895 - Giao Trinh Qtmarketing Nguyen Van Thi

GIÁO TRÌNH
QUẢN TRỊ MARKETING

ThS. NGUYỄN VĂN THI
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
BÀI 1
KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1. SỰ CẦN THIẾT QUẢN TRỊ MARKETING
Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng
có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên
các công ty phải tiến hành hoạt động Marketing.
Các hoạt động Marketing như chúng ta thấy là nghiên cứu thị
trường, tìm hiểu khách hàng, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,
v.v… Các hoạt động Marketing như vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến
khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm của công
ty thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Do đó, Marketing có thể được giải thích như là một quá trình
hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: Khách hàng mua
hay sử dụng một sản phẩm, một thương hiệu và những công ty sản
xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó.
Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan
mật thiết với nhau và với các hoạt động khác trong công ty, các
hoạt động Marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực,
nhiều địa bàn khác nhau với các chương trình khác nhau, với nhiều
nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều bộ phận khác trong
công ty và cả bên ngoài công ty.
Do đó, Marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối

hợp, kiểm soát… tức là phải được quản trị tốt.
2. QUẢN TRỊ MARKETING LÀ MỘT QUÁ TRÌNH
Quản trị Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt
động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện,
kiểm soát và đánh giá những nỗ lực Marketing của một công ty như
định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của khách hàng, của
công ty và của xã hội.
Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược
và kế hoạch Marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và
kế hoạch Marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân
sự, quản lý phòng Marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn
bên ngoài (nếu có sử dụng ví dụ như các công ty quảng cáo, nhà tư
vấn quan hệ với công chúng). Các nhà quản trị Marketing cũng
chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực Marketing để
đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự
định, và thành công có thể đo lường được.
Các chức năng kể trên chính là các nhiệm vụ của nhà quản trị
Marketing, cũng chính là các bài kế tiếp trong môn học này. Để
thuận lợi cho việc trình bày và tiếp thu chúng ta sẽ lần lượt đề cập
đến từng chức năng trong mỗi bài học, nhưng chúng ta cần nhớ
rằng các chức năng này không tách rời nhau mà ngược lại chúng có
quan hệ chặt chẽ với nhau trong một quá trình quản trị.
3. VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LỢI ÍCH CỦA
QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị Marketing tốt góp phần quan trọng cho thành công của
hoạt động kinh doanh và mang lại hiệu quả cho công ty. Những lợi
ích chính của quản trị Marketing hợp lý là:
 Các nỗ lực Marketing đạt được theo một cách có hệ thống và có
kế hoạch.
 Tạo ra được một khối lượng thông tin và nghiên cứu Marketing
đầy đủ.
 Các điểm yếu Marketing được xác định và sửa chữa nhanh
chóng.
 Tài chính và nhân lực dành cho Marketing được sử dụng có
hiệu quả và hiệu suất cao nhất.
 Các nỗ lực Marketing luôn được theo dõi sát sao để không
ngừng cải thiện.
 Công ty có vị thế tốt hơn để đáp ứng với những thay đổi của
khách hàng, cạnh tranh và trong ngành kinh doanh.
 Marketing được tích hợp tốt hơn vào tất cả các hoạt động của
công ty, và trong những phòng ban khác nhau.
 Nhân sự Marketing và các nhân viên khác được kích thích
nhiều hơn để đạt được mục tiêu Marketing.
 Có sự hiểu thấu hơn về kết quả Marketing, tốt hay xấu, và các
lý do thành công hay thất bại.
Chính vì những lợi ích to lớn mà quản trị Marketing có thể

mang lại cho công ty nên nhà quản trị Marketing có vai trò quan
trọng. Quản trị Marketing tốt đòi hỏi công ty phải có nhà quản trị
giỏi, am hiểu và có kinh nghiệm về các hoạt động Marketing được
trao quyền hạn đủ để điều hành bộ phận Marketing này, cùng với
sự hỗ trợ từ các nhà quản trị cấp cao và sự hợp tác của tất cả các bộ
phận trong công ty.
Để quản trị Marketing tốt, nhà quản trị Marketing phải có quan
điểm quản trị đúng đắn để điều hành hoạt động Marketing một cách
hiệu quả. Vậy quan điểm quản trị Marketing đúng đắn là gì?
4. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING
Chúng ta biết rõ là trong thị trường có cạnh tranh, thì khách
hàng có quyền lựa chọn mua giữa các sản phẩm, các thương hiệu
khác nhau nên sự tồn tại và khả năng thành công trong tương lai
của một công ty nằm ở việc xem xét lại toàn bộ công ty từ quan
điểm của khách hàng – thoả mãn nhu cầu của khách hàng là ưu tiên
hàng đầu - tức là đi theo định hướng Marketing hiện đại.
Theo định hướng Marketing hiện đại một công ty phải có 10

đặc điểm chủ yếu như sau:
4.1. NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ ƯU TIÊN HÀNG ĐẦU.

Tất cả các phòng ban trong công ty có một mục tiêu chung là
thoả mãn khách hàng. Tập trung như vậy vào nhu cầu khách hàng
thường dẫn đến kết quả là khách hàng được thoả mãn. Những
khách hàng thoả mãn sẽ trở lại và kể cho bạn bè họ về sản phẩm và
sự phục vụ rất tốt của công ty.
Tuy nhiên vẫn còn nhiều công ty và nhà quản trị hoặc đi theo
định hướng sản xuất hoặc theo định hướng bán hàng. Họ nhấn
mạnh đến việc bán những hàng hoá, dịch vụ dễ sản xuất nhất. Họ
có khuynh hướng nhấn mạnh bán hàng hơn thoả mãn khách hàng.
Những công ty này có thể chỉ cung cấp những dịch vụ mà lãnh đạo
của họ thích nhất, hay họ nghĩ là khách hàng sẽ thích.
4.2. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ HOẠT ĐỘNG ĐƯỢC

TIẾN HÀNH THƯỜNG XUYÊN
Nghiên cứu Marketing giúp cho công ty hiểu được khách hàng
cần gì, muốn gì để đáp ứng thoả đáng. Việc nghiên cứu Marketing
liên tục sẽ cung cấp một “hệ thống cảnh báo sớm” về những thay
đổi trong nhu cầu và ước vọng của khách hàng. Nó cũng cung cấp
dấu hiệu về mức độ công ty đã thoả mãn khách hàng.
Công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc
theo định hướng bán hàng Biết rất ít về những đặc trưng cụ thể và
nhu cầu của khách hàng. Không ưu tiên cao cho công tác nghiên
cứu nhu cầu khách hàng. Những người quản trị cho rằng họ biết
khách hàng cần gì mà không cần phải nghiên cứu. Khách hàng chỉ
được cung cấp những gì khách hàng yêu cầu và những gì bình
thường được cung cấp – không hơn, không kém.
4.3. BIẾT ĐƯỢC NHỮNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ CÔNG TY
Trong kinh doanh tìm hiểu được hình ảnh về công ty của khách
hàng là rất quan trọng. Nếu nhận diện được cảm nhận của khách
hàng mới có thể thiết kế được những sản phẩm, dịch vụ và chiêu thị
phù hợp với những hình ảnh ấy.
4.4. NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ YẾU THƯỜNG XUYÊN

ĐƯỢC SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Một trong những nguy hiểm nhất trong kinh doanh là sự tự
mãn. Những điểm mạnh của ngày hôm qua có thể trở thành những
điểm yếu trong ngày mai. Thành công Marketing trong tương lai
thường xuất phát từ việc tập trung phát triển những điểm mạnh và
loại bỏ những điểm yếu của chính mình.
4.5. ĐÁNH GIÁ CAO GIÁ TRỊ VIỆC HOẠCH ĐỊNH DÀI
HẠN.
Luôn quan tâm đến “dài hạn” là nhân tố chủ yếu để thành công
trong bất kỳ ngành kinh doanh nào. Xây dựng được những mối
quan hệ lâu dài với từng cá nhân khách hàng, với các kênh phân
phối và những đối tác quan trọng hơn nhiều so với những giao dịch
một lần. Cùng với việc xây dựng một mối quan hệ lâu dài, những
công ty định hướng Marketing luôn xem xét tương lai 5 năm hoặc
hơn nữa, và quyết định họ sẽ thay đổi để đáp ứng với những biến
động của thị trường như thế nào.
Ngược lại còn nhiều công ty mà những quyết định dài hạn chỉ
được đề cập khi gặp phải những vấn đề nghiêm trọng, còn khi mọi
việc diễn biến tốt, sẽ không có những quyết định dài hạn.
4.6. PHẠM VI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ĐƯỢC ĐỊNH
HƯỚNG RẤT RỘNG VÀ CẢI TIẾN ĐƯỢC XEM LÀ
TẤT YẾU
Điều này cho phép công ty có khả năng linh hoạt hơn trong
việc điều chỉnh phù hợp với những khuynh hướng và cơ hội trong
tương lai. Công ty không cưỡng lại mà đáp ứng thay đổi rất uyển
chuyển, sẽ đầu tư vào những cơ hội phục vụ khách hàng toàn diện
hơn, hay những cơ hội có thể xâm nhập vào những lãnh vực liên
quan.
4.7. ĐÁNH GIÁ CAO VÀ KHUYẾN KHÍCH HỢP TÁC

LIÊN PHÒNG BAN
Để Marketing thực hiện tốt nhất chức năng của mình, tất cả
phòng ban trong công ty phải tham gia vào.
Ngược lại còn nhiều công ty mà các phòng ban trong tổ chức
được xem là “các hòn đảo”. Hợp tác với phòng ban khác hay các tổ
chức bên ngoài không được đánh giá cao. Chỉ khi có trường hợp
khẩn cấp, nhu cầu hợp tác mới được công nhận.
4.8. HỢP TÁC VỚI NHỮNG TỔ CHỨC BỔ TRỢ BÊN

NGOÀI ĐƯỢC CÔNG NHẬN LÀ CÓ GIÁ TRỊ
Có rất nhiều cơ hội để Marketing “quan hệ” giữa công ty với
các nhà cung cấp, nhà phân phối, các công ty khác, các giới truyền
thông… Gia tăng hợp tác dẫn đến sản phẩm, dịch vụ tốt hơn và
khách hàng được thoả mãn hơn.
4.9. THƯỜNG XUYÊN TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG ĐO

LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
Các hoạt động Marketing hiệu quả sẽ được nhận diện, lặp lại
và nâng cao. Các hoạt động không có hiệu quả được đánh giá lại
hay bỏ đi. Làm vậy sẽ bảo đảm rằng tài chính và nguồn lực dành
cho hoạt động Marketing được sử dụng với hiệu quả cao nhất.
Những công ty có Marketing thành công không lệ thuộc vào vòng
nguyệt quế của chính mình.
Công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc
theo định hướng bán hàng cho rằng tăng trưởng kinh doanh và
doanh thu hiện tại được xem là đã bảo đảm. Họ ngủ quên trên chiến
thắng trong khi thị trường thì luôn thay đổi và đầy biến động.
4.10.
Trong những năm gần đây, môi trường sinh thái bị huỷ hoại
nghiêm trọng, tài nguyên khan hiếm, dân số tăng trưởng nhảy vọt,
khoảng cách giàu nghèo ngày càng rộng, các dịch vụ xã hội ít được
quan tâm. Do đó, công ty cần có quan điểm Marketing vì xã hội.
Nhà quản trị Marketing có nhiệm vụ là xác định nhu cầu, ước
muốn và lợi ích của khách hàng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả
mãn cho khách hàng một cách hữu hiệu hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh, đồng thời gìn giữ và củng cố mức sống sung túc của
người tiêu dùng và xã hội. Nhà quản trị Marketing phải giải quyết
hài hoà cả ba vấn đề: Đó là lợi nhuận của công ty, lợi ích của khách
hàng, và lợi ích của cộng đồng.
BÀI 2
NGHIÊN CỨU MARKETING
1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Nghiên cứu Marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ
thống và khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân
tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc
nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị.
Nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin khách quan và cố

vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh
doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán.
Nghiên cứu Marketing ứng dụng vào việc: xây dựng kế hoạch
Marketing, giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh, theo dõi các hoạt
động tiếp thị nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình
hình thị trường để đối phó.
Nhờ nghiên cứu Marketing, các công ty có thể giảm bớt được
các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới,
những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể,
việc nghiên cứu Marketing giúp:
 Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch
Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều
mặt của kế hoạch tiếp thị và đánh giá chính xác việc thực hiện.
 Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang
gây ra tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu Marketing có
thể thấy rằng sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng
cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi
mới sản phẩm.
 Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị
trường không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến
chuyển ấy.
 Phát triển thị trường mới, sản phẩm mới hoặc cải tiến nhằm tạo
ra những nguồn bán và lợi nhuận mới.
 Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu
thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩm đã tung ra.
2. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Các dự án nghiên cứu Marketing thường gồm 8 bước sau:
Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu

Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu

Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)

Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Chọn mẫu nghiên cứu

Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát

Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập
được

Trình bày kết quả nghiên cứu
Cách thức thực hiện mỗi bước một cách chi tiết chúng ta sẽ học
trong môn NCM sau này, còn trong môn QTM chúng ta cần hiểu rõ
ứng dụng NCM trong quá trình quản tị như thế nào?
3. NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG QUÁ TRÌNH QUẢN

TRỊ
Những khám phá nghiên cứu cần thiết với tất cả 5 bước của quá
trình quản trị Marketing:
3.1. NGHIÊN CỨU
Bước đầu tiên trong hệ thống quản trị Marketing đòi hỏi nghiên
cứu dành cho phân tích tình hình tiếp thị: phân tích môi trường
Marketing, vị thế cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh chủ
yếu, khách hàng hiện tại và tiềm năng, sản phẩm và những kế
hoạch Marketing đã thực hiện. Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi
nghiên cứu quan trọng nhất là:
 Các yếu tố môi trường Marketing ảnh hưởng thế nào đến định
hướng và thành công tương lai của công ty?
 Khách hàng của công ty là ai? Họ có đặc điểm gì?
 Khách hàng của công ty có hình ảnh gì về công ty?
 Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh chủ yếu
là gì?
 Công ty có nên theo đuổi những thị trường mục tiêu mới nào đó
hay không?
 Những chương trình Marketing đã tiến hành đã có hiệu quả như
thế nào?
3.2. HOẠCH ĐỊNH

Nghiên cứu Marketing giúp cho một công ty chọn đúng thị
trường mục tiêu, phối thức tiếp thị, và phương pháp định vị thị
trường. Nó hỗ trợ cho việc phát triển chiến lược Marketing. Ở đây
có nhiều giải pháp, và nghiên cứu giúp công ty chọn được những
giải pháp tối ưu.
Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu quan trọng nhất
là:
 Những nhu cầu và đặc điểm của thị trường tổng thể và thị
trường nên được phân khúc như thế nào?
 Các khuynh hướng thị trường theo từng phân khúc. Trong mỗi
phân khúc thị trường, gần đây có những khuynh hướng gì?
 Những lợi ích và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng trong
phân khúc. Phân khúc thị trường nào hiện sẵn sàng cho công
ty?
 Phân khúc thị trường nào công ty nên theo đuổi?
 Khả năng và số lượng sử dụng của khách hàng trong một thị
trường.
 Hiệu quả tiềm năng của các giải pháp định vị thị trường. Các
phương pháp định vị khác nhau của công ty sẽ có hiệu quả ra
sao?
 Hiệu quả tiềm năng của các phương pháp Marketing mix cho
mỗi thị trường mục tiêu. Những phương pháp Marketing mix
cho mỗi thị trường mục tiêu có hiệu quả ra sao?
3.3. TRIỂN KHAI THỰC HIỆN

Nghiên cứu Marketing giúp cho một công ty phát triển kế
hoạch Marketing bằng cách đánh giá hiệu quả tiềm năng của các
chiến dịch chiêu thị và các hoạt động Marketing- mix cụ thể khác.
Nghiên cứu này giúp cho việc quyết định cách thức sử dụng các P
(product, price, place, promotion) trong kế hoạch Marketing sắp
đến bằng cách kiểm tra và thử nghiệm các phương pháp thay thế.
Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu sử dụng trong
nghiên cứu triển khai kế hoạch Marketing là:
 Công ty nên sử dụng những hoạt động hay chiến dịch chiêu thị
gì?
 Công ty nên sử dụng những loại kênh phân phối nào?
 Công ty nên sử dụng những phương pháp định giá nào?
 Công ty có nên hợp tác với những công ty khác trong các
chương trình Marketing của mình không?
 Công ty nên sử dụng những chương trình và phương pháp huấn
luyện chất lượng dịch vụ nào?
3.4. KIỂM SOÁT

Kế hoạch Marketing phải liên tục được giám sát để xem liệu
các mục tiêu Marketing có đạt được không, và xác định có cần thiết
phải điều chỉnh không. Nghiên cứu được sử dụng để kiểm tra tiến
độ vào những thời điểm xác định trong suốt quá trình triển khai kế
hoạch Marketing. Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu
điển hình là:
 Công ty có khả năng đạt từng mục tiêu trong kế hoạch
Marketing không?
 Các phương pháp định vị thị trường đã chọn có hoạt động như
kế hoạch không?
 Các chiến dịch chiêu thị và hoạt động Marketing mix đã chọn
có hoạt động như kế hoạch không?
 Mức độ thoả mãn của khách hàng thay đổi ra sao khi tiến hành
chương trình huấn luyện chất lượng dịch vụ?
3.5. ĐÁNH GIÁ

Một kế hoạch Marketing chỉ có hiệu quả khi nó đạt được những
mục tiêu đã đề ra. Nghiên cứu giúp đo lường kết quả của kế hoạch.
Thường được gọi là nghiên cứu đánh giá.
Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu điển hình là:
 Công ty đã đạt mục tiêu cho mỗi thị trường mục tiêu đến mức
độ nào?
 Các chiến dịch chiêu thị và hoạt động Marketing mix có hiệu
quả ra sao khi đạt các mục tiêu?
 Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng đã thay đổi ra sao khi
tiến hành kế hoạch Marketing?
BÀI 3
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Hoạch định chiến lược Marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến
trình quản trị Marketing, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi dài hạn giữa
một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ may đầy
biến động.
Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, Marketing là một chức năng trong công
ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược Marketing phải phù hợp với kế hoạch
chiến lược chung của toàn công ty. Chiến lược công ty sẽ đề ra các mục tiêu cho
mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty đang quan tâm, được gọi là các
SBU (Strategic Business Units). Ví dụ: Một công ty có thể kinh doanh cùng lúc
các sản phẩm chăm sóc cơ thể, sản phẩm là chất tẩy rửa, như công ty này đang
có 2 SBU.
Trong mỗi SBU, một hệ thống các kế hoạch chiến lược sẽ được soạn thảo ra
bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự… và cả
chiến lược Marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều nhiều sản phẩm và nhiều thị
trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy. Ví dụ: Các sản
phẩm chăm sóc cơ thể, công ty có nhiều sản phẩm như dầu gội, sữa tắm, kem
dưỡng da… Còn các sản phẩm chất tẩy rửa, công ty có nhiều sản phẩm như bột
giặt, nước rửa chén…
Nghĩa là, chiến lược Marketing gắn với sản phẩm, và thị trường mục tiêu mà
công ty theo đuổi.
1. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING
Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo
sơ đồ sau:
GIAI ĐOẠN HOẠCH ĐỊNH
Bước 1 Bước 2 Bước 3
Phân tích tình Thiết lập mục Lập các chương
huống tiêu trình Marketing
Phân tích các Phân khúc thị Triển khai các
yếu tố ảnh trường chương trình
hưởng đến Lựa chọn thị phối thức
Marketing của trường mục Marketing
SBU: Môi tiêu
trường Định vị Phát triển ngân
Marketing, thương hiệu. sách dành cho
chiến lược, tổ Thiết lập hệ tiếp thị, bao
chức, hệ thống, thống mục gồm nguồn thu,
hiệu suất, các tiêu cụ thể: chi phí, lợi
chức năng DS,TP,LN… nhuận
Marketing.
1.1. BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG (SWOT)

Có 2 bước nhỏ: CÔNG TY phải đánh giá tác động của yếu tố
bên trong cũng như bên ngoài bộ phận Marketing cho SBU của
mình.
 Các yếu tố bên ngoài gồm có:
 Môi trường vĩ mô: Tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số,
chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên.
 Môi trường vi mô: Tác động từ các yếu tố khách hàng hiện
tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp,
các giới công chúng.
 Môi trường nội bộ: Tác động từ ban lãnh đạo và các phòng
ban khác đến Marketing, sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng
ban, địa điểm, hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất.
Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe
doạ cho việc Marketing các SBU ở các thị trường CÔNG TY đang
phục vụ, các thị trường tiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính
doanh nghiệp dành Marketing.
 Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm :
 Chiến lược Marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và
chỉ tiêu Marketing, chiến lược Marketing.
 Tổ chức Marketing: cơ cấu trúc tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu năng
cộng tác
 Các hệ thống Marketing: hệ thống thông tin Marketing, hệ thống hoạch
định Marketing, hệ thống kiểm tra Marketing, hệ thống triển khai sản
phẩm mới.
 Hiệu suất Marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời,
phân tích chi phí Marketing trên doanh thu.
 Chức năng Marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng.
Việc phân tích như vậy bao gồm sự thu thập các dữ liệu nhằm
tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực Marketing và
khả năng Marketing cho SBU ở các thị trường công ty đang phục
vụ so với các SP cạnh tranh trong các thị trường đó.
Từ đó nhà Marketing sử dụng ma trận SWOT phát hiện các giải pháp và lựa
chọn quyết định chiến lược cho thị trường mục tiêu: chiến lược theo vị thế cạnh
tranh (đứng đầu thị trường, hãng thách đố thị trường, hãng theo đuôi, hãng nép
góc); chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm;
Phân tích là căn cứ cho các quyết định về mục tiêu và Marketing mix nên
chúng ta cần nghiên cứu thật sâu về kỹ thuật phân tích ở bài sau.
1.2. BƯỚC 2: THIẾT LẬP MỤC TIÊU MARKETING

Một chiến lược Marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng.
Trước hết, đó là một nhóm KH tiêu thụ của thị trường mục tiêu nào
đó mà công ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị Marketing
phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một
cách cụ thể và định vị thương hiệu thành công ở thị trường này.
Những mục tiêu này được xác định là những kết quả có thể đo lường được
mà một CÔNG TY cố gắng đạt được trong một khoảng thời gian cụ thể đối với
một thị trường mục tiêu cụ thể, mục tiêu doanh thu, thị phần, lới nhuận, số lương
khách hàng,… là những con số.
1.2.1. Những lợi ích của mục tiêu marketing
 Cho phép nhà quản trị Marketing đo lường quá trình đi đến kết quả và thực
hiện điều chỉnh chương trình kịp thời.
 Cung cấp những tiêu chuẩn so sánh cho các cấp quản trị đo lường sự thành
công của các chương trình tiếp thị.
 Trình bày những điểm chuẩn để đánh giá kết quả trên các hoạt động phối
thức tiếp thị.
 Cung cấp một khung tham khảo cho tất cả những ai liên quan trực tiếp đến
Marketing nhằm phối hợp tốt.
 Đưa ra những định hướng rộng lớn cho phạm vi và thể loại của các hoạt
động Marketing được đòi hỏi trong một khoảng thời gian cụ thể.
1.2.2. Những yêu cầu của mục tiêu tiếp thị

Có hai điều nguy hiểm cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu tiếp thị. Đầu
tiên, không được máy móc thiết lập mục tiêu tiếp thị dựa hoàn toàn vào những
kết quả của thời kỳ trước.
Điểm thứ hai, không được xây dựng mục tiêu tiếp thị dựa trên những ước
đoán, những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trên
sự phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng. Hơn nữa, các mục tiêu phải thống nhất với
chiến lược Marketing đã chọn, giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài. Ví
dụ: có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chóng giành thị trường, tăng thị
phần với việc muốn tăng lợi nhuận.
Tất cả những mục tiêu tiếp thị nên được thiết lập cho mỗi thị trường mục
tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết quả mong muốn (ví dụ như gia
tăng doanh số, thu nhập, hay thị phần) cho những thời kỳ cụ thể bằng các con số
để có thể đo lường được tiến độ và kết quả.
Đề xuất các mục tiêu Marketing cho giai đoạn tới: doanh thu,
thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín,…(các mục tiêu này phải
được cụ thể hoá bằng những con số và phải phù hợp với các chiến
lược chung của công ty).
1.3. BƯỚC 3 : LẬP CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà
Marketing biết phải tập trung vào các nhóm KH tiêu dùng nào và
phải cố gắng thoả mãn những nhu cầu nào. Ở bước 3 của quá trình
hoạch định, công ty phải xác định sẽ đáp ứng các nhu cầu đó NHƯ
THẾ NÀO gồm:
1.3.1.
Triển khai Marketing – Mix (phối thức Marketing): Là sự tập
hợp các phương thức Marketing có thể kiểm soát được mà công ty
phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu.
 Các thành phần của Marketing – Mix bao gồm mọi công cụ mà
công ty có thể huy động được để tác động đến sức cầu cho SP
của mình. Những công cụ chính của phối thức tiếp thị là:
 Sản phẩm (Product)
 Giá cả (Price)
 Phân phối (Place)
 Chiêu thị (Promotion)
 Vì mỗi một yếu tố trong 4P bao gồm trong nó rất nhiều những
yếu tố phụ quan trọng, nhiều tác giả đã phát triển những
Marketing mix khác nhau, đặc biệt là cho sản phẩm dịch vụ. Ví
dụ một số nhà nghiên cứu Marketing đã đưa ra một Marketing
mix cho dịch vụ, bao gồm 7P : Sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị,
Địa điểm, Con người (people), Phương tiện hữu hình (physical
evidence), Qui trình ( (process).
1.3.2.
Thiết lập ngân sách: cần phải triển khai 1 ngân sách đảm bảo
rằng mọi hoạt động Marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành và đạt
được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra; ngân sách
Marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược; ngân sách cho
từng chương trình Marketing trong năm.
Thiết lập ngân sách có những phương pháp:

 Phương pháp tuỳ khả năng.
 Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu.
 Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh.
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.
Việc thiết lập ngân sách Marketing hiệu quả nên sử dụng phối
hợp các phương pháp này. Sử dụng chỉ một kỹ thuật là không đủ.
Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu Marketing, các hoạt
động kế hoạch Marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể
phân bổ thực tế cho Marketing), và các mức chi phí cạnh tranh.
2. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING

Nội dung kế hoạch Marketing thay đổi tuỳ theo từng công ty.
Một cách tổng quát, một kế hoạch Marketing hàng năm bao gồm
các phần chính như sau:
 Tóm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tóm tắt toàn bộ kế
hoạch, bao gồm tình hình Marketing hiện tại, mục tiêu, chiến
lược, chương trình và kết quả dự kiến của kế hoạch cho lãnh
đạo.
 Tình hình Marketing hiện tại (current Marketing situation):
trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh
tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, và về xu
hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích
SWOT.
 Phân tích SWOT (swot analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ
hội và đe doạ đối với từng thương hiệu, thị trường.
 Mục tiêu (Marketing objective): xác định mục tiêu Marketing
như doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là
mục tiêu Marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng
15%, thị phần thương hiệu đạt 30%, vv.
 Chiến lược Marketing (Marketing strategy): chiến lược
Marketing là những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu:
phải làm gì và tại sao làm để đạt được mục tiêu đã đề ra.
 Chương trình Marketing (action program): xác định cụ thể
những phần việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao
nhiêu?
 Dự đoán hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đoán chi
phí, doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch.
 Kiểm soát (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm soát và
điều chỉnh quá trình thực hiện kế hoạch.
BÀI 4
KỸ THUẬT PHÂN TÍCH MARKETING
Bài học thứ 4, hôm nay chúng ta đi sâu vào phương pháp phân
tích Marketing là bước đầu tiền của quá trình hoạch định
Marketing.
Khởi đầu một cuộc phân tích Marketing bao gồm một loạt các
câu hỏi được đặt ra để dựng lại một bức tranh về các hoạt động
Marketing ở công ty được thực hiện ra sao và kết quả như thế nào
trong bối cảnh nào.
Phân tích Marketing cần xem xét các yếu tố bên ngoài và các
yếu tố bên trong hoạt động Marketing, bao gồm sáu yếu tố: (1) môi
trường vĩ mô, môi trường vi mô, (2) chiến lược Marketing, (3) tổ
chức Marketing, (4) các hệ thống Marketing, (5) hiệu suất
Marketing và (6) các chức năng Marketing cụ thể. Các câu hỏi
kiểm tra được trình bày như sau:
1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA MỘT

CÔNG TY
1.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.1.1. Dân số
Những diễn tiến và khuynh hướng chính yếu nào về nhân khẩu
học như số dân, tỷ lệ tăng trưởng, cơ cấu dân số, phân bố và mật độ
làm nảy sinh cơ hội và thách thức cho công ty? Công ty làm gì để
đối phó với những diễn tiến và khuynh hướng đó?
1.1.2. Kinh tế
Những diễn tiến chính yếu nào về tỷ lệ tăng trưởng, thu nhập,
giá cả, tiết kiệm, tín dụng, tỷ giá hối đoái, sẽ ảnh hưởng đến công
ty? Công ty đã làm gì để đối phó và thích ứng với những diễn tiến
này?
1.1.3. Môi trường tự nhiên
Tình hình tương lai về chi phí và nguồn cung ứng tài nguyên
thiên nhiên và năng lượng cho công ty như thế nào? Đã có mối
quản ngại nào về vai trò của công ty đối với vấn đề ô nhiễm và bảo
vệ môi trường? Công ty đã có những giải pháp gì?
1.1.4. Công nghệ

Những thay đổi chủ yếu nào đang diễn ra trong lĩnh vực công
nghệ ảnh hưởng đến việc sản xuất, phân phối, quảng cáo, bán sản
phẩm và ảnh hưởng đến cả nhu cầu về sản phẩm như công nghệ
thông tin, phương tiện vận chuyển, hình thức giao dịch…? Vị thế
của công ty trong lĩnh vực công nghệ đó như thế nào? Những sản
phẩm thay thế cùng loại nào có thể thay thế sản phẩm của công ty?
1.1.5. Chính trị – Pháp luật

Có những biến động chính trị và những thay đổi nào về luật lệ
có ảnh hưởng đến công ty? Có những diễn tiến gì trong lĩnh vực
kiểm soát ô nhiễm, tạo cơ hội việc làm, an toàn thực phẩm, quảng
cáo, kiểm soát giá cả và v.v. ảnh hưởng đến chiến lược Marketing?
1.1.6. Văn hoá - Xã hội

Thái độ của công chúng đối với hoạt động kinh doanh và sản
phẩm của công ty như thế nào? Những thay đổi trong lối sống và
quan niệm về giá trị của công chúng ảnh hưởng như thế nào đối với
hoạt động kinh doanh của công ty?
1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

1.2.1. Các thị trường
Có những diễn tiến gì về qui mô thị trường, tốc độ tăng trưởng,
phân phối, về địa lý, về doanh thu, về lợi nhuận? Có những phân
khúc chủ yếu nào ?
1.2.2. Khách hàng
Nhu cầu và quá trình mua hàng của khách hàng như thế nào?
Khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đánh giá như thế nào
về công ty và các đối thủ cạnh tranh xét về danh tiếng, chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng và giá cả? Các phân khúc
du khách khác nhau quyết định mua hàng như thế nào? Số lượng
khách hàng cũ, khách hàng mới, khách hàng than phiền tăng hay
giảm qua các năm và mức độ tăng giảm như thế nào?
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh

Ai là đối thủ cạnh tranh chính của công ty? Các mục tiêu, chiến
lược, điểm mạnh, điểm yếu, quy mô và thị phần của đối thủ như thế
nào? Những khuynh hướng nào sẽ ảnh hưởng đến cạnh tranh trong
tương lai?
1.2.4. Phân phối

Những kênh bán hàng chính nào đem sản phẩm của công ty đến
khách hàng? Mức độ hiệu quả và tiềm năng tăng trưởng của các
kênh bán hàng này như thế nào?
1.2.5. Nhà cung cấp

Triển vọng cung ứng các nguồn lực chủ chốt dùng trong quá
trình sản xuất sản phẩm? Những khuynh hướng gì đang diễn ra
giữa những nhà cung cấp về cách thức hợp tác và cách thức bán
hàng: thanh toán,vận chuyển,… của họ?
1.2.6. Các giới công chúng

Các giới trong xã hội tương ứng với những cơ hội và thách thức
cụ thể nào đối với công ty? Công ty đã làm gì để ứng phó hữu hiệu
với từng giới?
2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
2.1. NHIỆM VỤ KINH DOANH
Nhiệm vụ kinh doanh có được tuyên bố rõ ràng trong các điều
khoản về thị trường không? Nhiệm vụ này có khả thi không?
2.2. MỤC TIÊU VÀ MỤC TIÊU MARKETING

Các mục tiêu công ty và mục tiêu Marketing có được tuyên bố
rõ ràng để định hướng cho việc lập kế hoạch Marketing và đánh giá
thành quả hay không? Các mục tiêu Marketing có thích hợp khi xét
trên vị thế cạnh tranh, các nguồn lực và các cơ hội của công ty
không?
2.3. CHIẾN LƯỢC

Các nhà quản trị công ty có nói rõ chiến lược nhằm đạt được
những mục tiêu Marketing đề ra? Chiến lược có thuyết phục
không? Chiến lược có thích hợp trong giai đoạn này của chu kỳ
sống sản phẩm, thích hợp với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh
và tình hình kinh tế hay không? Công ty có đang sử dụng cơ sở hợp
lý để phân khúc thị trường hay không? Có tiêu chuẩn rõ ràng trong
việc phân tích các phân khúc và chọn những phân khúc tốt nhất
không? Công ty đã xây dựng những hồ sơ Marketing chính xác về
mỗi phân khúc? Đã triển khai chiến lược định vị và Marketing mix
hữu hiệu cho từng phân khúc? Các nguồn lực của công ty có được
phân bổ tối ưu cho các yếu tố chính của chiến lược Marketing mix?
Để đạt được các mục tiêu Marketing, các nguồn lực được dự toán
là thiếu hay thừa?
3. PHÂN TÍCH TỔ CHỨC MARKETING
3.1. CƠ CẤU TỔ CHỨC CHÍNH THỨC
Công ty đã có cơ cấu tổ chức quản trị như thế nào? Trong đó,
chức năng Marketing là nhiệm vụ chính của bộ phận nào? Nhà
quản trị bộ phận Marketing có đủ trách nhiệm và quyền hạn đối với
những hoạt động Marketing của công ty, có ảnh hưởng đến sự thoả
mãn của khách hàng? Các hoạt động Marketing có tổ chức tối ưu
theo chức năng, sản phẩm phân khúc, người sử dụng cuối cùng và
theo vùng địa lý hay không?
3.2. HIỆU QUẢ CHỨC NĂNG

Các mối liên hệ công tác và liên lạc giữa các bộ phận kinh
doanh, và bộ phận Marketing có tốt đẹp không? Hệ thống quản lý
sản phẩm làm việc có hiệu quả không? Các giám đốc sản phẩm có
thể hoạch định, kiểm soát tốt không? Có bộ phận, nhóm nào trong
bộ phận Marketing cần được đào tạo, khuyến khích theo dõi và
đánh giá lại không?
3.3. HIỆU QUẢ CỘNG TÁC

Có vấn đề gì phát sinh giữa bộ phận Marketing với các bộ phận
khác như: bộ phận sản xuất, bộ phận nghiên cứu và phát triển, bộ
phận tài chính, bộ phận nhân sự hay bộ phận hành chính cần được
chú ý không?
4. PHÂN TÍCH HỆ THỐNG MARKETING

4.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Hệ thống thông tin Marketing có cung cấp những thông tin
chính xác, hiệu quả và kịp thời về những diễn tiến trên thị trường
liên quan đến khách hàng và khách hàng tiềm năng, các nhà phân
phối, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp và các giới chức khác
nhau không? Các nhà lập quyết định của công ty có được yêu cầu
đáp ứng đầy đủ thông tin nghiên cứu Marketing không? Công ty có
sử dụng những phương pháp tốt nhất để đánh giá thị trường và dự
đoán sản lượng hay không?
4.2. HỆ THỐNG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
Hệ thống lập kế hoạch Marketing có được nhận thức đúng và
được sử dụng có hiệu quả hay không? Các nhà quản trị Marketing
có hệ thống hỗ trợ quyết định không? Hệ thống lập kế hoạch dẫn
đến các mục tiêu và chỉ tiêu doanh số có thể chấp nhận được
không?
4.3. HỆ THỐNG KIỂM SOÁT MARKETING

Các quá trình kiểm tra có đủ để đảm bảo rằng các mục tiêu kế
hoạch hàng năm sẽ đạt được? Ban quản trị có phân tích theo định
kỳ về khả năng sinh lợi của các sản phẩm, thị trường mục tiêu và
các kênh phân phối hay không? Chi phí và hiệu suất Marketing có
được kiểm tra định kỳ không?
4.4. HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Công ty có tổ chức tốt để thu nhận sáng tạo và sàng lọc những
ý tưởng về sản phẩm mới? Có tiến hành nghiên cứu ý tưởng và
phân tích kinh doanh đầy đủ trước khi đầu tư vào ý tưởng mới? Có
thử nghiệm sản phẩm và thị trường đầy đủ trước khi tung những
sản phẩm mới ra thị trường không?
5. PHÂN TÍCH HIỆU SUẤT MARKETING

5.1. PHÂN TÍCH DOANH SỐ
Các mục tiêu Marketing thường được diễn đạt dưới dạng những
số tiền hay đơn vị doanh số (ví dụ đối với khách sạn thì mục tiêu
Marketing là số lượt khách, số phòng sử dụng, số ngày khách lưu
trú). Do đó, những kỹ thuật phân tích rõ ràng nhất là so sánh doanh
số thực tế với doanh số kế hoạch. Phân tích này cho thấy mức
chênh lệch giữa kết quả doanh số mong muốn và kết quả thực tế, từ
đó cố gắng giải thích lý do chênh lệch do giá hay do số lượt khách
thay đổi làm cơ sở cho các biện pháp điều chỉnh. Công ty thường
xem xét doanh số theo thị trường mục tiêu, loại sản phẩm, khu vực
địa lý.
5.2. PHÂN TÍCH THỊ PHẦN
Công ty sẽ phân tích thị phần là mối quan hệ % doanh số của
mình với tổng doanh số ngành. Nó cung cấp thông tin hữu ích về
hiệu quả hoạt động của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Ví
dụ, sự sụt giảm thị phần cho thấy rằng toàn ngành đã hoạt động tốt
hơn công ty. Phân tích thị phần của có thể so với các công ty dẫn
đầu và công ty cạnh tranh khác. Phân tích thị phần của theo từng
phân khúc thị trường, theo từng loại sản phẩm. Sự tăng hoặc giảm
thị phần qua các năm sẽ cho thấy công ty đã có sức mạnh cạnh
tranh và mức độ thành công trong khai thác thị trường như thế nào?
5.3. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI

Công ty phải phân tích lợi nhuận của từng thị trường mục tiêu,
lãnh thổ kinh doanh, loại dịch vụ và tiện nghi, kênh phân phối.
Phân tích này có thể trả lời rằng công ty có nên gia nhập, mở rộng,
thu hẹp hay rút khỏi một phân khúc thị trường mục tiêu, loại dịch
vụ, kênh phân phối hoặc trung gian không còn hiệu suất nào
không?
6. PHÂN TÍCH CHỨC NĂNG MARKETING

6.1. SẢN PHẨM
 Các mục tiêu về chủng loại sản phẩm của công ty thành phố?
Những mục tiêu này có hợp lý không?
 Chủng loại sản phẩm hiện thời có đáp ứng được mục tiêu
không?
 Chủng loại sản phẩm có nên mở rộng hay thu hẹp theo chiều
lên xuống hay cả hai chiều? Những sản phẩm nào nên được
từng bước huỷ bỏ? Những sản phẩm nào nên được bổ sung?
Hiểu biết và thái độ của khách hàng đối với chất lượng của sản
phẩm, đặc trưng phong cách nhãn hiệu của công ty và của đối
thủ cạnh tranh?
 Những bộ phận nào trong chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm
cần phải được cải thiện?
6.2. GIÁ CẢ
Các mục tiêu chính sách chiến lược và quy trình định giá của
các tổ chức trong công ty? Giá cả được ấn định như thế nào trên chi
phí, nhu cầu và cạnh tranh? Khách hàng có thấy giá cả của công ty
tương ứng với giá trị của sản phẩm không? Các nhà quản trị biết gì
về độ co giãn của cầu theo giá, giá cả và các chính sách định giá
của đối thủ? Các chính sách định giá thích ứng như thế nào với nhu
cầu của các nhà phân phối và bán lẻ, các nhà cung ứng và quy định
của chính phủ?
6.3. PHÂN PHỐI

Các mục tiêu và chiến lược phân phối của các tổ chức trong
công ty thành phố? Các dịch vụ và tầm bao quát thị trường có đầy
đủ không? Các nhà phân phối, đại diện thương mại, các trung gian
bán lẻ, đại lý và các tổ chức khác làm việc hiệu quả như thế nào?
Có nên xem xét việc thay đổi kênh phân phối không?
6.4. QUẢNG CÁO, QUẢNG BÁ, KHUYẾN MÃI, QUAN HỆ

CÔNG CHÚNG VÀ MARKETING TRỰC TIẾP
Các mục tiêu quảng cáo của công ty là gì? Các mục tiêu quảng
cáo có hợp lý không? Có chi tiền hợp lý vào quảng cáo không? Các
chủ đề và ngôn ngữ quảng cáo có hiệu quả không? Khách hàng và
công chúng nghĩ gì về việc quảng cáo đó? Các phương tiện quảng
cáo có được lựa chọn thích hợp không? Ngân sách khuyến mãi có
đủ không? Có sử dụng đầy đủ và hiệu quả các công cụ khuyến mãi
không? Các nhân viên quan hệ công chúng có năng lực và sáng tạo
không? Công ty có sử dụng đầy đủ cơ sở dữ liệu để Marketing trực
tiếp không?
6.5. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
Các mục tiêu của lực lượng bán hàng? Lực lượng bán hàng có
đủ nhân sự để hoàn thành các mục tiêu của các tổ chức trong công
ty không? Lực lượng bán hàng có được tổ chức theo các nguyên tắc
hợp lý về chuyên môn hoá (khu vực thị trường, sản phẩm) không?
Có đủ hay thừa giám đốc kinh doanh để hướng dẫn các đại diện
thương mại ở từng khu vực? Cơ cấu và mức độ tưởng thưởng theo
doanh số có khuyến khích xứng đáng không? Lực lượng bán hàng
có thể hiện đạo đức tốt, khả năng và nỗ lực cao không? Các quy
trình bán hàng có thích hợp để ấn định chỉ tiêu và đánh giá kết quả
hoạt động không? Lực lượng bán hàng của các tổ chức trong công
ty so với lực lượng bán hàng của đối thủ như thế nào?
Nhà quản trị Marketing khi phân tích phải chọn ra những câu hỏi nào
là cốt yếu để hiểu và phân tích được các hoạt động Marketing của công ty,
để khám phá và đưa ra các quyết định Marketing.
Một trong những kỹ thuật rất hữu hiệu và khá phổ biến nhằm phát
hiện các giải pháp cho các vấn đề Marketing là Ma trận SWOT. Đây là ma
trận phối hợp 4 yếu tố: những mặt mạnh (Strengths), những mặt yếu
(Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những đe doạ (Threats) tạo
thành bốn hoặc nhiều hơn bốn nhóm giải pháp.
Trước khi xây dựng ma trận SWOT, cần phải hoàn tất việc phân tích
Marketing để thấy được những cơ hội, những đe doạ từ môi trường
Marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt động Marketing
của công ty. Do đó, liệt kê 4 loại yếu tố trên vào 4 ô vuông tương ứng, rồi so
sánh một cách hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo ra các cặp phối hợp logic.
Đây là phần khó khăn nhất của việc thực hiện ma trận SWOT và nó đòi hỏi
sự phán đoán tốt của nhà phân tích. Ngoài ra, còn có thể hình thành các giải
pháp bằng cách kết hợp nhiều hơn 2 yếu tố như S-W-O, S-W-T, S-O-T…
tuỳ tình huống cụ thể.
SƠ ĐỒ MA TRẬN SWOT
Strengths – S Weaknesses – W
Liệt kê các mặt Liệt kê các mặt
mạnh yếu
Opportunities – O Giải pháp SO Giải pháp WO
Liệt kê các cơ hội Sử dụng mặt Khai thác cơ hội
mạnh để để vượt qua mặt
khai thác cơ hội yếu
Threats – T Giải pháp ST Giải pháp WT
Liệt kê các đe doạ Sử dụng mặt Giảm thiểu mặt
mạnh để yếu để
tránh các đe doạ Tránh các đe doạ
Cho VÍ DỤ MATRAN DU LỊCH TP.HCM

CÔNG TY
Hình thành ma trận SWOT của một công ty cung cấp dịch vụ
mạng điện thoại di động CDMA:
BẢNG 3.1: MA TRẬN SWOT
Điểm Mạnh - S Điểm Yếu - W
S1 . Nguồn lực tài W1 . Vùng phủ
chính mạnh sóng hẹp.
S2 . Nguồn nhân lực W2 . Máy đầu cuối
trẻ, năng động, sáng không sử dụng
tạo. Sim.
S3 . Việc quảng bá W3 . Mẫu mã máy
thương hiệu khá không đa dạng.
thành công. W4 . Mạng lưới
S4 . Sử dụng công phân phối còn
nghệ 2,5G – thưa thớt tại các
CDMA. tỉnh.
S5 . Là mạng di W5 . Giá cước
động đầu tiên sử không phải là rẻ
dụng công nghệ nhất.
CDMA W6 . Chất lượng
S6 . Giá cước rẻ, dịch vụ bị đánh
cách tính cước theo giá thấp.
block 10s W7 . Chất lượng
S7 . Dịch vụ cộng máy trong chương
thêm đa dạng, trình "Điện thoại
S8 . Chương trình trao tay" chưa tốt.
khuyến mãi lớn:
"Điện thoại trao
tay".
S9 . Chăm sóc
khách hàng tốt.
Cơ Hội - O Chiến lược Chiến lược
O1 . Nền kinh tế Điểm mạnh – cơ Điểm yếu – Cơ
Việt Nam đang hội hội
trên đà phát triển S7O3 Triển khai và W1O1,2 Mở rộng
mạnh, mức sống phổ biến nhiều dịch vùng phủ sóng ra
người dân ngày vụ giá trị gia tăng khắp toàn quốc.
càng được nâng hấp dẫn. W2O1,2 Đẩy
cao. S 8 O4 Tiếp tục nhanh tiến độ đưa
O2 . Thị trường chương trình "Điện máy đầu cuối có
còn nhiều tiềm thoại trao tay" để Sim vào sử dụng
năng. khai thác khúc thị nhằm làm tăng
O3 . Nhu cầu về trường người có thu mức độ hấp dẫn
dịch vụ giá trị gia nhập thấp. của mạng.
tăng tăng mạnh. W3O1,2 Đa dạng
O4 . Nhu cầu sử hoá, nâng cao chất
dụng điện thoại di lượng máy đầu
động ngày càng cuối.
tăng, đặc biệt là ở W4O1,2 Mở rộng
đối tượng có thu mạng lưới phân
nhập khá và trung phối.
bình. W7O4 Nâng cao
O5 . Các mạng chất lượng máy
dẫn đầu đang bị trong chương
quá tải dẫn đến sụt trình "Điện thoại
giảm chất lượng. trao tay".
Nguy cơ - T Chiến lược Chiến lược
T1 . Thị trường Điểm mạnh – Điểm yếu – Nguy
viễn thông mở Nguy cơ cơ
cửa, thu hút nhiều S4,7T3,4 .Tích cực W5T2 . áp dụng
doanh nghiệp triển khai và phổ cách tính cước
trong và ngoài biến các dịch vụ theo block 6s.
nước. cộng thêm nhằm W6T1 Hoàn thiện
T2 . Mạng ĐT DĐ nâng cao giá trị của chất lượng dịch vụ
khác vừa mới ra mạng, trước khi các bằng cách lắp đặt
đời với mức cước mạng khác làm điều thêm nhiều trạm
rẻ hơn và cách đó. thu phát sóng.
tính cước theo S9T1 Tiếp tục phát
block 6 giây. huy thế mạnh của
T3 . Sẽ xuất hiện việc chăm sóc
thêm mạng điện khách hàng tốt.
thoại di động sử S1,2,3,4,5T3,4,5 . Xây
dụng công nghệ dựng cho mạng
CDMA. hình ảnh “Công
T4 . Các mạng nghệ hiện đại”.
đang từ từ nâng
cấp công nghệ lên
3G, trước mắt đã
đưa vào cung cấp
các dịch vụ MMS,
chuyển mạch
gói…
T5 . Có thể bị coi
là mạng sử dụng
máy miễn phí.
BÀI 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trong bài hôm nay sẽ chúng ta đi sâu vào là bước thứ hai của
quá trình hoạch định Marketing. Đó là phân khúc thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu là cơ sở cho việc xác định rằng công ty
nên đạt được các mục tiêu gì, ở đâu.
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một thị
trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị trường,
những nhóm nhỏ vì mục đích Marketing.
Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận diện
được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi
ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau.
Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn
thị trường mục tiêu cho một công ty nhắm đến. Cần lưu ý, nhà quản trị
Marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng được
phân khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho công ty mình.
Các công ty nên thực hiện phân khúc thị trường vì lý do:
 Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc
biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng.
 Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thoả mãn khách hàng cao
hơn thông qua những chiến lược thị trường của công ty có mục tiêu rõ ràng
hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo… có
trọng tâm hơn.
 Sự kết hợp giữa việc thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao hơn với
việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh tranh và khả năng
sinh lợi cao hơn.
 Những phương pháp phân khúc thị trường tiến hành theo các
tiêu chí:
 Địa lý: lục điïa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị
trấn, mật độ dân số…
 Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, thu nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần
gia đình, tôn giáo, tầng lớp xã hội…
 Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình
trạng người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản
phẩm, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử
dụng, khả năng và sự sẵn sàng thanh toán.
Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế
nhau để phân khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung
cho nhau mà theo đó có thể phân tích một thị trường để đánh giá và
lựa chọn từ loạt phân khúc mà nó bao gồm. Nhiều công ty sử dụng
ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến hành phân khúc thị
trường.
Khi phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị có thể chia
khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì có
khách hàng mua thỉnh thoảng, mua thường xuyên, mua lần đầu
tiên,… Theo mối quan tâm là khách hàng quan tâm chất lượng,
khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm dịch vụ…
Cho ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống
bia ướp lạnh, còn người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng
bia với nước đá.
Người uống rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì
giao tế, người uống để tự thưởng, người uống nhiều để giải sầu,
uống như là cách để tìm lối thoát, và có người uống nghiện. Nhà
Marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy
để đáp ứng cho thật phù hợp.
Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Không phải lúc nào
tất cả các phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, Khách hàng mua ti vi
được phân thành hai nhóm là nhóm khách béo phì và nhóm gầy
còm, nhưng đều này sẽ không ảnh hưởng gì đến việc mua ti vi;
hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị trường muối ăn dành
cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị
trường phải đạt được các yêu cầu sau đây:
 Nhận dạng được: nhà quản trị phải xác định rõ ràng từng nhóm
khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua
sắm, đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhón này,…
 Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ
rệt với các chương trình Marketing. Ví dụ hành vi tiêu dùng
muối ăn không có gì khác biệt giữa nam với nữ thì nam nữ
trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân khúc được.
 Đủ qui mô: những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở
đó công ty có thể đạt đủ mức lợi nhuận thoả mãn.
 Tiếp cận được: nhà quản trị có thể thực hiện các công cụ chiêu
thị và phân phối có hiệu quả.
 Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định
trong một khoảng thời gian đủ để công ty tiến hành các chương
trình Marketing ở đây và cỏ thể thành công.
Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang
thay đổi nhanh chóng là một quá trình động. Tất cả các phân khúc
có khả năng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là
đáp ứng với những chuyển dịch trong những yếu tố quyết định thị
trường bên ngoài và một phần là những thay đổi trong thái độ, nhu
cầu và động lực của khách hàng. Do đó, cần tiếp tục cải tiến thêm
nhận thức của CÔNG TY về khách hàng của mình và thoả mãn nhu
cầu của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.
2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều
vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sao đến những nhóm khách hàng
nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạt động
Marketing của họ. Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêu của công
ty.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc thị trường suy thoái nên việc theo đuổi thị
trường không có hiệu quả nữa.
Sau khi PKTT, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ

may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định
những khúc thị trường hấp dẫn nhất như : qui mô nhu cầu lớn, tốc
độ tăng trưởng cao, khả năng sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng
buộc bởi các qui định, cách thức Marketing đơn giản, dễ tiếp cận
với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi... Công ty sẽ chọn các khúc
thị trường nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi
kinh doanh phát huy được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt
chước hoặc không bắt chước được dễ dàng để có thể khai thác
thành công các khúc thị trường đó. Đấy chính là các thị trường mục
tiêu mà công ty nhắm đến. Khi đã chọn TTMT, công ty mới có cơ
sở để đề ra chiến lược Marketing.
Kỹ thuật xác định thị trường mục tiêu cụ thể như sau:
 Nhà quản trị Marketing tiến hành nghiên cứu và đánh giá mức
độ hấp dẫn của một khúc thị trường như sau:
Điểm tối đa cho mức độ hấp dẫn và thế mạnh của doanh nghiệp
trong từng khúc thị trường là 1.000 điểm. Trường hợp ở một khúc
thị trường cụ thể này cho thấy: điểm hấp dẫn của khúc thị trường là
590 và thế mạnh của công ty ở khúc thị trường này là 500 điểm.
Tương tự như thế, nhà quản trị Marketing tiếp tục tiến hành
nghiên cứu, đánh giá lần lượt mức độ hấp dẫn của mỗi khúc thị
trường và đánh giá thế mạnh của công ty trong mỗi khúc thị trường
ấy như thế nào, bằng cách cho điểm.
Cuối cùng, cần thể hiện điểm của mỗi khúc thị trường trên ma
trận
Công ty chỉ nên chọn những khúc thị trường có tính hấp dẫn
cao và công ty có thế mạnh, khúc thị trường càng ở góc cao bên
phải càng tốt. Công ty nên tránh những khúc thị trường có tính hấp
dẫn thấp và công ty ít có thế mạnh, nằm ở góc dưới bên trái.
Với phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, tiến bộ
của phương tiện giao thông vận tải, xu hướng toàn cầu hoá và hội
nhập của nền kinh tế thế giới thì cạnh tranh càng trở nên gay gắt,
hầu như không còn thị trường nào là thị trường nội địa vì có cả các
thương hiệu quốc tế cùng cạnh tranh ở đây. Vì vậy các doanh
nghiệp thấy rằng việc hoạch định chiến lược Marketing theo từng
thị trường mục tiêu mới giúp doanh nghiệp cạnh tranh thành công
để tồn tại và phát triển.
Trong thực tiễn của mỗi ngành kinh doanh, luôn có 4 vị trí cạnh
tranh trong một thị trường: (1) một công ty dẫn đầu, (2) kẻ thách
thức, (3) người theo đuôi, và (4) kẻ trám góc.
Người dẫn đầu thị trường. Một khi công ty đã trở thành người
dẫn đầu thị trường, hiếm khi nó quyết định từ bỏ vị trí số 1 trong
ngành. Tuy nhiên, những hãng cạnh tranh cũng muốn trở thành số
1, muốn giành thị phần từ tay người dẫn đầu. Trụ ở vị trí dẫn đầu là
một trong những thách thức lớn nhất của Marketing, nhưng một số
công ty đã làm việc này tuyệt vời.
Có 3 chiến lược khác nhau dành cho người dẫn đầu thị trường:
(1) mở rộng kích thước toàn thị trường, (2) bảo vệ thị phần, và (3)
mở rộng thị phần.
 Kẻ thách thức. Kẻ thách thức là công ty quyết định chấp nhận
cạnh tranh thị phần với người dẫn đầu. Khi những kẻ thách thức
tấn công người dẫn đầu, họ thường sử dụng các chiến dịch
Marketing cạnh tranh. Người thách thức có thể tiến hành 5 loại
tấn công khác nhau vào người dẫn đầu thị trường: tấn công trực
diện, tấn công cạnh sườn, bao vây, đường vòng, và tấn công du
kích.
 Người theo đuôi. Không giống như những kẻ thách thức,
những người theo đuôi tránh các cuộc tấn công trực tiếp hay
gián tiếp của người dẫn đầu thị trường. Các tổ chức theo chiến
lược này thường bắt chước một phần hay toàn bộ những hoạt
động của người dẫn đầu thị trường. Họ theo đuổi một vài thị
trường mục tiêu, chọn cùng thể loại phương tiện truyền thông,
hay thêm vào những dịch vụ tương tự nhau. Khi công ty dẫn
đầu đi tiên phong một dịch vụ mới thành công, thì hầu hết các
đối thủ cạnh tranh bắt chước rất nhanh.
 Kẻ trám góc. Kẻ trám góc là những công ty nhỏ hơn tránh đối
đầu trực tiếp với những công ty lớn nhưng cũng không cần phải
theo đuôi họ. Họ tìm một “góc” thị trường mà họ có chuyên
môn cao. Những hãng hàng không khu vực nhỏ đưa ra những lộ
trình mà những hãng lớn thấy không có lợi nhuận.
Các công ty cần nhận thức được vị thế của mình trong ngành
kinh doanh để có chiến lược Marketing phù hợp.
BÀI 6
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các
công cụ Marketing vì thương hiệu chính là những gì công ty xây
dựng và nuôi dưỡng để cung cấp cho khách hàng mục tiêu của
mình.
Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ
lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm của mình một cái tên gọi, một
biểu trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền, nhãn hiệu
sẽ được xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, lúc này
nhãn hiệu đã trở thành thương hiệu của công ty.
Ví dụ, đây là một thương hiệu, công ty cổ phần truyền thông

An Tiêm, biểu trưng đã được cấp giấy chứng nhận.
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay
một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là
một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu
là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh
cùng loại.
Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Thương
hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm cung chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng, còn thương hiệu mới cung cấp
cho khách hàng cả hai.
Như vậy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản
phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu
là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành công sẽ không bao giờ bị
tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị Marketing
phải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu
mạnh trên thị trường mục tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh,
tồn tại và phát triển trên thị trường.
2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì
khi khách hàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu
hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều
về nó, có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp
lợi ích cho họ và có sự đam mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích
đối với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng thương hiệu, trung thành
với thương hiệu.
Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao.
Do đó nhà quản trị Marketing của công ty phải biết định vị thương
hiệu. Vậy định vị thương hiệu là gì, làm thế nào định vị thương
hiệu?
3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những
giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng
mục tiêu. Nói cách khác, những nhà quản trị Marketing tạo ra
những hình ảnh cụ thể khác biệt với đối thủ cạnh tranh và truyền
đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất với hình ảnh này
nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấn tượng
tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải dị biệt hoá cho
thương hiệu của mình, là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu
cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Đây là một công việc không dễ
dàng.
Mời các bạn xem hình tháp thương hiệu. Dị biệt hoá phần thuộc tính chức
năng của thương hiệu có thuận lợi là dễ thông đạt cho khách hàng vì khách hàng
có thể sử dụng các giác quan của họ để phát hiện ra điều đó, nhưng rất khó tạo
được một dị biệt cho khách hàng vì đối thủ cạnh tranh cũng làm được, bắt chước
được. Dị biệt hoá phần thuộc tính tâm lý có ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng,
nhưng rất khó thực hiện và khó thông đạt để cho khách hàng hiểu, cảm nhận giá
trị của nó được.
Công ty có thể dị biệt hoá thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn,
hoặc rẻ hơn, v.v…Công ty có thể tìm một điểm dị biệt có ý nghĩa đạt các tiêu
chuẩn sau đây:
 Quan trọng: sự dị biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số đông
khách hàng.
 Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ cạnh tranh.
 Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.
 Tính thông đạt: dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết.
 Tính tiên phong: xuất hiện đầu tiên và khó đối thủ cạnh tranh bị bắt chước.
 Khả năng thanh toán: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm dị biệt này.
 Lợi nhuận: Thương hiệu có thể mang lại lợiï nhuận từ điểm dị biệt này.
Qui trình định vị thương hiệu gồm các bước sau: xác định các thương hiệu
cạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân tích
vị trí các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị.
Công việc đầu tiên của định vị thương hiệu là xác định các
thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Nhà
quản trị Marketing cần lưu ý rằng có 4 loại cạnh tranh. Đó là cạnh
tranh thương hiệu, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh nhu cầu, cạnh
tranh ngân sách.
Ví dụ, trong thị trường bia, cạnh tranh thương hiệu là các
thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng một thị trường mục tiêu,
có giá cả gần như nhau. Cạnh tranh sản phẩm là tất cả các loại bia
với nhau kể cả bia lon, bia chai, bia tươi, bia hơi. Cạnh tranh nhu
cầu của bia là tất cả các sản phẩm dùng để uống bia cạnh tranh với
nước suối, nước ngọt, nước trái cây, rượu vang… Cạnh tranh ngân
sách là các sản phẩm có thể sử dụng cùng một ngân sách, thay vì
mua vài lon bia, khách hàng có thể dùng số tiền đó để mua một áo
thun, một sợi dây nịt hay một quyển tiểu thuyết…
Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực tiếp nhất, cạnh tranh
ngân sách là cạnh tranh gián tiếp nhất trong Marketing. Nhưng đôi
khi trong thị trường, cũng có sự cạnh tranh đáng kể giữa một
thương hiệu bia cao cấp với một thương hiệu rượu nhất định. Chíng
vì vậy, nhà quản trị Marketing phải xác định các thương hiệu cạnh
tranh cho đúng và đầy đủ.
Sau khi xác định các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo
trong định vị thương hiệu là xác định các thuộc tính của thương
hiệu. Để thực hiện bước này nhà quản trị Marketing phải tiến hành
nghiên cứu nhằm tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách
hàng mục tiêu của mình.
Ví dụ, đối với ti vi nhà nghiên cứu chọn mẫu và phỏng vấn
khách hàng có thể thấy rằng các thuộc tính quan trọng nhất lần lượt
là: quảng cáo ấn tượng, khuyến mãi hấp dẫn, tài trợ nhiều, giá cả
phải chăng, hình ảnh rõ nét, màu sắc đẹp, âm thanh trung thực, kiểu
dáng đẹp, độ bền cao, bảo hành chu đáo.
Công việc tiếp theo của qui trình định vị thương hiệu là xây
dựng sơ đồ vị trí của các thương hiệu. Nhà quản trị sẽ xây dựng sơ
đồ theo các thuộc tính quan trọng. Ví dụ, theo chất lượng và giá
bán. Để thực hiện sơ đồ này, cần chọn mẫu khách hàng và phỏng
vấn họ để biết họ đánh giá các thương hiệu theo hai thuộc tính này
như thế nào. Kết quả nghiên cứu được thống kê trong bảng sau:
THƯƠNG HIỆU THUỘC TÍNH
Chất lượng Giá cả
A 8 10
B 6 7
C 7 1
D 10 9
E … …
Từ kết quả này, có thể xác định vị trí của từng thương hiệu trên
sơ đồ như sau:
Cuối cùng dựa trên sơ đồ vị trí này, nhà quản trị có thể xác định
vị trí của thương hiệu mình là sẽ cạnh tranh với thương nào?
Trường hợp thương hiệu đã có mặt trên thị trường thì sơ đồ giúp
nhà quản trị đánh giá lại vị trí hiện có, vị trí này có đạt được như
mong muốn chưa? Và từ đó quyết định chương trình định vị lại cho
thương hiệu nếu nhà quản trị thấy cần thiết.
Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tuỳ
thuộc vào nguồn lực và thế mạnh của công ty. Sau khi công ty đã
quyết định về chiến lược định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược
các phối thức Marketing một cách chi tiết và cụ thể.
Nếu công ty chọn giá cao/chất lượng cao trong thị trường đó,
thì cần phải nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn
hẳn, tìm kiếm những trung gian phân phối có uy tín về cách phục
vụ, có những quảng cáo thu hút khách hàng và những hoạt động
khuyến mãi năng động và có hiệu quả. Những quyết định về vị trí
trong thị trường của công ty cũng xác định rõ những đối thủ cạnh
tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, công ty phải nắm chắc
chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó công
ty có được lợi thế cạnh tranh mạnh.
Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những
khả năng thoả mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không
ngừng cải tiến, nên việc hình thành thương hiệu là một quá trình
liên tục thay đổi. Điều này có giá trị đối với những sản phẩm mới,
được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trước khi chúng được đưa
vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có thể được
điều chỉnh theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần
sản phẩm, thậm chí có thể là tái định vị sản phẩm.
Thưa các bạn, tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình
tiếp theo là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ Marketing chính xác, lập ngân
sách, triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động Marketing một cách có
hiệu quả mà chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau. Kính chào quí vị và các bạn.
BÀI 7
SẢN PHẨM
1. SẢN PHẨM (TRANG 51)

Định nghĩa
 Phức hợp sản phẩm, Dòng sản phẩm
 Phân loại SP theo thời gian sử dụng: Bền lâu, ngắn hạn;
phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp
 Hàng tiêu dùng: SP tiện lợi, SP lựa chọn, SP chuyên biệt, SP
thụ động.
 Hàng công nghiệp: Vật liệu và chi tiết, SP lắp đặt cố định, vật
tư phụ và dịch vụ công nghiệp…
 Sản phẩm và dịch vụ

 Mức độ hữu hình và vô hình của SP
 Mức độ khó khăn trong đánh giá chất lượng SP của khách
hàng.
 Mô hình chất lượng SP hữu hình: gồm 7 thành phần: Vận hành,
Đặc trưng bổ sung, Thính ứng, Tin cậy, Khả năng bền lâu, Khả
năng diïch vụ, Thẩm mỹ và hoàn thiện.
 Mô hình chất lượng SP vô hình: Đặc trưng của SP dịch vụ là:
 Vô hình,
 Không đồng nhất,
 Không thể cách ly,
 Không tồn kho được,
 Khó đánh giá chất lượng và giữ cho chất lượng ổn định.
Các nhà quản trị Marketing nên biết chất lượng dịch vụ được
khách hàng đánh giá qua 5 thành phần :
 Đáng tin cậy,
 Mức độ nhiệt tình đáp ứng,
 Năng lực phục vụ,
 Sự đồng cảm,
 Phương tiện hữu hình.
Các nhà quản trị Marketing nên dùng mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ để thiết kế, đo lường và nâng cao chất lượng
dịch vụ của mình.
Trong dịch vụ nhà quản trị phải chú ý cả 3 dạng Marketing, đó

là øMarketing bên trong, Marketing bên ngoài, Marketing tương
tác.
2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU THEO CHU KỲ SẢN PHẨM

Định nghĩa chu kỳ sản phẩm: 4 giai đoạn
Tiến trình triển khai sản phẩm mới: Người ta chia SP mới ra
làm 3 loại:
 SP mới về nguyên tắc là SP lần đần tiên được sản xuất tại xí
nghiệp & cũng có thể là SP chưa hề có trên thị trường.
 Các SP mới nguyên mẫu: Là SP mới rập theo mẫu thiết kế của
các hãng khác.
 SP cải tiến: Là SP được phát triển trên cơ sở SP trước đó.
SP mới chỉ là khái niệm mang tính tương đối vì nó có thể mới ở
thị trường này nhưng cũ ở thị trường kia. SP mới không phải chỉ
nhắm vào việc thoả nc hiện tại mà còn phải hướng về nc tương lai.
Các giai đoạn trong việc triển khai SP mới: (TRANG 162)
Phát triển Phát triển
Hình thành
Sàng lọc ý quan niệm & chiến lược
ý tưởng
thử nghiệm Marketing
Phát triển sản

Thương Thử thị Phân tích
phẩm và
mại hoá trường kinh doanh
thương hiệu
 Hình thành ý tưởng: Trong giai đoạn này Cty cần tìm kiếm thật
nhiều ý tưởng. Ý tưởng về SP thường đến từ những nguồn:
50% từ nội bộ Cty, 25% từ những than phiền & đòi hỏi của
KH, 20% từ sự phân tích đối thủ cạnh tranh, còn lại là từ các
nguồn khác như báo chí, nhà cung cấp...
 Sàng lọc ý: là lựa chọn trong những ý tưởng đã được hình thành
những ý tưởng nào hay, phù hợp nhất với Cty.
 Phát triển quan niệm & thử nghiệm:
 Triển khai quan niệm: Là những dự án về SP xuất phát từ
một ý tưởng đã chọn, nhà QT phải đánh giá & chọn lựa có
tính hấp dẫn nhất.
 Thử nghiệm quan niệm: Là đưa dự án ra thử nghiệm trên một
số KH bằng cách đặt cho họ những câu hỏi liên quan đến SP
dự tính chế tạo, qua câu trả lời của họ sẽ giúp Cty xác định
phương án nào của dự án có sức hấp dẫn nhất.
 Phát triển chiến lược Marketing cho thương hiệu: Là một chiến
lược Maketing sơ bộ để đưa SP ra thị trường gồm 3 phần:
 Nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mô, hành vi tiêu dùng, vị trí
dự định của sản phẩm, tên hiệu, giá cả, p.phối, quảng bá
thương hiệu, dự tính các chỉ tiêu về doanh thu, thị phần, lợi
nhuận,…
 Có nhiều chiến lược tên thương hiệu, nhà quản trị phải lựa
chọn. Đó là, nới rộng nhãn hiệu theo dòng sản phẩm; mở
rộng nhãn hiệu, đa nhãn hiệu, nhãn hiệu mới.
 Phân tích kd: Ước tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận, điểm hoà
vốn khi triển khai kế hoạch.
 Phát triển sản phẩm và thương hiệu: Tiến hành sản xuất thử SP.
 Thử thị trường: Cty tiến hành sản xuất một loạt nhỏ SP, bán thử
trong thị trường hay những tình huống h\thực thụ của thị
trường. Kết quả thử nghiệm đáng tin cậy cho dự báo doanh thu,
lợi nhuận, kiểm tra chương trình tiếp thị.
 Thương mại hoá: Tung SP ra thị trường DN cần có 4 quyết
định tung khi nào, ở đâu, cho ai & bằng cách nào. Trong gđ này
Marketing được sử dụng rất quan trọng & có hiệu quả giúp
củng cố niềm tin của KH. Quá trình tung SP gồm 3 gđ:
 Quảng cáo, thông tin cho KH về SP mới: KH nhận thức được
SP của DN & họ cần có nhiều thông tin để biết rõ hơn về SP.
 KH làm quan với SP mới: khi có đủ thông tin về SP, KH sẽ
quyết định mua thủ SP xem SP có thực đúng với những gì mà
họ biết hay không.
 Kh mua SP & sử dụng với niềm tin vào lợi ích của chúng qua
việc dùng thử SP.
3. CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN

CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian sản phẩm và dịch vụ đi qua
những giai đoạn trong thời gian tồn tại của chúng: (1) giới thiệu,
(2) tăng tưởng, (3) bão hoà và (4) suy thoái. Tính hiệu quả của các
phương pháp tiếp thị khác nhau thay đổi theo từng giai đoạn chu kỳ
sống. Các chiến lược Marketing cần phải được điều chỉnh để đáp
ứng những thánh thức mới của mỗi giai đoạn.
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
DOANH THU
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy
THỜI
3.1. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU

Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi một dịch vụ mới lần đầu tiên
được đưa vào sử dụng. Theo truyền thống, giai đoạn này được xem
là thời kỳ lợi nhuận rất thấp bởi vì chi phí chiêu thị cao và những
chi phí khác rất cần thiết để thiết lập được một chỗ đứng cho dịch
vụ trên thị trường. Thường thì sản phẩm hay dịch vụ được định giá
cao và thu hút những khách hàng thu nhập cao, thích mạo hiểm và
những người “đổi mới”. Những dịch vụ có thể bắt chước nhanh
hơn sản phẩm. Giai đoạn giới thiệu cho bất cứ dịch vụ mới nào
cũng có khuynh hướng khá ngắn.
Có 4 chiến lược mà các công ty có thể sử dụng trong giai đoạn

giới thiệu. Chúng được dựa vào 2 phương pháp định giá khác nhau:
(1) chiến lược chắt vớt thị trường (sử dụng phương pháp định giá
cao) nhanh/chậm và (2) chiến lược thâm nhập thị trường (sử dụng
phương pháp định giá thấp) nhanh/chậm. (XEM ĐỊNH GIÁ)
3.2. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số gia tăng nhanh chóng và
mức lợi nhuận được cải thiện. Có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập
thị trường. Đối với những tổ chức tiên phong, có thể lựa chọn
những chiến lược sau đây:
 Cải tiến chất lượng dịch vụ và thêm vào những đặc tính và
thành phần dịch vụ mới.
 Theo đuổi những thị trường mục tiêu mới.
 Sử dụng những kênh phân phối mới.
 Hạ giá để thu hút thêm những khách hàng quan tâm đến giá.
 Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo từ việc xây dựng nhận
thức sang thúc đẩy ước muốn và hành động (mua hàng).
3.3. GIAI ĐOẠN BÃO HOÀ

Giai đoạn này có đặc trưng là tỉ lệ tăng trưởng doanh thu giảm
dần. Sẽ có tình trạng cung quá nhiều mà cầu rất ít. Có 3 chiến lược
có thể áp dụng để duy trì doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn này
như sau:
 Chiến lược điều chỉnh thị trường.
 Chiến lược điều chỉnh sản phẩm.
 Chiến lược điều chỉnh phối thức tiếp thị.
3.4. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

Khi doanh thu của dịch vụ bắt đầu sụt giảm thì bắt đầu giai
đoạn suy thoái. Có nhiều phương án loại bỏ lĩnh vực kinh doanh
hoàn toàn. Hầu hết các chuyên gia Marketing khuyên nên giảm chi
phí càng thấp càng tốt, “vắt sữa” sản phẩm hay dịch vụ của công ty
khi doanh thu tiếp tục sụt giảm.
Khái Niệm Chu Kỳ Sống Sản Phẩm cho rằng doanh thu của tất
cả các loại sản phẩm, dịch vụ cuối cùng sẽ giảm về không hay về
một mức rất thấp. Kinh nghiệm cho thấy điều này không hoàn toàn
đúng. Nhiều cơ sở khách sạn và nghỉ mát cũ đã được phục hồi mới
lại để tìm lại huy hoàng ngày xưa. Trong nhà hàng, những món ăn
trên menu được tạo ra và biến mất, cái này bị cái khác thay thế.
Câu trả lời tốt nhất cho vấn đề trong giai đoạn suy thoái là làm sống
lại sản phẩm, dịch vụ bằng cách tìm kiếm cách sử dụng và khách
hàng mới, gia tăng kênh phân phối, hay tái định vị (thay đổi cảm
nhận).
BÀI 8
ĐỊNH GIÁ
1. VAI TRÒ, Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với
người tiêu thụ. Đối với các công ty giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị
trường. Vì vậy việc định giá SP có ý nghĩa rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Xây dựng chiến lược giá đúng là điều
kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo tổ chức có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị
trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Giá cả có nghĩa là những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách
hàng sẵn sàng mua và nhà sản xuất sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó. Thông
qua những điều khoản được thoả thuận về việc trao đổi, khách hàng cố gắng tối
đa hoá cảm nhận của họ về lợi ích và giá trị thu được khi họ chọn từ những sản
phẩm cạnh tranh có sẵn. Những nhà sản xuất thì nhắm đến việc đạt được doanh
thu, thu nhập từ bán hàng, thị phần mục tiêu và tối ưu hoá lợi nhuận trên vốn đầu
tư.
Một mức giá đúng đắn khi đạt được các mục tiêu:
 Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần.
 Tối đa hoá lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư.
 Giữ cho tổ chức bưu điện ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc
né tránh cạnh tranh về giá.
Các nhà quản trị Marketing trong các công ty phải hiểu vai trò
quan trọng và phức tạp của phương pháp định giá trong các quyết
định Marketing mix cùng với các ảnh hưởng xung quanh các quyết
định định giá. Đó là chiến lược định vị thị trường của doanh
nghiệp, các mục tiêu Marketing ở thời điểm mà giá được thiết lập,
các phân khúc thị trường doanh nghiệp quan tâm đến, những ràng
buộc chi phí hoạt động, hành động của đối thủ cạnh tranh, những
ràng buộc luật pháp và điều lệ.
Trong việc quản lý nhu cầu và doanh thu việc sử dụng giá vô
cùng quan trọng. Sử dụng nó thành công có nghĩa là điều hoà được
lợi ích của khách hàng và những ràng buộc hoạt động trong khuôn
khổ chiến lược của các mục tiêu kinh doanh. Giá cả phải được tích
hợp với các P còn lại trong Marketing – Mix để đạt được những kết
quả có cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá.
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ
Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng nào đó giữa một bên là giá quá
thấp không có lợi nhuận và một bên là giá quá cao không thể có một mức cầu
nào. Phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận của
khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá của
đối thủ cạnh tranh, cùng các yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức
giá tối ưu giữa 2 cực ấy.
Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau:
3.1. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN PHÍ TỔN

Định giá cộng thêm vào chi phí: là pp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm
vào phí tổn 1 mức LN mục tiêu. Ta có thể dùng công thức:
G=Z+m
Trong đó: G: giá bán 1 đơn vị SP, Z: phí tổn cho 1 đơn vị SP, m: lợi nhuận
mục tiêu
Tuy nhiên, phương pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên
thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác
của pp định giá theo phí tổn và LN mục tiêu là sử dụng pp xác định điểm hoà
vốn.
3.2. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN NGƯỜI MUA

Ngày càng có nhiều DN định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của SP. Họ
xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người
bán, là chìa khoá để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức
Marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được
đề ra là để đạt được các giá trị cảm nhận ấy.
DN sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị
trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các SP cạnh tranh khác.
3.3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

 Định giá theo thời giá: DN căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít
chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. DN có thể định giá bằng, cao hơn hay
thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính tuỳ thuộc vào mức độ dị biệt hoá sản
phẩm. Các DN nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu. Việc định giá theo thời giá
rất phổ biến và sẽ bảo toàn được sự hoà hợp của cả ngành.
 Định giá đấu thầu: DN định giá dựa trên những dự đoán về đối thủ cạnh
tranh. DN muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn DN khác.
DN không nên định giá thấp hơn phí tổn, nhưng nếu càng định giá cao hơn
phí tổn thì cơ may đạt được hợp đồng của DN ít đi.
4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI
Là SP mới do DN phát minh ra, tại thời điểm đó DN đang độc quyền. Có thể
định giá cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc định giá thấp nhằm thâm nhập thị
trường.
 Định giá hớt váng thị trường: DN có SP mới phát minh giả định giá cao ban
đầu để thu được tỉ suất LN lớn trên mỗi đơn vị SP. Vì giá cao nên người
mua không nhiều, DN dần dần giảm giá để có thêm khách hàng mới. Việc
định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau:
 Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
 Phí tổn trên mỗi đơn vị SP khi SẢN XUẤT với khối lượng nhỏ không
quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ
chấp nhận.
 Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.
 Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một SP hảo hạng.
 Định giá thâm nhập (thẩm thấu) thị trường: một số DN định giá SP tương
đối thấp, hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một
thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích luỹ kinh nghiệm, chi phí SẢN XUẤT
sẽ hạ thấp hơn nữa và LN sẽ tăng lên. Những điều kiện thuận lợi cho lối
định giá thấp:
 TT rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của
TT nhiều hơn nữa.
 Chi phí SẢN XUẤT và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích luỹ
được nhiều kinh nghiệm.
 Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ
không thấy hấp dẫn khi LN ít.
5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Khi định giá cho một sản phẩm, nhà tiếp thị cần lưu ý điều chỉnh giá cho
hoà hợp với toàn bộ sản phẩm (product - mix) mà công ty đang có. Chúng có sự
tương quan về nhu cầu, chi phí với nhau và phụ thuộc theo những mức độ cạnh
tranh khác nhau:
 Định giá cho các sản phẩm thay thế và bổ sung (Trang 197)
 Định giá phân biệt.
Nhà tiếp thị cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với sự khác
biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm… Trường hợp này bán một sản phẩm với
nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này không phản ánh sự khác biệt
tương xứng về chi phí.
Ngoài ra, nhà tiếp thị cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá hoặc
giảm giá khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng
lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
BÀI 9
CHIÊU THỊ
Chiêu thị là truyền thông trong Marketing từ người bán đến người mua, làm
cung với cầu nhanh chóng gặp nhau, làm cho sản phẩm, dịch vụ bán được nhiều
hơn, nhanh hơn, mà còn làm cho thế lực, uy tín của Cty được tăng cường, củng
cố.
1. CÁC CÔNG CỤ CHÍNH CỦA CHIÊU THỊ

 Quảng cáo (Advertising)
 Khuyến mãi( Sales promotion)
 Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân (Personal selling)
 Tuyên truyền( publicity), quan hệ công chúng (Public
Relation).
2. NGUYÊN TẮC CHIÊU THỊ
Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục
họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của SP nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và
lòng tin tưởng của người tiêu thụ về SP của Cty, gợi nên sự thích thú, tăng lòng
ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
Quá trình chiêu thị được xây dựng trên nguyên tắc: A.I.D.A
 Attention: tạo được sự chú ý.
 Interest: làm cho thích thú.
 Desire: gây nên sự ham muốn.
 Action: dẫn đến hành động mua hàng.
3. ĐẶC ĐIỂM CỦA MỖI CÔNG CỤ CHIÊU THỊ

3.1. QUẢNG CÁO
Là bất kỳ hình thức giới thiệu nào có tính phi cá nhân cho một ý tưởng, một
sản phẩm, một đơn vị sản xuất kinh doanh do người muốn quảng cáo bỏ tiền ra
để làm.
Các phương tiện quảng cáo: Báo, tạp chí, radio, TV, phim ảnh quảng cáo,
panô, áp phích, biểu ngữ quảng cáo, quảng cáo qua bao bì, quảng cáo bằng thư,
internet, trên phương tiện vận chuyển...
Quảng cáo có tính đại chúng cao, có phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ,
thấm nhập từ từ. Kỹ thuật QC hiện đại giúp diễn đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp
dẫn hơn… thích hợp cho sản phẩm tiêu dùng. Nhưng QC mang tính độc thoại,
vô cảm, chi phí cao, chọn lọc kém…
3.2. KHUYẾN MÃI

Là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm
nhất định.
Hình thức: Tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, phiếu mua hàng, giảm giá trong
kỳ khuyến mại, xổ số, thi đố, giải thưởng, tặng quà miễn phí, gói hàng chung …
Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn,
khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Dẫn dụ các trung gian
Marketing bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những
khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy mạnh được việc tiêu thụ, tăng doanh số
nhanh chóng, mạnh mẽ. Nhưng chỉ có tác dụng ngắn hạn, không thể khuyến mại
thường xuyên, không xây dựng được hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu.
3.3. CỔ ĐỘNG TRỰC TIẾP VÀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN:

Đây là hình thức chiêu thị trực tiếp thông qua những cuộc đối thoại giới
thiệu sản phẩm nhằm mục đích bán hàng, giữa nhân viên bán hàng với một hoặc
vài khách hàng tương lai. Phương thức này thường được tiến hành trên cơ sở gặp
mặt trực tiếp, hoặc qua điện thoại đang được phổ biến.
Nhiệm vụ của chào hàng cá nhân là:

 Tìm kiếm khách hàng
 Thuyết phục họ mua SP
 Làm cho họ hài lòng để họ mua nữa
Phương thức chào hàng cá nhân có sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên
có thể vun xới tình cảm, nhận thông tin phản hồi ngay, cho phép giảm nhiều thời
gian cho việc tiếp xúc với những người không phải là khách hàng tiềm năng.
Đây là phương thức tốt nhất để truyền thông cho những sản phẩm giá trị cao,
nhiều đặc tính kỹ thuật như BĐS.
Tuy nhiên, đây là phương thức truyền thông chi phí tính trên đầu người rất
lớn, trong một số trường hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay
không là do tài năng của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải được đào
tạo cẩn thận, phải hiểu tâm lý khách hàng, vui vẻ, nhã nhặn, lịch sự tạo cho
khách hàng có ấn tượng tốt đẹp cho nhãn hiệu, Cty mua và sẽ mua SP nữa.
3.4. TUYÊN TRUYỀN

Là việc truyền thông bằng cách gieo những tin tức có ý nghĩa thương mại
cho nhãn hiệu, cho Cty một cách thuận lợi trên sân khấu, trên radio, ti vi mà
không phải mất tiền .
Tuyên truyền (quảng bá) có nghĩa là các hoạt động để cho công chúng biết
về những điều tốt mà Cty đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay
hình ảnh cho báo chí, đài phát thanh hay đài truyền hình địa phương. Nhờ đó
nâng cao uy tín cho Cty, tạo hình ảnh làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát
triển của xã hội, tạo sự quen thuộc với nhãn hiệu như tài trợ cho các văn nghệ,
thể thao, cấp học bổng cho sinh viên, mời nhân vật nổi tiếng đến thăm,...
Tuyên truyền là công cụ tạo niềm tin cao, vượt qua sự cảnh giác cảm nhận
của công chúng, tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao, có thể thực hiện với chi phí rất
ít hoặc không tốn kém gì cả. Mặc dù vậy, chỉ có thể dùng khi có dịp.
3.5. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH KHI TIẾN HÀNH VIỆC QUẢNG
CÁO
Quyết
định
In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, lời
ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ. rao QC
Q. định về Q.định về Đánh giá
mục tiêu ngân sách
Giải thích hình
4. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ (PROMOTION-MIX)

Phối thức chiêu thị là việc quyết định và triển khai các công cụ
chiêu thị một cách hợp lý nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị một cách
hiệu quả nhất. Sự phối hợp này sẽ căn cứ vào đặc điểm của mỗi
công cụ theo ưu điểm và hạn chế của chúng, theo đặc điểm của
khách hàng mục tiêu, theo chiến lược Marketing đẩy hay kéo,
hay vừa đẩy vừa kéo, theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm,
theo khả năng tài chính dành cho tiếp thị, và theo những diễn biến
cụ thể trên thương trường.
BÀI 10
PHÂN PHỐI
1. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận
chuyển hàng hoá từ người SẢN XUẤT đến người tiêu dùng sao cho có hiệu quả
nhất. Nó bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian
từ lúc kết thúc SẢN XUẤT đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được SP tiêu
dùng.
Phân phối góp phần thoả mãn khách hàng nhờ đưa các SP, dịch vụ đến cho
NTD đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng.
Những nhà sản xuất dịch vụ như dịch vụ phải làm cho sản phẩm của họ có
sẵn và dễ tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu. Một kênh phân phối là bất cứ hệ
thống được tổ chức và phục vụ nào, được tạo ra hoặc sử dụng để cung cấp
những điểm bán hàng thuận tiện vàø/ hoặc sự tiếp cận đến khách hàng, ngoài
địa điểm sản xuất và tiêu thụ, có sử dụng ngân sách Marketing.
Chức năng chính của một hệ thống phân phối là mở rộng số lượng điểm bán
hàng hoặc điểm tiếp cận, cách xa địa điểm dịch vụ được thi hành hoặc giao cho
khách hàng. Một chức năng kế tiếp quan trọng của phân phối dịch vụ là để tạo
điều kiện cho việc mua sản phẩm trước khi chúng được sản xuất. “Trước” có thể
là 2 đến 3 giờ (đối với sản phẩm vận chuyển), hay 2 - 3 năm, hay lâu hơn (đối
với những triển lãm hay hội nghị chính). Quy luật cơ bản của việc sản xuất dịch
vụ là tính dễ thay đổi trong nhu cầu hàng ngày càng lớn, thì điều bắt buộc phải
bán trước nếu có thể là càng lớn. Quảng cáo, ấn phẩm, và khuyến mãi dĩ nhiên
hướng đến kiểu bán hàng trước này, nhưng sẽ không có hiệu quả trừ phi những
đường dẫn đã được tổ chức và một hệ thống đặt chỗ trước hiệu quả hoạt động
liên tục để nhận được nguồn doanh số.
Các nhà cung cấp sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau cùng lúc để tạo
thêm nhiều điểm bán hàng cho những sản phẩm của họ. Những kênh phân phối
trong ngành du lịch có thể có hoặc không có sử dụng trung gian. Trong khi việc
phân phối sản phẩm du lịch là rất mềm dẻo thì có những chi phí đáng kể trong
việc cung cấp tiếp cận cho những khách hàng và một nhu cầu cân bằng chi phí
sử dụng những kênh phân phối khác nhau.
2. CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
Phân phối có 2 chức năng chủ yếu:
 Thay đổi quyền sở hữu tài sản, chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ
người SẢN XUẤT đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động
mua bán.
 Di chuyển hàng hoá (vận chuyển, dự trữ, bảo quản đóng gói, bốc dỡ ...).
Trong kinh doanh BĐS, nhà Marketing không thể vận chuyển sản phẩm của
mình. Do đó, các chức năng phân phối cụ thể bao gồm:
 Tiếp cận với người mua hàng, thông tin và bán hàng
 Xử lý đơn đặt hàng, thu nhập chứng từ và lập hoá đơn
 Phân chia lô hàng, tạo ra các mặt hàng
 Bán hàng và giúp đỡ các hoạt động bán hàng cho DN
 Cung cấp tài chính, tín dụng và thu tiền hàng
3. CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI - CƠ SỞ CỦA CÁC QUYẾT ĐỊNH

NÀY
Vấn đề phân phối rất phức tạp vì các lý do cơ bản là:
 Thị trường khác nhau có hệ thống ph/phối khác nhau.
 Thông tin về TT bị hạn chế, không đồng bộ và không kịp thời.
 Tiềm năng của DN bị hạn chế (về vốn, tổ chức quản lý, số lượng nhân viên
chào bán hàng lành nghề...)
Để chọn lựa QĐ ph/phối và xác định các chức năng ph/phối trên 1 TT mục
tiêu, cần nghiên cứu các vấn đề sau:
 Chọn kênh ph/phối nào là phù hợp để sử dụng cho SP của DN.
 Cần bao nhiêu trung gian trong từng giai đoạn của 1 kênh ph/phối. Điều này
phụ thuộc vào mức độ mở rộng ph/phối và khả năng thâm nhập TT của DN.
 Xác định nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể của mỗi nhà trung gian.
 Các trung gian phải làm việc theo điều kiện như thế nào (thanh toán, giá cả,
hoa hồng, dịch vụ sau khi bán, quảng cáo ...)
QĐ ph/phối cuối cùng được đưa ra trên cơ sở phân tích TT mục tiêu, phân
tích SP, hệ thống kênh ph/phối cần phân tích, so sánh lợi hại của từng phương án
ph/phối khác nhau. Cần phân tích chi phí đầu tư, chi phí cho hoạt động bán hàng
hoặc sử dụng trung gian trên cơ sở khối lượng bán và lãi suất ước tính, dựa trên
cơ sở các điều kiện ràng buộc nhất định.
4. PHỨC HỢP PHÂN PHỐI

Đó là sự phối hợp của các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
mà một tổ chức du lịch dùng để làm cho khách hàng biết đến, để
đặt chỗ và để giao các dịch vụ của nó.
Phân phối trực tiếp xảy ra khi tổ chức chịu toàn bộ trách nhiệm
chiêu thị, đặt chỗõ, và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Điều này
áp dụng cho các nhà cung cấp, và các hãng vận chuyển khi họ
không làm việc với bất kỳ hãng môi giới kinh doanh
Ví dụ, một số các tour trọn gói cuối tuần của khách sạn có thể
chỉ được mua vé trực tiếp với chính khách sạn đó mà thôi.
Phân phối gián tiếp xảy ra khi bộ phận phụ trách chiêu thị, đặt
chỗõ, và cung cấp dịch vụ được giao cho một hay nhiều tổ chức
khác.
Ví dụ: Thông thường các nhóm này là các hãng môi giới kinh
doanh du lịch. Một kênh phân phối là một sự bố trí phân phối trực
tiếp hay gián tiếp thật cụ thể được một nhà cung cấp, hay vận
chuyển, hay một tổ chức tiếp thị điểm du lịch sử dụng.
Có 5 hãng môi giới kinh doanh du lịch chính:

 Đại lý bán lẻ du lịch
 Hãng bán sỉ và điều hành tour.
 Nhà quản lý và đại lý du lịch cho các công ty.
 Nhà thiết kế tour thưởng
 Nhà tổ chức hội/họp.
Ví dụï: Các hãng vận chuyển và nhà cung cấp là nền tảng của
mạng phân phối du lịch, vì họ cung cấp các dịch vụ vận chuyển và
điểm du lịch mà khách hàng cần. Các hãng vận chuyển và nhà cung
cấp riêng lẻ thường sử dụng hơn một kênh phân phối trong các
phức hợp phân phối của mình, và sử dụng cả kênh phân phối trực
tiếp lẫn gián tiếp. Thí dụ, đa số các hãng hàng không trực tiếp chiêu
thị với cá nhân các du khách đi nghỉ mát hay đi công tác, cũng như
khách hàng là nhân viên thuộc các công ty và các khách đoàn khác.
Họ nhận đăng ký giữ chỗ trước và bán vé trực tiếp cho khách hàng
tuỳ theo ý khách. Các khách hàng cũng có thể chọn việc đăng ký
giữ chỗ trước thông qua các đại lý bán lẻ du lịch và chọn việc lấy
vé do các đại lý giao tận nhà. Điều này sẽ tạo ra phần lớn khối
lượng công việc của đa số các đại lý. Các hãng hàng không cũng
thường làm việc thông qua bốn hãng môi giới du lịch, chiêu thị trực
tiếp trên các báo thương mại chuyên ngành của mình và tham gia
vào các tour trọn gói được tạo ra bởi các hãng bán sỉ/điều hành du
lịch, nhà thiết kế tour thưởng, nhà quản lý/đại lý du lịch dành cho
các công ty, và các nhà tổ chức hội/họp. Đây là các kênh phân phối
dành cho các hãng hàng không.
Mạng liên hoàn chỗ trọ cũng có thể được sử dụng để minh hoạ cho khái
niệm này. Nếu cần chọn lọc, du khách có thể đặt chỗ trước tại khách sạn trực tiếp
với khách sạn của điểm du lịch hay có thể sử dụng hệ thống trung tâm của mạng
khách sạn. Du khách cũng có thể đặt phòng gián tiếp qua một đại lý du lịch hay
hãng hàng không. Cuối cùng, du khách có thể đặt phòng gián tiếp qua các nỗ lực
của một hãng bán sỉ/điều hành tour, nhà thiết kế tour thưởng, nhà tổ chức du lịch
cho các công ty, hay nhà tổ chức hội/họp.
Khi những máy tính khác nhau có thể kết nối cơ sở dữ liệu và truyền thông
tốt hơn với nhau, có thể hoạt động trên cấp độ quốc tế thì việc cải thiện hiệu quả
trong những hệ thống phân phối du lịch có thể nói là rất lớn. Những hệ thống
hiện đại xử lý không chỉ việc đặt chỗ mà còn có thể được kết nối với những máy
in tự động, cho ra những hồ sơ du lịch, xác nhận, và hoá đơn, và cũng có thể
được sử dụng để tạo ra những dữ liệu nghiên cứu Marketing liên tục. Khả năng
cung cấp sản phẩm có thể được đánh giá trên toàn thế giới và mọi thời điểm chỉ
với một nút nhấn.
Một nhóm kênh phân phối gắn liền chặt chẽ với chiêu thị và
một số hình thức Marketing phản ứng trực tiếp khác cũng tồn tại,
ngày càng được sử dụng bởi những hãng hàng không, khách sạn,
công ty cho thuê xe, nhà hàng và một số khu du lịch. Mỗi kênh
phân phối này thích hợp với những nhóm phân khúc khách hàng cụ
thể như VIP/thẻ người dùng ưu tiên, hội viên câu lạc bộ đối với
những khách hàng thường xuyên, trường học, hiệp hội thương mại
(do khách sạn, hãng hàng không, công ty cho thuê xe và một số
điểm du lịch cung cấp).
BÀI 11
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Là tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch Marketing thành những
hoạt động Marketing cụ thể nhằm hoàn thành các mục tiêu Marketing.
Việc thực hiện chiến lược bao hàm sự huy động nhân lực, vật lực, tài lực của
công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng hữu hiệu
để đưa kế hoạch chiến lược đến thành công.
2. MUỐN THỰC HIỆN 1 CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG

Cần thực hiện 1 số điều sau đây
 Cần thông báo rõ ràng mục tiêu và các phương tiện để hoàn
thành mục tiêu cho những người thực hiện. Những người thực
hiện các mục tiêu đó như thế nào.
 Cần có những chương trình hành động cụ thể với những trách
nhiệm rõ ràng: Chiến lược Marketing cần phải được cụ thể hoá
thành các kế hoạch, chương trình hành động 1 cách chi tiết nhờ
đó tránh sự chậm trễ và thói vô trách nhiệm trong thực hiện.
 Cần bảo đảm cho người thực hiện được hưởng lợi ích từ sự
thực hiện các công việc các kế hoạch: Khi các lợi ích Cty và lợi
ích của bản thân người thực hiện là 1 thì sẽ có 1 sự động viên
kích thích tốt đa người thực hiện để đảm bảo cho chương trình
Marketing thành công.
 Cần hành động ngay, tránh bị tê liệt vì mải mê phân tích.
 Cần khuyến khích phát huy sáng kiến, mở rộng thông tin liên
lạc để giải quyết vấn đề.
 Cần đặt lịch trình công tác 1 cách cụ thể chính xác. Nêu rõ thời hạn cuối
cùng công việc phải hoàn thành.
3. TỔ CHỨC MARKETING
4. QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

Gồm 5 hoạt động hỗ trợ nhau:
Chiến lược Marketing

Thực hiện chiến lược Marketing
Chương trình
hoạt động
Hệ thống
Cơ cấu tổ
quyết định &
chức
động viên
Tài nguyên nhân Văn hóa của tổ

sự chức

Kết quả thực hiện
4.1. TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

Để triển khai và thực hiện chiến lược Marketing thành công nhà Marketing
phải xây dựng một chương trình hành động chi tiết:
 Định rõ những quyết định và các việc chủ yếu cần thiết chuyển các chiến
lược Marketing trường thành các hoạt động thực tế nơi thương trường.
 Phân công, phân trách nhiệm và các công việc cụ thể cho các đơn vị, nhân
viên, các quyết định và các hành động được phối hợp cụ thể như thế nào để
đạt được các mục tiêu của Cty.
 Là thời gian biểu trình bày khi nào phải đưa ra các quyết định và khi nào
phải thực hiện các hành động, khi nào phải thì các điểm mốc chiến lược phải
hoàn thành.
4.2. XÂY DỰNG CƠ CẤU CÔNG TY
Cơ cấu công ty của Cty đóng vai trò quan trọng trong thực hiện chiến lược
Marketing. Cơ cấu công ty xác định và phân chia nhiệm vụ và quyền hạn cho
từng bộ phận, từng nhân viên, thiết lập những tuyến liên lạc, phối hợp hoạt động
giữa các bộ phận.
Các công ty với những chiến lược khác nhau thì xây dựng cơ cấu công ty
khác nhau. Cơ cấu công ty nên có khuynh hướng uyển chuyển và năng động, đơn
giản và chặt chẽ. Có nhiều cách làm việc này, tuỳ thuộc chủ yếu vào những dịch
vụ mà công ty cung cấp, cũng như là kích thước và địa bàn hoạt động. Phòng
Marketing thường được thành lập bằng cách sử dụng một trong 5 tiêu chuẩn sau:
 Các thành phần Marketing – Mix và Promotion Mix.
 Những tiện nghi hay dịch vụ.
 Khu vực địa lý.
 Phân nhóm khách hàng.
 Phối hợp 2 trong số các tiêu chuẩn này.
4.3. HỆ THỐNG QUYẾT ĐỊNH VÀ ĐỘNG VIÊN
Các hệ thống quyết định và động viên thiết kế tốt sẽ tạo điều kiện thực hiện
chiến lược thành công. Nên uỷ quyền và khuyến khích các nhà quản trị cũng như
nhân viên chú trọng đến sự cân bằng hợp lý giữa những kết quả ngắn hạn với
những kết quả dài hạn.
4.4. PHÁT TRIỂN TÀI NGUYÊN NHÂN SỰ

Chiến lược được thực hiện thành công bởi nhiều người tham gia và nỗ lực
hợp tác. Do đó đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận TNNS.
Các chiến lược khác nhau đòi hỏi phải có các nhà quản trị khác nhau với
những kỹ năng, động cơ, cá tính, những kỹ năng khác nhau sao cho phù hợp việc
THCL của công ty.
4.5. THIẾT LẬP BẦU KHÔNG KHÍ QUẢN TRỊ TỐT VÀ NỀN VĂN
HOÁ CỦA CÔNG TY
 Bầu không khí quản trị và phong cách lãnh đạo của Cty có ảnh hưởng lớn
đến việc thực hiện CLTT. Phong cách lãnh đạo có thể độc đoán hoặc dân
chủ, hướng về công việc nhiều hơn hoặc con người nhiều hơn. Không có
phong cách quản trị nào phù hợp và tốt nhất cho tất cả mọi tình huống.
Phong cách tốt nhất luôn luôn thay đổi tuỳ theo cấu trúc, nhiệm vụ, con
người và hoàn cảnh cụ thể.
 Các công ty thường hay thiết kế chiến lược phù hợp với phong cách quản trị
và nền văn hoá của công ty mình hơn là thay đổi chúng cho phù hợp với
chiến lược mới.
BÀI 12
KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING
Kiểm soát Marketing bao gồm tất cả các bước mà một công ty
tiến hành để giám sát và điều chỉnh kế hoạch Marketing khi nó tiến
triển, cũng như các thủ tục mà họ chọn để bảo đảm tiến hành theo
đúng kế hoạch.
Đánh giá Marketing liên quan đến phân tích kết quả để xác
định mức độ thành công của một kế hoạch Marketing.
Kiểm soát Marketing giúp trả lời câu hỏi “Làm thế nào để
chúng ta có thể chắc chắn đến được mục tiêu?” trong khi đánh giá
Marketing đáp ứng câu hỏi “Làm thế nào để chúng ta biết đã đạt
mục tiêu đến mức độ nào?”
1. KIỂM SOÁT MARKETING

Về căn bản, tất cả các hệ thống kiểm soát gồm 4 bước:
 Thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá dựa vào các kế hoạch.
 Đo lường hoạt động so với tiêu chuẩn
 Chẩn đoán sai lệch phát hiện được.
 Điều chỉnh những sai lệch.
Kiểm soát Marketing dùng hai công cụ đo lường quan trọng là

mục tiêu Marketing và ngân sách Marketing. Ngân sách Marketing
giúp kiểm soát tài chính của một kế hoạch Marketing. Việc kiểm
tra định kỳ có thể cho biết liệu ngân sách có được chi tiêu theo kế
hoạch không. Thêm vào đó, các kết quả được giám sát định kỳ để
xác định tiến độ đạt được các mục tiêu Marketing riêng lẻ (được
diễn đạt dưới các con số).
Thành công của kế hoạch Marketing không chỉ phụ thuộc vào
ngân sách và cách thức phân bổ, mà còn vào những nỗ lực của
nhiều người làm việc trong công ty. Một số người này được tuyển
dụng trực tiếp trong Marketing (ví dụ đại diện kinh doanh, và nhân
viên quan hệ công chúng). Những người khác là ở tuyến đầu, trực
tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Kiểm soát các nỗ lực của tất
cả các nhân viên khó khăn hơn là bảo họ làm việc gì nhưng rất cần
thiết để Marketing hiệu quả.
Con đường chính dẫn đến thành công là xây dựng một tinh thần
đồng đội để đạt được những mục tiêu Marketing. Điều này phải
được đi kèm với lãnh đạo hiệu quả, kích thích, định hướng và huấn
luyện, và truyềøn thông. Phải thiết lập các chính sách để hỗ trợ các
khía cạnh riêng biệt của kế hoạch Marketing, từ cách thức nhân
viên ăn mặc đồng phục, đến cách thức nói chuyện với khách hàng.
Nhân viên Marketing có thể không chịu trách nhiệm trực tiếp cho
việc đảm bảo những tiêu chuẩn và quy định này, nhưng họ phải bảo
đảm rằng những hệ thống như vậy tồn tại và sự tuân thủ được kiểm
tra định kỳ.
Thường rất khó cho một kế hoạch Marketing được triển khai
chính xác như dự định bởi vì không thể đoán trước được của các
ngành kinh doanh và của các đối thủ cạnh tranh. Những hệ thống
kiểm soát mà một nhà quản trị sử dụng có thể cung cấp một hệ
thống cảnh báo sớm, nêu bật khu vực có vấn đề và những sai lệch
khác so với kế hoạch. Nếu những tình huống như vậy được xác
định sớm, những hoạt động sửa chữa có thể được tiến hành kịp
thời.
2. ĐÁNH GIÁ MARKETING

Các kỹ thuật đánh giá Marketing được sử dụng sau khi thời hạn
kế hoạch Marketing đã hết. Có 4 dạng đánh giá Marketing:
 Đánh giá kế hoạch hằng năm
 Đánh giá khả năng sinh lời
 Đánh giá hiệu năng
 Đánh giá chiến lược
2.1. ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH HẰNG NĂM

2.1.1. Phân tích doanh thu.
Các mục tiêu Marketing thường được diễn đạt dưới dạng
những số tiền hay đơn vị doanh số. Do đó, những kỹ thuật đánh giá
rõ ràng nhất là so sánh doanh thu thực tế với doanh thu kế hoạch.
Phân tích này cho thấy mức chênh lệch giữa kết quả doanh thu
mong muốn và kết quả thực tế, và cố gắng giải thích lý do chênh
lệch là gì để điều chỉnh.
Ví dụ sự sụt giảm doanh thu là do giá giảm, hay do số lượng

bán giảm, hoặc nếu do cả hai thì lý do nào tác động mạnh hơn.
Những công ty lớn thường xem xét doanh thu theo thị trường mục
tiêu, nhãn hiệu, loại sản phẩm, và khu vực bán hàng.
2.1.2. Phân tích thị phần.

Công ty so sánh kết quả kinh doanh với tất cả công ty khác
trong mỗi lĩnh vực kinh doanh cụ thể của ngành. Thị phần là mối
quan hệ % doanh số của một công ty với tổng doanh số ngành. Nó
cung cấp thông tin hữu ích về hiệu quả hoạt động của công ty so
với các đối thủ cạnh tranh.
Khi thị phần của công ty tăng, có nghĩa là công ty đang thắng
thế so với các đối thủ cạnh tranh. Còn sự sụt giảm thị phần cho
thấy rằng toàn ngành đã hoạt động tốt hơn công ty. Khi giải thích
sự sụt giảm thị phần Nhà quản trị cần phải cẩn trọng, vì có thể là do
công ty bị mất một số khách hàng, hoặc các khách hàng hiện có
mua số lượng sản phẩm ít hơn trước, hoặc do giá của công ty
không cạnh tranh nổi,…từ đó có biện pháp chấn chỉnh.
Một công ty cũng cần phải quan tâm đến hiệu quả hoạt động so
với những đối thủ cạnh tranh chủ yếu, bằng cách tính thị phần
tương đối là mối quan hệ % doanh số của công ty với doanh số
công ty đối thủ.
2.1.3. Phân tích chi phí Marketing trên doanh thu

Việc kiểm soát phải bảo đảm rằng công ty không chi quá mức
để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Tỷ số quan trọng là chi phí
Marketing trên doanh thu và các tỷ số thành phần.
Ví dụ, Ở một công ty tỷ số là chi phí Marketing trên doanh thu

là 30%, và trong đó chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu
là 12%, chi phí quảng cáo trên doanh thu là 9%, chi phí khuyến mãi
trên doanh thu là 4%, chi phí nghiên cứu trên doanh thu là 2%, chi
phí quản lý bán hàng trên doanh thu là 3%.
Nhà quản trị Marketing cần theo dõi các tỷ số chi phí
Marketing này. Nếu chúng có sự tăng giảm quá mức bình thường
thì cần phải điều chỉnh.
2.1.4. Phân tích tài chính

Nhà quản trị còn phân tích các chỉ tiêu tài chính để xác định lợi
nhuận của một năm. Hai chỉ tiêu tài chính là suất lợi nhuận ròng và
suất hoàn vốn được phân tích.
2.1.5. Theo dõi mức độ thoả mãn của khách hàng

Những biện pháp kiểm tra nêu trên là chưa đủ, cần có những số
đo báo động sớm cho các nhà lãnh đạo biết những biến động thị
phần sắp xảy ra. thông qua việc theo dõi sự thay đổi mức độ thoả
mãn của khách hàng. Công ty có thể thiết lập hệ thống tiếp nhận
các khiếu nại, góp ý của khách hàng, tổ chức phỏng vấn định kỳ,
phân tích tỷ lệ và nguyên nhân sự từ bỏ của khách hàng.
2.2. ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI

Một công ty phải đánh giá những khả năng sinh lời liên quan
đến những phần khác nhau của kế hoạch Marketing. Một công ty
phân tích thuyết minh thu nhập để xác định doanh thu, chi phí, và
lợi nhuận theo một hay nhiều tiêu chuẩn sau:
 Thị trường mục tiêu
 Lãnh thổ kinh doanh.
 Đại lý kinh doanh.
 Kênh phân phối
 Khách hàng là nhà khai thác.
 Loại dịch vụ.
 Các thành phần promotion - mix và những phạm vi chi phí
Marketing khác.
Phân tích này có thể dẫn đến việc loại bỏ một số dịch vụ, thị
trường mục tiêu, kênh phân phối, trung gian phân phối không còn
lợi. Nó cũng có thể nêu bật nhu cầu phải phân bổ lại chi phí chiêu
thị, tái tổ chức khu vực kinh doanh, hay huấn luyện lại nhân viên
bán hàng…
2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU NĂNG

Sử dụng để đánh giá hiệu quả của tổ chức trong việc sử dụng
những thành phần phối thức chiêu thị và phân phối. Những tỷ số
này có thể được sử dụng như những công cụ trong tiến trình đánh
giá:
2.3.1. Hiệu năng của lực lượng bán hàng

Nhà quản trị sẽ theo dõi những chỉ số :
 Số lần trung bình viếng thăm để bán hàng của một nhân viên
bán hàng trong một ngày.
 Thời gian viếng thăm trung bình mỗi lần tiếp xúc.
 Chi phí trung bình cho một lần viếng thăm.
 Tỷ lệ % đơn đặt hàng trên 100 cuộc viếng thăm.
 Số khách hàng mới trong một kỳ
 Số khách hàng bị mất trong một kỳ
 Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng % trên tổng doanh
thu.
Những chỉ số này cho thấy: Cần cải tiến
2.3.2. Hiệu năng của quảng cáo

 Số thư tham vấn tạo được từ một quảng cáo
 Tỉ lệ chuyển đổi
 Chi phí một thư tham vấn
 Chi phí cho 100 người vươn tới được
 Những thước đo thái độ trước sau đối với dịch vụ
2.3.3. Hiệu năng khuyến mãi

 % số vé thưởng khách hàng đem sử dụng
 Số thư tham vấn tạo được trên một cuộc khuyến mãi
 Chi phí một thư tham vấn
2.3.4. Hiệu năng quan hệ công chúng và quảng bá

 Số tổ chức truyền thông sử dụng báo chí
 Số lần nêu ra trên phương tiện truyền thông in ấn và phát thanh
truyền hình
2.3.5. Hiệu năng phân phối

% doanh thu thông qua những kênh phân phối khác nhau
% doanh thu theo những loại trung gian cụ thể
2.4. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

Công ty cần phải định kỳ xem xét toàn bộ mục tiêu Marketing
và hiệu quả của Marketing bằng hai công cụ: Suất hiệu quả
Marketing và giám định Marketing
Suất hiệu quả Marketing: Hiệu quả Marketing không nhất

thiết là doanh thu và lợi nhuận hiện thời, mà cần phải đánh giá về
khả năng thành công trong dài hạn của công ty. Đây là một khảo
sát nội bộ được tiến hành giữa những nhà quản trị của một công ty,
nhưng không giới hạn trong phòng Marketing. Một thước đo tính
điểm được sử dụng để thu thập ý kiến của nhà quản trị về 5 yếu tố
phản ánh định hướng Marketing của công ty:
 Triết lý khách hàng
 Tổ chức Marketing tích hợp
 Thông tin Marketing đầy đủ
 Định hướng chiến lược
 Hiệu năng của vận hành.
Tổng số điểm được tính dựa vào từng xếp loại riêng biệt của
các câu hỏi liên quan đến 5 lĩnh vực này. Công cụ đánh giá này rất
hữu ích trong việc thu thập ý kiến và cảm nhận của các phòng ban
khác về những điểm mạnh và điểm yếu của Marketing. Phương
pháp này được tiến hành hàng năm sẽ làm nổi bật những điểm yếu
Marketing đòi hỏi phải kiểm tra kỹ hơn.
2.5. GIÁM ĐỊNH MARKETING
Giám định Marketing là một đánh giá toàn diện, có hệ thống,
độc lập và theo định kỳ về môi trường, mục tiêu, chiến lược
Marketing và toàn bộ hoạt động Marketing của công ty. Nói cách
khác, giám định này tương tự như đặt toàn bộ hệ thống Marketing
công ty dưới một kính hiển vi nhằm nhận dạng các vấn đề và cơ
hội Marketing cũng như đề nghị một kế hoạch để tăng cường hiệu
quả Marketing của công ty.
2.6. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT BẢN GIÁM ĐỊNH

MARKETING
 PHẦN I: Giám định môi trường Marketing
 Môi trường vĩ mô:Dân số, Kinh tế, Tự nhiên, Công nghệ,
Chính trị, pháp luật, Văn hoá, xã hộiù.
 Môi trường vi mô: Thị trường, Khách hàng, Đối thủ cạnh
tranh, Nhà phân phối, Nhà cung cấp, Các công ty cung cấp
dịch vụ và Marketing, Công chúng.
 PHẦN II: Giám định chiến lược Marketing

 Nhiệm vụ kinh doanh
 Mục tiêu Marketing
 Chiến lược
 PHẦN III: Giám định công ty Marketing
 Cơ cấu tổ chức
 Hiệu quả chức năng
 Hiệu quả cộng tác
 PHẦN IV: Giám định hệ thống Marketing

Hệ thống thông tin Marketing.

Hệ thống hoạch định Marketing.

Hệ thống kiểm soát Marketing.

Hệ thống phát triển sản phẩm mới

 PHẦN V: Giám định hiệu suất Marketing
 Phân tích doanh thu
 Phân tích thị phần
 Phân tích lợi nhuận
 Phân tích chi phí Marketing trên doanh thu
 PHẦN VI: Giám định chức năng Marketing

 Sản phẩm
 Giá cả
 Phân phối
 Chiêu thị
 Lực lượng bán hàng
Giám định Marketing tốt hơn hết là nhờ một công ty tư vấn
quản trị độc lập bên ngoài xem xét những điểm mạnh, điểm yếu
Marketing của công ty thì sẽ khách quan hơn.
Trong thực tế, nhiều công ty tiến hành giám định Marketing chỉ
khi họ gặp những vấn đề nghiêm trọng. Chúng ta nên tiến hành
giám định Marketing khoảng 3 hay 5 năm một lần và nên tiến hành
thường xuyên hơn nữa nếu nhiều vấn đề Marketing nghiêm trọng
xuất hiện.
MỤC LỤC
BÀI 1 : KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ............... 3

BÀI 2 : NGHIÊN CỨU MARKETING .................................. 10
BÀI 3 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING .......... 16
BÀI 4 : KỸ THUẬT MARKETING ....................................... 23
BÀI 5 : PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG –
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................... 36
BÀI 6 : ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ........................................ 42
BÀI 7 : SẢN PHẨM ............................................................... 48
BÀI 8 : ĐỊNH GIÁ ................................................................. 55
BÀI 9 : CHIÊU THỊ ............................................................... 60
BÀI 10 : PHÂN PHỐI .............................................................. 65
BÀI 11 : THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ............. 70
BÀI 12 : KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING ........... 74

895 - Giao Trinh Qtmarketing Nguyen Van Thi

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

895 - Giao Trinh Qtmarketing Nguyen Van Thi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

GIÁO TRÌNH

QUẢN TRỊ MARKETING

Do đó, Marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối

2. QUẢN TRỊ MARKETING LÀ MỘT QUÁ TRÌNH

Chính vì những lợi ích to lớn mà quản trị Marketing có thể

Theo định hướng Marketing hiện đại một công ty phải có 10

4.1. NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ ƯU TIÊN HÀNG ĐẦU.

4.2. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ HOẠT ĐỘNG ĐƯỢC

4.3. BIẾT ĐƯỢC NHỮNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH

4.4. NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ YẾU THƯỜNG XUYÊN

4.7. ĐÁNH GIÁ CAO VÀ KHUYẾN KHÍCH HỢP TÁC

4.8. HỢP TÁC VỚI NHỮNG TỔ CHỨC BỔ TRỢ BÊN

4.9. THƯỜNG XUYÊN TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG ĐO

1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin khách quan và cố

2. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

3. NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG QUÁ TRÌNH QUẢN

3.2. HOẠCH ĐỊNH

3.3. TRIỂN KHAI THỰC HIỆN

3.4. KIỂM SOÁT

3.5. ĐÁNH GIÁ

1. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

1.1. BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG (SWOT)

1.2. BƯỚC 2: THIẾT LẬP MỤC TIÊU MARKETING

1.2.2. Những yêu cầu của mục tiêu tiếp thị

Thiết lập ngân sách có những phương pháp:

2. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA MỘT

1.1.4. Công nghệ

1.1.5. Chính trị – Pháp luật

1.1.6. Văn hoá - Xã hội

1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

1.2.3. Đối thủ cạnh tranh

1.2.4. Phân phối

1.2.5. Nhà cung cấp

1.2.6. Các giới công chúng

2.2. MỤC TIÊU VÀ MỤC TIÊU MARKETING

2.3. CHIẾN LƯỢC

3. PHÂN TÍCH TỔ CHỨC MARKETING

3.2. HIỆU QUẢ CHỨC NĂNG

3.3. HIỆU QUẢ CỘNG TÁC

4. PHÂN TÍCH HỆ THỐNG MARKETING

4.3. HỆ THỐNG KIỂM SOÁT MARKETING

4.4. HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

5. PHÂN TÍCH HIỆU SUẤT MARKETING

5.3. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI

6. PHÂN TÍCH CHỨC NĂNG MARKETING

6.3. PHÂN PHỐI

6.4. QUẢNG CÁO, QUẢNG BÁ, KHUYẾN MÃI, QUAN HỆ

Cho VÍ DỤ MATRAN DU LỊCH TP.HCM

BẢNG 3.1: MA TRẬN SWOT

Sau khi PKTT, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Ví dụ, đây là một thương hiệu, công ty cổ phần truyền thông

2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

1. SẢN PHẨM (TRANG 51)

 Sản phẩm và dịch vụ

Trong dịch vụ nhà quản trị phải chú ý cả 3 dạng Marketing, đó

2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU THEO CHU KỲ SẢN PHẨM

Phát triển sản

3. CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy

3.1. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU