Chapter 5 Thiet Lap Muc Tieu & Ngan Sach Cho Hoat Dong Truyen Thong

CHƯƠNG
5 THIẾT LẬP MỤC TIÊU & NGÂN SÁCH

CHO CÁC HOẠT ĐỘNG IMC
Giảng viên: Bùi Hoàng Ngọc, Ph.D

Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM.
Bui Hoang Ngoc, Ph.D: Integrated Marketing Communications, © 2022 Ho Chi Minh City University of Food Industry.
Mục tiêu học tập của chương:

◼ Hiểu được mục tiêu và quá trình thiết lập mục tiêu cho các
hoạt động IMC.
◼ Phân biệt sự khác nhau giữa mục tiêu bán hàng & mục tiêu
truyền thông.
◼ Thị phần sản phẩm (SOM), thị phần truyền thông (SOV), và
mối quan hệ giữa SOM & SOV.
◼ Quy trình xác định ngân sách cho hoạt động IMC.
◼ Các phương pháp xác định ngân sách IMC.
3
PHẦN 1. THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Hãy cho biết quan điểm của bạn?
◼ Đi đầu trong đổi mới sáng

tạo mang tính ứng dụng
cao.
◼ Củng cố vị thế dẫn đầu
ngành sữa Việt Nam
◼ Trở thành Công ty sữa tạo
ra nhiều giá trị nhất tại
Đông Nam Á
1. Mục tiêu & Mục đích

◼ Mục tiêu (target): là những kết quả/viễn cảnh tốt đẹp mà
cá nhân/doanh nghiệp mong muốn đạt được tại 1 thời điểm
xác định trong tương lai.
◼ Nó chưa xuất hiện ở hiện tại, nhưng có những dấu hiệu thuận lợi.
◼ Nó phải “cao hơn” những kết quả/thành tích ở hiện tại.
◼ Muốn đạt được mục tiêu thì con người phải hành động.
◼ Mục đích (Aim): là cái vạch ra làm đích nhằm đạt cho
được. Tức là:
◼ Mục tiêu: Cần đạt được cái gì => Lộ trình/kế hoạch để hành động
◼ Mục đích: Đạt được cái đó để làm gì => Động lực để hành động
6
Tình huống
◼ Giả sử bạn biết bơi và bị bỏ giữa biển vào ban đêm => Bạn
sẽ làm gì để sống sót?
◼ Từ đó hãy phân biệt các thuật ngữ: mục tiêu, mục đích,
tầm nhìn, sứ mệnh
2. Đặc điểm nhận ra 1 mục tiêu khả thi

◼ Một mục tiêu được coi là khả thi khi nó thỏa mãn được
nguyên tắc SMART, gồm:
◼ Specific: Nó phải cụ thể và rõ ràng;
◼ Measurable: Nó có thể đo lường được;
◼ Agreed: Nó phải hợp pháp & tôn trọng các quy định/quy luật;
◼ Reliability: Đáng tin cậy & phù hợp với nguồn lực hiện có;
◼ Time-related: Có thời gian hoàn thành & kết thúc.
=> Tức là nó tạo ra sự tập trung nguồn lực và tạo ra sự đồng
thuận trong tổ chức
3. Tại sao phải lập các mục tiêu cho IMC?

◼ Vì:
◼ Phải xác định đúng đối tượng thì hoạt động IMC mới hiệu quả
◼ Tạo ra được sự nhận thức, hoặc kích thích khát vọng tiêu dùng
của khách hàng.
◼ Tiết kiệm chi phí (chi tối thiểu, nhưng thu lợi ích tối đa)
9
4. Tầm quan trọng của thiết lập mục tiêu
◼ Có mục tiêu thì:
◼ Cá nhân/doanh nghiệp mới tập trung được nguồn lực cho
những mục tiêu trọng tâm;
◼ Có sự thống nhất trong quản lý & ra được các quyết định IMC;
◼ Tạo ra các “công việc” cho nhân viên/bộ phận trong tổ chức;
◼ Là cơ sở để đánh giá hiệu quả của hoạt động IMC.
10
Trung thành với thương hiệu
Củng cố niềm tin Củng cố thái độ
Tin tưởng Hài lòng với thái độ
Dùng thử/Mua lặp lại
5. Thứ bậc
Sự kỳ vọng/háo hức
nhận thức
của khách Biết/Hiểu
hàng
Chưa có nhận thức
11
12
6. Mục tiêu bán hàng & Mục tiêu truyền thông
◼ Mục tiêu bán hàng là những kết quả mà hoạt động bán hàng
cần đạt được
◼ Thể hiện bằng doanh số/doanh thu, lợi nhuận, thị phần
◼ => Tức là nó thể hiện ở kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
◼ Mục tiêu truyền thông là những kết quả mà hoạt động IMC
cần đạt được
◼ Thể hiện bằng số lượng người biết/hiểu về HHDV, mức độ nổi tiếng
và thứ bậc ưu tiên của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng
◼ => Tức là nó nằm trong suy nghĩ & niềm tin của khách hàng
◼ => Chỉ cần khách hàng có niềm tin thì nhất định họ sẽ mua.
13
Thảo luận (5 phút)

◼ Mục tiêu bán hàng & Mục tiêu truyền thông
◼ Mục tiêu nào quan trọng hơn?
◼ Mục tiêu nào có trước/có sau?
◼ Có thể đạt được cả hai cùng lúc được không?
14
Nhận biết
Có ấn tượng tốt
7. Mô hình Quan tâm

phễu quá
Chú ý
trình chuyển
đổi nhận Chọn lựa
thức của Quyết
khách hàng định
Mua
15
PHẦN 2. THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
CHO HOẠT ĐỘNG IMC
Thiết lập ngân sách là quyết định quan trọng,

vậy bao nhiêu là đủ?
16
1. Thiết lập ngân sách theo nguyên tắc tối đa

hóa lợi nhuận
◼ Kiến thức của kinh tế vi mô cung cấp thông tin như sau:
◼ Doanh nghiệp sẽ tối đa được lợi nhuận khi MR = MC.
◼ Khi MR > MC => Công ty nên tăng ngân sách quảng cáo
◼ Khi MR < MC => Công ty nên giảm ngân sách quảng cáo
◼ Ví dụ: Xem trong giáo trình trang 181
17
2. Thiết lập ngân sách theo thực tế

◼ Phương pháp 1: Thiết lập tỉ lệ cố định chi ngân sách cho
hoạt động IMC theo phần trăm của doanh thu.
◼ Ví dụ: Ấn định mức ngân sách cho IMC là từ 3-15% doanh thu.
◼ Ưu điểm:
◼ Không mất công tính toán
◼ Nhược điểm:
◼ Không sát với thực tế (có thể quá nhiều hoặc quá ít)
18
◼ Phương pháp 2: Xác lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm
vụ. Tuân thủ các bước sau:
◼ Bước 1: Xác lập các mục tiêu cụ thể về bán hàng (ví dụ: tăng
30% doanh thu; hoặc lợi nhuận đạt 1.000 tỉ đồng…).
◼ Bước 2: Xác định nhiệm vụ cho từng bộ phận/từng hoạt động
phải tiến hành để đạt được mục tiêu bán hàng ở bước 1.
◼ Bước 3: Dựa vào dữ liệu trong quá khứ để dự báo mức ngân
sách sẽ chi ra cho hoạt động IMC.
◼ Bước 4: Xác lập các mục tiêu truyền thông cần đạt được
◼ Bước 5: Chốt lại mức ngân sách cuối cùng dành cho IMC
19
Bài tập: DN nên tăng chi phí IMC ko?

Tháng Doanh thu Chi phí cho IMC
1 81,5 tỉ đồng 2,5 tỉ đồng
20
Hướng dẫn giải bài tập

◼ Mô hình toán mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí:
Doanh thu(t) = β0 + β1.Chi phí IMC(t) + u(t)
◼ Trong đó: β0 là tung độ góc; β1 là độ dốc của đường doanh thu theo
chi phí IMC; u là sai số của phép ước lượng.
n. ( x. y ) −  x  y
◼ Công thức tính: 1 =
n. x 2 − ( x) 2
0 = y− x 1.
n
21
◼ Phương pháp 3: Xác lập ngân sách theo phương pháp cân
bằng cạnh tranh.
◼ Thị phần theo doanh số/doanh thu (Share of market - SOM)
◼ Thị phần truyền thông (Share of voice - SOV).
Chi phí IMC cho thương hiệu A ($)
SOV = -----------------------------------------------------------
Chi phí IMC của tất cả các thương hiệu ($)*
* Là các thương hiệu cạnh tranh/có thể thay thế thương hiệu A
22
Thấp SOV của đối thủ cạnh tranh Cao
Tìm thị
Tăng cường
trường ngách
IMC để củng
& giảm chi
cố vị trí
phí IMC
Hoạt động
Tấn công với IMC theo
mức SOV lớn hướng duy
trì
Thấp SOM của công ty Cao
23
3. Phân bổ ngân sách IMC cho từng hoạt động

◼ Sau khi quyết định được tổng ngân sách, doanh nghiệp còn
phải quyết định mức phân chia khoản ngân sách này cho:
◼ Khách hàng (cũ & mới);
◼ Hệ thống trung gian (tổng đại lý; đại lý cấp 1,2; nhà bán lẻ);
◼ Mức chi cho từng phương tiện quảng cáo cụ thể
◼ Đặc điểm của thị trường
◼ Thị trường cạnh tranh tự do
◼ Thị trường độc quyền hoàn toàn
◼ Thị trường độc quyền nhóm
24
Cảm ơn vì đã lắng nghe !
25

Chapter 5 Thiet Lap Muc Tieu & Ngan Sach Cho Hoat Dong Truyen Thong

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Chapter 5 Thiet Lap Muc Tieu & Ngan Sach Cho Hoat Dong Truyen Thong

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chapter 5 Thiet Lap Muc Tieu & Ngan Sach Cho Hoat Dong Truyen Thong

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG

5 THIẾT LẬP MỤC TIÊU & NGÂN SÁCH

Giảng viên: Bùi Hoàng Ngọc, Ph.D

Mục tiêu học tập của chương:

Hãy cho biết quan điểm của bạn?

◼ Đi đầu trong đổi mới sáng

1. Mục tiêu & Mục đích

2. Đặc điểm nhận ra 1 mục tiêu khả thi

3. Tại sao phải lập các mục tiêu cho IMC?

Trung thành với thương hiệu

Củng cố niềm tin Củng cố thái độ

Tin tưởng Hài lòng với thái độ

Dùng thử/Mua lặp lại

Thảo luận (5 phút)

7. Mô hình Quan tâm

Thiết lập ngân sách là quyết định quan trọng,

1. Thiết lập ngân sách theo nguyên tắc tối đa

2. Thiết lập ngân sách theo thực tế

Bài tập: DN nên tăng chi phí IMC ko?

Hướng dẫn giải bài tập

Thấp SOM của công ty Cao

3. Phân bổ ngân sách IMC cho từng hoạt động

You might also like