‫آﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ‪ ,‬اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‬

‫اﻟﻘﺴﻢ ‪ :‬اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‬

‫اﻟﺘﺨﺼﺺ‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ وﺗﺠﺎرة دوﻟﻴﺔ‬

‫ﻣﺬآﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﻠﻴﺴﺎﻧﺲ‬
‫‪LMD‬‬
‫ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮان‬

‫إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬

‫اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻧﻔﻄﺎل‬
‫"‪"GPL‬‬
‫ﺗﺤﺖ إﺷﺮاف اﻷﺳﺘﺎذ‪:‬‬ ‫ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﻠﺒﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻳﺖ ﻋﻜﺎش ﺳﻤﻴﺮ‬ ‫™ ﺷﻴﺒﺎﻧﻲ أﻣﻴﻨﺔ‬
‫™ ﻓﺮارﺣﺔ ﻣﺮﻳﻢ‬

‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪2013/2012/‬‬
 
 ‫ﻛﻠﻤـﺔ ﺷﻜـﺮ ﻭ ﺗﻘﺪﻳــﺮ‪:‬‬
‫ﺑﺴـﻢ ﺍﷲ ﺍﻟﺮﺣﻤـﻦ ﺍﻟﺮﺣﻴـﻢ‬
‫ﺏ ﺍﻟﻌﺎﳌﲔ ﻭ ﺻﻠﻰ ﺍﷲ ﻋﻠﻰ ﺳﻴ‪‬ﺪﻧﺎ ﳏﻤﺪ ﻭ ﻋﻠﻰ ﺁﻟﻪ ﻭ ﺣﺒﻪ‬ ‫ﺍﳊﻤﺪ ﷲ ﺭ ‪‬‬
‫ﺃﲨﻌﲔ‪ ...‬ﻭﺑﻌﺪ‪:‬‬
‫ﺃﺷﻜﺮ ﺃﻭ ﹰﻻ ﻭ ﺃﺧﲑ‪‬ﺍ ﺍﷲ ﺳﺒﺤﺎﻧﻪ ﻭ ﺗﻌﺎﱃ ﻋﻠﻰ ﻧﻌﻤﻪ ﺍﻟﻌﻈﻴﻤﺔ ﻭ ﺃﲪﺪﻩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻓﻀﻠﻪ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺑﺈﲤﺎﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ‪ ،‬ﻭ ﺃﺭﺟﻮ ﺍﷲ ﺃﻥ ﻳﻨﻔﻌﻨﺎ ‪‬ﺎ ﻭ ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻳﻄﻠﻊ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭ ﻳﺴﺮﱐ ﺃﻥ ﺃﺗﻘﺪﻡ ﺑﺄﻭﻓﺮ ﻭ ﺃﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﱐ ﺍﻟﺸﻜﺮ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﺳﺎﻋﺪﱐ ﰲ‬
‫ﺇﻋﺪﺍﺩ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ‪ ،‬ﻭ ﺃﺧﺺ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ﺍﻟﻜﺮﱘ ﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭ ﺍﳌﺸﺮﻑ "ﺃﻳﺖ‬
‫ﻋﻜﺎﺵ ﲰﲑ" ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺬﻛﺮﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﺃﻋﻄﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻭﻗﺘﻪ ﻭ‬
‫ﺟﻬﺪﻩ ﻭ ﻛﺎﻥ ﺩﺍﺋﻤ‪‬ﺎ ﻣﻌﻨﻮﻳ‪‬ﺎ ﻭ ﻣﻮﺟﻬ‪‬ﺎ ﻭ ﻣﺮﺷﺪ‪‬ﺍ ﻣﻨﺬ ﺍﻟﺒﺪﺀ ﰲ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺣﱴ‬
‫ﺇﲤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫ﻭﺃﻳﻀ‪‬ﺎ ﺃﺷﻜﺮ ﲨﻴﻊ ﺃﺳﺎﺗﺬﺓ ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭ ﻋﻠﻮﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ ﻋﺎﻣﺔ ﻭﺃﺳﺎﺗﺬﺓ ﻗﺴﻢ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻭﻛﺎﻓﺔ ﺍﻟﺰﻣﻼﺀ‬
‫ﻃﻠﺒﺔ ﺍﳉﺎﻣﻌﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬اﻟﻔﻬﺮس‬
‫‪ ‬‬
‫ﻜﻠﻤـﺔ ﺸﻜـــﺭ‬

‫ﻤﻘﺩﻤـﺔ ﻋـﺎﻤـﺔ‬

‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪06................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪08.........................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻋﻤﻭﻤﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪08.............................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪15...............................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪22...................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪22...........................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺭﻗﺎﺒﺘﻬﺎ‪30 ..................................................‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪37............................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺴﻌﺭ‪39.............................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪39...................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺭ‪44..................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪48..........................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪48.................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪60.................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل " ‪67....................................................." GPL‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋﺎﻡ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل‪69..............................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻟﻤﺤﺔ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪69.........................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻭﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪72.........................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺘﺠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪74..............................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻭﻤﻬﺎﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل‪75........................................................‬‬

 ‫‪ ‬اﻟﻔﻬﺮس‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ‪ :‬ﻤﻘﺎﻁﻌﺔ "‪ "GPL‬ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ) ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‪ ،‬ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‪ ،‬ﻫﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ(‪76......................‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪85....................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪85....................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ‪85..................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪86..................................................................‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪86.................................................................‬‬

‫ﺨﺎﺘﻤـﺔ ﻋﺎﻤـــﺔ‬

‫ﻗﺎﺌﻤــﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠــﻊ‬

‫ﺍﻟﻤـﻼﺤـــﻕ‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤـﺔ ﺍﻷﺸﻜــﺎل‬

‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻨــﻭﺍﻥ‬ ‫ﺍﻟﺭﻗـﻡ‬

‫‪52‬‬ ‫ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬ ‫‪01‬‬

‫‪54‬‬ ‫ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫‪02‬‬

‫‪56‬‬ ‫ﺃﻨـﻭﺍﻉ ﺍﻟﻭﺴﻁــﺎﺀ‬ ‫‪03‬‬

‫‪58‬‬ ‫ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻐﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬ ‫‪04‬‬

‫‪61‬‬ ‫ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫‪05‬‬

‫‪63‬‬ ‫ﺃﺜـﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺤﻨﻰ ﺍﻟﻁﻠﺏ‬ ‫‪06‬‬

‫‪71‬‬ ‫ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ‪ ‬‬ ‫‪07‬‬

‫‪77‬‬ ‫ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻭﺤﺩﺓ "‪ "GPL‬ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‬ ‫‪08‬‬
 ‫‪ ‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻋﺎﻣﺔ‬
‫‪ ‬‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‬

‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﺤﺩ ﺭﻜﺎﺌﺯ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ ﻓﺎﻟﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻟﺴﺭﻴﻌﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻤﺘﺎﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺠﻌﻠﺕ ﺍﻟﻤﺴﻴﺭﻴﻥ ﻤﺠﺒﺭﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻭﻀﻊ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻗﺼﺩ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺤﺎﺼﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺘﺯﻭﺩ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺒﺎﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‬
‫ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ ﺒﺎﻟﺘﺄﻗﻠﻡ ﻤﻊ ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ‪ ،‬ﺴﻭﻑ ﻨﻭﻀﺢ ﻓﻲ ﺒﺤﺜﻨﺎ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻜﻤﻔﻬﻭﻡ ﺸﺎﻤل ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﻭﺼﻴﺎﻏﺘﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻹﻋﺩﺍﺩﻫﺎ‪ ،‬ﻟﺫﺍ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﻔﻜﻴﺭ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﻭﺍﻟﻤﺴﻴﺭ ﻓﻲ‬
‫ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻤﻨﻬﺠﺎ ﻓﻜﺭﻴﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻭﺘﻔﺴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل ﺒﻐﺭﺽ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻭﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﻤﻥ ﺜﻡ‬
‫ﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﻴﺭ ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ ﻜﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪ ،‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﺘﻬﺘﻡ ﺒﻬﺎ ﻭﻜﺫﺍ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻭﺍﻟﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﺒﺤﺙ ﻤﺘﻭﺍﺼل ﻋﻥ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻭﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻜﻤﺎ ﺘﺒﺤﺙ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻨﻔﺴﻪ ﻋﻥ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺩﺍﺌﻤﺔ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺍﺴﺘﻠﺯﻤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻀﻌﻴﺔ‬
‫ﻭﻀﻊ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺴﻥ ﻭﺠﻪ ﻭﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺇﻻ ﺒﻭﺠﻭﺩ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺎﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺇﺫﺍ ﺭﺒﻁﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻤﻊ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‪ ،‬ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻻ ﺘﻁﺒﻕ ﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭﻫﺫﺍ ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻠﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺎﺯﺍﻟﺕ ﺘﺸﻬﺩﻫﺎ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻻﻨﺘﻘﺎل ﻤﻥ ﻨﻤﻁ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻻﺴﺘﻴﺭﺍﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻟﺫﺍ ﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺴﻴﺎﺴﺘﻬﺎ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺃﺭﺍﺩﺕ ﺃﻥ ﺘﻨﻤﻭ ﻭﺘﺘﻁﻭﺭ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻅل ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ ﻭﻤﺎ ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻤﻥ ﻓﺭﺹ‬
‫ﻭﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻗﺩ ﺤﺎﻭﻟﻨﺎ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻹﻟﻤﺎﻡ ﺒﺠﻤﻴﻊ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫‪ ‬‬ ‫ﻭﻤﻔﺼل ﻟﺘﻤﻜﻴﻥ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﻓﻬﻡ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭﺇﺜﺭﺍﺀ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻪ‪.‬‬

‫‪ ‬أ‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﺍﻟﻔﺼل ‪:‬‬
‫ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻠﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻭﺍﻟﻔﻨﻲ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﻓﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﻤﺎ ﺍﻨﻌﻜﺱ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻜﻔﺎﺀﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺤﺘل ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻤﻬﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻴﺎﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺴﻴﻁﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻭﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭﻨﺎﺩﺭﺍ ﻤﺎ ﻨﺠﺩ ﻨﺸﺎﻁﺎ ﺇﺒﺩﺍﻋﻴﺎ ﻻ ﻴﺸﻜل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺜﺭﻴﺎﻨﻪ ﺍﻟﺤﻴﻭﻱ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺒﺭﺭ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻟﻭﺠﻭﺩ ﺃﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻟﻴﺱ ﻤﺠﺭﺩ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﻟﻠﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴﺩﺓ ﻭﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﺘﺘﺤﺩﺩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺘﺭﺴﻡ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﻟﻜﻲ ﻴﻀﻤﻨﻭﺍ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ ﻓﻲ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻡ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺃﺴﻭﺍﻗﻬﻡ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﻤﻜﻨﻭﺍ ﻤﻥ ﻤﺩﻫﺎ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻁﻠﺒﻬﺎ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻁﺭﻕ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻭ ﺃﻗل ﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻤﻤﻜﻨﺔ ﻤﻊ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺸﺎﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺩﺃ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﺒﻤﻁﺎﻟﺏ ﻭ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻌﻁﻲ ﺘﺴﺎﺭﻉ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ‪ ،‬ﻭﺘﻼﺤﻕ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﻭ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﻑ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ‬
‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭﺴﺭﻴﻌﺔ‪ ،‬ﻭﺇﺫﺍ ﻟﻡ ﻴﺘﻜﻴﻑ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻊ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﻓﺎﻨﻪ ﺤﺘﻤﺎ ﺴﻴﻭﺍﺠﻬﻭﻥ‬
‫ﻤﺼﺎﻋﺏ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﻤﺅﺴﺴﺎﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﻭﻭﺠﻭﺩ ﺃﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ – ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ – ﻭﺒﻘﺎﺀﻫﺎ ﻭﻨﻤﻭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺨﺩﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻟﻘﺩ ﺃﻀﺤﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻜﻨﺸﺎﻁ ﻤﺘﻐﻠﻐل ﻓﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺤﻴﺎﺘﻨﺎ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻜل ﻤﻥ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻓﺎﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﻁﺒﻕ ﺍﻵﻥ ﺒﻨﺠﺎﺡ ﻟﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭﺇﻨﻤﺎ‬
‫ﺃﻴﻀﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒل ﻭﺤﺘﻰ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ ﻤﺤﻠﻴﺎ‬
‫ﻭﺩﻭﻟﻴﺎ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺯﺍﺩ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻨﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻜﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺒﻜﻤﻴﺎﺕ‬

‫‪6 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺘﻔﻭﻕ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﺍﺘﺴﺎﻉ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪ ،‬ﻭﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺔ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ‪.‬‬
‫ﻟﺫﻟﻙ ﻭﺠﺩﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﺃﻥ ﻨﻁﻠﻊ ﻋﻠﻰ ﺜﺭﺍﻴﻴﻥ ﻭﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﻭﻤﻴﻜﺎﻨﻴﺯﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﻤﻁﻠﺒﻴﻥ ﻫﻤﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻋﻤﻭﻤﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪7 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻋﻤﻭﻤﻴﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﺼﺒﺢ ﻋﻨﺼﺭﺍ ﺤﺎﻜﻤﺎ ﻭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻓﻲ ﻨﻤﻭ ﻭ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﺫﻱ ﺠﻌل ﻤﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨﻴﺎﺭﺍ ﻻ ﺒﺩﻴل ﻟﻪ‬
‫ﻓﻲ ﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺭﻴﺩ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺤﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻊ ﻀﻤﺎﻥ ﻭﻻﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻟﻡ ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺩﻴﻡ ﻷﻨﻪ ﻜﺎﻥ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻨﺸﺎﻁ ﻏﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺍﺘﻀﺢ ﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﻭ ﺃﺴﺴﻪ ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻨﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺒﻌﺩﻤﺎ ﺘﻌﺩﺩﺕ ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﻓﻲ‬
‫ﻤﻔﻬﻭﻤﻪ ﻭﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺘﻌﺩﺩﺕ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺍﺨﺘﻠﻔﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻌﻠﻤﺎﺀ ﻭﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻋﺎﺸﻬﺎ ﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻨﻬﻡ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭ ﻤﺭﺍﺤل ﺘﻁﻭﺭ ﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪:‬‬
‫ﻓﺒل ﻋﺭﺽ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﻭﺹ ﻴﺸﻴﺭ ﻜﻭﺘﻠﺭ ‪ KOTLER‬ﻨﻘﻼ ﻋﻥ ﺩﺭﻭﻜﺭ ‪DRUCKER‬‬

‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻨﺸﺄﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺎﻡ ‪ 1950‬ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺏ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻤﺕ ﻋﺎﺌﻠﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻨﺸﺄﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺎﻡ ‪ 1950‬ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻟﺘﻘﺭﻴﺏ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻤﺕ ﻋﺎﺌﻠﺔ‬
‫» ‪ «dept-store‬ﻤﻨﺫ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻅﻬﺭﺕ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﺘﻨﻤﻴﺔ ﻤﻭﺍﺭﺩ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪ ،‬ﻭ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻅﻬﻭﺭ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺝ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺜﻡ ﻭﺼل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻠﻐﺭﺏ ﻓﻲ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﺘﺎﺴﻊ ﻋﺸﺭ "‪ "19‬ﻋﻠﻰ ﻴﺩ ﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﻫﺎﺭﻓﻴﺘﺭ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻭ ﻜﺎﻥ ﻤﺎﻙ ﻜﻭﺭﻤﻴﻙ ‪ MC CORMICK‬ﻷﻭل ﻤﻥ ﺃﺸﺎﺭ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻜﺠﻭﻫﺭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻜﺎﺭﻨﺯﻱ ‪ KARENZI‬ﻫﻭ ﺃﻭل ﻤﻥ ﺩﺭﺱ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻜﻤﻘﺭﺭ‬
‫ﺘﺤﺕ ﺍﺴﻡ "ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ" ﻓﻲ ﺠﺎﻤﻌﺔ "‪ ، "WISCONSIN‬ﺃﻤﺎ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻓﻘﺩ‬
‫ﻅﻬﺭ ﺃﻭل "ﻗﺴﻡ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ " ﻭ " ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ " ﻓﻲ ﺸﺭﻜﺔ ﻜﻭﺭﺘﺯ ‪ CURTIS‬ﻋﺎﻡ‬
‫‪ 1911‬ﻭ ﺫﻟﻙ ﺘﺤﺕ ﺍﺴﻡ " ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ " ‪.‬‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ – ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ – ﻤﻁﺒﻌﺔ ﺍﻹﺸﻌﺎﻉ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ ،2001 ،‬ﺹ ‪.13‬‬
‫‪8 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻭﻤﻨﺫ ﻋﺎﻡ ‪ 1917‬ﺒﺩﺃﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ‬
‫ﻋﺩﺓ ﻤﺠﺎﻻﺕ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﻁﺒﻊ ﻭ ﻨﺸﺭ ﺃﻭل ﻜﺘﺎﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺎﻡ ‪ 1919‬ﺘﺤﺕ ﻋﻨﻭﺍﻥ " ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﻟﻤﺤﺔ ﻋﻥ ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ "‪.‬‬
‫ﻭﻨﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ MARKETING‬ﻤﺸﺘﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﻼﺘﻴﻨﻲ‬
‫‪ MERCATUS‬ﻭﺘﻌﻨﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻤﺸﺘﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻼﺘﻴﻨﻴﺔ ‪ Mercati‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻨﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺠﺭ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﻤﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﻤﺘﻌﺎﻗﺒﺔ ﻭﻭﺍﺠﻪ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺜﺭﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺸﺎﻫﺩﺘﻬﺎ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻭ ﻫﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ ﺒﺎﻟﺤﻴﺎﺓ‪ ،‬ﻭ ﻟﺫﺍ ﻨﺠﺩ ﻋﺩﺓ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺘﻲ ﻤﺭ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻜل ﺒﺎﺤﺙ‬
‫‪1‬‬
‫ﻴﺘﻨﺎﻭﻟﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﺍﻭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﻬﺎ ‪:‬‬
‫ﻨﺒﺩﺃ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﻀﻴﻕ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺩﻓﻕ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪.‬‬
‫ﻴﻠﻲ ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻴﺭ ﺍﻟﻰ ﺃﻥ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺴﻬﻴل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻟﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺎﻡ ‪ 1960‬ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻴﻭﺠﻪ ‪........‬ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل ﺍﻷﺨﻴﺭ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻋﺭﻓﺘﻪ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﻲ ‪ " 1985‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺨﻠﻕ‪ ،‬ﺘﺴﻌﻴﺭ‬ ‫‪-4‬‬
‫ﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﻭ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﺒﺎﺩﻻﺕ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺭﻓﻪ ﻜﻭﺘﻠﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﻪ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫‪-5‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ‪.‬‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ – ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ ‪.14‬‬
‫‪9 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺴﺘﻘﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ﻨﺴﺘﺩل ﺒﺄﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﺼﺒﺢ ﻴﺤﺘل ﻤﺤﻭﺭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﻭﺤﻲ ﺒﻭﻋﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺒﺩﻭﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﻪ ﺒﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻜﺎﻤل ﻜل‬
‫ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻁﻠﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﻤﻥ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ﺇﻴﺼﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﻫﻭ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻗﺒﻭﻻ ﺒﻴﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﺎ ﺃﺸﺎﺭ ﺇﻟﻴﻪ ﻜﻭﺘﻠﺭ‪ P.KOTLER‬ﺭﺍﺌﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﺭﺴﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻋﺭﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺄﻨﻪ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﺇﻟﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻓﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﻟﻤﻁﺎﻟﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ‬
‫ﺘﺭﺠﻤﺘﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺠﻌﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺨﻼل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﻴﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﺯﻴﺞ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻨﺸﺎﻁ ﺃﻨﺴﺎﻨﻲ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺴﻠﻭﻜﻬﻡ ﻭ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﻋﻠﻰ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻭﻕ ﺃﻥ ﻴﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺴﻨﻰ ﻟﻪ ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻓﻲ ﺴﻠﻊ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺒﻌﺩ ﺯﻤﻨﻲ ﻭ ﺒﻌﺩ ﻤﻜﺎﻨﻲ ﻴﻤﺜل ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ﻭ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟﻜل ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺘﻤﺜل ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻨﻘﻁﺔ ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺠﻨﺱ ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ﻴﺤﺘﺎﺝ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻁﻌﺎﻡ ﻭ ﺍﻟﻬﻭﺍﺀ ﻭﺍﻟﻤﺎﺀ ﻭﺍﻟﻤﻠﺒﺱ‪ ،....‬ﺤﺘﻰ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﻴﻭﺍﺼل ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ ،‬ﻭ ﺇﻟﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺫﻟﻙ‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ ‐ PHILIP KOTLER and GARY ARMESTRONG – marketing an introduction – 3rd edition NewJersey. Englewood‐ ‬‬
‫‪prentice.Hall in 1993. Page 79.‬‬
‫‪10 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻓﺎﻹﻨﺴﺎﻥ ﻟﺩﻴﻪ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﻘﻭﻴﺔ ﻟﻴﺅﺜﺭ ﻭ ﻴﺘﻌﻠﻡ ﻭ ﻟﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﻻ ﺸﻙ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﺘﺘﺯﺍﻴﺩ ﻤﻊ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻹﺸﺒﺎﻉ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻟﺫﺍ ﻓﺭﺤﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻻ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺨﻠﻘﻬﺎ ﺇﺫ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺨﻠﻘﺕ ﻗﺒل‬
‫ﻭﺠﻭﺩ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻨﻔﺴﻬﻡ‪ ،‬ﺒل ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺈﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﺘﻭﺠﻴﻬﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺒﺩﺃ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﺒﺎﻜﺘﺸﺎﻑ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﺒﻊ ﺒﻌﺩ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻤﻥ ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ﻓﻲ ﻅل ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻁﻠﺏ‬
‫ﺫﻟﻙ ﻋﺎﺩﺓ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ﺒﻐﺭﺽ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺘﺤﻅﻰ ﻜﻠﻤﺔ ﻤﻨﺘﺞ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭﺍﺴﻊ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺸﻲﺀ ﻤﺎﺩﻱ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﺸﺭﺍﺀﻩ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﺃﻱ ﺸﻲﺀ ﺁﺨﺭ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺘﻪ ﻟﻴﺱ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺸﻲﺀ ﻤﺸﺒﻊ ﻟﺭﻏﺒﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻨﻅﺭ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﻫﻭ ﻤﺨﻁﺊ ﻟﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ‬
‫ﻭﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﺫﺍ ﻓﻲ ﺤﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻻ ﻴﻘﺩﻤﻭﻥ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺨﺩﻤﺔ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻭﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻓﺎﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺘﺘﺤﺩﺩ‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻤﻨﺎﻓﻌﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﻨﺎﻙ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻟﻤﺴﻨﺎﻫﺎ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﺘﻘﺎﺒل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ‬
‫ﻓﻬﺫﺍ ﻻ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺫﻟﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻜﺎﻤل ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻻ ﻴﺘﻭﺍﺠﺩ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻘﺭﺭ ﺃﻱ ﺸﺨﺹ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل‬
‫ﻓﻌﻤﻠﻴﺔ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﻡ ﺒﺄﺭﺒﻌﺔ ﻁﺭﻕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺃﻭﻟﻬﺎ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺫﺍﺘﻲ " ﻴﻘﻭﻡ ﺸﺨﺹ‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻨﻅﺎﻡ ﻤﻭﺴﻰ ﺴﻭﻴﺩﺍﻥ‪ ،‬ﺸﻔﻴﻕ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﺤﺩﺍﺩ – ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ – ﺩﺍﺭ ﺤﺎﻤﺩ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﻁﺒﻌﺔ ‪ ،2003‬ﺹ ‪.29‬‬
‫‪11 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﺒﻨﻔﺴﻪ "‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺴﻁﻭ " ﻓﺎﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﺠﺎﺌﻊ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻬﺎﺠﻡ ﺸﺨﺹ ﺃﺨﺭ‬
‫ﻭﻴﺴﺘﻭﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻟﺩﻴﻪ ﻤﻥ ﻁﻌﺎﻡ "‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺴﻭل‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ‪ :‬ﺃﻱ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﺠﺎﺌﻊ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻁﻌﺎﻡ ﺒﺸﻲﺀ ﺁﺨﺭ ﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﻤﺠﻬﻭﺩﻩ ﻜﺎﻟﻨﻘﻭﺩ ﺃﻭ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﻭ‬
‫ﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻫﻭ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻲ ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻕ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ‪ ،‬ﻭ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺇﺫ ﺃﻥ ﻋﻠﻰ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻥ ﻴﻌﻁﻲ ﻟﻌﻤﻼﺌﻪ ﺸﻴﺌﺎ ﺫﺍ ﻗﻴﻤﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ ) ﺍﻟﻨﻘﻭﺩ (‬
‫ﻭﺘﺒﻨﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻁﺭﻓﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻜل ﻁﺭﻑ ﺸﻲﺀ ﻤﺎ ﻟﻪ ﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻵﺘﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻜل ﺸﺨﺹ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻴﻘﺒل ﺃﻭ ﻴﺭﻓﺽ ﻋﻭﺽ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻵﺨﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻜل ﻤﻨﻬﻤﺎ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﺍﻓﺭ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻹﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻫﻲ ﻤﺘﺎﺠﺭﺓ ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻴﻥ ﺸﻴﺌﻴﻥ‬
‫ﺫﺍ ﻗﻴﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻨﻘﺩﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﻭﺤﺩﺍﺕ ﻨﻘﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﻴﻊ‬
‫ﻭﺸﺭﺍﺀ ﻋﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺘﺘﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺸﻜل ﻤﻘﺎﻴﻀﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻡ ﻤﺒﺎﺩﻟﺔ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ – 4‬ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻴﻘﻭﺩﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺤﺎﺠﺔ ﺃﻭ ﺭﻏﺒﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭ ﻟﺩﻴﻬﻡ ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻹﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ﻹﺸﺒﺎﻉ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ‬
‫ﻟﺩﻴﻬﻡ‪،‬ﻭ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩﻫﻡ ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻌﺩﺩﺕ ﻭﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ ‪ ،‬ﻓﺘﻘﻠﻴﺩﻨﺎ ﻜﺎﻥ ﻴﻨﻅﺭ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﻠﺘﻘﻲ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻭﻥ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻭﻥ ﻭ ﻴﺘﻡ ﻓﻴﻪ ﺘﺤﻭﻴل ﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﻭﻥ ﻓﻘﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﻭﺍ ﻟﻔﻅ‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ ‐ ‐ PHILIP KOTLER et Bernard Dubois , MARKETING MANAGEMENT , 9 émé Edition, Paris, edition 2001. ‬‬
‫‪12 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﻭﺍﻟﺒﺎﺌﻌﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﻌﺎﻤﻠﻭﻥ ﻓﻲ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﻭﺘﺤﺩﺩ ﻗﻭﻯ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭﺍﻟﻁﻠﺏ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﺎﺌﻌﻭﻥ ﻴﻘﺩﻤﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﻭﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻭﻥ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﻡ ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻭﻥ ﻓﻴﻘﺩﻤﻭﻥ ﻤﻘﺎﺒﻼ ﻤﺎﺩﻴﺎ ﻭﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻥ ﺠﻭﻫﺭ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻫﻭ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺩﻤﺠﺔ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﻭﻗﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺤﻴﺙ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻜل ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺎﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻤﺎ ﻟﻪ‬
‫‪1‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪:‬‬

‫‪ 9‬ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺘﺼﺭﻴﻑ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻅل ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺫﻟﻙ ﺒﻌﺩ‬
‫ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﻟﺤﺎﺠﻴﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪ 9‬ﻏﺭﻑ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﺍﻟﻔﺭﺹ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻷﺠﻨﺒﻲ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻟﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪:‬‬

‫‪ 9‬ﺨﻠﻕ ﻓﺭﺹ ﺍﻟﺘﻭﻅﻴﻑ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻭﺠﻭﺩ ﻨﺸﺎﻁ ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺎﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺘﻌﻴﻥ ﻋﻤﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﻋﺩﺓ‬
‫ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ 9‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺃﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‪.‬‬
‫‪ 9‬ﺍﻻﺴﺘﻐﻼل ﺍﻷﻤﺜل ﻟﻠﻤﻭﺍﺭﺩ ﻭﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ 9‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﺒﺩﺍﺌل ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭﺍﻟﻁﻠﺏ ﻓﻲ ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪.‬‬
‫‪ 9‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺤﺴﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ ‪.‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ – ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ ‪.44‬‬
‫‪13 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪:‬‬

‫™ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ‪ :‬ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺒﻼﻍ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺒﺭﻏﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﺸﺄﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ‬
‫ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ‬
‫™ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﻼﺌﻡ ‪,‬‬
‫™ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﺤﻴﺎﺯﻴﺔ ‪ :‬ﺘﺘﻠﺨﺹ ﻓﻲ ﻨﻘل ﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﻗﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺴﻨﻰ ﻟﻪ ﺍﻟﺒﺩﺀ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻭﺍﻻﻨﺘﻔﺎﻉ ﺒﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﻤﺜل ﻗﻭﺓ ﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻷﻨﻪ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﻻ ﺸﻙ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻔﻬﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﺴﻭﻑ ﻴﺼﺒﺢ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﺎ‬
‫ﺭﺍﺸﺩﺍ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ‪ :‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬

‫ﺒﺎﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻗﺩﻴﻡ ﻗﺩﻡ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻭﺒﺩﺃ ﻤﻊ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﺃﺼﺒﺢ‬
‫ﻴﺸﻐل ﻤﺭﺘﺒﺔ ﻤﻬﻤﺔ ﺍﻵﻥ ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻨﻬﻀﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﻓﻤﺎ ﻴﺘﺭﺘﺏ ﻋﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﺨﺼﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤل‪ ،‬ﻭﺘﻭﻓﺭ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺒﻜﻤﻴﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺘﻠﺯﻡ ﺘﻭﻓﺭ‬
‫ﻭﻀﺭﻭﺭﺓ ﻭﺠﻭﺩ ﺨﻁﻭﻁ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﺘﻡ ﺇﻻ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﺠﻭﺩ ﻨﺸﺎﻁ ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭﻨﻅﺭﺍ‬
‫ﻟﻸﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺠﺒﺭ ﺃﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻥ ﻋﺩﻡ ﺍﻻﺴﺘﻐﻨﺎﺀ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﻓﺎﻥ ﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺤﺩﺩ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ \ﻥ ﺘﺭﻏﺏ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻨﺸﺎﻁ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ\ﻥ‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻨﺒﺄ ﺒﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﺤﺎﺠﺎﺕ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺒﺎﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻭﺇﺸﺒﺎﻉ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﺠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎﻟﻲ ﻤﻥ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ – ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ ‪.45‬‬
‫‪14 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﻁﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺎﻤﺵ ﺭﺒﺢ ﻜﺒﻴﺭ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ‬
‫ﻨﻤﻭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻫﻭ ﺃﺤﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬ﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﻟﻠﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﻌﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻟﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺤﻬﺎ ﻭﻭﻀﻌﻬﺎ ﺍﻟﺠﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﻜﻴﻑ ﻤﺯﻴﺠﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﺘﺅﺜﺭ ﻭﺒﻌﻤﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻤﻔﺎﺠﺌﺔ ﻭﻋﻨﻴﻔﺔ ﻭﻟﻴﺱ ﻤﻥ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﺘﺴﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺒﺒﻁﺀ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﻨﻤﻁ ﻤﻌﻴﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﻪ‪.‬‬

‫ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪:‬‬ ‫‪(I‬‬

‫ﻭﺒﺎﺴﺘﻌﺭﺍﺽ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺎﺕ ﻭﺍﻟﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻌﺽ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻴﺭﻯ ﺩل "‪ : "DILL‬ﺇﻥ ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻫﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻼﺌﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻭﻀﻊ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻤﻥ ﺨﻤﺱ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺩ‪ .‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﻤﺒﺎﺩﺌﻪ ﻭﺇﺩﺍﺭﺘﻪ ﻭﺒﺤﻭﺜﻪ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻟﻴﺒﻴﺎ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪ ،1999‬ﺹ ‪.53‬‬
‫‪ -2 ‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ – ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ ‪.81‬‬
‫‪15 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﻁﺭﺍﻑ ﻫﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺭﺩﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻜﺎﻟﺤﻜﻭﻤﺔ ﻭﺍﺘﺤﺎﺩ ﺍﻟﻌﻤﺎل ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﻤﺎ " ‪ FIHLO‬ﻓﻴﻬﻠﻭ " ﻓﻴﺭﻯ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻓﻴﻬﺎ ﺃﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺜﺔ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺘﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻘﻭﻤﻲ‪ ،‬ﻜﺎﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺃﻤﺜﻠﺘﻬﺎ ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﻭﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫ﻭﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺘﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤل‬
‫ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﺒﺎﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﺎل ﻭﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﻥ ﻭﻏﻴﺭﻫﻡ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﻴﻌﺭﻑ " ﺃﻤﺭﻱ ﻭﺘﺭﺴﺕ ‪ : " EMERY AD TRIST‬ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﻫﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺘﺤﺩﺩ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺃﻭ ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻨﺠﺎﺡ‬
‫ﻭﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﻴﺸﻴﺭ " ﻁﻭﻤﺴﻭﻥ ‪ " THOMSON‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ‪.......‬ﻋﻥ ﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺃﻥ ﺘﻭﺠﻪ ﺠﻬﻭﺩﻫﺎ‬
‫ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻌﺎ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫" ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻫﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺯﺍﻭل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ"‪.‬‬

‫‪16 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫‪ (II‬ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻁﺭﻕ ﻤﺴﺎﺭﺍﺕ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﺭﻏﺒﺔ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﻏﺯﻭ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻴﺴﺘﻠﺯﻡ ﺒﺎﻟﻀﺭﻭﺭﺓ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺃﻭ ﺘﺒﻨﻲ‬
‫ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺃﻭ ﺨﻁﺔ ﻟﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻤﻨﻅﻤﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬

‫ﻭﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻘﺎﺴﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒﻴﻥ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ﻭﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭﻫﺫﻩ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ‪ ،‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺼﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﻅل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬ ‫‪-1‬‬
‫)ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ (‬
‫ﺇﻥ ﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻫﻲ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻨﻅﺎﻡ ﻤﻔﺘﻭﺡ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﺎﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭﻴﺅﺜﺭ ﻓﻴﻬﺎ ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺇﻥ ﺒﻨﺎﺀ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺃﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﺭﻑ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻭ ﺃﻱ ﻤﺠﺎل ﺃﺨﺭ ) ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﻭﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻪ ﻭﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻭﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ( ﺒﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻭﻓﺭ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺁﻭ ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻜل ﺍﻟﻤﺩﺨﻼﺕ ﻭﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬
‫ﺒﻐﺽ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﻋﻥ ﺍﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺘﺹ ﺒﻨﻭﻋﻴﺔ ﻭﺃﻫﺩﺍﻑ ﻭﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‬ ‫‪-4‬‬
‫)ﻜﺎﻟﻤﻭﺭﺩﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﺍﻟﺤﻜﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻤﺎل‪ ،(...............‬ﻓﺎﻥ ﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻫﻲ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺘﺤﺎﻟﻑ ﺃﻭ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺒﻴﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺴﻌﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪ ،‬ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﻭﺘﺘﻌﺎﺭﺽ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﻁﺭﻕ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻨﺠﺎﺤﻬﺎ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﻜﺒﻴﺭ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﺭﻏﻡ ﺘﻌﺩﺩﻫﺎ ﻭﺘﺒﺎﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﻭﺘﻌﺎﺭﻀﻬﺎ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ – ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ ‪.85‬‬
‫‪17 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬ ‫‪-5‬‬
‫ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺠﺔ ﻭﻟﻴﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻭﻉ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭﺒﺩﺭﺠﺎﺕ ﻤﺘﻔﺎﻭﺘﺔ ﺒﺎﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬ ‫‪-6‬‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﻭﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺃﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻭﻜﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﻘﻭﻤﻲ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﻭﺩ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‪.‬‬ ‫‪-7‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﺒﺼﻔﺔ‬ ‫‪-8‬‬
‫ﻋﺎﻤﺔ ﻗﺩ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻴﻑ ﻤﻊ ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻭﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﻭﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻭ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ﻤﻌﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﺇﻥ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﺍﻟﻔﺭﺹ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﺔ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ ﻴﺠﻌل‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل ﺠﺩﺍ ﺇﻥ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺒﺩﺃ ﻓﻲ ﺍﻷﺼل ﺒﺘﻌﺩﻴل ﺍﻟﻔﺭﺹ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﺔ‬ ‫‪-9‬‬
‫ﺩﺍﺨل ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬

‫ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺘﺼﻨﻑ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻲ ﺃﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ‬
‫‪1‬‬
‫ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺘﺘﻤﺜل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺭﺓ ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻘﻭﻯ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ) ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭﺍﻟﻁﻠﺏ(‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻭﺍﻟﻘﻭﺍﻨﻴﻥ ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺩ ﻤﺴﺘﻘﺭﺓ ﻋﺎﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻷﺨﺭ‪.‬‬
‫ﺒﻴﺌﺔ ﺒﻁﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﺎﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺤﺩﺙ‬ ‫‪-2‬‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻌﺭﺽ ﻭﺍﻟﻁﻠﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻘﺩﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ‪.‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ – ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ ‪.90‬‬
‫‪18 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﻀﻁﺭﺒﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺼﻌﺏ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﺎﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺤﺩﺙ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺍﻟﻤﻔﺎﺠﺊ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺎﻗﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺇﻨﺘﺎﺝ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻘﻭﺍﻨﻴﻥ‪ ..............‬ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﺘﺭﺘﺏ ﻋﻠﻴﻪ ﻅﻬﻭﺭ ﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ‬
‫ﺃﻭ ﺃﺨﻁﺎﺭ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ‪.‬‬

‫ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺸﺄﻥ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻭﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﻀﻁﺭﺒﺔ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺍﻟﻔﺤﺹ ﺍﻟﻤﻨﺘﻅﻡ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻔﺭﺹ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﺭﻗﺒﺔ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻴﻑ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺫﻜﺎﺀ ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﺘﺩﺍﺨﻠﺔ ﻓﻲ ﻨﺴﻴﺞ ﻤﻌﻘﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﻋﺎﻟﻡ ﻗﺎﺌﻡ ﺒﺤﺩ ﺫﺍﺘﻪ‪،‬ﻭﺃﺫﻭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻭﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺇﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻴﺴﺕ ﻤﻭﺤﺩﺓ ﻭﻁﺒﻴﻌﻲ ﺠﺩﺍ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻅﺭﺘﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻷﻫﻤﻴﺔ ﻜل ﻭﻅﻴﻔﺔ‬
‫ﻤﻥ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻜﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﻟﺔ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻭﺘﺸﻤل ﻋﻠﻰ ﻭﻅﻴﻔﺘﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪ :‬ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪ ،‬ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪:‬‬

‫* ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﺤﻭل ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺃﻭ ﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺒﻘﺼﺩ‬
‫ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺒﻴﻌﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ)ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ( ﻭﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ)ﺴﻠﻊ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ(‪.‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﺩ ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،1995 ،‬ﺹ ‪ 188‬ﻭﻤﺎ ﺒﻌﺩﻩ‪.‬‬
‫‪19 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻭﺍﻏﻠﺏ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺕ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪ ،‬ﻭﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﻴﺼل ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺒﻌﺩ ﺫﻟﻙ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻪ ﺍﻷﺨﻴﺭ‪ ،‬ﺒﻌﻜﺱ ﺫﻟﻙ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﺒﻀﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ‬
‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﻴﻌﺎﺩ ﺒﻴﻌﻬﺎ ﺒﻨﻔﺱ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻭﺴﻁﺎﺀ ﺁﺨﺭﻴﻥ ﺃﻭ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﺁﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬

‫ﻭﻀﻴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﻤﻌﻨﺎﻩ ﺍﻟﻭﺍﺴﻊ ﻻ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ) ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻟﻤﻠﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺯﻴﺔ (‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻥ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻜﺫﻟﻙ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤل‪ ،‬ﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻁﻠﺏ‪ ،‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻘﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻥ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﺎﻻﺘﻲ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪  .‬‬

‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻥ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺭ ﻭﺍﺤﺩ ﻓﻘﻁ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻥ ﻴﺠﺏ‬
‫ﺃﻥ ﺘﺼل‪-‬ﺇﻟﻰ ﻤﺯﻴﺞ ﻓﻘﺎل ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻪ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻻ ﺘﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻥ ﺃﻴﻀﺎ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺒﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‪  1.‬‬

‫ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ‪  :‬‬

‫ﺘﺨﺘﺹ ﻭﻀﻴﻔﺔ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﺒﺘﺤﺭﻴﻙ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ ﺤﺘﻰ ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺍﻜﺯ‬
‫ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻭ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﻨﺠﺩ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋﻥ‬
‫ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪ ،‬ﻟﺫﻟﻙ ﻴﺘﺤﺘﻡ ﻨﻘل ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺜﻡ ﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻗﺭﻴﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭ ﺘﺸﻤل ﻭﻅﺎﺌﻑ‬
‫ﺍﻟﻌﺭﺽ ) ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ( ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ﻋﻠﻰ ﻭﻀﻴﻔﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪ :‬ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﻭ ﺍﻟﻨﻘل‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ‪ :‬ﺘﻌﺭﻑ ﻭﻀﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻭﻀﻴﻔﺔ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﺎﻷﺸﻴﺎﺀ ﻟﺤﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻴﻘﻭﻡ ﻜل‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺒﺎﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﻭ ﺒﻜﻤﻴﺎﺕ ﺘﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﺭﻗﻡ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻡ‪ ،‬ﻭﻋﻨﺩﻤﺎ‬
‫ﻴﻨﻘﺹ ﺍﻟﻤﺨﺯﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﻋﻨﺩ ﺍﺤﺩ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺴﺭﻋﺎﻥ ﻤﺎ ﻴﻁﻠﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺼﻨﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺫﻟﻙ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪1 ‬ﻤﺤﻤﺩ ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،955‬ﺹ‪ 188‬ﻭ ﻤﺎ ﺒﻌﺩﻩ‬
‫‪20 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺜﻼﺙ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺘﺠﻌل ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺤﺘﻔﻅﻭﻥ ﺒﺎﻟﻤﺨﺯﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﻭ ﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ 9‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻁﺒﻕ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻔﺼﻭل ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺴﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪  .‬‬

‫‪ 9‬ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﻓﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﺎﺸﺌﺔ ﻤﻥ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻹﻨﺘﺎﺝ ﺃﺼﻨﺎﻑ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﺠﻭﺩﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﻼﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻭﻓﺭﺍﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭ‪  .‬‬
‫‪ 9‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺤﺴﻥ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﻤﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻷﺼﻨﺎﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﺠﺒﻥ ﺍﻷﺨﺸﺎﺏ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺘﺯﻴﺩ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‪  .‬‬

‫ﺍﻟﻨﻘل‪ :‬ﻨﻅﺭﺍ ﻟﺒﻌﺩ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻋﻥ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻨﺤﺘﺎﺝ ﻟﻨﻘل ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﻗﺭﻴﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﻨﻊ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬﺎ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺩﻥ‪ ،‬ﻷﺴﺒﺎﺏ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺘﺅﺩﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﺒﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻬﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﻨﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺨﺘﺎﺭﺕ ﻤﻭﺍﻗﻌﻬﺎ ﺒﺎﻟﻘﺭﺏ ﻤﻥ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺘﺠﺩ ﺍﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﺘﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﻟﻭ ﻜﺎﻨﺕ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪  .‬‬

‫‪ ‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪ :‬ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻬﻴﻼﺕ‪  1:‬‬

‫ﺘﺭﺘﺒﻁ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﺎﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺘﺤﻭﻴل ﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻟﻜﻥ‬
‫ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺘﺤل ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭ ﻭﺍﻟﺤﺼﻭل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺘﻤﻭﻴل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺘﺸﺘﻤل ﻋﻠﻰ ﻁﺭﻕ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﺄﻋﻤﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻪ ﻭ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﻭ ﺘﻭﺠﻴﻬﻬﺎ ﻭ ﻤﺭﺍﻗﺒﺘﻪ‪  .‬‬

‫ﺘﺤﻤل ﺍﻟﺨﺎﻁﺭ‪ :‬ﺘﻅﻬﺭ ﻤﺨﺎﻁﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻲ ﻨﺨﻔﺽ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭ ﻻ ﺒﺩ ﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻭﺍﺯﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻭﺠﻭﺩ ﻭ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻁﻠﻭﺏ ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻜﺫﻟﻙ ﻤﺨﺎﻁﺭ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ﻜﺎﻟﺤﺭﻴﻕ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻔﻴﻀﺎﻨﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺘﻠﻑ ﺍﻟﺒﻀﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻭ ﻜﺴﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﻨﻘل‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺨﻁﺭ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﻭﻴﻠﻪ ﺇﻟﻰ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻤﻴﻥ‪.‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﺩ ﺴﻌﻴﺩﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪190‬‬
‫‪21 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭ ﺍﻟﻨﺎﺸﺌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺭﻴﺔ ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺨﻁﺭ ﺒﺎﻟﺘﺤﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺫﺍﻟﻙ ﺒﺈﺩﺨﺎل ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺘﺠﻌل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺘﻌﺩﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺒﺩﺍﺌل ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺎﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻋﻨﺩ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ‪ ،‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ‪ ،‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﻭﺍﻟﻔﻌﻠﻴﻴﻥ‬
‫ﻭﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺘﻬﻡ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ‪ ،‬ﻗﻭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻭ ﺨﻁﻁﻬﻡ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻭ ﺍﻟﻁﻠﺏ‪  .‬‬

‫ﺘﺤﺎﻭل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺜﻡ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺘﻠﻙ ﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺜﻡ ﺘﺤﺎﻭل ﺃﻥ ﺘﺤﻘﻕ‬
‫ﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪22 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬

‫ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪  :‬‬

‫ﻴﻌﺩ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﺩﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﻜﺭ ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ‪ ،‬ﺇﺫ ﺍﺸﺘﻘﺕ ﻜﻠﻤﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻴﻭﻨﺎﻨﻴﺔ ‪  stratégie‬ﻭ ﺘﻌﻨﻲ ﻋﻠﻡ ﺍﻟﺠﻨﺭﺍل ‪ ، stratégoes ‬ﻭ ﻜﺎﻥ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺼﻁﻠﺢ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻌﺴﻜﺭﻱ ﺍﻟﺘﻲ ﻨﻌﻨﻲ ﺒﻪ ﻓﻥ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺤﺭﺏ ﻭ ﺘﻭﺠﻴﻬﻬﺎ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﺒﻬﺎ ﺨﺎﺭﺝ‬
‫ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻟﺤﺭﻭﺏ ﻭ ﺍﻟﺠﻨﺭﺍﻻﺕ ﻟﻡ ﻴﻅﻬﺭ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺃﺭﺒﻌﻴﻥ ﺴﻨﺔ ﺍﻟﻤﺎﻀﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭ ﻗﺩ ﻗﺩﻤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻨﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫ﻴﻌﺭﻑ ‪anssuf ‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪":‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬

‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﻅﻡ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩ ﻋﻠﻰ ﺭﺃﺱ ﺍﻟﻤﺎل ﺍﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺭ"‬

‫ﻭ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ‪ mintzberg‬ﺒﺄﻨﻬﺎ‪ ":‬ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺃﻭ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺃﻭ ﻤﻨﻬﺞ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺩﻑ ﻤﺎ ﻭ‬

‫ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻤﺭ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺄﺨﺫﻫﺎ ﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﻫﻨﺎﻙ ﻭﻫﻲ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ‪ ‬ﻭ ﻫﻲ‬
‫‪2‬‬
‫ﻤﻨﻅﻭﺭ"‬

‫ﻜﻤﺎ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ‪ ": peter pracken‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪ ‬ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻤﻜﻨﺔ ﻋﻥ‬
‫ﻤﺴﺘﻘﺒل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺃﺜﺎﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒل ﻭ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﻗﻴﺎﺱ‬
‫‪3‬‬
‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﺍﻟﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻭﺍﻓﺭ ﻨﻅﺎﻡ ﻟﻠﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﺘﺩﺓ"‬

‫ﺃﻤﺎ ‪ hofen et shemdet‬ﻓﻘﺩ ﻋﺭﻑ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ ":‬ﺍﻟﺘﻠﻤﻴﺢ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫‪4‬‬
‫ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻟﻠﻔﺭﺹ ﻭ ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ"‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺘﺭﻴﻨﻲ ﻤﺤﻤﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ .‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﻟﻴﺴﺎﻨﺱ ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻤﺩﻴﺔ ‪ ،2005‬ﺹ‪59‬‬
‫‪ -2 ‬ﻓﻼﺡ ﺤﺴﻥ ﺍﻟﺤﺴﻴﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻻﺩﺍﺭﺓ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ ‪،‬ﺍﻻﺭﺩﻥ‪، 2000 ،‬ﺹ ‪ 15‬ﻭ ﻤﺎ ﺒﻌﺩﻩ‬
‫‪ -3 ‬ﻤﺘﺭﻴﻨﻲ ﻤﺤﻤﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ ‪،‬ﺹ‪59‬‬
‫‪ -4‬ﻨﺤﺎﺴﻴﺒﺔ ﺭﺘﻴﺒﺔ‪ ،‬ﺍﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻴﻘﻅﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺠﻴﺴﺘﺭ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،2003 ،‬ﺹ‪35‬‬
‫‪23 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺘﺅﻜﺩ ﺃﻥ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺩﻋﻡ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﻜﺩ ﺫﻟﻙ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻟـ ‪ poter‬ﺇﺫ‪   ‬‬
‫ﻴﻘﻭل‪":‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﻌﻰ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭ ﺫﺍﺕ ﻤﺭﺩ ﻭﺩﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻟﻺﻁﺎﺭ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻘﻁﺎﻉ" ﻜﻤﺎ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﺃﻴﻀﺎ " ﻨﻑ ﺒﻨﺎﺀ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻤﺘﺩﻴﻤﺔ"‪.‬‬

‫ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪  :‬‬

‫ﺘﺴﻌﻰ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻐﺎﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻭ ﻀﻴﻔﻲ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻬﺩﺍﻑ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﻤﻌﺎ ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻭ ﺍﻟﻀﻌﻑ‪ ، ،‬ﻭ ﺍﻟﻔﺭﺹ ﻭ ﺍﻟﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻗﺩ ﻭﺭﺩﺕ ﻋﺩﺓ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،1‬ﻓﻘﺩ ﻨﻅﺭ ‪ dibb‬ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﻨﻬﺎ‪ ":‬ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺘﺘﻭﺍﺠﻪ ﻨﺤﻭﻫﺎ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻭ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ‪ ‬ﺃﻥ‬
‫ﺘﻁﻭﺭ ﻭ ﺘﺴﺘﺜﻤﺭ "‬

‫ﺃﻤﺎ ‪ thompsn‬ﻓﻘﺩ ﻋﺭﻓﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ ":‬ﺍﻟﻁﺭﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻤﺩ ﺍﻟﻁﻭﻴل ﺍﻟﻘﺼﻴﺭ"‬

‫ﻜﻤﺎ ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ‪ ":‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻭﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺎﺡ ﻟﻬﺎ"‬

‫ﻭﻜﺘﻌﺭﻴﻑ ﺇﺠﺭﺍﺌﻲ ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻫﻲ ﺨﻁﻁ ﻭ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺩﻯ ﺍﻟﻁﻭﻴل ﺘﺘﺒﻌﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬

‫ﺇﺫﺍ ﻻ ﺒﺩﻴل ﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻨﺒﺜﻘﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﺴﻌﻰ ﻭﺍﻀﻌﻬﺎ ﻤﻥ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻏﺎﻴﺎﺕ ﻭ ﺃﻫﺩﺍﻑ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﻭﻋﻲ ﻭﺇﺩﺭﺍﻙ‬
‫ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻥ ﺒﻬﺎ ﺒﺎﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺘﺤﺘﺎﺝ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﺍﻀﺤﺔ‪ ،‬ﺘﺜﻴﺭ ﻭ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺨﻁ ﻭﺍﺤﺩ‪ ،‬ﻭﺒﻨﻔﺱ‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﻴﻥ ﺍﻥ ﻴﺴﺘﻬﺩﻓﻭﺍ ﺒﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻜﺒﺭ ﻤﺎ ﻴﻔﻌﻠﻪ‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻌﻴﺩﻱ‪ ،‬ﻤﺩﺍﺨﻴل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻡ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺯﻫﺭﺍﻥ‪ ،‬ﺍﻻﺭﺩﻥ‪،2000،‬ﺹ‪ 88‬ﻭ ﻜﺎ ﺒﻌﺩﻩ‬
‫‪24 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ‪،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺅﺩﻱ‬
‫ﺘﻨﻔﻴﺫﻩ ﺒﻨﺠﺎﺡ ﺇﻟﻰ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻔـﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨـﻲ‪ :‬ﺃﻨـﻭﺍﻉ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴـﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴـﻕ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻜل ﻤﻨﺘﺞ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺼﻠﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﺎﻟﻐﺎﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﻭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﺠﻤﻴﻌﻬﺎ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻀﻤﻥ ﺍﻟﻐﺎﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻜﻔﻭﺀﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪  .‬‬
‫‪ -‬ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ‪  .‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﻤﺜل ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪  .‬‬
‫)‪(1‬‬
‫ﻭ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﻫﻨﺎﻙ ﺴﺘﺔ ﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪  :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻜﺘﻜﺘﻴﻙ ﻟﻠﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺼﺎﺤﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻗﻴﺎﺩﻱ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻋﻤﻠﻪ‪،‬‬
‫ﻭﺘﻜﻭﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻌﻭﻥ ﺍﻟﻠﺤﺎﻕ ﺒﻪ ﺃﻭ ﻤﻨﺎﻓﺴﺘﻪ‪ ،‬ﻭﻗﺩ‬
‫ﺤﺩﺩ ‪ Kotler‬ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺒﺴﺘﺔ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ 1-1‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺩﻓﺎﻉ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻥ ﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﺎﻋﻴﺔ ﻫﻭ ﺒﻨﺎﺀ ﺘﺤﺼﻴﻥ ﻤﻨﻴﻊ ﺤﻭل ﺃﺭﺽ ﺍﻟﺩﻭﻟﺔ‪،‬‬
‫ﺒﺒﺴﺎﻁﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻭﻗﻊ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﻭ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﻗﻠﺔ ﺍﻟﺘﺒﺼﺭ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﻻ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺭﻜﺯﻫﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﻤﻥ‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﻏﻴﺭ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﺒل ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﺎ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻟﻜﻲ ﺘﺤﺎﻓﻅ ﻋﻠﻰ ﺒﻘﺎﺌﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﺸﻜل ﻤﻬﻴﻥ ﺃﻭ ﻗﺎﺌﺩ‪.‬‬
‫‪ 2-1‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﺃﺠﻨﺤﺔ ﺍﻟﺠﻴﺵ‪  :‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺃﻥ ﻻ ﻴﻘﻔﻭﺍ ﻋﻨﺩ ﺤﺩ ﺤﺭﺍﺴﺔ ﺃﺭﺍﻀﻴﻬﻡ‪ ،‬ﺒل ﻻ ﺒ ّﺩ ﻤﻥ ﺘﺸﻴﻴﺩ ﻤﺨﺎﻓﺕ‬
‫ﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻀﻌﻴﻔﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﺒﻘﻰ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﺃﺠﻨﺤﺔ ﺍﻟﺠﻴﺵ ﺫﺍ ﻗﻴﻤﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻤﺎ ﻟﻡ ﻴﻌﺩ ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺠﻴﺩ‪‬ﺍ ‪...........‬ﻭﺤﺭﺍﺴﺔ ﺒﺠﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻌﻴﺩﻱ‪ ،‬ﻤﺩﺍﺨﻴل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻡ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺯﻫﺭﺍﻥ‪ ،‬ﺍﻻﺭﺩﻥ‪،2000،‬ﺹ‪.100 :‬‬
‫‪25 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫‪ 3-1‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﺒﻤﻭﺠﺏ ﺤﻕ ﺍﻷﻭﻟﻭﻴﺔ‪  :‬‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺩﻓﺎﻋﻴﺔ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻋﺩﻭﺍﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻔﻜﺭ ﺒﺸﻥ ﻫﺠﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﻭ ﻗﺒل ﺃﻥ‬
‫ﻴﺒﺩﺃ ﻫﺠﻭﻤﻪ ﻀﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﺒﻤﻭﺠﺏ ﺤﻕ ﺍﻷﻭﻟﻭﻴﺔ ﻨﺴﺏ ﻤﻥ ﻏﻁﺎﺀ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻹﻤﻜﺎﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺸﺎﺒﻪ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻟﻤﻌﺯﺯ ﺒﺎﻷﺴﻌﺎﺭ‪ ،‬ﻭ ﺘﻬﺩﻑ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﺯﺯﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺎﺭﺱ‬
‫ﻀﻐﻭﻁﺎ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﻓﻲ ﻜل ﻭﻗﺕ‪ ،‬ﻭﺠﻌل ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻭﺍﻡ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ‪.‬‬
‫‪ 4-1‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺠﻭﻡ ﻤﻘﺎﺒل ﻭ ﻤﻀﺎﺩ‪  :‬‬
‫ﻟﻘﺩ ﺠﺭﺕ ﺍﻟﻌﺎﺩﺓ ﻋﻨﺩ ﻤﺩﺭﺍﺀ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪ ،‬ﻋﻨﺩ ﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻟﻬﻡ ﺒﺄﻥ ﻴﺴﺘﺠﻭﺒﻭﺍ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺒﻬﺠﻭﻡ ﻤﻘﺎﺒل‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﺩ ﻫﻨﺎ ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻤﻜﺘﻭﻑ ﺍﻷﻴﺩﻱ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺎﺌﺩ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﺎﻟﺨﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻬﺎﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺠﺒﻬﺎﺕ ﺍﻟﻘﺘﺎل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻭﺭﺓ ﻀﺩ ﺍﻟﺠﻴﺵ ﺍﻟﻤﻬﺎﺠﻡ‪ ،‬ﺃﻭ ﺸﻥ‬
‫ﺤﺭﻜﺔ ﻜﺎﻤﺸﺔ ﻟﻠﺘﻘﻠﻴل ﻜﺘل ﺍﻟﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﻓﻲ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﻋﻤﻠﻴﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻏﻴﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻌﻤﻕ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺏ ﻴﻬﺩﺃ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻷﻭل ﻭ ﻴﻬﺠﻡ ﻫﺠﻭﻤ‪‬ﺎ ﻤﻀﺎﺩﺍ ﻓﻲ ﺍﻟﻠﺤﻅﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ 5-1‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﺍﻟﻤﺘﻨﻘل‪  :‬‬
‫ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻘﺎﺌﺩ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﺠﺭﺩ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﺃﺭﺍﻀﻴﻪ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻴﺒﺴﻁ ﺍﻟﻘﺎﺌﺩ ﻫﻴﻤﻨﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺍﻀﻲ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﻌﻤل ﻜﻤﺭﺍﻜﺯ ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﺩﻓﺎﻉ‬
‫ﻭﺍﻟﻬﺠﻭﻡ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﺌﺩ ﻴﻨﺘﺸﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺭﺍﻀﻲ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﺒﺤﻴﺙ ﻻ ﻴﺘﺠﺎﻭﺯ ﺫﻟﻙ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻲ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺠﺩﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺠﻬﺘﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺘﻤﺩﻴﺩ ﻭﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﺘﻨﻭﻴﻌﻪ‪ ،‬ﻭﺘﻭﻟﺩ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺭﻜﺎﺕ ﻋﻤﻘﹰﺎ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺘﻤﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﻬﻴﺌﺔ ﺍﻟﻬﺠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪ ،‬ﻭﺸﻥ ﻫﺠﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪.‬‬
‫‪ 6-1‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﺒﺎﻻﻨﻜﻤﺎﺵ‪  :‬‬
‫ﻟﻡ ﺘﻌﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﺭﺍﻀﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﻗﻭﺍﺘﻬﺎ ﺃﺨﺫ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻀﺎﺅل ﻭﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻴﻨﻀﻤﻭﻥ ﻭﻓﻕ ﻋﺩﺓ ﺠﺒﻬﺎﺕ ﻭﺃﻓﻀل ﻤﺴﺎﺭ‪ ،‬ﻫﻭ ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ ﺒﻤﻅﻬﺭ ﺍﻨﻜﻤﺎﺸﺎ‬
‫) ∗(‬
‫ﻟﻪ ﺃﻭ ﻤﺎ ﻴﺩﻋﻰ ﺒﺎﻻﻨﺴﺤﺎﺏ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‪.‬‬ ‫ﻤﺨﻁﻁ‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -∗ ‬ﺍﻻﻨﻜﻤﺎﺵ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁ ﻟﻴﺱ ﻤﻌﻨﺎﻩ ﺍﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﺒل ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻥ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻀﻌﻑ ﻭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﻟﻸﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﻘﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪26 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻬﺎﺠﻤﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪  :‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺃﻓﻀل ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻜﻭﻨﻬﺎ ﻟﻴﺴﺕ ﺍﻟﺭﺍﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻋﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ ،‬ﻓﺘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺇﻅﻬﺎﺭ‬
‫ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻬﺎﺠﻤﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺇﻅﻬﺎﺭ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻭﺓ‬
‫ﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ ﻭ ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻟﺼﺎﻟﺤﻬﺎ ﻭ ﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪  .‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺨﻤﺱ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ -1-2‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺍﻟﺠﺒﻬﺎﺕ ﺍﻷﻤﺎﻤﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻬﺎﺠﻡ ﺒﺘﻘﻠﻴﺩ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺨﺼﻤﻪ ﻤﻥ ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻬﺎ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻨﺠﺎﺡ‬
‫ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺒﻬﺎﺕ ﺍﻷﻤﺎﻤﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺘﺩﻴﺔ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺸﻴﻭﻋﺎ ﻫﻭ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻓﻲ ﻤﻘﺎﺒل ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺨﺼﻡ‪.‬‬

‫‪ -2-2‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺃﺴﻠﺤﺔ ﺍﻟﺠﻴﺵ‪:‬‬

‫ﺃﻱ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻟﺠﺎﻨﺒﻲ ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺘﺠﻌل ﺍﻟﻬﺠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺠﺎﻨﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯ ﺫﺍ ﻤﻌﻨﻰ ﻫﺎﻡ ‪.‬‬

‫ﻭﻫﻲ ﺒﻭﺠﻪ ﺨﺎﺹ ﺘﺠﺘﻨﺏ ﺍﻟﻤﻌﺘﺩﻱ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﻭﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺩﻩ ﺍﻗل ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﻡ‪.‬‬

‫ﻭﺒﺎﻹﻤﻜﺎﻥ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻟﺠﺎﻨﺒﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺒﻌﺩﻴﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬

‫‪ 9‬ﺍﻟﺒﻌﺩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ‪ ‬‬

‫‪ 9‬ﺍﻟﺒﻌﺩ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﺤﻲ ‪ ‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻟﻤﻌﺘﺩﻱ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﻴﻀﻌﻑ ﻓﻴﻬﺎ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﺨﺼﻡ‪.‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻟﻠﻬﺠﻭﻡ ﺍﻟﺠﺎﻨﺒﻲ ﻭﻫﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻡ ﻴﻌﻁﻴﻬﺎ ﺍﻟﻘﺎﺌﺩ‬
‫ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﻤﺩﺍﺨل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻡ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.103‬‬
‫‪27 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫‪ 3-2‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻟﻤﻁﻭﻕ‪:‬‬

‫ﺘﺴﺘﻨﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﻭﻤﻨﺎﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻁﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺁﺨﺭ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﻤﻌﺎﺩﻟﺔ ﺍﻻﺴﺘﻴﻼﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺃﻭ ﺸﺭﻴﺤﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻤﻥ ﺃﺭﺽ ﺍﻟﻌﺩﻭ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺠﻭﻡ ﺨﺎﻁﻑ ﻭﺸﺎﻤل‪ .‬ﻭﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﺘﻁﻭﻴﻕ ﺸﻥ ﻫﺠﻭﻡ ﻜﺒﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﺠﺒﻬﺎﺕ ﻟﺫﺍ‬
‫ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺘﺩﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﺤﻤﻲ ﺠﺒﻬﺎﺘﻬﺎ ﺍﻷﻤﺎﻤﻴﺔ ﻭﺃﺠﻨﺤﺘﻬﺎ‪ .‬ﻭﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺘﻁﻭﻴﻕ ﻤﻌﻘﻭﻻ‬
‫ﻭﻤﻨﻁﻘﻴﺎ ﺤﻴﺙ ﻴﺴﻴﻁﺭ ﺍﻟﻤﻌﺘﺩﻱ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ﻭﻴﺘﻘﻥ ﺍﻟﺘﻁﻭﻴﻕ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻤﻤﺎ ﺴﻴﺤﻁﻡ ﺇﺭﺍﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻌﺩﻭ‪.‬‬

‫‪ 4-2‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻱ ‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﺤﺩﻭﺜﺎ‪ .‬ﻭﻴﻘﺼﺩ ﺘﺠﺎﻫل ﺍﻟﻌﺩﻭ ﻭﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻷﻜﺜﺭ‬
‫ﺴﻬﻭﻟﺔ ﻟﺘﻭﺴﻴﻊ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﻤﻭﺍﺭﺩﻫﺎ‪ .‬ﻭﺘﻌﺭﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺒﺜﻼﺙ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ 9‬ﺍﻟﺘﻨﻭﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻻ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻷﺼﻠﻲ ‪  .‬‬
‫‪ 9‬ﺍﻟﺘﻨﻭﻴﻊ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ‪  .‬‬
‫‪ 9‬ﺍﻟﻘﻔﺯ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻹﻜﻤﺎل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪  .‬‬

‫‪ 5-2‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﻫﺠﻭﻡ ﺍﻟﻌﺼﺎﺒﺎﺕ‪:‬‬

‫ﻫﺠﻭﻡ ﺍﻟﻌﺼﺎﺒﺎﺕ ﻫﻭ ﺨﻴﺎﺭ ﺁﺨﺭ ﻴﺘﺎﺡ ﻟﻤﻌﺘﺩﻱ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﻷﺼﻔﺭ ﺤﺠﻤﺎ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺭﺴﺎﻤﻴل‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‪ .‬ﻭﺘﺘﻤﺜل ﺤﺭﺏ ﺍﻟﻌﺼﺎﺒﺎﺕ ﺒﺸﻥ ﻫﺠﻭﻡ ﺃﻭ ﻫﺠﻤﺎﺕ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﻤﺘﻘﻁﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﺠل ﺇﺯﻋﺎﺠﻬﻡ ﻭﻤﻀﺎﻴﻘﺘﻬﻡ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﻀﻤﺎﻥ ﻤﻭﻁﺊ ﻗﺩﻡ ﺩﺍﺌﻡ ﻓﻲ ﺃﺴﻭﺍﻗﻬﻡ‪.‬‬

‫‪-3‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻺﺸﺒﺎﻉ ‪:‬‬

‫ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﻫﻲ ﺍﻷﻓﻀل ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﻜﻭﻥ ﺠﻬﻭﺩﻫﺎ ﻤﺭﻜﺯﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺠﺯﺀ ﻭﺍﺤﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪.‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﻤﺩﺍﺨل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻡ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.104‬‬
‫‪28 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺇﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺘﻘﻠﻴﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﺭﺒﺤﺔ ﻤﺜل ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺘﺠﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺘﻤﺎﻤﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺒﺩﻉ ﺁﻭ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭ‬
‫ﻴﺘﺤﻤل ﻗﺒل ﻜل ﺸﻲﺀ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﻀﺨﻤﺔ ﻟﻘﺎﺀ ﺘﻁﻭﻴﺭﻩ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺠﺩﻴﺩ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺯﻴﻌﻪ ﻭ ﻴﺯﻭﺩ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻨﻪ ﻭ ﺇﻋﻼﻤﻪ‪ ،‬ﻓﺘﻜﻭﻥ ﻤﻜﺎﻓﺄﺘﻪ ﻫﻲ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﺒﻭﺴﻊ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﻥ‬
‫ﺘﺩﺨل ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﻠﻴﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﺃﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩﻩ ﺃﻭ ﻁﺭﺤﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﻘﺏ)ﺍﻟﻤﻜﺘﺸﻑ(‬

‫ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻲ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭﺓ ﻭﺍﻟﻤﻐﺎﻤﺭﺓ ﺒﺎﻜﺘﺸﺎﻑ ﺴﻠﻊ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﺭﺒﺎﺡ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻭﺘﻜﻭﻥ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﺠﺩﺍ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬

‫‪-5‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻘﺎﺩﺓ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺒﺩﻴل ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺘﺎﺒﻌﺎ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻫﻭ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻗﺎﺌﺩﺍ‬
‫ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺼﻐﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﺩﺓ ﺘﺘﺤﺎﺸﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‬
‫ﺒﺎﺴﺘﻬﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺫﺍﺕ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻘﻠﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﻨﻌﺩﻡ ﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‬
‫ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﻤﺘﺤﺩﻭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘل ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻭﻤﺭﺍﺘﺏ ﻤﺘﺩﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﻤﺘﺴﺎﺒﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﺠل ﺍﻟﻠﺤﺎﻕ ﺒﺭﻜﺎﺏ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺼﻭﺩﺓ ﻭﺒﻭﺴﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺒﻘﺔ ﻷﺠل‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻠﺤﺎﻕ ﺒﺭﻜﺎﺏ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺴﺎﺒﻘﺔ ﺃﻥ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﻤﻭﻗﻑ ﻤﻥ ﺃﺼل ﻤﻭﻗﻔﻴﻥ‪:‬‬

‫‪ 9‬ﺒﻭﺴﻌﻬﺎ ﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺍﻟﻘﺎﺌﺩ ﻭﻏﻴﺭﻫﻡ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺒﺭﻭﺡ ﻋﺩﻭﺍﻨﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﺠل‬

‫ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺔ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪  .‬‬
‫‪ 9‬ﺃﻭ ﺃﻥ ﺘﻠﻌﺏ ﺍﻟﻜﺭﺓ ﻓﻲ ﺫﻭﺭﻕ ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﺘﻬﺯﻩ ﺃﻭ ﺘﺨﺘﺭﻗﻪ‪  .‬‬

‫ﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﺤﺩﻱ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺃﻥ ﻴﺤﺩﺩﻭﺍ ﺃﻭﻻ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﺨﺼﻭﻤﻬﺎ ﺜﻡ ﺍﻟﻬﺩﻑ‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺜﺎﻨﻴﺎ‪.‬‬
‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،1996 ،‬ﺹ ‪.21‬‬
‫‪29 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻓﺒﻭﺴﻊ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﻱ ﺃﻥ ﻴﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻬﺠﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﻤﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‪.‬‬

‫‪ 9‬ﺒﻭﺴﻊ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﻱ ﺃﻥ ﻴﻬﺎﺠﻡ ﻗﺎﺌﺩ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﺨﺎﻁﺭﺓ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﻤﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﻠﻐﺎﻴﺔ‪  .‬‬
‫‪ 9‬ﺒﻭﺴﻊ ﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﻤﻥ ﺤﺠﻤﻬﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺅﺩﻱ ﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ ﻭ ﻟﻴﺱ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻤﺎ‬
‫ﻴﻜﻔﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻤﻭﻴل‪.‬‬
‫‪ 9‬ﺒﻭﺴﻌﻪ ﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ ﻭ ﻟﻴﺱ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﻤﺎ‬
‫ﻴﻜﻔﻲ ﻤﻥ ﺍﻷﻤﻭﺍل ‪  .‬‬

‫‪ ‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺭﻗﺎﺒﺘﻬﺎ ‪ ‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻷﻭل ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ‬‬

‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﻤﺩﺨﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﺯﻤﺔ ﻤﺘﻔﺎﻭﺘﺔ ﻭ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﺴﺒﺏ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺘﺨﻁﻴﻁ‬
‫ﺍﻟﺘﺘﺎﺒﻊ ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﺨﻼﺕ ﺒﺼﻭﺭ ﺘﺤﻘﻕ ﺃﻗﺼﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﻓﻤﺜﻼ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻘﺭﺭ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ ﻓﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺄﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ‬
‫ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺭﺠﺎل ﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺭﺘﻔﻊ ﻤﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻡ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﺒﺴﺒﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻟﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺠﺩﺩ ﺇﺫﺍ ﺭﻏﺏ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺇﻨﺸﺎﺀ‬
‫ﻤﻨﻔﺫ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺠﺩﻴﺩ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻭﻗﺕ ﺃﻁﻭل ﻭﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﻨﻁﻕ ﻓﺈﻨﻪ ﻋﻨﺩ ﺘﻨﻔﻴﺫﻩ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻗﺩ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺨﺼﺹ ﺍﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻲ ﻗﺩ ﺤﺠﺯ ﻟﻔﺘﺭﺓ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺃﻥ ﻴﻨﺘﻅﺭ‬
‫ﻟﻔﺘﺭﺓ ﻗﺩ ﺘﻁﻭل ﺃﻭ ﺘﻘﺼﺭ ﻗﺒل ﻅﻬﻭﺭ ﺇﻋﻼﻨﻪ ﻭ ﺒﻌﺩ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻴﺒﺩﺃ ﻅﻬﻭﺭ ﺁﺜﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻟﻭﺍﻋﻲ ﻟﺠﻤﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﺨﻼﺕ‪.‬‬

‫ﺤﺘﻰ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻪ ﻤﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻴﺠﺩﺭ ﺒﺎﻟﺫﻜﺭ ﺃﻥ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﺩﺨﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻪ ﺘﺤﻔﻅ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻗﺩ ﻴﺴﺘﻤﺭ ﻓﻲ ﺍﺠﺘﺫﺍﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﺤﺘﻰ ﺘﻅﻬﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺒﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺃﻓﻀل ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺸﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‬
‫"ﺍﻟﻐﻼﻑ" ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺁﺨﺭﻴﻥ ‪.‬‬
‫‪30 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻭﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻟﺤﻅﺔ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻭﻗﺩ ﺘﻨﻔﺫ ﺍﻟﺩﻋﻭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻓﺎ‬
‫ﻋﻠﻴﺘﻬﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻟﻤﻭﺴﻡ ﻭﺍﺤﺩ ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺘﻭﺠﺩ ﺩﻋﺎﻭﻱ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺴﺘﻭﻓﻲ ﺍﺠﺘﺫﺍﺏ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ‬
‫ﻟﺴﻨﻴﻥ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻭﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻙ ﻓﺎﻨﻪ ﻭﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻕ ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻤﻌﻤل‬
‫ﺍﻻﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻟﻨﺴﺒﻲ ﻓﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻜل ﻤﺩﺨل ﻋﻨﺩ ﻗﻴﺎﻤﻪ ﺒﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﻓﺎﻟﺠﺩﻭﻟﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ﻋﻨﺼﺭ ﻓﻲ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪.1‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﻭﻀﻊ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻭﻀﻌﻬﺎ ﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﻴﺱ ﻜﺎﻓﻴﺎ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﺤﺘﻰ ﻟﻭ ﺃﻋﺩﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺠﻴﺩﺍ ﻭﻨﺴﻘﺕ ﺜﻡ ﻨﻔﺫﺕ ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺤﺩﻭﺙ ﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭﺍﻟﺴﺒﺏ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻫﻭ ﻭﺠﻭﺩ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻻ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﻴﺼﻌﺏ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺒﻬﺎ ﻭﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻘﻭﻯ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬

‫ﺇﻥ ﻤﺸﺭﻭﻉ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻫﻭ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺃﺨﻴﺭﺓ ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻘﺩﻡ ﺍﻟﺤﺎﺼل ﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﺫﻟﻙ ﻴﻭﺍﻓﻕ ﻭﻀﻊ ﺍﻷﺴﺱ ﻭﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﺃﻱ ﺍﻨﺤﺭﺍﻑ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺭﺴﻭﻡ ﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪.2‬‬

‫ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ"‬ ‫‪-1‬‬

‫ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻻﻨﺠﺎﺯ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﻨﻔﺫ ﺤﺴﺏ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﻁﻁ ﻟﻬﺎ ﺃﻭ ﻫﻲ ﻭﻀﻊ ﺃﺴﺱ ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻻﻨﺠﺎﺯ ﻭﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﺃﻤﺎ ‪ porter‬ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻻﻜﺘﺸﺎﻑ ﻭﻗﻴﺎﺱ ﺍﻻﻨﺼﺭﺍﻑ ﻋﻥ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺏ ﺒﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ‪.3‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺼﺤﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،1996 ،‬ﺹ ‪.21‬‬
‫‪ -2 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،2000 ،‬ﺹ ‪ 311‬ﻭﻤﺎ ﻴﻌﺩﻩ‪.‬‬
‫‪ -3 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻤﺩﺨل ﻜﻤﻲ ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،2000 ،‬ﺹ ‪.316‬‬
‫‪31 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻟﻠﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬

‫ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺎ ﻴﻤﻨﻊ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﻭﻴﺩﻓﻊ ﺍﻻﻨﺠﺎﺯ ﻻﻥ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺼﻨﻌﻭﻥ ﺍﻟﺨﻁﻁ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ‬
‫ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﻤﻌﺎﻴﺭ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻨﺠﺎﺯﻫﻡ ﻭﺘﺴﺘﻨﺩ ﺠﻭﻫﺭﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺄﺨﺫﻫﺎ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﻜﺯ‬
‫ﺍﻟﻌﻤل ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺃﻭ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﺎﺱ ﺍﻻﻨﺠﺎﺯ ﻋﻠﻰ ﻀﻭﺌﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ‬‬ ‫‪.II‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻋﺩﺓ ﺨﻁﻭﺍﺕ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻭﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻨﻘﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﻀﻌﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﻟﻠﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻷﻨﻬﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪  .‬‬
‫‪ -2‬ﻭﻀﻊ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻨﻤﻭﺫﺠﻴﺔ ﻟﻺﻨﺠﺎﺯ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻜﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺘﻨﺴﺠﻡ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻫﻭ‬
‫ﺴﺎﺌﺭ ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﺅﻤﻥ ﻭﺤﺴﺏ ‪ Thomson‬ﻓﺎﻟﺒﻴﺌﺔ " ﻫﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻘﻭﻯ ﻭﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻻ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ"‪  .‬‬
‫‪ -3‬ﻭﻀﻊ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻟﻠﺭﻗﺎﺒﺔ ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﻨﻅﺎﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻜﻔﺅ ﻓﻲ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﺔ ﻭﺍﻟﺸﺤﻥ‬
‫ﻟﻁﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‪  .‬‬
‫‪ -4‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﻊ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯ ﻭﺫﻟﻙ ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﻭﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﺍﻟﻭﺍﻗﻌﺔ‬
‫ﻭﺘﻌﺩﻴﻠﻬﺎ‪  .‬‬
‫‪ -5‬ﻭﻀﻊ ﺍﻟﺤﻠﻭل ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻋﻨﺩ ﻭﻗﻭﻉ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ‪  .‬‬
‫ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ‬‬ ‫‪.III‬‬

‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﻤﺎﺭﺱ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻷﻓﻀل‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺘﻤﺎﺭﺱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻌﻴﺩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻭﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﻭﺘﻨﻅﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﻌﻠل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻤﻥ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻤﺩﺨل ﻜﻤﻲ ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.317‬‬
‫‪32 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ‪ ‬‬

‫ﺇﻨﻬﺎ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻭﺍﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯ ﻭﺍﻷﺩﺍﺀ ﻓﻲ‬
‫ﻅل ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺸﺩﻴﺩﺓ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﺍﻟﺘﻭﺍﻓﻕ ﺒﻴﻥ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬
‫ﻭﻓﺭﺽ ﺍﻟﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺘﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﺘﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻴﺅﺜﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﺤﺎﺴﻤﺔ ﻓﻲ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺃﻭ ﺒﻀﺎﻋﺔ‬
‫ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭﺇﻨﺠﺎﺯ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﻭﺘﺤﻠﻴل ﻋﻭﺍﻤل ﻨﺠﺎﺤﻬﺎ‪ .‬ﻓﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ‬
‫ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻤﺩﻯ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪  .‬‬

‫‪ -‬ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪  .‬‬
‫‪ -‬ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻋﺎﻤﺔ‪  .‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﻹﺨﻔﺎﻕ ﻓﻲ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪  .‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ ‪ ‬‬

‫ﺇﻥ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﺠﻬﻭﺩ ﻜﻔﻭﺀﺓ ﻭﺃﺩﺍﺀ ﻓﻌﺎل ﻟﻠﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻴﺠﺏ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻨﺤﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺸﺘﻤل ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1-2‬ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﺠﺎﻨﺒﺎ ﻤﻬﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬

‫ﻭﺃﻥ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﻬﺎ ﺠﺎﻨﺏ ﺴﻠﻭﻜﻲ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﺨﺼﺹ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭﺃﻤﺎ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﻤﺒﺫﻭﻟﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫‪33 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -2-2‬ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫ﺇﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺴﺎﺌل ﺍﻟﺼﻌﺒﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻟﺫﺍ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺘﺒﺩﻭ ﺼﻌﺒﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻭﻫﻭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻔﻬﻭﻤﺔ ﻭﻭﺍﻀﺤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻭﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﺜﺭ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﺴﺘﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫‪ -3-2‬ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬

‫ﻭﺘﺸﻤل ﺃﺜﺭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻫﻴﻜل ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ﻭﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ ﻭﺇﻨﺠﺎﺯﻫﺎ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺭﺒﺤﻴﺔ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻬﺎ ﻤﺜل ﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺸﺤﻥ ﻭﺍﻟﻔﻭﺍﺘﻴﺭ‪.‬‬

‫‪ ‬‬ ‫‪ -3‬ﺭﻗﺎﺒﺔ ﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬

‫‪ -‬ﻭﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻓﻲ ﻋﺭﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﻼﺌﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﻴﺎﺱ ﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﻘﺼﺎﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل‪  .‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻐﺭﺽ ﺍﻟﺴﻭﻗﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ‪  .‬‬
‫‪ ‬‬ ‫‪ -4‬ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺸﻤل ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻌﺎﺩﻴﺔ ﻜﺎﻟﺭﻭﺍﺘﺏ ﻭﺍﻷﺠﻭﺭ ) ﺍﻟﺴﻔﺭ ﻭﺍﻟﺘﻨﻘل(‬
‫ﻭﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﻬﺩﺍﻴﺎ ﻭﺍﻟﻤﻌﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ ‪ ‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ ﺃﻫﻡ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻭﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫‪2‬‬
‫ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺴﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺭﺒﺤﻴﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻭﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‪.‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻤﺩﺨل ﻜﻤﻲ ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.318‬‬
‫‪ -2 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻤﺩﺨل ﻜﻤﻲ ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬ﺹ ‪.319‬‬
‫‪34 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪ ‬‬ ‫‪.I‬‬
‫‪ -1‬ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪  :‬‬

‫ﻭﺘﺼﻑ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﻱ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻭﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ‪ :‬ﻭﺘﺸﻤل ﻨﻭﻋﻴﻥ‪  :‬‬

‫™ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺤﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪  .‬‬
‫™ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪ :‬ﺘﺨﺹ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻭﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻟﻠﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪  .‬‬
‫‪ -3‬ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‪  :‬‬

‫ﻭﺘﻨﺸﺄ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻀﻭﺍﺒﻁ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺘﻨﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﺴﻴﻜﻭﻟﻭﺠﻴﺔ )ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻀﻐﻁ ﺒﺎﻟﻌﻤل ﻭﺍﻟﺘﻭﺘﺭ( ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻹﻨﺠﺎﺯ)‪.(1‬‬

‫ﺍﻟﺘﺩﻓﻕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ‬‬ ‫‪.II‬‬

‫ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺔ ﻟﻠﺨﻁﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻜﺘﻤﺎل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻭﻭﺤﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻭﺘﻌﺯﻴﺯﻫﺎ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻭﻤﻌﺎﺩﻟﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺸﺎﻤﻠﺔ‬
‫ﻟﻜل ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻬﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ‪.‬‬

‫ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺩﻗﻴﻕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺸﻤل ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻋﻤل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻴﺌﺘﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪  :‬‬

‫ﺍﻟﺴﻜﺎﻨﻴﺔ‪ -‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪ -‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪ -‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪  .‬‬ ‫™ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪ -‬ﺍﻟﻤﺠﻬﺯﻴﻥ‪ -‬ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ‪ -‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪  .‬‬ ‫™ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﻤﺩﺨل ﻜﻤﻲ ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.320‬‬
‫‪35 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎهﻴﺔ وإﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ‪ -‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪ -‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪  .‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ :‬ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺭﺴﻤﻲ‪ -‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ‪  .‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ﻭﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ‪ :‬ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‪ -‬ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ‪ -‬ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪  .‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ :‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ‪ -‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪  .‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ :‬ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ -‬ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ‪ -‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ -‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ -‬ﺍﻟﻘﻭﺓ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪  .‬‬
‫ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ ‪ ‬‬ ‫‪.III‬‬

‫ﺇﻥ ﺁﺨﺭ ﺨﻁﻭﺓ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻫﻲ ﺘﺼﺤﻴﺢ ﻭﺘﻌﺩﻴل ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﺍﻟﻤﺭﺘﻜﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤل‬
‫ﻭﺘﺸﺨﻴﺼﻬﺎ ﺁﻨﺫﺍﻙ‪ .‬ﺇﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﺘﻨﺸﺄ ﻋﻥ ﺍﻷﺤﻭﺍل ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻭ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺃﻭ ﺘﻌﺎﻤﻠﻬﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻥ ﻅﺭﻭﻑ ﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ‪ .‬ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺩﻭﺙ‬
‫ﺭﺩﺍﺀﺓ ﻓﻲ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻏﻴﺭ ﻓﻌﺎل ﺃﻭ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﺃﻭ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺴﻴﺌﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﻭﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﻭﻤﺘﻭﺍﻓﻘﺔ ﻤﻊ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬
‫ﻭﺃﻥ ﺘﺘﻡ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻟﺠﻌل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻴﺠﺏ ﺘﻭﻓﺭ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪  9‬ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻹﻨﺠﺎﺯ ﺃﻱ ﺍﻟﻌﻤل ﻻ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﺘﻴﺭﺓ ﻓﻠﻜل ﻓﺭﺩ ﻁﺎﻗﺘﻪ ﻭﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻪ‬
‫ﺍﻟﺫﺍﺘﻴﺔ ‪  .‬‬
‫‪ 9‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺎﺕ ﺃﻱ ﻜل ﻓﺭﺩ ﻴﻌﺭﻑ ﻭﺍﺠﺒﺎﺘﻪ‪  .‬‬
‫‪ 9‬ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ‪  .‬‬
‫‪ 9‬ﺠﻠﺏ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻷﺼﻠﻴﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﺒﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﻴﺔ‪  .‬‬
‫‪ 9‬ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬

‫‪                                                            ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻤﺩﺨل ﻜﻤﻲ ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.322‬‬
‫‪36 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬

‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﺍﻟﻔﺼل‬
‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭﺭﻗﺎﺒﺔ ﻟﻠﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻭﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺎ ﻴﻨﺎﺴﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺴﻠﻊ ﺘﻨﻔﻕ ﻤﻊ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‪ .‬ﻭﺒﺎﺨﺘﺼﺎﺭ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺒﺎﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻟﻭﻗﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪ ،‬ﻭﺇﻋﻼﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺎﺜﻴﺭ ﻓﻴﻬﻡ ﻟﻘﺒﻭﻟﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺇﺫ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﻫﻭ ﺒﺼﺩﺩ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﻭﺍﻟﺨﻁﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﻠﻡ‬
‫ﺘﺎﻡ ﺒﺎﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ .‬ﻭﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺤﻴﺙ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻔﻬﻭﻤﺎ ﻤﺘﻌﺎﺭﻑ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﻴﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻭﻴﻤﺜل ﺫﻟﻙ ﻤﺯﻴﺞ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﺤﻜﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﺍﻟﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ‪.‬‬

‫ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﻻﺒﺩ ﺃﻥ ﻴﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ ﺭﺴﺎﻟﺔ ﻭﺃﻫﺩﺍﻑ ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ‪.‬‬

‫ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺼﺩﺩ ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺼل ﺇﻟﻰ ﻤﺒﺤﺜﻴـﻥ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪.‬‬

‫‪38 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﻟﻘﺩ ﺴﺎﺩ ﺍﻻﻋﺘﻘﺎﺩ ﻟﻔﺘﺭﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺒﺎﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻜﻴﻤﺎﻭﻴﺔ ﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩﻤﺞ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻟﺘﺨﺭﺝ ﻟﻨﺎ ﺴﻠﻌﺔ ﺘﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪.‬‬

‫ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻗﺘﺼﺭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺒﻤﻌﻨﺎﻩ ﺍﻟﻀﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻓﻘﻁ ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ ﻨﺠﺩ ﺍﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﻔﻀل ﺍﺴﻤﺎ ﺘﺠﺎﺭﻴﺎ ﻤﻌﻴﻨﺎ ﻋﻥ ﺃﺨﺭ ﻓﻠﻤﺎﺫﺍ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻬﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ؟‬

‫ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﺒﻨﻲ ﺘﻔﻀﻴﻠﻪ ﻋﻠﻰ ﻋﻭﺍﻤل ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﻭﺸﻬﺭ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‪ ،‬ﺘﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻐﻠﻴﻔﻬﺎ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﻓﻬﻭ ﻴﺴﺘﻤﺩ ﻤﻥ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻨﺎﻓﻊ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ﺒﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻋﺎﻤﺔ ﺤﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫‪ ‬ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ ﻨﺠﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﻴﺩ ﺍﺴﺘﻌﺭﺍﺽ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻜل‬
‫ﻤﻥ ‪ MC catry and perreant‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻨﺒﻊ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ " ﻜل ﺸﻲﺀ ﻤﻌﺭﻭﺽ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ‬
‫ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻓﻲ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻨﻪ " ‪.‬‬

‫ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﻜﻭﺘﻠﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﻪ " ﺃﻱ ﺸﻲﺀ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻤﻪ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﺒﻐﺭﺽ ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺯﺓ ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻹﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺔ ﺃﻭ ﺭﻏﺒﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ " ﻭﻫﻭ ﺒﺫﻟﻙ ﻴﺸﺘﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺸﻴﺎﺀ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ‪.‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼﺤﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﻗﺭﺍﺀﺍﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ ‪ ،1998 ،‬ﺹ ‪. 261‬‬
‫‪39 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻭﻴﺭﻯ ﻜل ﻤﻥ ‪ Stanton and futrell‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺇﻻ " ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﻏﻴﺭ‬

‫ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻌﺒﻭﺓ ﻭﺍﻟﺸﻜل ﻭﺍﻟﻠﻭﻥ ﻭﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﺍﻟﺴﻤﻌﺔ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻨﺔ ﻟﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻊ ﺒﻬﺩﻑ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻪ " ‪.1‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﺎ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﺤﺠﺎﻡ ﻭﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻟﻤﻜﻭﻨﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺃﻥ‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺘﻐﻠﻴﻔﻬﺎ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺎ ﺇﺫ ﻜﺎﻨﺕ ﺴﺘﻘﺩﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﺒﻌﺩ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻀﻤﺎﻥ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺠﺯﺀﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺘﻔﻀﻴل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ‪،‬ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﻤﺭﺓ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل‪ :‬ﺘﻠﻌﺏ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻭﺘﻔﻀﻴﻠﻪ ﻷﺤﺩﻫﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻏﻼﻑ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻟﻤﻴﺴﺭﺓ ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻔﻀﻠﻬﺎ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﺘﻤﻴﺯ‬
‫ﺴﻠﻌﺘﻬﺎ ﻋﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫ƒ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ :‬ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺤﺭﻭﻑ ﺃﻭ ﺃﺭﻗﺎﻡ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﻅ ﺒﻬﺎ ‪  .‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪ :‬ﺘﺄﺨﺫ ﺸﻜل ﺭﻤﺯ ﺃﻭ ﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﻨﻅﺭ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﻨﻁﻕ ﺒﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺸﻌﺎﺭ‪ :‬ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺠﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﺴﻡ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪  .‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪ :‬ﻁﺒﻘﺎ ﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻤﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﺴﻡ ﺃﻭ ﻋﻼﻤﺔ‬
‫ﺘﻤﻴﺯ ﻟﻬﺎ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﻗﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻤﻭﺯﻉ ﻤﻌﻴﻥ ﻭﺍﺤﺩ ﻭﻟﻬﺫﺍ‬
‫ﻓﻬﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻗﺎﻨﻭﻨﻲ‪  .‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺯﻴﺘﻭﻨﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،1994 ،‬ﺹ ‪. 83-82‬‬
‫‪-2 ‬ﻋﻤﺭﻭ ﺨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪-‬ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺏ ﻋﻴﻥ ﺸﻤﺱ ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ‪ ،1997،‬ﺹ‪. 243‬‬
‫‪40 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ‪ ‬‬

‫*ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪  :‬‬

‫ﻴﺴﻤﺢ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺯ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻋﺩﺓ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻨﻭﺠﺯﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪  :‬‬

‫‪ -‬ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪  .‬‬

‫‪ -‬ﻴﺴﻬل ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻭﻤﺩﺍﻭﻟﺔ ﺸﺭﺍﺀﻫﺎ ‪  .‬‬

‫‪ -‬ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻭﻻﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻼﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪  .‬‬

‫‪ -‬ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ‪  .‬‬

‫*ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪  :‬‬

‫‪ -‬ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻻﺴﺘﻘﻼﻟﻴﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻤﺭﻭﻨﺔ ﻭﺤﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺒﻊ ﻓﻲ ﺘﺴﻌﻴﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻡ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻨﺼﻴﺒﻪ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ‪:1‬‬

‫ﻜﺎﻥ ﻴﻨﻅﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﻀﻲ ﺒﺄﻨﻪ ﻨﺸﺎﻁ ﻴﻬﺩﻑ ﻓﻘﻁ ﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻥ ﺍﻟﻜﺴﺭ ﻭﺍﻟﺘﻠﻑ‬
‫ﻭﻟﻜﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ ﺘﻐﻴﺭﺕ ﻭﺘﻌﺩﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﻟﺘﺸﻤل ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺍﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺫﻟﻙ ﺤﻴﺙ ﻅﻬﺭﺕ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻠﻌﺒﻬﺎ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺤﺠﻡ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭﻜﺫﻟﻙ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﺼل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺇﻟﻰ ‪ % 15‬ﻤﻥ ﺴﻌﺭ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻭﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺴﺭﺩ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﻟﻠﺘﻐﻠﻴﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻵﺘﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻋﻤﺭﻭ ﺨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ –ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪،‬ﺹ ‪. 269‬‬
‫‪41 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -‬ﻴﺯﻴﺩ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﻤﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺫﻟﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ‪:‬‬

‫• ﺸﺭﺡ ﺍﻟﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻴﻬﺎ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪  .‬‬

‫• ﺇﻤﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺘﺭﻜﻴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻨﻬﺎ ‪  .‬‬
‫• ﻴﻘﺩﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺴﻠﻴﻡ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻭﺴﻌﺭﻫﺎ ‪ .....‬ﺍﻟﺦ ‪  .‬‬

‫‪ -‬ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺴﻭﻗﻴﺔ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﺩﻭﺭﺍ ﺒﺎﺭﺯﺍ ﻓﻲ ﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻴﺴﺭﺓ‪ ،‬ﻓﻨﻅﺭﺍ ﻟﻌﺩﻡ‬
‫ﻭﺠﻭﺩ ﺍﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﻴﺠﺎﺩ ﺍﺨﺘﻼﻓﺎﺕ ﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﻤﺭﺍﻋﺎﺘﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻐﻼﻑ‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﺨﺫﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺴﺒﺎﻥ ﻋﻨﺩ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻏﻼﻑ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﻌﺒﻭﺓ ﻭﻤﻥ ﻀﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫*ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺘﻐﻠﻴﻔﻬﺎ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺸﻜل )ﺴﺎﺌل‪ ،‬ﻤﺴﺤﻭﻕ ‪ .....‬ﺍﻟﺦ ( ﺃﻭ ﺍﻟﻭﺯﻥ ﻭﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﺭﺍﺌﺤﺔ ﻭﺍﻟﻤﺫﺍﻕ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼﻨﻊ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻌﺒﻭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ ‪.‬‬

‫*ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺍﻟﻐﻼﻑ ﻭﻁﺒﻴﻌﺘﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﺔ ﻓﻴﻪ ‪،‬ﻓﺎﻥ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻫﻭ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻠﻑ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﻭﺍﺩ ﺘﺤﻘﻕ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﻬﺩﻑ ‪.‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻋﻤﺭﻭ ﺨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ –ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪،‬ﺹ ‪.270-269‬‬
‫‪42 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻓﻴﺠﺏ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﺒﺤﻴﺙ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﺴﺘﻤﺎﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻭﺸﺩ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻪ‪.‬‬

‫*ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﺒﻭﺓ‪:‬‬

‫ﻴﺘﺄﺜﺭ ﻗﺭﺍﺭ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﺒﻭﺓ ﻴﺤﺠﻡ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﻭﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻨﻤﺎﻁ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻭﻨﻭﻉ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪.‬‬

‫*ﺍﻟﺭﺴﻭﻡ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ﻭﺍﻷﻟﻭﺍﻥ‪:‬‬

‫ﻭﻫﻲ ﺃﻤﻭﺭ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﻟﻠﻐﻼﻑ‪،‬ﻓﺎﻟﺭﺴﻭﻡ ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺩل ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺼﻭﺭﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻤﻌﺩﺓ ﻟﻼﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻜﻨﻘﻁﺔ ﺒﻴﻌﻪ‬
‫ﻟﺠﺫﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪.‬‬

‫*ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻐﻼﻑ‪:‬‬

‫ﻴﻠﻌﺏ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻌﺒﻭﺓ ﻭﺍﻟﻐﻼﻑ ﻷﻱ ﺴﻠﻌﺔ ﻭﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺤﺎل‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻓﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﺽ – ﻜﻘﺎﻋﺩﺓ ﻋﺎﻤﺔ – ﻴﺠﺏ‬
‫ﺃﻥ ﺘﺤﻔﻅ ﻓﻲ ﻏﻼﻑ ﺭﺨﻴﺹ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﺒﻌﻜﺱ ﺍﻟﺤﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻏﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺜﻤﻥ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺼﻤﻡ ﻟﻬﺎ‬
‫ﻏﻼﻑ ﻤﻥ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻭﻤﻥ ﻤﺭﺘﻔﻊ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﻻ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺍﻟﻤﻐﺎﻻﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﻭﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺤﺘﻰ ﻻ‬
‫ﻴﺸﻌﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻗﺩ ﺘﺴﺒﺏ ﻓﻲ ﺭﻓﻊ ﺴﻌﺭ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪.1‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻋﻤﺭﻭ ﺨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ –ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪270‬‬
‫‪43 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭﺍﻜﺜﺭﻫﺎ ﻤﺭﻭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‬
‫ﺍﻻﺨﺭﻯ‪ ،‬ﺍﻻ ﺍﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺘﻌﺩ ﻤﻥ ﺍﻜﺜﺭ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺼﻌﻭﺒﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺴﺒﺏ‬
‫ﻜﺜﺭﺓ ﺍﻟﻤﺘﻐﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻓﻀل ﺍﻻﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﻌﺭ‬

‫*ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺴﻌﺭ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﻁﺎﺀ ﻋﺩﺓ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻟﻠﺴﻌﺭ‬

‫ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻫﻭ ﺍﻟﻨﻘﺩﻴﺔ ﻟﻭﺤﺩﺓ ﺴﻠﻌﺔ ﺍﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻭ ﻭﺼل ﺍﻭ ﻤﺩﺨل ﺍﻨﺘﺎﺝ ‪.1‬‬

‫ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﻌﺒﻴﺭ ﺍﻟﻨﻘﺩﻱ ﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻭﻤﻜﺎﻥ ﻤﻌﻴﻥ ﻭﻫﻭ ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل‬
‫ﺇﻴﺭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬

‫ﻫﻭ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺤﺩﺩﺓ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻫﻭ ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺍﻟﺘﻀﺤﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺤﻤﻠﻬﺎ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻓﻲ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ‪.2‬‬

‫‪ -‬ﻴﻘﺼﺩ ﺒﺎﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻨﻘﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻴﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺩﻓﻌﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻨﻅﻴﺭ ﺤﺼﻭﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺍﻟﺴﺅﺍل ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺒﻘﻰ ﻤﻁﺭﻭﺡ ﻫﻭ‪" :‬ﻤﺎﺫﺍ ﻴﻌﻨﻲ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ؟" ﻭﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺴﺅﺍل ﻴﺘﻭﻗﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺘﻭﻗﻌﻪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺸﺘﺭﻴﻬﺎ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺘﻤﺜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ‪134 -133‬‬
‫‪ -2 ‬ﺩ‪.‬ﻁﻠﻌﺕ ﺍﺴﻌﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎل‪ ،‬ﺍﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭﺘﻁﺒﻴﻕ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺼﻭﺭﺓ‪ ،‬ﺹ‪384.‬‬
‫‪44 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁﺔ ﺒﻬﻤﺎ ﻜﺎﻟﺼﻴﺎﻨﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﻤﺎ ﺘﺤﻤﻠﻪ‬
‫‪1‬‬
‫ﻤﻥ ﺸﻬﺭﺓ ﻭﺴﻤﻌﺔ ﻭﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫*ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ‪:‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﺒﺴﻁ ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻭﺃﻜﺜﺭﻫﺎ ﺸﻴﻭﻋﺎ ﻭﻭﻓﻘﺎ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻴﺘﺤﺩﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ‬
‫ﻜﺎﻷﺘﻲ‪:‬‬

‫ﻤﺩﺨل ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬

‫ﺍﻟﺴﻌﺭ‪ :‬ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ‪ +‬ﻫﺎﻤﺵ ﺍﻟﺭﺒﺢ‬

‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻁﻠﺏ‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺒﺄﺴﻌﺎﺭ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ ﺘـﺭﺘﺒﻁ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﻟﻠﻭﺼﻭل ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﺴـﺎﻋﺩ ﻋﻠـﻰ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺃﻫـﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺍﻨﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﻁﺭﺩﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒـﺔ‬
‫ﻓﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﺍﺭﺘﻔﻊ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﺍﻟﻌﻜﺱ ﺼﺤﻴﺢ ‪.‬‬

‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪:‬‬

‫ﺘﻘﻭﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻌﺩ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻟﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺜﻼﺜﺔ ﺒﺩﺍﺌل ﻤﻁﺭﻭﺤﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻭﻫﻲ ‪:‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ --1 ‬ﺒﺼﺭﻱ ﺩﻟﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻨﺠﺎﺓ ﺸﻌﺒﺎﻥ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﻟﺴﺎﻨﺱ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ ﺒﺎﻟﻤﺩﻴﺔ‪،‬ﻤﻌﻬﺩ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‪،‬ﺹ‪36-35‬‬
‫‪45 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻗل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ‪  .‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺃﻋﻠﻰ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪:‬‬

‫ﺘﻁﺒﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺤﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻨﺎﺴﺏ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻤﻴﺯ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻤﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻌﻠﻡ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻗل ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ‪:‬‬

‫ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻓﻲ ﻤﺘﺎﺠﺭﺓ ﺒﻴﻭﺕ ﺍﻟﺨﺼﻡ ﻭﻴﻠﺠﺎ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺤﺎﻟﺔ ﺤﺩﻭﺙ ﻓﺴﺎﺩ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﺼﺭﻴﻔﻬﺎ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﺒﻤﻭﺠﺒﻬﺎ ﻗﺩ ﺘﻔﻘﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺠﺯﺀﺍ‬
‫ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻤﻥ ﺃﺭﺒﺎﺤﻬﺎ ﻭﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ﺘﺘﺤﻤل ﺨﺴﺎﺌﺭ ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻔﻘﺩﻫﺎ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺃﻋﻠﻰ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ‪:‬‬

‫ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﻤﻴﻴﺯ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﻭﺠﺩ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺃﻭ ﺍﺴﺘﻨﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺸﻬﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻉ ﻭﺍﻻﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‬
‫ﻭﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺒﻊ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺘﻤﺎﻴﺯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﺤﺩ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻲ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺘﺴﺘﻤﺩ ﺃﻫﻤﻴﺔ‬
‫ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻟﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻤﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﺄﺤﺩ ﻋﻨﺎﺼﺭﻩ ﻭﻟﻜﻥ ﺘﻤﺘﺩ ﺃﺜﺎﺭﻫﺎ ﻟﺘﺸﻤل‬
‫ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻟﻜﻠﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻥ‬

‫‪46 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﻓﻌﺎل ﻭﻤﺅﺜﺭ ﻟﺠﺫﺏ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺠﺩﺩ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻨﻭﺍﻉ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫‪.‬ﻭﺘﺯﺩﺍﺩ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻷﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺫﻟﻙ ﻟﻸﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫• ﺇﻥ ﻜل ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﻟﻬﺎ ﺴﻌﺭ ﻤﻌﻴﻥ ﻭﻟﻬﺫﺍ ﻓﺎﻟﺴﻌﺭ ﻋﻨﺼﺭ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪  .‬‬
‫• ﺇﻥ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻟﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺭﺒﺤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻟﻬﺫﺍ ﻓﺎﻥ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ‬
‫ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﻋﺩﺓ ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﺜل ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺘﻤﻭﻴل ‪ .....‬ﺍﻟﺦ ‪ ‬‬
‫• ﺇﻥ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻟﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻫﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﺜل ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪  .‬‬

‫ﻓﺎﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺩﻋﻤﻪ ﺤﻤﻼﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭﺍﻟﺨﺼﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻨﺢ ﻟﻠﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺍﺜﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻭﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻴﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺒﻌﺩ ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻌﻲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻁﺭﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل ‪ .....‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻜل ﻁﺭﻑ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺍﻟﻰ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻌﺎﺩل‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﻤﻥ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻭﻴﻌﺒﺭ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻋﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪.‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺒﺼﺭﻱ ﺩﻟﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻨﺠﺎﺓ ﺸﻌﺒﺎﻥ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺒﻕ ﺫﻜﺭﻩ‪ ،‬ﺹ ‪.40‬‬
‫‪47 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬

‫ﺘﻬﺩﻑ ﻜل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻨﻭﻋﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻔﻌﺎل ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻋﻠﻰ ﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺤﻠﻘﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ‬
‫ﻭﺒﻬﺎ ﺫﻟﻙ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﺸﺭﻴﻜﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﻤﺎ ﻴﺭﻏﺒﻭﻥ ﺃﻭ ﻴﺤﺘﺎﺠﻭﻨﻪ‬
‫ﻤﻥ ﺴﻠﻊ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‬

‫‪ 1‬‬
‫‪ -1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻌﺭﻑ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﺈﺤﺩﻯ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫• ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻨﺴﻴﺎﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻟﻡ ﻴﻌﻁﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺸﺄ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭﻟﺫﻟﻙ ﻓﺎﻥ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻜﻔﺎﺀﺘﻬﺎ ﻭﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ‪  .‬‬
‫• ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺇﻟﻲ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ ﻤﺼﻠﺤﻴﺎ ﻟﻼﺴﺘﻐﻼل‬
‫ﻟﻠﻔﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪  .‬‬
‫• ﻫﻲ ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺴﺘﻁﺎﻉ ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻬﺎ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺍﺠﻬﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺴﺩ ﺍﻟﻔﺠﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﻨﺸﺄ‬
‫ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﺩﻓﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪  .‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻔﺠﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻫﻲ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﻔﺠﻭﺓ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ‪  .‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﻔﺠﻭﺓ ﺍﻟﺯﻤﺎﻨﻴﺔ ‪  .‬‬
‫‪ -‬ﻓﺠﻭﺓ ﻓﻲ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺭﻏﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪  .‬‬
‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﻁﺎﺭﻕ ﺍﻟﺤﺎﺝ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪،‬ﻋﻤﺎﻥ‪،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪،1997،‬ﺹ‪125‬‬
‫‪48 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -‬ﻓﺠﻭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﻫﻲ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﻁﺭﺍﻑ ﻓﻲ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺃﻫﻤﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪:‬‬

‫ﺘﺄﺨﺫ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻁﺎﺒﻌﺎ ﻤﻬﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﻌﺩﺓ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻫﻲ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ ) ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ( ﻭﺍﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﻤﻜﺎﻨﻴﺔ )‬
‫ﻨﻘل ﺍﻟﺴﻠﻊ ( ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺇﻥ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻗﺩ ﺘﺠﻌل ﻤﻥ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻱ ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺒﻘﺩﺭ‬
‫ﺍﻹﻤﻜﺎﻥ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺇﻥ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻌﺩل ﺍﻟﺘﻘﺩﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﻓﻲ ﻭﺴﺎﺌل ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻗﺩ ﺃﺘﺎﺡ ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ ﻟﺘﺤﺴﻥ ﻭﻅﻴﻔﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻴﺴﻬل ﻤﻬﻤﺔ ﺍﻟﺘﺨﺼﺹ ﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻓﻲ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻭﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻔﺭﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺴﻴﺎﺴﺘﻴﻥ ﻟﻠﺘﻭﺯﻴﻊ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﻗﺩ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻤﺎ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺸﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺼﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻫﻭ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﺩﻭﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺸﺎﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻥ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‬
‫ﻭﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻟﻬﻡ ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺒﺭﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺒﺼﺭﻱ ﺩﻟﻴﻠﺔ‪،‬ﻨﺠﺎﺓ ﺸﻌﺒﺎﻥ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪،‬ﺹ‪41‬‬
‫‪ -2 ‬ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪،‬ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪،‬ﺹ‪501-499‬‬
‫‪49 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﺩﻭﻥ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻴﻀﺎ ﺃﻥ ﻴﺨﻔﺽ ﺃﺴﻌﺎﺭﻩ‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﺤﻴﺙ ﺴﻴﻭﻓﺭ ﻫﻭﺍﻤﺵ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﺍﻟﺘﻲ ﺴﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺒﻴﻌﺔ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﺝ‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺘﻌﺎﻭﻥ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪.‬‬

‫ﺩ‪ -‬ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺨﻠﺹ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺨﺯﻭﻥ ﻭﺍﻟﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ‪.‬‬

‫ﻭ‪ -‬ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ ﻭﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﻴﻪ ﻭﺃﻨﻤﺎﻁ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﻫﻨﺎﻙ‬
‫‪1‬‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫*ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪:‬‬

‫ƒ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻁﻭﺍﻑ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪  .‬‬

‫ƒ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻤﺘﺎﺠﺭﺓ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﻴﻤﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻭﻥ ‪  .‬‬
‫ƒ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪  .‬‬
‫ƒ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻵﻟﻲ ‪  .‬‬

‫‪ -‬ﻁﻭﺍﻑ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﻬﻭﺩ ﺭﺠﺎل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻤﻭﺍ ﺒﺈﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺜﻡ ﻴﻘﻭﻡ‬
‫ﺭﺠل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺒﺒﺫل ﺠﻬﻭﺩ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻋﻨﺼﺭ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻴﻭﺠﺩ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ ﻫﻲ ﻋﻤﻭﻟﺔ ﺭﺠل‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ﺍﻨﺘﻘﺎﻻﺘﻪ ‪.‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪،‬ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪،‬ﺹ‪.502‬‬
‫‪50 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﺎﺠﺭﺓ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﻴﻤﻠﻜﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻭﻥ ‪:‬‬

‫ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻭﻥ ﺒﻔﺘﺢ ﻤﺘﺎﺠﺭ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺒﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﻡ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﻨﺎﺩﺭﺍ ﻤﺎ ﻴﻌﺘﻤﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺒﻤﻔﺭﺩﻫﺎ ﻭﻟﻜﻥ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﺠﺎﻨﺏ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ‪،‬ﻟﺼﻌﻭﺒﺔ ﻓﺘﺢ‬
‫ﻤﺘﺠﺭ ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ‪،‬ﻀﺨﺎﻤﺔ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﺎﺠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻻﻤﺘﻼﻙ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺠﺭ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺒﻭل ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻭﺠﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻗﺒﻭل ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﻭﻥ‪ ،‬ﻭﺘﻬﺩﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻟﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺩﻭﻥ ﺘﺤﻤل ﻤﺸﻘﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺘﺴﻭﻕ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻵﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻜﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻭﺘﻭﻤﺎﺘﻜﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‬
‫ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ "ﻟﺜﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ" ﻭﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺎل ﻭﺘﻨﺎﺴﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺒﻌﺽ‬
‫ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺴﻴﺭﺓ ‪ :‬ﻤﺜﺎل ‪:‬ﺍﻟﺤﻠﻭﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻴﺎﻩ ﺍﻟﻐﺎﺯﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺴﺠﺎﺌﺭ ﻭﺍﻟﻘﻬﻭﺓ ﻭﺍﻟﺸﺎﻱ ‪.‬‬

‫ﻭﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﺒﻤﻔﺭﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒل ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻤﻊ ﻁﺭﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻌﺩﻡ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﺸﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺎﻜﻴﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﺘﻭﻗﻌﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪51 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ) ‪ :(1-2‬ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬

‫‪ ‬ﻣﻨﺘﺠﻮ ﺍﻟﺴﻠـﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴـﺔ‬

‫ﺍﻟﺒﻴـﻊ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴـﻊ‬ ‫ﺍﻟﻄﻮﺍﻑ ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﻣﺘﺎﺟـﺮ‬

‫‪ ‬ﻣﻨﺎﺯﻝ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬ ‫ﳝﻠﻜﻬـﺎ‬

‫‪ ‬ﺍﻵﻟـﻲ‬
‫‪ ‬ﺑﺎﳍﺎﺗﻒ‬ ‫‪ ‬ﺑﺎﻟﱪﻳﺪ‬
‫ﺍﳌﻨﺘـﺞ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜـﻮﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻴـﻮﻥ‬

‫ﺍﻟﻤﺼـﺩﺭ‪ :‬ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ ‪ ،‬ﺩ‪ .‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭﻤﺒﺎﺩﺉ‪ ،‬ﺹ‪.164 ،‬‬

‫‪52 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫*ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺼﻨﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫‪1‬‬
‫ﻁﺭﻴﻘﺘﻴﻥ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﻥ ﻤﻨﺩﻭﺒﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪.‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪:‬‬

‫ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻭﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻭﻥ ﺒﻴﻥ ﻓﺘﺭﺓ ﻭ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﺘﻨﻅﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺘﺨﺼﺼﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺒﻌﺭﺽ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﻴﺘﻡ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻟﻼﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻀﻪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻭﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻭﻥ ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﺘﻡ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺼﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﻤﻨﺩﻭﺒﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪:‬‬

‫ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻁﻭﺍﻑ ﻤﻨﺩﻭﺒﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺤﻭل ﺃﺴﻭﺍﻕ ﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻤﻨﺩﻭﺒﻲ ﺒﻴﻊ ﺃﻜﻔﺎﺀ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻌﺎﻤﻠﻭﻥ ﺒﻬﺎ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻔﻴﺩﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺭﻜﺯﺓ ﻓﻲ‬
‫ﻤﻨﺎﻁﻕ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻭﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺴﻬل ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻭﺘﻐﻁﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺒﺼﺭﻱ ﺩﻟﻴﻠﺔ‪،‬ﻨﺠﺎﺓ ﺸﻌﺒﺎﻥ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪،‬ﺹ ‪.45‬‬
‫‪53 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ‪ (2-2) :‬ﺍﻟﻁﺭﻕ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬

‫‪ ‬ﻣﻨﺘﺠﻮ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴـﺔ‬

‫ﻣﻨﺪﻭﺑــﻮ‬ ‫ﺍﳌﻌ‪ ‬ـﺎﺭﺽ‬

‫‪ ‬ﺍﻟﺒﻴـﻊ‬ ‫‪ ‬ﺍﳌﺨﺼﺼـﺔ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴـﻮﻥ‬

‫ﺍﻟﻤﺼـﺩﺭ ‪ :‬ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ‪ ،‬ﺩ‪ -‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭﻤﺒﺎﺩﺉ‪ ،‬ﺹ ‪.168‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪54 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ‪:‬‬

‫ﻴﻘﺼﺩ ﺒﺎﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﺩﻭل ﻫﻡ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﺍﻟﺫﻴﻥ‬
‫ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻫﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺒﺄﻨﻭﺍﻋﻬﻡ ‪.‬‬

‫ﻭﺍﻟﻨﻭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻫﻡ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻻ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻟﻜﻨﻬﻡ ﻴﺒﻴﻌﻭﻥ ﻟﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﻫﻡ‬
‫ﺍﻟﻭﻜﻼﺀ ﺒﺄﻨﻭﺍﻋﻬﻡ ﻭﺍﻟﺴﻤﺎﺴﺭﺓ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻭﻀﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪229-228‬‬
‫‪55 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ‪ (3-2) :‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ‬

‫ﺍﻟﻭﺴﻁـﺎﺀ‬

‫ﻭﺴﻁﺎﺀ ﻻ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫‪ ‬ﻭﺴﻁﺎﺀ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬

‫)ﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭﻅﻴﻔﻴﻭﻥ (‬ ‫) ﺘﺠﺎﺭ (‬
‫‪ ‬‬

‫ﺍﻟﻭﻜﻼﺀ‬ ‫ﺍﻟﺴﻤﺎﺴﺭﺓ‬ ‫ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‬ ‫ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ‬

‫‪ -‬ﻭﻜﻴل ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻜﻴل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻜﻴل ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬
‫‪ -‬ﻭﻜﻴل ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺩﺍﺕ‬
‫‪  ‬ﻤﺘﺎﺠﺭ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﺼﻐﻴﺭﺓ‪ ‬‬ ‫ﻤﺘﺎﺠﺭ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ‬
‫‪ -‬ﻤﺘﺎﺠﺭ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ‬
‫‪ -‬ﻤﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ‬
‫‪ -‬ﻤﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺴﻭﺒﺭ ﻤﺎﺭﻜﺕ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻨﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺼـﺩﺭ ‪ :‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭﻤﺒﺎﺩﺉ‪ ،‬ﺹ‪.169‬‬

‫‪56 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻭﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻜﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﺔ‬
‫ﺴﻠﻌﺎ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻡ ﺴﻠﻊ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ‪  :‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻁﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﻫﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﺘﻨﺎﻓﺱ ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﻭﺍﻫﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﻨﺫﻜﺭ‪:‬‬

‫*ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ -‬ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ – ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪:‬‬

‫ﻫﻨﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﺎﻟﺒﻴﻊ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﻤﺘﺎﺠﺭﺓ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺩﻭﺭﻫﺎ ﺒﺈﻴﺼﺎل ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪.‬‬

‫*ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ – ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ – ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ – ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪:‬‬

‫ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺎﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬

‫ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺎﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺒﻴﻌﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭﻤﻥ ﺘﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪.‬‬

‫*ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ – ﻭﻜﻴل ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ – ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ – ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪  :‬‬

‫ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻨﺘﺞ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺒﻜﻤﻴﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﻜﻴل ﺍﻟﺫﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﺘﺼل ﺒﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺒﻴﻌﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﺒﺎﻟﺸﻜل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫‪57 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ‪ (4-2) :‬ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻣﻨﺘﺠﻮ ﺍﻟﺴﻠـﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴـﺔ‬
‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﻭﻛﻴــﻞ‬
‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬ﺗﺎﺟـﺮ ﺍﳉﻤﻠـﺔ‬ ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﺗﺎﺟـﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋـﺔ‬
‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜـﻮﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻴـﻮﻥ‬ ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼـﺩﺭ ‪ :‬ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪  .230‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪58 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -2‬ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻫﻲ‪:‬‬

‫*ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ – ﻭﻜﻴل – ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ‪:‬‬

‫ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭﻜﻴل ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻭ ﻭﻜﻴل ﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻥ ‪.‬‬

‫*ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ – ﻭﻜﻴل – ﺍﻟﻤﻭﺯﻉ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ – ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻭﻜﻴل ﻟﻼﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻭﺯﻋﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻟﻭﺠﻭﺩ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻥ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻥ ‪.‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪،‬ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪،‬ﺹ ‪.512‬‬
‫‪59 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﺤﺩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭﺍﻷﻏﻨﻰ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻜﻲ ﻴﺘﻀﺎﻓﺭ ﻤﻊ‬
‫ﺒﻘﻴﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻷﺨﺭ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺩﺓ‪ .‬ﻭﻗﺩ ﺍﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ‬
‫ﻤﻥ ﻋﻠﻤﺎﺀ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻭﺠﻭﺩ ﺇﻁﺎﺭ ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺘﻤﻜﻥ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﻭﺍﻟﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‬

‫‪ -1‬ﻤﻔﻬﻭﻤﻪ ‪ :‬ﺇﻥ ﻤﻔﻜﺭﻱ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﻭﺍ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻨﺫﻜﺭ ﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫• ﻴﻌﺭﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﻪ " ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻓﻲ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﻓﻲ‬
‫ﺘﺴﻬﻴل ﺒﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ " ‪  .1‬‬
‫• ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻜﻭﺘﻠﺭ ‪" :‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﻭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺇﻁﺎﺭ ﺃﻱ ﺠﻬﺩ ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭﻴﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺇﻗﻨﺎﻋﻲ "‪  .‬‬
‫• ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻜﻴﻨﻜﻴﺩ ‪ :‬ﻗﺩ ﻋﺭﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﺍﻨﻪ‪ " :‬ﻨﻅﺎﻡ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻴﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﻨﻘل‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﺇﻗﻨﺎﻋﻲ ﺇﻟﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋﻤل‬
‫ﺃﻓﺭﺍﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﻗﺒﻭل ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﻭﺝ ﻟﻬﺎ ‪  .‬‬
‫• ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺴﺘﺎﻟﺘﻲ ‪ :‬ﺍﻨﻪ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ) ﺍﻹﻋﻼﻥ – ﺍﻟﺩﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ – ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ( ﻴﺘﻡ ﻨﻘل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺒﺄﺴﻠﻭﺏ ﺇﻗﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﻤﺼﻤﻡ ﻭﻤﻭﺠﻪ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺫﻫﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻤﺎ ﻴﻘﻭﺩﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﺼﺭﻑ ﺴﻠﻭﻜﻲ ﻤﺎ‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺭﻭﺝ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻫﻭ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﺩﺓ ﺒﺎﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ ‪  .‬‬
‫• ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻜﻴﺭﻨﺎﻱ ‪ :‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﻭ ﺍﻟﺠﻬﺩ ﺍﻟﻤﺒﺫﻭل ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺏ‬
‫ﻟﻘﺒﻭل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ ﻭﺤﻔﻅﻬﺎ ﻓﻲ ﺫﻫﻨﻪ ﺒﺸﻜل ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻋﻬﺎ ‪ ‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪238‬‬
‫‪60 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :(5-2‬ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫‪ ‬‬

‫‪   ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬ﺍﻷﻫـﺪﺍﻑ ﻭﺍﳌـﻮﺍﺭﺩ‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌـﺔ‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜـﻭﻥ ‪ ‬‬ ‫ﺍﻟﺴﻌـﺮ‬
‫‪ ‬ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳـﻖ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺯﻳـﻊ‬ ‫‪ ‬‬

‫ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬‬

‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫‪ ‬‬

‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳـﺞ‬
‫‪ ‬ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻠـﻮﻥ‬ ‫‪ ‬‬
‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫‪ ‬‬
‫ﻧﺸﺎﻃﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‬
‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼـﺩﺭ‪ :‬ﻨﺎﺠﻲ ﻤﻌﻼ‪ ،‬ﺭﺍﺌﺩ ﺘﻭﻓﻴﻕ‪ ،‬ﺃﺼﻭل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﺩﺨل ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ ﺹ‬
‫‪.298‬‬

‫ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﻤﺜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ‬
‫ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺽ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﺒﻴﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ‪ .‬ﻴﻤﺜل ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ‪.‬‬

‫‪61 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻫﻤﻴﺘـﻪ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﻭ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ) ﻤﻥ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻴﻤﻜﻥ‬

‫ﺃﻥ ﻨﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻤﻥ ﺨﻼل ‪:1‬‬

‫‪ -‬ﺒﻌﺩ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﺎﺌﻊ ﻭﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻭﺠﻭﺩ ﻭﺴﺎﺌل ﺜﺎﻨﻴﺔ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻫﻡ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻁﺭﻓﻴﻥ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺘﻨﻭﻉ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﺩﺩ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﺼل ﺒﻬﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻴﺘﺼل ﺒﻼﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻤﻊ ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﻴﻥ ﻤﺜل ﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺠﻤﻠﺔ ﻭﺘﺎﺠﺭ ﺍﻟﺘﺠﺯﺌﺔ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺸﻜل‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻴﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺃﻭ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﺸﺘﺩﺍﺩ ﺤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻟﻐﺭﺽ‬
‫ﻜﺴﺏ ﺍﻟﻤﻌﺭﻜﺔ ﻭﺘﺜﺒﻴﺕ ﺍﻷﻗﺩﺍﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﻭﺍﻟﺘﻁﻭﺭ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﻤﺎ ﻴﻤﺩﻫﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻥ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻜل ﻤﺎ ﻫﻭ ﺫﻭ ﻓﺎﺌﺩﺓ ﻟﻬﻡ‬

‫‪ -‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻴﺭﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﺴﻴﺅﺜﺭ ﺒﺎﻟﻨﻬﺎﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺇﻟﻰ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺤﻠﻑ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺇﻥ ﻤﺎ ﻴﺭﺼﺩ ﻤﻥ ﻤﺒﺎﻟﻎ ﻟﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻜﺒﺭ ﺍﻟﺘﺨﺼﺼﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴل ﺍﻨﻪ ﻴﺄﺘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﺘﺒﺭﺯ ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ ‪.‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪284‬‬
‫‪62 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -‬ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﻅﻬﺭ ﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺩﺨل‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻟﻰ ﺤﺩ ﺍﻟﻤﺘﺎﺠﺭ ﻓﻨﺭﻯ ﺃﻥ ﻴﺸﺘﺭﻱ ﺴﻠﻌﺎ ﺃﺨﺭﻯ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺨﻁﻁ ﻟﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻥ ﻴﻨﻭﻱ‬
‫ﺸﺭﺍﺅﻫﺎ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ : (6-2‬ﺃﺜﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺤﻨﻰ ﺍﻟﻁﻠﺏ‬

‫‪ ‬‬

‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴـﺞ ‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬ﺍﻟﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ‪ ‬‬

‫‪ ‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﺒﺸﻴﺭ ﺍﻟﻌﻼﻕ ‪ :‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪  . 284‬‬

‫‪63 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻷﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪:‬‬

‫ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻅل ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﺎﻤﻠﺔ ﺘﻠﺠﺄ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﻜﺎﻟﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ﻭﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ‪ ....‬ﺍﻟﺦ ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻭﻥ ‪:‬‬

‫ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﻫﺩﻓﺎ ﻟﻤﻨﺘﺠﻲ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﻻﺴﺘﻘﻁﺎﺒﻪ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻓﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﺩ ﻴﻭﻓﺭ ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺘﺎﺠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺘﺤﺩﺩ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻓﻤﺜﻼ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺘﺭﻜﻴﺒﺎﺕ ﻤﻌﻘﺩﺓ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻴﻨﺎﺴﺒﻬﺎ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﺴﺎﺌﻠﻪ ﻜﺎﻟﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭﺍﻟﺼﺤﻑ ﻭﺍﻟﺭﺍﺩﻴﻭ ‪...‬‬
‫ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪:‬‬

‫ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﺎﻻ ﺍﻜﺒﺭ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ‪ ،‬ﻭﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻓﻼ ﻴﻭﺠﺩ ﻤﺠﺎل ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺒﻌﺽ‬
‫ﻋﻨﺎﺼﺭﻩ ﺍﻷﻗل ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﺤﺩﻭﺩﺍ ‪   .‬‬
‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪.240‬‬
‫‪64 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ -5‬ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﺭ ﺒﻬﺎ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺘﺤﺩﺩ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻭﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪ ،‬ﻓﻔﻲ‬
‫ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﻡ‪ ،‬ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻨﻪ ﻫﻭ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻓﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺒﺎﻟﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻨﺎﺴﺒﺎ‪.‬‬

‫ﻭﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺘﻜﺜﻴﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻜﺒﺭ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺭﺍﺠﻊ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻨﺨﻔﺽ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻀﻁﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﺨﻔﻴﺽ‬
‫‪ 1‬‬
‫ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ‪....‬‬

‫‪                                                             ‬‬
‫‪ -1 ‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ ‪ ،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‪ ،‬ﺹ ‪244‬‬
‫‪65 ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫إﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬‬

‫ﺨﺎﺘﻤﺔ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ ‬‬

‫ﺒﻌﺩ ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻟﻠﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ – ﺍﻟﺴﻌﺭ – ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ – ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ –‬

‫ﺍﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﺍﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﺒﺎﻟﻁﺒﻊ‪ -‬ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬

‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺩﻭﻥ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﺒﻌﺩ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﻭﺍﻨﺠﺎﺯ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﺘﺤﺩﻴﺩ‬

‫ﺴﻌﺭ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﻤﻼﺌﻡ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺴﻌﺭ ﻤﻨﺨﻔﺽ ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺩﻭﻥ ﺃﻥ‬

‫ﻨﻨﺴﻰ ﻜﺫﻟﻙ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺃﻭ ﻁﺭﻕ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻭﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ‪ ،‬ﺜﻡ ﻴﺄﺘﻲ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﺍﻟﺩﻭﺭ‬

‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﻓﻲ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﺎﻗﺘﻨﺎﺌﻬﺎ ‪  .‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪66 ‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﻤﻘﺩﻤـﺔ ﺍﻟﻔﺼـل‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺴﻨﺤﺎﻭل ﺘﺴﻠﻴﻁ ﺍﻟﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﻭﺍﻗﻊ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺤﻭﺭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻤﺜل ﺃﺤﺩ ﺃﻫﻡ ﺭﻜﺎﺌﺯ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﺃﻻ ﻭﻫﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻭﺒﺎﻟﻀﺒﻁ‬
‫ﻓﺭﻉ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﺠﻤﻊ ﻟﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻫﻲ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺒﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫ﻭﺴﻨﺘﻁﺭﻕ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋﺎﻡ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﺍﻷﻡ ﻭﻫﻴﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺜﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻟﻔﺭﻉ ﻤﺤﻭﺭ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺃﺨﻴﺭ‪‬ﺍ ﺃﻫﻡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻔﺭﻉ‪.‬‬

‫‪68‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼـل ﺍﻟﺜﺎﻟـﺙ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴـﺔ ﺤﺎﻟـﺔ ﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل "‪"GPL‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤـﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺘﻘﺩﻴـﻡ ﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠـﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻟﻤﺤـﺔ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴـﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴـﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺨﻠﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻜﻭﻥ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﺠﻤﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﻭﺃﻥ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻭﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﻭﺠﻭﺩﻴﺔ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ ﻴﻌﺩ‬
‫ﺃﻤﺭ‪‬ﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴ‪‬ﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺎﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﺔ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﺔ ﺘﻨﻤﻭﺍ ﻭﺘﺘﻁﻭﺭ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻭﺍﺠﺩ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻁﺒﻴﻌﺔ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﺔ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﻤﺎ ﻫﻭ ﺘﺎﺭﻴﺦ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل؟ ﻜﻴﻑ ﻨﺸﺄﺕ ﻭﺘﻁﻭﺭﺕ؟ ﻭﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻬﺎ؟‬
‫ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺴﻨﺤﺎﻭل ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻪ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﻨﺸـﺄﺓ ﻭﺘﻁـﻭﺭ ﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل‪:‬‬
‫ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺼﺎﺩﺭﺓ ﻤﻥ ﻤﺠﻤﻊ ‪ ،SONATRACH‬ﺤﻴﺙ ﻨﺸﺄﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ERDP‬ﺃﻭ‬
‫‪ NAFTAL‬ﺒﻔﻀل ﺍﻟﻤﺭﺴﻭﻡ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﺭﻗﻡ ‪ 102/80‬ﻓﻲ ‪ ،1981/04/06‬ﻭﺒﺩﺃﺕ ﺘﻨﺸﻁ ﻓﻲ‬
‫‪ 1992/01/01‬ﻭﻫﻲ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺼﻨﺎﻋﺔ ﻭﺘﺼﻔﻴﺔ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﻭﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﺘﺤﺕ ﻋﻼﻤﺔ‬
‫‪.NAFTAL‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1987‬ﻋﺩﻟﺕ ﻭﻗﺴﻤﺕ ﺒﻔﻌل ﺍﻟﻤﺭﺴﻭﻡ ﺭﻗﻡ ‪ 187/87‬ﺇﻟﻰ ﻤﺅﺴﺴﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ :NAFTEC -‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓﻲ ﺘﺼﻔﻴﺔ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل‪.‬‬
‫‪ :NAFTAL -‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓﻲ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﻭﻤﺸﺘﻘﺎﺘﻪ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫‪ 1998/04/18‬ﻏﻴﺭﺕ ﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ NAFTAL‬ﻨﻅﺎﻤﻬﺎ ﻟﺘﺼﺒﺢ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ‪SPA‬‬
‫ﺒﺭﺃﺴﻤﺎل ‪ 665000000‬ﺩﺝ ﻤﻘﺴﻤﺔ ﺇﻟﻰ ‪ 665‬ﺴﻬﻡ ﺒﻘﻴﻤﺔ ‪ 10‬ﻤﻼﻴﻴﺭ ﺩﺝ ﻟﻜل ﺴﻬﻡ‬
‫ﺘﺎﺒﻌﺔ ‪ %100‬ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ‪ ،SONATRACH‬ﻭﺩﻭﺭﻫﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻫﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺘﺩﺨل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤلﺀ ‪.GPL‬‬
‫‪ -‬ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻟﺯﻓﺕ‪.‬‬

‫‪69‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺘﺨﺯﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ‪ ،‬ﺍﻟﻐﺎﺯ ﻭﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ‪ ،GPL‬ﺯﻴﻭﺕ ﺍﻟﺘﺸﺤﻴﻡ‪،‬‬

‫ﺍﻟﺯﻓﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺠﻼﺕ ﻭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻜﻠﻤﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﺘﻨﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ ﻗﺴﻤﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ :NAFT -‬ﻤﺼﻁﻠﺢ ﻋﺎﻟﻤﻲ ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻊ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل‪.‬‬
‫‪ :AL -‬ﺍﻟﺤﺭﻓﻴﻥ ﺍﻷﻭﻟﻴﻥ ﻤﻥ ﻜﻠﻤﺔ ‪.ALGERIE‬‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌـل ﺍﻟﻤﺎﺩﻴـﺔ ﻭﺍﻟﺒﺸﺭﻴـﺔ ﻟﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﺘﻘﺩﺭ ﺒـ‪ 29762 :‬ﻋﺎﻤل ﻤﻭﺯﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻤل ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪ ،‬ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺒﻠﺩ ﺇﺫ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫ﻤﺭﻜﺯ ﻭﻤﺨﺯﻥ ﻟﻠﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ‪ ،‬ﺯﻴﻭﺕ ﺍﻟﺘﺸﺤﻴﻡ ﻭﺍﻟﻌﺠﻼﺕ‪.‬‬ ‫‪57‬‬
‫ﻤﺭﻜﺯ ﻭﻤﺨﺯﻥ ﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﻁﻴﺭﺍﻥ‪ ،‬ﻭ‪ 6‬ﻤﺭﺍﻜﺯ ﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﺒﺤﺭﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪29‬‬
‫ﻤﺨﺯﻥ ﻭﺴﻴﻁﻲ ﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ‪ 6 ،GPL‬ﻤﺭﺍﻜﺯ ﻓﺭﻁ ﺍﻟـ ‪.GPL‬‬ ‫‪49‬‬
‫ﻤﺭﻜﺯ ﻟﻤﻠﺊ ‪ ،GPL‬ﻟﻬﺎ ﻁﺎﻗﺔ ﻟﻤﻠﺊ ‪ 1.2‬ﻤﻠﻴﻭﻥ ﻁﻥ‪/‬ﺍﻟﺴﻨﺔ‪.‬‬ ‫‪40‬‬
‫‪ 15‬ﻭﺤﺩﺓ ﺯﻓﺕ ﺫﺍﺕ ﻁﺎﻗﺔ ﺘﺼﻨﻴﻊ ‪ 360000‬ﻁﻥ‪/‬ﺍﻟﺴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ 3903‬ﻨﺎﻗﻠﺔ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭ‪ 815‬ﺁﻟﺔ ﻨﻘل ﻭﺘﻔﺭﻴﻎ ﻭﺘﺜﺒﻴﺕ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻤﻠﻙ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺘﺨﺯﻴﻨﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻨﺴﺘﻌﺭﻀﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻨﻴـﺔ ﻟﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل ﻓﻲ ﻤﺠـﺎل ﺍﻟﻭﻗـﻭﺩ‪:‬‬
‫‪Capacités de stockage:‬‬
‫‪9 Carburants terre: 567 000 m3.‬‬
‫‪9 Carburants aviation: 30 000 m3.‬‬
‫‪9 Carburants marine: 176 000 m3.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻬﻴﻜـل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤـﻲ ﻟﺸﺭﻜـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل‪:‬‬
‫ﺍﻟﻬﻴﻜـل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤـﻲ ﻟﺸﺭﻜـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل‪:‬‬
‫ﻋﺭﻑ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻋﺩّﺓ ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 2001‬ﻗﺎﻤﺕ ﺸﺭﻜﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﺒﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻟﻘﺴﻡ ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ‪ ،‬ﺯﻴﻭﺕ ﺍﻟﺘﺸﺤﻴﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻁﺎﻁ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺴﻨﺔ ‪ 2002‬ﻭ‪ 2003‬ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺈﻋﺎﺩﺓ ﻫﻴﻜﻠﺔ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬

‫‪70‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻓﺭﻉ ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ‪ ،‬ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ ،‬ﻓﺭﻉ ﺍﻟﺯﻴﻭﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻁﺎﻁ ﻭﺍﻟﺯﻓﺕ‪ ،‬ﻓﺭﻉ ﺍﻟﻐﺎﺯ ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻓﺭﻉ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺸﺭﺍﻜﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ‬
‫ﻨﻔﻁﺎل‪:‬‬
‫ﺍﻟﻬﻴﻜـل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤـﻲ ﻟﺸﺭﻜـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل ﺍﻷﻡ‪.‬‬

‫ﺭﺌﻴﺱ ﺍﻟﻤﺩﻴـﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻨﻔﻁـﺎل ‪SPA‬‬

‫ﺭﺌﻴـﺱ ﺍﻟﻤﺸـﺭﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺸﺎﺭﻴــﻥ‬

‫ﺍﻟﻠﺠﻨـﺔ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻠﺠﻨـﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻴـﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪،‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴـــﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴــﻁ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼــﺎﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻴﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴـــﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﺔ ﻭﺍﻟﻭﻗﺎﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻁﻭﻴـــﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﻭﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴـــﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ‬

‫ﺍﻹﺠــﺭﺍﺀﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻨﻅﺎﻡ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻭﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻹﻋـــﻼﻡ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴـــﺔ‬

‫ﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻤــﺔ‬ ‫ﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ ﺍﻷﻤﻥ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠـﻲ ﻭﺍﻟﻤﺭﺍﻓﻕ‬

‫‪71‬‬
‫ﻓـﺭﻉ ﺍﻟﻭﻗـﻭﺩ‬ ‫ﺍﻟﻔـﺭﻉ ﺍﻟﺘﺠـﺎﺭﻱ‬ ‫ﻓﺭﻉ ﺍﻟﻐﺎﺯ ﺍﻟﻤﻤﻴـﻊ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠـﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨـﻲ‪ :‬ﺃﻨﺸﻁـﺔ ﻭ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴـﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴـﺔ‪.‬‬

‫¾ ﺃﻨﺸﻁـﺔ ﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل‪:‬‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﻨﻔﻁﺎل ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺒﺌﺔ ﺍﻟﻐﺎﺯ ﻭ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ‪.GPL‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺘﺨﺯﻴﻥ ﻭﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ ﻭﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ‪ ،‬ﺯﻴﻭﺕ ﺍﻟﺘﺸﺤﻴﻡ ﺍﻟﺯﻓﺕ‬
‫"‪ "BITUMES‬ﺍﻟﻌﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﻁﺎﻁﻴﺔ ﺴﻴﺭ ﻏﺎﺯ ﻭﺒﻌﺽ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘل ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﺯﻓﺕ‪.‬‬
‫¾ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴـﺎﺕ ﺸﺭﻜـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل‪:‬‬
‫ﺠﻬﺯﺕ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺒﺸﺭﻴﺔ ﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﻫﺫﺍ ﻤﻥ‬
‫ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻗﺎﻤﺕ ﻨﻔﻁﺎل ﺒﺎﺴﺘﻐﻼل ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺭﺍﺩ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻘﻭﺍﻨﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺎﺕ ﻭﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﻤـﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴـﺔ‪:‬‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺒﺸﺭﻴﺔ ﺘﻘﺩﺭ ﺘﻘﺭﻴﺒ‪‬ﺎ ﺒـ ‪ 30000‬ﻋﺎﻤل ﻋﺒﺭ ﻜﺎﻤل ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻤﻘﺴﻤﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪ 5000 :‬ﺇﻁﺎﺭ‪ 9500 ،‬ﺘﻘﻨﻲ ﻭ‪ 15500‬ﻤﻨﻔﺫ ﺃﻭ ﻴﺩ ﻋﺎﻤﻠﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻤـﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴـﺔ‪:‬‬
‫ﺘﻤﺘﻠﻙ ﺸﺭﻜﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﺤﻅﻴﺭﺓ ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻟﻨﻘل ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺘﻜﻭﻨﺔ ﻤﻥ ‪ 3000‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻨﻘل ﺘﻀﻤﻥ‬
‫ﻟﻬﺎ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻨﻅﻤﺔ ﻭ ﻋﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻀﻤﻥ ﺘﻤﻭﻴﻥ ﺍﻟﻤﻁﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﻨﺊ ﺒﺎﻟﻭﻗﻭﺩ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﻤﻥ‪ :‬ﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺸﺤﻥ‪ ،‬ﺸﺎﺤﻨﺎﺕ ﻤﻘﻁﻭﺭﺓ ﺒﻜل ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺸﺒﻜـﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴـﻊ‪:‬‬
‫ﺠﻬﺯﺕ ﻨﻔﻁﺎل ﻟﻤﻬﻤﺔ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ ‪ Carburant‬ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ 42 -‬ﻤﺭﻜﺯ‪‬ﺍ ﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ‪.‬‬
‫‪ 1800 -‬ﻤﺤﻁﺔ ﻟﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻨﻬﺎ ‪ 400‬ﻤﺤﻁﺔ ﻤﺴﻴﺭﺓ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ‪ GPL‬ﻓﺠﻬﺯﺕ ﻟﻪ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ 43 -‬ﻭﺤﺩﺓ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ‪.‬‬
‫‪72‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫‪ 65 -‬ﻤﺭﻜﺯ ﺘﻌﺒﺌﺔ‪.‬‬
‫‪ 14000 -‬ﻨﻘﻁﺔ ﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺍﻟﻘـﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻨﻴـﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ‪ 58500 :‬ﻤﺘﺭ ﻤﻜﻌﺏ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ‪ 000 3800 :‬ﻗﺎﺭﻭﺭﺓ ﺍﻟﻐﺎﺯ ﺫﺍﺕ ‪ 17‬ﻜﺎﻍ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﺨﺎﻡ‪ 40000 :‬ﻁﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﺨﺎﻡ‪ 5000 :‬ﻁﻥ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺃﻫـﻡ ﺯﺒﺎﺌـﻥ ﻨﻔﻁـﺎل‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﻨﻔﻁﺎل‪ :‬ﺴﻭﻨﺎﻁﺭﺍﻙ‪ ،‬ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺠﻭﻴﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ )ﻭﻻﻴﺎﺕ‬
‫ﻭﺒﻠﺩﻴﺎﺕ‪ ،(...‬ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻭﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻟﺠﻭﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫‪73‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠـﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺙ‪ :‬ﺘﺸﻜﻴﻠـﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻭﻗﻬـﺎ )ﺘﻨﺘﺠﻬـﺎ(‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻫﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﺒﻤﺎ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ ﻟﻠﻤﻼﺤﺔ ﺍﻟﺠﻭﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﺤﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺃﻫﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻭﻗﻬﺎ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ ﺍﻷﺭﻀﻲ ‪ ،Carburants Terre‬ﻭﻫﻨﺎﻙ ‪ 5‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ ﺘﺴﻭﻗﻬﺎ ﻨﻔﻁﺎل‬
‫ﻭﻫﻲ‪ :‬ﻭﻗﻭﺩ ﻋﺎﺩﻱ‪ ،‬ﻭﻗﻭﺩ ﻤﻤﺘﺎﺯ‪ ،‬ﻭﻗﻭﺩ ﻤﻤﺘﺎﺯ ﺒﺩﻭﻥ ﺭﺼﺎﺹ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺎﺯﻭﺕ‪ ،‬ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل‬
‫ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ‪ GPL‬ﻭﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ‪.GPL‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﻭﺕ‪ ،‬ﻭﻫﻨﺎﻙ ‪ 3‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﻴﻭﺕ ﻫﻲ‪ :‬ﺯﻴﻭﺕ ﺍﻟﺘﺸﺤﻴﻡ‪ ،‬ﺯﻴﻭﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺯﻴﻭﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺯﻓﺕ ‪ ،BITUME‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ‪ 5‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺯﻓﺕ ﺘﺴﻭﻗﻬﺎ ﻨﻔﻁﺎل ﻭﻫﻲ‪ :‬ﺍﻟﺯﻓﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ‪ ،‬ﺯﻓﺕ ﻤﺅﻜﺩ‪ ،‬ﺯﻓﺕ ﺴﺎﺌل ﻭﻤﺸﺘﻘﺎﺕ ﺍﻟﺯﻓﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﻁﺎﻁﻴﺔ ‪.Pneumatique‬‬
‫‪ -‬ﻤﻨﺘﻭﺠﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ‪ .Produits Spécieux‬ﻫﻨﺎﻙ ‪ 4‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻭﻫﻲ‪ :‬ﺒﺭﺍﻓﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺸﻤﻭﻉ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺫﻴﺒﺔ‪.‬‬

‫‪74‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠـﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒـﻊ‪ :‬ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل ﻭ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴـﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻤﻬﻤﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﺘﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
‫ﻭﺘﺴﻴﻴﺭ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻭﺘﺘﺭﻜﺯ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻟﻠﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﻭ ﻤﺸﺘﻘﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﺯﻴﻥ ﻭﻨﻘل ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﻭﺘﺴﻭﻴﻘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﻌﻘﻼﻨﻲ ﻟﻠﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﻁﺎﻗﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻬﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻭﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻟﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺸﺄﺓ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻭﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ ﺒﺎﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﺍﻟﺴﻠﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻫﻴﺎﻜل ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﺍﺏ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻜل ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻤﺎل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺭﺒﺼﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ‪.‬‬

‫)‪ – (1‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﺴﺅﻭل ﺒﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل "‪ "GPL‬ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬

‫‪75‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﻁﻠـﺏ ﺍﻟﺨﺎﻤـﺱ‪ :‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻔﺭﻉ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ﻟﺸﺭﻜﺔ "ﻨﻔﻁـﺎل" ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﻔﺼل ﻟﻔﺭﻉ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺒﻪ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻴـﻑ ﺒﻔـﺭﻉ ﻏـﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘـﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴـﻊ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1998‬ﺍﻨﻘﺴﻤﺕ ﻨﻔﻁﺎل ﺇﻟﻰ ‪ 5‬ﻭﺤﺩﺍﺕ ﻤﻜﻠﻔﺔ ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ‬
‫)ﺍﻟﺒﺭﻭﺒﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻟﻭﻗﻭﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺯﻓﺕ‪...‬ﺇﻟﺦ( ﻭﺍﺴﺘﻤﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺇﻟﻰ ﻏﺎﻴﺔ ‪،2001‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻨﺸﺄﺕ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺨﻠﻘﺕ ﺃﺴﻠﻭﺒ‪‬ﺎ ﺃﺨﺭ ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺃﻓﻀل ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ‪،‬‬
‫ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻅﻬﺭﺕ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ‬
‫ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﻲ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺹ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺘﺴﻭﻴﻕ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ )ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺭﻭﺒﺎﻥ‪،‬‬
‫ﺴﻴﺭﻏﺎﺯ(‪ ،‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﻭﻱ ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻠﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﻌﺩ ﺘﻜﺭﻴﺭﻫﺎ ﻭﺘﻌﺒﺌﺘﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻗﺎﺭﻭﺭﺍﺕ ﻭﻨﻘﻠﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﺩﻋﺎﺕ ﻭﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻘﻊ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ﻭﺴﻁ ﻤﺩﻴﻨﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﺤﻴﺙ ﺘﺒﻌﺩ ﻋﻥ ﻤﻘﺭ ﺍﻟﻭﻻﻴﺔ ﺒﺤﻭﺍﻟﻲ ‪360‬‬
‫ﻤﺘﺭ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ ﻓﺘﻘﻊ ﺸﺭﻕ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻟﻌﺎﺼﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻭﺤﺩﺓ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ﻟﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺭ ﻤﺭﻜﺯﻱ ﻟﻠﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﻤل "‪ "5‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻤﻘﺴﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺭﻴﻥ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻤﺘﺒﻭﻉ ﺒﺸﺭﺡ ﻟﻜل ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪:‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻬﻴﻜـل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻔـﺭﻉ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘـﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ﻟﺸﺭﻜـﺔ "ﻨﻔﻁـﺎل"‪:‬‬
‫ﻟﺩﻯ ﺸﺭﻜﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻫﻴﻜل ﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻋﺎﻡ ﻴﺸﻤل ﺠﻤﻴﻊ ﻓﺭﻭﻋﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﻨﺘﺞ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻴﺄﺘﻲ ﺍﻟﻬﻴﻜل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻐﺎﺯ ﻭﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪:‬‬

‫‪76‬‬
 ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻬﻴﻜـل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤـﻲ ﻟﻤﺅﺴﺴـﺔ "‪."GPL‬‬

‫ﺍﻟﻤﺩﻴـــــﺭ‬

‫ﻤﺴﺘﺸﺎﺭ ﻗﺎﻨﻭﻨﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺸﺎﺭﻴــﻥ‬
‫ﺍﻟﻠﺠﻨـﺔ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺫﻴـﺔ‬
‫ﺍﻟﻠﺠﻨـﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ‬

‫ﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ‬ ‫ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﻤﺩﻴـﺭ‬ ‫ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬ ‫ﻤﺩﻴــﺭ‬

‫ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﺔ‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻡ‬ ‫ﻭﺍﻟﺼﻴﺎﻨﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴـﻊ‬

‫ﻤﺼﻠﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒﺔ‬ ‫ﺸﺒﻜـﺔ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤــﺔ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤـﺔ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻐﻼل‬

‫ﺍﻟﺘﺭﺠﻤﺔ‬
‫ﻤﺼﻠﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ‬
‫ﻭﺇﻋﻼﻡ‬
‫ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‬ ‫ﻭﺍﻟﻭﺴﺎﺌــل‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜﺔ‬

‫ﺍﻟﺨﺯﻴﻨـﺔ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺼﻴﺎﻨﺔ‬

‫ﺍﻵﻻﺕ‬
‫ﻤﺼﻠﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ‬

‫ﻤﺭﺍﻜـﺯ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴـﻥ ﻭ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴـﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﺴﺘـﻭﺩﻉ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘـﻭﺩﻉ‬ ‫ﻨﺼﻑ ﻤﺭﻜﺯ‬ ‫ﻤﺭﻜﺯ ﺘﻤﻴﻴﻊ ﻏﺎﺯ‬

‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﺒﻤﺯﻏﻨﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﺒﺎﻟﻘﺎﺩﺭﻴﺔ‬ ‫ﺒﻨﻲ ﺴﻠﻴﻤﺎﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺒﺴﻴﺩﻱ‬

‫ﺍﻟﻤﺼـﺩﺭ‪ :‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻊ ﻤﺴﺅﻭل ﻓﻲ ﻓﺭﻉ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ "‪ "GPL‬ﻨﻔﻁﺎل ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪77‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﻭﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻬﻴﻜل ﻨﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﻟﻭﺤﺩﺓ "‪ "GPL‬ﻤﺴﺘﻭﻴﻴﻥ‪ :‬ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ‬
‫ﻭﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺩﻋﻡ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺭﺍﻜـﺯ ﺍﻟﺩﻋـﻡ‪:‬‬
‫ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻭﺤﺩﺓ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺍﻗﺏ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﻟﻬﺎ‬
‫ﻭﺘﺘﻭﺯﻉ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺭﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﻤﻘـﺭ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻴﻭﺠﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﺍﻩ ﻜل ﻤﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺩﻴـﺭ‪ :‬ﻭﻫﻭ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭل ﻋﻥ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﻭﻋﻥ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻭﻫﻭ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻭ ﻤﻌﺘﺭﻑ ﺒﻪ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻟﻭﺍﻟﻲ ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﻬﺎﻤﻪ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﺎﺩﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﻭﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ ﺇﺘﺒﺎﻋﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴـﺅﻭل ﺍﻷﻤـﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋـﻲ‪ :‬ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻜﻭﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺠﺩ ﺨﻁﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻷﻤﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﻬﺎﻤﻪ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺩﺨل ﻋﻨﺩ ﺤﺩﻭﺙ ﻜﻭﺍﺭﺙ ﻤﺜل ﺍﻟﺤﺩﺍﺌﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻬﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻤﻥ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﻜﺎﻟﺴﺭﻗﺔ ﻭﺍﻟﺼﺭﺍﻋﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺤﻭﺍﺩﺙ ﺍﻟﻌﻤل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺤﺎﻤﻴـﺔ‪ :‬ﻤﻜﻠﻑ ﺒـ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺸﺅﻭﻥ ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﻟﻠﻭﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﻓﻊ‪ ،‬ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل‪ ،‬ﻭﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺩﻋﺎﻭﻱ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤل ﺍﻟﻨﺯﺍﻋﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﻋﻤّﺎل ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴـﻥ‪ :‬ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺎﻟﻤﻭﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ ﻭﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻨﻤﻴﺔ ﻤﻬﺎﺭﺍﺘﻪ ﻭﺘﻨﻘﺴﻡ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺙ ﻤﺼﺎﻟﺢ‪.‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴـﻥ‪ :‬ﻨﺠﺩ ﻓﻴﻬﺎ‪:‬‬ ‫™‬

‫‪ 9‬ﻗﺴـﻡ ﺘﺴﻴﻴـﺭ ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴـﻥ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﻤﺴﺅﻭل ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﺴﻡ ﺒﻌﺩّﺓ ﻤﻬﺎﻡ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺘﺤﺭﻴﺭ ﻋﻘﺩ ﺍﻟﻌﻤل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺭﺴﺎل ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﻅﻴﻑ ﻟﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪78‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻠﺘﻭﻅﻴﻑ ﻭﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻌﻤل‪.‬‬

‫‪ 9‬ﻗﺴـﻡ ﺍﻷﺠـﻭﺭ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺒـ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺩﻓﺎﺘﺭ ﺍﻷﺠﻭﺭ ﻭﻭﺭﻗﺔ ﺍﻟﺤﻀﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻼﻡ ﺃﻭﺭﺍﻕ ﺍﻟﺘﻨﻘﻴﻁ ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬
‫‪ 9‬ﻗﺴـﻡ ﺍﻟﺘﻌﻭﻴﻀـﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‪ :‬ﺍﻟﻤﻜﻠﻑ ﺒـ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺇﻋﺎﻨﺎﺕ ﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻀﺤﺎﻴﺎ ﺤﻭﺍﺩﺙ ﺍﻟﻌﻤل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﻭﺘﺴﺠﻴل ﺍﻟﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﺍﻟﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻟﻤـﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴـﺔ‪:‬‬ ‫™‬

‫ﺘﺘﻤﺜل ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻥ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺅﻭل ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻭﻅﻴﻑ ﻭﻜﺫﻟﻙ‬

‫ﺇﻁﺎﺭ ﺴﺎﻤﻲ ﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻟﺘﻜﻭﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌـل ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻜـﺔ‪:‬‬ ‫™‬

‫ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻗﺴﻤﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻗﺴـﻡ ﺍﻟﻤﻘﺘﺼﺩﻴـﺔ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻭﺤﺩﺓ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺘﺨﺯﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺨﺯﻭﻥ ﻭﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺴـﻡ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌـل ﺍﻟﻌﺎﻤـﺔ‪ :‬ﻴﻀﻡ ﻜل ﻤﻥ‪ :‬ﻋﺎﻤل ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻑ‪ ،‬ﺴﺎﻋﻲ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ‪ ،‬ﺴﺎﺌﻕ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺎﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﺯﻭﺍﺭ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﺃﺘﻭﺍ ﻓﻲ ﻤﻬﻤﺔ ﻋﻤل‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻤﻘـﺭ ﺍﻟﺜﺎﻨـﻲ‪ :‬ﻭﻴﻀﻡ ﻜل ﻤﻥ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴـﺔ ﻭﺍﻟﻤﺤﺎﺴـﺏ‪ :‬ﻫﻲ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺎﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫)ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺩﺨﻼﺕ ﻭﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ(‪ ،‬ﻭﺒﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﺤﺎﺴﺒﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﻅﻡ ﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ ﺍﻵﺘﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻟﻤﺤﺎﺴﺒـﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤـﺔ‪ :‬ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ‪:‬‬ ‫™‬

‫‪ -‬ﺤﺴﺎﺏ ﻤﺩﺨﻼﺕ ﻭ ﻤﺨﺭﺠﺎﺕ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﻀﻊ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻟﺴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﺩﻴﺩ ﺍﻟﻤﺼﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﻭﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨـﺔ ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴـﻑ‪ :‬ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ‪:‬‬ ‫™‬

‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻭ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫‪79‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻭﻀﻊ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﺩﻴﺭﻴﺔ ﻟﻠﺴﻨﺔ ﺍﻟﻤﻘﺒﻠﺔ‪.‬‬

‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻟﺨﺯﻴﻨـﺔ‪ :‬ﺘﻤﻠﻙ ﻤﺎ ﻴﻘﺩﺭ ﺒـ ‪ 50‬ﺃﻻﻑ ﺩﻴﻨﺎﺭ ﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻭﺘﺴﺠﻴل‬ ‫™‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺘﺠﺎﻭﺯ ‪ 10000‬ﺩﺝ ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺘﺴﻠﻴﻡ ﺍﻟﺸﻴﻜﺎﺕ ﻟﻜل ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ﺍﻟﻤﺘﻌﺎﻤﻠﺔ ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻜﻠﻔﺔ ﺒﺘﺤﻭﻴل ﺃﺠﻭﺭ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ ﺍﻹﻋـﻼﻡ‪ :‬ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻗﺴﻤﻴﻥ‪:‬‬
‫ﻗﺴﻡ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ‪ ،‬ﻗﺴﻡ ﺍﻟﺘﺭﺠﻤﺔ ﻭﺇﻋﻼﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﹼﻠﺫﺍﻥ ﻴﺘﻭﻟﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻭﻀﻊ ﻨﻅﺎﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﻭ ﺘﺜﺒﻴﺕ ﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺭﺍﺝ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺼل ﻋﺒﺭ ﺍﻟﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻟﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺎﻋﺩ ﻋﻤﺎل ﺍﻟﻬﻴﺎﻜل ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻟﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺴﺎﺏ ﻗﺴﻁ ﺍﻟﻤﺭﺩﻭﺩﻴﺔ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﻔﺭﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴـﺔ ﻭﺍﻟﺼﻴﺎﻨـﺔ‪ :‬ﻴﺘﻤﺜل ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻋﻤﺎل ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻬﻡ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭﺍﻟﺼﻴﺎﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻜل ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﻨﻘﺴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﻤﺼﺎﻟﺢ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤـﺎﺭ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘـﺔ‪ :‬ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ‪:‬‬ ‫™‬

‫‪ -‬ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻘﻁﻊ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ﺍﻟﻤﻌﻁﻠﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪.‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴـﻁ ﻭﺍﻟﻭﺴﺎﺌـل‪ :‬ﻴﺘﻤﺜل ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ‪:‬‬ ‫™‬

‫‪ -‬ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺘﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺘﻴﻥ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻬﻤﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺼﻴﺎﻨﺔ ﺃﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﻗﻁﻊ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﺴﻴﺭ ﺍﻟﺤﺴﻥ ﻟﻠﻌﻤل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ ﻭﺘﻭﻓﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻺﻨﺘﺎﺝ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻭﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻤﺨﻁﻁﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺸﺄﺓ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺭ ﻭﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ‪.‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺼﻴﺎﻨـﺔ ﺍﻵﻻﺕ‪ :‬ﻴﺘﻤﺜل ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ‪:‬‬ ‫™‬

‫‪ -‬ﺼﻴﺎﻨﺔ ﻭﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻹﺼﻼﺤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴـﻊ‪ :‬ﺘﻅﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ‪ 09‬ﻋﺎﻤﻠﻴﻥ ﻭﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﺼﻠﺤﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‬
‫ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻐﻼل‪.‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻻﺴﺘﻐـﻼل‪ :‬ﻴﺘﻤﺜل ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬ ‫™‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻻﺴﺘﻐﻼل ﺍﻷﻤﺜل ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻐﻼل ﺍﻷﻤﺜل ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل‪.‬‬
‫ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺸﺭﺡ ﻤﻔﺼل ﻟﻬﺎﺘﻴﻥ ﺍﻟﻤﻬﻤﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﺴـﻡ ﺍﻻﺴﺘﻐـﻼل‪ :‬ﻴﺘﻤﺜل ﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ )ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﺍﺓ(‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺨﺯﻨﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﺔ‪ ،‬ﻤﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻭﻤﻴ‪‬ﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻗﺎﺭﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯ ﺍﻟﻔﺎﺭﻏﺔ ﻭﺍﻟﻘﺎﺒﻠﺔ ﻟﻼﺴﺘﻌﻤﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺸﻬﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺇﺭﺴﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺴﺎﺏ ﻤﻌﺩل ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻡ ﺇﻨﺠﺎﺯﻩ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﻤﺎ ﺘ ّﻡ ﺘﻘﺩﻴﺭﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺴـﻡ ﺍﻟﻨﻘـل‪ :‬ﻭﻴﺘﻤﺜل ﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل ﻭﺍﻟﺘﻤﻭﻴﻥ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻟﻠﻤﺭﺍﻜﺯ ﺤﺴﺏ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻹﺼﻼﺤﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻨﻘل‪.‬‬
‫ﻤﺼﻠﺤـﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ‪ :‬ﻴﺘﻤﺜل ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬ ‫™‬

‫‪ -‬ﺘﻬﺘﻡ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﺎﺕ‬

‫ﺍﻟﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻤﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭﺇﺭﺴﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﺘﺸﻔﻴﺭ ﻜل ﺯﺒﻭﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻁﻠﺒﻴﺔ ﻭﺇﺭﺴﺎﻟﻬﺎ ﻟﻠﻤﺭﻜﺯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻭﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﻭﺼﻭل ﻭﺼل ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ ﻭﻓﻭﺍﺘﻴﺭ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺫﻭﻱ ﺍﻵﺠﺎل ﺍﻟﻁﻭﻴﻠﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻠﺤﺔ ﻭﺇﺩﺨﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﻟﻴﺘﻡ ﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪81‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ ﺍﻟﺴﻨﻭﻴﺔ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺒﻠﺔ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺘ ّﻡ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‬

‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻀﻴﺭ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻴﺭ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺴﺒﻭﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺸﻬﺭﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺘﺴﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪.RD, GL, GD, PVS, PVA, PVO‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺸﻜﺎﻭﻯ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺘﺴﻭﻴﺔ ﻭﻀﻌﻴﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻭﻴﺔ ﺍﻟﺼﻜﻭﻙ ﺍﻟﻤﺭﻓﻭﻀﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ ﻭﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺘﺄﺨﺭ‬
‫ﺍﻟﺩﻓﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻟﻤﺭﺩﻭﺩﻴﺔ )‪ (Taux de réalisation, T. Croissance‬ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺸﻬﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﻤﺭﺍﻜـﺯ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴـﺔ‪:‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‪ ،‬ﺃﻱ ﺍﻟﻤﻜﻠﻔﺔ ﺒﺠﻠﺏ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻭﺘﺘﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺍﻟﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻤﻜﻠﻔﺔ ﺃﻴﻀ‪‬ﺎ ﺒﺈﻋﺩﺍﺩ ﻭﺼﻭﻻﺕ ﺍﻻﺴﺘﻼﻡ‪ ،‬ﻭﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺠﺩﻭل )‪ (BORD‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺨﺯﻨﺔ‪ ،‬ﻭﺇﺭﺴﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺘﻤﺜل ﺍﻟﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫• ﻤﺭﻜـﺯ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴـﻊ ﺒﺴﻴـﺩﻱ ﺨﺎﻟـﺩ‪:‬‬
‫ﻭﻫﻭ ﺍﻟﻭﺤﺩﺓ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻔﺭﻉ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﻭﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺒﺭﻭﺒﺎﻥ‪ ،‬ﻭﺴﻴﺭﻏﺎﺯ‪ ،‬ﺘﻡ ﺇﻨﺸﺎﺅﻩ ﻓﻲ ﺃﻓﺭﻴل ‪ 1987‬ﺒﺠﻨﻭﺏ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﺒﺒﻠﺩﻴﺔ ﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﺭﺩﻱ‪ ،‬ﺭﻤﺯﻩ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻠﻲ ﻫﻭ ‪.102‬‬
‫ﻭﺘﺘﻠﺨﺹ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻪ ﺍﻟﻴﻭﻤﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘل ﺍﻟﺒﺭﻭﺒﺎﻥ ﻭﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ ﻤﻥ ﺴﻴﺩﻱ ﺭﺯﻴﻥ ﺒﺎﻟﺤﺭﺍﺵ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﻊ ﺒﺴﻴﺩﻱ ﺨﺎﻟﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻠﺊ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ﻓﻲ ﻗﺎﺭﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ ﻭﺍﻟﺒﺭﻭﺒﺎﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺴﻴﺭﻏﺎﺯ ﺒﻤﺤﻁﺎﺕ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻭﺒﻴﻊ ﺍﻟﺒﺭﻭﺒﺎﻥ ﺍﻟﺨﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺯﺝ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ ﻭﺍﻟﺒﺭﻭﺒﺎﻥ ﻟﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺴﻴﺭﻏﺎﺯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ ﻭﺍﻟﺒﺭﻭﺒﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬

‫)‪ – (1‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻤﺴﺅﻭل ﺒﻔﺭﻉ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل "‪ "GPL‬ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪82‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺘﻤﻭﻴﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﺩﻉ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻲ ﺒﺎﻟﻘﺎﺩﺭﻴﺔ‪.‬‬

‫• ﻤﺭﻜـﺯ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴـﻊ ﺒﺒﻨـﻲ ﺴﻠﻴﻤـﺎﻥ‪:‬‬
‫ﻴﻘﻊ ﻏﺭﺏ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﺒﻨﻲ ﺴﻠﻴﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻓﻴﻪ ﺘﻤﻭﻴﻥ ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﻡ ﻭﻤﻠﺊ ﻗﺎﺭﻭﺭﺍﺕ ‪ B13‬ﻭ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻠﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻭﺭﻤﺯﻩ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻠﻲ ‪.262‬‬
‫• ﺍﻟﻤﺴﺘـﻭﺩﻉ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴـﻲ ﺒﺎﻟﻘﺎﺩﺭﻴـﺔ‪:‬‬
‫ﻴﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﻥ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺭﻤﺯﻩ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻠﻲ ‪ 103‬ﻴﺘﻭﺍﺠﺩ ﺸﻤﺎل ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‬
‫ﺒﺎﻟﻘﺎﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﺘﻠﻙ ﻗﺩﺭﺓ ﺘﺨﺯﻴﻥ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺘﻠﺨﺹ ﻭﻀﻴﻔﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﻗﺎﺭﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ ﻤﻥ‬
‫ﻜﻼ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﻥ‪ ،‬ﺠﺯﺀ ﻴﺨﺯﻥ ﻭﺠﺯﺀ ﺃﺨﺭ ﻴﻭﺯﻉ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻷﺨﻀﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺭﻭﻤﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻘﺎﺩﺭﻴﺔ‪....‬ﺇﻟﺦ‪.‬‬
‫• ﺍﻟﻤﺴﺘـﻭﺩﻉ ﺍﻟﺭﺌﻴـﺱ ﺒﻤﺯﻏﻨـﺔ‪:‬‬
‫ﻫﻭ ﺤﺩﻴﺙ ﺍﻟﻨﺸﺄﺓ )‪ ،(2013‬ﺭﻤﺯﻩ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻠﻲ ‪ ،263‬ﻴﺘﻭﺍﺠﺩ ﻏﺭﺏ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪ ،‬ﺒﺘﺎﺒﻼﻁ‪،‬‬
‫ﺘﺘﻠﺨﺹ ﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﻗﺎﺭﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻭﺘﺎﻥ ﻤﻥ ﻜﻼ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﻥ‪.‬‬
‫∗ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﻭﻤﻬـﺎﻡ ﻏـﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘـﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴـﻊ ﻟﺸﺭﻜـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل‪:‬‬
‫ﻟﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻬﺎﻡ ﻻ ﺒ ّﺩ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﻭﺤـﺩﺓ ‪ :GPL‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺠﺩﻴﺩ ﻭ ﺘﺤﺩﻴﺙ ﻤﺭﺍﻓﻕ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﻬـﺎﻡ ﻭﺤـﺩﺓ ‪ :GPL‬ﻭﺘﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻨﺸﺎﻁﻲ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﺯﻴﻥ ﻭﻨﻘل ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﻭﻗﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻭﻻﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻫﻴﺎﻜل ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺃﻓﻀل ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻤﻥ ﻏﺎﺯ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻬﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻭﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻷﻤﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ ﻜﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺤﻴﻁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﻘﻭﺍﻋﺩ ﻭﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫‪83‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﻭ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺘﺴﻴﻴﻕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﻤﺎﻥ ﺼﻴﺎﻨﺔ ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﺩﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻌﻤل ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬

‫‪84‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﺍﻟﻤﺒﺤـﺙ ﺍﻟﺜﺎﻨـﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴـﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺍﻟﻤﺯﻴـﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴـﺔ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠـﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴـﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘـﺞ‪.‬‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻫﻲ ﺸﺭﻜﺔ ﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨﻔﻁﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻤﻠﻴﺔ ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﻌﻴﺔ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻟﻠﺴﻭﻕ ﻟﻴﺴﺕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺴﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻟﻨﻔﻁﺎل ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪ ،‬ﺒل ﻤﻥ‬
‫ﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻟﻌﺎﺼﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺭﺒﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﻤﻨﺎ ﺒﻪ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺨﺫﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﻜﺎﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﻭﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﻡ‬
‫ﻭﻟﻴﺱ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﻐﺎﺯ ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﻬﻤﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻟﻠﻔﺭﻭﻉ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫ﻭﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﻘل‪.‬‬
‫ﺤﺘﻰ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﻡ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﻭﻟﻲ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻟﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺫﻟﻙ ﻷﻨﻬﺎ‬
‫ﺘﺤﺘﻜﺭ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﻓﻬﻲ ﻟﻴﺴﺕ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﻟﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ‪.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠـﺏ ﺍﻟﺜﺎﻨـﻲ‪ :‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴـﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴـﺭ‪.‬‬
‫ﺘﻌﺩ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻜﺎﺭﺘﻔﺎﻉ ﺃﻭ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل ﺍﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺭﻴﺔ ﺤﺴﺎﺴﺔ ﺠﺩ‪‬ﺍ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﻟﻠﺴﻌﺭ ﻤﻥ ﺃﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻌﺘﻤﺩ ﺸﺭﻜﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻋﻭﺍﺌﺩ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺘﻐﻁﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﻭﺍﻤﺵ ﺭﺒﺤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻊ ﻓﺘﺢ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺤﺴﺎﺏ ﺴﻌﺭ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﺒﻠﻪ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬

‫)‪ – (1‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﺴﺅﻭل ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل "‪ "GPL‬ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬

‫)‪ – (2‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﺴﺅﻭل ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل "‪ "GPL‬ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪85‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫)‪(1‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠـﺏ ﺍﻟﺜﺎﻟـﺙ‪ :‬ﺴﻴﺎﺴـﺔ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴـﺞ‪.‬‬
‫ﺃﺼﺒﺢ ﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﺫﺍ‬
‫ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻟﻪ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻜﺎﺘﻔﺎﻕ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻱ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺠﺩﻴﺭ ﺒﺎﻟﺫﻜﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺘﺭﺒﺼﻨﺎ ﺃﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل "‪ "GPL‬ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻻ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ‬
‫ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺇﻁﻼﻗﹰﺎ ﻭﺫﻟﻙ ﻷﻨﻪ ﻤﻥ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﻡ ﻭﻟﻴﺱ ﻤﻥ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﺅﺴﺴﺔ "‪"GPL‬‬
‫ﻭﺘﻬﺘﻡ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺒﺎﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺘﻀﺎﻤﻨﻴﺔ )ﺍﻟﻌﻤل‪ ،‬ﺍﻟﺘﻀﺎﻤﻥ(‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭﺍﻟﻤﻠﺘﻘﻴﺎﺕ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﻭﻗﻊ ﻟﻼﻨﺘﺭﻨﻴﺕ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪،‬‬
‫ﻭﻭﺠﻭﺩ ﻓﻀﺎﺀ ﻻﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﻤﻨﺘﺩﻯ ﻨﻔﻁﺎل‪.‬‬
‫ﻭﺭﻏﻡ ﻫﺫﺍ ﻴﻌﺎﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﺩﻡ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﺭﻭﻴﺞ‪.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫ﺍﻟﻤﻁﻠـﺏ ﺍﻟﺭﺍﺒـﻊ‪ :‬ﺴﻴﺎﺴـﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴـﻊ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﺩﻭﺭ‪‬ﺍ ﻫﺎﻤ‪‬ﺎ ﻓﻲ ﻤﺴﺎﻴﺭﺓ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﺘﺭﻭﻟﻴﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪:‬‬
‫ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩّﺓ ﻋﻭﺍﻤل ﺘﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻭﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻑ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺎﻤل ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﻭﻤﺩﻯ ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺎﻤل ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻭﻋﺎﻤل ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻭﺍﻤل ﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻭﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﻓﺈﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻋﻭﺍﻤل ﺃﺨﺭﻯ ﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺴـﻭﻕ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻌـﺔ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻟﻜل ﻤﻨﺘﺞ ﺴﻭﻕ ﺨﺎﺹ ﺒﻪ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺃﺤﺠﺎﻡ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻁﻠﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻨﺠﺩﻩ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﻜﺒﺭﻯ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺠﻭﺩﺓ‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻷﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺎﻁﻕ ﺘﻜﺜﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻌﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺄﻤﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻁﻠﺒﺎﺕ ﻟﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ‪،‬‬

‫)‪ – (1‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﺴﺅﻭل ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل "‪ "GPL‬ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬

‫)‪ – (2‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﺴﺅﻭل ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل "‪ "GPL‬ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪86‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﻋﻜﺱ ﺍﻟﻤﺩﻥ ﺍﻟﺼﻐﺭﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﻜﺜﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻓﻬﻲ ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻟﻰ ﺠﻭﺩﺓ ﺒﺴﻴﻁﺔ ﻷﻥ ﻨﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻴﻬﺎ ﻗﺩﻴﻤﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴـﻥ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻫﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺘﺎﺒﻌﻴﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻬﻡ ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻌﻭﻥ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﻥ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻨﻔﻁﺎل‪ ،‬ﻷﻨﻬﺎ ﺍﻟﻤﻭﺭﺩ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩ ﻟﻬﻡ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺯﺒﺎﺌﻥ ﺁﺨﺭﻴﻥ ﻭﻫﻡ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺘﺒﻴﻌﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﻭ ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺸـﺭﻭﻉ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺇﻥ ﺤﺠﻡ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻴﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻨﻅﺭ‪‬ﺍ ﻟﻤﺭﺍﻜﺯ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻤﻠﻜﻬﺎ‪ ،‬ﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﺸﻬﺭﺓ ﻭﺍﻟﺴﻤﻌﺔ ﺍﻟﺤﺴﻨﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻜﺴﺏ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻴﺘﻤﺘﻌﻭﻥ ﺒﺎﻟﺨﺒﺭﺓ ﻭﺍﻟﻘﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﻘﻭﻡ‬
‫ﺒﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺸﻜل ﺃﻓﻀل‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﻀﻴﺔ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻭﺭﺩ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻭﻟﻜﻥ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﻜﻤﻨﺎﻓﺱ ﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺘﺭﺍﺠﻊ ﻗﻠﻴﻼ ﻋﻥ ﻤﻨﺼﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺭﻏﻡ ﺫﻟﻙ ﻟﻡ ﺘﻔﻘﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻁـﺎﺀ‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻭﺴﻴﻁ ﻷﻨﻬﺎ ﻟﻴﺴﺕ ﻤﻨﺘﺠﺔ‪ ،‬ﺒل ﻫﻲ ﺘﺒﻴﻊ ﺇﻟﻰ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻭﺭﺩﻫﺎ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭﻟﻜﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻟﻜﻲ ﻻ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻭﻁﻨﻴﺔ ﻜﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻫﺩﻓﻬﺎ ﻫﻭ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺭﺃﺱ‬
‫ﻤﺎﻟﻬﺎ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﺘﻭﺼﻠﻨﺎ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺘﺤﻠﻴل‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻭﺠﺩﻨﺎ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻻ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ‬
‫ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﺘﻭﺯﻴﻊ‪.‬‬

‫‪87‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﻭﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻨﺠﺩ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻟﻜﻥ ﻟﻴﺱ ﻜﺒﻴﺭ‪ ،‬ﻟﻬﺫﺍ ﻨﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل‬
‫ﻓﻲ ﻭﻀﻌﻴﺔ ﻤﺅﻴﺩﺓ ﺃﻭ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺇﺫ ﻤﺎ ﻗﻤﻨﺎ ﺒﻤﻘﺎﺭﻨﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻭﻁﻨﻴﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺃﺠﻨﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫ﻤﺸﺎﻜـل ﺍﻟﺘﻭﺯﻴـﻊ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴـﺔ ﻨﻔﻁـﺎل‪:‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘﺹ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ )ﺍﻟﺸﺎﺤﻨﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﺭﺍﻓﻌﺎﺕ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻭﻗﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ ﻟﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻷﺴﺒﺎﺏ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﻗﺼﺩ ﺍﻟﺼﻴﺎﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻴﻘﺎﻑ ﺘﻌﻠﻴﺏ ﺍﻟﺸﺤﻭﻡ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘﺹ ﻤﺘﻜﺭﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺒﺭﻤﻴل ﺭﺩﻴﺌﺔ ﻤﻤّﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻟﺘﺨﺯﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﻴﺭﺍﺩ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺘﺄﺨﺭ ﻭﺼﻭل ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻟﺠﻭﺀ ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘﺹ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺯﻴﻭﺕ‪.‬‬

‫)‪ – (1‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﻊ ﻤﺴﺅﻭل ﺒﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل "‪ "GPL‬ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪88‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁـــﺎل ‪GPL‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‪:‬‬

‫ﺨﺎﺘﻤـﺔ ﺍﻟﻔﺼـل‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻟﺤﺎﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻐﺎﺯ ﻭﺍﻟﺒﺘﺭﻭل ﺍﻟﻤﻤﻴﻊ ﻟﻨﻔﻁﺎل ﺒﺎﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﻋﺎﻤﺔ ﻭﺴﻴﺎﺴﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻌﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﻻﺤﻅﻨﺎ ﺃﻥ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ ﻭ ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﺘﺴﻴﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻜل ﻴﻘﻭﻡ‬
‫ﺒﺩﻭﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺴﻥ ﻭﺠﻪ ﻭ ﻴﺤﺎﻓﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺩّﺍﺌﻡ ﻟﻠﻭﺤﺩﺓ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺤﺭﺹ ﻜل ﻤﻭﻅﻑ‬
‫ﺃﻭ ﻋﺎﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻻ ﺃﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﺠﻤﻴﻊ‬
‫ﻭﻓﻲ ﺍﻟﺨﺘﺎﻡ ﻻ ﻴﺴﻌﻨﺎ ﺍﻟﻘﻭل ﺇ ﹼ‬
‫ﻻ ﺒﺈﺘﺒﺎﻉ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻫﻭ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ‬
‫ﺠﻭﺍﻨﺒﻬﺎ ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻬﺎ ﻭﺫﻟﻙ ﻟﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺇ ﹼ‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺸﺩ ﻟﻠﺘﻔﻜﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﻭﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻔﻁﺎل ﻨﻘﻁﺔ ﻫﺎﻤﺔ ﻹﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺘﻬﺎ ﻭﻨﺠﺎﺤﻬﺎ ﻭﻜﺫﺍ ﻨﻤﻭﻫﺎ‪ ،‬ﻭﻨﻅﺭ‪‬ﺍ ﻷﻫﻤﻴﺘﻪ ﻋﻤﻠﺕ ﻤﻌﻅﻡ‬
‫ﺍﻟﺩﻭل ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭﻩ ﻭﺘﺤﺴﻴﻨﻪ‪ ،‬ﻭﻭﻀﻊ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﻫﺎﺩﻓﺔ ﻭﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻨﺠﺎﺤﻪ‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫‪ ‬اﻟﺨﺎﺗﻤﺔ‬
‫‪ ‬‬

‫ﺨﺎﺘﻤـﺔ ﻋﺎﻤـﺔ‬

‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺒﺤﺜﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﺘﺄﻜﺩﻨﺎ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺃﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺈﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﺤﺠﺎﻤﻬﺎ ﻭﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻁﺒﻴﻘﻬﺎ ﺒﺸﻜل‬
‫ﻤﻨﻅﻡ ﻭﻓﻘﺎ ﻷﺴﺱ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ ﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺏ ﻭﺒﺎﻻﺴﺘﻐﻼل ﺍﻟﻌﻘﻼﻨﻲ‬
‫ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ‬

‫ﻭﺴﻭﻑ ﻨﻌﺭﺽ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺼﻠﻨﺎ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﺃﻭ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ﻭﻨﺒﺩﺃ‬
‫ﺃﻭﻻ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺘﻌﻨﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻨﺘﻭﺝ ) ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ( ﻤﺎ ﺃﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪ .‬ﻟﺫﺍ ﻓﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﺎﻟﻤﺤﻴﻁ) ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‪. (....‬‬

‫‪ -‬ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﺤﺼﻭﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺤﺼﺔ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﻤﻌﺘﺒﺭﺓ‬
‫ﻴﺭﺘﻜﺯ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻋﻠﻰ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﺼﺒﺢ ﺘﺒﻨﻲ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨﻴﺎﺭﺍ ﺤﺘﻤﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻟﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﻭ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻭﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻫﻭ ﺘﺼﻤﻴﻤﻬﺎ‬
‫ﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ﻓﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﻓﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﺭﺒﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﻤﻨﺎ ﺒﻪ ﻓﻲ ‪ GPL‬ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻭﻻﻴﺔ ﺍﻟﺒﻭﻴﺭﺓ ﺘﻭﺼﻠﻨﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ ﻨﻔﻁﺎل‬

‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﻁﺒﻕ ﺒﺩﻗﺔ ﻭﺒﺼﻔﺔ ﻤﺩﺭﻭﺴﺔ‪ .‬ﻤﺴﺘﻌﻴﻨﺔ ﺒﺫﻟﻙ ﺒﺈﻁﺎﺭﺍﺕ ﻓﻨﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻨﻅﺎﻡ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻬﺎ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺠﻴﺩﺓ‪.‬‬

‫ﻭﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻨﺭﺠﻭ ﺃﻥ ﻨﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﻭﻓﻘﻨﺎ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻭﺇﺜﺭﺍﺌﻪ ﻋﻠﻤﻴﺎ ﻭﻋﻤﻠﻴﺎ ﺒﺎﻟﻘﺴﻁ ﺍﻟﻤﻌﻘﻭل‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺸﺒﻊ ﻓﻀﻭل ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﻭﺍﻟﻤﻬﺘﻡ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎل ﺃﻻ ﻭﻫﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺎﻤﺔ ‪ .‬ﻭﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ‪...‬‬
 ‫‪ ‬اﻟﺨﺎﺗﻤﺔ‬
‫‪ ‬‬
‫ﻤﺘﻤﻨﻴﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻟﻠﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ‬

‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﻤﺒﺎﺩﺌﻪ ﻭﺇﺩﺍﺭﺘﻪ ﻭﺒﺤﻭﺜﻪ‪،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻟﻴﺒﻴﺎ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪  .1999‬‬

‫‪ -2‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﻼﻕ‪ ،‬ﻗﺤﻁﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺩﻟﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺯﻴﺘﻭﻨﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪  .1994‬‬

‫‪ -3‬ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪ ،‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪  .‬‬

‫‪ -4‬ﻁﺎﺭﻕ ﺍﻟﺤﺎﺝ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪  .1997‬‬

‫‪ -5‬ﻁﻠﻌﺕ ﺃﺴﻌﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺤﻤﻴﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎل ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﻭﺘﻁﺒﻴﻕ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﻤﻨﺼﻭﺭﺓ‪  .‬‬

‫‪ -6‬ﻋﺒﺩ ﺍﻟﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‪ ،‬ﻤﻁﺒﻌﺔ ﺍﻹﺸﻌﺎﻉ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ‪  .2001‬‬

‫‪ -7‬ﻋﻤﺭﻭ ﺨﻴﺭ ﺍﻟﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺏ ﻋﻴﻥ ﺍﻟﺸﻤﺱ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺎﻫﺭﺓ ‪  .1997‬‬

‫‪ -8‬ﻓﻼﺡ ﺤﺴﻥ ﺍﻟﺤﺴﻴﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻟﻠﻨﺸﺭ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪  .2000‬‬

‫‪ -9‬ﻤﺤﻤﺩ ﺴﻌﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻟﻔﺘﺎﺡ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻜﺘﺏ ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪  .1995‬‬

‫‪ -10‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺼﺤﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﻗﺭﺍﺀﺍﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‬
‫‪  .1998‬‬

‫‪ -11‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺼﺤﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺩﺍﺭ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼﺭ ‪  .1999‬‬

‫‪ -12‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪  .2000 ،‬‬

‫‪ -13‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻤﺩﺨل ﻜﻤﻲ ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪  .2000 ،‬‬

‫‪ -14‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻟﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﻤﺩﺨل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻡ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺯﻫﺭﺍﻥ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪  .2000‬‬
 ‫‪ -15‬ﻨﺎﺠﻲ ﻤﻌﻼ‪ ،‬ﺭﺍﺌﻕ ﺘﻭﻓﻴﻕ‪ ،‬ﺃﺼﻭل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ " ﻤﺩﺨل ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ"‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﺸﺭ ﻭﺍﻟﻁﺒﺎﻋﺔ‬
‫‪  .1998‬‬

‫‪ -16‬ﻨﻅﺎﻡ ﻤﻭﺴﻰ ﺴﻭﻴﺩﺍﻥ‪ ،‬ﺸﻔﻴﻕ ﺇﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﺤﺩﺍﺩ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺤﺎﻤﺩ ﻟﻠﻨﺸﺭ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻤﺼﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻁﺒﻌﺔ ‪  .2003‬‬

‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺒﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺭﻨﺴﻴﺔ‬

‫‪1. Philipe kotler and gary armstrong‐ marketing and introduction, ‬‬
‫‪3rd edition new jersy‐ engle wood, prentice. Hall in 1993. ‬‬
‫‪2. Philip kotler et bernard dubois, marketing management, 9eme ‬‬
‫‪edition, paris , edition 2001. ‬‬

‫ﻤﺫﻜﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺎﺠﺴﺘﻴﺭ ﻭﺍﻟﻠﻴﺴﺎﻨﺱ‬

‫‪ -1‬ﺒﺼﺭﻱ ﺩﻟﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻨﺠﺎﺓ ﺸﻌﺒﺎﻥ‪ ،‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﻟﻴﺴﺎﻨﺱ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻲ ﺒﺎﻟﻤﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻌﻬﺩ ﻋﻠﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻤﺘﻴﺭﻨﻲ ﻤﺤﻤﺩ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻹﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﻟﻴﺴﺎﻨﺱ‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﻤﺩﻴﺔ ‪  .2005‬‬

‫‪ -3‬ﻨﺤﺎﺴﻴﺔ ﺭﺘﻴﺒﺔ‪ ،‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻴﻘﻀﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻤﺫﻜﺭﺓ ﻟﻨﻴل ﺸﻬﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺎﺠﻴﺴﺘﺭ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ‪  .2003‬‬