FOCAL: 

NATURAL DEODORANT STICK 

 
“ Focal, natural deodorant stick  
        that controls your sweating and body odor.  
 
Alcohol, oil, and fragrance free​
 ​
” 
 
By 
 
Grade 12 
Nattawadee Lotharukpong (​
Lamour​
) 
Peerapat Lertvivattrakul (​
Flook​
) 
 
For Introduction to Marketing 
Miss Piyawan Sunasuan 
  
Mahidol University International Demonstration School 
 
Word Count: ​
2863 
 
 Table of Content 
 
Content Page 
 
Introduction    1 
 
Product Description    3 
 
Environmental Analysis       5 
 
Consumer Analysis    7 
 
SWOT Analysis    8 
 
Marketing Focus    9 
 
Distribution Channels   10 
 
Financial Information   12 
 
Marketing Plan   14 
 
References   16 
 
 
 
 
 
 
Introduction 
 
Have you ever walked in the Sun, and before you can get any further, noticed an 
odd smell? The smell that is quite unpleasant that can possibly repel people around you 
away­ have you been aware of it? This situation might happen in any other countries, but 
in Kenya, in which lacks of an access to basic necessities especially clean water, people  
see that body odor as a common culture. Why? Because not everyone there gets an 
opportunity to take a shower according to a number of reasons.  
 
The inability to access clean water sources has been one of the most dramatic 
issues in Kenya. They have encountered water crisis for years and do not have a means 
of approaching bathing. To demonstrate, Kenya has encountered water crisis for years 
according to natural disasters ­ flooding and droughts for instance ­, inability of 
government to distribute water equally, and increasing demand of water due to the rapid 
growth of population. Because of this, 17 million people which are considered 43% of 
population in Kenya do not have access to showering, meaning that the hygiene 
coverage in Kenya is terribly low.  
 
In general, not bathing for only one day affects your body to produce unpleasant 
smell according to bacteria on the skin that reacts with sweat and becomes certain acids. 
Not only this will result negative effects to your mental health­ losing your confidence­, 
body odor​
but it will also ruffle feathers of people around you. Although ​  is not a huge 
issue among Kenyan themselves, they even need to take it as a consideration when it 
comes to tourists who are unusual with this odor culture. Thus, we proudly present our 
deodorant product called “​
Focal​
” ­ the natural deodorant made in Thailand that will make 
Kenyan confident even unbathed, and non­users satisfied being around them. 
 
 The target region for our market entry is Kenya. To be specific, we currently aim 
to distribute the sale of “​
Focal​
” into the capital, Nairobi which there are approximately 
3,138,369 people living here, and also into rural areas in the future. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Goals 
 
Short­term goal 
We hope to sell ​
812,400​
 bottles of Focal over the next year (2017) in the areas of 
Nairobi, Momsaba, and Kimusu at a product price of ​
69 THB. 
 
Long­term goal 
We hope to sell approximately over ​
10 million​
 bottles of Focal through 
convenience stores, pharmacy, and supermarkets in Kenya within 2026 (10 years). 
 
 
 
Product Description 
 
Focal is a natural deodorant stick that effectively protects sweating and body odor 
without leaving stains. Its delicacy is a stress protection without harmful and 
unsupporting­skin ingredients such as alcohol, oil, and fragrance. This product does not 
only offer consumers only confidence, but also healthcare from pullutiously selected 
ingredients from nature; it is made of Aqua, Ammonium Alum, Propylene, Glycol, 
Hydroxypropyl Methylcellulose, Allantoin, Niacinamide, Diazolidinyl Urea, Iodopropynyl 
Butylcarbamate. To demonstrate, a combination of these natural ingredients will benefit 
consumers unlike other big competitors such as Nivea and Rexona, because without a 
whitens armpits and lowers cancer risk​
composition of alcohol, “Focal” truly ​ . 
 
Although “Focal” has never entered Kenyan deodorant market, and deodorant 
made from natural ingredients has not yet been introduced to Kenya, it will be able to 
take an advantage over other competitors by excluding the use of alcohol ­the main 
ingredient that causes dark armpits and breast tumours possibly­, oil ­the ingredient that 
leaves deodorants stains on shirts­, and fragrance ­the ingredient that causes irritation 
and allergy. Instead of using alcohol to kill bacteria on underarms, a special property of 
Ammonium Alum​
 helps prevent the sweat that reacts with bacteria on the skin not to 
break down into certain acids­ the acids affect peculiar body smell. 
Most of other deodorants require alcohol such as benzyl that is widely used in 
Nivea products to help reduce bacterial growth in the armpit. Instead, Focal uses 
Ammonium Alum​
 whose ability is to decrease the growth of bacteria that is equivalent as 
alcohol but better for consumer’s health in a long term. To illustrate, alcohol used in other 
deodorants such as methyl, ethyl, propyl, and benzyl are in a group of parabens. After 
parabens have been used in cosmetic industry especially underarm deodorants for 
almost 70 years, there has been a number of research that portrays the threat of the use 
of paraben or alcohol in deodorants; it is linked to breast cancer. In the study, it is said 
that when we apply deodorant consisted of alcohol, the substance disturbs body’s 
hormonal balance and estrogen that develops the tumour formation.  
 
Other explicit advantages that consumers will have from “Focal” is, without using 
fragrance and alcohol, it prevents allergy and dark spots on underarms. Because “Focal” 
is not composed of perfume that irritates the skin that possibly causes allergy, and is 
made of natural substance­ Ammonium Alum­ that does not contains chemicals which is 
able to react with the skin to cause discoloration. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Environmental Analysis 
 
On the other hand, “Focal” is a newly established brand in Thailand, and has not 
been introduced to Kenyan deodorant market or any international markets. There are 
several well­known deodorant brands in Kenya such as Nivea, Henkel, and Rexona. 
According to the statistic from Euromonitor International, Nivea has the largest value 
share of 27%, Henkel has 17%, and Rexona has 16%. 
 
Thus, it will be quite aggressive and difficult in order to compete with a popular 
brand like Nivea. Including to the fact that these brands have been integrated in Kenya 
for a longer period of time, they have diversified different categories and purposes of 
each product. For instance, Rexona provides a variety of products such as shower clean, 
powder, and deodorants including spray and roll­on types. And all of these products are 
widely accepted due to Rexona’s reputation that it is world’s No.1 anti­perspirant which 
makes their products even more reliable. Another example is Nivea, they may not offer a 
diversity of product categories but what an outstanding about this brand is they offer 
various purposes of deodorant products. To imply, Nivea distinguishes deodorants for 
men and women that further provide different objectives of use such as Dry Comfort, 
Silver Protect, and Whitening. 
 

 
 
 Furthermore, since these companies have been started for a long time, they also 
have developed their deodorant products to be 48­hr Protection, while “Focal” proffers 
only 24­Hr Protection. 
 
Nonetheless, price of “Focal” is at 69 THB (60ml.) which is more affordable than 
other brands: price of Rexona roll­on starts at 65­75 THB (40ml.), Nivea roll­on starts at 
80­110 (50ml.), and the price of Henkel roll­on is unknown.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Consumer Analysis 
The target market of “Focal” in a long­term investment is people living in Kenya 
who are confronting water scarcity and do not have access to bathing. Currently, we plan 
to distribute the sale of “Focal” through Nairobi, the capital and largest city in Kenya. We 
arrange to present and sell the product in the capital first because although the 
percentage of population that can approach to clean water in the city is more than other 
areas, there is still a high number of people that do not have an access to it.  
The living in Nairobi, however, is overrated than the rural areas. This implies that 
most of population in the city have more jobs and are middle­class workers, meaning 
that there will be a higher potential for these people to buy “Focal”. 
 
According to Focal’s price ­ 65 THB per stick ­ that is more affordable comparing 
to other deodorants such as Nivea and Rexona, will enable our consumers whose per 
capita income is 1,337.9 USD or 45,360 THB (3,780 THB/Month) approximately to 
consume this deodorant product in a long term. In addition, the increase of per capita 
income and population growth have influenced an expanding working class consumer 
base for deodorant in the earlier period, and guaranteeing further growth for the 
deodorant business.  
 
Therefore, “Focal” will help Kenyan who are struggling with an access to bathing 
feel confident and comfortable throughout the day, and ­ most significantly ­ help enrich 
sanitation of Kenyan with extra advantages: soothe, smooth, and beautiful underarms. 
 
 
 
 
 
 
 
SWOT analysis 
“FOCAL” 
 
 

Strengths  Weaknesses 

● Made of natural ingredients  ● Lesser protection hours [Focal ­ 
● Extra skincare­ guarantee soothe,  24Hr., Nivea and Rexona ­ 48Hr.] 
smooth, and beautiful underarms  ● Not well­known 
● Decrease breast cancer risk  ● Not have strong consumer base in 
● Better and safer for consumer’s  Kenya 
health in a long term  ● Less variation of product choices 
● Cheaper 

Opportunities  Threats 

● Enter the deodorant market with  ● Competitors have been well­known 
something new  for a long time 
● If people buy and try “Focal” and it  ● Competitors’ consumer base is 
is as effective as advertised, they  much larger 
will continue to consume it and  ● Only 60% of Kenyan use 
more people will buy it.  deodorants 
● Cheap and efficient product 
expands the opportunity more 
easily than expensive product like 
Nivea 

 
 
 
 
Marketing Focus (4Ps) 
 
Product  
Focal, a natural deodorant stick that effectively protects sweating and body odor 
without leaving stains. By using this product, the consumers does not only give 
consumer confidence but give them healthcare from pullutiously selected ingredients 
from nature. Our product help enrich sanitation of Kenyan with extra advantages: soothe, 
smooth, and beautiful underarms. 
 
Place 
The main target place where we distribute our product is Kenya’s people who are 
confronting water scarcity and do not have access to bathing. We will focus distributing 
our product in Nairobi, the capital city of Kenya. The population in the capital city is 
overrated than rural areas which means we will get higher sales from higher population 
in Nairobi.  
 
Price 
We set a price of Focal the natural deodorant stick in 69 Baht, which is around 
194.8 Kenyan Shilling. This price is affordable for those people in Kenya due to the 
average of Kenya’s cost of living. Comparing Focal with other deodorant sticks in Kenya, 
Focal product is reasonable and cheaper: Nivea roll­on starts at 80­110 (50ml.), Rexona 
roll­on starts at 65­75 THB (40ml.), and the price of Henkel roll­on is unknown.  
 
Promotion 
We offer our customers to get a free tester of our product according to our 
freshness of our company’s name in Kenya.  
 
 
 
Distribution channels 
 
Focal’s production is in Thailand. Therefore, as a company, starting a new 
business in an undeveloped country costs a lot more than importing products in Thailand 
because most of necessary materials are available here which can decrease the cost of 
production. Also, operating a business that has never entered Kenya will be a new 
experience, which comes with unexpected problems. Therefore, we will always have to 
be prepared for consumers that have different cultures and perspectives towards 
businesses and products.  
Transport through shipping lines would be the best way to deliver the product from 
Thailand to Kenya comparing to other type for transportation such as highway, railroad, 
and air freight. Kenya is not a landlocked country, shipping product to Mombasa port can 
save our transportation cost and time. Even though air freight required less time to 
distribute but the cost were so much higher that reduce the profits off. The size of cargo 
that available for shipping overseas are 20ft, 40ft, & 60ft container. In this case, we use 
40 ft container instead of a 20ft container because it help us reduce the transportation 
3​
cost when there’s a lot of product need to be ship. One 40ft. dry cargo has 67.70 m​ or 
3​ 3​
67,700,000 cm​. And one package of focal require the volume of 250 cm​. Therefore, 
one 40ft cargo can deliver around 270,800 Focal package with the price of $1987. 
 
At Mombasa port, Kenya, Focal will be distributed to “Tuskys” ­ the largest 
supermarket chain with high credibility and reliability in Kenya and Uganda. The product 
will be delivered from Mombasa port to Tuskys warehouse which located in Nairobi by 
railway and later spread out among 52 Tuskys branches in Kenya. Choosing the railway 
as a transportation from Mombasa port to Nairobi can save time and cost comparing to 
transporting by the cargo. Also, transporting the container through railway can help us 
avoid the problem of overweight container when it’s on the highway.   
 
 Selecting to import Focal through shipping would be the best way to distribute the 
product because the route from Mombasa port to Tuskys headquarter were very short. 
Therefore, shipping a container from Thailand and deliver it by railway would be the 
easiest and safest for our products 
 
Then, after product becomes well­known, Focal will be distributed to other 
supermarket such as Naivas Limited, Ukwala Supermarket, Nakumatt and Carrefour. By 
expanding to those supermarket, Focal will be easier for customer to find and also wider 
the consumer target group since Focal will be available everywhere in Nairobi. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Financial Information 
 
Cost 
● Initial price: 60 market price, ​
50 THB from industry​
 (​
x812,400​
) = ​
40,620,000THB 
○ https://smelink.net/company/primacare­co­ltd.html 
● Sea Freight ­ Container 40FT (x3): 1,987USD or 65,571THB/each(x3) = 
196,713THB 
● Railway from mombasa to nairobi : $ 750 each = $2,250 per 3cargo = ​
76,360 
THB 
● Advertising (social media and model):  
○ Social media 
■ Primary: via  
● Facebook: ​
600,000 THB​
/1Y 

●  Twitter: 600,000KES or ​
1,198,422 THB​
/1Y 
● Presenters: ​
500,000 THB​
/1Y 
● Import tax 12.5% 

 
=  43,191,495 + import tax = Final 
=  43,191,495 + (40,620,000 x 12.5%) 
= 48,268,995 BHT  
 
 
 
Income 
● Consensus  
= 56,055,600 ­ 48,268,99 
= ​
7,786,605/1Y 
Market pricing 
­ Principle Price : 58.8 Baht / each 
­ Selling Price: 69 Baht / each 
­ Profit Margin : 20% 
 
The reason why we sell Focal at this price is because the cost are lower and the 
quantity is greater comparing to other brands of deodorant stick such as Nivea and 
Rexona. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing plan 
 
Primarily market plan would be advertising Focal through social media such as 
Facebook and Twitter because more than 30% of their population have an access to 
social media and these two applications are the most popular ones. 
 
To promote our product, we will invite well­known people or celebrity that are 
widely accepted and admired in Kenya to be product’s presenters through the ads on 
social media. Those presenters should be able to represent themselves as a hygienic 
person. Advertising through social media would help spreading the name of the brand 
out and become commonly known among Kenyan population. Basically the content of 
advertisement is about using Focal would help the consumers get rid off smell, raise their 
confident and protect their hygiene. The main role of advertising through social media is 
to make Focal become well­known and change the perspective of Kenyan that not taking 
bathe can preserve their unique smell. Therefore, the odor is less harmless to foreigner 
and also lift up their hygiene standard.  
 
The advertisement will be based on engaging Kenyans to have a better hygiene 
which leads to confidence and better well­being, if they buy “Focal”. 
 
It isn’t about promoting our product, but on the other hand, help Kenyan by lifting 
up their life quality since they have a better hygiene and prevent themselves from 
diseases.  
Secondary market plan is to promote Focal through billboard around the ‘Tuskys’ 
supermarket in order to remind consumers about our product, make them feeling 
interesting in it and want to try Focal once. The billboard should look interesting with 
warm tone color. Therefore, capture consumer attention with their willingness to try the 
product. 
 
 Among those billboards, another type of advertisement is ‘Radio’. Some rural area 
in Kenya do not have accessibility to internet and other type of social media. Therefore, 
radio is their predominance media where they listen to and receive the daily news from. 
By advertising through radio, the presenter should has an enthusiastic voice to 
encourage listener to buy and try the product once. The content of advertisement would 
be about the benefits of using focal as a deodorant stick and why a person should buy 
and have one. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
References 
 
1. 7 Harmful Ingredients in Your Deodorant ­ Organics.org. (2014). Retrieved May 
22, 2016, from ​ http://organics.org/7­harmful­ingredients­in­your­deodorant/ 
2. Aljarrah, A., Miller, W., Coldham, N., Sauer, M., & Pope, G. (n.d.). Concentrations 
of parabens in human breast tumours. Retrieved May 22, 2016, from 
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/14745841 
3. GDP per capita (current US$). (n.d.). Retrieved May 22, 2016, from 
http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD 
4. Gray, J. (n.d.). Parabens. Retrieved May 22, 2016, from 
http://www.breastcancerfund.org/clear­science/radiation­chemicals­and­breast­ca
ncer/parabens.html 
5. Logistic Perception Index (2005, July). Kenya: Issues in Trade Logistics. 
Retrieved May 22, 2016 from 
http://siteresources.worldbank.org/INTTLF/Resources/Kenya_Final_Report_Jul05.
pdf 
6. Marshall, S. (2011, June). The Water Crisis in Kenya: Causes, Effects, and 
Solutions. Retrieved May, 20, from 
https://www.american.edu/cas/economics/ejournal/upload/Global_Majority_e_Jour
nal_2­1_Marshall.pdf 
7. Weather in Kenya ­ Lonely Planet. (n.d.). Retrieved May 22, 2016, from 
http://www.lonelyplanet.com/kenya/weather