BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA: MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP L’ANGFARM ĐÀ LẠT

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

LỚP HỌC PHẦN: 2111702028608

Sinh viên thực hiện:

1. Trần Nhất Anh 2021008408

2. Phạm Lê Khánh Chi 2021008415
3. Lê Ngọc Minh Nguyên 2021001787
4. Trần Nguyễn Hạnh Nguyên 2021008501
5. Phạm Ngọc Tịnh 2021008567

TP. Hồ Chí Minh, 2021

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA: MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP L’ANGFARM ĐÀ LẠT

LỚP: CLC_20DMA08

NHÓM 7:
1. Trần Nhất Anh 2021008408
2. Phạm Lê Khánh Chi 2021008415
3. Lê Ngọc Minh Nguyên 2021001787
4. Trần Nguyễn Hạnh Nguyên 2021008501
5. Phạm Ngọc Tịnh 2021008567

TP. Hồ Chí Minh, 2021

 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG

VIỆC
NHÓM: 7
1. Thời gian: 8h00, ngày 19 tháng 12 năm 2021
2. Hình thức: Trực tuyến qua nền tảng Google Meet
3. Thành viên có mặt: 5
4. Thành viên vắng mặt/Lý do vắng: 0
5. Chủ trì cuộc họp: Trần Nguyễn Hạnh Nguyên
6. Thư ký cuộc họp: Phạm Ngọc Tịnh
7. Bảng phân công công việc:

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT Tên MSSV Phân công

Chương 1: Tổng quan

1 Trần Nhất Anh
thị trường Việt Nam giai
đoạn giữa và cuối năm
2021008408 2021; Mô tả hành vi “Ưu
tiên hàng hóa thiết yếu”
Chương 2: Chiến lược
sản phẩm; Chiến lược giá

Chương 1: Mô tả hành
vi “Thay đổi trong chi
2 Phạm Lê Khánh Chi 2021008415 tiêu”
Chương 2: Yếu tố môi
trường; Phân tích cơ hội

i
 Chương 1: Mô tả hành
vi “Thay đổi trong chi
tiêu”
Chương 2: Yếu tố môi
3 Lê Ngọc Minh Nguyên 2021001787
trường; Phân tích cơ hội
Chương 3: Chiến lược
phân phối, Chiến lược
chiêu thị

Chương 1: Mô tả hành
vi “Phụ thuộc vào trực
tuyến”
Chương 3: Tổng quan
4 Trần Nguyễn Hạnh Nguyên 2021008501 về doanh nghiệp
L’angfarm; Tổng quan
về thị trường mứt Tết
năm 2022; Chiến lược
chiêu thị

Chương 1: Mô tả hành
vi “Ưu tiên sự tiện lợi ở
người tiêu dùng trẻ”,
hành vi “Ưu tiên các
5 Phạm Ngọc Tịnh 2021008567 sản phẩm nội địa, địa
phương”
Chương 3: Chiến lược
STP

8. Kết quả đánh giá mức độ hoàn thành công việc (đã được thông qua và thống nhất của
các thành viên):

ii
 BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC
(THEO %)
STT Tên MSSV Mức độ hoàn thành
(%)

1 Trần Nhất Anh 2021008408 100

2 Phạm Lê Khánh Chi 2021008415 100

3 Lê Ngọc Minh Nguyên 2021001787 100

4 Trần Nguyễn Hạnh Nguyên 2021008501 100

5 Phạm Ngọc Tịnh 2021008567 100

Buổi họp đánh giá kết thúc lúc: 10h00 cùng ngày

Thư ký (Ký và ghi họ tên) Nhóm trưởng (Ký và ghi họ tên)

Phạm Ngọc Tịnh (đã ký) Trần Nguyễn Hạnh Nguyên (đã ký)

iii
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

iv
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: ........................................................................................................................ 2

MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN
GIỮA VÀ CUỐI NĂM 2021 ............................................................................................... 2

1.1. Tổng quan tình hình thị trường Việt Nam giai đoạn giữa và cuối năm 2021
2

1.2. Mô tả xu hướng hành vi của người tiêu dùng Việt Nam giai đoạn giữa và
cuối năm 2021 ................................................................................................................. 3

1.2.1. Ưu tiên hàng thiết yếu .................................................................................. 4

1.2.2. Thay đổi trong chi tiêu ................................................................................. 5

1.2.3. Lựa chọn lối sống có ý thức ......................................................................... 6

1.2.4. Ưu tiên sự tiện lợi ở nhóm người tiêu dùng trẻ ............................................ 6

1.2.5. Phụ thuộc chủ yếu vào trực tuyến ................................................................ 7

1.2.6. Ưu tiên sử dụng sản phẩm nội địa, địa phương ............................................ 8

1.2.7. Thiết lập lối sống tại nhà .............................................................................. 9

CHƯƠNG 2: ...................................................................................................................... 10

NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP GIAI ĐOẠN TẾT 2022
............................................................................................................................................ 10

2.1. Phân tích môi trường các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn Tết 2022............ 10

2.2. Phân tích cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp Việt Nam phục vụ thị
trường Tết 2022 ............................................................................................................ 12

2.2.1. Cơ hội ............................................................................................................... 12

2.2.2. Thách thức ........................................................................................................ 13

CHƯƠNG 3: ...................................................................................................................... 15

v
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM QUÀ TẾT CỦA DOANH
NGHIỆP L’ANGFARM ĐÀ LẠT .................................................................................... 15

3.1. Giới thiệu về doanh nghiệp L’angfarm ............................................................... 15

3.1.1. Thành lập .......................................................................................................... 15

3.1.2. Sứ mệnh ............................................................................................................ 15

3.1.3. Sản phẩm .......................................................................................................... 15

3.2. Tổng quan về thị trường bánh mứt Tết Nguyên đán 2022 tại Việt Nam ......... 15

3.3. Phân tích chiến lược STP của sản phẩm quà Tết L’angfarm tại Việt Nam .... 16

3.3.1. Phân khúc thị trường ........................................................................................ 16

3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................... 21

3.3.3. Định vị .............................................................................................................. 21

3.4. Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm quà Tết của doanh nghiệp
L’angfarm ..................................................................................................................... 22

3.4.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ........................................................................ 22

3.4.2. Chiến lược giá (Price) ...................................................................................... 29

3.4.3. Chiến lược phân phối (Place) ........................................................................... 30

3.4.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion) ..................................................................... 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. 36

BÁO CÁO ĐẠO VĂN .......................................................................................................... a

vi
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm nội địa

FDI Foreign Domestic Product Đầu tư trực tiếp nước ngoài

COVID-19 Coronavirus Disease 2019 Dịch virus Corona

MV Music Video Video âm nhạc

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Tóm tắt phân khúc thị trường của sản phẩm mứt sấy của doanh nghiệp
L’angfarm Đà Lạt………………………………………………………………………..18

Bảng 3.2. Gợi ý thiết kế bao bì sản phẩm bộ quà Tết của L’angfarm……………………24

Bảng 3.3. Tên và số liệu những người có sức ảnh hưởng (influencers)………………34

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Tăng trưởng GDP quý II và 6 tháng giai đoạn 2017-2021……………………..1

Hình 1.2. Cơ cấu tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2021 theo phần trăm……………2

Hình 1.3. Cơ cấu chi tiêu tập trung chủ yếu hàng thiết yếu ở Việt Nam từ 2020-2024…...4

Hình 1.4. Mức độ ưu tiên chi tiêu của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ thiết
yếu và sản phẩm điện tử tiêu dùng tác động của COVID-19……………………………...5

Hình 1.5. Nhu cầu tìm kiếm sự tiện lợi ở nhóm người tiêu dùng trẻ…………………….7

Hình 3.1. Bản đồ định vị sản phẩm bánh mứt Tết của thương hiệu L’angfarm………...22

Hình 3.2. Các loại trái cây và rau củ sấy của L’angfarm………………………………..23

Hình 3.3. Sự đa dạng trong thiết kế bao bì sản phẩm của L’angfarm…………………...28

vii
Hình 3.4. Cửa hàng chính thức của L’angfarm…………………………………………30

Hình 3.5. Cửa hàng chính thức của L’angfarm trên sàn thương mại điện tử Shopee….30

Hình 3.6. Giao diện của Youtube………………………………………………………32

Hình 3.7. Chương trình “Trao lời yêu thương” nhân dịp Tết Nhâm Dần 2022………...33

Hình 3.8. Trang fanpage trên Facebook của L’angfarm………………………………..34

viii
 TÓM TẮT
Tình hình dịch bệnh những tháng giữa và cuối năm 2021 đã làm thay đổi hành vi của
người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn đỉnh dịch và giai đoạn bình thường mới. Từ
những báo cáo và thông tin của các công ty nghiên cứu thị trường và nguồn tài liệu thứ cấp,
có thể mô tả các mẫu hành vi của người tiêu dùng Việt trong giai đoạn này gồm: sự ưu tiên
hàng hóa thiết yếu, thay đổi trong chi tiêu, lựa chọn lối sống có ý thức, ưu tiên sự tiện lợi ở
nhóm người tiêu dùng trẻ, ưu tiên sử dụng các sản phẩm nội địa, và cuối cùng là phụ thuộc
chủ yếu vào trực tuyến. Qua đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy người tiêu dùng đã dần có
những thay đổi đáng kể trong hành vi của mình, đặc biệt luôn quan tâm đến các yếu tố về
giá, an toàn, chất lượng sản phẩm và sự tiện lợi. Thông qua đó phân tích môi trường chung
của các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng phục vụ Tết 2022 tại Việt Nam cũng như
tìm hiểu các cơ hội và thách thức có thể xảy đến với các doanh nghiệp. Áp dụng những cơ
hội và thách thức đó, nhóm đã tìm hiểu về sản phẩm mứt Tết của Công ty L’angfarm Đà
Lạt và chiến lược STP cho sản phẩm mứt Tết của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các đề xuất
chiến lược marketing phù hợp cho Công ty L’angfarm để phát triển trong giai đoạn Tết
2022 nói riêng và phát triển hơn trong năm 2002 nói chung.

Từ khóa: hành vi người tiêu dùng, thị trường Việt Nam, Tết Nguyên đán 2022, bánh
mứt Tết, cơ hội và thách thức

1
 CHƯƠNG 1:

MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VIỆT NAM GIAI ĐOẠN GIỮA VÀ CUỐI NĂM 2021
1.1. Tổng quan tình hình thị trường Việt Nam giai đoạn giữa và cuối năm 2021

Sự xuất hiện của đại dịch COVID 19 từ cuối năm 2019 kéo dài đến hiện tại đã và đang
tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi mặt đời sống, kinh tế xã hội của người dân Việt Nam,
nhất là sau đợt bùng phát dịch cuối tháng 4/2021 đến nay đã khiến cho nhiều doanh nghiệp
phải tạm dừng hoạt động, đã tác động sâu sắc đến nền kinh tế xã hội của Việt Nam.

Trong 6 tháng đầu năm 2021, tốc độ tăng trưởng GDP nước ta chỉ đạt 5,64%, tuy vẫn
cao hơn 1,82% so với năm 2020 nhưng vẫn không đạt được mục tiêu đề ra. So với các năm
2017, 2018 GDP nước ta vẫn chưa đạt được yêu cầu do diễn biến của dịch bệnh COVID
19.

Nối tiếp đó, chỉ số thu hút vốn đầu tư phát triển của khu vực ngoài nhà nước và khu
vực FDI đạt thấp, cụ thể ở 6 tháng đầu năm 2021 chỉ tăng 7,4% so với cùng kỳ năm 2020.
Đặc biệt, đứng trước tình hình dịch bệnh, tỷ lệ thất nghiệp và tỷ lệ thiếu việc làm lao động
lần lượt là 2,4% và 2,6%, đều tăng so với năm 2020. Nhiều doanh nghiệp buộc phải tạm
dừng hoạt động, thậm chí số doanh nghiệp dừng hoạt động và chờ làm thủ tục giải thể tăng
đến 22,5% so với năm 2020. Chính vì thế đã làm cho quá trình sản xuất bị trì trệ, nền kinh
tế bị ảnh hưởng nặng nề.

Hình 1.1. Tăng trưởng GDP Quý II và 6 tháng giai đoạn 2017-2021
2
 Hình 1.2. Cơ cấu tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2021 theo phần trăm

So với năm 2020, tình hình kinh tế - xã hội 9 tháng năm 2021 cơ bản ổn định, đạt
được một số kết quả tích cực; dịch bệnh dần được kiểm soát. Có đến 117,8 nghìn doanh
nghiệp đăng ký thành lập mới và trở lại hoạt động. Từ cuối tháng 9, nhiều địa phương đã
bắt đầu nới lỏng giãn cách, mở cửa lại nền kinh tế, thích ứng lại với đời sống xã hội theo
trạng thái “bình thường mới”.

Nhìn chung, nước ta vẫn phải đối mặt với khó khăn, thách thức lớn, do dịch bệnh
Covid-19 diễn biến nhanh, phức tạp, kéo dài và lan rộng khắp cả nước, ảnh hưởng nghiêm
trọng đến các chuỗi sản xuất, tiêu dùng trên Việt Nam. Kinh tế thế giới nói chung, Việt
Nam nói riêng đang trong giai đoạn phục hồi nhưng chưa đồng đều, thiếu ổn định; tiềm ẩn
nhiều rủi ro, thách thức.

1.2. Mô tả xu hướng hành vi của người tiêu dùng Việt Nam giai đoạn giữa và cuối
năm 2021

Đại dịch Covid-19 được xem là thách thức kinh tế vô cùng nghiêm trọng, thậm chí
còn sâu rộng hơn cả cuộc Khủng hoảng Tài chính Toàn cầu năm 2008-2009. Tại Báo cáo
Khảo sát Triển vọng Kinh doanh thực hiện năm 2021, Công ty tư vấn tài chính Hoa Kỳ -
LBMC nhận định, các ngành đều bị ảnh hưởng tiêu cực bởi COVID-19, một số ngành như
công nghệ và dịch vụ chuyên nghiệp ít bị ảnh hưởng hơn do đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
hiện đại.

3
1.2.1. Ưu tiên hàng thiết yếu

Đứng trước phạm vi ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 lan rộng khắp cả nước, người
dân Việt Nam đã phải đối mặt với nhiều khó khăn, buộc họ phải cân nhắc khi ra quyết định
mua sắm các hàng hoá. Trước những khó khăn, thiếu thốn về lương thực, người tiêu dùng
có xu hướng ưu tiên hàng hoá thiết yếu như thực phẩm, hàng hoá nguyên liệu phục vụ,
nhiên liệu, năng lượng,…nhiều hơn trong quá trình mua sắm các sản phẩm. Theo báo cáo
của MSN (Masan) tháng 04 năm 2021 nhận định về cơ cấu chi tiêu tập trung vào mặt hàng
thiết yếu ở Việt Nam từ 2020-2024 cho thấy rõ về người tiêu dùng đã và đang có sự tăng
trưởng trong nhu cầu mua sắm các hàng hoá thiết yếu. Từ năm 2020, chúng ta có thể thấy
được sự thay đổi rõ rệt trong nhu cầu sử dụng các hàng hoá thiết yếu và hiện đang vẫn có
xu hướng tăng dần qua các năm.

Hình 1.3. Cơ cấu chi tiêu tập trung chủ yếu hàng thiết yếu ở Việt Nam từ 2020-2024

Ngoài ra dựa theo báo cáo của Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), dựa theo khảo sát
năm 2020 của Deloitte, 84% và 70% người tiêu dùng sẽ gia tăng chi tiêu cho hàng hoá thiết
yếu như thực phẩm tươi sống và thực phẩm đóng gói dự phòng trường hợp xuất hiện các
làn sóng COVID-19. VDSC kỳ vọng nhu cầu thực phẩm thiết yếu, tập trung vào các dòng
sản phẩm tiêu dùng nhanh và thực phẩm đóng gói sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong 6 tháng
cuối năm 2021 dưới tác động của tình trạng giãn cách xã hội bởi đại dịch COVID-19.

4
 Hình 1.4. Mức độ ưu tiên chi tiêu của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ thiết
yếu và sản phẩm điện tử tiêu dùng tác động của COVID-19

Qua đó, sự tác động mạnh mẽ của COVID-19 đã làm thay đổi nhu cầu của người tiêu
dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng các loại sản phẩm. Xu hướng ưu tiên hàng hoá
thiết yếu được dự đoán sẽ còn tăng mạnh mẽ hơn sau khi đại dịch kết thúc.

1.2.2. Thay đổi trong chi tiêu

Kịch bản kinh tế vĩ mô suy yếu, việc làm không ổn định và thu nhập hộ gia đình
giảm sẽ khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họ cũng
như nắm bắt thói quen tiêu dùng mới. Niềm tin của người tiêu dùng giảm đi cùng với tài
chính không đầy đủ, dẫn đến những thay đổi trong chi tiêu.

1.2.2.1. Cắt giảm chi tiêu cho các hoạt động dịch vụ bên ngoài

Theo chuyên gia Deloitte, việc tập trung vào nhu cầu thiết yếu, đồng nghĩa với việc
người dân sẽ cắt giảm chi phí tiêu dùng cho danh mục sản phẩm dịch vụ khác; trong đó có
nhiều sản phẩm tiện ích cho cuộc sống. Danh mục sản phẩm như: nghỉ ngơi giải trí, ăn tiệm,
karaoke và quán bar... bị cắt giảm hầu hết, chủ yếu là do tình trạng đóng cửa hoặc hạn chế
hoạt động trong bối cảnh dịch bệnh. Điển hình, sức mua sản phẩm điện tử dân dụng giảm
từ 10% xuống 0,2%; dịch vụ giải trí và du lịch từ 4% xuống 0,4%...

Bên cạnh đó, chi tiêu hàng tháng theo kế hoạch của hộ gia đình dành cho đi lại đã
giảm do biện pháp giãn cách xã hội khiến người dân tiết chế nhu cầu đi lại bên ngoài. Tương
tự, người dân chi dùng cho dịch vụ giáo dục cũng hạn chế, bởi đây là lĩnh vực không thiết
yếu trong giai đoạn dịch bệnh.

5
1.2.2.2. Tăng giá trị giỏ hàng, chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm ngành hàng FMCG

Với thu nhập khả dụng ít hơn trong ví tiền, người tiêu dùng sẽ tìm cách tối ưu giỏ
hàng, họ ưu tiên nhu cầu về sức khỏe và giá trị. Các mặt hàng được lựa chọn hàng đầu: thực
phẩm và sản phẩm y tế - hai mặt hàng quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe và duy trì sự
sống trước thực trạng dịch bệnh.

Ghi nhận thực tế cho thấy, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam đã giảm quy mô giỏ
hàng về số lượng hàng hóa ở mỗi lượt mua sắm hàng tạp hóa, nhưng giá trị giỏ hàng lại
tăng cao đáng kể. Người dân sẵn sàng chi nhiều hơn cho mỗi đơn vị hàng hóa hay giá trị
giỏ hàng mỗi lượt mua sắm tiêu dùng trong sinh hoạt hàng ngày, đặc biệt gia tăng chi tiêu
hàng tháng vào sản phẩm FMCG. Người tiêu dùng chi trả cao hơn cho các sản phẩm FMCG
như cách bù đắp cho những bữa ăn tối bên ngoài hay các kỳ nghỉ không còn được diễn ra
an toàn nữa. Bên cạnh đó, những thay đổi này trong hành vi tiêu dùng nhiều khả năng là do
ảnh hưởng của việc người dân phải tuân thủ các biện pháp giãn cách xã hội, chẳng hạn như
ở nhà nhiều hơn hoặc tự nấu ăn.

Có thể thấy, đại dịch đã thúc đẩy việc mua sắm có kế hoạch, có chủ đích và chuyển
sang tiêu dùng bền vững, hợp lý.

1.2.3. Lựa chọn lối sống có ý thức

Theo bài báo cáo của Mckinsey & Company tháng 11 năm 2021, người tiêu dùng Việt
Nam đang có hành vi tiêu dùng cân nhắc đến người xung quanh, đến môi trường và xã hội.
Điều này được thể hiện qua sự xuất hiện của các ống hút hay các cốc cà phê có thể tái sử
dụng, túi đựng cỡ lớn tại các siêu thị. Ngoài ra, các thương hiệu thời trang thân thiện với
môi trường cũng trở nên phổ biến hơn tại nhiều thành phố trên khắp cả nước. Theo bài khảo
sát cho thấy, 91% người Việt Nam cho rằng họ nhận thức được và tham gia vào lối sống có
ý thức, lớn hơn so với các quốc gia lân cận khác như Indonesia (86%), Thái Lan (75%),
Malaysia (75%). Điều đáng chú ý ở đây là 84% người Việt Nam cho rằng họ sẵn sàng chi
một mức giá cao hơn cho các sản phẩm thể hiện lối sống có ý thức. Điều này chứng tỏ, họ
đã và đang dành nhiều sự quan tâm đến các yếu tố bền vững, trách nhiệm xã hội, điều kiện
lao động để từ đó, họ sẵn sàng hành động thông qua ví tiền của họ.

1.2.4. Ưu tiên sự tiện lợi ở nhóm người tiêu dùng trẻ

Theo báo cáo "Phong cách sống người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam” (08/2021) của Công
ty nghiên cứu thị trường Intage ghi nhận rằng với những người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ
15 đến 30 ngày càng xem trọng sự tiện lợi hơn nhờ vào sự gia tăng đột biến của thương mại
điện tử và mạng xã hội. Khách hàng trẻ hiện nay hầu như đã chuyển hoàn toàn vào mua
6
sắm trực tuyến với số lượng sử dụng nổi bật là 70% người ở độ tuổi 20-24 và 83% người ở
độ tuổi từ 25-20 sử dụng thương mại điện tử. Bên cạnh đó, giới trẻ thường lui tới một số
địa điểm như cửa hàng tiện lợi 24h. Đây là địa điểm được giới trẻ ghé đến thường xuyên
nhờ vào sự tiện lợi, giúp tiết kiệm thời gian nên được giới trẻ rất ưa chuộng. Ngoài ra còn
có chợ trời, các cửa hàng bán lẻ. Có thể thấy, đối với giới trẻ, mặc dù họ chịu ảnh hướng
lớn của đại dịch, tuy nhiên hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này vẫn không có nhiều
sự thay đổi nhờ vào sự thích ứng nhanh và thói quen mua hàng trực tuyến đã được hình
hình từ trước khi xảy ra đại dịch.

Hình 1.5. Nhu cầu tìm kiếm sự tiện lợi ở nhóm người tiêu dùng trẻ

1.2.5. Phụ thuộc chủ yếu vào trực tuyến

Trong năm 2021, Việt Nam trải qua khoảng thời gian dài thực hiện giãn cách và cách
ly xã hội. Mọi hoạt động của người tiêu dùng đều chuyển từ trực tiếp sang trực tuyến, do
đó đã dẫn đến những thay đổi quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Việt. Trong
báo cáo của mình, SYNC South East Asia mô tả Đông Nam Á là khu vực dẫn đầu về chuyển
đổi số, trong đó Việt Nam là quốc gia có màn thể hiện xuất sắc nhất tại khu vực. Các sàn
thương mại điện tử với khả năng đáp ứng 24/7 chứng kiến sự tăng trưởng vượt trội nhất.
Theo báo cáo, khi khảo sát 3.579 người tiêu dùng đến từ Việt Nam, SYNC South East Asia
đã nhận thấy, cứ 10 người Việt Nam thì sẽ có 7 người lựa chọn mua sắm trực tuyến. Số
danh mục sản phẩm mà họ chọn mua trực tuyến cũng đã tăng lên 50% so với năm 2020,
trong khi số lượng cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam cũng tăng lên 40%.

Khi khảo sát, trong quý 2 và 3 của năm 2021, khoảng 49% người tiêu dùng Việt
chuyển sang mua sắm trực tuyến, dựa vào các tiêu chí: giá cả, chất lượng sản phẩm và độ
sẵn có của hàng hóa. Ngoài ra, theo Nielsen IQ Việt Nam, có đến 64% người tiêu dùng Việt
khẳng định rằng họ vẫn sẽ mua sắm trực tuyến dù đại dịch không còn nữa.

7
 Dịch bệnh COVID-19 đã mang đến nhiều thách thức mới, song cũng mở ra các cơ hội
phát triển cho các doanh nghiệp ví điện tử (e-wallet) và công nghiệp tài chính (fintech).
Người tiêu dùng ưu tiên quan tâm đến sức khỏe và tuân thủ các quy định phòng ngừa dịch,
do đó hành vi thanh toán bằng tiền mặt dường như không còn được ưa chuộng, thay vào đó
là các hình thức thanh toán từ xa và internet banking lại được ưa chuộng hơn hẳn. Trong
báo cáo của Allied Market Research, Việt Nam là quốc gia có sự tăng trưởng vượt trội nhất
trên toàn thế giới về thanh toán điện tử trong giai đoạn 2020 - 2027, đã có hơn 50% hộ gia
đình sử dụng các hình thức thanh toán điện tử ở giai đoạn cuối năm 2020. Sự phát triển này
được tiếp nối vào năm 2021, khi nước ta lọt vào top 3 quốc gia Châu Á sử dụng các hình
thức thanh toán điện tử nhiều nhất với 29.1%. Sự chuyển đổi này được ghi nhận là do có
sự thay đổi về phương thức mua sắm hàng hóa trong đại dịch. Ngoài ra, nhóm người tiêu
dùng trẻ tại Việt Nam cũng tăng lên và được tiếp xúc nhiều với công nghệ, nên các hình
thức thanh toán trực tuyến và ví điện tử đáp ứng được nhu cầu thanh toán nhanh chóng và
tiện lợi của họ. Đặc biệt, Nhà nước cũng góp phần hỗ trợ cho sự phát triển của các doanh
nghiệp ví điện tử và thanh toán trực tuyến.

Các hoạt động học tập, làm việc và giải trí cũng chuyển sang hình thức trực tuyến.
Trong năm 2021, người tiêu dùng Việt Nam giành đến 72% của mình tại nhà, phần lớn là
cho mạng xã hội, nhắn tin, xem video và gửi thư điện tử (email).

1.2.6. Ưu tiên sử dụng sản phẩm nội địa, địa phương

Đại dịch Covid 19 đã làm cho hành vi, tâm sinh lý của người tiêu dùng thay đổi đáng
kể. Bị hạn chế bởi lệnh giãn cách, giảm tối đa nguồn hàng nhập khẩu nhằm hạn chế triệt để
sự lây lan của dịch bệnh, ... đã làm cho hoạt động xuất nhập khẩu ảnh hưởng rất nhiều. Đây
chính là thời điểm thuận lợi tạo điều kiện cho các thương hiệu địa phương trong nước bắt
đầu trỗi dậy và phát triển mạnh mẽ để tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Theo báo cáo
thị trường của Nielsen, người tiêu dùng ngày càng quan tâm và sử dụng nhiều hơn các mặt
hàng địa phương, giúp ủng hộ các doanh nghiệp hiện đang đứng trước các tình trạng khó
khăn. Sau đại dịch, người tiêu dùng ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo
vệ sức khoẻ, vì vậy hàng hoá được xuất xứ trong nước luôn được ưu tiên sử dụng để đẩy
mạnh triệt để thông điệp người Việt dùng hàng Việt. Việc tiêu thụ hàng hoá trong nước
được đảm bảo rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ và có độ an toàn tuyệt đối trong thời điểm dịch
bệnh đang bùng phát dữ dội trên các khu vực Quốc tế. Chính sự nguy hiểm, khủng hoảng
của dịch bệnh đã khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc xuất
xứ trong nước hơn các sản phẩm ngoại nhập.

8
1.2.7. Thiết lập lối sống tại nhà

Mặc dù dịch COVID-19 tạm thời đã lắng xuống, người dân đã được phép đi lại tự do
và trở về với lối sống bình thường mới. Tuy nhiên, sau một thời gian dài giãn cách đã làm
cho tâm lý và hành vi của người tiêu dùng có nhiều sự thay đổi, trong đó có thể kể đến xu
hướng người tiêu dùng dần thiết lập lối sống tại nhà, Theo như báo cáo của Công ty nghiên
cứu thị trường Nielsen đã dự đoán rằng lối sống tại nhà sau dịch COVID-19 sẽ gia tăng.
Các thói quen tự làm mọi việc và thói quen mua sắm, trải nghiệm dịch vụ, thương hiệu tại
nhà sẽ tồn tại kể cả khi kết thúc lệnh giãn cách xã hội, hay thậm chí là kết thúc đại dịch.
Trong báo cáo, 82% người tiêu dùng cho biết sẽ giảm chi tiêu bên ngoài, và thị trường cũng
ghi nhận doanh thu tăng vọt của các loại hàng hoá thiết yếu, dự trữ lâu phù hợp với lối sống
tại nhà như mì sợi ăn liền tăng 14,1 %, xúc xích tiệt trùng tăng 17,9 %, thực phẩm dùng để
chế biến món ăn 7,4%, các kênh bán hàng hiện đại ghi nhận đã gia tăng lên đến 13% doanh
số bán hàng so với cùng kỳ năm ngoái. Người tiêu dùng sẽ ưu tiên tiêu thụ các sản phẩm
tại nhà hơn là các khoản chi tiêu tùy ý ngoài gia đình. Vì vậy, các công ty, thương hiệu
ngày nay cần phải luôn luôn tiếp cận và nắm bắt các xu hướng mới trong hành vi của người
tiêu dùng, tự tìm kiếm cơ hội cho bản thân doanh nghiệp bằng cách mang đến các sản phẩm
phù hợp với lối sống tại nhà, giá cả phải chăng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận
thương hiệu.

9
 CHƯƠNG 2:

NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP

GIAI ĐOẠN TẾT 2022
2.1. Phân tích môi trường các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn Tết 2022

Nhìn chung, tình hình các doanh nghiệp Việt Nam vào giai đoạn cuối năm 2021 có
nhiều chuyển biến mới với những dấu hiệu tích cực cho thấy sự duy trì và phát triển của
nền kinh tế.

Trong nước, tiếp nối kết quả đã đạt được của những tháng đầu năm 2021, kinh tế vĩ
mô nước ta tiếp tục ổn định và bắt đầu khởi sắc. Tuy nhiên, làn sóng dịch Covid-19 bùng
phát từ cuối tháng Tư với biến chủng mới có tốc độ lây lan nhanh chóng, nguy hiểm diễn
biến phức tạp tại nhiều địa phương. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 9 tháng năm 2021
ước tính tăng 1,42% so với cùng kỳ năm trước do dịch Covid-19 ảnh hưởng nghiêm trọng
tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế, nhiều địa phương kinh tế trọng điểm phải thực hiện giãn
cách xã hội kéo dài thì đây là một thành công lớn của nước ta trong việc phòng chống dịch
bệnh, duy trì sản xuất kinh doanh.

Với môi trường chính trị, vị trí, vai trò của doanh nghiệp ngày càng được Nhà nước
ta xác định rõ ràng, đầy đủ hơn. Nhà nước khuyến khích và đưa ra những chính sách cải
cách hành chính tạo thuận lợi cho doanh nghiệp, tiếp tục cải tiến thủ tục thuế, hải quan, tiếp
cận đất đai, thanh tra, kiểm tra, môi trường, đặc biệt là công tác kiểm tra chuyên ngành để
tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển.

Với môi trường kinh tế, vào giai đoạn Tết 2022 tuy còn chịu ảnh hưởng tiêu cực bởi
dịch Covid-19 nhưng đa số các doanh nghiệp trong nước đang dần dần phục hồi và cải thiện
mạnh mẽ môi trường đầu tư, kinh doanh. Theo Báo cáo cập nhật Triển vọng Phát triển Châu
Á (ADO) 2021, kinh tế Việt Nam dự kiến đạt mức tăng trưởng 3,8% trong năm nay và
6,5% vào năm 2022. Tăng trưởng đã phục hồi trong nửa đầu năm 2021 và dự kiến sẽ mang
lại nhiều thuận lợi hơn cho tình hình phát triển của doanh nghiệp vào đầu năm 2022.

Với môi trường văn hóa xã hội, cơ cấu độ tuổi của dân số Việt Nam vẫn đang ở trong
thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, 25,5% thuộc độ tuổi dưới 15, 69,3% thuộc độ tuổi từ 15 đến
64 và 5,5% thuộc độ tuổi từ 64 trở lên. Qua thống kê, ta thấy cơ cấu độ tuổi dân số Việt
Nam có nguồn lao động dự trữ dồi dào, năng động, có khả năng tiếp thu nhanh tiến bộ khoa
học kĩ thuật; thuận lợi để phát triển các ngành kinh tế truyền thống đòi hỏi nhiều lao động
cũng như các ngành hiện đại cần nhiều chất xám. Bên cạnh đó, dân số trẻ còn là tiềm năng

10
về thị trường tiêu thụ rộng lớn, đây là một lợi thế tạo cơ hội cho các doanh nghiệp tại thị
trường Việt Nam phát triển bền vững. Bên cạnh đó, sự kéo dài của cách ly xã hội đã dẫn
đến những thay đổi trong hành vi, cách thức ứng xử và thói quen của người tiêu dùng.Qua
nghiên cứu của Nielsen, người tiêu dùng xem xét kỹ lưỡng và giảm thiểu chi tiêu do tác
động của đại dịch. Bên cạnh đó, người tiêu dùng gia tăng lối sống tại nhà. Thói quen "Tự
làm mọi việc" và nhu cầu trải nghiệm thương hiệu tại nhà vẫn tồn tại ngay cả khi kết thúc
hạn chế xã hội và các cửa hàng mở cửa lại tại nhiều thị trường Đông Nam Á .Với thu nhập
giảm, người sẽ tìm cách tối ưu giỏ hàng, họ ưu tiên nhu cầu về sức khỏe và giá trị. Tết là
dịp lễ truyền thống quan trọng đối với người Việt Nam và cũng là một thời điểm tạo cơ hội
kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp. Kinh doanh dịp Tết thường được diễn ra trước
đó khoảng 1 tháng và tập trung chủ yếu vào những mặt hàng có nhu cầu lớn, đây là thời
điểm mà cầu của người tiêu dùng tăng cao, một cơ hội lớn để kinh doanh đạt được nhiều
lợi nhuận. Việc kinh doanh thực phẩm những ngày bình thường đã rất sôi động. Đến ngày
tết thị trường sẽ càng hấp dẫn hơn. Những thực phẩm dễ kinh doanh phải kể đến như bánh
quy, kẹo, các loại mứt trái cây, bánh chưng, bánh tét,… Và nhiều thức uống như các loại
rượu, trà, nước ngọt,…. Tóm lại, qua các yếu tố văn hóa xã hội đó tác động lên tổng cầu về
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và cách doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Bên cạnh đó, đại dịch COVID-19 là cơn “ác mộng” đối với nhiều lĩnh vực kinh tế trên
toàn thế giới, nhưng dường như lại là “vận may” của các trang web thương mại điện tử, khi
mua sắm trên mạng là cách duy nhất để có được những thứ người tiêu dùng cần trong thời
kỳ giãn cách xã hội. Đây được xem như là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến hay những công ty thương mại điện tử. Thực tế cho thấy, các nền tảng thương
mại điện tử đã góp phần mở ra cơ hội mua sắm phong phú, đa dạng cho những người sống
ở các thành phố nhỏ, phụ cận và cả khu vực nông thôn; kết nối người tiêu dùng trẻ và sống
tại những vùng ven đô đến với nhiều thương hiệu quốc tế. Sự cạnh tranh giữa các sàn
thương mại điện tử được thể hiện qua những chiến dịch quảng cáo, tiếp cận khách hàng để
định vị doanh nghiệp cũng như tối ưu hóa lợi nhuận. Trong giai đoạn Tết 2022, sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp Việt Nam trở nay gay gắt. Sự cạnh tranh không những diễn ra
giữa các doanh nghiệp với nhau và giữa các ngành hàng với nhau, đặc biệt là các ngành sản
xuất các sản phẩm có thể sử dụng làm quà Tết, những thực phẩm sấy khô, đồ ăn đóng hộp
và đặc biệt là các công ty, doanh nghiệp về thương mại điện tử

Tóm lại, môi trường doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn Tết 2022 có nhiều triển vọng
tăng trưởng trong ngắn hạn, tuy nhiên cũng có nhiều thách thức cản trở sự phát triển của
doanh nghiệp.

11
2.2. Phân tích cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp Việt Nam phục vụ thị trường
Tết 2022

2.2.1. Cơ hội

Thông qua phân tích môi trường Việt Nam, nhóm đã tìm ra một số cơ hội cho các
doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh các mặt hàng phục vụ Tết 2022 như sau:

2.2.1.1. Phát triển doanh nghiệp một cách hợp pháp và thuận lợi

Hiện nay, Nhà nước đã và đang đưa ra những chính sách cải cách hành chính và hỗ
trợ các doanh nghiệp. Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển, đồng
thời thúc đẩy các doanh nghiệp hội nhập, tạo nên sức bật cho nền kinh tế. Trong công tác
cải cách hành chính, Nhà nước đã giải quyết công việc chặt chẽ hơn đối với doanh nghiệp,
từ đó có những chuyển biến rõ rệt theo hướng công khai, minh bạch. Nhờ vậy, nhiều doanh
nghiệp bất hợp pháp đã bị bãi bỏ, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng
nhái, không rõ nguồn gốc cho người tiêu dùng trong cuộc sống hằng ngày nói chung và
những dịp lễ Tết nói riêng, mở ra con đường cạnh tranh văn minh cho các doanh nghiệp
hợp pháp trong thị trường Việt Nam, cụ thể là trong dịp Tết sắp tới, góp phần giảm được
chi phí doanh nghiệp và giảm lo âu khi cạnh tranh với những người buôn bán gian dối.

2.2.1.2. Tận dụng nền tảng trực tuyến để tăng mức độ nhận biết thương hiệu của doanh
nghiệp, tăng số lượng khách hàng cũng như kết nối mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng

Trong thời gian cách ly xã hội, người tiêu dùng dần thay đổi thói quen tiêu dùng của
mình và bắt đầu phụ thuộc chủ yếu vào trực tuyến nhiều hơn. Dựa vào đặc điểm này, các
doanh nghiệp có thể thúc đẩy quá trình quảng bá của mình trên các kênh truyền thông xã
hội hay các công cụ tìm kiếm. Điều này mang sẽ là một thời cơ cho các doanh nghiệp trong
việc tăng độ nhận diện thương hiệu trong quá trình hoạt động trên mạng xã hội hay internet,
đồng thời tiết kiệm chi phí và tiếp cận, kết nối, tương tác với nhiều đối tượng khách hàng
hơn.

2.2.1.3. Tăng doanh thu cho doanh nghiệp

Có thể thấy, Tết là dịp đặc biệt, là lễ hội truyền thống lớn nhất trong nền văn hóa Việt
Nam. Đối với người dân nơi đây, Tết mang một ý nghĩa vô cùng quan trọng, là dịp tiễn năm
cũ và chào đón năm mới đến. Để có thể đón một năm mới tốt lành và nhiều may mắn, họ
luôn chuẩn bị đầy đủ và tươm tất từ quần áo đến thức ăn. Vì vậy, nhu cầu mua sắm của
người tiêu dùng để chuẩn bị đón Tết lúc này luôn cao hơn bao giờ hết. Đây là thời điểm tốt
để doanh nghiệp có thể tăng doanh thu và đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng trong thời

12
điểm “vàng” này. Bên cạnh đó, đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi hành vi mua hàng của
người tiêu dùng, do đó số lượng mua hàng thông qua các kênh trực tuyến ngày càng lớn,
đặc biệt là trong dịp Tết đến xuân về. Vì vậy, bán hàng hóa thông qua trực tuyến là một cơ
hội cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng phục vụ Tết nói
riêng.

2.2.1.4. Sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ giao hàng trực tuyến

Trong thời gian gần đây, đặc biệt là thời gian giãn cách chịu ảnh hưởng nặng nề của
đại dịch COVID-19, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và các hình
thức mua bán trực tuyến trên mạng xã hội, thì dịch vụ giao và nhận hàng cùng với đó cũng
phát triển không kém. Có thể kể đến các dịch vụ giao nhận hàng khá phổ biến và được sử
dụng nhiều hiện nay đó là Grab, Gojek, Loship,... Các nền tảng giao đặt hàng trực tuyến
này đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kết nối được với khách hàng và duy trì được doanh
thu trong mùa dịch bệnh. Người tiêu dùng sau đại dịch cũng xuất hiện nhiều xu hướng hành
vi mới như chuyển đổi từ mua trực tiếp sang mua trực tuyến, thiết lập lối sống tại nhà để
hạn chế tiếp xúc với bên ngoài nhiều hơn, vì vậy, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sử
dụng hình thức giao và đặt hàng trực tuyến. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó đưa ra các
chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.

2.2.2. Thách thức

Cùng với những cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam duy trì sự phát triển và phục hồi
kinh tế trong thời kỳ dịch bệnh căng thẳng thì đi kèm nhiều khó khăn, thách thức cản trở
quá trình đó.

2.2.2.1. Những hạn chế về tài chính của doanh nghiệp

Do ảnh hưởng của bệnh dịch COVID-19, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dự
báo số doanh nghiệp sẽ ngừng sản xuất hoặc phá sản sẽ tăng cao khó lường. Các doanh
nghiệp có quy mô lớn hơn cũng sẽ gặp nhiều khó khăn, số doanh nghiệp phải thu hẹp sản
xuất sẽ tăng nhanh. Hầu hết doanh nghiệp cho biết, dịch COVID-19 đã ảnh hưởng tiêu cực
tới hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Không tiếp cận được khách hàng, đứt gãy chuỗi
cung ứng, doanh thu giảm mạnh, phải cho nhiều lao động nghỉ việc, đến nay vẫn lao đao.

2.2.2.2. Hoạt động từ xa

Là thách thức đối với các doanh nghiệp công nghiệp. Nhân viên không có quyền truy
cập vào các công cụ giống như nhân viên bàn giấy, tạo ra một sự ngăn cách giữa khối văn

13
phòng và cửa hàng. Điều này là một cản trở khá lớn đối với những doanh nghiệp đặc biệt
là các doanh nghiệp sử dụng nguồn nhân lực ngành thủ công, cần sử dụng sức người.

2.2.2.3. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Đây cũng là một yếu tố gây trở ngại không hề nhỏ đối với doanh nghiệp trong giai
đoạn Tết 2022 sắp tới. Tình hình dịch bệnh ảnh hưởng tiêu cực đến thu nhập của người dân,
điều đó làm họ giảm bớt chi tiêu và chi tiêu có chọn lọc hơn. Qua đó gây giảm doanh số,
ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh của không ít doanh nghiệp Việt Nam. Người tiêu
dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các mặt hàng thiết yếu và dành nhiều sự quan tâm
hơn cho các mặt hàng tiêu dùng tại nhà. Điều này gây cản trở cho các doanh nghiệp dịch
vụ, giải trí hay những doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng không phải hàng thiết yếu,
nhu yếu phẩm.

2.2.2.4. Thu nhập người tiêu dùng giảm do ảnh hưởng bởi dịch COVID-19

Tại thời điểm trước khi xảy ra đại dịch COVID-19, theo số liệu của Tổng cục Thống
kê Việt Nam (2019), thu nhập bình quân theo đầu người một tháng chung cả nước đã tăng
bình quân 8.2%. Tuy nhiên, sau khi chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch lần thứ 4, thu nhập
bình quân tháng của người Việt sụt giảm nghiêm trọng so với cùng kỳ năm trước. Theo số
liệu của Tổng cục Thống kê tháng 9 năm 2021 đã ghi nhận thu nhập bình quân của người
lao động đặt mức thấp nhất trong vòng 10 năm trở lại đây. Điều này đã tạo nên thách thức
cho các doanh nghiệp hiện nay, cần phải nắm bắt được thu nhập, tâm lý của người tiêu dùng
sau đại dịch, để từ đó có thể điều chỉnh được các chính sách giá, khuyến mãi,... phù hợp
với tình hình hiện tại để thu hút được nhiều khách hàng hơn.

14
 CHƯƠNG 3:

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM QUÀ

TẾT CỦA DOANH NGHIỆP L’ANGFARM ĐÀ LẠT
3.1. Giới thiệu về doanh nghiệp L’angfarm

3.1.1. Thành lập

Được thành lập vào năm 2002 và trực thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Quảng
Thái, L’angfarm là một doanh nghiệp tại Đà Lạt chuyên sản xuất các sản phẩm nông sản
chế biến với chất lượng cao và giá cả phải chăng.

3.1.2. Sứ mệnh

Với niềm tin vào tiềm năng to lớn của các sản phẩm nông sản Đà Lạt, L’angfarm đề
cao tầm quan trọng của các sản phẩm nông sản Việt Nam và mong muốn giới thiệu các
nông sản Đà Lạt nói chung và Việt Nam nói riêng ra toàn thế giới. Do đó, L’angfarm hoạt
động với sứ mệnh đưa nông sản thành một phần có nghĩa và hợp lý trong cuộc sống bận
rộn thường ngày.

3.1.3. Sản phẩm

Các sản phẩm nông sản của L’angfarm nổi tiếng với chất lượng cao nhưng giá cả lại
phải chăng, tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, bao bì của sản phẩm cũng là một lợi thế mạnh của
doanh nghiệp khi các sản phẩm thuộc L’angfarm có bao bì đẹp, chắc chắn, trẻ trung nhưng
vẫn mang cái hồn và cốt cách của một thương hiệu Việt. Các sản phẩm của L’angfarm phù
hợp với nhiều thế hệ người tiêu dùng.

3.2. Tổng quan về thị trường bánh mứt Tết Nguyên đán 2022 tại Việt Nam

Do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, thị trường mứt tết tại Việt Nam dường như
kém sôi động hơn hẳn so với mọi năm dù Tết Nguyên đán 2022 đã cận kề. Nhiều tiểu
thương tại các chợ truyền thống kinh doanh mứt theo phương án “cầm chừng”, nhập tới
đâu thì bán tới đó với số lượng ít (Trung tâm Tin tức HTV, 2021). Ngoài ra, người tiêu
dùng cũng ưa chuộng các sản phẩm mứt tết nội địa như mứt dừa, mứt mãng cầu,…hơn là
các loại bánh kẹo ngoại nhập, do sự giao thương hàng hóa xuất nhập khẩu dịp cuối năm bị
ảnh hưởng nhiều bởi dịch bệnh, và người tiêu dùng đang có xu hướng thắt chặt hầu bao của
mình do ảnh hưởng kinh tế của dịch COVID-19 có tác động tới thu nhập.

15
 Sự du nhập của nhiều xu hướng ăn uống và lối sống lành mạnh cũng có ảnh hưởng
rất nhiều đến sự lựa chọn mua các sản phẩm bánh mứt cho dịp Tết Nhâm Dần năm 2022.
Người tiêu dùng Việt hiện ưu tiên các sản phẩm mứt, bánh kẹo, hạt, ngũ cốc có nhiều dưỡng
chất, ít đường, muối và gia vị, không sử dụng đường hóa học và hóa chất. Quá trình chế
biến sản phẩm cũng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giữ nguyên chất lượng của sản
phẩm, nhất là đối với các sản phẩm mứt trái cây sên, sấy khô hay rau củ sấy. Nhiều người
tiêu dùng cũng dần có xu hướng tự làm mứt hay sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản
phẩm mứt nhà làm với số lượng ít, mua và sử dụng các sản phẩm mứt có nguồn gốc, xuất
xứ rõ ràng, được kiểm định về chất lượng.

3.3. Phân tích chiến lược STP của sản phẩm quà Tết L’angfarm tại Việt Nam

3.3.1. Phân khúc thị trường

3.3.1.1. Phân khúc theo địa lý

Sản phẩm bánh mứt nhằm phục vụ chủ yếu cho thị trường Tết, với đặc tính là sản
phẩm tiêu dùng nhanh. Sản phẩm mứt Tết có thể phân khúc theo 3 miền Bắc, Trung, Nam.
Trong đó, tập trung chủ yếu 5 thành phố lớn là: Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,
Hải Phòng và Bình Dương, vì đây chính là những thành phố có tốc độ phát triển nhanh
trong những năm vừa qua, trung tâm kinh tế, chính trị văn hoá của Việt Nam, tạo điều kiện
thuận lợi để phát triển và tiếp cận khách hàng. Bên cạnh đó, sau đại dịch người tiêu dùng
thường ghé nhiều hơn các trung tâm thương mại, siêu thị thay vì đến các chợ truyền thống
như trước, do đó cần tập trung phân khúc tại các trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại
hay những nơi tập trung đông người nhất giúp tăng nhanh độ nhận diện thương hiệu và đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn.

3.3.1.2. Phân khúc theo nhân khẩu học

Theo độ tuổi

Tập trung phân khúc vào độ tuổi từ 20–35 và trên 35. Đây là nhóm đối tượng dễ tiếp
cận và phù hợp sản phẩm bánh kẹo tết, thường có xu hướng mua các sản phẩm bánh kẹo,
nhất là vào các dịp lễ Tết hay các dịp lễ đặc biệt.

Theo thu nhập

Những năm gần đây, thu nhập của người Việt Nam có xu hướng tăng. Đây là một điều
kiện thuận lợi để nhắm đến phân khúc những người có thu nhập từ tầm trung trở lên.
L’angfarm sẽ phân khúc thị trường thành 2 thị trường chủ đạo:

16
 - Thị trường bình dân: nhắm đến phân khúc những người có thu nhập trung bình,
sẽ chọn những sản phẩm với mức giá tầm trung từ 35.000 đến 200.000 đồng
cho các sản phẩm tại cửa hàng.
- Thị trường cao cấp: nhắm đến phân khúc nhưng khách hàng có thu nhập khá
trở lên, họ thường có xu hướng mua theo combo, được đóng gói sang trọng,
hiện đại và thường quan tâm nhiều đến vẻ bề ngoài của sản phẩm. Các sản
phẩm sẽ hướng tới sự khác biệt, sáng tạo để tạo nên cảm giác độc nhất phù hợp
với các sản phẩm cao cấp.

Theo quy mô gia đình

Nhắm đến phân khúc của những hộ gia đình có con trưởng thành, những hộ gia đình
đa thế hệ. Những người con thường mua các sản phẩm bánh trái, hay các món quà ý nghĩa
như để gửi lời cảm ơn và thể hiện lòng biết ơn đối với đấng sinh thành là ông bà, cha mẹ.
Đặc biệt là vào các dịp lễ lớn như Tết Nguyên đán – một ngày lễ truyền thống văn hoá lớn
của người Việt Nam, thị trường bánh kẹo, mứt Tết sôi động hơn bao giờ hết.

3.3.1.3. Phân khúc theo tâm lý

Lối sống

Sau đại dịch, từ giữa năm 2021 đến những năm sau, người tiêu dùng sẽ theo lối sống
xanh, ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng của sản phẩm thay vì giá cả như trước,
đồng thời sử dụng những sản phẩm lành mạnh hơn. Đối với người Việt, Tết là một ngày lễ
truyền thống của dân tộc, vì vậy họ cũng sẽ chuộng những mặt hàng thiên về truyền thống,
những mặt hàng nội địa nhiều hơn so với các mặt hàng nhập khẩu. Nhìn chung, lối sống và
văn hoá tiêu dùng của người Việt ở 3 vùng miền Bắc Trung Nam cũng có những điểm khác
biệt đáng kể. Do vậy, các sản phẩm bánh mứt của L’angfarm tiếp cận với những thị trường
từng vùng miền cũng sẽ khác nhau:

- Miền Bắc: theo nghiên cứu của FTA, người Hà Nội thường rất khắt khe trong
việc lựa chọn sản phẩm. Chất lượng và nguồn gốc xuất xứ là hai yếu tố được
quan tâm hàng đầu. Người miền Bắc thường đắn đo rất kỹ lưỡng trước khi đưa
ra quyết định, và họ xem trọng giá trị truyền thống Việt Nam.
- Miền Trung: họ thường có xu hướng tiết kiệm, cũng rất khắt khe và cẩn thận
trong chi tiêu, nên họ phần nào quan tâm nhiều về giá cả của sản phẩm.
- Miền Nam: Người Miền Nam thường cởi mở, dễ dàng đón nhận cái mới, thích
sự trải nghiệm và cũng thoải mái trong chi tiêu hơn. Họ quan tâm nhiều đến

17
 chất lượng dịch vụ, có thói quen mua sắm tùy hứng và thích mua sắm trên
những kênh hiện đại nhiều nhất.

Cá tính

Những người tiêu dùng ưa thích sự tiện lợi, nhanh gọn.

3.3.1.4. Phân khúc theo hành vi

Mặc dù bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVI-19 và các thương hiệu tiêu dùng
tương đối chật vật, song dịp Tết chính là thời điểm thị trường tiêu dùng, đặc biệt là thị
trường bánh kẹo, mứt,… vẫn có được cơ hội để phát triển. Người tiêu dùng sẽ có thay đổi
từ đón Tết trực tiếp sang trực tuyến, thay vì mua các sản phẩm bánh mứt trực tiếp, họ
chuyển sang mua trực tuyến là chủ yếu. Vì vậy L’angfarm sẽ đẩy mạnh phân phối trên các
trang mạng xã hội tiếp cận đến nhiều khách hàng nhất. Người tiêu dùng cũng sẽ có xu
hướng mua nhiều hơn đối với các mặt hàng giảm giá và các chính sách khuyến mãi hấp
dẫn.

Sau đại dịch, người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các sản phẩm nội địa có nguồn
gốc rõ ràng, chất lượng tốt nhiều hơn để đảm bảo cho sức khỏe. Đối với các sản phẩm mứt
Tết của L’angfarm, khách hàng sẽ có xu hướng mua vào dịp Tết Nguyên đán.

Lợi ích tìm kiếm

Khách hàng muốn tìm một sản phẩm truyền thống, một món quà ý nghĩa cho sức khỏe
để gửi tặng cho người thân. Với đặc tính sản phẩm như chất lượng cao, nguồn gốc xuất xứ
rõ ràng, hình ảnh sản phẩm mứt Tết L’angfarm thể hiện được giá trị truyền thống, phù hợp
với các dịp lễ Tết.

Bảng 3.1. Tóm tắt phân khúc thị trường của sản phẩm mứt sấy của doanh nghiệp
L’angfarm Đà Lạt

Cơ sở địa lý Nhân khẩu học

Phân khúc cả 3 Độ tuổi Người tiêu Người tiêu Người tiêu

miền Bắc. dùng trẻ dùng trung niên dùng cao tuổi
Trung, Nam.
Tập trung chủ (18-29 tuổi) (30-45 tuổi) (45-60 tuổi)
yếu vào 5 thành
Giới tính Cả nam và nữ

18
phố trực thuộc
trung ương là - Nhân viên văn - Nhân viên văn - Nhân viên văn
Hà Nội, Hồ Chí phòng phòng phòng, trong đó
Minh, Hải một số đã bắt
- Sinh viên - Nội trợ đầu bước vào
Phòng, Cần
Thơ, Đà Nẵng độ tuổi nghỉ
- Nội trợ
Nghề nghiệp hưu

- Nội trợ

Khá trở lên - Khá trở lên

- - Trung bình
- Một số từ
Thu nhập - - Độc lập tài
cao đến rất
chính
cao

Tình trạng hôn Độc thân, một Đã kết hôn

nhân số đã kết hôn

Tâm lý

- Hiện đại - Truyền thống

- Lối sống chậm
- Năng động - Hiện đại kết rãi
hợp truyền
- Luôn đổi mới thống - Văn hoá lễ
nghi
Lối sống - Tiếp cận với - Cởi mở
xu hướng mới

- Cởi mở

- Nhanh

- Quan tâm chủ

Kích thích bên - Quan tâm - Quan tâm yếu chất lượng
ngoài nhiều về giá nhiều về giá sản phẩm, thiết
kế

19
 - Thiết kế sản - Thiết kế sản
phẩm phẩm

- Sử dụng hàng - Sử dụng hàng - Sử dụng hàng

ngoại nhập và nội địa, đôi khi nội địa và biết
nội địa là ngoại nhập nhiều doanh
nghiệp địa
Cá tính - Thích sự tiện - Ưu tiện sự an phương
lợi, nhanh gọn toàn
- Kỹ lưỡng,
khắt khe trong
việc lựa chọn
- Hạ lưu
Giai tầng xã - Trung lưu
hội
- Thượng lưu

Hành vi
- Tết Nguyên - Tết Nguyên
- Tết Nguyên đán đán
đán - Ngày - Các dịp đặc
- Ngày thường biệt như
Dịp mua thường cúng bái, cỗ
- Ngày
thường

Số lượng và tỉ Dùng thường Dùng nhiều Dùng vừa phải

lệ tiêu dùng xuyên

Mức độ trung Bình thường Bình thường Cao

thành

Tình trạng sử Đã từng sử - Sử dụng lần đầu

dụng dụng - Chưa từng sử dụng

20
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đối tượng mà L’angfarm hướng đến chủ yếu là những người có độ tuổi từ 25 – 40, đã
lập gia đình và có con nhỏ, độc lập tài chính và có thu nhập trung bình trở lên, với lối sống
truyền thống kết hợp với hiện đại. Nhóm lựa chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc này vì
họ là những người chi tiêu nhiều cho các mặt hàng Tết, đặc biệt là bánh mứt. Họ thường
chuẩn bị các phần quà ý nghĩa để biếu tặng ông bà, cha mẹ. Với ưu thế là thương hiệu sản
xuất và bán lẻ trực tiếp các sản phẩm nông sản, mứt sấy Việt, cùng với các thiết kế hoà
quyện giữa màu sắc truyền thống và bao bì hiện đại, L’angfarm sẽ đáp ứng tốt cho nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu này.

3.3.3. Định vị

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu mứt Tết L’angfarm trên thị trường hiện
nay có các thương hiệu khá nổi tiếng và được lòng người tiêu dùng như Bảo Minh, Lạc
Xuân, Hữu Nghị, Thành Long. Các đổi thủ cạnh tranh gián tiếp như Kinh Đô, Orion, Hữu
Nghị,…

Vị trí hiện tại so với đối thủ cạnh tranh

Trải qua 20 năm hình thành và phát triển, hiện tại L’angfarm đã xây dựng được cho
mình một thương hiệu với những sản phẩm chất lượng, tự hào nông sản Việt và được rất
nhiều người tiêu dùng tin tưởng và chọn mua. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp đã lan
rộng ra hầu hết các tỉnh thành lớn tại Việt Nam.

Điểm khác biệt so với đối thủ

Các sản phẩm mứt của L’angfarm làm từ những loại trái cây được trồng và chế biến
trực tiếp tại Đà Lạt hay Việt Nam, đảm bảo chất lượng 100% và được làm khô rất tiện lợi
cho người tiêu dùng. Với những sản phẩm mứt thơm ngon, giàu dinh dưỡng và an toàn
tuyệt đối cho sức khỏe cùng với sự thay đổi trong hành vi, tiêu chí lựa chọn sản phẩm của
người tiêu dùng sau đại dịch cũng thay đổi theo. Họ quan tâm nhiều đến chất lượng và
nguồn gốc sản phẩm. Đây chính là một cơ hội lớn để thương hiệu L’angfarm và sản phẩm
mứt sấy L’angfarm trở thành một thương hiệu được ưu tiên lựa chọn hàng đầu so với các
đối thủ cũng ngành trong dịp Tết Nguyên đán 2022 sắp tới.

Định vị thương hiệu

21
 Các sản phẩm của L’angfarm định vị trong tâm trí của người tiêu dùng với chất lượng
sản phẩm được đánh giá cao, hương vị thơm ngon, tốt cho sức khỏe, sử dụng nông sản Việt.
Đặc biệt là bao bì được đánh giá là rất bắt mắt so với các sản phẩm cùng loại khác, được
thiết kế theo hơi hướng truyền thống đề cao văn hoá Việt rất phù hợp cho để biếu tặng.

Hình 3.1. Bản đồ định vị sản phẩm bánh mứt Tết của thương hiệu L’angfarm

3.4. Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm quà Tết của doanh nghiệp L’angfarm

3.4.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

Để xây dựng thành công thương hiệu L’angfarm từ xưa đến nay, nhất là sau giai đoạn
dịch bệnh bùng phát, doanh nghiệp đã và đang đầu tư và chú trọng rất nhiều đến chất lượng
sản phẩm. Bên cạnh đó, sự đa dạng trong sản phẩm là một yếu tố quan trọng góp phần tạo
nên sự thành công của L’angfarm. Người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn như trái cây
sấy giòn, trái cây sấy dẻo, mứt sấy thập cẩm,…

22
 Hình 3.2. Các loại trái cây và rau củ sấy của L’angfarm

3.4.1.1. Chất lượng (Quality)

Sản phẩm của L'angfarm là những loại trái cây tươi nhất được sấy khô tự nhiên, giúp
trái cây sau khi sấy vẫn giữ được độ mềm, đàn hồi và hương vị tự nhiên, sấy khô trong môi
trường chân không giúp trái cây giữ được hình dáng và màu sắc ban đầu theo công nghệ
sấy độc quyền của L'angfarm với mong muốn mang đến cho khách hàng những loại mứt
trái cây sấy độc đáo cùng với hương vị tự nhiên tuyệt hảo. Từ những loại trái cây quen
thuộc như xoài, hồng đến những loại trái cây, rau quả độc đáo như chanh dây, đậu bắp,...
hay các loại hạt, L'angfarm luôn tự tin mang đến cho khách hàng chất lượng tốt nhất đến từ
những thứ tươi ngon nhất từ trang trại.

3.4.1.2. Features

Với hơn 17 năm kinh nghiệm, L'angfarm đã là một cái tên quen thuộc với người tiêu
dùng với sản phẩm trái cây sấy khô sạch, tươi, ngon, giá cả phải chăng. Nhận thấy được
nhu cầu và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng trước dịp lễ Tết sắp đến,
L’angfarm cho ra mắt bộ combo quà Tết nhắm đến khách hàng, họ có thể dùng như những
món quà khi chúc Tết người thân, bạn bè, đồng nghiệp của mình. Những combo quà Tết
bao gồm các loại trái cây sấy tổng hợp kết hợp với các sản phẩm khác của L’angfarm như
cà phê, trà, các loại mứt, kẹo,… để làm đa dạng cho các set quà Tết của thương hiệu.

3.4.1.3. Branding

L'angfarm ưu tiên hàng đầu là xây dựng thương hiệu nông sản sạch ấn tượng trong
lòng khách hàng quan tâm. Khách hàng có xu hướng mua một thương hiệu nổi tiếng mà

23
không cần suy nghĩ. Vì thế, L'angfarm có sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm tốt nhất, tươi ngon nhất, tốt cho sức khỏe và còn có hương vị thơm ngon.

3.4.1.4. Phong cách (Style) và Thiết kế (Design)

Với thiết kế hộp 3 tầng bậc thang kèm 1 hộc kéo độc đáo và hộp 1 tầng dạng vali gọn
gàng, set quà tết L’angfarm vừa có thể trưng bày đẹp mắt đem lại không khí tết thật ấm
cúng, vừa có thể xếp gọn lại tiện lợi trong quá trình vận chuyển, rất phù hợp cho dịp lễ Tết.
Ngoài ra, các set quà ngày Tết sẽ được L’angfarm đầu tư chỉnh chu về mặt hình ảnh và bao
bì sản phẩm. Thương hiệu có thể lấy ý tưởng từ các loại trái cây mãng cầu, dừa, đu đủ, xoài
hoặc 4 loài cây nổi tiếng ngày tết như cây Tùng, cây Cúc, cây Mai, cây Trúc để thiết kế bao
bì với thông điệp đến khách hàng một năm mới an khang thịnh vượng, đầy đủ, sung túc và
hạnh phúc với mọi nhà.

Bảng 3.2. Gợi ý thiết kế bao bì sản phẩm bộ quà Tết của L’angfarm

Set quà Tết Set quà Tết L’angfarm Set quà Tết L’angfarm
L’angfarm 3 miền Bộ Tứ Quý Mâm Ngũ Quả

Kiểu dáng Sử dụng kiểu có sẵn mà L’angfarm đã dùng trước đó.

- Hộp quà 3 tầng, có hộc kéo

- Hộp quà 1 tầng dạng vali nhỏ và gọn

Kiểu dáng gọn gàng tiện lợi trong quá trình vận chuyển, phù hợp cho các
dịp lễ Tết.

Chất liệu
Bề mặt hộp được hoàn thiện bằng giấy mỹ thuật cao cấp. Thân hộp được
gắn thêm những phụ kiện vàng trang trí đẹp mắt

24
Màu sắc Màu sắc chủ đạo cho cả set quà là màu đỏ, tượng trưng cho không khí Tết.
Các họa tiết được kết hợp vào sẽ được tô màu vàng kim thể hiện được sự
sang trọng, ấm cúng trong những ngày lễ Tết.

Hoạ tiết Gồm 3 combo nhỏ: Hình ảnh 4 loại cây, Hình ảnh mâm ngũ quả
được gọi là Tứ Quý như “cầu - dừa - đủ -
- Combo 1: Hình “Tùng - Mai - Cúc - xoài” hay “cầu - sung -
ảnh hoa đào tượng Trúc”. Chúng tượng dừa - đủ - xoài”,… là
trưng cho miền trưng cho 4 mùa xuân, những hình ảnh quen
Bắc. Vẻ đẹp của hạ, thu, đông và khí chất thuộc trong những ngày
hoa thể hiện sự ấm của người quân tử. Tết đến sum vầy ở Việt
cúng, niềm vui, Ngoài ra chúng là đại Nam. Nó như một lời cầu
niềm tin yêu và hy diện cho sự may mắn, là nguyện một năm mới ấm
vọng vào một năm sự hy vọng, ước mong no, đầy đủ, cuộc sống
mới an khang về cuộc sống suôn sẻ, an sung túc, an khang thịnh
thịnh vượng. khang thịnh vượng. vượng.
- Combo 2: Hình
ảnh hoa cúc mang
nét tượng trưng

25
 cho Miền Trung
với ý nghĩa phúc
lộc đầy nhà. Sắc
hương giản dị
nhưng làm say
đắm lòng người,
mang nhiều ý
nghĩa may mắn.
- Combo 3: Hình
ảnh hoa mai là nét
đặc trưng độc đáo
cho miền Nam.
Năm cánh hoa
mai tượng trưng
cho 5 vị thần may
mắn “Phước - Lộc
- Thọ - Khang-
Ninh” mang lại sự
may mắn, bình an
và ấm no cho mọi
nhà.

Logo
Logo là một phần không thể thiếu trong bao bì của sản phẩm L’angfarm.
Màu sắc của logo là màu vàng kim, phù hợp với không khí Tết và tượng
trưng cho sự may mắn. Để làm nổi bật được thương hiệu của mình, logo
sẽ được L’angfarm để ở giữa hộp quà Tết như một điểm nhấn và nhắc nhở
khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình khi sử dụng.

26
Sản phẩm Bên trong hộp quà Tết, L’angfarm sẽ kết hợp đa dạng các sản phẩm của
trong set mình như bánh kẹo, mứt, cà phê,…Từ đó các set quà Tết của L’angfarm
quà Tết cũng trở nên đa dạng và có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng hơn.

27
 Mỗi combo bao gồm - Hộp Vali 1 tầng (6 sản phẩm): Trà Atisô túi lọc,
10 sản phẩm của kẹo hương thập cẩm dẻo, ngũ hạt thập cẩm, mít
L’angfarm: Kẹo sấy, khô gà cay lá chanh, cà phê phối trộn,…
hương thập cẩm dẻo, - Hộp 3 tầng (16 sản phẩm): Kẹo hương thập cẩm
ngũ hạt thập cẩm, dẻo, ngũ hạt thập cẩm, đậu nành sấy, da cá basa
đậu nành sấy, da cá vị phô mai ăn liền, trà sencha hoa lài, cà phê
basa vị phô mai ăn phối trộn,…
liền, trà sencha hoa
lài, cà phê phối trộn,..

3.4.1.5. Bao bì (Packaging)

Một phần từ việc xây dựng thương hiệu, L'angfarm cũng tập trung vào nhãn mác và
bao bì. Họ tin tưởng rằng ngoài việc cung cấp những sản phẩm ngon thì còn phải thu hút
người tiêu dùng thông qua hình ảnh, do đó, đội ngũ L'angfarm đã mang đến cho người tiêu
dùng những sản phẩm có bao bì đơn giản, tuy nhiên vẫn mang đến sự trẻ trung, bắt mắt,
hấp dẫn. Đối với hầu hết các bao bì, có một mặt giấy màu nâu và một mặt túi đứng rõ ràng
có khóa kéo, khách hàng có thể dễ dàng giữ sản phẩm bên trong không bị bám bụi và có
nhãn logo của L'angfarm trên bao bì. Logo có chữ tiếng Việt L'ANGFARM - ĐẶC SẢN
ĐÀ LẠT cũng sẽ góp phần khẳng định thương hiệu với khách hàng.

Hình 3.3. Sự đa dạng trong thiết kế bao bì sản phẩm của L’angfarm

28
3.4.2. Chiến lược giá (Price)

L’angfarm là một trong những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam về các loại trái cây
sấy với chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo vệ sinh an toàn cho khách hàng. Giá
cả luôn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Đây là một câu hỏi khó để
có thể có một mức giá hợp lý cho khách hàng và mang lại lợi nhuận cho L'angfarm sau khi
đối mặt với tình hình dịch bệnh như thế này. May mắn thay, L'angfarm có một trang trại
riêng, vì vậy doanh nghiệp có thể cắt giảm chi phí mua lại từ các trang trại khác. Cùng với
thời tiết hoàn hảo ở Đà Lạt, đây là môi trường lý tưởng cho các loại cây trồng, nên trái cây
và các nông sản của L'angfarm luôn tươi ngon và đầy đủ chất dinh dưỡng.

3.4.2.1. Giai đoạn đầu: Chiến lược giá thâm nhập

Từ những ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, những hành vi cũng như xu hướng tiêu
dùng ở thị trường hầu như đổi mới hoàn toàn. Với tình hình kinh tế không ổn định, phần
lớn người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và rất chuẩn mực trong quá trình quyết định mua hàng.
Chính vì thế, L’angfarm cần cân nhắc kỹ lưỡng khi định giá sản phẩm Combo quà Tết 2022.
Trước tình hình trên, doanh nghiệp sử dụng chiến lược thâm nhập giá thị trường ngay khi
mới bắt đầu cho ra mắt sản phẩm trên thị trường. Với chiến lược này, L’angfarm sẽ bán
với giá khởi điểm thấp hơn với thị trường chung với mục đích khuyến khích người mua,
mở rộng thị trường để nhiều khách hàng biết đến và tăng khối lượng tiêu thụ. Không những
thế, chiến lược này giúp cho doanh nghiệp có nhiều cơ hội tiếp cận cũng như quảng bá sản
phẩm của mình tới nhiều đối tượng mục tiêu hơn.

3.4.2.2. Giai đoạn sau: Chiến lược giá cạnh tranh

Tuy nhiên sau khi đã có chỗ đứng trên thị trường với danh tiếng của nhà L’angfarm,
doanh nghiệp sử dụng chiến lược giá cạnh tranh cho tất cả các loại sản phẩm. Với chiến
lược định giá này, L’angfarm đưa ra giá cả chênh lệch không quá nhiều so với đối thủ cạnh
tranh nhắm đếm tâm lý khách hàng. Thay vì mua các sản phẩm cạnh tranh khác, người tiêu
dùng có thể mua được sản phẩm đến từ nhà L'angfarm - thương hiệu nổi tiếng và đáng tin
cậy với giá chênh lệch không quá nhiều. Ngoài ra, khi các doanh nghiệp mua với số lượng
lớn cho các nhân viên công ty như món quà ngày Tết sẽ được L’angfarm ưu đãi giảm giá
hoặc chiết khấu cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ thu hút nhiều doanh nghiệp với số lượng
lớn, kích thích được sức mua của các công ty. Đối với các khách hàng cá nhân, khi người
tiêu dùng mua những full combo Tết 3 Miền sẽ được giảm giá 10%, chính vì vậy sẽ khiến
cho khách hàng tiềm năng trung thành và tiếp tục ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp.

29
3.4.3. Chiến lược phân phối (Place)

Chúng tôi đề xuất các sản phẩm tết của L'angfarm sẽ đều kinh doanh ở các kênh phân
phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

3.4.3.1. Kênh phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Các sản phẩm sẽ được phân phối đến các cửa hàng chính thức của L'angfarm để
khách hàng có thể trực tiếp nhìn thấy và trải nghiệm sản phẩm.

Hình 3.4. Cửa hàng chính thức của L’angfarm

Tận dụng nền tảng trực tuyến, doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh quá trình kinh doanh trực
tuyến. Các sản phẩm sẽ được phân phối và được cập nhật số lượng, mẫu hàng liên tục trên
website chính thức của L'angfarm cũng như trên các kênh thương mại điện tử như Shopee,
Lazada, Tiki,.... Đối với doanh nghiệp L’angfarm, tạo ra trải nghiệm tốt sẽ luôn là lời mời
mua hàng thuyết phục nhất từ thương hiệu. Vì vậy, khi mua hàng trực tuyến, chúng tôi sẽ
có một đội ngũ chụp hình sản phẩm mà khách hàng đã đặt trước khi đưa đến tay khách hàng
nhằm đảm bảo tình trạng của sản phẩm, tránh các trường hợp rủi ro ngoài ý muốn, góp phần
nâng cao sự tin tưởng và sự trung thành của khách hàng đối với L’angfarm.

Hình 3.5. Cửa hàng chính thức của L’angfarm trên sàn thương mại điện tử Shopee

30
 Thông qua kênh phân phối trực tiếp này, chúng tôi sẽ dễ dàng kiểm soát được các hoạt
động và những vấn đề phát sinh trong quá trình buôn bán và phân phối sản phẩm. Bên cạnh
đó, đây cũng là một lợi thế giúp cho L’angfarm có thể thu thập trực tiếp các ý kiến, đánh
giá và cảm nhận của khách hàng, từ đó có thể thay đổi, khắc phục và nâng cấp sản phẩm
sao cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.

3.4.3.2. Kênh phân phối gián tiếp

Kênh cấp 1: Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Bên cạnh việc phân phối trên cửa hàng của L'angfarm và các kênh thương mại trực
tuyến, chúng tôi cũng sẽ cung cấp các sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ ở
đây là các siêu thị siêu thị như Vinmart, Coopmart, Aeon Mall,..... hoặc các chợ truyền
thống. Điều này sẽ góp phần giúp khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm từ mọi phía.

Mặc dù không thể trực tiếp tiếp cận khách hàng thông qua kênh phân phối gián tiếp
nhưng nó góp phần giúp cho sản phẩm của chúng tôi có thể tiếp cận được nhiều đối tượng
khách hàng hơn, gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và tiết kiệm phần nào chi phí cho
công ty.

3.4.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)

3.4.4.1. Quảng cáo

Có thể nói, quảng cáo là một trong những công cụ Marketing có hiệu quả cao trong
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Người Việt Nam cũng có xu hướng phụ thuộc vào
trực tuyến nhiều hơn. Theo bảng xếp hạng trên trang Alexa.com cho rằng Google, Facebook
và Youtube nằm ở 3 vị trí dẫn đầu trong 50 vị trí website hàng đầu Việt Nam tính đến ngày
14/10/2021. Ngoài ra, Tiktok cũng xếp thứ 21 mặc dù chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam, cho
thấy tiềm năng của ứng dụng này ở Việt Nam. Vì vậy, L’angfarm sẽ tận dụng nền tảng trực
tuyến để đẩy mạnh quá trình quảng cáo của mình thông qua các kênh truyền thông xã hội
như Facebook, Youtube, Tiktok,...góp phần giúp cho thông tin của sản phẩm được truyền
đến người tiêu dùng một cách nhanh hơn, hiệu quả hơn và tối đa hơn, từ đó mà tăng mức
độ nhận diện thương hiệu và có chỗ đứng trên thị trường. Doanh nghiệp sẽ chi ra một khoản
tiền cho việc chạy quảng cáo này và tạo ra những bài viết bao gồm những hình ảnh sản
phẩm một cách bắt mắt để thu hút ánh nhìn từ khách hàng.

Đặc biệt, doanh nghiệp sẽ mở cửa trang trại để khách hàng có thể đến thăm và trực
tiếp trải nghiệm sản phẩm. Đây dự định sẽ là một nơi để gia tăng niềm tin của khách hàng
về sản phẩm của L’angfarm, đồng thời cũng là nơi để khách hàng có thể check - in và cho

31
ra những bức hình đầy nghệ thuật, tạo ra những kỉ niệm đẹp trong chuyến đi tham quan và
du lịch của mình. Điều này vô tình góp phần quảng bá thương hiệu của L’angfarm và tạo
điều kiện cho nhiều người biết đến.

Tết đến cũng là lúc nhu cầu nghe nhạc Tết của người Việt Nam tăng lên. Có thể thấy
rằng, nhạc Tết sẽ mang lại cảm giác vui vẻ và rộn ràng hơn cho mọi người trước thềm đón
năm mới đến. Chúng ta có thể nghe nhạc ở mọi lúc, mọi nơi chẳng hạn như khi khi nấu ăn,
khi dọn dẹp nhà cửa hay cả khi thư giãn, thậm chí khi chúng ta đi mua sắm, đi uống cà phê
trong những tuần trước và trong Tết, các địa điểm đó cũng phát nhạc Tết, nhạc xuân. Dựa
vào đặc điểm trên, chúng tôi đề xuất sẽ làm nhà tài trợ cho MV ca nhạc Tết trên các nền
tảng phát nhạc đại chúng như Youtube để tăng tần suất xuất hiện trên các phương tiện
truyền thông đại chúng từ đó gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu
dùng, góp phần tăng doanh thu cho L’angfarm trong giai đoạn Tết sắp đến.

Hình 3.6. Giao diện của Youtube

3.4.4.2. Khuyến mãi

Đại dịch Covid - 19 đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế ở thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng, vì thế mọi người đều hạn chế chi tiêu của mình hết sức có thể và trở
nên nhạy cảm về giá hơn bao giờ hết. Vì vậy, L’angfarm sẽ tặng một số lượng voucher
giảm giá nhất định cho khách hàng tại các điểm bán mà các mã giảm giá tại các kênh thương
mại trực tuyến để thúc đẩy hành vi mua hàng và nhanh chóng mang lại doanh thu. Bên cạnh
đó, L’angfarm sẽ chuẩn bị một số phần quà kèm theo đối với những khách hàng mua sản

32
phẩm với số lượng lớn hay trên một mức giá nhất định, đủ để không làm giảm lợi nhuận
cho doanh nghiệp.

Cũng chính vì đại dịch này, L’angfarm sẽ tặng kèm khẩu trang cho khách hàng trong
suốt giai đoạn từ nay cho đến Tết, đánh vào yếu tố bảo vệ sức khỏe của họ. L’angfarm tin
rằng điều này sẽ tạo nên sự đồng cảm đối với người tiêu dùng và thể hiện sự quan tâm của
công ty đến khách hàng cũng như dịch bệnh, chung tay đẩy lùi dịch bệnh, đem lại trạng thái
bình thường mới cuộc sống của tất cả mọi người. Nếu đại dịch vẫn còn kéo dài, doanh
nghiệp dự định sẽ tặng phần quà này cho đến khi đại dịch kết thúc.

3.4.4.3. PR

Tổ chức sự kiện

Để tạo ấn tượng cho khách hàng và tạo điểm nhấn trong quá trình kinh doanh của
mình, L’angfarm sẽ tổ chức chương trình “ Trao lời yêu thương”, lập ra một trang web để
những người khách hàng của mình có thể bày tỏ tâm tư, tình cảm của mình cho những
người mà mình yêu thương nhất nhân dịp Tết đến xuân về. Những lời ấy sẽ được gói vào
trong hộp quà Tết mà khách hàng lựa chọn và giao đến cho người mà khách hàng muốn gửi
tặng. Như vậy, với mỗi đơn hàng mà khách hàng lựa chọn sẽ bao gồm một hộp quà Tết tự
chọn kèm theo một lời chúc hay lá thư mà người mua gửi tặng cho người thân, bạn bè. Hoạt
động này sẽ phù hợp cho tất cả mọi người, đặc biệt là những người con xa xứ không thể về
thăm ba mẹ được, đặc biệt những người đang ở tuyến đầu phòng chống dịch bệnh mà không
thể đoàn tụ cùng gia đình trong dịp lễ Tết sắp đến. Chương trình này sẽ góp phần xây dựng
hình ảnh tốt về L'angfarm và tăng mức độ tiếp cận sản phẩm của khách hàng.

Hình 3.7. Chương trình “Trao lời yêu thương” nhân dịp Tết Nhâm Dần 2022

33
 Ngoài chương trình trên, L’angfarm sẽ tổ chức thêm một chương trình give away,
tặng quà cho khách hàng thông qua lượt tương tác của bài viết về chương trình này. Doanh
nghiệp sẽ lựa chọn ngẫu nhiên khách hàng đã nhấn thích và chia sẻ bài viết cũng như trang
cá nhân của L’angfarm trên Facebook. Ba khách hàng may mắn nhất sẽ được tặng phần quà
Tết của L’angfarm. Điều này có thể giúp cho L’angfarm tiết kiệm được chi phí quảng cáo
đồng thời tăng mức độ nhận diện với khách hàng, góp phần mở rộng đối tượng khách hàng
mục tiêu.

Hình 3.8. Trang fanpage trên Facebook của L’angfarm

Nhờ bên thứ 3 nói về doanh nghiệp

Để tăng sự uy tín trong mắt khách hàng, L’angfarm sẽ đăng tải thông tin về sản phẩm
cũng như quá trình sản xuất của mình thông qua các trang báo mạng như báo Vnexpress,
báo Dân Trí, báo Kênh 14,.... Doanh nghiệp cũng sẽ thường xuyên cập nhật tin tức về công
ty cũng như sản phẩm cho những khách hàng có nhu cầu tìm hiểu các thông tin chuyên sâu
về nguồn gốc của sản phẩm.

Ngoài ra, L’angfarm sẽ tiến hành quảng bá sản phẩm của mình thông qua những người
có tầm ảnh hưởng, hợp tác với một vài người có từ 50 nghìn đến 300 nghìn người theo dõi
trở lên ở Facebook, Instagram và từ 100 nghìn đến 5 triệu người theo dõi đối với Tiktok
với độ phủ tốt cùng những hình ảnh tích cực từ người đó. Một số người có tầm ảnh hưởng
mà doanh nghiệp có thể sẽ lựa chọn để PR sản phẩm:

Bảng 3.3. Tên và số liệu những người có sức ảnh hưởng (influencers)

Tên Lượng tương tác trên mạng xã hội Liên hệ

Ninh Tito Facebook: 209 nghìn lượt thích. Email: contact@ninhtito.com

Instagram: 211 nghìn người theo dõi.

Tiktok: 286.200 người theo dõi.

34
Pít Ham Ăn Facebook: 708 nghìn lượt thích. Email:
linhsunny0801@gmail.com
Instagram: 57,1 nghìn người theo dõi.
Số điện thoại: 0364.834.095
Tiktok: 2 triệu người theo dõi.

Ăn sập Sài Gòn Facebook: 127.253 lượt thích. Email:

ansapsaigon@gmail.com
Instagram: 191 nghìn người theo dõi.

Tiktok: 117.600 người theo dõi.

Phương Min Facebook: 391.733 người theo dõi. Email:

phuongmin0@gmail.com
Tiktok: 5.1 triệu người theo dõi.
Số điện thoại: 077.266.7292

Tiểu Màn Thầu Facebook: 750 nghìn người theo dõi
Instagram: 65,3 nghìn người theo dõi
Tiktok: 1,9 triệu người theo dõi
Email:
booking@vitaminagency.asia
Số điện thoại: 033.337.2911

Đặc điểm chung của những người trên đều làm về những nội dung bên mảng ẩm thực
và có độ uy tín cao trên các kênh mạng xã hội. Điều này góp phần giúp cho thương hiệu
L’angfarm trở nên nổi tiếng hơn và được mọi người biết đến.

35
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bruce Delteil, Matthieu Francois, Duy Mai, và Jeongmin Seong. 11/2021. Diện mạo mới
của người tiêu dùng Việt. Lựa chọn lối sống có ý thức, tr.7.

Phuong Chi Hospital. 08/01/2020. Ý nghĩa sức khỏe từ mâm ngũ quả ngày Tết "Cầu-Sung-
Dừa-Đủ-Xoài". Truy cập ngày 19/12/2021 tại: https://bvphuongchi.com/vi/news/cuoc-
song-quanh-ta/y-nghia-suc-khoe-tu-mam-ngu-qua-ngay-tet-cau-sung-dua-du-xoai-
58.html

F247. 15/04/2021. MSN kỳ vọng ngành tiêu dùng-bán lẻ năm 2021. Truy cập ngày
16/12/2021 tại: https://f247.com/t/msn-ky-vong-nganh-tieu-dung-ban-le-nam-2021/16552

Quân đội nhân dân. 29/06/2021. 6 tháng đầu năm, nền kinh tế duy trì mức tăng trưởng
5,64% . Truy cập ngày 15/12/2021 tại: https://www.qdnd.vn/kinh-te/tin-tuc/6-thang-dau-
nam-nen-kinh-te-duy-tri-muc-tang-truong-5-64-663856

Thông tin về dịch COVID-19. 03/08/2021. Mua sắm thời dịch COVID-19 - Bài 1: Xu hướng
tiêu dùng mới. Truy cập ngày 19/12/2021: https://ncov.vnanet.vn/tin-tuc/mua-sam-thoi-
dich-covid-19-bai-1-xu-huong-tieu-dung-moi/b5c2f850-ee88-4c8e-85ac-b1d17bb9db53

Kinh tế & Đồ uống. 12/08/2021. Ngành F&B: Chi tiêu ngành hàng FMCG đang hướng về
mức đỉnh mới. Truy cập ngày 16/12/2021 tại: https://kinhtedouong.vn/nganh-fb-chi-tieu-
nganh-hang-fmcg-dang-huong-ve-muc-dinh-moi-86763.html

Tạp Chí Tài Chính Online. 14/08/2021. Kinh tế Việt Nam 6 tháng đầu năm 2021 và những
vấn đề đặt ra. Truy cập ngày 15/12/2021 tại: https://m.tapchitaichinh.vn/su-kien-noi-
bat/kinh-te-viet-nam-6-thang-dau-nam-2021-va-nhung-van-de-dat-ra-337254.html

Damglobal. 30/08/2021. Báo cáo khảo sát nghiên cứu phong cách sống người tiêu dùng trẻ
tại Việt Nam. Truy cập ngày 16/12/2021 tại https://damglobal.org/bao-cao-khao-sat-
nghien-cuu-phong-cach-song-cua-nguoi-tieu-dung-tre-viet-nam/

Đảng Cộng Sản Việt Nam. 13/09/2021. Tháo gỡ khó khăn, thúc đẩy phục hồi kinh tế trong
bối cảnh đại dịch. Truy cập ngày 15/12/2021 tại: https://dangcongsan.vn/phong-chong-
dich-covid-19/thao-go-kho-khan-thuc-day-phuc-hoi-kinh-te-trong-boi-canh-dai-dich-
590784.html

36
Tomorrow Marketers. 16/09/2021. tomorrowmarketers. Toàn cảnh ngành ví điện tử (E-
wallet) tại Việt Nam 2021. Truy cập ngày 16/12/2021 tại
https://blog.tomorrowmarketers.org/toan-canh-nganh-vi-dien-tu-e-wallet-viet-nam-2021/

Báo điện tử Nhà báo và Công luận. 16/10/2021. Thấy gì qua bảng xếp hạng 50 tờ báo,
trang điện tử nhiều người xem nhất Việt Nam năm 2021?. Truy cập vào ngày 15/12/2021
tại: https://www.qdnd.vn/xa-hoi/cac-van-de/thay-gi-qua-bang-xep-hang-50-to-bao-trang-
dien-tu-nhieu-nguoi-xem-nhat-viet-nam-nam-2021-674421

Bình An. 26/11/2021. tuoitreonline. Thương mại điện tử Việt Nam sẽ bùng nổ nhất Đông
Nam Á. Truy cập ngày 16/12/2021 tại https://tuoitre.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-se-
bung-no-nhat-dong-nam-a-20211126181605896.htm

Thanh Hoá. 08/12/2021. Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2021, kế hoạch phát triển
năm 2022. Truy cập ngày 15/12/2021 tại: https://baothanhhoa.vn/thoi-su/bao-cao-tinh-
hinh-kinh-te-xa-hoi-nam-2021-ke-hoach-phat-trien-nam-2022/149383.htm

Trung tâm Tin tức HTV. 11/12/2021. Khởi động thị trường bánh mứt Tết Nguyên đán 2022.
Truy cập ngày 16/12/2021 tại http://www.htv.com.vn/khoi-dong-thi-truong-banh-mut-tet-
nguyen-dan-2022

L’angfarm. Trang chủ. Truy cập ngày 16/12/2021 tại: https://www.langfarm.com/trang-

chu

L’angfarm. Sơ lược về Công ty L’angfarm. Truy cập ngày 16/12/2021 tại

https://www.langfarm.com/cong-ty

Đặng Thúy Hà. 18/12/2021. VnEconomy. Người tiêu dùng trong xu hướng bình thường
mới. Truy cập ngày 19/12/2021 tại https://vneconomy.vn/nguoi-tieu-dungtrong-xu-huong-
binh-thuong-moi.htm

Tiki. Bộ Quà Tết L'angfarm De Amour 20. Truy cập ngày 19/12/2021 tại: https://tiki.vn/bo-
qua-tet-l-angfarm-de-amour-20-13-mon-do-p43851278.html

37
BÁO CÁO ĐẠO VĂN