‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫جامعة البليدة ‪-2‬لونيس ي علي‬

‫كلية العلوم اإلنسانية واالجتماعية‪-‬الميرخالد الجزائري‬
‫قسم العلوم اإلنسانية‬
‫شعبة علوم اإلعالم واالتصال‬
‫‪ o‬الطور‪ :‬ماستر‬
‫‪ o‬السداسي األول‬
‫‪ o‬المستوى الدراسي‪ :‬األول ماستر‬
‫‪ o‬التخصص‪ :‬االتصال الجماهيري والوسائط الجديدة‬
‫‪ o‬عنوان المقياس‪ :‬نظريات االتصال الجماهيري‬
‫‪ o‬طبيعة المقياس‪ :‬محاضرة‬
‫‪ o‬أستاذة المادة‪ :‬شهرزاد لمجد‬
‫‪ o‬البريد اإللكتروني‪lchahra10@gmail.com :‬‬

‫"هناك أناس فقراء جدا ال يملكون سوى المال‪".‬‬

‫جبران خليل جبران‬

‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫السداسي الول من الموسم الجامعي ‪0200-0202‬‬

‫الهداف التعليمية‬

‫‪ ‬تمكين الطالب من فهم العوامل التي ولدت االهتمام ببحوث اإلعالم واالتصال‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف الطالب بسياق تطور نظريات تأثير وسائل اإلعالم واالتصال‪ ،‬والعوامل المؤثرة فيه‪.‬‬
‫‪ ‬تزويد الطالب بالمعارف الضرورية لجعله قاد ار عل فهم نماذج من نظريات التأثير المباشر‪ ،‬والتأثير‬
‫المحدود‪ ،‬والتأثير المعتدل‪ ،‬والتأثير القوي لوسائل اإلعالم واالتصال‪ ،‬والتمييز بينها‪.‬‬
‫‪ ‬جعل الطالب قاد ار عل ربط االهتمامات النظرية في مجال تخصصه بواقع الممارسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪-I‬جذور نظريات تأثير وسائل اإلعالم واالتصال‬

‫‪ ‬عوامل االهتمام ببحوث وسائل اإلعالم واالتصال‬

‫ترافق االهتمام ببحوث وسائل اإلعالم باالهتمام بدراسة تأثيرات وسائل االتصال الجماهيري التي‬
‫بدأت مع مطلع القرن العشرين‪ .‬وقد ساهمت العوامل التالية في تحريك وتطوير تلك البحوث‪:‬‬

‫دعم‬ ‫‪ ‬دخول اإلعالن كعامل اقتصادي مهم ضمن اقتصاديات الصحف واإلذاعة‪ ،‬مما أدى إل‬
‫األبحاث في مجال اختبار تأثيرات وسائل اإلعالم عل الجمهور المستهلك‪ ،‬وبخاصة بعد انتشار‬
‫الراديو كوسيلة إعالنية‪.‬‬
‫‪ ‬بروز الدعاية كعامل مهم في الحربين العالميتين األول والثانية‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام وسائل االتصال الجماهيري في الحمالت االنتخابية كان له أثر كبير عل ازدهار البحوث‬
‫بعد أن تم توظيف وسائل اإلعالم الستقطاب جماهير الناخبين‪.‬‬
‫‪ ‬شهدت األربعينيات والخمسينيات موجة من االهتمام بتنمية الدول المتخلفة مما حفز كثي ار من‬
‫الباحثين لدراسة مدى تأثير وسائل االتصال في التنمية القومية‪.‬‬
‫‪ ‬الثورة التكنولوجية في مجال االتصال جعلت الباحثين يدققون النظر في تأثير هذه الثورة االتصالية‬
‫في مستويات محلية وقومية وعالمية‪.‬‬
‫استخدام‬ ‫‪ ‬التقدم في مجاالت مناهج البحث وطرق جمع البيانات وفرزها وتحليلها باإلضافة إل‬
‫الكومبيوتر في البحوث أسهمت جميعا في تطوير البحوث اإلعالمية (ويمر& دومينيك‪.)3102 ،‬‬

‫كما يمكن القول إن أربعة أحداث أو عوامل اجتماعية رئيسية عل األقل قد أسهمت في نمو أبحاث‬
‫وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫‪ ‬الحرب العالمية األول التي ولدت الحاجة إل فهم أكبر لطبيعة اإلعالن والدعاية‪ ،‬وحاول الباحثون‪،‬‬
‫نتيجة لذلك‪ ،‬العمل عل كشف تأثيرات وسائل اإلعالم عل الناس‪.‬‬
‫‪ ‬إدراك المعلنين في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي بأن بيانات األبحاث كانت مفيدة في‬
‫إقناع الزبائن المحتملين لشراء المنتجات والخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة اهتمام المواطنين بتأثير وسائل اإلعالم‪ ،‬وخصوصا عل األطفال‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ ‬الزيادة في المنافسة بين وسائل اإلعالم لكسب اإلعالن (ويمر & دومينيك‪.)3102 ،‬‬

‫‪-II‬نظرية التأثير المباشر‬

‫‪ ‬سياق تبلور نظرية التأثير المباشر‬

‫بعد الحرب العالمية األول ‪ ،‬نشأ اعتقاد عام بالقدرة البالغة لوسائل االتصال الجماهيري‪ .‬وكان يعتقد‬
‫أن وسائل اإلعالم قادرة عل تشكيل وتكوين ال أري العام وحمل الجماهير عل تغيير رأيها إل أي وجهة‬
‫نظر تقريبا يرغب ناقل الخبر في تقديمها (ديفلر & روكيتش‪ .)0993 ،‬فقد ولد استخدام الدعاية عل نطاق‬
‫واسع أثناء الحرب االهتمام بتحليلها‪ ،‬مما قاد إل أسطورة رجل الدعاية وقوته في استخدام وسائل اإلعالم‬
‫كأداة للتأثير والسيطرة عل مواقف البشر وأفكارهم وسلوكهم‪ .‬وكان هذا الرأي سائدا حت الحرب العالمية‬
‫الثانية‪ .‬وفي هذا الصدد يقول هارولد السويل الذي كتب عام ‪ 0931‬حول تقنيات الدعاية في الحرب‬
‫العالمية األول ‪ ،‬إن ما كان في السابق يتم تحقيقه بالعنف والقهر‪ ،‬فإنه اآلن يمكن أن يتم عن طريق الجدل‬
‫واإلقناع (أبو أصبع‪.)3112 ،‬‬

‫ضمن هذا السياق ولدت األفكار المرتبطة بما أصبح يعرف الحقا بنظرية التأثير المباشر‪ .‬وقد‬
‫اكتسبت هذه النظرية العديد من التسميات‪ ،‬فولبر شرام مثال يطلق عليها "نظرية الطلقة"‪ ،‬أما ديفيد بيرلو‬
‫فيسميها "نظرية القذيفة السحرية" أما ميلفين ديفلير فيدعوها "نظرية المثير واالستجابة"‪ .‬وتقوم هذا النظرية‬
‫عل أساس أن الرسائل اإلعالمية هي مثيرات تصدرها وسائل اإلعالم ويتلقاها األفراد ويستجيبوا لها استجابة‬
‫فورية نتيجة التعرض لهذه الوسائل(الطيب‪.)3102 ،‬‬

‫‪ ‬افتراضات نظرية التأثير المباشر‬

‫تقوم نظرية التأثير المباشر عل االفتراضات التالية(الطيب‪:)3102 ،‬‬

‫‪ .0‬أن وسائل االتصال تحدث تأثي ار إيجابيا في جماهير المتلقين‪ .‬ويشبه ذلك التأثير األثر الذي تحدثه‬
‫الرصاصة عندما تصيب الهدف أو الحقنة بالنسبة للمريض‪.‬‬
‫‪ .3‬تعتبر جماهير المتلقين للرسائل اإلعالمية جماهير سلبية وتستجيب مباشرة لهذه المضامين دون‬
‫أي مقاومة‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ .2‬ترتبط جماهير المتلقين بشكل مباشر بوسائل اإلعالم وال توجد أي روابط أو تفاعل بين الجماهير‬
‫مع بعضها البعض‪.‬‬
‫‪ .2‬أن وسائل اإلعالم لما تحدثه من أثر تفرض نوعا واحدا من القيم وتؤدي إل شيوع ما يسم بالثقافة‬
‫الجماهيرية‪.‬‬

‫يمكن القول إن ما ساعد عل ترسيخ هذه النظرية‪ ،‬في العقود األول من القرن العشرين‪ ،‬هما عامالن‬
‫أساسيان‪ .‬األول يتعلق بالنجاح الكبير الذي حققه اإلعالم والدعاية في الحرب العالمية األول (‪-0902‬‬
‫‪ ،)0901‬حيث نمت وسائل االتصال الكبرى‪ ،‬وأحدثت تأثيرات واسعة في الدعاية وتوجيه الناس نحو الحرب‬
‫وقضاياها‪ ،‬كما ظهرت في هذا الوقت المبكر فكرة المجتمع الجماهيري الواسع الذي يمكن لإلعالم التحرك‬
‫بداخله‪ .‬والعامل الثاني هو بروز مجموعة من المبادئ والنظريات التي طرحها بعض العلماء في معرض‬
‫فهم اإلنسان وكيفية التأثير فيه (عكاشة‪.)3131 ،‬‬

‫‪ ‬المجتمع الجماهيري ونظرية القذيفة السحرية‬

‫قامت نظرية القذيفة السحرية التي سادت في الدراسات اإلعالمية حت نهاية األربعينيات تقريبا‪،‬‬
‫عل األسس واالفتراضات الخاصة بالطبيعة الفردية الناتجة عن قيام المجتمع الجماهيري واالستجابة الفردية‬
‫بتأثير العوامل البيولوجية والعصبية للفرد بوصفه فردا منعزال‪ .‬وبذلك فإن هذه النظرية قد وجدت قبوال في‬
‫ظل هذه المعطيات القائمة عل النظريات النفسية واالجتماعية التي كانت تسود وقتئذ(عبد الحميد‪.)3112 ،‬‬

‫فمع نهاية القرن العشرين‪ ،‬كانت صورة المجتمع الجديدة هي أنه يتغير من نظام اجتماعي تقليدي‬
‫مستقر يرتبط فيه الناس ارتباطا وثيقا‪ ،‬إل مجتمع يتميز بتعقيد أكبر حيث ينعزل فيه األفراد اجتماعيا عن‬
‫بعضهم البعض (‪ )...‬وكان يقال إن هذه التحوالت االجتماعية العامة تؤدي إل ظهور المجتمع الجماهيري‪،‬‬
‫والذي يفترض أن يكون األفراد فيه (ديفلر & روكيتش‪:)0993 ،‬‬

‫‪ .0‬في وضع يتسم بالعزلة النفسية عن اآلخرين‪.‬‬

‫‪ .3‬انعدام المشاعر الشخصية هو الذي يسود خالل تفاعالتهم مع اآلخرين‪.‬‬
‫‪ .2‬أنهم يتحررون نسبيا من المتطلبات المتصلة بااللتزامات االجتماعية العامة‪.‬‬

‫وعل هذا األساس أصبح تعريف جمهور وسائل اإلعالم يتم عل أنه(الطيب‪:)3102 ،‬‬

‫‪4‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ .0‬تجميع ضخم ال تجمعه خصائص معينة‪.‬‬

‫‪ .3‬غير معروفين للقائمين باالتصال‪.‬‬
‫‪ .2‬منعزلين عن بعضهم اجتماعيا‪.‬‬

‫وعند اندالع الحرب العالمية األول نشأت حاجة عاجلة وحاسمة جدا إل إيجاد روابط أقوى بين‬
‫الفرد والمجتمع‪ ،‬ولذا أصبح من الضروري تحريك األحاسيس ومشاعر الوالء كي تبق الروح المعنوية مرتفعة‬
‫وتشحذ الطاقات لإلسهام بشكل فعال في جهود الحرب‪ .‬وقد كانت الدعاية هي وسيلة تحقيق هذه األهداف‬
‫الملحة‪ ،‬وأصبحت وسائل اإلعالم المتاحة هي األدوات الرئيسية إلقناع الناس بهذا العمل‪.‬‬

‫كانت نظرية االتصال الجماهيري التي تقوم عليها جهود الدعاية بسيطة نسبيا‪ ،‬وتتماش مع صورة‬
‫المجتمع الجماهيري الذي كان ميراثا فكريا عن القرن التاسع عشر‪ .‬وقد كان يفترض أن المؤثرات (نقاط‬
‫التأثير) المصممة ببراعة يمكن أن تصل إل كل عضو عل حده في المجتمع الجماهيري عن طريق وسائل‬
‫اإلعالم‪ ،‬وأن كل فرد يمكن أن يدركها بنفس الطريقة العامة‪ ،‬وأنه من الممكن أن تحدث استجابة متماثلة‬
‫تقريبا من كل األفراد (ديفلر & روكيتش‪.)0993 ،‬‬

‫‪ ‬االفتراضات النفسية التي قامت عليها نظرية القذيفة السحرية‬

‫كان يفترض أن سلوك فرد معين يحدده –إل حد كبير‪ -‬اآللية البيولوجية الموروثة والمعقدة والتي‬
‫تتخلل بين المؤثرات واالستجابات‪ .‬ونتيجة لذلك‪ ،‬كان يعتقد أن الطبيعة األساسية للكائن البشري متشابهة‬
‫تقريبا بين كائن بشري وآخر(‪ )...‬وبسبب هذه الطبيعة الموروثة عن هذه اآلليات‪ ،‬كان كل شخص يستجيب‬
‫بشكل متشابه تقريبا‪ .‬وفضال عن ذلك‪ ،‬كانت هناك روابط اجتماعية قوية تمزق تأثير هذه اآلليات ألن الفرد‬
‫كان معزوال نفسيا عن الروابط االجتماعية القوية والرقابة االجتماعية غير الرسمية‪ .‬وقد كانت النتيجة هي‬
‫أنه أمكن تغيير آراء أفراد الجماهير والتأثير عليهم من قبل المسؤولين عن وسائل اإلعالم‪ ،‬وخصوصا من‬
‫خالل استخدام اإلغراءات العاطفية‪.‬‬

‫وهكذا كانت نظرية القذيفة السحرية تقوم تماما عل النظريات العامة في مجال علم النفس وعلم‬
‫االجتماع وفقا لتطورهما حت ذلك الوقت‪ .‬وفضال عن ذلك كان هناك مثال واضح هو التأثير الهائل للدعاية‬
‫خالل الحرب (ديفلر & روكيتش‪.)0993 ،‬‬

‫‪5‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ ‬النقد الموجه لنظرية التأثير المباشر‬

‫لم تستقر نظرية التأثير المباشر‪ ،‬التي اتخذت مفاهيم عديدة مثل الطلقة السحرية أو الحقنة تحت‬
‫الجلد‪ ،‬كثي ار في أدبيات وبحوث اإلعالم‪ ،‬ألن العديد من المالحظات والنتائج الميدانية انتهت إل أن هذا‬
‫التأثير وإن كان موجودا إال أنه ليس بالقوة التي كانوا يتصورونها وأن االستجابة ال تحقق بمجرد التعرض‬
‫إل الرسائل اإلعالمية كمثير‪ ،‬ولكن هناك عوامل عديدة تدخل في إحداث التأثير أو الحد منه(عبد الحميد‪،‬‬
‫‪ .)0991‬وفي األربعينيات من القرن الماضي اهتزت هذه النظرية ولم تصمد أمام الدراسات الميدانية مما‬
‫فسح المجال لظهور نظريات التأثير المحدود(أبو أصبع‪.)3112 ،‬‬

‫ومن بين أهم االنتقادات الموجهة لهذه النظرية نذكر(عكاشة‪:)3131 ،‬‬

‫‪ ‬اعتمادها عل غرائز اإلنسان وماديته وإهمالها جوانب أخرى‪.‬‬

‫‪ ‬التقليل من قدرة أفراد الجمهور عل االختيار‪.‬‬
‫‪ ‬المبالغة في مسألة المنبه واالستجابة وفي درجة التأثير‪.‬‬
‫‪ ‬القول بعدم وجود حائل بين الوسيلة والفرد‪ ،‬حيث ثبت وجود مئات الحوائل المعنوية والمادية(عكاشة‪،‬‬
‫‪.)3131‬‬

‫‪-III‬نظريات التأثير المحدود‬

‫‪ ‬التحول عن فكرة التأثير المباشر إلى التأثير المحدود‬

‫كان التحول من نظرية القذيفة السحرية إل مفهوم نظريات التأثير االنتقائي تحوال من مفاهيم بسيطة‬
‫نسبيا إل مفاهيم مركبة‪ .‬وفجأة أصبحت كل العوامل –نفسية واجتماعية‪ -‬التي تميز الناس من فرد آلخر‬
‫متغيرات متداخلة‪.‬‬

‫وهناك حدثين وقعا في أوائل القرن العشرين جعال من الضروري‪ ،‬في نهاية األمر‪ ،‬التخلي عن‬
‫الفكرة التي تفيد بأن تعريض الفرد لوسائل االتصال الجماهيري له آثار فورية ومتماثلة ومباشرة عل الجمهور‪:‬‬

‫‪ .0‬بدء األبحاث التجريبية الشاملة عل عملية االتصال الجماهيري وآثارها‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫استنتاجات جديدة هامة تتعلق باألفراد واإلسهامات‬ ‫‪ .3‬توصل علماء النفس وعلماء االجتماع إل‬
‫االجتماعية للكائنات البشرية‪ .‬وقد نشأت هذه االستنتاجات من إعادة النظر الجذرية للنظرية األساسية‬
‫الخاصة بكل من المصادر والسمات ذات الطبيعة البشرية‪.‬‬

‫شكلت نظريتا الفروق الفردية والتصنيف أحد أسس هذه االستنتاجات‪ ،‬وتقوم األول عل أن شخصية‬
‫كل كائن حي مختلفة مثل بصمات األصابع‪ ،‬وكل فرد له بنية (تركيبة) إدراكية مختلفة من حيث االحتياجات‬
‫والعادات اإلدراكية والمعتقدات والقيم واالتجاهات والمهارات وما إل غير ذلك(ديفلر& روكتش‪.)0993 ،‬‬
‫بينما في الثانية تم تطوير المفهوم االجتماعي إل إمكانية تصنيف المجتمع إل فئات يدخل في حسابها‬
‫عدد من المتغيرات كالدخل والعمر والحالة االجتماعية والنوع والمهنة ومكان اإلقامة (العبد & العبد‪.)3111 ،‬‬

‫كان من نتائج الدراسات العديدة التي تمت منذ أربعينيات القرن الماضي‪ ،‬هو االختالف بين اتجاهات‬
‫األفراد ومدركاتهم حول وسائل اإلعالم ومفرداتها ومحتواها‪ ،‬بتأثير الخبرات الناتجة عن التعلم الكالسيكي‬
‫من جانب‪ .‬والعالقات االجتماعية من جانب آخر وكالهما مصدر أساسي من مصادر المعرفة التي تشكل‬
‫اتجاهات الفرد ومدركاته حول العالم الخارجي‪ .‬وتطورت بالتالي نظريات التعلم بناء عل ذلك لتشير إل‬
‫هذه الفروق وتأثيراتها عل االستجابة عند الفرد في عالقته بالمثيرات البيئية التي يتعرض لها‪ .‬وتطورت‬
‫بناء عل ذلك مفاهيم ونظريات عديدة تفسر تأثيرات االتصال(عبد الحميد‪ .)0991 ،‬ومن ضمنها‪:‬‬

‫‪ ‬نظرية تدفق االتصال عل مرحلتين‪.‬‬

‫‪ ‬نظرية انتشار المبتكرات‪.‬‬

‫‪ ‬نظرية تدفق االتصال على مرحلتين ‪Two Steps Flow Information‬‬

‫ساهمت نتائج انتخابات عام ‪ 0921‬في أمريكا عندما نجح فرانكلين روزفلت في انتخابات الرئاسة‬
‫للمرة الثانية رغم معارضة الصحافة له‪ ،‬في استثارة التساؤالت حول االعتقاد بقوة تأثير وسائل اإلعالم‬
‫وانفرادها في هذا المجال‪ ،‬والبحث عن العوامل التي أدت إل هذه النتائج رغم ما كان يعتقد حينئذ حول‬
‫أسطورة تأثير وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫ومن جانب آخر‪ ،‬أجريت العديد من الدراسات حول التصويت االنتخابي كان بدايتها الدراسة التي‬
‫أجريت عل انتخابات الرئاسة في الواليات المتحدة عام ‪ 0921‬في إيري كونتي بوالية أوهايو بإشراف بول‬

‫‪7‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫الزرسفيلد ومعاونيه من قسم االجتماع ومركز البحوث االجتماعية في جامعة كولومبيا ونشرت عام ‪0921‬‬
‫في كتاب "اختيار الشعب"(عبد الحميد‪ .)0991 ،‬ودرس الباحثون بول الزرسفيلد‪ ،‬وبرنارد بيرلسون‪ ،‬وهيلين‬
‫جوديت الدور الذي يلعبه االتصال الشخصي في مجمل عملية االتصال الجماهيري‪ ،‬هذا الدور الذي أصبح‬
‫يعرف بفرضية "تدفق االتصال عل مرحلتين" التي تدعمت فيما بعد ببيانات إضافية من دراسات أخرى‪.‬‬
‫وقد نشر الزرسفيلد ورفيقاه نتائج دراستهم تلك في كتابهم "اختيار الشعب‪ :‬كيف يكون الناخب رأيه في حملة‬
‫انتخاب الرئاسة" واقترحوا فيه الفرضين التاليين‪:‬‬

‫‪ .0‬إن وسائل اإلعالم واالتصال وبدال من أن تكون عامل تحويل للمعتقدات‪ ،‬فإنه من األرجح أن تكون‬
‫عامل تعزيز للمعتقدات المتصورة‪ ،‬المدركة مسبقا‪.‬‬
‫‪ .3‬مهما كان لوسائل اإلعالم واالتصال من تأثير‪ ،‬فإنه من األرجح أن يتم تنقيتها عبر قادة ال أري(العبد‬
‫الله‪.)3101 ،‬‬

‫مرحلتين هما كاتز والزرسفيلد & ‪Katz‬‬ ‫وأفضل من قدم عرضا لنظرية تدفق االتصال عل‬
‫‪ Lzarsfield‬في كتابهما "النفوذ (التأثير) الشخصي" ‪ Personal Influence‬الذي صدر عام ‪،0911‬‬
‫وترتكز نظريتهما عل الفكرة التالية‪:‬‬

‫إن األفراد من قادة الرأي في المجتمع يستقبلون المعلومات من وسائل اإلعالم واالتصال‪ ،‬ويقوم‬
‫هؤالء بتمريرها عل زمالئهم أو أتباعهم‪ .‬ومن المهم بأن ندرك أن قيادة الرأي تتغير من وقت إل آخر ومن‬
‫موضوع إل آخر وتبعا لتغير المواقف‪ ،‬وخصص الكاتبان القسم الثالث من كتابهما المذكور لدراسة انتقال‬
‫النفوذ الشخصي في عدة مجاالت بين قادة الرأي في السوق‪ ،‬والموضة‪ ،‬والشؤون العامة والسينما(العبد الله‪،‬‬
‫‪.)3101‬‬

‫وفي دراسة أجراها كاتز عام ‪ ،0912‬يقدم لنا التصور التالي لفرضية انتقال االتصال عل مرحلتين‪:‬‬

‫‪ .0‬إن قيادة الراي والناس الذين يؤثرون فيهم ينتمون إل نفس الجماعة األساسية سواء كانت العائلة‪،‬‬
‫أم األصدقاء أم جماعة العمل‪.‬‬
‫‪ .3‬إن قادة الرأي (ذوي النفوذ) واألتباع يمكن أن يتبادلوا األدوار في ظروف النفوذ المختلفة‪ .‬فقائد‬
‫الرأي في المجال السياسي يكون تابعا إذا كان المجال رياضيا أو دينيا أو غير ذلك‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ .2‬يكون قادة الرأي أكثر تعرضا واتصاال فيما يتعلق بموضوع تخصصهم بالعالم الخارجي عن طريق‬
‫وسائل اإلعالم واالتصال‪ ،‬وعل الرغم من أنهم أكثر تعرضا لوسائل اإلعالم واالتصال إال أنهم‬
‫يتأثرون بغيرهم من الناس أكثر من تأثرهم بوسائل اإلعالم واالتصال‪.‬‬
‫اعتبار العالقات الشخصية المتداخلة وسائل‬ ‫مرحلتين عل‬ ‫‪ .2‬تؤكد فرضية انتقال االتصال عل‬
‫اتصالية‪ .‬وكذلك اعتبار أنها تشكل مصد ار ضاغطا عل الفرد لينسجم مع أسلوب الجماعة في‬
‫التفكير والسلوك والتدعيم االجتماعي‪ .‬إذ أن المرء مطالب باالنسجام مع الجماعة التي يعيش بينها‪،‬‬
‫وهكذا فالعالقات الشخصية التي تعبر عنها باالنسجام مع الجماعة التي يعيش بينها‪ ،‬تطالبه‬
‫باالتصال وتطالب المرء بالتعايش مع أسلوب الجماعة تفكي ار وسلوكا (العبد الله‪.)3101 ،‬‬
‫‪ ‬النقد الموجه لنظرية التدفق على مرحلتين‬
‫تعرضت نظرية تدفق االتصال‪ ،‬عل غرار نظريات أخرى‪ ،‬للعديد من االنتقادات يمكننا إيراد‬
‫أهمها فيما يلي (بصلي & حمدي‪:)3101 ،‬‬
‫‪ ‬ال يمكن منع الجمهور من تلقي المعلومات مباشرة من وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ ‬تقسيم الجمهور إل نشطاء وسلبيين‪ ،‬خاصة وأن آخرين لم يتعرضوا أو يستمعوا من قادة الرأي‪.‬‬
‫‪ ‬ليس بالضرورة أن يكون لقادة الرأي قوة مؤثرة في اإلقناع االجتماعي‪ .‬إن وصف التدفق عل‬
‫مرحلتين ال يمثل الحقيقة ألنه ال يمكن أن يكون هناك مرحلة واحدة للتدفق أو مرحلتين أو‬
‫مراحل متعددة‪.‬‬
‫‪ ‬تدفق المعلومات عل مرحلتين يكون في مرحلة اتخاذ القرار أو المرحلة المتأخرة أكثر منه في‬
‫المراحل المبكرة لتبني األفكار أو المعلومات المستحدثة‪ .‬ألن أول مصدر يتجه إليه المتلقي هو‬
‫وسائل اإلعالم‪ ،‬بعدما يناقش مع اآلخرين ما توصل إليه من معلومات لمعرفة المزيد عنها‪.‬‬

‫‪ ‬نظرية انتشار المبتكرات أو التقبل ‪Diffusion of Innovation‬‬

‫‪ ‬المبدأ الذي تقوم عليها نظرية انتشار المبتكرات‬

‫في السنوات األخيرة من الخمسينيات والستينيات‪ ،‬ذهب عديد من المنظرين إل األخذ بفرضية تدفق‬
‫االتصال عل مراحل‪ .‬وقد أخذ بهذا الرأي كثير من دارسي نموذج انتشار المبتكرات‪ ،‬وهذا النموذج شبيه‬

‫‪9‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫بالفرضية السابقة ولكنه يسمح بالمزيد من االحتماالت المعقدة لتدفق االتصال‪ ،‬إذ أنه يرى بأن تدفق‬
‫المعلومات ينتقل من شخص إل شخص آخر وهلم ج ار (العبد الله‪.)3101 ،‬‬

‫سرعان ما أثبت البحث التجريبي أن تبني االبتكار كان عملية اجتماعية مشابهة لتلك التي حدثت‬
‫في أثناء الحمالت االنتخابية‪ .‬وأجريت دراسات مكثفة لتحديد ماهية قادة الرأي وطبيعة تأثيرهم الشخصي‬
‫في مجموعة متنوعة من البيئات المهنية واالجتماعية‪ .‬وقد وجد أن التدفق ذي الخطوتين للمعلومات والتأثير‬
‫الناس أن يتخذوا ق اررات بشأن عمليات الشراء والمرشحين‬ ‫يوجد تقريبا في كل موضع حيث يجب عل‬
‫والقضايا أو غير ذلك من المسائل حيث تنقصهم المعلومات المباشرة‪ .‬وهم يتحولون عادة إل آخرين ممن‬
‫يثقون في آرائهم طلبا للنصيحة التي تؤثر في آخر األمر في ق ارراتهم وتصرفاتهم‪.‬‬

‫وبصفة عامة وجد أن قادة الرأي الذين يؤثرون في عملية تبني االبتكارات يشبهون إل حد كبير‬
‫من يتأثرون بهم‪ .‬فهم يميلون بدرجة كبيرة إل محاكاة القواعد السلوكية لمجموعاتهم‪ ،‬وهم يميلون ألن يكونوا‬
‫ذوي اطالع حسن عل وجه خاص في مجال واحد‪ ،‬ولكن ليس بالضرورة في مجاالت أخرى‪ .‬وقيادة الرأي‬
‫ال تأتي بالضرورة من جانب من يشغلون منزلة أعل ممن يؤثرون فيهم‪ .‬ويبدو أن التأثير يحدث بين من‬
‫يتشابهون في المنزلة إل حد ما‪ ،‬رغم أن هذا ليس حقيقيا دائما (ديفلر & روكيتش‪.)0993 ،‬‬

‫‪ ‬مفهوم قادة الرأي‬

‫يعرف روجز وشوميكر قيادة الرأي بأنها الدرجة التي يكون الفرد عندها قاد ار عل التأثير بصورة‬
‫غير رسمية في اتجاهات األفراد اآلخرين أو في سلوكهم الظاهر بطريقة مطلوبة ومتكررة(العبد & العبد‪،‬‬
‫‪.)3111‬‬

‫يمدنا روجرز وشومكير ‪ Rogers and Shoemaker‬بقائمة من التعميمات النظرية حول قادة‬
‫الرأي‪ ،‬وهذه التعميمات تساعدنا عل فهم النظرية‪ ،‬وهي(العبد & العبد‪:)3111 ،‬‬

‫مطالعة‬ ‫‪ .0‬قادة الرأي يتعرضون أكثر من أتباعهم لوسائل اإلعالم واالتصال‪ .‬فهم حريصون عل‬
‫الصحف واالستماع إل الراديو ومشاهدة البرامج التلفزيونية ذات الصلة بحقلهم‪.‬‬
‫‪ .3‬قادة الرأي أكثر ابتكارية من أتباعهم‪ .‬لديهم أفكار جديدة وقادرة عل ابتكار الحلول وتبني األفكار‬
‫الجديدة أكثر من أتباعهم‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ .2‬قادة الرأي لديهم اتصال أكثر من أتباعهم مع وكيل التغيير‪ ،‬وهم عل اتصال بالجهات المسؤولة‬
‫عن برامج التغير مثل المسؤولين عن مشاريع التنمية وغيرهم‪.‬‬
‫‪ .2‬قادة الرأي لديهم مركز اجتماعي متميز أكثر من أتباعهم‪ .‬فقادة الرأي يحتلون مراكز اجتماعية‬
‫متميزة نتيجة وضعهم العلمي أو االقتصادي أو االجتماعي أو التخصصي‪.‬‬
‫‪ .1‬قادة الرأي أكثر انفتاحا (عالمية) من أتباعهم‪ .‬وهم أكثر من األتباع قدرة عل تقبل األفكار الجديدة‬
‫وتقبل التغيير القادم من الغير‪.‬‬
‫‪ .2‬قادة الرأي أكثر من أتباعهم مشاركة اجتماعية‪ .‬ولقادة الرأي دور اجتماعي متميز‪ ،‬فهم أكثر شعبية‬
‫ومشاركة في القضايا االجتماعية من غيرهم نتيجة لمركزهم االجتماعي‪.‬‬

‫‪ ‬عناصر عملية تدفق المعلومات الخاصة باالبتكارات‬

‫يقتبس الباحثان روجرز وشوميكر عناصر عملية تدفق المعلومات الخاصة باالبتكار من نموذج‬
‫ديفيد برلو‪ ،‬عل النحو التالي (بصلي & حمدي‪:)3101 ،‬‬

‫‪ ‬المصدر‪ :‬المخترعون والعلماء‪ ،‬وعوامل التغيير االجتماعي‪ ،‬وقادة الرأي‪.‬‬

‫‪ ‬الرسالة‪ :‬االبتكار الجديد‪.‬‬
‫‪ ‬الوسيلة‪ :‬قنوات االتصال الشخصي ووسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ ‬المستقبل‪ :‬أعضاء الجمهور في النظام االجتماعي‪.‬‬
‫‪ ‬األثر‪ :‬تغيير األفكار واالتجاهات والسلوك‪.‬‬
‫‪ ‬الخصائص المؤثرة في قبول وانتشار المبتكرات‬

‫حدد علماء االتصال الخصائص المؤثرة في قبول وانتشار المبتكرات في خمسة عناصر وعل‬
‫رأسهم عالما االتصال روجرز وشوميكر(مكاوي & السيد‪:)3103 ،‬‬

‫‪ .0‬الميزة النسبية‪ :‬وهي مدى الفائدة االقتصادية التي تعود عل الشخص الذي يتبن الفكرة أو االسلوب‬
‫الجديد‪.‬‬
‫‪ .3‬االنسجام مع القيم السائدة‪.‬‬
‫‪ .2‬درجة التعقيد من حيث الفهم واالستخدام‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ .2‬القابلية للتقسيم والتجزئة‪ :‬هي أن األفكار واألساليب المستحدثة التي يمكن تجربتها مجزأة تكون عل‬
‫العموم أسرع في التبني لألفراد والمجتمعات من األفكار واألساليب التي ال يمكن تجزئتها‪.‬‬
‫‪ .1‬قابلية التداول‪ :‬سهولة النشر وتداول الفكرة أو األساليب المستحدثة بين األفراد‪.‬‬
‫‪ ‬مراحل تبني المبتكرات‬

‫كما حدد العالمان مراحل تبني المبتكرات فيما يلي(مكاوي & السيد‪:)3103 ،‬‬

‫‪ .0‬الوعي بالفكرة "االطالع"‪.‬‬

‫‪ .3‬االهتمام‪.‬‬
‫‪ .2‬التقويم‪.‬‬
‫‪ .2‬التجريب‪.‬‬
‫‪ .1‬التبني‪.‬‬

‫وعموما فقد ثبت أن نماذج العالقات االجتماعية لألفراد عامل هام له أثر في كيفية وصول‬
‫المعلومات من مصادر اإلعالم إل هؤالء األفراد وما فعلوه بشأنها فيما بعد‪ .‬وقد تعرض بعضهم مباشرة‬
‫لإلعالم وانتقوا معلومات متوافقة مع بنائهم النفسي‪ .‬واهتم البعض األخر بوسائل اإلعالم وتأثروا بها بأساليب‬
‫مطابقة لغيرهم في فئاتهم االجتماعية‪ .‬وال يزال هناك آخرون تسلموا معلوماتهم مرشحة من خالل تفسيرات‬
‫أخرين وبالتالي تأثروا بمعلومات وسائل اإلعالم نفسها‪.‬‬

‫وإجماال فإن نظريات الـتأثير االنتقائي قدمت صورة مختلفة إل حد كبير عن تلك التي رسمتها‬
‫االفتراضات المبكرة بشأن طبيعة اإلعالم الجماهيري وتأثيراته في الناس (ديفلر & روكيتش‪.)0993 ،‬‬

‫‪12‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪-IV‬نظريات التأثير المعتدل‬

‫برز في أواخر الستينيات وفي السبعينيات نماذج جديدة لدراسة آثار وسائل اإلعالم‪ ،‬وتتفق هذه‬
‫النماذج التي اصطلح عل تسميتها بنظريات التأثير المعتدل لوسائل اإلعالم بأنها نماذج تفاعلية تضع‬
‫جميع العناصر والظروف المتصلة بالعملية االتصالية في االعتبار‪ ،‬وترى وسائل اإلعالم عبارة عن نظم‬
‫اجتماعية ذات طبيعة بنائية‪ ،‬تتفاعل مع النظم األخرى في المجتمع‪ ،‬وتراع الخصائص النفسية واالجتماعية‬
‫ألعضاء الجمهور وتنطلق هذه النظريات من االفتراضات التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬إن نظريات التأثير المحدود لوسائل اإلعالم مثل‪ :‬نظرية تدفق االتصال عل مرحلتين‪ ،‬ونظرية‬
‫انتشار المبتكرات‪ ،‬قد قللت من شأن تأثيرات وسائل اإلعالم‪ ،‬كما أن نظريات التأثير القوي مثل‪:‬‬
‫نظرية "ليرنر"‪ ،‬ونظرية "ماكلوهان"‪ ،‬ونظرية "نيومان"‪ ،‬قد ضاعفت بشكل مبالغ من تأثيرات وسائل‬
‫اإلعالم عل األفراد‪ ،‬ولذلك تفترض نظريات التأثير المعتدل أن وسائل اإلعالم –في ظل ظروف‬
‫معينة‪-‬تتنوع تأثيراتها بين القوة والضعف‪.‬‬
‫‪ .2‬إن النظريات األخرى درست تأثيرات وسائل اإلعالم في مجاالت المواقف واآلراء‪ ،‬في حين لو نظرنا‬
‫إل تأثيراتها عل متغيرات أخرى سنجد لها تأثيرات أخرى‪.‬‬
‫‪ .3‬إن النظريات السابقة ركزت عل التأثيرات قصيرة األمد‪ ،‬في حين تراع نظريات التأثير المعتدل‬
‫التأثيرات بعيدة األمد لوسائل اإلعالم (مكاوي & السيد‪.)2112 ،‬‬

‫يندرج ضمن نظريات التأثير المعتدل العديد من النظريات منها نظرية ترتيب األولويات ونظرية‬
‫الغرس الثقافي‪.‬‬

‫‪ ‬نظرية ترتيب الولويات ‪Agenda Setting Theory‬‬

‫‪ ‬المبدأ الذي تقوم عليه النظرية‬

‫تهتم بحوث ترتيب األولويات بدراسة العالقة التبادلية بين وسائل اإلعالم‪ ،‬والجماهير التي تتعرض‬
‫لتلك الوسائل في تحديد القضايا السياسية واالقتصادية واالجتماعية التي تهم المجتمع‪ .‬وتفترض هذه النظرية‬
‫أن وسائل اإلعالم ال تستطيع أن تقدم جميع الموضوعات والقضايا التي تقع في المجتمع‪ ،‬وإنما يختار‬
‫القائمون عل هذه الوسائل بعض الموضوعات التي يتم التركيز عليها بشدة‪ ،‬والتحكم في طبيعتها ومحتواها‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫هذه الموضوعات تثير اهتمامات الناس تدريجيا‪ ،‬وتجعلهم يدركونها‪ ،‬ويفكرون فيها‪ ،‬ويقلقون بشأنها‪ ،‬وبالتالي‬
‫تمثل هذه الموضوعات لدى الجماهير أهمية أكبر نسبيا من الموضوعات األخرى التي ال تطرحها وسائل‬
‫اإلعالم أو التي تطرحها سائل إعالم أقل أهمية عند الجمهور(الطيب‪.)3102 ،‬‬

‫تقوم وسائل اإلعالم بتنظيم عرض المواد االخبارية والقضايا والموضوعات في ترتيب يشير إل‬
‫أهمية هذه المواد في عالقتها ببعضها‪ .‬وتتبن الوسيلة هذا الترتيب بحيث يعبر عن سياستها أو اتجاهها من‬
‫هذه المواد المنشورة أو المذاعة‪.‬‬
‫وهذه العملية يطلق عليها ترتيب أولويات االهتمام للوسيلة اإلعالمية‪ ،‬أو باختصار وضع أجندة‬
‫ق اررات عديدة تتأثر بالسياسات العامة والسياسات‬ ‫الوسيلة وتحديدها ‪ Agenda Setting‬تتم بناء عل‬
‫التحريرية والنظم الفنية واإلنتاجية‪ ...‬إل آخره‪.‬‬
‫إدراك أهميتها وخصوصا لمن يعطون‬ ‫وبذلك فإن وسائل اإلعالم تضع األخبار في قوالب تساعد عل‬
‫اهتماما أكبر للصحف (‪ )...‬بحيث تعتبر األجندة في النهاية محصلة لخيارات عديدة للتعبير عن اهتمام‬
‫الوسائل اإلعالمية بالمواد والرسائل وترتيبها ترتيبا يعبر عن مستويات هذا االهتمام ودرجاته (الحميد‪،‬‬
‫‪.)0991‬‬
‫‪ ‬الفرض الرئيسي لبحوث ترتيب الولويات‪:‬‬
‫الفرض الرئيسي في معظم الدراسات الخاصة بترتيب األجندة هو االتفاق بين ترتيب أجندة وسائل‬
‫اإلعالم‪ ،‬وترتيب أجندة الجمهور لالهتمام بالقضايا والموضوعات اإلعالمية‪ ،‬أي وجود ارتباط إيجابي بين‬
‫ترتيب االهتمام لكل من الوسيلة والجمهور‪ .‬مما يشير إل دور وسائل اإلعالم في ترتيب أولويات اهتمام‬
‫الجمهور بالقضايا والموضوعات المطروحة بنفس الترتيب الذي تعطيه الوسائل لهذه القضايا‬
‫والموضوعات(عبد الحميد‪.)1991 ،‬‬
‫‪ ‬خلفية النظرية‬
‫إن فروض وضع األجندة قريبة من المفاهيم التي سادت في البدايات األول –الخمسينيات‪ -‬مستقاة‬
‫من أفكار والترليبمان حول دور وسائل اإلعالم في تشكيل الصور الذهنية للرأي العام وكذلك رؤية النج‬
‫والنج في الخمسينات من أن وسائل اإلعالم تظهر قوتها في إثارة االنتباه إل قضايا معينة‪ ،‬فهي تبن صو ار‬
‫عامة للسياسة‪ ،‬وتقدم موضوعات مقترحة لما يجب أن يفكر فيه األفراد‪ ،‬ويعرفوا منه ويشعروا به (‪)...‬‬
‫وكذلك رأى برنارد كوهين في الستينات أن الصحافة قد ال تنجح في تعريف الناس كيف يفكرون؟ ولكنها‬

‫‪14‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫تنجح أكثر في تعريف القراء ماذا يفكرون فيه؟ ومثل هذه األفكار هي التي استعادت مفهوم القوة غير‬
‫المحدودة لوسائل اإلعالم‪ .‬حيث يشير هذا المفهوم إل الدور المؤثر لوسائل اإلعالم في تحريك اهتمامات‬
‫الجمهور بالقضايا والموضوعات لتتفق في ترتيبها مع الترتيب الذي تضعه وسائل اإلعالم ألهمية هذه‬
‫القضايا والموضوعات (عبد الحميد‪.)1991 ،‬‬
‫ويشير كل من "النج"‪ ،‬و"النج" إل أن وسائل اإلعالم هي التي توجه االهتمام نحو قضايا بعينها‪،‬‬
‫فهي التي تطرح الموضوعات‪ ،‬وتقترح ما الذي ينبغي أن يفكر فيه األفراد باعتبارهم أعضاء في الحشد‪ ،‬وما‬
‫الذي ينبغي أن يعرفوه‪ ،‬وما الذي ينبغي أن يشعروا به (مكاوي & السيد‪.)2112 ،‬‬
‫ويرجع الفضل إل )‪ (McCombs & Show‬في صدور الدراسة األول التي تمت إجراءاتها‬
‫التطبيقية والميدانية أثناء الحملة االنتخابية الرئاسية األمريكية عام ‪ ،0921‬وتقوم النظرية عل أن "وسائل‬
‫اإلعالم تنجح بكفاءة في تعريف الناس فيما يفكرون‪ ،‬ذلك ألن لها تأثيار كبي ار في تركيز انتباه الجمهور‬
‫نحو االهتمام بموضوعات ما أو أحداث وقضايا بذاتها‪ ،‬فالجمهور ال يعلم من وسائل اإلعالم عن هذه‬
‫الموضوعات فحسب‪ ،‬بل يعرف كذلك ترتيب أهميتها‪ ،‬فهناك عالقة ارتباطية ايجابية قوية بين أهمية‬
‫الموضوع في وسائل اإلعالم وأهميته لدى الجمهور(حسونة‪.)3101 ،‬‬
‫اعتمدت هذه الدراسة عل أسلوب تحليل المحتوى للتعرف عل الكيفية التي قدمت بها الصحف‬
‫والمجالت والتلفزيون لألخبار السياسية عن المرشحين والقضايا االنتخابية خالل فترة زمنية محددة‪ .‬وكذلك‬
‫أجرى الباحثان مسحا عل الجمهور في إحدى المناطق شمال كاليفورنيا بالواليات المتحدة األمريكية إل‬
‫صحة فروض الدراسة حيث الحظ الباحثان وجود عالقة ارتباط قوية بين التصويت االنتخابي وأولويات‬
‫القضايا التي طرحتها وسائل اإلعالم(الطيب‪.)3102 ،‬‬

‫‪ ‬أنواع بحوث ترتيب الولويات‬

‫حدد "شاو" و"مارتن" (‪ )Shaw & Martin‬أربعة أنواع لقياس ترتيب األولويات‪ ،‬وهي(مكاوي & عبدلي‪،‬‬
‫‪:)3111‬‬

‫‪ .0‬نموذج يركز عل قياس أولويات اهتمامات الجمهور‪ ،‬وأولويات اهتمامات وسائل اإلعالم اعتمادا‬
‫عل المعلومات التجميعية‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ .3‬نموذج يركز عل مجموعة من القضايا‪ ،‬ولكن ينقل وحدة التحليل من المستوى الكلي الذي‬
‫يعتمد عل معلومات تجميعية إل المستوى الفردي‪.‬‬
‫‪ .2‬نموذج يعتمد عل دراسة قضية واحدة في وسائل اإلعالم‪ ،‬وعند الجمهور انطالقا من فكرة أن‬
‫التأثير يختلف من وقت ألخر‪.‬‬
‫‪ .2‬نموذج يدرس قضية واحدة‪ ،‬وينطلق من الفرد كوحدة للتحليل‪.‬‬
‫‪ ‬مراحل تطور نظرية وضع الجندة‬

‫يعد وضع األجندة هو المرحلة الرابعة في تطور نظرية األجندة‪ ،‬وفي هذا اإلطار يقسم (‪)MacCombs‬‬
‫بحوث األجندة إل أربعة أشكال تعكس تطور االتجاهات الخاصة بهذه البحوث (حسونة‪:)3101 ،‬‬

‫‪ .0‬المرحلة األول ‪ :‬الدراسة األصلية التي اختبرت الفرض الرئيس الخاص بأن نموذج التغطية اإلخبارية‬
‫يؤثر في إدراك الجمهور ألهمية القضايا اليومية‪.‬‬
‫‪ .3‬المرحلة الثانية‪ :‬اختبرت الشروط المالئمة التي تعزز أو تحد من وضع األجندة واألدوار المقارنة‬
‫لوسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .2‬المرحلة الثالثة‪ :‬اهتمت بالكشف عن صور المرشحين واهتماماتهم السياسية كبديل لألجندة‪.‬‬
‫‪ .2‬المرحلة الرابعة‪ :‬بحلول الثمانينيات ركزت البحوث عل مصادر أجندة الوسيلة االتصالية‪ ،‬وبذلك‬
‫تكون بحوث األجندة قد انتقلت من متغير مستقل إل متغير تابع واستبدلت السؤال من يضع أجندة‬
‫الجمهور وتحت أي ظروف؟ بالسؤال من يضع أجندة الوسيلة؟‬

‫وقد تطورت البحوث حول نظرية وضع األجندة للبحث في العالقة بين متغيرين هما(حسونة‪:)3101 ،‬‬

‫‪ .0‬أسلوب المعالجة اإلعالمية لألحداث من حيث اختيار المصادر ونقاط التركيز والجانب المرئي في‬
‫الرسالة والعناصر التيبوغرافية في الوسائل الصحفية وغيرها من أساليب المعالجة اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ .3‬توجيه انتباه الجمهور نحو جانب محدد من القضية عل حساب جانب آخر‪.‬‬

‫وتوجد استراتيجيتان أساسيتان لوضع األولويات هما(مكاوي & العبد‪:)3112 ،‬‬

‫‪ .0‬دراسة مجموعة من القضايا السائدة في وسائل اإلعالم وعند الجمهور عل فترة زمنية واحدة أو‬
‫فترتين‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ .3‬دراسة قضية واحدة عل فترات زمنية مختلفة‪ ،‬أي دراسة ممتدة‪.‬‬

‫‪ ‬العوامل المؤثرة في وضع الجندة‬

‫‪ .2‬العوامل المؤثرة في بروز القضية محل وضع الجندة‪:‬‬

‫يحدد كل من (‪ )G.E Lang & K. Lang‬العوامل األساسية التي تحكم بروز القضية محل وضع األجندة‪،‬‬
‫فيما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬اللغة التي تستخدمها وسائل اإلعالم في وصف أهمية هذه القضية‪.‬‬

‫‪ ‬طريقة معالجة وتناول وسائل اإلعالم لهذه القضية‪.‬‬
‫‪ ‬االستعانة بشخصيات مشهورة للتأكيد عل أهمية القضية‪.‬‬
‫‪ .0‬العوامل المؤثرة في وضع أجندة الجمهور‪:‬‬
‫‪ ‬نوع وطبيعة القضايا المطروحة‬
‫‪ ‬أهمية القضايا‬
‫‪ ‬الفترة الزمنية‬
‫‪ ‬الخصائص الديموغرافية‬
‫‪ ‬االتصال الشخصي‬
‫‪ ‬اختالف قدرة وسائل اإلعالم في وضع األجندة‬
‫‪ .3‬العوامل المؤثرة في وضع أجندة وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫قدم (‪ )Shomake & Reese‬عام ‪ 2991‬إطار نظريا لفهم كيف يتم وضع أجندة وسائل اإلعالم‪،‬‬
‫حيث أوضحا أن محتوى وسائل اإلعالم يمكن أن يتأثر بخمسة عناصر‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫‪ ‬القائم باالتصال‬
‫‪ ‬الممارسات المهنية الروتينية للعاملين بوسائل اإلعالم‬
‫‪ ‬التأثير عل المضمون من داخل المنظمة اإلعالمية‪ ،‬وهذا التأثير تتعدد مصادره‪ ،‬فمهنا‪:‬‬
‫‪ ‬األحزاب السياسية جماعات الضغط ذات المصالح الخاصة‪.‬‬
‫‪ ‬أجندة السلطة التنفيذية‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ ‬أجندة جماهير وسائل اإلعالمية‪ :‬يؤثر الجمهور في وضع أجندة الجمهور من خالل ثالث محددات‪،‬‬
‫هي‪:‬‬
‫‪ ‬الوقت‬
‫‪ ‬القدرة عل الوصول لوسائل اإلعالم‬
‫‪ ‬الطاقة النفسية‬
‫‪ ‬وسائل اإلعالم تؤثر في اجندة بعضها البعض(حسونة‪.)3101 ،‬‬

‫‪ ‬إيجابيات النظرية‬
‫يحدد الباحثون إيجابيات نظرية ترتيب األولويات فيما يلي (حسونة‪:)3101 ،‬‬
‫‪ .1‬النمو المستمر والمنتظم للدراسات اإلمبريقية في مجال وضع األجندة منذ أن بدأت عام‬
‫‪ 1972‬وحت اآلن‪.‬‬
‫‪ .2‬قدرتها عل تحقيق التكامل بين عدد من المجاالت البحثية الفرعية لالتصال الجماهير‬
‫تحت مظلة وضع االجندة‪.‬‬
‫‪ .3‬قدرتها عل توليد قضايا بحثية وأساليب منهجية جديدة تتنوع بتنوع المواقف والمتغيرات‬
‫االتصالية‪.‬‬
‫‪ .2‬أوجدت أرضية مشتركة بين علوم االتصال الجماهيري والعلوم السياسية واالجتماعية وعلم‬
‫النفس االجتماعي‪.‬‬
‫‪ ‬االنتقادات الموجهة لنظرية ترتيب الولويات‬

‫النحو‬ ‫وجه "كاراجيه وزمالؤه" العديد من االنتقادات لبحوث وضع األولويات يمكن إجمالها عل‬
‫التالي(مكاوي & العبد‪3111 ،‬؛ مكاوي & السيد‪:)3103 ،‬‬

‫‪ .0‬تعدد األساليب المنهجية المستخدمة في إجراء هذه البحوث‪.‬‬

‫‪ .3‬ضيق المجال الذي تتحرك فيه هذه البحوث‪.‬‬
‫‪ .2‬إغفال الطبيعة التراكمية التي تبثها وسائل اإلعالم‪ ،‬والتركيز عل اآلثار قصيرة األمد‪.‬‬
‫موضوعات وقضايا‬ ‫‪ .2‬غياب األسس النظرية التي ترتكز عليها هذه البحوث‪ ،‬ألنها تركز عل‬
‫متخصصة‪ ،‬بدال من فحص مجاالت االهتمام الممكنة التي تنقلها وسائل اإلعالم لعامة الناس‪،‬‬

‫‪18‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫حيث تكمن قدرة وسائل اإلعالم في تحديد الموضوعات المثيرة للجدل من بين سياق أكبر من‬
‫الموضوعات العامة‪.‬‬

‫‪ ‬نظرية الغرس الثقافي ‪Cultivation Theory‬‬

‫تم تطوير نظرية الغرس الثقافي لكي تشرح تأثيرات مشاهدة التلفزيون عل إدراك واتجاهات وقيم‬
‫الناس‪ .‬وقد جاءت النظرية نتيجة مشروع بحثي موسع وطويل المدى قام به جورج جربنر ‪G. Gerbner‬‬
‫وزمالؤه في مدرسة اننبيرج لالتصال بجامعة بنسلفانيا بالواليات المتحدة األمريكية(نصر‪.)2115 ،‬‬

‫‪ ‬المبدأ الذي تقوم عليه نظرية الغرس الثقافي‬

‫انطلق الباحثون من فكرة أن التلفزيون أصبح الذراع الثقافي المركزي للمجتمع األمريكي‪ ،‬وأن جهاز‬
‫التلفزيون أصبح عضوا أساسيا في العائلة‪ .‬وهو العضو الذي يحتكر رواية معظم القصص معظم‬
‫الوقت(نصر‪ .)2115 ،‬يرى جيربنر أن وسائل اإلعالم تنقل للجمهور رسائل عديدة تؤثر في رؤيتهم وفهمهم‬
‫لألحداث والقضايا واألشخاص في العالم من حولهم‪ ،‬ومن ثم فإن هذه الوسائل تسهم في غرس صور ذهنية‬
‫منمطة‪ .‬وبناء عل ذلك فإن وسائل اإلعالم تقدم للجمهور صياغة جديدة لـ"الحقائق االجتماعية" يتم تناقلها‬
‫بينهم‪ ،‬ما يعني التسليم بها بوصفها الحقائق الصادقة‪ ،‬أو‪-‬بمعن آخر‪ -‬أن الجمهور يعتقد أن العالم الذي‬
‫يراه في وسائل اإلعالم –وبخاصة التلفزيون‪ -‬هو صورة حقيقية وصادقة لعالمه الحقيقي‪.‬‬

‫وهنا يكون التأثير‪ ،‬حيث تشير نتائج البحوث التي أجريت عل اختبار فروض نظرية الغرس الثقافي‬
‫أن بإمكان وسائل اإلعالم غرس أنماط ثقافية معينة يظهر أثرها عل وعي الجمهور وسلوكه‪ .‬أو –بمعن‬
‫آخر‪ -‬تستطيع وسائل اإلعالم أن تفرض نوعا معينا لبعض األنماط الثقافية التي تنقلها الرسالة اإلعالمية‬
‫نتيجة (التعرض التراكمي) لوسائل اإلعالم‪.‬‬

‫والتعرض التراكمي يعني أن الجمهور ال يتأثر عل المدى القصير بالوسيلة اإلعالمية‪ ،‬وإنما يحدث‬
‫التأثير عل المدى المتوسط أو البعيد‪ ،‬نتيجة التعرض المتكرر والمستمر للوسيلة اإلعالمية‪ ،‬بما يحدث‬
‫تغيي ار في الوعي أو المواقف أو السلوك‪ .‬ومن بين وسائل اإلعالم المتعددة‪ ،‬تهتم نظرية الغرس الثقافي‬
‫بالتلفزيون‪ ،‬أكثر من غيره من الوسائل األخرى(البشر‪.)2114 ،‬‬

‫‪19‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ ‬ظهور وتطور النظرية‬

‫ظهرت النظرية في عقد السبعينيات من القرن الماضي كمنظور جديد لدراسة أثر وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫وترى حسب بيكر (‪ Becker )1987‬أن مداومة التعرض للتلفزيون‪-‬ولفترات طويلة ومنتظمة‪-‬تنمي لدى‬
‫المشاهد اعتقادا بأن العالم الذي يراه عل شاشة التلفزيون‪ ،‬إن هو إال صورة من العالم الواقعي الذي يحياه‬
‫(مكاوي & السيد‪.)2112 ،‬‬

‫وقد نشأت هذه النظرية في مواجهة ظروف اجتماعية خاصة في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬تمثلت‬
‫في ظهور موجات من العنف والجرائم واالغتياالت في المجتمع األمريكي في نهاية الستينات‪ ،‬وربط الناس‬
‫بين ظهور هذه الموجات واالنتشار الواسع للتلفزيون‪ ،‬مما حذا بالباحثين والمؤسسات البحثية في أمريكا‬
‫إلجراء العديد من البحوث حول عالقة مشاهدة التلفزيون وارتفاع معدالت الجريمة والسلوك‬
‫العدواني(إسماعيل‪.)2113 ،‬‬

‫بني البحث األصلي الذي يدعم نظرية الغرس عل مقارنات بين مشاهدي التلفزيون كثيفي وخفيفي‬
‫المشاهدة‪ .‬وحلل فريق جربنر إجابات عن أسئلة استبيانات ووجدوا أن المشاهدين كثيفي المشاهدة والمشاهدين‬
‫خفيفي المشاهدة يعطون إجابات مختلفة تماما‪ .‬وأكثر من ذلك فإن المشاهدين كثيفي المشاهدة غالبا ما‬
‫يعطون إجابات أقرب إل الطريقة التي يتم بها تصوير العالم في التلفزيون(نصر‪.)2115 ،‬‬

‫وترتبط نظرية الغرس الثقافي بالجهود التي طورها الباحث األمريكي "جورج جربنر" من خالل‬
‫مشروعه الخاص بالمؤشرات الثقافية‪ .‬ويهدف هذا المشروع إل إقامة الدليل اإلمبريقي عل تأثير وسائل‬
‫اإلعالم عل البيئة الثقافية‪ ،‬واهتمت بحوث المؤشرات الثقافية بثالث قضايا متداخلة هي‪:‬‬

‫‪ .1‬دراسة الهياكل والضغوط والعمليات التي تؤثر عل إنتاج الرسائل اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ .2‬دراسة الرسائل والقيم والصور الذهنية التي تعكسها وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .3‬دراسة اإلسهام المستقل للرسائل الجماهيرية عل إدراك الجمهور للواقع االجتماعي(مكاوي & السيد‪،‬‬
‫‪.)2112‬‬

‫يرى واضعو هذه النظرية أن وسائل االتصال الجماهيرية تحدث آثا ار قوية عل إدراك الناس للعالم‬
‫الخارجي‪ ،‬وخاصة هؤالء الذين يتعرضون لتلك الوسائل لفترات طويلة ومنتظمة‪ ،‬وبالتالي فإن الصور الذهنية‬

‫‪21‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫التي تسود لدى جماعة ما‪ ،‬تكون ناتجة عن تكرار تعرض أفراد هذه الجماعة ألنواع خاصة من الرسائل‬
‫الجماهيرية‪ .‬ويؤكد هؤالء الباحثون عل قوة التلفزيون بصفة خاصة‪ ،‬باعتباره وسيلة لتنمية الصور الذهنية‪.‬‬

‫وقد أشار عدد من البحوث إل أن التكرار البسيط ألي "مثير" –حت وإن كان بال معن ‪ -‬يؤدي‬
‫إل قبول وتأييد معظم الناس لهذا المثير‪ .‬وهذا الدليل عل أثر التكرار هو أحد األسباب التي تجعل بعض‬
‫الباحثين يشعرون بالقلق من عرض األفالم السادية والماسوشية التي تكتسب شعبية كبيرة لدى الشباب‪،‬‬
‫حيث إن مثل هذه العروض قد تدفع الشباب إل تقليدها في االقع‪ ،‬ويؤدي التعرض المكثف لمثل هذه األفالم‬
‫والبرامج إل جعل الناس أكثر قبوال للسلوك المعروض‪ ،‬وأقل امتعاضا من هؤالء الذين يقترفون االفعال‬
‫المشينة (مكاوي & السيد‪.)2112 ،‬‬

‫‪ ‬افتراضات نظرية الغرس‬

‫الفرضية الرئيسية لنظرية الغرس الثقافي‪ :‬هي أن األفراد الذين يتعرضون لمشاهدة التلفزيون بدرجة‬
‫كثيفة يكونون أكثر إدراكا لتبني معتقدات عن الواقع االجتماعي تتطابق مع الصور الذهنية والنماذج واألفكار‬
‫التي يقدمها التلفزيون عن الواقع الواقعي‪ ،‬أكثر من ذوي المشاهدة المنخفضة (المزاهرة‪.)2118 ،‬‬

‫كما ترتكز نظرية الغرس عل خمسة فروض فرعية هي‪:‬‬

‫‪ .1‬يعد التلفزيون وسيلة فريدة لإلنماء بالمقارنة مع وسائل أخرى‪.‬‬

‫‪ .2‬تكون رسائل التلفزيون نظاما ثقافيا متماسكا يعبر عن االتجاه السائد‪.‬‬
‫‪ .3‬تحليل رسائل التلفزيون يقدم عالمات لعملية اإلنماء‪.‬‬
‫‪ .4‬يركز تحليل اإلنماء عل مساهمة التلفزيون في نقل الصور الذهنية عل المدى البعيد‪.‬‬
‫‪ .5‬يركز تحليل اإلنماء عل تدعيم استقرار المجتمع وتجانسه (مكاوي & السيد‪.)2112 ،‬‬

‫‪ ‬مفهوما االتجاه السائد والرنين‬

‫ردا عل بعض االنتقادات‪ ،‬أعاد جربنر وزمالؤه النظر في نظرية الغرس‪ .‬وأضافوا لها مفهومين‬
‫جديدين هما االتجاه السائد ‪ ،mainstreaming‬والرنين ‪ .resonance‬وينطلق هذان المفهومان من حقيقة‬
‫أن نتائج المشاهدة الكثيفة للتلفزيون تختلف باختالف الجماعات االجتماعية (نصر‪.)2115 ،‬‬

‫‪21‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ ‬مفهوم االتجاه السائد‪ :‬يشير االتجاه السائد إل سيطرة التلفزيون في غرس الصور واألفكار بشكل‬
‫يجعل الفوارق أو االختالفات تقل أو تختفي بين الجماعات ذات الخصائص السكانية المتباينة (‪)...‬‬
‫إذن فمفهوم االتجاه السائد يعني أن وسائل اإلعالم تخلق وجهة نظر مشتركة بين المشاهدين‪،‬‬
‫إذابة الفروق في إدراك الواقع االجتماعي التي تسببها العوامل‬ ‫فالمشاهدة الكثيفة تؤدي إل‬
‫الديموغرافية واالجتماعية‪.‬‬
‫‪ ‬مفهوم الرنين (التضخيم)‪ :‬ويقصد به أن وسائل اإلعالم تقدم دعما لما يحدث في الحياة اليومية‬
‫أي أنه يتطابق بينهما قد يسبب تضخيما للحدث بما يؤدي إل تأكيد عملية الغرس‪ .‬وربما يؤدي‬
‫التطابق بين العالم الرمزي التلفزيوني‪ ،‬وظروف الحياة الواقعية إل التضخيم الذي يؤدي إل زيادة‬
‫حدوث أنماط الغرس فيحصل كثيفو المشاهدة ممن لديهم تجارب مع العنف البدني عل جرعة‬
‫مزدوجة(المزاهرة‪.)2118 ،‬‬

‫وتمثل إضافة مفهومي االتجاه السائد والرنين تعديال أساسيا في نظرية الغرس‪ ،‬إذ لم تعد النظرية‬
‫تزعم وجود تأثيرات موحدة وفي جميع االتجاهات للتلفزيون عل المشاهدين كثيفي المشاهدة‪ ،‬وأصبحت‬
‫تتحدث عن أن التلفزيون يتفاعل مع متغيرات أخرى بطرق مختلفة‪ ،‬مثل أن مشاهدة التلفزيون سوف يكون‬
‫لها تأثيرات قوية في بعض الجماعات الفرعية لألشخاص وليس في الجماعات األخرى‪ .‬وقد اعترف فريق‬
‫جربنر أن هيرش كان محقا في نقطة مهمة هي أنه إذا تم التحكم في المتغيرات األخرى في وقت واحد‪ ،‬فإن‬
‫التأثير المتبقي المنسوب إل التلفزيون سيكون صغي ار بالتأكيد‪ .‬وعل الرغم من هذا فإنه في ضوء تأثيرات‬
‫الغرس عل مدى زمني من التعرض المكثف للتلفزيون من جانب معظم الناس في الواليات المتحدة عل‬
‫األقل‪ ،‬فإن التأثيرات ال يمكن تجاهلها(نصر‪.)2115 ،‬‬

‫ويمكن اإلشارة إل أن هذين المفهومين (االتجاه السائد والرنين) ينطلقان من حقيقة واحدة هي أن‬
‫نتائج المشاهدة الكثيفة تختلف باختالف الجماعات‪ ،‬ويحدث الرنين عندما يرتفع تأثير الغرس لدى جماعة‬
‫معينة من السكان‪ ،‬وتمثل إضافة مفهومي االتجاه العام والرنين تعديال أساسيا في نظرية الغرس وردا عل‬
‫االنتقادات التي وجهها (هيرش) وغيره إل النظرية (الكريطي‪.)2118 ،‬‬

‫‪22‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ ‬إجراءات وخطوات قياس الغرس‬

‫تهدف نظرية الغرس الثقافي في األساس إل قياس نتيجة تعرض المشاهدين لوسائل اإلعالم خاصة‬
‫التلفزيون والسينما وتأثير عمليات التكرار في المشاهدة والتشابه في المضامين المعروضة عل إدراك‬
‫المشاهدين للواقع االجتماعي الحقيقي والواقع الصوري الذي يقدمه التلفزيون(عكاشة‪.)2121 ،‬‬

‫وتحتاج عملية قياس الغرس إل عدد من اإلجراءات والخطوات عل النحو التالي (عكاشة‪:)2121 ،‬‬

‫‪ .1‬تحليل نظم الرسائل التلفزيونية‪ ،‬البرامج المبثوثة‪ ،‬معايير األداء‪ ،‬األفكار واألحداث الغالبة في‬
‫التناول‪.‬‬
‫‪ .2‬قياس تعرض الجماهير للبرامج التلفزيونية وهل هو تعرض كثيف أو متوسط أو قليل أو معدوم‪،‬‬
‫ويتم قياس التعرض بسؤال المشاهد أو التقارير الذاتية للمشاهد أو مالحظته علميا‪.‬‬
‫‪ .3‬تكوين أسئلة عن الواقع االجتماعي ومعتقدات المبحوثين لمعرفة بعض مدركاتهم ومعارفهم‬
‫وسلوكهم‪ ،‬وهي خطوة هامة ألنها تساعد عل معرفة ماذا غرس التلفزيون في الجمهور فيما‬
‫بعد‪.‬‬
‫‪ .4‬دراسة وتحليل البرامج التلفزيونية المراد قياس تأثيراتها ومعرفة القضايا السائدة في المحتوى‬
‫والتناول‪.‬‬
‫‪ .5‬مقارنة الواقع الحقيقي مع الواقع الصوري‪ ،‬ومدى إدراك المشاهد للواقع‪.‬‬

‫وهناك طريقتان يقاس بهما التأثير حسب نظرية الغرس الثقافي‪:‬‬

‫القياس الول‪ :‬يسم الطلب األول ‪ First Order‬وفيه يطلب من المبحوثين إعطاء توقعات كمية عن‬
‫نسبة حدوث أشياء معينة‪ ،‬تعرف من قبل نسبتها في التلفزيون مقارنة مع الواقع الحقيقي‪ .‬بعد ذلك تستخدم‬
‫األساليب اإلحصائية لمعرفة الفروق في التوقعات الكمية بين أولئك الذين يشاهدون التلفزيون بشكل كثيف‪،‬‬
‫والذين يشاهدونه بشكل ضعيف‪.‬‬

‫القياس الثاني‪ :‬أو الطلب الثاني و‪ Second Order‬وفيه يتم حساب مقدار أو حجم الفروق بين‬
‫معتقدات كثيفي المشاهدة وقليلي المشاهدة‪ ،‬مع األخذ في االعتبار أن الناس لهم أصال معتقداتهم عن الواقع‬
‫االجتماعي(إسماعيل‪.)3112 ،‬‬

‫‪23‬‬
 ‫ماستر‪1‬‬ ‫ملخص محاضرات نظريات االتصال الجماهيري‬

‫‪ ‬االنتقادات الموجهة لنظرية الغرس الثقافي‬

‫من أهم االنتقادات الموجهة لنظرية الغرس الثقافي نذكر(إسماعيل‪3112 ،‬؛ كافي‪:)3101 ،‬‬

‫‪ .0‬لم تأخذ النظرية في اعتبارها المتغيرات األخرى غير كثافة المشاهدة التي تدخل في عملية‬
‫التأثير التلفزيوني مثل العوامل الديموغرافية‪.‬‬
‫‪ .3‬يرى كل من "هاوكنز" و"بنجري" ‪ Hawkins & Pingree‬أن العالقة بين مشاهدة التلفزيون‬
‫والغرس الثقافي عند مشاهدته يمكن أن ترجع إل بعض محتوى مواد أو برامج التلفزيون‪ ،‬وال‬
‫تنطبق عل البعض اآلخر من البرامج‪ ،‬وكذلك فإن تلك العالقة ال تنطبق عل مشاهدة محتوى‬
‫جميع مواد أو برامج التلفزيون في عمومها‪ ،‬ولكنها قد تحدث نتيجة مشاهدة برامج محددة‪.‬‬
‫‪ .2‬أن المادة المقدمة من خالل التلفزيون‪ ،‬من الممكن أن تتعرض إل القلب والتزييف من قبل‬
‫المشاهدين‪ ،‬كما أن استجابات المشاهدين قد تكون متحيزة‪ ،‬وبالتالي تصبح األسس التي تبن‬
‫عليها مفاهيم أبعاد العالقة بين المشاهدة والتأثير طبقا لمنظور الغرس الثقافي مفاهيما وأبعادا‬
‫غير دقيقة‪.‬‬

‫مالحظة‪ :‬لي استفسار يرجى االتصال على البريد اإللكتروني الموضح أعاله‪.‬‬

‫أرجو أال نكون‪ ،‬على قول جبران خليل جبران‪ ،‬من الفقراء الذين ال يملكون سوى المال‪.‬‬
‫أسال الله لي ولكم التوفيق والسداد‬

‫‪24‬‬