ĐO LƯỜNG VÀ TÍNH TOÁN

CÁC CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG KHÁN

GIẢ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
 Nội dung chương 3

1. Các phương thức đo lường cơ bản

1.1. Cơ chế đo lường các chương trình trên các phương tiện truyền thông (TV, Radio,
Magazine and Newspaper, Internet, Out-of-home)
1.2. Đọc dữ liệu
1.3. Sử dụng các số liệu đo lường khán giả phương tiện
2. Các phương thức đo lường và tính toán nâng cao
2.1. GRPs
2.2. Tổng lượt nhìn thấy/tiếp xúc (Gross Impressions)
2.3. Phạm vi (Reach) and Tần suất (Frequency)
CÁC PHƯƠNG THỨC
ĐO LƯỜNG CƠ BẢN
 Cơ chế đo lường của các
chương trình truyền thông

Hầu hết khán giả của các phương tiện truyền

thông được đo lường thông qua chọn mẫu, sử
dụng dữ liệu từ các nhóm nhỏ để tìm ra thông
tin về khả năng tiếp xúc của tổng thể với một
phương tiện truyền thông

Hạn chế
• Định kiến khung lấy mẫu (sample frame bias): sự
thâm nhập của Internet mạnh hơn truyền hình
nhưng mẫu không phản ánh sự mất cân bằng
• Định kiến đáp lại (response bias): mẫu giới hạn ở
người tình nguyện tham gia, hành vi sử dụng
phương tiện truyền thông có thể khác so với người
không đăng ký
 Nielsen Television Ratings

Nielsen people meter – sử dụng đo các

kênh có phạm vi phát sóng toàn quốc và
những thị trường lớn nhất

• Kết hợp (Integrated set meter/diary) – Các

thị trường có quy mô trung bình – do được
thay thế bằng people meter
• Chỉ sử dụng nhật ký (diary only) – dùng
cho các thị trường nhỏ
• Ở Việt Nam, có một số nhà cung cấp:
Kantar, Nielsen (TAM)
 Máy thu tín hiệu
(Proposed-set-top-box)

TNS phát triển một dịch vụ sử dụng máy

thu tín hiệu từ truyền hình cáp hoặc vệ tinh
để ghi lại thói quen xem truyền hình

• Lợi thế: đo lường mẫu lớn và thụ động

(thói quen của hộ gia đình không cần chủ
động báo cáo)
• Bất lợi: không sử dụng được với các hộ gia
đình không có truyền hình cáp hữu tuyến
hoặc vệ tinh. STB không nhận diện được ai
trong gia đình đang xem, nó không cung
cấp được thông tin nhân khẩu của các điểm
rating (đo lường tuning not viewing)
 Tạp chí & Báo

MRI là công ty duy nhất ở Mỹ đo bằng kỹ

thuật recent-reading technique

• Nó được gọi là các nghiên cứu single-source

vì có thể thu thập cả dữ liệu về hành vi sử
dụng phương tiện truyền thông, sử dụng sản
phẩm, nhân khẩu học, thái độ từ một mẫu.
• Khảo sát nhanh với số lượng xuất bản phẩm
lớn có độ tin cậy cao, được sử dụng trong hơn
30 năm
• Bất lợi: sử dụng logo của tạp chí, có thể gây
nhầm lẫn, tốn kém chi phí
 Tạp chí & Báo

Frequency of reading: là phương pháp phổ

biến nhất để xác định số lượng người đọc
một tạp chí trong 4 số gần nhất

Yesterday reading: người trả lời trong một

mẫu được lựa chọn được hỏi về các báo họ
đọc ngày hôm qua
 Internet

Nielsen online and comScore Media

Metrix là hai công ty có đo lường số
người ghé thăm website trên Internet
được sử dụng nhiều nhất.

Cả hai dịch vụ đều là các đo lường thụ

động vì dữ liệu được thu thập tự động
mà không cần bất cứ nỗ lực nào của đối
tượng. Điều này cho phép họ báo cáo
nhiều website hơn trong một khảo sát
chỉ dựa vào trí nhớ của đối tượng trả lời.
 Mechanism – Out-of-home

Khán giả của các phương tiện ngoài trời

được đo lường bởi Traffic Audit Bureau
(TAB) www.tabonline.com, đếm số lượng
ô tô đi trung bình đi qua biển quảng cáo
mỗi ngày, còn gọi là “daily circulation”

TAB giới thiệu Eyes On system két hợp

đếm ô tô và người đi bộ với khảo sát tại
các tuyến đường và phỏng vấn cá nhân
để báo cáo số lượng người có thể nhìn
thấy thông điệp quảng cáo (thực hiện
năm 2009-2010)
 Những đo lường cơ bản

Tất cả các kỹ thuật đo lường khán giả

đều sử dụng mẫu trong một khu vực địa
lý từ đó suy ra tổng thể.

• Nhà nghiên cứu tính toán phần trăm số

người trong mẫu đọc báo, xem TV hoặc
tiếp xúc với một quảng cáo trên Internet
• Tham khảo bài tập trong sách
(interpreting data assignment 1 -
workbook)
Đo lường cơ bản
Cách sử dụng các đo lường khán giả của chương trình truyền thông

1. Hiểu các nhóm nhân khẩu của sản phẩm hay người sử dụng thương hiệu/
sản phẩm
2. Hiểu được các biến số nhân khẩu của khán giả của nhiều kiểu chương
trình truyền thông
3. Hiểu cách người mua sử dụng sản phẩm/thương hiệu
4. Hiểu cách xác định tiềm năng khán giả của một chương trình truyền
thông là người sử dụng thương hiệu/sản phẩm ít hay nhiều (heavy, medium
or light users)
5. Biết được bao nhiêu người tiếp xúc với các chương trình truyền thông
Đo lường cơ bản
Cách sử dụng các đo lường khán giả của chương trình truyền thông

Tất cả các thông tin có mục đích chính – giúp người lập kế hoạch và
người mua "ghép" phương tiện phù hợp với thị trường mục tiêu

Hai ý tưởng quan trọng hướng dẫn người lập kế hoạch sử dụng dữ liệu
đo lường
1. Đầu tiên là tìm các chương trình tiếp cận được số lượng lớn nhất đối tượng
tiềm năng của một sản phẩm/chủng loại sản phẩm/thương hiệu trong chủng
loại sản phẩm đang xem xét.
2. Thứ hai, tìm kiếm các chương trình có thể phát tán thông điệp quảng cáo cho
một số lượng tập trung nhiều nhất các đối tượng tiềm năng cho dù số lượng đối
tượng tiềm năng là tương đối nhỏ
Các khái niệm đo lường khán giả khác nhau
Khán giả thật và khán giả tiềm năng

Việc chia dữ liệu đo lường khán giả thành khán giả thật (actual) và khán giả tiềm
năng (potential) hay phân phối của chương trình truyền thông (vehicle distribution)
và tiếp xúc với chương trình truyền thông (vehicle exposure) phụ thuộc vào kỹ thuật
đo lường, các đặc điểm của phương tiện truyền thông hay các số liệu có thể thu thập
được.
• Trước khi áp dụng các phương pháp chọn mẫu, các chủ phương tiện truyền thông
sử dụng cách đếm phân phối đơn giản để chứng minh quy mô khán giả của họ
• Số phát hành của phương tiện in ấn là một trong các đo lường lâu đời nhất, nó đại
diện cho quy mô khán giả tiềm năng được đo lường
Các khái niệm đo lường khán giả
Đo lường số lượng phát hành (Phân phối)

Đo số lượng phát hành cho biết số lượng

bản in được in và phân phối, chúng không
cho người lập kế hoạch biết thông tin về số
lượng người đọc

Một đơn vị đo lường phát hành là một bản in

trong giai đoạn phát hành

Dữ liệu phát hành không cho người lập kế

hoạch thông tin nhân khẩu của khán giả.
Kết quả là người lập kế hoạch hiếm khi sử
dụng dữ liệu phát hành để lựa chọn tạp chí,
tuy nhiên có thể sử dụng để lựa chọn báo
Các khái niệm đo lường khán giả khác nhau
Khán giả tích luỹ

Khán giả tích lũy (audience accumulation) là

lượng khán giả được xây dựng theo thời gian
(thường là một tháng)

Phần lớn trong số khán giả tích lũy được

"đếm" chỉ 1 lần

Số lượng khán giả khác nhau nhìn thấy quảng

cáo ít nhất 1 lần là REACH, một số người được
tiếp cận sẽ nhìn thấy quảng cáo 1 lần, nhưng
cũng có nhiều người nhìn thấy nhiều lần
Khán giả tích luỹ của tạp chí

Khi quảng cáo đặt ở các số liên tiếp của cùng một
tạp chí

Khi quảng cáo ở các số trong cùng một khoảng

thời gian (1 tháng) ở các tạp chí khác nhau

Xảy ra trong hoạt động thường ngày của khán giả,

khi tạp chí có nhiều người truyền tay và đọc
(pass-along audience)
Khán giả tích luỹ trên
phương tiện phát sóng (Broadcast)

Trong 1 chương trình khi phát sóng

Trong các lần phát sóng liên tục của cùng

một chương trình (thường là trong 4 tuần)

Trong thời gian phát sóng của các chương

trình khác nhau trong cùng khoảng thời
gian 4 tuần
Các khái niệm đo lường khán giả khác nhau
Độ phủ (Coverage)

Khán giả có thể được phân loại thành hai loại theo cách thức đo lường
• Tổng lượng khán giả (Total number of people)
• Phần trăm theo tổng thể nhân khẩu lớn, ví dụ: X% trong tất cả phụ nữ tuổi 35-49

Độ phủ (Coverage) là thuật ngữ mà người lập kế hoạch sử dụng để đánh giá
mức độ một chương trình truyền thông có thể phát tán thông điệp tới một
nhóm khán giả mục tiêu xác định. Độ phủ cao hơn tương đương khả năng
phát tán lớn hơn - nhiều người có thể tiếp xúc với phương tiện và có thể là
quảng cáo trên phương tiện
Các khái niệm đo lường khán giả khác nhau
Độ phủ (Coverage)

Để tính toán độ phủ, nhà nghiên cứu chia nhóm khán giả mục tiêu
của một chương trình truyền thông cho tổng thể
(theo biến nhân khẩu của nhóm)

Giả sử một tạp chí có 2.5 triệu phụ nữ trong độ tuổi 25-54 đọc và tổng số
phụ nữ 25-54 là 62.9 triệu vậy tạp chí có độ phủ 4% khán giả mục tiêu
 Độ phủ của báo

Độ phủ của báo là số bản in được phát hành

so với số hộ gia đình trong khu vực phát
hành. Đa số các báo đo lường số bản ghi được
bán hoặc được phân phối và gọi con số này là
số lượng phát hành.

Khi sử dụng độ phủ của báo, người lập kế

hoạch có thể gợi ý độ phủ tối thiểu ở một thị
trường, thường là 50%.

Nếu tất cả mọi người trong hộ gia đình không

đọc báo thì mức tiếp xúc với một số báo cụ
thể ở một thị trường xác định ít nhất cần đạt
được 50%.
Độ phủ của tạp chí

Độ phủ của tạp chí là số người đọc

tiềm năng chia cho quy mô thị trường
mục tiêu.
Đôi khi thuật ngữ này được gọi là khán
giả của một số tạp chí trung bình
"magazine’s average issue audience".

Độ phủ và Mức độ phù hợp

"composition" là hai chỉ số lượng hóa
khả năng lựa chọn khán giả mục tiêu
của mỗi tạp chí
Độ phủ của tạp chí
Tiếp cận đủ (Adequate Reach) Vs. Lãng phí tối thiểu (Minimizing Waste)

Người lập kế hoạch phải rất cẩn thận để tránh cả hai thái cực. Sự cân bằng giữa Độ
phủ và Sự phù hợp là yếu tố quan trọng nhất (key trade-off) trong tất cả các phương
tiện truyền thông đặc biệt trong bối cảnh, môi trường phân mảnh của các phương
tiện truyền thông hiện nay

Sử dụng tạp chí có độ phủ cao, chương trình truyền hình giờ cao điểm (prime-time
television programs) chắc chắn sẽ tiếp cận đối tượng mục tiêu nhưng có thể khiến
lãng phí một lượng lớn ngân sách vào nhóm người ít hoặc không quan tâm tới sản
phẩm được quảng cáo (hãy nhớ, người xem giờ cao điểm có lượng lớn là light viewer)

Mặt khác, sử dụng các tạp chí có độ phù hợp lớn, các kênh truyền hình cáp có mức
chọn lọc cao và các website ngách có thể tạo ra rủi ro bỏ lỡ người mua sản phẩm
không được tiếp cận bởi các phương tiện này
Các khái niệm độ phủ khác

Với radio và truyền hình, độ phủ có nghĩa là số lượng (số phần trăm) hộ gia đình có
thể nhận được tín hiệu truyền hình hoặc radio.

Một nhà quảng cáo muốn mua quảng cáo (spot annnouncement) trên một số thị
trường ở các khu vực địa lý khác nhau sẽ quan tâm tới phần trăm hộ gia đình có
tiềm năng tiếp cận được trên phạm vi toàn quốc.

Trên truyền hình toàn quốc (network television), độ phủ (coverage) được định nghĩa
là số lượng và phần trăm các hộ gia đình sở hữu TV có thể nhận tín hiệu của một
chương trình cụ thể.

Nói chung, mức độ phủ bị ảnh hưởng bởi số lượng các đài truyền hình ảnh hưởng
bởi số trạm phát (đài truyền hình) trong mạng lưới. Càng nhiều trạm phát, càng
nhiều đài thì độ phủ càng lớn
 Các khái niệm độ phủ khác

Độ phủ của truyền hình cáp được định

nghĩa là phần trăm hộ gia đình (một quốc
gia) có thể nhận được tín hiệu truyền hình
cáp bằng bất cứ phương thức nào bao
gồm cả cáp, cáp vệ tinh v.v...

Độ phủ của Internet (Internet Coverage): số

người tiếp cận/truy cập Internet từ máy
tính gia đình hoặc tại nơi làm việc và online
trung bình một tháng. Người lập kế hoạch
phải cẩn thận trong việc áp dụng những
giả định về phương tiện truyền thông đại
chúng truyền thống, trong đó nhận
biết/nhìn thấy quảng cáo (advertising
impression) ngang bằng tương tự với khán
giả phương tiện truyền thông.
 Các khái niệm độ phủ khác

Độ phủ của các phương tiện ngoài nhà

(Out-of-home media coverage): bao gồm
tất cả các phương tiện được đặt bên
ngoài nhà của một người như biển quảng
cáo tấm lớn, poster ở các trung tâm mua
sắm, quảng cáo trên xe buýt v.v...

Độ phủ của các phương tiện truyền

thông ngoài nhà là phần trăm dân số đi
qua một hay nhiều phương tiện ngoài
nhà trong một khoảng thời gian nhất
định, đo lường này thể hiện tiếp xúc với
quảng cáo (advertising exposure)
 Các đo lường độ phủ khác

Out-of-home media sử dụng daily

showing tương đương với GRP làm căn
cứ mua phương tiện truyền thông.

GRP là một đo lường tổng (có lặp lại) số

lượng người được nhận quảng cáo của
một chương trình quảng cáo.

Giả sử một thị trường có 200 biển quảng

cáo xung quanh thành phố, mỗi biển
quảng cáo có 1,000 ô tô đi qua mỗi ngày,
con số này được coi là "daily effective
circulation". Nếu một nhà quảng cáo mua
50 biển quảng cáo, tổng số 50,000 ô tô sẽ
đi qua một hoặc nhiều hơn các biển
quảng cáo mỗi ngày. Nếu thị trường có
dân số 100,000 thì 50 biển quảng cáo tạo
ra 50 GRPs/ngày hay 50 showing
 Các khái niệm đo lường khán giả
Hộ gia đình sử dụng truyền hình (Households Using Television – HUT)

Một điểm quan trọng trong đo lường hộ gia đình

sử dụng truyền hình (HUT). Con số này thể hiện
thông qua số người sử dụng truyền hình (PUT).
HUT/PUT thể hiện tổng phần trăm hộ gia đình
hoặc cá nhân trên 1 thị trường đang xem truyền
hình ở một thời điểm xác định

Dữ liệu độ phủ trên truyền hình chỉ đại diện cho

khán giả tiềm năng. Nếu một kênh truyền hình
phủ 1,410,000 máy thu gia đình, nó không có
nghĩa là một nhà quảng cáo sẽ tiếp cận được tất
cả các hộ gia đình với một quảng cáo của kênh
truyền hình đó.
Các khái niệm đo lường khán giả
Hộ gia đình sử dụng truyền hình (Households Using Television – HUT)

Xem truyền hình bị ảnh hưởng bởi thói quen sinh hoạt. Buổi sáng, số lượng
bật kênh thường thấp, khi người lớn đi làm và trẻ em đến trường. Người
xem cơ bản là bố mẹ ở nhà và trẻ nhỏ. Khi trẻ em quay trở về gia đình vào 4
giờ chiều, lượng xem truyền hình tăng nhanh. Sau 6 giờ chiều, khi nhiều
người đi làm về, lượng người xem truyền hình tăng mạnh hơn. Sau 10 giờ
đêm lượng xem truyền hình giảm. Biến động trong thói quen xảy ra không
chỉ một ngày mà trong tuần và tháng. Mùa hè, khi mọi người có nhiều thời
gian bên ngoài, xem truyền hình thấp hơn ở khung giờ vệ tinh sớm (4-6 giờ
chiều) và khung giờ vàng so với mùa đông.
 Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings

Nhìn thấy quảng cáo (Impression): một người

đang xem truyền hình, nghe radio hoặc tiếp xúc
với một phương tiện trong khoảng thời gian trung
bình hoặc 1/4 giờ (60 phút) phát sóng của một
chương trình truyền hình.
Vậy, nếu một triệu người xem một chương trình
có quảng cáo, chương trình (giả sử cả quảng cáo)
có thể phát tán/cung cấp 1 triệu lượt nhìn thấy
quảng cáo (1 million impressions)
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings

Một đơn vị/điểm (a broadcast rating) - áp dụng

cho truyền hình hoặc radio đại diện cho dự
đoán về phần trăm số người xem một chương
trình hoặc chuyển kênh tới chương trình này
trong một khoảng thời gian xác định.
Rating được xác định thông qua quy trình chọn
mẫu, thông tin này chỉ là một dự đoán về quy
mô của khán giả thực đang xem.
Những dự đoán này được báo cáo dưới dạng
các số phần trăm trong tổng thể được xem xét
thông qua biến nhân khẩu (demographic
universe).
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings

Khu vực địa lý của các kênh truyền hình được xác định dựa trên thời gian dân
cư xem chương trình trên một khu vực/thị trường xác định DMA. Ratings
được xác định cho cả hộ gia đình và cá nhân. Tổng thể của các chương trình
truyền hình phát sóng, truyền hình cáp .... bao gồm tất cả những người trong
một nhóm tuổi đang sinh sống trong các hộ gia đình có phủ sóng truyền
hình quốc gia.
Ví dụ, phụ nữ tuổi từ 18-49 là nhóm tuổi được xem xét (base) của các hộ gia
đình xem truyền hình. Một điểm/đơn vị rating (a rating) với phụ nữ tuổi từ 18-
49 ở Hà Nội có thể được xác định dựa trên tổng thể phụ nữ tuổi từ 18-49 sống
ở bất cứ khu vực nào ở Hà Nội.
 Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings

Rating của kênh truyền hình và radio được thể hiện

thông qua phần trăm của tổng dân số ở khu vực đo
rating (DMA) người đang xem hoặc nghe trung
bình 15 phút - 1/4 giờ của chương trình (hay
daypart).
Điểm này khác biệt với khán giả toàn quốc khi
được thể hiện theo số phút trung bình.
Rating truyền hình (Television rating) phản ánh
phần trăm người ở khu vực đo rating
(DMA) có mở kênh/chương trình (who are tuned in)
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings

Rating khán giả trung bình (Average audience rating): thể hiện phần
trăm hộ gia đình hoặc người mở kênh/xem chương trình trong một
số phút trung bình của chương trình phát sóng.
Cho biết bao nhiêu hộ gia đình (hoặc người) chuyển kênh tới một
chương trình, chỉ cần nhân rating của tổng số hộ gia đình với tổng số
hộ còn gọi là một projection.
Nếu một chương trình có rating khán giả trung bình là 3.0 và tổng số
hộ gia đình ở Mỹ là 114.900.000 thì 114.900.000 x 0.03 = 3,447,000 hộ
gia đình có mở chương trình. Một quảng cáo trên chương trình đó có
thể tạo ra 3.447.000 impressions, làm tròn là 3.4 triệu impressions
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings

Rating 3 ngày (three-day commercial

audience (C3) rating: nhiều nghiên cứu chứng
minh, có trên 70% khán giả xem một chương
trình được thu lại trên thiết bị DVR ở Mỹ
tua/bỏ qua quảng cáo, khiến số lượng khán
giả của quảng cáo nhỏ hơn số phút trung bình
xem toàn bộ chương trình.
Nhà quảng cáo có mong muốn chỉ trả tiền
cho khán giả trong khoảng thời gian quảng
cáo có được họ xem lại ở tốc độ thông thường
trong 3 ngày sau ngày phát sóng đầu tiên
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings

Khán giả ở mỗi phút khi xem chương trình có thể tăng gấp nhiều lần theo phần trăm
thời lượng dành cho quảng cáo được xem lại ở tốc độ thông thường.

Lượng khán giả xem quảng cáo mỗi phút là lượng tổng và chia cho 60 giây để có số
lượng khán giả trung bình xem quảng cáo theo phút
Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings

Share of audience: Phản ánh phần trăm hộ

gia đình mở một chương trình dựa trên các
hộ gia đình có mở máy thu hình. Khái niệm
này được sử dụng như một đo lường của
mức độ phổ biến của một chương trình
không ảnh hưởng bởi mùa vụ trong số các
hộ gia đình sử dụng máy thu hình (HUT).

Tổng của Shares là 100%. Mối quan hệ giữa

HUT, Share là : Rating = HUT X Share
 Các khái niệm đo lường khán giả
Broadcast Impressions & Ratings

Mặc dù rating được báo cáo cho hộ gia đình

nhưng người lập kế hoạch thường sử dụng rating
cho người xem các chương trình.

Rating thường được chia tách thành nhiều nhóm

tuổi và giới tính có được tính chéo với các biến
nhân khẩu khác như thu nhập hộ gia đình, số
lượng trẻ em v.v...

Cross-tabulations cho phép người lập kế hoạch có

hiểu biết đầy đủ hơn về người xem mỗi chương
trình từ đó ghép nối tốt hơn các thị trường với
phương tiện truyền thông mà họ sử dụng
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
GRPs – Gross Rating Points

GRPs đơn giản là việc cộng các điểm rating mỗi khi quảng cáo phát sóng.

Tổng quy mô khán giả nói chung được báo cáo theo đơn vị 000 (ngàn) được gọi
là gross impressions. Cả hai con số đều tính trùng (duplicated) – có nghĩa chúng
là các tổng những đo lường trùng lặp/chồng lên nhau

GRPs hoặc Gross Impressions cho phép người lập kế hoạch sử dụng một con số
lượng hóa để miêu tả trọng số của thông điệp quantity of message weight - một
con số có thể thông tin nhanh chóng lượng khán giả có lặp lại/trùng của nhiều
chương trình trong một khoảng thời gian nhất định (tháng/năm).

Khi sử dụng GRP, điều quan trọng cần xác định là các nhóm nhân khẩu. Như vậy,
khi nhắc đến GRPs, người lập kế hoạch có thể nói 100 nữ, tuổi từ 25-54 GRPs, 125
nam 18-49 GRPs
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
GRPs – Gross Rating Points

GRPs trên các phương tiện

phát sóng (Broadcast media)
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
GRPs – Gross Rating Points

GRPs trên các phương tiện khác

• Trên tạp chí, GRPs là phần trăm phủ thị trường của khán giả mục tiêu với số
mẫu/lần quảng cáo

• Một cách khác để sử dụng GRPs cho tạp chí/báo là cộng phạm vi phủ mục tiêu
cho mỗi lần quảng cáo ở các tạp chí khác nhau

• GRP: nhân reach với frequency trong một khoảng thời gian xác định (một
chương trình reach 60% khán giả mục tiêu trung bình 5 lần có 300 GRPs (60x5)

• Với quảng cáo ngoài trời, “showing” là đơn vị cơ bản, daily GRPs, có nghĩa là 100
showing có thể tạo ra 100GRPs mỗi ngày và số lượng poster panels yêu cầu của
mỗi thị trường cần tạo ra “daily effective circulation”

• Tạp chí People phủ được target dieters: 22.8%, số mẫu quảng cáo trên People:
5, vậy Dieter GRPs (22.8 x 5): 114.0
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Gross Impressions

Gross Impressions là khái niệm tương tự GRPs,

ngoại trừ việc khán giả được thể hiện bằng
đơn vị ngàn người thay vì phần trăm tổng thể

Gross impressions là việc cộng (một cách đơn

giản) lượt xem của khán giả theo đơn vị nghìn,
mỗi lần quảng cáo xuất hiện (được chiếu)

Giả sử chúng ta có một kế hoạch truyền thông

phạm vi quốc gia (national schedule), với 120
A18-34 GRPs (lưu ý rằng người lớn 18-34 tổng
dân số là 68.1 triệu)
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Gross Impressions

Phương pháp tính toán Gross Impressions

• Nhân GRPs với target audience base
• Cộng target audience impressions có được từ mỗi chương trình

GRPS/Gross Impressions là việc cộng đơn giản rating hoặc impressions mỗi
lần quảng cáo được phát. GRPs có thể vượt qua 100. Các chương trình có
ngân sách lớn GRPs có thể vượt qua 500 GRPs mỗi tuần. Rating mỗi lần
quảng cáo xuất hiện được cộng vào tổng điểm của tuần.

GRPs là trung tâm của lập kế hoạch phương tiện truyền thông vì nền tảng
để ra quyết định về chi phí phát sóng của mỗi chương trình. Nếu một
người lập kế hoạch mong muốn có 120 A18-34 GRPs mỗi tuần,và nếu chi
phí là $2,000 mỗi GRPs, thì chương trình sẽ có chi phí $240,000 mỗi tuần.
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Gross Impressions

Sử dụng GRPs cho báo/tạp chí tương tự cho phương tiện phát sóng

Gross impressions có giá trị trong việc so sánh trọng số trên các phân đoạn địa lý
của một thị trường

Khi làm việc với các khu vực địa lý khác nhau, việc cộng impression là hợp lý. 1 triệu
A18-34 impressions ở Hanoi cộng 500,00 A18-34 impressions ở HCM City = 1.5 triệu
tổng impressions

Vì con số phần trăm được tính trên các nền tảng khác nhau (customer base), nên
người lập kế hoạch không thể cộng GRPs: 22.8 % của Hanoi cộng 70% của HCM City
không phải là 82.8. Vậy đâu là phương pháp phù hợp.
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Reach

Reach là một đo lường khán giả tích lũy cho người

lập kế hoạch biết có bao nhiêu đối tượng tiềm
năng khác nhau nhìn thấy quảng cáo ít nhất 1 lần
trong giai đoạn nhất định.

Reach thường được thể hiện bằng con số phần

trăm trên tổng thể mà người lập kế hoạch muốn
truyền đạt. Nếu một tổng thể (universe) là nữ tuổi
18-48, thì tất cả phụ nữ từ 18 đến 49 đại diện cho
tổng thể.
 Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Reach

Có hai cách tính toán reach trên phương tiện phát sóng
• Reach 4 tuần với một chương trình truyền hình
• Kết hợp Reach của nhiều chương trình (kể cả truyền hình cáp) được mua trong một chiến dịch quảng cáo
• Reach của 4 chương trình truyền hình dự đoán là 35 triệu nam giới tuổi 18-34.
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Reach Vs. Coverage

Có thể có nhầm lẫn khi sử dụng thuật

ngữ độ phủ - coverage hay phạm vi -
reach để chỉ khán giả tích lũy
(audience accumulation data). Thuật
ngữ có thể sử dụng thay thế nhau vì
coverage có trường hợp đồng nghĩa với
reach.

Một câu trả lời khác là, độ phủ -

coverage và phạm vi - reach khác nhau,
vì độ phủ có nghĩa/chỉ khán giả tiềm
năng tiếp xúc với quảng cáo, trong khi
phạm vi reach chỉ những người thật sự
tiếp xúc với quảng cáo.
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Phân tích Reach theo thời gian
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Reach (Magazine Reach)

Tổng số người đọc trung bình một số tạp chí,

còn gọi là average issue audience

• Khán giả mục tiêu được tiếp cận trong nhiều

số tạp chí (ví dụ: reach hoặc net unduplicated
audience của các số tạp chí July 1, July 8, July 15,
July 22, July 29 issues
• Khán giả mục tiêu được tiếp cận trong các số
ở các tạp chí khác nhau trong cùng thời điểm
xuất bản (ví dụ: reach/net unduplicated
audience của July issues )
• Reach của một hoặc nhiều số trên các tạp chí
khác nhau trong một chiến dịch quảng cáo
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Reach (Combined Reach) – Random DUP
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Reach (Combined Reach) – Vehicle DUP
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Frequency

Tần suất (Frequency) là thống kê đi kèm

(companion statistic) với reach cho người
lập kế hoạch biết số lần một người trung
bình được tiếp cận đã nhìn thấy chiến dịch
quảng cáo trong 4 tuần

Reach (message dispersion) vs Frequency

(message repetition)

Frequency = GRPs/Reach
Ví dụ

Giả sử một quảng cáo của Taco Bell phát 80 lần/1 tuần trên các
chương trình có trung bình lượng khán giả người lớn từ 18-34
rating là 1.5 có thể tạo ra tổng (total) 120 GRPs.

Một số chương trình phát trên truyền hình cáp (với nhóm sở thích
riêng – special interest cable networks) có rating là 0.4 hoặc thấp
hơn; các chương trình khác phát trên khung giờ vàng (prime
time) trên (broadcast networks) trong đó rating có thể
lên đến 2.5 hoặc cao hơn.

Nếu một thời biểu phát sóng có reach trong 4 tuần là 55%. Thì tần
suất trung bình là bao nhiêu?
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Phân phối tần suất (Frequency Distribution)
Các khái niệm đo lường khán giả nâng cao
Phân phối tần suất (Frequency Distribution)

Phân phối tần suất của 1 kế hoạch Phân phối tần suất của 2 kế hoạch
Mối quan hệ giữa Reach và Frequency

Reach và frequency là hai khái niệm có liên hệ

ngược nhau nhưng ở một mức tỷ lệ thay đổi. Khi
một chiến dịch bắt đầu, có ít người nhìn thấy
quảng cáo. Mỗi lần phát quảng cáo lại tiếp cận
được những người chưa nhìn thấy quảng cáo
trước đó và reach tăng rất nhanh. Khi chiến dịch
bão hòa, ngày càng ít người mới tiếp xúc với
quảng cáo. Reach tăng chậm hơn điểm rating.
Trong khi số người tiếp xúc với quảng cáo nhiều
hơn một lần lại tăng, tần suất tăng. Tần suất này
có thể được thể hiện vừa bằng con số trung bình
hoặc bằng phần trăm khán giả mục tiêu tiếp
xúc ít nhất một số lần nhất định.
Các vấn đề trong việc phân tích Reach và Frequency

Một vấn đề với phân tích reach và

frequency là chúng không tiết lộ gì cho
người lập kế hoạch về hiệu quả của kế
hoạch phương tiện hay thông tin đầy đủ
về các phương án thay thế. Reach 1 được
hiểu đơn giản là cơ hội nhìn thấy quảng
cáo – opportunity to see advertisements.
Không có điều gì đảm bảo cho việc ai thực
sự nhìn thấy quảng cáo.
Mối quan hệ giữa Reach và Frequency

Nếu người lập kế hoạch quyết định quảng cáo cần

được khán giả mục tiêu nhìn thấy ít nhất 3 lần để
có hiệu quả, người lập kế hoạch có thể tuyên bố:
"Ở mức 500 GRPS, 53% khán giả mục tiêu được
tiếp cận hiệu quả ở mức 3 lần". Cần một cách tiếp
cận lý tưởng để miêu tả khả năng phát tán thông
điệp của một chiến dịch hơn là sử dụng 78%. 1
reach sẽ bao gồm nhiều người không nhìn thấy
quảng cáo đủ số lần để được tiếp xúc hiệu quả.
Hầu hết các kế hoạch phương tiện sẽ chỉ ra tất cả
4 con số khi miêu tả trọng số của phương tiện
truyền thông (media weight): GRP, 1 reach, tần
suất trung bình, và reach ở mức tần suất hiệu quả
(GRPs, 1 reach, average frequency, and reach at
the recommended effective frequency level)
Tần suất hiệu quả (Effective Frequency)

Tần suất hiệu quả (Effective frequency) được

miêu tả là số lượng tần suất lặp lại mà người
lập kế hoạch nghĩ là cần thiết để mẫu quảng
cáo có thể truyền thông hiệu quả.

Tất nhiên, giả sử thống kê tần suất trung bình

được sử dụng ở hầu hết các kế hoạch phương
tiện không cung cấp đủ thông tin về khả năng
phát tán thông điệp hiệu quả.

Do đó, tần suất hiệu quả có thể thể hiện một

cải tiến mạnh mẽ so với khái niệm 1 reach
thông thường và tần suất trung bình là con số
được sử dụng trong các kế hoạch phương tiện
truyền thống
Tần suất hiệu quả (Effective Frequency)

Người lập kế hoạch sử dụng tần suất hiệu

quả cố gắng sửa chữa hai tình huống xảy ra
do dự đoán số lượng lặp lại cần thiết để đạt
mục đích truyền thông. Các mục đích có thể
đạt được là nhận biết thương hiệu, thay đổi
thái độ, chuyển đổi thương hiệu (brand
switching), và nhớ lại thông điệp (recall of
messages). Ví dụ: nếu một người thiết lập
mục đích có được 70% nhận biết thương
hiệu, người lập kế hoạch nên hỏi: "Lặp lại bao
nhiêu lần để hoàn thành nhiệm vụ này" -
“How much repetition will help accomplish
the task?”
Đường cong đáp lại/đường hồi đáp (Response Curves)
và tần suất hiệu quả

Theo Herbert Krugman, tác giả lý thuyết

“three hit” theory, khán giả có thể đáp
lại nhận thức đầu tiên về một quảng cáo
bằng câu hỏi “What is it?” Sau đó họ
nhận thức tương tự ở lần thứ hai, họ sẽ
hỏi “What of it?” Ở lập tiếp xúc thứ hai
người tiêu dùng phản ứng với quảng
cáo và bắt đầu so sánh với các thương
hiệu cạnh tranh. Lần tiếp xúc thứ ba là
nhắc lại hai lần trước và bắt đầu khoảng
thời gian người tiêu dùng tiếp xúc thêm.
Đường hồi đáp và tần suất hiệu quả

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đường hồi đáp

không thấy mô thức đường cong chữ S (S-
shaped curve) xuất hiện thường xuyên. Thực tế,
họ thấy một kiểu đường công khác, có tên gọi
là đường cong ngược (convex curve). Những
người chấp nhận khái niệm tần suất hiệu quả
tin rằng đường cong ngược là hình ảnh cho
thấy tác động của lặp lại quảng cáo. Đường
cong này tương đương với đường cong biểu thị
tiếp cận tích luỹ.
Mức độ tiếp cận hiệu quả (Effective Reach)

Ngay sau khi xác định tần suất hiệu quả,

người lập kế hoạch cần biết mức độ tiếp cận
hiệu quả — phần trăm đối tượng mục tiêu
được tiếp xúc ở mức tần suất được cho là
hiệu quả theo đánh giá của người lập kế
hoạch. Nếu người lập kế hoạch nghĩ 3 lần
tiếp xúc là đủ hiệu quả, thì bản kế hoạch cần
chỉ ra bao nhiêu phần trăm của đối tược mục
tiêu có thể được tiếp xúc ở mức độ này. Như
vậy, câu nói “chúng tôi muốn tiếp cận đối
tượng mục tiêu ít nhất 3 lần” sẽ không có ý
nghĩa so với câu “chúng tôi muốn tiếp cận
55% đối tượng mục tiêu ít nhất 3 lần”. Đặc
biệt, nếu người lập kế hoạch muốn tiếp cận
nhiều người nhát có thể trong phạm vi ngân
sách cho phép.