo giá
Giá trị cảm xúc
uê
́
Giá trị xã hội
́H
(Nguồn: Sanchez et a, 2006)
tê
Sơ đồ 2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006
Trong đó:
h
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí,
in
lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trangtrí.
̣c K
+ Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận
tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách.
ho
+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính
của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch
ại
vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để
Đ
cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): Gắn liền với sự đánh giá
g
liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm
̀n
ươ
nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả tính cạnh tranh
(đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
Tr
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của
khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô
hình EKB (Engel et al., 1978). Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu
dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem
24
xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết định
mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một
chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh
nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh
nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành
uê
́
vingười tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu
dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương
́H
hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người
tê
tiêu dùng(Ajzen & Fishbein, 1975).
Theo Ajzen & Fishbein (1975), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố
h
quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
in
̣c K
Theo Schiffman & Kanuk (2007), xu hướng tiêu dùng do lường khả năng người
tiêu dùng mua sắm môt loại sản phẩm, xu hướng tiêu dùng càng cao thì khả năng
người đó mua sản phẩm sẽ càng cao.
ho
Như vậy, có thể thấy xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong
Marketing vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm,
ại
dịch vụ hay một thương hiệu nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì
Đ
lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đưa khái niệm xu
g
hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen và Fishbein,
̀n
1980; Zeithaml, 1988; Schiffman và Kanuk, 2007).

ươ
Điều này nhận thấy rõ ràng, có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu
Tr
dùng” nói chung và “quyết định lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử
dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thươnghiệu.
1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ
Mô hình thái độ đơn thành phần
Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của
người tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản
phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm.
25
Mô hình thái độ ba thành phần

Mô hình thái độ ba thành phần gồm thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc,
thành phần xu hướng hành vi, trong đó:
- Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu nhập được hay do những kinh
nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm
- Thành phần cảm xúc : Là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến
thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng.
- Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người
uê
́
tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua.
Mô hình thái độ đa thuộc tính
́H
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái
tê
độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá
của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó.
h
Ax = Σ BixEi
in
̣c K
Trong đó:
A: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X
B : Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu E: Đánh giá về
ho
thuộc tính thứ i

n: Số thuộc tính của thương hiệu
ại
1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)

Đ
Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu
g
dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành vi
̀n
ươ
(Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành
vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và ảnh hưởng xã hội (Subjective
Tr
Norm). Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai
yếu tố là thái độ và ảnh hưởng xã hội của kháchhàng.
26
Niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản
Hành vi
phẩm Ý định thực sự
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực
hiên hay không nên thực hiện
hành vi Ảnh
uê
́
hưởng
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn xã hội
́H
của những người ảnh hưởng
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
tê
Sơ đồ 2.7. Mô hình hành động hợp lý TRA
1.1.2.1.1 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)
h
in
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một trong những
̣c K
lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con
người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ
ho
3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm
soát hành vi.
ại
Các niềm tin và sự tự Thái độ (A)

Đ
đánh giá
g
Niềm tin quy chuẩn

ảnh hưởng Ýđịnh
̀n
và động cơ thực hiện

xã hội (SN) Hành
ươ
vi
Tr
Niềm tin kiểm soát và Nhận thức kiểm

sự dễ dàng cảm nhận soát hành vi
(PBC)
(Nguồn : Ajzen, 1991)
Sơ đồ 2.8. Mô hình hành vi dự định TPB
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân
tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố
cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hànhvi.
27
Cả hai lý thuyết đều có thể áp dụng cho các hành vi tự nguyện và được ủng hộ bởi các
ý định và suy nghĩ hợp lý. Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử
dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý, quản trị, y học, và trong đó
có lĩnh vực tài chính.
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm
1975 và 1980 và trở thành một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc dự
đoán hành vi của con người. Tuy nhiên, các dự đoán bị giới hạn bởi hành vi mà chỉ được
hoàn tất dưới điều kiện của ý chí. Dựa vào các kết quả của lý thuyết trước đó, Ajzen
uê
́
(1991) đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới
́H
hạn của mô hình trước đó. Về cơ bản, lý thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết
TRA với phần bổ sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát bên cạnh
tê
Thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội tức là ý kiến tham khảo của những người
h
xung quanh theo Ajzen (1991). in
Theo Armitage & Conner (2001), TPB với biến bổ sung là nhận thức kiểm soát đã
̣c K
chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên
quan đến hành vi của con người.
ho
1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài
ại
1.2.2.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý
Đ
định tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994)

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt (1994)
g
đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu
̀n
ươ
dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:
Tr
Chất lượng
cảm nhận
Giá trị cảm nhận Ý định tiêu dùng
Giá cả
cảm nhận
(Nguồn: Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt, 1994)
Sơ đồ 2.9. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và
ý định tiêu dùng
28
Trong đó:- Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá
của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang
và Albert R. Wildt 1994).
- Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có
của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. chất lượng cảm nhận
chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận
(Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt 1994).
- Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là
uê
́
một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu
́H
hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
tê
1.2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước
1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
h
in
hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha
Trang – Khánh Hòa” (2008)
̣c K
Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu
hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại TP.Nha Trang bao gồm: (1) Thương hiệu,
ho
(2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội.
ại
Thương hiệu
Đ
g
Sản phẩm
̀n
ươ
Xu hướng chọn mua các

Dịch vụ bán hàng
thương hiệu xe tay ga
Tr
Giá trị cảm nhận
Ảnh hưởng xã hội
(Nguồn: Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008)

Sơ đồ 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua
các thương hiệu xe tay ga tại Nha Trang
29
1.2.3.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy “Yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân” (2010)
Kết quả cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu
hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của
người thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái độ đối với chiêu thị.
Trong đó, Vẻ bên ngoài của ngân hàng liên quan đến các yếu tố như kiến trúc tòa
nhà và bãi đậu xe. Sự thuận tiện về thời gian dùng để chỉ biểu thời gian mà ngân hàng
phục vụ có tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch hay không. Thuận tiện về vị
uê
́
trí là sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, các chi nhánh đảm bảo được
́H
tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch.Ảnh hưởng của người thân là
tê
mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc chọn lựa ngân
hàng của người tiêu dùng. Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ,
h
in
cảm xúc, dùng để chỉ mức độ người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu hay các
thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác nhau. Thái độ
̣c K
đối với chiêu thị dùng để biểu hiện trạng thái thích- không thích, hào hứng- không hào
hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu. Nếu thái độ đối
ho
với chiêu thị là tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, thương
ại
hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu
Đ
cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao.
Vẻ bên ngoài
̀n g
Thuận tiện về thời gian

ươ
Thuận tiện về vị trí Xu hướng

Tr
Ảnh hưởng của người thân chọn NH
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
(Nguồn: Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010)

Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân
hàng của khách hàng cá nhân
30
1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”
Và dựa trên nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S là một
trang khảo sát trực tuyến uy tín tại Việt Nam về đề tài“ Xu hướng xem phim tại các
rạp tại thành phố Hồ Chí Minh“ (2012) và năm (2016), ta có thể tham khảo nghiên
cứu với 6 nhân tố chính như sau:
Vị trí Chiêu thị
uê
́
́H
Thương hiệu Xu hướng xem phim Dịch vụ kèm theo
tại các rạp
tê
h
Chất lượng dịch vụ
in Giá cả
̣c K
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, 2012,2016)
ho
Sơ đồ 2.12. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh
ại
Trong đó, theo nghiên cứu trên thì giá cả là yếu tố quyết định chính trong việc lựa
Đ
chọn rạp xem phim. Bên cạnh giá cả thì các yếu tố về chất lượng rạp chiếu phim như
g
màn hình rộng sắc nét hay âm thanh chuẩn là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến
̀n
quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của Khách hàng
ươ
Bảng 2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Tr
Yếu tố Mô tả Các tham khảo

Nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết của khách Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc
hàng về một thương hiệu sản phẩmThúy (2010)
hoặc dịch vụ nào đó
Ảnh hưởng xã hộiSự giới thiệu, khuyến khích sửVenkatesh (2000)
(Chuẩn chủ quan) dụng từ những người xung quanh,
mạng xã hội, truyền thông…
31
Gía cả cảm nhận Giá trị mà KH nhận được so vớiPetrick (2002)

những chi phí phải trả Tung-Zong Chang, Albert
R. Wildt, (1994)
Sweeney và Soutar (2001)
Sanchez (2006)
Chất lượng cảm nhận Sự nhận thức của khách hàng vềPetrick (2012)
chất lượng và tính ưu việt của mộtTung-Zong Chang, Albert
sản phẩm hoặc dịch vụ, mục đíchR. Wildt, (1994)
uê
́
sử dụng sản phẩm đó Sweeney và Soutar (2001)
́H
Sanchez (2006)
tê
Thuận tiện Vị trí mang lại tính thuận tiện Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc
cho khách hàng khi sử dụng dịchThúy (2010)
h
vụ
in Trần Chí Tường (2014)
̣c K
Ý định lựa chọn Hành động chọn sử dụng hoặc mộtNguyễn Xuân Bảo Sơn
sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương(2008)
ho
hiệu Phạm Thị Tâm & Phạm

Ngọc Thúy (2010)
ại
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Đ
1.3 Phát triển giả thuyết

1.3.2 Ảnh hưởng xã hội
̀n g
Theo Philip Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhóm
ươ
tham khảo, đó là những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…Các nhóm
tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách
Tr
ứng xử và phong cách sống mới, ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một
người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó , tạo ra các áp lực buộc tuân
theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu
của người đó.
Theo Eagly & Chaiken (1993), ảnh hưởng xã hội liên quan đến sự nhận thức áp
lực từ những người quan trọng đối với cá nhân ủng hộ hay phản đối cá nhân thực hiện
hành vi. Những người quan trọng là những người mà các sở thích của họ về hành vi
32
của cá nhân trong lĩnh vực này là quan trọng đối với cá nhân đó.
Theo Ajzen & Fishbein (1975), cùng với thái độ hướng tới hành vi, ảnh hưởng xã
hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi. Như
vậy, thái độ của những người có liên quan có ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng dịch
vụ. Người Việt Nam hiện nay vẫn còn ảnh hưởng bởi nền văn hóa mang tính gia đình
cao, do đó sự ảnh hưởng của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp,…) có tác động lớn đến ý định sử dụng dịch vụ. Thái độ phản đối của những
người có liên quan càng mạnh đến người có ý định sử dụng dịch vụ thì nhiều khả năng
uê
́
người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ hiệu chỉnh ý định của mình.Ngược lại, mức độ yêu
́H
thích sử dụng dịch vụ của người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ tăng cao nếu những
tê
người liên quan ủng hộ họ sử dụng dịch vụ. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Có mối quan hệ dương giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định lựa chọn lựa
h
rạp chiếu phim
in
1.3.3 Giá cả cảm nhận
̣c K
Theo Zeithaml (1988), giá cả là cái mà khách hàng phải bỏ ra để có một sản phẩm,
dịch vụ và giá cả không chỉ liên quan đến đặc tính của sản phẩm mà còn liên quan đến
ho
những dịch vụ, lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng.
ại
Người tiêu dùng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ
Đ
mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân
tố như cảm nhận của người tiêu dùng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất
̀n g
lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
ươ
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giả cả đến hành vi tiêu dùng, chúng ta
cần xem xét : giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi
Tr
của người tiêu dùng.

Như vậy, khi giá vé xem phim cũng như giá thức ăn nước uống được thông báo rõ
ràng, dễ dàng so sánh với đối thủ cạnh tranh, nếu mức giá phù hợp với chất lượng sản
phẩm, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng thì điều này sẽ tác động tích cực đến
quyết định lựa chọn rạp phim của họ.
Từ đó ta nhận thấy rằng giá bắp nước và giá vé xem phim có mối quan hệ với
quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng.
33
H2: Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp chiếu
phim của khách hàng.
1.3.4 Nhận biết thương hiệu
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật
ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người
bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu gắn liền với sản phẩm giúp người tiêu
dùng hiểu nơi nó được sản xuất hoặc chế tạo. Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên
tâm khi mua được sản phẩm, dịch vụ như mong muốn nhờ vào danh tiếng, thương hiệu
uê
́
khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền.
́H
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài và tạo ấn tượng - thể hiện cái bên
tê
trong của sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu tạo ra sự nhận thức, niềm tin của khách
hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thương hiệu là nhân
h
in
tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm. Tùy theo cảm nhận và thái độ của khách
hàng đối với thương hiệu mà ưa thích, tin dùng sẽ có tác động khác nhau đối với
̣c K
thương hiệu mà mình ưa thích, tin dùng sẽ có tác động khác nhau với những thương
hiệu đó trên thị trường.
ho
Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm
ại
dịch vụ, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng của
Đ
sản phẩm dịch vụ và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm dịch vụ. Vì sản phẩm dịch vụ chỉ
cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho
̀n g
người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần
ươ
chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu chỉ ra rằng yếu tố
Tr
Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của
khách hàng. Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm
xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết
thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm
hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích.Và khi phải lựa chọn thương
hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn
34
thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệukhác.
Đề tài này đã đưa Nhận biết thương hiệu vào mô hình như một yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim và thương hiệu sẽ có tác động đến quyết định
của khách hàng về việc có nên sử dụng dịch vụ thương hiệu đó hay không.Hiện nay,
tại TP Huế có 2 cum rạp lớn đó là rạp Lotte Cinema và rạp Starlight. Cần khảo sát ảnh
hưởng của việc nhận biết thương hiệu đến quyết định lựa chọn rạp phim cua khách
hàng trên địa bàn vì vậy tác giả muốn đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau: Thương
hiệu có tác động trực tiếp đến quyết định chọn lựa rạp phim của khách hàng.
uê
́
H3: Thương hiệu có tác động trực tiếp đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp
́H
phim của người tiêu dùng.
tê
1.3.5 Chất lượng cảm nhận
- Chất lượng phục vụ: Theo Philip Kotler (2001), Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là
h
in
yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ với nhau trong quá
trình chọn mua. Người tiêu dùng sẽ không lặp lại hành vi mua sản phẩm, dịch vụ nếu
̣c K
họ không cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác
cùng loại.
ho
- Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một phần quan trọng
ại
trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ do chính
Đ
khách hàng cảm nhận thấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua
một sản phẩm dịch vụ, khi người tiêu dùng cảm nhận môt sản phẩm nào đó chất lượng
̀n g
thì họ sẽ có xu hướng thể hiện ưa thích sản phẩm dịch vụ đó hơn so với các sản phẩm,
ươ
dịch vụ khác.
- Chất lượng cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng dịch vụ. Trong
Tr
rạp phim có ghế ngồi tiện nghi thoải mái, có màn hình lớn, Loa âm thanh chuẩn công
nghệ cao, thiết kế bài trí hài hòa đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng cũng như cơ sở
vật chất hiện đại giúp cho nhân viên dễ làm hai lòng khách hàng hơn. Với tâm lý tiêu
dùng như vậy nhận thấy rằng : Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến quyết định
lựa chọn rạp phim của khách hàng.
- Trong bài nghiên cứu này, khái niệm chất lượng cảm nhận được thiết lập xoay
quanh các vấn đề sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại và có nhiều tiện lợi, hệ thống âm
35
thanh ánh sáng tốt, có nhiều tiện ích kèm theo.

Như vậy, chúng ta nhận thấy rằng hoạt động phục vụ tiếp xúc với khách hàng tốt
tạo nên thiện cảm muốn mua hàng của khách hàng tăng tương ứng.
H4: Có mối quan hệ chất lượng cảm nhận với quyết định lựa chọn rạp chiếu
phim.
1.3.6 Thuận tiện
- Thuận tiện về vị trí địa lý: Theo quan điểm Marketing, địa điểm, vị trí là một yếu
tố trong chính sách phân phối, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với
uê
́
người tiêu dùng.
́H
Trong cuộc sống hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự
tê
thuận tiện trong các hoạt động vui chơi giải trí thay vì phải mất nhiều thời gian, công
sức cho việc di chuyển, chờ đợi, tìm kiếm,.. Do đó, 2 yếu tố dẫn đến thuận lợi thứ nhất
h
in
là: yếu tố thuận tiện về vị trí đóng một vai trò quan trọng trong xu hướng chọn lựa rạp
chiếu phim của người tiêu dùng. Sự thuận tiện về vị trí có thể là vị trí rạp chiếu phim
̣c K
nằm ở đâu, có gần nhà không, đi lại có thuận tiện, số lượng cụm rạp, phòng chiếu
phim được bố trí ở những địa điểm phù hợp, gần trung tâm thành phố và các địa điểm
ho
vui chơi giải trí khác .Tất cả những yếu tố này đáp ứng tích cực không chỉ tạo sự thuận
ại
tiện cho khách hàng mà còn tạo uy tín và sự tin cậy với khách hàng về hình ảnh của
Đ
một hệ thống rạp chiếu phim quy mô, lớn mạnh (nhiều cụm rạp, phòng chiếu phim).
Yếu tố thứ 2 đó là thuận tiên trong giao dịch và thanh toán đối với thời kì công
̀n g
nghệ 4.0 như bây giờ mọi khách hàng không còn xếp hàng dài chờ đợi mua một thứ
ươ
chi đó hay là sử dụng tiền mặt, cũng như điện thoại di động thứ phổ biến với giới trẻ
ngày nay cũng đa tiện tích không kém vì vậy thuận tiện trong đặt ghế ngồi hay thanh
Tr
toán tiền vé xem phim qua điện thoại dần được ưa chuộng...
Từ 2 lập luận trên yếu tố thuận tiện sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp
phim của khách hàng.
H5: Yếu tố thuận tiện có quan hệ với quyết định lựa chọn rạp phim của người
tiêu dùng.
1.3.7 Tần suất chiếu phim
Tần suất chiếu phim “HOT” : Nhà phát hành mua được phim hay với số lượng
36
người mong chờ lớn. Bên cạnh đó có những phim chỉ chiếu độc quyền tại một cụm rạp
nào đó khiến cho khách hàng chỉ có một lựa chọn nếu như muốn xem phim đó.
Có nhiều khung giờ chiếu phim khác nhau cho một phim, có nhiều suất chiếu
phim khác nhau cho giờ vàng đưa đến đa dạng lựa chọn cho khách hàng cho họ cảm
giác chắc chắn khi đi xem phim tại cụm rạp. Vì đa dạng về nội dung thể loại phim
cùng với số đa dạng suất chiếu khung giờ thích hợp khiến họ ưu ái hơn chọn cụm rạp
này thay vì cụm rạp khác
Thế nên chúng đa đưa ra giả thuyết nghiên cứu rằng :
uê
́
H6: Tần suất chiếu phim có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách
́H
hàng trên địa bàn
tê
1.3.8 Chương trình khuyến mãi
Đối với ngành dịch vụ với tình hình cạnh tranh khốc liệt thế này thì khuyến mãi là
h
in
một công cụ cũng như một lợi thế lớn cho những ai biết nắm bắt cơ hội. Qua tìm hiểu
tổng hợp tác giả thấy rắng nếu có nhiều chương trình khuyến mãi hay có khuyễn mãi
̣c K
hấp dẫn như: giảm giá vé rong ngày nhất định, phiếu xem phim được giảm giá, phiếu
quà tặng, giảm giá cho học sinh sinh viên, .... những yếu tố này có tác động không nhỏ
ho
đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng
ại
H7: Có mối quan hệ chương trình khuyến mãi và quyết định lựa chọn rạp
Đ
chiếu phim của người tiêu dùng

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
̀n g
Từ cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và các nghiên cứu về giá trị
ươ
cảm nhận (Petrick 2002; Sweeney và Soutar, 2001; Sanchez et al, 2006); Nghiên cứu
của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa
Tr
ngân hàng của khách hàng cá nhân” (2010), tham khảo xu hướng xem phim tại các rạp
tại thành phố Hồ Chí Minh đồng thời liên hệ với các đặc điểm của thị trường rạp chiếu
phim và khách hàng tại TP Huế, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
37
Giá cả cảm nhận Nhận biết thương hiệu

H2+ H3+
H1+
Chất lượng cảm nhận Quyết định lựa Ảnh hưởng xã hội
H4+ chọn rạp phim
H5+ H6+
Tần Suất chiếu phim
Tính thuận tiện H7+
uê
́
Chương trình khuyến mãi
́H
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn
tê
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
h
in
1.5 Thang đo chính thức
̣c K
Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây, tác giả điều chỉnh
các thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, vì các sản phẩm hoặc dịch vụ khác
ho
nhau, cũng như những thị trường khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau. Kết
ại
quả nghiên cứu định tính cho thấy mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến
Đ
quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế vẫn sử
dụng 7 khái niệm thành phần tác động lên quyết định lựa chọn. Các biến quan sát
g
được sử dụng cho các khái niệm đo lường được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với
̀n
ươ
mức độ đi từ (1) : Hoàn toàn không đồng ý đến (5) : Hoàn toàn đồng ý. Tác giả đã
hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để sử dụng chính thức trong nghiên cứu định
Tr
lượng như dưới đây:

1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”
Ảnh hưởng xã hội thể hiện niềm tin của cá nhân về áp lực từ những người quan
trọng với họ ủng hộ hay phản đối hành vi sử dụng dịch vụ. Căn cứ vào kết quả nghiên
cứu định tính, tác giả bài nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “ Ảnh
hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là : AH1, AH2, AH3, AH4
38
Bảng 2.2. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”

Ảnh hưởng xã hội Kí hiệu Nguồn thang đo
Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc
Dựa theo lời khuyên của bạn bè AH1 Thúy (2012), Nguyễn Xuân Bảo
Sơn (2008)
Dựa theo lời khuyên của gia đình AH2 Thúy (2012), Nguyễn Xuân Bảo
Sơn (2008)
uê
́
́H
Dựa theo lời khuyên của đồng nghiệp AH3 Thúy (2012), Nguyễn Xuân Bảo
tê
Sơn (2008)
Dựa theo lời khuyên của truyền thông AH4 Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc
h
in Thúy (2012)
̣c K
1.5.2 Thang đo “Giá cả cảm nhận”
Giá cả cảm nhận là giá trị mà khách hàng nhận được so với những chi phí phải trả.
ho
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “
Gía cả cảm nhận” gồm 6 biến quan sát, được kí hiệu là GC1, GC2, GC3, GC4, GC5
ại
Bảng 2.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận”

Đ
Gía cả cảm nhận Kí hiệu Nguồn thang đo

Giá vé phù hợp với chất lượng GCCN1 Trần Chí Tường (2014)
̀n g
Giá vé phù hợp với khả năng

ươ
GCCN2 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)

thanh toán của tôi
Tr
Giá vé cạnh tranh so với các rạp

GCCN3 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
chiếu phim khác
Giá vé ổn định, hợp lý GCCN4 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
Giá bắp nước hợp lý GCCN5 Bổ sung mới
1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’
Nhận biết thương hiệu là những cảm nhận của khách hàng về hình ảnh nhà cung
cấp dịc vụ uy tín đối với khách hàng bằng việc bảo đảm chất lượng dịch vụ, thực hiện
những cam kết với khách hàng, tăng giá trị cho khách hàng.. Căn cứ vào kết quả
39
nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “ Nhận biết thương
hiệu” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là TH1, TH2, TH3, TH4.
Bảng 2.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu”
Nhận biết thương hiệu Kí hiệu Nguồn thang đo
Thương hiệu uy tín TH1
Thúy (2012)
Thương hiệu danh tiếngvà được nhiều người Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc
biết đến TH2 Thúy (2012), có điều chỉnh
uê
́
Phạm Thị Tâm &
́H
Hệ thống nhận dạng thương hiệu rõ ràng
TH3 Phạm Ngọc Thúy (2012)
tê
Hình ảnh thương hiệu thường xuyên xuất hiện TH4 Bổ sung mới
1.5.4 Thang đo “Thuận tiện”
h
in
Thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới như số lượng, vị trí phòng chiếu,…
̣c K
nhằm đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi khách hàng đến rạp xem phim.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo
ho
“Thuận tiện” gồm 6 biến quan sát, được kí hiệu là TT1,TT2,TT3,TT4,TT5

Bảng 2.5 . Thang đo “ Thuận tiện”
ại
Thuận tiện Kí hiệu Nguồn thang đo

Đ
TT1 Nguyễn Xuân Bảo Sơn

Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm TP
(2008), có điều chỉnh
̀n g
Vị trí gắn liền với nhiều trung tâm mua TT2

ươ
Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)

sắm,khu vui chơi, dịch vụ ăn uống
Tr
TT3 Phạm Thị Tâm & Phạm

Vị trí gần nhà
Ngọc Thúy (2014)
Có thể đặt vé và mua vé qua điện thoại,app, TT4
Bổ sung mới
website
Có thể thanh toán bằng ví điện tử, thẻ ngân TT5
Bổ sung mới
hàng, ứng dụng
40
1.5.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt
của một sản phẩm hoặc dịch vụ, mục đích sử dụng sản phẩm đó.Căn cứ vào kết quả
nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “ Chất lượng cảm nhận”
gồm 7 biến quan sát, được kí hiệu là CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CLCN5
CLCN6 và CLCN7
Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”
Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Nguồn thang đo
uê
́
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc
́H
Thúy (2014)
tê
Chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt CLCN2 Nguyễn Thị Bảo Trinh(2016)
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm CLCN3 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
h
Không gian rộng rãi
in
CLCN4 Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc
̣c K
Thúy (2014)
Nhà vệ sinh sạch sẽ CLCN5 Bổ sung mới
ho
Mua vé, đặt vé nhanh chóng tiện lợi với CLCN6 Bổ sung mới
nhiều phương thức lựa chọn
ại
Thái độ phục vụ tốt CLCN7 Bổ sung mới

Đ
1.5.6 Tần suất chiếu phim

Tần suất chiếu phim mới phim HOT với nhiều lựa chọn về thời gian, cùng với
̀n g
nhiều thể loại phim trong khung giờ vàng là 3 biến quan sát của tần suất chiếu phim
ươ
được kí hiệu là TS1,TS2,TS3

Tr
Bảng 2.7. Thang đo “ Tần suất chiếu phim”

Nguồn
Tần suất chiếu phim Kí hiệu
thang đo
Rạp phim có nhiều suất chiếu trong thời điểm TSCP1 Bổ sung mới
Rạp phim có nhiều phim “HOT” TSCP2 Bổ sung mới
Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu thích TSCP3 Bổ sung mới
41
1.5.7 Chương trình khuyến mãi

Để thể hiện mức độ quan tâm của khách hàng đến chương trình khuyến mãi tảc giả
đã đề cập đến 6 biến nhỏ với kí hiệu là KM1,KM2,KM3,KM4,KM5,KM6
Bảng 2.8. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”
Chương trình khuyến mãi Kí hiệu Nguồn thang đo
Thường xuyên có các chương trình khuyến Nguyễn Xuân Bảo Sơn
KM1
mãi hấp dẫn (2008)
Chương trình khuyến mãi dễ tham gia KM2 Bổ sung mới
uê
́
Công ty nghiên cứu thị trường
́H
Giảm giá một số ngày định kì KM3
W&S (2016)
tê
Giảm giá giờ chiếu nhất định KM4
W&S (2016)
h
Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học
in
KM5
̣c K
sinh sinh viên, Khi đi theo nhóm W&S (2016)
ho
1.5.8 Thang đo “Quyết định lựa chọn”

Quyết định lựa chọn dịch vụ thể hiện ý định thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ của
ại
khách hành trong tương lai. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu
Đ
chỉnh và đưa ra thang đo “ Quyết định lựa chọn” gồm 3 biến quan sát, được kí hiệu là :
QD1, QD2 và QD3
̀n g
Bảng 2.9. Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim”

ươ
Quyết định lựa chọn Kí hiệu Nguồn thang đo

Tr
Tôi tự tin khi quyết định xem phim ở rạp mà tôi chọn QD1 Bổ sung mới
Tôi khuyến khích bạn bè người thân xem phim tại đó khi
QD2 Bổ sung mới
có nhu cầu
Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim đó
QD3 Bổ sung mới
trong thời gian tới
42
1.6 CƠ SỞ THỰC TIỄN

Tổng quan về thị trường dịch vụ chiếu phim tại thành phố Huế
Hiện nay tại thành phố Huế có 02 cụm rạp chiếu phim đang hoạt động là Lotte
Cinema và Starlight cinema sắp tới có thêm rạp chiếu phim BHD cinema.
- Starlight cinema
uê
́
́H
tê
Ngày 20/04/2004, Công ty cổ phần Truyền hình cáp Đà Lạt – N.T.H được thành lập,
h
hoạt động theo Giấy phép kinh doanh số 5800 423 275 của Sở KHĐT tỉnh Lâm Đồng.
in
Tháng 06/2011, để đảm bảo tính hệ thống cho việc tổ chức kinh doanh và quản lý,
̣c K
Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Truyền hình cáp Đà Lạt – N.T.H và Công ty cổ
phần Truyền hình cáp Đắk Lắk – N.T.H đã thống nhất chủ trương sát nhập hai công ty
ho
thành Công ty cổ phần Truyền hình cáp NTH, hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng
ký kinh doanh số 6000 499 598 của Sở KHĐT Đắk Lắk cấp.
ại
Năm 2013, nhận thấy vai trò quan trọng của dịch vụ vận chuyển hàng không đồng
Đ
thời trên cơ sở khảo sát nhu cầu của người dân tại địa bàn các tỉnh Tây Nguyên, Công
ty NTH đã thành lập và đưa vào hoạt động Hệ thống phòng vé máy bay Blue And Sky,
g
văn phòng chính đặt tại Buôn Ma Thuột và Đà Lạt, cùng với hệ thống đại lý trải dài 03
̀n
ươ
tỉnh Đắk Lắk, Đắk Nông và Lâm Đồng.

Bước sang năm 2014, xuất phát từ nhu cầu vui chơi giải trí, hưởng thụ văn hóa ngày
Tr
càng cao của người dân tại Buôn Ma Thuột nói riêng và tỉnh Đắk Lắk nói chung, nhằm
góp phần cùng Nhà nước, UBND tỉnh, Thành phố và các cấp chính quyền thúc đẩy sự
phát triển kinh tế xã hội, đầu tư ngành nghề phù hợp với xu thế phát triển hiện đại. Công
ty cổ phần Tryền hình cáp quyết định đầu tư xây dựng hệ thống Trung tâm vui chơi giải
trí chất lượng cao với tên gọi “Trung Tâm giải trí công nghệ cao Star light”.
Starlight cinema Huế
Đưa vào hoạt động tháng 6 năm 2017 đến nay Là khu giải trí phức hợp chất lượng
cao bao gồm: 4 Cụm rạp chiếu phim 3D – 2D hiện đại, Bowling đẳng cấp, Khu game,
43
Kidzone an toàn, café, thức ăn nhanh… Cụm rạp chiếu phim với trang thiết bị hiện
đại, sử dụng công nghệ 3D tiên tiến nhất. Cụm rạp Starlight có thể phục vụ trung bình
200 lượt khách cho mỗi suất chiếu với công suất trên 20 suất chiếu mỗi ngày. Đem đến
cho khán giả hàng loạt phim bom tấn được công chiếu đồng thời với các rạp ở thành
phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh.
- Lotte Cinema
Lotte là tập đoàn lớn thứ 5 của Hàn Quốc, hoạt động trên nhiều lĩnh vực như Phân
phối, thực phẩm, hóa dầu, xây dựng, giải trí, du lịch, v.v… Tính đến năm 2008, tập
uê
́
đoàn Lotte có tổng cộng 52 công ty thành viên, trong đó có 19 công ty trong lĩnh vực
thực phẩm - tín dụng, 27 công ty trong lĩnh vực hóa chất nặng, xây dựng, du lịch và
́H
lĩnh vực kinh doanh trọng tâm là phân phối với 6 công ty thành viên.
tê
Tập đoàn Lotte được thành lập 1948 tại Nhật Bản khởi nghiệp từ việc thành lập công ty
h
bánh kẹo Lotte vào năm 1967. Bành trướng kinh doanh vào những năm 70 và phát triển
in
thành doanh nghiệp lớn nhất Hàn Quốc trong lĩnh vực thực phẩm. Tiếp theo đó là các
̣c K
ngành khách sạn, trung tâm thương mại, phân phối, du lịch ra đời. Lotte còn tham gia vào
các ngành công nghiệp mũi nhọn quốc gia như Xây dựng, Hóa dầu v.v… Sang những
ho
năm 80, với sự nở rộ của khoa học kỹ thuật và phát triển mạnh của nền tài chính trong
nước, nâng cao sức cạnh tranh tới mức tối đa các ngành phân phối, du lịch, thực phẩm và
ại
tăng trưởng thành doanh nghiệp lớn thứ 10 của Hàn Quốc. Đến những năm 90, Lotte
Đ
chiễm giữ vị trí số 1 trong các lĩnh vực nêu trên và mạnh dạn đầu tư ra thị trường thế giới.
g
Hội đủ các yếu tố cạnh tranh trong các ngành kinh doanh huyết mạch, Lotte cố gắng thay
̀n
đổi để trở thành doanh nghiệp mang tầm cỡ toàn cầu trong thế kỷ 21.
ươ
Lotte Shopping là công ty đóng vai trò cốt lõi của tập đoàn và sở hữu toàn bộ các
Tr
loại hình kinh doanh trong ngành phân phối như trung tâm thương mại, siêu thị cao
cấp, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, home-shopping, internet-shopping, v.v… đồng thời
được đánh giá là doanh nghiệp đứng dầu trong ngành phân phối của Hàn Quốc. Doanh
số năm đạt 14 tỉ USD, chiếm 35% tổng doanh số của tập đoàn, Lotte Shopping tự hào
là doanh nghiệp có hệ thống tài chính vững mạnh và luôn được xếp vào thứ hạng cao
trong đánh giá xếp hạng tín dụng của Hàn Quốc.
44
Lotte cinema Huế
Thành lập từ năm 2008, với cụm Rạp đầu tiên tọa lạc tại Lotte Cinema Diamond -
thành phố Hồ Chí Minh, đến nay, Lotte Cinema Việt Nam đã mở được 33
cụm rạp chiếu phim quy mô với 141 phòng chiếu phim, sử dụng công nghệ tiên
tiến bậc nhất tại các khu vực: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh thành miền
uê
́
Bắc, Trung, Nam với hệ thống phòng chiếu phim cao cấp, hiện đại cùng thiết kế sang
trọng, ấm cúng. Lotte Cinema thuộc sở hữu của tập đoàn Hàn Quốc Lotte
́H
Tại thành phố Huế, ngày 31/10/2014 Lotte Cinema khai trương cụm rạp tại vùng
tê
đất cố đô Huế. Lotte Cinnema Huế ngụ tại địa chỉ là 181 Bà Triệu là tầng 4 của trung
tâm thương mại BigC Huế nổi tiếng . Với 3 phòng chiếu phim hiện đại có tổng sức
h
chứa là 434 chỗ ngồi, Lotte Cinema Huế là cụm rạp mang chuẩn quốc tế đầu tiên tại
in
Huế vào thời điểm lúc bấy giờ
̣c K
Cơ cấu tổ chức của Lotte cinema

Cấu trúc nhân sự Lotte Cinema Huế :
ho
Cinema manager
Nguyễn Văn
ại
Tưởng
Đ
Spervisor Supervisor Supervisor Supervisor

g
Trần Nhật Tuấn Nguyễn Thị Kim Nguyễn Lê Ngọc Phan Đình Nhất
̀n
Cương Quỳnh Vũ
ươ
Tr
Dreamie Dreamie Dreamie Dreamie

Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên
Partime Partime Partime Partime
(Nguồn Lotte cinema Huế)

Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế
Cơ cấu tổ chức của Lotte Cinema Huế rất đơn giản, với một rạp trưởng và giám
sát bốn quản lý khách, và đồng thời giám sát 45 nhân viên Partime.
45
Chức năng của từng vị trí :

Cinema manager : Nguyễn Văn Tưởng là rạp trưởng là người giám sát chung
điều hành chi nhánh
Supervisor Marketing : Trần Nhật Tuấn là Giám sát rạp phim với chức năng và
nhiệm vụ chính liên quan đến quản lý vé xem phim, hoạt động marketing của công ty
tổng cũng như hoạt động marketing tự thiết kế tại chi nhánh Huế.
Supervisor Canteen : Nguyễn Thị Kim Cương là Giám sạt rạp phim ở hoạt động bán
hàng thực phẩm, kiêm quản lý kho, cùng với quản lý sổ sách kế toán công ty tại chi nhánh.
uê
́
Supervisor Nhân sự : Nguyễn Lê Ngọc Quỳnh là Giám sát rạp phim trong nhân
sự, xử lý hợp đồng nhân viên chính thức, cộng tác viên, quản lý xếp ca nhân viên,
́H
cùng việc chấm công tại chi nhánh
tê
Supervisor Phòng máy chiếu : Phan Đình Nhất Vũ là Giám sát rạp phim trong
việc điều hành rạp chiếu, xếp lịch phim, quản lý cơ sở vật chất, phổ biến quảng cáo
h
in
thương mại, khắc phục sự cố kĩ thuật tại chi nhánh.
̣c K
Và các hoạt động này điều được thông qua phòng điều hành, phòng nghiên cứu
và phát triển của công ty tổng Lotte cinema Việt Nam.
Tình hình kinh doanh của Lotte Cinema Huế
ho
Là rạp chiếu phim độc quyền trên thị trường huế từ 2014 đến 2017 khái quát
thông tin về dịch vụ chiếu phim tại huế được thể hiện qua Biểu đồ doanh thu sau đây
ại
của Lotte cinema Huế dùng để làm cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Đ
̀n g
ươ
Tr

Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017
46
Giai đoạn 2016 cho thấy doanh thu của Lotte Cinema Huế cao nhất đạt hơn 26,6 tỷ
(VNĐ) so với 2015 chỉ 23,62 tỷ, với năm 2017 cho thấy doanh thu của Lotte Cinema
Huế cũng chỉ gần xấp xỉ 2015 doanh thu 2017 đạt 23,9 tỷ thấp hơn năm 2016. Doanh
thu của Lotte có sự giảm sút đáng kể từ năm 2017 so với 2016. Để nghiên cứu rõ hơn
về vấn đề tác giả đã xin thông tin chi tiết tình hình hoạt động theo tháng của công ty
của 3 năm 2015 2016 và 2017 và được mã hóa dưới biểu đồ sau
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại

Đ
Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo tháng của rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018
g
Doanh thu trung bình tăng theo từng năm nhìn thấy rõ ở năm 2017 tình hình kinh
̀n
ươ
doanh từ tháng 1 đến tháng 5 của 2017 mức tăng trưởng doanh thu đạt 132% tăng 32%
so với cùng kì năm trước là một tín hiệu tốt cho Lotte Huế năm 2017.
Tr
Đánh giá nửa cuối năm 2017 thầy rằng tình hình kinh doanh giảm xuống rõ rệt từ
2,99 tỷ của tháng 5 xuống 1,96 tỷ của tháng 6 giảm hơn 1tỷ đồng sụt giảm 34,34% so
với tháng 5 năm 2017 và giảm 27.2% so với cùng kì năm trước 2016 từ tháng 6 trở đi
tình hình kinh doanh giảm sút nghiêm trọng với đỉnh điểm 4 tháng cuối năm 2017 mức
doanh thu thấp nhất chưa từng thấy từ lúc thành lập chi nhánh đến nay với mức sụt
giảm của tổng 4 tháng là 2,912 tỷ đồng so với cùng quý năm trước sụt giảm 43,19% .
Người điều hành chi nhánh nhận xét rằng nửa cuối 2017 Lotte cinema Huế không
47
còn độc quyền nửa khi mà Starlight đã đặt chân vào thị trường này năm phân chia lợi
nhuận, với lời thế đi sau trong ngành dịch vụ đối thủ đã thu hút một lượng lớn khách
hàng trung thành của Lotte. Vì là công ty độc quyền trước thời điểm đó toàn bộ doanh
thu của Lotte được xem như là tình hình hoạt động của Dịch vụ chiếu phim trên toàn
bộ địa bàn thành phố Huế. Sau khi Star light Cinema ra đời thì việc lợi nhuận giảm sút
là không tránh khỏi.
Nghiên cứu sau hơn về vấn đề lời nhuận giảm đến 43,19% của quý cuối năm 2017
chúng ta thấy khi mà khách hàng có lựa chọn thứ 2 thì thị trường trở nên khốc liệt hơn
uê
́
không còn dễ dàng như lúc ban đầu nữa. Để thu hút khách chúng ta cần phải làm gì
́H
hay nói cách khác những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách
tê
hàng để từ đó đưa ra giải pháp khắc phục lấy lại thị phần là vấn đề mà Lotte cinema
VN đặt ra cho chi nhánh Huế
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
48
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 2.10. Đặt điểm mẫu điều tra
Nhóm Loại nhóm Ký hiệu Số lượng Tỷ trọng
Giới tính SEX 195 100%
uê
́
Nam 1 89 45.64
1
Nữ 2 106 54.36
́H
Tuổi AGE 195 100%
tê
18-25 1 125 64.1
25-35 2 47 24.1
h
2 in
35-50 3 23 11.8
Trên 50 4
̣c K
Trình độ học vấn EDU 195 100%

Dưới đại học 1 94 48.2
ho
3
Đại học 2 101 51.8
Trên đại học 3
ại
Nghề nghiệp JOB 195 100%

Đ
HSSV 1 104 53.34

g
Nhân viên 2 27 13.85

4
̀n
Cán bộ quản lý 3 21 10.7

ươ
Doanh Nhân 4 4 2
Nghề tự do 5 39 20
Tr
Thu nhập bình quân INC 195 100%

< 3 triệu 1 101 51.8
5
3 - 5 triệu 2 79 40.5
5 – 10 triệu 3 15 7.7
Tình trạng hôn nhân TYPE 195 100%
6 Độc thân 1 134 68.7
Đã kết hôn 2 61 31.3
(Nguồn số liệu phân tích SPSS)
49
2.1.1. Đánh giá thang đo

2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo bằng cách kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha của từng thang đo và hệ số tương quan biến tổng. Hệ số
Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi
trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005). Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra
uê
́
các nhân tố khác trong phân tích nhân tố (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0,6 là chấp nhận được. Vì cũng có nhà
́H
nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
tê
hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
h
nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng và
in
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trên 0,8 là thang đo lường tốt nhưng nếu lớn hơn
̣c K
0,95 lại không tốt vì các biến đo lường hầu như là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2007). Trong khi đó, những biến có hệ số tương quan biến - tổng phải
ho
lớn hơn 0,3; nếu nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo. Bằng
ại
cách sử dụng phương pháp này, tác giả có thể loại bỏ những biến quan sát không phù
Đ
hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Ở khóa luận này khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, sẽ
̀n g
lấy chuẩn Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Được thực
ươ
hiện bằng phần mềm SPSS 20,0. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo xem chi tiết
Tr
phụ lục 5. Sau đây là kết quả của đánh giá độ tin cậy thang đo:
2.1.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” (AH)
Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : AH1, AH2,
AH3, AH4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.574 (< 0,6), hệ số này không có ý nghĩa.
50
Bảng 2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”

Tương qua Cronbach’s
Ảnh hưởng xã hội Ký hiệu biến tổng Alpha nếu xóa
biến
Dựa theo lời khuyên của bạn bè AHXH1 0,508 0,336
Dựa theo lời khuyên của gia đình AHXH2 0,596 0,303
Dựa theo lời khuyên của đồng nghiệp AHXH3 0,538 0,344
Dựa theo lời khuyên của truyền thông AHXH4 -0,084 0,797
uê
́
Nguồn xử lý số liệu SPSS
́H
Tiến hành loại bỏ biến AHXH4 và chạy lại phân tích crombach alpha cho 3 biến
tê
còn lại ta có thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là :
AHXH1, AHXH2, AHXH3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.797 (> 0,6), hệ số này
h
in
có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số
̣c K
Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến
đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
ho
Bảng 2.12. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” lần 2

Tương qua Cronbach’s
ại
Ảnh hưởng xã hội Ký hiệu biến tổng Alpha nếu xóa biến
Đ
Dựa theo lời khuyên của bạn bè AHXH1 0,621 0,748

Dựa theo lời khuyên của gia đình AHXH2 0,712 0,653
̀n g
Dựa theo lời khuyên của đồng nghiệp AHXH3 0,597 0,770
ươ

Tr
2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC)
Thang đo “Gía cả cảm nhận” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : GCCN1,
GCCN2, GCCN3, GCCN4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,875(> 0,6), hệ số này
có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Nhưng mà nếu loại
bỏ biến giá cả cảm nhận 1 thì hệ số crombach’s alpha sẽ cao hơn
51
Bảng 2.13 . Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận”

Cronbach’s
Tương qua
Gía cả cảm nhận Ký hiệu Alpha nếu xóa
biến tổng
biến
Giá cả phù hợp với chất lượng GCCN1 0,561 0,905
Giá phù hợp với khả năng thanh toán
GCCN2 0,773 0,824
của tôi
uê
́
Giá cạnh tranh so với các rạp chiếu
GCCN3 0,721 0,844
phim khác
́H
Giá vé ổn định, hợp lý GCCN4 0,890 0,774
tê
h
Tiến hành chạy với 3 biến còn lại GCCN2, GCCN3, GCCN4 ta có được bảng sau
in
với crombach’s alpha là 0,905 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến –
̣c K
tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến
đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được
ho
sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 2.14. Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2
ại
Cronbach’s
Đ
Tương qua
Gía cả cảm nhận Ký hiệu Alpha nếu xóa
biến tổng
g
biến
̀n
Giá phù hợp với khả năng thanh

ươ
GCCN2 0,756 0,908

toán của tôi
Tr
Giá cạnh tranh so với các rạp

GCCN3 0,779 0,890
chiếu phim khác
Giá vé ổn định, hợp lý GCCN4 0,902 0,783
2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH)
Thang đo “Nhận biết thương hiệu” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : TH1,
TH2, TH3, TH4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,927 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa.
52
Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của
các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này
đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.15 . Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu”
Cronbach's
Tương quan
Nhận Biết thương hiệu Ký hiệu Alpha nếu loại
biến tổng
biến
Thương hiệu uy tín TH1 0,803 0,916
uê
́
Thương hiệu danh tiếng và được nhiều
TH2 0,814 0,911
́H
người biết đến
Hệ thông nhận diện thương hiệu dễ dàng TH3 0,866 0,894
tê
Hình ảnh thương hiệu thường xuyên xuất
TH4 0,843 0,901
h
hiện in Nguồn xử lý số liệu SPSS
̣c K
2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT)
Thang đo “Thuận tiện về vị trí” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : TT1, TT2,
ho
TT3,TT4,TT5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,914 ( > 0,6), hệ số này có ý nghĩa.
Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu
ại
loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường
Đ
thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
g
Bảng 2.16 Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí”

̀n
Kí Tương quan Cronbach's Alpha

ươ
Thuận Tiện về vị trí

hiệu biến tổng nếu loại biến
Vị trí thuận lợi ngay trung tâm thành phố TT1 0,728 0,905
Tr
Vị trí gắn liền với nhiều trung tâm mua TT2

0,790 0,892
sắm, khu vui chơi, dịch vụ ăn uống
Vị trí gần nhà TT3 0,815 0,887
Có thể đặt vé và mua vé qua điện thoại, TT4
0,797 0,891
mobie app, website
Có thể thanh toán bằng ví điện tử, thẻ TT5
0,771 0,896
ngân hàng, ứng dụng
53
2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN)
Thang đo “Chất lượng cảm nhận” gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu là : CLCN1,
CLCN2, CLCN3, CLCN4, CCN5, CLCN6,CLCN7 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng
0,854(>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều >
0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của CLCN6 lớn hơn hệ số Cronbach’s
Alpha nên cần loại biến CLCN6
Bảng 2.17. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận”
Tương quan Cronbach's Alpha nếu
uê
́
Chất lượng cảm nhận Kí hiệu
biến tổng xóa biến
́H
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,784 ,809
Chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt CLCN2 ,741 ,814
tê
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm CLCN3 ,794 ,806
h
Không gian rộng rãi CLCN4 in ,679 ,825
Nhà vệ sinh sạch sẽ CLCN5 ,682 ,823
̣c K
Mua vé, đặt vé nhanh chóng tiện lợi với
CLCN6 ,275 ,880
nhiều phương thức lựa chọn
ho
Thái độ phục vụ tốt CLCN7 ,405 ,863

ại
Chạy tiếp Crombach’s alpha cho 6 biến còn lại

Đ
Bảng 2.18. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2
g
Tương
Cronbach's Alpha nếu xóa
̀n
Chất lượng cảm nhận Kí hiệu quan

ươ
biến
biến tổng
Tr

Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi
CLCN3 ,795 ,840
kèm
Không gian rộng rãi CLCN4 ,693 ,858
Thái độ phục vụ tốt CLCN7 ,398 ,904
54
Nhận thấy cần loại bỏ CLCN7 để Crombach’s alpha lớn nhất

Bảng 2.19. Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 3
Tương quan Cronbach's Alpha
Chất lượng cảm nhận Kí hiệu
biến tổng nếu xóa biến
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí
CLCN3 ,794 ,876
đi kèm
uê
́
Không gian rộng rãi CLCN4 ,700 ,895
́H
tê
h
in
2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP)
̣c K
Thang đo “Tần suất chiếu phim” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là :
TSCP1,TSCP2,TSCP3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,772(>0,6), hệ số này có ý
ho
nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha
nếu loại bỏ biến của 03 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo
ại
lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Đ
Bảng 2.20 Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim”

Kí Tương quan Cronbach's Alpha nếu
g
Tần Suất chiếu phim

̀n
hiệu biến tổng xóa biến

ươ
Rạp phim có nhiều suất chiếu TSCP1

,680 ,613
Tr
trong cùng thời điểm

Rạp phim có nhiều phim TSCP2
,589 ,718
“HOT”
Có nhiều thể loại phim trong TSCP3
,559 ,742
khung giờ yêu thích
55
2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM)
Thang đo “Chương trình khuyên mãi” gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là :
KM1, KM2, KM3, KM4, KM5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,853(>0,6), hệ số
này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ
số Alpha nếu loại bỏ biến của 05 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các
biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.21 Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi”
Tương quan Cronbach's Alpha
uê
́
Chương trình khuyến mãi Kí hiệu
biến tổng nếu xóa biến
Thường xuyên có các chương trình khuyến
́H
KM1 ,716 ,809
mãi hấp dẫn
Chương trình khuyến mãi dễ tham gia KM2 ,728 ,808
tê
Giảm giá một số ngày định kì KM3 ,610 ,837
h
Giảm giá giờ chiếu nhất định KM4 ,602 ,840
Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học
KM5
in ,683 ,819
sinh sinh viên, Khi đi theo nhóm
̣c K
2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD)
ho
Thang đo “Xu hướng lựa chọn” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : QD1,
QD2, QD3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,882 (>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ
ại
số tương quan biến – tổng của 03 biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ
Đ
biến của 03 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành
g
phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
̀n
Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim”
ươ
Kí Tương quan Cronbach's Alpha

Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim
Tr
hiệu biến tổng nếu xóa biến

Tôi tự tin khi quyết định xem phim ở rạp
QD1 ,783 ,825
mà tôi chọn
Tôi khuyến khích bạn bè người thân xem
QD2 ,750 ,854
phim tại đó khi có nhu cầu
Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ tại rạp
QD3 ,785 ,820
chiếu phim đó trong thời gian tới
56
Kết luận 1: Sau khi chạy Crombach’s alpha cho tất cả các biến phụ thuộc và độc
lập trong mô hình thì đã loại đi 4 biến là AHXH1, GCCN1, CLCN6,CLCN7 Các biến
còn lại gồm 28 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc có thể đưa vào mô hình tiếp theo
2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp
Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá
EFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà
đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi
uê
́
biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, quá
́H
trình phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tât cả
tê
các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5< KMO < 0,05) và phần trăm phương sai
toàn bộ > 50%.
h
in
Đưa tất cả các biến quan sát vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành quá trình phân
tích nhân tố khám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệ số KMO, Bartlett và
̣c K
phần trăm phương sai toàn bộ. Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá sử dụng phép
xoay viramax để giúp các biến sắp xếp và hội tụ tại các nhân tố.
ho
Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test

ại
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin ,885

Đ
Kiểm định Bartlett's Chỉ số - chi bình phương 3955,440

df 378
̀n g
Sig. ,000
ươ

Hệ số KMO = 0,885 > 0,5 đạt yêu cầu, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp.
Tr
Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra
quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa P-value của
kiểm định. Ở đây giá trị P-value = 0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0:
Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan
sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp
57
Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 10,089 36,032 36,032 10,089 36,032 36,032 4,681 16,717 16,717
2 4,241 15,147 51,179 4,241 15,147 51,179 3,650 13,035 29,752
3 1,904 6,798 57,977 1,904 6,798 57,977 3,493 12,474 42,226
4 1,445 5,162 63,139 1,445 5,162 63,139 3,458 12,352 54,577
5 1,320 4,715 67,854 1,320 4,715 67,854 2,790 9,965 64,542
6 1,064 3,799 71,654 1,064 3,799 71,654 1,991 7,111 71,654
7 ,982 3,506 75,160
8 ,687 2,453 77,613
9 ,643 2,296 79,909
uê
́
10 ,604 2,157 82,066
11 ,537 1,917 83,983
12 ,512 1,828 85,811
́H
13 ,442 1,580 87,392
14 ,408 1,458 88,850
15 ,383 1,368 90,217
tê
16 ,360 1,287 91,504
17 ,307 1,095 92,599
18 ,294 1,051 93,650
h
19 ,287 1,025 94,675
20
21
,252
,230
,899
,821
95,574
96,395
in
22 ,212 ,758 97,153
̣c K
23 ,187 ,669 97,822
24 ,171 ,610 98,431
25 ,139 ,497 98,929
26 ,123 ,439 99,367
ho
27 ,095 ,340 99,707

28 ,082 ,293 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
ại

Đ
Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố

Nhân tố
g
1 2 3 4 5 6
̀n
TT4 ,761
ươ
TT5 ,739
TT3 ,739
Tr
TT2 ,691
TSCP2 ,690
TSCP1 ,648
TT1 ,637
TSCP3 ,572
TH4 ,774
TH3 ,770
TH1 ,767
TH2 ,758
CLCN1 ,796
CLCN3 ,766
58
CLCN2 ,732
CLCN5 ,638
CLCN4 ,552
KM1 ,818
KM2 ,790
KM5 ,777
KM4 ,752
KM3 ,725
GCCN4 ,922
GCCN2 ,848
GCCN3 ,817
uê
́
AHXH3 ,744
AHXH1 ,733
́H
AHXH2 ,727
tê
2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”
h
Thang đo quyết định lựa chọn rạp chiếu phim gồm 3 biến quan sát. Sau khi phân
in
tích Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên
̣c K
tiếp tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan
sát nhằm kiểm tra xem sự phù hợp của dữ liệu theo các thành phần qua các bảng sau:
ho
Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test

Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin ,743
ại
Kiểm định Bartlett's Test Chỉ số chi – bình phương 315,573

Đ
df 3
g
Sig. ,000
̀n
ươ

Communalities
Tr
Initial Extraction
QD1 1,000 ,821
QD2 1,000 ,788
QD3 1,000 ,824
59
Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 2,433 81,086 81,086 2,433 81,086 81,086
2 ,314 10,470 91,556
3 ,253 8,444 100,000
uê
́
Ma trận xoay
́H
Component
tê
1
QD3 ,908
h
QD1 ,906
in
̣c K
QD2 ,888
ho
Kết quả phân tích EFA của thang đo “quyết định lựa chọn”, chỉ số KMO =
ại
0,743 > 0,5 đạt yêu cầu chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp. EFA trích được gom vào
Đ
một yếu tố tại Eigenvalue là 2443, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. là 0,00 (<
g
0,05), tổng phương sai trích đạt 81,086% cho biết nhân tố quyết định lựa chọn rạp
̀n
chiếu phim giải thích được 81,086% biến thiên của dữ liệu. Do đó, biến phụ thuộc vẫn
ươ
giữ lại 3 biến quan sát và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
2.2 Điều chỉnh mô hình
Tr
Dựa vào kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s alpha) và đánh giá giá trị thang
đo thông qua việc phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá
trị và độ tin cậy. Sau phân tích nhân tố (EFA) thì không có biến nào bị loại trong 28
biến quan sát, và mô hình ban đầu có 7 nhân tố độc lập sau khi chạy phân tích nhân tố
EFA thì còn lại 6 nhân tố với 28 biến quan sát có sự gộp của 8 biến quan sát thuộc 2
nhân tố là nhân tố “sự thuân tiện” và ‘tần suất phim chiếu”.
60
Anh hưởng xã hội
Gía cả cảm nhận H2 H1 Nhận biết thương hiệu
H3
Quyết định
xem phim
Chất lượng cảm nhận Thuận tiện và tần suất

H5 H4a
H6
uê
́
Chương trình khuyến
́H
mãi
tê
Nguồn tác giả nghiên cứu
Sơ đồ 2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh
h
in
Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa
ra trong hình trên bao gồm 6 biến độc lập cụ thể là ảnh hưởng xã hội, nhận biết thương
̣c K
hiệu, thuận tiện và tần suất, chương trình khuyến mại, giá cả cảm nhận, chất lượng
cảm nhận và 1 biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn của khách hàng. Trong đó giả
ho
thuyết H4, H6 được phát biểu ở trên là “Sự thuận tiện ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới
ại
quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng” và “Tần suất chiếu phim ảnh
Đ
hưởng trực tiếp đáng kể tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng” được
gom lại và phát biểu bằng 1 giả thuyết mới H4a: “Sự thuận tiện và tần suất ảnh hưởng
̀n g
trực tiếp đến sự hài lòng”

ươ
2.2.1 Điều chình các nhân tố

Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnh
Tr
I ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI

1 Dựa theo lời khuyên bạn bè
2 Dựa theo lời khuyên gia đình
3 Dựa theo lời khuyên đồng nghiệp
II GIÁ CẢ CẢM NHẬN
1 Giá vé phù hợp với khả năng thanh toán của tôi
2 Giá vé tranh tranh so với các rạp chiếu phim khác
61
3 Giá bắp và nước hợp lý

III NHÂN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1 Thương hiệu uy tín
2 Thương hiệu danh tiếng và được nhiều người biết đến
3 Hệ thống nhận dạng thương hiệu dễ dàng
4 Hình ảnh thương hiệu thường xuyên xuất hiện
IV THUẬN TIỆN TẦN SUẤT
1 Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm thành phố
2 Vị trí gắng liền với nhiều trung tâm mua sắm, khu vui chơi dịch vụ ăn uống
uê
́
3 Vị trí gần nhà
́H
4 Có thể đặt vé hoặc mua vé qua điện thoại, app phone,website
5 Có thể thanh toán bằng ví điện tử, thẻ ATM, ứng dụng nhanh chóng
tê
6 Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng một thời điểm
h
7 Rạp có nhiều phim “HOT” in
8 Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu thích
̣c K
V CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
1 Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn
ho
2 Chất lượng hình ảnh âm thanh tốt

3 Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm
ại
4 Không gian rộng rãi

5 Nhà vệ sinh sạch sẽ
Đ
VI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

g
1 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hâp dẫn

̀n
2 Chương trình khuyến mãi dễ tham gia

ươ
3 Giảm giá vé một số ngày định kì

Tr
4 Giảm giá vé giờ chiếu nhất định

5 Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học sinh sinh viên, khi đi theo nhóm
VII QUYẾT ĐỊNH
1 Tôi dự định sử dụng dịch vụ trong thời gian tới
2 Tôi sẽ cố gắng sử dụng dịch vụ trong thời gian tới
3 Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ trong thời gian tới
Nguồn tác giả nghiên cứu
62
2.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và
phân tích, giải thích kết quả
2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến
Dựa trên mô hình đã được điều chỉnh gồm 6 nhân tố, kiểm định bằng phương pháp
hồi quy đa biến sẽ được tiến hành để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến
quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng đối với khách hàng thành phố Huế.
Nghiên cứu thực hiện phép hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter (phương pháp
đưa tất cả các nhân tố độc lập cùng chạy đồng thời) thông qua phần mềm SPSS 20.0
uê
́
với biến phụ thuộc là “quyết định lựa chọn của khách hàng” và 6 nhân tố độc lập trong
́H
mô hình (bao gồm 28 biến).
tê
Mô hình hồi quy được xây dựng là:
QUYETDINH = B0 + B1*AHXH + B2*GCCN + B3*TH + B4*TTTS +
h
in
B5*CLCN +B6*CTKM + e
Trong đó:
̣c K
B0: hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy (i = 1, 2, 3, 4, 5,6)
ho
Các biến độc lập: AHXH,GCCN,TH, TTTS, CLCN,CTKM đại diện cho 6 nhân tố
ại
của mô hình lần lượt là: “Anhr hưởng xã hội”,”Gía cả cảm nhận”,”Thương hiệu”,
Đ
“Thuận tiện và tần suất ” “Chất lượng cảm nhận” và “Chương trình khuyến mãi”.
Cùng với biến phụ thuộc QUYETDINH (đại diện cho “Quyết định lựa chọn của khách
̀n g
hàng”), mô hình được thực hiện phép hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp
ươ
Enter và thu kết quả được như sau:

Hồi quy tuyến tình đa biến cho kết quả giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,632, tương đương
Tr
với mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, nghĩa là các nhân tố độc lập đã giải thích
được 63,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn của khách hàng
trên thành phố Huế)
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-
ước lượng Watson
1 ,802a ,643 ,632 ,49133 1,758
63
Các Hệ số chưa Hệ số t Mức ý Thống kê đa cộng

biến chuẩn hóa chuẩn hóa nghĩa tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
Hằng số ,777 ,270 2,875 ,005
TTTS ,372 ,072 ,342 5,179 ,000 ,436 2,293
TH ,346 ,062 ,361 5,598 ,000 ,458 2,185
KM ,125 ,058 ,114 2,172 ,031 ,689 1,452
AHXH ,009 ,054 ,009 ,173 ,863 ,678 1,475
GCCN ,037 ,045 ,042 ,831 ,407 ,756 1,322
CLCN ,170 ,067 ,170 2,532 ,012 ,422 2,371
uê
́
́H
Kiểm định tự tương quan giữa các biến trong mô hình bằng kiểm định Durbin –
Watson cũng cho giá trị 1.758 (thỏa mãn điều kiện thuộc đoạn [1;3]), vì vậy, mô hình
tê
hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Kiểm định F cho giá trị 56,47 và Sig.
h
là 0,000 (nhỏ hơn 5%) có nghĩa là việc kết hợp giữa các nhân tố trong mô hình các
in
nhân tố giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc và chứng tỏ mô hình hồi quy
̣c K
tuyến tính đa biến được xây dựng là phù hợp và có thể sử dụng được
Bảng kết quả các hệ số hồi quy tuyến tính cho thấy giá trị VIF (Variance Inflation
ho
Factor) và Sig của tất cả các nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu về đa cộng tuyến (VIF <10
và Sig <0,05) chứng tỏ các nhân tố trong mô hình đều không bị đa cộng tuyến. Từ đó,
ại
đã xác định được mô hình hồi quy 6 nhân tố độc lập là:
Đ
QUYETDINH = 0.777 + 0.372*TTTS + 0.346*TH + 0.125*KM +

g
0.009*AHXH + 0.037*GCCN +0.17*CLCN + e

̀n
Mô hình trên có các hệ số đều dương, vì vậy, sự gia tăng về các nhân tố đều có
ươ
những tác động thuận chiều đối với sự hài lòng của khách hàng đối với Lotte
Tr
Cinema Huế, cụ thể: nhân tố “Thuận tiện tần suất” có hệ số lớn nhất 0,372; tiếp đến
là nhân tố “Thương Hiệu” với hệ số 0,346; lần lượt sau đó là các nhân tố “Chất
lượng cảm nhận” (0,17), “Khuyến mãi” (0,125), “Giá cả cảm nhận” (0,037), và
“Ảnh hưởng xã hội” (0.009). Những kết quả này phù hợp với các giả thuyết đã nêu
ra khi xây dựng mô hình.
64
2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả

Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội”
Trung Sig. (2- Mức độ (%)
Biến quan sát
bình tailed) 1-2 4-5
Dựa theo lời khuyên bạn bè 3,72 .000 11.1 60.2
Dựa theo lời khuyên gia đình 3,73 .000 9.3 62.1
Dựa theo lời khuyên đồng nghiệp 3,89 .000 7.8 70.9
uê
́
Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan
́H
sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích
tê
ý nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy “khách hàng dựa theo lời khuyên đồng nghiệp để
quyết định lựa chọn” có giá trị trung bình cao nhất (3,89) và các biến quan sát còn lại
h
in
đều có mức đánh giá trung bình khá cao, trên 3,7. Những con số đánh giá 4 biến quan
̣c K
sát của nhân tố “ảnh hưởng xã hội” là rất tích cực với số lượng đồng ý và hoàn toàn
đồng ý tất cả đều tren 60%.
ho
Có thể nhận thấy Đồng nghiệp là nguồn thông tin tham khảo có ảnh hưởng lớn đối
với khách hàng khi ra quyết định lựa chọn rạp phim với tỉ lệ đồng ý là 3.89 trên mức
ại
trung bình gần đến mức đồng ý điều đó nói lên răng các rạp chiếu phim cần khai thác
Đ
triệc để phần giới thiệu từ đồng nghiệp.

Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận”
̀n g

ươ
Biến quan sát

Tr
Giá vé phù hợp với khả năng thanh toán của tôi 2,91 .000 32.6 21.4
Giá vé tranh tranh so với các rạp chiếu phim
3,16 .000 22.8 32
khác
Giá bắp và nước hợp lý 3,04 .000 22.8 32
ý nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy các biến quan sát thuộc nhân tố giá cả cảm nhận
65
được khách có chỉ số đồng ý và hoàn toàn đống ý không cao điều này cho thấy khách
hàng thành phố Huế chưa hài lòng về gái cả cũng như chất lượng dịch vụ các rạp chiếu
phim trên địa bản thành phố khảo sát .
Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu”
Biến quan sát
Thương hiệu uy tín 3,89 .000 5.4 67
Thương hiệu danh tiếng và được nhiều
uê
́
3,78 .000 5.3 60.2
người biết đến
́H
Hệ thống nhận dạng thương hiệu dễ dàng 3,80 .000 6.3 64.1
tê
Hình ảnh thương hiệu thường xuyên xuất
3,76 .000 5.8 65.1
hiện
h
in Nguồn xử lý số liệu SPSS
̣c K
sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích ý
ho
nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy “Thương hiệu uy tín” có giá trị trung bình cao nhất
(3,89) và có 67% số người đồng ý và hoàn toàn đống ý với yếu tố này, các biến quan sát
ại
còn lại đều có mức đánh giá trung bình khá cao, điều trên 3,7. Những biến thuộc nhân
Đ
thương hiệu là khả quan nhất so với các nhân tố được khảo sát các chỉ số trung bình đều
trên 3,7 và tỷ lệ người không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý thấp có thể thấy hai biến.
̀n g
Nhân tố thương hiệu hẳn sẽ là vấn đề đáng lưu tâm của ban lãnh đạo hệ thống rạp phim
ươ
trong quá trình cải thiện dịch vụ nhằm thu hút khách hàng đến rạp.
Tr
66
Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất”
Biến quan sát
Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm thành phố 3,75 .000 7.3 71.2
Vị trí gắng liền với nhiều trung tâm mua
3,87 .000 5.9 71.4
sắm, khu vui chơi dịch vụ ăn uống
Vị trí gần nhà 3,79 .000 5.8 62.7
uê
́
Có thể đặt vé hoặc mua vé qua điện thoại,
3,88 .000 5.8 68.5
app phone,website
́H
Có thể thanh toán bằng ví điện tử, thẻ ATM,
3,63 .000 9.3 60.2
tê
ứng dụng nhanh chóng
Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng
h
in 3,88 .000 7.3 70.9
một thời điểm
̣c K
Rạp có nhiều phim “HOT” 3,62 .000 14 58.7
Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu
3,73 .000 8.3 64.1
ho
thích
ại
Đ
g
ý nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy “Có thể thanh toán bằng ví điện tử, thẻ ATM, ứng
̀n
dụng nhanh chóng” và “Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng một thời điểm”có giá
ươ
trị trung bình cao nhất (3.88) và các biến quan sát còn lại đều có mức đánh giá trung
Tr
bình khá cao, đa số đều trên 3,7. Trong các biến quan sát thì các biến rạp có nhiều
phim HOT và thanh toán bằng ví điện tử ATM có chỉ số thấp trong nhân tố “Thuận
tiện và tần suất” đây là các rạp chiếu phim cần cải thiên để thu hút thêm khách hàng và
giúp khách hàng đưa ra lựa chọn nhanh chóng.
67
Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”
Biến quan sát
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn 3,66 .000 8.7 57.3
Chất lượng hình ảnh âm thanh tốt 3,71 .000 9.2 60.6
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm 3,76 .000 8.7 64.1
Không gian rộng rãi 4,05 .000 4.8 76.7
uê
́
Nhà vệ sinh sạch sẽ 3,54 .000 11.2 53.9
́H
tê
ý nghĩa kiểm định . Có thể nhận thấy “Không gian rộng rãi” có giá trị trung bình cao
h
in
nhất (4,05) và có đến 76,7% số người đồng ý và hoàn toàn đống ý với yếu tố này, các
̣c K
biến quan sát còn lại đều có mức đánh giá trung bình khá cao, trên 3,6 ngoại trừ biến
nhà vệ sinh sạch sẽ chỉ có 3,54. Các rạp phim cần cải thiên nhà vệ sinh và trang thiết bị
ho
để thu hút khách hàng giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
68
CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema
Là chi nhánh của Lotte Cinema Việt Nam thuộc tập đoàn Lotte Hàn quốc, với mục
tiêu xây dựng Lotte Cinema trở thành một hệ thống rạp chiếu phim hiện đại hàng đầu
tại Việt Nam vượt qua người đồng hương CJ Entertainment, Tầm nhìn năm 2020 trở
thành tập đoàn đứng Top 10 Asian Global Group.Tác giả cũng xây dựng một số định
hướng mới cho doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
uê
́
cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của Lotte cinema trong việc ra quyết định lựa
́H
chọn của khác hàng thành phố Huế. Ở thị trường thành phố Huế Lotte có mục tiêu lớn
tê
đó là giành lại thị phần vốn dĩ thuộc về Lotte trong những năm qua, đồng thời một lần
nữa khẳng định vị thế của Lotte trong tâm trí khách hàng.
h
in
Để thực hiện những mục tiêu trên Lotte Cinema Huế định hướng luôn chú trọng
̣c K
đến mặt con người trong toàn bộ doanh nghiệp. Thu hút nguồn nhân lực trí thức và
giàu kinh nghiệm luôn là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển lâu dài và hiệu
quả của Lotte Cinema Huế nói riêng và Lotte Cinema Việt Nam nói chung. Doanh
ho
nghiệp đã và đang hướng tới việc nâng cao quá trình tuyển dụng và xây dựng những
ại
chương trình quản trị viên tập sự tiên tiến để xây dựng cho mình một đội ngũ nhân
Đ
sự chất lượng.
Hệ thống Lotte Cinema còn hướng đến việc xây dựng một môi trường làm việc thân
̀n g
thiện, quan tâm và năng động. Thông qua các phong trào thi đua cũng những lợi ích từ
ươ
đòn bẩy lương thưởng, Lotte Cinema đã và đang không ngừng thúc đẩy đội ngũ cán bộ
và nhân viên trong doanh nghiệp tích cực sáng tạo và nâng cao năng suất. Tổ chức các
Tr
buổi workshop cho nhân viên để tang thêm phần gắn bó giữa cá nhân với doanh
nghiệp, giữa các nhân với các cá nhân trong công ty.
Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và phát triển vền vững bằng cách tận dụng lới thế
từ nguồn lực đa ngành của Tập đoàn Lotte hùng mạnh. Cần giữ vững và nâng cao hơn
nữa vị thế của Lotte Cinema trên thị trường thành phố Huế.
Ưu tiên nâng cao nghiệp vụ bán hàng, tạo sức bật về doanh thu và gia tăng lợi
nhuận.
69
Nâng cao chất lượng nguồn lực nhằm nâng cao năng lực quản lý, chuyên môn hóa
đội ngũ nhân viên .
Lên kế hoạch chăm sóc khách hàng dài hạn trong suốt quá trình khách hàng xem
phim để lượng khách hàng trung thành ngày càng tăng.
3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế
Như vậy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người
dân tại TP. Huế và sự ảnh hưởng theo mức độ giảm dần theo nghiên cứu như sau:
uê
́
QUYETDINH = 0.777 + 0.372*TTTS + 0.346*TH +0.17*CLCN +
0.125*CTKM+ 0.037*GCCN + 0.009*AHXH + e
́H
Thuận tiện và tần suất (0,372), Thương Hiệu (0,346), Chất lượng cảm nhận
tê
(0,17), Khuyến mãi (0,125), Giá cả cảm nhận (0.037) và Ảnh hưởng xã hội (0.009). So
h
sánh với kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây, ta thấy được nhân tố Thương
in
hiệu, chất lượng cảm nhận và thuận tiện đều có ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa rạp
̣c K
chiếu phim của người dân tại TP. Huế, tuy nhiên đối với mỗi nhóm đối tượng khác
nhau, thị trường vào mỗi thời điểm khác nhau thì mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau.
ho
Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ, khẳng định
thêm độ tin cậy của các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đó, cụ thể như sau:
ại
Nhân tố thuận tiện và tần suất

Đ
Nghiên cứu cho thấy nhân tố thuận tiện và tần suất tác động cùng chiều đến xu
g
hướng quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân TP. Huế và là nhân tố có ảnh
̀n
hưởng lớn nhất. Qua kết quả cho thấy doanh nghiệp càng tạo dựng nâng cao tính thuận
ươ
tiện trong vị trí cũng như thuận tiện trong mua vé và tần suất các suất chiếu trong cùng
Tr
một giờ nhiều hơn thì xu hướng quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp càng cao.
Nhân tố Nhận biết thương hiệu
Nghiên cứu cho thấy nhân tố Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến xu
hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP Huế. Kết quả nghiên cứu
này tương đồng với các nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy
(2012) và nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp chiếu phim của TP.Hồ Chí Minh.
70
Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp càng tạo dựng và nâng cao thương hiệu của
bản thân trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng càng nhiều thì xu hướng quyết
định ngườitiêu dùng chọn lựa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp càng cao.
Nhân tố Chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu cho thấy nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến
quyết định chọn rạp chiếu phim của người dân TP Huế. Kết quả này khá
tương đồng với kết luận trong các nghiên cứu của Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt
(1994) và nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại TP.Hồ Chí Minh, đồng thời
uê
́
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Khi chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sản
́H
phẩm, dịch vụ là tốt thì xu hướng chọn lựa sẽ cao hơn.
tê
Như vậy, nhân tố chất lượng cảm nhận không chỉ tác động đến xu hướng chọn
lựa rạp chiếu phim tại TP.Hồ Chí Minh mà còn tác động đến xu hướng chọn lựa rạp
h
in
chiếu phim của người dân tại TP.Huế. Hệ thống rạp hiện đại, chất lượng, hình
ảnh âm thanh tốt, nhiều dịch vụ tiện ích kèm theo thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng
̣c K
quyết định ưu tiên chọn lựa rạp chiếu phim đó hơn.

Nhân tố chương trình khuyến mãi
ho
Nghiên cứu cho thấy nhân tố khuyến mãi tác động cùng chiều đến xu hướng quyết
ại
định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân TP.Huế
Đ
Kết quả trên cho thấy khuyến mãi tác động đến xu hướng quyết định lựa chọn rạp
chiếu phim của mình như vậy doanh nghiệp cần có các chương trình khuyến mãi hấp
̀n g
dẫn và phù hợp để thu hút thêm khách hàng

ươ
Nhân tố giá cả cảm nhận

Nghiên cứu cho thấy nhân tố giá cả tác động cùng chiều đến xu hướng quyết định
Tr
lựa chọn rạp chiếu phim của người dân TP.Huế Kết quả cho thấy giá cả tác động
nhưng chưa nhiều đến xu hướng quyết định lựa chọn rạp chiếu phim. Như vậy doanh
nghiệp cần có các mức giá phù hợp với chất lượng và cạnh tranh và giá các loại đồ ăn
thức uống phù hợp với điều kiện kinh tế thu nhập của người dân TP.Huế thì khách
hàng quyết định lựa chọn doanh nghiệp càng cao.
Nhân tố Ảnh hưởng xã hội
Nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết
71
định lựa chọn chiếu phim. Kết quả này khá tương đồng với kết luận trong các nghiên
cứu phân tích hành vi người tiêu dùng đối với xu hướng chọn lựa các sản phẩm dịch
vụ của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2012) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn
(2008). Như vậy, nhân tố ảnh hưởng xã hội có tác động quan trọng đến xu hướng chọn
lựa không chỉ của các sản phẩm như xe máy, dịch vụ ngân hàng mà còn tác động đến
cả dịch vụ giải trí cụ thể ở đây là rạp chiếu phim. Do đó nếu doanh nghiệp làm hài
lòng khách hàng, thúc đẩy khách hàng giới thiệu , truyền miệng dịch vụ , sản phẩm
của doanh nghiệp đến người thân thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn lựa
uê
́
dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp đó.
́H
3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế
tê
Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định lựa chọn rạp chiếu phim tại TP.Huế
bị tác động bởi 6 yếu tố: ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thuận tiện và tần suất,
h
in
chất lượng cảm nhận, chương trình khuyến mại và nhận biết thương hiệu. Với kết quả
của nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của
̣c K
người dân tại TP. Huế, tác giả đưa ra các giải pháp cho Lotte cinema Huế dựa trên 4
nhân tố tác động mạnh nhất như sau:
ho
3.3.1 Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất:

ại
Yếu tố Thuận tiện và tần suất có ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn rạp
Đ
chiếu phim của khách hàng với hệ số βTTTS= 0,372 lớn nhất so với các yếu tố khác
trong mô hình. Chúng ta nhận thấy rắng khi tình hình tăng trưởng của kinh tế kéo theo
̀n g
mức sống tăng cao người dân ở địa bàn thành phố huế mong muốn được nhiều hơn
ươ
trong ngành dịch vụ khi công nghiệp 4.0 đang bùng nổ. Vì vậy với rạp chiếu phim
Tr
khách hàng thành phố Huế thích đựa thuận tiện về vị trí, gần nhà , trung tâm vui chơi,
thương mai đồng thời họ mong muốn được thanh toán một cách dễ dàng nhất.
Để tăng tính thuận tiện cho khách hàng với việc xem phim Lotte cần:
Phát triển Website cho rạp phim doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến hình ảnh
trang web của mình, cập nhật đầy đủ thông tin và làm mới thông tin thường xuyên để
khách hàng có hứng thú ghé thăm trang web của doanh nghiệp, rồi mua sản phẩm dịch
vụ của rạp hay giới thiệu cho bạn bè mình, người thân của mình.
- Cùng với đó đẩy mạnh quảng bá việc mua vé xem phim qua ứng dụng điện
72
thoại, mua vé online thanh toán qua nhiều hình thức khác nhau như Zalo pay,
Samsung pay, Apple pay, Mo mo, ví việt. Để người dùng dần chuyển sang thanh
toán online để tăng tính thuận tiện trong đặt vé và thanh toán thì rạp Lotte cinema
Huế cần có nhiều chương trình ưu đãi riêng cho khách hàng thanh toán online như:
Mua 4 tính tiền 2 của thẻ master card, Mua 1 vé tặng một bắp nước đối với thẻ ghi
nợ nội địa, mua vé thứ năm
- Hợp tác với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác trong việc Marketing như hợp tác
với mobifone trong việc tri ưng khách hàng tặng vé xem phim miễn phí.
uê
́
- Tần suất chiếu phim của một cụm rạp ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định lựa
́H
chọn rạp phim đó của khách hàng bởi vì, giới trẻ hiện nay cuộc sống nhộn nhịp và hối
tê
hả, họ xem phim khi bất chợt họ muốn và họ ghét sự chờ đợi nên Lotte cinema Huế
cần xây dựng thêm phòng chiếu để đảm bảo được sự tiện dụng trong việc lựa chọn
h
khung giờ phim hợp lý của khách hàng in
- Để tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Huế Lotte cinema hệ thống nên mua
̣c K
bản quyền phát hành các phim nổi tiếng để có được sự ưu ái từ lượng khách muốn xem
độc quyền phát hành phim đó.
ho
3.3.2 Nhóm giải pháp về thương hiệu

ại
- Yếu tố thương hiệu có các động mạnh thứ 2 đến quyết định lựa chọn rạp phim
Đ
của khách hàng trên địa bàn thành phố huế với βTH=0,346. Vì vậy để tăng doanh thu
doanh nghiệp cần chú ý tăng nhận diện hình ảnh thương hiệu.
̀n g
Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua kênh truyền hình, thực sự phù hợp với công ty đa
ươ
quốc gia có tài chính vững mạnh như Lotte. Quảng cáo internet rất hiệu quả và tiết
kiệm chi phí đăng kí quảng cáo ở các trang thương mại điện tử lớn như Lazada,
Tr
adayroi, tiki … Mã hóa tự khóa rạp phim làm cho Lotte cinema luôn hiện ra đầu khi
khách hàng tìm kiếm. Đặt biển quảng cáo điện tự màn ảnh lớn ngoài trời tại trung tâm
thành phố giúp tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp. Hoạt động tài trợ cho cách
chương trình thể thao vui chơi của giới trẻ như black ligh run, cocobay, bước nhảy
sinh viên, chương trình tìm kiếm tài năng,…
Một hoạt động không thể thiếu cho những thương hiệu không thể thiếu đó là quan hệ
cộng đồng Lotte cinema Huế cần tổ chức các chương trình huy động sách vở lên vùng
73
xa, trẻ em nghèo neo đơn tiếp cận rạp phim với suất chiếu miễn phí các hoạt động này
được xem như là nghề giữ hồn cho thương hiệu.
Tại cụm rạp cần thực hiện các chương trình Marketing hay ý nghĩa dễ tiếp cận
khách hàng tự đó được sự chú ý hơn của nhóm khách hàng mục tiêu, định vị hình ảnh
của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng
Triển khai mô hình nhân viên chuẩn toàn quốc, tổ chức thi thái độ phục vụ cho
nhân viên 3 tháng một lần, để thái độ phục vụ tốt là một phần tạo nên thương hiệu của
Lotte cinema
uê
́
3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận
́H
- Tiếp đến, yếu tố “Chất lượng cảm nhận” có tác động mạnh thứ ba đến quyết định
tê
lựa chọn rạp chiếu phim với βGCCN= 0,17. Chất lượng cảm nhận liên quan đến mức
độ người sử dụng dịch vụ tin tưởng rằng việc chọn lựa rạp chiếu phim có chất lượng
h
in
cảm nhận tốt hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích và thoải mái cho bản thân họ. Rạp chiếu
̣c K
phim có hệ thống rạp, trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn, phim có chất lượng hình ảnh,
âm thanh tốt, có không gian phòng chiếu rộng rãi, nhà vệ sinh sạch sẽ, có dịch vụ giải
ho
trí đi kèm và việc viêc mua vé, đặt vé nhanh chóng tiện lợi với nhiều phương thức lựa
chọn sẽ giúp khách hàng cảm nhận về chất lượng của rạp chiếu phim tốt hơn.
ại
Giải pháp về chất lượng cảm nhận là Lotte cinema Huế cần tái đầu tư lại về cơ sở
Đ
hạ tầng điều này là cần thiết bởi lẽ: rạp đã ra mắt vào năm 2014 đến nay cơ sở có nhiều
mặt hạn chế cần nâng cấp, cùng với đó có sự cạnh tranh khốc liệt tự các hãng phim
̀n g
khác đặt chân vào Huế gần đây.Với lợi thế về cơ sở vật chất họ cho khách hàng được
ươ
cảm nhận tốt hơn về dịch vụ. Vì vậy Lotte cần cải tiến về cở sở vật chất rạp, cụ thể là:
Tr
Thiết kế bên ngoài không gian chờ cần được đổi mới nhiều hơn có sofa ghế đệm,
điều hòa mát lạnh, không gian riêng dành cho trẻ em, nhà vệ sinh rộng rãi.
Bên trong nội thất Lotte được xem là khá cũ so với thị trường hiện tại với kiểu
thiết kế cơ bản chưa có sự đổi mới vì vậy đầu tư cải thiện cơ sở vật chất là điều cần
thiết với Lotte cinema Huế.
Đầu tư thêm dịch vụ giải trí kèm theo, khu vui chơi cho khách hàng chờ phim
cũng như thu thêm lợi nhuận từ việc bán vé chơi game, bảng theo dõi phim điện tử
thông minh hiện đại cho khách hàng theo dõi trên thời gian thực.
74
3.3.4 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi

- Tiếp đến, yếu tố “Chương trình khuyến mãi” là yếu tố có tác động cao tiếp theo
sau ba nhân tố trên đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim so với các yếu tố khác
trong mô hình với βCTKM= 0,125. Chương trình khuyến mãi liên quan đến các hoạt
động tri ân khách hàng, các chương trình truyền thông và mùa lễ hội trong năm sẽ giúp
doanh nghiệp duy trì mối quan hệ với khách hàng giúp khách hàng có cái nhìn và cảm
nhận tốt hơn.
Giải pháp về chương trình khuyến mãi là Lotte cinema Huế thường xuyên có
uê
́
những chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút khách hàng, chương trình khuyến mãi
́H
dễ tham gia, giảm giá vé, đồ ăn nước uống. Tổ chức các chương trình tặng vé xem
tê
phim miễn phí online trên website, facebook, zalo, sam sung, LG…Đặt biển quảng cáo
và phát tờ rơi ở nhiều quán cà phê, trường học, trung tâm thương mai, liên kết thêm
h
in
các hoạt động ngoại khóa khác để quảng bá hình ảnh.
Phải là chương trình khuyến mãi có hiệu quả kích thích hiệu quả, suất chiếu đồng
̣c K
giá, giảm giá cho học sinh sinh viên, hạ giá vé để cạnh tranh với công ty khác trên địa
bàn thành phố Huế.
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
75
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
KẾT LUẬN
Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu nhằm mục đích xác định và kiểm định các
yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Huế. Từ kết quả
nghiên cứu trên, nêu lên các hàm ý cho các nhà cung cấp dịch vụ làm cơ sở đưa ra các
chính sách phù hợp nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như
nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Xuất phát từ yêu cầu và mục
uê
́
tiêu của đề tài, nghiên cứu đã đạt được những nội dung chủ yếu sau đây:
́H
Thứ nhất, đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nói
chung, dịch vụ giải trí xem phim chiếu rạp nói riêng cũng như các yếu tố ảnh hưởng
tê
đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại địa bàn TP. Huế.
h
Thứ hai, đề tài đã khái quát tình hình thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam nói
in
chung và tại TP Huế nói riêng.
̣c K
Thứ ba, đề tài được thực hiện trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và
các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng.
ho
Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu
phim tại TP Huế như ảnh hưởng xã hội, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương
ại
hiệu.
Đ
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý chính sách cho các doanh
g
nghiệp để tăng mức độ sử dụng của người tiêu dùng.

̀n
ươ
Cụ thể:
Thứ nhất, doanh nghiệp cũng cần có một chiến dịch Marketing chuyên nghiệp để
Tr
quảng bá truyền thông dịch vụ giải trí này, đặc biệt là việc khuyến khích truyền miệng
giữa bạn bè, đồng nghiệp, gia đình,… nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng về
việc yêu thích chọn lựa rạp chiếu phim, từ đó sẽ tạo sức ảnh hưởng lớn đến các khách
hàng.
Thứ hai, doanh nghiệp cần đảm bảo giá cả cảm nhận, duy trì và nâng cao hơn nữa
những tiện ích hữu hình của rạp chiếu phim .
Thứ ba, cần chú trọng đến việc xây dựng các chương trình khuyến mãi truyền
76
thông, bảo vệ và nâng cao thương hiệu của rạp chiếu phim. Đẩy mạnh các chương
trình quảng bá, phổ biến hình ảnh thương hiệu đến người tiêu dùng.
Hạn chế: Đề tài nghiên cứu trong khoảng thời gian 3 tháng thực tập tại công ty
thời gian và kinh phí hạn chế nên tổng thể mẫu nghiên cứu chưa thực sự đáng tin cậy.
Về kết quả nghiên cứu thì đã đáp ứng đủ các điểu kiện cần thiết để có ý nghĩa thống
kê, làm rõ nội dụng nghiên cứu
KIẾN NGHỊ
 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chiếu phim trên địa bàn
uê
́
thành phố Huế
́H
Nắm bắt chính sách của các cơ quan Nhà nước, các chuyển biến về thị trường
tê
trong nước cũng như quốc tế để có những sự điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là các quy
định về thị trường cung cấp dịch vụ giải trí đỉnh cao rạp chiếu phim.
h
in
Rồi từ đó áp dụng các giải pháp cần thiết và phù hợp với điều kiện doanh nghiệp
nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với dịch vụ chiếu phim.
̣c K
Tiến hành nghiên cứu theo hướng mở rộng phạm vi không gian, bao gồm thị
trường toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và cả nước để có được kết luận tổng quát và có cơ sở
ho
xây dựng các chiến lược, giải pháp phù hợp có thẻ ứng dụng trong toàn thị trường.
ại
 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đ
Tạo điều kiện thuận lợi hết sức có thể cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chiếu
phim trong và ngoài nước vào thị trường.
̀n g
Tạo điều kiện về thủ tục, quy trình cấp phép nhanh chóng để doanh nghiệp phát triển
ươ
theo định hướng, mục tiêu của mình, của ngành và đảm bảo sự phát triển phù hợp với
tốc độ quy hoạch đô thị của toàn tỉnh
Tr
Đưa ra những quy định nghiêm ngặt trong cạnh tranh như luật chống phá giá vẫn chưa
thực sự tốt trên địa bàn, cần áp dụng nhiều luật kinh tế hơn để tạo một sân chơi công
bằng cho các doanh nghiệp đến trước và đến sau trên địa bàn toàn tỉnh thừa thiên Huế
Cần có chiến lược liên kết chặc chẽ giữa công ty vơi các ban ngành tổ chức tư vấn,
trường đại học nhằm hỗ trợ cho nhau, đảm bảo mục tiêu, chiến lược các bên liên quan.
77
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu trong nước
1. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2009, Nghiên cứu khoa học trong
Quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
2. PGS. TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình
Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế Huế, TP Huế.
3. Nguyễn Đình Thọ 2011, Phương Pháp Nghiên Cứu khoa học trong kinh doanh thiết
kế và thực hiện, Nhà xuất bản ĐH quốc gia Hồ Chí Minh.
uê
́
4. Philip Kotler 2007, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội.
́H
5. Nguyễn Xuân Bảo Sơn 2008, ‘Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
tê
mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa’, Luận văn
thạc sĩ, Trường Đại Học Nha Trang.
h
6. Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy 2010, ‘Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
in
chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân’, Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân
̣c K
hàng số 103 tháng 4/2010.

7. Trương Thị Ngọc My, 2016 ‘Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng quyết
ho
định lựa chọn sản phẩm du lịch City Tour của du khách khi đến Huế’
ại
8. Nguyễn Thị Bảo Trinh,2016 ‘Nghiên cứu xu hướng lựa chọn rạp phim của khách
Đ
hàng thành phố Nha Trang’

9. Khảo sát về xu hướng xem phim tại các rạp ở thành phố Hồ Chí Minh 2012, Công
̀n g
ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, Hồ Chí Minh.

ươ
https://www.slideshare.net/WS-Vietnam-Market-Research/1-bb-infographic-movie
10. Khảo sát về xu hướng xem phim tại các rạp ở thành phố Hồ Chí Minh 2016, Công
Tr
ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, Hồ Chí Minh của tạp chí tiêu dùng
http://tieudungplus.vn/rap-chieu-phim-nao-dang-duoc-lua-chon-nhieu-nhat-
9823.html
11. Khảo sát về xu hướng xem phim tại các rạp ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
Năm 2016,Trang Brand Việt Nam.
http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2579-Xu-huong-xem-phim-chieu-
rap-tai-hai-Thanh-pho-Ho-Chi-Minh-va-Ha-Noi
78
Danh Mục tại liệu nước ngoài

12. Ajzen I.1991, The theory of planned behavior, Organizational Behavior and
Human Decision Processes 50, 179-211.
13. Ajzen I., Fishbein M. 1975, Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to theory and research, Addition-Wesley. Reading, MA. Armitage
& Conner , 2001, Efficacy of the Theory of Planned Behaviour.
14. Beck, L., & Ajzen, I. 1991, Predicting dishonest actions using the theory of
planned behavior.Journal of Research in Personality, 25, 285–301.
uê
́
15. Cronin and Taylor, 1992, Measuring service quality: a re-examination and
́H
extension. Journal of Marketing, Vol. 56,55-58.
tê
16. Eagly, A. & Chaiken S. 1993, The psychology of attitudes.Forth Worth,
Harcourt Brace Jovanovich CollegePublishers
h
17. Engel et al., 1978, The EKB model in
18. Kotler & Armstrong 2004, Rrinciples of marketing. United States of America:
̣c K
Pearson Education
19. Hoelter, J.W. 1983, Sociological Methods and Research, 11, 325–344.
ho
20. Hair & ctg 1998, Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc.
ại
21. Philip Kotler - Marketing Management 2001.

Đ
22. Peter D. Bennett, 1995, Dictionary of marketing terms.

23. Petrick, J.F 2002, Experience use history as a segmentation tool to examine golf
̀n g
travellers’ satisfaction, perceived value repurchase intention,Journal of

ươ
Vacation Marketing, Vol. 8 No. 4, 332-42.

24. Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L., 2007, Consumer behavior Pearson 9th ed.,
Tr
240- 241.
25. Sweeney & Soutar, 2001, Consumer Perceived Value: The Development of a
Multiple Item Scale.
26. Sanchez et al., 2006, Customer perceptions of value.
27. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. 2007, Using multivariate statistics.
28. Tam, J 2004, ‘Customer satisfaction, service quality and perceived value: an
integrative model’, Journal of Marketing Management, 20, 897 –917.
79
29. Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt ,1994, Price, Product information, and
purchase intention.
30. Venkatesh, V. and F.D. Davis, 2000, A Theoretical Extension of the
Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies,
Management.
31. Wayne D.Hoyer & Deborah J. Macinnis , 2008, Consumer Behavior.
32. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J., 2000, Services Marketing, New York:
McGraw Hill.
uê
́
33. Zeithaml, V.A. 1988, Consumer perceptions of price, quality and value: a
́H
meansend model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52,
tê
July, 2-22.
34. Schiffman & Kanuk , 2007, Consumer Behavior 9th Edition.
h
in
35. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. 2007, Using multivariate statistics.
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
80
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU
Kính chào Anh/Chị tôi là Dương Văn Điền, sinh viên ngành Marketing trường đại học
Kinh tế Huế . Tôi đang thực hiện nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp với nội dung
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế”.Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Anh/ Chị đã dành
thời gian cho buổi thảo luận này. Tôi rất hân hạnh được thảo luận với Anh/ Chị về chủ
đề này, mục đích là để khám phá và biết được những yếu tố mà các bạn cho quan
uê
́
trọng, cần thiết khi chọn lựa rạp chiếu phim.
́H
Trong cuộc khảo sát này không có quan điểm đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời
tê
phù hợp nhất với bản thân Quý Anh/Chị.
1. Theo quan điểm của Anh/Chị, Anh/ Chị nghĩ rằng các yếu tố nào sẽ tác động đến
h
in
việc lựa chọn rạp chiếu phim khi Anh/ Chị có nhu cầu giải trí?
…………………………………………………………………………………………
̣c K
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
ho
…………………………………………………………………………………………
ại
2. Theo quan điểm của Anh/ Chị, Anh/ Chị nghĩ rằng các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến
Đ
việc thu hút khách hàng đến với rạp chiếu phim?
…………………………………………………………………………………………
̀n g
…………………………………………………………………………………………
ươ
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
Tr
3. Sau đây là một số yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa rạp chiếu phim. Theo ý kiến
của Anh/Chị, những yếu tố này có ảnh hưởng đến lựa chọn rạp chiếu phim của Anh/
Chị và vui lòng thảo luận chi tiết hơn về những yếu tố này.
3.1. Anh/ Chị có ý kiến như thế nào về chất lượng rạp chiếu phim của các rạp tại thành
phố Huế?
- Hệ thống rạp, trang thiết bị hiện đại
- Không gian thoáng mát, rộng rãi
81
- Chất lượng âm thanh, hình ảnh tốt

- Sạch sẽ, vệ sinh tốt
`- Có nhiều dịch vụ ăn uống, giải trí kèm theo
- Mua vé, đặt vé nhanh chóng
- Nhiều hình thức thanh toán tiện lợi
3.2. Anh/ Chị có ý kiến như thế nào về giá vé xem phim tại thành phố Huế
- Giá rõ ràng, được công bố cố định
- Dễ dàng kiểm tra so sánh giá cả
uê
́
- Mức gia hợp lý
́H
3.3. Ý kiến của anh chị như thế nào về vị trí các rạp chiếu phim tại thành phố Huế ?
tê
- Vị trí dễ đi lại
- Khoảng cách từ nhà đến rạp ngắn
h
- Vị trí thuận lợi , dân cư đông đúc in
- Vị trí rạp đẹp, gần các khu trung tâm mua sắm, vui chơi giải trí,…
̣c K
3.5. Anh chị có nghĩ là ý kiến của người thân bạn bè đồng nghiệp có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn rạp phim của anh chị ?
ho
- Lời khuyên của bạn bè ảnh hưởng đến sự lựa chọn

ại
- Lời khuyên của gia đình ảnh hưởng đến sự lựa chọn
Đ
- Lời khuyên của đồng nghiệp ảnh hưởng đến sự lựa chọn
3.6. Anh/Chị có bị cân nhắc về thương hiệu khi lựa chọn rạp phim không?
̀n g
- Thương hiệu càng uy tín thì lựa chọn càng cao

ươ
- thương hiệu phổ biến, được nhiều người biết đến thì lựa chọn càng cao
- Thương hiệu thường xuyên xuất hiện thì lựa chọn càng cao
Tr
82
Danh sách những người tham gia khảo sát định tính
1 Anh Trần Nhật Tuấn: Super visor Marketing của Lotte cinema Huế
2 Chị Nguyễn Thị Kim Cương: Supervisor Căn tin Kế toán của Lotte cinema Huế
3 Anh Nguyễn Văn Tưởng : Rạp trưởng của Lotte cinema Huế
4 Chị Nguyễn Lê Ngọc Quỳnh: Supervisor Nhân sự của Lotte cinema Huế
5 Anh Nguyễn Văn Nhật Quang: Nhân viên bán vé của Lotte cinema Huế
6 Chị Phan Thị Phương : Nhân viên bán bắp của Lotte cinema Huế
Với 4 đối tượng khảo sát còn lại là khách hàng được chọn ngẫu nhiên tại điểm bán vì
uê
́
lý do bảo mật thông tin khách hàng không cho phép cung cấp lên danh sách này
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
83
BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
Kính chào Anh/Chị tôi là học viên trường Đại học Kinh Tế Huế. Hiện nay tôi đang
thực hiên đề tài khóa luận tốt nghiệp " Các yếu tố quyết định đến lựa chọn rạp phim
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế". Rất mong Anh/Chị có thể dành một
số thời gian để hoàn thành bảng khảo sát sau đây. Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp sẽ
hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho nghiên cứu này.Chân thành cảm ơn sự
uê
́
giúp đỡ của Anh/Chị.
́H
1.Anh/Chị đã từng xem phim tại rạp phim trước đây chưa.
tê
□ Đã từng
□ Chưa từng
h
in
2.Anh/Chị đã từng xem phim ở các rạp nào sau đây.
□ CGV cinema
̣c K
□ Galaxy cinema
□ BHD cinema
ho
□ Starlight cinema
ại
□ Chưa từng
Đ
3. Tần suất Anh/Chị đi xem phim

□ Một lần/ một tuần
̀n g
□ Hai lần/ một tuần

ươ
□ Một lần/một tháng

□ Hai lần/một tháng
Tr
4. Anh/Chị có thích xem phim tại rạp chiếu không

□ Có
□ Không
84
Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị với các phát biểu sau đây khi
quyết định lựa chọn rạp phim bằng cách khoanh tròn vào điểm số tương ứng với thang
đo như sau:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
TT TIÊU THỨC MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ

I ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
uê
́
1 Dựa theo lời khuyên bạn bè 1 2 3 4 5
́H
2 Dựa theo lời khuyên gia đình 1 2 3 4 5
tê
3 Dựa theo lời khuyên đồng nghiệp 1 2 3 4 5
4 Dựa theo lời khuyên truyền thông 1 2 3 4 5
h
II GIÁ CẢ CẢM NHẬN
in
̣c K
1 Giá vé phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5
2 Giá vé phù hợp với khả năng thanh toán của tôi 1 2 3 4 5
ho
3 Giá vé tranh tranh so với các rạp chiếu phim khác 1 2 3 4 5

4 Giá bắp và nước hợp lý 1 2 3 4 5
ại
III NHÂN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Đ
1 Thương hiệu uy tín 1 2 3 4 5

g
2 Thương hiệu danh tiếng và được nhiều người biết đến 1 2 3 4 5

̀n
3 Hệ thống nhận dạng thương hiệu dễ dàng 1 2 3 4 5

ươ
4 Hình ảnh thương hiệu thường xuyên xuất hiện 1 2 3 4 5

Tr
IV THUẬN TIỆN
1 Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm thành phố 1 2 3 4 5
2 Vị trí gắng liền với nhiều trung tâm mua sắm, khu vui 1 2 3 4 5
chơi dịch vụ ăn uống
3 Vị trí gần nhà 1 2 3 4 5
4 Có thể đặt vé hoặc mua vé qua điện thoại, app 1 2 3 4 5
phone,website
85
5 Có thể thanh toán bằng ví điện tử, thẻ ngân hàng, ứng 1 2 3 4 5
dụng nhanh chóng
V CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
1 Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn 1 2 3 4 5
2 Chất lượng hình ảnh âm thanh tốt 1 2 3 4 5
3 Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm 1 2 3 4 5
4 Không gian rộng rãi 1 2 3 4 5
uê
́
5 Nhà vệ sinh sạch sẽ 1 2 3 4 5
6 Mua vé nhanh chóng tiện lời với nhiều phương thức 1 2 3 4 5
́H
lựa chọn
tê
7 Thái độ phục vụ của nhân viên tốt 1 2 3 4 5
VI TẦN SUẤT CHIẾU PHIM
h
1
in
Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng một thời 1 2 3 4 5
̣c K
điểm
2 Rạp có nhiều phim “HOT” 1 2 3 4 5
ho
3 Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu thích 1 2 3 4 5

VII CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
ại
1 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hâp dẫn 1 2 3 4 5

Đ
2 Chương trình khuyến mãi dễ tham gia 1 2 3 4 5

g
3 Giảm giá vé một số ngày định kì 1 2 3 4 5

̀n
4 Giảm giá vé giờ chiếu nhất định 1 2 3 4 5

ươ
5 Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học sinh sinh 1 2 3 4 5
Tr
viên, khi đi theo nhóm

VIII QUYẾT ĐỊNH
1 Tôi tự tin khi quyết định xem phim ở rạp mà tôi chọn 1 2 3 4 5
2 Tôi khuyến khích bạn bè người thân xem phim tại đó 1 2 3 4 5
khi có nhu cầu
3 Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim đó 1 2 3 4 5
trong thời gian tới
86
PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN

Anh/Chị vui lòng cho biết đôi chút về bản thân
6.Giơí tính
□ Nam
□ Nữ
7. Độ tuổi
□ Dưới 18 tuổi
□ 18-25
uê
́
□ 25-35
́H
□ 35-50
tê
□ trên 50
8. Nghề nghiệp
h
□ Học sinh, sinh viên in
□ Cán bộ công nhân viên
̣c K
□ Doanh nhân
□ Cán bộ quản lý
ho
□ Nghề tự do
ại
9.Trình độ học vấn

Đ
□ Dưới đại học

□ Đại học
̀n g
10. Thu nhập trung bình một tháng

ươ
□ Dưới 3 triệu
□ Từ 3 đến 5 triệu
Tr
□ từ 5 đến 10 triệu
□ trên 10 triệu
11. Tình trạng hôn nhân
□ Độc thân
□ Đã kết hôn
87
XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS
Đặt điểm mẫu nghiên cứu
Frequency Table
DO TUOI
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
18-25 TUOI 125 64,1 64,1 64,1
25-35 TUOI 47 24,1 24,1 88,2

Valid
35-50 TUOI 23 11,8 11,8 100,0
uê
́
Total 195 100,0 100,0
́H
GIOI TINH
tê
h
Percent
Nam 89 45,6
in 45,6 45,6
Valid N? 106 54,4 54,4 100,0

̣c K
Total 195 100,0 100,0
ho
NGHE NGHIEP
ại

Đ
Percent
HSSV 104 53,3 53,3 53,3
g
NHAN VIEN 27 13,8 13,8 67,2

̀n
CAN BO QUAN LY 21 10,8 10,8 77,9

ươ
Valid
DOANH NHAN 4 2,1 2,1 80,0
NGHE TU DO 39 20,0 20,0 100,0
Tr
Total 195 100,0 100,0
88
THU NHAP

Percent
<3 TRIEU 101 51,8 51,8 51,8
3-5 TRIEU 79 40,5 40,5 92,3

Valid
5-10 TRIEU 15 7,7 7,7 100,0
Total 195 100,0 100,0
uê
́
́H
TINH TRANG HON NHAN
tê
Percent
h
DOC THAN 134 68,7
in 68,7 68,7
Valid DA KET HON 61 31,3 31,3 100,0

̣c K
Total 195 100,0 100,0
CRONBACH’S ALPHA
ho
Cronbach’s alpha cho Thang đo ảnh hưởng xã hội lần 1

Reliability Statistics
ại
Cronbach's N of Items
Alpha
Đ
,574 4
̀n g
Item-Total Statistics
ươ
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Tr
Correlation Deleted
AHXH1 11,44 3,402 ,508 ,366

AHXH2 11,43 3,421 ,596 ,303
AHXH3 11,27 3,434 ,538 ,344
AHXH4 11,35 5,744 -,084 ,797
Cronbach’s alpha cho Thang đo ảnh hưởng xã hội lần 2
89
Alpha
,797 3

Correlation Deleted
AHXH1 7,63 2,741 ,621 ,748

AHXH2 7,62 2,784 ,712 ,653
AHXH3 7,46 2,909 ,597 ,770
uê
́
́H
Cronbach’s alpha cho thang đo Giá cả cảm nhận là 1
tê
h
Alpha
in
,875 4
̣c K
ho

Correlation Deleted
ại
GCCN1 9,11 7,375 ,561 ,905

Đ
GCCN2 9,25 6,681 ,773 ,824

GCCN3 8,99 6,691 ,721 ,844
g
GCCN4 9,12 6,043 ,890 ,774

̀n
ươ
Cronbach’s alpha cho thang đo Giá cả cảm nhận là 2

Tr
Alpha
,905 3
90

Correlation Deleted
GCCN2 6,20 3,676 ,756 ,908

GCCN3 5,94 3,466 ,779 ,890
GCCN4 6,07 3,160 ,902 ,783
Cronbach’s alpha cho thang đo nhận biết thương hiệu
uê
́
́H
tê
Alpha
,927 4
h
in
̣c K
Correlation Deleted
ho
TH1 11,36 6,429 ,803 ,916

TH2 11,47 6,644 ,814 ,911
ại
TH3 11,44 6,424 ,866 ,894

TH4 11,47 6,582 ,843 ,901
Đ
Cronbach’s alpha cho thang đo thuận tiện

̀n g
ươ
Alpha
Tr
,914 5

Correlation Deleted
TT1 15,17 10,939 ,728 ,905

TT2 15,05 10,760 ,790 ,892
91
TT3 15,13 10,669 ,815 ,887

TT4 15,04 10,782 ,797 ,891
TT5 15,30 10,736 ,771 ,896
Cronbach’s alpha cho thang đo Chất lượng cảm nhận
Alpha
,854 7
uê
́
́H
tê
Correlation Deleted
h
CLCN1 22,54 16,713 ,784 ,809
CLCN2 22,49 16,653
in ,741 ,814
CLCN3 22,44 16,433 ,794 ,806
̣c K
CLCN4 22,15 17,543 ,679 ,825
CLCN5 22,66 16,959 ,682 ,823
ho
CLCN6 22,46 20,260 ,275 ,880

CLCN7 22,46 19,249 ,405 ,863
ại
Cronbach’s alpha cho thang đo Chất lượng cảm nhận lần 2

Đ
g
̀n
Alpha
ươ
,880 6
Tr
92

Correlation Deleted
CLCN1 18,81 13,704 ,832 ,835

CLCN2 18,75 13,784 ,763 ,846
CLCN3 18,70 13,717 ,795 ,840
CLCN4 18,42 14,646 ,693 ,858
CLCN5 18,92 14,272 ,669 ,862
uê
́
CLCN7 18,72 16,327 ,398 ,904
́H
Cronbach’s alpha cho thang đo Chất lượng cảm nhận lần 3
tê
h
Alpha
in
,904 5
̣c K
ho

ại

Correlation Deleted
Đ
CLCN1 15,06 10,470 ,835 ,867

CLCN2 15,01 10,464 ,779 ,879
g
CLCN3 14,95 10,498 ,794 ,876

̀n
CLCN4 14,67 11,263 ,700 ,895

ươ
CLCN5 15,17 10,804 ,697 ,897

Tr
Cronbach’s alpha cho thang đo Tần suất chiếu phim
Alpha
,772 3
93

Correlation Deleted
TSCP1 7,34 2,979 ,680 ,613

TSCP2 7,61 2,806 ,589 ,718
TSCP3 7,50 3,282 ,559 ,742
Cronbach’s alpha cho thang đo Chương trình khuyến mãi
uê
́
́H
Alpha
,853 5
tê
h
in
̣c K
Correlation Deleted
ho
KM1 14,72 8,451 ,716 ,809

KM2 14,57 9,050 ,728 ,808
ại
KM3 14,49 9,488 ,610 ,837

KM4 14,62 9,125 ,602 ,840
Đ
KM5 14,67 8,861 ,683 ,819

̀n g
Cronbach’s alpha cho thang đo Quyết định lựa chọn

ươ
Tr
Alpha
,882 3

Correlation Deleted
94
QD1 7,56 2,907 ,783 ,825

QD2 7,81 2,683 ,750 ,854
QD3 7,57 2,741 ,785 ,820
Đánh giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,885

Approx. Chi-Square 3955,440
Bartlett's Test of Sphericity df 378
Sig. ,000
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
95
Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

onent Loadings Loadings
Total % of Cumul Total % of Cumulativ Total % of Cumulative %

Varian ative Variance e% Varian
ce % ce
1 10,089 36,032 36,032 10,089 36,032 36,032 4,681 16,717 16,717
uê
́
2 4,241 15,147 51,179 4,241 15,147 51,179 3,650 13,035 29,752
3 1,904 6,798 57,977 1,904 6,798 57,977 3,493 12,474 42,226
́H
4 1,445 5,162 63,139 1,445 5,162 63,139 3,458 12,352 54,577
5 1,320 4,715 67,854 1,320 4,715 67,854 2,790 9,965 64,542
tê
6 1,064 3,799 71,654 1,064 3,799 71,654 1,991 7,111 71,654
7 ,982 3,506 75,160
h
8 ,687 2,453 77,613 in
9 ,643 2,296 79,909
̣c K
10 ,604 2,157 82,066
11 ,537 1,917 83,983
12 ,512 1,828 85,811
ho
13 ,442 1,580 87,392

14 ,408 1,458 88,850
15 ,383 1,368 90,217
ại
16 ,360 1,287 91,504

Đ
17 ,307 1,095 92,599

18 ,294 1,051 93,650
g
19 ,287 1,025 94,675

̀n
20 ,252 ,899 95,574

ươ
21 ,230 ,821 96,395

22 ,212 ,758 97,153
Tr
23 ,187 ,669 97,822

24 ,171 ,610 98,431
25 ,139 ,497 98,929
26 ,123 ,439 99,367
27 ,095 ,340 99,707
100,00
28 ,082 ,293
0
96
a
Rotated Component Matrix
Component
1 2 3 4 5 6
TT4 ,761
TT5 ,739
TT3 ,739
TT2 ,691
TSCP2 ,690
TSCP1 ,648
uê
́
TT1 ,637
TSCP3 ,572
́H
TH4 ,774
TH3 ,770
tê
TH1 ,767
TH2 ,758
h
CLCN1 ,796 in
CLCN3 ,766
̣c K
CLCN2 ,732
CLCN5 ,638
CLCN4 ,552
ho
KM1 ,818
KM2 ,790
KM5 ,777
ại
KM4 ,752
Đ
KM3 ,725
GCCN4 ,922
g
GCCN2 ,848
̀n
GCCN3 ,817
ươ
AHXH3 ,744
AHXH1 ,733
Tr
AHXH2 ,727

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 9 iterations.
97
Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,743

Approx. Chi-Square 315,573
Bartlett's Test of Sphericity df 3
Sig. ,000
uê
́
Communalities
Initial Extraction
́H
QD1 1,000 ,821
QD2 1,000 ,788
tê
QD3 1,000 ,824
Extraction Method: Principal

Component Analysis.
h
in
̣c K
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,433 81,086 81,086 2,433 81,086 81,086

ho
2 ,314 10,470 91,556

3 ,253 8,444 100,000
ại

Đ
Component Matrixa
Component
g
1
̀n
QD3 ,908
ươ
QD1 ,906
QD2 ,888
Tr
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
Kiểm định tương quan và tự tương quan
98
Correlations
TTTS TH CLCN KM GCCN AHXH

** ** **
Pearson Correlation 1 ,659 ,695 ,006 ,442 ,013
TTTS Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,932 ,000 ,861
N 195 195 195 195 195 195

** ** **
Pearson Correlation ,659 1 ,676 ,015 ,414 ,100
TH Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,840 ,000 ,163
N 195 195 195 195 195 195
** ** **
Pearson Correlation ,695 ,676 1 ,045 ,434 ,030
CLCN Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,530 ,000 ,673
uê
́
N 195 195 195 195 195 195
**
Pearson Correlation ,006 ,015 ,045 1 ,075 ,551
́H
KM Sig. (2-tailed) ,932 ,840 ,530 ,298 ,000
N 195 195 195 195 195 195
tê
** ** **
Pearson Correlation ,442 ,414 ,434 ,075 1 ,106
h
GCCN Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,298 ,141
N
Pearson Correlation
195
,013
195
,100
in 195
,030 ,551
195
**
195
,106
195
1
̣c K
AHXH Sig. (2-tailed) ,861 ,163 ,673 ,000 ,141
N 195 195 195 195 195 195

ho
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Phân tích hồi quy

ại
Đ
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-

Square the Estimate Watson
g
a
1 ,802 ,643 ,632 ,49133 1,758
̀n
ươ
Tr
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) ,777 ,270 2,875 ,005
TTTS ,372 ,072 ,342 5,179 ,000 ,436 2,293
TH ,346 ,062 ,361 5,598 ,000 ,458 2,185
KM ,125 ,058 ,114 2,172 ,031 ,689 1,452
AHXH ,009 ,054 ,009 ,173 ,863 ,678 1,475
GCCN ,037 ,045 ,042 ,831 ,407 ,756 1,322
99
CLCN ,170 ,067 ,170 2,532 ,012 ,422 2,371
Kiểm định One-sample T-Test

Kiểm định đối với nhân tố ảnh hưởng xã hội
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
AHXH1 195 3,72 ,987 ,071

AHXH2 195 3,73 ,903 ,065
AHXH3 195 3,89 ,949 ,068
uê
́
́H
One-Sample Test
tê
Test Value = 0
t df Sig. (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval of the
h
Difference Difference
in Lower Upper
̣c K
AHXH1 52,667 194 ,000 3,723 3,58 3,86
AHXH2 57,744 194 ,000 3,733 3,61 3,86
AHXH3 57,271 194 ,000 3,892 3,76 4,03
ho
Kiểm đối với nhân tố Giá cả cảm nhận

ại
Đ

g
GCCN2 195 2,91 ,959 ,069

̀n
GCCN3 195 3,16 1,002 ,072

ươ
GCCN4 195 3,04 1,002 ,072

Tr
One-Sample Test
Test Value = 0

Lower Upper
GCCN2 42,349 194 ,000 2,908 2,77 3,04

GCCN3 44,099 194 ,000 3,164 3,02 3,31
GCCN4 42,312 194 ,000 3,036 2,89 3,18
100
One-Sample Test
Test Value = 0
Kiểm định đối với nhân tố thương hiệu
TH1 195 3,89 ,967 ,069

TH2 194 3,78 ,915 ,066
TH3 195 3,80 ,928 ,066
TH4 195 3,76 ,911 ,065
uê
́
́H
One-Sample Test
Test Value = 0
tê
h
in Lower Upper
TH1 56,117 194 ,000 3,887 3,75 4,02

̣c K
TH2 57,536 193 ,000 3,778 3,65 3,91
TH3 57,159 194 ,000 3,800 3,67 3,93
ho
TH4 57,672 194 ,000 3,764 3,64 3,89

ại
Kiểm định đối với nhân tố Thuận tiện và tần suất

Đ
g

̀n
TT1 195 3,75 ,960 ,069

ươ
TT2 195 3,87 ,936 ,067

TT3 195 3,79 ,930 ,067
Tr
TT4 195 3,88 ,926 ,066

TT5 195 3,63 ,957 ,069
TSCP1 195 3,88 ,948 ,068
TSCP2 195 3,62 1,080 ,077
TSCP3 195 3,73 ,949 ,068
101

Lower Upper
TT1 54,545 194 ,000 3,749 3,61 3,88

TT2 57,792 194 ,000 3,872 3,74 4,00
TT3 56,980 194 ,000 3,795 3,66 3,93
TT4 58,553 194 ,000 3,882 3,75 4,01
TT5 52,905 194 ,000 3,626 3,49 3,76
TSCP1 57,194 194 ,000 3,882 3,75 4,02
TSCP2 46,760 194 ,000 3,615 3,46 3,77
uê
́
TSCP3 54,878 194 ,000 3,728 3,59 3,86
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr
102

Trường Đại học Kinh tế Huế: Khóa Luận Tốt Nghiệp

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Trường Đại học Kinh tế Huế: Khóa Luận Tốt Nghiệp

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Trường Đại học Kinh tế Huế: Khóa Luận Tốt Nghiệp

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG

DƯƠNG VĂN ĐIỀN

Khóa học: 2014 - 2018

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

DƯƠNG VĂN ĐIỀN PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA

Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, tháng 05 năm 2018

thời gian làm báo cáo thực tập.

Huế, tháng 4 năm 2018

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................................57

Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................................58

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................4

Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế .........................................................................45

Sơ đồ 2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ................................................................61

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i

3.3 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

4.1 Qui trình nghiên cứu..................................................................................................4

4.2 Phương pháp thu thập số liệu: ...................................................................................4

4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: ........................................................................................7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....11

1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................................11

1.3.6 Thuận tiện ............................................................................................................36

1.3.8 Chương trình khuyến mãi.....................................................................................37

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................37

1.5 Thang đo chính thức ................................................................................................38

1.5.2 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ...............................................................................39

1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’ ....................................................................39

1.5.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”........................................................................41

2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................49

2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả......................................................................................65

3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận .............................................................74

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Nam giới và nữ giới đã và đang xem phim trên TP Huế

- Phạm vi thời gian:

trong 3 năm 2015 2016 và 2017

 Đối với số liệu sơ cấp:

 Nghiên cứu định lượng: Tháng 3 năm 2018

4. Phương pháp nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên Nghiên cứu định tính

Đánh giá độ tin cậy của thang

Phân tích nhân tố khám phá đo bằng hệ số Cronbach’s

Điều chỉnh mô hình

Hàm ý quản trị Hồi quy

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài này

hàng cũng như để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo .

- Phương pháp chọn mẫu: