TIÊU ĐIỂM QUẢN TRỊ

Vẻ đẹp thực – Chiến dịch toàn cầu của thương hiệu Dove

Một thập niên trước, Dove không phải là một thương hiệu về chăm sóc sắc đẹp, lúc đó Dove mới chỉ có sản phẩm xà
bông bánh và được định vị, bán tại các thị trường khác nhau. Unilever, công ty tiếp thị cho thương hiệu Dove, một
công ty đa quốc gia chuyên về hàng tiêu dùng với thị trường toàn cầu, có vị thế tốt tại các thị trường đang phát triển
và có uy tín trong việc tùy biến sản phẩm theo các điều kiện của các thị trường địa phương. Ví dụ, tại Ấn Độ, phụ nữ
thường bôi dầu lên tóc trước khi gội, do đó, các sản phẩm dầu gội của phương Tây không giúp tẩy được lớp dầu
bóng này, sẽ không được ưa chuộng. Unilever sáng chế lại công thức cho dầu gội cho thị trường Ấn Độ và chiếm vị
trí dẫn đầu thị trường.

Song cũng có những lúc Unilever đi quá đà. Công ty dùng các công thức dầu gội khác nhau cho Hongkong và thị
trường Trung Quốc lục địa chẳng hạn, mặc dù tóc và thói quen gội đầu thì tương tự nhau ở hai thị trường. Unilever
cũng thường thay đổi bao bì và thông điệp marketing cho những sản phẩm tương tự, ngay cả đối với sản phẩm rẻ
tiền nhất. Công ty có khuynh hướng làm tăng độ phức tạp và kết quả tài chính của công ty không được tốt.

Một thập niên sau, kết quả tài chính của công ty đã tốt hơn lên, và không phải là nhỏ vì công ty đã tăng
cường việc kinh doanh trên thị trường quốc tế nhiều hơn và thương hiệu Dove hiện đang dẫn đầu. Câu chuyện của
Dove bắt đầu năm 2003 khi giám đốc thương hiệu toàn cầu, Sylvia Lagnado, làm việc tại New York, đã quyết định
thay đổi định vị thương hiệu của Dove từ dựa trên một sản phẩm thành một thương hiệu dành cho sắc đẹp. Thông
điệp cơ bản: Thương hiệu sẽ phục vụ vì vẻ đẹp thật sự của phụ nữ. Sứ mệnh của Dove là làm cho phụ nữ cảm thấy
mình đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm cứng nhắc về vẻ đẹp và truyền cảm hứng để phụ nữ quan tâm
tự chăm sóc sắc đẹp của mình.

Nhưng sứ mệnh này đã được thực hiện như thế nào? Theo sau một loạt các cuộc thảo luận được tổ chức trên
toàn cầu, trong đó các giám đốc thương hiệu và các đại lý quảng cáo được hỏi ý kiến về việc làm thế nào để truyền
đạt được thông điệp về một khái niệm vẻ đẹp, giám đốc thương hiệu của chi nhánh tại Canada đã yêu cầu 67 người
chụp hình là nữ đưa ra các tấm hình, trong đó miêu tả được vẻ đẹp đích thực. Các bức hình này là các tấm hình chân
dung tuyệt đẹp không chỉ của người mẫu, mà của phụ nữ từ nhiều lứa tuổi, khuôn khổ, hình thể. Kết quả là một cuốn
sách và một triển lãm, được gọi là Dove Photo Tour, thu hút được nhiều đánh giá tích cực từ giới báo chí Canada.
Sylvia Lagnado nhận thấy rằng người Canada đã bắt đầu chú ý vào những điều công ty làm.

Cùng trong khoảng thời gian đó, tại văn phòng của Ogilvy and Mather Worldwide, đại lý quảng cáo của
Unilever tại Đức, nảy ra ý tưởng truyền đạt thông điệp “vẻ đẹp thực sự” dựa trên triển lãm hình ảnh, không phải của
những cô người mẫu thon thả, mà là của các phụ nữ bình thường trong bộ đồ lót của họ. Hình ảnh quảng cáo bắt
nguồn từ Đức nhanh chóng được chuyển sang Anh và một tờ báo tại London đã tuyên bố chiến dịch này không phải
là quảng cáo mà là một thông điệp chính trị. Lagnado không ngạc nhiên vì điều đó. Cô có trong tay một bản nghiên
cứu, trong đó tiết lộ rằng chỉ có 2% phụ nữ trên thế giới tự nhận thấy mình đẹp, và một nửa trong số họ cho là họ
đang bị thừa cân.
 Năm 2004, chiến dịch “Dove Campaign for Real Beauty (Dove vì vẻ đẹp thực của phụ nữ)” được giới thiệu
trên toàn cầu. Đó là một bước chuyển biến tiến bộ của Unilever và của thương hiệu Dove, cho tới lúc đó, việc làm
marketing vẫn do các giám đốc thương hiệu tại các địa phương đảm trách. Chiến dịch vẻ đẹp thực cũng được tùy
chỉnh cho phù hợp với sự nhạy cảm của khách hàng tại các địa phương. Tại Mỹ, tốt nhất là không để cho các phụ nữ
trong hình chạm vào nhau, nhưng tại châu Mỹ Latin, việc phụ nữ đụng chạm vào nhau không gây sốc cho ai cả, vì
vậy, sử dụng hình ảnh như vậy được chấp nhận. Gần đây, “chiến dịch Dove cho vẻ đẹp thực sự” kỷ niệm 10 năm
như là một chiến dịch quảng cáo thành công lớn trên toàn cầu mặc dù có một số người kêu gọi “Dove hãy để cho
chiến dịch vẻ đẹp thực sự được yên nghỉ đi.”

Thay vì vậy, chiến dịch “Dove với vẻ đẹp đích thực” được đi kèm với “The Dove self-esteem fund (quỹ lòng
tự trọng Dove),” một chiến dịch toàn cầu nhằm thuyết phục các cô gái và các phụ nữ trẻ hãy suy nghĩ tích cực hơn
về hình ảnh của mình. Unilever cũng làm một đoạn video trực tuyến, được tải lên YouTube, với tựa đề là “Onslaught
(Tấn công),” phê phán ngành công nghiệp thẩm mỹ và kết thúc bằng câu slogan: ““Talk to your daughter before the
beauty industry does (Hãy nói chuyện với con gái của bạn trước khi ngành thẩm mỹ tìm tới).” Một đoạn video khác,
“Evolution (Tiến hóa).” cho thấy hình ảnh khuôn mặt của một bé gái được thay đổi như thế nào, thông qua đồ họa vi
tính để vẽ nên một hình ảnh đẹp. Video này được chấm dứt bởi dòng chữ: ““No wonder our perception of beauty is
distorted (Không ngạc nhiên vì sao nhận thức của chúng ta về sắc đẹp lại bị bóp méo đi như vậy).” Được thực hiện
với chi phí rất thấp, những đoạn video trên YouTube đã giúp thông tin về chiến dịch của Dove được truyền miệng rất
nhanh, điều này đã giúp Dove trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu của Unilever. Bằng cách sử dụng
những kỹ thuật như vậy, chiến dịch này đã trở thành một điển hình thành công cho việc đem lại sức sống và xây
dựng một thương hiệu toàn cầu.