‫ احمد هادي طالب‬.‫م‬.‫ ثامر البكري م‬. ‫د‬.

‫أ‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

)"‫(دراسة تحليلية على عينة من البنوك التجارية األردنية‬

‫ احمد هادي طالب‬.‫م‬.‫م‬ ‫ ثامر البكري‬. ‫د‬.‫أ‬

Abstract:
This research aims to find out and analyze the
impact of customer relationship management (CRM)
on marketing performance (MP) in a sample of five
major Jordanian commercial banks. A questionnaire
was applied and an intentional sample of 140
employees was taken from these banks and used for
statistical analysis. Hypotheses were tested using
simple and multiple regressions, averages, and standard
deviations. Results of this research revealed the
presence of statistically significant relationship (α ≤
0.05) between (CRM) and (MP) in Jordanian banks
under research. The most important recommendations
of this thesis were: enhance the value of the bank
customers as it emerged as a strong factor in marketing
performance in all hypotheses, and establishment of
CRM sections in the organizational structure of some
banks that lack such sections.
Keywords: CRM, MP, Jordanian Commercial
.Banks

‫المستخلص‬

1
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫يهدف البحث إلى معرفة وتحليل أثر إدارة عالقات الزبائن (‪)CRM‬‬
‫على األداء التسويقي‪ )MP( R‬في عينة من البنوك التجارية األردنية‬
‫الرئيسة في األردن والبالغ عددها (‪ )5‬بنوك‪ ،‬وتم اعتماد عينة قصدية من‬
‫موظفي اإلدارة العليا والوسطى العاملين في تلك البنوك في مدينة عمان‬
‫وبلغ حجمها ‪ 140‬مفردة ألغراض البحث باعتماد أسلوب اإلستبانة في‬
‫جمع البيانات ‪ .‬تم إعتماد األساليب اإلحصائية المتمثلة باإلنحدارالبسيط‬
‫واإلنحدار‪ R‬المتعدد ‪ ،‬والمتوسطات‪ R‬الحسابية واإلنحرافات المعيارية‬
‫إلختبار‪ R‬الفرضيات ‪ .‬خلُص البحث إلى وجود عالقة تأثيرية ذات داللة‬
‫إحصائية عند مستوى الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬ما بين (‪ )CRM‬و(‪)MP‬‬
‫للبنوك التجارية األردنية موضوع البحث‪ ،‬وخرج البحث بتوصيات من‬
‫أبرزها تعزيز‪ R‬قيمة الزبون لدى إدارات البنوك في تعاملها مع الزبائن‬
‫كونه ظهر كعامل مؤثر قوي‪ R‬على األداء التسويقي في كل الفرضيات‪.‬‬
‫فضالً عن إستحداث قسم صريح إلدارة عالقات الزبائن في الهيكل‬
‫التنظيمي‪ R‬للبنوك نظراً ألهميته وكما ابرزه البحث وإلفتقاد بعض هذه‬
‫البنوك لهذا القسم ‪.‬‬
‫الكلمات المفتاحية ‪ :‬إدارة عالقات الزبائن‪ ،‬األداء التسويقي‪ ،‬البنوك‬
‫التجارية األردنية‬

‫مقدمة‬
‫تعيش منظم‪RR‬ات األعم‪RR‬ال الي‪RR‬وم في ع‪RR‬الم يش‪RR‬هد منافس‪RR‬ة ش‪RR‬ديدة‪ ،‬ولكي‬
‫تتميز أية منظمة عن غيرها عليها أن تعرف زبائنها‪ R‬ألنهم حجر األساس‬
‫الذي تُبنى عليه األعمال‪ ،‬وعليها أن تمتلك إدارة قائ‪RR‬دة لتك‪RR‬ون في الص‪RR‬ف‬
‫األول وتحافظ‪ R‬على مكانته‪RR‬ا في الس‪RR‬وق بين المنظم‪RR‬ات المنافس‪RR‬ة‪ ،‬ونج‪RR‬اح‬
‫أي منظمة يعتمد بشكل أساسي على كيفية إدارتها‪ R‬لعالقاتها م‪RR‬ع الزب‪RR‬ائن‪،‬‬
‫وال‪RR‬تي تق‪RR‬ود إلى تحقي‪RR‬ق زب‪RR‬ائن م‪RR‬دى الحي‪RR‬اة(‪ ،)1‬وظه‪RR‬رت‪ R‬إدارة عالق‪RR‬ات‬
‫الزبائن (‪ )CRM‬حديثا ً كحل إستراتيجي لمشاكل األعم‪RR‬ال الحديث‪RR‬ة‪ ,‬وهي‬ ‫& ‪(1) sansook‬‬
‫ُمستندة على فلسفة أعمال بِ‪R‬أن ك‪RR‬ل أنش‪R‬طة األعم‪RR‬ال يجب أن ت‪R‬دور‪ R‬ح‪R‬ول‬ ‫‪ussahawanitcha‬‬
‫المس‪RR‬تهلكين)(‪ )2‬حيث تغ‪RR‬ير ج‪RR‬وهر األعم‪RR‬ال من التوج‪RR‬ه نح‪RR‬و المنتج إلى‬ ‫‪kit, 2010.‬‬
‫التوجه نحو الزبون ‪ .‬هذا يعني تغير اإلستراتيجية التس‪RR‬ويقية من (ال‪RR‬داخل‬
‫للخارج ) إلى ( الخارج للداخل ) وهذا يركز على حاج‪RR‬ات الزب‪RR‬ون ب‪RR‬دالً‬ ‫‪(2) jain et al.,‬‬
‫من خص‪RR‬ائص المنتج(‪ ،)3‬نظ‪RR‬راً إلختالف الزب‪RR‬ائن في أه‪RR‬وائهم وأذواقهم‪R‬‬ ‫‪2003.‬‬
‫وعاداتهم الشرائية ‪.‬‬ ‫‪(3) Liou, 2009.‬‬
‫و تنعكس تأثيرات إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‪ R‬بشكل‬
‫مباشر‪ R.‬حيث يمثل األداء التسويقي‪ R‬المدى الذي من خالله يمكن للمنظمة‬
‫أن تحقق النجاح ال ُمستهدف في األعمال القائمة( (‪1‬و يُمثل القاسم المشترك‪R‬‬
‫إلهتمام علماء اإلدارة ‪ ،‬كما إنهُ يعتبر عنصراً محوريا ً لجميع فروع‪R‬‬ ‫& ‪(1) (Kotabe‬‬
‫وحقول المعرفة اإلدارية ‪ ،‬فضالً عن كونه البُعد األكثر أهمية لمختلف‬ ‫‪murray, 1994.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫منظمات األعمال والذي يتمحور‪ R‬حوله وجود المنظمة من عدمه‬
‫)‪(2‬‬
‫ويُعبر‪ )3( R‬عن األداء من خالل" مدى النجاح الذي تحققه الشركة في‬
‫‪Venkatraman‬‬
‫‪, 1990.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪(3) Luffman,‬‬
‫‪2000‬‬ ‫&‬
‫‪Dobni.‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫تحقيق أهدافها في األجل الطويل مثل البقاء والتكيف‪ R‬والنمو ‪".‬و يتضح‬
‫ذلك من خالل رضا الزبون حيث يُمثل المؤشر الرئيسي‪ R‬للحصة السوقية‪.‬‬
‫وبنا ًء على ما تقدم فأن البحث الحالي يسعى إلى بحث وتحليل للواقع‬
‫الميداني لهذا الموضوع‪ R‬الذي يُعتبر حديثا ً في مجال التسويق‪ .‬فضالً عن‬
‫كونه يمثل توجه إستراتيجي في تعامل منظمات األعمال بعامة مع السوق‬
‫من خالل زبائنها‪ R‬الحاليين أو المحتملين ‪ .‬ويأخذ الموضوع‪ R‬المبحوث‬
‫خصوصيته في البنوك التجارية األردنية موضوع‪ R‬البحث لِما يُمثل هذا‬
‫القطاع من أهمية مميزة في بيئة األعمال األردنية وتأثيره الكبير على‬
‫مرافق‪ R‬اإلقتصاد‪ R‬المختلفة وبما ينعكس إيجابا ً على المجتمع بعمومه‪.‬‬
‫مشكلة البحث‬
‫يمكن تل ُمس مش‪RR‬كلة البحث من خالل حجم المنافس‪RRR‬ة القائم‪RRR‬ة في الس‪RR‬وق‬
‫األردني‪RR‬ة م‪RR‬ا بين البن‪RR‬وك العامل‪RR‬ة في‪RR‬ه والب‪RR‬الغ ع‪RR‬ددها (‪ )26‬بن‪RR‬ك أردني‪R‬‬
‫وأجنبي‪ R‬و عدد البنوك التجارية األردنية منها (‪ )13‬بنك ‪ ،‬وعليه فإن ه‪RR‬ذا‬
‫البحث ينصب في جوهره على تحديد األثر ال‪RR‬ذي يمكن أن تحقق‪RR‬ه البن‪RR‬وك‬
‫في إعتماده‪RRR‬ا على إدارة عالق‪RRR‬ات الزب‪RRR‬ائن لإلرتق‪RRR‬اء بمس‪RRR‬توى‪ R‬األداء‬
‫التسويقي‪ R‬ال ُمقدم للزب‪RR‬ائن ‪ ،‬منطلقين من إعتب‪RR‬ار ج‪RR‬وهري‪ R‬يتمث‪RR‬ل في ك‪RR‬ون‬
‫الزبون هو جوهر‪ R‬النشاط التسويقي لتحقيق الخدم‪RR‬ة البنكي‪RR‬ة المتم‪RR‬ايزة عن‬
‫المنافس‪RR‬ين اآلخ‪RR‬رين ‪ .‬ويمكن ص‪RR‬ياغة المش‪RR‬كلة إلى التس‪RR‬اؤل الرئيس‪RR‬ي‬
‫التالي ‪:‬‬
‫هل هناك تأثير إلدارة عالق‪RR‬ات الزب‪RR‬ائن على األداء التس‪RR‬ويقي في البن‪RR‬وك‬
‫التجارية األردنية موض‪R‬وع‪ R‬البحث؟ وم‪R‬ا ه‪RR‬و حجم ذل‪R‬ك الت‪R‬أثير وم‪RR‬ا هي‬
‫قوته ؟‬
‫اهمية البحث‬
‫تكمن أهمية البحث في أن موضوع‪ R‬إدارة عالقات الزبائن من المواضيع‪R‬‬
‫التي لها إهتمام واسع من قِبل البنوك في وقتنا الحالي حيث تقوم البنوك‬
‫ولضمان بقائها في السوق التنافسية بتنفيذ إدارة عالقات مع الزبائن‬
‫بصورة فعالة والتي تنعكس بشكل إيجابي على األداء التسويقي مما يعود‬
‫بالفائدة على البنك والزبون معاً‪ .‬من جهة اخرى إنتشار عدد كبير من‬
‫فروع‪ R‬البنوك التجارية األردنية موضوع‪ R‬البحث في داخل االردن‬
‫وخارجه ليصبح حتى سنة ‪ )660( 2013‬فرع داخل االردن و (‪)150‬‬
‫فرع خارجه مما يتطلب توجه إستراتيجي‪ُ R‬معمق في إدارة العالقات مع‬
‫الزبائن ومسؤولية اكبر على الكادر الوظيفي العامل في البنوك األردنية‬
‫البالغ عددهم (‪ )16,613‬فرداً‪ ، R‬لغرض اإلرتقاء بمستوى‪ R‬األداء التشغيلي‬
‫والتسويقي لكسب الزبائن‪.‬‬
‫اهداف البحث‬
‫يهدف البحث إلى ‪:‬‬
‫معرفة مدى تطبيق إدارة عالقات الزب‪RR‬ائن في البن‪RR‬وك التجاري‪RR‬ة األردني‪RR‬ة‬
‫موضوع البحث ودورها في تعزيز العمل التسويقي وبناء عالقات طويل‪RR‬ة‬
‫‪3‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫األم‪RR‬د م‪RR‬ع الزب‪RR‬ائن‪ .‬فض‪R‬الً عن الكش‪RR‬ف عن ت‪RR‬أثير تط‪RR‬بيق‪ R‬إدارة عالق‪RR‬ات‬

‫الزبائن بداللة أبعادها في اإلرتق‪RR‬اء بمس‪RR‬توى‪ R‬األداء التس‪RR‬ويقي في البن‪RR‬وك‬
‫التجاري‪RRRR‬ة األردني‪RRRR‬ة موض‪RRRR‬وع‪ R‬البحث وص‪RRRR‬والً إلى تحقي‪RRRR‬ق أه‪RRRR‬دافها‬
‫الموضوعة‪.‬‬
‫نموذج البحث‬
‫تم إقتراح نموذج إفتراضي‪ R‬للبحث يوضح أبعاد المش‪RR‬كلة المبحوث‪RR‬ة وإلختب‪RR‬ار‬
‫فرضيات البحث‪ .‬وال ُمتمثلة بأبعاد المتغير المستقل (إدارة عالق‪RR‬ات الزب‪RR‬ائن)‬
‫المتكون من (التركيز‪ R‬على الزبائن الرئيسيين‪ ،‬كفاءة التنظيم‪ ،‬معرفة الزبون‪،‬‬
‫قيم‪RR‬ة الزب‪RR‬ون‪ ،‬الثق‪RR‬ة)‪ ،‬والمتغ‪RR‬ير‪ R‬الت‪RR‬ابع (األداء التس‪RR‬ويقي) وال‪RR‬ذي‪ R‬يُع‪RR‬بر عن‬
‫مجموعتين أساسيتين وهما ‪ :‬أبعاد األداء المالي (الحصة السوقية‪ ,‬المبيع‪RR‬ات‪,‬‬
‫األرباح) و أبعاد األداء غير المالي (اإلحتفاظ بالعُمالء‪ ,‬جذب الزبائن‪ ,‬رض‪RR‬ا‬
‫الزبائن) وقد‪ R‬تم صياغة النم‪RR‬وذج على وف‪RR‬ق الت‪RR‬الي باإلعتم‪RR‬اد على المص‪R‬ادر‪R‬‬
‫الواردة أدناه‪:‬‬
‫شكل (‪ )1‬نموذج البحث‬

‫المصادر‪Kim & Suh & Hwang, 2003., Swaminathan ,:‬‬

‫‪2004., O’Sullivan, et al, 2007., Coltman , 2007.,‬‬
‫‪ ، .Acquaah , 2007. ,Soliman,2011‬عبد الهادي ‪2009 ،‬‬

‫فرضيات البحث‬
‫الفرضية الرئيسية‪:‬‬
‫‪ :H01‬ال توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة (‪α‬‬
‫‪ )≤ 0.05‬ما بين إدارة عالقات الزبائن واألداء التسويقي للبنوك التجارية‬
‫األردنية موضوع‪ R‬البحث‪.‬‬
‫وتتفرع عن الفرضية الرئيسية الفرضيات الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ :H01a‬ال توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪ R‬الداللة (‬
‫‪ )α ≤ 0.05‬ما بين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها و الحصة‬
‫السوقية‪.‬‬
‫‪ :H01b‬ال توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪ R‬الداللة‬
‫(‪ )α ≤ 0.05‬ما بين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها و المبيعات‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫‪ :H01c‬ال توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪ R‬الداللة (‬
‫‪ )α ≤ 0.05‬ما بين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها و األرباح‪.‬‬
‫‪ :H01d‬ال توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪ R‬الداللة‬
‫(‪ )α ≤ 0.05‬ما بين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها و اإلحتفاظ‬
‫بالعُمالء‪.‬‬
‫‪ :H01e‬ال توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪ R‬الداللة (‬
‫‪ )α ≤ 0.05‬ما بين إدارة عالقات الزبائن بداللة األبعاد وجذب الزبائن‪.‬‬
‫‪ :H01f‬ال توجد‪ R‬عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة (‬
‫‪ )α ≤ 0.05‬ما بين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها ورضا‪ R‬الزبائن‪.‬‬
‫مجتمع وعينة البحث‬
‫تكون مجتمع البحث من جميع موظفي اإلدارة العليا والوسطى‪ R‬العاملين‬
‫في البنوك التجارية األردنية والبالغ عددها (‪ )13‬بنكا ً حتى عام ‪.2013‬‬
‫وتم إعتماد مدينة عمان ( العاصمة) كمجال لتطبيق البحث في إستحصال‬
‫البيانات المطلوبة عبر إستمارة اإلستبانة ‪ .‬أما عينة البحث فهي عينة‬
‫قصدية مالئمة من اإلدارات العليا والوسطى العاملة في البنوك التجارية‬
‫األردنية ‪ ،‬وهذه البنوك متواجدة في محافظة عمان وهي ‪ :‬البنك العربي ‪،‬‬
‫بنك االسكان ‪ ،‬بنك األردن ‪ ،‬البنك األهلي ‪ ،‬البنك التجاري‪ .‬وستكون‬
‫وحدة التحليل هم العاملون في اإلدارات أعاله من اصحاب القرار في هذه‬
‫البنوك‪ .‬وقد‪ R‬بلغ عدد اإلستبانات الموزعة على عينة البحث من األفراد‪R‬‬
‫في اإلدارتين العليا والوسطى (‪ )150‬إستبانة‪ ،‬وقد تم إعتماد (‪)140‬‬
‫منها‪ ،‬أي بنسبة إستجابة بلغت( ‪.)% 93.3‬‬

‫حدود البحث‬
‫تأشرت الحدود المكانية للبحث على عين‪R‬ة من البن‪R‬وك التجاري‪R‬ة األردني‪R‬ة‬
‫التي تقدم خدمات بنكية في األردن (مدينة عمان العاص‪RR‬مة)‪ .‬وك‪RR‬انت الح‪RR‬دود‬
‫الزمنية متمثلة بالفترة المحصورة ما بين ‪ 30/10/2013‬الى ‪. 30/1/2014‬‬
‫اإلطار النظري‬
‫إدارة عالق‪RR‬ات الزب‪RR‬ائن ‪Customer Relationship Management‬‬
‫)‪(CRM‬‬
‫تُركز الكتابات الحديثة على إعطاء معاني وتعريفات أكثر اتساعا ً‬
‫إلدارة عالقات الزبائن (‪ ،)CRM‬حيث اختلف ال ُكتاب حول وضع‬
‫تعريف‪ R‬محدد لـ (‪ ، )CRM‬فقد عرفها ابو النجا (‪ )1‬بِأنها " علم وفن جذب‬
‫زبائن جُدد‪ ،‬واإلحتفاظ بالزبائن الحاليين ‪ ،‬وتحقيق النمو الالزم‬ ‫(‪ )1‬اب‪RRRRRR‬و النج‪RRRRRR‬ا‪،‬‬
‫للمعامالت التي تتم مع الزبائن ال ُمربحين"‪ ،‬وعرف )‪Swift (CRM‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪.2008‬‬
‫على إنها " منهج لفهم سلوك الزبون من خالل إتصاالت ُمكثفة معه‬
‫لتحسين األداء وال ُمتمثل في جذب الزبون واإلحتفاظ به وزيادة والءه‬ ‫‪(2) Swift, 2000.‬‬
‫وربحيته"‪ ،‬من جهة اخرى عرفها )‪ Forss & stone (3‬بِأنها " إستخدام‪R‬‬ ‫‪(3) Forss‬‬ ‫&‬
‫الشركات لقدراتها في مجال طرق‪ R‬البحث والتكنولوجيا والتجارة‬ ‫‪stone,2001.‬‬
‫اإللكترونية إلدارة العالقات مع الزبائن" ‪ .‬ايضا ً عرف ‪Mendoza et‬‬
‫)‪ al (4‬مفهوم (‪ )CRM‬على إنهُ عبارة عن "إستراتيجية تحتوي على‬ ‫‪(4) Mendoza et‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪al., 2007.‬‬

‫& ‪(5) Ferrell‬‬

‫‪Hartline, 2011.‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫جوانب بشرية وتكنولوجية وعمليات تتبعها المنظمة من اجل تنفيذ‬

‫قرارات معينة حيث اعتبروا‪ R‬هذا المفهوم يشمل مجموعة من األنشطة‬
‫الهادفة إلى تعزيز‪ R‬وتطوير‪ R‬العالقات مع الزبائن وفهم‪ R‬حاجاتهم ورغباتهم‬
‫المتعددة ‪ ،‬وعرف )‪ Ferrell & Hartline (5‬الـ (‪ )CRM‬بِأنها " فلسفة‬
‫عمل تساعد في تحديد وزيادة قيمة الزبائن بالطرق‪ R‬التي تحفز الزبائن‬
‫للحفاظ على الوالء"‪ .‬كما وعرف )‪ Lovelock & Wirtz (6‬أنظمة (‬
‫‪ )CRM‬أنها بمثابة تمكين والتقاط معلومات الزبون وتسليمها‪ R‬له بمختلف‬
‫نقاط اإلتصال‪ .‬من جهة أخرى عرف )‪ Kotler & Keller (7‬الـ (‬
‫‪ )CRM‬بِأنها "عملية اإلدارة بعناية للمعلومات المفصلة حول الزبائن‬
‫وكل نقاط اإلتصال مع الزبائن لتعظيم الوالء ‪ ,‬حيث إن (‪ )CRM‬تسمح‬
‫للشركات بتوفير خدمة ممتازة في الوقت المناسب للزبون من خالل‬
‫اإلستخدام‪ R‬األمثل للمعلومات الفردية استناداً على ماذا تعرف حول كل‬
‫قيمة زبون"‪.‬‬
‫نُالحظ مما تقدم أن المؤلفون يختلفون إختالفا ً كبيراً في تعريف‪ R‬إدارة‬
‫عالقات الزبائن كالً حسب وجهة نظره ‪ ،‬وفي ضوء ذلك تم التوصل‬
‫إلى تعريف يكاد يكون مالئما ً لغرض البحث وأهدافه والذي يتمثل قي‬
‫انها " عبارة عن النشاط الذي يهتم بالزبائن الرئيسيين للمنظمة من خالل‬
‫تطوير‪ R‬كفاءة التنظيم‪ R‬الذي يكون في إعادة النظر في الهيكل التنظيمي‪،‬‬
‫وتقديم خدمات بنا ًء على معرفة الزبون التي تليها تشخيص قيمته ومن ثم‬
‫كسب ثقته لغرض التوصل إلى قرارات فعالة ترتقي باألداء التسويقي‬
‫بصفة خاصة واألداء التنظيمي‪ R‬بصفة عامة"‪.‬‬
‫الفوائد المتوخاة من إدارة عالقات الزبائن ‪CRM benefits‬‬
‫مقدار فوائد إدارة عالقات الزبائن (‪ )CRM‬ألي منظمة تختلف باإلعتماد‬
‫على طبيعة األعمال المعنية بها ‪ .‬وقد‪ R‬أشار العديد من ال ُكتاب والباحثين‬
‫إلى الفوائد المتوخاة من إعتماد (‪ )CRM‬والتي تم حصرها‪ R‬في‬
‫(‪.)1‬‬
‫نموذجين أساسيين هما ‪ :‬فوائد‪ R‬تشغيلية ‪ ،‬وفوائد‪ R‬إستراتيجية‬
‫‪(1) Arnett & B ,‬‬
‫الفوائد التشغيلية تشير‪ R‬إلى ال ُمدخرات التشغيلية للمنظمة التي تنتج‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2005.‬‬
‫من تحسين الفعالية الداخلية ‪ ، .‬ذلك بِأن (‪ )CRM‬تسمح للشركة بإعادة‬
‫(‪)2‬‬
‫‪(2) Iacovou et‬‬
‫تصميم‪ R‬عملياتها لتحسين فعاليتها التشغيلية مثل التسويق ودعم الزبون ‪،‬‬
‫‪al, 1995.‬‬
‫فعالية الخطوط األمامية ‪ ،‬واإلنتاجية في المبيعات والتي بدورها تخفض‬
‫الكلف المتعلقة بالزبون ‪.)3( .‬‬ ‫‪(3) Reichheld,‬‬
‫‪1996.‬‬
‫الفوائد اإلستراتيجية تتضمن فرص تكتيكية ‪ ،‬والفرص التنافسية‬ ‫‪-‬‬
‫ً‬
‫المشتقة من تبادل البيانات الكترونيا والشبكة الخارجية لعمليات األعمال‬ ‫‪(4) Iacovou et‬‬
‫والعالقات‪.)4( R‬‬ ‫‪al, 1995.‬‬
‫بمعنى آخر ‪ ،‬فإن (‪ )CRM‬تولد فوائد‪ R‬إستراتيجية بواسطة تحويل‬ ‫& ‪(5) Peppers‬‬
‫معلومات الزبون نحو المعرفة وتكرار األعمال التي يرغب بها ‪ .‬فضالً‬ ‫‪Rogers, 1996.‬‬
‫عن كونها‪ R‬تعمل على تخفيض مختلف التكاليف التي يتم توظيفها‪ .‬وهذه‬
‫الكلف تتضمن تكاليف‪ R‬إنشاء حسابات جديدة‪ ،‬توضيح إجراءات األعمال‬
‫للعمالء الجدد‪ ،‬تكاليف اإلعالن لجذب زبائن جدد‪ ،‬وتكاليف‪ R‬التعامالت‬
‫غير الفعالة خالل عملية تعلم الزبون‪ )5(.‬وتعمل (‪ )CRM‬على زيادة‬
‫‪6‬‬

‫& ‪(6) Ferrell‬‬

‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫فرصة اإلحتفاظ بالزبون وتحقيق رضاه ‪ ،‬وتعمل على تمييز الزبائن‬

‫والتركيز على من هم اقدر على تحقيق األرباح على وفق قاعدة ‪- 20‬‬
‫‪ 80‬والتي تعني أن (‪ )%20‬من الزبائن يمكن أن يحققوا عوائد تعادل (‬
‫(‪)6‬‬
‫‪ )%80‬من دخل المنظمة‬
‫باإلضافة إلى أن (‪ )CRM‬تسمح للمنظمة بالحصول على أفضل‬
‫معلومات عن قيم الزبائن ‪ ،‬السلوكيات ‪ ،‬الحاجات والتفضيالت ‪.‬‬
‫وتساعدها للحصول‪ R‬على ميزة تنافسية قياسا ً بمنافسيها في ذات الصناعة‪.‬‬
‫وإن ذلك من شأنه أن يجعل من الممكن تحديد الزبائن المحتملين ‪،‬‬
‫والكشف‪ R‬عن مالمح الزبائن الرئيسيين ‪ ،‬توقع حاجاتهم‪ ، R‬التنبؤ‬
‫بسلوكهم‪ ، R‬إستعادة الزبائن المفقودين ‪ ،‬إنشاء خطط تسويقية شخصية لكل‬
‫قطاع‪ ، R‬تطوير‪ R‬منتجات وخدمات جديدة ‪ ،‬تصميم أدوات إتصال وقنوات‪R‬‬
‫توزيع‪ ، R‬أو تحديد فرص تسويقية جديدة مستندة على تفضيالت‬
‫الزبائن‪...‬الخ (‪.)7‬‬

‫أبعاد إدارة عالقات الزبائن ‪CRM Dimensions‬‬

‫يمكن تأشير‪ R‬هذه األبعاد والتي تم إعتمادها في نموذج البحث كمتغير‬
‫مستقل باآلتي ‪-:‬‬
‫‪Focusing‬‬ ‫‪on‬‬ ‫الترك‪RRRR‬يز على الزب‪RRRR‬ائن الرئيس‪RRRR‬يين ‪main‬‬ ‫‪.1‬‬
‫‪Customers‬‬
‫ترى المنظمات المعاصرة إن الزبون ه‪RR‬و بمثاب‪RR‬ة الص‪RR‬ديق الوحي‪R‬د‪ R‬له‪RR‬ا ‪،‬‬
‫وإن‪RR‬هُ يمث‪RR‬ل مرك‪RR‬ز أنش‪RR‬طتها ال ُمس‪RR‬تهدف‪ R‬نح‪RR‬و تحقي‪RR‬ق المزي‪RR‬د من التش‪RR‬ارك‬
‫والتفاع‪RR‬ل البن‪RR‬اء م‪RR‬ا بين الط‪RR‬رفين ‪ ،‬ويُعت‪RR‬بر‪ R‬الزب‪RR‬ائن الرئيس‪RR‬يين ذوي ال‪RR‬والء‬
‫الع‪RR‬الي والمس‪RR‬تمر‪ R‬أس‪RR‬اس نج‪RR‬اح المنظم‪RR‬ات ‪ .‬ل‪RR‬ذلك ف‪RR‬إن اله‪RR‬دف االساس‪RR‬ي‬
‫)‪ (1‬للمنظمات ه‪RR‬و تحقي‪RR‬ق عالق‪RR‬ات عميق‪RR‬ة م‪RR‬ع الزب‪RR‬ائن وبص‪RR‬فة خاص‪RR‬ة الزب‪RR‬ائن‬
‫‪ Vandermerwe,‬االك‪RR‬ثر ربحي‪RR‬ة بالنس‪RR‬بة له‪RR‬ا‪ ،)1( .‬ويتمث‪RR‬ل الزب‪RR‬ائن الرئيس‪RR‬يين بِ‪RR‬أنهم الزب‪RR‬ائن‬
‫‪ 2004.‬ال ُمعت‪RR‬ادين والم‪RR‬والين للمنظم‪RR‬ة وه‪RR‬ؤالء يمكن التعام‪RR‬ل معهم من خالل ه‪RR‬رم‬
‫الزبائن الذي يقوم على أن الزبائن يقسمون إلى أربع فئات من حيث الربحي‪RR‬ة‬
‫(‪)2‬‬
‫وهم ‪ :‬فئة البالتين ‪ ،‬الفئة الذهبية ‪ ،‬فئة الحديد ‪ ،‬فئة الرصاص ‪.‬‬
‫كفاءة التنظيم ‪Organizing efficiency‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫& ‪(2) Lovelock‬‬
‫‪Wirtz, 2011.‬‬
‫عملية إدارة عالقات الزبائن (‪ )CRM‬تقتضي وقبل كل ش‪RR‬يء القي‪RR‬ام بعملي‪RR‬ة‬
‫بعلم التسويق وال‪RR‬تي ته‪RR‬دف‬ ‫تصميم‪ R‬وإعادة هندسة معاملة الزبون باإلسترشاد‪ِ R‬‬
‫لجعل العملية التبادلية مع الزبائن ُمجزية‪ ،)3(.‬وبنفس القدر من األهمية ه‪RR‬و أن‬
‫)‪(3‬‬ ‫‪Hansotia,‬‬
‫تنفي‪RR‬ذ (‪ )CRM‬بإس‪RR‬تخدام‪ R‬األس‪RR‬اليب التكنولوجي‪RR‬ة بإعتباره‪RR‬ا وس‪RR‬يلة لتحقي‪RR‬ق‬
‫‪2002.‬‬
‫الغاية‪ .)4(.‬إضافة إلى توفر منفذين وم‪RR‬وظفين مس‪RR‬تعدين إلس‪RR‬تثمار‪ R‬ق‪RR‬در كب‪RR‬ير‬
‫من الوقت والموارد‪ R‬لجعل (‪ )CRM‬واقعاً‪ R‬حقيقيا ‪ ,‬وال يمكن نجاح (‪)CRM‬‬
‫بدونهم‪ R ،)5(R.‬وهذا التوجه نحو الزبون سينعكس تلقائيا ً في إعادة النظر بهيك‪RR‬ل‬
‫عمل المنظمة والموقع الذي يمثل‪RR‬ه الزب‪RR‬ون في س‪RR‬لم أولوي‪RR‬ات إهتمامه‪RR‬ا حيث‬ ‫)‪(4‬‬ ‫‪Johnson,‬‬
‫يتغ‪RR‬ير من المنظ‪RR‬ور‪ R‬التقلي‪RR‬دي للتسلس‪RR‬ل اله‪RR‬رمي للمنظم‪RR‬ة إلى تسلس‪RR‬ل جدي‪RR‬د‬ ‫‪2004.‬‬
‫يتضمن وجود الزبون في أعلى الهرم‪.‬‬ ‫‪(5) Nguyen et‬‬
‫‪7‬‬
‫‪al, 2007.‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫‪Customer Knowledge‬‬ ‫معرفة الزبون‬ ‫‪.3‬‬

‫يوجد إهتمام متزايد لدى منظمات األعمال بالتوجه نحو الزبون و العم‪RR‬ل‬
‫على إش‪RR‬باع حاجات‪RR‬ه ورغبات‪RR‬ه لكي تتمكن من اإلحتف‪RR‬اظ ب‪RR‬ه ألط‪RR‬ول ف‪RR‬ترة‬
‫ممكن‪RR‬ة‪ ،.‬ويتجلى ذل‪RR‬ك اإلهتم‪RR‬ام ب‪RR‬إدارة معرف‪RR‬ة الزب‪RR‬ون بس‪RR‬بب أن منظم‪RR‬ات‬
‫األعم‪RRR‬ال تنظ‪RRR‬ر إلى الزب‪RRR‬ائن على أنهم ج‪RRR‬زء من موجوداته‪RRR‬ا‪ R‬ومن واجب‬
‫المنظمة أن تهتم بهذا الموجود و ترعاه و تنمي‪RR‬ه‪ ،‬ل‪RR‬ذلك ينبغي أن تت‪RR‬وفر ل‪RR‬دى‬
‫المنظمة معرفة تمكنها من التعرف على ه‪RR‬ذا الموج‪RR‬ود وكيفي‪RR‬ة إس‪RR‬تثماره من‬
‫خالل توف‪RR‬ير‪ R‬ع‪RR‬دة مس‪RR‬تويات من المعرف‪RR‬ة عن الزب‪RR‬ون و العم‪RR‬ل على تك‪RR‬وين‬
‫ومعالجة و نشر معرفة الزبون ض‪RR‬من المنظم‪RR‬ة‪ ،)6( .‬وتش‪RR‬ير معرف‪RR‬ة الزب‪RR‬ون‬
‫إلـــــــــــــى المعرفة التي تحيط بالزبون ‪ ،‬فض ‪R‬الً عن المعرف‪RR‬ة ال‪RR‬تي ُأمتلكت‬
‫من قِبل الزبون ‪ ،‬وإن احد الب‪R‬واعث الرئيس‪R‬ة لتط‪R‬بيق إدارة عالق‪R‬ات الزب‪R‬ائن‬
‫هو تعقب سلوك الزبون لكسب البصيرة إلى معرفة رغباته وحاجاته لتس‪RR‬اعد‬
‫(‪ )1‬الس‪RRRRRRRRRRR‬اعدي‪ ،‬هذه المعلومات على تصميم أفضل المنتجات والخدمات وبالتالي االنتق‪RR‬ال من‬
‫(‪)1‬‬
‫تفكير الكفاءة والفاعلية الى تفكير النجاح المنظمي‪R.‬‬ ‫‪.2010‬‬
‫قيمة الزبون ‪Customer value‬‬ ‫‪.4‬‬
‫اصبحت قيمة الزبون في السنوات األخيرة محل تركيز‪ R‬ال ُكتاب والباحثين في‬
‫اإلستراتيجية بوصفها عنصراً جوهرياً‪ R‬لإلستراتيجية التنافس‪RR‬ية ‪ ، )2(.‬وتعت‪RR‬بر‬
‫& ‪ (2) Desarbo‬قيمة الزبون ُمرتكز‪ R‬اساسي بالنسبة للمنظمة لتشخيص الزبائن ال ُمربحين عن‬
‫‪ Sinha, 2001.‬غير ال ُمربحين لتجسير عالقاتها معهم ‪ .‬فهي تصف الفوائ‪RR‬د الملموس‪RR‬ة وغ‪RR‬ير‬
‫الملموسة من انشطة إدارة عالقات الزبائن التي تساعد في ترتيب العالقة مع‬
‫الزب‪RRR‬ائن بنج‪RRR‬اح ويمكن أن تتحق‪RRR‬ق من خالل القيم‪RRR‬ة ال ُمض‪RRR‬افة بواس‪RRR‬طة‬
‫المعلومات المتعلق‪R‬ة بالمجتمع‪R‬ات اإلفتراض‪RR‬ية ‪ ،‬وبرن‪R‬امج ال‪R‬والء‪ ، )3(.‬ويمكن‬
‫القول بِأن الهدف الذي تسعى اليه إدارة عالقات الزب‪RR‬ائن يتمث‪RR‬ل في الوص‪RR‬ول‬
‫‪ (3) Kim et al,‬الى رقم كبير لقيمة الزبائن المتعاملين مع المنظمة‪.‬‬
‫‪2003.‬‬
‫‪Trust‬‬ ‫الثقة‬ ‫‪.5‬‬
‫اكتسب مفهوم الثقة اهمي‪RR‬ة كب‪RR‬يرة في مج‪RR‬ال التس‪RR‬ويق خالل العق‪RR‬ود الماض‪RR‬ية‬
‫ويعتبر‪ R‬وسيط رئيسي‪ R‬لعالق‪RR‬ة الزب‪RR‬ون التس‪RR‬ويقية (‪ ، )4‬وتعت‪RR‬بر‪ R‬الثق‪RR‬ة ام‪RR‬ر مهم‬
‫حيث ينظر لها على انها مقوم اساسي لنجاح العالقات بين المنظمة والزبائن‪.‬‬ ‫)‪(4‬‬ ‫‪Madjid,‬‬
‫(‪ ،)5‬وعنص ‪R‬ر‪ R‬ض‪RR‬روري‪ R‬للتوج‪RR‬ه طوي‪RR‬ل االم‪RR‬د بالعالق‪RR‬ات م‪RR‬ع الزب‪RR‬ائن‪، ))6.‬‬ ‫‪2013.‬‬
‫وتتمثل أهميتها في العالقات التبادلية ألنه‪RR‬ا ت‪RR‬ؤدي إلى ح‪RR‬وار بن‪RR‬اء ‪ .‬حيث أن‬
‫المستويات‪ R‬العالية من الثقة المتحققة يمكن أن تُس‪RR‬هل القب‪RR‬ول المتب‪RR‬ادل م‪RR‬ا بين‬ ‫& ‪(5) Garbarino‬‬
‫الطرفين واإلنفتاح بعضهما على اآلخر‪ ، )7( .‬وبدون الثقة ‪ ،‬ليس من السهل‬ ‫‪Johnson, 1999.‬‬
‫الحصول على معلومات أكثر من الزبائن‪ .‬وأظهرت‪ R‬الدراسات السابقة أهمية‬
‫(‪)8‬‬ ‫& ‪(6) Andrews‬‬
‫الثقة في الحفاظ على عالقات طويلة األمد وإرتباطها مع المعلومات ‪.‬‬
‫‪Delahay, 2000.‬‬
‫)‪ (7‬األداء التسويقي‪Marketing Performance (MP) R‬‬ ‫‪Chong,‬‬
‫‪2003.‬‬

‫‪ (8) Law et al,‬يُعت‪RRR‬بر األداء القاس‪RRR‬م المش‪RRR‬ترك لجمي‪RRR‬ع الجه‪RRR‬ود المبذول‪RRR‬ة من قِب‪RRR‬ل اإلدارة‬
‫‪ 2005.‬والع‪RR‬املين في إط‪RR‬ار منظم‪RR‬ات األعم‪RR‬ال ‪ .‬فاإلتجاه‪RR‬ات التقليدي‪RR‬ة في اإلدارة‬
‫تبحث عن األداء المتميز من خالل التوجهات والتأكيد على ال ُممارسات‪ R‬ال‪RR‬تي‬
‫‪8‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫تص‪RR‬ب بإتج‪RR‬اه تعظيم األداء‪ .‬ويع‪RR‬د األداء مفهوم‪RR‬ا ً جوهري‪RR‬ا ً وهام‪RR‬ا ً بالنس‪RR‬بة‬
‫لمنظمات األعمال بشكل عام‪ ،‬وهو محط إهتمام علماء اإلدارة‪ .‬وعلى ال‪RR‬رغم‬
‫من ك‪RR‬ثرة البح‪RR‬وث والدراس‪RR‬ات ال‪RR‬تي تتن‪RR‬اول‪ R‬األداء ‪ ،‬إال أن المج‪RR‬ال ال زال‬
‫واس‪RR‬عا ً لمزي‪RR‬د من البحث والدراس‪RR‬ة لغ‪RR‬رض ت‪RR‬أطير‪ R‬ه‪RR‬ذا المفه‪RR‬وم الواس‪RR‬ع ‪،‬‬
‫خاصة وإنهُ لم يُعد مفهوم بسيط بقياسات محددة يتفق عليها الجميع ‪ .‬ف‪RR‬األداء‬
‫مفه‪RR‬وم واس‪RR‬ع ومحتويات‪RR‬ه متج‪RR‬ددة بتج‪RR‬دد وتغ‪RR‬ير وتط‪RR‬ور‪ R‬أي من مكون‪RR‬ات‬
‫المنظم‪RRR‬ة على إختالف أنواعه‪RRR‬ا ‪ ،‬وال ت‪RRR‬زال اإلدارات العلي‪RRR‬ا في منظم‪RRR‬ات‬
‫& ‪ (1) Dyer‬األعم‪RR‬ال مس‪RR‬تمرة في التفك‪RR‬ير بموض‪RR‬وع‪ R‬األداء طالم‪RR‬ا أن تل‪RR‬ك المنظم‪RR‬ات‬
‫‪ Singh, 1998.‬موجودة ‪.‬‬
‫ويُشير‪ )1( R‬إلى أن التركيز‪ R‬على مستويات‪ R‬األداء في المنظمات ‪ ،‬يُعد من‬
‫أكثر مجاالت اإلهتمام دراسة وبحثا ً من قِبل ال ُكتاب في حقل اإلدارة‬
‫بصورة عامة وحقل اإلستراتيجية بصورة خاصة‪ .‬ويُعتبر األداء‬ ‫‪(2) Clark, 1999.‬‬
‫التسويقي‪ )MP( R‬جزءاً مهما ً وحديثاً‪ R‬من أجزاء أداء المنظمات بشكل‬
‫عام ‪ ،‬وكان األداء التسويقي منذ فترة طويلة ذي إهتمام رئيسي في مجال‬
‫التسويق‪ ، R‬وما زال مسألة حيوية بالنسبة لكثير من المنظمات‪ ،)2( .‬وبرز‪R‬‬ ‫;‪(3) Sevin, 1965‬‬
‫اإلهتمام األولي والتطور المفاهيمي لألداء التسويقي في ستينات القرن‬ ‫‪feder, 1965.‬‬
‫الماضي عبر دراسات (‪ )3‬ومنذ ذلك الحين ُأجريت العديد من الدراسات‬
‫التجريبية والمفاهيمية عن هذا المفهوم ‪ .)4(.‬يُقصد بمفهوم األداء التسويقي‬
‫"المخرجات والنتائج والسلوكيات‪ R‬واألنشطة واألهداف التي تسعى إدارة‬
‫التسويق‪ R‬إلى تحقيقها "(‪ ، )5‬ويُمثل األداء التسويقي المجال الذي يمكن من‬
‫خالله أن تحقق الشركة النجاح ال ُمستهدف في األعمال القائمة‪، )6( .‬‬ ‫& ‪(4) Pont‬‬
‫ويُعرف‪ R‬األداء التسويقي بِأنهُ تقييم العالقة بين األنشطة التسويقية وأداء‬ ‫‪Shaw, 2003.‬‬
‫(‪)7‬‬
‫األعمال‪.‬‬ ‫(‪ )5‬هامان‪.2003 ،‬‬
‫‪Marketing‬‬ ‫قي‪aaaaaaaaa‬اس األداء التس‪aaaaaaaaa‬ويقي ‪Performance‬‬ ‫& ‪(6) kotabe‬‬
‫)‪Measurement (MPM‬‬ ‫‪murray, 1994.‬‬
‫يمكن اإلستدالل على األداء التسويقي‪ R‬من خالل قياسه وتقييمه ‪ ،‬حيث‬
‫يُمثل قياس األداء التسويقي (‪ )MPM‬في جوهره شكل وإمتداد لقياس‬ ‫‪(7) O'sullivan,‬‬
‫األداء التنظيمي‪ ،)8(R.‬لِذا يُعبرعن قياس األداء التسويقي‪ R‬بِأنهُ مصطلح‬ ‫‪et al, 2009.‬‬
‫يُستخدم‪ R‬من قِبل المتخصصين التسويقيين لوصف‪ R‬وتحليل وتحسين كفاءة‬
‫‪(8) Papageorge,‬‬
‫وفاعلية التسويق‪ ،)9(.‬وهو جزء من عملية تقييم األداء التسويقي والتي‬
‫‪2005.‬‬
‫تشتمل على إنشاء إطار من المقاييس لرصد أداء التسويق‪ ،‬وتطوير‪،‬‬
‫وإستخدام الوسائل التي بواسطتها‪ R‬تستطيع إدارة التسويق‪ R‬التأكد من مدى‬ ‫)‪(9‬‬ ‫‪Gerard,‬‬
‫تحقق األهداف في حالة إختالف األداء الفعلي عن الخطط الموضوعة‪،‬‬ ‫‪2008.‬‬
‫وفي‪ R‬وقت مبكر من تاريخ قياس األداء التسويقي كان من الشائع إستخدام‬
‫واحد أو مجموعة قليلة من المعايير المالية أو المقاييس المستندة على‬ ‫)‪(10‬‬ ‫‪Clark,‬‬
‫(‪)10‬‬
‫الجوانب الكمية لتتبع مخرجات التسويق‪.R‬‬ ‫‪1999.‬‬

‫وتُعتبرعملية قياس األداء التسويقي‪ R‬قضية مركزية في مجال التسويق‪R‬‬ ‫‪(11) Morgan,‬‬
‫ويُمثل شاغالً حيوياً‪ R‬بالنسبة ألغلبية المنظمات الكبيرة(‪ ،( 11‬وعزا ‪Clark‬‬ ‫‪Clark‬‬ ‫&‬
‫)‪ (12‬هذا اإلهتمام في قياس األداء التسويقي‪ R‬لتالقي أربعة اتجاهات هي‪-:‬‬ ‫‪Gooner, 2002.‬‬

‫)‪(12‬‬ ‫‪Clark,‬‬
‫‪1999.‬‬

‫‪9‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫األول ‪ :‬بعد التناقص الحاصل في عوائد الشركات الكبرى اصبح األمر‬

‫الزما ً في إعادة التركيز على التسويق وانشطته المختلفة بِإعتباره‬
‫المحرك الرئيسي‪ R‬لتحقيق األرباح والنمو ‪.‬‬
‫الثاني‪ :‬التزايد في الطلب على المعلومات المتعلقة بالتسويق‪ ،‬والتي عادةً‬
‫ما تكون محدودة أو غير واضحة في بيانات الشركة المالية‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫الثالث‪ :‬إعتماد مقاييس أداء األعمال مثل بطاقات‪ R‬األداء (‪ )1‬والتي جذبت‬
‫‪Kaplan‬‬ ‫&‬
‫اإلنتباه إلى مسألة مهمة تمثلت في إدراج المقاييس التسويقية عند إجراء‬
‫‪Norton , 1992.‬‬
‫التقييم العام ألداء األعمال‪.‬‬
‫الرابع ‪ :‬مدراء التسويق‪ R‬أصبحوا ُمحبطين إلى حداً ما بسبب إعتماد‬
‫المقاييس التقليدية في األداء والتي حسب ما يعتقدون بِأنها تقلل من قيمة‬
‫ما يفعلونه من إنجازات‪.‬‬
‫أبعاد األداء التسويقي ‪MP Dimensions‬‬
‫ً‬
‫هناك عدة تقسيمات ألبعاد األداء التسويقي ‪ ،‬لكن األكثر شيوعا هو‬
‫تقسيمها إلى أبعاد األداء المالي وأبعاد األداء غير المالي‪-:‬‬
‫أ‪ -‬أبعاد األداء المالي‪ :‬وتتمثل في الجوانب التالية ‪-:‬‬
‫‪ .1‬الحصة السوقية ‪Market share‬‬
‫تُشير الحصة السوقية إلى الجزء الخاص بالمنظمة من ُمجمل‬
‫المبيعات في تلك السوق‪ .‬ويُمكن أن تُقاس حصة السوق في إطار عدد‬
‫الزبائن أو القيمة النقدية المتحققة من مبيعات المنظمة لكل منتج أو خدمة‬
‫قياساً‪ R‬إلى القيمة النقدية المتحققة للمبيعات الكلية في السوق‪ ، ))2.‬وتعطي‬
‫الحصة السوقية جانب منها إلى قدرة المنظمة في التغلغل واإلتساع‪ R‬في‬
‫السوق‪ R‬المعنية وعادةً ما تحدد المنظمات اهدافا ً لنمو مبيعاتها من خالل‬ ‫‪(2) Anderson et‬‬
‫إدامة العالقات مع الزبائن في السوق‪ R‬الواسع أو جزء من تلك السوق‪، R‬‬ ‫‪al, 1994.‬‬
‫وبالتالي‪ R‬تحاول زيادة حصتها السوقية التي ستنعكس ايجابيا ً على األرباح‬
‫المتحققة (‪.)3‬‬
‫‪ .2‬المبيعات ‪Sales‬‬ ‫(‪ )3‬ادريس‬
‫والغالبي‪.2009 ،‬‬
‫وهي نسبة تؤشر‪ R‬المبيعات الصافية المتحققة خالل سنة مالية معينة ‪،‬‬
‫بالقياس مع السنة الماضية ‪ ،)4(.‬و يتم قياسها من خالل حجم المبيعات‬
‫الفعلية بالمقارنة مع السجالت وما مؤشر في السنوات األخرى من‬
‫مبيعات سابقة ‪ .‬ويدل زيادة نمو المبيعات إلى تحسن األداء التسويقي‪R‬‬
‫وهذا ما تصبو‪ R‬إليه المنظمة الهادفة إلى الربح ‪ .‬حيث إن زيادة معدل نمو‬ ‫(‪ )4‬ادريس‬
‫المبيعات يأتي نتيجة زيادة وعي الزبائن بالمنتج أو الخدمة‪ .‬وقد‪ R‬يكون‬ ‫والغالبي‪)2009 ،‬‬
‫نتيجة مرونة وتكامل قنوات اإلتصال مع الزبائن كما أن إيجاد بدائل‬
‫للتواصل مع الزبائن تزيد كذلك من حجم المبيعات باإلضافة إلى نجاح‬
‫تطبيقات النظام المعمول به في التعامل مع الزبائن‪ .‬وأيضا ً من شأن‬
‫الحمالت الترويجية من زيادة حجم وفعالية المبيعات‪ ، )1( .‬ويتوجب‪ R‬على‬
‫المنظمة أن تحافظ‪ R‬على مستوى مبيعاتها أو تزيدها وبخاصة إذا ما كان‬
‫‪)2(.‬‬
‫هامش الربح للوحدة الواحدة قليل ‪ ،‬بهدف تحقيق أرباح مقبولة‬
‫‪10‬‬
 ‫(‪ )1‬توفيق‪.2007 ،‬‬

‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬ ‫(‪ )2‬البكري‪.2012 ،‬‬

‫‪ .3‬األرباح ‪Profits‬‬

‫تُعتبر األرباح هدف مركزي لكل منظمة هادفة إلى الربح إلثبات‬
‫وجودها‪ R‬و بقائها ضمن السوق التنافسية‪ ،‬وبالتالي‪ R‬توسعها وحصولها‬
‫على حصة من السوق‪ ،‬ويُعبر عنها بِأنها مستوى‪ R‬األرباح التي تحققها‬ ‫‪(3) Chandra,‬‬
‫المنظمة قياسا ً بالمنافسين‪ ، )3( .‬وتتعلق‪ R‬القيمة الحالية أِل رباح المنظمة‬ ‫‪1997.‬‬
‫بالقيمة السوقية لها وتُعتبر الهدف المبدئي والمقياس األفضل للكفاءة في‬
‫العمل التنافسي ‪ ،‬حيث تُشكل الربحية مؤشراً كافياً‪ R‬للتنافسية الحالية‬
‫باإلضافة إلى أنها تُعتبر قياس للعائد في صورة األرباح التي يحصل‬
‫عليها المساهمين إلستثماراتهم في المنظمة‪ .‬وإن الهدف األساسي‪R‬‬
‫والرئيسي إلستراتيجية إدارة عالقات الزبائن هو زيادة أرباح المنظمة أو‬
‫الشركة وذلك بتعظيم قيمة قاعدة زبائنها‪ ،‬وهذه القيمة المتزايدة للزبائن‬
‫تُسهم في زيادة والء الزبائن والتي تقود بدورها‪ R‬إلى زيادة ونمو قاعدة‬
‫الزبائن وزيادة األرباح‪.)4(.‬‬ ‫(‪ )4‬توفيق‪.2007،‬‬

‫ب‪ -‬أبعاد األداء غير المالي‬

‫‪ .1‬اإلحتفاظ بال ُعمالء ‪Customers retention‬‬
‫تُحقق الشركات معظم أموالها وأرباحها‪ R‬من خالل الزبائن الحاليين‬ ‫(‪ )5‬اب‪RRRRR‬و النج‪RRRRR‬ا ‪،‬‬
‫وليس الزبائن الجُدد‪ .‬وبالتالي‪ R‬فإن خسارة زبون واحد يعني خسارة أو‬ ‫‪.2008‬‬
‫فقدان مزيد من األرباح في المستقبل‪ .‬ويمكن القول بِأن الزبائن الراضين‬
‫هم أكثر الزبائن الذين يمكن تحويلهم إلى زبائن ذوي والء مرتفع‬ ‫)‪(6‬‬
‫لعالمات الشركة ومنتجاتها‪ R‬أو خدماتها‪ ، R.‬إن أهمية اإلحتفاظ بالزبائن‬
‫(‪)5‬‬
‫‪Reinartz&Kum‬‬
‫تنبع أساسا ً من إرتباطها الوثيق بالشركة ‪ ، .‬واإلحتفاظ‪ R‬عادةً بمثابة‬
‫(‪)6‬‬
‫‪ar,‬‬
‫الوسيط‪ R‬في رابط الرضا والربحية ‪ ،‬وعلى الرغم من أن هناك جدل‬
‫(‪)7‬‬
‫‪2003;Rust&chu‬‬
‫فيما يتعلق باآلليات الدقيقة للعالقة بين اإلحتفاظ والربح ‪ ،‬إال أن الباحثون‬ ‫‪ng, 2006.‬‬
‫بشكل عام اتفقوا على أهمية اإلحتفاظ بالزبون كدافع رئيسي لربحية‬
‫‪(7) Villanueva‬‬
‫الشركة ‪ ،‬وانه يُعامل بشكل متكرر كعنصر حاسم في نماذج ربحية‬
‫(‪)8‬‬ ‫&‬ ‫‪Hanssens,‬‬
‫الزبون‪.‬‬
‫‪2007.‬‬

‫‪(8) Gupta et al,‬‬

‫‪2006.‬‬

‫‪ .2‬جذب الزبائن ‪Customers attracting‬‬

‫إن إدارة عالقات الزبائن الناجحة تبدأ مع الحصول على زبائن‬
‫مناسبين‪ ،)1(.‬ويُعتبر جذب الزبائن الجُدد هو مقياس لقدرة المنظمة في‬
‫الحصول على زبائن إضافيين للزبائن الحاليين‪ .‬ويُقاس هذا الجذب بطرق‬
‫متعددة‪ ،‬حيث يمكن أن يكون نسبة الزبائن الجُدد إلى الزبائن الحاليين‪ ،‬أو‬
‫مثالً نسبة الزبائن الجُدد إلى إجمالي الزبائن‪ )2(.‬ويعتمد نجاح منظمة‬
‫األعمال في األمد الطويل على قدرتها على جذب عمالء جُدد بإستمرار‪،‬‬ ‫& ‪(1) Cao‬‬
‫كما إن هؤالء الزبائن يمكن أن يُصنفوا وفق العديد من المؤشرات التي‬ ‫‪Gruca, 2005.‬‬
‫ترى المنظمة ضرورة إستخدامها وهي تتعامل مع زبائنها‪ R.‬ومن المهم أن‬
‫تعي منظمات األعمال أن الزبائن الجُدد يختلفون في جوانب عديدة عن‬ ‫& ‪(2) Kaplan‬‬
‫زبائنها‪ R‬الحاليين ‪ ،‬لِذا تحاول هذه المنظمات جذب والحصول على هؤالء‬ ‫‪Atkinson, 1998.‬‬
‫‪11‬‬
 ‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫الزبائن وتشجيعهم‪ R‬وتحفيزهم على شراء وحدات أكثر‪ ،‬وكذلك توجيههم‪R‬‬

‫بإتجاه السلع والخدمات األكثر ربحية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ .3‬رضا الزبائن ‪Customers satisfaction‬‬
‫منظمات األعمال أصبحت اليوم أكثر اهتماما ً بالجانب اإلنساني‬
‫وهو األهم في التعامل مع الزبون ‪ .‬مما يعني أن العالقات هي النقاط‬
‫األكثر حراجةً في رضا الزبون ‪ ،‬إذ يستحوذ‪ R‬رضا الزبائن على أهمية‬
‫كبيرة في سياسة أية منظمة ويعد من أكثر المعايير فاعلية للحكم على‬
‫أدائها ‪.‬ال سيما عندما تكون هذه المنظمة متوجهة نحو معرفة الزبون‬
‫والقيام بعالقات طويلة األمد معه ‪ ،)3(.‬ويعتبر رضا الزبائن أداة قياس‬
‫مرتبطة بنجاح إدارة عالقات الزبائن‪ ، )4(.‬وعرف (‪ )5‬الرضا‬
‫‪ Satisfaction‬بأنه " مشاعر تعبر عن السعادة والسرور‪ R‬نتيجة لمقارنة‬
‫الزبون للخدمة وما يتوقعه منها" ‪ ،‬إذ يُعتبر الرضا الدالة على األداء‬
‫ال ُمدرك والتوقعات ‪ .‬ففي حالة عجز األداء عن مقابلة التوقعات ‪ ،‬فإن‬
‫الزبون يكون في حالة إستياء ‪ ،‬وخيبة أمل ويترك التعامل مع المنظمة‬
‫في المستقبل ‪ ،‬وفي‪ R‬حالة أن يكون األداء مطابقا ً للتوقعات‪ R‬أو يزيد ‪ ،‬فإن‬
‫الزبون يشعر باإلرتياح والرضا‪ R‬وهذا الرضا العالي يخلق نوعا ً من‬
‫الترابط العاطفي مع المنظمة وكذلك الوالء‪ .‬لذلك إدارة عالقات الزبائن‬
‫تعمل على تحسين رضا الزبائن وحثهم لزيادة مشترياتهم‪ ، R‬والزبائن‬
‫الراضين بدورهم‪ R‬يعملون على نشر كالم متداول ايجابي وإستقطاب‬
‫(‪)6‬‬
‫زبائن جُدد مما يؤدي إلى تخفيض ُكلف الحصول على الزبائن ‪.‬‬
‫الجانب الميداني‬
‫تم إعتماد التحليل الوصفي للمتغيرات المستقلة والمتغيرات التابعة وذلك‬
‫لمعرفة مستوى‪ R‬ال ُممارسة لدى البنوك التجارية االردنية موضوع‪ R‬البحث‬
‫حيث بينت النتائج بِأن هناك مستوى‪ R‬عالي ل ُممارسة إدارة عالقات الزبائن‬
‫واألداء التسويقي لدى إدارات البنوك موضوع البحث ‪ ،‬وكما موضح في‬
‫الجدول ‪.-1-‬‬

‫قياس مستوى ال ُممارسة الكلي إلدارة عالقات الزبائن واألبعاد‬ ‫‪-1‬‬

‫الفرعية المكونة له‪:‬‬
‫جدول (‪)1‬‬
‫المتوسطات الحسابية واإلنحرافات المعيارية وال ُرتب ومستوى ال ُممارسة‬
‫الكلي إلدارة عالقات الزبائن واألبعاد الفرعية له حسب إستجابات أفراد العينة‬

‫‪12‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫يبين الجدول (‪ )1‬أعاله أن المتوسط‪ R‬الحسابي ال ُكلي لمستوى‪ُ R‬ممارسة‬

‫إدارة عالقات الزبائن في البنوك التجارية األردنية موضوع البحث قد‬
‫بلغ (‪ )4.14‬بإنحراف معياري‪ ،)0.421( R‬و ُمعبراً عن مستوى‪ُ R‬ممارسة‬
‫مرتفع‪ .‬وقد حقق بُعد الثقة أعلى متوسط‪ R‬حسابي بلغ (‪ )4.62‬حيث يعكس‬
‫مستوى‪ُ R‬ممارسة مرتفع‪ ،‬فيما حقق بُعد التركيز على الزبائن الرئيسيين‬
‫أدنى متوسط‪ R‬حسابي بلغ (‪ )3.63‬و ُمعبراً‪ R‬عن مستوى ُممارسة متوسط‪R.‬‬
‫كما يُالحظ من الجدول أعاله أن المتوسطات‪ R‬الحسابية لمستوى‪ُ R‬ممارسة‬
‫إدارة عالقات الزبائن بأبعاده المختلفة كانت ُمعظمها مرتفعة ‪ ،‬مما يُشير‬
‫الى أن إستجابات عينة البحث كانت إيجابية وبدرجة كبيرة نوعا ً ما تجاه‬
‫ُممارسة إدارة عالقات الزبائن في البنوك التجارية األردنية موضوع‪R‬‬
‫البحث‪.‬‬

‫‪ -2‬قياس مستوى ال ُممارسة الكلي لألداء التسويقي واألبعاد الفرعية المكونة‬

‫له‪:‬‬
‫جدول (‪)2‬‬
‫المتوسطات الحسابية واإلنحرافات المعيارية وال ُرتب ومستوى‬
‫ال ُممارسة الكلي لألداء التسويقي واألبعاد الفرعية له حسب إستجابات‬
‫أفراد عينة البحث‬

‫‪13‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫يبين الجدول (‪ )2‬أعاله إن المتوسط‪ R‬الحسابي ال ُكلي لمستوى‪ُ R‬ممارسة‬

‫األداء التسويقي‪ R‬في البنوك التجارية األردنية موضوع‪ R‬البحث قد بلغ (‬
‫‪ )4.05‬بإنحراف معياري‪ ،)0.440( R‬و ُمعبراً عن مستوى‪ُ R‬ممارسة‬
‫مرتفع‪ .‬وقد حقق بُعد رضا الزبائن أعلى متوسط حسابي بلغ (‪)4.56‬‬
‫حيث يعكس مستوى ُممارسة مرتفع‪ ،‬فيما حقق بُعد اإلحتفاظ بالعُمالء‬
‫أدنى متوسط‪ R‬حسابي بلغ (‪ )3.64‬و ُمعبراً‪ R‬عن مستوى ُممارسة متوسط‪R.‬‬
‫كما يُالحظ من الجدول أعاله إن المتوسطات‪ R‬الحسابية لمستوى‪ُ R‬ممارسة‬
‫األداء التسويقي‪ R‬بأبعاده المختلفة كانت ُمعظمها‪ R‬مرتفعة ‪ ،‬مما يُشير الى أن‬
‫إستجابات عينة البحث كانت إيجابية وبدرجة كبيرة نوعا ً ما تجاه ُممارسة‬
‫األداء التسويقي‪ R‬في البنوك التجارية األردنية موضوع‪ R‬البحث‪.‬‬
‫إختبار فرضيات البحث ‪:‬‬
‫تم إستخدام تحليل اإلنحدار الخطي البسيط ( (‪Simple Linear‬‬
‫‪ ،Regression‬وذلك إلختبار‪ R‬فرضية البحث الرئيسية بهدف التحقق من‬
‫مدى وجود عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة (≤ ‪α‬‬
‫‪ )0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن (‪ )CRM‬واألداء التسويقي (‪)MP‬‬
‫للبنوك التجارية األردنية موضوع البحث‪.‬‬
‫أما الفرضيات الفرعية المنبثقة عن فرضية البحث الرئيسية فقد تم‬
‫إختبارها‪ R‬بإستخدام تحليل اإلنحدار الخطي المتعدد ( (‪Multiple‬‬
‫‪ Linear Regression‬وذلك بهدف التحقق من مدى وجود عالقة‬
‫تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة‬
‫عالقات الزبائن (‪ )CRM‬بداللة أبعادها كمتغيرات مستقلة مع كل بُعد‬
‫من أبعاد األداء التسويقي كمتغير تابع للبنوك التجارية األردنية موضوع‬
‫البحث‪ ،‬حيث تم إستخدام طريقة اإلنحدار ال ُمتدرج (‪Stepwise‬‬
‫‪ )Regression‬التي تستخدم عدد من المتغيرات المستقلة األقوى ارتباطا‪ًR‬‬
‫بالمتغير‪ R‬التابع (وليس كل المتغيرات المستقلة) وإدراجها‪ R‬ضمن معادلة‬
‫اإلنحدار الخطي المتعدد‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫فرضية الدراسة الرئيسية‪ :‬تم إستخدام‪ R‬تحليل اإلنحدار الخطي البسيط (‬

‫‪ )Simple Linear Regression‬إلختبار‪ R‬هذه الفرضية حيث كانت‬
‫نتائج التحليل كما موضح في الجدول (‪.)3‬‬
‫جدول (‪)3‬‬
‫نتائج تحليل اإلنحدار البسيط ( (‪Simple Linear Regression‬‬
‫إلختبار فرضية الدراسة الرئيسية‬

‫يُالحظ من نتائج تحليل اإلنحدار البسيط الموضحة في الجدول‬

‫أعاله ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬إن قيمة معامل إرتباط بيرسون الخطي (‪ )R‬بلغت (‪ )0.687‬وهي دالة‬
‫إحصائياً‪ R‬عند مستوى الداللة (‪ ،)α ≤ 0.05‬وتُشير‪ R‬إلى وجود عالقة قوية‬
‫نوعا ً ما بين المتغير المستقل (إدارة عالقات الزبائن) والمتغير‪ R‬التابع‬
‫(األداء التسويقي) للبنوك التجارية األردنية موضوع البحث‪ ،‬كما إن‬
‫إشارة معامل اإلرتباط‪ )R( R‬الموجبة تُشير إلى أن العالقة بين كال‬
‫المتغيرين عالقة طردية موجبة‪ ،‬أي كلما زاد التركيز‪ R‬على إدارة عالقات‬
‫الزبائن سيؤدي إلى تحسن في األداء التسويقي للبنوك التجارية األردنية‬
‫موضوع البحث‪.‬‬
‫‪ -2‬إن قيمة معامل اإلنحدار الخطي البسيط (‪ )β‬بلغت (‪ )0.716‬وهي‬
‫ذات داللة إحصائية حيث أن قيمة اإلختبار اإلحصائي‪ t R‬بلغت (‬
‫‪ )11.092‬عند مستوى الداللة (‪ ،)α ≤ 0.05‬وتُشير إلى وجود‪ R‬عالقة‬
‫تأثيرية وتفسيرية بين المتغير المستقل (إدارة عالقات الزبائن) والمتغير‬
‫التابع األداء التسويقي للبنوك التجارية األردنية موضوع البحث‪ .‬وتعني‪R‬‬
‫قيمة معامل اإلنحدار (‪ )α‬وإشارته الموجبة أن زيادة المتغير المستقل‬
‫(إدارة عالقات الزبائن) بقيمة وحدة واحدة تؤدي إلى زيادة في المتغير‬
‫التابع (األداء التسويقي) للبنوك التجارية األردنية موضوع البحث بقيمة (‬
‫‪ )0.716‬وحدة‪ .‬كما أن قيمة معامل الثبات لنموذج اإلنحدار الخطي‬
‫‪15‬‬
 ‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫البسيط (‪ )α‬قد بلغت (‪ )1.227‬وهي ذات داللة إحصائية حيث إن قيمة‬

‫اإلختبار‪ R‬اإلحصائي ‪ t‬بلغت (‪ )4.406‬عند مستوى الداللة (‪، )α ≤ 0.05‬‬
‫وهي تمثل قيمة المتغير التابع (األداء التسويقي) عندما تكون قيمة المتغير‬
‫المستقل (إدارة عالقات الزبائن) مساوية للصفر‪.‬‬

‫‪ -3‬إن قيمة معامل التحديد ( (‪R2‬والتي تمثل القدرة التفسيرية لنموذج‬

‫اإلنحدار الخطي البسيط قد بلغت (‪ )0.471‬وهي ذات داللة إحصائية‬
‫حيث إن قيمة اإلختبار‪ R‬اإلحصائي ‪ F‬قد بلغت (‪ )123.031‬عند مستوى‪R‬‬
‫الداللة (‪ ، )α ≤ 0.05‬وتعني هذه القيمة أن نموذج اإلنحدار الخطي‬
‫البسيط ومن خالل المتغير المستقل (إدارة عالقات الزبائن) يمكنه أن‬
‫يفسر ما نسبته (‪ )0.471‬من اإلختالف والتباين في المتغير التابع (األداء‬
‫التسويقي) ‪ ،‬وهي نسبة عالية نوعا ً ما وتدل على وجود عالقة تأثيرية‬
‫ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬بين إدارة عالقات‬
‫الزبائن واألداء التسويقي‪ R‬للبنوك التجارية األردنية موضوع‪ R‬البحث‪.‬‬
‫وبنا ًء على النتائج أعاله فقد تم رفض الفرضية العدمية الرئيسية وقبول‬
‫الفرضية البديلة لها‪ ،‬أي أنه توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند‬
‫مستوى‪ R‬الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن واألداء‬
‫التسويقي‪ R‬للبنوك التجارية األردنية موضوع‪ R‬البحث‪.‬‬

‫الفرضيات الفرعية‬
‫لتأكيد النتائج التي تم توصل‪ R‬لها في إختبار الفرضية الرئيسية للدراسة‪,‬‬
‫فقد تم إختبار الفرضيات الفرعية المنبثقة عنها كما موضح في الجدول‪-‬‬
‫‪-4‬‬
‫جدول (‪)4‬‬
‫نتائج تحليل اإلنحدار الخطي المتعدد إلختبار الفرضيات الفرعية بإستخدام‬
‫طريقة اإلنحدار المتدرج (‪)Stepwise Regression‬‬

‫يُالحظ من الجدول (‪ )4‬ما يلي ‪:‬‬

‫‪16‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫الفرضية الفرعية األولى ‪ :‬باإلستناد‪ R‬على النتائج الموضحة في الجدول‬

‫أعاله تبين لنا إن أقوى‪ R‬أبعاد إدارة عالقات الزبائن إرتباطاً‪ R‬وتأثيراً في‬
‫بُعد الحصة السوقية كأحد أبعاد األداء التسويقي للبنوك التجارية األردنية‬
‫موضوع البحث هي على التوالي‪ ( :‬قيمة الزبون‪ ،‬الثقة‪ ،‬ومعرفة الزبون)‬
‫‪ ،‬حيث شكلت هذه األبعاد الثالثة مجتمعة أقوى‪ R‬نموذج إنحدار خطي‬
‫متعدد من حيث قوة اإلرتباط والقدرة التفسيرية والتأثيرية في بُعد الحصة‬
‫السوقية‪ .‬فقد بلغت قيمة معامل إرتباط بيرسون الخطي (‪ )R‬لهذا النموذج‬
‫(‪ )0.667‬وهي دالة إحصائيا ً عند مستوى الداللة (‪ ، )α ≤ 0.05‬وتُشير‪R‬‬
‫إلى وجود عالقة قوية نوعا ً ما بين المتغيرات المستقلة (قيمة الزبون‪،‬‬
‫الثقة‪ ,‬معرفة الزبون) والمتغير التابع (الحصة السوقية)‪ ،‬أي كلما زاد‬
‫التركيز‪ R‬على إدارة عالقات الزبائن من خالل أبعاده الثالث (قيمة‬
‫الزبون‪ ،‬الثقة ‪ ,‬معرفة الزبون) سيؤدي‪ R‬إلى تحسن في الحصة السوقية‬
‫كأحد أبعاد األداء التسويقي للبنوك التجارية األردنية موضوع البحث‪ .‬إن‬
‫قيمة معامل التحديد ( (‪R2‬والتي تمثل القدرة التفسيرية لنموذج اإلنحدار‬
‫الخطي المتعدد قد بلغت (‪ )0.445‬وهي ذات داللة إحصائية حيث إن‬
‫قيمة اإلختبار اإلحصائي ‪ F‬قد بلغت (‪ )36.40‬عند مستوى‪ R‬الداللة (≤ ‪α‬‬
‫‪ ،)0.05‬وتعني هذه القيمة أن نموذج اإلنحدار الخطي المتعدد ومن خالل‬
‫المتغيرات المستقلة (قيمة الزبون‪ ،‬الثقة ‪ ,‬معرفة الزبون) يمكنه أن يفسر‬
‫ما نسبته (‪ )0.445‬من اإلختالف والتباين في المتغير التابع (الحصة‬
‫السوقية)‪ ،‬وهي نسبة عالية نوعا ً ما وتدل على وجود‪ R‬عالقة تأثيرية ذات‬
‫داللة إحصائية عند مستوى الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬بين إدارة عالقات‬
‫الزبائن بداللة أبعادها (قيمة الزبون‪،‬الثقة‪ ,‬معرفة الزبون) والحصة‬
‫السوقية كأحد أبعاد األداء التسويقي للبنوك التجارية األردنية موضوع‬
‫البحث‪.‬‬
‫وبناءاً على النتائج أعاله فقد تم رفض الفرضية الفرعية األولى وقبول‬
‫الفرضية البديلة لها‪ ،‬أي إنهُ توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند‬
‫مستوى‪ R‬الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها‬
‫(قيمة الزبون‪ ،‬الثقة‪ ,‬معرفة الزبون) وبُعد الحصة السوقية كأحد أبعاد‬
‫األداء التسويقي‪ R‬للبنوك التجارية األردنية موضوع‪ R‬البحث‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية ‪ :‬بنا ًء على النتائج الموضحة في الجدول (‪)4‬‬
‫تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الثانية وقبول الفرضية البديلة‬
‫لها‪ ،‬أي إنهُ توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪ R‬الداللة (‬
‫‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها (قيمة الزبون‪،‬‬
‫معرفة الزبون) وبُعد المبيعات كأحد أبعاد األداء التسويقي للبنوك‬
‫التجارية األردنية موضوع البحث‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬بنا ًء على النتائج الموضحة في الجدول (‪)4‬‬
‫تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الثالثة وقبول الفرضية البديلة‬
‫لها‪ ،‬أي إنهُ توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪ R‬الداللة (‬
‫‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها (معرفة الزبون‪,‬‬
‫قيمة الزبون) وبُعد األرباح كأحد أبعاد األداء التسويقي‪ R‬للبنوك التجارية‬
‫األردنية موضوع‪ R‬البحث‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫الفرضية الفرعية الرابعة‪ :‬بنا ًء على النتائج الموضحة في الجدول (‪)4‬‬

‫تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الرابعة وقبول الفرضية البديلة‬
‫لها ‪ ،‬أي إنهُ توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪ R‬الداللة‬
‫(‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها (التركيز على‬
‫الزبائن الرئيسين‪ ,‬قيمة الزبون‪ ,‬كفاءة التنظيم‪ ,‬معرفة الزبون) وبُعد‬
‫اإلحتفاظ بالعُمالء كأحد أبعاد األداء التسويقي‪ R‬للبنوك التجارية األردنية‬
‫موضوع البحث‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الخامسة ‪ :‬بنا ًء على النتائج الموضحة في الجدول (‪)4‬‬
‫تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الخامسة وقبول الفرضية‬
‫البديلة لها‪ ،‬أي إنهُ توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪R‬‬
‫الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها (كفاءة‬
‫التنظيم‪ R,‬قيمة الزبون‪ ،‬الثقة) وبُعد جذب الزبائن كأحد أبعاد األداء‬
‫التسويقي‪ R‬للبنوك التجارية األردنية موضوع‪ R‬البحث‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية السادسة ‪ :‬بنا ًء على النتائج الموضحة في الجدول (‪)4‬‬
‫تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الخامسة وقبول الفرضية‬
‫البديلة لها ‪ ،‬أي إنهُ توجد عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية عند مستوى‪R‬‬
‫الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن بداللة أبعادها (كفاءة‬
‫التنظيم‪ R,‬قيمة الزبون‪ ،‬التركيز‪ R‬على الزبائن الرئيسين) وبُعد رضا الزبائن‬
‫كأحد أبعاد األداء التسويقي للبنوك التجارية األردنية موضوع البحث‪.‬‬
‫وعليه ومن خالل إختبار‪ R‬فرضيات البحث الفرعية والنتائج التي تم‬
‫التوصل إليها يمكن التأكيد على النتيجة المتمخضة عن إختبار الفرضية‬
‫الرئيسية للبحث والتي تُفضي إلى وجود‪ R‬عالقة تأثيرية ذات داللة‬
‫إحصائية عند مستوى الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن‬
‫واألداء التسويقي للبنوك التجارية األردنية موضوع البحث‪.‬‬

‫نتائج وإستنتاجات البحث‬

‫لقد تمخض عن البحث الحالي مجموعة من النتائج لعل أبرزها ما يلي ‪:‬‬
‫أظهرت النتائج أن مستوى مُمارسة إدارة عالقات الزبائن في البنوك‬ ‫‪‬‬
‫التجارية األردنية موضوع البحث كان مرتفعا ً في ُمعظم أبعاده حيث بلغ‬
‫المتوسط‪ R‬الحسابي (‪ )4.14‬بإنحراف‪ R‬معياري (‪ )0.421‬حسب إستجابات‬
‫عينة البحث ‪.‬‬
‫أظهرت النتائج أن مستوى مُمارسة األداء التسويقي في البنوك التجارية‬ ‫‪‬‬
‫األردنية موضوع‪ R‬البحث كان مرتفعاً في ُمعظم أبعاده حيث بلغ (‪)4.05‬‬
‫بإنحراف‪ R‬معياري (‪ )0.440‬حسب إستجابات عينة البحث‪.‬‬
‫أما فيما يخص الفرضية الرئيسية فقد تم رفضها‪ R‬و تم إعتماد الفرضية‬ ‫‪‬‬
‫البديلة حيث توصل البحث إلى وجود‪ R‬عالقة تأثيرية ذات داللة إحصائية‬
‫عند مستوى‪ R‬الداللة (‪ )α ≤ 0.05‬مابين إدارة عالقات الزبائن (‪)CRM‬‬
‫بداللة أبعادها واألداء التسويقي (‪ )MP‬للبنوك التجارية األردنية‬
‫‪18‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫موضوع البحث ‪،‬حيث بلغت قيمة معامل إرتباط بيرسون‪ R‬الخطي (‪( )R‬‬
‫‪ )0.687‬وهي دالة إحصائيا‪ R‬عند مستوى الداللة (‪)α ≤ 0.05‬‬
‫و تتفق هذه النتيجة مع دراسة (‪ )Soliman, 2011‬التي توصلت إلى‬
‫وجود‪ R‬إرتباط طردي موجب قوي ذات داللة إحصائية بين إدارة عالقات‬
‫الزبائن واألداء التسويقي‪ R‬بصفة عامة حيث بلغ معامل اإلرتباط(‬
‫‪)0.765‬عند مستوى معنوية (‪ )0.000‬مما يدل على وجود‪ R‬اثر إلدارة‬
‫العالقات مع الزبائن على األداء التسويقي للمنظمات عينة البحث‪.‬‬
‫و نُالحظ ايضا ً توافق نتيجة البحث الحالي مع دراسة (عبد الهادي ‪،‬‬
‫‪ )2009‬حيث قامت الباحثة بإجراء دراسة إستطالعية للتعرف على مدى‬
‫تبني وفهم‪ R‬العاملين بالبنوك التجارية العامة لمفهوم إدارة عالقات الزبائن‬
‫ومتطلباته ومدى عالقته باألداء التسويقي للبنك‪ .‬والتي خلُصت إلى أن‬
‫العاملين في البنوك يدركون أهمية إدارة عالقات الزبائن في تحقيق أداء‬
‫أفضل ولكن ينقصهم‪ R‬الفهم الواضح لها ولثقافتها التي تتبناها وعالقتها‬
‫باألداء التسويقي للبنك ‪.‬‬
‫فيما يخص الفرضيات الفرعية ‪ ،‬توصل البحث الى وجود عالقة تأثيرية‬ ‫‪‬‬
‫ذات داللة احصائية بين إدارة عالقات الزبائن بداللة ابعاده وكل بُعد من‬
‫أبعاد األداء التسويقي للبنوك التجارية االردنية موضوع‪ R‬البحث‪ .‬حيث‬
‫اظهرت توافق‪ R‬مع نتائج بعض الدراسات كاآلتي‪:‬‬
‫وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (‪ )1‬التي هدفت إلى توضيح عالقة إدارة‬
‫عالقات الزبائن وأداء الشركة والتي خلُصت إلى أن هناك أربعة أبعاد‬ ‫‪(1) Swaminathan‬‬
‫إلدارة عالقات الزبائن(‪ )CRM‬ثالثة منهم (التركيز‪ R‬على الزبائن‬ ‫‪, 2004.‬‬
‫الرئيسيين – التنظيم‪ – R‬إدارة المعرفة) كان لها تأثير مباشر‪ R‬وغير مباشر‪R‬‬
‫على أداء الشركات (رضا الزبون ‪ -‬اإلحتفاظ بالزبون ‪ -‬نمو المبيعات)أما‬
‫البُعد الرابع(التكنولوجيا) فلم يؤدي‪ R‬إلى زيادة رضا ووالء الزبون في‬
‫األجل الطويل‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫اظهرت نتيجة الفرضية السادسة توافقها مع ما جاءت به دراسة‬
‫التي هدفت الى التحقق من تأثير تنفيذ إستراتيجية العالقة مع الزبائن في‬
‫مجال البنوك على رضا الزبون والوالء حيث توصلت الدراسة الى‬
‫& ‪(2) Colgate‬‬
‫وجود‪ R‬آثار إيجابية وسلبية ‪ ،‬اآلثاراأليجابية تظهرعندما يتم تنفيذ (‬
‫‪Danaher, 2000.‬‬
‫‪ )CRM‬بدرجة عالية من المهارة ‪ ،‬مما يؤدي الى تعزيز‪ R‬رضا الزبون‬
‫ووالءه بينما اآلثار السلبية تظهرعند تنفيذ اإلستراتيجية بشكل منقوص‬
‫مما يؤدي الى عدم رضا الزبون وعدم والءه‪.‬‬
‫التوصيات‬
‫بناءاً على ما أسفرعنه البحث تبين لنا بعض التوصيات‪ R‬التي تساهم في‬
‫تعزيز‪ R‬نقاط القوة ومعالجة نقاط الضعف التي واجهتها البنوك التجارية‬
‫موضوع البحث في إتباعها لفلسفة إدارة عالقات الزبائن وهي ‪:‬‬

‫‪19‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫‪ -1‬زيادة التركيز‪ R‬من قِبل إدارات البنوك على قيمة الزبون كونه ظهر‬
‫كعامل مؤثر قوي في كل الفرضيات وهذا دليل على إدراك اإلدارات العليا‬
‫والوسطى ألهمية هذا العنصر كونه مصدر‪ R‬اساسي للربح ‪.‬‬
‫‪ -2‬تطوير‪ R‬كفاءة التنظيم لدى البنوك األردنية بشكل عام والعمل على‬
‫ترسيخ مبادئ إنشاء عالقات ُمستدامة مع الزبائن من خالل إشراك‬
‫الموظفين بشكل عام في دورات تطويرية وورش عمل تبين لهم المتطلبات‬
‫الحديثة في التعامل البنكي الذي هو قائم باألساس على العالقة المباشرة مع‬
‫الزبون‪.‬‬
‫‪-3‬اإلستعانة بخبرات إدارية تقدم اإلستشارات‪ R‬فيما يخص إجراء بحوث‬
‫تسويقية عن البيئة المحيطة وكيفية إستغالل الفرص ومواجهة التحديات‬
‫كون اإلستجابات بينت قلة إجراء مثل هكذا بحوث‪.‬‬
‫‪ -5‬إستحداث قسم واضح و ُمدرج‪ R‬في الهيكلية اإلدارية للبنك وتهيئة‬
‫وتدريب‪ R‬موظفين ُمختصين إلدارة العالقات مع الزبائن بمهنية عالية‪.‬‬
‫‪ -6‬مراجعة برنامج إدارة عالقات الزبائن بشكل دوري‪ R‬خالل السنة‬
‫للوقوف على أدائه‪.‬‬

‫المراجع‬
‫‪ -‬المراجع العربية‬
‫الكتب‪:‬‬

‫‪20‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫ابو النجا ‪ ،‬محمد عبد العظيم (‪" .)2008‬التسويق المتق‪RR‬دم"‪ ،‬ط‪ ، 1‬االس‪RR‬كندرية‪-‬‬ ‫‪.1‬‬
‫جمهورية مصر العربية ‪،‬الدار الجامعية للنشر‪.‬‬

‫البك‪RRR‬ري ‪ ،‬ث‪RRR‬امر ياس‪RRR‬ر (‪".)2012‬اس‪RRR‬تراتيجيات التس‪RRR‬ويق"‪ ،‬ط ‪،1‬عم‪RRR‬ان –‬ ‫‪.2‬‬

‫االردن ‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ‪.‬‬

‫ادريس‪ ،‬وائ‪RR‬ل محم‪RR‬د‪ ،‬و الغ‪RR‬البي‪ ،‬ط‪RR‬اهر محس‪RR‬ن (‪ .)2009‬سلس‪RR‬لة ادارة االداء‬ ‫‪.3‬‬
‫االس‪RR‬تراتيجي" اساس‪RR‬يات االداء وبطاق‪RR‬ة التق‪RR‬ييم المت‪RR‬وازن" ‪ ،‬ط ‪ ، 1‬عم‪RR‬ان ‪-‬‬
‫االردن ‪ ،‬دار وائل للنشر‪.‬‬

‫توفي‪RRR‬ق ‪ ،‬عم‪RRR‬رو عب‪RRR‬د ال‪RRR‬رحمن (‪" .)2007‬ادارة عالق‪RRR‬ات العمالء" ‪ ،‬ط ‪،1‬‬ ‫‪.4‬‬
‫القاهرة – جمهورية مصر العربية – مركز الخبرات المهنية لإلدارة ‪.‬‬

‫ال‪RR‬دوري ‪ ،‬زكري‪RR‬ا مطل‪RR‬ك ‪ ،‬وحس‪RR‬ين‪،‬يع‪RR‬رب ع‪RR‬دنان (‪ " )2006‬إدارة معـــرفة‬ ‫‪.5‬‬

‫الزب‪RR‬ون وف‪RR‬ق منظ‪RR‬ور التكــامــــل بين إدارة المعرف‪RR‬ة و إدارة عالق‪RR‬ات الزب‪RR‬ون‬
‫وعالقته‪RR‬ا ب‪RR‬دورة حي‪RR‬اة الزب‪RR‬ون" ‪ ،‬الم‪RR‬ؤتمر العلمي الث‪RR‬اني – جامع‪RR‬ة العل‪RR‬وم‬
‫التطبيقية – كلية االقتصاد والعلوم االدارية ‪ ،‬االردن –عمان‪.‬‬

‫الساعدي ‪ ،‬مؤيد يوسف نعمة (‪" .)2010‬الدور التف‪RR‬اعلي إلدارة المعرف‪RR‬ة ع‪RR‬بر‬ ‫‪.6‬‬
‫ادارة عالقات الزبون في النجاح المنظمي ‪ :‬دراسة اس‪RR‬تطالعية آلراء عين‪RR‬ة من‬
‫االدارات العليا والوسطى في المصارف العراقية الخاصة"‪.‬هيئة التعليم التق‪RR‬ني‪/‬‬
‫المعه‪R‬د‪ R‬التق‪RR‬ني في المس‪R‬يب – الع‪R‬راق –باب‪R‬ل ‪ ،‬مجل‪RR‬ة القادس‪RR‬یة للعل‪RR‬وم اإلداریة‬
‫واالقتصادیة ‪ ،‬المجلد ‪ ١٢‬العدد‪ ١ R‬لسنة ‪ 2010‬ص‪.40-8:‬‬

‫الس‪RR‬امرائي ‪ ،‬حفص‪RR‬ة عط‪RR‬ا هللا حس‪RR‬ين (‪" .)2002‬الم‪RR‬زيج التس‪RR‬ويقي وج‪RR‬ودة‬ ‫‪.7‬‬
‫الخدمة الصحية وأثرهما في تحقيق رضى المرضى"(مجموعة من المستشفيات‬
‫الحكومية الخاصة في مدينة‪ R‬بغداد)‪( ،‬رسالة ماجستير غ‪RR‬ير منش‪RR‬ورة) عل‪RR‬وم في‬
‫ادارة االعمال مقدمة الى مجلس كلي‪R‬ة االدارة واالقتص‪R‬اد جامع‪RR‬ة بغ‪R‬داد‪ ،‬بغ‪RR‬داد‪-‬‬
‫العراق‪.‬‬

‫عبد اله‪RR‬ادي ‪ ،‬عب‪RR‬ير حس‪RR‬ن محم‪RR‬ود محم‪RR‬د (‪ ".)2009‬تحلي‪RR‬ل العالق‪RR‬ة بين ادارة‬ ‫‪.8‬‬
‫عالق‪RR‬ات العمالء واألداء التس‪RR‬ويقي" دراس‪RR‬ة ميداني‪RR‬ة‪ .‬بحث مس‪RR‬تل من رس‪RR‬الة‬
‫الماجستير ‪ ،‬جمهورية مصر العربية ‪ -‬مجلة المدير الناجح‪ .‬ص‪.75-70 :‬‬

‫مسعود ‪ ،‬معتصم ( ‪" .)2005‬استخدام مفهوم التسويق بالعالقات باالس‪RR‬تناد الى‬ ‫‪.9‬‬
‫عنص‪RR‬ري القيم‪RR‬ة والرض‪RR‬ا للزب‪RR‬ائن في ش‪RR‬ركات الت‪RR‬أمين في االردن وفلس‪RR‬طين"‬
‫دراسة مقارنة (اطروح‪RR‬ة دكت‪RR‬وراه غ‪RR‬ير منش‪RR‬ورة) ‪ ،‬جامع‪RR‬ة عم‪RR‬ان العربي‪RR‬ة ‪،‬‬
‫عمان ‪ -‬االردن‪.‬‬

‫هام‪RR‬ان ‪ ،‬حس‪RR‬ن علي (‪ " .)2003‬المنافس‪RR‬ة االجنبي‪RR‬ة واثره‪RR‬ا في حجم مبيع‪RR‬ات‬ ‫‪.10‬‬
‫الص‪RR‬ناعات المحلي‪RR‬ة في الس‪RR‬وق اللي‪RR‬بي" ‪ ،‬الملتقى الع‪RR‬ربي الث‪RR‬اني التس‪RR‬ويقي في‬
‫الوطن العربي – الفرص والتحديات‪ .‬الدوحة‪-‬دولة قطر ‪ 8-6‬اكتوبر‪.‬‬

‫ياس‪RR‬ين‪ ،‬س‪RR‬عد محم‪RR‬د نعيم (‪ " . )2006‬أبع‪RR‬اد اس‪RR‬تراتيجية التس‪RR‬ويق بالعالق‪RR‬ات‬ ‫‪.11‬‬
‫وأثرها على األداء التسويقي لشركات التأمين األردنية " (دراسة ماجستير غ‪RR‬ير‬
‫منشورة) ‪ ،‬الجامعة األردنية ‪ ،‬عمان‪-‬االردن‪.‬‬

‫المراجع االجنبية‬ ‫‪-‬‬

‫‪21‬‬
‫ احمد هادي طالب‬.‫م‬.‫ ثامر البكري م‬. ‫د‬.‫أ‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

Books:
1. Chandra , P.,(1997). "Financial Management : Theory and
practice", (4th ed).,Tata McGraw-Hill Delhi.

2. Ferrell, O. C. & Hartline, Michael . D.,(2011). "Marketing

Management Strategies", (Fifth Edition), SOUTH-
WESTERN, cengage learning, USA.

3. Forss , B. & Stone, M.,(2001). "Successful customer

relationship marketing " London; Kogan page.

4. Kaplan, Robert S.& Atkinson, Anthony A.,(1998).

"Advanced Management Accounting",(3rd Edition),
Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey.

5. Kotler, P.,(2000). "Marketing Management" , The

Millennium Edition . Prentice Hall International , Inc.

6. Kotler, P & Keller, K. L., (2012). "Marketing

management", (14th Edition), Pearson Education Limited,
USA.

7. Lovelock, C. & Wirtz, J., (2011). "Services Marketing",

People, Technology, Strategy, (Seventh Edition), Pearson
Education Limited, USA.

8. Peppers, D. & Rogers, M., (1996). "The One to One Future:

Building Relationships One Customer at a
Time"14th ,Doubleday, New York, NY.

9. Reichheld, F.F., (1996). "The Loyalty Effect", Cambridge,

MA: Harvard Business School Press.

10. Sevin CH., (1965). "Marketing productivity analysis", New

York: McGraw-Hill.

11. Swift . R . S.,(2000)."Accelerating customer relationships

using CRM and relationship technologies", (1 edition)
Prentice Hall.

12. Journals, articles, thesis

13. Acquaah, M., (2007). "Managerial social capital, strategic

orientation, and organizational performance in an emerging
economy" Strategic Management Journal, Vol. 28, No.12,
pp. 1235-1255.

14. Anderson, E.W.& Fornell, C. and Lehmaun, D. R.,(1994).

"Customer Satisfaction, Market Share and profitability:
22
‫ احمد هادي طالب‬.‫م‬.‫ ثامر البكري م‬. ‫د‬.‫أ‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

Finding From Sweden" Journal of Marketing, Vol. 58, No.

3 (Jul., 1994), pp. 53-66.

15. Arnett, B.D. & Badrinarayanan, V., (2005). "Enhancing

Customer-Needs-Driven CRM Strategies: Core Selling
Teams, Knowledge Management Competence, and
Relationship Marketing Competence", Journal of Personal
Selling & Sales Management, Vol. 25, No. 4, pp. 329-343.

16. Cao , Yong. & Gruca , Thomas.S.,( 2005). "Reducing

adverse selection through Customer relationship
management" Journal of Marketing, Vol.69, No.4 , pp.
219-229.

17. Chong, B., (2003). "Why Culture Matters for the Formation
of Consumer Trust? A Conceptual Study of Barriers for
Realizing Real Global Exchange in Hong Kong". Asia
Pacific Management Review, Vol.8, No. 2, pp. 217-240.

18. Clark, B.H., (1999). "Marketing Performance Measures:

History and Interrelationships", Journal of Marketing
Management, Vol.15, No.8, pp. 711-744.

19. Colgate , M.R. & Danaher, P.J.,( 2000). " Implementing a

customer relationship strategy", Journal of the Academy of
marketing Science, Vol. 28, No. 3.

20. Coltman, T. R.,(2007). "Can Superior CRM Capabilities

improve performance in banking", Journal of Financial
Service Marketing, vol.12, No.2, pp. 102-114.

21. Curren, Mary T. & Valerie S. Folkes, and Joel H. Steckel.,

(1992). "Explanations for Successful and Unsuccessful
Marketing Decisions: The Decision Maker’s Perspective",
Journal of Marketing, Vol. 56 ,No. 2, pp. 18–31.

22. Desarbo, W. S. & Jedidi, K. and Sinha, I., (2001).

"Customer value analysis in a heterogeneous market"
Strategic Management journal, Vol. 22, No. 9, pp.845-
857.

23. Dobni, C.D. & Luffman, G.,( 2000 ). " Implementing

Marketing Strategy Through a Market Orientation" Journal
of Markrting Management, Vol.16, No.8 , pp. 895-916 .

23
‫ احمد هادي طالب‬.‫م‬.‫ ثامر البكري م‬. ‫د‬.‫أ‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

24. Dyer, H. & Singh, H., (1998). "The Relational View:

Cooperative Strategy and Sources of Inter organizational
Competitive dvantage" Academy of Management Review,
Vol. 23, No. 4, pp. 660-679.

25. Feder, RA., (1965). "How to measure marketing

performance", Harv Bus Rev,Vol. 43, No.3, pp. 132–142 .

26. Garbarino, E. & Johnson, M.S., (1999). "The Different

Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer
Relationships". Journal of Marketing, 63(April), 70-87.

27. Gupta, Sunil & Dominique Hanssens & Bruce Hardie &
Wiliam Kahn, Kumar, V, Nathaniel Lin, et al., (2006).
"Modeling Customer Lifetime Value", Journal of Service
Research, Vol. 9, No. 2, pp. 139–55.

28. Hansotia, B., (2002). "Gearing up for CRM: Antecedents to

successful implementation", Journal of Database
Marketing, Vol. 10, No. 2, pp. 121-132.

29. Homburg, C.& Hoyer, D. W.& Stock. M.R., (2007). "How

to Get Lost Customer Back?: A study of antecedents of
relationship revival", Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 35, No. 4, pp. 461-474.

30. Iacovou, M. & Bendasat, I. and Dexter, A.S., (1995).

"Electronic Data Interchange and Small Organizations:
Adoption and Impact of Technology", MIS Quarterly, Vol.
19, No. 4, pp. 465-485.

31. Jain, R.& Jain, S. and Dhar, U., (2003). "Measuring

Customer Relationship Management" Journal of
Service Research, Vol. 2, No. 2, pp. 97-109.

32. Johnson, J., (2004). "Making CRM Technology

Work",British Journal of Administrative Management,
Vol. 39, No.3, pp. 22-23.

33. Kaplan, R.S. & Norton, D.P., (1992). "The Balanced

Scorecard - Measures that Drive Performance", Harvard
Business Review, January-February,Vol.3, pp. 71-79.

34. Kim, J. & suh, E. and Hwang, H., (2003). "A Model For
Evaluating The Effectiveness Of CRM Using The
Balanced Score Card", Journal of interactive marketing,
Vol. 17, No. 2, pp. 5-19.

24
‫ احمد هادي طالب‬.‫م‬.‫ ثامر البكري م‬. ‫د‬.‫أ‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

35. Kotabe, M. & Murray, J. Y.,(1994). "Determinants of Intra-

firm sourcing and market performance" International
Business Review, Vol. 5, No. 2, pp. 121-135.

36. Liou, J. J. H., (2009). "A novel decision rules approach for
customer relationship management of the airline market"
Expert Systems with Applications,Vol. 36, No. 3, pp.
4374–4381.

37. Madjid, Rahmat.,( 2013). " Customer Trust as Relationship

Mediation Between Customer Satisfaction and Loyalty At
Bank Rakyat Indonesia (BRI) Southeast Sulawesi". The
International Journal Of Engineering And Science
(IJES), Vol. 2 , No. 5 , PP. 48-60.

38. Malmi, T.& et.al.,(2004). "An empirical study on

customer profitability accounting , customer orientation
and business unit performance", the EAA 2004
conference in praque, and the research seminars at the
University of Technology Sydney and Macquarie
university, Sep.

39. Mendoza, L. E & Marius, A. & Perez, M. and Griman, A.

C., (2007)."Critical Success Factors For A Customer
Relationship Management Strategy" Information and
Software Technology, Vol. 49, No. 8, pp. 913-945.

40. Miller, Danny., (1994). "What Happens After Success: The

Perils of Excellence", Journal of Management Studies,
Vol. 31, No.3, pp. 318–35.

41. Morgan, N.A. & Clark, B.H. & Gooner, R., (2002).
"Marketing Productivity, Marketing Audits, and Systems
for Marketing Performance Assessment. Integrating
Multiple Perspectives", Journal of Business Research,
Vol. 55,No. 5, pp. 363-375.

42. Nguyen, H.T. & Sherif, S.J. and Newby, M., (2007).
"Strategies for Successful CRM Implementation",
Information Management & Computer Security, Vol. 15,
No. 2, pp.102-115.

43. O'Sullivan, D. & Abela A. V., (2007). "Marketing

performance measurement ability and firm performance"
journal of marketing, Vol. 71, No. 2, pp. 79-93.

44. O’Sullivan, D. & Abela, A. V. & Hutchinson, M., (2009).

"Marketing Performance Measurement and Firm
25
‫ احمد هادي طالب‬.‫م‬.‫ ثامر البكري م‬. ‫د‬.‫أ‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

Performance: Evidence from the European High-technology

Sector", European Journal of Marketing, Vol.43, No. 5/6,
pp. 843-862.

45. Papageorge, Basil., (2005). "Measuring Marketing

Performance in South Africa", Unpublished Masters thesis
in Business Leadership, A research report presented to the
Graduate School of Business Leadership University of
South Africa.

46. Pont, M.& Shaw, R., (2003). " Measuring Marketing

Performance: A critique of empirical literature",
ANZMAC 2003 Conference Proceedings Adelaide 1-3
December, Pricing and Financial Issues in Marketing
Track, pp.2064-2073.

47. Reinartz W.J. & Kumar V., (2003). "The Impact of

Customer Relationship Characteristics on Profitable
Lifetime Duration", Journal of Marketing, Vol. 67, No. 1,
pp. 77-99.

48. Rust, Roland T. & Tuck Siong Chung., (2006). "Marketing

Models of Service and Relationships,", Marketing Science,
Vol. 25, No. 6, pp. 560–80.

49. Ryals, L. & Knox, S., (2001). "Cross – functional Issues in

the implementation of relationship marketing through
customer relationship management", European
Management journal, Vol. 19, No.5, pp. 534-542.

50. Sansook,J.& Ussahawanitchakit, P.,(2010)."Strategic

Customer Relationship Management Capabilities and
Market Performance: An Empirical Study Of Health
Service Industries In Thiland, International Journal of
Business Strategy, Vol. 10, No. 2, pp.67-89.

51. Soliman, H, S.,(2011). "Customer Relationship

Management and Its Relationship to the Marketing
Performance" International Journal of Business and
Social Science, Vol. 2 No. 10, pp. 166-182.

52. Srinivasan , R. & Moorman, C., (2005). "Strategic firm

commitments and rewards for customer relationship
management in online retailing", Journal of Marketing,
Vol. 69, No.4, pp. 193–200.

53. Swaminathan , S., (2004)."Customer relationship

Management: its dimensions and effect on Customer
26
‫ احمد هادي طالب‬.‫م‬.‫ ثامر البكري م‬. ‫د‬.‫أ‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

outcomes, Journal of Personal Selling & Sales

Mangement, Vol. 24, No. 4, pp. 263 – 278.

54. Tellis, Gerard J. (2008), “Important Research Questions in

Technology and Innovation,” Industrial Marketing
Management, 37, 6 (August), 629-632.

55. Venkatraman, N., (1990). " performance implication of

strategic coalignment; A methodological perspective ,
journal of management studies, Vol. 27, No. 1, pp. 19-41.

56. Verhoef , P.C.,( 2003). " Understanding the effect of

customer relationship management efforts on customer
retention and customer share developmet",journal of
marketing, Vol. 67, No. 4, pp. 30-45.

57. Villanueva, Julian & Dominique, M. Hanssens., (2007).

"Customer Equity: Measurement, Management and
Research Opportunities," Foundations and Trends in
Marketing, Vol. 1, No. 1, pp. 1–95.

27
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫‪28‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫‪29‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫‪30‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫‪31‬‬
‫أ‪.‬د ‪ .‬ثامر البكري م‪.‬م‪ .‬احمد هادي طالب‬ ‫أثر إدارة عالقات الزبائن على األداء التسويقي‬

‫‪32‬‬