TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO POHE

—📖📖📖—

Môn: Quản trị giá

Giáo viên giảng dạy: TS. Đỗ Khắc Hưởng
Đề tài: Phân tích chiến lược giá sản phẩm của thương hiệu H&M

NHÓM 2:

1. Phan Xuân Anh – 11210732

2. Nguyễn Phương Anh – 11210585
3. Trần Thị Vân Hà – 11211960
4. Trương Hải Anh – 1121
5. Nguyễn Thị Phương Mai – 11213693

Hà Nội - 2022
 2

MỤC LỤC
I. Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm 3
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 3
2. Tình hình công ty tại Việt Nam
3. Các sản phẩm quần áo của H&M

II. Phân tích môi trường, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

III. Chiến lược giá của H&M

1. Chiến lược định giá sản phẩm chất lượng cùng giá cả ưu đãi
2. Chiến lược giá mê hoặc (Charm Pricing)
3. Chiến lược giá khuyến mãi (Promotional Pricing)

IV. Đánh giá và đề xuất chiến lược giá của H&M

V. Phụ lục tham khảo
 3

I. Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm

1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
H&M (viết tắt của Hennes & Mauritz) là một công ty bán lẻ thời trang bình dân đa quốc
gia của Thụy Điển. H&M và các nhãn hiệu trực thuộc hiện đang hoạt động tại 74 quốc gia với
khoảng hơn 5,000 cửa hàng và hơn 126,000 nhân viên. Đây là nhà bán lẻ thời trang lớn thứ 2
trên thế giới, chỉ sau công ty mẹ của Zara là Inditex.
Erling Persson - 1 doanh nhân 30 tuổi người Thụy Điển đã nảy ra ý tưởng cho chuỗi thời
trang này vào năm 1946 khi ông đang du lịch ở thành phố New York của đất Mỹ. Cửa hàng
thời trang nữ mang nhãn hiệu “Hennes” (tức “của cô ấy" trong tiếng Thụy Điển) được ông
thành lập 1 năm sau đó và nhanh chóng trở thành một chuỗi cửa hàng gây được tiếng vang lớn
ở Thụy Điển.
Năm 1968, Hennes mua lại công ty bán lẻ trang thiết bị đánh cá và săn bắn Mauritz
Widforss ở Stockholm và đổi tên thành Hennes & Mauritz và bắt đầu cung cấp cả quần áo nam
và quần áo trẻ em, đánh dấu việc H&M trở thành hãng thời trang gia đình. Công ty bắt đầu mở
rộng ra thị trường quốc tế vào cuối thập niên 60 và trở nên lớn mạnh vào cuối thế kỉ XX, đầu
thế kỉ XIX. Nhãn hàng này có những cửa hàng đầu tiên tại Châu Á vào giữa những năm 2000.
Là một nhãn hàng thời trang nổi tiếng với những sản phẩm giá bình dân nhưng kể từ
2005, hàng năm H&M đều hợp tác với các nhà thiết kế danh tiếng trên thế giới như Karl
Lagerfeld, Stella McCartney hay Balmain,... để đưa ra các bộ sưu tập giới hạn rất được săn
đón. Ngoài ra, công ty cũng hợp tác với nhiều nghệ sĩ và siêu mẫu nổi tiếng toàn cầu. Tập đoàn
H&M đã có đến 6 thương hiệu độc lập là: H&M, Weekday, COS, Cheap Monday, Monki và
Other Stories. Đến nay, có thể nói H&M là một trong những hãng thời trang bình dân nổi tiếng
nhất thế giới, đặc biệt là đối với những khách hàng trẻ tuổi. 

2. Tình hình công ty tại Việt Nam

Việt Nam là thị trường thứ 68 trên toàn cầu và là thị trường thứ 4 ở khu vực Đông Nam
Á của H&M. Cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam khai trương ngày 9 tháng 9 năm 2017 tại Trung
tâm thương mại Vincom Đồng Khởi (quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh). Cửa hàng thứ 2 tại
Việt Nam và đầu tiên tại thủ đô Hà Nội được đặt tại Trung Tâm thương mại Vincom Mega
Mall Royal City (quận Thanh Xuân) khai trương ngày 11 tháng 11 năm 2017.
Không giống với các thương hiệu thời trang khác thường gia nhập thị trường bằng hình
thức nhượng quyền, H&M thành lập công ty tại Việt Nam và hoạt động như một chi nhánh với
đội ngũ quản lý, nhân sự riêng. Bước vào thị trường này, hãng được khách hàng Việt săn đón
rất nhiều và thu lãi lớn chỉ sau một thời gian ngắn ra mắt. Ngày khai trương cửa hàng đầu tiên
tại Việt Nam, nhãn hàng này đón nhận tới 12000 lượt khách - đủ để thấy được sức hút mạnh
mẽ của thương hiệu. Dù đến tháng 9 năm này H&M mới khai trương nhưng doanh thu trong
năm ở thị trường Việt Nam theo ghi nhận đã đạt 70 triệu Krona Thụy Điển (tương đương 185
tỷ đồng) - con số mơ ước của nhiều hãng thời trang trong nước. Trong quý I/2021, doanh thu
 4

thuần tại thị trường Việt Nam của H&M đạt 146 triệu Krona Thụy Điển (hơn 386 tỷ đồng),
tăng 5% so với cùng kỳ 2019. Trong quý này, hãng cũng mở mới 2 cửa hàng tại Việt Nam.
Doanh thu cao, song lợi nhuận trước thuế của H&M tại thị trường Việt Nam khá thấp. Năm
2018, lợi nhuận đạt 11 tỷ đồng và đến 2019 là 57 tỷ đồng trong bối cảnh tỷ suất lợi nhuận gộp
tại 65-66%.
Đến nay, H&M có tổng cộng 12 cửa hàng tại Việt Nam. Trong đó, 5 cửa hàng ở Hà Nội,
4 ở TP.HCM, 3 ở Hạ Long, Đà Nẵng, Cần Thơ. Cho dù tình hình dịch bệnh Covid-19 và những
làn sóng tẩy chay do bê bối quảng cáo khiến cho H&M điêu đứng ở nước ngoài và phải đóng
cửa hàng nghìn cửa hàng, thương hiệu vẫn có nhiều khởi sắc trong thị trường Việt Nam.
 
3. Các sản phẩm quần áo của H&M
Các sản phẩm thời trang của H&M chủ yếu tập trung vào thời trang nữ, nam và trẻ em
với mẫu mã thay đổi liên tục theo xu hướng. Chúng đều có giá thành khá bình dân nên chất
lượng cũng không được bền và lâu dài như các hãng cao cấp nên hãng được gắn mác thời trang
nhanh -  “fast-fashion". H&M phân rõ từng dòng sản phẩm khác nhau nhằm mang đến cho
khách hàng sự lựa chọn dễ dàng mỗi khi bước vào cửa hàng:
Everyday: Đây là dòng cơ bản nhất của thương hiệu bình dân H&M. Đây là những sản
phẩm phù hợp với hoạt động hàng ngày của nữ giới. Lấy sự tối giản làm yếu tố chủ đạo, các
thiết kế vẫn bắt kịp xu hướng thời trang thế giới. 
By night: Dòng sản phẩm này dành cho những cô gái yêu thích buổi tiệc tối lãng mạn
hay hẹn hò thâu đêm cùng bạn bè. Đó là những trang phục phù hợp với tính chất của buổi tiệc
như jumpsuit cách điệu, đầm cut-out gợi cảm hay những mẫu áo sơ mi lấp lánh .
Trend: Khác với các thiết kế thông thường của H&M, dòng sản phẩm này mang đến sự
phá cách và sành điệu theo xu hướng mới nhất. Tuy nhiên, giá thành của chúng cao hơn so với
các sản phẩm Everyday.
Modern Classic: Dòng sản phẩm này phù hợp với những người phụ nữ thành đạt. Họ
có thể lựa chọn những thiết kế mang cứng cáp, thanh lịch cùng chất liệu vải lụa, vải cotton cao
cấp.
Divided: Đây là dòng sản phẩm dành riêng cho những cô gái yêu thích sự phóng
khoáng, hiện đại thông qua việc diện trang phục họa tiết cùng các gam màu sáng. 
Divided Grey: Cũng thuộc phân khúc Divided nhưng dòng sản phẩm này hướng đến
những cô gái mạnh mẽ hơn. Vì thế, các thiết kế chủ yếu là quần jeans rách, áo khoác dạ hay áo
thun in hình cá tính.
Studio: Đây là dòng sản phẩm cao cấp của H&M ra mắt vào mỗi mùa mốt. Nếu như các
nhãn hàng trên thế giới đều thể hiện tư duy sáng tạo qua từng bộ sưu tập thì thương hiệu bình
dân Thụy Điển cũng mang đến những trang phục hợp thời với kiểu dáng được thiết kế riêng
cùng chất lượng cao cấp. Giá thành của chúng cũng sẽ cao hơn những sản phẩm khác của
H&M.
 5

Premium Quality: Đây là dòng sản phẩm đặc biệt nhất của H&M. Thương hiệu  Thụy
Điển hợp tác cùng những nhà mốt xa xỉ nhằm cho ra mắt các sản phẩm độc quyền và phiên bản
giới hạn. Đa phần được thiết kế dựa trên chất liệu cao cấp như da, nỉ, lông thú, cashmere hay
pima cotton.

II. Phân tích môi trường, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.1. Các mục tiêu Marketing 
Năm 2022, H&M vẫn để mục tiêu Marketing của hãng bao gồm tăng thị phần trong thị
trường thời trang nhanh, mở rộng các đại lý mới, và tung ra các thương hiệu mới hướng đến
mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trường . H&M mong sẽ dẫn đầu về thị phần bằng cách đặt mức
giá thấp, đạt lợi nhuận lâu dài nhờ mở rộng quy mô.
Điều này được thể hiện rõ thông qua việc phân chia thị trường mục tiêu và định vị hàng
hóa của doanh nghiệp.
Phân chia thị thị trường mục tiêu, do H&M là một công ty thời trang có cửa hàng tại
nhiều quốc gia khác nhau có những đặc điểm về kinh tế học và xã hội khác nhau nên mỗi nơi
đều một số sự khác biệt trong phân chia.
Tuy vậy, có những đặc điểm cơ bản chung cho thị trường mà H&M lựa chọn. Họ là
những người có thu nhập ở mức trung, hoặc trung bình thấp, trong đó tập trung vào phân khúc
khách hàng nữ trong độ tuổi 15 tới 40 tuổi.
Đây là những người có nhu cầu mua sắm cao, ngoài việc mua cho bản thân còn mua sắm
cho những người xung quanh. Họ cũng hoàn toàn có khả năng chi trả cho sản phẩm. Chiến
lược giá hiện tại của H&M vẫn hoàn toàn phù hợp với mục tiêu phát triển Marketing của công
ty.

1.2. Giá và các biến số Marketing khác 

Công ty H&M được định vị nằm trong phân khúc sản phẩm giá rẻ với chất lượng sản
phẩm vừa phải trong thị trường thời trang. Bên cạnh đó công ty đang đổi dần đổi sang xu
hướng “thời trang xanh” thay cho xu hướng “thời trang nhanh”.
Từ đó đưa ra các quyết định về các P như sau:

Product Price

Điều thay đổi rõ nhất là trong quá trình H&M định giá sản phẩm của mình với giá
sản xuất sản phẩm H&M hướng đến các rẻ, bình dân, phù hợp với đa số đối tượng
nguồn nguyên liệu tái sử dụng hoặc có khách hàng mục tiêu. Hơn nữa tăng tính
nguồn gốc tự nhiên để bảo vệ môi cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh như
trường.  GAP và Zara khi giá của công ty thấp
Bên cạnh đó, H&M vẫn giữ mô hình hơn. => H&M đã giảm chi phí sản xuất và
thời trang nhanh và chú trọng bắt kịp chi phí vận chuyển tới mức tối thiểu.

các xu hướng trong thời trang. Mỗi
năm, công ty tung ra số lượng lớn sản
phẩm, tầm 6000 sản phẩm vượt qua các
đối thủ cùng phân khúc thời trang bình
dân.  phát triển nhiều thương hiệu khác nhau,
Thời gian để tạo thành sản phẩm được
đẩy nhanh. Từ khâu nắm bắt xu hướng
đến khâu sản xuất và bày bán hàng hóa
chỉ mất tầm 1 tháng. Cứ hai tuần 1 lần,
hơn 3.000 cửa hàng trên toàn thế giới
của H&M lại có hàng mới để bán để
đáp ứng nhu cầu thời trang luôn thay
đổi.
Các sản phẩm có giá thấp, nổi tiếng với
chất lượng “dùng một lần” và dễ sản
xuất.   động hơn.
Place
H&M có hệ thống phân phối rộng khắp
và đa dạng để có thể giúp khách hàng
tiếp cận được sản phẩm một cách nhanh
chóng, hiệu quả.
H&M bán sản phẩm của mình thông
qua các cửa hàng độc quyền đặt tại các
thành phố lớn trên toàn cầu (Khoảng
4,135 cửa hàng). Ở một vài quốc gia,
do vướng tới các vấn đề về quy định
pháp lý, nên H&M cung cấp sản phẩm
của mình thông qua các đối tác nhượng
quyền.  thành công của bộ sưu tập chung với nhà
H&M cũng đã cung cấp sản phẩm của
mình thông qua cửa hàng trực tuyến,
nơi khách hàng có thể lựa chọn từ danh
6
Bên cạnh đó, chiến lược Marketing của
H&M về giá cũng hướng đến nhiều phân
khúc khách hàng khác nhau. Bằng cách
H&M nhắm tới việc mở rộng và đánh
chiếm nhiều phân khúc khách hàng với
mức chi tiêu đa dạng. Mỗi nhãn hiệu của
H&M đều có mức giá và phong cách khác
nhau. 
Chẳng hạn như Collection of Style được
bán với mức giá cao hơn và khách hàng
mục tiêu ở thị trường Châu Âu, còn
Monki, tuy cũng thuộc H&M nhưng giá
bán thường chỉ bằng một nửa giá của
Collection of Style và nhắm tới các thiết
kế cũng như khách hàng trẻ trung, năng
Promotion
Công ty triển khai các chiến dịch quảng
cáo sáng tạo để quảng bá sản phẩm cũng
như xây dựng các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn.
Với quảng cáo, đây chính là chiến lược
Marketing hiệu quả của H&M. Sử dụng
các KOLs nhằm thu hút đối tượng mục
tiêu.
Các đối tượng công ty hợp tác như các
nhà thiết kế cũng như người mẫu nổi tiếng
để quảng cáo sản phẩm của mình. Sau
thiết kế Karl Lagerfeld cuối năm 2005,
hằng năm H&M đều cộng tác với một nhà
mốt tên tuổi để ra mắt một bộ sưu tập đặc
 7

sách các sản phẩm có sẵn, mua và thanh biệt. Những bộ sưu tập này được sản xuất
toán trực tuyến. Sau đó sản phẩm sẽ giới hạn và chỉ bày bán tại một số cửa
được chuyển tới địa chỉ do khách hàng hàng chọn lọc. Do vậy, các sản phẩm
đặt sẵn. thường cháy hàng trong thời gian ngắn.

Sản phẩm của H&M cũng có mặt tại Bên cạnh các nhà mốt nổi tiếng, H&M
các khu trung tâm thương mại lớn. cũng thường xuyên làm việc với các nghệ
sĩ nổi tiếng để đưa phong cách của họ đến
Bên cạnh đó, H&M không trực tiếp sản gần hơn với người mua. 
xuất sản phẩm của mình tại công ty mà
sử dụng một mạng lưới các trung tâm Ngoài ra, H&M còn đưa ra các khuyến
phân phối trên khắp thế giới. mãi để thu hút khách hàng như giảm giá
Mỗi trung tâm phân phối sẽ xử lý đơn dịp lễ, voucher, mã giảm giá và giảm giá
hàng và vận chuyển đến các cửa hàng đối với các bộ sưu tập mới
tại một hoặc nhiều nước mà trung tâm
chịu trách nhiệm. Từng cửa hàng sẽ
không lưu trữ hàng tồn kho và luôn
phải tiếp nhận sản phẩm từ các trung
tâm phân phối. Mỗi khi có một sản
phẩm được thanh toán, trung tâm phân
phối ngay lập tức tiếp nhận được dữ
liệu và lên kế hoạch vận chuyển trong
thời gian thực.

Áp dụng tại Việt Nam, hiện thương

hiệu H&M mới chỉ có ở các 12 trung
tâm siêu thị trên toàn quốc trực thuộc
Vincom, Aeon Mall. Một con số còn ít
khiến người tiêu dùng khó tiếp cận. Các
hình thức khác hiện chưa được hỗ trợ.
Nhóm thấy cần phải phát triển thêm các
hệ thống phân phối tại Việt Nam.
Về nơi sản xuất, H&M đang làm việc
với khoảng 30 nhà cung cấp với trên 40
nhà máy Việt Nam. Các nhà cung cấp ở
Việt Nam cung ứng cho H&M sản
phẩm chủ đạo như phụ kiện thời trang,
giày dép, áo khoác, đồ len, dệt kim…
 8

1.3. Chi phí sản xuất

Về đội ngũ thiết kế & sản xuất
Nhằm đảm bảo đáp ững nhu cầu bắt kịp xu thế thời trang chỉ trong thời gian 2 tuần,
H&M thuê 100 nhà thiết kế tài năng đến từ khắp nơi trên thế giới làm việc tại trụ sở chính
Stockholm. Ngoài ra, H&M còn liên kết với hơn 60 nhà tạo mẫu trên toàn thế giới để làm việc
tại trung tâm thiết kế.
Không dừng lại ở đó, nhóm nhà thiết kế này sẽ làm việc với hơn 60 nhà sản xuất mẫu để
giúp H&M đưa ra yêu cầu và tiêu chuẩn nguyên liệu cho mạng lứoi nhà cung ứng để đảm bảo
nguồn đầu vào tốt nhất cho sản xuất.
Các bộ sưu tập ngoài được thiết kế theo định hướng phát triển dài hạn của H&M và vừa
được thay đổi liên tục song song với xu hướng thị trường, đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đa dạng
về thời trang của khách hàng.
Mặc dù hoạt động chính của H & M phụ thuộc vào các nhà thiết kế, giám đốc sáng tạo
và các nhà sản xuất mẫu để theo kịp những xu hướng mới nhất, hãng này còn sử dụng các dịch
vụ của các công ty dự báo xu hướng thời trang như Worth Global Styles Network (WGSN).

Về đội ngũ nhà cung ứng và quy trình sản xuất
Tính đến thời điểm hiện tại H&M hợp tác với 750 nhà cung ứng và 21 trung tâm giám
sát sản xuất. Phần lớn các nơi này nằm tại châu Âu và châu Á. Theo kế hoạch sản xuất, các nhà
máy chỉ sản xuất 80% tổng sản lượng và chừa 20% mặt hàng còn lại để đáp ứng kịp thời xu
hướng thời trang trên thị trường, nhằm giảm thời gian sản xuất và chi phí tồn kho phát sinh.
Bên cạnh đó, năm 2015, H&M đã triển khai chương trình quản lý nhà cung ứng SIPP –
Chương trình Hợp tác Bền vững. Chương trình này yêu cầu tất cả nhà sản xuất và cung ứng dù
trực tiếp hay gián tiếp phải thỏa thuận “Cam kết vì sự phát triển bền vững” trước khi trở thành
nhà cung cấp hay sản xuất chính của H&M. Từ năm 2016, H&M chú trọng hơn việc hợp tác
gián tiếp với các nhà cung ứng thứ cấp khi lượng sản phẩm từ các nhà cung ứng này chiếm gần
60%.
Nhằm đảm bảo việc kiểm soát và đảm bảo các nhà cung ứng tuân thủ mọi quy tắc cho
H&M, công ty không ngừng hợp tác, xây dựng mối quan hệ với các nhà cung ứng mới. Đây
cũng chính là yếu tố làm nên thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới với chất lượng sản phẩm
ở mức giá tuyệt vời nhất.

Quản lý phân phối và kho hàng

H&M sử dụng một hệ thống vận chuyển thông minh cho các chuyến hàng trực tiếp,
tránh sử dụng các kho bãi trung gian. Bất cứ khi nào hàng đến, chúng đều được kiểm tra và sau
đó được phân loại và phân phối cho cửa hàng trong nước và các nước trong khu vực chịu trách
 9

nhiệm theo phản hồi và xu hướng bán hàng hoặc lưu giữ tại kho.
Với khu vực lưu trữ H&M có diện tích lớn, đạt tiêu chuẩn vệ sinh và luôn được đóng
kín. Chỉ nhân viên giám sát được chỉ định chuẩn bị bản kiểm kê cho tất cả sản phẩm lưu trữ.
Đối với khâu đóng gói, từ bao bì cho đến chỉ may cho công tác lưu trữ đều phải đạt đúng tiêu
chuẩn với chất lượng cao.

Tự tổ chức hoạt động Logistics

Có lẽ H&M là một trong số ít doanh nghiệp với quy mô toàn cầu tự vận hành hoạt động
Logistics của mình theo định hướng dịch vụ Logistics 3PL, tự kiểm soát mọi quy trình trong
chuỗi logistics từ công đoạn xuất nhập khẩu, quản trị trung tâm phân phối cho đến quản lý kho
hàng và lượng tồn kho.
Với tiêu chí: Giản đơn – Minh bạch – Tin cậy và hơn 18 năm kinh nghiệm là thành viên
hiệp hội Professional Movers’ Association, dịch vụ Logistics H & M luôn đáp ứng mọi nhu cầu
trong việc xử lý và phân phối hàng hóa hiệu quả.
Do nhu cầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối tăng nhanh, dịch vụ Logistics của H &
M còn cung cấp cả dịch vụ giao hàng tận nơi. Đối với H & M, sự hài lòng và an tâm từ khách
hàng là yếu tố mang giá trị cốt lõi cho công ty. Ngoài ra, hãng thời trang hàng đầu thế giới vận
hành dịch vụ mang lại giá trị khác chẳng hạn: đóng gói chuyên dụng, lưu trữ, tháo dỡ và lắp đặt
máy móc.
Đáng lưu ý nhất, với chuỗi Logistics ngược, H&M nhận lại những sản phẩm không vừa
ý và tái chế. Và sự thật là, có đến 20% sản phẩm may mặt được tạo ra từ các sản phẩm được
thu hồi.

Hội nhập công nghệ

Hằng năm H&M luôn chi một khoản vào hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến nhằm
giúp điều hòa các hoạt động Logistics. Mỗi cửa hàng của H&M đều liên kết với hệ thống ERP
hay hệ thống hoạt định nguồn lực doanh nghiệp toàn cầu, đảm bảo dòng thông tin được truyền
đi khắp chủ thể trong chuỗi cung ứng của H&M từ kho hàng cho đến các trung tâm sản xuất,
nhà cung ứng. Từ đó, giúp chuẩn xác hóa các dự báo, cập nhật xu hướng thời trang mới nhất và
hạn chế tình trạng ùn ứ hàng tồn kho.

1.4. Các yếu tố khác

Đặc tính sản phẩm
Đặc điểm của thời trang nhanh là thời gian thay đổi xu hướng diễn ra nhanh chóng. Tất
cả các bộ sưu tập chỉ có thể mua trong một khoảng thời gian ngắn và chỉ có một số lượng hàng
nhất định. Cộng với việc giá thành của hãng rẻ hơn nhiều so với việc sở hữu một sản phẩm
cũng từ nhà thiết thiết kế nổi tiếng đấy. Dẫn đến tâm lý người tiêu dùng sẵn sàng mua một món
hàng mà họ thích khi họ nhìn thấy nó không màng giá cả như thế nào vì nó không có sẵn trong
thời gian dài.
 10

Bên cạnh đó, như đã nói, thời gian mỗi lần thay đổi của xu hướng thời trang diễn ra rất
nhanh, dẫn đến những hàng còn sót lại từ mùa trước phải được xử lý nhanh, khẩn cấp. Điều này
để tránh tình trạng tăng chi phí kho bãi cho công ty cũng như không có nguồn cầu. Thường sau
mỗi bộ sưu tập, H&M sẽ giảm giá để bán nốt số sản phẩm sót lại để kiếm thêm chút đỉnh hoặc
họ sẽ đem tái chế lại những sản phẩm đó để làm ra mặt hàng khác.

2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Chiến lược giá của H&M là luôn giữ giá ở mức trung bình thấp, nhắm tới việc mở rộng
và đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàng với mức chi tiêu đa dạng.
2.1. Cầu thị trường đối với sản phẩm
Trước khi tìm hiểu về cầu thị trường đối với những sản phẩm của H&M, chúng ta cần
hiểu thêm về xu hướng thời trang nhanh - xu hướng gắn liền với thương hiệu H&M. Xu hướng
thời trang nhanh có ảnh hưởng vô cùng lớn tới hành vi tiêu dùng và đời sống thời trang toàn
cầu cũng như gây ra vô số những tranh cãi. 
Đây là từ ngữ được dùng để miêu tả các dòng sản phẩm thời trang bình dân được các
hãng bán lẻ sản xuất hàng loạt với giá tầm trung.Chỉ với một mức giá rất phải chăng, người tiêu
dùng đã có thể sở hữu những bộ trang phục trendy nhất mà ta vốn chỉ thấy từ các thương hiệu
xa xỉ. Rẻ, đẹp, bắt trend có lẽ là ba từ ngữ mô tả chính xác nhất về thời trang nhanh. Khách
hàng ngày nay để đáp ứng được nhu cầu mặc đẹp, giá rẻ, đuổi kịp xu hướng của mình thường
lựa chọn sản phẩm của những thương hiệu thời trang nhanh và H&M là một trong những lựa
chọn hàng đầu.
H&M ra mắt để đáp ứng nhu cầu này của tất cả các tín đồ thời trang thời đó và cho đến
tận bây giờ, nó vẫn giữ được sức hút của mình. Từ năm 1982, H&M đã mở rộng thành chuỗi
cung ứng toàn cầu và trong giai đoạn 10 năm từ 2009 đến 2019, khi Karl-Johan Persson (cháu
nội của Erling Persson) giữ chức vụ CEO, ông đã phát triển H&M thành một “đế chế” thời
trang thật sự, khi số lượng cửa hàng tăng đến 250%, từ 2000 lên gần 5000 cửa hàng. Điều này
có thể cho thấy nhu cầu của thị trường về các mặt hàng thời trang của H&M là vô cùng lớn.
Một ví dụ điển hình cho tên tuổi của H&M trên thị trường Việt Nam đó là vào cuối năm
2017, khi cửa hàng H&M đầu tiên tại Việt Nam được khai trương,  hơn 4000 người đã xếp
hàng chờ để trải nghiệm. Đây là tín hiệu cho thấy sức hút của thương hiệu này tại Việt Nam nói
riêng và các quốc gia châu Á nói chung, đặc biệt là với giới trẻ. 

2.2. Thị trường và cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh chính của H&M phải kể tới Zara và Uniqlo. So với 2 thương hiệu
thời trang này thì các sản phẩm của H&M có giá thấp hơn.
 Zara
Zara được nhận diện là một thương hiệu thời trang xa xỉ với mức giá cao tại một số
nước châu Á như Nhật Bản, các vương quốc Ả Rập,.. Zara duy trì mức giá thấp tại nước nhà
Tây Ban Nha và nhỉnh hơn một chút so với các nước khác sử dụng đồng tiền Euro.Hơn nữa,
 11

chiến lược giảm giá của Zara cũng khá khiêm tốn so với các thương hiệu khác. Đợt giảm giá
chỉ diễn ra trong 2 mùa/năm mức giảm giá chỉ giao động từ 15 đến 20%.
 Uniqlo
Sản phẩm của Uniqlo luôn hướng tới giá thành thấp nhất và phù hợp với túi tiền của mọi
tầng lớp tiêu dùng. Khi xâm nhập vào một thị trường mới, Uniqlo vẫn giữ mức giá bằng hoặc
chỉ nhỉnh hơn chút ít so với thị trường Nhật Bản.
 H&M
Để cạnh tranh được với 2 ông lớn của ngành thời trang, H&M đã lựa chọn chiến lược
giá thấp hơn. Để làm được điều này thì H&M đã giảm chi phí sản xuất và chi phí vận chuyển
tới mức tối thiểu. Không những vậy, H&M có thể thu mua nguyên liệu đầu vào với chi phí còn
thấp hơn cả Zara, do đó H&M luôn giữ mức giá trung bình thấp tại mọi thị trường. Chiến lược
giá của H&M nhắm tới việc mở rộng và đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàng với mức chi
tiêu đa dạng.
Mức giá của H&M khá đa dạng đối với mỗi nhãn hiệu khác nhau và nhắm tới khách
hàng trẻ trung, năng động. Hằng năm, thương hiệu này dành ra khoảng 5% doanh thu cho các
chương trình giảm giá đối với các bộ sưu tập mới.
Tại Việt Nam, H&M đã khai trương 2 cửa hàng vào năm 2017 và cho đến hiện tại có
nhiều cơ sở trên toàn quốc. Việc gia nhập thị trường Việt của H&M được cho là hợp lí và đúng
thời điểm. H&M hoàn toàn tự tin với thị trường thời trang màu mở tại Việt Nam bằng thế mạnh
về xu hướng thời trang cũng như giá cả phải chăng, thấp hơn so với Zara.

2.3. Các yếu tố bên ngoài khác

Các nhân tố tổng thể trong môi trường kinh doanh
Với trình độ công nghệ hiện đại và giá thành thu mua nguyên liệu đầu vào thấp nên sản
phẩm đến từ H&M có chi phí sản xuất nhỏ đồng thời có vòng đời ngắn khiến người tiêu dùng
thay đổi liên tục. Chính vì vậy mà chính sách giá trung bình thấp được thực hiện rất phù hợp.
Ngoài ra mục tiêu kinh doanh H&M muốn đánh chiếm tất cả các phân khúc khách hàng
ở nhiều thị trường trên toàn cầu nên áp dụng chính sách giá thấp để có thể phù hợp với các đất
nước có thu nhập từ thấp, trung bình đến cao.
Một số sự kiện đặc biệt xảy ra khiến H&M phải hành động để giữ được chiến lược giá
của mình. Ngày 30/11, thương hiệu thời trang H&M của Thụy Điển thông báo sẽ cắt giảm
khoảng 1.500 việc làm để giảm chi phí. Trong câu chuyện thu hẹp của H&M, người ta còn thấy
bóng dáng ảnh hưởng từ cuộc xung đột ở Ukraine. Tháng 8/2022, H&M đã phải thanh lý hàng
tồn kho để rút lui khỏi thị trường Nga vì không thể duy trì hoạt động kinh doanh ở đây. Trước
khi chính thức đưa ra quyết định ngừng kinh doanh tại Nga, vào tháng 3/2022, H&M đã đình
chỉ hoạt động kinh doanh ở nước này sau khi Moskva tiến hành chiến dịch quân sự đặc biệt tại
Ukraine.

III. Chiến lược giá của H&M

 12

H&M xây dựng cho mình một chiến lược giá tuy không mới, nhưng đem lại hiệu quả vô
cùng ổn định, giúp thương hiệu giữ chắc vị trí một trong những nhãn hàng thời trang nhanh
hàng đầu.
1. Chiến lược định giá sản phẩm chất lượng cùng giá cả ưu đãi
Một phần quan trọng trong chiến lược bán hàng của H&M là cung cấp cả những mặt
hàng quần áo cơ bản và các mặt hàng thời trang nhanh với giá thấp. Cùng sự hợp tác với các
nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như Moschino, Karl Lagerfeld và Stella McCartney, H&M cho
ra các bộ sưu tập thời trang thiết kế riêng với giá cả phải chăng, đã tạo được sự quan tâm và
nhu cầu lớn đối với những người tiêu dùng không đủ khả năng mua những món đồ từ những
nhà thiết kế hàng đầu này. Tự thiết kế tất cả các sản phẩm và tìm nguồn cung ứng từ các nhà
sản xuất ở Châu Á và Châu u cho phép thời gian sản xuất nhanh với chi phí thấp. Điều này có
nghĩa là khối lượng luân chuyển sản phẩm cao với các sản phẩm mới thường xuyên xuất hiện
tại các cửa hàng.
Các đối thủ cạnh tranh chính của H&M là GAP và Zara. So với cả hai thương hiệu này,
các sản phẩm của H&M có giá tương đối thấp hơn bởi một phần của chiến lược định giá hỗn
hợp tiếp thị. Điều này là do chi phí sản xuất và chi phí vận chuyển của H&M thấp hơn (Trọng
tâm chính là giảm thiểu chi phí). So với Zara, H&M cung cấp nhiều loại sản phẩm hơn. Trung
bình các sản phẩm của H&M có giá $25 trong khi của Zara là $45. Chất lượng cao và giá thấp
hơn đáng kể thu hút giới trẻ và do đó dẫn đến tăng doanh thu cho công ty.

2. Chiến lược giá mê hoặc (Charm Pricing)

Về cơ bản, chiến lược này là làm giảm giá của sản phẩm một mức tối thiểu (thường là 1
xu, 1 đồng), khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu đã chứng
minh, định giá mê hoặc phần nào giúp làm tăng doanh số bán hàng vì mọi người có xu hướng
giảm dần sự chú ý khi đọc từ trái sang phải.
Nhiều thương hiệu đã áp dụng chiến lược này khi thay vì đưa ra mức giá cho sản phẩm
là $5.00, họ sẽ để mức giá là $4.99. Khách hàng thường có xu hướng đánh giá sản phẩm này
gần với mức $4 hơn với cảm giác rằng giá có chữ số đầu tiên thấp hơn sẽ dễ chịu hơn.
Tận dụng các yếu tố về tâm lý kể trên, H&M đã nâng cấp chiến lược này bằng cách định
giá sản phẩm với các con số không đồng đều. Đồng thời, tâm lý người tiêu dùng cũng bị thu
hút bởi những con số lẻ như 5,7, 9…. hơn. Cụ thể, H&M định giá sản phẩm với con số $49.95
thay vì $50 hay $49.99 - dự đoán của khách hàng về các con số đã được áp dụng quá phổ biến.
Điều này khiến cho mức giá của các sản phẩm tại H&M nổi bật đáng kể.

3. Chiến lược giá khuyến mãi (Promotional Pricing)

Định giá khuyến mại là một chiến lược bán hàng phổ biến. Chiến lược này giúp xây
dựng lòng trung thành của khách hàng, đồng thời cải thiện được dòng tiền ngắn hạn.
Mặt khác, sự phổ biến của giảm giá hay khuyến mại sẽ làm giảm giá trị của thương hiệu
khi chúng bị lạm dụng. H&M áp dụng chiến lược giá này một cách thông minh qua hai phương
 13

thức chính sau:

Flash Sales: được H&M áp dụng chủ yếu qua website mua hàng chính thức. Thường vào
một cuối tuần bất kỳ, H&M sẽ thông báo một one-day flash sale với mức khuyến mại từ 20-
25% off cho toàn bộ sản phẩm trên web.
Seasonal Tie-Ins: vào những mùa sale toàn cầu đặc biệt như Black Friday hay Cyber
Monday… H&M cũng áp dụng chiến lược giá này bằng việc sale off từ 10%-15% cho các món
đồ thời trang thuộc season cũ.

IV. Đánh giá, đề xuất

1. Đánh giá
Với đặc điểm là một nhãn hàng thời trang nhanh, các chiến lược giá hiện hành của
H&M mang lại cho công ty nhiều mặt lợi ích: 
Thứ nhất, với xu hướng thời trang nhanh như hiện tại với tâm lí khách hàng không muốn
bỏ ra một số tiền lớn cho các sản phẩm thời trang nhanh chỉ mặc một hai lần để bắt kịp trend,
việc giá sản phẩm thấp giúp H&M tiết kiệm các chi phí và thu hút khách hàng đang chạy theo
xu hướng này. 
Thứ hai, giá của H&M mang lại hiệu quả trong việc cạnh tranh với các đối thủ cùng
ngành (VD: Zara) bởi H&M có mức giá thấp hơn so với các đối thủ cùng ngành bằng việc
giảm chi phí sản xuất và chi phí vận chuyển đến mức tối thiểu. 
Thứ ba, mức giá đa dạng cho các đối tượng với tầm giá từ trung bình đến cao phù hợp
với chiến lược của H&M nhắm tới việc mở rộng và đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàng
với mức chi tiêu đa dạng.
Nhìn chung, chiến lược giá hiện tại của H&M tương đối hợp lí với người tiêu dùng mà
phần lớn người tiêu dùng đang chạy theo và giúp mang lại thị phần lớn của hãng thời trang này.

2. Đề xuất
Với xu hướng thời trang bền vững mà phần lớn khách hàng hướng tới như hiện nay
trong khi H&M lại là một hãng thời trang nhanh và dính đến các cáo buộc bóc lột lao động,
hãng thời trang cần có các chiến dịch hưởng ứng xu hướng này để tăng lượng khách hàng trung
thành quay lại. Ví dụ đánh trực tiếp vào giá bằng cách giảm 5% khi khách hàng mang quần áo
đến để đổi. Điều này vừa giúp thay đổi hình ảnh của hãng trong mắt người tiêu dùng vừa kích
thích khách quay lại và mua thêm sản phẩm của hãng.
Ngoài tập trung vào nhóm khách hàng mua sản phẩm bình dân, H&M cũng nên tăng thị
phần với nhóm người tiêu dùng trung thành và sẵn sàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn
bằng cách tăng giá với các bộ sưu tập giới hạn hoặc bộ sưu tập theo mùa của H&M với các
mẫu mã mới lạ, đặc biệt bởi nhóm khách hàng này họ không chỉ đơn giản cần có đồ mặc mà họ
cần sự khác biệt.
 14

Các chương trình khuyến mãi vào các sự kiện đặc biệt của công ty hay các ngày lễ đặc
biệt (VD: Black Friday, ngày lễ Giáng sinh,...) sẽ giúp kích cầu cho hãng thời trang bởi tâm lý
khách hàng mua hàng nhiều vào các ngày lễ này.

V. Phụ lục tham khảo

1. PRICING: PRICING STRATEGIES IMPLEMENTED BY H&M
https://ebrowne.home.blog/2019/02/25/pricing-pricing-strategies-implemented-by-hm/?
fbclid=IwAR2hKLOEfuDNsfKhYaTFU9EYGkA_mKorSWsDzkG-NH7Bd1puPBIt0SyhvCw
2. https://marketingai.vn/chien-luoc-gia-cua-zara-hm-va-uniqlo