Piackutatás: Budapesti Gazdasági Egyetem Molnár Zsolt Mesteroktató Molnar - Zsolt@uni-Bge - Hu +3670 946 9337

PIACKUTATÁS
Budapesti Gazdasági Egyetem
Molnár Zsolt mesteroktató

molnar.zsolt@uni-bge.hu
+3670 946 9337
Ha egy éttermet akarunk nyitni …
 Milyen fajta információkra

van szükség hozzá?
 … és milyen célból?
Meghozandó döntések…
 Hely, elhelyezkedés (városközpont, lakóövezet, vidék stb.)
 Profil (elegáns étterem, gyorsétterem, söröző stb.)
 Kínálat
 Árak
 Potenciális vendégek (szegmentáció)
 Marketing stratégia
 Stb.
A döntéshez szükséges információk
csoportosítása …
 A népesség szocio-demográfiai összetétele az adott helyen
‒ ott lakók, ott dolgozók vagy turisták
‒ aktívak vagy nyugdíjasok
‒ pénzügyi, társadalmi helyzet
‒ korösszetétel stb.
 Népsűrűség
 Étkezési szokásokkal kapcsolatos attitűd
‒ választási, döntéshozatali szokások
‒ meglévő éttermekkel kapcsolatos vélemények
‒ jövőbeli étteremmel kapcsolatos elvárások stb.
 Versenytársak helyzete
 Jogi környezet, szabályozások
 Beszállítói helyzet stb.
Megalapozottság
 Vezetői döntések szükségesek
‒ piaci magatartás
‒ stratégiai döntések
‒ marketing koncepció területein
 A megalapozott vezetői döntések meghozatalához

információk szükségesek, és ezeket a
marketing kutatás szolgáltatja.
Alvin C. Burns - Ronald F. Bush: Introduction to marketing research

A piackutatás fogalma
Meghatározások
Marketingkutatás
Az információk objektív feltárása, összegyűjtése,
rendszerezése és elemzése, amelynek célja
• a vállalat piaci magatartásának meghatározása
• a marketingtevékenység során felmerülő problémák
megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése
Piackutatás
Valamilyen témára vonatkozó konkrét
információgyűjtési eljárás
Marketingkutatás
 Az a funkció, amely információkon keresztül köti össze
a fogyasztót, a vevőt és nyilvánosságot a vállalattal
 A marketingkutatás az információk folyamatos, tervezett
gyűjtése, értékelése és a konkrét piaci szituációra
vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása
 Az információk célja a piaci lehetőségek feltárása,
meghatározása, problémák azonosítása,
marketingtevékenység tervezése és értékelése, valamint
az egész marketingunka folyamatának javítása
 A marketingkutatás a piackutatás módszereit használja
fel.
Marketing Információs Rendszer (MIR)
Emberek, eszközök és eljárások olyan
rendszere, amely
 összegyűjti
 rendszerezi
 elemzi
 értékeli és
 eljuttatja
a szükséges, időszerű és pontos információkat a
szervezeti / marketing döntéshozókhoz.
Marketing Információs Rendszer
Szervezeti Információs igények Információs
döntéshozók felmérése összegyűjtése
• Szervezeti vezetők • Célcsoportok • Nyilvántartások

• Szakmai vezetők • Marketing elemek • Megfigyelések
• Marketing vezetők • Versenytársak • Kutatások
• Felsővezetés • Közvélemény
• Makrokörnyezet
Információ elosztása, eljuttatása
Marketing döntések és kapcsolatok

A MIR elemei
 Belső nyilvántartások
‒ pénzügyi, gazdasági, controlling információk
‒ rendelések, eladások, készletek, árak, kintlevőségek adatai stb.
 Marketingfigyelő rendszer
‒ információk a külső piaci környezetről
‒ marketingvezetők saját marketingfigyelő rendszere, értékesítő
munkatársak információi, információgyűjtő cégek adatai, belső
információközpontok
 Marketing elemző rendszer

‒ adatbázisok alapján statisztikai elemzések stb.
 PIACKUTATÁS
Alvin C. Burns - Ronald F. Bush: Introduction to marketing research
Piackutatás
 Meghatározott témára vonatkozó tudatos
információgyűjtés és statisztikai módszerekkel
elvégzett elemzés
 A piackutatás tárgya mindig konkrét szervezet (vállalat),
termék (szolgáltatás) vagy személy
 A vizsgálat előre meghatározott időszakra vonatkozik
 A piackutatás része a társadalmi - vagy
közvéleménykutatás is
 Célja a döntéshozatal elősegítése
 Folyamata során a megkérdezett személyek azonossága
titokban marad, az eredmény csak az összesített adatokat
tartalmazza.
A piackutatás folyamata
1. LÉPÉS 2. LÉPÉS 3. LÉPÉS 4. LÉPÉS 5. LÉPÉS

Probléma Hipotézis Kutatási Információ- Összegzés,
meghatáro- megfogal- terv gyűjtés elemzés és
zása, mazása elkészítése prezentálás
tervezés
1. Probléma meghatározása, tervezés
A kutatás célját képező döntéshozatali

probléma világos meghatározása
 A piackutatás szükségessége
 Probléma azonosítása, meghatározása
 Kutatási célok meghatározása
‒ mi a kutatás célja, mire irányul a vizsgálat
1. Probléma meghatározása, tervezés (folyt.)
A kutatás megkezdése előtt tisztázni kell …
 Tényleg szükség van kutatásra?

 A piackutatás költség és időigényes…
 … ezért nem mindig feltétlenül szükséges.
Nincs szükség piackutatásra, ha
 A keresett információ már rendelkezésre áll

 Jelen tudásunk alapján is lehet döntést
hozni
 Nem engedhetjük meg a kutatást
 A költségek meghaladják a várható
marketing eredményt.
A célok meghatározása az egyik legfontosabb

feladat
 Ha a problémát nem jól határoztuk meg,

akkor az egész kutatás “kidobott pénz”
 Először az üzleti célt (döntési probléma) kell
meghatározni
 Utána, az alapján a kutatási célt (célokat)
‒ ez lesz a piackutatás alapja
2. Hipotézis megfogalmazása
 Hipotézis = a piackutató előzetes felvetése,

amely a megfogalmazott probléma
lehetséges megoldását mutatja
 A hipotézist az adatgyűjtés igazolja vagy
megcáfolja
 A kutatás középpontja, a kutatás irányának
meghatározója.
3. Kutatási terv: a piackutatás típusai
Forrás szerint Módszertanilag Célok alapján
- Primer - Kvalitatív - Feltáró

- Szekunder - Kvantitatív - Leíró
- Magyarázó
(kauzális vagy
kísérleti)
3. Kutatási terv: információforrás alapján
 Primer kutatás (“field research”)
‒ kifejezetten az adott célra indított új (saját) kutatás
 Szekunder kutatás (“desk research”)

‒ más célból már összegyűjtott, elérhető adatok összessége
‒ lehet belső vállalati vagy külső piaci információk halmaza (KSH,
iparági jelentések, kormányzati, ágazgati statisztikák, kimutatások,
internetes adatbázisok stb.)
3. Kutatási terv: módszertan alapján
 Kvalitatív kutatás
‒ Az eredmények nem számszerűsíthetőek, a megkérdezettek
személyes véleményét, állásfoglalását részletesen méri fel
‒ mélyinterjúk
‒ fókuszcsoportos megkérdezés
‒ projektív technika (mások magatartását értelmezik)
 Kvantitatív kutatás
‒ az eredmények számszerűsíthetőek
‒ személyes kérdőívek
‒ CAPI (computer-assisted personal interview)
‒ CATI (computer-assisted telephone interview)
‒ online, web-alapú kutatások stb.
3. Kutatási terv: célok szerint
 Feltáró kutatás
‒ cél a probléma természetének feltárása, amely a további kutatás
alapja lehet
‒ nem eredményez egyértelmű következtetéseket
‒ általában nem strukturált, informális módon gyűjt adatokat
 Leíró kutatás
‒ a probléma természetének jobb feltárása, megértése
‒ egy jelenség vagy egy populáció jellemzése, pl. vásárlói összetétel
megállapítása vagy egy termék piaci helyzetének feltárása (piaci
részesedés stb.)
 Kauzális kutatás (kísérleti, ok-okozati)
‒ az ok-okozati kapcsolatok feltárása
‒ pl. hogy változik a vásárlási szándék, ha egy kínálati tényezőt
megváltoztatunk
3. Kutatási terv: a mintavétel meghatározása
 Mintavételi terv = annak meghatározása,

hogy a populáció mely rétege vegyen részt
a kutatásban
‒ kit vizsgálunk: alapsokaság, mintasokaság,
reprezentatív minta
 Mintanagyság = hány ember legyen része
a mintának
4. Adatgyűjtés
 A piackutatás legköltségesebb és a legtöbb
hibalehetőséget magában hordozó része
 Ha hibás az adatgyűjtés, akkor hiába jó a
feldolgozási módszertan, hibás következtetésekre
jutunk
 Adatgyűjtési hibák
‒ minta méretének vagy összetételének rossz megválasztása
‒ a kérdezőbiztosok vagy a válaszadók hibája
 A piackutatóknak ismerniük kell a hibaforrásokat,

hogy hatásukat minimalizálni tudják.
4. Adatgyűjtés (folyt.)
I. Megfigyelés = a vizsgálat szereplőinek és
tárgyának (pl. fogyasztói viselkedések, vásárlási
magatartások) megfigyelése és rögzítése
II. Megkérdezés = kérdőíven keresztüli strukturált
adatgyűjtés
‒ személyes megkérdezés, email-en keresztüli vagy
telefonos felmérés, fókuszcsoportos vizsgálat stb.
III. Kísérlet = az eredmény felmérése annak
függvényében, hogy egy vagy több tényezőt
megváltoztatunk
‒ valós vagy laboratóriumi körülmények között
5. Az eredmények feldolgozása, értékelése
és prezentálása
A tanulmánynak össze kell foglalnia a kutatás
legfontosabb megállapításait, és azok alapján
javalsatokat kell megfogalmazni a vezetői döntés
elősegítése céljából
 Elemzés = különböző statisztikai módszerekkel

 Értelmezés = az eredmények értelmezése az
alapproblémára (döntési helyzet) adható
válaszként
 Prezentáció = írásos összefoglaló dokumentum
(word és/vagy ppt, prezi stb. formátum), amelyet
személyes ismertetés is kiegészíthet
Kérdések, észrevételek
PIACKUTATÁS

+3670 946 9337
Szekunder kutatás
 Meghatározások, előnyök
 Szekunder információk keresése
 Szekunder információs források és típusok
 Értékelés, elemzés
Szekunder és primer adatgyűjtés
Primer:
 A megszerezni kívánt információ összegyűjtése külön,
erre a célra megszervezett adatfelvételi folyamat révén
történik meg
 Kifejezetten egy adott célra indított első adatgyűjtés
 A szekunder adatgyűjtéstől különböző módszereket
használ
 A kutató kezdeményezi.
‒ pl. fogyasztói elégedettség mérése.
Naresh K. Malhotra: Marketing Research, 2008., Ákos Kozák, GfK

Szekunder és primer adatgyűjtés
Szekunder:
 Minden olyan adat, információ megszerzése, amelyet már
korábban és jellemzően nem az adott probléma
megoldásának céljából gyűjtöttek össze
 De: ez az információ is fontos a problémánk
szempontjából
 Származhat belső vagy külső adatforrásból
 Minden adatgyűjtés első lépése
‒ pl. népszámlálási adatok, KSH adatok.

A szekunder és a primer adatok
összehasonlítása
Primer információk Szekunder információk
Az adatgyűjtés célja Az adott probléma Egyéb célból
Adatgyűjtési folyamat Aktív, komplex Gyors, egyszerű
Költségek Magas Viszonylag alacsony
Időtartam Hosszú Rövid
Tulajdonjog A kutatás megrendelője Az adat eredeti előállítója

(hivatkozás!)
A szekunder adatgyűjtés előnyei, hátrányai
Előnyök
1) Nem drága
2) Könnyű hozzáférhetőség
3) Azonnal elérhető
4) A kutatási probléma jobb megértését szolgálhatja
5) Fontos háttérkutatás, tisztázza vagy pontosítja a kutatási
területet
6) Esetenként választ is ad a kutatási problémára
7) Segít a kutatási módszertan kiválasztásában / véglegesíti
a kutatási tervet
8) Előre jelzi a nehézségeket.
Primary vs. Secondary Research IG, Ákos Kozák, GfK
A szekunder adatgyűjtés előnyei, hátrányai
Hátrányok
1) Gyakran elavult – pl. népszámlálási adatok
2) Potenciálisan megbízhatatlan – nem tudjuk, honnan
származik az információ (egymásra hivatkozás)
3) Nem alkalmazható – nem ad pontos választ a kérdésekre
4) Nem elérhető – pl. adott időszakra nincs elérhető adat vagy
nehéz beszerezni
5) Nem összehasonlíthatóak - más módszertan szerint készültek
6) Túl sok információ…
Primary vs. Secondary Research IG, Ákos Kozák, GfK

A szekunder adatok előnyei
Szekunder adatok célja:

1) A probléma azonosítása
2) A probléma jobb megértése és pontosítása
3) Kutatói megközelítés elősegítése
4) Megfelelő kutatási terv támogatása (pl. a változó
paraméterek azonosítása)
5) Bizonyos kérdéseket megválaszok, hipotézis tesztelése
6) Segít a primer adatok helyes értelmezésében.

A szekunder adatgyűjtés folyamata
Határozzuk meg, hogy elérhetők-e a szükséges
szekunder adatok
Adatok összegyűjtése
Elemzés
Eredmények, következtetések levonása

Szekunder adatok keresése
 Határozd meg, hogy mit tudsz már a témáról /

mire van még szükség
 Keresőszavak azonosítása
 Források keresése
 Az információ hasznosságának elemzése
 Keresőszavak véglegesítése, és a források
feltárása
 Hitelesség ellenőrzése.
Ákos Kozák, Gfk (Stewart, 1984)

Szekunder források (pl.)
Belső források
 Ügyfelek információi
 Kutató cég információi
Külső források
 Könyvek
 Kiadványok
 Sajtó
 Szakmai szövetségek, non-profit szakmai szervezetek
 Kormányzati források (pl. KSH)
 Üzleti források
 Elektronikus források (online adatbázisok, internetes
tartalmak stb.)
A szekunder adatok csoportosítása
 Ágazati információk
 Céges információk
 Célcsoport jellemzői
 Fogyasztói trendek, attitűdök
 Vásárlói költések
 Hirdetési költségek
 Média költségek / nézettségi adatok
 BIG DATA??
A szekunder adatok rendszerezése
Szekunder adatok
Belső adatok Külső adatok
Publikált Számítógépes Megvásárolható

Készen van További feldolgozást források adatbázisok kutatások
igényel

A szekunder adatok rendszerezése
Publikált szekunder
adatok
Általános üzleti források Kormányzati források
Statisztikai Népszámlásás, Kormányzati

Kiadványok Nyilvántartások Indexek adatok cenzus kiadványok, adatok

Tanulság
Szekunder kutatás ≠ GOOGLE

Exkluzív és megvásárolható kutatások
Exkluzív kutatások
 Kizárólag és egyedileg egy ügyfél számára készül
 Az ügyfél fizeti teljes egészében
 Az eredmény az ügyfél kizárólagos tulajdona.
Megvásárolható kutatások
 Szindikált kutatás: több ügyfél számára készül, amelyek előre jelzik rá
igényüket (pl. TV nézettségi adatok)
 Multikliens kutatás: több ügyfél számára készül, de a kutató cég
kezdeményezi és finanszírozza, a kész tanulmányt utólag kínálja
megvételre
 A kutató cég piaci szakértelmét tükrözi
 Pl. fogyasztói trendek, életstílus vizsgálatok, médiafogyasztási
szokások stb.
Megvásárolható kutatások előnyei
 Költséghatékony
 Teljes rálátást biztosít az adott piacra vagy ágazatra (↔
az exkluzív kutatások inkább egy szűkebb szegmensre
koncentrálnak)
 Jobban feltárja a piaci trendeket (makró-szint ↔ exkluzív
kutatások mikró-szintű megközelítése)
 A teljes márka-térkép ismertségét és megítélését
bemutatja (↔ az exkluzív kutatás csak a saját márkára és
közvetlen resenytársakéra koncentrál)
 Feltárja a teljes versenyhelyzetet és megközelítési
irányokat.
Anne Denz, marketstrategies.com

A közösségi média, mint szekunder forrás
 A közösségi média egyre nagyobb helyet és szerepet kap

 Miért?
‒ a kutatóknak nem kell pl. költséges fókuszcsoportos
megkérdezést szervezni, elég a közösségi platformokon
megszólítani embereket
‒ több milliárd ember használja a Facebook-ot és a Twitter-t, elég
ezeket figyelni, követni és elemezni.
Strong, William S. (1993), The Copyright Book: A Practical Guide, (London: MIT Press)
Előnyök és hátrányok a közösségi média
esetében
+ 

Alacsony, esetenként zéró költség
Niche piaci lehetőség
 A felhasználók közvetlen aktivitása
- Nem mindenki van rajta, nem mindneki

online egy adott pillanatban => nem elég
kizárólag a közösségi médiát használni
kutatási forrásként; egyéb forrásokkal is ki
kell egészíteni.
Strong, William S. (1993), The Copyright Book: A Practical Guide, (London: MIT Press)
Veszély: fake news…
Hamis hírek terjedése

 a digitális média jó terep a hamis
híreknek
 a 2016-os amerikai választások során:
hamis állítások (pl. arról, hogy a pápa
Trumpot támogatja vagy Hilary Clinton
fegyvert ad el az Iszlám Államnak)
megosztása és kommentelése
meghaladta az igazi hírekét
 megoldás: automatikus ellenőrző
szolgálatok, fényképfelismerő programok
alkalmazása, állami szabályozás?
Nic Newman, Reuters Institute for the Study of Journalism

A szekunder források alkalmazhatósága
 Mennyire felel meg a probléma

meghatározásának?
 Alkalmazható az információ a kérdéses
populációra?
 Alkalmazható az információ a kérdéses
időtartamra?
 Az információ a megfelelő mértékegységben áll
rendelkezésre?
 Kellően részletes az információ?
A szekunder adatok validálása
Feltétel Megoldás Megjegyzések
Adatgyűjtés módszere; válaszadási arány; Az adatoknak megbízhatónak kell
Specifikáció, adatok minősége; mintaválasztás lenniük, érvényesnek és
módszer módszere; mintanagyság; kérdőív; általánosíthatónak
terepmunka; adatok feldolgozása
Hibavizsgálat: megközelítésnél, kutatási Különböző forrásból származó
Hiba és pontosság tervnél, mintavételnél, adatgyűjtésnél, adatok összehasonlítása
elemzésnél és prezentációnál
Mikor volt az adatgyűjtés és a publikálás; A megvásárolható kutatásoknál
Aktualitás adatfrissítések rendszeresek a frissítések
Mi volt az eredeti célja az adatgyűjtésnek? Az objektivitás meghatározza az
Objektivitás információ hitelességét
A fontosabb változók meghatározása; Ha szükséges és lehetséges, akkor
Kutatás Alkalmazott mértékegység; javasolt a nyers információk
természete kategóriák; újrafeldolgozása
összefüggések
Szakértelem, hitelesség, hírnév, Inkább eredeti, mint szerzett
Megbízhatóság megbízhatósága a forrásnak forrásból dolgozzunk

A szekunder információk elemzése
 Mi volt a tanulmány célja?

 Ki végezte az adatgyűjtést?
 Milyen információk kerültek összegyűjtésre?
 Mikor történt?
 Hogyan történt?
 A szekunder információk költségeit és előnyeit
össze kell hasonlítani a többi forrással
 A hátrányok ellenére hozzájárulhat a probléma
megoldásához.
Strong, William S. (1993), The Copyright Book: A Practical Guide, (London: MIT Press) Ákos Kozák, Gfk (Stewart, 1984)
Tanulságok
Mindig a szekunder információkat kell először

összegyűjteni.
Csak azután kezdjünk hozzá a primer

kutatásnak, ha minden szekunder forrást
kimerítettünk.

Plagizálás
“Plágiumnak vagy plagizálásnak nevezik azt a cselekedetet,
ha valaki egy másik ember (az eredeti szerző) munkáját saját
publikált munkájában hivatkozás, forrás megjelölés és/vagy
szerzői engedély nélkül felhasználja, azt sajátjaként tünteti
fel, és ezzel az eredeti szerző jogait sérti” (Wikipédia)
 SOHA ne használjuk fel más kutatását megfelelő hivatkozás nélkül
 Mindig alkalmazzunk idézőjelet, ha szó szerint hivatkozunk valamire
 Mindig dokumentáljuk le, ha összefoglalunk vagy átfogalmazunk
valamit
 Tüntessük fel a piackutató céget, ha használjuk a kutatásukat.
Strong, William S. (1993), The Copyright Book: A Practical Guide, (London: MIT Press) Ákos Kozák, Gfk (Stewart, 1984)
PIACKUTATÁS

+3670 946 9337
Literary Digest közvéleménykutatása
 1936 amerikai elnökválasztás: Franklin Delano Roosevelt
- Alf Landon
 A Literary Digest kiadvány 1916-óta sikeresen mutatta ki a
várható eredményeket
 Mintanagyság: 2.4 millió!
 Előrejelzés: Roosevelt 43%
 Tényleges: Roosevelt: 62%
Ákos Kozák, GfK

Mi sikerült rosszul?
 Háttér
‒ 9 millió munkanélküli; a valós jövedelmük 1/3-dal
alacsonyabb
‒ Landon: “Költségcsökkentés”, míg Roosevelt:
“Először a háztartások anyagi stabilitását kell
megteremteni”
 Kutatás
‒ 10 millió embernek küldték ki a kérdőívet előfizetési
listák, telefonköny és klubtagsági adatok alapján
‒ 2.4 millió ember válaszolt
Ákos Kozák, GfK

Hibaforrások
 A mintavételi keret nem volt
reprezentatív
‒ Jómódúak felülreprezentáltak
(republikánus többség)
 Önkéntes válaszadási hibák
‒ A Rosevelt-ellenes rétegek
dühösek voltak → magasabb
volt a válaszadási hajlandóság!
 A Literary Digest csődbe is
ment két évvel később
Ákos Kozák, GfK

George Gallup pontos volt
 Roosevelt aránya
‒ Tényleges végeredmény: 62%
‒ Literary Digest előrejelzése: 43%
‒ Gallup előrejelzése a Digest számai alapján 44%
(2,000 fős minta)
‒ Gallup saját előrejelzése 56%
(50,000 fős minta)
 Gallup “véletlen kiválasztást” alkalmazott
Ákos Kozák, GfK

Amikor a kutatások Thomas Dewey-t hozták
ki győztesnek
 1948: Harry Truman (Dem) - Thomas Dewey (Rep)
 Minden fontosabb kutatás Dewey győzelmét
valószínűsítette 5%-kal (Gallup is)
 Valójában Truman győzött 49.6% - 45.1% arányban

(a harmadik Strom Thurmond 2,4%-ot szerzett)
Ákos Kozák, GfK

Mi sikerült rosszul?
 Kvótás mintavétel
 Minden kérdezőbiztos fix kvótát kapott (rassz, életkor,
nem stb.)
 Az egyes kategóriákon belül a kérdezőbiztosok döntötték
el, hogy kit választanak ki
 Szubjektív választás → elkerülhetetlen hibaforrás
 A republikánusokat egyszerűbb volt elérni
‒ telefonnal, állandó lakcímmel nagyobb arányban rendelkeztek,
rendezettebb környéken laktak stb.
 Kvótás helyett véletlen kiválasztás
Ákos Kozák, GfK

Meghatározások
Minta
 A populáció (sokaság) részhalmaza, amelyek
megfelelnek a kutatás célkitűzéseinek, és
amelyeket azért választottak ki, hogy részt
vegyenek a kutatásban
 Mintajellemzőik alapján a teljes célcsoportra
vonatkozó megállapításokat (becsléseket) tudunk
tenni
 A sokaság elemeinek egy csoportja, amely az
alapsokaságot reprezentálja
 A kutató által meghatározott, a mintavétel során
fontos közös tulajdonságokkal rendelkezik.
University of Missouri; verywellmind with ref. to C.J. Goodwin and L. Nicholas; Balogh Anikó, Simon Dávid, ELTE TÁTK
Meghatározások
Mintavétel
 Az a folyamat, amely során az alapsokaságból kiválasztjuk a
kutatás számára fontos elemeket (mintát)
 Cél, hogy a minta tükrözze a populáció jellemzőit
Mintavételi keret
 A populáció minden elemét azonosítja, és lehetővé teszi, hogy
a mintavételi folyamat során bevonja őket a mintába (pl.
telefonkönyv teljes népességre kiterjedő kutatás esetén)
 A legegyszerűbb mintavételi keret megegyezik a teljes
célcsoporttal (= a célcsoport gyakorlati elérhetőségét jelenti)
University of Missouri
Meghatározások
Cenzus
 A sokaság elemeinek teljes körű számbavétele (pl.
népszámlálás)
Randomizáció
 A populáció minden egyes elemének azonos
esélye van a mintába kerülni
Minta reprezentativitása
 A minta összetétele tükrözi a sokaság (populáció),
azaz a kutatási célcsoport összetételét
 A sokaság minden egyes elemének a mintába
kerülési valószínűsége ismert és nem nulla.
Veres – Hoffmann – Kozák: Bevezetés a piackutatásba
Miért használjunk mintát?
 Legtöbb esetben nem lehet az alapsokaság
minden egyes tagját megkérdezni
 Ezért érdemes olyan kis csoportot képezni,
amely reprezentálja az alapsokaságot
 Ha a minta valóban reprezentatív, akkor a
kutatási eredmények alapján a teljes sokaságra
lehet általánosítani a megállapításokat.
verywellmind with ref. to C.J. Goodwin and L. Nicholas

Előnyök
Mintavétel előnyei
1) Alacsony költségek
2) Sebesség
3) Pontosság
‒ a minta mérete kisebb → a mintavételi keret reprezentatív
University of Missouri; verywellmind with ref. to C.J. Goodwin and L. Nicholas

Mintavétel lépései
1) Alapsokaság (célcsoport) meghatározása
2) Mintavételi keret kiválasztása (listázás)
3) Véletlen vagy nem véletlen mintavétel
4) Mintavételi egység
5) Mintavételi hiba
Ákos Kozák, GfK

1) Alapsokaság
Célcsoport:
 Emberek vagy tárgyak (dolgok) teljes sokasága, amelyre a
piackutatás során az eredményeket általánosítjuk
Elérhető populáció:
 Az alapsokaság azon része, amelyet a kutatás során reálisan el
tudunk érni
 A behatárolás lehet az alábbi okok miatt pl.
‒ földrajzi lokáció
‒ demográfia
‒ használat
‒ ismertség stb.
1) Alapsokaság
Alapsokaság
• pl. minden 6-18 év közötti
gyerek Magyarországon
Elérhető populáció
• pl. azok a gyerekek, akik
iskolába járnak
Minta
2) Mintavételi keret
 Az a halmaz, amelyből a mintavételi folyamattal
lehet a mintába kerülni, a mintaválasztást
biztosító elemek összessége (pl. választói
névjegyzék, email adatbázis, telefonkönyv stb.)
 Cél: a mintavételi keret a célcsoporttal legyen
azonos
 Mintavételi keret hibája
‒ olyan elemek is bekerülnek a keretbe, amelyek nem részei a
célcsoportnak
Ákos Kozák, GfK

3) Véletlen vagy nem véletlen mintavétel
 Véletlen mintavétel
‒ olyan mintavételi lejárás, amely során a sokaság minden
elemének a mintába kerülési valószínűsége ismert és nem
nulla
‒ jól általánosítható és reprezentatív
 Nem véletlen mintavétel

‒ a minta elemeinek kiválasztása a kutató önkényes vagy
elbírálásos választása alapján történik
‒ a nem véletlen mintavétel során nincs statisztikai módszer a
véletlenszerűségből eredő hibák kiküszöbölésére
‒ jó becslést adhat, de nem reprezentatív, ezért az
általánosítás statisztikailag nem megbízható.
Ákos Kozák, GfK

4) Mintavételi egység
 A célcsoportnak azok az elemei, amelyek közül
a mintavételi folyamat során választunk (pl.
5000 főnél kisebb települések Magyarországon)
 A mintavételi egység kialakítása:
‒ a sokaság heterogenitása
‒ vállalható hibanagyság (+/- …%)
‒ megbízhatóság (a kutató mennyire lehet biztos
abban, hogy a kapott válaszok igazak)
Ákos Kozák, GfK

5) Mintavételi hibák
 Mintavételi hibák
‒ a minta méretének téves kialakítása
‒ a reprezentativitás hibás számítása
‒ véletlen mintavételi hibák, pl. előre nem látható fluktuáció
‒ mintavételi keret hibája: olyan elemek is bekerülnek, amelyek
nem részei a célcsoportnak
 Nem a mintavételhez kapcsolódó hibák
‒ tervezési hibák
‒ adatgyűjtési hibák, pl. kérdezőbiztos vagy a válaszadó
tévedései
‒ elemzési, feldolgozási hibák, pl. matematikai, statisztikai
tévedések
Ákos Kozák, GfK
Mintavételek osztályozása
Mintavételi
módszerek
Nem véletlen Véletlen

kiválasztás kiválasztás
Önkényes Hólabda Szisztematikus Rétegzett
Egyszerű
Elbírálásos Kvótás Klaszter
véletlen
Nem reprezentatív
Reprezentatív
Ákos Kozák, GfK
Ákos Kozák, GfK, verywellmind with ref. to C.J. Goodwin and L. Nicholas
1) Nem véletlen kiválasztás: Önkényes

mintavétel
A kényelmesen hozzáférhető elemekből állítja össze a
mintát a kérdezőbiztos:
 Pl. orvosi kísérletben önkéntes jelentkezők, bevásárlóközpontban
megkérdezés, kóstoltatás stb.
Előnyök
 Olcsó
 Gyors
 Egyszerű
 Nem kell számbavenni a sokaság elemeit
Hátrányok
 Nagy a torzítás
 Nem reprezentatív
2) Nem véletlen kiválasztás: Elbírálásos

mintavétel
A kutató a sokaság elemeit azok valamilyen jellemző tulajdonsága alapján,
saját megítélése szerint választja ki
Olyan alanyok kiválasztása, akiknek a véleménye a kutató tudása alapján
valamilyen szinten jellemző lehet a sokaságra is
 Pl. véleményvezérek megkérdezése vagy fontosabb helyszínek kiválasztása
választói vagy fogyasztói magatartás kutatásához
Előnyök
 Olcsó, relatíve gyors
 Könnyen érthető
 Az elemek megfelelnek valamilyen azonos célnak
Hátrányok
 Előítélet, tévedés, nem objektív
 Nem (nehezen) általánosítható.
3) Nem véletlen kiválasztás: Kvótás

mintavétel
A kutató az alapsokaság jellemzőit reprezentáló
alcsoportokat (kvótákat) állít fel
A kvótákat a sokaság bizonyos jellemzői (pl. életkor, nem stb.)
alapján állítják össze
Az egyes kvótákon belül a kutató szabadon (önkényes vagy
elbírálásos módszer szerint) végzi az adatgyűjtést
 Pl. országos kutatás esetén ez biztosítja, hogy minden fontos
demográfiai jellemző jelen legyen, ne maradjon ki egyetlen fontos
csoport sem
 A minta a kvótákra reprezentatív, de az alapsokaság jellemzőit
tekintve nem
 A nem véletlen kiválasztás leggyakoribb fajtája
mintavétel
Előnyök
 Költségtakarékos
 Átfogóan, széleskörűen használható
 Nem kell számba venni a sokaság elemeit
 A rétegzett mintavétel bizonyos elemeit használja
Hátrányok
 Szubjektív, a tévedés nehezen kontrollálható
 Nehezen általánosítható az eredmény
Ákos Kozák, GfK

4) Nem véletlen kiválasztás: Hólabda
mintavétel
Első körben akármelyik technikával néhány válaszadót azonosítunk,
majd őket kérjük, hogy ajánljanak további résztvevőket.
Általában abban az esetben alkalmazzák, ha ismeretlen
közösségeket, szubkultúrákat kell vizsgálni, pl. nehezen azonosíthaó
kisebbségek, betegek stb.
Előnyök
 Olcsó, egyszerű
Hátrányok
 Időigényes
 A minta agjai nem függetlenek egymástól
 Nem objektív, nem általánosítható.
Ákos Kozák, GfK
1) Véletlen kiválasztás: Egyszerű véletlen

mintavétel
A véletlen kiválasztás legegyszerűbb formája
A populáció minden eleme azonos valószínűséggel kerül
kiválasztásra a mintába
A kutatók véletlenszerű kiválasztást alkalmaznak, gyakran
valamilyen számítógépes programot vagy számgenerátort
 Pl. lottósorsolás alapján
Minta mérete
Kiválasztás valószínűsége =
Sokaság mérete
mintavétel
Előnyök
 Minimális ismeretek is elegendőek a sokaságról
 Magas validálás
 Könnyű elemezhetőség
Hátrányok
 Drága
 Mintavételi keretet igényel
 Nem használja fel a kutató szakértelmét
 A rétegzett mintavételnél magasabb hibahatár
Ákos Kozák, GfK

2) Véletlen kiválasztás: Szisztematikus
mintavétel
Véletlen mintavétellel a mintavételi keretben
meghatározunk egy kezdőpontot, és attól számítva
minden n.-ik elemet választjuk ki
Pl. ABC-sorrendet állítunk fel, és minden 3. résztvevőt
kiválasztjuk
 A sokaság sorrendisége nem lehet összefüggésben a kutatás
tárgyával, valamint nem lehet ciklikusság a sorrendben, mert ezek
ronthatják a reprezentativitást
Ákos Kozák, GfK

mintavétel
Előnyök
 Nem drága; jól használható
 Magas validálás
 Egyszerű
Hátrányok
 Ciklikusság
 Mintavételi keretet igényel
Ákos Kozák, GfK

3) Véletlen kiválasztás: Rétegzett

mintavétel
A heterogén alapsokaságot homogén csoportokra
(rétegekre) osztják, majd mindeg egyes rétegből véletlen
mintavétellel kerülnek külön-külön kiválasztásra a
mintaelemek
 Az egyes rétegek valamely jellemzőjük alapján homogénok
(demográfiai jellemzők, vásárlói típusok, vállalat mérete stb.)
A különböző rétegek lefedik a teljes alapsokaságot, de nem
fedik át egymást
 Az egyes rétegekből minden mintaelem egyforma valószínűséggel
kerül be a mintába, így statisztikailag pontosabb, mint az egyszerű
véletlen mintavételnél
mintavétel
Előnyök
 Minimális ismeretek is elegendőek a sokaságról
 Magas validálás, könnyű elemezhetőség
 Minden réteg jellemzői felbecsülhetőek és összehasonlíthatóak
Hátrányok
 Drága
 Mintavételi keret szükséges, pontos információ szükséges az egyes
rétegek arányáról
 Nem használja fel a kutató szakértelmét
Ákos Kozák, GfK

4) Véletlen kiválasztás: Klaszter (csoportos)

mintavétel
A teljes populációt a sokaságot lefedő csoportokra
(klaszterek) bontják, gyakran földrajzi elhelyezkedés
vagy más korlátok mentén
Az egyes klaszterek a sokaság egészére jellemző
heterogén csoportok (↔ rétegek, amelyek
homogének)
Az adott klaszterből vagy véletlen mintavétellel
választják ki a mintaelemeket vagy a teljes sokaság
elemzésre kerül.

mintavétel
Előnyök
 Nem drága, gyors, egyszerű
 Pl. az egész országra kiterjedő kutatás helyett elég
néhány jól kiválasztott helyen kutatni
Hátrányok
 Csökkenti a reprezentativitást
 Magas mintavételi hibaarány
Példa 1.
Egy nagyvállalat 1500 partnerrel rendelkezik.

Feladat: Hívj fel 300 partner, és töltesd ki velük a
kérdőívet
 Mintavételi eljárás
‒ Egyszerű véletlen kiválasztás
 Gyakorlat
‒ Pl. véletlenszerű sorrendbe állítás, és minden x. kiválasztása
 Nehézség
‒ 300 telefonhívés nem egyenlő 300 kitöltött kérdőívvel!
Ákos Kozák, GfK

Példa 2.
Budapesti állatorvosok
Feladat: rövid, 5-6 perces interjúk készítése …
témában
‒ Egyszerű véletlen kiválasztás
 Gyakorlat
‒ Címlista valamilyen adatbázis alapján (pl. Állatorvosi Kamara)
 Nehézség
‒ Az adatbázis elavult és nem teljes
Ákos Kozák, GfK

Példa 3.
Használt autó vásárlók

Feladat: 10 használt autó vásárló megkérdezése
vásárlási szokásaikról és preferenciáikról
‒ Önkényes vagy szisztematikus kiválasztás (minden n.-ik látogató)
vagy kvótás mintavétel (ha fontos valamilyen szegmentáció)
 Gyakorlat
‒ A mintaválasztás a kérdezőbiztos feladata
 Nehézség
‒ Szigorú ellenőrzés
Ákos Kozák, GfK
Példa 4.
Országos reprezentatív kutatás
Feladat: Mintanagyság N=1000. Megyénként N=min
30
‒ Rétegezett kiválasztás
 Gyakorlat
‒ Megyénként külön-külön meghatározni az interjúk számát, valamint a
kutatásba bevont települések körét
 Nehézség
‒ Számok meghatározása
‒ Egyes speciális települések kihagyása Ákos Kozák, GfK
Példa 5.
Középiskolai testnevelő tanárok

Feladat: rövid, 5-6 perces interjúk készítése a
preferált sporttevékenységekről
‒ Klaszter mintavétel
 Gyakorlat
‒ Klaszterek létrehozása, amely a kutató feladata
 Nehézség
‒ Nem kapunk használható válaszokat
Ákos Kozák, GfK
Példa 6.
Rádió hallgatási szokások

Feladat: N=150, telefon interjúk, férfi/nő: 50-50%,
célcsoport (életkor): 16-24, 24-32 , 40% “rádió őrült”
‒ Kvótás mintavétel
 Gyakorlat
‒ Telefonszámok megszerzése adatbázisokból
 Nehézség
‒ Kvóták összeállítása
‒ Telefonszámok
Ákos Kozák, GfK
PIACKUTATÁS

+3670 946 9337
1) A marketing kutatás osztályozása
Marketing kutatás
Probléma feltáró Probléma megoldó

kutatás kutatás
• Piacpotenciál-kutatás • Szegmentációs kutatás

• Piacrészesedés-kutatás • Termékkutatás
• Imidzskutatás • Árkutatás
• Piacjellemzők kutatása • Reklám- és promódiós kutatás
• Eladáselemzési kutatás • Értékesítési kutatás
• Előrejelző kutatás
• Üzleti trend kutatása
Malhotra, Naresh K.: Marketing Research, 2008.; Ákos Kozák, GfK

Probléma feltáró kutatás
Segít azonosítani azokat a problémákat, amelyek nem

egyértelműek, nem látszódnak, de amelyek már léteznek
vagy a közeljövőben ki fognak alakulni
 Piaci potenciál, piaci részesedés, imidzs

 Előrejelzések és üzleti trendek, irányok kutatása.

Probléma megoldó kutatás
A probléma vagy a lehetőség feltárása után segít megoldani az adott
marketing problémát
 Szegmentációs kutatás
‒ feltárja a különböző piaci szegmentumok reagálását, meghatározza a célpiacot, és különböző életmód
profilokat alkot demográfia, média, valamint termék megítélés alapján stb.
 Reklám- és promóciós kutatás
‒ optimalizálja a kommunikációs költségeket, valamint az értékesítéstámogató folyamatokat, segít kialakítani
a szükséges marketing mixet, segít a média döntésekben, a kreatív tervezésében és a kommunikációs
hatékonyság mérésében stb.
 Termékkutatás
‒ teszteli a koncepciókat; meghatározza az optimális design-t, a csomagolást; segít a termék
(újra)pozícionálásában stb.
 Értékesítési kutatás
‒ meghatározza az elosztási fajtákat; feltárja az elosztási lánc résztvevőinek magatartását; meghatározza a
kis- és nagykereskedelmi egységek helyét stb.
 Árkutatás
‒ megmutatja az árazás szerepét a brandingben; támogatja az árpolitikát; feltárja az árváltozásokkal
kapcsolatos reagálásokat stb.

2) A kutatási terv csoportosítása

tervezés
Kutatási terv: döntési pontok
 Primer vs szekunder
 Kvalitatív vs kvantitatív
 Kutatási módszerek
A primer kutatás előnyei és hátrányai
Előnyök
 Alkalmazható és felhasználható → ha helyesen végzik el

 Pontos és megbízható → adott probléma pontos
megválaszolása
 Időszerű, up-to-date → most történt az adatgyűjtés
 Mérhető → az adatok összehasonlíthatóak és statisztikai
módszerekkel elemezhetőek
Primary vs. Secondary Research IG; Ákos Kozák, GfK

A primer kutatás előnyei és hátrányai
Hátrányok
 Drága
 Nem mindig megvalósítható → időigényes a probléma
azonosítása, a mintavételi keret meghatározása, a
végrehajtás és az elemzés
 Nem érhető el készen

Kvantitatív / kvalitatív kutatás
Kvantitatív Kvalitatív
• Megfigyelés • Mélyinterjú
• Megkérdezés • Fókusz csoport
• Kísérlet • Projektív és asszociációs

technikák
• Egyéb: humán
megfigyelés,
esettanulmányok
A kutatási módszerek csoportosítása
Kutatási terv (design)
Feltáró
Következtető kutatás
kutatás
Ok-okozati
Leíró kutatás
kutatás
Keresztmetszeti Longitudinális
kutatás (hosszmetszeti)
kutatás
Egyszeri Többszöri
keresztmetszeti keresztmetszeti
kutatás kutatás

1. Feltáró kutatás
Elsődleges célja, hogy segítsen feltárni, részleteiben is

megérteni a kutató számára jelentkező problémát.
 Mikor használják
‒ ha a kutató részleteiben is meg akarja ismerni vagy pontosabban akarja értelmezi az adott
problémát
‒ ha azonosítani szükséges a különböző cselekvési lépéseket, lehetőségeket
‒ ha a megoldáshoz szükséges megközelítéseket jobban fel kell tárni stb.
 Jellemzők
‒ nem strukturáls és rugalmas adatgyűjtés, a szükséges információ köre nincs pontosan
meghatározva
‒ személyes interjúk pl. iparági szakértőkkel, véleményvezérekkel
‒ a mintanagyság kicsi és nem reprezentatív
‒ a minta célja a maximális betekintés biztosítása az adott problématerületbe
‒ az adatgyűjtés kvalitatív.

2. Következtető kutatás
A probléma megoldásával kapcsolatban gyűjt és tár

fel ötleteket, irányokat, véleményeket, pl.
hipotéziseket, állításokat tesztel
 A következtető kutatás
‒ formálisabb és strukturáltabb, mint a feltáró kutatás
 Jellemzők
‒ nagyméretű és reprezentatív minta
‒ az elemzési mód kvantitatív
‒ az eredmények következtetőek, és az információk a vezetés számára segítik elő a
döntéseket.

A feltáró és a következtető kutatás
különbségei
Feltáró kutatás Következtető kutatás

Cél: Betekintés és megértés Hipotézisek tesztelése és
kapcsolatrendszerek vizsgálata.
Jellemzők: A szükséges információk nincsenek pontosan Szükséges információk pontos
meghatározva meghatározása
Rugalmas kutatási folyamat Formális kutatási folyamat
Kisméretű és nem reprezentatív minta Nagyméretű és reprezentatív minta

Kvalitatív adatelemzés Kvantitatív adatelemzés
Megállapítások: Tájékoztató Következtető
Eredmények: További kutatások követik (feltáró vagy A döntéshozatalt segítik elő

következtető)

2.1. Leíró kutatás
A leíró kutatás a következtető kutatáson belül a piaci

jellemzők vagy a piac különböző funkcióit tárja fel,
írja le. A piaci helyzet megismerése, de nem
elsősorban azok részletes okai / okozati
összefüggései a fontosak.
 Mire használják:
‒ fontos célcsoportok jellemzőinek leírása, pl. fogyasztók, értékesítők, piaci területek
‒ a termékek tulajdonságával kapcsolatos jellemző fogyasztói magatartás populáción
belüli meghatárzása
‒ annak feltárása, hogy az egyes marketingváltozók milyen módon és mennyire
kapcsolódnak össze
‒ konkrét előrejelzések meghatározása.
A leíró kutatás fajtái
2.1.1. Keresztmetszeti kutatás

 Az információgyűjtés a populáció elemeiből egy alkalommal vett
mintán alapul
2.1.1.1. Egyszeri keresztmetszeti kutatás

 A mintavétel egy alkalommal történik, és ebből egyszer gyűjtenek
információt
2.1.1.2. Többszöri keresztmetszeti kutatás

 Egy alkalommal kettő vagy több mintát vesznek, de mindegyikből
csak egy alkalommal gyűjt információt.

A leíró kutatás fajtái

2.1.2. Hosszmetszeti vagy longitudinális kutatás
 A megfigyelésbe bevont egyének viselkedésének változását méri, és a
magatartási eltéréseket kapcsolja össze a különböző marketing változókkal
 Pl. a hirdetések, csomagolás, árazás területén bekövetkező változások
fogyasztói magatartására gyakorolt hatása.
Jellemzők
 Egy adott (ugyanaz) minta tulajdonságait méri ismétlődő rendszerességgel
 Mivel a minta ugyanaz marad, ezért a magatartási változások trended,
folyamatot adnak
Panelkutatás
 A hosszmetszeti kutatás része
 A panel egyénekből vagy háztartásokból áll, akik hosszú időn, akár éveken
keresztül önként szolgáltatnak információt adott kutatási témában
 Pl. fogyasztási panel.
2.2. Ok-okozati kutatás
A különböző változók között fennálló ok-okozati

kapcsolatokat vizsgálja.
A vezetők napi szinten ok-okozati kapcsolatok alapján hoznak
döntéseket.
Mivel a feltételezések önmagukban nem igazolhatóak, ezért kell
formális kutatás keretében vizsgálni őket.
 Mire használhatók:
‒ az egyes marketingváltozók feltárása, melyik milyen hatás gyakorol a
többire
‒ a közöttük lévő viszony, kapcsolat természetének megismerése
 Legfontosabb módszere: kísérlet

Összehasonlítás
Feltáró Leíró Ok-okozati

Célok: Ötletek, meglátások Piaci sajátosságok Ok-okozati összefüggések
megismerése megismerése feltárása
Rugalmas, képlékeny Formális hipotézis előzetes A különböző változók
megfogalmazása alakítása
Jellemzők:
A kutatási terv első lépése Tervezett és strukturált A változók ellenőrzése
kutatás
Szakértői interjú Szekunder adatok (kvantitatív Kísérletek
elemzése)
Pilot kutatás Kérdőívek
Módszerek:
Szekunder adatok Panelkutatás
Kvalitatív kutatás Megfigyelés

3) Primer kutatások
 Megfigyelés
 Megkérdezés
 Kísérlet
Primer módszerek: 1. Megfigyelés
Módszerek
 A megfigyelés olyan elsődleges adatgyűjtés, amely nem igényel
együttműködést az információt szolgáltató személy részéről
 Valamilyen magatartást vagy cselekvést vizsgál, amely a marketing kutatás
fontos eleme.
Fajtái
 Rejtett (pl. álcázott vásárlás) vs nyílt (pl. résztvevői megfigyelés, amikor a
megfigyelt személy tudatában van ennek)
 Lehet személyes vagy technikai (képi vagy hangrögzítésen keresztül
történik)
Módszertan
 Kvantitatív (technikai megfigyelés), kvalitatív (humán megfigyelés)
 Probléma feltáró (→ kevésbé támogatja a probléma megoldó kutatást)
Kutatási terv
 Ok-okozati

Primer módszerek: 2. Megkérdezés
Módszerek
 Személyes interjú (helyszín: otthon, értékesítési hely, utca stb.)
‒ PAPI – Paper and Pen Interviewing
‒ CAPI – Computer Assisted Personal Interview
 Levél-alapú megkérdezés
 Telefon-alapú megkérdezés
‒ hagyományos
‒ CATI – Computer Assisted Telephone Interview
 Online megkérdezés
‒ email-alapú
‒ CAWI – Computer Assisted Web Interview
Módszertan
 Kvantitatív
Kutatás fajtája
 Leíró
Személyes megkérdezés
Előnyök
 Magas válaszadási arány

 Nagy rugalmasság (kérdések értelmezése, magyarázata)
 A kutatás során tárgyak mutatása, vizsgálata
 Jobban meg lehet magyarázni, ha szükséges
 Időbeliség jó
 Testbeszéd pozitív hatása

Személyes megkérdezés
Hátrányok
 Viszonylag drága
 Esetleges előítéletek a kérdeő és válaszadó között
 A kérdések személyes, intim jellege (pl. kor, jövedelem)
 Stresszhelyzet (hirtelen válaszadási helyzet)
 Nem megfelelő az idő a válaszadónak

Levél-alapú megkérdezés
Előnyök
 Kevésbé drága
 Nincs személyes előítélet
 Állandó kérdések (minden válaszadó számára)
 Nagy létszámú címzett megszólítható
 Anonimitás
 A válaszadók kiválaszthatják a legalkalmasabb időt

Levél-alapú megkérdezés
Hátrányok
 Alacsony válaszadási arány (a többi megkérdezés

típushoz képest)
 Spam…

Telefonos megkérdezés
Előnyök
 Rugalmasabb a level-alapúhoz képest
 Gyorsabb, de költségesebb (telefonszámla)
 Magas válaszadási arány
Hátrányok
 Az interjú rövidebb ideig tarthat
 Bizalom nehezebben alakítható ki → testbeszéd hiánya
 Távolsági beszélgetések drágák

Online megkérdezés
Előnyök
 Gyors és rugalmas
 Nagy és növekvő populáció
 Olcsó
 Grafika és vizuális elemek jó használhatósága
Hátrányok
 Technikai tudás és hozzértés, hosszabb idő szükséges
egy kérdőív kialakításához
 A látogatók lejönnek az oldalról.

Primer módszerek: 3. Kísérlet
Módszerek
 Kísérlet során néhány paramétert megváltoztatunk, de
nem az összeset
 Az adatgyűjtés során ezek hatását mérjük és elemezzük
 A marketing mix elemeinek egymásra hatását vizsgálja
leggyakrabban
Módszertan
 Kvantitatív vagy kvalitatív
Kutatási terv
 Ok-okozati
Bradly, Nigel: Marketing Research. Tools & Techniques. Oxford University Press, 2007; Ákos Kozák, GfK
PIACKUTATÁS

+3670 946 9337
I. Kérdés típusok: Kérdések csoportosítása
Kérdések
Nyitott kérdés Zárt kérdés
Alternatív Több kimenetelű

válasz válasz
Szelektív Kombinatív
kérdés kérdés
1) Strukturáltság szerinti csoportosítás

Kérdés típusok: 1.) Nyitott kérdések
 Lehetővé teszi, hogy a válaszadók saját megfogalmazásukban

válaszoljanak
 Hasznosak, ha váratlan, nem szokásos válaszokat várunk, ha az a
fontos, hogy a válaszadók saját gondolkodását, gondolatvilágát
ismerjük meg (↔ és ne a kutatóét)
 Lehetővé teszi a szó szerinti idézések felhasználását (→ hitelesség,
alátámasztás)
 A nyitott kérdésekre adott válaszokat nehéz összehasonlítani, ezért
ezeket külön kell értelmezni és megfeleltetni
 Elsődleges céljuk, hogy egyéni vélemények alapján szülessen döntés
‒ akkor jobb használni, ha azt vizsgáljuk, hogy a válaszadó miért érez
valamit, vagy miért hoz meg bizonyos döntéseket
 Ha van mód rá, akkor az önkitöltős kérdőíveknél a nyitott kérdéseket
kerüljük.
A. Fink: How to ask survey questions, 1995., Ákos Kozák, GfK
Kérdés típusok: 2.) Zárt kérdések
 Előre rögzített válaszlehetőségek állnak a kérdőíven

 Zárt kérdéseket nehezebb írni, mint nyitottakat, mert a
válaszlehetőségeket előre ismerni kell
 A kitöltők egy része jobban szereti a zárt kérdéseket, mert nem tud
vagy akar saját válaszokat megfogalmazni
 A zárt kérdések válaszait statisztikai módszerrel lehet feldolgozni, ezért
sztenderdizált adatokat eredményeznek
 Társadalmi (kutatási) csoportokra érvényes adatokat statisztikai
elemzéssel kapunk
 P.l.: “Az elmúlt egy hónapban milyen gyakran találta nehéznek, hogy
megnyugodjon? (Egy állítást karikázzon be)”
Mindig 1 Nagyon gyakran 2
Elég gyakran 3 Gyakran 4
Néha 5 Soha 6

Nyitott és zárt kérdések összehasonlítása
 Ha igen, akkor NYITOTT kérdés  Ha igen, akkor ZÁRT kérdés

A válaszadók saját megfogalmazása fontos Olyan adatokat keres, amelyek valamilyen skálán
Cél (válaszadó személyének elismerése, idézetek, besorolhatóak, és ezeket könnyű értékelni vagy
kinyilatkoztatások felhasználása) sorba rendezni
Válaszadók A válaszadók képesek, és akarnak is saját választ Ha az a fontos, hogy a válaszadók előre
jellemzői megfoglamazni meghatározott kategóriákból válasszanak
A kutató nem ismeri előre a válaszokat, ezért Ha nem szeretné, hogy a válaszadók saját
Kérdés feltétel kénytelen nyitott kérdéseket feltenni szavaikkal válaszoljanak
Megvan a lehetősége és képessége, hogy kezelje

Eredmények Inkább a számszerűsítettt eredményekkel szeret /
és feldolgozza a különböző szabad válaszokat és
elemzése kíván dolgozni
megjegyzéseket
Eredmények A kutatási eredmény az egyének válaszainak A kutatási eredmény statisztikailag összesített

közlése összesítése adatokból áll

Kérdés típusok
 Alternatív válasz (= két válaszlehetőség közül kell választani)
Pl. “Szereti a csokoládét?”
‒ 1) Igen / 2) Nem
‒ kiegészítő válaszlehetőség: pl. “Nem tudom”, “nem ismerem”
 Szelektív válasz (= legalább három válaszlehetőség közül lehet

választani)
‒ Pl. “Milyen csokoládémárkákat ismer?”
‒ 1) Milka
‒ 2) Tibi
‒ 3) Hershey
 Kombinatív válasz (= szelektív zárt kérdés + “egyéb” nyitott

válaszlehetőség

Kérdés típusok: skálázás
 Skálakérdések: érzelmek, attitűdök mérésének számszerűsítése
‒ a leggyakoribb, hogy 1-es és 5-ös között osztályoztatjuk le a a vizsgált jelenséget
‒ figyelni kell a skála szimmetriájára, tehát arra, hogy a semleges attitűdöt kifejező
középső válaszhoz képest ugyanannyi pozitív és negatív hozzáállást kifejező választ
legyen (→ páratlan skálafokozatok)
‒ ha nincs közepe a skálának, akkor a válaszadónak dönteni kell, hogy pozitív vagy
negatív hozzáállást kifejező választ adjon, amely nehezíti a válaszadást (→ páros
skálafokozatok)
‒ a választás annál nehezebb, minél nagyobb a skálafokozatok száma, ezért a
gyakorlatban 7-8 fokozatnál többet ritkán használnak
Pl. “Mennyire elégedett a büfé színvonalával?”
‒ 1) Egyáltalán nem vagyok elégedett
‒ 2) Inkább nem vagyok elégedett
‒ 3) Sem elégedett, sem elégedetlen nem vagyok
‒ 4) Inkább elégedett vagyok
‒ 5) Nagyon elégedett vagyok
Kérdések csoportosítása
Skála tpusok
Nem metrikus Metrikus
Nominális Ordinális Intervallum- Arány-

(névleges) (sorrendi) skála skála
Sorba rendezés
Páros összehasonlítás
Stapel skála
2) Skálatípusok szerinti csoportosítás
Szemantikus differenciál
Likert skála Tamus Antalné Dr., Károly Róbert Főiskola, 2004

Nem metrikus skálák
 Nominális (névleges) skála
‒ legegyszerűbb skálatípus
‒ olyan skála, melynek értékei kategóriákat vagy egyedi azonosítókat jelentenek
(például férfi-nő, sorszám, telefonszám, stb.)
‒ az egyes kategóriák között nincsen mennyiség összefüggés
‒ Példák
“Milyen színű a haja?”
1 – Barna “Milyen településen lakik?”
2 – Szőke ( ) Főváros
“Mi az Ön neme?” 3 – Fekete
( ) Férfi ( ) Megyei jogú város
4 – Ősz ( ) Egyéb város
( ) Nő 5 – Egyéb ( ) Falu

 Ordinális (sorrenden alapuló) skála
‒ a válaszadók egyezőséget vagy sorrendiséget határoznak meg a
válaszlehetőségek között
‒ az egyes kategóriák mennyiségi alapon sorba rendezhetők, meghatározható, hogy
melyik érték “több”, “jobb” stb.
 Példák
“Mennyire elégedett a szolgáltatásunkkal?”
1 – Nagyon elégedetlen
2 – Elégedetlen
“Mlyen az Ön jelenlegi közérzete?” 3 – Semleges
( ) Nagyon boldogtalan
4 – Elégedett
( ) Boldogtalan
5 – Nagyon elégedett
( ) OK
( ) Boldog
( ) Nagyon boldog

 Ordinális: 1.) Sorba rendezés
‒ az összehasonlítandó elemeket kell sorrendbe állítani
 Példák “Állítsa sorrendbe az Ön által legjobban kedvelt telefonmárkákat!”

(1= legjobban kedvelt, 5= legkevésbé kedvelt)
( ) iPhone
( ) Samsung
( ) Huawei
( ) Motorola
( ) LG
Tamus Antalné Dr., Károly Róbert Főiskola, 2004

 Ordinális: 2.) Páros összehasonlítás
‒ az egyes elemek különböző párosításából kell választani
 Példák
“Jelölje be minden párosításból az Ön által jobban kedvelt telefonmárkákat!”

( ) iPhone ( ) Samsung
( ) Samsung ( ) LG
( ) Huawei ( ) Motorola
( ) Motorola ( ) iPhone
( ) LG ( ) Huawei

 Ordinális: 3.) Stapel-skála
‒ tízfokozatú skála, ahol a skála közepén helyezkedik el a vizsgált állítás
‒ az állítások mennyire igazak a vizsgált termékre
‒ egypólusú skála
 Példák
“A …. gépjárműre vonatkozóan”:
(pozitív= jellemző / negatív= nem jellemző)
-5 -4 -3 -2 -1 (biztonságos) +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 (gyors) +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 (kedvező fogyasztású) +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 (magas presztízsű) +1 +2 +3 +4 +5

 Ordinális: 4.) Szemantikus differenciál
‒ a vizsgált termékek, szolgáltatások stb. imidzsének mérése, összehasonlítása
‒ a skála két végpontján egy-egy ellentétpár található
‒ hasonlít a Stapel-skálára: ha meg lehet jelölni ellentétes pólusokat
‒ kétpólusú skála
 Példák ““Mennyire elégedett a könyvtár kínálatával?”

1) Nagyon elégedetlen vagyok 5) Nagyon elégedett vagyok
“Mit gondol a Porsche megítéléséről?” Helyezze el az alábbi skálán:
Lassú 1 2 3 4 5 7 Gyors
Gyenge 1 2 3 4 5 7 Erős
Megbízhatatlan 1 2 3 4 5 7 Megbízható
 Ordinális: 5.) Likert-skála
‒ egy állítással való egyetértés mértékét, vagy egy vélemény helyeslését kell a
válaszadónak kifejeznie
‒ a megkérdezett attitűdjét méri fel több állításra adott válasz alapján
‒ csak az állítást kell meghatározni, maga a skála mindig ugyanaz
‒ A skála 5- vagy 7-fokozatú lehet
• “Az egyetemi büfé kínálatának ár-érték aránya kifejezetten jó

 Példa • A kiszolgálás minősége gyenge
• Ha hosszabb ideig tartana nyitva, akkor népszerűbb lenne
• Felesleges a kártyával való fizetés, a hallgatók döntően készpénzt
használnak”
‒ Teljes mértékben egyetértek
‒ Nagyrészt egyetértek
‒ Csak kismértékben értek egyet
‒ Közömbös számomra
‒ Nem túlságosan értek egyet
‒ Nagyrészt nem értek egyet
‒ Egyáltalán nem értek egyet
Metrikus skálák
 Olyan számérték skála, amelyben a sorrend, a különbség és az arány
mérhető
 Például a válaszadók életkora, gyermekeinek száma, fizetésének
összege.
 Intervallum skála
‒ az egyes elemek közötti különbséget is méri
‒ a számszerű eltérésekkel kapcsolatos vélemények, attitűdök feltárása
‒ pénz mértékegységű
‒ fontossági skála
 Példák
“Hány forinttal fizetne többet egy okosóráért?”
( ) 5 ezer
( ) 10 ezer
( ) 20 ezer vagy annál több
Fink: How to ask survey questions, 1995., Ákos Kozák, GfK
Metrikus skálák
 Arányskála
‒ konkrét mennyiségre kérdezünk rá (kényes kérdéseknél kategóriák)
‒ bizonyos mennyiség, pontok elosztása a vizsgált elemek között
‒ abban különbözik az intervallum skálától, hogy “nullponttal” rendelkezik, amely
valaminek a hiányát jelenti, ezen a skálán nincs negatív érték
 Példák
“A legutóbbi betöltött születésnapja alapján
hány évesnek számít?”
………….. éves.
“Osszon el 100 pontot kedveltség szerint az

alábbi telefonmárkák között”
( ) iPhone
( ) Samsung
( ) Huawei
( ) Motorola
( ) LG Fink: How to ask survey questions, 1995., Ákos Kozák, GfK
II. Kérdőívek előkészítése
 A kutatás kulturális, pszichológiai, gazdasági és politikai

kontextusának meghatározása:
‒ pontos, világos célok
‒ kezelhető mennyiségű kérdés
‒ helyes megfogalmazás
‒ sztenderdizált válaszlehetőségek
 Kérdések helyes összeállítása:
‒ tartalom szerint csoportosított válaszadási kategóriák
‒ logikus válaszadási lehetőség
‒ skálák gondos megválogatása
‒ semleges válaszlehetőségek
‒ válaszadási értékek helyes megválasztása
‒ a skála két végpontjának kijelölése.

Kérdések szabályai
1) A válaszadók számára értelmes, céltudatos kérdések
2) Konkrét kérdések
3) A kérdések fontosságának megfelelő időpontok / -keretek
4) Hivatalos / formális nyelvezet
5) Rövid és hosszú kérdések megfelelő megválasztása
6) Irányított kérdések indokoltsága
7) Két állítást tartalmazó kérdések elkerülése
8) Negatív megfogalmazás kerülése
9) Nyílt és zárt kérdések
10) Skálatípusok helyes megválasztása
11) Megfelelően előkészített kérdések alkalmazása

1) Céltudatos kérdések
‒ A kérdéseknek logikusan kell illeszkedniük a kutatás céljaihoz.
‒ Pl. egy légitársasággal kapcsolatos kutatás során a válaszadók fedélzeti
kiszolgálással, étkezéssel, pontossággal stb. kapcsolatos kérdéseket
várnak – ha a kérdések eltérnek ettől (pl. olvasási szokások), akkor meg
kell magyarázni, hogy miért
2) Konkrét kérdések
‒ Konkrét kérdés = precíz, pontos
‒ Ha legalább két válaszadó saját magától ugyanúgy értelmezi a
megfogalmazást
‒ Minél több részletet tatalmaz egy kérdés, annál megbízhatóbb lesz a
válasz
‒ Ezt jelentősen erősíti konkrét időpont / -keret megadása
Kevésbé konkrét: milyen az egészségi állapota?
Konkrét: az elmúlt három hónapban milyen volt az egészségi állapota?

3) A kérdések fontosságának megfelelő időpontok / -keretek

‒ Évek szerint: fontos, nagyobb életmódbeli események esetén (pl.
házvásárlás, komoly betegség, születés, halál a családban stb.)
‒ Hónapok, hetek, napok szerint: kevésbé fontos események
‒ Kevésbé fontos eseményre rövid időtávot adjunk meg, mert utána
megbízhatatlanná válik az emlékezet.
Gyenge: Az elmúlt hat hónapban átlagosan mennyi ideig tartott, amíg elaludt?
Megjegyzés: a hat hónap túl hosszú idő ahhoz, hogy a megkérdezett pontosan
emlékezzen rá. Ráadásul hat hónap alatt az elalvási idő hossza valószínűleg
változhatott is, amely megnehezíti a pontos válaszadást.
Jó: Az elmúlt két hétben átlagosan mennyi ideig tartott, amíg elaludt?

4) Hivatalos / formális nyelvezet

‒ Egy kérdőív nem kötetlen beszélgetés
‒ A pontos információ feltárásához szabályos nyelvtan, helyes
központozás és hibátlan helyesírás szükséges
‒ Olyan szavakat kell használni, amelyek maximalizálják a megértést
minden válaszadó számára.

5) Rövid kérdések: amikor időt kell megtakarítani, minimalizálni az
olvasást vagy rövid válaszra van szükség
‒ Hosszú kérdések: általában olyan háttérinformációkat tartalmaznak,
amelyek szükségesek a cselekvések okaira való pontosabb
visszaemlékezésre.
Rövid: Utazott valaha külföldre? Ha igen, akkor mekkora szerepet játszott a táj az
utazási döntésben?
Hosszú: Egyre nagyobb népszerűségnek örvend a külföldi nyaralás. Utazott valaha
külföldre? Ha igen, akkor talán Ön is a táj szépsége miatt választott célországot. Ha
igen, akkor mekkora szerepet játszott a táj az utazási döntésben?
‒ Teljes mondatok és kérdések
Gyenge: Mi az Ön lakhelye?
Megjegyzés: a lakhely különböző helyeket jelenthet az egyes válaszadók számára.
Valaki pontos címet fog megadni, valaki a város nevét, vagy a megyét.
Jó: Melyik településen lakik?
6) Irányított kérdések: használjuk, ha szükséges, de kellő

óvatossággal
‒ Irányított kérdések = olyan kérdés, amely vitatott vagy megalapozatlan

állítást tartalmaz
‒ A kutatók gyakran tudatosan alkalmazzák, hogy véleményformálásra
késztessék a válaszadókat pl. érzékeny témák esetében.
1. “Nincs ezzel egyedül” hatás: A szülők gyakran nagyon dühösek a gyerekeikre.

Hányszor volt Ön is igazán dühös a gyerekére az elmúlt hét során?
2. “Híres társaság” hatás: Sok híres személyiség is már nyilvánosan felvállalta, hogy
segítségre volt szüksége az alkoholproblémái miatt. Az elmúlt egy évben vett
igénybe legalább egy alkalommal külső segítséget alkohollal kapcsolatos
nehézségek miatt?

7) Két állítást tartalmazó kérdések

‒ Félreérthetőek, nem megválaszolhatóak: két különböző állítást tartalmaz
egy mondatban / kérdésben
‒ Pl.: “Egyetért az iskolák művészeti és sport programjainak
támogatásával?” Probléma: lehet, hogy a művészetek támogatásával
egyetért, de a sport támogatásával nem vagy fordítva – megoldás: két
külön kérdést kell megfogalmazni külön-külön.
Szleng és szakzsargon elkerülése
‒ Nem mindenki érti őket / félreérthetőek. Csak akkor alkalmazzuk, ha a
kutatási téma kifejezetten indokolja, pl. szakemberek körében végzett
szakmai felmérés.
‒ Ha a kutatási eredményeket a szélesebb nyilvánosság számára is
prezentáljuk, akkor a benne lévő szakkifejezéseket le kell fordítanunk
hétköznapi nyelvre.
Rövidítések elkerülése
‒ Csak akkor alkalmazzuk, ha biztosak vagyunk benne, hogy közismert és
nem félreérthető a jelentése.
‒ Pl.: “PM” jelenthet “pénzügyminisztérium” vagy “projektmenedzsment /
projekt menedzser” stb.
Ha szükséges, nézessük át a kérdőívet szakemberekkel

‒ Szakmai szempontból
‒ Nyelvi / megfogalmazási szempontból.

8) Negatív megfogalmazás elkerülése

‒ A tagadó megfogalmazás megválaszolása nehéz, mert nem illeszkedik a
logikus gondolkodáshoz (= külön gyakorlást igényel az értelmezése)
‒ Pl.: “Egyetért-e Ön azzal, hogy az ENSZ ne rendelkezzék külön
felhatalmazással arra, hogy …”
‒ Sokan nem fogják tudni, hogy erre pl. az “igen” vagy a “nem” válasz a
megfelelő, még akkor is, ha jól értelmezik a kérdést.

Kérdések sorrendje Table 10.1 Contd.
 Sorrendiség I.
‒ azonosító kérdések
‒ általános kérdések (cél: a válaszadó megnyugtatása, fokozatos
bevonása, érzékenyítése)
‒ konkrét kérdések
‒ legnehezebb, “kényes” kérdések
‒ kényes személyes adatok (pl. jövedelmi kategória, ha ezt nem tölti
ki, akkor is rendelkezésre álljanak már a válaszok)
 Sorrendiség II.
‒ ismeretre vonatkozó kérdések (pl. milyen édességmárkákat
ismer?)
‒ használatra vonatkozó kérdések (melyiket szokta vásárolni?)
‒ attitűdre vonatkozó kérdések (mi a véleménye a konkrét márkáról?)
NE a saját logikánkat kövessük, hanem a válaszadó gondolatmenetét.

Mit tegyünk, ha nem tudnak vagy akarnak
válaszolni
Ha az információ érzékeny
 Az érzékeny / kényes témákat a kérdőív végére tegyük
 Az elején tegyük világossá, hogy ez egy általános
magatartás (t.i. kényes kérdés megválaszolásától való
félelem)
 Alkalmazzuk a “harmadik-személy technikát”
 Rejtük el a kényes kérdést olyan kérdések közé, amelyet
a válaszadó szívesen megválaszol
 Biztosítsunk válaszadási kategóriákat konkrét válasz
kérése helyett.
Ákos Kozák, GfK

PIACKUTATÁS

+3670 946 9337
S. Maddocks: The Lifecycle of a Market Research Project; Ákos Kozák, GfK
Különbségek
 Kvalitatív kutatás = szavak, képek, szubjektív adatok.
‒ kicsi minta nagyság
‒ informális, kevésbé strukturált
(Jobb agyfélteke – a szavak, érzések, érzelmek, színek és a zene feldolgozásáért

felel)
 Kvantitatív kutatás = számok, logika, objektív adatok.

‒ nagy minta nagyság
‒ formális, sztenderdizált, egységes
‒ számszerűsített alapok
(Bal agyfélteke – objektív, a logikáért, számokért, részletes, kiszámítható érvelésért
és okfejtésért felel)
Özge Kasali: Qualitative & Quantitative Marketing Research; Ákos Kozák, GfK
Kvalitatív kutatás
A kvalitatív kutatás célja = a fogyasztók gondolatainak,
gondolkozásának és érzéseinek megértése
Fókusz, középpont, cél

 Vélemények, attitűdök és érzések
 Az emberek gondolkodása, érzése és magatartása
 A magatartás, viselkedés mögött rejlő motiváció
Jellemzők
 Rugalmas
 Interaktív
 Informális és feltáró
 Jelentős mértékben a kutatón múlik
Miért érdemes alkalmazni?
 Gazdaságos
 Rugalmas
 Megmutatja a “miértet” és a “hogyant”
 Sokoldalú adatokat biztosít
A kvalitatív kutatás csoportosítása
Kvalitítív kutatás
Közvetlen Közvetett
Fókusz- Projektív Asszociációs

Mélyinterjú
csoport technika technika
I. Közvetlen technikák
A megkérdezettek ismerik a kutatás célját

 Fókusz csoportos beszélgetés
 Személyes mélyinterjú
1) Fókusz csoportos beszélgetés
Jellemzők
 6-12 résztvevő
 Képzett moderátor
 Egy téma vagy koncepció
 Nyugodt, informális, kötetlen légkör
 1-3 órás időtartam
 Strukturált vagy félig strukturált kérdőív
Célok
 A résztvevők mondanivalójának és azok okainak
megismerése és megértése
Előnyök & hátrányok
ELŐNYÖK HÁTRÁNYOK
 Szinergia  Reprezentativitás hiánya

 Spontaneitás  Félreértések
 Gyorsaság  Elemzési nehézségek
 Biztonság  A moderator elfogultsága
 Ruglamasság  Túl nagy közvetlenség
 Kedvező ár
A folyamat
TERVEZÉS MEGVALÓSÍTÁS
EREDMÉNYEK
FELDOLGOZÁSA
Hair, Joseph F; Bush Robert P; Ortinau David J. “Marketing Research” Irwin-

McGraw Hill Page 224
2) Mélyinterjú
Jellemzők
 Felkészült kérdezőbiztos és interjúalany (vevő, fogyasztó,
szakember stb.)
 Részletes, elemzős és feltáró kérdések
 Személyes, négyszemközti
 Nem- vagy félig strukturált kérdőív
‒ a kérdések sorrendje változhat
‒ kérdések elhagyhatóak vagy újak behozhatóak
Célok
 Attitűdre és viselkedésre vonatkozó információk
megszerzése
Mikor javasolt
 Szakemberek esetében
 Gyerekek esetében
 Ha kifejezetten mély részletezettségű
információ szükséges
 Érzékeny, bizalmas, személyes témák
esetében
 Erős társadalmi, erkölcsi normák, hiedelmek
esetében (vallási, politikai stb. témákban)
 Versenytársak érintettsége esetén
 Szoros időbeosztású interjúalanyok esetében
A kérdező feladatai
 Nyílt, kényelmes, nyugodt légkör megteremtése

 Kölcsönös bizalom kialakítása
 Szakmai ráhangolódás és bevonódás
megteremtése
 Az interjúalany szükségszerű bátorítása
 A helyzet irányítása, vezetése
 Cél: kérdezéstechnika segítségével gondolatok,
vélemények szabad ösztönzése
Előnyök & hátrányok
ELŐNYÖK HÁTRÁNYOK
 Koncentrált téma  Drága

 Maximális  Időigényes
részletezettség  Megterhelő a kérdező
 Szabad számára
információáramlás  Hibázási lehetőség
 Könnyebb megrendezni  Félreértések, előítéletek
 Érzékeny témák a válaszadó részéről
esetében
 Rugalmasság
II. Közvetett technikák
 A megkérdezettek nem ismerik a kutatás célját

 Abban az esetben, ha nem lehet / érdemes közvetlenül
rákérdezni az okokra, mert
‒ a megkérdezettek nem akarnak válaszolni vagy
‒ nem ismerik a választ
‒ Közvetett technikák (gyakran együttesen is
projektív technikáknak nevezik őket)
‒ projektív technikák
‒ asszociációs technikák.
Projektív és asszociációs technikák
 A résztvevők mély, gyakran általuk sem azonosított

motivációinak, hiedelmeinek, értékválasztásának feltárása
 Nem strukturált ingerek, helyzetek, kiváltóokok alkalmazása
‒ a résztvevők ismerik a tudatos motivációjukat és döntéshozatali
módszerüket → ezekre racionálisan és céltudatosan tudnak is
válaszolni
‒ ezek a technikák azokat hozzák a felszínre, amelyeknek a résztvevők
nincsenek is tudatában
 Mély érzelmi kapcsolatok megértése, megismerése
 Gyakran mélyinterjú és/vagy fókuszcsoportos beszélgetés
keretében alkalmazzák
 Klinikai pszichológiai alapok.
Kirsty Nunez / American Marketing Association
3) Projektív technikák
a) “Harmadik személy” teszt

b) Mondat befejezés
c) Történet befejezés
d) Párbeszéd buborék
e) Projektív kérdések.
a) “Harmadik személy” teszt
Mason Hair
1916 - 1984
 A projektív technikák első dokumentált kutatása a “Mason Hair

bevásárló lista” eset volt 1949-ben
 A kutatás célja a fogyasztók instant kávéval kapcsolatos
motivációit tárta fel (Nescafé)
 Amikor a háziasszonyokat közvetlenül kérdezték, hogy szeretik-e
az instant kávét, azok, akik nemmel feleltek, a kávé ízét adták meg
oknak
 A kutatókban azonban azt gyanították, hogy nem ez az igazi ok
 Két bevásárló listát készítettek, amelyeken csak a kávé fajta volt
különböző: az egyiken egy hagyományos, a másikon a Nescafé
szerepelt.
Bevásárlólista 1. Bevásárlólista 2.
1 ½ lb hamburger hús 1 ½ lb hamburger hús
2 kenyér 2 kenyér
Sárgarépa Sárgarépa
I doboz sütőpor I doboz sütőpor
1 kg Nescafé instant kávé 1 kg Maxwell House őrölt kávé
2 konzerv őszibarack 2 konzerv őszibarack
5 kg burgonya 5 kg burgonya
 100 válaszadót kértek meg, hogy képzeljék bele magukat a vásárlási helyzetbe,
és jellemezzék azt a háziasszonyt, aki megveszi ezeket a termékeket
 A résztvevők fele-fele arányban kapták a két listát, de senki nem tudta, hogy két
különböző lista létezik
 Az eredmény az volt, hogy az a háziasszony, aki az instant kávét vette, a
jellemzések szerint lustább, szétszórtabb, figyelmetlenebb, azaz
összességében kevésbé jó háziasszony volt, mint a hagyományos kávét
vásárló.
b) Mondat befejezés
 Egy rövid megkezdett mondatot kell befejezni

 Ez alapján készül az elemzés
 Az emberek gyakran feltárnak olyan attitűdöket,
amelyek egyébként rejtve maradnak
 Ha érzékeny a kutatási terület, akkor a nyitó
mondatoknak kevésbé “támadó” stílusúnak kell lenniük,
és csak fokozatosan haladhatnak az egyre markánsabb
állítások felé.
Mondat befejezés (folyt.)
Tipikus mondatok, pl.:

 Az az anya, aki margarint ad a családjának …
 A margarin értéke …
 Az a család, aki margarint fogyaszt vaj helyett …
Vagy:
 Az instant kávé …
 A legjobb ízű kávé …
 Az a kávé, amelyet könnyű elkészíteni ….
 Az az ember, aki sok kávét iszik ….
c) Történet befejezés
 Ez a történet befejezés logikai folytatása

 A résztvevőknek nemcsak a mondatot kell befejezniük,
hanem az alapján az egész narratívát folytatni kell /
megalkotni.
d) Párbeszéd buborék
 Egy képet vagy vázlatot mutatnak a résztvevőknek, ahol két

szereplő beszélget egymással
 Az egyik szereplő nyitó mondata látszik, a másiké még üres
 Ezt kell kitölteni válasszal, és ez alapján indul a párbeszéd
 A párbeszéd csak néhány rövid szóból állhat.
Bauhaus
Nézzük meg, hogy

mit kapunk a
Bauhaus-ban
e) Projektív kérdések
 A válaszadókat más emberek gondolatairól, cselekedeteiről

kérdezzük
 Érzékeny témák esetén az emberek hajlamosak saját magukra
vonatkozóan hamis válaszokat adni
 Más ember magatartását azonban hitelesebben jellemzik
 Pl.:
‒ ‘Mit gondol, egy átlagos egyetemista mennyi alkoholt iszik egy hónap alatt?’
‒ ‘Mit gondol, az Ön korosztálya milyen gyakran jár orvosi
szűrővizsgálatokra?’
4) Asszociációs technikák
a) Szóasszociáció
b) Tematikus tudatosulás teszt
c) Rorschach-teszt
d) Pszichodráma.
a) Szóasszociációs teszt
 A legismertebb és legrégebbi projektív technika

 A résztvevővel közlünk egy szót, és az a feladat, hogy
rögtön kimondja, hogy milyen egyéb szó jut róla az eszébe
 Pl.: “hó” → “hideg”, “könyvtár” → könyvek stb.
 A szóasszociáció és a mondatbefejezés tesztek hasonlóak
egymáshoz, mindkét esetben a válaszok spontaneitása tárja
fel a célt.
Szóasszociáció (folyt.)
 A válaszadóknak 2-3 mp-en belül kell válaszokat mondaniuk

a vizsgált koncepcióra, témára.
Szóasszociáció (folyt.)
b) Tematikus tudatosulás teszt
 A résztvevőknek különböző képeket mutatnak, és azt kérik

tőlük, hogy
‒ írják le, hogy milyen helyzet jut eszükbe róluk, majd
‒ tárják fel, hogy mi vezethetett az adott helyzet kialakulásához, és
‒ milyen végkifejletük lehet.
c) Rorschach teszt
 Hermann Rorschach (1884 – 1922), svájci pszichiáter
 A résztvevőknek 10 különböző tintafoltot ábrázoló ábrát
mutatnak, és azokról kell elmondaniuk a precepciójukat
 1921-ben fejlesztette ki Rorschach
 Az 1960-as években ez volt a legszélesebb körben
alkalmazott projektív teszt
d) Pszichodráma
 Jacob Levy Moreno (1889 – 1974) román származású
amerikai pszichiáter fejlesztette ki
 A résztvevők spontán dramatizáción alapuló szerepjátékban
vesznek részt, amely során fel lehet tárni, meg lehet ismerni a
vizsgált helyzeteket
 A résztvevőket arra kérik, hogy másvalaki magatartását
vegyék ét magukra
 Például konfliktusok megoldásában is hasznos
 Pl.
‒ fogyasztókat kérnek arra, hogy egy vállalat értékesítési munkatársainak
helyébe éljék be magukat (vagy fordítva), hogy feltáruljon a ‘másik
oldallal’ kapcsolatos attitűdjük, viselkedésük.
PIACKUTATÁS

+3670 946 9337
Kiskereskedelmi és média kutatás
I. Kereskedelemkutatás
A kereskedelemkutatás jellemzői
 A középpontban a vásárlók és nem a fogyasztók állnak
‒ vásárlói kutatás és viselkedésalapú megértés
 Cél: a vásárlók viselkedésének, magatartásának a
 A magas szintű, vásárlókat figyelő és elemző technológiák
gyakran kiváltják a hagyományos piackutatási módszereket
‒ vevő- és törzskártyák
‒ szkenner technológia és elektronikus árunyilvántartás
‒ vásárlói kosár elemzések
‒ regisztrációhoz kötött vásárlások stb.

Kereskedelmi kutatások irányai
Kereskedelem-
kutatások
A kereskedelmi A beszállítói
szereplők oldal számára
részére végzett készített
Célcsoport: közvetlenül Célcsoport: gyártók,
a kereskedők forgalmazók, amelyek a
kereskedelmi
egységeket értékesítési
csatornaként
használják

1) A kereskedelmi kutatások típusai
 Vásárlói elégedettség vizsgálatok

‒ a vásárlási élménnyel kapcsolatos percepciók
 Partnerelégedettség-vizsgálatok
 Telephely-analízis, koncepció elemzések
 Lakossági igényfelmérések beruházások és koncepciók megerősítéséhez
 Kereskedelmi / gazdasági trendek, előrejelzések
‒ szekunder kutatások, szakértői megkérdezések
 Piaci potenciál vizsgálatok

‒ a piac mérete és a piaci lehetőségek közötti eltérések feltárása
 Forgalomszámlálások
 Mystery shopping
 Multikliens tanulmányok
Legfontosabb kutatási területek
Beruházásokhoz
kapcsolódó komplex
vizsgálatok
Telítettségi modell Vevőáramlás és

vonzáskörzet
vizsgálatok
I. Beruházásokhoz kapcsolódó komplex vizsgálatok
Cél: piackutatási adatokkal támogatni a nagy volumenű kereskedelmi

beruházásokat (megvalósíthatósági tanulmányok)
1) Operatív kutatások: az egyes marketingproblémákat operatív módon
közelítik meg
‒ telephelyszíni
‒ fogyasztói
‒ versenytárs és
‒ vonzáskörzettel és vevőáramlással kapcsolatos vizsgálatok
2) Stratégiai technikák: a vállalat egészét vizsgálják
‒ pozicionálás
‒ rizikó-esély analízis
‒ SWOT-elemzés
‒ portfólióanalízis
‒ életciklus elemzések
‒ választékelemzés
‒ szcenáriótechnikák, trendelemzések stb.
II. Telítettségi modell

Célok:
 Potenciális piacok meghatározása / “hatékonyan
kihasznált” környezet feltárása, elemzése
 A kereslet / kínálat egyensúlyának megismerése
‒ overstoring: túltelített állapot → kiskereskedelmi ellátottság >
vásárlói igény
‒ understoring: kiskereskedelmi ellátottság < vásárlói igény (ritka
állapot)
‒ Kereskedelmi Telítettségi Index (IRS = Index of Retail
Saturation): a termékek iránti igény és a kínálat közötti arány
Háztartások száma x egy háztartás éves költése az adott régióban

IRS =
Az adott régió eladótér nagysága az adott kategóriájú üzletekre
III. Vonzáskörzet vizsgálatok

Sajátosságok:
 A nagy alapterületű értékesítési helyek (pl. hipermarketek) távoli
földrajzi környezetből is vonzanak vevőket
Célok:
 A potenciális vonzáskörzet meghatározása
 A potenciálisan elérhető vásárlók vásárlóerejének, vásárlási
szokásainak feltárása
‒ demográfiai összetétel
‒ vásárlási és költési szokások
‒ új helyre történő allokálási szokások
2) Beszállítói oldal számára végzett kutatások
A beszállítói oldal kutatási céljai
 A kiskereskedelmi csatornák kiválasztása
 A forgalmazási feltételekben alkupozíciók szerzése
Kutatási típusok
 Ismertségi és image vizsgálatok (pl. láncok spontán ismertsége)
 Kiskereskedelmi egységeken belüli vizsgálatok (in-store mérések)
‒ az áruház hangulatával való elégedettség vizsgálat
‒ termékkínálat
‒ kínálattal való elégedettség
‒ árszínvonal
‒ személyzet magatartása, viselkedése, kiszolgálás színvonala
‒ szolgáltatások stb.

A kereskedelemkutatás technikái
 Szekunder kutatások: ebben az ágazatban a

legintenzívebb
 Megfigyelési technikák
‒ vásárlók mozgását, magatartását rögzítő és követő technikák
 Kísérletek
 Kiskereskedelmi audit (= kiskereskedelmi panel
vizsgálatok)

II. Médiakutatások
 A kereskedelem hagyományos modellje
Termelés Termék Ár / fizetés Vevők
 A média modellje
Ingyenes
Termék / Vevők /
Termelés
tartalom közönség
Ingyenes
Fizetés
Hirdetések
A médiakutatások jellemzői
 A közönség szabadon dönti el, hogy milyen műsort

/ tartalmat “fogyaszt”
 A hirdetők fizetnek a reklámozáson keresztül
 A reklámpiac mérete jelentős (kb. 400 milliárd
forint / 2020)
 A közönség ≠ hirdetői célcsoport (nagy a
meddőszórás)
‒ 18 – 49 éves korosztály a kereskedelmi szempontból fontos réteg
 A célcsoportot pontos közönségkutatások
határozzák meg.
Közönségkutatás
 Cél: a médiatervezés érdekében meghatározni
‒ a média típusát (internet, TV, rádió, nyomtatott sajtó, közterületi média)
‒ a csatornákat (TV program, adott újság, internet portál, oldal stb.)
‒ a hirdetés fajtáját és típusát (banner, TV szpot, product placement stb.)
 Az egyes médiatípusokra lebontva határozza meg
‒ a közönség / fogyasztók létszámát és
‒ demográfiai összetételét
 Joint Industry Committee (JIC): közös, sztenderdizált és
auditált kutatás, a legtöbb országban használt üzleti modell
‒ tagok: hirdetési piac legnagyobb szereplői, médiatulajdonosok, esetleg
legnagyobb hirdetők stb.
‒ meghatározzák a legfontosabb kutatási paramétereket
‒ hitelesítik a kutatási eredményeket.
Közönségkutatás technikái
 Televíziózás
‒ kutatás helyszíne a TV készülék
‒ panel kutatás a nézők engedélyével
‒ a nézési szokásokat rögzítő készülék
 Rádiózás
‒ a hallgatóság mobil, nem helyhez kötött (otthon, autó, munkahely,
sportolás stb.)
‒ gyakran “háttérrádiózás”
‒ “Másnapi visszaemlékezés” (“Day After Recall”) = hagyományos
módszerekkel történő megkérdezés az előző napi rádióhallgatási
szokásokról
‒ “Rádiónapló” = naplóvezetés előre megegyezés / beleegyezés alapján,
15 perces intervallumokban jegyzik fel, hogy mikor mit hallgattak.

 Nyomtatott sajtó
‒ telített és heterogén piac
‒ nagy minta szükséges (24 ezer fő Magyarországon)
‒ egyszerű kvantitatív kutatás, általában 3 vagy 6 hónaponként
 Internet
‒ a legmagasabb hirdetési kiadások (58% 2021-ben vs 48% 2019-ben)
‒ “Alapozó kutatás”: az internet felhasználók számát és demográfiai
összetételét tárja fel, valamint az interentezésre használt eszközöket
(offline kutatási módszerekkel)
‒ “Site-centrikus” mérés: egy független piaci szereplő (auditor) saját
mérőkódját helyezi el a felmérésben résztvevő weboldalak tartalmában,
ezen keresztül regisztrálja a letöltések számát
‒ de ez nem mutatja meg, hogy hány különböző látogató töltötte le az
oldalt (unique visitor) → “sütik / cookies” azonosítják az új látogatókat
‒ panel kutatások
Közterületi média: közvetett felmérések
 Közlekedési szokások vizsgálata: a célcsoport milyen
utakat milyen eszközzel (gyalog, autó, tömegközlekedés
stb.) szokott megtenni – hagyományos méréssel vagy
passzív méréssel (GPS)
 Közterületi eszközök auditja: az összes szóbajöhető
felület felmérése, hol, milyen utak mentén, honnan
hogyan látható stb.
 “Láthatósági modellezés” (Visibility adjustment”): annak
a valószínűségét adja meg, hogy az a személy, aki
elhalad előtte mekkora valószínűséggel látja a hirdetést
rajta.
2021. 04. 13.
Hasonló, de mégis különböző
PIACKUTATÁS
• Férfi
Molnár Zsolt mesteroktató • 40-45 éves
• Férfi • 2 gyereke van
molnar.zsolt@uni-bge.hu • 40-45 éves • Egyetemi végzettség
+3670 946 9337 • 2 gyereke van • OTP Bank ügyfél
• Egyetemi végzettség • Indexet olvas
• OTP Bank ügyfél
• Indexet olvas
1 2
A piackutatás új módja Melyik hatékonyabb?
 Hasonló demográfiai profil

‒ nem
‒ anyagi helyzet
‒ családi állapot
‒ bank és médiahasználati szokások stb.
 Hagyományos piackutatás során azonos demográfiai
csoportban lennének
 KÜLÖNBSÉG: személyiségprofil
‒ OCEAN modell
3 4
Kulcs: motiváció Feladat
 Mindkét tábla célja, hogy távol tartsa az

embereket a területtől
 A jobb oldali tábla erősebb, mert a Az emberek (fogyasztók, szavazók stb.)
félelemre hat (cápa, kutya) azonosítása személyiségjellemzőjük és
 Bal oldali tábla = racionális üzenet attitűdjük alapján
 Jobb oldali tábla = emocionális üzenet
(félelem)
‒ mélyebb érzések, hiedelmek, attitűd
5 6
1
2021. 04. 13.
Facebook „like”-ok I. A Kosinski modell, 2012

• Stanford University  Felhasználók személyiség jellemzése Facebook „like”-ok alapján
tanára, a pszichológiai  Átlagosan 68 Facebook "like" alapján
különbségek kutatója ‒ 95% valószínűséggel meg lehet mondani egy felhasználó bőrszínét
• A pszichometrika / ‒ 88% valószínűséggel a szexuális orientációját
psichográfia (adatalapú ‒ 85% biztonsággal, hogy Republikánus vagy Demokrata szavazó
pszichológia) egyik ‒ az alkoholfogyasztásra, fegyvertartásra, vallásra vonatkozó
összefüggéseket is ki tudott mutatni
legismertebb szakértője
‒ azt is meg tudta mondani, hogy valakinek a szülei elváltak-e vagy sem.
 70 like alapján a rendszere többet tudott a felhasználó viselkedéséről
mint egy jó barát
 150 like-nál, mint a saját szülei
MICHAL KOSINSKI, PHD
 300 like-nál pedig, mint amennyit a felhasználó élettársa
Kizárólag publikusan elérhető Facebook like adatok alapján
7 8
Következmények II. Viselkedés-alapú kutatás

 A digitális lábnyomunkból hatékonyan fel lehet építeni a
személyiség profilunkat
 A Facebook reagált
 OCEAN modell
‒ Kosinksit perrel fenyegették
‒ Állást ajánlottak neki
‒ Pár hét múlva priváttá tették a „like”-okat, azaz azóta nem lehet
publikusan látni, hogy ki mit like-ol
 Viszont:
„… Kosinski szerint az okostelefon olyan
pszichológiai kérdőív, amelyet folyamatosan töltünk
ki, részben tudatosan, részben tudattalanul…”
9 10
Módszertanok
 George Gallup hagyományos piackutatási
módszertana: demográfiai szegmentáció alapján (1936)
 Viselkedés-alapú kutatás, amely alapja az aktív

személyiségjegyek (gondolkodás, értékek,
személyiségtípus, attitűd, igények, érdeklődés stb.)
 Eszközei (# „like”-ok):
‒ pszichográfiai kérdőívek, gyakran játékos formában
‒ megvásárolt viselkedés jellemzők (pontgyűjtő kártyák,
klubtagságok, előfizetések stb.)
11 12
2
2021. 04. 13.
III. Aktív befolyásolás Célok
 Minden egyes célszemély személyiségének

feltérképezése
Viselkedés-
pszichológia
BIG DATA → → SMART DATA
Adatelemzés Targetált  Az egyes célszemélyek számára személyre

hirdetések szabott kommunikációs üzenetek
megfogalmazása (microtargeting)
13 14
A folyamat Példák
1) Személyes adatok megszerzése különböző
forrásokból
‒ elérhető adatbázisok, ingatlan nyilvántartás, gépjármű
nyilvántartás, vásárlási adatok, pontgyűjtő kártyák, tagsági
adatok, olvasási szokások, társadalmi, közösségi
tevékenységek stb.
‒ pszichográfiai kérdőívek (Facebook stb.)
Trump győzelem Clinton ellen, 2016
2) A nyers adatok feldolgozása az OCEAN modell
alapján „Minden Trump által
3) Az elemzett adatok megfeleltetése a elmondott üzenet adat-
Brexit népszavazás, 2016
célszemélyek Facebook profiljával vezérelt volt" - Cambridge
4) EREDMÉNY: „… a digitális lábnyomokból Analytica CEO, Alexander
hirtelen fizikai elérhetőségekkel rendelkező Nix
valós személyek válnak…”
15 16
Kérdések, megjegyzések
17
3
PIACKUTATÁS

+3670 946 9337
Ha egy éttermet akarunk nyitni …
 Milyen fajta információkra

van szükség hozzá?
 … és milyen célból?
Meghozandó döntések…
 Hely, elhelyezkedés (városközpont, lakóövezet, vidék stb.)
 Profil (elegáns étterem, gyorsétterem, söröző stb.)
 Kínálat
 Árak
 Potenciális vendégek (szegmentáció)
 Marketing stratégia
 Stb.
A döntéshez szükséges információk
csoportosítása …
 A népesség szocio-demográfiai összetétele az adott helyen
‒ ott lakók, ott dolgozók vagy turisták
‒ aktívak vagy nyugdíjasok
‒ pénzügyi, társadalmi helyzet
‒ korösszetétel stb.
 Népsűrűség
 Étkezési szokásokkal kapcsolatos attitűd
‒ választási, döntéshozatali szokások
‒ meglévő éttermekkel kapcsolatos vélemények
‒ jövőbeli étteremmel kapcsolatos elvárások stb.
 Versenytársak helyzete
 Jogi környezet, szabályozások
 Beszállítói helyzet stb.
A piackutatás folyamata

tervezés
3. Kutatási terv: a piackutatás típusai
Forrás szerint Módszertanilag Célok alapján
- Primer - Kvalitatív - Feltáró

- Szekunder - Kvantitatív - Leíró
- Magyarázó
(kauzális vagy
kísérleti)
5. Az eredmények feldolgozása, értékelése
és prezentálása
A tanulmánynak össze kell foglalnia a kutatás
legfontosabb megállapításait, és azok alapján
javalsatokat kell megfogalmazni a vezetői döntés
elősegítése céljából
 Elemzés = különböző statisztikai módszerekkel

 Értelmezés = az eredmények értelmezése az
alapproblémára (döntési helyzet) adható
válaszként
 Prezentáció = írásos összefoglaló dokumentum
(word és/vagy ppt, prezi stb. formátum), amelyet
személyes ismertetés is kiegészíthet
Mintavételek osztályozása
Mintavételi
módszerek
Nem véletlen Véletlen

kiválasztás kiválasztás
Önkényes Hólabda Szisztematikus Rétegzett
Egyszerű
Elbírálásos Kvótás Klaszter
véletlen
Nem reprezentatív
Reprezentatív
Ákos Kozák, GfK
1) Nem véletlen kiválasztás: Önkényes

mintavétel
A kényelmesen hozzáférhető elemekből állítja össze a
mintát a kérdezőbiztos:
 Pl. orvosi kísérletben önkéntes jelentkezők, bevásárlóközpontban
megkérdezés, kóstoltatás stb.
Előnyök
 Olcsó
 Gyors
 Egyszerű
 Nem kell számbavenni a sokaság elemeit
Hátrányok
 Nagy a torzítás
 Nem reprezentatív
2) Nem véletlen kiválasztás: Elbírálásos

mintavétel
A kutató a sokaság elemeit azok valamilyen jellemző tulajdonsága alapján,
saját megítélése szerint választja ki
Olyan alanyok kiválasztása, akiknek a véleménye a kutató tudása alapján
valamilyen szinten jellemző lehet a sokaságra is
 Pl. véleményvezérek megkérdezése vagy fontosabb helyszínek kiválasztása
választói vagy fogyasztói magatartás kutatásához
Előnyök
 Olcsó, relatíve gyors
 Könnyen érthető
 Az elemek megfelelnek valamilyen azonos célnak
Hátrányok
 Előítélet, tévedés, nem objektív
 Nem (nehezen) általánosítható.

mintavétel
A kutató az alapsokaság jellemzőit reprezentáló
alcsoportokat (kvótákat) állít fel
A kvótákat a sokaság bizonyos jellemzői (pl. életkor, nem stb.)
alapján állítják össze
Az egyes kvótákon belül a kutató szabadon (önkényes vagy
elbírálásos módszer szerint) végzi az adatgyűjtést
 Pl. országos kutatás esetén ez biztosítja, hogy minden fontos
demográfiai jellemző jelen legyen, ne maradjon ki egyetlen fontos
csoport sem
 A minta a kvótákra reprezentatív, de az alapsokaság jellemzőit
tekintve nem
 A nem véletlen kiválasztás leggyakoribb fajtája
4) Nem véletlen kiválasztás: Hólabda
mintavétel
Első körben akármelyik technikával néhány válaszadót azonosítunk,
majd őket kérjük, hogy ajánljanak további résztvevőket.
Általában abban az esetben alkalmazzák, ha ismeretlen
közösségeket, szubkultúrákat kell vizsgálni, pl. nehezen azonosítható
kisebbségek, betegek stb.
Előnyök
 Olcsó, egyszerű
Hátrányok
 Időigényes
 A minta tagjai nem függetlenek egymástól
 Nem objektív, nem általánosítható.
Ákos Kozák, GfK

mintavétel
A véletlen kiválasztás legegyszerűbb formája
A populáció minden eleme azonos valószínűséggel kerül
kiválasztásra a mintába
A kutatók véletlenszerű kiválasztást alkalmaznak, gyakran
valamilyen számítógépes programot vagy számgenerátort
 Pl. lottósorsolás alapján
Minta mérete
Kiválasztás valószínűsége =
Sokaság mérete
mintavétel
Véletlen mintavétellel a mintavételi keretben
meghatározunk egy kezdőpontot, és attól számítva
minden n.-ik elemet választjuk ki
Pl. ABC-sorrendet állítunk fel, és minden 3. résztvevőt
kiválasztjuk
 A sokaság sorrendisége nem lehet összefüggésben a kutatás
tárgyával, valamint nem lehet ciklikusság a sorrendben, mert ezek
ronthatják a reprezentativitást
Ákos Kozák, GfK


mintavétel
A heterogén alapsokaságot homogén csoportokra
(rétegekre) osztják, majd mindeg egyes rétegből véletlen
mintavétellel kerülnek külön-külön kiválasztásra a
mintaelemek
 Az egyes rétegek valamely jellemzőjük alapján homogének
(demográfiai jellemzők, vásárlói típusok, vállalat mérete stb.)
A különböző rétegek lefedik a teljes alapsokaságot, de nem
fedik át egymást
 Az egyes rétegekből minden mintaelem egyforma valószínűséggel
kerül be a mintába, így statisztikailag pontosabb, mint az egyszerű
véletlen mintavételnél

mintavétel
A teljes populációt a sokaságot lefedő csoportokra
(klaszterek) bontják, gyakran földrajzi elhelyezkedés
vagy más korlátok mentén
Az egyes klaszterek a sokaság egészére jellemző
heterogén csoportok (↔ rétegek, amelyek
homogének)
Az adott klaszterből vagy véletlen mintavétellel
választják ki a mintaelemeket vagy a teljes sokaság
elemzésre kerül.
A kutatási módszerek csoportosítása
Kutatási terv (design)
Feltáró
Következtető kutatás
kutatás
Ok-okozati
Leíró kutatás
kutatás
Keresztmetszeti Longitudinális
kutatás (hosszmetszeti)
kutatás
Egyszeri Többszöri
keresztmetszeti keresztmetszeti
kutatás kutatás

A kvalitatív kutatás csoportosítása
Kvalitítív kutatás
Közvetlen Közvetett
Fókusz- Projektív Asszociációs

Mélyinterjú
csoport technika technika
I. Kereskedelemkutatás
A kereskedelemkutatás jellemzői
 A középpontban a vásárlók és nem a fogyasztók állnak
‒ vásárlói kutatás és viselkedésalapú megértés
 Cél: a vásárlók viselkedésének, magatartásának a
 A magas szintű, vásárlókat figyelő és elemző technológiák
gyakran kiváltják a hagyományos piackutatási módszereket
‒ vevő- és törzskártyák
‒ szkenner technológia és elektronikus árunyilvántartás
‒ vásárlói kosár elemzések
‒ regisztrációhoz kötött vásárlások stb.

Kereskedelmi kutatások irányai
Kereskedelem-
kutatások
A kereskedelmi A beszállítói
szereplők oldal számára
részére végzett készített
Célcsoport: közvetlenül Célcsoport: gyártók,
a kereskedők forgalmazók, amelyek a
kereskedelmi
egységeket értékesítési
csatornaként
használják

Legfontosabb kutatási területek
Beruházásokhoz
kapcsolódó komplex
vizsgálatok
Telítettségi modell Vevőáramlás és

vonzáskörzet
vizsgálatok

Piackutatás: Budapesti Gazdasági Egyetem Molnár Zsolt Mesteroktató Molnar - Zsolt@uni-Bge - Hu +3670 946 9337

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Piackutatás: Budapesti Gazdasági Egyetem Molnár Zsolt Mesteroktató Molnar - Zsolt@uni-Bge - Hu +3670 946 9337

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PIACKUTATÁS

Budapesti Gazdasági Egyetem

Molnár Zsolt mesteroktató

 Milyen fajta információkra

 A megalapozott vezetői döntések meghozatalához

Alvin C. Burns - Ronald F. Bush: Introduction to marketing research

• Szervezeti vezetők • Célcsoportok • Nyilvántartások

Információ elosztása, eljuttatása

Marketing döntések és kapcsolatok

 Marketing elemző rendszer

1. LÉPÉS 2. LÉPÉS 3. LÉPÉS 4. LÉPÉS 5. LÉPÉS

A kutatás célját képező döntéshozatali

A kutatás megkezdése előtt tisztázni kell …

 Tényleg szükség van kutatásra?

Nincs szükség piackutatásra, ha

 A keresett információ már rendelkezésre áll

A célok meghatározása az egyik legfontosabb

 Ha a problémát nem jól határoztuk meg,

 Hipotézis = a piackutató előzetes felvetése,

Forrás szerint Módszertanilag Célok alapján

- Primer - Kvalitatív - Feltáró

 Szekunder kutatás (“desk research”)

 Mintavételi terv = annak meghatározása,

 A piackutatóknak ismerniük kell a hibaforrásokat,

 Elemzés = különböző statisztikai módszerekkel

Molnár Zsolt mesteroktató

Naresh K. Malhotra: Marketing Research, 2008., Ákos Kozák, GfK

Naresh K. Malhotra: Marketing Research, 2008., Ákos Kozák, GfK

Az adatgyűjtés célja Az adott probléma Egyéb célból

Adatgyűjtési folyamat Aktív, komplex Gyors, egyszerű

Költségek Magas Viszonylag alacsony

Időtartam Hosszú Rövid

Tulajdonjog A kutatás megrendelője Az adat eredeti előállítója

Primary vs. Secondary Research IG, Ákos Kozák, GfK

Szekunder adatok célja:

Naresh K. Malhotra: Marketing Research, 2008., Ákos Kozák, GfK

Eredmények, következtetések levonása

 Határozd meg, hogy mit tudsz már a témáról /

Ákos Kozák, Gfk (Stewart, 1984)

Belső adatok Külső adatok

Publikált Számítógépes Megvásárolható

Naresh K. Malhotra: Marketing Research, 2008., Ákos Kozák, GfK

Általános üzleti források Kormányzati források

Statisztikai Népszámlásás, Kormányzati

Naresh K. Malhotra: Marketing Research, 2008., Ákos Kozák, GfK

Szekunder kutatás ≠ GOOGLE

Anne Denz, marketstrategies.com

 A közösségi média egyre nagyobb helyet és szerepet kap

- Nem mindenki van rajta, nem mindneki

Hamis hírek terjedése

Nic Newman, Reuters Institute for the Study of Journalism

 Mennyire felel meg a probléma

Naresh K. Malhotra: Marketing Research, 2008., Ákos Kozák, GfK

 Mi volt a tanulmány célja?

Mindig a szekunder információkat kell először

Csak azután kezdjünk hozzá a primer

Naresh K. Malhotra: Marketing Research, 2008., Ákos Kozák, GfK

Molnár Zsolt mesteroktató

Ákos Kozák, GfK

Ákos Kozák, GfK

Ákos Kozák, GfK

 Gallup “véletlen kiválasztást” alkalmazott

Ákos Kozák, GfK