‫املجلد ‪ / 11‬الع ــدد‪ ،)2022(02 :‬ص ‪147 -126‬‬ ‫‪ISSN: 2253-0746 EISSN: 2600-6472‬‬ ‫مجلـة الحوارالثقافي‬

‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫‪PR: the most important transformations in Web 2.0‬‬
‫سهام مشرفي*‪ ،1‬العربي بوعمامة‪،2‬‬
‫‪ 1‬جامعة عبد الحميد ابن باديس‪ ،‬مستغانم (الجزائر)‪ ،‬العنوان االلكتروني املنهي‪sihem.mecherfi.etu@univ-mosta.dz :‬‬
‫‪ 2‬جامعة عبد الحميد ابن باديس‪ ،‬مستغانم (الجزائر)‪ ،‬العنوان االلكتروني املنهي‪larbi.bouamama@univ-mosta.dz :‬‬

‫تاريخ النشر‪2020/12/13 :‬‬ ‫تاريخ القبول‪2020/11./04 :‬‬ ‫تاريخ االستالم‪2022/09/24 :‬‬

‫ملخص‪:‬‬
‫يسلط املقال الضوء على أهم التحوالت التي تعيشها العالقات العامة بسبب التغيرات املتسارعة‬
‫التي أحدثتها الثورة التكنولوجية وما صاحبها من تحول في النماذج االتصالية بسبب االندماج في بيئة‬
‫الويب‪ .‬حيث مهد الويب ‪ 2.0‬باعتباره فلسفة وأسلوب جديد لتقديم خدمات اإلنترنت القائمة على مبدأ‬
‫التفاعلية لعالقة جديدة بين املؤسسة وجمهورها قائمة على الندية‪ .‬عالقة تحول معها اإلنترناتي من مجرد‬
‫متلقي سلبي إلى وسيط في ظل تزايد تيار صناعة املحتوى وتعدد وتنوع الوسائط والشبكات االجتماعية‪.‬‬
‫وصار توظيف املؤثرون في حمالت وأنشطة العالقات العامة ‪ 2.0‬حجر األساس لبناء اإلستراتيجيات‬
‫االتصالية لكل مؤسسة‪.‬‬
‫الكلمات املفتاحي ـ ـ ــة‪ :‬العالقات العامة؛ الويب ‪2.0‬؛ العالقات العامة ‪2.0‬؛ األطراف الفاعلة؛ املؤثرون‪.‬‬
‫‪Abstract :‬‬
‫‪The article highlights the most important transformations of public relations due to‬‬
‫‪the rapid changes brought by the technological revolution and its accompanying‬‬
‫‪transformation in communication models due to integration into the web environment. It‬‬
‫‪paved the way for Web 2.0 as a new philosophy and method for providing Internet services‬‬
‫‪based on the interactive principle of a new relationship between an organization and its‬‬
‫‪audience based on equality. A relationship that transforms the Internet from a mere passive‬‬
‫‪recipient to a mediator in light of the increasing trend of the content industry and the‬‬
‫‪multiplicity and diversity of media and social networks. Involving influencers in PR 2.0‬‬

‫* سهام مشريف‬
‫‪126‬‬
 ‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫‪campaigns and activities has become the cornerstone of building organization’s strong‬‬
‫‪communication strategies.‬‬
‫‪Keywords: PR; Web 2.0; PR 2.0; stakeholders; influencers.‬‬

‫‪ .1‬مقدمة ‪:‬‬
‫غ ريّر الويّب ‪ 2.0‬منّ ظهّوره العالقّة بّين املؤسسّة وجمهورهّا لدرجّة أن التعريّف األول املقّدم مّن‬
‫م‬ ‫م‬
‫طّّرف أب العالقّّات العام ّّة إيفّّي ل ّّي ‪ Ivy Lee‬سّّنة ‪ 1906‬ل ّّم يعّّد ص ّّالحا أو مالئمّّا‪ .‬فه ّ ا العصّّر املتس ّّارع‬
‫ال ّ غ أغرقن ّّا باختراعات ّ خاص ّّة ف ّّي تكنولوجي ّّات االع ّّالم واالتص ّّال؛ أرغمن ّّا عل ّّى ر ّّرورة التفكي ّّر ف ّّي ط ّّر‬
‫وتبني ممارسات مختلفة عن تلك املمارسات التقليدية‪.‬‬ ‫تعريفات أخرى ر‬

‫لق ّّد ح ّ رّول ه ّ ا الوي ّّب املونول ّّوج إل ّّى ح ّّوار ئم ّّا أت ّّا ملس ّّتقبل الرس ّّائل ال ّّروج م ّّن ح ّّدود التلق ّّي‬
‫صانع للمحتوى‪ .‬ه ا التبادل في األدوار غ ريّر كّكل االتصّال مّن عمّودغ إلّى أفقّي فّجنت‬ ‫ليتحول إلى مرسل و ٍ‬
‫مست جميع أطراف العمليّة االتصّالية‪ .‬ولّم تكّن العالقّات العامّة باعتبارهّا‬ ‫وتعديالت عديدة ر‬
‫ٍ‬ ‫ات‬
‫لنا تغيير ٍ‬
‫أحّّد أهّّم األنشّّطة االتصّّالية فّّي القّّرن العشّّرين بمنّّجى عّّن ه ّ ه التغي ّرات‪ .‬فلقّّد حملّّت ثّّورة املعلومّّات‬
‫والتح ّّول نح ّّو الفض ّّاء الرق ّّي تغي ّرات ج ي ّّة مس ّّت س ّّة العالق ّّات العام ّّة ف ر‬
‫حتم ّّت عل ّّى املؤسس ّّات‬ ‫ممار‬ ‫ر‬
‫التكيّّف مّّع خصّّائه هّ ه الثّّورة الرقميّّة وهّ ا بإعّّادة تجهيّّل وتكّّوين إطاراتهّّا بسّّبب التغيّر الكبيّّر الّ غ‬
‫طرأ على عالم الشغل واملتمثل في ظهور مهن جديدة تتطلب ممارستها ئفاءات ومهارات مستحدثة‪.‬‬
‫وعلي ّ ‪ ،‬فلق ّّد ب ّّات م ّّن الض ّّرورغ توظي ّّف الوي ّّب ‪ 2.0‬بطريق ّّة ناجح ّّة ل ّّيس فق ّّط بالتواج ّّد أينم ّّا‬
‫وإنمّ ّّا أيضّ ّّا بخلّ ّّت عالقّ ّّات عامّ ّّة مختلفّ ّّة عّ ّّن‬ ‫يتواجّ ّّد الجمهّ ّّور أو بالتحّ ّّاور مع ّ ّ ئمّ ّّا يعتقّ ّّد الّ ّّبع‬
‫العالقّ ّّات العامّ ّّة التقليديّ ّّة حتّ ّّن تكّ ّّون العالقّ ّّات العامّ ّّة أئ ّ ّّر فعاليّ ّّة فّ ّّي هّ ّ ا الويّ ّّب‪ .‬ومّ ّّن هنّ ّّا نطّ ّّر‬
‫اإلك ّّكالية التالي ّّة‪:‬ما ه ّّيالتح ــوالت الع ــه ا ــا العالق ــات العام ــة ـ ب االن ــدما ف ــي ال ــة الوي ـب ‪2.0‬؟‬
‫وتنطّّوغ هّ ه اإلكّّكالية علّى التسّّاتالت الفرعيّّة التاليّّة‪ :‬مــا املقدــود الويــب ‪ 2.0‬ومــا ي اداهدــا؟ مــا‬
‫معنى العالقات العامة ‪2.0‬؟ يما تتمثل أهم الفوارق ين العالقات العامة والعالقات العامة ‪2.0‬؟‬

‫أهداف الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬جمع أهم التعاريف املتعلقة بالعالقات العامة‪.‬‬
 ‫سهام مشافي‬

‫‪ -‬ذئر أهم خصائه الويب ‪.2.0‬‬

‫‪ -‬رصد أهم التحوالت التي مست العالقات العامة مع ظهور الويب ‪.2.0‬‬

‫‪ .2‬ماهية العالقات العامة‪:‬‬

‫للعالقات العامة تعاريف عديدة فقد أحص ن الباحث ريكس هارلو ‪ Rex Harlow‬ما يقارب ‪472‬‬
‫م‬
‫تعريفا سنة ‪ . (ADARY, MAS, & WESTPHALEN, 2018, p. 38)1976‬ئما بقيت العالقات العامة للكثير‬
‫من الباحثين واملمارسين مرادفة للعديد من املجاالت كاالتصال‪ ،‬الدعاية والتسويت وغيرها‪.‬‬
‫عرفها أب الدعاية وأول مستشار للعالقات العامّ ّّة ادوارد بيرنيز ‪ Edward Bernays‬على رأنها‪ ":‬العالقات‬‫ر‬
‫العامة هي وظيفة إدارية تقوم بتصنيف مواقف الجمهور‪ ،‬تحديد السياسات‪ ،‬اإلجراءات ومصلحة‬
‫املنظومة ئما تقوم بمتابعة تنفي برنام العمل لكسب فهم الجمهور وقبول ")‪(Gagné , 2012, p. 15‬‬
‫م‬
‫تاريخيا؛ وحسب جيمس غرونيغ ‪ James E Grunig‬وتود هانت ‪ ،Todd T Hunt‬فإن مسيرو كرئة‬
‫‪ American Telephone & Telegraph‬كانا أوال من أعطى للعالقات العامة معناها الحالي في تقريرهما‬
‫السنوغ لسنة ‪ 1908‬فقد قال رئيسها ثيودور نيوتن فيل ‪ ":Theodore Newton Vail‬يجب احترام‬
‫عرف ه ان الباحثان؛ جيمس غرونيغ ‪James E‬‬ ‫ُ ر‬
‫اهتمامات الجمهور" (‪ ،2017 ،Billiet‬صفحة ‪ .)54‬لي ِّ‬
‫‪ Grunig‬وتود هانت ‪ Todd T Hunt‬العالقات العامة؛ وبكل اختصار على أنها‪" :‬تسيير االتصال بين‬
‫املؤسسة وجمهورها")‪. (Grunig & Hunt, 1984, p. 6‬‬
‫تعريفات أئ ر حداثة قدمتها منظمات وهيئات العالقات العامة‪ ،‬اخترنا منها‬
‫ٍ‬ ‫لتظهر بعدها‬
‫التعريف املقتر من طرف املنظمة األمريكية للعالقات العامة ‪- Public Relations Society of America‬‬
‫ر‬ ‫م‬
‫‪ PRSA-‬في مارس ‪ 2012‬ألن التعريف األئ ر إجماعا؛ فقد تم تبني بعد إجراء عملية تصويت‪ .‬ومن بين‬
‫ُ‬ ‫ثالث ‪ 03‬تعاريف ُمرشحة ر‬
‫تم اعتماد التعريف التالي‪ " :‬العالقات العامة هي عملية استراتيجية اتصالية تبنن‬
‫من خاللها عالقات منفعية متبادلة بين املنظمات وجمهورها" ‪(ADARY, MAS, & WESTPHALEN,‬‬
‫)‪2018, p. 38‬‬
‫وفي سياق التطور دائما‪ ،‬فقد تم في فرنسا اعتماد ترجمة جديدة للعالقات العامة من طرف النقابة‬
‫الفرنسية للعالقات العامة‪ Le Syntec RP‬في ‪ 21‬جوان ‪ .2011‬وحسب رئيس ه ه النقابة تيرغ ويلهوف‬
 ‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫‪ Thierry Welhoff‬فالترجمة كانت خاطئة ل لك تم استبدال ”‪ “relations publiques‬بّّ‪“relations :‬‬

‫”‪.publics‬‬

‫‪ .3‬وظاهف وأهداف العالقات العامة‪:‬‬

‫تعددت وظائف وأهداف العالقات العامة ئما تعددت تعاريفها وتداخلت وظائفها مع بقية العلوم؛‬
‫خاصة التسويت‪ ،‬االكهار والدعاية وفي ه ا الشجن يقول الدئتور ئيفن مولوني ‪ Kevin Moloney‬مايلي‪:‬‬
‫"عندما أتحدث إلى العائلة واألصدقاء واألكاديميين من خارج التخصه‪ ،‬أالحظ ئيف أنهم ال ريتفقون أو‬
‫ُيجمعون على أن العالقات العامة تتعلت بالنوايا الحسنة والتفاهم املتبادل‪ ،‬وبالتالي بالثقة‪ .‬يقولون‬
‫كيئين‪ :‬أنهم اختبروا العالقات العامة على أنها "بيع لطيف ‪ "Soft sell‬و "دعاية"‪(Moloney, 2005, p. "....‬‬
‫ُ‬
‫)‪ .253‬فقد أطلقت العديد من التسميات عليها مثل‪ :‬التروي ‪ ،‬املناصرة‪ ،‬ئسب التجييد‪ ،‬االقناع‪ ،‬االجبار‪،‬‬
‫االئراه‪ ،‬غسيل الدماغ‪ ،‬الضغط‪ ،‬الدعاية‪ ،‬ال داع‪ ،‬االزدواجية‪ ،‬تلفيت القصه‪ ،‬التالعب‪ ،‬التملت‪،‬‬
‫التزييف واستغالل النفوذ ( ‪. )2019 ،Wynne‬غير أن خبير التسويت فيليب كوتلر ‪ Philip Kotler‬يرى رأن‬
‫املؤسسات مساعدة جد ر‬
‫فعالة‪ ،‬باألخه تلك املؤسسات التي ترغب في‬ ‫العالقات العامة ر‬
‫تقدم لبع‬
‫ِّ‬
‫القضاء على األفكار ال اطئة الراس ة لدى الزبائن‪(Kotler , Keller, Manceau, & Hemonnet, 2019, .‬‬
‫)‪ p. 563‬ليتم تقسيم أهداف العالقات العامة إلى ‪ :‬تطوير مدى معرفة املؤسسة أو العالمة بالتعريف‬
‫بهويتها والسعي إلى تعزيز كهرتها‪ ،‬بناء صورة جيدة عن طريت جعل الجمهور يحب ويؤيد املؤسسة ثم خلت‬
‫سمعة بإقامة وتطوير عالقة ثقة‪ .‬الشكل املوالي يوضح أهم ه ه األهداف والوظائف‪:‬‬

‫العالقات العامة‬

‫مدى معرفة العالمة أو الشهرة‬ ‫الصورة‬ ‫الثقة‬

‫‪-‬معرفة املؤسسة‬ ‫‪-‬تقدير املؤسسة‬ ‫‪-‬املصداقية‬

 ‫سهام مشافي‬

‫‪ -‬معرفة عالماتها‪،‬‬ ‫‪-‬تقدير عالماتها‪،‬‬ ‫‪-‬االنسجام‬

‫منتوجاتها وخدماتها‬ ‫منتوجاتها وخدماتها‬ ‫‪-‬الوالء‬
‫‪-‬الرغبة في إقامة عالقة‬

‫الشكل‪ :1‬العالقات العامة‪ 3 :‬أهداف رها ية ( ‪Malaval, Décaudin, Bénaroya, & Digout, 2012,‬‬
‫)‪p. 269‬‬
‫م‬ ‫م‬ ‫م‬
‫بالرجوع إلى ما ذئرناه سابقا؛ فمن الصعب التمييز نظريا بين ه ه املفاهيم املتشابهة نوعا ما‬
‫ومعرفة الفرق بينهم‪ .‬له ا سنتطرق بالتفصيل لكل عنصر منهم‪.‬‬
‫‪ 1.3‬الشهاة أو مدى معا ة العالمة أو املاركة أو املؤس ة ‪:Notoriété‬‬

‫باختصار يجيب عليها الفرد بّ‪ :‬أنا أعرف )‪(ADARY, MAS, & WESTPHALEN, 2018, p. 67‬‬
‫مشارئة‪ ،‬معرفة تلقائية‪ ،‬في أعلى القمة ‪Top of‬‬
‫ِّ‬ ‫وتنقسم إلى أربع ‪ 04‬مستويات‪ :‬معرفة مجهولة‪ ،‬معرفة‬
‫‪(Malaval, Décaudin, Bénaroya, & Digout, 2012, p. 314) .mind‬‬

‫‪ 2.3‬الدورة ‪: Image‬‬

‫تتعلت باملدى القريب وبمخاطبة العواطف‪ .‬يجيب الفرد عنها بّ‪ :‬أنا ُأ ر‬
‫قدر‪ ،‬أنا أحب‪ .‬ئما ر‬
‫أن‬
‫الصورة تنقسم إلى أنواع هي‪ :‬الصورة الحقيقية أو املوروعية وهي التي تعكس الحقيقة الفعلية‬
‫م‬ ‫للمؤسسة‪ ،‬الصورة املُ َ‬
‫درئة أو ال اتية وهي الطريقة التي ُت َ‬
‫درك بها املؤسسة وأخيرا الصورة املرغوبة وهي‬
‫درك بها من طرف جمهورها‪ .‬ولقياس الصورة ورعت العديد‬ ‫الطريقة أو الحالة التي َترغب املؤسسة أن ُت َ‬
‫من املؤسسات بارومتر واملتمثل في أداة خاصة بالقياس‪ ،‬يتم مراجعت بصفة دورية ئما أن يتيح للمؤسسة‬
‫ْ‬
‫معرفة تمورعها لتحديد سياسة اتصالية ِّوفت النتيجة املتحصل عليها‪(ADARY, MAS, & .‬‬
‫)‪WESTPHALEN, 2018, pp. 66-67‬‬

‫وفي ذات السياق‪ ،‬نجد تصنيفات دولية معتمدة ملعرفة املؤسسات التي تتمتع بجحسن صورة؛‬
‫أكهرها تصنيف ‪world’s most admired companies‬ملجلة ‪ Fortune‬وال غ مازالت تتصدره آبل ‪Apple‬‬
‫ر‬
‫من سنة ‪ .2008‬للتوريح؛ لم تكن آبل في قائمة العشر األوائل ‪ Top 10‬إال في سنة ‪ 2006‬حيث احتلت‬
‫املرتبة التاسعة‪ ،‬لتصعد بعدها للمرتبة ال امسة سنة ‪(Fortune, 2022) .2007‬‬
 ‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫ه ا التصدر‪ ،‬جعلنا نتساءل عن السبب ال غ جعل آبل تحتل ه ه املكانة لدى الجمهور‪ .‬وبعد البحث‬
‫اخترنا مجموعة من التحاليل ل براء من بينهم؛ رئيس الوكالة الشهيرة ‪ Saatchi&Saatchi‬ئيفن روبرت‬
‫صنف بدوره آبل رمن العالمات التي رتبنت استراتيجية حب العالمة ‪Lovemark‬‬ ‫‪ Kevin Roberts‬ال غ ر‬
‫م‬
‫توجا" لت هب إلى أبعد من ه ا أغ ر‬ ‫‪ strategie‬والتي تجاوزت منطت "العالمة تبيع أو ُت ر‬
‫أن العالمة ال‬ ‫قدم لي من‬
‫كتف بعالقة البيع بل تسعى ل لت عالقة ِّو ِّ ردية‪ ،‬عالقة صداقة أو عالقة حب بينها وبين وجمهورها‪.‬‬ ‫ت ِّ‬
‫م‬
‫ودائما بشجن ر‬
‫تصدر آبل يرى نيكوال بيرداس ‪Nicolas‬‬ ‫)‪.(Lendrevie, De Baynast, & Emprin, 2008‬‬
‫أن آبل اعتمدت على سياسة‬ ‫‪Bordas‬؛ نائب رئيس وكالة ‪ TBWA/Europe‬ورئيس ‪ Being worldwide‬ر‬
‫ر‬
‫اتصالية ناجحة؛ وظفت فيها حسب ال بير ما يلي‪(IONIS Brand Culture, 2022) :‬‬

‫‪-‬إطالق حملة ‪ Think different‬في ‪ 28‬سبتمبر‪ 1997‬التي رروجت للحب‪ ،‬للثقة في عبقرية فريت آبل ولحث‬
‫الجمهور على الصبر فمنتوجات آبل بدأت تظهر بعد سنتين من إطالق الحملة )إطالق ‪ iBook‬سنة ‪،1999‬‬
‫إطالق ‪ iPod‬سنة ‪ 2001‬ثم ‪ iMac‬و‪ ITunes music stores‬سنتي ‪ 2002‬و‪.)2003‬‬

‫أفكار دقيقة شجعت على‬

‫ٍ‬ ‫‪-‬اعتمدت آبل على توظيف ‪ Brandbelief‬أغ االيمان باملارئة في حملتها بتوظيف‬
‫االبتكار وعلى إلهام كل الفريت‪.‬‬

‫م‬ ‫من هنا نستنت ر‬

‫أن آبل ومن خالل ه ه الحملة‪ ،‬استطاعت أن تؤثر على الجمهور ال غ بنن صورة‬
‫م‬ ‫م‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫م‬
‫ومقد ٍر للعالمة؛ ئما تمكنت أيضا من التجثير داخليا على عمالها ال ين‬
‫ِّ‬ ‫جيدة عنها تحول فيها إلى ٍ‬
‫محب‬
‫وغيرت العالم من جهة أخرى‪.‬‬‫ألهمتهم الحملة فابتكروا منتوجات َّلبت تطلعات جمهورهم من جهة َّ‬

‫‪ 3.3‬ال ُّ معة أو مكانة املؤس ة ‪:réputation‬‬

‫تختلف عن الصورة‪ ،‬هي نتاج لترائمات سواء كانت سلبية أو إيجابية ئما أنها تتعلت باملدى‬
‫البعيد والجانب العقالني وتجيب عن الهدف التالي‪ :‬انشاء وتعزيز الثقة‪(ADARY, MAS, & .‬‬
‫)‪WESTPHALEN, 2018, p. 66‬‬
 ‫سهام مشافي‬

‫وبشجن السمعة يقول دنيس كوسلر ‪ Denis Kessler‬من مجموعة ‪ " :SCOR‬هي القيمة التي تخلت القيمة"‪.‬‬
‫ئما ُتقاس أو ُت َّ‬
‫قيم بّ‪ :‬رإما سمعة جيدة أو سيئة‪ ،‬والسمعة الجيدة هي تعزيز ما ُيطلت علي النوايا الحسنة‬
‫‪ ،2017 ،Billiet( .goodwill‬صفحة ‪)107‬‬

‫لتل يه وتوريح كل ما سبت ذئره؛ نقتر الشكل التالي واملتمثل في هرم يوضح املراحل التي تمر‬
‫بها السمعة‪:‬‬

‫التفكير‬ ‫السمعة‬ ‫درجة الثقة‬

‫العواطف‬ ‫الصورة‬ ‫درجة املحبة‬

‫االعالم‬ ‫املعرفة أو الشهرة‬ ‫درجة الهوية‬

‫الشكل ‪ :2‬هام ال معة (‪ ،2017 ،Billiet‬صفحة ‪)94‬‬

‫وعلي بإمكاننا القول ر‬

‫أن نشاط ووظائف العالقات العامة أكمل وأوسع فهو يضم‪ :‬اسم املؤسسة‪،‬‬
‫هوية املؤسسة‪ ،‬صورة املؤسسة‪ ،‬املكانة التي تحظى بها املؤسسة وسمعة املؤسسة وليس ل عالقة ال‬
‫بالتسويت وال باإلكهار وال الدعاية ئما يعتقد البع ‪.‬‬

‫‪ .4‬العالقات العامة ومختلف أنواع االتدال‪:‬‬

‫م‬
‫مقارنة بالبرنام أو السياسة االتصالية املعتمدة على االكهار والتسويت وغيرهم؛ ر‬
‫تتميز العالقات‬
‫العامة حسب عمالق التسويت كوتلر ‪ Kotler‬بّ ‪(Kotler , Keller, Manceau, & Hemonnet, 2019, p.‬‬
‫)‪:563‬‬

‫‪ -‬تتمتع العالقات العامة بمصداقية ئبيرة‪.‬‬

 ‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫‪ -‬ر‬
‫تتفوق العالقات العامة على الرسالة االكهارية في عنصر املصداقية‪.‬‬

‫‪-‬تمتلك قدرة الوصول واستهداف الفئات التي يصعب على املسوقين أو مختص ي االكهار الوصول إليها‪.‬‬

‫‪ -‬تمتلك قدرة ئبيرة على التعبير عن طريت سرد قصه عن املؤسسة‪ ،‬املارئة واملنتوج‪.‬‬

‫ريتضح مما سبت التطرق إلي ؛ الترئيز على جانب املصداقية‪ ،‬الشفافية وقول الحقيقة في‬
‫ممارسة العالقات العامة‪ .‬إال أن ما ُيثير اهتمامي وفضولي هو امليزة األخيرة التي ذئرها خبير التسويت كوتلر‬
‫‪ Kotler‬واملرتبطة بالعالقات العامة والتي أصبحت من أهم امليزات التي تطغى على ممارسات العالقات‬
‫العامة في عاملنا املعاصر؛ واملتمثلة في امتالك قدرة ئبيرة على التعبير وعلى سرد القصه‪ .‬لإلكارة‪ ،‬ه ه‬
‫امليزة تعررت لالنتقاد ئثيرا بخصوص الجانب األخالقي‪.‬‬

‫‪ 1.4‬ال اد القدص ه ‪:Stroytelling‬‬

‫م‬
‫ظهر السرد القصص ي في العالم االنجلوسائسوني ال غ كان دائما مهدا لظهور وتطور العالقات‬
‫العامة‪ .‬بدأ توظيف في السياسة وبالضبط في سنة ‪1930‬؛ من طرف املرشح رونالد ريغن ‪Ronald Reagan‬‬
‫في مناظرة سنة ‪ ،2017 ،Billiet( ،1984‬صفحة ‪ .)103‬مع بداية التسعينات بدأ السرد القصص ي يفرض‬
‫نفس بقوة في املؤسسات ئما يؤئد به ا ال صوص البروفيسور في علوم االعالم واالتصال بجامعة لوفن‬
‫ر‬
‫القصة ئّ‬ ‫الكاتوليكية؛ أندريا كاتيالني ‪ Andrea Catellani‬أن يتوجب على املؤسسة تاملشارئة في ديناميكية‬
‫"بطل" أو ئّ “عدو" في القصه التي يسردها اآلخرون (األطراف الفاعلة أو وسائل اإلعالم)؛ له ا يتوجب‬
‫لقص ِّتها"‪(ADARY, MAS, & WESTPHALEN, 2018, p. 77) .‬‬ ‫عليها أن تتواجد في ه ا الفضاء ئّ َ"راو ٍية َّ‬
‫ِّ‬
‫ُيطلقون عليهم ‪ Spin doctors‬وهم األش اص املكلفون بكتابة ه ه القصه وال ين يملكون القدرة على‬
‫هائل من الجماهير التي تحب وتعشت القصه‪.‬‬
‫عدد ٍ‬
‫استقطاب ٍ‬

‫ولتقديم مثال حول القدرة على التعبير والسرد القصص ي؛ سجعود مجددا لعبقرغ آبل ‪Apple‬‬
‫ستيف جوبز ‪ Steve Jobs‬ورئيسها التنفي غ وبالضبط لل طاب الشهير ال غ ألقاه في حفل تخرج الدفعة‬
‫‪ 114‬من جامعة ستانفورد ‪ Stanford‬سنة ‪ .2005‬ه ا ال طاب ال غ اليزال ر‬
‫يتصدر قائمة‪ :‬خطاب التخرج‬
‫م‬
‫مشاهدة بمجموع ‪ 39498355‬مشاهدة على قناة اليوتيوب لجامعة ستانفورد (إلى غاية ‪ 09‬فيفرغ‬ ‫األئ ر‬
 ‫سهام مشافي‬

‫َّ‬
‫املميز بجملة‪" :‬في‬ ‫َ‬
‫خطاب‬ ‫اتصالية ئبيرة؛ بدأ‬ ‫ات‬ ‫ر‬
‫ٍ‬ ‫‪ .)2022‬بدأ ستيف جوبز ‪ Steve Jobs‬ال غ يتمتع بقدر ٍ‬
‫م‬ ‫م‬
‫ابتداء من تخلي والدي‬ ‫الحقيقة‪ ،‬أنا لم أتخرج أبدا من الجامعة" ثم سرد ثالث نقاط محورية في حيات‬
‫َ ر‬ ‫البيولوجيين عن ر‬
‫وتبني عائلة جوبز ل ‪ ،‬تخلي ِّ عن الجامعة‪ ،‬طرده من كرئة آبل ثم املوت وصراع مع‬
‫مرض السرطان‪ .‬أنهن ه ا ال طاب بتقديم مجموعة من النصائح منها‪" :‬أنا مقتنع بجن الش يء ال غ جعلني‬
‫م‬ ‫م م‬ ‫أستمر هو ر‬
‫جزء ئبيرا من حياتك‪ ،‬والطريقة الوحيدة للشعور بالررا حقا‬ ‫حبي ملا أقوم ب "‪"،‬عملك سيمأل‬
‫عمال ائع ما‪ ،‬والطريقة الوحيدة للقيام بعمل ائع هي أن تحب ما تفعل"‪ "،‬ال ْ‬
‫تدع‬
‫م‬ ‫ر‬
‫هي أن تقوم بما تؤمن أن‬
‫ٍ ر ٍ‬ ‫ر‬
‫ُ‬
‫الضوراء التي تحدثها آراء اآلخرين تعلو فوق صوتك الداخلي"‪ .‬ه ا ال طاب املقتضب ال غ دام ‪15‬‬
‫ر‬ ‫دقيقة فقط‪ ،‬ر‬
‫تميز بطريقة سردية جميلة وج ابة بقيت عالقة في أذهان جميع من كاهده له ا لم يتم‬
‫م‬
‫نسيان مثل معظم ال طابات ومازال يحصد مشاهدات جديدة يوميا‪.‬‬

‫وأنا أكاهد وأستمع له ا ال طاب‪ ،‬استحضرتني مقولة إيفي لي ‪ Ivy Lee‬التي قدمها كاستشارغ لشرئة‬
‫‪ Pennsylvania Road‬بعد حادثة انحراف القطار التي خلفت ‪ 57‬قتيال‪ .‬املقولة املتعلقة بقول كل الحقيقة‬
‫م‬
‫ومصارحة الجمهور ب ئر ما حدث حقا في البيان الصحفي حول ه ا الحادث‪ .‬جاء فيها ما يلي‪ ":‬قل‬
‫م‬ ‫م‬
‫الحقيقة ألن الجمهور وبجغ طريقة سيكتشف األمر عاجال أم آجال‪ ،‬وإذا كان الجمهور ال يحب ما تفعل ‪،‬‬
‫م‬
‫فغير سياستك واجعلها متوافقة مع ما يريده الجمهور")‪ . (LANDRIN, 2022‬استحضرتني ه ه املقولة‬
‫م‬ ‫م‬
‫خاصة عندما استهل ستيف جوبز خطاب بجملة "في الحقيقة‪ ،‬أنا لم أتخرج أبدا من الجامعة"‪ .‬الرئيس‬
‫م‬ ‫ر‬ ‫م‬ ‫ْ م‬
‫يجد أبدا حرجا في القول أن لم يتخرج من الجامعة منف ا ب لك‬ ‫التنفي غ لعمالق التكنولوجيا آبل لم‬
‫ر‬
‫مقولة إيفي لي‪ .‬ئما أن عبقرغ آبل؛ وظف كل االستشارات التي قدمها إيفي لي لزبون جون دغ روئفيلر‬
‫‪ John D. Rockfeller‬رئيس مؤسسة ستاندرد أويل ‪ Standard Oil‬وال غ كان الرجل األئ ر ئرها في‬
‫الواليات املتحدة األمريكية‪ .‬استشارات تتمثل في تبني املسؤولية االجتماعية‪ ،‬القيام بالتبرعات واألعمال‬
‫ال يرية وغيرها من األعمال التي تساهم وبدرجة ئبيرة في ئسب تجييد الجمهور‪ ،‬تعزيز والئ بخلت عالقة‬
‫متينة ووطيدة مع ‪ .‬وه ا بدال من اتباع املمارسات املعتادة املتمثلة في االنكار‪ ،‬التعتيم والك ب وحسب‬
‫جامعة ‪ Buffalo‬فقد قام لي بتوزيع أوراق تسرد كل الحقائت ئما ورع املدراء واملسؤلين تحت تصرف‬
‫الصحفيين ممهدا به ه املمارسات ل لت مجاال جديدا في العالقات العامة؛ يطلت علي "اتصال األزمات"‬
‫)‪.(Wynne , 2019‬‬
 ‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫ما نالحظ بالعودة لتصنيف ‪ Fortune‬أن آبل بدأت في اقتحام قائمة ‪ Top 10‬في سنة ‪ .2006‬أغ‬
‫سنة فقط بعد إلقاء خطاب التخرج‪ .‬وبالتالي القصه التي ألقاها جوبز نت عنها خلت رغبة لدى الجمهور‬
‫في إقامة عالقة بدأت باإلعجاب بين جوبز والجمهور ثم التعاطف لتتطور بعدها إلى عالقة حميمية وودية‬
‫َ‬ ‫م‬
‫بين العالمة وجمهورها ال غ ظل وفيا‪ ،‬محبا‪ ،‬مساندا مؤيدا ومدافعا وبحماسة عن العالمة‪.‬‬

‫وفي األخير ورغم كل التسريبات واألخبار السيئة عن الثغرات املوجودة في أجهزة آبل النتهاك‬
‫الحرية الش صية للمستعملين من طرف أجهزة األمن األمريكية؛ ورغم وجود املنافس الكورغ العمالق‬
‫ر‬
‫إال ر‬
‫أن الجماهير مازلت تحتفظ بتلك الصورة الجميلة والسمعة الطيبة واملميزة التي‬ ‫سامسونغ ‪Samsung‬؛‬
‫ر‬
‫بنتها عن آبل التي اعتمدت على تطبيت استراتيجية طوية املدى في مجال العالقات العامة رس ت عن‬
‫طريقها كل ما هو جميل عن آبل في أذهان جمهورها في مختلف أنحاء العالم‪ .‬والدليل على ذلك؛ ر‬
‫تصدر آبل‬
‫لعدة تصنيفات عاملية؛ فزيادة على تصنيف ‪ Fortune‬تتصدر آبل أيضا تصنيف اإلنتر براند ‪Interbrand‬‬
‫ألفضل مارئة عاملية )‪ ،(Interbrand/Best Brands, 2021‬ئما تتصدر قائمة ئبرى الشركات العاملية من‬
‫حبي آبل من أجل اقتناء‬‫حيث القيمة السوقية‪ .‬باإلرافة إلى كل ه ا؛ البد من است كار التهافت الكبير ُمل ر‬
‫ر‬
‫اآلغ فون الجديد كلما تم طر ه ا املنتوج الجديد آلبل في األسواق‪ .‬األمر وصل بجمهور املعجبين بالعالمة‬
‫م‬
‫لحد املبيت أمام املتجر‪ ،‬قطع مسافات طويلة جدا باإلرافة إلى التدافع وأحيانا التشاجر بينهم فقط‬
‫أن ‪Seth‬‬‫تحصل على هاتف آغ فون"! له ا يمكننا القول َ‬ ‫ر‬ ‫لينال املقتني األول للجهاز لقب" رأول ش ه‬
‫م‬
‫‪ Godin‬كان محقا عندما قال رأن السرد القصص ي يلبي رغبات املستهلكين ال ين ال يشترون منتوجات أو‬
‫خدمات بل يقتنون القصه التي يحبونها بدرجة أئبر‪ ،2017 ،Billiet( .‬صفحة ‪ .) )103‬له ا اعتبر رئيس‬
‫وكالة العالقات العامة ‪Wynne Communications‬روبرت وين ‪ Robert Wynne‬التغطية املتملقة أو‬
‫املبالغ فيها لكل منت من منتوجات آبل خالل ‪ 20‬سنة املارية أفضل مثال على قوة العالقات العامة‬
‫قائال‪ ":‬من املعروف داخل الوسط اإلعالمي أن ستيف جوبز اتصل ش صيا بجكهر الصحفيين ل لك‬
‫ُ‬
‫الت ر‬
‫صدق وه ا بفضل جهوده في العالقات العامة")‪. (Wynne , 2019‬‬ ‫التزال العالمة التجارية ذات قيمة‬

‫وبين مؤيد ومعارض للسرد القصص ي؛ نرى أن من الضرورغ على ممتهن العالقات العامة التمكن‬
‫من تقنيات السرد القصص ي لتوظيفها بالطريقة األنسب ومن دون تالعب أو تحايل في السياسة االتصالية‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
 ‫سهام مشافي‬

‫‪ .5‬الويب ‪ 2.0‬وممارسة العالقات العامة‪:‬‬

‫تتكيف أو تنسجم مع خصائه الويب‪ .‬ومع‬ ‫يستحيل على أغ مؤسسة أن َّ‬

‫تتبنن الرقمنة؛ دون أن ر‬
‫م‬
‫ظهور الويب ‪ 2.0‬ال غ قض ن نهائيا على االتصال العمودغ وألغى جميع الحدود بين املؤسسة‪ ،‬األطراف‬
‫م‬ ‫م‬ ‫ر‬
‫يتطور يوميا ووجب أيضا تغيير‬ ‫الفاعلة وجمهور املؤسسة؛ وجب التعرف أئ ر على ه ا الويب ال غ‬
‫املمارسات وتكييفها حسب طبيعة ه ا الويب‪.‬‬

‫‪ 1.5‬االنترنات‪ ،‬الويب ‪ 2.0‬ومختلف اداهدا‪:‬‬

‫م‬ ‫م‬
‫يصعب علينا تقديم تعريفا محددا للويب ‪ 2.0‬نظرا للتطور التكنولوجي الرهيب والثورة الرقمية‬
‫م‬ ‫م‬
‫الكبيرة التي يشهدها العالم‪ .‬ه ا الويب ال غ ظهر سنة ‪ 2005‬أفرز لنا ُع ردة هائلة من الوسائل أو القنوات‬
‫م‬ ‫م‬
‫التي يحتاج إليها ُممارسوا العالقات العامة ألن الويب ‪ 2.0‬يقدم لنا ومن ظهوره ئما هائال من القنوات‬
‫خمس عائالت‪(ADARY, MAS, & WESTPHALEN, 2018, p. :‬‬ ‫االتصالية الرقمية التي نستطيع َج م‬
‫معها في‬
‫ِّ‬
‫)‪370‬‬

‫‪-‬مواقع الويب‪ ،‬البريد االلكتروني‪ ،‬كل األنواع املتعلقة القتناء الفضاءات االكهارية والهاتف النقال‪.‬‬
‫‪-‬التواجد في مختلف منصات ‪ user generated content‬مثل كبكات التواصل االجتماعي ومختلف‬
‫ر‬
‫املنصات التشارئية‪.‬‬
‫ما يهمنا أئ ر في الويب ‪ 2.0‬هو العنصر ال غ حمل تسميات متعددة في ترجمت للغة العربية‬
‫فنجد‪ :‬الوسائط الجديدة أو امليديا االجتماعية ‪ social media‬أو كبكات التواصل االجتماعي أو وسائل‬
‫االعالم الجديد‪".‬في عام ‪ 1954‬صاغ جون بارنز ‪ John Barnes‬وال غ كان باحثا في العلوم اإلنسانية‬
‫بجامعة لندن مصطلح الشبكات االجتماعية‪ ،‬للداللة على أنماط من العالقات‪ ،‬تشمل املفاهيم التي‬
‫يستعملها الجمهور بشكل تقليدغ وتلك التي يستخدمها علماء االجتماع لوصف املجموعات البشرية‬
‫كالقبائل واألسر"‪( .‬علي نوير ‪ ،2018 ،‬صفحة ‪.)130‬‬

‫ولجمع مختلف الوسائط؛ يقوم خبير الشبكات االجتماعية فريد كافازا ‪ Fred Cavazza‬ومن‬
‫سنة ‪ 2008‬بإعداد بانوراما سنوية تجمع كل الشبكات االجتماعية‪ .‬وفي ه ا الصدد‪ ،‬اخترنا آخر بانوراما‬
‫لسنة ‪.2021‬‬
 ‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫الشكل ‪ :4‬تدنيف شبكات التواصل االجتماعي )‪(Cavazza, 2021‬‬

‫ُ‬
‫تابعت عن ئثب تطور وسائل التواصل االجتماعي‬ ‫يقول نفس ال بير في مدونت ‪" :‬ألئ ر من ‪ 15‬م‬
‫عاما‪،‬‬
‫واستخداماتها‪ .‬أقل ما يمكننا قول هو أننا ال نشعر م‬
‫أبدا بامللل فهناك م‬
‫دائما أكياء جديدة الئتشافها"‪.‬‬
‫م‬
‫أكياء جديدة ظاهرة جليا في الكم الهائل املوجود في البانوراما حيث نالحظ أن ال بير عرض فيها امليديا‬
‫االجتماعية في ستة (‪ )06‬خصائه‪ :‬النشر‪ ،Publishing‬املشارئة ‪ ،Sharing‬املراسلة ‪،Messaging‬‬
‫الدردكة واملحادثة ‪ ،Discussing‬االكتراك والتعاون ‪ Collaborating‬وأخيرا الشبكات ‪.Networking‬‬

‫تختلف كعبية ه ه الوسائط من دولة ألخرى؛ لكننا نجد كبكات أئ ر هيمنة على العالم من حيث‬
‫م‬
‫واجا ر‬
‫(تم ترتيب حسب عدد‬ ‫العدد الض م ملستعمليها‪ .‬وحسب آخر تصنيف للشبكات االجتماعية األئ ر ر‬
‫املستخدمين النشطين) في جميع أنحاء العالم إلى غاية أئتوبر ‪(Global social networks ranked 2021‬‬
‫)‪by number of users 2021, 2022‬؛ نجد العمالق فيسبوك ‪ Facebook‬يتصدر الترتيب‬
‫مل نشط ثم اليوتيوب ‪ You Tube‬بّ‪ .2.291.000.000:‬رأما املرتبة الثالثة‪ ،‬دائما‬
‫بّ‪ 2.895.000.000:‬مستع ٍ‬
‫حسب التصنيف فقد نالتها كبكة الواتسآب ‪ WhatsApp‬بّ‪ :‬مليارغ مستعمل نشط‪ .‬وحسب األرقام التي‬
‫قدمها روبرت وين حول عدد املنشورات اليومية عبر ه ه الوسائط فإننا نجد أيضا الفيسبوك في مقدمة‬
‫الترتيب بمشارئة محتوى يصل إلى ‪ 4.75‬مليار يوميا ئما تتم مشاهدة ‪ 5‬مليارات من الفيديوهات عبر‬
‫اليوتيوب بصفة يومية باإلرافة إلى ارسال ‪ 5‬ماليين تغريدة كل يوم‪.)2019 ،Wynne ( .‬‬

‫‪ 2.5‬ممارسة العالقات العامة في الويب ‪ :2.0‬األرقام الهائلة املقدمة في العنصر السابت والتي أنتجت لنا‬
‫زخما معلوماتيا ئبيرا جعلتنا نتساءل عن إمكانية نجا املؤسسات عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬
 ‫سهام مشافي‬

‫فوفقا ألبحاث غالوب فإن الغالبية العظ ن من املستهلكين ‪ %94‬يستخدمون الفيسبوك والتويتر وقنوات‬
‫التواصل االجتماعي للتواصل مع العائلة واألصدقاء وليس للتفاعل مع املؤسسات أو العالمات التجارية‬
‫مما يعني أن أغلب املؤسسات تبني استراتيجيتها املتعلقة بامليديا االجتماعية بشكل خاطئ‪،Wynne ( .‬‬
‫‪ )2019‬ئما يستمر غالوب في القول‪" :‬املستهلكون بارعون في ربط محتوى فيسبوك وتويتر ال اص‬
‫بالعالمة التجارية‪ .....‬ه ه القنوات ال تحفز الزبائن املحتملين على التفكير في تجربة عالمة تجارية أو‬
‫التوصية بعالمة تجارية للمستعملين"‪ )2019 ،Wynne ( .‬كل ه ا جعل ممارسة العالقات العامة والقيام‬
‫بالحمالت في ه ه البيئة تزداد تعقيدا خاصة في ظل تزايد انتشار األخبار الكاذبة فغالبا ماتؤدغ وسائل‬
‫ُ‬
‫التواصل االجتماعي دور "امل رسرع" لألخبار املزيفة مما يجعلها موثوقة من قبل أقلية رئيلة من املستعلمين‬
‫م‬
‫قد تصل إلى ‪ %4‬فقط وفقا لدراسة أصدرها مرئز بيو‪ Pew‬لألبحاث سنة ‪ .2016‬من ناحية أخرى؛ أنتجت‬
‫لنا ه ه البيئة تداخال في األطااف الفا لة املباشاة أو الن اهية‪ :‬وهم آخر أطراف السلسلة االتصالية‬
‫واملتمثلون في الجمهور املباكر (زبون‪ ،‬مواطن‪ )..‬واألطراف الفا لة غير مباشاة أو الوسيطة ال ين نقصد‬
‫بهم األطراف التي تؤدغ دور املؤثرين على األطراف الفاعلة املباكرة‪ ،‬يمثلون الجمهور الوسيط وهم‪:‬‬
‫& ‪(ADARY, MAS,‬‬ ‫الصحفيون‪ ،‬املنظمات غير الحكومية‪ ،‬الجمعيات وقادة الاأي وغيرهم‪.‬‬
‫)‪ .WESTPHALEN, 2018, p. 334‬ئما أنها جعلت محاولة تبني النموذ املتناسق االتجاهين ‪Two-way‬‬
‫‪ُ ( symmetric‬يطلت علي نموذج التميز‪ ،‬وهو نموذج ثنائي االتجاه متماثل‪ .‬يكون االتصال في باتجاهين‬
‫متوازيين أغ أن الكفة متوازنة بين ئال الطرفين‪ .‬هدف خلت تفاهم واحترام متبادل ونموذج االتصالي من‬
‫جماعة لجماعة‪ ) (Grunig & Hunt, 1984, pp. 22-23) .‬تبدو م تحيلة‪.‬‬

‫أ‪.‬العالقات العامة ‪ " :2.0‬هي فلسفة وممارسة تهدف إلى إرفاء جودة على العمل‪ ،‬تغيير اللعبة والتشارك‬
‫م‬ ‫م‬
‫وذكاء‪ ......‬العالقات العامة ‪ 2.0‬هي حقا ما كان ينبغي أن تكون علي‬ ‫مع األفراد بطريقة أئ ر استنارة‬
‫العالقات العامة من نشجتها‪ ...‬هي ببساطة إعادة "الجمهور" إلى العالقات العامة" (‪،Breakenridge‬‬
‫‪.)2008‬‬

‫ب‪ .‬أ ضل ممارسات العالقات العامة ‪ :2.0‬لقد أحدث الويب بخصائص الجديدة تغييرات عديدة على‬
‫ر‬
‫املؤسسات التي وظفت الوسائط الجديدة في ممارساتها االتصالية‪ .‬أهمها‪(ADARY, MAS, & :‬‬
‫)‪WESTPHALEN, 2018, pp. 331-391‬‬
 ‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫‪-‬بداية عصر جديد متمثل في "عصر املحادثات"‪.‬‬

‫ر‬
‫‪-‬العمل بشكل فورغ وبسرعة أئبر‪ .‬فجمهور االنترنيت جد متطلب‪ ،‬لدي توقعات وحاجيات‪ ،‬يبحث عمن‬
‫ر‬ ‫م‬
‫يولي اهتماما‪ُ ،‬ينصت ُويصغي ل ‪ ،‬يرد على انشغاالت ‪ ،‬يجخ آراءه واقتراحات ‪ ،‬يتجاوب مع وإال سيت مر‬
‫م‬ ‫ر‬
‫ات أخرى مؤثرا ب لك سلبا على السمعة االلكترونية‬
‫من املؤسسة ومن عمالها وسينقل ت مره إلى مجموع ٍ‬
‫م‬
‫للمؤسسة ُوممهدا ب لك ل لت أزمة‪.‬‬
‫‪-‬العمل في بيئة مفتوحة يتداخل فيها الجميع من األطراف الفاعلة املباكرة أو النهائية واألطراف الفاعلة‬
‫غير املباكرة أو الوسيطة‪ .‬فطريقة عمل ه ه الشبكات أنتجت تداخال مع جميع الرسائل مما أثار‬
‫تساتالت حول طريقة استهداف األطراف الفاعلة الوسيطة من صحفيين‪ ،‬قادة رأغ‪ ،‬جمعيات ومنظمات‬
‫غير حكومية باستثناء منصة التويتر التي يتواجد فيها هؤالء الوسطاء بك رة‪.‬‬
‫نوع‬
‫‪-‬لعب الوسيط دورا محوريا في العالقات العامة التقليدية لكن بيئة الويب ‪ 2.0‬أفرزت لنا وسيطا من ٍ‬
‫م‬
‫آخر‪ .‬أما الوسيط الجديد فهو الوسيط الرق ي أو املؤثرون الرقميون "اإلنفلونسرز" ال ين ظهروا تدريجيا‬
‫مع املجتمعات االفترارية أو مجتمع الويب لينالوا لقب نجوم الويب بل وينافسون أكهر الصحفيين‪.‬‬
‫أش ٌ‬
‫اص لم يكن يعرفهم أحد! أو كانوا معروفين فقط في رقعتهم الجغرافية؛ تحولوا إلى مشاهير بفضل‬
‫الويب ‪ .2.0‬يملك هؤالء األش اص القدرة على التميز أو املوهبة في ج ب االنتباه في بيئة مليئة‬
‫بالحسابات‪ ،‬الصفحات والقنوات‪ .‬يتم قياسهم وتحديدهم عن طريت برام ووسائل مثل ‪.Traackr‬‬
‫(‪ ،2017 ،Billiet‬صفحة ‪)86‬‬

‫يعرف الباحث ئريستل أبدين ‪ Crystal Abidin‬املؤثرين على أنهم‪ ":‬مستخدمي األنترنيت بصفة‬
‫م‬ ‫ر‬
‫يومية ال ين تمكنوا من جمع عدد ئبير نسبيا من املتابعين على املدونات ووسائل التواصل االجتماعي من‬
‫خالل السرد النص ي واملرئي لحياتهم الش صية ويشاركون أنماط حياتهم ال اصة‪ .‬يتفاعلون مع متابعيهم‬
‫ئما أنهم يحققون إيرادات مالية عن طريت دم االكهار في مدوناتهم أو منشورانهم على وسائل التواصل‬
‫االجتماعي")‪(Abidin, 2022‬‬
‫"حددت العديد من املنظمات املؤثرين على وسائل التواصل االجتماعي على أنهم وسطاء يملكون‬
‫صلة وثيقة حيث يوفرون إمكانية الوصول والتجثير على أصحاب املصلحة (أو األطراف الفاعلة) ال ين‬
 ‫سهام مشافي‬

‫يصعب الوصول إليهم على سبيل املثال‪ :‬املستهلكين من املراهقين والشباب أو مجموعات املصالح‬
‫ال اصة"‪(Enke & Brochers, 2019, p. 261) .‬‬

‫م‬ ‫م‬
‫"املؤثرون على وسائل التواصل االجتماعي هم األش اص ال ين يملكون جمهورا ئبيرا من‬
‫املتابعين على حساباتهم على وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ويملكون قدرة اإلقناع أو التجثير على متابعيهم‬
‫بخصوص اقتناء منتجات أو خدمات معينة" )‪(Kay, Mulcahy, & Parkinson, 2020, p. 4‬‬

‫تزايدت قوة ونفوذ املؤثرين حيث "من املقرر أن يرتفع اإلنفاق على التسويت عبر املؤثرين في الواليات‬
‫املتحدة بجئ ر من ‪ ٪12‬ه ا العام وأن يتجاوز ‪ 4‬مليارات دوالر‪ .‬بحلول نهاية عام ‪ ،2023‬سيتضاعف‬
‫اإلنفاق م‬
‫تقريبا على كراكات املؤثرين مع العالمات التجارية عن مستواه في عام ‪(US influencer .2019‬‬
‫)‪ .marketing spending will surpass $4 billion in 2022, 2022‬من هنا يمكننا القول أن امتالك أئبر‬
‫عدد من املتابعين‪ ،‬املشترئين‪ ،‬املشاهدين واملعجبين معناه امتالك القوة‪ ،‬السلطة والنفوذ‪.‬‬

‫من جهة أخرى‪ ،‬يقول الكاتب بي جي مندلسون ‪ B.J Mendelson‬في ئتاب " امليديا االجتماعية؛ مجرد‬
‫هراء" عن املؤثرين أنهم تلك الوحوش السحرية التي ستدفع فكرتك أو منتوجك إلى الواجهة بتغريدة أو‬
‫منشور واحد ‪.....‬التهدر أموالك في محاولة إيجاد هؤالء املؤثرين أو التجثير عليهم" )‪. (Mendelson, 2012‬‬
‫فاألسوأ في بيئة الويب ‪ 2.0‬هو قيام العديد من املشاهير بشراء ماليين املتابعين املزيفين من مواقع مثل‬
‫ُ‬
‫‪ Devumi‬مما يؤدغ إلى تض يم خاطئ لتجثيرهم املفترض‪)2019 ،Wynne ( .‬‬

‫‪-‬االتصال الدائم واملستمر بالتواجد ‪ 24‬ساعة على ‪ 24‬ساعة؛ فالويب ‪ 2.0‬ألغى الطريقة التقليدية‬
‫واملتمثلة في "تعيين موعد"‪.‬‬
‫‪-‬العمل جنبا إلى جنب وه ا بالتكامل بين االستراتيجية الشاملة واالستراتيجية الرقمية‪.‬‬
‫‪-‬انشاء محتوى خاص ‪.Brandcontent‬‬
‫‪-‬ظهور مهن جديدة؛ تتطلب ممارستها امتالك مهارات جديدة؛ ن ئر منها ماورد في دليل التشغيل ال اص‬
‫باملهن والوظائف ‪ ROME‬واملعتمد من طرف قطب التشغيل بفرنسا)‪ . (Pole-emploi, 2021‬ه ا الدليل‬
‫اصة باالتصال والتي ر‬
‫رمت‬ ‫يحتوغ على عدة بطاقات مهنية؛ على سبيل املثال؛ اخترنا البطاقة املهنية ال ر‬
‫مجموعة من املهن والوظائف الجديدة‪ ،‬منها‪ :‬مكلف باالتصال عبر االنترنيت‪ ،‬مكلف باالتصال عبر الويب‪،‬‬
 ‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫مكلف بالعالقات العامة الرقمية‪ ،‬مستشار تقني في االتصال‪ ،‬خبير في السمعة االلكترونية‪ ،‬مسؤول‬
‫العالقات العامة الرقمية‪ ،‬مسؤول عن كبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬املسؤول عن املوقع ‪…. .webmaster‬‬
‫ُ ر‬ ‫م‬
‫زيادة على ه ا؛ نقتر عليكم مهارات أخرى مرتبطة بممارس العالقات العامة املط ِّبت لالستراتيجية‬
‫الفعالة‪ .‬ر‬
‫قدمها لنا ئريستوفر عبود ‪ Christopher Abboud‬مدير االتصال في ‪Stripe France et Europe‬‬ ‫ر‬
‫ر‬
‫‪ du Sud‬وهي )‪ :(ADARY, MAS, & WESTPHALEN, 2018, pp. 363-337‬ررورة تحلي املرسل‬
‫باملصداقية‪ .‬إرفاء أهمية على رسالت عن طريت تدعيمها بجرقام وأمثلة ملموسة‪ .‬القدرة على التعبئة‬
‫(عمال‪ ،‬زبائن‪ ،‬كركاء‪ .)...‬اختيار الوقت املناسب‪ .‬اختيار الرسالة املناسبة‪ .‬تخصيه الوقت الكافي‬
‫لإلصغاء والقيام بّ ‪ fact checking‬أغ التحقت من الحقائت لتفادغ النقاد ولتجنب األخطاء قدر اإلمكان‬
‫ألنها مكلفة جدا و أخيرا؛ تعبئة الحلفاء‪ ،‬تغ ية املشككين وتحييد املعاررين‪.‬‬

‫ت‪.‬أهم نقاط التشا ا واالاتالف ين العالقات العامة التقليدية والعالقات العامة ‪ :2.0‬تجثرت ئثيرا‬
‫العالقات العامة بالويب ‪ 2.0‬فطرأت العديد من التحوالت عليها‪ .‬غير أننا نجد أحيانا توظيف جزء من‬
‫ممارسات العالقات العامة التقليدية عبر امليديا االجتماعية ئّ‪ :‬نشر البيانات الصحفية على التويتر أو‬
‫الفيسبوك أو مختلف املنصات‪ ،‬القدرة على الكتابة بشكل جيد ومشوق واالستجابة بطريقة احترافية‪.‬‬
‫الجدول التالي يبرز أهم نقاط االختالف بين العالقات العامة التقليدية والعالقات العامة ‪:2.0‬‬

‫القات امة ‪2.0‬‬ ‫القات امة تقليدية‬

‫‪One-to-one‬‬ ‫واحد أمام واحد‬ ‫‪One-to-many‬‬ ‫واحد أمام العديد‬
‫‪Engage‬‬ ‫يج ب ويشارك‬ ‫‪Broadcast‬‬ ‫يبث‬
‫‪24/7‬‬ ‫‪7/24‬‬ ‫‪Scheduled‬‬ ‫يعين موعدا‬
‫‪Dynamic‬‬ ‫ديناميكية‬ ‫‪Paced‬‬ ‫متسارعة‬
‫‪Flexible‬‬ ‫مرنة قابلة للتكيف‬ ‫‪Structured‬‬ ‫منظمة‬
‫‪Authentic‬‬ ‫أصيلة‪ ،‬حقيقية‬ ‫‪Spin‬‬ ‫جافة‬
‫‪Peer-to-peer community‬‬ ‫املجتمعات جنبا إلى جنب‬ ‫‪Professional media‬‬ ‫وسائل إعالم مهنية‬

‫الشكل ‪ :05‬العالقات العامة التقليدية مقابل العالقات العامة‪(Failte Ireland )Tradtion PR VS PR 2.0 ( 2.0‬‬
‫)‪National tourism development authority version 1.0, 2012, p. 67‬‬
 ‫سهام مشافي‬

‫زيادة على النقاط امل كورة في الجدول أعاله؛ نجد أيضا اختالفات أخرى تتعلت ب‪:‬‬
‫‪-‬جمهور الاسالة‪ :‬تغير جمهور الرسالة في العالم الرق ي فالعالقات العامة التقليدية كانت تستهدف قادة‬
‫الرأغ والصحفيين أما العالقات العامة ‪ 2.0‬فهي تستهدف كل ش ه لدي إمكانية الولوج إلى مختلف‬
‫كبكات ومنصات الويب ‪.2.0‬‬
‫‪-‬طايقة االتدال‪ :‬العالقات العامة التقليدية كانت " تتحدث إلى الجمهور" أغ أن هدفها هو االتصال‬
‫فقط أما العالقات العامة ‪ 2.0‬فهدفها "التحدث مع الجمهور" ملعرفت أئ ر وخلت عالقة تشارك مع ‪.‬‬
‫‪-‬الهدف الاهاس ه‪ :‬ربما تهدف العالقات العامة التقليدية ل لت الشعور بالررا لدى الزبائن‪ ،‬العمال أو‬
‫األطراف الفاعلة في حين أن الهدف الرئيس ي للعالقات العامة ‪ 2.0‬ال يتمثل في خلت ذلك الشعور فقط بل‬
‫يهدف أيضا إلى خلت جمهور متحمس‪ ،‬كغوف‪ ،‬مدافع‪ ،‬محب وسفير للعالمة‪.‬‬
‫‪-‬مم ن أو ممارس العالقات العامة‪ :‬في العالقات العامة التقليدية يحتاج ممارس العالقات العامة إلى‬
‫التحكم في وسائل معدودة تتمثل في وسائل االعالم واالتصال التقليدية أما ممتهن العالقات العامة ‪ 2.0‬أو‬
‫املكلف بالعالقات العامة الرقمية فيحتاج إلى التحكم في كل الوسائل‪ ،‬املنصات‪ ،‬الشبكات‪ ،‬املجتمعات‬
‫الرقمية‪ ....‬أغ كل ما هو متعلت بالعالم الرق ي والويب ‪" .2.0‬يحتاج املمارس إلى امتالك القدرة على‬
‫تكييف اإلعالن أو البيان بطريقة تتالءم مع كل كبكة‪ ...‬يجب علي ابتكار طريقة مثيرة لكتابة إعالن في‬
‫‪ 257‬خاصية فقط عبر التويتر مع ترك ‪ 23‬خاصية لكتابة الرابط‪ .‬ئما يجب علي التقاط صورة رائعة‬
‫لنشرها عبر االنستغرام أو البينترست وانجاز فيديو ج اب لنشره على قناة اليوتيوب‪ .‬حتن على املنصات‬
‫التي تتيح إمكانية نشر نصوص طويلة مثل الفيسبوك أو تمبلر يجب االستغناء عن العبارات التي ال‬
‫م‬ ‫ُ‬
‫تجدغ نفعا مثل "يسعدنا اعالمكم" أو "نحن األفضل"‪ )2019 ،Wynne ( "....‬في ه ا الصدد وحسب‬
‫الباحثان األمرئيان ‪ Brian Solis‬ودايردر بريكنريدج ‪ " Deirdre Breakenridge‬العالقات العامة ‪ 2.0‬هي‬
‫إعادة القيمة واملكانة للمهنة بانشاء جيل جديد من محترفي االتصال لقرن جديد" (‪ Solis‬و‬
‫‪)2022 ،Breakenridge‬‬

‫‪ .6‬الخاتم ـ ـ ـ ـ ـة‪:‬‬
 ‫العالقات العامة‪ :‬أهم التحوالت في الويب ‪2.0‬‬

‫يصعب االملام بكل جوانب تطورات العالقات العامة ‪ 2.0‬في ظل التطور املستمر للتكنولوجيات الحديثة مع تشعب‬
‫مجال العالقات العامة وتقاطع مع عدة علوم وتخصصات‪ .‬له ا حاولنا تقديم ملحة عن العالقات العامة التقليدية مع‬
‫التطرق ألهم التحوالت التي مست ممارسات العالقات العامة بظهور الويب ‪.2.0‬‬

‫ئما نؤئد على ررورة االلتزام باملصداقية‪ ،‬الشفافية والتحلي باملسؤولية االجتماعية واألخالقيات املهنية إلعادة خلت‬
‫الثقة خاصة في ظل تزايد الفضائح‪ ،‬انتشار التسريبات وتفش ي األزمات‪.‬‬

‫في األخير ننهي ه ا املقال بمقولة ستيفان بيي ‪" :Stephane Billiet‬األمر متروك لنا لتسيير الّ "معا" في عالم نحتاج في‬
‫ل لت القات أكثر من أن نتصل وفقط"‪(Gagné , 2012, p. 47) .‬‬

‫"» ‪"C’est à nous qu’appartient la tache de gérer le « ensemble‬‬

‫‪Bibliographie‬‬

‫‪(2022, Février 09). Retrieved from Fortune: https://fortune.com/worlds-most-admired-‬‬

‫‪companies/‬‬

‫‪Abidin, C. (2022, Aout 24). Communicative ❤ Intimacies: Influencers and Perceived‬‬

‫‪Interconnectedness. Récupéré sur ada A journal og Gender New Media‬‬
‫‪&Technology : https://adanewmedia.org/2015/11/issue8-abidin/‬‬

‫‪ADARY, A., MAS, C., & WESTPHALEN, M.-H. (2018). COMMUNICATOR Toute‬‬
‫‪communication à l'ère digitale. Malakoff: Dunod.‬‬
‫‪Billiet, S. (2017). les relations publics refonder la confiance entre l’entreprise les marques et‬‬
‫‪leurs publics (éd. Dunod). Paris.‬‬
 ‫سهام مشافي‬

Booth, N., & Matic, J. A. (2012, Mai 23). Mapping and leveraging influencers in social media
to shape corporate brand perceptions. Corporate Communications: An International
Journal, pp. 184-191.
Breakenridge, D. (2008). PR 2.0 New media, New tools, New audience. Pearson Education,
Inc.

Cavazza, F. (2021, 05 06). Récupéré sur FredCavazza.net:

https://fredcavazza.net/2021/05/06/panorama-des-medias-sociaux-2021/

Enke , N., & Brochers, N. (2019, Septembre 04). Social media influencers in strategic
communication: A conceptual framework for strategic social media influencer
communication. International Journal of Strategic Communication, pp. 261-277.

Failte Ireland National tourism development authority version 1.0. (2012, Septembre 17).
Managing tripadvisor & your online reputation . Dublin .
Gagné , A.-M. (2012). La relation de confiance en relations publiques (Thèse de doctorat en
communication). Montréal: Université du Québec à Montréal.

Global social networks ranked by number of users 2021. (2022, 01 28). Retrieved from
Statisca.com: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-
ranked-by-number-of-users/

Grunig, J., & Hunt, T. (1984). Managing public relations . New York: CBS College Publishing.

Interbrand/Best Brands. (2021, Aout 16). Récupéré sur Interbrand:

https://interbrand.com/best-brands/

IONIS Brand Culture. (2022, Février 09). Récupéré sur IONIS Education group:
https://www.ionisbrandculture.com/apple-think-different--25
 2.0 ‫ أهم التحوالت في الويب‬:‫العالقات العامة‬

Kay, S., Mulcahy, R., & Parkinson, J. (2020, Janvier 31). When less is more: the impact of
macro and micro social media influencers’ disclosure. Journal of Marketing
Management, pp. 01-31.
Kotler , P., Keller, K., Manceau, D., & Hemonnet, A. (2019). Marketing Management.
Montreuil: Pearson France.

LANDRIN, X. (2022, Aout 21). Naissance et transformation des « relations publiques ».

Récupéré sur Encyclopædia Universalis:
https://www.universalis.fr/encyclopedie/propagande/3-naissance-et-
transformation-des-relations-publiques/

Lendrevie, J., De Baynast, A., & Emprin, C. (2008). Publicitor . Malakoff: Dunod.

Malaval, P., Décaudin, J.-M., Bénaroya, C., & Digout, J. (2012). Pentacom Communication
corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b. Paris: Pearson.
Mendelson, B. (2012). Social media is Bullshit. New York: 2012.

Moloney, D. (2005, Aout 15). Trust and public relations: Center and edge. Public Relations
Review, pp. 550-555.
Pole-emploi. (2021). www.pole-emploi.fr. Récupéré sur www.pole-emploi.fr:
https://candidat.pole-emploi.fr/index-homepage-services-
secours.html?codeRome=E1103

Public Trust in Advertising Practitioners’ Integrity Continues to Lag. (2022, 01 18). Récupéré
sur Marketing Charts: https://www.marketingcharts.com/business-of-
marketing/staffing-224486

updated New strategies on social & A straight talk about PR revised .)2019( . Robert Wynne
.Maven House .media and content marketing
 ‫سهام مشافي‬

Solis, B., & Breakenridge, D. (2022, Aout 24). PR 2.0 in a Web 2.0 World: What Is Public
Relations 2.0? Récupéré sur O'REILLY: https://learning.oreilly.com/library/view/pr-
2-0-in/9780131377813/ch01.html

US influencer marketing spending will surpass $4 billion in 2022. (2022, Aout 1). Récupéré
sur INSIDER INTELLIGENCE: https://www.insiderintelligence.com/insights/us-
influencer-marketing-spending/

.‫ دار الكتاب الجامعي‬: ‫ العين‬. ‫العالقات العامة واالنترنيت‬. (2018). ‫ ر‬, ‫علي نوير‬