Professional Documents
Culture Documents
(Media Planning) Chương 3 PDF
(Media Planning) Chương 3 PDF
(Media Planning) Chương 3 PDF
Hạn chế
• Định kiến khung lấy mẫu (sample frame bias): sự
thâm nhập của Internet mạnh hơn truyền hình
nhưng mẫu không phản ánh sự mất cân bằng
• Định kiến đáp lại (response bias): mẫu giới hạn ở
người tình nguyện tham gia, hành vi sử dụng
phương tiện truyền thông có thể khác so với người
không đăng ký
Nielsen Television Ratings
1. Hiểu các nhóm nhân khẩu của sản phẩm hay người sử dụng thương hiệu/
sản phẩm
2. Hiểu được các biến số nhân khẩu của khán giả của nhiều kiểu chương
trình truyền thông
3. Hiểu cách người mua sử dụng sản phẩm/thương hiệu
4. Hiểu cách xác định tiềm năng khán giả của một chương trình truyền
thông là người sử dụng thương hiệu/sản phẩm ít hay nhiều (heavy, medium
or light users)
5. Biết được bao nhiêu người tiếp xúc với các chương trình truyền thông
Đo lường cơ bản
Cách sử dụng các đo lường khán giả của chương trình truyền thông
Tất cả các thông tin có mục đích chính – giúp người lập kế hoạch và
người mua "ghép" phương tiện phù hợp với thị trường mục tiêu
Hai ý tưởng quan trọng hướng dẫn người lập kế hoạch sử dụng dữ liệu
đo lường
1. Đầu tiên là tìm các chương trình tiếp cận được số lượng lớn nhất đối tượng
tiềm năng của một sản phẩm/chủng loại sản phẩm/thương hiệu trong chủng
loại sản phẩm đang xem xét.
2. Thứ hai, tìm kiếm các chương trình có thể phát tán thông điệp quảng cáo cho
một số lượng tập trung nhiều nhất các đối tượng tiềm năng cho dù số lượng đối
tượng tiềm năng là tương đối nhỏ
Các khái niệm đo lường khán giả khác nhau
Khán giả thật và khán giả tiềm năng
Việc chia dữ liệu đo lường khán giả thành khán giả thật (actual) và khán giả tiềm
năng (potential) hay phân phối của chương trình truyền thông (vehicle distribution)
và tiếp xúc với chương trình truyền thông (vehicle exposure) phụ thuộc vào kỹ thuật
đo lường, các đặc điểm của phương tiện truyền thông hay các số liệu có thể thu thập
được.
• Trước khi áp dụng các phương pháp chọn mẫu, các chủ phương tiện truyền thông
sử dụng cách đếm phân phối đơn giản để chứng minh quy mô khán giả của họ
• Số phát hành của phương tiện in ấn là một trong các đo lường lâu đời nhất, nó đại
diện cho quy mô khán giả tiềm năng được đo lường
Các khái niệm đo lường khán giả
Đo lường số lượng phát hành (Phân phối)
Khi quảng cáo đặt ở các số liên tiếp của cùng một
tạp chí
Khán giả có thể được phân loại thành hai loại theo cách thức đo lường
• Tổng lượng khán giả (Total number of people)
• Phần trăm theo tổng thể nhân khẩu lớn, ví dụ: X% trong tất cả phụ nữ tuổi 35-49
Độ phủ (Coverage) là thuật ngữ mà người lập kế hoạch sử dụng để đánh giá
mức độ một chương trình truyền thông có thể phát tán thông điệp tới một
nhóm khán giả mục tiêu xác định. Độ phủ cao hơn tương đương khả năng
phát tán lớn hơn - nhiều người có thể tiếp xúc với phương tiện và có thể là
quảng cáo trên phương tiện
Các khái niệm đo lường khán giả khác nhau
Độ phủ (Coverage)
Để tính toán độ phủ, nhà nghiên cứu chia nhóm khán giả mục tiêu
của một chương trình truyền thông cho tổng thể
(theo biến nhân khẩu của nhóm)
Giả sử một tạp chí có 2.5 triệu phụ nữ trong độ tuổi 25-54 đọc và tổng số
phụ nữ 25-54 là 62.9 triệu vậy tạp chí có độ phủ 4% khán giả mục tiêu
Độ phủ của báo
Người lập kế hoạch phải rất cẩn thận để tránh cả hai thái cực. Sự cân bằng giữa Độ
phủ và Sự phù hợp là yếu tố quan trọng nhất (key trade-off) trong tất cả các phương
tiện truyền thông đặc biệt trong bối cảnh, môi trường phân mảnh của các phương
tiện truyền thông hiện nay
Sử dụng tạp chí có độ phủ cao, chương trình truyền hình giờ cao điểm (prime-time
television programs) chắc chắn sẽ tiếp cận đối tượng mục tiêu nhưng có thể khiến
lãng phí một lượng lớn ngân sách vào nhóm người ít hoặc không quan tâm tới sản
phẩm được quảng cáo (hãy nhớ, người xem giờ cao điểm có lượng lớn là light viewer)
Mặt khác, sử dụng các tạp chí có độ phù hợp lớn, các kênh truyền hình cáp có mức
chọn lọc cao và các website ngách có thể tạo ra rủi ro bỏ lỡ người mua sản phẩm
không được tiếp cận bởi các phương tiện này
Các khái niệm độ phủ khác
Với radio và truyền hình, độ phủ có nghĩa là số lượng (số phần trăm) hộ gia đình có
thể nhận được tín hiệu truyền hình hoặc radio.
Một nhà quảng cáo muốn mua quảng cáo (spot annnouncement) trên một số thị
trường ở các khu vực địa lý khác nhau sẽ quan tâm tới phần trăm hộ gia đình có
tiềm năng tiếp cận được trên phạm vi toàn quốc.
Trên truyền hình toàn quốc (network television), độ phủ (coverage) được định nghĩa
là số lượng và phần trăm các hộ gia đình sở hữu TV có thể nhận tín hiệu của một
chương trình cụ thể.
Nói chung, mức độ phủ bị ảnh hưởng bởi số lượng các đài truyền hình ảnh hưởng
bởi số trạm phát (đài truyền hình) trong mạng lưới. Càng nhiều trạm phát, càng
nhiều đài thì độ phủ càng lớn
Các khái niệm độ phủ khác
Xem truyền hình bị ảnh hưởng bởi thói quen sinh hoạt. Buổi sáng, số lượng
bật kênh thường thấp, khi người lớn đi làm và trẻ em đến trường. Người
xem cơ bản là bố mẹ ở nhà và trẻ nhỏ. Khi trẻ em quay trở về gia đình vào 4
giờ chiều, lượng xem truyền hình tăng nhanh. Sau 6 giờ chiều, khi nhiều
người đi làm về, lượng người xem truyền hình tăng mạnh hơn. Sau 10 giờ
đêm lượng xem truyền hình giảm. Biến động trong thói quen xảy ra không
chỉ một ngày mà trong tuần và tháng. Mùa hè, khi mọi người có nhiều thời
gian bên ngoài, xem truyền hình thấp hơn ở khung giờ vệ tinh sớm (4-6 giờ
chiều) và khung giờ vàng so với mùa đông.
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings
Khu vực địa lý của các kênh truyền hình được xác định dựa trên thời gian dân
cư xem chương trình trên một khu vực/thị trường xác định DMA. Ratings
được xác định cho cả hộ gia đình và cá nhân. Tổng thể của các chương trình
truyền hình phát sóng, truyền hình cáp .... bao gồm tất cả những người trong
một nhóm tuổi đang sinh sống trong các hộ gia đình có phủ sóng truyền
hình quốc gia.
Ví dụ, phụ nữ tuổi từ 18-49 là nhóm tuổi được xem xét (base) của các hộ gia
đình xem truyền hình. Một điểm/đơn vị rating (a rating) với phụ nữ tuổi từ 18-
49 ở Hà Nội có thể được xác định dựa trên tổng thể phụ nữ tuổi từ 18-49 sống
ở bất cứ khu vực nào ở Hà Nội.
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings
Rating khán giả trung bình (Average audience rating): thể hiện phần
trăm hộ gia đình hoặc người mở kênh/xem chương trình trong một
số phút trung bình của chương trình phát sóng.
Cho biết bao nhiêu hộ gia đình (hoặc người) chuyển kênh tới một
chương trình, chỉ cần nhân rating của tổng số hộ gia đình với tổng số
hộ còn gọi là một projection.
Nếu một chương trình có rating khán giả trung bình là 3.0 và tổng số
hộ gia đình ở Mỹ là 114.900.000 thì 114.900.000 x 0.03 = 3,447,000 hộ
gia đình có mở chương trình. Một quảng cáo trên chương trình đó có
thể tạo ra 3.447.000 impressions, làm tròn là 3.4 triệu impressions
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings
Khán giả ở mỗi phút khi xem chương trình có thể tăng gấp nhiều lần theo phần trăm
thời lượng dành cho quảng cáo được xem lại ở tốc độ thông thường.
Lượng khán giả xem quảng cáo mỗi phút là lượng tổng và chia cho 60 giây để có số
lượng khán giả trung bình xem quảng cáo theo phút
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings
GRPs đơn giản là việc cộng các điểm rating mỗi khi quảng cáo phát sóng.
Tổng quy mô khán giả nói chung được báo cáo theo đơn vị 000 (ngàn) được gọi
là gross impressions. Cả hai con số đều tính trùng (duplicated) – có nghĩa chúng
là các tổng những đo lường trùng lặp/chồng lên nhau
GRPs hoặc Gross Impressions cho phép người lập kế hoạch sử dụng một con số
lượng hóa để miêu tả trọng số của thông điệp quantity of message weight - một
con số có thể thông tin nhanh chóng lượng khán giả có lặp lại/trùng của nhiều
chương trình trong một khoảng thời gian nhất định (tháng/năm).
Khi sử dụng GRP, điều quan trọng cần xác định là các nhóm nhân khẩu. Như vậy,
khi nhắc đến GRPs, người lập kế hoạch có thể nói 100 nữ, tuổi từ 25-54 GRPs, 125
nam 18-49 GRPs
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
GRPs – Gross Rating Points
• Trên tạp chí, GRPs là phần trăm phủ thị trường của khán giả mục tiêu với số
mẫu/lần quảng cáo
• Một cách khác để sử dụng GRPs cho tạp chí/báo là cộng phạm vi phủ mục tiêu
cho mỗi lần quảng cáo ở các tạp chí khác nhau
• GRP: nhân reach với frequency trong một khoảng thời gian xác định (một
chương trình reach 60% khán giả mục tiêu trung bình 5 lần có 300 GRPs (60x5)
• Với quảng cáo ngoài trời, “showing” là đơn vị cơ bản, daily GRPs, có nghĩa là 100
showing có thể tạo ra 100GRPs mỗi ngày và số lượng poster panels yêu cầu của
mỗi thị trường cần tạo ra “daily effective circulation”
• Tạp chí People phủ được target dieters: 22.8%, số mẫu quảng cáo trên People:
5, vậy Dieter GRPs (22.8 x 5): 114.0
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Gross Impressions
GRPS/Gross Impressions là việc cộng đơn giản rating hoặc impressions mỗi
lần quảng cáo được phát. GRPs có thể vượt qua 100. Các chương trình có
ngân sách lớn GRPs có thể vượt qua 500 GRPs mỗi tuần. Rating mỗi lần
quảng cáo xuất hiện được cộng vào tổng điểm của tuần.
GRPs là trung tâm của lập kế hoạch phương tiện truyền thông vì nền tảng
để ra quyết định về chi phí phát sóng của mỗi chương trình. Nếu một
người lập kế hoạch mong muốn có 120 A18-34 GRPs mỗi tuần,và nếu chi
phí là $2,000 mỗi GRPs, thì chương trình sẽ có chi phí $240,000 mỗi tuần.
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Gross Impressions
Sử dụng GRPs cho báo/tạp chí tương tự cho phương tiện phát sóng
Gross impressions có giá trị trong việc so sánh trọng số trên các phân đoạn địa lý
của một thị trường
Khi làm việc với các khu vực địa lý khác nhau, việc cộng impression là hợp lý. 1 triệu
A18-34 impressions ở Hanoi cộng 500,00 A18-34 impressions ở HCM City = 1.5 triệu
tổng impressions
Vì con số phần trăm được tính trên các nền tảng khác nhau (customer base), nên
người lập kế hoạch không thể cộng GRPs: 22.8 % của Hanoi cộng 70% của HCM City
không phải là 82.8. Vậy đâu là phương pháp phù hợp.
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Reach
Có hai cách tính toán reach trên phương tiện phát sóng
• Reach 4 tuần với một chương trình truyền hình
• Kết hợp Reach của nhiều chương trình (kể cả truyền hình cáp) được mua trong một chiến dịch quảng cáo
• Reach của 4 chương trình truyền hình dự đoán là 35 triệu nam giới tuổi 18-34.
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Reach Vs. Coverage
Frequency = GRPs/Reach
Ví dụ
Giả sử một quảng cáo của Taco Bell phát 80 lần/1 tuần trên các
chương trình có trung bình lượng khán giả người lớn từ 18-34
rating là 1.5 có thể tạo ra tổng (total) 120 GRPs.
Một số chương trình phát trên truyền hình cáp (với nhóm sở thích
riêng – special interest cable networks) có rating là 0.4 hoặc thấp
hơn; các chương trình khác phát trên khung giờ vàng (prime
time) trên (broadcast networks) trong đó rating có thể
lên đến 2.5 hoặc cao hơn.
Nếu một thời biểu phát sóng có reach trong 4 tuần là 55%. Thì tần
suất trung bình là bao nhiêu?
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Phân phối tần suất (Frequency Distribution)
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Phân phối tần suất (Frequency Distribution)
Phân phối tần suất của 1 kế hoạch Phân phối tần suất của 2 kế hoạch
Mối quan hệ giữa Reach và Frequency