Стейнлі Різор

Петренко Катерина МГр-21

Про Стейнлі
Американський керуючий, дослідник та
організатор реклами, був керівником
рекламного агентства «J. Walter Thompson»
(JWT), в якому працювали Джон Уотсон, Пол
Черінгтон та низка інших відомих фахівців
першого етапу становлення досліджень
реклами. Різор повною мірою називав свою
фірму університетом реклами.
Різор був першим серед керівників великих рекламних
фірм, які мали університетську освіту. У 1901 році він
закінчив знаменитий Єльський університет, отримавши при
цьому почесну нагороду з економіки - James Gordon
Bennett Prize. Він із заможної сім'ї, але сам оплачував своє
навчання: протягом навчального року він викладав латину,
а влітку ходив від дому до будинку, продаючи релігійну
літературу. Змінивши кілька місць роботи, Різор у 1904 році
почав працювати в агентстві, що рекламувало продукцію
«Procter & Gamble», що дозволило йому набути солідного
практичного досвіду в рекламі і мати необхідні зв'язки. У
1906 році Різор і його брат стали працювати в філії JWT.
Різор сам майже не писав рекламу.
Спираючись на свої філософські та
економічні знання, він аналізував різні
складові, елементи ринкового середовища:
механізми ціноутворення, розподіл товарів,
проблеми споживання — і намагався
зрозуміти, чому одні продукти та товари
купуються, тоді як інші — ні.
Одночасно він приступив до тестування реклами, прагнучи знайти чинники, які
роблять її привабливою до споживача. Вже в перші роки роботи він встановив собі два
принципи:

Створювати бренд Виробляти у різних соціальних

рекламованої компанії групах стереотип наслідування
заможним людям
У професійній філософії Різора реклама розглядалася
як інструмент продажу; на його думку, реклама — це
не просто текст чи художній продукт, а — спеціально
оформлений підсумок аналізу бізнес-проблем. У JWT
цінувався не «блиск» реклами, а її свідомість та
культивувався стиль раціонального підходу до
виробництва реклами.
У 1927 році Різор писав: «Реклама ґрунтується на
вивченні звичок», і процес створення реклами бачився
йому таким чином: «… спочатку треба визначити та
проаналізувати конкретні ринки, а потім впливати на
людей, які їх створюють».

Розробці рекламного проекту мала передувати

пошукова фаза, під час якої слід було б відповісти п'ять
питань: що ми продаємо? кому ми продаємо? де ми
продаємо? коли ми продаємо? як ми продаємо?
Відповіді мали спиратися на науково встановлені факти.
Будучи професійним економістом, Різор бачив головну
проблему розвитку ринку не в виробництві, а в
розподілі товарів. У 1928 році він писав, що об'єктивні
обставини, що виникли в Америці: посилення ролі
споживача, зростання свободи у виборі товарів і послуг
- «надають нове значення зусиллям з формування
споживчих ідей». Зростання виробництва та збільшення
чисельності населення, скорочення тривалості робочого
дня та покращення матеріальних умов життя
загрожували настанням хаосу в існуючій системі
відносин «виробник — споживач». Реклама, на думку
Різора, мала сприяти зростанню ефективності ринку.
Різор вважав, що реклама не є ні частиною бізнесу, ні елементом шоу, вона —
незалежна сила суспільства, і тому статус рекламістів можна порівняти зі
становищем у суспільстві юристів та лікарів. Відповідно, його агентство не
рекламувало продукти, підтримку яких він не вважав за можливе. Зусилля Різора
були спрямовані на впровадження у співтовариство виробників реклами високих
етичних стандартів, щоб саме виробництво базувалося на високих стандартах
раціональності. Він наполягав на тому, що реклама – це насамперед виховання,
масова освіта.
Секрет успіху

Секрет успіху Різора полягав у його здатності залучати виключно здібних людей і ставитися до них з
такою повагою, що вони ніколи не залишали його. Серед них Сем Мік, Джеймс Вебб Янг, Генрі
Стентон, Кен Хінкс та Джілберт Кінні. Жоден інший рекламіст не може похвалитися таким винятковим
підбором людей, не кажучи вже про те, щоб утримати всіх цих фахівців в одній команді досить довго.

Різор, ніколи не дозволяв собі грубості. Він прагнув домогтися згоди, з недовірою ставився до
особистої думки і вважав, що непересічність небезпечна.
Висновок
Різор сильно вплинув в розвиток рекламної
промисловості. Він заснував Національне
бюро зовнішньої реклами, Бюро контролю за
тиражами. Він один із перших, хто допустив
жінок до роботи в рекламному агентстві,
багато з яких досягли великих успіхів. Також
намагався запровадити високі етичні
стандарти виробництва реклами, яких завжди
притримувався.