国际新闻界 2022.

06 霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因的差异探析
DOI:10.13495/j.cnki.cjjc.2022.06.005

霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因
的差异探析：基于对欧洲24国资料的考察
倪天昌 朱润萍 黄煜 陈致烽

摘要
媒介信任的影响因素是国内外学者长期关注的话题，但对于文化作为其影响因素的
研究付之阙如。拟丰富该研究领域，本文以欧洲的24个国家为研究对象，基于霍夫斯泰
德文化维度的研究框架，采用了定性比较分析（QCA）这一研究方法，探究文化因素
对一国社会媒介信任的影响，并深入探寻何种文化维度或何种文化维度组合能够与一国
媒介信任高低产生因果关联。研究结果显示，“个人主义”能够独立促成社会高媒介信
任，但没有某一文化维度能独立促成低媒介信任。研究得到了引致高媒介信任的三个组
合方案和引致低媒介信任的四个组合方案，拓宽了媒介信任的研究视角，为现有研究提
供了新的实证结果。
关键词
媒介信任、霍夫斯泰德文化维度、定性比较分析、欧洲
作者简介
倪天昌（共同第一作者），中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室博士研究
生。电子邮箱：nitianchang@126.com。
朱润萍（共同第一作者、通讯作者），兰州大学新闻与传播学院副教授。电子邮箱：
zhurp@lzu.edu.cn。
黄煜，香港浸会大学传理学院教授。电子邮箱：s03033@hkbu.edu.hk。
陈致烽，福建技术师范学院教授。电子邮箱：czfsir@163.com。
本文系中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（项目编号：
CUC210D005）阶段性成果；国家社科基金重大项目（项目编号：19ZDA327）阶段性
成果。

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 本期话题 / 国际传播研究 国际新闻界 2022.06

An analysis of the national differences in the cultural

attribution of media trust: A study of 24 European countries
based on Hofstede’s cultural dimension

NI Tianchang ZHU Runping HUANG Yu CHEN Zhifeng

Abstract
The factors that impact media trust are a long-standing topic of scholarly interest both
domestically and overseas, but there is a dearth of research on culture as an influencing factor. To fill
the research gap, this paper, based on Hofstede’s cultural dimension framework, adopts qualitative
comparative analysis (QCA) to explore which cultural dimension or a combination of cultural
dimensions might have a causal relationship with media trust in a country. The results show that
“individualism” as a cultural dimension can independently promote high media trust, but no single
cultural dimension can independently promote low media trust. Another finding of this study is that
a combination of three cultural dimensions has a correlation with high media trust and four cultural
dimensional combination schemes with low media trust. The results provide new empirical data and
expand the perspective in media trust research.
Keywords
media trust, Hofstede’s cultural dimension framework, qualitative comparative analysis,
Europe
Authors
Ni Tianchang(co-first author) is a PhD candidate of State Key Laboratory of
Media Convergence and Communication, Communication University of China. Email:
nitianchang@126.com
Zhu Runping(co-first author, corresponding author) is an associate professor of School of
Journalism and Communication, Lanzhou University. Email: zhurp@lzu.edu.cn.
Huang Yu is a professor of School of Journalism and Communication, Hong Kong Baptist
University. Email: s03033@hkbu.edu.hk.
Chen Zhifeng is a professor of Fujian Polytechnic Normal University. Email: czfsir@163.
com.
This paper is supported by “the Fundamental Research Funds for the Central Universities of
Communication University of China” (No.CUC210D005) and “the National Social Science Fund
of China” (No.19ZDA327).

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一、问题的提出
由路透社和牛津大学合作于2021年出版的《路透社数字新闻报告》（以下简称
《报告》）（Oxford University’s Reuters Institute，2021）显示，全球超过一半的民
众不再相信自己使用的新闻媒体。这种情况旷日持久，近5年来出版的《报告》均
指出了这一现象。这令许多学者担忧，一个社会要进步发展，它的新闻媒体就必须
具有帮助其公民了解实时发生的情况的能力（Holbert，2005），新闻媒体要履行这
一职责，一个必要的前提条件是人们信任并消费新闻媒体提供的信息（Strömbäck et
al.，2020）。
长期以来各国出现的低媒介信任问题引发了学界的密切关注（Pjesivac，
2017），催生出众多相关研究，主要集中在如下三方面：一是媒介信任的本体研
究，细化了媒介信任的分析层次。如Coleman Stephen提出了媒介信任“双阶”论：
一阶信任涉及到对媒体从业者要尽可能真实准确地呈现出事实原貌的期望；二阶信
任关注传受双方的共同的期望和价值观，其构成了一个在道德上一致的标准来评估
媒体（Coleman，2012）。二是媒介信任作为自变量对其他社会心理、实践行为等
的影响研究，主要探寻媒介信任如何影响使用者对新闻信息的感知和接受、用户的
社会认知和其他类型信任以及使用者的社会交往、媒介实践及政治生活等议题。三
是媒介信任作为因变量的影响探究，体现在微观和宏观两个层面上。微观上，着眼
于不同传播内容（Fletcher & Park，2017）、不同传播者（Peifer，2018）、不同媒
介平台（Kiousis，2001）以及从用户角度出发的媒体使用习惯等（Moreno-Almeida
& Banaji，2019）对媒介信任的调节作用；宏观上，从社会政治经济等因素理解媒
介信任差异的研究。
本研究遵从最后一条研究路径，原因有二：一是前两个研究领域发展比较成
熟，学者们达成了相对一致的看法，很难实现新的突破，虽然研究者们就第三个
路径在微观影响因素层面看法较为相同，但在探讨宏观影响因素方面却看法不一，
尤其是对于文化作为影响因素的研究数量较少，虽有少量研究表明文化因素是影
响人们评价媒介是否可信的主要因素（Lühiste，2006），但亟待新的实证研究来
论证文化是否会对媒介信任产生影响力。二是已有的研究局限于单一国家或地区
（Yamamoto，Lee & Ran，2016），进行地域之间的比较研究很少；即使有少量关
于媒介信任的比较研究，也因过度关注美国媒体情况，而缺乏一个行之有效的比较
框架（Liu & Bates，2009）。
本研究跳出美国主导模式，选择24个欧洲国家为研究对象。在2021年发布的
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《报告》中显示在被调查的这24个欧洲国家中媒介信任度差值高达35%。这些国家
虽有个体差异，但从某种程度上来讲，各国均地处欧洲大陆，其在政治极化趋势、
经济发展水平和新闻业发展格局等方面都有着较为相似的特征。
本研究从文化视角出发，将媒介信任视为因变量，以霍夫斯泰德提出的文化
维度为理论支撑搭建研究框架，以24个欧洲国家作为研究对象，采用定性比较分析
（QCA）的研究方法来探寻某一文化维度或多重文化维度组合与媒介信任之间是否
存在着因果关系，并尝试绘出一国社会文化维度与媒介信任之间的因果路径，以冀
为现有研究提供新的实证结果。

二、文献综述
媒介信任是人们对新闻媒体从业者实现其各种期望的信念（Vanacker &
Belmas，2009），也可以称之为对媒体的信任（trust in media）。
（一）理解信任
信任是所有人类社会活动的核心（Fisher，2016），是个体对某人或某组
织的某种言论、行为以及决定所持有的信心，以及将这些言论、行为和决定作
为个体行动基础的意愿程度（McAllister，1995）。信任机制是如何产生的呢？
McAllister Daniel（1995）指出人际信任具有理性的认知基础和感性的情感基础。
Robbins Blaine（2016）对既往文献进行了梳理，认为信任的心理基础可以归为策略
（strategic）与观念（moralistic）两个相对立的层面。
策略层面上的信任通常基于个体对社会认知的评估，从与他人交往的个人经历
中建立起来的信念或期望。在信息完全对称的情况下，施信人没有必要产生信任，
而在完全无知的情况下，施信人又没有足够的理性认知以支撑信任（McAllister，
1995）。但是，人们并不总是理性的，非理性因素（比如观念等）经常在信任中
占据决定性因素。观念层面的信任通常是通过文化得以传承的（Dinesen，2012a，
2012b，2013；Uslaner，2008），并与一个人的价值观有关（Inglehart，1988），当
社会价值观不同时，信任机制在不同的文化社会中的应用方式也不尽相同（Cyr，
Gefen & Walczuch，2017）。有研究显示，23%的信任倾向变量可以由文化因素独立
解释（Hallikainen & Laukkanen，2018）。因此，受到不同文化长期浸淫的个体可能
会产生不同程度的“信任”。
（二）理解媒介信任
哪些因素影响人们对媒体的信任呢？这是一个非常复杂的问题，近几年的研究
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成果为我们提供了两种可能的解释：宏观的外部因素和微观的个体因素。
从政治层面来看，研究者无法对一个国家的民主程度与民众的媒介信任之间的
关系达成一致意见。有的学者认为相比较于民主国家，在极权主义国家，公民更信
任政府和政府控制的媒体；但是，这种信任可能是因为受访者担心政府会找他们的
麻烦，因此很少在面对调查时提供真实的信息（Garcia-Ponce & Pasquale，2015）。
从经济层面来看，学者们关于一国的经济发展对媒介信任的影响亦无法达成绝
对的共识。一种观点认为一个国家的经济发展态势越好，该国的民众对政府的评价
越高，也就越信任媒体（Lee & Glasure，2002）。而从另一种观点出发，21世纪以
来，世界各地尽管都进入了经济快速增长的区段，但仍出现了各种各样的媒体信任
危机，足见媒体信任和经济发展水平之间关联不大。此外，通过横向比较近五年的
世界各国人均GDP均值和年均媒体信任度之间的关系，我们发现二者也不存在显著
的相关关系。
至于媒体环境的影响，有研究发现一个国家对媒体的控制程度会影响民众对
媒体的信任：在民主国家，媒体自由度与媒介信任度呈正比关系，在独裁国家则
呈反比关系（Tsfati & Ariely，2014）。不过，本研究调阅近年来全球媒体自由指数
（Worldwide Press Freedom Index）并将其与同年的媒介信任度数据进行相关性分
析，二者间关联难以获得数据上的支持。
另外，一些研究考察了微观的个体因素。比如，有研究表明在社会生活中个体
接触到的虚假信息的数量和媒介信任度之间存在反比关系（Wasserman & Madrid-
Morales，2019）。再如，盈利压力促使媒体制定出有悖于社会信任的商业策略
（Imeraj，2018），一些媒体平台会发布具有诱导观看性质的虚假内容；此外，移
动社交媒体崛起后涌现出的大量UGC（用户生成内容）为人们提供了更多的媒介
内容选择；Park Sora等人的研究结果显示，使用社交媒体消费新闻与人们不信任传
统媒体之间有密切联系（Park，Fisher，Flew & Dulleck，2020）。此外，互联网语
境下的受众（用户）成了社会传播网络中的重要节点（Tsfati & Cappella，2003），
不同受众（用户）的媒体使用动机、媒体使用能力和媒体使用环境中的人际关系
影响（Li & Suh，2015）都会对其媒介信任产生影响。比如个体社交网络中的朋友
或熟人对特定方面的媒体内容持怀疑态度，受众（用户）也会对媒体产生不信任
（Gao，Tian & Tu，2015）。
（三）媒介研究的文化视角
不同的文化环境塑造了不同的文化模式。文化被人创造，同时人又在文化环境
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 本期话题 / 国际传播研究 国际新闻界 2022.06

之中被文化模式深刻影响着，人既是文化的主体，又是文化的物件1。人们的无意识
之举也自然而然受到自己所处文化环境的修正，文化模式以最深层、最微妙的方式
来影响人的行为，不同群体间的个体行为可能迥然不同，而其背后是文化模式的殊
异。文化与意义的产生和交换有关，文化依赖于参与者有意义地解释周围的事物，
并以大致相似的方式“理解”世界（霍尔，1976/2010：9-16）。因此，文化呈现
出群内相似、群间各异的样貌，其中国家或政权的边界是划分不同文化集群的关键
维度。
近年来，社会科学研究在理解社会生活时发生了“文化转向”，即文化已经
成为许多社会科学家了解社会过程、社会身份、社会变革和冲突的重要手段。文
化是一个复杂的概念，但是从广义上讲，社会科学家对人们的文化想法以及从这些
想法中产生的实践来构建社会生活的方式感兴趣（Mishler & Rose，2001）。李金
铨（2019：130）认为西方极端实证方法论对“文化”的考虑严重不足，“忽视了
‘文化性’，把文化的特殊性扭曲为抽象的普遍性，而文化解释的重要意义是其
能够赋具体性以丰富的生命，又使得普遍性更加生动活泼”。正如克劳斯·布鲁
恩·延森（2010/2012：中文版序言2）所言，“未来研究的挑战在于，如何立足于
文化语境，对其间的传播实践进行描述、诠释和解释”。
（四）媒介信任的文化归因
策略层面信任的逻辑也许能够解释《报告》中所呈现的媒介信任普遍下滑的
问题。网络媒体出现之前，囿于资源的有限性，大众媒体的报道总是会选择新闻事
件发展的一个或几个侧面，受众通常很难通过非媒体来源去核实媒体的报道。即使
当受众对新闻媒体有不确定的地方，人们也只能被迫相信媒体和媒体报道的内容。
网络媒体出现后，各种信息变得可得、易得，社会逐渐透明化，而信任往往存在于
信息不对称的环境之中，信任产生的首要条件不是缺乏权力，而是缺乏充分的信息
（Giddens，1990：33）。换言之，信任与这种“透明”相对立，快速地轻易获取信
息导致了社会实践语境下的信任变得不重要。
但依观念层面信任的逻辑，媒介信任问题恐怕没有那么容易被解释。如若我们
依旧以功能主义的研究范式并持有媒介中心主义研究视角，恐怕难以找到答案。不
少学者提出这样一个观点，信任和社会价值观是相互关联的，信任水平因国家归属
而异（Cyr，Gefen & Walczuch，2017；Doney，Cannon & Mullen，1998；Gefen &
Heart，2006）。
总的说来，尽管国内外学者对媒介信任的研究取得了一定进展，但仍缺乏跨
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国际新闻界 2022.06 霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因的差异探析

文化视野和国际比较的观点，很难将某一环境下的特定研究成果推广到其他社会
（Zúñiga，Ardèvol-Abreu，Diehl，Patiño & Liu，2019；Tsfati & Ariely，2014），而
且从文化和价值观角度探讨媒介信任的研究非常少。Fawzi Nayla（2019）的研究是
少数中的一个代表，其探讨了持有民粹主义世界观的公民是否对媒体持消极态度的
问题，并认为媒体是政治精英的一部分，民粹会将对精英阶层的敌意转嫁到媒体，
反精英的文化取向降低了媒介信任。

三、理论框架：霍夫斯泰德文化维度与媒介信任
20世纪80年代，荷兰学者吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）提出的“霍夫
斯泰德文化维度”涵盖权力距离（Power Distance）、不确定性的规避（Uncertainty
Avoidance）、个人主义与集体主义（Individualism vs. Collectivism）、男性化与女
性化（Masculinity vs. Femininity）、长期取向与短期取向（Long-term vs. Short-
term）、自身放纵与约束（Indulgence vs. Restraint）2等几个方面，为研究者提供
了一个快速了解一国社会文化的量化指标体系。而且在众多研究中，该文化维度
也已被证明能够可靠地区分不同社会文化的成员（Chien，Sycara，Liu & Kumru，
2016；Yoo，Donthu & Lenartowicz，2011）。
权力距离（Power Distance）所关心的基本问题是一个社会能够接受权利在各
成员之间不平等分配的程度。在一个高权力距离的社会中，人们倾向于期望领导者
引导他们的思想和行动，不愿表达不同意见，也不愿挑战上级。这一维度通过权力
距离指数（PDI）来表示，指数越大说明权力距离越高，反之则说明越低。
个人主义与集体主义（Individualism vs. Collectivism）中，个人主义并不意味
着利己主义，集体主义也不意味着亲近。个体主义是人们感觉各自独立，而不是作
为相互依赖的整体的一部分（Hofstede，时间不详）。这一维度通过个人主义指数
（IDV）来体现，指数越大说明越趋向于个人主义，越小则越趋向于集体主义。
不确定性规避（Uncertainty Avoidance）涉及社会对不确定性和模糊性的容
忍，指面对不确定性时所感受到的威胁以及试图通过制定安全规则和其他手段来避
免不确定性的程度（Hofstede，时间不详）。不确定性规避强弱通过不确定性回避
指数（UAI）来体现，该指数数值越大，说明对不确定性和模糊性的容忍度越差，
积极寻求规避，数值越小则说明容忍度越高。
男性化与女性化（Masculinity vs. Femininity）中，“男性化”倾向称之为男性
或男子气概所代表的维度，与此相对立的“女性化”倾向则被其称之为女性或女性
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 本期话题 / 国际传播研究 国际新闻界 2022.06

气质所代表的文化维度。男性化以自信、坚韧的性格为典型，强调对个人成就、物
质回报的关注；相反，女性的价值观则以谦虚、温柔的性格为典型，强调对生活质
量、人际关系的关注。这一维度用男性度指数（MDI）来衡量，该指数数值越大，
说明该社会的男性化倾向越明显，男性气质越突出。
长期取向与短期取向（Long-term vs. Short-term）是1985年霍夫斯泰德增加的
第五个维度（Eringa，Caudron，Rieck，Xie & Gerhardt，2015） 。长期和短期取向
可以反映人们的时间偏好：长期取向是指一种重视未来收益的倾向，如注重储蓄
和投资，将节俭和毅力视为美德；短期取向则注重过去和现在，如及时行乐和消费
（陈涛，巩阅瑄，李丁，2019）。该维度可以通过长期取向指数（LTO）体现。
研究者们围绕霍夫斯泰德文化维度展开了有关商业行为、品牌忠诚、企业责任
等多个学科的跨文化研究。其中在有关媒介信任议题的领域中，有研究探讨了信任
对使用互联网进行在线购物和社交媒体的决策的影响（Alshare，Moqbel & Algarni，
2019）；又如信任行为与一国文化系统有关：相比之下，高个人主义和高长期取向
的文化是信任最有利的环境，高权力距离和高不确定性规避文化的国家表现出较少
的信任（Thanetsunthorn & Wuthisatian，2019）。另有研究根据文化维度理论指出
自由主义者比保守主义者更信任新闻媒体（Culver & Lee，2019）。这些过往的文
献大都以霍夫斯泰德文化维度中的某一个维度为研究框架去研究媒介信任，到目前
为止还没有文献将几个维度结合并同时纳入一个研究模型之中，并讨论它们或与其
他变量之间的关系。这也是本研究所想要弥补的科研空缺。
根据以上文献，本研究提出两个研究假设和两个研究问题：
H1：以上某一文化维度（或该维度的否定）是形成高媒介信任的必要条件；
H2：以上某一文化维度（或该维度的否定）是形成低媒介信任的必要条件；
RQ1：有哪些文化维度组合可能引致高媒介信任？
RQ2：有哪些文化维度组合可能引致低媒介信任？

四、研究设计
（一）样本选择
本研究选择欧洲24个国家作为研究对象，其原因是同区域、异国别作为研究样
本更能够说明问题。尽管绝大多数过往的研究都以更大的地理区块，如大洲作为分
界对所得到的结论进行解释，但是实际上，某些地缘关系相当接近的国家间在文化
上的表现和媒介信任受到该国社会政治、经济等特殊条件的影响而相距甚远，因此
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国际新闻界 2022.06 霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因的差异探析

本研究以国家或地区为单位对各维度展开分析。
本研究未对具体的媒体类型进行区分，原因如下：全球媒体融合趋势日
益显现，传统媒体、新型网络媒体的分野日益模糊。根据睡眠者效应（Sleeper
Effect），我们合理推测受众（用户）在长期使用各类媒体时会对信息与信源进行割
裂，并产生对信源的忽视。对于大多数用户而言，媒介信任的评判更多是基于各种
渠道获得的媒介信息进行感性判断，不会有意区分媒体类型。因此，本研究中的媒
介信任泛指所有媒体，把新旧媒体放在一个比较框架之中，对新旧媒体的信任不做
区分，强调的是一个国家社会的整体媒介信任。
（二）数据来源与研究变量
本研究的数据来源于两个开源资料：2015年版霍夫斯泰德文化维度数据3以及
2017年至2021年的《报告》。
本研究的条件变量为霍夫斯泰德文化维度。QCA对条件变量数量有着较为明
确的约束，所选择条件变量数v和案例数e之间的关系应满足与v≈log 2e。因此，本
研究应选择4或5个条件变量，最终选择了“权力距离（PD）”“个人/集体主义
（IVC）”“不确定性规避 （UA）”“男性化/女性化社会倾向（MVF）”以及
“长期/短期取向（LVS）”五个维度。结果变量为欧洲24国的媒介信任度（MT，
Media Trust），该数据从《报告》中获取，其中每个国家的样本数量和分层抽样比
例经由人口、年龄、性别、民族、受教育程度等计算得出。本研究将2017年至2021
年的《报告》中所呈现的媒介信任度进行观察分析，发现除了出现偶发重要社会
事件的一些国家的媒介信任度存在一定程度的波动外，从数据上看，大部分国家在
五年间的五次测度中的媒介信任度保持相对稳定。而在理论上来说，媒介信任会
因时而变，但这种变化相对缓慢，媒介信任作为一种机构信任，根深蒂固存在于
人们的内心之中，其产生重大变化需要更多的时间和偶发的不寻常事件（Lühiste，
2006）。因此，本研究将五次媒介信任度数值取均值作为原始数据（表1），以期
排除偶发事件对媒介信任度的干扰。
（三）研究方法与数据校准
本研究采用定性比较分析（QCA）的研究方法，对欧洲24个国家的文化维度与
媒介信任之间关系展开研究。QCA是一种建立在多案例样本整体性基础上的分析方
法，目前在国内外新闻传播学研究中还没有得到广泛使用，但总体处于上升趋势。
就本研究而言，选择QCA的原因如下：首先，在研究对象方面，QCA方法适
合于中小规模样本的研究，QCA选择的是理论抽样的方法，通常样本规模为10~60
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 本期话题 / 国际传播研究 国际新闻界 2022.06

表1：欧洲24国2017年至2021年媒介信任度均值

国家 MT（SD MT） 国家 MT（SD MT） 国家 MT（SD MT）

芬兰FIN 60.8%（0.034） 波兰POL 48.4%（0.029） 意大利ITA 38.0%（0.051）

葡萄牙POR 59.0%（0.024） 瑞士SUI 47.8%（0.035） 英国GBR 37.8%（0.061）
荷兰NED 54.8%（0.039） 土耳其TUR 44.0%（0.068） 保加利亚BUL 35.8%（0.039）
丹麦DEN 53.6%（0.054） 奥地利AUT 42.2%（0.031） 捷克CZE 33.0%（0.019）
比利时BEL 49.8%（0.037） 西班牙ESP 42.0%（0.063） 斯洛伐克SLO 30.4%（0.030）
爱尔兰IRE 49.8%（0.035） 瑞典SWE 42.0%（0.047） 匈牙利HUN 29.0%（0.016）
德国GER 49.0%（0.031） 克罗地亚CRO 40.4%（0.026） 法国FRA 28.4%（0.049）
挪威NOR 48.8%（0.048） 罗马尼亚ROM 39.2%（0.029） 希腊GRE 27.2%（0.033）

（注：MT 表示媒介信任度均值， SD MT 表示媒介信任度方差）

个，本研究对几十个国家的情况进行系统比较，由于样本数量小，很难使用传统的
量化抽样统计分析方法，而这一情况恰好适合应用QCA。其次，在研究方法方面，
QCA结合了定性和定量研究的优势，又避开了二者的短处：定量方法通过模型构建
的假定的变量间关系简化了复杂的因果关系，而定性方法缺乏正式的工具来完成跨
案例推广的必要任务（Vaisey，2009）。QCA的优势在于其推理的逻辑框架，而非
统计框架。由于实际社会运作很少出现单一因素产生结果的情况，QCA方法可以通
过寻找到产生结果的若干条件组合来解释复杂的社会问题（Kim，Konieczna，Yoon
& Friedland，2016）。最后，在理论与实际的互动方面，QCA定位于社会科学研究
中的“中观理论”范畴，不回避实证检验，而且在案例与理论对话上，既有演绎的
一面，即从理论中捕捉到变量之间的关系，又有归纳的一面，即从案例中获取洞见
以建立联系（里豪克斯，拉金，2009/2019：5-6）。
QCA主要包括清晰集（crisp set）、模糊集（fuzzy set）和多值集（multi value）
三种具体操作方法。查尔斯·拉金（Charles Ragin）将布尔代数和集合理论结合起
来，发展出二分变量的QCA技术，用于处理两分变量的解释变量和结果变量，即清
晰集定性比较分析（crisp-sets QCA，csQCA）。QCA中最重要的步骤之一是数据
校准，清晰集定性比较分析要求在操作时将每个案例的所有指标转换为0或1作为其
隶属分数，这个数值被称为真值。本研究使用csQCA的研究方法，并以拉金等人开
发的fsQCA3.0为研究工具，为QCA在传播学研究领域的应用贡献力量。
fsQCA3.0软件在操作时需要将每个案例的所有指标转换为[0, 1]区间的数值，

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这个数值被称为“真值”（本研究应用csQCA，真值取值仅可以为0或1）。真值
国际新闻界 2022.06 霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因的差异探析

的确定最好需要说明在经验上或理论上的合理性，若存在困难，也可以使用技术
标准（聚类算法）或机械分界点（平均值或中值）作为依据（里豪克斯，拉金，
2009/2019：38），本研究则以机械分界点为校准锚点以确定条件变量和结果变量
的真值。
表2：变量、指标与校准锚点设置
变量 指标 校准锚点
权力距离（PD） 权力距离指数PDI 50.34
个人/集体主义（IVC） 个人主义指数IDV 59.57
条件变量 不确定性规避（UA） 不确定性回避指数UAI 50.38
男性化/女性化社会倾向（MVF） 男性度指数MAS 70.19
长期/短期取向（LVS） 长期取向指数LTO 55.59
结果变量 媒介信任（Media Trust） 媒介信任度均值标准化值MT * 0.50

本研究的条件变量指标选取了霍夫斯泰德的五个文化维度指数，由于样本均
为欧洲国家，这些国家的五项文化维度得分并非以50为均值正态分布于[0，100]的
范围内，因此若应用霍夫斯泰德中心（Hofstede’s Center）提出的以50为界的二分
法确定真值稍显武断（Meng，Yan & Xue，2018）。因此，本研究将所研究的24个
国家在每个文化维度上得分的均值作为将五个条件变量真值的校准锚点，得分高
于校准锚点赋值为1，反之为0。结果变量指标定为《报告》在2017年至2021年五次
测度的媒介信任度均值，其中最高为荷兰（FIN）的60.8%，最低为希腊（GRE）
的27.2%。对于任何一个国家或地区而言，媒介信任度恒不可能达100%或0%，这
一部分数据也不能草率地根据50%做简单区分，这里采用的是离差标准化的方法
（①），将原始数据进行线性转化，处理为[0，1]区间的值，并以0.50为校准锚
点，媒介信任度均值标准化值高于校准锚点赋值为1，反之为0。
MT - MT min
MT * = ……①
MT max - MT min
综上所述，各变量原参数和真值如表3所示。

表3：各变量原参数与真值赋值

结果变量 条件变量
国家或地区 PDI IDV UAI MAS LTO
MT * （真值）
（真值） （真值） （真值） （真值） （真值）
奥地利AUT 0.45（0） 11（0） 55（0） 79（1） 70（0） 60（1）
比利时BEL 0.67（1） 65（1） 75（1） 54（1） 94（1） 82（1）
保加利亚BUL 0.26（0） 70（1） 30（0） 40（0） 85（1） 69（1） 37
 本期话题 / 国际传播研究 国际新闻界 2022.06

克罗地亚CRO 0.39（0） 73（1） 33（0） 40（0） 80（1） 58（1）

捷克CZE 0.17（0） 57（1） 58（0） 57（1） 74（1） 70（1）
丹麦DEN 0.79（1） 18（0） 74（1） 16（0） 23（0） 35（0）
芬兰FIN 1.00（1） 33（0） 63（1） 26（0） 59（0） 38（0）
法国FRA 0.04（0） 68（1） 71（1） 43（0） 86（1） 63（1）
英国GBR 0.32（0） 35（0） 67（1） 66（1） 65（0） 83（1）
德国GER 0.65（1） 35（0） 89（1） 66（1） 35（0） 51（0）
希腊GRE 0.00（0） 60（1） 35（0） 57（1） 112（1） 45（0）
匈牙利HUN 0.05（0） 46（0） 80（1） 88（1） 82（1） 58（1）
爱尔兰IRE 0.67（1） 28（0） 70（1） 68（1） 35（0） 24（0）
意大利ITA 0.32（0） 50（0） 76（1） 70（1） 75（1） 61（1）
荷兰NED 0.82（1） 38（0） 80（1） 14（0） 53（0） 67（1）
挪威NOR 0.64（1） 31（0） 69（1） 8（0） 50（0） 35（0）
波兰POL 0.63（1） 68（1） 60（1） 64（1） 93（1） 38（0）
葡萄牙POR 0.95（1） 63（1） 27（0） 31（0） 104（1） 28（0）
罗马尼亚ROM 0.36（0） 90（1） 30（0） 42（0） 90（1） 52（0）
斯洛伐克SLK 0.10（0） 104（1） 52（0） 110（1） 51（0） 77（1）
西班牙ESP 0.44（0） 57（1） 51（0） 42（0） 86（1） 48（0）
瑞典SWE 0.44（0） 31（0） 71（1） 5（0） 29（0） 53（0）
瑞士SUI 0.61（1） 34（0） 68（1） 70（1） 58（0） 74（1）
土耳其TUR 0.50（0） 66（1） 37（0） 45（0） 85（1） 46（0）

五、研究结果与分析
（一）单变量必要性检测
在分析具体的文化因素对媒介信任的影响之前，本研究先对所有的条件变量进
行必要性检测，按照布尔代数和QCA方法的要求，一致性（Consistency）是指案例
对应于解决方案中表达的观点关系的程度，一致性达到0.9是条件变量形成结果的
必要条件标准（Schneider & Wagemann，2010）。如表4所示，对于高媒介信任，个
人主义IDV的一致性为0.900，已达到0.9的临界值，其余条件变量的一致性均低于
0.9，因此个人主义是高媒介信任形成的必要条件，即个人主义倾向的社会与该社会
的高媒介信任之间存在因果关联；低媒介信任部分所有条件变量的一致性值在0.9以
下，表明在本研究中没有某一文化维度可以直接成为低媒介信任的必要条件。因而
H1得到支持、H2不受支持。

38
国际新闻界 2022.06 霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因的差异探析

表4：条件变量的必要性检测
MT ~MT
一致性 覆盖率 一致性 覆盖率
PDI 0.300 0.250 0.643 0.750
IDV 0.900 0.643 0.357 0.357
UAI 0.500 0.417 0.500 0.583
MAS 0.300 0.214 0.786 0.786
LTO 0.300 0.250 0.643 0.750
~PDI 0.700 0.583 0.357 0.417
~IDV 0.100 0.100 0.643 0.900
~UAI 0.500 0.417 0.500 0.583
~MAS 0.700 0.700 0.214 0.300
~LTO 0.700 0.583 0.357 0.417

（注：~表示否定，如MT表示高媒介信任，~MT表示低媒介信任。）

（二）多变量组合分析
本研究将真值表导入fsQCA3.0软件进行标准化分析（Standard Analysis），测量
条件变量的不同组合方式对结果的影响。
首先，本研究在分析模块中设定吻合度阈值为0.75，将案例阈值设置为1，即
任一条件变量组合至少有一个样本即可进行分析（杜运周，贾良定，2017）。其
次，由于个人主义（IDV）是高媒介信任的必要条件，本研究在进行反事实分析时
在条件变量IDV上选择了“present”（存在），其他则选择“present or absent”（存
在或缺席）。最后，QCA分析结果报告三种解：复杂解（complex solution）、简
约解（parsimonious solution）和中间解（intermediate solution），复杂解旨在分析有
实际观察案例的组态，简约解和中间解确定哪些条件为核心条件或边缘条件（杜运
周，贾良定，2017）。因此，本研究为得到媒介信任的多文化维度组合选择报告复
杂解。
本研究分别对高媒介信任、低媒介信任的因果条件组合方案进行了探析，最
终结果如表5、表6所示。覆盖率评估了一致子集的经验相关性，一致性显示了关系
被近似的程度，总覆盖率表明从现有案例中确定高信任度的程度，类似于传统回归
分析中报告的R2，总一致性表明解决方案的相关程度（Pappas，Papavlasopoulou，
Mikalef & Giannakos，2020）。
引致高媒介信任的条件组合共有三个，分别是：低权力距离*个人主义*女性化
*短期取向（方案1）、低权力距离*个人主义*不确定性容忍*女性化（方案2）、高
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 本期话题 / 国际传播研究 国际新闻界 2022.06

权力距离*个人主义*不确定性规避*男性化（方案3）（*表示“和”），三个方案
的总覆盖率为0.8，表明大部分案例能够由这三个方案所解释。其中以方案1为例，
其原生覆盖率为0.5，表明该因果路径能够解释约50%的成功案例；其唯一覆盖率为
0.2，表明约20%的案例仅能被方案1所解释，而不能被其他路径所解释，方案2、方
案3同理（郑雯，黄荣贵，2016）。

表5：引致高媒介信任的条件组合方案

方案编号 条件组合方案 原生覆盖率 唯一覆盖率 一致性

1 ~PDI*IDV*~MAS*~LTO 0.5 0.2 0.833
2 ~PDI*IDV*~UAI*~MAS 0.4 0.1 0.8
3 PDI*IDV*UAI*MAS 0.2 0.2 1
总覆盖率：0.8
总一致性：0.889

引致低媒介信任的条件组合共有四个，分别是：高权力距离*集体主义*男性化
（方案4）、高权力距离*集体主义*不确定性回避*长期导向（方案5）、高权力距
离*不确定性规避*男性化*长期导向（方案6）以及低权力距离*不确定性回避*男性
化*长期取向（方案7），四个方案的总覆盖率为0.857，表明其能够有效解释大部分
案例。其中方案4的原生覆盖率和唯一覆盖率均高于方案5、方案6、方案7，说明方
案4较其他方案的覆盖面更广，因此现实解释力更强。此外，通过比对高媒介信任
和低媒介信任，我们发现二者的条件组合方案的构成并非对称式的对立，这符合因
果关系不对称的原则（Pappas，Papavlasopoulou，Mikalef & Giannakos，2020）。

表6：引致低媒介信任的条件组合方案

方案编号 条件组合方案 原生覆盖率 唯一覆盖率 一致性

4 PDI★~IDV★MAS 0.5 0.286 0.875
5 PDI★~IDV★UAI★LTO 0.143 0.071 1
6 PDI★~UAI★MAS★LTO 0.214 0.071 1
7 ~PDI★UAI★MAS★LTO 0.214 0.214 1
总覆盖率：0.857
总一致性：0.923

六、结论与不足
（一）研究结论
本研究试图通过考察一国的文化维度对媒介信任的因果关联，为媒介信任在新
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国际新闻界 2022.06 霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因的差异探析

闻传播学科的学术讨论中带来更多的视角和不同的逻辑。先前的研究表明文化能够
对媒介信任产生影响，本研究基于这一推理进行拓展，进而形成并验证假设。研究
结果证明了一国的文化环境与媒介信任是存在着因果关联的，各国家的不同文化维
度间的条件组合对该国民众的媒介信任能够产生影响。
根据以上结论，我们将fsQCA3.0软件分析出的条件组合方案与本研究所选择
的案例进行比对。在高媒介信任的国家之中，大部分为高福利国家，如丹麦、芬
兰、挪威、瑞典、爱尔兰等，据联合国开发计划署发布的数据，这些国家的人类发
展指数（Human development index，HDI）显著高于其他各个国家（United Nations
Development Programme，2021）。纵观其历史文化，这些国家鲜有大规模的人口迁
徙、自然灾害和政治斗争，长期以来形成了这种低权力距离、个人主义盛行和女性
化社会倾向的文化特征（方案1、方案2）。而还有少数国家与之不同，如比利时、
波兰，近代战争后几经周折，地处英法德俄等国强邻环伺的地理位置，形成了迥异
于以上高福利国家的新的文化环境，体现为对不确定性规避程度普遍较高且注重权
力关系、个人感受和物质生活（方案3）。
而在媒介信任偏低的国家之中，保加利亚、克罗地亚、希腊、葡萄牙、罗马
尼亚、西班牙、土耳其等国或为地中海沿岸国家、或临近地中海，地理位置相对接
近，且多为新建立起的民主国家，各国社会局势偶有动荡，其男性化程度、集体主
义倾向较强且对社会权威重视和尊重程度较高（方案4）。作为同样崇尚社会权威
的高权力距离国家，捷克、斯洛伐克等国对不确定性规避程度高、偏好于长期取向
（方案5），而法国媒介信任较低，则与保加利亚和克罗地亚类似，对不确定性容
忍程度较高、偏好于长期取向且注重权力关系、物质生活，具有男性化社会倾向
（方案6）。其他一些国家如奥地利、匈牙利、意大利等的社会文化呈现为具有平
等观念的低权力距离以及对不确定性容忍程度较低，追求长期回报的男性化社会倾
向文化特征（方案7）。
（二）研究讨论
首先，相比女性化社会，低媒介信任看似更易产生于男性化社会，但是我们
没有足够的理由说明男性化或女性化的社会文化更能对媒介信任产生积极或消极影
响。需要首先澄明的是，男性、女性的生物性别与男性化、女性化的社会心理性别
之间并不具有同一性。回顾历史研究，对生物性别与媒介信任的研究可能因为测量
时的各种因素的偏差呈现出截然相反的结果，有结论认为女性易信任媒体，也有结
论认为男性更甚（Tsfati & Ariely，2014）。而后，有研究证明了社会心理性别，即
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 本期话题 / 国际传播研究 国际新闻界 2022.06

男性化与女性化这一维度，比生物性别在研究社会科学议题上更有说服力，因此，
研究者不仅仅应考虑到生物性别，更需要考虑社会心理性别对媒介信任产生的影
响（Cyr，Gefen & Walczuch，2017）。美国学者梅耶尔在对前人研究进行梳理后
发现个体对某组织产生信任的三个特征，即能力（ability）、仁爱（benevolence）
和正直（integrity）4，其中仁爱与女性气质中的一些特征不谋而合，如重视人际关
系、强调个人主观感受、以温柔谦虚的性格为其典型（Cyr，Gefen & Walczuch，
2017）。而在低媒介信任中，男性化成为了低媒介信任的必要条件，男性气质浓厚
的社会重物质，强调个人的成就，人际关系相对疏远冷漠，对于新闻从业者而言，
这种疏远冷漠甚至比根深蒂固的偏见更隐藏、更危险，将加剧媒体信任的消解（刘
沫潇，本杰明·托夫，2021）。
但与此同时，就本研究所选取的24个案例而言，女性化程度较高的国家媒介信
任度往往偏高（方案1、方案2），反之亦然（方案4、方案6、方案7）。
第二，不确定性对媒介信任的影响需要考察该社会的其他文化特征。一方
面，不确定性能够产生信任，确定性会让信任多余，当个人无法或不愿意获得有
关另一方的必要信息时，在某些情况下，他们会假定另一方是可信的（Volchenko
& Shirokanova，2017）。媒体对某种事实的报道往往是片面的，或者说不可能做
到100%全面，用户和媒体间存在着不同程度的信息不对称，其间必然产生不确
定性，这种情况在广播、电视、报纸等媒体上表现得更为明显。当人们选择容忍
这种不确定性，一定程度上将信任转移给媒体；而当人们选择回避不确定性，寻
求对既有信息的补遗，在这一过程中，媒介信任可能会被渐次消解。因此，德国
思想家韩炳哲（Byung-Chul Han）认为信任是一种信仰的行动，但是在信息唾
手可得的今天，它显得过于陈腐，信息社会让所有的信仰变得黯淡（韩炳哲，
2013/2019：101-102）。方案2指出了对不确定性保持容忍和女性化程度较高的
社会条件下，人们愿意相信媒体，方案5则说明对不确定性回避程度较高的国家文
化，且社会权力分配明确，偏好于长期取向的文化环境中，人们与媒体的心理隔
阂较深。另一方面，不确定性本身也会冲击媒介信任，随着人们的媒介素养以及
信息搜集能力不断提高，新闻媒体也会不断受到人们的质疑，也有研究指出人们
对不确定性规避程度越高，其越容易产生信任（孙瑾，郑雨，陈静，2020），方
案3和方案6则验证了这种理解。
第三，权力距离（高低）与媒介信任（高低）之间的因果路径呈现出交叉。
以往研究认为，在高权力距离文化的社会中，其成员会产生一种“认为他人是一种
42
国际新闻界 2022.06 霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因的差异探析

威胁”的倾向，而信任难以根植于这种等级文化或社会（Kale & Barnes，1992）。

相比高权力距离文化国家的权力分配不均、等级较为森严，低权力距离国家更重视
其成员之间的平等并鼓励民主形式的参与，其成员可能不会感受到他人的威胁，因
而更愿意与他人产生信任。这种文化不仅体现在一国宏观的政治生活，还表现在家
庭代际、职场上下级、师生等多种社会关系之中。本研究中，低媒介信任的条件组
合大多包含了高权力距离（方案4、方案5、方案6），这在一定程度上说明权力分
配不均是人们对媒体作为社会特定的权力主体产生不信任的一个重要因素；而方案
7则提出了在不确定性回避程度高等文化环境下的低权力距离引致低媒介信任的情
形。在高媒介信任的条件组合中，则分别存在低权力距离和高权力距离。其中，低
权力距离（方案1、方案2）可以被理解为一种能够充分尊重个人意志，且能够与媒
体建立常态化交流的文化引致高媒介信任；而针对方案3的高权力距离，可以解读
为个人主义和功利主义色彩浓重的社会文化中，强调当下物质上的收益、经济上的
效率，为规避不确定性而更愿意选择相信媒体带来的回报。
第四，本研究冲击了既往研究集体主义与高媒介信任、个人主义与低媒介信任
之间的正向关联的结论。总结前人的研究发现，集体主义文化中的信任可能高于个
人主义文化（Hallikainen & Laukkanen，2018），不过也有研究认为个人主义更能促
成社会的信任（Thanetsunthorn & Wuthisatian，2019）。但无论如何，这样的研究没
有具体明确区分信任客体。而本研究以媒体为客体，反驳了集体主义文化与高媒介
信任、个人主义文化与低媒介信任间的正向关联，反而得到了个人主义能够促成媒
介信任的结论。个人主义文化的成员通常在不确定的情况下表现为冒险行为，他们
更愿意将他们的信任扩展到不同群体或组织（Thanetsunthorn & Wuthisatian，2019；
Bhawuk & Brislin，1992）；而在低媒介信任中，以方案4、方案5为例，集体主义文
化与高权力距离相结合使得社会权力“底层”民众的集合不断消解媒体的“高层”
话语。因为在个人主义文化中，个人之间的联系相对松散，而在集体主义文化中，
个人被整合成强大的、有凝聚力的群体，集体主义文化的成员似乎更倾向于只信任
自己的群体成员（即内部信任），但他们似乎对群体外部表现出较少的信任（即外
部信任）（van Hoorn，2015）。
最后，在长期导向和短期导向文化的讨论中，长期导向社会中的个体似乎对未
来和长期关系做出了强有力的承诺，这就为建立和转移信任提供了机会，而短期社
会中的个人往往更多地关注当前的直接结果和生活满意度，这限制了信任渗透社会
的机会，因此高度长期导向文化的国家是促进人们信任的有利环境（Hallikainen &
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 本期话题 / 国际传播研究 国际新闻界 2022.06

Laukkanen，2018）。不过，本研究发现长期导向文化的国家的媒介信任度并不高
于短期导向文化的国家，短期导向文化的国家也可能出现相对高的媒介信任，反之
亦然。例如方案5、方案6、方案7，长期导向文化的国家出现低媒介信任，这可以
被解释为社会个体争取自身的未来实现而与媒体展开的高度理想化的抗争；再如方
案1，高媒介信任在短期导向文化的国家中，表现为人们希望“当权者”能够代表
自己采取行动，且更愿意占有短期的利益，而媒体作为一种权威的社会存在，民众
能够通过信任媒体获得更大的效用，这样的文化环境仍然能够引致高媒介信任。
综上所述，文化维度深受社会政治、经济、军事等诸多复杂因素的影响，且
多重文化维度指标基于一个国家或地区社会的民众，民众的价值取向是这些指标的
外化体现。普罗大众的构成具有多杂散匿的特点，作为个体的价值取向本身就带有
复杂性和多元性，因此，虽然可以从单一指标入手解读媒介信任议题，但还是很
难说单一文化指标就能引致高媒介信任或低媒介信任。本研究所给出的高媒介信任
的三个条件组合方案和低媒介信任的四个条件组合方案的总覆盖度分别达80.0%和
85.7%，能够证明多重文化维度组合对媒介信任的因果关联。
不同国家和文化之间的总体信任水平不同，不同文化辐射的民众可能形成不同
程度的媒介信任。本研究并不教条地主张只要满足以上条件组合路径即会引致高媒
介信任，但媒体从业者应该充分意识到不同文化之间的差异，使得媒体内容生产更
契合受众接受水平。当面对外部各种纷繁复杂、充满变量的情势，媒体从业者应坚
守新闻伦理，恪守社会公义，以高质量新闻内容满足民众基本信息要求的同时，引
导民众保持理性冷静，以高媒体信任促成高社会信任。
（三）研究不足
首先，为避免出现“生态谬误”（ecological fallacy），本研究结论不能简单推
广到微观的个体层面。“生态谬误”指的是从生态（或者群体）层面推导关于个体
的结论的错误，通常来说，一则事物的宏观机制和微观机制存在着不同程度的差
别，在某一层次考察材料所做出的分析结果是不能简单推论到其他层次去的（郭志
刚，2004: 90-108）。一国社会文化能够影响该社会几乎所有的成员，但这并不代
表受到某一种文化浸染的所有成员都具有相同的行为和心理特征，基于个人的文化
价值观会有偏差（Cyr，Gefen & Walczuch，2017）。
其次，本研究不可避免地存在着方法局限，尤其在条件变量的诠释和选择上。
事实上，欧洲各国差异不仅体现在政治体制建设、经济发展程度、社会不确定性等
核心问题上，在对欧盟的向心力及认同程度、媒体报道框架以及人民受教育程度等
44
国际新闻界 2022.06 霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因的差异探析

诸方面也有所不同。一个社会的文化体系不仅与其经济政治系统之间勾连繁复，又
有历史和惯习的传承，因此本研究所选取的文化因素也并非完全独立于社会政治经
济等其他因素。加之，QCA方法对解释变量的数量有着明确的限制，本研究不得不
忽视其他变量，而保持聚焦于一国社会的文化维度始终。
另外，本研究证实了文化因素对媒介信任差异的重要解释力和文化因素引致媒
介信任的因果路径，肯定了新闻媒体的信任由社会文化所决定的结论，那么也就意
味着可能无法在短期内培养起人们的媒介信任（Pjesivac，2017）。本研究立足于受
众（或用户）本位，而非采取媒体立场，因而在某种意义上说，本研究的结论暗含
着否定新闻媒体能动性的意味。
最后，建立在普罗大众的实践而自主形成的文化虽然有一定的稳固性，但也是
与时俱进的。本研究资料来源于霍夫斯泰德文化维度网站（2015年）以及路透社调
查报告（2017至2021年），二者的调查存在着一定的时间差。本研究尽管采取多年
媒介信任度均值的方式以弥补一次调研数据存在的偶发性，但亦难以保证在不同时
间点上反映出的媒介信任度保持绝对恒定。
（责任编辑：窦书棋）

注释 [Notes]
1. 周宪、许钧为《文化和传播译丛》做的总序。
2. 最初，霍夫斯泰德文化维度理论只包含四个维度；随后，Hofstede等人加入了“长期/短
期取向”；2010年，Hofstede与Michael Minkov又提出了一个“自身放纵与约束”。由
是，霍夫斯泰德文化维度理论便有了“四维说”“五维说”“六维说”之分，本研究根
据研究实际需要，选取的是“五维说”。
3. 数据来自https://geerthofstede.com/research-and-vsm/dimension-data-matrix/。
4. 梅耶尔对三种因素进行了进一步解释：能力是指受信方可能在某些领域具备某种能力且
在与该领域相关的任务上给予施信方以信任；仁爱意味着受信方对施信方有某种特定的
依附；正直即受信方能够遵守一套施信方认为可以接受的原则。

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